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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA/ CARRERA DE:
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TRABAJO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO
DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN PARA LA EMPRESA AFICIÓN
CENTRAL AÑO 2019
AUTORES:
GARCÍA VARGAS RUTH ANDREA
HERRERA MAYORGA OTTO JOEL
TUTOR:
ING. CARLOS LUIS TORRES BRIONES, PHD
GUAYAQUIL, MARZO 2019
ii
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Diseño de estrategias de promoción para la empresa Afición Central año 2019
AUTOR(ES): García Vargas Ruth Andrea
Herrera Mayorga Otto Joel
REVISOR(ES)/TUTOR(ES): Ing. Carlos Luis Torres Briones PHD
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativas
CARRERA: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
FECHA DE
PUBLICACIÓN:
ÁREAS TEMÁTICAS:
Campo: Marketing
Aspecto: Diseño de
estrategias
Delimitación temporal:
2019
No. DE
PÁGINAS:
124
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Marketing deportivo, Marketing digital, Estrategias de promoción
RESUMEN/ABSTRACT: El deporte con más interés a nivel mundial es el fútbol y en
la ciudad de Guayaquil-Ecuador no es la excepción, es por eso que se diseñará estrategias
de promoción para la empresa Afición Central de la ciudad de Guayaquil que permitirá
generar tráfico en sus medios digitales para el interés del público objetivo a través de su
contenido informativo. Dentro de la investigación engloba como metodología, la
investigación exploratoria dirigida al gerente de la empresa Afición Central mediante una
entrevista, y la investigación cuantitativa efectuada al target de la compañía mediante
encuestas.
CONTACTO CON
AUTOR/ES:
García Vargas Ruth Andrea
Herrera Mayorga Otto Joel
Teléfono:
0960052494
0995158788
E-mail:
m
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Teléfono: 04-259 6830
E-mail: [email protected]
Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo
iii
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGICIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, de 2019
Informe de Tutoría
ING.
DIRECTOR DE CARRERA INGENIERÍA EN MARKETING Y
NEGOCIACIÓN COMERCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación Diseño de
estrategias de promoción para la empresa Afición Central año 2019. del (los) estudiante (s) :
García Vargas Ruth Andrea y Herrera Mayorga Otto Joel, indicando ha (n) cumplido con todos
los parámetros establecidos en la normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de
titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes,
que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
ING. CARLOS LUIS TORRES BRIONES PHD
C.I.: 0915190227
iv
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGICIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, de 2019
Certificado de porcentaje de similitud
Habiendo sido nombrado CARLOS LUIS TORRES BRIONES, tutor del trabajo de titulación
certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por GARCIA VARGAS RUTH
ANDREA C.C:0940335938 Y HERRERA MAYORGA OTTO JOEL C.C: 0919488361, con
mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de
INGENIERO EN MARKETING Y NEGOCICIÓN COMERCIAL.
Se informa que el trabajo de titulación: DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
PARA LA EMPRESA AFICIÓN CENTRAL AÑO 2019, ha sido orientado durante todo el
periodo de ejecución en el programa anti plagio (indicar el nombre del programa anti plagio
empleado) quedando el ----- de coincidencia.
ING. CARLOS LUIS TORRES BRIONES PHD
C.I.: 0915190227
v
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGICIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, del 2019
Certificado de Anti Plagio
Habiendo sido nombrado Ing. Carlos Luis Torres Briones PHD., tutor del trabajo de
titulación “Diseño de estrategias de promoción para la empresa Afición Central año 2019”
elaborado por, GARCIA VARGAS RUTH ANDREA C.C: 0940335938 y HERRERA
MAYORGA OTTO JOEL C.C: 0919488361, con mi respectiva supervisión como
requerimiento parcial para la obtención del título de Ing. En Marketing Y negociación Comercial,
Aseguro haber revisado el informe arrojado por el software de Anti plagio “URKUND” y que
todas las fuentes utilizadas detectadas por el mismo en el trabajo en mención se encuentran
debidamente citada de acuerdo con las normas APA vigente, por lo tanto, la presente tesis es de su
autoría.
Atentamente,
ING. CARLOS LUIS TORRES BRIONES PHD
Tutor de trabajo de titulación
C.I.: 0915190227
vi
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGICIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Certificado de licencia gratuita Guayaquil, del 2019
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo GARCIA VARGAS RUTH ANDREA C.C: 0940335938 y HERRERA MAYORGA
OTTO JOEL C.C: 0919488361 certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de
titulación, cuyo título es “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN PARA LA
EMPRESA AFICIÓN CENTRAL AÑO 2019” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad
Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS
CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN, autorizo el uso de
una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con
fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como
fuera pertinente.
GARCIA VARGAS RUTH
ANDREA C.C: 0940335938
HERRERA MAYORGA OTTO JOEL
C.C: 0919488361
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS
CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -
Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las
instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras
creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos
superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios
superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad
académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de
investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que
pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales
corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia
gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines
académicos.
vii
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGICIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Certificado del Docente Tutor Guayaquil, del 2019
En mi calidad de docente tutor del trabajo de Investigación “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE
PROMOCIÓN PARA LA EMPRESA AFICIÓN CENTRAL AÑO 2019” elaborado por,
GARCIA VARGAS RUTH ANDREA C.C: 0940335938 y HERRERA MAYORGA OTTO
JOEL C.C: 0919488361 , egresados de la carrera Ing. Marketing y Negociación Comercial,
Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil, previo a la obtención del
título de Ing. Marketing y Negociación Comercial, me permito APROBAR todas sus partes, luego
de orientar, estudiar y revisar este trabajo.
Atentamente,
ING. CARLOS LUIS TORRES BRIONES PHD
Tutor de trabajo de titulación
C.I.: 0915190227
viii
DEDICATORIA
Dedicado a nuestras familias, en especial a nuestros padres por todo el apoyo brindado en
el periodo académico de nuestras vidas.
ix
AGRADECIMIENTO
Agradecemos a todas las personas que nos colaboraron, familia, amigos, docentes con su tiempo,
conocimiento y apoyo para la culminación de este proyecto de investigación.
Agradecemos especialmente a nuestro tutor de tesis PHD. Carlos Luis Torres Briones por sus
conocimientos acertados, su asesoría y orientación en este proyecto.
x
Tabla de contenido
FICHA DE REGISTRO DE TESIS ............................................................................................ ii
Informe de Tutoría .................................................................................................................... iii
Certificado de porcentaje de similitud.........................................................................................iv
Certificado de Anti Plagio ........................................................................................................... v
Certificado de licencia gratuita ...................................................................................................vi
Certificado del Docente Tutor .................................................................................................. vii
DEDICATORIA ..................................................................................................................... viii
AGRADECIMIENTO ................................................................................................................ix
Tabla de contenido ...................................................................................................................... x
Índice figuras .......................................................................................................................... xiii
Índice de tablas ......................................................................................................................... xv
Resumen .................................................................................................................................xvii
Abstract ................................................................................................................................ xviii
Introducción ................................................................................................................................ 1
Capítulo I .................................................................................................................................... 2
1. Generalidades ............................................................................................................... 2
1.1 Antecedentes ......................................................................................................................... 2
1.2 Problema de la Investigación............................................................................................. 3
1.2.1 Planteamiento del Problema ................................................................................................ 3
1.3 Objetivos de la investigación ................................................................................................. 6
1.4 Justificación del Tema ........................................................................................................... 7
1.5 Delimitación del Problema .................................................................................................... 8
1.6 Hipótesis, Variables y Operacionalización ............................................................................. 9
Capítulo II ................................................................................................................................. 10
2. Marco Teórico ...................................................................................................................... 10
2.1 Antecedentes teóricos .......................................................................................................... 10
2.2 Marco Conceptual ............................................................................................................... 29
2.3 Marco Referencial ............................................................................................................... 36
2.3.1 Misión ........................................................................................................................ 37
2.3.2 Visión............................................................................................................................... 37
xi
2.3.3 Análisis Situacional .......................................................................................................... 38
Capítulo III ............................................................................................................................... 44
3. Objetivos de la Investigación de Mercado ................................................................... 44
3.1 Objetivos de la investigación ............................................................................................... 44
3.2 Metodología de la Investigación...................................................................................... 44
3.2.1 Metodología Exploratoria ................................................................................................. 44
3.2.2 Metodología Descriptiva................................................................................................... 45
3.3 Técnicas e Instrumentos de Investigación ........................................................................ 45
3.3.1 Entrevistas ........................................................................................................................ 45
3.3.2 Encuestas ......................................................................................................................... 45
3.3.3 Población ......................................................................................................................... 46
3.3.4 Muestra ............................................................................................................................ 46
3.4 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados .................................................. 48
3.4.1 Resultados y Análisis de las encuestas .............................................................................. 48
3.4.2 Resultado de la entrevista ................................................................................................. 69
Análisis General ........................................................................................................................ 73
Capítulo IV ............................................................................................................................... 74
4. Propuesta .................................................................................................................... 74
4.1 Título de la propuesta .......................................................................................................... 74
4.2 Objetivos de la propuesta..................................................................................................... 74
4.3 Segmentación de Mercado .............................................................................................. 74
4.4 Mercado Meta................................................................................................................. 75
4.5 Fundamentación de la propuesta ..................................................................................... 75
4.6 Estrategias de Promoción ................................................................................................ 76
4.6.1 Publicidad SEO y SEM .................................................................................................... 76
4.6.2 App .................................................................................................................................. 76
4.6.3 Sitio Web ......................................................................................................................... 78
4.6.4 Redes Sociales .................................................................................................................. 79
4.6.5 Facebook .......................................................................................................................... 81
4.6.6 Instagram ......................................................................................................................... 84
4.7 Cronograma de propuesto ............................................................................................... 89
4.8 Análisis Costo Beneficio ......................................................................................................... 90
xii
5. Conclusiones ............................................................................................................... 92
6. Recomendaciones ....................................................................................................... 93
Bibliografía ............................................................................................................................... 94
Apéndices ................................................................................................................................. 98
Apéndice A: formato de Encuesta ......................................................................................... 98
Apéndice B: formato de entrevista ...................................................................................... 102
Apéndice C: carta Aval ....................................................................................................... 103
Apéndice D: validación de herramientas de investigación ................................................... 104
Apéndice E: imágenes de investigación realizada ................................................................ 105
xiii
Índice figuras
Figura 1. Cuenta de Instagram Afición Central ....................................................................... 4
Figura 2. Publicación de Afición Central ................................................................................ 5
Figura 3. Publicación de Instagram Radio Diblú. .................................................................... 6
Figura 4. Modelo de Veblen.................................................................................................. 26
Figura 5. Audiencia en Redes Sociales Ecuador 2018. .......................................................... 40
Figura 6. Tráfico Web Ecuador 2018 .................................................................................... 41
Figura 7. Publicidad Digital Ecuador 2018 ............................................................................ 41
Figura 8. Perfil Digital Ecuador 2018 .................................................................................... 42
Figura 9. Profesión del encuestado. ....................................................................................... 48
Figura 10. Sexo..................................................................................................................... 49
Figura 11. Edad .................................................................................................................... 50
Figura 12. Disponibilidad de dispositivos electrónicos .......................................................... 51
Figura 13. Disponibilidad de servicio de internet .................................................................. 52
Figura 14. Uso de internet ..................................................................................................... 54
Figura 15. Redes sociales ...................................................................................................... 55
Figura 16. Información en internet ........................................................................................ 58
Figura 17. Motivo de ingreso a página .................................................................................. 59
Figura 18. Deporte más popular ............................................................................................ 61
Figura 19. Medios digitales ................................................................................................... 64
Figura 20. Factores de visualización de noticias deportivas ................................................... 66
Figura 21. Características destacables de medios digitales deportivos.................................... 68
Figura 22. App Afición Central ............................................................................................. 77
xiv
Figura 23. App Afición Central iOS ............................................................................................. 77
Figura 24. App Afición Central Android ............................................................................... 78
Figura 25. Sitio web Afición Central ..................................................................................... 79
Figura 26. Fan page Afición Central ..................................................................................... 79
Figura 27. Perfil de Instagram Afición Central ...................................................................... 80
Figura 28. Publicidad en Facebook ....................................................................................... 81
Figura 29. Contenido en Facebook........................................................................................ 81
Figura 30. Video informativo ................................................................................................ 82
Figura 31. Transmisiones en vivo ................................................................................................. 82
Figura 32. Concursos de entradas en Facebook ..................................................................... 83
Figura 33. Publicación de ganadores en Facebook ................................................................ 83
Figura 34. Concurso de camisetas en Facebook .................................................................... 84
Figura 35. Publicidad en Instagram ....................................................................................... 84
Figura 36. Contenido en Instagram ....................................................................................... 85
Figura 37. Historias en Instagram ......................................................................................... 85
Figura 38. Encuestas en Instagram ........................................................................................ 86
Figura 39. Preguntas en historias de Instagram ..................................................................... 86
Figura 40. Concurso de entradas en Instagram ...................................................................... 87
Figura 41. Publicación de ganadores en Instagram ................................................................ 87
Figura 42. Concurso de camiseta en Instagram ..................................................................... 88
Figura 43. Entrevista a Director del medio ................................................................................ 105
Figura 44. Gerente de Afición Central ................................................................................ 105
xv
Índice de tablas
Tabla 1. Razones de compra en internet ................................................................................ 19
Tabla 2. FODA de la empresa Afición Central ...................................................................... 37
Tabla 3. Páginas web más visitadas 2017. ............................................................................. 38
Tabla 4. Ranking de medios web Ecuador 2017 .................................................................... 39
Tabla 5. Perfil del encuestado ............................................................................................... 48
Tabla 6. Sexo ........................................................................................................................ 49
Tabla 7. Edad ....................................................................................................................... 50
Tabla 8. Dispositivos electrónicos ......................................................................................... 51
Tabla 9. Servicio de Internet ................................................................................................. 52
Tabla 10. Uso de internet en el hogar .................................................................................... 53
Tabla 11. Uso de internet móvil ............................................................................................ 53
Tabla 12. Uso de internet Gratuito ........................................................................................ 53
Tabla 13. Redes Sociales ...................................................................................................... 55
Tabla 14. Noticias en internet ............................................................................................... 56
Tabla 15.Noticias en internet ................................................................................................ 57
Tabla 16. Motivo de visita ............................................................................................................. 59
Tabla 17. Deportes en internet .............................................................................................. 60
Tabla 18.Deportes en internet ............................................................................................... 61
Tabla 19. Noticieros deportivos online .................................................................................. 63
Tabla 20. Factores de visualización ....................................................................................... 65
Tabla 21. Factores de visualización ....................................................................................... 66
xvi
Tabla 22. Medios online ....................................................................................................... 67
Tabla 23. Medios online ....................................................................................................... 68
Tabla 24. Costo publicidad SEM .......................................................................................... 76
Tabla 25. Costo de App móvil ...................................................................................................... 78
Tabla 26. Costo publicidad en redes sociales ........................................................................ 80
Tabla 27. Flujo de Caja Afición Central ................................................................................ 90
xvii
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN PARA LA EMPRESA
AFICIÓN CENTRAL AÑO 2019
Autores:
García Vargas Ruth Andrea
Herrera Mayorga Otto Joel
Tutor de la Tesis:
Resumen Ing. Carlos Luis Torres PHD
El deporte con más interés a nivel mundial es el fútbol y en la ciudad de Guayaquil-
Ecuador no es la excepción, es por eso que se diseñará estrategias de promoción para la
empresa Afición Central de la ciudad de Guayaquil que permitirá generar tráfico en sus
medios digitales para el interés del público objetivo a través de su contenido informativo.
Dentro de la investigación engloba como metodología, la investigación exploratoria
dirigida al gerente de la empresa Afición Central mediante una entrevista, y la investigación
cuantitativa efectuada al target de la compañía mediante encuestas.
Palabras Claves: Marketing digital, Marketing deportivo, Estrategias de promoción
xviii
DESIGN OF PROMOTION STRATEGIES FOR THE COMPANY CENTRAL
AFITION YEAR 2019
Authors:
García Vargas Ruth Andrea
Herrera Mayorga Otto Joel
Thesis Tutor:
Ing. Carlos Luis Torres PHD
Abstract
The sport with more interest worldwide is football and in the city of Guayaquil-
Ecuador is not the exception, that is why we will design promotion strategies for the company
Afición Central of the city of Guayaquil that will generate traffic in their media for the
interest of the target audience through its informative content.
Within the research, it includes as methodology, the exploratory research directed to
the manager of the company Afición Central through an interview, and the quantitative
research carried out on the target of the company through surveys.
Keywords: Digital Marketing, Sports Marketing, Promotion Strategies.
1
Introducción
La globalización del internet ha producido una amplitud para la creación de nuevos
espacios de información, a esto se debe los cambios constantes en el ámbito de la tecnología
que han brindado un aporte significativo a las empresas de la actualidad, para comunicar sus
diferentes productos por nuevas vías eficaces, para que las personas puedan satisfacer sus
necesidades.
Variedad de información se encuentra en internet, para ellos existen diferentes
públicos objetivos que se interesan en dicha información. Los medios digitales han marcado
un hito en esta nueva era tecnológica. Tienen una ventaja que es tener información accesible a
cualquier momento del día para el usuario. Los medios de información online tienen el
objetivo de informar, en hacer que el internauta se interese en la noticia y genere confianza en
el contenido online.
Ecuador es un país que se vive el ámbito deportivo como una pasión, el deporte más
relevante del país es el fútbol, deporte que predomina por el interés de las personas. Para ello
han surgido varias cuentas de medios deportivos online para brindarle al aficionado noticias
de interés vía online tanto como páginas web y redes sociales.
La información que se visualiza en el internet se viraliza fácilmente, el trabajo de los
medios digitales es generar un impacto en el usuario de internet por medio de estrategias eficaces
y promocionarse a su target para ganar reconocimiento.
2
Capítulo I
1. Generalidades
1.1 Antecedentes
Los sitios web en los últimos años han pasado de ser una opción, a ser una fuente
primordial para brindar información al público, y a su vez alcanzar con dicha información a
una gran cantidad de usuarios que se encuentran en la internet, debido a su fácil acceso y al
crecimiento paulatino de la web. Se puede transmitir en estos medios diversos formatos sean
estos contenidos multimedia.
Herramientas como sitios web, redes sociales, aplicaciones móviles, email marketing,
entre otras, permiten a las entidades ofrecer bienes y servicios de manera directa y rápida para
sus clientes potenciales.
Según (Costales, 2013) en un artículo de la revista Chasqui indicó que “En el Ecuador,
el primer intento de medio digital o cibermedio fue el boletín informativo del diario Hoy que
apareció en 1995. En ese momento constituyó el único nexo para cientos de ecuatorianos en el
exterior”.
En los últimos años se ha incrementado la utilización del internet que conlleva a una
ventaja competitiva para las empresas que obtienen rentabilidad a través de la eficacia de sus
estrategias comerciales. Las empresas ecuatorianas en la actualidad utilizan herramientas
digitales para posicionarse en el mercado, y satisfacer las necesidades del consumidor.
El Marketing digital se convierte en una herramienta fundamental para las
organizaciones, mejorando su desempeño interno que permiten la interacción con el público
objetivo en los diferentes medios de la web.
3
Según la página de estudios digitales y publicitarios (iab Ecuador, 2017) indicó que
“El consumo digital en Ecuador para el 2017 demuestra cambios sustanciales tanto en el
incremento de consumo de medios digitales y redes sociales, como en el comportamiento de
los ecuatorianos, de diferentes edades, al consumir estos medios”.
Afición Central fue creado en el 1 de octubre de 2015, esta empresa se maneja a través de
página web y redes sociales mediante el cual brinda información relacionada con el ámbito
deportivo, se enfoca en noticias nacionales e internacionales, de contenido escrito y
audiovisual en cada uno de sus medios. Enfocándose en una gran cantidad de deportes que se
practican en el país y en el exterior, tales como el fútbol, baloncesto, béisbol, rally, boxeo,
entre otras, además destaca la presencia de los ecuatorianos en el exterior que representan al
país en diferentes actividades deportivas.
1.2 Problema de la Investigación
1.2.1 Planteamiento del Problema
Los medios digitales se han convertido en uno de los principales soportes para las
empresas, permiten la difusión de información, comercialización y posicionamiento de las
mismas, además de brindar a la sociedad información de manera rápida y directa.
Según la página de investigación (Insights, 2018) en un estudio realizado por We Are
Social y Hootsuite llamado “Digital In 2018” presenta un análisis del estado digital de
Ecuador en el cual indica que “Con una población de más de 16 millones de habitantes, de los
cuales 13.5 millones son usuarios de Internet (80% de la población), el reporte informa que 11
millones (66%) son usuarios activos de Social Media”.
4
Las estadísticas de dicho estudio demostraron que la audiencia por red cuenta con un
aproximado de 12 millones de cuentas por Facebook, 1 millón de cuentas en Twitter, y 3.4
millones de cuentas en Instagram.
El tráfico web generado por dispositivos como laptop y computadoras de escritorio
representaron un 71%, a través de celulares un 27% y tablets un 2%.
Al conocer que aproximadamente 13.5 millones de personas de la población
ecuatoriana cuenta con un acceso a internet a través de diferentes dispositivos, permite que
esta sea una oportunidad para promocionar a través de plataformas digitales.
Afición Central cuenta con plataformas digitales como página web y redes sociales, a
través de los cuales se comunican noticias de distintas disciplinas deportivas tanto nacionales
como internacionales. También cuenta con los recursos necesarios que les permiten acceder a
la información deportiva de manera directa como ruedas de prensa, partidos del campeonato
local, entrevistas a jugadores y dirigentes.
Figura 1. Cuenta de Instagram Afición Central
5
Figura 2. Publicación de Afición Central
En representación a los datos de las redes sociales se deriva una falacia entre los
números de los seguidores con los likes de sus publicaciones, que alcanzan un rango de 14 a
25 likes promedio por publicación que se realiza en este medio social. Esto representa que el
0.2% de los seguidores les interesa la noticia del medio deportivo.
Al contrario, en comparación con la competencia, en el caso de Radio Diblú, tiene un
buen engagement con sus seguidores al tener mayor reconocimiento en el mercado deportivo
de noticias por medios digitales.
6
Figura 3. Publicación de Instagram Radio Diblú.
Afición Central cuenta con una estructura adecuada, sin embargo, no obtiene el
reconocimiento deseado a nivel nacional, por la existencia de competencia que ofrece noticias
de ámbito deportivo vía web, o la ineficacia de estrategias que le permitan generar tráfico en
el sitio web y en sus redes sociales, esto se debe al no tener asesoramiento en su fuerza de
trabajo, que permita establecer objetivos y estrategias para la correcta promoción del sitio web
y sus diferentes medios digitales.
1.3 Objetivos de la investigación
1.3.1 Objetivo General
Diseñar estrategias de promoción para la empresa Afición Central.
7
1.3.2 Objetivos Específicos
Estudiar la teoría respecto a las estrategias de comunicación y medidos digitales y su
influencia en el consumidor.
Conocer el comportamiento del consumidor respecto a temas deportivos y su comportamiento
de consumo de plataformas digitales
Definir estrategias de comunicación que generen tráfico en las plataformas digitales.
1.4 Justificación del Tema
La presente investigación para la empresa Afición Central servirá como beneficio para
múltiples personas y entidades que quieran tomar decisiones frente a sus problemas de
interacciones y reconocimiento de marca en medios digitales. El principal beneficiario será la
empresa antes mencionada dedicada a brindar noticias deportivas nacionales e
internacionales; se beneficia con las propuestas de las estrategias de promoción obteniendo
más interacciones y reconocimiento por parte de los habitantes de la ciudad de Guayaquil.
El internauta será otro ente beneficiario por el proceso de mejora que tendrá Afición
Central en su página web y redes sociales, brindando información deportiva de importancia.
Además de los usuarios de internet, los deportistas nacionales, equipos de fútbol y de otras
disciplinas que están dentro y fuera del país tendrán reconocimiento por sus logros deportivos.
El proyecto no sólo se basa en el ámbito deportivo y su énfasis en la sociedad, el entorno
académico tanto estudiantes y profesionales afines al Marketing y Administración, se
enriquecerán por medio de teorías de las diferentes ramas del marketing, que se tratarán y
estrategias a proponerse.
8
1.5 Delimitación del Problema
1.5.1 Espacial
El desarrollo de la investigación se realizó en la ciudad de Guayaquil, provincia del Guayas,
para la empresa Afición Central.
1.5.2 Temporal
El tiempo de trabajo de titulación engloba el último trimestre del año 2018 para la
investigación de mercado y el primer bimestre del 2019 para la propuesta del mismo.
1.5.3 Universo
El público objetivo son las personas aficionadas al deporte que contengan disponibilidad de
internet de la ciudad de Guayaquil.
1.5.4 Contenido
La presente investigación va a contar con los siguientes temas:
Estrategias de Promoción
Marketing Digital
Marketing Deportivo
Comportamiento del consumidor digital
9
1.5.5 Alcance
La información de este proyecto servirá de referencia de las diferentes teorías que la
sustentan, referentes al término “Promoción” y a sus propuestas para la empresa Afición Central
de la ciudad de Guayaquil.
1.6 Hipótesis, Variables y Operacionalización
1.6.1 Hipótesis General
El diseño de las estrategias de promoción contribuirá al posicionamiento de sus medios
digitales de la empresa Afición Central en la ciudad de Guayaquil.
1.6.2 Variable Dependiente
Posicionamiento de los medios digitales de Afición Central.
1.6.3 Variable Independiente
Diseño de estrategias de Promoción.
10
Capítulo II
2. Marco Teórico
2.1 Antecedentes teóricos
Marketing digital
Expertos en la comunicación global ubican al Marketing digital como una disciplina
dentro del mismo marketing, esta lógica indica que el marketing se adapta a contextos e
industrial sectoriales e interactúan en el mercado nacional y global. La web es fundamental en la
elaborar una red de clientes interconectados en tiempo real, lo que posibilita un intercambio de
información y crea relaciones entre el cliente y la empresa. (Molina, 2014).
Según el Instituto de Marketing Digital (IIEMD, s.f) menciona que existen seis Tipos
de Marketing Digital:
1. Blogs.
2. Inbound Marketing (Videos en Youtube, Estrategias SEO, Podcasts, Infografías).
3. Marketing Relacional.
4. Marketing Conversacional.
5. Marketing de Permiso.
6. Redes sociales
Los tipos de marketing digital contribuyen a las organizaciones a realizar eficientes
campañas publicitarias en la web, lo que permite obtener buenas relaciones comerciales entre la
empresa y el cliente, debido a que ofrece a los usuarios contenidos diarios, cumpliendo con las
exigencias y expectativas del mercado.
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Indicó (Fleming & Alberdiu, 2000) que:
El Marketing Digital se basa en las 4F (flujo, funcionalidad, feedback y
fidelización), que son las variables que componen una estrategia de marketing efectiva
Flujo: El usuario se tiene que sentir atraído por la interactividad que
genera el sitio para captar la atención y no lo abandone en la primera página.
Funcionalidad: la navegabilidad tiene que ser intuitiva y fácil para el
usuario; de esta manera, prevenimos que abandone la página por haberse perdido.
Feedback (retroalimentación): debe haber una interactividad con el
internauta para construir una relación con éste. La percepción que recibe y la
consecuente reputación que se consigue son la clave para conseguir confianza y una
bidireccionalidad.
Fidelización: una vez entablada la relación con el internauta, no hay que
dejarlo escapar. Para ello se debe buscar un compromiso y proporcionarle temas de
interés para él.
Según (Del Olmo & Fondevila, 2014) las características del marketing digital son:
La comunicación es más interactiva y personalizada desarrollando
vínculos estrechos con cada usuario (clientes).
La información al ser compartida en medios digitales es más
creativa y dinámica para el cliente.
El alcance del marketing digital permite abarcar un amplio grupo
de usuarios de diferentes partes del mundo.
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Los diferentes tipos de publicidades digitales son adaptables a
distintos dispositivos móviles.
Los clientes pueden tener información de manera más rápida y las
empresas pueden conocer las inquietudes e inconformidades de los usuarios en
el mismo instante.
El marketing digital se define como una serie de tareas que van dirigidas a cumplir con la
satisfacción de los clientes, de manera que a través de dichas actividades se logre el fin de
generar fidelidad a la marca por parte de los consumidores, con la finalidad de obtener los
beneficios para la organización (Sainz, 2015).
El marketing digital es el perfeccionamiento de estrategias que son denominadas
tradicionales, con el fin de generar un posicionamiento en el pensamiento de los clientes y
provocar la compra de dicho producto por parte de los consumidores, a través de la sustentación
en las Tic, impulsando las ventas de la empresa (Del Olmo & Fondevila, 2014).
Son una secuencia de estrategias que realizan tareas usando al internet como una
herramienta, para lograr y facilitar una comunicación entre la organización y personas externas a
ella, y persuadir al consumidor la adquisición de los productos (Jaime, 2013).
El marketing digital cuenta como un medio de comunicación de bajo costo que muchas
compañías usan con el objetivo de emitir información publicitaria de la organización, junto a una
secuencia de estrategias tradicionales (Publicaciones Vértice , 2010).
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Estos factores contribuyen a una estrategia de marketing efectiva, que logran que el
usuario se sienta atraído por el sitio web, ya sea por su accesibilidad, contenido y veracidad de la
información con la que cuenta el medio. La empresa construye una relación de fidelidad con el
usuario, debido al aporte que esta realiza con su información publicada.
El marketing digital se presenta como una oportunidad adecuada para las empresas que
no cuentan con asesoría necesaria y con el capital necesario para poder invertir en dichas
asesorías, y el marketing digital permite a la empresa obtener información necesaria sobre los
perfiles de los clientes sin necesidad de intermediarios.
Indicó (Anetcom, 2013) estrategias y herramientas de marketing digital para la pymes:
1. Redacte un boletín electrónico periódico y envíelo a su lista de
correo de clientes (newsletter) para mantenerles informados e invitarles a visitar
su negocio o su web, puede diseñarlo a través de una simple hoja de Oppen
Office.
2. Cree su propio blog corporativo para incentivar la participación de
sus clientes, escucharlos y que ellos le escuchen a usted también. Se puede editar
con una herramienta muy sencilla y además muy económica hay muchos servicios
de blogs gratuitos.
3. Cree o reinvente su web de empresa y busque un mejor
posicionamiento en buscadores (SEM y SEO). Para aumentar presencia en esas
búsquedas existen dos maneras de hacerlo: Engine Optimitation (SEO); Search
Engine Marketing (SEM).
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4. Utilice algunas de las técnicas del marketing viral, es el llamado
marketing de guerrilla llevado a la web; se trata de provocar que los usuarios se
conviertan, por iniciativa propia, en nuestros propios canales de comunicación
reenviando nuestros menajes a sus propias listas de contactos. El secreto está en la
creatividad.
5. Atrévase con alguna acción sorprendente, por ejemplo: cree un
canal de televisión de su empresa o marca (Brand TV). Se trata de crear un canal
visual de su propia empresa, aprovechando posibilidades de esta plataforma
gratuita, seguramente dispondrá de los spots de las marcas de sus productos.
6. No pretenda abarcar a todos los públicos, enfoque bien su
comunicación a los segmentos clave de su público objetivo aprovechando los
nuevos medios digitales, debe segmentar y concentrar su comunicación en los
segmentos más rentables y accesibles de su público objetivo.
7. Analice el perfil de los usuarios que contactan con su empresa,
cuídelos y no pierda oportunidades de poder hacer negocio con ellos. Una de las
maneras más fáciles, asequibles y directas de conocer quién nos visita es analizar
el perfil de las personas que se ponen en contacto con nosotros, sea cual sea la vía
de comunicación que utilicen.
8. Utilice los servicios gratuitos que le permiten analizar lo que hacen
sus clientes. Se puede instalar un servicio gratuito, como Google Analytics.
9. Haga alguna encuesta por online o por e-mail para conocer qué quieren
sus clientes. Otro método que se puede utilizar es la realización de encuestas online o por
e-mail para que los usuarios, al visitar la página, comenten cuáles son sus experiencias y
su grado de satisfacción.
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10. Integre su marketing convencional (offline) y el digital (online), que no
vaya cada uno por su lado. No sólo vivimos en el mundo digital. Pregunte a las personas
que tenemos en nuestro entorno offline sobre sus expectativas al visitar nuestra página
web, si lo estamos haciendo bien y en qué podríamos mejorar.
(Anetcom, 2013) Las herramientas más útiles y de uso más común son:
Webs interactivas
E-mail marketing
Publicidad en buscadores
Blogs corporativos
Enlaces en formato integrado
Portales de comercio online
Minisites promocionales
Listas de distribución
Comunidades Virtuales de Negocios
Publicidad contextual
E-encuestas
Cupones electrónicos
Juegos online
Podcasting
Redes electrónicas de contactos
Avatar marketing
Bluecasting
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Rich Media Ads
Gestión electrónica del punto de venta
Configurador online de productos
Las claves de una buena presencia online según (Anetcom, 2013):
Los profesionales y las empresas dedicadas a crear web, basándose en su
experiencia, en sus éxitos y fracasos, han ido creando una serie de
recomendaciones que pueden ayudar a las pymes a mejorar la eficacia y la calidad
de su presencia en la Red. Son muchos los artículos, libros o blogs que se refieren
a las claves para crear páginas web de éxito.
Hay que fijarse en aspectos como:
Los objetivos y el público objetivo.
La estructura y la composición.
El diseño visual.
La navegación.
Los contenidos.
La legibilidad.
La accesibilidad.
Indicaron (Moreno, Ruíz, & Peñaherrera, 2017):
Muchas empresas han asumido la importancia de las redes sociales ya que permite
posicionarse a través de sus consumidores o usuarios. Económicamente pueden
representar el conocimiento y desarrollo de una marca o empresa. En el Ecuador existen
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empresas que han entendido claramente el rol de los medios digitales en su estrategia de
Marketing. Consecuencia de ello, es fácil advertir que especialmente las redes sociales
ocupan ya un lugar importante en su plan de comunicación y sobre todo de marketing.
(p.275).
E-commerce
(Del Águila, 2000) definió el comercio electrónico como: “El desarrollo de
actividades económicas a través de las redes de telecomunicaciones” (p.41).
Indicaron (Félix & Modesto, 2011) que:
“El comercio electrónico puede ser considerado un caso particular de una
estrategia más general como es la de la web, mediante la cual la empresa puede establecer
múltiples relaciones, en el trabajo se considera comercio electrónico cualquier actividad
comercial generada por una estrategia de web, aunque la transacción comercial se realice
fuera de la red.” (p.187).
(Kenneth & Jane, 2002) definió como “Comercio electrónico es el proceso de
comprar y vender bienes y servicios electrónicamente, mediante transacciones a través de
Internet, redes y otras tecnologías digitales.”(p.25)
Según (McLeod, 2000):
“Definimos el comercio electrónico como el uso de las computadoras para
facilitar todas las operaciones de la compañía. Muchas de las operaciones son
internas: se realizan dentro de la empresa, en las áreas funcionales de finanzas,
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recursos humanos, servicios de información, manufactura y mercadotecnia. Otras
operaciones implican las interfaces de la empresa con los ocho elementos del
entorno”
Comentaron (Moreno & Sáez, s.f):
“El comercio electrónico no es sólo una herramienta de apoyo a las transacciones
comerciales, sino que además abarca todos los pasos de la transacción, como apoyar a la
función de marketing en la empresa en cada uno de los siguientes aspectos: compra y
venta electrónica de bienes, búsqueda de información comercial, negociación entre
comprador y vendedor, publicidad on line, gestión de cobros y pagos por la red y
atención al cliente entre otros”.(p.1)
Los consumidores satisfacen sus necesidades adquiriendo productos desde algún
dispositivo digital, en busca de nuevas sensaciones a través de este medio de compra, indicó el
Instituto Nacional de estadísticas y censo en el 2015 dato sobre las razones por la cual los
consumidores realizan compras de manera virtual.
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Tabla 1. Razones de compra en internet
Razón % total
Comodidad 78.0
Precio, promociones u ofertas 73.2
Ahorro de tiempo 65.5
Facilidad de compra 55.6
Facilidad para comparar entre ofertas y
obtener
53.1
Mayor oferta, mayor gama de productos 52.8
Rapidez en el suministro 42.8
Único medio disponible 24.8
Por recomendación de otra persona 19.8
Por probar 14.0
Por otras razones 9.2
Fuente: (INEC, 2015)
Los tipos de e-commerce que existen son: B2B (Businees-To-Business) que es la cual los
productos se intercambian con entre empresas; B2C (Business to Consumer) que es la venta de
manera directa entre la empresa y el cliente; C2B (Consumer to Business) es el tipo de negocio
en la cual el cliente inicia la acción de compra; C2C (Consumer to Consumer) es la vinculación
entre dos clientes, denominados consumidores finales (Murillo, 2009).
Indicó (Murillo, 2009) que las ventajas del comercio electrónico son:
La distribución del producto o servicio puede ser mejorada, esto se
da gracias al hecho de utilizar la Web haciendo que las empresas y los clientes
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puedan interactuar directamente, eliminando, por lo tanto, a los intermediarios
y haciendo que las entregas sean de manera inmediata. Esto en términos de
tiempo representa un gran ahorro.
Reducción de costos en la transacción, se eliminan los formularios
para pedidos, cotizaciones y otros y esto incide en muchos procedimientos,
que en algunos casos desaparecen. En este contexto, los costos de la operación
de compra venta bajan notablemente por no tener que procesar toda la
información de los formularios y evita, además, la duplicidad de pedidos.
Fácil acceso a la información, ya que se puede ingresar a bases de
datos que les permite encontrar ofertas, colocar ofertas, crear mercados,
acceder a mercados nuevos, tener algunas ventajas en las ventas, etc.
Mejorar las relaciones entre la empresa y los clientes, ya que se
puede entablar comunicaciones que puede incrementar el conocimiento del
producto o servicio, conocer preferencias de los consumidores, llegar a
acuerdos que beneficien a ambos y otros.
Mejorar la comunicación comercial, la empresa mantiene
constantemente actualizado a sus clientes acerca de sus productos o servicios y
da la posibilidad de que los clientes puedan acceder a información de la
empresa las 24 horas del día, no interesando el lugar donde se encuentren.
(p.161,162).
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Marketing deportivo
Según (Rivera & Morelo, 2012) definen marketing deportivo como “conjunto de
actividades enfocadas a conocer y satisfacer las necesidades de las personas interesadas en el
consumo del deporte, a través de la creación e intercambio de deseos y satisfactores, entre
organismos y personas, de manera voluntaria y competitiva”.(p.41)
El propósito del marketing deportivo consiste en atraer adeptos al deporte, a través de
actividades que permitan atraer y generar satisfacción de individuos que se encuentren en
búsqueda o ya inmersos en el tema del deporte, por medio de una reciprocidad entre todos los
entes participantes.
El marketing deportivo tiene la finalidad de elaborar estrategias que permitan que los
deportistas mantengan un nexo en la situación que se encuentre al emplear un producto
relacionado, además este tipo de marketing busca que las personas vinculadas en disciplinas
deportivas lleguen a ser reconocidas por sus méritos. (Rodríguez S. , 2017)
En el informe presentado por (Rodríguez S. , 2017) mencionó que existen tres tipos de
marketing deportivo:
1. Marketing de eventos deportivos
Hoy en día podemos ver que existen demasiados eventos deportivos, los
cuales tienen como principal objetivo comunicar y promocionar el evento en sí y,
por otra parte, dar mayor visibilidad a los patrocinadores y marcas que han
invertido y apostado en él.
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2. Marketing de productos o servicios
El objetivo es promover la venta de otros productos a través del deporte.
De esta manera, los productos o servicios se asocian con las marcas o deportistas
famosos y se puede aumentar el engagement. Aquí es cuando vemos que los fans
de los grandes deportistas permanecen fieles a la marca que los patrocina, por eso
vemos que éstos reciben contratos multimillonarios tan solo por vestir una marca
o llevar sus piezas mientras compiten.
3. Marketing de deporte en general
Actualmente el deporte se ha convertido en un estilo de vida para la sociedad, es
por ello que las marcas en general han enfocado la mayor parte de su mercadotecnia en el
sector de deportes o en la importancia de tener una buena salud física.
Actualmente existen diferentes tipos de marketing deportivo como indica la autora antes
citada, los cuales están relacionados con el mismo enfoque, sin embargo, no realizan las mismas
actividades en cada tipo, debido a que cada tipo de marketing busca un fin diferente uno se basa
en comunicar, otro en generar ventas, e incentivar a la población a realizar deportes.
El marketing deportivo se basa en actividades que son realizadas con el fin de cubrir y
satisfacer las necesidades de los consumidores de temas relacionados al deporte, participantes
primarios, participantes secundarios y los consumidores deportivos que son espectadores
primarios, espectadores secundarios y los espectadores terciarios por medio del desarrollo de
procedimientos de intercambio (Mullin, Hardy, & Sutton, 2007).
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Indicó (Mullin, Hardy, & Sutton, 2007) un significado para cada los términos que utilizó
en su definición de marketing deportivo:
Participantes primarios son aquellos que juegan a ese deporte.
Participantes secundarios son los directivos, los árbitros, etc.
Participantes terciarios alude a los periodistas, anunciantes, etc.
Espectadores primarios son aquellos que presencian el evento en
directo.
Espectadores secundarios los que contemplan el evento a través de
los medios de comunicación (televisión, radio, periódicos, revistas, etc.)
Espectadores terciarios, los cuales interactúan con el producto
deportivo indirectamente (por ejemplo, verbalmente mediante comentarios de
espectadores y participantes primarios o secundarios).
Según (Rivera & Garcillán, 2014) existen principales características del marketing
deportivo: (p.129,130)
Globalización: Los deportes y los deportistas han logrado un carácter
global y esto como respuesta a la influencia que ejercen las organizaciones deportivas
internacionales y los medios de comunicación.
Competitividad: Según va aumentando el interés por el deporte, el
mercado se hace más amplio y competitivo.
Innovación: Es un elemento esencial para el éxito de las empresas del
sector deportivo ya que los ofertantes deben adaptarse a los continuos cambios a los
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que está sometido el sector deportivo debido a la continua invención de nuevos
deportes.
Dirigido al ocio: Este tipo de marketing se diferencia del resto de sectores
en que está enfocado claramente al ocio.
Sector dinámico: Es muy importante mantenerse al día, utilizándose como
herramientas del marketing aquellos elementos del deporte que estén más de moda en
cada momento.
Mundo de emociones: Esta variante del marketing se acercará al
consumidor más por las emociones que el deporte despierta en ellos que por las
propias características del producto.
Multitud de variantes: El producto se puede vender no solo en los propios
eventos deportivos, sino también en los anuncios que los deportistas hagan en los
medios de comunicación para los patrocinadores.
Comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor es un proceder que es provocado por estímulos o
impulsos que conducen a un estado de tensión interna, como resultado de una o muchas
necesidades insatisfechas (Quintanilla, Berenguer, & Mollá, 2006).
Afirmaron (Peter & Olson, 2006) “El comportamiento del consumidor abarca los
pensamientos y sentimientos que experimentan las personas, así como las acciones que
emprenden, en los procesos de consumo”(p.5).
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Indicó (Solomon, 2008) “El comportamiento de los consumidores cubre diversas áreas,
los procesos que están presentes cuando una persona o grupo selecciona, compra, usa y desecha
productos, ideas o servicios; con el fin de satisfacer deseos y necesidades”(p.90).
La teoría de (Solomon, 2008) indicó que se definen cinco etapas:
El reconocimiento del problema: cuando el individuo encuentra una
diferencia significativa entre su estado actual y su situación ideal deseada
Búsqueda de información: El individuo explora y encuentra datos
relevantes con el fin de poder tomar una decisión razonable.
Evaluación de alternativas: es la fase donde el individuo pondera las
ventajas y desventajas de las opciones encontradas en la búsqueda
Decisión de compra: En esta fase el individuo decide si compra o no.
Escoge la marca, el producto, que más considera es de su conveniencia según sus
deseos o necesidades y toma las decisiones relacionadas con la compra.
Resultados o proceso post-compra: El consumidor busca asegurarse que su
decisión de compra fue la correcta.
El modelo económico que estableció Alfred Marshall el “Ceteris Paribus”
estableció que para analizar un problema económico se debe asumir que todo el resto de
los factores económicos permanezcan constantes. Por ejemplo, un consumidor puede estar
dispuesto a pagar por una Coca Cola 5 euros por la primera lata que adquiere (cuando tiene
más sed); estaría dispuesto a pagar sólo 4 por la segunda unidad de ese bien y 3 por la
tercera (ya está saciado) debido a que la utilidad que va generando es cada vez menor (
Zabaleta Mark, 2017).
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Indicó (Arosemena, 2016) que el modelo de conducta del consumidor del
consumidor establecido por Pavlov se refiere a al aprendizaje por condicionamiento como
el proceso por medio del cual se efectúa un cambio en la conducta a través de la
experiencia o la asociación de eventos o estímulos.
Según (Moreno M. , 2015) el modelo de Thorstein Bunde Veblen es muy
interesante debido a que Veblen considera al hombre como un animal social capaz de
adaptarse a las normas y formas generales de su cultura. El autor indicó que la teoría fue:
La estructura social solo cambia, se desarrolla y se adapta a una situación
modificada, mediante un cambio en los hábitos mentales de las diversas clases de la
comunidad; o, en último análisis, mediante un cambio en los hábitos mentales de
los individuos que constituyen la comunidad.
Figura 4. Modelo de Veblen
Tomado de: www.mindmeister.com/es/18602156/modelo-de-veblen?fullscreen=1
La teoría indicó que los individuos para adquirir y consumir un producto, no sólo se
basan en su poder de adquisición sino también en su medio ambiente, en el cual que se
desarrollan, de manera que desean ser parte de ese medio; satisface sus necesidades y
cumple sus expectativas a través del comportamiento de la sociedad por el cual se
encamina, indica que las compras son motivadas y realizadas en búsqueda de prestigio.
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Según la teoría de Sigmund Freud en cada individuo existe una energía psíquica
distribuida en las facetas de la personalidad; la energía se proyecta hacia la satisfacción
inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo, la estructura de la
personalidad consta de tres partes: id, ego y superego. (Atlantic International University,
2012)
Atlantic International University (2012) mencionó:
El id proporcionan la energía psíquica necesaria para el funcionamiento de las dos
partes de la personalidad que se desarrollan después: el ego y superego. El id se refiere
únicamente a la satisfacción de las necesidades biológicas básicas y de evitación del
dolor. El papel primario del ego es mediar entre los requerimientos del organismo (las
demandas del id) y las condiciones del medio ambiente. El ego funciona mediante el
principio de la realidad para satisfacer las tendencias instintivas de la menara más eficaz.
La última parte de la personalidad que se desarrolla es el superego, en la cual está
contenido los valores de la sociedad en la que se desarrolla en niño. Estos valores surgen
de la identificación con los padres. El niño incorpora a su personalidad todas las maneras
socialmente aceptables de conducirse que le señalan sus padres.
Indicó (Anetcom, 2013):
“En la conducta del consumidor ante una web de empresa que proporciona un
servicio de ventas online nos interesa sobre todo que el usuario del portal se convierta no
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sólo en un “mirón” sino que de usuario pase a comprador, suscriptor o cliente. En
definitiva, nos interesa transformar el tráfico en nuestra web en negocio online”. (p.67)
Comunicación
La teoría de la comunicación establecida por Shannon y Weaver, se trata de un
modelo de comunicación ó de una teoría de la información pensada en función de la
cibernética, la cual es el estudio del funcionamiento de las maquinas, especialmente, las
máquinas electrónicas. (Woolf, 2013)
Según la teoría antes mencionada de Shannon y Weaver, indica (Woolf, 2013) que
los objetivos de este modelo son:
Mejorar la eficacia en la transmisión de información, a través de:
La velocidad en la creación y transmisión de los mensajes.
La capacidad de los canales de la comunicación
La codificación eficaz de los mensajes, que evite la
ambigüedad y los ruidos entre emisor y receptor.
Afirmó (Scheinsohn, 2009) “La estrategia de comunicación es una interactividad, una
hipótesis de trabajo para asistir a los procesos de significación es una visión compleja de
los procesos comunicacionales, radicalmente opuesta a las posturas mecanicistas”.(p.30).
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2.2 Marco Conceptual
Sitios Web
Según (Molina, 2014) indica que:
La página web y las redes sociales conectadas entre sí, serán la primera fuente de
información para el cliente potencial, el cliente curioso o el cliente con una pregunta, es
importante tenga una buena primera impresión y cumpla con las necesidades específicas
de sus distintos usuario y miembros potenciales.
Explicó (Wilcock, 2016) “Los medios sociales aportan al marketing online
funcionalidades que ayudan a acercarnos a los usuarios allá donde se hallen” (p.59).
Estrategias
En su libro sobre el proceso estratégico (Mintzberg, Quinn, & Voyer, 1997) definieron
que una estrategia es “es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una
organización y, a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones a realizar”.
Promoción
Según (Stanton, Etzel, & Walker, 2007) “Desde la perspectiva del marketing, la
promoción sirve para lograr los objetivos de una organización. En ella, se usan diversas
herramientas para tres funciones promocionales indispensables: informar, persuadir y comunicar
un recordatorio al auditorio meta”.
Para (Stanton, Etzel, & Walker, 2007) “una mezcla de promoción es la combinación de
ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una organización.
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Una mezcla promocional efectiva es parte fundamental prácticamente de todas las estrategias de
marketing”.
Comportamiento del consumidor
Se refiere a comportamiento del consumidor a todas las acciones que realiza algún
individuo u organización, desde el momento que se genera una necesidad hasta cuando existe la
adquisición de un producto, y luego del uso del mismo. También incluye el análisis de lo que
influye para realizar dicha acción de compra. (Santesmases, Valderrey, & Sánchez, 2014)
Dependiendo de los tipos de productos que existan, los consumidores generarán
diferentes comportamientos desde el inicio del proceso de compra hasta el uso del mismo, no
existirán comportamientos iguales debido a que no es lo mismo adquirir una casa y un producto
de limpieza. (Miller, 2015).
Comportamiento del consumidor digital
Los influenciadores del comportamiento del consumidor online pueden ser clasificados
en cinco grupos como indicaron Cheung, Chan y Limayen (2005) los cuales son:
Características individuales del consumidor
Influencias del ambiente
Características de los productos
Servicios, características del medio digital
Características del comerciante o intermediario (tienda virtual o
similar).
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Según (J.Joines, C.Scherer, D.Scheufele, 2013) indicaron “Los jóvenes son el colectivo
que está más familiarizado con el uso de Internet, tanto por motivos lúdicos como laborales, por
lo que conocen gran cantidad de sitios web con los productos y servicios que les interesan”.
Manifestaron (J. Eastman, R Iyer, 2004) que “El nivel de formación es uno de los factores
determinantes de la predisposición de los consumidores más mayores hacia la adopción de
Internet como canal de compra, debido a que influye en el conocimiento del canal”.
Indicaron (Richard, Chebat, Yang & Putrevu, 2009) que:
Los hombres son más influenciados por aspectos de entretenimiento, desafiantes y
de estructura y las mujeres se enfocaron más en el contenido del sitio, en este sentido de
acuerdo a estas características los hombres son más susceptibles a productos como
videojuegos, películas, consolas y todo lo que genere diversión y las mujeres se sienten
atraídas en detalles de los beneficios de comprar un producto en específico, ofertas y
promociones.
Afirmaron (Lee; Qu & Kim, 2007) que:
Existe efectivamente una relación positiva entre la intención del
consumidor de hacer previamente una amplia investigación online y la
concreción de compras online. También existe una relación positiva entre la
concreción de la compra y la intención de realizar compras virtuales, la cual
es esperada a partir de la Teoría de la Acción.
Según el sitio web (Marketingdirecto.com , 2010) se consideran doce tipos de
consumidores online:
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Círculo de confianza: Están interesados en mantener su relación
con familiares y amigos, no en desarrollar nuevas relaciones.
Cautelosos: Se trata de un grupo de consumidores que suele ser
muy selectivo sobre con quién se comunica y sobre el tipo de información que
comparte en la Red.
Solicitantes de información: este grupo va a la Red para encontrar
y consumir información.
Entusiastas: Este grupo lleva a la Red sus intereses offline: música,
cine, deportes, y busca conectar con gente que tenga los mismos intereses.
Solicitantes de ofertas: Se caracterizan por busca ofertas y
descuentos a través de todos los canales online disponibles
Compradores: Son los más interesados en comprar cuando están en
la Red, pero sus intereses no están limitados a las transacciones online.
Adictos a las noticias: e caracteriza por utilizar la Red como
fuente primaria de información para noticias y eventos.
Jugadores: Están interesados en las novedades sobre
videojuegos.
Mariposas sociales: Hacer y mantener muchos amigos es la
prioridad para los miembros de este grupo.
Los negocios primero: Este grupo está en Internet para
hacer negocios, buscando las últimas tendencias, captando contactos
profesionales y abriendo oportunidades de trabajo a través de redes como
LinkedIn.
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Amplificadores: Los miembros de este grupo quieren
conectarse, educarse y compartir recursos e información con otros.
Libro abierto: Este grupo se caracteriza por mostrar en la
Red sus gustos, sus opiniones negativas, etc.
Comunicación
Señaló (Muñiz, Marketing del Siglo XXI, 2014) :
La comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda
empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. De hecho, a través
de la comunicación integral se acerca al mercado la imagen que queremos
que se tenga de la empresa, lo que va a permitir posicionarse de forma cada
vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las compañías
multinacionales como para las pymes, muchas de las cuales caen en el error
de pensar que la comunicación es solo parte de las grandes empresas.
Resulta obvio, por tanto, la importancia de una buena estrategia de
comunicación.
(Best, 2007) indicó: “los puntos más relevantes sobre la Comunicación del
Marketing y la Respuesta del cliente, se debe a:”
1) Construir notoriedad
2) Reforzar el mensaje
3) Estimular a la acción
Afirmó (Monferrer, 2013) que la comunicación se refiere a “transmisión de
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información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la
empresa que lo fabrica o vende”.
Según (Monferrer, 2013) indicó que “La comunicación tiene como objetivo el
informar acerca de la existencia del producto dando a conocer sus características, ventajas
y necesidades que satisface. Trabajando en la recordación y persuasión, en los clientes
actuales y potenciales”.
(O'Guinn, Allen, & Semenik, 2013) señalaron distintas perspectivas acerca de la
definición de publicidad:
• Para el CEO (presidente ejecutivo) de una multinacional es una
herramienta esencial
de marketing.
• Para el dueño de una pequeña tienda minorista, es una forma de llevar
gente a la
tienda.
• Para el director de arte en una agencia de publicidad, la publicidad es la
expresión
creativa de un concepto.
• Para un planificador de medios, la publicidad es la forma en que una
empresa utiliza
los medios para comunicarse.
• Para el gerente de un sitio web, es una forma de dirigir tráfico hacia la
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URL.
• Para académicos, la publicidad es un artefacto cultural importante, un
texto.
Indicó (Muñiz, Marketing en el siglo XXI, 2012) que un plan de comunicación
contiene tres grandes áreas:
La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para
transformar la imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de
los públicos.
La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se
adapten a la consecución de los objetivos previamente definidos.
La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los
costes de las acciones propuestas, así como un instrumento de control para
realizar un seguimiento de plan.
El autor (Rodríguez I. , 2014) indicó que:
La comunicación desarrolla un trabajo primordial en las empresas y es
acoplarse de manera directa a los cambios de su entorno; es así que de una
adecuada comunicación se reflejan activos, como una buena imagen, reputación y
demostrar lo que son y lo que pretenden, ayuda tanto a la imagen de la marca y a
sus productos.
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Relaciones Públicas
Según (Stanton, Etzel, & Walker, 2007) establecieron que las relaciones públicas
“Abarcan una gran variedad de esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y
opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus productos.
2.3 Marco Referencial
Según el autor (Ponce, 2017) Ecuador cuenta “con más de 13 millones de usuarios que
acceden regularmente a Internet en Ecuador tanto desde dispositivos móviles como de
escritorio”. En el Ecuador existen un sinnúmero de medios digitales que brindan noticias
deportivas, a través de noticieros digitales, páginas web, redes sociales, blogs, que se destacan
por brindar información actualizada al gusto del internauta ecuatoriano.
Es el caso de Afición Central que informa sobre el ámbito deportivo teniendo en cuenta
varias disciplinas como fútbol (deporte que predomina en el Ecuador) tenis, baloncesto,
natación, automovilismo, boxeo, que tiene un enfoque nacional como internacional.
37
Tabla 2. FODA de la empresa Afición Central.
Fortalezas Oportunidades
Proporcionan contenido
deportivo veraz.
Información útil y relevante
Posee tecnología necesaria
Experiencia en diseños web
Disposición de material informativo
Cobertura nacional de eventos
deportivos
Acceso a la información las
veinticuatro horas del día
Crecimiento del consumo de
información por medios de aparatos
electrónicos
Avances tecnológicos que permiten
innovar
Debilidades Amenazas
Carencia de capacitación del
personal
No cuentan con un
departamento de marketing
Falta de estrategias de
comunicación
Escaso reconocimiento de la
marca
No cuenta con patrocinadores
Incremento de competidores en el
sector
Existencia de páginas deportivas ya
posicionadas
Problemas técnicos por parte de la
página web
Las personas prefieren el deporte
fútbol frente otras disciplinas
deportivas.
2.3.1 Misión
Somos un grupo de profesionales que trabajamos en el medio digital comunicando
noticias deportivas de forma objetiva, para satisfacer las necesidades de información de los miles
de lectores, ganar solidez en el mercado y crecer en el contenido deportivo nacional e
internacional.
2.3.2 Visión
Ser un medio innovador, convincente que busca acaparar el mercado digital, compitiendo
con los medios referentes en el mundo digital en el Ecuador y a nivel mundial.
38
2.3.3 Análisis Situacional
Actualmente el mundo digital se expande a pasos agigantados con creaciones de perfiles
en redes sociales o páginas webs relacionadas a brindar información para la comunidad, en el
espacio ecuatoriano existen varios medios digitales reconocidos localmente. En las siguientes
gráficas podemos visualizar el ranking de las páginas y medios web más buscadas en enero
del año 2017.
Tabla 3. Páginas web más visitadas 2017.
RANKING PÁGINAS WEB MÁS VISITADAS EN ECUADOR 2017
1 Elcomercio.com
2 Eluniverso.com
3 Ecuavisa.com
4 Elnoticiero.com.ec
5 Estadio.ec
6 Ecuagol.com
7 StudioFutol.com.ec
8 Mercadolibre.com.ec
9 Olx.com.ec
10 Iess.gob.ec
11 Vistazo.com
12 Educacion.gob.ec
13 Sri.gob.ec
14 Pichincha.com
15 Educarecuador.com
16 Futbolecuador.com
17 Biess.fin.ec
18 Teleamazonas.com
19 Utpl.com.ec
20 Funcionjudicial.gob.ec
Adaptado de http://blog.formaciongerencial.com/ranking-redes-sociales-sitios-web-aplicaciones-moviles-ecuador-2017/
39
Tabla 4. Ranking de medios web Ecuador 2017.
RANKING MEDIOS WEB EN ECUADOR 2017
1 Elcomercio.com
2 Eluniverso.com
3 Ecuavisa.com
4 Elnoticiero.com.ec
5 Estadio.ec
6 Ecuagol.com
7 StudioFutbol.com.ec
8 Vistazo.com
9 Futbolecuador.com
10 Teleamazonas.com
11 Larepublica.ec
12 Lahora.com.ec
13 Eltelegrafo.com.ec
14 Elfutbolero.ec
15 Metroecuador.com.ec
Adaptado de http://blog.formaciongerencial.com/ranking-redes-sociales-sitios-web-aplicaciones-moviles-ecuador-2017/
Se visualizaron diferentes páginas y medios en los cuales se encuentra de ámbito deportivo
como:
FutbolEcuador
Ecuagol
Estadio
Futbolecuador
Elfutbolero
A nivel nacional son reconocidos los medios mencionados, no tan solo cuentan con
páginas web sino también con redes sociales revistas digitales, físicas, que llegan diferentes
40
internautas alrededor del país. Las redes sociales también forman parte de la estructura digital
de las empresas tales como Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, en donde el usuario de
internet puede visualizar todo el contenido sobre las organizaciones.
Figura 5. Audiencia en Redes Sociales Ecuador 2018.
Tomada de http://www.computerworld.com.ec/actualidad/tendencias/1360-como-estan-las-redes-sociales-en-ecuador.html
Los datos establecidos en la anterior gráfica muestran que Facebook es la red social con
mayor influencia en Ecuador con alrededor de 12 millones de cuentas, también detalla el
número de cuentas en Twitter con 800 mil cuentas activas. Instagram y LinkedIn tienen
alrededor de 3,8 millones de cuentas. Además, existen medios de mensajería instantánea en
donde los ecuatorianos interactúan entre sí como WhatsApp que cuenta con 6,1 millones de
personas activas y en Messenger 1 millón a junio del año 2018.
41
Figura 6. Tráfico Web Ecuador 2018.
Tomado de https://insights.la/2018/02/08/luce-panorama-digital-ecuador/
En el ámbito tecnológico el 71% de la población ecuatoriana utiliza laptops y desktops
para visualizar información a través de páginas web, debido a que se puede percibir de mejor
forma los sitios digitales en comparación de la visualización de teléfonos móviles que
representa el 27% y de tablets el 2% por medio de dichos dispositivos electrónicos.
Figura 7. Publicidad Digital Ecuador 2018.
Tomado de https://insights.la/2018/02/08/luce-panorama-digital-ecuador/
En el Ecuador más de la mitad de los sitios digitales utilizan varias herramientas de
publicidad para posicionarse en el mercado. La publicidad digital representa una inversión a
largo o a corto plazo para las empresas que desean comunicar a través de métodos SEM
(Search Engine Marketing), por redes sociales, e-mail marketing.
No obstante, estos datos vienen a proporcionar una referencia importante para las
empresas, en llevar a cabo un plan de marketing digital donde existan usuarios de internet
potenciales, brindar la debida información, manteniendo una comunidad activa que interactúe
de manera multidireccional.
42
Figura 8. Perfil Digital Ecuador 2018.
Tomado de https://insights.la/2018/02/08/luce-panorama-digital-ecuador/
La Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico (CECE) lleva a cabo cada año un evento,
llamado “E-Commerce Day Ecuador” en el cual brinda datos estadísticos de la población
ecuatoriana entorno al comercio electrónico. Según datos de la (CECE, 2018), la “Distribución
demográfica del consumidor online ecuatoriano” es la siguiente:
47% hombres, 53% mujeres
75% posee educación universitaria
Edades: 51% (entre 26-35 años), 22% (entre 18-25 años), 18% (entre 36 -55 años), 9%
(46 o más)
Experiencia de compra: 17% ninguna, 15% baja, 33% media, 35% alta
43
Existe una tendencia de incremento en compras de productos y otras actividades que se
realizan vía online por parte de la población ecuatoriana, la CECE indica que dichas actividades
en el año 2018 incrementaron el 18% a comparación del año 2017. El consumidor ecuatoriano
digital ha evolucionado y ha generado nuevos hábitos de consumo de forma continua, a partir de
la confianza que ha adquirido por medio de la interacción digital.
Según (Guaña y Alvear, 2015) indicaron que “7 de cada 10 consumidores no tienen las
mismas costumbres de consumo por la crisis que se atraviesa en el área financiera, en cambio un
73% buscan que exista una relación entre el precio y el beneficio”.
44
Capítulo III
3. Objetivos de la Investigación de Mercado
3.1 Objetivos de la investigación
3.1.1 Objetivo General
Conocer el comportamiento del consumidor respecto a temas deportivos y su consumo de
plataformas digitales
3.1.2 Objetivos Específicos
Establecer la metodología, técnicas e instrumentos de investigación acorde al proyecto.
Evaluar los resultados obtenidos de los diferentes instrumentos de investigación
3.2 Metodología de la Investigación
Debido al enfoque del presente proyecto, la metodología se enmarcará en el estudio de
mercado, social y cultural con el fin de obtener la información pertinente para tomar
decisiones adecuadas para el planteamiento de estrategias promocionales. Intervienen las
siguientes metodologías:
3.2.1 Metodología Exploratoria:
Según (Sampieri, 2006), en el libro Metodología de la investigación, la metodología
exploratoria Se realiza cuando el objetivo consiste en examinar un tema o problema de
investigación poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no se ha abordado antes.
45
3.2.2 Metodología Descriptiva:
Según (Tamayo, 2004), en su libro Proceso de Investigación Científica, la
investigación descriptiva “comprende la descripción, registro, análisis e interpretación de la
naturaleza actual, y la composición o proceso de los fenómenos. El enfoque se hace sobre
conclusiones dominantes o sobre grupo de personas, grupo o cosas, se conduce o funciona en
presente”.
3.3 Técnicas e Instrumentos de Investigación
3.3.1 Entrevistas
López & Figueroa (2013), recalcó que:
La entrevista, radica principalmente en la comunicación interpersonal que es intervenida a
través del investigador y el objeto de estudio a fin de conseguir respuestas verbales a los
interrogantes que son diseñados acerca del problema suscitado. Mediante aquello, el
investigador puede aclarar la finalidad del estudio y detallar claramente la información que
requiera. (p. 56).
Con el objetivo de obtener más información sobre el comportamiento del mercado meta y
un mayor conocimiento del tema, se realizará entrevistas al propietario de la empresa
seleccionada y a su vez a propietarios que cuentan con medios relacionados con temas
deportivos en medios digitales.
3.3.2 Encuestas
Albiol & Saura (2012), indicó que: “La encuesta es un mecanismo perteneciente al diseño
de investigación descriptivo (no experimentales), esto comprende en que el indagador reúne
datos a través del diseño de un cuestionario, lo que permite dar alcance a la obtención de
46
resultados de forma cuantitativa, certificando al investigador su análisis e incluso su
interpretación.” (p. 79).
Se realizó encuestas aplicadas a los consumidores, con el fin de obtener información que
permita analizar temas relacionados al deporte en medios digitales.
3.3.3 Población
De acuerdo a la afirmación por Moguel (2011)
Una población corresponde a un conjunto total de sujetos, objetos o incluso medidas,
siendo estos los que tienen características básicas y observable, cabe resaltar que si la
población concierna en ser finita se determinará el tamaño poblacional que es la cantidad de
elementos de estas, por lo contrario, si se define infinita se señalará con la letra N.” (p. 2).
Según datos brindados por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), al 2018
Guayaquil tiene 2’671.801 habitantes, lo que lo convierte en uno de los cantones con más
población del país.
3.3.4 Muestra
Según lo manifestado por Vivanco (2013), “La muestra radica en el subconjunto
característico de la población, y se respalda en las partes representativas de dicha población
puesto que estos serán los verídicos individuos que serán parte de la investigación” (p. 84).
A continuación, se evidencia la fórmula a utilizarse para obtener la muestra para
determinar la cantidad a personas a encuestar en la ciudad de Guayaquil.
N: es el tamaño de la población o universo (número total de posibles encuestados).
47
k: es una constante que depende del nivel de confianza que asignemos. El nivel de confianza
indica la probabilidad de que los resultados de nuestra investigación sean ciertos.
e: es el error muestral deseado. El error muestral es la diferencia que puede haber entre el
resultado que obtenemos preguntando a una muestra de la población y el que obtendríamos si
preguntáramos al total de ella.
p: es la proporción de individuos que poseen en la población la característica de estudio. Este
dato es generalmente desconocido y se suele suponer que p=q=0.5 que es la opción más
segura.
q: es la proporción de individuos que no poseen esa característica, es decir, es 1-p.
n: es el tamaño de la muestra (número de encuestas a realizarse).
Por lo tanto, al calcular la muestra se tiene:
𝑛 = 1.962 ∗ 0.50 ∗ 0.50 ∗ 2’671.801
(0.052 ∗ (2’671.801 − 1)) + 1.962 ∗ 0.50 ∗ 0.50
𝑛 = 385
48
3.4 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados
3.4.1 Resultados y Análisis de las encuestas
1. Profesión del encuestado
Tabla 5. Perfil del encuestado
Característica Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Estudiante 288 75%
Empleado 71 18%
Ama de casa 3 1%
Empleador 23 6%
Total 385 100%
Análisis 1
Figura 9. Profesión del encuestado.
Con respecto al perfil de las personas encuestados, se puede observar que un 75% es
representado por estudiantes, seguido de un 18% representado por empleados, el 7% de las
cuales son empleadores y amas de casa.
PROFESIÓN DEL ENCUESTADO
6%
1%
18%
75%
Estudiante
Empleado
Ama de casa
Empleador
49
2. Sexo
Tabla 6. Sexo
Característica Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Femenino 171 44%
Masculino 214 56%
Total 385 100%
Análisis 2
Figura 10. Sexo.
Se puede observar en la figura que un 56% de ellos corresponden a sexo masculino y el 44%
de las personas fueron mujeres del total de las personas encuestadas.
SEXO
44%
56%
Femenino
Mascilino
50
3. Edad
Tabla 7. Edad
Característica Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
18 - 23 años 262 68%
24 – 29 años 81 21%
30 – 35 años 30 8%
36 años en adelante 12 3%
Total 385 100%
Análisis 3
Figura 11. Edad.
Representado por un 68% de las personas encuestadas, se puede constatar que oscilan
entre los 18 a 23 años, seguido de un 21% que son individuos entre las edades de 24 a 29
años. Y en minoría un 8% corresponde a las edades de 30 a 35 años, y un 3% de 36 años en
adelante.
EDAD
8%3%
21%
68%
18 - 23 años
24 - 29 años
30 - 35 años
36 años en adelante
51
4. Seleccione los dispositivos electrónicos que dispone (opción múltiple):
Tabla 8. Dispositivos electrónicos
Característica Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
PC de escritorio 138 36%
Laptop 177 46%
Tablet 86 23%
Smartphone 370 96%
Análisis 4
Figura 12. Disponibilidad de dispositivos electrónicos.
El 96% de las personas cuentan con un Smartphone, debido a la facilidad de movilizarlo,
además de ser una de las herramientas tecnológicas más rápidas para comunicarse; un 46%
de las personas respondieron la encuesta e indicaron que cuentan con laptop, seguido de un
36% que disponen de pc de escritorio en sus hogares, y un 23% cuenta con Tablet disponible.
95.50%
20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00%
SMARTPHONE
0.00%
22.70% TABLET
45.50% LAPTOP
36.40% PC DE ESCRITORIO
DISPONIBILIDAD DE DISPOSITIVOS
ELECTRÓNICOS
52
5. De las siguientes opciones seleccione si cuenta con el servicio de internet:
Tabla 9. Servicio de Internet
Característica Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Absoluta
Total Frecuencia
Relativa
Frecuencia
Relativa
Total
Sí No Sí No
Internet Móvil 270 115 385 70% 30% 100%
Internet en el
hogar
367 18 385 95% 5% 100%
Análisis 5
Figura 13. Disponibilidad de servicio de internet.
Según los resultados de las personas encuestadas, se pudo conocer que el 70% cuenta con
servicio de internet móvil y un 95% con internet en el hogar, una mínima cantidad
representada por el 5% no cuenta con dicho servicio en su hogar y un 30% no cuenta con
internet móvil.
Internet Móvil Internet en el hogar
Sí No
18
115
270
DISPONIBILIDAD DE SERVICIO DE
INTERNET
367 400
350
300
250
200
150
100
50
53
6. ¿Cuánto tiempo le dedica al internet en el día?
Tabla 10. Uso de internet en el hogar
Característica Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Menos de una hora 46 12%
1 a 2 horas 63 16%
2 a 3 horas 98 25%
3 a 4 horas 75 19%
5 horas o más 103 28%
Total 385 100%
Tabla 11. Uso de internet móvil
Característica Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Menos de una hora 12 3%
1 a 2 horas 14 4%
2 a 3 horas 12 3%
3 a 4 horas 29 8%
5 horas o más 318 82%
Total 385 100%
Tabla 12. Uso de internet Gratuito
Característica Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Menos de una hora 283 74%
1 a 2 horas 23 6%
2 a 3 horas 18 4%
3 a 4 horas 35 9%
5 horas o más 26 7%
Total 385 100%
54
Análisis 6
Figura 14. Uso de internet.
Se pudo constatar a través de las encuestas realizadas, el tiempo que las personas
normalmente le dedican al internet; a dicho servicio en el hogar las personas le dedican
aproximadamente de 5 horas en adelante; mientras el 82% de los encuestados le dedican de 5
horas y más al uso de internet móvil, y el uso de internet gratuito es correspondiente a menos de
una hora.
I N T E R N E T G R AT UI T O I N T E R N E T M Ó VI L I N T E R N E T E N E L H O G A R
USO DE INTERNET EN EL DÍA
Menos de una hora 1 a 2 horas 2 a 3 horas 3 a 4 horas 5 horas o más
46 6
3
98
75
10
3
26
26
12 24
13
6
27
4
66
39
5
1
55
7. Seleccione las redes sociales en las que mantiene cuenta activa (Opción múltiple).
Tabla 13. Redes Sociales
Característica Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Otros (WhatsApp) 385 100%
Twitter 119 31%
Facebook 347 90%
YouTube 250 65%
Instagram 354 92%
Análisis 7
Figura 15. Redes sociales
Según las respuestas de los encuestados, se pudo constatar que el 100% de los encuestados
cuentan con la red social WhatsApp, además de ésta, Instagram es la segunda red social más
utilizada que representa el 92%, junto con Facebook con un 90%, seguida de la plataforma de
YouTube, y en último lugar Twitter.
100% 120% 80% 60% 40% 20% 0%
92% INSTAGRAM
89.80% FACEBOOK
64.80% YOUTUBE
31.80% TWITTER
100% OTROS (WHATSAPP)
CUENTAS EN REDES SOCIALES
Serie 1
56
8. En escala del 1 al 5 califique por nivel de interés, siendo 1 escaso interés y 5 muy
interesante la información que visualiza en internet.
Tabla 14. Noticias en internet
Característica Frecuencia Absoluta
1
Escaso
interés
2
Poco
interés
3
Moderad
amente
interesan
te
4
Interesante
5
Muy
interesante
Total
Noticias
Económicas
75 79 58 98 75 385
Noticias
Deportivas
6 10 76 135 158 385
Noticias políticas 36 69 45 78 157 385
Noticias del
Espectáculo
57 96 91 45 96 385
Noticias de
Ciencia
102 69 119 50 55 385
57
Tabla 15.Noticias en internet
Característica Frecuencia Absoluta
1 2 3
Moderadamente
interesante
4 5
Poco
interés
Muy
interesante
Total
Escaso interés Interesante
Noticias
Económica
s
19%
21%
15%
25%
19%
100%
Noticias
Deportivas
2%
3%
20%
35%
41%
100%
Noticias
Políticas
9%
18%
12%
20%
41%
100%
Noticias del
Espectáculo
15%
25%
24%
12%
25%
100%
Noticias de
Ciencia
26%
17%
30%
13%
14%
100%
58
Figura 16. Información en internet
Análisis 8
El mayor interés radica en noticias deportivas, nacionales e internacionales, seguida de las
noticias políticas que también consideran interesantes, ambas con una representación de 41%
cada una, las noticias que cuentan con menos interés por parte de los encuestados son las noticias
de ciencia.
N O T I C I A S D E C I E N C I A
N O T I C I A S D E L E S P E C T Á C U L O
N O T I C I A S P O L Í T I C A S
N O T I C I A S D E P O R T I V A S
N O T I C I A S E C O N Ó M I C A S
3 Moderadamente interesante 2 Poco interés
5 Muy interesante
1 Escaso Interés
4 Interesante
NOTICIAS VISUALIZADAS EN INTERNET
75
79
58
98
75
58
40
51
78
15
8
36
69
45
78
15
7
57
96
91
45
96
10
2
69
11
9
50
55
59
9. Al momento de visualizar a una noticia deportiva en la cual debe ingresar a través
de un link, ¿qué lo motiva a ingresar a la página?
Tabla 16. Motivo de visita
Característica Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Conocer el contenido 180 47%
Título de la noticia 169 44%
Imagen de la noticia 34 9%
Total 385 100%
Figura 17. Motivo de ingreso a página
Análisis 9: Un 47% de los encuestados, respondieron que el motivo por el cual ingresan a
una página por medio de un link, es porque se interesan en conocer el contenido de la
noticia, un 44% respondieron que ingresan debido al título llamativo de la noticia, y un
9% por se interesan por la imagen de la noticia.
MOTIVO DE VISUALIZACIÓN DE NOTICIA
9%
47%
44%
Conocer el contenido
Título de la noticia
Imagen de noticia
60
10. En escala del 1 al 5 califique por nivel de interés, siendo 1 escaso interés y 5 muy
interesante los deportes que visualiza en internet.
Tabla 17. Deportes en internet
Característica Frecuencia Absoluta
1
Escaso
interés
2
Poco
interés
3
Moderada
mente
interesante
4
Interesan
te
5
Muy
interesante
Total
Fútbol 43 33 63 95 151 385
Béisbol 132 63 66 46 78 385
Tenis 99 83 56 71 76 385
Baloncesto 88 74 62 87 74 385
Boxeo 81 70 83 66 85 385
Hockey sobre
Hielo
94 88 62 63 78 385
Otros 127 43 76 84 55 385
61
Tabla 18. Deportes en internet
Característica Frecuencia Absoluta
1 2 3
Moderadamente
interesante
4 5
Poco
interés
Muy
interesante
Total
Escaso interés Interesante
Fútbol 11% 9% 16% 25% 39% 100%
Béisbol 34% 16% 17% 12% 20% 100%
Tenis 26% 22% 15% 18% 20% 100%
Baloncesto 23% 19% 16% 23% 19% 100%
Boxeo 21% 18% 22% 17% 22% 100%
Hockey sobre
hielo
24%
23%
16%
16%
20%
100%
Otros 33% 11% 20% 22% 14% 100%
Figura 18. Deporte más popular
3 Moderadamente interesante 4 Interesante
5 Muy interesante
2 Poco interés 1 Escaso interés
Baloncesto Boxeo Hockey sobre Otros hielo (especifique)
Tenis Béisbol Fútbol
200
150
100
50
ESCALA DE IMPORTANCIA EN VISUALIZACIÓN DE DEPORTES
62
Análisis 10
Según las encuestas realizadas, los resultados indicaron que el deporte más interesante que
visualizan en internet, y que es el deporte más popular del mundo es el fútbol, representado con
un 39% como el deporte más interesante, le sigue Boxeo con 22% deporte que ha despertado
intriga en la última década, y por último Tenis y Béisbol con 20% cada uno.
63
11. ¿Cuál de los siguientes medios digitales prefiere para informarse de noticias
deportivas? (Opción múltiple).
Tabla 19. Noticieros deportivos online
Característica
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia Relativa
Estadio 204 53%
Ecuagol 84 22%
FutbolEcuador 77 20%
Afición Central 42 11%
Diblú 223 58%
StudioFutbol 57 15%
ElFutbolero 38 10%
Otros 19 5%
64
Análisis 11
Figura 19. Medios digitales
Los principales medios que las personas optan para poder obtener información con respecto a
deportes, es Diblú, seguido de la revista Estadio; otro de los medios a los cuales las personas
acuden para obtener información es Ecuagol; siendo Afición Central uno de los medios los
cuales no son muy optados por las personas debido a que no conocen de dicho medio, y este
representó un 11%.
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%
53.40%
20.50%
21.60%
11.40%
58%
5%
10.20%
15.90%
OTROS
ELFUTBOLERO
STUDIOFÚTBOL
DIBLÚ
AFICIÓN CENTRAL
FUTBOLECUADOR
ECUAGOL
ESTADIO
PREFERENCIA DE MEDIOS DEPORTIVOS
Serie 1
65
12. En escala del 1 al 5 califique por nivel de importancia, siendo 1 sin importancia y 5
muy importante, ¿qué factores usted evalúa al momento de visualizar noticias
deportivas?
Tabla 20. Factores de visualización
Característica Frecuencia Absoluta
3
Modera
damente
interesa
nte
Total
1
Escaso
interés
2
Poco
interés
4
Interesante
5
Muy
interesante
Contenido 16 19 53 65 232 385
Variedad 31 45 49 67 193 385
Diseño del
medio digital
385
24 28 45 62 226
Seriedad de la
información
385
9 21 53 61 241
Opinión 37 28 54 77 189 385
Actualidad de la información
11
17
39
67
251 385
66
Tabla 21. Factores de visualización
Característica Frecuencia Absoluta
1 2 3 Moderadamente
interesante
4 5 Total
Escaso
interés
Poco
interés
Interesante Muy
interesante
Contenido 4% 5% 14% 17% 60% 100%
Variedad 8% 12% 13% 17% 50% 100%
Diseño del medio
digital
6% 7% 12% 16% 59% 100%
Seriedad de la
información
2% 5% 14% 16% 63% 100%
Opinión 10% 7% 14% 20% 49% 100%
Actualidad de la
información
3% 4% 10% 17% 65% 100%
Figura 20. Factores de visualización de noticias deportivas
FACTORES VISUALIZACIÓN EN NOTICIAS DEPORTIVAS
300
250
200
150
100
50
Contenido Variedad Diseño del medio Seriedad de la Opinión digital información
Actualidad de la información
1 Sin importancia
4 Importante
2 Poca importancia
5 Muy importante
3 Moderadamente importante
67
Análisis 12
Los factores que los encuestados evalúan al momento de visualizar noticias deportivas son
principalmente la actualidad de la información con 65% de importancia; le sigue los factores a
seriedad de la información y el contenido con 63% y 60% respectivamente. Sin embargo, todos
los factores proporcionados cuentan con un alto porcentaje, lo cual indica que los antes
mencionados son todos muy importantes al momento de visualizar noticias deportivas.
68
13. Seleccione que significa para usted los siguientes medios:
Tabla 22. Medios online
Frecuencia Absoluta
Características Información
Veraz
Noticias
actualizadas
Variedad de
información
deportiva
Fácil acceso a la
información
Diblú 50 74 60 62
Estadio 50 66 50 46
Ecuagol 48 56 64 34
StudioFutbol 42 60 62 44
Afición Central 52 44 70 48
Elfutbolero 46 42 72 48
69
Tabla 23. Medios online
Frecuencia Relativa
Características Información
Veraz
Noticias
actualizadas
Variedad de
información
deportiva
Fácil acceso a la
información
Diblú 13% 19% 16% 16%
Estadio 13% 17% 13% 12%
Ecuagol 12% 15% 17% 9%
StudioFutbol 11% 16% 16% 11%
Afición Central 14% 11% 18% 12%
Elfutbolero 12% 11% 19% 12%
Análisis 13
Figura 21. Características destacables de medios digitales deportivos
Para los encuestados los medios que para ellos significan veracidad y noticias actualizadas
son Diblú y Estadio, y representan variedad de información deportiva Afición Central y El
futbolero, y el medio que es definido como fácil para acceder a la información es Diblú.
Información Veraz Noticias actualizadas
Variedad de información deportiva Fácil acceso a la información
Ecuagol StudioFutbol Afición Central Elfutbolero Estadio Diblu
80
70
60
50
40
30
20
10
MEDIOS DIGITALES
70
3.4.2 Resultado de la entrevista
1. ¿A qué se dedica la empresa?
Afición Central es un sitio web que se dedica a la publicación diaria de noticias deportivas
locales, nacionales e internacionales, con cobertura en diferentes escenarios y manejo de redes
sociales.
2. ¿Cuándo se inició la empresa?
Surgió en octubre de 2015 con el nombre establecido de Afición Central, ya que durante
meses el proyecto empleó otros nombres enfocado más a redes. Desde dicha fecha se estructuró
todo como sitio web.
3. ¿Cómo nació la iniciativa de crear Afición Central?
Partió con la idea de tener un sitio web que se enfoque en la publicación de noticias
deportivas de todo tipo, marcando diferencia en relación a la mayoría de medios en el país que
tienen al fútbol como su principal difusión. Además, desde el inicio se buscó hacer un
periodismo responsable y que contribuya, desde nuestra posición, al desarrollo en general de
nuestros deportistas.
4. ¿Cuántos colaboradores internos tiene la empresa? Especifique los puestos de
trabajo
El grupo fijo es reducido aún. Trabajamos un total de 5 personas. 2 periodistas, uno
cumpliendo además la labor de fotografía, 1 columnista, 1 programador que también se
desempeña como diseñador y 1 asesor contable y administrativo. Externamente trabajamos con
71
una agencia de noticias internacionales, 1 fotógrafo, 1 productor audiovisual y otros
colaboradores eventuales en diferentes partes.
5. ¿Cuál es la ventaja competitiva de Afición Central?
Dar espacio a otras disciplinas deportivas sin perder el enfoque del fútbol, que de por sí nos
ha permitido ganar un lugar entre los medios consolidados.
6. ¿Cómo quiere posicionarse en el mercado digital?
Como el más visitado del país y con gran proyección internacional.
7. ¿Cuál es el público objetivo de Afición Central?
El aficionado al deporte en general, indistinto de sexo o edad.
8. ¿Cuál es su opinión acerca de la competencia que existe en relación a brindar
información deportiva en medios digitales?
En los últimos 5 años el mercado digital ha crecido considerablemente, a tal punto de existir
diferentes sitios webs o cuentas en redes sociales, todo ello en base a las necesidades
informativas del usuario común. Como sucede en todo lado, hay muy buena información que se
emite, pero así mismo se difunden publicaciones sin fundamento alguno. Existe mucha
competencia, he ahí la importancia de intentar marcar diferencia.
72
9. ¿Cuáles son los principales competidores de Afición Central?
Más que competidores, Afición Central está en el proceso de posicionarse entre los medios
tradicionales ya consolidados. En unos 2 o 3 años, según las proyecciones, el sitio web debe estar
en buena posición.
10. ¿Cuál es su opinión acerca de la era digital en la que se desenvuelve el mercado
actual?
La comunicación como tal se está dirigiendo cada vez más a lo digital, es algo que notamos
en el día a día, tanto a nivel informativo, comercial o de entretenimiento. Actualmente todo o
casi todo se mueve en lo digital. No hay negocio que no busque incursionar en este mercado. Por
ello se vuelve indispensable elaborar estrategias responsables que permitan a una empresa ganar
un lugar adecuado.
11. ¿Cuáles son los medios con los que cuenta la empresa para brindar las noticias
deportivas? ¿y de qué formas los utiliza?
La web y redes sociales. En las diferentes plataformas con publicación diaria y constante.
12. ¿Cuál es el medio digital que genera más tráfico web? ¿y cuál cree que sea la razón?
Twitter es el medio que más tráfico nos genera. Al tener 116k de seguidores se convierte es
nuestra principal herramienta de publicación. Segundo está Facebook, que más allá de tener 6k
de seguidores, en ciertos días termina siendo determinante en nuestros números por su rápida
propagación con los usuarios.
73
13. ¿Qué actividades realiza para promocionar Afición Central?
Campañas publicitarias en redes sociales, presencia en diferentes eventos, contactos directos
con personajes, empresas e instituciones.
14. ¿Qué estrategias considera usted relevantes para el incremento en el tráfico de
audiencia en sus medios digitales?
El empleo adecuado de redes sociales es un impulso enorme, pero siempre y cuando sea bien
aprovechado, sobre todo con un respaldo informativo veraz. De ahí, existen diferentes estrategias
como activaciones de marca, presencia en principales eventos deportivos, entre otras.
15. ¿Estaría de acuerdo en recibir recomendaciones acerca de estrategias que beneficien
la comunicación de su empresa con los internautas deportivos? ¿por qué?
Toda sugerencia o recomendación siempre será bienvenida, más aún cuando la misma
proyecte el crecimiento que la empresa requiera con inmediatez.
74
Análisis General
Se pudo conocer a través de la entrevista realizada al Lcdo. Alberto Guaranda director del
medio “Afición Central” que la empresa está dispuesta a aceptar las sugerencias que se brinden
por parte del presente proyecto, debido a que lo que busca la empresa es contar con un tráfico de
audiencia considerable en sus diferentes medios, tanto en la página web como en sus redes
sociales, a través de la información veraz que se comparte en estos; su visión es posicionarse
como uno de los principales medios digitales con arduo trabajo en aproximadamente 2 o 3 años,
el director enfatizó que “Como sucede en todo lado, hay muy buena información que se emite,
pero así mismo se difunden publicaciones sin fundamento alguno. Existe mucha competencia, he
ahí la importancia de intentar marcar diferencia.”, por lo cual se puede llegar a marcar esa
diferencia de la competencia, debido al fácil acceso con el que cuentan los periodistas y el
fotógrafo del medio, además de las agencias de las cuales se obtiene información.
Se logró constatar a través de 385 encuestas realizadas, que las personas tienen un gran interés
por noticias deportivas, y sobre todo por el futbol que es un deporte el cual tiene gran cantidad de
adeptos en todo el mundo, otro de los deportes de gran interés es el boxeo.
En la actualidad debido al fácil acceso que se tiene en la red, y que el internet cuenta con una
gran cantidad de usuarios, las personas optan por informarse de los deportes que son de su
interés a través de medios que brindan información actualizada e inmediata a través de diferentes
plataformas, sean estas páginas web ó redes sociales, lo que buscan los seguidores de deportes es
un medio que brinde información veraz y actualizada, que cuente con información real y que
abarque diferentes deportes y que sea un medio con total seriedad al brindar información.
75
Capítulo IV
4. Propuesta
4.1 Título de la propuesta
Propuesta de estrategias de promoción para la empresa Afición Central año 2019
4.2 Objetivos de la propuesta
4.2.1 Objetivo General
Definir estrategias de comunicación que generen tráfico en las plataformas digitales de Afición
Central.
4.2.2 Objetivos Específicos
Incrementar los likes y comentarios de las publicaciones en las diferentes redes sociales
en un 60%.
Aumentar los seguidores en el primer semestre del 2019 en 15%.
Analizar la rentabilidad de la campaña publicitaria por el indicador Costo/Beneficio
4.3 Segmentación de Mercado
Para definir la segmentación de mercado se tomará en cuenta los siguientes factores:
Geográfica
Región del mundo: América Latina
País: Ecuador
Ciudad: Guayaquil
76
Edad: 18 – 36 años en adelante
Género: Ambos Sexos
Ocupación: indiferente
Ciclo de vida: general
Nacionalidad: ecuatoriana
Gentilicio: español
Pictográfica
Clase social: indiferente
4.4 Mercado Meta
Personas deportistas o aficionadas al deporte, que cuenten con acceso a internet y que
observen noticias deportivas por medios digitales de ámbito nacional e internacional, de la
ciudad de Guayaquil en Ecuador.
4.5 Fundamentación de la propuesta
Se brinda la presente propuesta como una herramienta para que los directivos del medio
“Afición Central”, logren realizar estrategias digitales que les permitan captar la atención del
público objetivo y a su vez convertirlos en seguidores de las plataformas con las cuales se
maneja dicho medio.
De acuerdo con las teorías de marketing digital que se investigaron se pudo constatar que
los medios digitales se han convertido en una herramienta que permite a las empresas mantener
una presencia constante en la vida de los consumidores por medio de la comunicación que se
puede realizar a través de internet.
77
4.6 Estrategias de Promoción
4.6.1 Publicidad SEO y SEM
Se aplicarán estrategias SEO y SEM para lograr obtener los primeros lugares en los
buscadores, y a su vez permite atraer a clientes potenciales. En estrategias SEO se tomará en
cuenta las palabras claves para obtener más visibilidad de la página web en el buscador de
google. Palabras como, fútbol, deportes, noticiero deportivo, noticiero online, generarán impacto
en la búsqueda por parte de los usuarios.
La estrategia SEM, se la hará por medio de Google Adwords, una herramienta potenciadora
de páginas web que genera reconocimiento para la empresa. La cantidad determinada para la
estrategia SEM son $200, monto por mes con una duración de 3 meses. El resultado al mes que
se tendrá es +27 clicks en las páginas diarios y 8000 impresiones por la publicidad SEM.
Tabla 24. Costo publicidad SEM
Meses Costo por mes Costo Total
3 $200 $600
4.6.2 App
Para contar con una mejor comunicación sobre las noticias que ofrece Afición Central, se
propone la creación de una aplicación disponible para iOS y Android, medio en el cual los
usuarios podrán suscribirse y obtener noticias al instante, actualizadas y recibir notificaciones
cuando se actualicen las noticias. Además de recibir noticias sobre fichajes de jugadores y
calendario deportivo, se podrá visualizar en tiempo real minuto a minuto los partidos en vivo y
su resultado del mismo.
78
Figura 22. App Afición Central
Figura 23. App Afición Central iOS
79
Figura 24. App Afición Central Android
Tabla 25. Costo de App móvil
Frecuencia Cantidad Costo Total
1 1 $2000
4.6.3 Sitio Web
Se propone la reestructuración de la página web www.aficioncentral.com, con el fin de
mejorar la visibilidad de la información, de forma que el usuario se sienta atraído y continúe en
la página leyendo la información deportiva.
La página web además contará con una sección principal relacionada con el campeonato
nacional, el fichaje, las fechas de los partidos, tabla de posiciones y más. Contará también con
pestañas divididas de cada deporte ejemplo: baloncesto, tenis, fútbol americano etc.
Se realizarán encuestas virtuales para obtener sugerencias de los usuarios.
80
Figura 25. Sitio web Afición Central
4.6.4 Redes Sociales
Para mejorar la interacción con los usuarios, se propone mejorar el uso de las plataformas
tales como Facebook, e Instagram.
Figura 26. Fan page Afición Central
81
Figura 27. Perfil de Instagram Afición Central
Tabla 26. Costo publicidad en redes sociales
Meses Red Social Costo mes Costo Total
6 Facebook $40 $240
6 Instagram $40 $240
82
4.6.5 Facebook
Se realizará publicidad en esta red social cada mes, desde enero a junio.
Figura 28. Publicidad en Facebook
Se publicará contenido atractivo y persuasivo con imágenes de
acontecimientos deportivos actuales en la red social.
Figura 29. Contenido en Facebook
83
Se propone publicar infografías o videos que permitan informar a los
usuarios sobre sus deportes y equipos favoritos.
Figura 30. Video informativo
Se realizarán transmisiones de eventos deportivos en vivo.
Figura 31. Transmisiones en vivo
84
Se propone realizar concursos cada mes para que los usuarios puedan
obtener entradas a partidos de sus equipos favoritos cada semana.
Figura 32. Concursos de entradas en Facebook
Se realizará la publicación los ganadores de las entradas de cada mes.
Figura 33. Publicación de ganadores en Facebook
85
Se propone realizar un concurso en el cual puedan obtener una camiseta de
su equipo favorito, cada dos meses (febrero, mayo).
Figura 34. Concurso de camisetas en Facebook
4.6.6 Instagram
Se realizará publicidad en esta red social cada mes, desde enero a junio.
Figura 35. Publicidad en Instagram
86
Se publicará contenido atractivo y persuasivo con imágenes de
acontecimientos deportivos actuales.
Figura 36. Contenido en Instagram
Se propone subir historias diarias de contenido audiovisual con
información deportiva.
Figura 37. Historias en Instagram
87
Se realizarán encuestas en las historias sobre sus deportes o equipos
favoritos.
Figura 38. Encuestas en Instagram
Se propone realizar preguntas en las historias para que los seguidores
puedan tener una interacción con la página.
Figura 39. Preguntas en historias de Instagram
88
Se propone realizar concursos cada mes para que los usuarios puedan
obtener entradas a partidos de sus equipos favoritos cada semana.
Figura 40. Concurso de entradas en Instagram
Se realizará la publicación los ganadores de las entradas de cada mes.
Figura 41. Publicación de ganadores en Instagram
89
Se propone realizar un concurso en el cual puedan obtener una camiseta de
su equipo favorito, cada dos meses (febrero, mayo).
Figura 42. Concurso de camiseta en Instagram
89
4.7 Cronograma de propuesto
AFICION CENTRAL ESTRATEGIAS A DESARROLLAR
ACCIONES & MEDIOS PLAN DE MEDIOS 2019 PRESUPUEST
O
Tipo
ACCIÓN
MEDIO
Características
ENERO
FEBRERO
MARZO
ABRIL
MAYO
JUNIO
ACC/PERSONA
L
COSTO/U
SUBTOTAL
COSTO TOTAL
Página web
Reestructuración de la página web 1
1
0,00
0,00
0,00
Página web Realizar pequeñas encuestas virtuales para obtener sugerencias de
los usuarios
1
1
1 3
0,00
0,00
Página web
Publicidad SEO y SEM
1
1
1
3
200,00
600,00
600,00
App
Creación de una app de Afición Central; disponible para Ios y Android 1
1
2.000,00
2.000,00
2.000,00
Marketing
en Línea -
Web
INSTRAGRAM
PUBLICIDAD POR MES 1
1
1
1
1
1
6
40,00
240,00
240,00
Marketing
en Línea -
Web
INSTRAGRAM
Publicar contenido atractivo y persuasivo con imágenes de
acontecimientos deportivos actuales
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
600
0,00
0,00
Marketing
en Línea -
Web
INSTRAGRAM
Subir historias diarias de contenido audiovisual con información
deportiva
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
300
0,00
0,00
Marketing
en Línea -
Web
INSTRAGRAM
Realizar encuestas en las historias sobre sus deportes o equipos
favoritos
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
10
0,00
0,00
Marketing
en Línea -
Web
INSTRAGRAM
Realizar preguntas en las historias para que los seguidores puedan
tener una interacción con la página
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
10
0,00
0,00
Marketing
en Línea -
Web
INSTRAGRAM
Realizar concursos para obtener entradas a partidos de sus equipos
favoritos cada mes
1
1
1
1
1
1
6
25,00
150,00
150,00
Marketing
en Línea -
Web
INSTRAGRAM
Publicar los ganadores de cada mes
1
1
1
1
1
1
6
0,00
0,00
Marketing
en Línea -
Web
INSTRAGRAM
Realizar varios concurso en el cual puedan obtener una camiseta de
su equipo favorito al inicio de la temporada
1
1
2
60,00
120,00
120,00
Marketing
en Línea -
Web
PUBLICIDAD POR MES 1
1
1
1
1
1
6
40,00
240,00
240,00
Marketing
en Línea -
Web
Publicar contenido atractivo y persuasivo con imágenes de
acontecimientos deportivos actuales
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
600
0,00
0,00
Marketing
en Línea -
Web
Publicar infografías o videos que permitan informar a los usuarios
sobre sus deportes y equipos favoritos.
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
600
0,00
0,00
Marketing
en Línea -
Web
Transmitir eventos deportivos en vivo 1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
30
0,00
0,00
Marketing
en Línea -
Web
Realizar concursos para obtener entradas a partidos de sus equipos
favoritos cada semana
1
1
1
1
1
1
6
0,00
0,00
Marketing
en Línea -
Web
Publicar los ganadores de cada mes
1
1
1
1
1
1
6
25,00
150,00
150,00
Marketing
en Línea -
Web
Realizar varios concurso en el cual puedan obtener una camiseta de
su equipo favorito al inicio de la temporada
1
1
2
60,00
120,00
120,00
Totales
0
$ 272,22
$3.620,00
$ 3.620,00
90
4.8 Análisis Costo Beneficio
Para obtener los indicadores que reflejan la rentabilidad de la campaña publicitaria, se parte
de un flujo de caja, en este caso proyectado a 3 años de la empresa Afición Central. Se obtuvo lo
siguiente:
Tabla 27. Flujo de Caja Afición Central
FLUJO DE CAJA AFICIÓN CENTRAL
2018 2019 2020 2021
Saldo Inicial $ - $ 880,00 $ 2.046,40 $ 3.596,14
INGRESOS
Ventas $ 6.500,00 $ 6.955,00 $ 7.511,40 $ 8.187,43
Aportes Accionistas $ 7.000,00 $ 7.000,00 $ 7.000,00 $ 7.000,00
Otros (Préstamo Bancario)
Intereses Ganados
Total de Ingresos $ 13.500,00 $ 14.835,00 $ 16.557,80 $ 18.783,57
EGRESOS
Compras $ 4.500,00 $ 4.500,00 $ 4.500,00 $ 4.500,00
Gasto de Ventas $ 3.620,00 $ 3.728,60 $ 3.840,46 $ 3.955,67
Gastos de Administración $ 3.000,00 $ 3.060,00 $ 3.121,20 $ 3.183,62
Gastos Varios $ 1.500,00 $ 1.500,00 $ 1.500,00 $ 1.500,00
Inversión Activos Fijos
Pago Préstamo bancario
Pago Pasivos
Total de Egresos $ 12.620,00 $ 12.788,60 $ 12.961,66 $ 13.139,30
Saldo operacional $ 880,00 $ 2.046,40 $ 3.596,14 $ 5.644,27
Saldo Final $ 880,00 $ 2.046,40 $ 3.596,14 $ 5.644,27
Inversión Flujo 0 Flujo 1 Flujo 2 Flujo 3
-3620 $ 880,00 $ 2.046,40 $ 3.596,14 $ 5.644,27
VAN
$5.453,01
C/B $1,51
Cabe recalcar que los valores de ingresos y gastos tienen un aumento porcentual cada año,
tomando de referencia antiguos flujos anuales de ingresos y de egresos además su crecimiento
91
porcentual. El valor de la campaña es de $3620 valor determinado por las diferentes estrategias
propuestas para la empresa Afición Central.
El valor del Valor Actual Neto (VAN) da como resultado $5.453,01 dando un valor positivo,
e indicando que la campaña es viable. El valor de Costo Beneficio (C/B) da como resultado
$1,51, lo que representa este valor es que por cada dólar invertido en la campaña propuesta de
obtienen de rentabilidad $0,51 la empresa Afición Central.
92
5. Conclusiones
Al finalizar esta investigación se debe de poner en evidencia los siguientes hallazgos más
relevantes para las diferentes empresas de noticias deportivas vía online
Con respecto a la tecnología la muestra encuestada más del 90% tiene Smartphone; y
un 70% contiene internet en su dispositivo móvil, por lo que facilita el acceso a
medios deportivos digitales para visualizar su contenido.
El deporte que más relevancia tiene en comparación a otras disciplinas deportivas en
la ciudad de Guayaquil es el fútbol. Además, los hombres son más aficionados al
deporte que las mujeres.
A medida que la tecnología avanza, las personas observan noticias deportivas a través
de sus dispositivos móviles. Prefieren estos medios en comparación a los medios
tradicionales por su fácil acceso a los medios digitales.
Se concluye que esta investigación ayuda a comprender las preferencias de los
internautas que visualizan noticias deportivas a través de medios digitales, en torno al
noticiero deportivo online, modelo del medio digital, al contenido y seriedad de la
información. Estas características son las más relevantes al momento de tener
favoritismo por un medio digital.
En torno a la competencia de Afición Central, Diblú y Estadio son las plataformas
digitales que contienen mayor audiencia en la ciudad de Guayaquil con respecto a
noticieros deportivos.
93
6. Recomendaciones
Se recomiendo a los medios digitales en crear estrategias SEO y SEM en cuanto a páginas
web. En otro ámbito, en redes sociales subir información actualizada y verificada para que el
usuario se interese por el contenido. Otros de los problemas que asechan a las redes sociales es la
compra de seguidores y likes para la página; esto perjudica permanentemente la imagen de la
marca por no atender a su público objetivo. Por lo tanto, hay que evitar este tipo de acciones y
optar por estrategias más eficaces que ayuden al crecimiento de la marca en general.
La publicidad en medios tradicionales es muy costosa, pero en medios digitales se puede
pautar por menos valor y llegar a varios segmentados de mercados específicos. A menos gasto,
mejor inversión, hay que apostar por las ventajas de la era digital.
Generar un engagement con el internauta es esencial; el medio digital no tan sólo debe de tener
contenido a diaria sino, crear una relación con la comunidad virtual interactuando con ellos y hacer que
forman parte de la empresa, con preguntas, concursos. Esto generará confianza y reconocimiento en un
plazo de terminado.
Existen páginas web donde se puede visualizar los KPI (Key Perfomance Indicator) de las cuentas de
redes sociales y de páginas web de las empresas. Estos sitios brindan información sobre el segmento de
mercado, qué hora tiene más audiencia la plataforma digital, características en general que le servirán a la
empresa a tomar decisiones a través de estos indicadores.
94
Bibliografía
Anetcom. (2013). Estrategias de marketing. Valencia: Anetcom.
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Apéndices
Apéndice A: formato de Encuesta
99
100
101
102
Apéndice B: formato de entrevista
103
Apéndice C: carta Aval
104
Apéndice D: validación de herramientas de investigación
105
Apéndice E: imágenes de investigación realizada
Figura 43. Entrevista a Director del medio
Figura 44. Gerente de Afición Central