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UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA
CENTRO UNIVERSITARIO DE ARTE, ARQUITECTURA Y DISEÑO
“La responsabilidad social empresarial en el turismo: una aproximación desde la nueva
teoría institucional”
Tesis para obtener el grado de:
DOCTOR EN CIUDAD, TERRITORIO Y SUSTENTABILIDAD
Doctorando: José Luis Santana Medina
Director de Tesis:
Doctor Daniel González Romero
Co-director de Tesis: Doctor Eloy Méndez Sainz
Guadalajara, Jalisco, México. Mayo de 2010
2
CONTENIDO
Página
INTRODUCCIÓN 5
Justificación …………………………………..…………………………… 8
Preguntas de investigación………………………………………………. 10
Hipótesis ……………………….………………………………………….. 11
Objetivo general …………………………………………………………. 15
Conceptos centrales …………………………………………………….. 15
Esquema metodológico ………………………………………………… 19
Estructura del documento ………………………………………………. 22
CAPÍTULO I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA …………………………………………….
25
I.I La filantropía no es responsabilidad social empresarial …………………. 25 I.II La certificación no garantiza una actuación responsable ………………... 26 I.III La rendición de cuentas y el balance social ………………………………. 34 I. IV Premisas ………………………………………………………………………… 44 CAPÍTULO II. DIMENSIONES TEÓRICAS Y CATEGORÍAS DE ANÁLISIS...………………... 43
47
II.I La actividad turística …………………………………………………………… 52 II.II La importancia de la responsabilidad social empresarial en el turismo.. 59 II.III Desarrollo y cambio institucional …………………………………………... 60
A. Elección racional limitada ………………………………………………… 61 B. Instituciones ………………………………………………………………… 63 C. El proceso de institucionalización ……………………………………….. 65 D. La importancia de las instituciones en la toma de decisiones ………. 68
II.IV Dimensión ética de la responsabilidad social empresarial…………………. 69
A. La empresa como agente moral ………………………………………… 70
B. Responsabilizad organizacional ………………………………………… 75
C. El enfoque complejo ……………………………………………………… 79
II.V El principio de posición original de Rawls y las pretensiones de validez de Habermas …………………………………………………………………………. validez de Habermas ...........................................................................
81
A. La posición original de Rawls …………………………………………….. 81
B. La ética y las pretensiones de validez de Habermas …………………. 85
CAPÍTULO III. MARCO HISTÓRICO ......................................................................................... 87.....
90
III.I Antecedentes ............................................................................................. 90
III.II Capitalismo moral ...................................................................................... 96 A. El consumo responsable …………………………………………………. 104
III.III Evaluación social empresarial ¿por resultados o por procesos? ………. 105
A. Algunas organizaciones internacionales y sus indicadores de responsabilidad social ……………………………………………………...
108 B. La responsabilidad social desde la cultura organizacional ……………. 111
C. Convenciones del turismo responsable ………………………………… 115
3
D. Dimensiones éticas de la responsabilidad social empresarial ……….. 119 E. La importancia de incorporar la institucionalización de la
responsabilidad …………………………………………………………….
121 F. Enfoque instrumental: la maximización del valor de la empresa ….... 125
CAPÍTULO IV. APORTACIONES……………………….……………………………………………. 126 …..
127
IV. I Una lectura neoinstitucional de la actividad turística ……………………….. 128
A. La elección racional limitada y costos de transacción de los turistas.. 132
B. Algunas restricciones de elección racional de los empresarios ………. 134
C. Instituciones presentes en la elección racional limitada de los gobiernos locales ……………………………………………………………
136
D. Derechos de propiedad como una dimensión de análisis ……………... 137
E. Los agentes sociales a partir del institucionalismo normativo 138
IV.II Una conjetura teórica sobre la responsabilidad social empresarial ……. 140
A. La responsabilidad social empresarial 141
IV.III Una propuesta para la institucionalización …………………………………. 147
A. A partir de la cultura organizacional ……………………………………… 148
B. Desde las universidades …………………………………………………. 149
C. Desde los gobiernos locales……………………………………………… 151
CAPÍTULO V. LA INSTITUCIONALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN EL TURISMO…………………………………………………
153 V.I Cambio Institucional ……………………………………………………………. 154
A. Institucionalización organizacional 154
B. Propuesta de responsabilidad social empresarial para el turismo …. 157
C. Pautas sobre la importancia de la responsabilidad social empresarial …………………………………………………………..
159
V.II El rol de las universidades …………………………………………………….. 163
A. La responsabilidad social universitaria ………………………………….. 165
B. Estrategias de responsabilidad social en los programas educativos … 169
C. Temas de la agenda de responsabilidad universitaria ………………… 171
V. III La agenda de asuntos públicos ……………………………………………… 173
A. El enfoque constructivista racionalista …………………………………… 177
B. La agenda de asuntos públicos …………………………………………... 178
C. El espacio local idóneo para la política turística ………………………... 180
D. La nueva administración pública (NAP) …………………………………. 183
E. La presencia de la responsabilidad social empresarial ………………... 186
F. La acción local ……………………………………………………………… 190
CONCLUSIONES…………………………………………………………………….. 193
I. Sobre la veracidad de la hipótesis y el cumplimiento de los objetivos de investigación …………………………………………………………………..
193
II. El debate teórico 194
A. La evaluación de la responsabilidad social empresarial ……………….. 194
4
B. El turismo es una actividad compleja …………………………………….. 195
C. La importancia de las instituciones ………………………………………. 196
III. Un nuevo aprendizaje social ………………………………………………... 197
A. El rol de la empresa ………………………………………………………... 198
B. La institucionalización de la responsabilidad social en el turismo ……. 199
C. Advertencia …………………………………………………………………. 204
D. Reflexión sobre una nueva participación social en el turismo ………… 205
IV. Reorientar los estudios sobre la actividad turística ………………………. 207
A. La importancia de las instituciones ……………………………………… 208
B. Dinámica transformacional ………………………………………………... 211
V. Caminos pendientes para el análisis ………………………………………… 212
BIBLIOGRAFÍA 216
5
INTRODUCCIÓN
El turismo responsable en nuestros días
consiste, en encauzar la participación
económica de las comunidades locales, como
propietarios directos del negocio de la actividad
turística, no como un agente receptor de la
caridad del turismo.
Segunda Conferencia sobre responsabilidad
social en los destinos turísticos. Kerala, India.
(Goodwin, H. y Venu, 2008)
El tema de la responsabilidad social empresarial ha sido tratado desde diversos
enfoques tanto por los corporativos empresariales como el sector académico,
condición que ha impulsado diferentes acercamientos teórico - metodológicos
con características heterogéneas, niveles de complejidad y múltiples
aplicaciones.
Una primera reflexión al respecto es la de considerar que la interacción
de varios modelos de gestión social en el mismo entorno sociocultural
obstaculiza la obtención de consensos sobre la equitativa asignación de
responsabilidades para cada actor social, y al mismo tiempo, dificulta llevar a
cabo una evaluación equitativa del desempeño social de la empresa porque
cada organización interpreta su propia concepción de responsabilidad social.
Algunas firmas la descifran basándose en principios filantrópicos, otras han
incorporado elementos del enfoque estratégico y las menos, han centrado su
actuación en principios de actuación ética.
El medio ambiente y la cultura local añaden complejidad al análisis del
rol empresarial por ser componentes básicos en el establecimiento y promoción
de la organización en los destinos turísticos. El contacto de las comunidades
locales con individuos y organizaciones con diferentes patrones culturales1 y la
1 Este contacto entre culturas da paso a un proceso de aculturación, entendido en este caso como
“aquellos fenómenos que resultan cuando grupos de individuos de culturas diferentes entran en contacto,
6
fragilidad de los sistemas medioambientales se ponen en riesgo cuando son
subordinados a los modelos de gestión organizacional implementados desde
concepciones economicistas.
Estos rasgos específicos, que circunscriben el escenario de operación
de la empresa en el espacio turístico, obligan una reflexión teórica que permita
construir un modelo de gestión organizacional capaz de resolver esta
encrucijada mediante la asignación de derechos y obligaciones derivadas de la
participación de cada agente social en la actividad turística como condición
fundamental de la planeación de los destinos turísticos.
La presente investigación participa en este debate a través de un
análisis sobre el esclarecimiento de las “reglas del juego”, definidas como
instituciones2, con base en las cuales los actores van a desempeñar su papel
de responsabilidad social. El estudio se apoya en la premisa que considera que
los agentes sociales del turismo3 poseen una elección racional limitada debido
a condiciones endógenas y exógenas que no le impiden llevar a cabo una
elección “óptima” y por ello, en el proceso de toma de decisiones, se apoya en
las instituciones presentes en el entorno sociocultural.
Las instituciones son los acuerdos formales e informales aceptados por
los agentes sociales, exponen “las reglas del juego” que regulan la cooperación
y la competencia. Estos pactos de actuación generalizados se evidencian
mediante normas, acuerdos, procedimientos, ritos e ideologías presentes en la
dinámica social. En este contexto, cada actor perteneciente a la actividad
turística interpreta su compromiso social con base los principios de actuación
que regulan el intercambio social, de tal manera que los atributos de estas
instituciones determinan la actuación responsable de los actores.
continuo y de primera mano, con cambios subsecuentes en los patrones culturales originales de uno o de ambos grupos". (Ruíz, 2005-2006:1) 2 El concepto de instituciones se retoma de Douglass North (1991), quien lo define como mapas que guían
el comportamiento y el desarrollo de los individuos y de las organizaciones, expresadas en normas, ritos, códigos, rutinas y programas, los cuales reducen la incertidumbre que produce la elección racional limitada de los agentes sociales. 3 En el presente trabajo se utilizan los términos “actor social” o “agente social” como sinónimos para definir
a turistas, empresarios, comunidad local, gobierno local y demás organizaciones sociales que tienen presencia y opinión sobre la actividad turística en el entorno local.
7
A partir de este escenario, la presente investigación pretende ofrecer
una reflexión teórica sobre la posibilidad de diseñar una institución al interior de
la cultura organizacional que permita incorporar los recursos morales de las
empresas como un nuevo aprendizaje social en la actividad turística. Los
principios de actuación responsable concebidos como las reglas de juego
deben garantizar la participación de los agentes sociales del turismo en la
disminución de la problemática social y medioambiental de los destinos
turísticos.
La propuesta de responsabilidad social empresarial bajo el auspicio de
la nueva teoría institucional, se integra con los principios de la Dimensión
Compleja de Stakeholders4 de Vandekerckhove y Dentchev (2005) y con las
argumentaciones de GoodPaster (1980),5 quien considera a la organización
como un Agente Moral. Además, se incorpora la Posición Original de la Justicia
como Equidad propuesta por Rawls (2002) y la Acción Dialógica de Habermas
(1989).6 A partir de esta propuesta se pretende que los agentes sociales de la
actividad turística se habitúen y sensibilicen al diálogo y tomen acuerdos de
actuación que den respuesta a las preocupaciones sociales y
medioambientales presentes en las comunidades locales de los destinos
turísticos. La motivación que ánima este trabajo es la posibilidad de contribuir
en el devenir sustentable de las comunidades receptoras de turismo, de la
empresa y de la propia actividad turística.
4 Los stakeholders es el grupo de individuos y organizaciones que pueden afectar o ser afectados por las
acciones emprendidas por la empresa para el logro de sus objetivos. Estos pueden ser accionistas, trabajadores, sindicatos, gobiernos, ONG´s, clientes, comunidades locales del turismo competidores y proveedores. (Freeman, 1984) 5 En Araque y Montero, 2006.
6 En Rojas, 2000.
8
Justificación
Es ampliamente conocido que la empresa, cualquiera que sea el ramo o sector
de intervención ejerce un gran predominio en el entorno social y
medioambiental donde se localiza, fundamentalmente aquélla que por sus
características de operación ejecutan acciones poco vinculadas con el territorio
que le da acogida. En el ámbito turístico, es posible señalar cuatro condiciones
específicas:
1) La empresa utiliza como un factor de localización de la unidad de
negocio, la cercanía con los atractivos turísticos, ya sean éstos de
carácter natural, técnico científico o de evento programado. A diferencia
de otras actividades económicas en las que los productos son
transportados casi hasta las manos del consumidor, en la actividad
turística, es el consumidor el que debe desplazarse hasta donde se
localizan los productos turísticos. (ver el Cuadro Nº 2 del apartado
Planteamiento del Problema)
2) Los productos y servicios que genera la empresa son consumidos
generalmente por los individuos que no residen en el lugar donde se
lleva a cabo el intercambio social. Existe una producción local de
productos para un consumo global de los mismos.
3) La empresa posee una influencia significativa en las actuaciones y
decisiones de los gobiernos locales, en el diseño de la política pública.
4) La empresa ostenta la capacidad de diseñar respuestas
organizacionales cuyos efectos se hacen presentes en la forma en que
materializan sus intereses en los destinos turísticos.
9
En este sentido, las condiciones sociales y medioambientales de los
destinos turísticos, no pueden ser entendidas sin referir a la empresa, la cultura
organizacional en gran medida es responsable de la construcción de la realidad
social, cultural y medioambiental de los destinos turísticos.
Los impactos que genera la organización empresarial pueden ser
positivos o negativos, dependiendo de la manera en que la organización
establezca su interdependencia con el entorno y la forma como incorpore las
características específicas del territorio como parte del sistema de acción local
(Arocena, 1995: 85) en el cual, la empresa es un actor más en el entramado
social de los destinos turísticos. Si la empresa decide instalarse a “espaldas del
territorio”, sin tomar en cuenta a los agentes sociales ni las características del
medio ambiente, y sólo es guiada por el interés de maximizar el valor de la
empresa a cualquier costo, de manera fácil y rápida, entonces los impactos
sociales y medioambientales pondrían en riesgo la sustentabilidad de la
actividad turística y en peligro la propia subsistencia a las comunidades
receptoras.
Por lo tanto, si se quiere cambiar la realidad social de los centros
turísticos es necesario una revisión ontológica de la propia empresa, una
reflexión sobre los efectos de su presencia. Esta abstracción debe incluir la
apertura para el diálogo y el acuerdo entre los agentes sociales locales
interesados en su desempeño, como condiciones para el establecimiento de la
confianza sin la cual no es posible llevar a cabo la colaboración en los
proyectos comunes.
Existe una creciente demanda social que exige un mejor desempeño
de la empresa, los corporativos internacionales por su parte plantean
imperativos de actuación respetuosa del medio ambiente y de las culturas
locales, en este contexto la empresa debe dar respuestas concretas. Si la
realidad está cambiando, las organizaciones deben cambiar; “la empresa se ve
envuelta en desafíos que la obligan a trascenderse a sí misma y a
10
redimensionarse como una nueva condición humana, social económica y
política” (Siliceo y González, 2004: 26).
En este contexto es posible afirmar que al estar incorporando reflexiones
teóricas que abonen al fortalecimiento del desempeño social de la empresa
turística se está contribuyendo a la sustentabilidad de los destinos turísticos. Es
decir, se busca la sustentabilidad a través de la responsabilidad.7
Desde esta perspectiva, existe consenso acerca de la necesidad de
incorporar nuevos enfoques teóricos y metodológicos que contribuyan al
bosquejo de un nuevo paradigma de gestión turística, respetuoso del medio
ambiente y alineado a las expectativas y preocupaciones de las comunidades
receptoras de turismo (Jafari, 2005; Santana, 2007; Panoso, 2006; De Oliveira,
2007; Osorio, 2005; Hiernaux, 1994; Guevara et al, 2007).8
Preguntas de investigación
1) ¿Cómo se define la actividad turística a partir de la lectura de la elección
racional limitada de los agentes sociales, con base en los principios de la
nueva teoría institucional?
2) ¿Qué factores favorecen la construcción de una noción de
responsabilidad social empresarial promotora del desarrollo en los
destinos turísticos?
7 Esta posición es congruente con el perfil de egresado del programa de Doctorado: Ciudad Territorio y
Sustentabilidad, que señala textualmente: “Capacidad de participar con responsabilidad social en la construcción dialéctica; desarrollo urbano, ordenamiento territorial, sustentabilidad ambiental y ecológica”http://www.udg.mx/archivos_descarga/posgrados2009/doctorados/01.pdf 8 La investigación multidisciplinar de la actividad turística permitirá contar con elementos teóricos para la
conformación de un nuevo modelo de gestión turística, en el cual se tomen en cuenta las diferentes realidades culturales y ambientales del territorio y donde la comunidad desempeñe un papel sobresaliente. Los principios de la sustentabilidad tendrán un papel estratégico en el nuevo paradigma, otorgándole sentido de equidad, justicia social y cuidado medio ambiental a las prácticas turísticas. Adicionalmente, la actividad turística debe contar con un entramado institucional y cultural que lo sostenga. (Bauman citado en Guevara, 2006: 51).
11
3) ¿Cómo se puede institucionalizar la responsabilidad social empresarial
bajo el Modelo de Gestión Stakeholders en la actividad turística?
Hipótesis
“Las organizaciones empresariales interpretan la filosofía de la
responsabilidad social como una estrategia para ganar mercado y
maximizar el valor de la organización. Este hecho genera incertidumbre
y desconfianza sobre su participación en la solución de los problemas
sociales y medioambientales de los destinos turísticos. Por tal motivo, se
hace necesaria la institucionalización de elementos moralizadores, que
fomenten acuerdos de colaboración entre los agentes sociales de la
actividad turística.”
La responsabilidad social empresarial en la actividad turística,
analizada con los principios de la nueva teoría institucional, se explica a través
de la institucionalización del diálogo y la cooperación de los agentes sociales
locales: turistas, organizaciones sociales, comunidades receptoras de turismo y
gobiernos locales, quienes participan en los beneficios y las cargas que genera
el desarrollo de la actividad turística en el territorio.
Desde esta perspectiva, se interpreta la justicia como el fomento de los
derechos de participación de los agentes sociales en la actividad turística de
manera que con base en el acuerdo, cada actor participe de los derechos y
obligaciones de acuerdo con el rol que desempeñará dentro de la actividad
turística. Los agentes sociales generan dinámicas de cooperación que
contribuyen positivamente en la cimentación de modelos de gestión más
eficientes para atender las preocupaciones sociales y medioambientales que
inciden directamente en la sustentabilidad de la empresa, de la actividad
turística y en el desarrollo de las comunidades locales receptoras de turismo.
12
Figura N° 1 La institucionalización de la dimensión ética de la responsabilidad social empresarial
Fuente: Elaboración propia.
Para lograr el afianzamiento de este escenario se necesita establecer,
desde la estructura turística, procesos de habituación y sensibilización que
favorezcan un comportamiento ético concertado entre los actores sociales de la
actividad turística.
Existen tres agentes sociales que tienen la capacidad de influir en el
aprendizaje social de la responsabilidad social empresarial:
1) Las organizaciones empresariales. Son actores sobresalientes en este
proceso debido al poder económico y social que ejercen en el territorio.
La institucionalización del diálogo, elacuerdo y la colaboración de lasorganizaciones empresariales con losdemás agentes sociales sobre losbeneficios y las cargas que genera laactividad turística.
Las organizaciones empresariales y losagentes sociales son guiados con "lasnuevas reglas del juego":normas, principios,ritos, programas y procedimientos quedeben llevar a cabo para desarrollar elturismo en su comunidad.
El nuevo aprendizaje social favorece eldesarrollo armónico e integral del turismoporque contiene dinámicas sociales quefomentan una justa y equitativadistribución de los beneficios de laactividad turística.
13
Las empresas por lo tanto, deben plantearse nuevas dinámicas sociales
basadas en sus recursos morales expresadas en la cultura
organizacional.
2) Las universidades. Por su parte están obligadas a repensar el rol social
de sus programas de docencia y de investigación, encaminadas a
reflexionar sobre el desempeño social de las empresas para justificar su
presencia en los centros turísticos.
3) Los gobiernos locales de los destinos turísticos. Deben revisar la agenda
social y medioambiental para ser abordada desde la política pública y, al
mismo tiempo, ser un mediador en el diálogo y acuerdos que involucran
la responsabilidad social de los agentes sociales del turismo.
La hipótesis propuesta en este trabajo de investigación, pretende dar
cuerpo al paradigma moral (dimensión ética) de la responsabilidad social
empresarial sobre el enfoque instrumental a las que han sido proclives las
empresas del turismo en los últimos años.
En la dimensión ética de la responsabilidad social empresarial, la
organización se considera poseedora de una “cultura organizacional” que le
permite decidir lo que debe hacerse y lo que no de acuerdo con el rol que le
toca desempeñar en la sociedad para conseguir los fines comunes acordados
previamente. Para lograr este propósito se apoya en la Teoría Normativa de los
Grupos Implicados en su dimensión compleja, derechos universales y teorías
medioambientales (Garriga y Melé, 2004). En este sentido, la organización
identifica, por medio del diálogo y en una posición de igualdad con los grupos
de interés de la empresa, de qué y ante quién es responsable, con lo que se
convierte en una facilitadora del desarrollo sostenible de la actividad turística.
Por su parte, la dimensión instrumental de la responsabilidad social
empresarial se explica cuando la empresa es vista como una herramienta que
14
genera riqueza y sus actividades sociales como un medio para alcanzar
exclusivamente resultados económicos. En este sentido, la empresa no
abandona el carácter competitivo que le asigna la conquista de mercados, el
discurso de la responsabilidad social se torna en una ventaja competitiva; las
acciones filantrópicas -las donaciones-, las certificaciones y la publicidad como
“marketing responsable”, son estrategias creadoras de valor económico.
Como se puede observar, las dimensiones instrumental y ética son
explicadas con enfoques teóricos que difícilmente se pueden conciliar porque
tanto los procesos que siguen para la toma de decisiones como los
instrumentos para la evaluación de sus resultados obedecen a distintos
objetivos organizacionales.
Los principios morales son una condición para las relaciones por lo que
no es posible considerarlos como variables que se puedan ajustar
estratégicamente en términos de tiempo, actores y escenarios específicos. Los
conceptos morales, como expresiones de valor, son permanentes y no
transitorios (Etkin, 2003), la ética conlleva una acción movilizadora de la
sociedad y no un uso instrumental de ésta.9
Aunque los estrategas empresariales hacen un esfuerzo por conseguir
esta conciliación, su convergencia no ofrece claridad en la intencionalidad de la
acción. Las acciones tomadas no impactan sustancialmente a los grupos
implicados ni a las demandas medioambientales sólo aparece una “lectura
forzada” sobre la legitimación social de las organizaciones empresariales.
Bajo el amparo de las premisas previas, esta investigación pretende
ser considerada como oportunidad para tratar científicamente una realidad
compleja y dinámica, como lo es la responsabilidad empresarial en la actividad
turística, vista desde el espacio local. De manera específica, este trabajo
intenta mostrar las características del modelo de gestión organizacional que
9 M. Porter y Mark R. Kramer (2006) argumentan la posible conciliación de estos dos paradigmas.
Igualmente, Siliceo A. González (2004) hace un llamado a incorporar la dimensión ética en los negocios.
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integran la responsabilidad social como institución, como parte esencial de la
sustentabilidad del turismo.
Objetivo General
Proponer una postura teórica que contribuya a la implementación de la
responsabilidad social en la empresa turística, que implique la
participación del conjunto de los agentes sociales en el entendimiento
del turismo como una realidad compleja.
Objetivos específicos:
1) Definir la actividad turística como realidad compleja a partir de la lectura
de la elección racional limitada de los agentes sociales, como principio
de la nueva teoría institucional.
2) Identificar las dimensiones teóricas que explican la presencia de la
responsabilidad social empresarial.
3) Plantear una conceptualización de la responsabilidad social empresarial
con base en principios éticos que promuevan el diálogo y la cooperación
entre los agentes sociales del turismo.
4) Formular principios para la institucionalización de la responsabilidad
social empresarial en la actividad turística.
Conceptos centrales
Con la intención de circunscribir el acercamiento teórico que comprende el
marco de referencia de la responsabilidad social empresarial como una
16
institución en el turismo, se presentan los siguientes conceptos centrales sobre
los cuales se respalda la presente tesis.
Los actores que participan dentro de la actividad turística se definen como
agentes sociales: turistas, comunidades locales, empresas, ONG´s,
sindicatos y gobierno. Ellos desarrollan un papel específico en el complejo
entramado social de los destinos turísticos.
Las instituciones son mapas que guían el comportamiento y el desarrollo
de los individuos y de las organizaciones: normas, ritos, rutinas, programas
etcétera. Las instituciones cumplen el papel de auxiliar a la elección racional
limitada de los agentes sociales reduciendo la incertidumbre en la toma de
decisiones.
El turismo se considera como una actividad de múltiples implicaciones
económicas y socioculturales, en la cual los actores sociales involucrados
tienen la capacidad de crear, influir y cambiar las instituciones que
representen sus intereses y reducir la incertidumbre en la toma de
decisiones y al mismo tiempo crean, organizaciones en la estructura
turística. En otro sentido, son habituados y sensibilizados por las propias
estructuras, experimentándose de esta manera, una interacción que
construye y deconstruye paradigmas entre las organizaciones y los agentes
sociales. En la actividad turística se establecen reglas y principios capaces
de coordinar las habilidades y los recursos de que disponen los individuos
para llevar a cabo estrategias cooperativas de intercambio, dentro y fuera
de las organizaciones, que garanticen la regulación y estímulos de la
dinámica turística.
El concepto de sociedad, en los términos que propone Rawls, se define
como una asociación más o menos autosuficiente de personas que en su
17
interacción, reconocen un conjunto de normas de conducta como
obligatorias, referentes de su actuación; esta interacción da con frecuencia
paso a conflictos ocasionados por intereses encontrados, los cuales se
superan por la vía de la negociación favoreciendo el desarrollo de acciones
de cooperación orientada a obtener beneficios mutuos.
El turismo responsable se define como el conjunto de reglas,
restricciones, estímulos, programas y compromisos asumidos por los
agentes y la estructura social del turismo: turistas, empleados y
empleadores del sector, comunidades locales, gobierno y organizaciones no
gubernamentales, entre las que se encuentran los grupos empresariales.
Esta estructura es la que permite reducir la incertidumbre sobre los
impactos negativos que registra la actividad turística y contribuyen al
desarrollo, bienestar y mejoramiento de la calidad de vida de las
comunidades receptoras de turismo y de la sociedad en general.
La responsabilidad de las empresas turísticas es el conjunto de recursos
morales con que cuentan las organizaciones para dar respuesta a las
preocupaciones sociales y medio ambientales portados por los diferentes
grupos implicados con la empresa en los destinos turísticos. El concepto de
acto responsable se considera como el producto de la institucionalización
de la responsabilidad en los individuos y en las organizaciones sociales del
turismo; se define como un acto libre, voluntario, con plena conciencia y
conocimiento sobre los impactos que produce su decisión, en términos de la
libertad que implica el respeto a la ley y el acatamiento de las exigencias
sociales (Araque y Montero, 2006).
Con el propósito de explicar la importancia del aprendizaje
organizacional en la cultura organizacional en materia de responsabilidad
social, se clarifica el concepto de agente moral. Las organizaciones
empresariales con base en las normas, valores y principios establecidos
18
definen su personalidad y principios de actuación frente a la sociedad, por tal
motivo, tienen la capacidad de demandar y ser demandados, de poseer
propiedades y celebrar contratos. Bajo esta perspectiva, son capaces de
realizar juicios morales, tomar decisiones y ser responsables de sus actos, lo
que las define como agentes morales porque adosan de intencionalidad y
racionalidad a sus actos, elementos esenciales del acto responsable, y por ello
adquieren la obligación moral de actuación (GoodPaster, 2003).
Adicionalmente, se incorpora el concepto de cultura organizacional
con base en las ideas de la Teoría General de Sistemas Cerrados de
Lukhmann. Se define como un sistema autopoiético de decisiones, el cual
contiene un conjunto de premisas básicas sobre las que se construye el acto
de decisión organizacional (Rodríguez, 2006:267). Desde esta perspectiva, la
cultura organizacional de las empresas turísticas define y explica las razones
de estar y operar en la actividad turística, justifica su razón de ser. La cultura
organizacional puede cambiar ya sea en respuesta al devenir de su entorno o
por auto reflexión de la organización.
Tanto los individuos como las organizaciones sociales de la estructura
turística en la búsqueda de maximizar sus intereses o preocupados en hacer lo
correcto en aras de construir una mejor sociedad, se encuentran condicionados
bajo una elección racional limitada que no les permite elegir la mejor
decisión, la respuesta óptima. La elección racional limitada se explica con base
en tres condiciones: La falta de información disponible; la capacidad cognitiva
limitada para analizarla; y el tiempo insuficiente para tomar la decisión. Estas
condiciones obligan a los individuos a apoyarse en las instituciones presentes
en su entorno.
Por otra parte, el principio de posición original se define como el
pacto social que contiene los principios aceptados por las personas, libres y
racionales, interesadas en promover sus propios intereses. En una posición
inicial de igualdad, las personas definen los términos fundamentales de su
asociación con el propósito de generar confianza, diálogo y cooperación, de tal
19
forma que se favorezca una justa distribución de los beneficios y de las cargas
del turismo.
Esquema metodológico La estructura metodológica de la presente tesis, parte de la posición ontológica
del turismo porque justifica su presencia en el contexto social. Esta posición
argumenta que solamente cuando existen evidencias claras de que la actividad
turística permite una distribución equitativa de los impactos positivos y las
cargas, su presencia debe ser apoyada por la política pública. En una primera
etapa del trabajo, se resalta el papel que desempeña la actividad empresarial,
cuya participación en un acuerdo previo entre los agentes sociales del turismo,
favorece la distribución equitativa del derecho a participar de los beneficios del
turismo generando nuevas oportunidades que impulsan el desarrollo armónico
e integral de los destinos turísticos.
*La responsabilidad social empresarial no ha sido suficientemente
tratada como una institución capaz de insertarse como una variable
de desarrollo dentro de los modelos de gestión en los destinos
turísticos; esto constituye una debilidad que impide otorgar
certidumbre en el largo plazo. El turismo debe ser explicado como
una realidad compleja y organizada, integrada por dinámicas
sociales en constante transformación, y forjada por la gestión de
los intereses de los agentes sociales (organizaciones
empresariales, comunidades receptoras de turismo y los gobiernos
locales).
La búsqueda de elementos en el contexto neoinstitucional que
otorguen claridad teórica – metodológica, llevan a considerar tres preguntas
iniciales: ¿Cómo se explica el turismo en su dimensión de realidad compleja a
partir de la elección racional de los agentes sociales? ¿Cómo el diálogo y la
20
equidad contribuyen en la construcción de una noción de responsabilidad social
ética empresarial favorece al desarrollo de las comunidades receptoras de
turismo? ¿Cómo se institucionaliza la responsabilidad social empresarial bajo
los principios éticos con el Modelo de Gestión Stakeholders en la actividad
turística?
Una respuesta tentativa, y general, es que los modelos de gestión
basados en el crecimiento económico no promueven dinámicas de equidad en
la distribución de los beneficios entre los agentes sociales de los destinos
turísticos. Tal es el caso de las organizaciones empresariales que han
interpretado la filosofía de la responsabilidad social empresarial como una
ventaja competitiva que busca incrementar su presencia en el mercado y la
maximización del valor de la empresa.
Posteriormente, tras la revisión de las diferentes perspectivas teóricas
que explican el rol social de la empresa, se inicia el debate entre los enfoques
ético e instrumental principalmente. Las argumentaciones destacan la
importancia de incorporar elementos moralizadores en la actividad turística
como un principio que genera equidad en los modelos de gestión.
En seguida, se explica la importancia de las instituciones en la toma de
decisiones de los agentes sociales del turismo y su influencia en la elección
racional limitada. Se explica cómo a partir del diseño institucional, es posible
acercarse a un modelo de gestión que promueva justicia y equidad institucional
entre los participantes de la actividad turística. Para tal propósito se propone la
incorporación de elementos teóricos provenientes de la Teoría de la Justicia de
Rawls y los Principios de Comunicación de Habermas.
Paso siguiente, se diseña una propuesta de Modelo de Gestión
Stakeholders bajo un enfoque complejo fundamentada especialmente en los
principios de posición original. En este modelo se establecen las premisas a
partir de las cuales los agentes sociales del turismo pactan las condiciones de
actuación en la búsqueda de principios de justicia distributiva derivados de su
participación en la actividad turística. El modelo incorpora las pretensiones de
21
validez: Inteligibilidad, veracidad, sinceridad y corrección normativa aplicadas
en la comunicación ética porque facilita el desarrollo de la confianza y los
requisitos para la colaboración.
Figura Nº 2 Esquema metodológico
Fuente: Elaboración propia.
En la última etapa, con base en los principios del diseño institucional
aplicado al análisis organizacional, que establece que las instituciones
encuentran su génesis en las expresiones culturales presentes dentro y fuera
PRIMERA ETAPA
• A manera de marco de referencia se explican las inequidades sociales que generan delos modelos de gestión turística basados en la maximización del valor de la empresa.
• Los razonamientos expuestos dan origen a las preguntas de investigación, la hipótesisy los objetivos de la Tesis.
• Se plantean premisas iniciales, las cuales marcan la posición ideológica yespitemológica sobre la actividad turística y la resposabilidad social emprearial.
• Se conceptualiza al turismo bajo un modelo social tranformacional de instituciones.
SEGUNDA ETAPA
• Se exploran las diferentes dimensiones teóricas que explican el papel social de lasorganizaciones empresariales.
• Se establece un debate teórico entre los enfoques instrumentales y éticosimplementados en los modelos de gestión de las organizaciones empresariales.
• Se llevan a cabo consideraciones teóricas sobre la importancia de las instituciones enel desarrollo social. Donde se destaca que, las instituciones formales e informalesguían en gran medida la conducta y la toma de decisiones de los agentes sociales delturismo. Por concecuencia el destino de los destinos turísticos.
TERCERA ETAPA
• Finalmente, se lleva a cabo la propuesta de principios teóricos sobre lainstitucionalización del enfoque ético de la responsabilidad social empresarial.
• A partir de su implementación en la educación superior, la cultura organizacional y enla política pública. Se espera que una gestión ética de la empresa turística favorezca aldesarrollo integral de los destinos turísticos.
22
de la organización, se hace una propuesta para la institucionalización de
elementos moralizadores de la gestión organizacional que permita un
comportamiento ético de la empresa turística. Pa ello se bosqueja su
implementación en tres ámbitos clave: la educación superior, la cultura
organizacional y la política pública, considerados de esta manera por constituir
agentes socializadores por excelencia dentro de la estructura social, a través
de los cuales los agentes sociales reciben habituación y sensibilización sobre el
nuevo aprendizaje social.
Con lo expuesto anteriormente se espera que los recursos morales de
la organización institucionalizada auxilien en la toma de decisiones, reduzcan la
incertidumbre, promuevan la confianza y cooperación entre los agentes
sociales del turismo y promuevan el desarrollo integral de los destinos
turísticos.
Estructura del documento
El presente documento se integra de seis capítulos. En el primero de ellos
denominado Planteamiento del Problema, se exponen los razonamientos que
en marcan el contexto que dio lugar a la decisión de incursionar en este
debate. El texto se apoya con algunos ejemplos que evidencian las
contradicciones de las organizaciones empresariales respecto a las acciones
de filantropía y al papel de la certificación sobre el desempeño social de las
organizaciones.
En el Capítulo II, Dimensiones teóricas y categorías de análisis, se
presenta fundamentalmente el acercamiento teórico metodológico. En este
apartado se explica la importancia de los conceptos de elección racional
limitada, el diseño institucional y los procesos de institucionalización (North,
1971, 1991; Dimaggio y Powell, 1999) como parte de los principios del nuevo
institucionalismo, teoría general que guía el presente estudio. Adicionalmente,
se expone el debate teórico sobre la responsabilidad empresarial (M. Friedman,
23
K. Popper; Harrison y Freeman, 1999), la significación de turismo responsable
y los conceptos centrales que se abordan durante la exposición de la tesis. De
igual manera, se explica el diseño de las categorías de análisis que
constituyeron el eje de la investigación.
En el Capítulo III constituye el Marco histórico, en éste se retoman los
referentes más significativos en la construcción conceptual de la
responsabilidad social empresarial. El análisis inicia con un enfoque
filantrópico, seguido de las aportaciones de diversos académicos que han
teorizado sobre el tema. Se incorporan referentes de reflexión de carácter ético
sobre el desarrollo de los recursos morales de las organizaciones
empresariales que explican la realidad compleja de las organizaciones con los
demás agentes sociales (Vandekerckhove y Dentchev, 2005). Además, se
integra la revisión teórica sobre la evaluación de la responsabilidad social
empresarial así como una explicación sobre el movimiento internacional
empresarial llamado “capitalismo moral”.
Las Aportaciones se exponen en el cuarto capítulo. Se trata de una
lectura neoinstitucional sobre la actividad turística, una conjetura teórica sobre
la responsabilidad empresarial como el intento de establecer las condiciones
del diálogo y cooperación entre las organizaciones empresariales y los agentes
sociales del turismo, así como una propuesta de institucionalización a partir del
desempeño de la universidad, la cultura empresarial y la política pública. De
igual forma, la identificación de los actores sociales que retoman los principios
de la responsabilidad empresarial en la búsqueda del desarrollo de las
comunidades receptoras de turismo y la sustentabilidad de la actividad turística.
En el Capítulo V, se describe el proceso de institucionalización de la
responsabilidad social empresarial mediante el Modelo Stakeholders y la
Teoría del Nuevo Institucionalismo, incorporando en el debate el Principio de
Posición Original de la Justicia de Rawls (2002) y el Diálogo como Acción de
Habermas (en Rojas, 2000). En este sentido se consideró la responsabilidad
social empresarial como un nuevo aprendizaje en la actividad turística donde el
24
papel que desempeñan, tanto las organizaciones empresariales como las
universidades, es fundamental en el diseño de la agenda de asuntos públicos
de la actividad turística. Desde esta perspectiva, se trata de reducir la
incertidumbre en la toma de decisiones, individuales y colectivas, dentro de las
organizaciones sociales del turismo.
En el último capítulo, se esbozan las conclusiones de este trabajo. Se
examina la validez de la hipótesis planteada en la presente investigación así
como las sugerencias y conjeturas teóricas concluyentes respecto a los
objetivos delineados al inicio de este proceso, relacionados con la actividad
turística y la responsabilidad social empresarial.
25
CAPÍTULO I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La cultura empresarial predominante en la actividad turística ha desarrollado en
los últimos años un enfoque instrumental de la responsabilidad social
empresarial; es decir, las organizaciones empresariales han utilizado el
discurso social como estrategia competitiva para ganar mercado (“marketing
con causa”); de la misma manera utilizan los procesos de certificación de su
desempeño social con la intención de maximizar el valor de la empresa.
Los criterios de actuación social se definen unilateralmente sin la
intervención de los grupos implicados en la operación de la empresa, situación
que impide el conocimiento de información esencial proveniente de los demás
agentes sociales del turismo. Las empresas, en este sentido no establecen
como prioridad el atender las preocupaciones sociales y medioambientales de
su entorno como parte de la planeación a largo plazo.
I.I La filantropía no es responsabilidad social empresarial
En México, por ejemplo, existe una clara interpretación de la responsabilidad
social como una actuación de filantropía, visión alejada del principio que
defiende la presente investigación. De acuerdo con un estudio llevado a cabo
por la Escuela de Estudios Internacionales de la Universidad de Miami en
mayo de 2002, las empresas involucradas en México en algún tipo de
responsabilidad social se desarrollaron en torno al hilo conductor entre
filantropía y RSE (responsabilidad social empresarial). Este escenario se puede
observar desde tres condiciones específicas:
1) La RSE como involucramiento personal del dueño de la empresa y el
establecimiento de redes personales informales, generalmente en torno a
conexiones familiares. Esta tendencia acude a la buena voluntad de
hombres y mujeres de negocios, y parece ser la forma más común de RSE.
26
2) La RSE como marketing, empeñada en ofrecer un buen producto con una
preocupación por la imagen de la empresa entre los consumidores. Como
resultado, se promueven buenas causas. Esta puede no ser la forma más
masiva pero es la más espectacular y visible.
3) La RSE como marketing social ligada a un esfuerzo para influenciar las
políticas públicas.
Las empresas emplean formas rudimentarias de política social en alianza con
otras compañías o fundaciones, tratando de incluir a instituciones gubernamentales
locales. La mayoría dentro de esta tendencia es vista como compartiendo un enfoque
“asistencialista”. Además, algunas de las organizaciones que se consideran
involucradas en RSE, enfatizan la promoción de aspectos específicos en materia de
políticas públicas” (Agüero, 2002: 17).
I.II La certificación no garantiza una actuación responsable
A pesar de que algunas empresas son poseedoras de certificaciones que las
acreditan con un correcto comportamiento social y respetuosas del medio
ambiente, se evidencian contradicciones en sus operaciones derivadas de
políticas corporativas o influenciadas por acontecimientos locales, tal y como se
observa en el desarrollo turístico del Grupo Xcaret México, que se define como
una empresa socialmente responsable con la obtención de varias
certificaciones que la sitúan como una de las empresas mejor posicionadas en
América Latina en este rubro y de las mejores para ofrecer óptimos niveles de
satisfacción para los empleados (González, 2008).
El Grupo Xcaret ha sido incluido en la lista de mejores prácticas por el
National Marine Sanctuary Foundation, organización privada sin fines de lucro,
asistida por el National Sanctuary Marine Program (NMSP), programa federal
que apoya la investigación y la educación sobre los santuarios marinos de los
Estados Unidos. Tanto la fundación como el programa colaboran con el Florida
Keys Eco – Discover Center que abrió sus puertas en 2006. La fundación
27
reconoció a Grupo Xcaret por su avanzada política de recursos humanos que
se traduce en el establecimiento de condiciones propicias para el desarrollo de
la equidad de género, por las oportunidades de capacitación y los buenos
ingresos10 que ofrece a su personal. Por otra parte, la empresa realiza
gestiones para la obtención de la Certificación de Equidad de Género
La organización integra cinco parques Vía Delphi, Cañón del Sumidero
Parque Ecoturístico, Garrafón en Isla Mujeres, Xel-há, recientemente se ha
integrado al grupo el parque Xplor, y el más distintivo de los parques
pertenecientes al corporativo Xcaret Paraíso Sagrado de México, estos tres
últimos localizados en la Rivera Maya.
Las actividades de la empresa se definen como “únicas en el desarrollo
de recreación turística sustentable”. Aunque los directivos del grupo están
conscientes de la problemática que implica incursionar en los asuntos de la
sostenibilidad vinculados con las argumentaciones referentes al desarrollo de
los centros turísticos.
No todo es miel sobre hojuelas, en el afán de traer capitales y “desarrollar” rápidamente
un atractivo o una nueva región, una caja de Pandora puede ser abierta: Contaminación
ambiental, afectaciones sociales, flujos migratorios descontrolados, desplazamientos de
comunidades, súbitos cambios culturales, violencia y creación de cinturones de
pobreza11
.
10
Durante el 2005, 17% de los más de 2,500 empleados obtuvieron incrementos entre el 10 y el 30%. La empresa hace énfasis en el entrenamiento y capacitación principalmente de las mujeres que representan cerca del 30% de su planta laboral. De acuerdo con un estudio elaborado por el Instituto Nacional de la Mujer en México dentro de la empresa no había diferencias considerables ni en ingreso ni en capacitación entre hombres y mujeres. Grupo Xcaret también cuenta con programas intensivos de entrenamiento para sus empleados en diferentes niveles, desde la educación básica hasta capacitación ejecutiva, seminarios de motivación, y talleres de calidad en el servicio, seguridad en el trabajo, cultura y otros temas. La compañía ofrece un equipo que brinda educación gratuita para los adultos así como las áreas, materiales y tutores necesarios, para que los empleados tengan como mínimo la educación secundaria. Los idiomas también forman parte de la capacitación, también se ofrecen pláticas sobre temas de salud entre sus empleados. 11
La autora del texto refiere como fuente de información el documento Modelo de Responsabilidad Medioambiental y Social en la Empresa. Lic. Francisco Córdova Lira, Director Ejecutivo de Grupo Xcaret. Disponible en la página http://www.iadb.org/csramericas/2004/doc/pCordiva.pdf. (González, 2008:15)
28
La filosofía de este grupo empresarial se concentra en 11 puntos
fundamentales que se resumen de la siguiente manera:
La capacidad para generar utilidades y conocimiento técnico propio.
Una organización que participa en la solución de la problemática de
su entorno local, regional y nacional.
La obligación de preservar los ecosistemas en sus métodos de
protección y prestación de sus servicios.
Las características que diferencian al Grupo Xcaret México como una
empresa integral, radica en que genera su propia investigación científica y por
la definición de los proyectos de preservación; su asociación con instituciones
académicas nacionales e internacionales; así como por sus programas sobre
educación ambiental y divulgación de la ciencia; vinculación y desarrollo
comunitario y manejo responsable del turismo masivo.
Cada una de estas iniciativas están documentadas y explicadas de
manera detallada con el uso de indicadores de resultados que demuestran los
logros y avances importantes en materia ambiental y social: como reducción del
consumo de agua o el incremento del volumen de aguas tratadas; reciclaje y
disminución de basura; cuidado en el mantenimiento y reproducción de flora y
fauna; acceso a las actividades recreativas y científicas del parque a personas
de las comunidades aledañas; o el Programa Garrafón adopta una colonia (en
El Cañotal Isla Mujeres, organizando jornadas de concientización y apoyo
solidario, limpieza de calles y playas entre otras acciones); buen ambiente de
trabajo con oportunidades de superación capacitación e integración de género.
Estas iniciativas que si bien es cierto merecen un reconocimiento por el
esfuerzo realizado, pueden quedar minimizados si se confrontan los hechos con
algunas dinámicas relativamente recientes.
La primera de ellas es una crítica desde el área de la cultura. La autora
del artículo refiere una nota informativa sobre un informe presentado por Mónica
Mateos en 2007. Señala que el lugar donde se encuentra el parque privado
29
Xcaret era antiguamente el puerto de Polé uno de los más importantes centros
marítimos y comerciales de los mayas. En la caleta que ahora sirve de
escenario para la práctica de actividades ecoturísticas como el snorquel, se
concentraban las mercancías que los mayas intercambiaban con otros pueblos.
Los terrenos donde se ubica el parque son propiedad privada desde 1984.
La construcción del parque originó la ruptura de un conjunto
arquitectónico prehispánico que se extiende en línea a lo largo de la costa. La
mayoría de los turistas llegan sólo a la parte comercial de Xcaret sin enterarse
de la existencia de los edificios prehispánicos o, peor aún, pensando que son
parte de la escenografía del parque privado.
Hay turistas que saben que están en lo que llaman el Disneyland mexicano. La
espectacularidad artística merece un reconocimiento, sin duda, pero habrá que insistir
en que el sitio amerita comprensión de los elementos más auténticos y con ello evitar
las imágenes distorsionadas y la banalización. (González, 2008: 17)
El segundo punto de la discusión que se atiende en el documento es la
construcción del “Home Port” Xcaret, proyecto que vislumbra alianzas
estratégicas con la empresa naviera Carnival Cruiser Line. El proyecto
presentado originalmente en 2001, ha supuesto una serie de enfrentamientos
de los diversos agentes sociales vinculados de manera directa o indirecta con la
actividad turística. El proyecto cuenta desde esa fecha con los permisos
federales, pero los municipales no han sido otorgados por falta de acuerdos al
respecto. Las posiciones entre los empresarios se encuentran divididas. La
autora presenta la argumentación desde tres posturas principales:
Primera postura: La asignación de la concesión para usar y aprovechar bienes públicos
federales para la construcción y operación de una terminal de altura para cruceros de
uso particular y exclusivo, tuvo como efecto el desplazar e impedir el acceso de otros
agentes al mercado de los servicios portuarios para la navegación de altura,
estableciendo una ventaja competitiva exclusiva para la empresa Puerta Cancún-
30
Xcaret, S.A. de C.V. y por consiguiente para su asociada, Carnival Corporation.
(Estavillo en González, 2008).
El trabajo señala algunos aspectos concluyentes respecto a esta postura:
la existencia de prácticas monopólicas y la asignación directa sin licitación
pública con el efecto de desplazar a otros agentes potencialmente interesados.
Es así que mediante mecanismos realizados ante la SCT, ésta otorga
una doble ventaja exclusiva a Puerta Cancún-Xcaret en su calidad de proveedor
de servicios portuarios y también en su calidad de asociado de Carnival
Corporation al permitir: la restricción de acceso y/o la discriminación a otros
proveedores de servicios portuarios y la concentración absoluta de las
posiciones de atraque en la nueva terminal, impidiendo el acceso al destino a
otras navieras que actúan en el mercado de los cruceros en la Riviera Maya y el
Caribe, lo que supone según Estavillo a una violación de la Ley de Competencia
Económica y Ley de Puertos.
Segunda postura: Ecologistas y buzos advierten sobre la fragilidad del arrecife
tortuguero. Señalan altas probabilidades de afectación y desmienten a la empresa
respecto a la minimización de los daños estimados a esta zona ambientalmente
vulnerable. Los argumentos presentados se sustentan en la poca rigurosidad de los
estudios de impacto ambiental, que ponen en riesgo valiosos elementos que incidieron
en declaraciones de zona protegida como los arrecifes coralinos. Violación a la Ley
General de Equilibro Ecológico y Protección al Ambiente. 12
12
La autora hace notar una rica fuente de información sobre el tema en las siguientes ligas, particularmente en http://www.noalhomeport.com/ porque contiene un expediente completo sobre el proceso de impugnación, leyes violatorias, discusiones del senado y otros documentos y links de utilidad para profundizar en el tema. Los siguientes sitios contienen información sobre los daños ambientales que genera el turismo de cruceros: Florida Enviromental Office penalizó a Carnival por $18 mdd por descargas contaminantes al mar y los obligó a pedir disculpas públicas. Miami Herald, 20 abril 2002 en http://planet-hawaii.com/environment/carib.htm www.cnn.com/EARTH/9711/11/ocean.dumping.ap/ ; www.enn.com/news/ennstories/2000/07/07062000/cruisepollution_14408..asp?P=2 www.enn.com/news/enn-stories/2000/07/07062000/cruisepollution_14408.asp www.txinfinet.com/mader/planeta/0896/0896cruise.html www.ptialaska.net/~crayola/cruise.html (en González, 2008:18-19)
31
Tercera postura: De los empresarios del ramo turístico de Cancún - Cozumel. En un
comunicado de prensa firmado por asociaciones civiles, cámaras de comercio,
trabajadores, más de 53 hoteles, arrendadoras de autos, tour operadoras, parques,
restaurantes y otros medios de transportación muestran la preocupación por los datos
en los cuales se basan las argumentaciones para la construcción del Home Port Xcaret.
Destacan precisiones respecto a su postura: Se trata de una preocupación empresarial
y ciudadana motivada por un panorama desfavorable en los planos comercial y social,
ni que decir de la nueva competencia.13
.
El tercer punto de discusión es la destrucción de manglares por parte de
desarrollos inmobiliarios.14 El problema del desarrollo inmobiliario, por más que
se quieran justificar proyectos ambientalmente cuidadosos y amparados en el
discurso de la sustentabilidad, la competitividad amparado con la certificación
de empresa socialmente responsable, no es ni lejanamente un proyecto
nacional sustentable, baste recorrer las costas de la Riviera Maya, el pacífico
mexicano, o la invasión que se observa en los territorios fronterizos costeros del
norte de México.15
Como se puede observar la definición e implementación de la
responsabilidad social empresarial, es un asunto complejo y merecedor de un
tratamiento teórico amplio, el cual se puede iniciar fijando una primera posición
conceptual; la organización que se incorpore a la filosofía de la responsabilidad
13
Los siete argumentos que presenta Puerta Cancún Xcaret, son rebatidos por los empresarios con información de fuentes oficiales reconocidas por la empresa en cuestión: Secretaría de Comunicaciones y Transportes, Res de Puerta Cancún Xcaret, Carnival Cruises y Instituto de Investigaciones Turísticas (ULSA) y experiencias de otros home ports. La autora destaca de la controversia: La utilidad de la cuantiosa inversión; la estimación de la demanda sin bases reales, que según los cálculos bastaría para garantizar el 100% de ocupación anual de Cozumel; el alto ingreso económico de los cruceristas comparado con el poco gasto que generan en sus cortas visitas; la pérdida de segmentos ya consolidados en el destino ya que la empresa naviera competiría por ellos, esto afecta principalmente a empresas de transportación con rutas ya consolidadas; la existencia de una competencia desleal debido a que no se ha llegado a acuerdos sobre el cobro de impuestos a los cruceristas; el relativo incremento de la demanda por parte de cruceristas, harán que se bloqueen para ellos las habitaciones con mejores tarifas, lo que significaría el encarecimiento del destino, particularmente para el segmento nacional. (González, 2008: 19) 14
González (2008) hace notar que la organización Green Peace señala entre otros al empresario Carlos Constandse, presidente del Grupo Quintana Roo y socio del parque Xcaret como parte del contingente que exige al Pte. Calderón el veto a la reforma a la Ley General de Vida Silvestre que tiene el objeto de detener la destrucción del manglar, reforma aprobada por el Congreso de la Unión el 21 de diciembre de 2006. 15
Sobre el tema puede consultarse el trabajo de González y Santana (2009) sobre las inversiones inmobiliarias en destinos turísticos.
32
social debe transformarse en ciudadana. Porque la responsabilidad social no
se trata de la promoción de un programa de altruismo diseñado desde la oficina
de relaciones públicas, de un acto altruista de beneficencia, filantrópico, sino de
un modelo de gestión empresarial caracterizado por una articulación
sistemática de los intereses empresariales con los acuerdos generales de la
sociedad.
Los medios masivos de comunicación han registrado un gran número
de evidencias sobre las empresas de servicio de hospedaje involucradas en
irregularidades de carácter social y medio ambiental, de tal manera que han
sufrido la clausura por parte de las autoridades correspondientes.
33
CUADRO Nº 1 EVIDENCIAS SOBRE LA IRRESPONSABILIDAD EMPRESARIAL
FECHA CONCEPTO
18/01/2010 Clausura del Hotel Palacio por explotación sexual de menores. DF. México. (http://www.caribbeannewsdigital.com)
14/12/2009 Clausura del hotel Diamante K por irregularidades en materia de impacto ambiental. Tulum México.
27/03/20210 Clausura del hotel Dorado Maroma por daños al ecosistema de manglar y por no contar con permisos para la construcción y operación. Cancún México. http://www.jornada.unam.mx
26/06/2009 Clausura del hotel Caribe Real y The Royal por irregularidades en la construcción de obras frente a la playa. Cancún México. http://www.eluniversal.com.mx
3/03/2008 Clausura del hotel ubicado en Coahuila por operar sin ningún tipo de licencia, en condiciones insalubres e inseguras, y por no contar con licencia para la venta de bebidas alcohólicas. Tijuana, México. http://afntijuana.info
28/02/2006 Clausura del hotel María Isabel Sheraton, por la falta de un programa interno de protección civil, 3 mil metros de construcción de más, no presentó licencias de funcionamiento para dos bares, no cuenta con carta braile y el 10% de las escaleras no cuentan con el material
antiderrapante. DF, México. http://www.granma.cu/espanol/
22/04/2009 Clausura del Gran Oasis, ubicado en Cabeza de Toro. Republica Dominicana. Por derrame de aguas residuales con olor fétido y materia en descomposición, las cuales corren desde el frente del hotel, por encima de la carretera y luego se escurren directamente hacia varios puntos del refugio de vida silvestre. http://exploradominicana.com/
5/02/2008 Clausura del hotel Allegro Papagayo debido a problemas de contaminación con aguas negras a la población. Liberia, Costa Rica http://www.skyscrapercity.com/
4/06/2009
Clausura del Hotel Los Monteros de Marbella (Málaga) por el "comportamiento agresivo" de los trabajadores contra los huéspedes del hotel, así como contra compañeros de nacionalidad rusa, además de por "destrozos del mobiliario e instalaciones" del establecimiento por parte de empleados. http://www.laopiniondemalaga.es/
3/09/2008 Clausura de 8 hoteles en Tulúm, Quintana Roo, México por una actuación contra la gestión ambiental. http://www.jornada.unam.mx/
18/07/2008 Clausura del hotel Barceló Palma Real, en Sabana norte, por problemas de ruido, falta de salidas de emergencia y manipulación de alimentos. Costa Rica. http://wvw.nacion.com
30/11/2009 Cierre del Hotel Madrid. DF, México por trata de personas. http://impreso.milenio.com/
Fuente: Elaboración propia con base en las los sitios consultados.
34
Estos problemas evidencian por una parte, la irresponsabilidad de las
empresas por no cumplir lo que marca la ley en términos de la construcción y
operación, y por otro lado, una falta de diálogo para conocer los intereses de
los agentes locales, quienes demandan que se les permita una mayor
participación en el diseño, la construcción y operación de los emprendimientos
turísticos.
En este sentido, el involucramiento de las comunidades locales en los
proyectos turísticos debe ser una política de la empresa para ser congruente
con el discurso oficial de la Organización Mundial del Turismo, que define a la
actividad turística como elemento generador de dinámicas locales en beneficio
de la comunidad local (Turismo Sostenible – Eliminación de la pobreza.
http://www.unwto.org). De no hacerlo de esta manera, el sistema turístico
pierde la oportunidad de contar con quienes podrían ser aliados naturales para
conciliar las controversias y los conflictos de intereses que pudiera generar el
propio impulso del turismo, en términos sociales o medioambientales, en los
destinos turísticos.
I.III La rendición de cuentas y el Balance Social
La Comunidad Europea ha desarrollado una serie de políticas que pretenden
institucionalizar la rendición de cuentas por parte de las empresas en materia
de responsabilidad social. La Comisión Europea y el Parlamento Europeo son
las organizaciones más dinámicas en la cristalización de varias iniciativas entre
las que destacan: El Libro Verde (2001) y el Foro Europeo Multistakeholder
para la Responsabilidad Social Corporativa (Lafuente, 2003:34). Estas
convenciones incorporan iniciativas legislativas, programas y principios en
temas relacionados con los derechos humanos, el respeto al medio ambiente y
las culturas locales, así como las inversiones socialmente responsables entre
otros.
35
Aunque aún existen contradicciones y diferentes niveles de
acercamiento a la responsabilidad social empresarial en la Unión Europea, en
el ámbito turístico la cadenas hotelera española NH Hoteles y la cadena Sol
Meliá, sobresalen por intentar llevar a cabo una acción socialmente
responsable dentro de su política de cuentas claras y como parte de sus
informes financieros, ellas presentan su “Balance Social” de manera pública y
permanente para ser evaluados por las comunidades locales, la comunidad
académica y las asociaciones empresariales, aunque el enfoque tiene rasgos
estratégicos me parece importante destacar estas iniciativas.
NH Hoteles que en el 2008 contaba con 345 hoteles en 22 países de
Europa, América y África, 51,591 habitaciones, 18,832 empleados de 132
nacionalidades y 15 millones de clientes, ha desarrollado en los últimos cuatro
años un informe pormenorizado sobre lo que considera su ejercicio socialmente
responsable (los temas y sus contenidos pueden ser vistos en el cuadro No. 2).
La cadena hotelera Sol Meliá registra un total de 304 hoteles ubicados
en 26 países, define como su misión:
Crear valor para Sol Meliá, haciendo de la sostenibilidad una ventaja competitiva: que
todos nos prefieran por nuestro comportamiento responsable. Además, crear valor
para todos los grupos de interés, implicándoles a través del diálogo y las alianzas (Sol
Meliá, 2008).
36
CUADRO Nº 2 LISTA DE ESTABLECIMIENTOS CERCANOS
O ADYACENTES A ESPACIOS NATURALES PROTEGIDOS
HOTEL ESPACIO PROTEGIDO
Paradisus Playa Conchal Área de Conservación Tempisque del Parque Nacional Marino Las Baulas. Costa Rica
Gran Meliá Puerto Rico
Reserva Natural Río Espíritu Santo. Puerto Rico
Paradisus Riviera Cancún
Parque Nacional Arrecife de Puerto Morelos. México
Gran Meliá Palacio de Isora
Parque Natural de la Corona Forestal. España
Gran Meliá Salinas Lanzarote
Reserva Mundial de la Biosfera. España
Gran Meliá Volcán Lanzarote
Lanzarote Reserva Mundial de la Biosfera. España
Meliá Sierra Nevada Parque Nacional de Sierra Nevada. España
Meliá Sol y Nieve Parque Nacional de Sierra Nevada. España
Meliá Sancti Petri Parque Natural de la Bahía de Cádiz. España
Meliá Royal Tanau Boutique Parque Nacional de Aigüestortes i Estany de Sant Maurici. España
Meliá Gorriones Parque Natural de Jandía. España
Meliá Jardines del Teide
Parque Natural de la Corona Forestal. España
Meliá Sinaí Parque Nacional Ras Mohammed. Egipto
Sol Menorca Menorca
Reserva Mundial de la Biosfera. España
Sol Milanos Pingüinos
Menorca Reserva Mundial de la Biosfera. España
Sol Gavilanes Menorca
Reserva Mundial de la Biosfera. España
Sol Falcó Menorca Reserva Mundial de la Biosfera. España
Sol Mastines Chihuahuas
Área Natural de Especial Interés de Calas de Mallorca. España
Sol Balmoral Área Natural de Especial Interés de Calas de Mallorca. España
Sol Galúa Parque Regional de Calblanque. España
Sol Vielha Parque Nacional de Aigüestortes i Estany de Sant Maurici. España
Sol Sancti Petri Apartamentos Parque Natural de la Bahía de Cádiz. España
Sol Sun Beach apartamentos
Parque Natural de la Corona Forestal España
Sol La Palma Parque Nacional de la Caldera de Taburiente. España
Sol Lanzarote Lanzarote Reserva Mundial de la Biosfera. España
Sol Morromar Apartamentos
Lanzarote Reserva Mundial de la Biosfera. España
Sol Verginia Parque Nacional Ras Mohammed. Egipto
Sol Sharm Parque Nacional Ras Mohammed. Egipto
Sol Cyrene Parque Nacional Ras Mohammed. Egipto
Tryp Las Matas Parque Regional de la Cuenca Alta del Manzanares. España
Tryp La Caleta Parque Natural de la Bahía de Cádiz. España
Fuente: Sol Meliá. Memoria de Sostenibilidad, 2008
37
Los temas sobre el desempeño social que este corporativo destaca de
manera permanente y pública tratan sobre el Plan Estratégico y
Responsabilidad Corporativa a través de proyectos concretos sobre el diálogo
con los grupos de interés, formación e información, el involucramiento de
empleados, proveedores, clientes, inversiones y una gestión ambiental
congruente con este propósito ya que un gran número de sus instalaciones se
encuentran en aéreas naturales protegidas. (ver Cuadro Nº 3)
A partir de estas primeras reflexiones, es posible inferir la importancia
que reviste una adecuada participación en el rol social de la empresa para
atenuar los problemas presentes en los destinos turísticos. Los modelos de
gestión socialmente responsable, tienen como primer cometido el compromiso
de priorizar su intervención en los asuntos concernientes al espacio local. En
este nivel de gestión se deben concentrar los esfuerzos de la organización y,
posteriormente, incursionar a un horizonte más amplio de intervención en el
que aumenta la complejidad debido a la presencia de nuevos actores y
dinámicas sociales pertenecientes a diferentes referentes culturales.
El camino que falta por recorrer aún es largo. El trabajo con los
gerentes de algunos hoteles localizados en el entorno de Expo Guadalajara,
evidencia el débil compromiso en el involucramiento de la organización con los
principios de la responsabilidad social empresarial. A continuación, algunos
testimonios que demuestran esta premisa:
Revisamos los índices de satisfacción de los huéspedes, el corporativo nos califica nos
dice: ´en mantenimiento tienes tanto, en división cuartos, en alimentos y
bebidas´…estos datos lo comunicamos a los empleados para que se sensibilicen de
cuál es la perspectiva de nuestros clientes. (Entrevista con Leandro Trejo, Gerente del
Hotel Camino Real Expo Guadalajara realizada el 18 de mayo de 2008)
Como se observa, el tema de las reuniones con los empleados –uno de
los stakeholders más importantes de la empresa- no es precisamente conocer
las opiniones respecto a las condiciones de trabajo o intereses de estos
38
actores, el motivo dista mucho de esta preocupación; más bien, tienen el
propósito de tratar asuntos relacionados directamente con los intereses de la
empresa. En el caso de la interacción de la empresa con los asuntos de la
comunidad local, tampoco existen esfuerzos reales de comunicación,
orientados a contribuir en el desarrollo. Uno de los ejemplos que permiten el
análisis, es la participación de la empresa en el Programa de Capacitación e
incorporación de mujeres maltratadas a la empresa turística emprendido
conjuntamente por el Sistema de Desarrollo Integral para la Familia y la
Dirección de Turismo Municipal de Guadalajara. Un comentario refiere lo
siguiente:
…no, no, no, nosotros no participamos en este programa. Como te mencionaba, lo que
hacemos no nada más es dar cursos de temas exclusivos de la operación del hotel,
pues hemos traído gente para hablar del cáncer intrauterino, de prevención de
enfermedades, en fin, de otras cosas que no son exclusivas del hotel…
…en las reuniones mensuales con otros gerentes de la zona, hablamos de cómo está
la situación en el mes…intercambiamos información sobre alguna obra nueva en la
ciudad, en el aeropuerto, sobre qué está haciendo el gobierno…
…no tenemos un acercamiento con el gobierno local, yo creo que cada hotel debe
tener su acercamiento con los diferentes niveles de gobierno. Hace un mes fuimos a un
desayuno con el presidente municipal y el secretario de turismo, no invitaron, son
espacios para comentar necesidades, pero no fue algo formal…
…trabajamos con el sindicato local, hay un acercamiento con los abogados de
Recursos Humanos del corporativo, con la gente local, se hacen arreglos en el contrato
colectivo, trabajamos bien, no hemos tenido ningún problema, hay un representante
aquí del sindicato para fortalecer la relación… (Entrevista con Leandro Trejo, Gerente
del Hotel Camino Real Expo Guadalajara realizada el 18 de mayo de 2008)
Como se puede observar, no existe un programa formal que guíe el
proceso de su rol social, aunque la gerencia manifiesta interés de participar en
39
temas relacionados con su entorno, existe un gran espacio de intervención que
requiere ser atendido, dentro de este proceso es importante conocer la
información sobre los grupos locales que tienen injerencia en la operación de la
empresa, de la misma manera es importante el establecimiento del diálogo y
llegar a acuerdos sobre los asuntos de interés común. El acercamiento a la
responsabilidad social contrasta con la experiencia del hotel NH que se localiza
en la misma zona de la ciudad. A manera de argumentación, se presentan
algunos comentarios al respecto.
El corporativo de hoteles NH cuenta con programas formales que guían
y dan seguimiento a su desempeño social con cada stakeholder el cual se hace
público en el informe financiero anual. (ver Cuadro Nº 3) Camino Real y NH
tienen diferencias estructurales y culturales, el primero pertenece a un
corporativo mexicano y el segundo a uno español. Esta diferencia sociocultural
parece esencial para explicar el nivel de involucramiento de la empresa en los
asuntos de la comunidad, debido a que en la Unión Europea el concepto de
responsabilidad social se encuentra más arraigado en la cultura organizacional
y en la política pública a diferencia de México, donde todavía no alcanza a ser
reconocido como una acción en su cadena de valor, se ha estancado en el
nivel discursivo con un carácter más bien instrumental.
Muestra de lo anterior es la campaña emprendida en el estado de
Jalisco por el Consejo Empresarial en el 2007 “La responsabilidad social
empresarial es un buen negocio”. Esto provocó que una gran cantidad de
empresas de diferentes sectores económicos emprendieran un esfuerzo para
obtener la certificación; sin embargo se ve limitado a evaluaciones cuantitativas
–indicadores de resultados- que frenan su implementación como un proceso
continuo de toma de decisiones.
En este contexto, la presencia de dos perspectivas empresariales
diferentes en el mismo espacio turístico complica la definición de la agenda
social y el papel que deben desempeñar los involucrados.
40
El turismo actúa y se modela conforme a los procesos del sistema
económico de libre mercado, cuya influencia se percibe de la misma manera
que en el resto de las actividades económicas, provoca la distracción de las
autoridades hacia el logro de mejores indicadores de desempeño y
competitividad del sector que se tornan evidentes con un mayor registro de
inversiones, visitantes y derrama económica, lo anterior provoca en
consecuencia, el olvido de las demandas sociales de la población local:
servicios educativos y de salud, acceso a vivienda de calidad e infraestructura y
equipamiento urbano, de la misma manera que acaparamiento y explotación de
recursos naturales; esta situación, que se consolida paulatina pero constante,
genera simultánea y contradictoriamente, zonas marginadas -cuya calidad de
vida se deteriora- e islas de bienestar al interior del mismo destino turístico.
Estos escenarios de contrastes se repiten en los destinos turísticos de
todo el orbe: grandes y lujosos desarrollos turísticos rodeados de pobreza y
marginación social, por un entorno donde las comunidades locales sólo son
parte del paisaje y pretexto del discurso turístico oficial.
Se ha llegado al extremo de vender el imaginario de la pobreza como
un producto turístico, por ejemplo, a través de los llamados “recorridos de la
realidad”, como es el caso de la empresa argentina Tour Experience, que
ofrece el recorrido “Villa Tour” o “Villas de la Miseria” en los alrededores de
Buenos Aires por 60 dólares (Noticias, 2005:3);16 durante el recorrido se
explica, con la ayuda de un guía habitante de la villa, las experiencias y los
padecimientos de sus habitantes frente a la pobreza extrema. Los turistas
tienen la oportunidad de comprar un “recuerdo de la pobreza” durante esta
experiencia.
16
“En Argentina los turistas pagan 60 dólares para ver ´cómo viven los pobres´: nuevo y prometedor negocio. Alimentado por el morbo insaciable de los turistas extranjeros, crece en un país (Argentina) donde cada día surgen 2,000 nuevos pobres, es decir, más de uno por minuto, que sobreviven con menos de un dólar diario.” (www.iarnoticias.com). A partir de esta fecha, se inició un debate a través de los medios masivos de comunicación respecto a los destinos que son objeto de promoción turística, así como las características de los servicios que deberían ser apoyados por el gobierno de Argentina, considerando para tal propósito la dignidad del ser humano y la ética empresarial.
41
Otro ejemplo es la empresa World Class on Tour, que vende recorridos
para “apreciar” las zona afectadas por el maremoto en Bangkok. La experiencia
tiene un costo de 59 euros, incluye dos noches de alojamiento y el transporte
en autobús desde el que observa el paisaje de la destrucción. La excursión
parte del Khao Lak, famoso complejo turístico destrozado por la ola gigante, se
visita un templo que funciona como improvisada morgue e incluye una
ceremonia budista en honor a los espíritus de las víctimas.
En Brasil se ofertan recorridos por las favelas de Río de Janeiro, para
conocer la vida y muerte que encierran sus calles. Con base en estos modelos
se vende la idea de que es absolutamente rentable poner en el mercado
turístico productos diseñados a partir de estos “destinos miseria”, con el
argumento de que su visita permite entender y atender las preocupaciones de
las comunidades receptoras de turismo.
Por otra parte, es necesario señalar que algunos de los problemas que
se advierten son resultado de una ineficiente política turística local, la cual no
incorpora en su estrategia las inquietudes de todos los agentes sociales
presentes en los destinos turísticos: esta situación provoca una inequitativa
participación de los actores locales, lo que genera desconfianza y falta de
cooperación en los fines planteados por el Estado.
El estudio de la responsabilidad social empresarial es una oportunidad
para incorporar el elemento social a la planeación integral de los destinos
turísticos porque la adopción de esta filosofía por parte de la empresa
proporciona una perspectiva holística del devenir de la organización y de la
propia actividad turística.
La dimensión ética por su parte, tiene argumentaciones teóricas
preponderantes que pueden ser implementadas por las empresas a través de
modelos de gestión social con base en los recursos morales de la organización,
atributos necesarios para conducir la actividad turística hacia la sustentabilidad.
42
CUADRO Nº 3 MEMORIA NH DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
CONTENIDO DESCRIPCIÓN
Modelo sostenible. La gestión de la Responsabilidad
Corporativa
Identificación de riesgos Unificación de procesos
Alineamiento ético Diálogo con los stakeholders
Difusión
Relaciones de valor. Proveedores
responsables. Una cultura de calidad
Plan estratégico Informe financiero
Novedades gastronómicas Cadena de valor responsable
Calidad en el servicio Innovación y gestión del producto
Premios y reconocimientos
Cuestión de personas El vecino favorito
Empleados:
Gestión de la diversidad Equilibrio entre vida personal y profesional
Certificación a la carrera profesional Formación on line con la Universidad de Learning Lounge
Programas de formación y desarrollo del talento Tarifas de empleado, bono amigo, traslados y asignaciones internacionales
Identificación de problemas sociales y familiares Premios y reconocimientos
El vecino favorito:
Tarifas especiales a Fundaciones, ONG´s Voluntariado en Mercosur, México, y en campañas navideñas.
Donación de mobiliario, equipo y ropa a empleados Compromisos sociales con fundaciones y programas sociales en varios países
Retos y compromisos. Nuevo Plan Estratégico
Medioambiental
Reducción de emisores contaminantes, reducción en el consumo de agua y en la generación de residuos
Club de proveedores sostenibles
Progresos e indicadores de
Responsabilidad GRI
Puesta en marcha y seguimiento de las acciones mitigadoras (controles) de los principales riesgos.
Cumplimiento del Plan Director de Responsabilidad Corporativa 2007-2009 Revisar el Código Ético ampliable a toda la cadena de valor (proveedores,
clientes y asociados). Comunicación y formación a empleados.
Obtención de la calificación A por el GRI para nuestra memoria 2008 Continuar con la publicación del Informe de
Continuar con el esquema de reuniones del Comité de Responsabilidad Corporativa.
Seguimiento de los indicadores y puesta en marcha de acciones correctoras. Plan Comunicación Externa de la Memoria de Responsabilidad Corporativa
2008. Seguir potenciando el diálogo con los grupos de interés.
El Global Reporting Initiative (GRI) ha comprobado que la Memoria de Responsabilidad Corporativa 2008 responde a
los criterios establecidos por sus directrices GRI, otorgándole el nivel de aplicación A.
Fuente: NH Hoteles. Informe Anual 2008. Memoria de Responsabilidad Social Corporativa.
Estos razonamientos están dirigidos a demostrar que la integración de
componentes éticos aplicados a la gestión organizacional de las empresas
43
turísticas proporciona el afianzamiento de la responsabilidad social como un
modelo de gestión que permite dar respuestas puntuales a las preocupaciones
que expresan los diferentes actores sociales de los destinos turísticos; en
síntesis: la dimensión ética de la responsabilidad social empresarial contiene la
aspiración de moralizar el proceso económico de la actividad turística.
En este contexto, el presente trabajo pretende tocar argumentaciones
que aclaren las confusiones que se pudieran generar en su instrumentación, ya
sean motivados por su proximidad con la filantropía, como una posición de
moda, o que se pretenda incorporarlas como una actividad más de la
organización o como una ventaja competitiva para lograr una posición
estratégica. La dimensión ética, por estar apoyada en el acuerdo social
producto del diálogo que articula la dinámica social, tiene obligaciones y
responsabilidades pactadas con los agentes sociales locales interesados en la
actividad turística en el largo plazo, por lo cual, la responsabilidad social tiene
una perspectiva de permanencia.
La presente investigación es motivada por las argumentaciones que
señalan que sólo se puede justificar la presencia de la actividad turística
cuando ésta cumple el objetivo de ser un espacio de oportunidad para impulsar
el desarrollo de la población local de los destinos turísticos; sin embargo, no
siempre se cumple esta premisa. Existen evidencias incuestionables de los
desequilibrios sociales que generan los modelos de gestión turística
implementados en un gran número de destinos turísticos.17
17
Por ejemplo, en el municipio de Puerto Vallarta, uno de los principales destinos turísticos de México y
de Jalisco, 39.3% de la población mayor de 15 años no cuenta con educación básica completa, 35. 9% de
las familias no tienen derecho habiencia a servicios de salud y 6% de las viviendas carecen del suministro
de energía eléctrica. (CONEVAL, Población y Vivienda, 2005).
44
I.IV Premisas
1) La responsabilidad social empresarial, no ha sido suficientemente
tratada como una institución capaz de insertarse como una variable de
desarrollo en los modelos de gestión en los destinos turísticos. Esta
circunstancia debilita el avance de la actividad turística con visión
armónica y equitativa en el largo plazo.
2) El turismo debe ser explicado como una realidad compleja y
organizada, integrada por dinámicas sociales en constante
transformación generada por los turistas, las organizaciones
empresariales, las comunidades receptoras de turismo y los gobiernos
locales.
3) Se reconoce el potencial de la actividad turística en la generación de
dinámicas de desarrollo para la población local de los destinos
turísticos.
4) Se afirma que las instituciones formales ineficientes presentes en la
actividad turística permiten la aparición de instituciones informales que
pueden debilitar el desarrollo de los destinos turísticos. Un ejemplo de
ello es la aparición de la corrupción como una alternativa a la excesiva
burocratización de los procesos administrativos.
5) Se acepta el carácter de “agente moral” de las organizaciones
empresariales del turismo y su obligación de actuar con restricciones
institucionales de responsabilidad social. Igual que los individuos, las
organizaciones toman decisiones razonadas y con una intencionalidad
específica, por lo tanto sus acciones deben estar sujetas al escrutinio
moral.
45
6) Se rechaza el enfoque instrumental de la responsabilidad social
empresarial definida como una ventaja competitiva, porque está
motivada por la maximización del valor de la empresa y no por una
preocupación legítima sobre los problemas sociales y
medioambientales de los destinos turísticos.
7) Se afirma que las acciones filantrópicas empresariales que no surgen
del diálogo y acuerdo entre los agentes sociales de las comunidades
receptoras de turismo no pertenecen al concepto de responsabilidad
social empresarial porque la filantropía en este sentido, puede ser
usada como un instrumento para legitimar socialmente las acciones de
la empresa. Por lo tanto, sólo es posible hablar de responsabilidad
social cuando la decisión es acordada con los agentes sociales a
través del sistema de gestión social formal implementado desde la
cadena de valor de la organización.
8) Se apoya un modelo de gestión organizacional que contemple la
integración de los recursos morales de la empresa bajo un arquetipo de
institución que promueva el diálogo y la colaboración entre los agentes
sociales del turismo.
9) Se rechaza el uso de los indicadores de resultados para justificar y
evaluar un comportamiento ético de las organizaciones empresariales,
porque éstos no evidencian la intencionalidad de la acción. Sin
embargo, los indicadores de procesos proporcionan una lectura más
cercana sobre la intencionalidad que motivó la decisión tomada por la
organización, al mismo tiempo que permiten reflexionar sobre la
evidencia moral y la acción ética.
10) Se comparte idea de promover un nuevo aprendizaje sobre la
responsabilidad social empresarial basada en el diálogo, la equidad y el
46
consenso, porque la responsabilidad social fundada en la cooperación,
la confianza y el acuerdo, favorecen la posibilidad de conseguir la
sustentabilidad de las organizaciones empresariales del turismo y de
los propios destinos turísticos.
Estas reflexiones iniciales tienen la intención de provocar un debate
que integre como elemento central, el soporte teórico de nuevas aportaciones
institucionales al desarrollo de la actividad turística.
Adicionalmente, es necesario señalar que la actividad turística ha sido
explicada tradicionalmente con un marcado enfoque económico; por lo tanto,
los modelos de gestión predominantes se encuentran sujetos a los paradigmas
económicos que ubican al mercado como eje central del proceso de desarrollo
como pueden ser: la priorización de conquistar mercado a cualquier costo,
privilegiar el crecimiento económico y relegar a segundo término los debates
sobre el desempeño social de la empresa y las implicaciones ideológicas y
políticas de los agentes sociales. Estos principios se encuentran instalados en
las estructuras sociales de los destinos turísticos y son instrumentados a través
de la política turística y por la cultura organizacional. El análisis realizado en
este trabajo retoma esta argumentación con el propósito de evidenciar algunas
debilidades contenidas en los modelos de gestión turística cuyo sustento tiene
su origen en los referentes de carácter económico.
47
CAPÍTULO II. DIMENSIONES TEÓRICAS Y CATEGORÍAS DE ANÁLISIS
La sociedad provee las garantías necesarias
para la operación de las empresas, les otorga
educación y formación de trabajadores, un
sistema legal que protege el cumplimiento de
los contratos, infraestructura, protección de
salud y un sistema de valores que dan
confianza a sus actividades. No es cuestión
que las empresas decidan ser socialmente
responsable. Son responsables
(Mitchell, A. 1998:38)
Como parte del protocolo de esta investigación, se diseñaron tres preguntas
tendientes a esclarecer el rol social que deben desempeñar las organizaciones
empresariales en la actividad turística.18 Las mencionadas interrogantes
demandan una explicación puntual sobre las características del modelo de
gestión organizacional necesarias para contribuir al desarrollo de los destinos
turísticos. En este contexto, se delinearon categorías de análisis que guiaron el
proceso investigativo, con el propósito de encontrar respuestas a estos
cuestionamientos.
Así por ejemplo, frente a la pregunta ¿Cómo se define la actividad
turística a partir de la lectura de la elección racional limitada de los agentes
sociales con base en los principios de la nueva teoría institucional? se eligió el
aparato teórico que ofrece el Nuevo Institucionalismo, porque es una teoría que
facilita el abordaje multidisciplinario para explicar la realidad con un enfoque
complejo y ordenado. Se retoma en este trabajo la elección racional limitada,
configurada como un principio fundamental del centro duro de la propuesta
neoinstitucional en sus dimensiones histórica y sociocultural desarrolladas por
North (1971, 1991), Dimaggio y Powell (1999).
18
Presentadas en la página 10 de este documento.
48
Las aportaciones de la Nueva Teoría Institucional favorecen la lectura
de las dinámicas de responsabilidad social de las empresas relacionadas con
la actividad turística, así como el aprendizaje organizacional y los significados
que transforman las nociones de las organizaciones (Dimaggio y Powell, 1999).
Respecto a la segunda pregunta ¿Qué factores favorecen la
construcción de una noción de responsabilidad social empresarial promotora
del desarrollo de los destinos turísticos? Parte de la respuesta se encuentra en
el Principio de Posición Original de la Justicia de Rawls. Este principio,
adaptado a la responsabilidad social empresarial, expone que debe existir un
acuerdo original que integre los principios que los agentes sociales del turismo,
como personas libres y racionales interesadas en promover sus propios
intereses, aceptan una posición inicial de igualdad como definitorios de los
términos fundamentales de su asociación (Rawls, 2002:25). La propuesta de
Rawls aporta elementos concluyentes para formar parte de la institución de
responsabilidad en el turismo, como se explicará más adelante.
Con relación a las Dimensiones Dialógicas de la Acción Comunicativa
de Habermas para ser aplicadas en las dinámicas de los agentes sociales del
turismo, se retomaron los principios para la comunicación responsable
llamados “pretensiones de validez”: inteligibilidad, veracidad, sinceridad y
corrección normativa, que serán desarrollados en el apartado correspondiente.
Con el propósito de dar respuesta al cuestionamiento ¿Cómo se puede
institucionalizar la responsabilidad social empresarial bajo el Modelo de Gestión
Stakeholders en la actividad turística? se aplicaron los principios del nuevo
diseño institucional basado en el enfoque organizacional. Este enfoque señala
que existen fenómenos de “isomorfismo” que permiten la socialización e
institucionalización de normas, valores y ritos provenientes de la estructura
social, que son incorporados a la cultura organizacional de las empresas
turísticas.
Para explicar estos fenómenos se consideró necesario recurrir a los
principios de la Teoría de los Stakeholders (teoría de los grupos implicados) en
49
la versión compleja de Vandekerckhove y Dentchev (2005), ya que en los
últimos años este modelo de gestión empresarial ha sido de gran ayuda para
explicar la significación del comportamiento moral, el diálogo y la acción ética
de la organizaciones empresariales frente a los agentes sociales y al medio
ambiente.
El concepto rector y centro de análisis de esta investigación es la
responsabilidad en la actividad turística, conceptualizado como Turismo
Responsable. El cual se define de la siguiente manera19:
*El conjunto de iniciativas integradas en normas, restricciones,
estímulos, programas y compromisos, los cuales son asumidos por
los agentes sociales de la actividad turística: turistas, población
local, organizaciones empresariales, gobierno, y organizaciones no
gubernamentales. Estas iniciativas pretenden reducir la
incertidumbre sobre los impactos negativos que registra esta
actividad y contribuir al desarrollo, bienestar y mejoramiento de la
calidad de vida de las personas que viven en las comunidades
receptoras de turismo. (Definición propia)
El concepto de turismo responsable es el eje articulador del desarrollo
de los trabajos que aquí se presentan. De él se desprenden tres categorías de
análisis que tienen la finalidad de generar, con el apoyo de los principios del
diseño institucional, un debate que permita como desenlace proponer acciones
de intervención social por parte de las organizaciones empresariales del
turismo.
La primera categoría de análisis es el turismo. Dentro de esta categoría
se efectúan reflexiones teóricas apoyadas en los principios de la Nueva Teoría
Institucional, de las cuales se obtiene una conceptualización de las dinámicas
19
En las siguientes páginas y a lo largo de todo el documento se han vertido algunas reflexiones y argumentaciones personales que se han querido enfatizar resaltando con negritas y anteponiendo un asterisco.
50
sociales presentes en la actividad turística. Este primer acercamiento de la
investigación permite establecer con claridad el marco conceptual donde
localiza la responsabilidad social empresarial, elemento central de análisis de
este trabajo.
Figura Nº 3 Categorías de análisis
Fuente: Elaboración propia.
Las propiedades que contengan las instituciones presentes en el
aprendizaje organizacional determinan el rumbo de la empresa, y en gran
medida, el desarrollo de las comunidades de los destinos turísticos. Por tal
motivo se consideró imprescindible definir como segunda categoría de análisis
las instituciones. En este apartado se propone el diseño de una institución,
como elemento argumentativo de la hipótesis planteada al inicio del trabajo.
Finalmente se esboza como tercera categoría de análisis, a la ética
organizacional ya que en la propuesta de la responsabilidad social empresarial
CONCEPTO RECTOR:
Turismo Responsable
CATEGORÍAS DE ANÁLISIS
Turismo InstitucionesÉtica
organizacional
51
puesta a consideración, se reflexiona sobre los elementos teóricos y los
componentes morales del diálogo, la cooperación y la justicia distributiva, para
ser implementadas desde la organización empresarial.
En el diseño de estas categorías de análisis se seleccionó la Nueva
Teoría Institucional como teoría de largo alcance, de la cual se consideraron
dos dimensiones teóricas como herramientas básicas de apoyo: la Elección
Racional Limitada, argumentada por North (1971), y la Teoría del Proceso de
Institucionalización, a través de los Principios de la Dimensión Sociocultural de
Hodgson (1998) y Dimaggio y Powell (1999), como se explicará en el desarrollo
de cada categoría de análisis.
CUADRO Nº 4 ACERCAMIENTO TEÓRICO UTILIZADO EN LOS ANÁLISIS
CONCEPTO RECTOR TURISMO RESPONSABLE CATEGORÍAS TURISMO INSTITUCIONES ÉTICA
ORGANIZACIONAL
VARIABLES Convenciones del turismo responsable Iniciativas sociales
Elección racional limitada
Agente moral Equidad Diálogo
TEORÍAS DE APOYO
Nuevo Institucionalismo (D. North)
Elección racional limitada (D. North) Modelo trasnformacional (Hodgson y Lawson) Diseño institucional (Goodin) Proceso de institucionalización (Dimaggio y Powell)
La cultura organizacional como agente moral (GoodPaster) La complejidad de (Vanderkerkerkove y Dentchev) Pretensiones de validez (Habermas) Principio de posición original de la Teoría de la Justicia (Rawls)
PRODUCTOS Una lectura institucional de la actividad turística.
Una conceptualización de responsabilidad social empresarial.
Una propuesta de institucionalización de la responsabilidad en la actividad turística.
Fuente: Elaboración propia.
52
II. I La actividad turística
La actividad turística es especialmente
sensible a la dinámica social debido
fundamentalmente al hecho de en la
producción turística es la demanda la
que se desplaza y no la oferta. De este
modo, la actividad turística guarda
relaciones turísticas más estrechas con
el entorno (medioambiental, cultural,…)
que otros sectores productivos, al
formar parte estos elementos del
producto mismo que se comercializa.
(Palomo, 2006: 39)
En relación con la categoría de análisis de la actividad turística destacan las
variables: turismo responsable e iniciativas sociales. De éstas se recalcan los
acuerdos, programas, políticas y recomendaciones que en materia de
responsabilidad social en el turismo se han suscrito en las diferentes
convenciones e iniciativas llevadas a cabo por organizaciones internacionales.
Los convenios internacionales sobre la responsabilidad en la actividad turística
tienen su inicio en el congreso de Vancouver celebrado en 1988, y el último
acuerdo fue suscrito en la Declaración de Kerala en el año 2008. Además, en
este apartado se incorporan principios teóricos sobre el concepto de
responsabilidad en el turismo.
CUADRO Nº 5 LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
PRIMERA CATEGORÍA
Turismo
VARIABLES
Iniciativas sociales
Responsabilidad social empresarial
TEORÍAS DE APOYO
Nuevo institucionalismo
PRODUCTO
INTERMEDIO
Una lectura neoinstitucional de la actividad turística
Fuente: Elaboración propia.
53
De igual manera, se retoman las interpretaciones teóricas sobre las
iniciativas de turismo responsable promovidas por organizaciones
empresariales como nuevos productos guiados por un supuesto beneficio local.
La literatura sobre iniciativas y convenciones relacionadas con la
responsabilidad social empresarial reporta un gran número de encuentros y
acuerdos nacionales e internacionales que buscan establecer compromisos
institucionales de la empresa con la sociedad. En este apartado se retoman
algunos de ellos como marco de referencia para facilitar el análisis teórico de
este debate.
Por motivos metodológicos, es posible dividir el análisis del turismo
responsable en dos grandes apartados:
1) Desde las iniciativas de organizaciones no gubernamentales que
promueven acciones que acerquen a la sociedad con el medio ambiente
en la búsqueda de alternativas a los modelos de desarrollo
convencionales.
2) A partir de las iniciativas y convenciones desarrolladas por las cúpulas
de los organismos internacionales económicos sectoriales que
promueven entre los corporativos empresariales y gobiernos nacionales
instrumentos de seguimiento y evaluación del desempeño social
empresarial y de política pública.
Como ejemplos de ello, se puede hablar del concepto de
responsabilidad social corporativa, desarrollado por las iniciativas y
convenciones mencionadas, los códigos de ética que promueve la
Organización Mundial del Turismo, la Agenda 21 para el sector de los viajes, el
movimiento empresarial denominado “capitalismo moral”, los modelos e
54
indicadores para medir el desempeño social, así como el concepto de
ciudadanía corporativa.
Aunque existen múltiples definiciones de turismo sustentable, es
posible enmarcar una serie de requisitos para explicar su contenido. El nuevo
diálogo de desarrollo debe integrar la gestión turística con el medio ambiente,
la sociedad y la economía.
La Fundación Global Nature ha definido una serie de características
que definen el turismo consciente y responsable, entre las que destacan:
mantener las características del medio ambiente, que afecta a su vez tanto la
experiencia turística como la calidad de vida de la población local, así como
ayudar a la preservación del patrimonio histórico y cultural.
La planificación acorde con esta filosofía incorporar el tratamiento de
los impactos provocados por el turismo, desde una postura preventiva y
correctiva, generar empleo local de manera directa y estimular la rentabilidad
de las iniciativas empresariales locales. Este modelo intenta asegurar un
desarrollo turístico acorde con la capacidad de respuesta -capacidad de carga-
del ecosistema receptor y proporcionar al visitante experiencias enriquecedoras
de gran calidad.
55
Figura Nº 4 Iniciativas del turismo responsable
Fuente: Elaboración propia.
En otro sentido, se habla de diversificar la economía local,
particularmente en áreas rurales donde el empleo agrario sea esporádico o
insuficiente, teniendo un entendimiento en la toma de decisiones entre todos
los colectivos sociales para la coexistencia del turismo con otros recursos.
Además, se debe estimular la mejora de los transportes locales, las
comunicaciones y otros elementos de la infraestructura básica. Asimismo, es
posible ofrecer actividades que pueden ser disfrutadas tanto por la comunidad
local como por los turistas nacionales e internacionales; con ello se facilita la
comprensión de los impactos que genera el turismo en los medios natural,
cultural y humano.
El turismo en la naturaleza anima, por una parte, a la recuperación de
usos agrarios en tierras marginales y, por otra, favorece el mantenimiento de la
vegetación en grandes áreas. Por su parte, el turismo cultural mejora la
autoestima de la población local y la revaloración de su entorno y de sus
Turismo solidario, comunitario, rural, ecológico y turismo justo. Programas y guías turísticas. Programas de cooperación entre organizaciones y comunidades locales
Responsabilidad social corporativa. Código de ética. Agenda 21. Capitalismo moral. Modelos de balance social. Ciudadanía corporativa.
Iniciativas y convenciones de los organismos económicos internacionales dirigidas a los corporativos y a los gobiernos nacionales
Iniciativas de ONG´s, fundaciones, institutos. Generación de productos turísticos con características alternativas al turismo convencional
Turismo Responsable
56
características culturales, y ofrece la oportunidad para una mayor comunicación
y entendimiento entre personas de distintas procedencias. Finalmente, esta
organización afirma que el turismo ambientalmente sostenible demuestra la
importancia de los recursos naturales y culturales para el bienestar económico
y social de la comunidad local, y cómo se puede ayudar a preservarlos.
La actividad turística tiene la capacidad de influir de manera transversal
en los aspectos sociales, económicos y culturales de una comunidad. En este
sentido, la condición de transversalidad le otorga la capacidad de impulsar el
desarrollo y de servir de equilibrio para promover el desarrollo sustentable; con
este espíritu nace la necesidad de transitar en el paradigma del turismo
responsable.
Es necesario señalar que se ha experimentado un cambio en las
motivaciones de los turistas, que ahora buscan experiencias personalizadas,
particularmente relacionadas con el medio ambiente y los aspectos culturales
locales. Dichos elementos dinamizan e incrementan el turismo alternativo,
como una aportación al turismo responsable que permite la promoción de
nuevos estándares de oferta de servicios.
El debate iniciado en el congreso de Vancouver, celebrado en 1988,
respecto al tema de la responsabilidad en el turismo, permitió concluir que más
que un concepto, el turismo responsable es un movimiento que intenta hacer
coincidir una serie de iniciativas que se han formulado en los últimos años para
detener los impactos negativos de esta actividad, derivados del carácter
explotador del turismo visto como oportunidad de ganar mercados y obtener
riqueza empresarial. Desde esta perspectiva, el turismo responsable es una
orientación que influye en las decisiones en materia social y medioambiental de
las organizaciones empresariales, los organismos no gubernamentales, los
gobiernos, los turista y las comunidades receptoras de turismo (Delgado,
2004).
Gascón y Cañada (2007) alertan sobre los riesgos de ignorar la fuerza
transformadora de esta iniciativa de cambio estructural. Al integrarse al
57
mercado, los tipos de turismo “innovadores” se convierten en “producto” que no
garantiza el carácter responsable que buscaba la génesis conceptual del
turismo responsable. Su tipificación ha sido una trampa en la cual han caído
tanto la comunidad académica como las organizaciones sociales, quienes al
intentar explicar las características del turismo responsable, definen nuevos
tipos de turismo: rural, ecológico, solidario, consciente y responsable,
comunitario, verde e incluso social, buscando en todos ellos características de
responsabilidad social y medioambiental para convertirlos en un producto
turístico, en un nicho de mercado. Es ahí donde radica la trampa, la paradoja,
se pierde la oportunidad de construir la institución de responsabilidad en los
términos de los principios del nuevo institucionalismo.
A partir de esta contradicción, Gascón y Cañada critican (2007) el
rumbo que ha tomado la “acción responsable en el turismo”, entendida ésta
como la incorporación de una tipología innovadora de servicios turísticos que al
ser adquiridos por el turista automáticamente se convierten en una actividad
responsable. En este contexto, es necesario alertar sobre el desacierto de las
iniciativas que se promueven porque abandonan el objetivo de evidenciar la
inequitativa distribución de la justicia que existe en los destinos turísticos, que
es el verdadero origen del turismo responsable. Ruschmannn (referido en
Delgado, 2004) está de acuerdo con estas argumentaciones al mencionar que
no es posible garantizar el desarrollo de un turismo responsable y sustentable a
través de la promoción del turismo alternativo, como tampoco se puede hablar
de turismo irresponsable sólo provocado por el turismo convencional y masivo
de sol y playa.
Por lo tanto, es necesario analizar los procesos de toma de decisiones,
así como las acciones emprendidas en cada comunidad con el propósito de
comprobar en cuál paradigma se encuentra situada la actividad turística. En
este sentido, es incorrecto decir que la demanda es solidaria, simple y
sencillamente porque se consume algún producto determinado así como la
intención de convertir la pobreza y las zonas de manifestación, en un nuevo
58
producto turístico integrado, incluso en tours y recorridos formales de una
ciudad.
El turismo responsable plantea una nueva forma de relación del
hombre con la actividad turística, la sociedad y el medio ambiente. A partir de
esta premisa se establecen algunos criterios que fortalecen esta nueva
relación:
1) El turismo mantiene como intención brindar lo mejor del destino al
turista. Sin embargo, ese otorgamiento debe garantizarse en primera
instancia al habitante local porque la comunidad que se encuentra en
paz es capaz de ofrecer paz al visitante.
2) El turismo debe generar beneficios a muchos y no debe perjudicar a
nadie, por lo tanto, busca resaltar la justicia, la equidad, el respeto a la
vida y a las leyes humanas.
3) La naturaleza no necesita demostrar su valor económico para ser
apreciada, por lo tanto debe ser respetada y no debilitar las cualidades
que la hacen atractiva.
4) Las actividades humanas en armonía con su entorno y valorizadas son
un motivo para atraer a los turistas. Cualquier atracción de la miseria
humana es apenas una deturpación del sistema económico y eso no es
turismo.
5) El turismo es un agregado de los valores y un catalizador de beneficios y
de políticas pluralistas.
6) El turismo no debe ser tratado de manera sectorial y parcial, por sus
implicaciones de transversalidad y sus efectos multiplicadores es una
actividad compleja y multidisciplinaria.
59
7) El turismo como actividad económica debe constituirse en una
herramienta eficaz para la planificación de las actividades humanas, la
valorización de la actividad cultural, la conservación de los recursos
naturales y el establecimiento de políticas de justicia social y económica,
la descentralización de toma de decisiones y de servicios públicos, todo
ello como producto de la democracia.
II.II La importancia de la responsabilidad social empresarial en el
turismo
En este proceso, la organización empresarial es capaz de identificar cuál es su
responsabilidad y ante quién es responsable, así como de mantener una
reflexión moral en la toma de decisiones. Con los atributos de diálogo con los
agentes sociales y el apoyo del razonamiento moral es posible generar
disposiciones que tomen en cuenta las consecuencias de los impactos sociales
y medioambientales que son generadas por las operaciones de la organización
empresarial. La responsabilidad social institucionalizada en la estructura
turística permite generar condiciones de certidumbre sobre el futuro de la
actividad turística y de las propias comunidades receptoras de turismo.
La institucionalización de la responsabilidad social empresarial tendría
gran influencia en la sociedad debido al poder real que ejercen las
organizaciones empresariales -en términos de los ingresos que generan, el
número de empleados, la influencia política- y su gestión ante las autoridades
gubernamentales. La convergencia de estos elementos permite señalar que
existe un predominio del “pensamiento empresarial” sobre la sociedad y el
resto de los agentes sociales.
La lectura de las organizaciones empresariales del turismo mediante
los principios teóricos del nuevo institucionalismo, refleja la posibilidad de
considerar la institucionalización de la ética, como un elemento capaz de
60
reducir los niveles de incertidumbre y desconfianza presentes en los agentes
sociales y en las estructuras sociales que participan en la actividad turística.
Retomando las ideas de Jepperson (en Dimaggio y Powell, 1999), la
responsabilidad en el turismo se presenta como una institución que puede ser
definida como un sistema acordado de conductas, reglas, hábitos y programas
socialmente construidos y en forma rutinaria. La institucionalización de tales
acuerdos, hace de ellos mapas que orientan y facilitan las respuestas a los
asuntos relacionados con los stakeholders de las organizaciones empresariales
de la actividad turística porque cumplen una función esencial: la reducción de la
incertidumbre en la toma de decisiones. Este contexto hace posible desarrollar
el razonamiento moral y la acción ética dentro de la actividad turística.
De lo que se trata es de contar con un nuevo aprendizaje organizacional
que permita llevar a cabo reflexiones sobre la manera en que se toman las
decisiones y a partir de éstas considerar lo que se debe hacer, “hacer lo
correcto”, teniendo como meta el imaginario colectivo de alcanzar un desarrollo
armónico en los destinos turísticos.
II.III Desarrollo y cambio institucional
Los principios teóricos desplegados en este apartado facilitan la construcción
de una significación del turismo como una realidad compleja, sistematizada y
ordenada, donde el papel de las instituciones es fundamental para el desarrollo
sostenido de las comunidades locales de los destinos turísticos.
61
CUADRO Nº 6 CAMBIO INSTITUCIONAL
SEGUNDA CATEGORÍA
Instituciones
VARIABLES
Elección racional limitada
Institucionalización
TEORÍAS DE APOYO
Elección racional limitada de North y Hogdson
El modelo transformacional de Hodgson y Lawson El diseño institucional de Goodin
El proceso institucional de Dimaggio y Powell
PRODUCTO Una lectura neoinstitucional de la actividad turística
Una propuesta para la institucionalización de la responsabilidad social empresarial
Fuente: Elaboración propia.
A. Elección racional limitada
La elección racional limitada es uno de los principios básicos de la nueva teoría
institucional, la cual soporta y justifica la importancia de las instituciones en el
desempeño económico y social de los individuos y las organizaciones sociales
en general. Las instituciones definen el éxito o el fracaso de las acciones y
estrategias que buscan el desarrollo y establecen la diferencia entre países
pobres y ricos (North, 1971).
Simon sugiere el análisis de los organismos empresariales alejado de
la perspectiva de mercado, su propuesta se orienta a reflexionar desde el
interior de las organizaciones y relacionar su toma de decisiones considerando
su entorno: motivación y eficiencia, principios de lealtad y su relación con
objetivos organizacionales, capacidad de coordinación, principios de autoridad
y su relación con los contratos laborales. (Covarrubias, 2002). Simon fue uno
de los primeros científicos que se opusieron al concepto de elección racional de
los individuos en la toma de decisiones. Su perspectiva contradice la posición
teórica de considerar a los individuos poseedores de una capacidad cognitiva
ilimitada en la toma decisiones (en Garza, 2005).
62
Covarrubias hace un señalamiento preciso respecto a la indivisibilidad
real del individuo y la sociedad:
… lo que se caracteriza con dos conceptos distintos ´individuo y sociedad´ no son,
como el uso actual de estos conceptos hace aparecer, dos objetos que existan
separadamente, sino dos planos distintos pero inseparables de universo humano.
(Elías citado en Covarrubias, 2002: 15)
Simon se resistió a la idea de aceptar que los individuos tienen acceso
a una información completa y al cálculo anticipatorio para elegir la mejor
opción, la opción maximizadora de sus intereses, la opción óptima. Por el
contrario argumenta que los individuos tienen una capacidad cognitiva limitada
para procesar la información y que en la vida real no existe la posibilidad de
contar con la información completa ni con el tiempo necesario para tomar
decisiones. Debido a estas restricciones, los individuos toman decisiones de
manera relativa, es decir, eligen entre opciones disponibles, que no son
necesariamente las más adecuadas. En este sentido, la postura de esta tesis
coincide con el pensamiento de Simon y Covarrubias, que consiste
básicamente en explicar el uso de los recursos morales de la organización
relacionados con su entorno: responsabilidad social empresarial y los
stakeholders.
A las limitaciones cognitivas de los individuos y la insuficiente
información disponible para la toma de decisiones, deben agregarse los
factores temporal y de alternativa óptima. Las limitaciones cognitivas son
sustituidas por rutinas, principios, normas y procedimientos presentes en la
cultura organizacional, cuando se trata de alcanzar objetivos organizacionales.
La capacidad de adaptación en el contexto organizacional es
fundamental para alcanzar el éxito de la organización; sin embargo, el
aprendizaje es difícil porque existe un gran número de agentes que interactúan
siguiendo reglas institucionales formales e informales las cuales tienen efectos
no lineales que limitan la toma de decisiones de la organización (Estrada,
63
2007). En este sentido, es posible afirmar que el referente principal en la toma
de decisiones organizacionales, no se encuentra instalado en la estructura de
gobierno de la empresa, sino en las dinámicas producidas por las instituciones
vigentes, en los razonamientos de los trabajadores y de la propia organización.
B. Instituciones
Douglas C. North es el principal exponente de la Nueva Teoría Institucional en
sus enfoques económico-histórico y el cambio institucional. Él asevera que el
desempeño económico no puede ser explicado sólo por la suma de los factores
productivos, puesto que las instituciones formales e informales –simbolizadas
en forma de normas, ritos, rutinas y principios- operan como agentes
restrictivos en el desempeño económico y en la toma de decisiones de los
individuos y las organizaciones (North, 1971).
Por lo tanto, a los costos de producción deben sumarse los costos en la
obtención de información, las negociaciones, el diseño, la vigilancia y el
cumplimiento, lo que llama “costos de transacción” (North, 1971: 121). El autor
está convencido de que sólo a través de un ambiente institucional propicio
puede llevarse a cabo el crecimiento económico sostenido. Su tesis
fundamental señala que:
Las instituciones son los determinantes del desempeño económico en el largo plazo,
debido a que las elecciones que hacen los individuos y las organizaciones dependen
de las creencias producidas por el aprendizaje institucional, donde el factor tiempo es la
dimensión básica que moldea los cambios institucionales (North, 1991: 121).
Por su parte, Ayala afirma que el nuevo institucionalismo es una
oportunidad para repensar el desarrollo económico ya que, desde esta
perspectiva teórica, se fortalece un renovado papel de las organizaciones
sociales derivadas del enfoque instrumental de la economía, puesto que el
mercado no ha contribuido a mejorar las condiciones de equilibrio social, la
64
equidad y el bienestar de población, tampoco ha podido consolidar la
certidumbre de la seguridad social global. Para Lawson y Hodgson, el nuevo
institucionalismo tiene como base el realismo crítico sistematizado. Este
enfoque trata de explicar la realidad social como un sistema complejo, abierto,
estructurado, caracterizado por la existencia de dinámicas internas y externas
sujetas a una constante transformación generada por las relaciones de los
individuos y las estructuras sociales (en Perona, 2005).
Jepperson afirma que:
las instituciones son sistemas de programas o de gobierno socialmente construidos y
reproducidos rutinariamente. Funcionan como elemento relativos de ambientes
restrictivos y están acompañadas de explicaciones que se dan por hecho. (Jepperson,
1999, 201)
Estos aprendizajes son producto de un ambiente restrictivo donde los
individuos y las organizaciones las aceptan como un hecho consumado. En
este sentido, las instituciones son restricciones socioculturales sometidas al
proceso de socialización para de esta manera, puedan guiar a los individuos en
el comportamiento organizacional.
Las instituciones pueden ser de dos tipos de acuerdo con el proceso de
institucionalización que les dio vida: formales e informales. Las instituciones
formales son administradas por la estructura social, a través de leyes, normas y
principios establecidos en las constituciones de las organizaciones y definen su
operación; por su parte, las instituciones informales son aprendidas por los
integrantes de las organizaciones en el contexto sociocultural de su entorno, a
través de códigos, rutinas, procedimientos, principios y valores de conducta no
escritos; se ejercen en la práctica cotidiana sin el apoyo de la estructura formal
que regula las prácticas organizacionales.
65
Las organizaciones compiten no sólo por recursos y clientes, sino también por poder
político, por legitimidad institucional, por legitimidad económica y por legitimidad
social (Dimaggio y Powell, 1999:109)
Desde esta perspectiva se justifica la oportunidad de la hipótesis de la
presente tesis, en la cual se expone la posibilidad de considerar el diseño de
instituciones formales que beneficien el desarrollo de la actividad turística, a los
turistas, a las comunidades locales y las empresas, como un elemento que
auxilie en la elección racional limitada presente en la toma de decisiones. De
igual forma se reconoce la posibilidad de realizar un bosquejo, en términos
hipotéticos, de la incorporación de elementos integradores de las instituciones
de responsabilidad empresarial que permitan resolver los fallos de la economía
de mercado y contribuir a la construcción de sociedades más justas. Dichas
instituciones, basadas en el diálogo, la confianza y la equidad, deben tener la
capacidad de generar dinámicas de cooperación entre los agentes sociales del
turismo que favorezcan al óptimo desempeño de la actividad turística desde el
punto de vista de la distribución de sus beneficios en las comunidades
receptoras de turismo.
C. El proceso de institucionalización
Es posible diseñar instituciones formales de responsabilidad social empresarial
basadas en el diálogo y la confianza, con la capacidad de generar dinámicas
de cooperación que apoyen en la toma de decisiones la elección racional
limitada de los actores involucrados en la actividad turística.
Los procesos de institucionalización inician con el cambio institucional,
es decir, existe una condición sociocultural que permite el arribo de un nuevo
paradigma, una “nueva institución”. Desde la perspectiva de la Teoría del
Diseño Institucional existen por lo menos tres procesos en la aparición de una
nueva institución:
66
1) Por accidente. Se explica este proceso cuando por cuestiones
puramente de contingencia aparece la nueva institución, aprovechando
una condición de oportunismo social.
2) Por evolución. En este sentido una norma, rito o proceso puede
instalarse en la estructura social y en los agentes por naturaleza
competitiva, por adaptación, o por sobrevivencia de la organización a
través del tiempo.
3) Por una intervención intencional. Intervención deliberada de los agentes,
individuos o grupos, aunque los objetivos previstos no se cumplan
exactamente, la acción sí es deliberada (Goodin, 2003: 41).
En cualquier caso, Zucker (en Dimaggio, 1999:95) asevera que el
grado de institucionalización puede ser observable cuando la mayoría de los
integrantes de una organización acepta la institución y la promueve, y cuando
la institución se encuentra presente en la estructura formal de la organización.
En este sentido, me parece importante retomar algunos procesos de
institucionalización en estas líneas teóricas introductorias. El primero de ellos,
denominado por Dimaggio y Powell “isomorfismo institucional” se explica como
un proceso que obliga a una organización a incorporar instituciones de otras
organizaciones que enfrentan las mismas condiciones del entorno. Algunos
tipos de procesos isomorfos son el coercitivo, el mimético y el normativo.
El isomorfismo coercitivo
Este fenómeno se observa cuando la organización recibe presiones y
compromisos de carácter formal e informal para aceptar imposiciones de otra
organización, como pueden ser normas fiscales, principios de actuación ética,
políticas de selección de personal, procesos y procedimientos
67
organizacionales, el uso de nuevas tecnologías. La implementación de
mecanismos de transparencia y rendición de cuentas en las operaciones.
Estas restricciones, convertidas en instituciones, provienen de
organizaciones descienden del espacio de intervención, el cual condiciona en
gran medida su operación. En algunos casos estas organizaciones impositivas
se encuentran entre los stakeholders externos a la empresa, tales como los
grupos sindicales, corporativos, gobiernos, universidades, agrupaciones
sociales, partidos políticos y organizaciones no gubernamentales.
El isomorfismo mimético
El fenómeno de mimetismo organizacional se observa cuando la empresa se
encuentra en situación de incertidumbre, y con el propósito de atenuar esta
situación, decide imitar a otras organizaciones que han tenido éxito en
circunstancias parecidas.
El isomorfismo normativo
Esta tipología presente en el cambio institucional se evidencia, por ejemplo,
cuando la organización incorpora estrategias organizacionales en el campo
tecnológico y en los códigos sociales, a través de la contratación de directivos
de alto nivel egresados de universidades de “prestigio” en el ramo o sector
económico en cuestión. El isomorfismo normativo se da cuando los organismos
gubernamentales conceden contratos a ciertas empresas, este proceso
legitima y hacer visibles a ciertas organizaciones turísticas como empresas
líderes en su ramo y ejemplos para otras empresas del turismo. En tal
circunstancia, las otras organizaciones deben incorporar por imitación
elementos organizacionales presentes en las empresas reconocidas por el
sector público; estos elementos del comportamiento organizacional terminan
por convertirse en instituciones dentro de la actividad turística.
68
D. La importancia de las instituciones en la toma de decisiones
Los individuos no conocen lo que les beneficia
y actúan en consecuencia, sino que actúan en
parte por mitos, dogmas, ideologías y teorías a
medio cocinar. Por lo tanto, la manera como se
comuniquen las ideas permite lidiar con la
incertidumbre en el plano individual, en los
mercados políticos y económicos. La
incertidumbre y no el riesgo guían las
decisiones.
(Denzau y North, 1994)
Con el apoyo de las dimensiones de la Nueva Teoría Institucional, se dará una
lectura a la actividad turística, considerándola como una realidad compleja y
dinámica, en la que se debaten y definen los principios, normas y rutinas en
sus aspectos económico, social y cultural, los cuales guían el comportamiento
de los agentes sociales del turismo, en el contexto de una dinámica
transformacional entre los actores y las estructuras sociales.
En esta sección se explicarán los roles de los agentes sociales en la
búsqueda de la maximización de sus intereses o con el propósito de “hacer lo
correcto”, lo que de ellos espera el entorno social. Como se ha explicado en
párrafos precedentes, bajo los principios de Elección Racional y el
Institucionalismo Normativo se evidencia que los grupos sociales, las
comunidades receptoras de turismo, las organizaciones empresariales y los
turistas al tener una elección racional limitada son auxiliados por las
instituciones en la toma de sus decisiones. Es decir, las normas, rutinas,
principios y valores presentes en su esquema sociocultural condicionan el
desarrollo del turismo en términos económicos, sociales, culturales y
medioambientales.
69
II.IV Dimensión ética de la responsabilidad social empresarial
Si carece de un pilar filosófico y ético
adecuado, la economía se transforma en la
caparazón gastada de lo que podría ser y su
enfoque del desarrollo puede resultar más
dañino que benéfico. Al mismo tiempo, si los
filósofos y los especialistas en ética no
adquieren un mayor conocimiento del
funcionamiento del proceso de desarrollo, sus
consejos éticos podrían reducirse
a trivialidades huecas.
(Gasper, 2000:11)
Se iniciará esta disertación conceptualizando el principio teórico del término
responsabilidad en el entorno cultural donde actúa la organización. Con base
en las reflexiones de Araque y Montero un acto responsable debe ser producto
de una acción libre, voluntaria, realizada con plena conciencia y conocimiento
de los impactos que produce su decisión, acotada en términos de la libertad
que implica el respeto a la ley y la observancia de las exigencias sociales
(Araque y Montero, 2006:156).
CUADRO Nº 7 DIMENSIÓN ÉTICA
TERCERA CATEGORÍA
Ética
VARIABLES
Agente moral, equidad y diálogo
TEORÍA DE APOYO
La cultura organizacional
como agente moral de GoodPaster Los principios de validez del diálogo
como acción de Habermas El principio de posición original
de la teoría de la justicia de Rawls
PRODUCTO
Un concepto de responsabilidad social empresarial
Fuente: Elaboración propia.
70
A partir de la definición del concepto responsabilidad y de la
presentación de la dimensión ética realizada en el Cuadro Nº 3, surgen una
serie de preguntas sobre las condiciones ontológicas de las organizaciones
empresariales del turismo. ¿Es posible hablar de la empresa como un ente
capaz de tener conciencia de su actuación? ¿Tiene la empresa la competencia
de identificar de lo que es responsable y ante quién es responsable? ¿Es
posible considerar las corporaciones como personas morales o como agentes
morales? ¿Las empresas son capaces de poseer la conciencia de razonar
acerca del carácter moral de una acción? ¿Es posible construir una analogía
del individuo y la empresa? ¿Son los directivos los responsables de las
decisiones éticas de la empresa?
A. La empresa como agente moral
Las preguntas anteriores han servido de eje en múltiples investigaciones
abordadas en los últimos años. Principalmente, se han revisado las
características de la gestión organizacional mediante el aparato teórico
metodológico de las teorías políticas, los estudios socioculturales y los
enfoques morales. Araque y Montero (2006) retoman las principales
argumentaciones en su obra La responsabilidad social de la empresa a debate
de la cual se desprenden las siguientes reflexiones.
Argumentaciones en contra
Las argumentaciones económicas que se oponían a la existencia de la
responsabilidad social empresarial, tuvieron su origen en los años setenta por
los mismos promotores del modelo económico de libre mercado (M. Friedman,
K. Popper) bajo la premisa de que la empresa sólo tiene obligaciones con los
accionistas, y no se entiende de los asuntos sociales, porque el mercado
garantiza la asignación óptima de los recursos. En este sentido, el propio
Friedman (1970) sostenía que el objetivo social del empresario es hacer tanto
71
dinero como le sea posible, con las reglas básicas de la sociedad. Por tal
motivo, se considera que atender las preocupaciones sociales es una debilidad
que resta competitividad.
Otro argumento que ha permanecido a través del tiempo, es el
considerar que la sociedad moderna funciona gracias a la especialización de
funciones, dentro de las cuales, las sociales no corresponden a la empresa,
que no se dedica hacer el bien porque no es una institución de beneficencia
pública. Promover el bienestar colectivo es responsabilidad del gobierno.
Las empresas concentran su acción en la incorporación de
indicadores de desempeño social como parte de su programa de
relaciones públicas y de mercadotecnia. Es decir, usan los
principios de la responsabilidad social como estrategia para
ganar mercado y satisfacer las expectativas de ventas, dejando de
lado su participación en la construcción de mejores y más justas
condiciones de convivencia social.
Dos explicaciones de carácter socio-político se suman a estas
posturas. En primer lugar, las obligaciones de empresa sólo se definen de
acuerdo con los intereses de sus propietarios a quienes deben responder,
pensar de otra manera sería otorgarles poder adicional al que ya poseen. Por
ello, la actuación de la empresa no debe rebasar el ámbito estrictamente
económico. En este sentido, también se señala que la responsabilidad social
significa una colectivización, es decir, acumular tareas para las cuales la
empresa no está preparada. En este sentido, el enfoque sociocultural señala
que los valores sociales no tienen porqué ser determinados o interpretados por
las empresas ya que otorgarles esta función, supone convertirlas en
instituciones socialmente dominantes, como lo fueron en el pasado las iglesias,
los ejércitos o la nobleza.
72
La segunda explicación subraya que el pluralismo axiológico de un
contexto determinado dificulta la interpretación de qué es y ante quién es
responsable. Los dirigentes empresariales que han manifestado una postura en
contra de la instalación de la responsabilidad social en la organización, apuntan
a las dificultades teóricas y metodológicas para tratar de homogeneizar los
intereses de los grupos sociales vinculados con la empresa.
Por otra parte, sobre los aspectos morales se argumenta que no puede
haber consenso sobre los valores socialmente deseables, por lo que las
empresas no disponen de capacidad reflexiva indispensable para implementar
el tema de la responsabilidad social. Por lo tanto, se afirma que la moralidad
ordinaria es inapropiada para los negocios, lo que está bien o está mal difiere
en todas las tradiciones moralistas. Finalmente, se hace una afirmación
contundente en este sentido: los individuos al tener conciencia moral tienen
responsabilidad, las empresas no, por lo tanto no se les puede exigir una
actuación social.
Argumentaciones a favor
Las argumentaciones a favor de la responsabilidad social empresarial señalan
que el paso del tiempo ha demostrado que el mercado es ineficiente en la
distribución óptima de los recursos, que actúa de forma imperfecta, motivo por
el cual una gran parte de la población es excluida de los beneficios económicos
y sociales. De tal manera, es necesaria la intervención de la sociedad, de los
actores de las comunidades locales y de las empresas porque no es posible
seguir la parsimonia del mercado y esperar que resuelva, por sí mismo, las
preocupaciones sociales y medioambientales.
Durante más de cuarenta años se argumentó que la mejor
estrategia para combatir y contener el debilitamiento económico
era la desregulación de los factores productivos. La crisis
económica mundial en estos momentos es una señal inequívoca
73
del fracaso global del libre mercado por lo que ahora se buscan,
con urgencia, nuevos mecanismos de control sustentados en un
paradigma que incluya la regulación, la renovada participación del
Estado y el comportamiento ético de las organizaciones
empresariales.
Desde esta perspectiva, es necesario plantear como un imperativo
ineludible, la necesidad de buscar fórmulas teóricas en el desempeño
empresarial en las cuales el campo de actuación social de la empresa se
desarrolle con el propósito de buscar un nuevo protagonismo de conciliación y
diálogo entre los interlocutores locales del ambiente turístico. El acuerdo y la
acción ética deben estar presentes en la cultura organizacional de las
empresas turísticas, es decir, el imperativo es la actuación moral, la
responsabilidad de hacer frente a las preocupaciones sociales y
medioambientales.
La empresa forma parte de la sociedad, y al actuar responsablemente,
devuelve a la sociedad lo que le corresponde por los costos sociales que
genera en la comunidad, la sociedad local le provee las garantías necesarias
para su operación. En este sentido, se le otorga a las empresas educación y
formación de trabajadores, un sistema legal que protege el cumplimiento de los
contratos, infraestructura -de salud, vial, sanitaria, eléctrica- y de un sistema de
valores que dan confianza en su desempeño. Desde este enfoque, es posible
entonces reconocer la justificación del protagonismo de las organizaciones
empresariales en favor de la sociedad. Mitchell señala que no es cuestión de
que las empresas decidan ser socialmente responsables, tienen
responsabilidad. Están obligadas a un desempeño más responsable en
términos de equidad y reciprocidad social, por el papel que juegan en el
entramado social (Araque y Montero, 2006).
No es posible dar tiempo a que la normatividad resuelva estos vacíos
de actuación empresarial porque las legislaciones locales e internacionales no
74
podrían ponerse de acuerdo para establecer todas las obligaciones necesarias
para una actuación socialmente responsable de la empresa, debido a que es
una condición de largo plazo y el tiempo es un insumo escaso. Además, la
dificultad también estriba en que las sociedades tienen distintos referentes
legales y sería muy difícil establecer normas equivalentes para todos los países
y en todos los casos.
CUADRO Nº 8
SÍNTESIS DE LAS ARGUMENTACIONES A FAVOR DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
ECONÓMICAS
Debido a que el mercado es ineficiente en la distribución óptima de los recursos, la actuación social de la empresa debe ampliarse para evitar estos desequilibrios.
DE GESTIÓN
La sociedad provee a la empresa empleados calificados, un sistema legal que garantiza su operación, infraestructura y un sistema de valores que genera confianza al interior de la organización. Por tal motivo, la organización se obliga a pagar los costos sociales que implica su creación y operación.
POLÍTICAS
Como resultado del ordenamiento de la economía, existe interdependencia entre la empresa y la sociedad. Un principio de justicia es buscar una mayor libertad del individuo y de la organización mediante el acceso a todas las oportunidades de desarrollo que se generen en este contexto.
SOCIOCULTURALES
Las empresas son organizaciones sociales, y como tales deben adaptarse a los cambios que se generen en la sociedad. Si la realidad social demanda mayor corresponsabilidad de los grupos implicados en la organización con el medio ambiente, éstas deben adecuarse a las nuevas expectativas. El derecho de propiedad no es un principio absoluto ni lo justifica todo; las decisiones sociales tienen efectos económicos y las decisiones económicas efectos sociales. Por lo tanto, los fines de las empresas deben ser éticos, de la misma manera que los medios y las acciones.
Fuente: Elaboración propia con base en Araque y Montero (2006).
Sin embargo, la función del aprendizaje social local parece ser más
eficiente que la del derecho, ya que la sociedad civil organizada es capaz de
sensibilizar, presionar y promover elementos responsables en la cultura
turística de cada destino. A la sociedad, en este sentido, le toca el papel de
75
moralizar a la empresa porque el mercado no lo hará, ya que la sociedad se
mueve más rápido que el derecho.
Si se traslada esta reflexión al campo de la empresa, puede afirmase
que la existencia de una cultura empresarial influye en las decisiones de sus
miembros, por lo tanto las decisiones no son atribuibles 100% al libre albedrío
de los directivos. Desde esta perspectiva, se busca un paralelismo entre el
individuo y la empresa como dos entidades capaces de actuar intencional y
racionalmente, a partir de un conjunto de significados compartidos. Las
relaciones organizativas orientan el tipo de valores o virtudes en que se basan
las decisiones que toman los individuos en la empresa. Este razonamiento
moral se puede medir, de acuerdo con la Teoría del Aprendizaje de Kohlberg
(en Montuschi, 2003), por el tipo de racionalidad usada para explicar su
desempeño social.
Las empresas pueden ser tratadas como personas morales cuando su
estructura interna de toma de decisiones permite tratar las acciones de los
individuos como intenciones de la institución. Es posible hacer una analogía con
los rasgos de las personas: conciencia, justificación de las decisiones tomadas,
identidad y ponderación de sus acciones, todo ello da origen al razonamiento
moral. Por lo tanto, al existir una intencionalidad y racionalidad colectiva en su
actuación se consideran personas morales. En este sentido, “la conducta de la
empresa no debería ser juzgada en la mayoría de los casos por las decisiones
alcanzadas sino por el proceso por el cual son alcanzadas.” (Araque y Montero,
2006: 76 cursivas propias).
B. Responsabilidad organizacional
Sin perder la perspectiva institucional, en la presente tesis se recurre a los
principios de la Teoría Stakeholders como instrumento de gestión para hacer
una propuesta de diseño institucional de responsabilidad social empresarial
enriqueciéndola con otros principios teóricos.
76
Este planteamiento ha sido desarrollado con el propósito de establecer
un modelo de gestión organizacional teniendo como actor principal a la
empresa y como eje central de sus dinámicas la responsabilidad. La premisa
básica de esta teoría afirma que los problemas económicos tienen a la vez
efectos sociales y los problemas sociales efectos económicos.
The theorical problem is that surely “economics effect” are also social, and surely
“social effects” are also economic. Dividing the world into economic and social
ultimately is quite arbitrary. Indeed, one of the original ideas behind the stakeholder
management approach was to find a way to integrate the economic and the social.
(Harrison y Freeman, 1999: 483).
La Teoría de los Stakeholders representa una posibilidad para
argumentar y hacer evidente el compromiso moral de las organizaciones
turísticas en términos económicos, sociales y medioambientales. Desde esta
perspectiva teórica, la empresa no puede vulnerar los derechos legítimos de los
otros con el fin de resguardar los propios. La organización, en este sentido, es
responsable de las consecuencias de su actuación, y cada uno de los grupos
de interés tiene un valor intrínseco y su opinión es esencial en el
funcionamiento y sostenibilidad de la organización (Weiss, 2006; GoodPaster,
2003; Harrison y Freeman, 1999).
La lectura desde la aportación que proponen particularmente Harrison y
Freeman (1999), facilita el proceso de dar respuesta a dos interrogantes
esenciales sobre las organizaciones presentes en la actividad turística: ¿Cuál
es el propósito de la empresa turística? y ¿Qué tipo de responsabilidades
deben desarrollar las organizaciones empresariales frente a las demandas de
los grupos implicados en la organización? En la actividad turística existen
individuos y grupos sociales que tienen interés en el desempeño de las
empresas turísticas, en términos de sus impactos en la economía local, los
problemas sociales y el medio ambiente.
77
Además, se esbozan las prerrogativas teóricas que representan el
modelo de evaluación de responsabilidad social de la empresa con orientación
en procesos frente a la evaluación con base en resultados, donde el primero
permite conocer los cómos de la toma de decisiones, evidenciando si las
decisiones de la organización tuvieron una intencionalidad ética o instrumental.
Desde la década de los 70 del Siglo XX, se han incorporado nuevas
dimensiones sociales al Modelo Stakeholders fundamentalmente derivadas de
las discusiones sobre los aspectos ontológicos de la economía y de la
empresa, las cuales han señalada la conciliación teórica entre economía y
sociedad; es decir, se destaca la posibilidad de incorporar los asuntos de
interés social a los modelos de gestión organizacional. Estas consideraciones
facilitaron a Freeman, la construcción de una definición del concepto
stakeholder que favoreció los estudios sobre la responsabilidad social
empresarial: “un individuo o grupo que puede afectar o ser afectado por el logro
de los objetivos de la firma” (1984:479). Además, una gestión eficiente permite
resolver los dilemas éticos que presenta la organización.
Aplicada esta definición a la actividad turística puede decirse que existen
individuos y grupos sociales que tienen interés en el desempeño de las
operaciones de las empresas turísticas, en términos de sus impactos en la
economía local, los problemas sociales y sobre el medio ambiente. Los
stakeholders o grupos implicados en la organización empresarial del turismo
son: turistas, empleados, proveedores, propietarios, gobierno, universidades,
organizaciones no gubernamentales, sindicatos y las comunidades locales.
Entre las premisas centrales para construcción de la Teoría
Stakeholders destacan los siguientes:
1) Los problemas económicos provocan a su vez efectos sociales y
viceversa.
2) Se trata de un intento de revisar los aspectos económicos y sociales
de la organización.
78
3) La empresa no puede violar los derechos legítimos de otros para
justificarse y protegerse.
4) La organización es responsable de las consecuencias de su
actuación.
5) Finalmente, se puede afirmar que cada uno de los grupos de interés
tiene un valor intrínseco y juega un papel esencial en el
funcionamiento y sostenibilidad de la organización.
Figura Nº 5 Enfoque unidireccional de la Teoría de los Stakeholders
Fuente: Elaboración propia con base en Freeman, 1999.
Los stakeholders pueden influenciar positiva o negativamente las
acciones de las empresas de manera que es importante conocer sus
posiciones e intereses y actuar en consecuencia. En este sentido, Weiss,
2006; GoodPaster, Harrison y Freeman, (en Araque y Montero, 2006: 102),
coinciden en señalar que existen limitaciones en el desempeño de las
organizaciones, porque tratan de concentrar las estrategias de la empresa
Comunidad
Ong´s
Gobierno
Medio
Ambiente
Accionistas
dueños
Clientes
Sindicatos
Empleados
Proveedores
EMPRESA
79
solamente en la maximización de los beneficios económicos. Por lo tanto, es
posible establecer un mejor desempeño económico y social de la empresa
cuando se toman en cuenta las preocupaciones, los intereses y las
percepciones de los grupos implicados en la organización; de esta manera se
logran acciones y resultados eficientes, legítimos y sustentables en la
organización empresarial.
Vandekerckhove y Dentchev (2005) hacen una crítica a los modelos
teóricos que basan su gestión stakeholders desde la perspectiva unidireccional,
donde la organización establece un modelo en una sola dirección con cada
grupo implicado. La argumentación principal señala que este modelo tiene una
limitada capacidad cognitiva para identificar y entender las influencias de los
grupos implicados en la organización porque en la vida real los grupos de
interés mantienen comunicación y alianzas que este modelo no permite
identificar.
Para resolver este problema proponen un enfoque en red (network
perspective o enfoque complejo) porque permite una mejor comprensión de los
diferentes roles que juegan los agentes sociales, al mismo tiempo, esta
posición permite cruzar información y facilita el monitoreo del tipo de relación
que guardan entre ellos. Los autores señalan que la principal ventaja que
ofrece su implementación, radica en que facilita el descubrimiento de nuevas
oportunidades de actuación en el ámbito del sector y proporciona un mejor
desempeño en las respuestas sociales (Vandekerckhove y Dentchev, 2005:
223).
C. Enfoque complejo
En el enfoque en red o complejo se observa que los grupos de interés
mantienen contactos multilaterales con otros stakeholders (turistas,
comunidades locales, operadores turísticos y gobiernos de todos los niveles).
Además, los clientes pueden ser, al mismo tiempo, proveedores o gobierno y
80
un empleado puede jugar simultáneamente el rol de cliente; de manera que en
este modelo, los canales de comunicación no sólo se multiplican
cuantitativamente, sino que se identifica un tejido denso, dando como resultado
múltiples conexiones cualitativas determinadas por la complejidad de las
perspectivas respecto a la organización.
Por lo tanto, el análisis y las respuestas de la organización deben
darse en términos multi-stakeholders, de manera individual y por grupos de
acuerdo con la agenda en cuestión. Esta es una visión compleja de la
actuación de la organización que permite la construcción de acuerdos
colectivos de largo plazo.
Implicaciones éticas del modelo complejo
El modelo de gestión stakeholders se alinea a la teoría de la responsabilidad
social empresarial porque contiene herramientas que explican realidades éticas
complejas, como sucede en las grandes corporaciones, que cotidianamente
tratan de responder a las demandas de los competidores, accionistas, medios
de comunicación y tribunales, con el propósito de lograr un mejor desempeño
en el mercado (Weiss, 2006: 48) pero sin interferir con las preocupaciones
sociales y medioambientales.
De acuerdo con Freeman, Wicks y Bidham (2004: 364) el modelo de
gestión stakeholders busca básicamente dar respuesta a dos preguntas:
1) ¿Cuál es el propósito de la firma?
2) ¿Qué tipo de responsabilidades debe tener la organización para con los
grupos implicados?
Las respuestas posibles de esta última pregunta, que vienen dadas
desde el enfoque de los recursos morales de la organización, se encuentran
en el modelo complejo que proporcionan Vandekerckhove y Dentchev (2005)
porque consideran a las organizaciones relacionadas con diferentes actores y
81
roles que interactúan en dimensiones heterogéneas. Esta aportación
constituye el insumo del planteamiento de esta tesis, que se enriquece
simultáneamente con el Principio de Justicia Distributiva de Rawls (2002), en la
cual se plantea la justicia como equidad entre los actores sociales basados en
principios de moralidad. Rawls plantea que los interlocutores sociales
mantienen relaciones reconociendo un conjunto de normas de conducta como
obligatorias y que en su mayoría, actúan de acuerdo con ellas; sin embargo, se
experimentan conflictos e intereses, que dan como resultado acciones de
cooperación que benefician a los actores involucrados.
II. V El Principio de Posición Original de Rawls y las Pretensiones de
Validez de Habermas
El sistema social ha de estructurarse de
manera que la distribución resultante sea justa,
ocurra lo que ocurra.
Para alcanzar este fin, es necesario establecer
el proceso económico y social en el medio de
unas apropiadas instituciones políticas legales.
(Rawls, 2002:257)
A. La Posición Original de Rawls
Con el propósito de contextualizar el acercamiento a la Teoría de la Justica de
Rawls y de provocar el debate, se considera necesario enunciar la siguiente
premisa:
*Se ha incrementado el debate sobre la responsabilidad social
empresarial porque el modelo de desarrollo económico turístico no
ha sido justo ni equitativo, al no inducir la participación de todos
los involucrados en la actividad turística, ni la distribución de sus
82
cargas y beneficios. La inequidad entre los agentes de los destinos
turísticos es una realidad evidente.
Dicho de otra manera, desde la perspectiva social, las empresas del
turismo no han sido responsables en su actuación de tal suerte que la
responsabilidad social empresarial, gestada desde la propia organización,
aparece como una estrategia para resarcir a la sociedad local por las injusticias
ocasionadas por el modelo turístico. Esta misma situación se aprecia desde un
enfoque ético consecuencialista.
Varias preguntas pueden plantearse: ¿Si se aplicaran principios de
posición inicial justos, la responsabilidad social empresarial sería necesaria?
¿Quién define lo que es justo? ¿Cómo se distribuye la justica como equidad?
¿Una distribución equitativa de los beneficios, independientemente de la
participación de los actores, es justicia? ¿El utilitarismo es una opción de la
política pública? ¿Es posible diseñar una institución de responsabilidad
empresarial capaz de participar en la distribución equitativa de la justicia? ¿Qué
atributos debe de integrar una actuación responsable empresarial para
colaborar en la justa distribución de los beneficios del turismo? ¿El modelo de
desarrollo turístico debe estar dirigido para atender prioritariamente las
necesidades locales?
La Teoría de la Justicia de Rawls ofrece un panorama esperanzador en
búsqueda de respuestas acordes a estas interrogantes, particularmente en el
marco teórico que brinda el Principio de Posición Original que resalta que:
El acuerdo original integra los principios que personas libres y
racionales interesadas en promover sus propios intereses aceptarían en
una posición inicial de igualdad como definitorios de los términos
fundamentales de su asociación (Rawls, 2002: 25)
La visión utilitarista de la distribución de la justica se manifiesta en la
siguiente premisa: si el principio de un individuo es promover tanto como sea
83
posible su propio bienestar, el principio para la sociedad es promover tanto
como sea posible el bienestar del grupo, aun cuando se impongan sacrificios a
una parte de sus miembros.
Un individuo que se dé cuenta de que disfruta viendo a otras personas en una
posición de menor libertad entiende que no tiene derechos de ninguna especie
a este goce. El placer que obtiene de las privaciones de los demás es malo en
sí mismo: una satisfacción que exige la violación de un principio con el que
estaría de acuerdo en la posición original (Rawls, 2002: 41-42).
Rawls se opone a la dimensión utilitarista porque considera que este
enfoque conlleva una falta de respeto a los agentes sociales, al dar un
tratamiento indistinto a los individuos y las organizaciones: capacidad cognitiva,
habilidades, destrezas y desempeño entre otros aspectos. La visión utilitarista
desmotiva el crecimiento individual, el respeto por el otro y la cooperación ya
que bajo este concepto, la reacción positiva del individuo hacia el esfuerzo o la
cooperación se ve limitada ya que se considera un instrumento para la
distribución de la justicia, un asunto ajeno al desempeño individual. (Rawls,
2002:36). Esta condición permanece aun cuando se trate de asuntos morales,
es decir, en el intento de promover acciones correctas que beneficien por igual
al mayor número de personas (maximizar el bien) Rawls señala que:
…aunque las teorías teleológicas tienen un profundo atractivo intuitivo, ya que parecen
incorporar la idea de racionalidad. En verdad es tentador suponer que es evidente que
las cosas deberían ordenarse de modo tal que condujera al mayor bien posible. (Rawls,
2002:36)
La contrapropuesta al enfoque utilitarista de la justicia es el Acuerdo
Original. Este contrato social, es el que establece el principio de actuación de
los agentes sociales y se explica como una condición sin la cual no es posible
84
un escenario de equidad en el marco de la teoría de la justicia. Rawls lo define
como el pacto social que integra los:
…principios que personas libres y racionales interesadas en promover sus propios
intereses aceptarían en una posición inicial de igualdad como definitorios de los
términos fundamentales de su asociación (Rawls, 2002: 25).
Durante el proceso de diálogo para el establecimiento de los principios
básicos de actuación, los interesados –en este caso los agentes sociales de la
actividad turística- teóricamente deben desprenderse de su posición actual,
renunciar a su clase social, al rol que desempeñan en la dinámica social, a sus
condiciones físicas, intelectuales y sus capacidades y al mismo tiempo,
desconocer las de los demás.
Esta condición de imparcialidad tiene el propósito de evitar que las
propuestas de principios beneficien al actor que las propone. Sólo de esta
manera los principios de justicia serán el resultado de un acuerdo justo y
equitativo, debido a la simetría de las relaciones entre las partes; es decir,
solamente en condiciones neutrales se logran resultados imparciales. Con
estas premisas se evidencia el realismo moral, la capacidad de argumentación
de los actores sin tomar en cuenta aspectos mediadores como la
intencionalidad.
En esta parte del debate existe coincidencia entre Rawls, Habermas y
GoodPaster, en el sentido de establecer acuerdos que trasciendan los
intereses particulares de los individuos involucrados en las discusiones. De
esta manera, se recurre a los agentes sociales cuya moralidad y madurez
social permita establecer prioridades sociales en entornos democráticos.
En este contexto, Rawls argumenta que existen cinco requisitos
formales para el establecimiento de los Principios de Acuerdo de Posición
original:
85
1) Se establece como condición la característica impersonal de los agentes
involucrados de tal manera que admita su trascendencia temporal y
espacial porque los principios de posición original son de carácter
general.
2) El carácter de universalidad permite que los principios sean
considerados y validados por todos los involucrados en el proceso.
3) Los principios deben ser de carácter público, es decir, todos los
involucrados tienen que conocer los acuerdos y el espíritu de los
mismos. Los principios, en este sentido son el producto de un acuerdo
por lo que son valorados como concepciones de justicia públicamente
reconocidas y totalmente efectivas.
4) La condición de transitividad se explica cuando existe la posibilidad de
elegir entre dos o más opciones, los individuos reconocen la que permita
una mejor distribución de la justicia.
5) Finalmente, el acuerdo sobre los principios de actuación son de carácter
definitivo. En este sentido, no existen normas más elevadas que los
acuerdos originales; por lo tanto, no es posible sustituirlos a menos que
exista un acuerdo original con los agentes sociales que lo pactaron.
B. La ética y las Pretensiones de Validez del lenguaje de Habermas
Es en el orden ético donde debe encontrarse la
huella de la dimensión humana y la de sus
instituciones; si se borra o se malinterpreta este
origen, entonces la sociedad que somos, es
decir, la humanidad de lo humano, corre el
riesgo de perderse o destruirse sin remisión.
(Rojas, 2000: 54)
86
El segundo elemento a incorporar en la propuesta de modelo son las
Pretensiones de Validez de la Teoría de la Acción Comunicativa de Habermas,
específicamente lo que se refiere a la construcción teórica de la ética del
lenguaje. Se dará inicio tomando como referentes algunos planteamientos
generales sobre la comunicación y enseguida, se puntualizará en las
pretensiones de validez de Habermas.
El uso del lenguaje es condición para la comunicación del ser humano,
el cual trasciende el horizonte de comunicación de las necesidades naturales.
Es en gran medida el instrumento que posibilita el arribo a niveles superiores
de comunicación, como son los procesos de razonamiento moral y la acción
ética. Rojas (2000) advierte que el simple hecho de que el individuo tenga la
capacidad consciente de poseer lenguaje, conlleva la capacidad de manifestar
y desarrollar comportamiento moral.
Aplicando los principios de Habermas al turismo, puede afirmarse que
en todo acto de hablar, de comunicarse en la estructura social de la actividad
turística, se integran dos elementos esenciales: un contenido locucionario,
donde los agentes expresan ideas del mundo real, los imaginarios de la
realidad del turismo, y un impulso ilocucionario, donde se decide la dirección y
el destino del mensaje. De esta manera es posible aseverar que todo acto de
comunicación es un hecho carente de inocencia porque en el habla no existe la
ingenuidad, los actores sociales del turismo hablan con racionalidad e
intencionalidad. Por ejemplo, los turistas al solicitar información con el propósito
de elegir entre opciones para realizar una reservación y demandar servicios de
hospedaje, alimentación y transporte, manifiestan sus intereses de viaje, sus
motivaciones y las expectativas que tienen respecto al servicio contratado.
Por su parte, las organizaciones empresariales al transmitir sus
mensajes de ventas, en las negociaciones con sus proveedores y en la
atención a los clientes, manifiestan la intencionalidad de sus decisiones y de
igual manera, se obligan a responder responsablemente de sus actos, porque
87
en la comunicación se encuentra la reflexión moral y la justificación de la acción
ética.
A partir de este supuesto, ¿Cuáles serían las condiciones de
responsabilidad que los agentes sociales del turismo deben cuidar para
establecer una verdadera comunicación ética? Habermas ha desarrollado una
serie de principios para establecer la comunicación responsable -el habla ética-
a los cuales ha denominado Pretensiones de Validez: Inteligibilidad, veracidad,
corrección normativa y sinceridad.
La Inteligibilidad se refiere a la manifestación del lenguaje como
evidencia semántica. El principio de verdad y corrección normativa –veracidad-
aporta las razones del mensaje, las pruebas y los argumentos en el curso de
una discusión teórica o práctica. La sinceridad es viable para observar la
correlación lógica entre lo que se dice y lo que se hace, la congruencia de la
manifestación del mensaje con el comportamiento del agente20.
En el diálogo existe un compromiso del hablante y una responsabilidad
sobre lo que se dice, de tal manera que al no cumplirse con estas instancias de
validez los agentes sociales manipulan el lenguaje, se hace un uso estratégico
del mismo; por lo tanto, no existe compromiso con lo dicho ni respeto por el
interlocutor; a este fenómeno no se le puede llamar comunicación, porque
existe enrarecimiento de los principios de validez. En todo caso, menciona
Habermas, cuando el oyente tiene dudas sobre las pretensiones de validez,
quien habla está obligado demostrar que su acto de comunicación cumple
todas las premisas; si el hablante, ante las reticencias de su interlocutor se
niega a desempeñar las mencionadas pretensiones de validez, la acción
comunicativa se interrumpe y sólo queda el recurso de la violencia, la coacción
punitiva o la acción estratégica.
Cuando existe congruencia con estos principios se genera confianza
entre los interlocutores; por el contrario, cuando se ha hecho de la
20
Como componentes de la propuesta de esta tesis, los principios para la comunicación responsable se tratarán con mayor detalle en el Capítulo III inciso II de este documento.
88
comunicación un recurso estratégico y egoísta, se pierde la confianza entre los
actores sociales y entre las organizaciones que la reproducen. En términos
neoinstitucionales, se puede aseverar que las instituciones formales pierden
vigencia y son sustituidas por instituciones informales para llevar a cabo la
dinámica social (en Rojas, 2000).
*No es suficiente el llamado a la conciencia y a los valores morales
para tomar decisiones éticas. Es necesario crear canales formales
de comunicación entre la empresa turística y la sociedad, porque
sin diálogo no existe el acuerdo, sin el acuerdo no existe la acción
ética y sin la acción ética, no puede desarrollarse la
responsabilidad social empresarial en el turismo.
García (2000) señala que las empresas, al desarrollar una dimensión
estratégica del lenguaje, provocan desconfianza entre los actores sociales.
Esta disfunción entre el sentido de la empresa y la realidad en la que se mueve
debe ser reemplazada por procesos que generen la confianza que permita el
diálogo y el acuerdo entre las partes involucradas.
Finalmente, existe un consenso entre las organizaciones empresariales
del turismo en el sentido de aceptar que en la realidad de la firma existe el
reconocimiento de que toda decisión empresarial conlleva una dimensión moral
y que las decisiones morales tienen un valor económico (García, 2004: 20-21).
Habermas y Rawls coinciden en reconocer que tanto en el lenguaje como en la
distribución de la justicia debe estar presente el principio de igualdad y de
respeto entre todos los involucrados en la comunicación, de esta manera se
explican como manifestaciones de la ética.
Un comportamiento moral no radica en la intención de alcanzar aquello
que pueda ser bueno para un agente social del turismo ni en las consecuencias
deseables para un grupo de destinatarios definido, sino en aquello que es
bueno para toda la actividad turística y las comunidades locales de los destinos
89
turísticos. El valor moral del diálogo consiste en la búsqueda de los espacios de
diálogo, deliberación y crítica, así como en las normas y valores que puedan
ser universales en la consecución de los fines comunes.
En este contexto, cobra fuerza la evaluación social empresarial por
indicadores de procesos frente a la evaluación de la responsabilidad social
empresarial basada en indicadores universales de desempeño (metodología
basada en “hipernormas”), como las que establecen en organizaciones como:
ISO, SA 8000, OCDE, Códigos de Ética de la ORGANIZACIÓN MUNIDAL DEL
TURISMO, Indicadores Ethos de Responsabilidad Social Empresarial, los
cuales obedecen a llamados a la conciencia y no al diálogo porque no
constituyen ninguna justificación moral, sólo reconocen una interpretación
implícita de ella.
90
CAPÍTULO III. MARCO HISTÓRICO
Los referentes históricos sobre la responsabilidad social que revelan el
comportamiento social de las empresas y hombres de negocios, tienen su origen
en las dimensiones teóricas de la filantropía. Carneige (1889) argumenta que las
personas adineradas, al igual que sus empresas, deberían asumir de manera
responsable la administración de su riqueza, buscando el bien de toda la
sociedad y cuidando en todo momento a los individuos menos afortunados como
una especie de virtud teologal que orienta a los individuos hacia la caridad.
Ahora, en el siglo XXI, se retoman las ideas de teóricos como Harrison,
Freeman y GoodPaster para reflexionar sobre el desarrollo de los recursos
morales de las organizaciones empresariales, considerando para tal efecto las
diferentes aportaciones de nuevos enfoques teóricos que intentan explicar la
realidad compleja de las organizaciones y de la propia sociedad.
III. I Antecedentes
En 1953 Howard Bowen publicó el trabajo Social responsibilities of the
businessman, donde explica la necesidad de que el empresario adopte
obligaciones, deseables y compatibles, con los objetivos y valores sociales.
Según Carroll (en Araque y Montero, 2006:25) Bowen es el padre de la
responsabilidad social por haber iniciado la discusión del tema en el contexto
empresarial; sin embargo, fue hasta las décadas de los sesenta y setenta,
cuando se inició formalmente la discusión teórica y conceptual de la
responsabilidad social empresarial.
91
Figura Nº 6 Aportaciones teóricas de la responsabilidad social empresarial
Fuente: Elaboración propia.
1990
•Mitchell aporta argumentaciones sociopolíticas: “No es cuestión que las empresas decidan ser socialmente responsables, son responsables por el poder real que ejercen en la sociedad”. Wood, Harrison y Freeman contribuyen con elementos éticos al modelo stakeholders, sin los cuales no se puede explicar el devenir responsable de la organización.
2000
•Porter propone una conciliación estratégica entre crecimiento económico, legitimación social y actuación ética de la empresa, a través del vínculo con los intereses de los grupos de implicados con la organización. .
2007
•Vandekerckhove y Dentchev, desarrollan el enfoque complejo de gestión de grupos implicados: A Network Perspective on Stakeholders Management; donde existen múltiples roles y coaliciones de los grupos de interés.
1953
•Bowen aborda el compromiso y la responsabilidad social de los hombres de negocios con un enfoque filantrópico.
1970
•Friedman defiende la maximización de las utilidades de las empresas como su única función. Rechaza la responsabilidad social de la organización.
1980
GoodPaster define la empresa como agente moral: “la cultura organizacional le otorga el carácter a la empresa poseedora de intencionalidad y racionalidad de sus acciones”
Young, promueve el pensamiento del capitalismo moral. Caux Round Table. Dirigido a los corporativos internacionales: reglas de actuación ética, respeto al medio ambiente y a las culturas locales.
92
En abril de 1955 se reunieron en Bandung, Indonesia, representantes de
veintinueve países de África y Asia con el propósito de consolidar su reciente
independencia y favorecer la cooperación económica y cultural afroasiática.
Entre los puntos de acuerdo destacan: el respeto por los derechos humanos, el
reconocimiento de la igualdad de todas las razas y naciones, la promoción del
interés y la cooperación recíproca, así como el respeto por la justicia y las
obligaciones internacionales. Se autodefinen para tal propósito como un grupo
de países “no alineados” con los Estados Unidos ni con la Unión Soviética,
reclaman voz y respeto en el contexto internacional (www.chinaculture.org).
En la misma década de los cincuenta, un grupo religioso denominado los
“cuáqueros”, comunidad religiosa fundada en Inglaterra (Sociedad religiosa de
los amigos o Iglesia evangélicas de los amigos) llevaron a cabo un movimiento
social en los Estados Unidos en el cual manifestaban que no era ético ni moral
para la sociedad que las empresas estuvieran involucradas en el negocio del
alcohol, el juego y el tabaco aunque fuera un gran negocio (Lydenberg, 2000: 2).
Cuáqueros y metodistas solicitaban a los inversionistas no involucrarse con esas
empresas por que la compra de acciones se consideraba “valor pecado”. Con
este acontecimiento inició la discusión sobre las inversiones socialmente
responsables, conocido por sus siglas en inglés SRI (Socially Responsible
Investing).
En 1961 los países más desarrollados del mundo fundaron la
Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OECD / OCDE),
organización que a la postre, se ha convertido en uno de los organismos más
influyentes en temas de economía, educación y medio ambiente. Entre sus
objetivos destaca la ampliación del comercio mundial multilateral sin criterios
discriminatorios de acuerdo con los compromisos internacionales. Estas
iniciativas, que representaron los primeros intentos de responder a las
preocupaciones de los impactos de los grandes corporativos en materia social y
medio ambiente, sentaron un precedente en la instrumentación de controles en
93
las empresas multinacionales y en el establecimiento de acuerdos de
responsabilidad social corporativa.
Algunos años más tarde, el 21 de junio de 1976, se publicaron las
Directrices de la OCDE para Empresas Multinacionales. El motivo fundamental
de estos lineamientos fue conciliar el desarrollo de las actividades de las
empresas multinacionales con las políticas nacionales con la intención de
fortalecer la confianza entre las empresas y gobiernos locales. Entre las
directrices21 destacan:
Contribuir al progreso económico, social y medioambiental orientando el
logro de un desarrollo sostenible.
Respetar los derechos humanos de las personas afectadas por las
actividades de la empresa de conformidad con las obligaciones y
compromisos internacionales del gobierno de acogida.
Estimular la generación de capacidades locales mediante el diseño de
mecanismos de cooperación estrecha con la comunidad local, incluidos
los sectores empresariales locales, haciendo compatible el desarrollo de
las actividades de la empresa, en los mercados internos y externos, con
la necesidad de prácticas comerciales saludables.
Adicionalmente, en el mismo año se señala la necesidad de promover la
formación de capital humano, particularmente mediante la creación de
oportunidades de empleo y capacitación; abstenerse de buscar o de aceptar
prerrogativas no contempladas en el marco legal o reglamentario relacionadas
con el medio ambiente, salud, seguridad e higiene, trabajo, inventivos fiscales o
financieros u otras cuestiones; apoyar y defender el correcto ejercicio de los
21
Las directrices en principio son conductas y normas que promueven una conducta empresarial responsable.
94
principios de gobierno empresarial, señalando los casos de buenas prácticas;
desarrollar y aplicar acciones autodisciplinarias y sistemas de gestión eficaces
que promuevan las relaciones de confianza entre las empresas y sociedades en
las que ejercen su actividad; promover que los empleados conozcan y opinen
sobre las políticas empresariales mediante la difusión adecuada de las mismas,
incluso a través de programas formativos.
Por otra parte, las empresas deben abstenerse de tomar medidas
discriminatorias o disciplinarias contra los trabajadores que elaboren, de buena
fe, informes para la dirección o en su caso, para las autoridades públicas
competentes acerca de prácticas contrarias a la ley, directrices o políticas de la
empresa; por el contrario, deben alentar, cuando sea factible, a los socios
empresariales, incluidos proveedores y subcontratistas, para que apliquen
principios de conducta empresarial compatibles con las directrices y abstenerse
de cualquier injerencia indebida en actividades políticas locales. Se ha incluido
también el concepto de responsabilidad en cadena, es decir, la responsabilidad
debe extenderse a todos los proveedores, contratistas y asociaciones, es decir,
a cualquier organización que tenga trato con la empresa.
Es importante señalar que el espíritu de estas políticas manifiesta la
posibilidad de ser auditadas socialmente. En su apartado sobre la sociedad civil
se establece que en los 33 países signatarios (México firmó el acuerdo en 1994)
se constituyeron Puntos Nacionales de Contacto (PNC), ante los cuales tanto
ciudadanos como organizaciones pueden realizar consultas o presentar
demandas en contra de las empresas multinacionales que no cumplan con las
directrices (OCDE, 2000).
95
Figura Nº 7 Países incorporados a la OCDE
Fuente: http://www.ocde.org
Montuschi señala que el inicio de la discusión teórica sobre las
obligaciones sociales de las empresas se realiza en 1970 a partir de el
controvertido artículo de Friedman publicado en Nueva York The social
responsibility of business is to increase its profits. De acuerdo con el autor los
hombres de negocios que pretendieran defender la idea de responsabilidad
social de sus empresas irían en contra de una sociedad libre: “Unwritting
puppets of the intelectual forces that have been undermining the basis of a free
society”, y añade que sería una forma de impulsar peligrosamente ideas
socialistas: “preaching pure and unadulterated socialism”; sin embargo,
Montuschi sostiene que esta publicación no debió haber tenido la dimensión
“bíblica” que sus seguidores le impusieron (Montuschi, 2004: 4).
El escenario sociopolítico estadounidense de aquellos momentos estaba
marcado por la muerte de Martin Luther King (abril de 1968) y la guerra de
Vietnam (1964–1973). Los grupos de activistas sociales se manifestaban en
contra de la Bolsa de Valores presentando sus alegatos con base en la
responsabilidad social. De la misma forma en que los “cuáqueros” se
manifestaron en contra de las inversiones en empresas dedicadas a la
96
producción de armas con el argumento de que así como la guerra no podía ser
considerada un acto moral, tampoco lo era la compra de acciones de las
empresas involucradas con ella (Lafuente y Visuales, 2003: 8).
Los Principios Globales de Sullivan, publicados en 1977, fueron dirigidos
inicialmente a las empresas que operan en Sudáfrica. Constituyen un código de
conducta que contiene lineamientos de acción sobre derechos humanos e
igualdad de oportunidades. La comunidad internacional ha reconocido este
esfuerzo como una herramienta muy eficaz para acabar con la discriminación en
Sudáfrica y con el apartheid22. Durante los años ochenta, algunos estados
norteamericanos promovieron entre las compañías administradoras de fondos de
pensiones la abstención de la promoción de inversiones que tuvieran un
referente con los intereses en Sudáfrica, ya que en ese entonces se le
consideraba a ese territorio como el escenario de prácticas de segregación
racial, orientación contraria a los principios corporativos de las empresas.
III. II El capitalismo moral
En 1986, con base en el pensamiento de Stephen Young, un grupo de
empresarios principalmente de origen japonés y estadounidense, promovió la
conformación de un organismo que tuviera como propósito proponer la iniciativa
Caux Round Table (“capitalismo moral”)23. Como principio rector, la organización
señala que: “The Caux Round Table Believes that the World business community
should play an important role in improving economic and social conditions”
(cauxroundtable.org), esto permitiría reducir los impactos del capitalismo salvaje
desarrollado hasta la fecha. En 1994 se publicó la declaración de principios y a
22
El apartheid –que significa segregación- dio inicio como un fenómeno de segregación en Sudáfrica implantado por colonizadores holandeses, representaba el símbolo de una sucesión de discriminación política, económica, social y racial: la división de las diferentes razas para promover el desarrollo. Este movimiento fue impuesto por la raza blanca, que instauró todo tipo de leyes que cubrían, en general, aspectos sociales. Este sistema produjo revoluciones y resistencia por parte de los africanos dando paso al surgimiento de movimientos como el de Nelson Mandela -líder pacifista a quien su oposición al apartheid le costó 28 años en prisión- quien condujo al apartheid hacia su fin tras años de crímenes, discriminaciones y explotación de una gran parte del pueblo africano. 23
Caux por ser la ciudad suiza de donde se llevó a cabo el acuerdo de fundación.
97
partir de entonces, se han incorporado otras empresas multinacionales de
América, Europa y Asia.
Young, ideólogo de este movimiento, publicó el libro Moral Capitalism en
2003, en el cual se plantean los siete principios básicos para desarrollar la
gestión socialmente responsable de acuerdo a Caux Round Table:
1) Satisfacer las expectativas de los grupos implicados.
2) Influir positivamente en la equidad y el bienestar social.
3) Generar un clima de respeto y confianza.
4) Exigir y respetar reglas del comercio justo.
5) Defender la libertad de mercado.
6) Proteger el medio natural e intentar mejorarlo.
7) Combatir las prácticas corruptas y las actividades ilícitas.
Como se puede observar, Young considera (ver principio 5) el
fortalecimiento de la economía de mercado, situación que parece contradictoria
debido a la dificultad que reviste el concilio entre la ética -entendida como la
incorporación de los intereses de los grupos en la cultura organizacional- con las
intenciones utilitaristas que buscan la maximización de las utilidades de la
empresa y ganar mercado a cualquier costo. Si no se resuelve este dilema, no
es posible considerar al movimiento Caux round Table como una aspiración
genuina de cambio sustancial del pensamiento empresarial; de otra manera, el
movimiento del “capitalismo moral” sólo queda como una declaración de buenas
intenciones, como un instrumento que busca la legitimación social.
En 1987, la Organización de las Naciones Unidas (ONU), a través de la
Comisión Brundtland preparó el Informe Bruntland documento de que daba
cuenta de los peligros inminentes respecto a la sustentabilidad del planeta. En el
texto se plantea alinear el desarrollo económico a la fragilidad de los
ecosistemas y modificar los hábitos de consumo con el propósito de garantizar la
sustentabilidad. Posteriormente, en 1992 se creó en los Estados Unidos la
98
organización empresarial “Business for Social Responsiblity” -asociación sin
fines de lucro- que tiene como objetivo apoyar a las empresas afiliadas a
encontrar un mejor desempeño en materia de responsabilidad social
(www.bsr.org). En la actualidad cuenta con 1,400 miembros y seis millones de
trabajadores.
La firma Domini es una de las más importantes calificadoras de valores
socialmente responsables del mundo. Fue creada en 1990 con el objetivo de
influir en el comportamiento empresarial a través de la promoción de inversiones
responsables que permitan incorporar valor social en la construcción de una
sociedad más justa y sostenible (www.domini.com). Domini creó el primer índice
bursátil “responsable”: Domini 400 Social Index (DS1400). Este índice incorpora
como indicador el desempeño social de las empresas en la selección de las
carteras de inversión. La creciente aceptación de los consumidores superó a la
reconocida firma Standard and Poor´s, una de las empresas más reconocidas en
su papel como calificadora de valores, esta situación motivó la reciente
incorporación de prácticas de RSC como parte de su análisis de valores, al igual
que la Conference Borrad.
Por otra parte, en 1995 se creó la Canadian Business for Social
Responsibility (CBSR), una organización sin fines de lucro que asesora a
empresas en materia de responsabilidad social, desarrolla investigación,
programas educativos y herramientas que facilitan la identificación y conexión
entre los usuarios y las empresas responsables en la toma de decisiones de
inversión en Canadá (www.cbsr.ca).
En el Reino Unido, uno de los países más avanzados en materia de
legislación socialmente responsable, en el año 2000 modificó la Ley de Fondos y
Planes de Pensiones. El cambio consistió en incorporar elementos normativos
de responsabilidad social corporativa en la actuación de las empresas
administradoras de pensiones, criterios que habrán de guiar la toma de
decisiones de sus clientes agremiados en materia de inversión. Es importante
destacar que algunos de estos fondos tienen un gran poder económico, como es
99
el caso de Universities Superannuation Echeme, administradora de pensiones
de académicos y administrativos universitarios del país.
De acuerdo con los reportes de fondos verdes, sociales y éticos de
Europa, los países Reino Unido, Suecia, Francia y Bélgica se confirman como
los mercados con más presencia de ISR, pues captan en conjunto 63% de los
fondos disponibles en Europa. El 13% de los activos invertidos en instituciones
de inversión colectiva en Estados Unidos incorpora criterios de responsabilidad
social corporativa (RSC) y 251 fondos en Europa han decidido incorporar estos
criterios en sus compras de instrumentos de inversión (Lafuente y Visuales,
2003). Además, existe un grupo de empresas que se dedican a la clasificación
de activos en materia de responsabilidad social empresarial (RSE) de las cuales
se destacan las siguientes: Ethical Investment Research Service, Sustainable
Investment Research International Group, Sustainable Asset Management,
Innovest Group, KLD Research and Analitics.
Otros organismos que han desarrollado iniciativas son: Organización
Mundial del Turismo, Oficina del Alto Comisionado de Derechos Humanos de la
ONU, Global Compact, Fundación Ecología y Desarrollo, Tourism Watch, Foro
de Expertos sobre RSC, Libro Verde Europeo, Observatorios sobre
Responsabilidad Social, Fundación Compromiso, Responsabilidad Social
Universitaria, Comunica RSC, I.D.E.A.S., Foro Europeo para la Inversión
Socialmente Responsable y Organización Internacional del Trabajo, entre otros.
Recientemente en 2004 la Ciudad del Cabo (Cape Town) Sudáfrica fue
el escenario de la Conferencia Mundial sobre Turismo Responsable, en la cual
se destacan, como parte de la declaración, algunos componentes de la
responsabilidad en el turismo:
100
Having the following characteristics, Responsible Tourism: minimizes negative economic,
environmental, and social impacts; generates greater economic benefits for local people
and enhances the well-being of host communities, improves working conditions and
access to the industry; involves local people in decisions that affect their lives and life
chances; makes positive contributions to the conservation of natural and cultural heritage,
to the maintenance of the world's diversity; provides more enjoyable experiences for
tourists through more meaningful connections with local people, and a greater
understanding of local cultural, social and environmental issues; provides access for
physically challenged people; and is culturally sensitive, engenders respect between
tourists and hosts, and builds local pride and confidence. (Cape Town Conference, 2004)
Estas aportaciones forman parte de discusión que dio como resultado
una serie de estrategias orientadas al fortalecimiento de los espacios locales del
turismo, a través del empoderamiento de las comunidades receptoras de los
flujos turísticos en la toma de decisiones respecto a su territorio. Al mismo
tiempo, constituye un llamado a todos los involucrados en el turismo a la
conciliación de intereses y a la cooperación:
Determined to make tourism more sustainable, and accepting that it is the responsibility
of all stakeholders in tourism to achieve more sustainable forms of tourism, we commit
ourselves to pursue the principles of Responsible Tourism (Cape Town Conference,
2004).
Por otra parte, entre las organizaciones que promueven un cambio en
los modelos de desarrollo se puede resaltar a la Organización de la Naciones
Unidas, los Diez Principios del Pacto Mundial señalan que las empresas
multinacionales en materia de responsabilidad corporativa deben: apoyar y
respetar la protección de los derechos humanos fundamentales, reconocidos
internacionalmente; asegurarse de que sus empresas no sean cómplices en la
vulneración de los derechos humanos; apoyar la libertad de afiliación y el
reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva; apoyar la
101
eliminación de toda forma de trabajo forzoso o realizado bajo coacción; apoyar la
erradicación del trabajo infantil; apoyar la abolición de las prácticas de
discriminación en el empleo y la ocupación; mantener un enfoque preventivo que
favorezca el medio ambiente; fomentar las iniciativas que promuevan una mayor
responsabilidad ambiental; favorecer el desarrollo y la difusión de las tecnologías
respetuosas con el medio ambiente y trabajar contra la corrupción.
Para atenuar los impactos negativos del turismo se realizan una serie de
recomendaciones, entre las que destacan: recabar y difundir datos fiables sobre
las condiciones de vida de la población y de sus demandas y, con base en ellas,
implementar estrategias locales. En este sentido, se recomienda el
fortalecimiento de la participación ciudadana en la Agenda Local 21 con el
propósito de incrementar las asociaciones en todos los niveles.
La Comisión Europea (2000) por ejemplo, en el documento Por un
Turismo de Calidad señala seis condiciones para lograr este propósito, las
cuales tienen que ver con la gestión de calidad para proyectos concretos como
el turismo de negocios:
1) Instaurar una dirección fuerte, bien estructurada, institucionalizada,
dotada de medios de acción (financieros y humanos), que disfrute de
autonomía y responsabilidades y se beneficie del apoyo de los poderes
públicos, de los agentes del sector privado y de la población local.
2) Desde la fase de definición del proyecto hasta el seguimiento de su
realización, adoptar un planteamiento de cooperación basado en la
colaboración estrecha y coherente entre todos los agentes a nivel local,
regional, nacional e incluso internacional, y beneficiarse en esa forma de
los efectos de sinergia, reducción de las acciones y economías de escala
resultantes.
102
3) Elaborar una visión común de desarrollo del turismo basada en la
concertación entre actores, la consulta de la población local y un sistema
eficaz de circulación interna de la información.
4) Buscar una distribución equilibrada de las consecuencias positivas del
desarrollo turístico urbano entre los visitantes, los profesionales del
sector, su personal y la población local. Se trata de crear las condiciones
de un funcionamiento positivo donde todos y cada uno obtengan un valor
añadido.
5) Definir una política coherente y coordinar sobre el terreno la acción de los
servicios encargados del turismo y los demás servicios responsables del
desarrollo urbano que contribuyen de manera sustancial a la calidad de la
experiencia del visitante (transportes en común, limpieza pública, policía,
etc.).
6) Crear incentivos que favorezcan el surgimiento y estimulen el desarrollo
de la iniciativa privada en la mejora de la calidad del turismo. Dichos
incentivos serán constructivos o represivos y podrán adoptar múltiples
formas (fiscalidad, ayudas y subsidios, información y promoción, premios
y recompensas, formación, etc.). Además se pretende federar a los
interlocutores en torno a una autoridad común: la gestión integrada de la
calidad requiere una autoridad fuerte y reconocida.
7) Agregar valor a los servicios del turista, generando espacios urbanos
conservados; arraigar a la población y rehabilitar viviendas en el centro
histórico y barrios tradicionales, y promover una cultura medioambiental
en la comunidad.
Del Fórum Barcelona 2004 surgieron una serie de recomendaciones
para los corporativos turísticos y gobiernos en cuanto al respeto de las
103
comunidades locales, en términos económicos y culturales. Durante el Foro
Económico Mundial de 2009 se publicó el Índice de Competitividad en Viajes y
Turismo 2009, en el que México ocupó la posición 51 entre 133 países del
ranking mundial y entre los Estados americanos, ocupó el lugar número 6. Este
índice contempla el marco regulador del turismo, el ambiente de negocios y la
infraestructura, así como las condiciones de los recursos humanos, culturales y
naturales para su desarrollo.
La Organización Mundial del Turismo (OMT) ha preparado una serie de
estrategias para procurar la conciliación de acciones e intereses entre empresas,
sociedades receptoras de turismo y los turistas con el propósito de mantener un
ambiente social, cultural y medioambiental óptimo para la sustentabilidad del
turismo. Entre ellas la incorporación del Código de Ética en las empresas
turísticas, en el que se establecen recomendaciones sobre el respeto a los
derechos humanos, los derechos de los turistas, la vigilancia sobre la
explotación comercial y sexual infantil y el desarrollo de un comercio justo.
Además, se establecen criterios para la protección del patrimonio cultural,
natural y artístico de la comunidad local, sobre todo para la construcción de
infraestructura urbana en destinos turísticos. Un aspecto sobresaliente que
establece el código es la búsqueda de estrategias empresariales sobre la
protección y estabilidad laboral de los trabajadores en los establecimientos
turísticos.
La cooperación, la dignidad en el trabajo, la transparencia en la comunicación, la
remuneración justa y la responsabilidad en los servicios, deben tomarse como
ideas permanentes, no como una cuestión de modas, opciones o estrategias.
Los principios morales son una condición para las relaciones, no una variable de
ajuste. (Etkin, 2003: 5)
El rol social que deben jugar las empresas ha sido tema de debate
prácticamente desde la existencia del capitalismo. Siliceo asegura que el espíritu
empresarial y su lógica han configurado el orden mundial actual y las relaciones
104
entre pueblos y culturas (Siliceo y González, 2004: xiii). Las empresas, en gran
medida, han impuesto las presentes reglas de convivencia humana, las cuales
han sido muy provechosas para los hombres de negocios, pero a costa de la
construcción de un orden mundial excluyente. ¿Cuál es la esencia del acto
responsable? Es la pregunta que guía este debate.
GoodPaster responde señalando dos rasgos distintivos de los juicios
responsables:
…con la ayuda de la literatura filosófica en el tema, descubrimos dos componentes
principales del punto de vista oral, racionalidad y respeto. Racionalidad incluye la
persecución de proyectos y propósitos de uno con cuidadosa atención en fines y medios,
alternativas y consecuencias, riesgos y oportunidades. Respeto implica consideración de
las perspectivas de otras personas en la persecución de los proyectos y propósitos
racionales de uno.(GoodPaster citado en Alzola, 2005:23)
Retomando el pensamiento de Kant en este sentido, señala que el
concepto de “respeto” implica tratar a los otros, especialmente a las partes
afectadas, como fines y no meramente como medios.
A. El consumo responsable.
A partir de la sociedad civil, particularmente de algunos operadores turísticos
europeos, existe un movimiento que pretende generar dinámicas sociales para
un consumo turístico crítico y responsable. Algunos de sus postulados señalan
que debe exigirse información acerca de las condiciones sociales y
medioambientales en las que un servicio turístico se ha prestado y de cuáles son
las consecuencias de su consumo. Practicar un consumo respetuoso de la
naturaleza reducir, reutilizar y reciclar productos ecológicos y artesanales.
Practicar un turismo solidario y socialmente justo, respetando a los individuos y
las culturas, en el que no exista discriminación ni explotación.
105
Por lo tanto, un consumo responsable es aquel que se ejerce cuando se
han valorado las opciones más justas, solidarias y ecológicas. En este contexto,
es importante distinguir entre las necesidades reales aquellas que han sido
impuestas por el mercado que no son producto de una intencionalidad de
promover el desarrollo en las comunidades receptoras de turismo.
(www.consumidoresresponsables.com)
III. III Evaluación social empresarial ¿por resultados o por procesos?
De acuerdo con el corpus de conocimiento sobre la evaluación del desempeño
social empresarial, existen básicamente dos enfoques de análisis para evaluar:
el modelo basado en resultados y el modelo orientado a procesos (Araque y
Montero, 2006: 66). El primero consiste en medir el nivel de responsabilidad de
la empresa a través del cumplimiento de los deberes establecidos, lo que
significa preparar un listado de problemas sociales y que la empresa seleccione
acciones para hacerles frente.
Sin embargo, no existen normas universales para establecer lo
“moralmente correcto” ni las obligaciones de responsabilidad social empresarial
consideradas éticas, pues cada comunidad define su sistema de valores y su
normatividad; lo que en un territorio es considerado valor, en otro no se toma en
cuenta, lo que los teóricos llaman “relativismo cultural”. Aunque la comunidad
internacional hace esfuerzos por unificar criterios globales para el
establecimiento de un “umbral mínimo moral” de actuación para las empresas, el
tema sigue en discusión. Por tal motivo es prácticamente imposible contar con
un instrumento universal para hacer una evaluación. Por estas razones el
análisis con el enfoque orientado a resultados puede ser errático y parcial.
Un segundo elemento que me parece trascendente es el referente al
carácter voluntario de la acción ética de acuerdo con la teoría del
comportamiento moral (Montuschi, 2003). Para que una acción se considere
ética, debe ser producto de un razonamiento sobre los valores de los otros, la
106
aceptación de sus intereses y preocupaciones. Por lo tanto, la empresa debe ir
más allá de lo estipulado en la norma. En este contexto, evaluar sólo los
resultados de una acción de responsabilidad social no es suficiente para que sea
considerada una acción ética, pues carece del conocimiento fundamental que lo
sustenta: el razonamiento moral.
El modelo orientado a procesos es congruente con la línea de
pensamiento de esta investigación, tal y como lo plantean Araque y Montero
(2006). Debido a que es una metodología más apropiada para examinar el
desempeño responsable de las empresas, la evaluación orientada a procesos
pretende conocer “los cómo” de las decisiones y establecer los referentes de la
actuación ética o instrumental de la organización empresarial. Este enfoque
defiende la premisa que percibe la responsabilidad como una acción consciente,
intencional y asumiendo las consecuencias de sus decisiones.
La empresa, en este sentido, debe establecer un proceso de
comunicación formal con los grupos de interés: trabajadores, clientes,
proveedores, competidores, instituciones educativas, grupos sociales, gobierno y
ciudadanos en general, respetando sus valores e intereses, manteniendo el
diálogo permanente; fundamentalmente este proceso facilita a la organización la
decisión de conocer ante quién es responsable y qué tipo de obligación está
moralmente obligada a aceptar.
107
CUADRO Nº 9 LA EVALUACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
Orientación a resultados
Orientación a procesos
La RSE se define como las actividades que una organización está obligada a llevar a cabo.
La RSE es el diálogo formal y la incorporación de los intereses de los diversos grupos de la sociedad que se ponen en juego en cada caso en el proceso de toma de decisiones.
Preparar un listado de los problemas más apremiantes de la sociedad.
Enumerar una serie de obligaciones de la empresa para hacer frente a esta problemática.
Medir el nivel de responsabilidad de la empresa a través del cumplimiento de las obligaciones establecidas.
La evaluación es una auditoría social basada en cuestionarios.
La empresa es responsable cuando entiende y asume las consecuencias de sus decisiones sobre la sociedad.
Este enfoque atiende un claro entronque entre ética y negocios.
Es un diálogo entre sociedad – empresa.
Se pone énfasis en “los cómo” de la toma de decisiones.
La empresa es socialmente responsable si sus decisiones están basadas en un juicio de sus consecuencias probables sobre otros sujetos morales.
No es posible que la empresa pueda atender todas las obligaciones en forma ética.
No se pueden prescribir por adelantado soluciones ideales a dilemas hipotéticos.
Se desatiende la capacidad moral de los individuos, por lo tanto no es posible hablar del todo de responsabilidad.
Es inconsistente hablar de RSE sin escuchar los argumentos morales de los afectados.
Es incorrecto metodológicamente, partir del concepto abstracto de RSE a los criterios específicos para evaluarla.
No se especifica cuáles deben ser los resultados, es arbitrario y parcial.
Generalizar sobre criterios y obligaciones de actuación es problemático, y se prevé la resolución en casos de conflicto.
Se obstaculiza el camino hacia una acción moral superior.
Se consideran valores, motivos y elecciones de los individuos implicadas en el momento de la formulación de políticas y la toma de decisiones (racionalidad y respeto).
Permite encauzar la libertad de la empresa hacia un mayor protagonismo en el mantenimiento de un estado de bienestar.
Se privilegia un enfoque stakeholders: un modelo de organización pensado para atender, de manera directa, intereses diversos que se ponen en juego en las relaciones empresa-sociedad.
Un proceso continuo que conduce a la reflexión y la selección de estrategias sobre la base de las repercusiones probables de éstas, donde se consideren criterios, valores, principios éticos que motiven su actuación.
La RSE constituye el camino para el aprendizaje y la realización ética (razonamiento moral y actuación ética)
Ayuda a crear una conciencia sobre las consecuencias de las alternativas de actuación y a orientar moralmente su estrategia.
Fuente: Elaboración propia con base en Araque y Montero, 2006.
108
Uno de los instrumentos más completos para llevar a cabo una
evaluación con estas características es desarrollado por el Instituto ETHOS de
Responsabilidad Social Empresarial de Brasil, versión 2009. Este sistema de
indicadores fue creado para ser una herramienta de aprendizaje y evaluación de
la gestión de la empresa en esta materia. La metodología ETHOS, creada en
2000, incorpora año con año nuevos indicadores con base en las experiencias
de la aplicación del instrumento, las demandas sociales y las iniciativas que se
acuerdan en el marco de las discusiones internacionales de RSE.
A. Algunos organismos internacionales y sus indicadores de
responsabilidad social
ETHOS
Los indicadores ETHOS contemplan los acuerdos del Pacto Global, las Metas
del Milenio, las cuales integran aspectos innovadores sobre el medio ambiente y
la construcción de ciudadanía por parte de las empresas, a través de la Norma
SA 8000 balance social, de Global Reporting Initiative, y de la Norma AA1000,
Social Accountability International, así como el Índice de Desarrollo Infantil
Empresarial (IDI-E), que aborda, desde el punto de vista empresarial, los
aspectos que han de mejorar los indicadores de calidad de vida y derechos de
los niños. Este instrumento fue diseñado para ser aplicado con el formato de
cuestionario para la autoevaluación de la empresa. Aunque este instrumento
parecería completo para establecer un diagnóstico en el caso de cumplimiento
de obligaciones sociales podría ser suficiente la observancia de las normas
establecidas en la localidad para tal propósito.
El cuestionario ETHOS 2009, está organizado en siete grandes temas,
entre ellos: valores, transparencia y gobierno corporativo. Dentro del apartado
de autorregulación de la conducta se tienen previstos indicadores que recogen
información sobre: compromisos éticos, arraigo en la cultura organizativa y
gobierno corporativo. En el apartado de relaciones transparentes con la
109
sociedad: relaciones con la competencia, diálogo e involucramiento de los
grupos de interés (stakeholders), integrados en el balance social, la memoria de
RSE y el reporte de sostenibilidad de la empresa.
Como parte del apartado de diálogo y participación, se pretende revisar
la información respecto a las relaciones con sindicatos u otras asociaciones de
empleados y su posición respecto a la gestión participativa. En la etapa del
documento sobre respeto al individuo sobresale la información que ha generado
la operación de la organización sobre los compromisos con el futuro de los
niños y el desarrollo infantil, así como en las acciones que ha emprendido
respecto a la no discriminación y la equidad de género.
De igual manera, el cuestionario contempla la recolección de información
tocante a los programas dirigidos a los trabajadores: la política de
remuneración, prestaciones y carrera, cuidados de salud, seguridad y
condiciones de trabajo, así como la indagación sobre los compromisos con el
desarrollo profesional y los niveles de empleabilidad. En este contexto, el
instrumento recaba información sobre la conducta de la empresa frente a las
situaciones de despidos y la preparación para la jubilación.
En el marco del medio ambiente se encuentra prevista una consulta
denominada Responsabilidad frente a las generaciones futuras, en la cual se
instalan cuestionamientos del compromiso con la mejora de la calidad
ambiental, la educación y concientización ambiental. De esta manera, se
integran 403 indicadores en el cuestionario 2009 de ETHOS (Instituto ETHOS,
2009).
Organización Mundial de Turismo
Este organismo ha preparado una serie de estrategias para procurar la
conciliación de acciones e intereses entre empresas, sociedades receptoras de
turismo y los turistas, con el propósito de mantener un ambiente social, cultural
y medioambiental óptimo para la sustentabilidad del turismo.
110
Sin embargo, no se puede afirmar que estas políticas hayan tenido éxito.
Los ejemplos que se expusieron al inicio de este texto lo demuestran. Existe
plena convicción de que las empresas turísticas concentran su acción en la
incorporación de indicadores de desempeño social como parte de su programa
de relaciones públicas y de mercadotecnia, es decir, se usa la responsabilidad
social y el discurso ético como estrategias para ganar mercado y satisfacer las
expectativas de ventas. Actuar de esta manera es aceptar un enfoque
instrumental de la responsabilidad social, porque se maquilla a la empresa como
institución “responsable”, cuando lo que se busca es el propio beneficio y no
tiene un genuino interés por resolver la problemática social y medio ambiental,
tema central de este discurso.
Es posible afirmar, en este contexto, que la ética no se puede considerar
como parte de la estrategia para salvar un escenario adverso de manera
temporal, porque el proceso del razonamiento moral y las decisiones éticas se
sustentan en valores superiores permanentes producto del diálogo con los
interesados; por lo tanto no es posible incorporar la acción ética, de manera
instrumental, a la conveniencia temporal y unilateral de la organización.
Desde un punto de vista particular, en la actualidad existe una
conciencia clara en las comunidades locales de rechazar a las empresas que
sólo se preocupan por generar beneficios para sus propietarios. Las
comunidades locales demandan una mayor responsabilidad de las empresas
hacia los intereses de sus trabajadores, un compromiso genuino con el medio
ambiente y la generación de beneficios para la comunidad, aun cuando esto
signifique sacrificar parte de sus ganancias.
Existe un gran número de asociaciones e institutos en todo el mundo de
carácter internacional, nacional y local que buscan emprender acciones a favor
de la construcción de sociedades más justas. Entre otras, se pueden mencionar
las universidades como principales promotoras del cambio social. Además de
centros de filantropía y fundaciones como el Centro Mexicano para la Filantropía,
Fundación para el desarrollo sustentable, Red Puentes, Fundación Prehumana,
111
Fundación Beca, Fundación Social, Fundación Ecología y Desarrollo,
Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa, Green Pace, European
Coalition for Corporate and Justice, OCDE Watch, Coalición Pro Acceso,
Observatorio de Responsabilidad Social de las Empresas, Observatorio de la
Realidad Social, Fundación AVINA, Fundación Empresa y Sociedad, Fundación
Lealtad y Educación: Centro de Ética y Responsabilidad Social.
Ante estos escenarios, es importante subrayar la necesidad de
reflexionar sobre nuevos roles institucionales que coadyuven a la convivencia
social solidaria y promotora del desarrollo humano integral, a partir de un reparto
equitativo de los derechos a ingreso justo y a oportunidades de trabajo, lo cual
permite a las personas acceder a los bienes culturales, ejercer sus derechos y
desarrollar su condición humana. Recuérdense las advertencias que Porter hace
a la comunidad empresarial, señalando que hacer negocios en el turismo sin
pensar en el impacto de las acciones en las comunidades locales y el medio
ambiente local es un acto insensato e injusto y en ocasiones suicida (Porter y
Kramer, 2006).
*De lo que se trata es de abandonar el planteamiento de lucha de
intereses que no permite avanzar en el progreso social equitativo y
justo, el futuro sostenible de la actividad turística sólo existe en el
proceso de búsqueda de valores compartidos que permita conciliar
los intereses de la organización empresarial y los de los grupos de
interés de las comunidades receptoras.
B. La responsabilidad social desde la cultura organizacional
La cultura organizacional ha sido un tema de discusión recurrente en el ámbito
académico, debido a las implicaciones de su influencia tanto en la organización
como en la sociedad. De manera particular, se han presentado tres
preocupaciones básicas: la relación que existe entre la cultura organizacional, la
112
productividad y la responsabilidad social. En este sentido, Abravanel subraya
que una organización es una:
…pequeña sociedad en la que se presentan características y dinámicas complejas
inherentes a un sistema social, a una cultura propia de la cultura organizacional…. (citado
en Tunal y Camarena, 2007: 37).
En este marco de actuación, existen elementos formales e informales
que regulan la vida social humana. Es decir, existen circunstancias registradas
por las normas de la institución y otras que no aparecen explícitamente pero que
tienen el mismo nivel de importancia e influencia en la toma de decisiones de la
organización.
La presencia de ambas características es útil para la organización
porque reduce el nivel de incertidumbre en la toma de decisiones y señala el
camino y la forma en que ha de responder en diferentes situaciones del devenir
institucional. El uso que se hace de ellas es lo que da sentido a su
comportamiento, es un modelo que guía los procedimientos necesarios para
enfrentar la realidad, es la cultura organizacional propiamente dicha.
De manera simple, puede afirmarse que una organización cobra vida
cuando dos o más personas se ponen de acuerdo para alcanzar fines comunes
que de manera separada no podrían conseguir. En este sentido, Morales define
a la organización como “un sistema social creado para el logro de una finalidad
que combina recursos y valores mediante una estructura y unos procesos
intraorganizativos e interorganizativos (Morales, 2004:25). Este autor, apoyado
en ideas de Hall, concibe a la organización como un sistema complejo donde
interactúan componentes llamados subsistemas: el subsistema estratégico, el
subsistema estructural, el subsistema de recursos y el subsistema axiológico;
todos ellos dentro de un contexto que responde a las expectativas sociales:
responsabilidad social, coherencia y ajuste de legitimación, y por otra parte el
113
mercado; donde la competitividad, la eficiencia y el ajuste competitivo son
herramientas de acción indispensables.
En el sistema organizacional, los subsistemas buscan estar en equilibrio
en el contexto; esta armonía se relaciona directamente con las dinámicas
generadas entre la sociedad y el mercado, donde la responsabilidad social se
hace presente a través de la cultura organizacional, es decir, de la manera como
la organización define su personalidad, sus compromisos, valores y perspectivas
sociales.
Con base en la descripción de Mantilla y Tinoco (2001), los patrones
culturales (creencias, normas, valores y rituales) que se comparten en la
organización influyen en el desempeño del grupo y la toma de decisiones. De
igual manera, estas características son influenciadas por los individuos
presentes dentro y fuera de la estructura organizacional. En este contexto, la
cultura organizacional se convierte en agente socializador, en ella se crean
identidades en términos de convivencia y de responsabilidad social.
Schein ha señalado algunas consideraciones referentes a la cultura
como usos habituales de la organización, para referirse a la cultura
organizacional (en Rodríguez, 2006: 265). Entre estas definiciones destacan: el
comportamiento observado en forma regular en la relación entre individuos;
normas que se desarrollan en los grupos de trabajo; filosofía que orienta la
política de la empresa respecto a sus empleados y clientes; las reglas de juego
que operan en la empresa. Según Schein es común, en otro sentido, que cuando
se habla de la cultura organizacional se hace referencia al clima laboral de la
institución.
114
Figura Nº 8 La organización como sistema complejo
Fuente: Morales, 2004.
Rodríguez (2006) se apoya en el Sistema Autopoíetico de Niklas
Luhmann para aportar a la discusión un concepto rector de cultura
organizacional. Rodríguez retoma el concepto de organización como sistema de
decisiones y la cultura organizacional como el conjunto de premisas básicas
sobre las que se construye el decidir organizacional. El autor aclara que estas
premisas pueden variar conforme la organización va derivando en acoplamiento
estructural de su entorno.
La cultura organizacional, por lo tanto, integra varias premisas, las
cuales se pueden describir de la siguiente manera: varía constantemente; su
cambio es imperceptible para quienes están dentro de ella; no se puede cambiar
por decreto; se transmite a los nuevos miembros; es posible observar la
existencia de una subcultura por departamento o sector de la empresa; sólo
puede ser vista en virtud de una intervención externa; al hacerse visible se abre
paso a la posibilidad de su cambio. La cultura varía permanentemente; en este
sentido, aunque la cultura es la explicación aceptada del estar en el mundo de la
Decisiones Estrategia Tecnología Ética Cultura
Objetivos
Valores
Recursos
SUBSISTEMA ESTRATÉGICO SUBSISTEMA
ESTRUCTURAL
SUBSISTEMA DE RECURSOS
SUBSISTEMA AXIOLÓGICO
S O C I E D A D
M E R C A D O
RESPONSABILIDAD SOCIAL
115
organización, un cambio en la cultura cambiará su definición, su razón de estar
en el mundo.
En términos de las respuestas que la cultura organizacional otorga a la
responsabilidad social, es posible aseverar que la existencia de una cultura
empresarial influye en las decisiones de sus miembros, por lo tanto éstas no son
100% atribuibles al libre albedrío de los directivos. En este sentido, se busca un
paralelismo entre el individuo y la empresa como dos entidades capaces de
actuar intencional y racionalmente, con un conjunto de significados compartidos,
esta es una definición de la cultura organizacional. Las relaciones organizativas
orientan el tipo de valores o virtudes en que se basan las decisiones que toman
los individuos en la empresa. Este razonamiento moral se puede explicar a
través de la teoría del aprendizaje moral de Kohlberg (Montuschi, 2003), por el
tipo de racionalidad usada para explicar el nivel de comportamiento respecto a
las acciones éticas.
El nuevo rol de la cultura organizacional debe contener elementos de la
responsabilidad social ética, para generar las inercias necesarias en la actividad
turística. Esta gestión social debe permear la cadena de valor de la organización,
ofrecer una nueva actitud de respeto al medio ambiente y de buscar el
fortalecimiento de una sociedad sana, elementos esenciales para la realización
de las aspiraciones individuales y de la sustentabilidad de la propia empresa, de
la actividad turística, teniendo como eje central del desarrollo a las comunidades
locales.
C. Convenciones del turismo responsable
Algunos organismos que integran este movimiento de turismo responsable son:
La Asociación Italiana de Turismo Responsable. Integrada por 60
asociaciones italianas que tienen por objeto conseguir un turismo
116
responsable y consciente de acuerdo con las comunidades de destino. Y el
respeto a la naturaleza, mantener los principios universales de equidad,
sostenibilidad y tolerancia. Su metodología de trabajo integra actividades
antes, durante y después del viaje involucrando al turista, el operador y la
comunidad local (www.aitr.org). Como parte de sus proyectos, ha
desarrollado una carta de identidad para viajes sostenibles donde se explica
la metodología para tal propósito.
La Asociación de Cooperación con el Sur (ACSUR), que es uno de los
organismos más activos de España, tiene su sede en Valencia y su línea de
trabajo es la consolidación del turismo sostenible con las organizaciones
populares e indígenas iberoamericanas. Además, trabaja con organizaciones
del norte en campañas para la sensibilización sobre el turismo responsable
(www.acsr.org). Entre sus proyectos destacan las “Jornadas Internacionales
por un Turismo Ecológico y Culturalmente Solidario con los Pueblos
Indígenas de América Latina (2002)”, el “Seminario co-desarrollo: Ecuador
Pluricultural”, “Ecoturismo Deseable y Posible”, y el proyecto digital
turismoresponsable.net realizados durante 2003.
El Instituto Terramar, fundado en 1993, tiene como objetivo promover,
organizar e incentivar el desarrollo integrado en los aspectos sociales,
económicos, culturales y políticos. Entre los proyectos que ha desarrollado
destaca la organización de la “Iª Conferencia Internacional de Turismo
Socialmente Responsable para el Desarrollo Sostenible y la Reducción de la
Pobreza. Brasil, 2003” (www.terramar.org.br). Por otra parte, la Fundación
AKTE, constituida en 1977, tiene como finalidad informar sobre el impacto del
turismo en la economía, la cultura, el medio ambiente y las sociedades
anfitrionas, y a la vez animar a los viajeros, representantes turísticos y
políticos para que minimicen los efectos adversos.
117
Entre sus principales acciones destaca el haber participado en el
proyecto “¿Tarjeta roja para el Turismo? 10 Principios y Demandas para un
Desarrollo Sostenible del Turismo en el siglo XXI”. A demás, como resolutivo
de la Cumbre Mundial de Río en 1992, participó en las jornadas sobre
turismo durante el foro de Porto Alegre 2005, (www.akte.ch/).
Con el propósito resaltar el trabajo desarrollado en el marco de este
último proyecto, se enlistan los temas abordados:
1) Que el turismo sea condición para atenuar la pobreza en el mundo.
2) La incorporación de la población local en la actividad turística y en sus
beneficios.
3) El cuidado del equilibrio entre el suelo y la alimentación en los destinos
turísticos.
4) La conservación y respeto por la diversidad.
5) El cuidado en el consumo de agua.
6) El respeto a la dignidad humana en todas sus formas, no
discriminación racial, de género, ni de apariencia, no al trabajo infantil
ni a la explotación laboral.
7) La participación social en la resolución de esta problemática es
esencial.
8) El respeto que debe haber entre consumo responsable y medio
ambiente.
9) Incorporar el turismo a la política del comercio justo.
10) El respeto de los derechos humanos, el equilibrio ecológico a través de
la política pública eficiente y comprometida.
Turismo Justo es una organización no gubernamental tiene como
objetivo general el fomento del desarrollo turístico sostenible y justo desde
los puntos de vista medioambiental, social y económico. Esta
organización ha publicado la guía Turismo Responsable: 30 propuestas
118
de viajes, dirigida a los turistas potenciales que tuvieran como destino
algún país del sur (www.turismojusto.org). En 2005 se creó la Asociación
de Profesionales del Turismo Viaggi Solidali, la cual integra a cinco
organizaciones no gubernamentales, para dar vida al proyecto específico
de turismo responsable. En el marco de la solidaridad internacional,
trabaja en la organización de viajes responsables y en la promoción y
sensibilización para la responsabilidad en el turismo desde el ámbito
educativo, en la organización de eventos y proyectos en el hemisferio sur
(www.viaggisolidali.it).
En 2002 se crea la agencia de viajes ISMALAR por y para viajeros
conscientes y responsables, que entienden el viaje como una oportunidad
de unión y comprensión entre los pueblos. En 2005 se registró como una
empresa de economía social; basa su actuación en la sustentabilidad
económica y el respeto por la cultura, el medio ambiente y la equidad
social. Esta agencia, con sede en Málaga, se especializa en encuentros
culturales particularmente en África (www.ismalar.org ).
Finalmente, se presenta la Asociación Fórum Anders Reisen V. (2006),
que inició operaciones en 1997, por iniciativa de un grupo de operadores
turísticos alemanes con el propósito de fortalecer un turismo a largo plazo
ecológicamente sostenible, económicamente viable, ético y socialmente
justo. Entre sus principales proyectos destaca la iniciativa Atmosfair en
colaboración con Germanwatch y el Ministerio del Medio Ambiente de
Alemania; los clientes pagan una contribución voluntaria que se invierte
en proyectos de conservación climática. Con el proyecto “Turismo y
Desarrollo”, apoya el acceso a los mercados europeos de iniciativas de
turismo sostenible puestas en marcha en países empobrecidos.
119
D. Dimensiones teóricas de la responsabilidad social empresarial
A partir de los años setenta, en foros académicos se lleva a cabo un debate para
establecer el papel social de las empresas y los empresarios en la solución de
los problemas que plantean las comunidades locales y la comunidad
internacional. Una de las preguntas que guían el debate es ¿Cuál es el rol social
que deben jugar los corporativos internacionales? La intención es propiciar que
las comunidades locales donde se asientan sus unidades de negocios disfruten
de una mejor calidad de vida.
En esta discusión se exponen diferentes posiciones respecto a la
necesidad de intervenir de manera más eficiente en la construcción de políticas
de responsabilidad social en las empresas. Se habla del desempeño financiero
de la empresa con la puesta en marcha de esta filosofía.
Entre los temas del debate aparecen configuradas tres necesidades
principales: Intervenir de manera más eficiente en la construcción de políticas
de responsabilidad social en las empresas (Toro, 2006); analizar el desempeño
financiero de la empresa con la puesta en marcha de esta filosofía, y una tercera
que estaría definida de acuerdo al rol que deben jugar los corporativos para
procurar que las comunidades donde se asientan sus unidades de negocio
disfruten de mejor calidad de vida.
Aunado a ello, es necesario destacar que se han probado nuevos
esquemas democráticos en la actuación gubernamental en el ejercicio del poder
público, donde se observa una mayor participación social en los procesos de
planeación y desarrollo. Expertos economistas, sociólogos y políticos (Rawls,
2002) consideran estos fenómenos como la construcción de un nuevo pacto
social en el siglo XXI.
Aunque existe un gran número de teorías y controversias sobre la
responsabilidad social empresarial, cuatro son las dimensiones teóricas que se
relacionan con el tema del beneficio (Garriga y Melé, 2004). Recurrir a ellas
120
permite hacer una primera lectura sobre el rol que desempeñan las empresas
frente a las preocupaciones sociales y medioambientales:
1) Las teorías instrumentales definen a las estructuras sociales como una
herramienta para la obtención de riqueza, y la acción social un medio
para conseguirla, por lo tanto el discurso de la empresa socialmente
responsable se considera una ventaja competitiva, una oportunidad para
la innovación y el uso del marketing con causa.
2) El grupo de teorías políticas consideran que el origen de la actuación
responsable de la empresa se deriva del poder real que ejercen las
estructuras sociales en la sociedad.
3) A través de las teorías de gestión social las organizaciones definen a
la responsabilidad social como la oportunidad de obtener legitimación
social dando respuesta a las demandas sociales y medioambientales.
4) Las teorías éticas ejercen su campo de análisis conceptualizando a las
organizaciones y los individuos en interacción y diálogo permanente,
buscando la conciliación de sus intereses anteponiendo valores
superiores para tal propósito.
121
CUADRO Nº 10
DIMENSIONES TEÓRICAS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
Teorías Descripción Premisas
Instrumentales
El único objetivo de la
empresa es generar riqueza,
por lo tanto los principios de
la responsabilidad social se
convierte en un instrumento
para conseguir este
propósito.
La evaluación social es la
maximización del valor de la
empresa.
La filantropía es una ventaja
competitiva.
Los problemas sociales son una
oportunidad para la innovación y el
marketing con causa.
Políticas
El poder real de las
empresas en la sociedad.
La empresa es una organización
social que ejerce su poder social de
manera responsable.
El establecimiento de un contrato
social. Ciudadanía corporativa.
Integradoras
(gestión social)
La empresa se concentra en
la captación, identificación y
respuesta a las demandas
sociales para obtener
legitimación y prestigio
social.
La gestión de asuntos sociales y
políticos puede impactar
significativamente a la empresa.
Un comportamiento adecuado de la
empresa se deriva de una política
pública relevante.
Éticas
La empresa es un agente
moral.
Sus acciones poseen
intencionalidad y
racionalidad.
Las responsabilidades éticas de la
empresa con la sociedad.
Lo que debe hacer la organización
en la construcción de una sociedad
mejor.
Fuente: Elaboración propia.
E. La importancia de incorporar instituciones de responsabilidad
Aguilar señala la necesidad de que las organizaciones empresariales del sector
turístico consideren este escenario ya que es sumamente difícil que el gobierno
cuente con el apoyo político de todos los grupos sociales, consenso necesario
para una movilización de esfuerzos hacia la realización de proyectos integrales
socialmente compartidos (Aguilar, 2003).
Por otra parte, las empresas juegan un papel protagónico debido a que
se insertan en los espacios que los gobiernos dejan de atender como resultado
las políticas del “libre mercado”. Las empresas en el mundo actual tienen un
122
gran poder económico, social y político; para ilustrar esta idea sólo dos ejemplos.
El primero se refiere al Grupo General Electric, cuyos activos equivalen a 130%
del PIB de España. El segundo guarda relación estrecha con el turismo, la
cadena española de hoteles Sol Meliá registró en 2005 un promedio de siete
millones y medio de reservaciones24 en sus 328 hoteles ubicados en 27 países
(Fundación Carolina, 2006: 19). Esto demuestra la enorme influencia que tienen
estos corporativos a través de sus políticas comerciales, sociales y económicas
en los países donde tienen unidades de negocios.
24
De acuerdo con la memoria anual 2005 (SM´05), reporta ventas por 1,165 millones de euros. Con el objetivo de lograr un turismo responsable y sostenible Sol Meliá ha incorporado la Acción Social en su estrategia empresarial. Con el máximo de colaboración e involucramiento de los empleados se logra también transmitir el mensaje solidario con mayor profundidad. Por segundo año consecutivo se ha desarrollado el Día Solidario en doce hoteles de la compañía, con la participación de los clientes en las actividades de concientización medioambiental y solidaria. Así se ha conseguido también que Sol Meliá se convierta no sólo en referente en el sector sino también en plataforma de participación de accionistas, socios, proveedores, clientes, empleados y otros colaboradores, provocando el efecto multiplicador deseado.
123
Por tal motivo, es de vital importancia estudiar las políticas formales e
informales de responsabilidad social de las empresas en su entorno y conocer
cuál es su nivel de compromiso con las grandes preocupaciones de la sociedad.
En este sentido, la adecuada participación de las políticas de responsabilidad
social de las empresas puede propiciar comunidades que se distingan por sus
espacios de encuentro, bienestar y desarrollo integral, o en caso contrario,
pueden contribuir a la generación de espacios de marginación y degradación
humana.
La discusión sobre la incorporación de políticas de responsabilidad
social es actual y de vital importancia. De acuerdo con la Comisión Europea, en
el Libro Verde (2001), definen a estas políticas como la integración voluntaria
de las preocupaciones sociales y medioambientales en las operaciones
comerciales de las empresas y en sus relaciones con sus stakeholders.
Montuschi25 define este concepto de stakeholder como cualquier individuo o
grupo de interés que puede ser afectado por las políticas de la organización
empresarial, ya sean trabajadores, clientes, proveedores, comunidades y
accionistas.
Otra definición que aparece en la literatura es:
…la formalización de políticas y sistemas de gestión en los ámbitos económico, social y
medioambiental; también, la transparencia informativa respecto de los resultados
alcanzados en tales ámbitos; y, finalmente, el escrutinio externo de los mismos. (Lafuente
et al, 2003.
La Fundación W.K. Kellogg, por su parte, ha definido esta filosofía como
un compromiso integral de la empresa, asumido en toda su red de relaciones,
(consumidores, accionistas, empleados, gobierno, medio ambiente y comunidad)
de contribuir con el desarrollo, bienestar y mejoramiento de la calidad de vida de
25
Montuschi describe la evolución de la discusión del papel de las empresas. Establece que existe un nuevo rol de las empresas, un ascenso al poder real, ya que sus acciones están afectando los intereses de otros sectores de la sociedad, debido a esta condición es donde realmente se deriva la responsabilidad social, retomando las ideas de Keith Davis, la responsabilidad social se deriva del poder social.
124
los empleados, sus familias y la comunidad en general, ligado a valores éticos y
apegado a la legalidad y el respeto por la dignidad humana, su comunidad y el
medio ambiente.
En este contexto, se considera necesario que las demandas de la
sociedad, en términos de los impactos negativos que percibe, limitan el
desarrollo en su comunidad, por lo que deben ser consideradas, revisadas y
confrontadas con métodos y técnicas adecuadas a sus características y
objetivos. Bajo esta perspectiva, el papel social de las empresas turísticas se
convierte en un factor decisivo en la sustentabilidad de la actividad turística, asó
como en la solución integral y participativa de la problemática que se presente
mediante la operación de políticas de RSE como acción estratégica de la
empresa.
El uso de políticas de responsabilidad social empresarial está
plenamente justificado desde la teoría económica del bienestar, la cual señala
que la empresa no puede limitarse a la única responsabilidad de utilizar sus
recursos con el objeto de incrementar sus beneficios, sino que tiene una
responsabilidad en el entorno donde se desarrolla, ya que como lo menciona
Stiglitz26, el mercado como norma general, no funciona de manera eficiente y las
asignaciones de recursos no se realizan en condiciones de competencia e
información perfecta. Es decir, los mercados no son perfectos, por lo tanto no
podemos dejar que la mano invisible de Adam Smith resuelva los problemas que
demanda la sociedad, tal como lo afirma la Fundación Carolina27: “la mano
invisible de Smith está más invisible que nunca en nuestros días”.
Desde la teoría de la empresa, las políticas de responsabilidad social se
enmarcan en la teoría de los interesados y la teoría de la organización, ambas
señalas que no sólo la empresa tiene un fin lucrativo sino que en los mercados
26
Premio Nobel de Economía, citado en Fundación Carolina, 2006. 27
La Fundación Carolina preparó un documento de trabajo en enero de 2006, titulado: La Fundación Carolina y la responsabilidad social. Un compromiso responsable con la sociedad. En este documento se
plasman aspectos clave sobre la responsabilidad social así como una aproximación teórica sobre la RSE. En este marco conceptual describe su marco de acción de trabajo y los proyectos concretos que va a apoyar.
125
competitivos, tal como lo advierten Porter y Kramer (2006), deben desarrollar
estrategias que les permitan desarrollar una imagen pertinente entre sus clientes
y proveedores así como mejorar su posición entre sus competidores y la
comunidad local a partir de la inclusión de políticas de responsabilidad social. La
actuación de la empresa puede beneficiar o perjudicar a los accionistas,
consumidores, medio ambiente, sociedad, proveedores y terceros involucrados
en la cadena productiva, por lo que el uso de estas políticas es una condición sin
la cual no se podría realizar un proyecto de sustentabilidad adecuado que
permita a la empresa permanecer un largo tiempo en el mercado.
Desde el punto de vista del derecho, la reglamentación sobre el uso de
políticas de responsabilidad social empresarial, es cada vez más significativo;
aparecen, distribuidos en la geografía internacional, acuerdos y reglamentos
como son: leyes de transparencia de estados y municipios, regulaciones para el
control de las inversiones y de las operaciones de las empresas, así como leyes
para revelar los contenidos y procesos de los productos que producen las
empresas y finalmente, se comentan los reglamentos que contienen los
acuerdos internacionales en la creación de instituciones de apoyo financiero y de
organismos asesores sobre el uso de políticas de responsabilidad social. De
esta manera el derecho mueve la realidad social hacia la protección de las
comunidades. Es tiempo ahora que lo hagan las empresas, convencidas de que
es una acción estratégica para la empresa y para la sociedad.
F. Enfoque instrumental: la maximización del valor de la empresa
Las empresas en su afán de lograr legitimidad social han emprendido una serie
de estrategias operacionales con sus grupos de interés que le permitan mejorar
su imagen y su compromiso con las grandes preocupaciones sociales, de tal
manera que utilizan la filosofía de la responsabilidad social como un instrumento
al servicio de intereses particulares, dese una perspectiva de cálculo
monológico. Este enfoque instrumental de la responsabilidad social se limita a
126
ser considerado como un recurso estratégico (García, 2004: 6) el cual se
abandona cuando los resultados no confirman la rentabilidad económica
esperada. La visión estratégica de las políticas de responsabilidad social
empresarial se está incorporando cada vez con mayor fuerza en el mercado
turístico, por lo que a continuación se exponen los mecanismos de
funcionamiento de este enfoque.
La actuación de la empresa puede beneficiar o perjudicar a los
involucrados en su cadena productiva por lo que el uso de políticas
comprometidas con los problemas de los grupos de interés, es una condición sin
la cual no se podría llevar a cabo un adecuado proyecto de sustentabilidad que
permita a la empresa permanecer por un largo tiempo en el mercado.
Es necesario aclarar que las empresas del turismo de negocios, hoteles
y centros feriales no están obligadas a solucionar todos los problemas que
existen en la sociedad, ni las empresas tienen la capacidad para hacerlo,
entonces ¿Por dónde empezar? Es importante tener en cuenta que cuando más
estrechamente vinculado está un tema social con el negocio de la empresa,
mayor es la oportunidad de aprovechar los recursos de ésta para beneficiar a la
sociedad y al propio negocio. La cadena de valor puede ser un camino útil para
analizar las debilidades en materia de responsabilidad social empresarial.
Existen básicamente dos niveles de análisis para este propósito: el primero de
ellos se desarrolla de adentro hacia fuera y el segundo, de afuera hacia dentro.
Porter y Kramer (2006) desarrollaron un esquema de análisis que permite
realizar un análisis denominado Mapa de las oportunidades sociales.
Esta metodología, explicada con mayor detalle en el siguiente capítulo,
plantea en el primer nivel de análisis: aspectos tecnológicos, de planeación,
planeación, gestión de recursos humanos, insumos controlados por legislación
local, recursos naturales, transporte y movilidad, operaciones de marketing y
servicios de post venta. El segundo nivel de análisis permite conocer las
influencias sociales que existen sobre la competitividad del entorno de la
empresa.
127
CAPÍTULO IV. APORTACIONES
*No es suficiente el llamado a la conciencia, clamar a los valores
morales, para lograr una equitativa distribución de la justicia en los
destinos turísticos. Es necesario que la empresa turística, en una
posición de imparcialidad, establezca con veracidad y sinceridad
canales de comunicación formal con los grupos de interés de la
organización. Porque sin diálogo no existe el razonamiento moral
que da lugar al acuerdo, sin el acuerdo no existe la acción ética y
sin ésta no puede desarrollarse la responsabilidad social
empresarial en la actividad turística.
Con el propósito de contribuir al debate sobre la incorporación de elementos
teóricos en los modelos de gestión organizacional que permitan atender las
preocupaciones de los agentes sociales del turismo en los destinos turísticos,
se presentan en este apartado las conjeturas teóricas sobre el turismo y la
responsabilidad social empresarial, integradas con principios teóricos que
pretenden exponer la factibilidad de su incorporación en las dinámicas de la
cultura empresarial, la política pública y la educación superior. La intención
principal es que se conviertan en instituciones que faciliten la lectura de la
actividad turística como elemento dinamizador de las comunidades locales en
términos de equidad y cooperación con fines comunes.
Primeramente se expone la significación de la actividad turística,
reflexionada como una realidad compleja, ordenada y sistematizada, en la que
los agentes sociales toman decisiones motivados por la maximización de sus
intereses -principio de elección racional- o fundamentado en “hacer lo correcto”
-lo que de él espera la sociedad: dimensión normativa institucional-. En ambos
casos los individuos son guiados por las instituciones formales o informales
presentes en su contexto social –enfoque institucional del turismo-.
128
En seguida se presenta la conjetura teórica sobre la responsabilidad
social empresarial en el turismo a partir del Modelo Complejo de Gestión
Organizacional Stakeholders de Vandekerckhove y Dentchev (2005), integrado
con elementos de enfoques éticos y dialógicos de Habermas y los principios
teóricos de la posición original contenida en la Teoría de la Justicia de Rawls
(2002). La justificación de estas propiedades en los modelos de gestión
organizacional radica en que estos elementos teóricos impactan la estructura
social de la actividad turística en términos de colaboración y toma de
decisiones compartidas entre los agentes del turismo y las comunidades
receptoras.
La tercera y más importante aportación deriva de las reflexiones
precedentes y consiste en una propuesta de institucionalización de la
responsabilidad social empresarial en el turismo. En este sentido, se
consideró necesaria la participación de agentes sociales generadores de
aprendizaje social como son: los gobiernos locales, las universidades y la
propia cultura organizacional.
IV. I Una lectura neoinstitucional de la actividad turística a partir de los
agentes sociales
La dimensión económica de una acción social
está guiada por el interés y hasta cierto punto
es intencional, pero no se halla solamente
limitada por aspectos cognitivos, sino también
los sentimientos, los valores culturales o
estéticos y las maneras de razonamiento que
no se asimilan totalmente al cálculo racional.
(Garza, 2005: 182)
Los principios teóricos de elección racional limitada de la nueva teoría
institucional apoyan una lectura de la complejidad de las dinámicas sociales
129
que se pueden observar a través de la actividad turística. A partir de este
marco teórico, el turismo se define como:
*El conjunto de dinámicas sociales, culturales y económicas que se
producen en la interacción de los agentes sociales presentes en la
actividad turística con la estructura sociocultural de su entorno.
Tanto la conducta como la toma de decisiones de los agentes del
turismo son producto del aprendizaje social que proporcionan las instituciones
formales e informales presentes en la cultura organizacional y en la estructura
social de las comunidades receptoras de turismo, entendidas las instituciones
como las normas, procedimientos, rutinas, ritos, códigos y procedimientos que
se encuentran presentes en la dinámica social de los destinos turísticos.
En este contexto, los individuos y las organizaciones sociales de la
estructura turística, en busca de maximizar sus intereses o preocupados en
hacer lo correcto para la construcción de una mejor sociedad, son portadores
de una elección racional limitada en la toma de decisiones. Es decir, tanto los
individuos como las organizaciones empresariales y las comunidades locales,
en su carácter de agentes sociales pertenecientes a una cultura determinada,
tienen dificultades para tomar decisiones porque se encuentran sujetos a
restricciones impuestas y autoimpuestas para elegir la mejor decisión respecto
a su participación en la actividad turística, de tal manera que experimentan
limitaciones para elegir la mejor opción, “la elección óptima”, siendo ésta la
opción maximizadora de sus intereses.
Estas limitaciones se explican por tres motivos fundamentales:
1) En la complejidad de la actividad turística interviene un gran número de
variables y de actores que producen dinámicas sociales, culturales y
económicas en continua interacción. En este contexto, los individuos y
las organizaciones tienen serias dificultades para acceder a la
130
información que producen las dinámicas de todos los actores
involucrados.
2) Una segunda argumentación plantea que los agentes sociales del
turismo poseen límites cognitivos para procesar la información
disponible, es decir, que tanto los turistas como las comunidades locales
y las organizaciones empresariales carecen de la capacidad cognitiva
para procesar la información que tienen a su alcance. Esta incapacidad
condiciona en gran medida los razonamientos completos e integrales en
la toma de decisiones óptimas.
3) Finalmente, el principio de elección racional limitada esboza que los
agentes sociales del turismo carecen del tiempo necesario para llevar a
cabo el proceso de toma de decisiones. En la cotidianidad de la realidad
turística, el tiempo es un factor condicionante de la calidad y alcance de
las decisiones de los agentes sociales. De manera que aunada a las
limitaciones cognitivas y la falta de información, la posibilidad de tomar la
decisión óptima es teóricamente imposible.
Estas limitaciones de elección racional de los agentes sociales del
turismo son auxiliadas por las instituciones formales e informales presentes en
la cultura turística, que se expresan en forma de normas, principios, rutinas,
tradiciones, códigos de conducta, restricciones y estímulos, que guían en
definitiva el proceso de toma de decisión de los agentes sociales. Por tal motivo
es teóricamente correcto afirmar que en gran medida las instituciones
presentes en la estructura sociocultural de los destinos turísticos condicionan
las decisiones de los individuos y las organizaciones empresariales en el
desarrollo de los destinos turísticos.
131
Figura Nº 10 El turismo como producto de las dinámicas que generan las instituciones presentes en la estructura social
Fuente: Elaboración propia con base en Hodgson, 1998 y Lawson (en Perona, 2005).
En la actividad turística se establecen reglas y principios llamados
instituciones capaces de regular el conjunto de habilidades y recursos de que
disponen los individuos y las organizaciones para llevar a cabo estrategias
cooperativas y de competencia. Estas dinámicas operan dentro y fuera de las
organizaciones para garantizar la regulación y los estímulos de la dinámica
turística. Es el aprendizaje social el que permite que las instituciones sean
socializadas y aceptadas en el esquema sociocultural, ya sea en el ámbito
familiar, de la cultura organizacional, en los procesos educativos formales
diseñados para al efecto, en el ambiente laboral o en las dinámicas sociales en
general. Por lo tanto, las instituciones actúan como elementos reguladores que
modifican sustancialmente la conducta de los actores sociales del turismo
porque reducen la incertidumbre y facilitan la toma de decisiones.
Habituación y sensibilización de los agentes sociales
Los individuos son complejos e intencionales
Acción deliberada
Diálogo, cooperación y negociación entre agentes y grupos sociales
ESTRUCTURA TURÍSTICA
-Corporativos
-Oficinas gubernamentales de Turismo
-Planta Turística -ORGANIZACIÓN MUNIDAL DEL TURISMO -Fundaciones, -Fondos de
Promoción Turística
Se construyen y deconstruyen instituciones que guían el comportamiento de los agentes sociales y los modelos de desarrollo turístico:
Restricciones Normas Rutinas Principios Valores Aspectos cognitivos Estructurales de poder
132
A partir de estas reflexiones sobre la importancia de las instituciones en
el desarrollo de la actividad turística se abre un gran espacio de oportunidad
para llevar a cabo futuras investigaciones con enfoques institucionales sobre el
comportamiento de los agentes sociales del turismo y las características de la
estructura turística.
A. Elección racional limitada y costos de transacción de los turistas
El turista potencial, para elegir su destino tiene a su alcance una serie de
alternativas que lo ayudan a tomar su decisión: destinos de playa, zonas
arqueológicas, centros urbanos, históricos o de espectáculos, destinos de
compras, rurales, ecoturísticos o poblados indígenas; sin embargo, la
información disponible se presenta de forma general, superficial y no dispone
de información amplia y pormenorizada de todos los destinos turísticos del
mundo, tampoco tiene la capacidad ni el tiempo para hacer un análisis preciso
de la información disponible. Por lo tanto, se dejan guiar por el deseo de
conocer lugares y culturas impuesto por un imaginario desarrollado por los
agentes del turismo del destino, en un proceso de compra – venta, que se
reproduce en distintos mercados -de ámbito mundial, nacional, regional y local-
mediante acciones de publicidad y marketing, son guiados por estos supuestos
para elegir el destino de sus vacaciones.
Al elegir la mejor opción de viaje, el turista potencial experimenta
restricciones de tipo legal (instituciones legales) como la tramitación del
pasaporte y la autorización de la visa correspondiente si este es un requisito de
ingreso en el país de destino elegido. En el caso de transporte aéreo, el peso
límite de su maleta, la transportación de alimentos, la posesión de efectivo,
tipos de bebidas, limitaciones de artículos y equipos electrónicos. Tales
restricciones se han convertido en instituciones formales –reconocidas y
aceptadas tanto por los gobiernos como por las empresas y los turistas- en los
133
aeropuertos internacionales y en todas las líneas aéreas, con algunas variantes
determinadas.
Otro factor que interviene en este proceso de selección del destino es el
económico, se convierte en un elemento decisivo, condicionante e incluso
restrictivo en la elección final. El futuro turista debe considerar en su decisión el
tiempo disponible para realizar el viaje, las condiciones climáticas y el grado de
desarrollo del destino: entorno social, infraestructura y equipamiento -como el
transporte interno-, así como la seguridad que tiene el destino posible. Si viaja
acompañado es posible que, como parte del rito familiar, consulte y acuerde
con los miembros de la familia sobre el o los destinos. Frente a esta
incertidumbre establece prioridades guiado por los principios, códigos,
tradiciones y normas que imperan en su cultura.
Por ejemplo, existen destinos turísticos que se convierten en
experiencias obligadas entre las familias de todo el mundo, por ejemplo es muy
frecuente programar la visita a los parques de diversiones Disney. De la misma
manera, existen ritos en el medio político que son aprendidos por los actores
sociales: En una ocasión un político mexicano comentó que aquel que no fuera
por lo menos dos veces en el año a Nueva York y a Las Vegas, no era nadie.
Si esta afirmación es conocida y aceptada por la clase política mexicana,
entonces, la visita a Nueva York y a las Vegas se convierte en una institución
de “rito social turístico”. En el mismo sentido también puede ser la visita a la
ciudad de Miami para los artistas mexicanos, el viaje de bodas a Cancún, o
como sucedió en tiempos de la aristocracia porfiriana: el viaje a Europa -a
Francia principalmente- y las vacaciones en el Lago de Chapala; todos estos
ritos se convierten en experiencias que otorgan prestigio y reconocimiento
social.
Como se puede apreciar los turistas originan nuevas instituciones a
partir de las tendencias que marcan sus motivaciones, gustos, pautas de
consumo y demandas, las cuales provocan cambios que se institucionalizan en
los establecimientos y los destinos turísticos. La preferencia de espacios
134
rurales con la participación de las poblaciones locales en sustitución de los
tradicionales de sol y playa, como destinos de enclave, o el hecho de elegir
hospedarse en establecimientos que adoptan políticas de operación
respetuosas del medio ambiente y con la situación laboral y personal de sus
empleados, son algunas evidencias de que es posible hablar del turismo
responsable.
De manera un tanto reciente ha emergido una nueva motivación para el
desplazamiento turístico: el deseo de contribuir con el gasto que genera el
desplazamiento y la estancia del turista a mejorar las condiciones de vida de
las comunidades locales. La demanda de este tipo de oportunidades y
experiencias genera un incremento de visitas a lugares caracterizados por una
cultura tradicional y bajos niveles de desarrollo humano. Se convierte en un
movimiento social que se institucionaliza rápidamente, sobre todo entre los
turistas procedentes de la Unión Europea, bajo el nombre de Turismo Solidario.
Por lo expuesto anteriormente se afirma que existen condiciones
institucionales susceptibles de investigación en estudios de caso. Esto permitirá
incrementar el conocimiento respecto a la importancia de las instituciones en el
comportamiento de los turistas.
B. Algunas restricciones en la elección racional de los empresarios
De acuerdo con el principio de elección racional limitada, los empresarios del
turismo –en su condición de agentes sociales- son sensibles a las
oportunidades e incentivos que ofrecen las instituciones formales e informales
presentes en la actividad turística. Por ejemplo, los empresarios hoteleros
tienen la libertad de elegir, con base en las regulaciones existentes, el lugar
que consideren idóneo para invertir su dinero y construir su unidad de negocio,
con el objetivo de maximizar el valor de la empresa. Sin embargo, su posible
135
elección “óptima” se ve limitada por las restricciones formales e informales
presentes en los destinos turísticos.28
Estas limitaciones aparecen en diferentes normas, políticas o en
costumbres institucionalizadas: incentivos fiscales, apoyos en obras de
infraestructura, estímulos económicos que promueven la inversión turística,
restricciones en la construcción del edificio, respeto por la imagen urbana o un
estilo específico de edificación, o bien aquéllas que representen los arreglos
informales con autoridades gubernamentales. Algunos destinos han
institucionalizado normas que obligan a la implementación de programas de
ahorro de energía así como el diseño de reglamentos respecto a la
contaminación del aire, visual y del agua, así mismo se han establecido
condiciones en la contratación de proveedores locales en la operación de los
establecimientos de hospedaje. Este constituye otro ejemplo de institución que
condiciona la decisión del mejor lugar para invertir.
28 Tal es el caso del proyecto turístico en el estado de Jalisco anunciado sorpresivamente, sin consenso
entre la población ni entre los agentes del turismo a nivel estatal, y llamado “el nuevo Cancún, pero bien hecho” por el gobernador del estado Emilio González Márquez. Se trata del desarrollo turístico de Chacalatepec que comprende 1,200 hectáreas de la Costalegre; desde su anuncio a finales de 2009, el proyecto ha sido seriamente cuestionado por ambientalistas y biólogos, investigadores del turismo, abogados laborales e instituciones agrarias, en fin por la sociedad entera; ha generado una controversia legal de diversos matices (http://www.inforural.com.mx.php). Con base en la reciente reforma de la Ley de Pensiones del estado de Jalisco (noviembre de 2009) y en las funciones de la FONATUR amparadas en la Ley General de Turismo (modificada también en 2009), la autoridad estatal ha forzado la venta de los terrenos del Ejido José María Morelos propiedad social, no privada. La fragilidad del sitio le ha concedido declaratorias de reserva y protección legal, como la declaratoria de reserva natural por parte de la Comisión Nacional de Áreas Naturales Protegidas y por RAMSAR. Sin duda, uno de los asuntos más álgidos en términos sociales tiene dos aristas: el despojo de tierras e impedimento de participación justa a los ejidatarios y la pretensión de utilizar parte del fondo de pensiones de los trabajadores del estado para su financiamiento. La historia demuestra que los megaproyectos turísticos emprendidos en el litoral mexicano si bien es cierto que han estimulado la creación de empleos al mismo tiempo han provocado el despojo de las comunidades campesinas, el deterioro acelerado de calidad de vida, el detrimento de sus recursos naturales y culturales y, paradójicamente, el enriquecimiento –inmoral- de los políticos auspiciadores de dichos “desarrollos”. Los casos de Acapulco, Cancún y Huatulco son bastante similares: apropiación privada, las más de las veces violenta e ilegal, de las tierras indígenas y campesinas; expedición de decretos expropiatorios fraudulentos auspiciados por FONATUR (http://www.lajoranada.com.mx/2010/01/30/index.php?section=option&article=008o1pol), como aconteció en Huatulco -que ahora es un destino que ostenta certificaciones de calidad otorgadas por la reconocida empresa Green Globe-. “La inversión de 89 millones de dólares que realizó pensiones del estado es riesgosa, ya que la tierra no puede garantizar el recurso propiedad de los trabajadores. (http://www.elinformador.com.mx).
136
Las empresas establecidas en los destinos desarrollan una influencia
real sobre los demás actores sociales, es decir, las comunidades receptoras y
gobiernos locales; promueven a su vez elementos culturales desde su práctica
organizacional que son socializados, aprendidos y transmitidos al resto de los
agentes sociales mediante la estructura social del turismo. Ejemplo de ello es la
cultura de la estrategia competitiva: ganar mercado a cualquier costo, ver a los
pares empresariales como adversarios, luchar y no cooperar, constituida como
una filosofía que ha permeado al resto de los agentes sociales y en la propia
estructura turística, hasta convertirse en una institución.
C. Instituciones presentes en la elección racional limitada de los
gobiernos locales
Tal como sucede con los turistas y empresarios, los gobiernos locales
mantienen relaciones complejas con los demás actores sociales. Su capacidad
de toma de decisiones se ve limitada por los acuerdos, compromisos,
ideologías y negociaciones que circunscriben con las fuerzas políticas de su
entorno.
Pese a la ineficiencia de los programas gubernamentales y las
dificultades para elaborar la agenda de asuntos públicos del turismo, se han
institucionalizado procesos y acuerdos que influyen directamente en la
promoción y el crecimiento de la actividad turística. Los fideicomisos de
fomento turístico, por ejemplo, son figuras de la política pública
institucionalizadas que aparecen en numerosos destinos turísticos, ellos
establecen el pago de un porcentaje adicional a la tarifa de hospedaje que se
integra en un fondo que tiene como propósito principal el cuidado,
mantenimiento y promoción de la entidad receptora.
De la misma forma en que acontece con los fideicomisos, los planes
estratégicos de excelencia turística también se han institucionalizado en los
procesos de diseño e implementación de los planes de desarrollo local. Sin
137
embargo, las agendas de asuntos turísticos están a la espera de
institucionalizar normas, procedimientos y programas sobre la responsabilidad
social en la actividad turística.
D. Derechos de propiedad como dimensión de análisis
Uno de los grandes temas que ha venido consolidándose al centro del debate
en el ámbito académico y social de los destinos turísticos por inducir el rumbo
que toma el desarrollo del turismo en diferentes escalas territoriales, es el de
“derechos de propiedad”, entendido de manera amplia como la manera en que
se otorgan las concesiones de inversión, compra e intercambio de derechos
sobre el uso y usufructo de los recursos naturales, culturales y tecnológicos,
entre mexicanos y extranjeros. La problemática que encierra el debate se
refiere a los espacios de oportunidad para el estudio e interpretación mediante
el aparato teórico que ofrece el Nuevo Institucionalismo porque permite dar una
lectura sobre derechos de uso del suelo en distintos ambientes: playas, centros
históricos, zonas arqueológicas, parques o reservas naturales; los derechos
sobre el desarrollo tecnológico, o la vivienda, tema que se complejiza con las
inversiones inmobiliarias en destinos turísticos que promueve oferta dirigida a
un mercado externo de segundas residencias.
Las comunidades receptoras de turismo, como agentes sociales de la
actividad, son actores que reconocen y en muchas ocasiones padecen los
impactos negativos del crecimiento de la actividad turística en los ámbitos
social, económico y medioambiental. Son actores que reclaman derechos
sobre su territorio argumentando que los espacios de convivencia se han
transformado para el usufructo por parte empresarios y visitantes sin solicitar la
opinión de los pobladores locales.
Los alcances de esta herramienta teórica en el estudio de tales
fenómenos llevan a identificar que las desigualdades socioeconómicas que
padecen algunos sectores de los destinos turísticos, en términos de
138
participación y gestión del espacio público turístico, son producto de las
decisiones de los gobiernos locales guiados por las instituciones sobre el
derecho de propiedad presentes en la actividad turística. Las autoridades
locales, basadas en una visión de economía de mercado, deciden
unilateralmente quienes serán los participantes y beneficiarios del usufructo del
espacio turístico, siendo éstos generalmente los inversionistas, locales o
extranjeros, que “arriesgan” su patrimonio en la aventura de la empresa
turística.
E. Una lectura de los agentes sociales a partir del institucionalismo
normativo
Los agentes sociales del turismo -turistas, empresarios, funcionarios públicos y
comunidades locales- experimentan complejas relaciones y dinámicas basadas
en normas y valores institucionalizados por la estructura social. Estas
instituciones estimulan y guían la reflexión moral y la actuación ética, con el
propósito de reducir la incertidumbre y facilitar la toma de decisiones cotidianas
y trascendentales que pretenden impactar en el desarrollo armónico concebido
desde la estructura social de la actividad turística. Durante este proceso los
agentes sociales, motivados por la intención de “hacer lo correcto” y “decidir lo
adecuado”,29 se dejan guiar por las instituciones presentes en la cultura
organizacional de las empresas -nacionales e internacionales-, en las prácticas
de los turistas -nacionales y extranjeros- y en las normas y códigos de las
organizaciones sociales -familias, universidades, iglesias, oficinas públicas y
organismos privados- porque sirven de apoyo y reducen las indecisiones y los
titubeos frente a la complejidad social.
29
Estas ideas fueron tomadas de Peters (2004: 46), quien apoyado en la perspectiva normativa neoinstitucional de la acción política de March, Olsen y Hayek, establece que aún los partidarios del libre mercado sostienen que no es posible arribar a la comprensión de las instituciones sin tener en cuenta las formulaciones normativas implícitas en las declaraciones explicativas.
139
Los agentes sociales del turismo no se comportan como individuos
autónomos, racionales e independientes, si no que su comportamiento
depende en gran medida de lealtades y afinidades que experimentan con las
instituciones porque son códigos de conducta específicos, imperativos
categóricos de acción.
Con base en estos razonamientos se puede afirmar, de manera
concluyente que:
*Las características de las instituciones que guían las dinámicas
sociales de los agentes del turismo definen los derroteros de las
organizaciones empresariales y del propio desarrollo de las
comunidades de los destinos turísticos. Además, son determinantes
para generar un desarrollo integral óptimo, en el cual sea posible
establecer mecanismos que garanticen la igualdad de oportunidades
y de participación de las comunidades en los beneficios de la
actividad turística o por el contrario, diseñar e implantar modelos de
desarrollo que incuben el fracaso institucional de los destinos
turísticos.
El fracaso institucional puede definirse en este contexto como la
orientación hacia el debilitamiento e insustentabilidad de los destinos turísticos
determinada desde el aparato legislativo y normativo –institucionalización
formal-, es decir, se establecen una serie modificaciones a leyes que
promueven inversiones de enclave, el monocultivo turístico, el deterioro
ambiental o el despojo patrimonial de comunidades ejidales,30. De la misma
manera, el fracaso institucional puede hacerse evidente en planes sectoriales,
de desarrollo, de ordenamiento o urbanos que privilegian el proceso de
turistización sin una perspectiva de desarrollo integral o territorial. De manera
30
Tal como parece suceder en el caso explicado brevemente del desarrollo turístico de Chacalatepec –“el nuevo Cancún”.
140
informal la sociedad puede establecer como un arreglo de actuación la
corrupción en las dinámicas económicas y sociales vinculadas con el turismo,
situación que deriva en el inminente fracaso de la actividad.
IV. II Una conjetura teórica sobre la responsabilidad social empresarial
Aunque Rawls no lo señala específicamente para el turismo, su lectura admite
destacar que debe existir un acuerdo original que integre los principios morales
que los agentes sociales del turismo, como personas libres y racionales, estén
interesadas en promover a partir de una posición inicial de igualdad que define
los términos fundamentales de su asociación, donde se distribuyan las cargas y
beneficios de acuerdo a las características de cada agente social (Rawls, 2002).
Antes de avanzar en el tema, es prescindible señalar que el diseño de las
características que debe contener la institución de la responsabilidad social en
las empresas turísticas, no es en este caso particular, producto de una reflexión
originada en un interés voluntarista, ya que el diseño deliberado implica un
riesgo que es necesario subrayar31. Por el contrario, existe una demanda social
de una nueva actuación empresarial que obliga a una revisión ontológica del
ejercicio de las empresas considerando las tendencias de desempeño
responsable de los actores del turismo. La institucionalización de la
responsabilidad en la actividad turística debe provenir de un esfuerzo conjunto,
de acuerdos y pactos, cuyo resultado sea un modelo de gestión capaz de
proveer de respuestas apropiadas a las necesidades económicas y
medioambientales que exige el contexto social.
31
La propuesta de Goodin (2003), basada en la Teoría del Diseño Institucional, señala que además de la
perspectiva evolucionista de North, existen otras dos vías de las que puede emerger una institución: Por accidente o por intervención institucional –por diseño-. (Cfr. El apartado II. Diseño y cambio institucional del Capítulo I de este documento).
141
A. La responsabilidad social empresarial
El acercamiento teórico neoinstitucional explica la actividad turística como una
realidad compleja, abierta y estructurada en la que existen relaciones internas y
externas sujetas a una constante transformación generada por las dinámicas
de los turistas, los agentes locales y las estructuras sociales. Tanto los
individuos pertenecientes a las comunidades receptoras de turismo así como
los turistas y grupos sociales organizados, locales y extranjeros, tienen la
capacidad de crear y transformar reglas, incentivos, rutinas y restricciones de
carácter económico, social y político con el propósito de definir y regular el
comportamiento socialmente responsable de las organizaciones empresariales,
el cual una vez instaladas en la estructura formal del turismo y socializados
entre los agentes sociales, se convierten en instituciones.
*Los habitantes locales, los turistas y las organizaciones empresariales
son guiados por las restricciones impuestas y autoimpuestas. Estos
elementos reguladores modifican sustancialmente su conducta en la
búsqueda de la maximización de sus intereses.
La cultura organizacional de las empresas es la base fundamental del
desarrollo de modelos de gestión en la actividad turística, tanto para las
organizaciones empresariales como para la política pública, los turistas y las
comunidades locales receptoras de visitantes. Las organizaciones
empresariales del turismo proveen de instituciones que son socializadas,
aprendidas y transmitidas a los agentes sociales mediante la estructura social
del turismo. Dichas instituciones facilitan la interacción entre los actores
locales, los turistas y la estructura social del turismo, así como la posibilidad de
sensibilizarlos y habituarlos en la dimensión ética de la responsabilidad social
empresarial.
142
La propuesta que se pone a consideración es fundamentalmente un
modelo de gestión basado en los intereses de los grupos implicados en la
organización. Este supuesto teórico se apoya en la dimensión compleja de los
stakeholders en sus aspectos éticos y dialógicos argumentados por
GoodPaster, Harrison, Freeman, Vandekerckhove y Dentchev, Rawls y
Habermas tal como se presentó en apartados anteriores. La perspectiva
institucional permite señalar que la responsabilidad empresarial en el turismo
debe ser considerada como el centro de la construcción y deconstrucción de
las aspiraciones e intereses sociales de los individuos y las organizaciones del
turismo.
Vandekerckhove y Dentchev (2005: 223) ofrecen la posibilidad de
entender que la complejidad de los grupos de interés de las empresas se
explica a través de los distintos roles que desempeñan los agentes sociales y
las diferentes dimensiones de interacción. De esta manera, tratar de
instrumentar una actuación de responsabilidad social de manera unilateral y
con cada grupo de interés por separado, es una estrategia limitativa que no
cumple con una visión integral y holística de la sociedad.
143
Figura Nº 11 Enfoque complejo de la Teoría Stakeholders
Fuente: Elaboración propia con base en Vandekerckhove y Dentchev, 2005.
La propuesta incluye el acuerdo original entre los agentes sociales del
turismo, considerado como un principio de justicia, como una posición inicial a
partir de la cual se establecen los principios y los roles que deben construir de
acuerdo con:
…los principios que personas libres y racionales interesadas en promover sus propios
intereses aceptarían en una posición inicial de igualdad como definitorios de los
términos fundamentales de su asociación. (Rawls, 2002: 25)
En este contexto, los agentes sociales, en este caso las empresas,
deben desprenderse de su posición actual, su clase social, su rol, sus
condiciones físicas, intelectuales y sus capacidades, y al mismo tiempo
144
desconocer las de los demás, para lograr un acuerdo justo y equitativo, porque
sólo en condiciones imparciales se obtienen resultados imparciales.
*De lo que se trata es que todos los actores involucrados estén
tomados en cuenta en este proceso, y una vez hecho el acuerdo,
ningún actor renuncie a los derechos ni a las obligaciones que
genere el modelo de desarrollo turístico que se perfile, ya que éste
fue producto del concurso, la cooperación y el acuerdo de los
involucrados en los destinos turísticos.
La responsabilidad social empresarial debe tener el atributo de los
principios éticos de la comunicación de Habermas, quien argumenta que la
comunicación responsable debe contener el principio de inteligibilidad, es decir,
la manifestación indudable del lenguaje como evidencia semántica, expresar lo
que realmente se quiere decir. El principio de verdad y de corrección normativa
que otorga las razones del mensaje, las pruebas y argumentos en el curso de
una discusión. La sinceridad como correlación lógica entre lo que dice y lo que
hace la empresa turística, y la congruencia de la manifestación del mensaje
con el comportamiento del agente (en Rojas, 2000: 42). Desde esta perspectiva
la empresa turística debe diseñar y formalizar canales de comunicación claros
con los grupos de interés de su entorno y no delegar esta tarea a la oficina de
relaciones públicas porque pierde toda capacidad de gestión.
En este contexto, la responsabilidad empresarial es considerada por la
organización como el conjunto de estrategias capaces de establecer lazos de
comunicación entre los grupos de interés, de incitar el diálogo sobre los valores
compartidos y de reducir la incertidumbre. Es un factor que favorece el proceso
de toma de decisiones al otorgar estabilidad y certeza tanto al entorno
empresarial como al social y económico de la propia actividad. La institución de
responsabilidad social es considerada un nuevo aprendizaje de convivencia, la
habituación de los grupos empresariales a este nuevo paradigma puede
145
generar respuestas a las preocupaciones sociales y medioambientales de las
comunidades locales.
Desde esta perspectiva, es posible observar la actuación moralmente
responsable de la empresa turística cuando ésta ha formalizado canales de
comunicación directa con los grupos implicados y ha establecido un diálogo en
el que se exponen los intereses de los stakeholders sobre el desempeño de la
organización y los problemas de los entornos social y medioambiental. Con
base en las inquietudes sociales expuestas en este diálogo, la organización
reflexiona acerca de sus decisiones bajo el esquema de la responsabilidad
como institución porque contiene valores superiores y universalizables que
tratan de conciliar los intereses en conflicto con la expectativa conseguir el
bienestar colectivo.
Particularmente, la responsabilidad social en el turismo se explica como
el conjunto de restricciones, normas, rutinas, principios, valores, aspectos
cognitivos y estructurales que producen las dinámicas sociales, que a su vez,
originan reflexiones, proposiciones y acuerdos sobre el rol que debe jugar cada
agente social en la consecución de los fines comunes. Este proceso es
implementado al interior de la estructura turística, convirtiéndose en la
institución que guía las decisiones de las empresas y condiciona el desempeño
ético en la cultura organizacional.
146
Figura Nº 12 La responsabilidad social en el turismo
Fuente: Elaboración propia.
En síntesis, se sostiene el planteamiento de que con base en el uso de
los recursos morales de los agentes sociales de la actividad turística, existe la
posibilidad de institucionalizar la responsabilidad social empresarial, con
valores como el diálogo y la equidad porque favorecen el diseño de modelos de
desarrollo ajustados a la realidad social y medioambiental de los destinos
turísticos.
Acuerdos sobre reglas, restricciones, estímulos y
programas de responsabilidad social en el
turismo
Reducción de la incertidumbre sobre las
preocupaciones sociales y
medioambientales en los destinos turísticos
Incorporación de la RSE en la
política pública, la cultura
empresarial y las universidades
Habituación de
turistas, empresas y comunidades locales
Desarrollo de la actividad turística con mejores condiciones
sociales y medioambientales
147
IV. III Una propuesta para la institucionalización
Como se ha señalado con anterioridad, las propiedades de responsabilidad
social empresarial que se han propuesto32 se convierten en una institución
cuando los agentes sociales del turismo -turistas, organizaciones
empresariales, gobiernos locales y comunidades receptoras de turismo- las
identifican, aceptan y promueven como parte de su estructura de toma de
decisiones.
El proceso de institucionalización lleva tiempo y requiere de una
cuidadosa gestión social para su implementación; es decir, las normas,
restricciones, reglas y estímulos de responsabilidad social empresarial deben
estar instaladas en la estructura social de tal manera que permita un proceso
de habituación y sensibilización de los actores sociales. Se trata de un nuevo
aprendizaje social que hace posible la generación de confianza, colaboración y
acuerdo entre los agentes del turismo como elementos necesarios para la
construcción de capital social, insumo imprescindible en el desarrollo de los
destinos turísticos.
Existen diferentes enfoques dimensiones teóricas para explicar el
capital social; sin embargo, éste puede considerarse como la capacidad que
tiene una comunidad para relacionarse y poner en movimiento a los diferentes
agentes sociales en la persecución de fines comunes. En este contexto,
Volpentesta (2009) ha desarrollado una propuesta integral de indicadores con
el propósito de medir el nivel de desarrollo que posee un territorio específico.
Las dimensiones que integra establecen las relaciones sobre: red de protección
social, pertenencia a redes sociales, bienes que influyen en las redes, índice de
clima de confianza, fortalecimiento de los lazos comunitarios, confianza
intrapsíquica, activos educativos, cobertura de salud, cobertura de servicios
públicos, cobertura de seguridad social, acceso al crédito y a los activos
32
Como son el Enfoque Complejo Stakeholders de Vandekerckhove y Dentchev (2005), el Principio de Justicia Distributiva de Rawls (2002) y las Pretensiones de Validez de Habermas (en Rojas, 2000).
148
productivos y físicos, características de los activos, así como la participación
cívica, institucional y comunitaria.
Capital social negativo: deterioro institucional, anomia, segmentación
social laboral, social educativa, social de salud y social del vecindario.
Indicadores de solidaridad social: distribución del ingreso, pobreza,
discriminación, vulnerabilidad, movilidad social, aporte tributario e
inversión social.
Indicadores de civismo: ciudadanía, saneamiento institucional y
valores políticos (Volpentesta, 2009).
El proceso de institucionalización de los principios de responsabilidad
social empresarial propuestos en esta tesis como parte de la cultura
organizacional, puede realizarse mediante tres instancias de la estructura
turística de los destinos turísticos: desde la propia cultura organizacional
empresarial, a partir de la educación superior, y desde la política turística local.
Los cambios institucionales en materia de responsabilidad social tienen
el propósito de apoyar a los agentes sociales del turismo preocupados por
reducir la incertidumbre respecto a los impactos negativos generados, en gran
medida, por los modelos de gestión emanados de las debilidades del mercado
y de los sistemas políticos locales (Peters, 2004: 94). Es decir, los cambios
institucionales son un medio para producir resultados colectivamente deseables
en los destinos turísticos.
A. A partir de la cultura organizacional
El modelo complejo de los grupos implicados que se originó con el objetivo de
revisar los aspectos económicos y sociales de la organización, plantea que que
los turistas, las comunidades locales, los operadores turísticos y los gobiernos
locales mantienen contacto con las empresas turísticas a través de roles y
149
relaciones multilaterales con entre ellos. Por ejemplo, los clientes de la
organización son al mismo tiempo proveedores o forman parte de la estructura
gubernamental; un empleado puede jugar el rol de cliente de la empresa y ser
profesor universitario con otro rol institucional frente a la organización
empresarial.
Por tal motivo el análisis y las respuestas de la organización frente al
entorno social no pueden darse en términos unilaterales ni unidireccionales,
sino a través de un enfoque multi-stakeholders. Los recursos morales de la
organización -canales formales de comunicación, diálogo permanente y
posición de equidad- deben permear en la cultura organizacional como parte de
un gran proyecto de institucionalización de la responsabilidad social en el
turismo.
B. Desde las universidades
Los programas de educación superior deben ser garantes de la formación de
técnicos y profesionistas capaces de resolver la problemática que se presenta
en el ámbito de intervención de su profesión. Bajo esta premisa, la estructura
organizacional estará relacionada, a través del diálogo y la cooperación con las
demás entidades sociales, económicas, culturales y políticas, con el propósito
de atender las demandas internas y externas de la sociedad.
La propuesta sobre el rol social de su gestión consiste en la capacidad
de institucionalizar los procesos de responsabilidad social en el turismo, temas
que deben formar parte de las agendas universitarias. Este supuesto se
justifica bajo la siguiente premisa: las dependencias de educación superior
propician el aprendizaje no sólo a partir de los programas académicos, sino
también por medio de valores, normas, principios y hábitos generados por la
estructura de toma de decisiones contenida en su cultura organizacional.
La institucionalización de la responsabilidad social en las universidades
debe iniciar con la redefinición de la misión del plantel educativo para
150
establecer los principios y las premisas que garanticen una actuación ética que
contribuya al desarrollo sustentable de la propia universidad y al desarrollo
integral de la sociedad.
Entre los asuntos que debe integrar la agenda de asuntos universitarios
destacan:
a) Los principios de la responsabilidad social en el turismo presentes en la
misión.
b) La integración de unidades de aprendizaje que incluyan la gestión
responsable del turismo.
c) El diseño y gestión de un programa universitario que atienda los asuntos
medioambientales mediante la implementación de procesos de gestión
que generen simplificación administrativa, ahorro de insumos y de
energía.
d) La ejecución de una política de investigación con pertinencia social.
e) La implementación de un programa de vinculación universitaria que
fortalezca la práctica profesional y el servicio social en proyectos
empresariales y sociales con el enfoque de la responsabilidad turística,
así como un programa de promoción de la cultura de responsabilidad
social.
f) La creación de observatorios de responsabilidad social empresarial.
g) La incorporación a las redes nacionales e internacionales que
desarrollan iniciativas responsables.
h) El fomento de iniciativas legislativas que contemplen la
institucionalización de la responsabilidad social en el turismo como
política pública.
151
C. Desde los gobiernos locales
Siempre existe el riesgo de que a través de las organizaciones sociales que
administran las instituciones de política pública, el proceso de toma de decisión
pueda ser manipulado como un instrumento de los grupos políticos para la
conquista de resultados específicos de poder. Sin embargo, el diseño
institucional de la administración pública local, tiene como objetivo gobernar de
acuerdo con una visión que represente el interés y los acuerdos consensuados
entre los grupos de poder de las comunidades turísticas locales.
Como primer paso es necesario elaborar una agenda social que haga
hincapié en los temas críticos presentes en los destinos turísticos y con base
en ella, formar la agenda de gobierno incorporando la opinión y
conceptualización de los agentes sociales y las organizaciones que componen
la estructura de la actividad turística: definir entre todos lo que significa la
responsabilidad social empresarial, reforzar su entendimiento y aceptación
como condición hacia la sustentabilidad de los destinos turísticos.
Una vez terminada esta reflexión se define “el problema” que ha de ser
incorporado en la agenda pública y se estudian las posibles acciones que
habrá de emprender el gobierno local con base en su capacidad de gestión y
sus recursos económicos, técnicos y humanos. Finalmente, el contexto está
listo para institucionalizar las decisiones de responsabilidad social empresarial.
El enfoque constructivista racionalista de Etzioni, centra su
argumentación en que la tarea central del análisis de políticas consiste en
someter planes y objetivos a las más estrictas pruebas de factibilidad (en
Majone, 2003: 295), de tal manera que el análisis de las políticas debería
convertirse en un instrumento de apoyo en la evaluación crítica de las
soluciones propuestas, ya que tanto en su definición como en su
instrumentación intervienen factores técnico-administrativos en los planes
sociales, políticos, administrativos e institucionales.
152
La política pública turística eficiente debe ser factible, es decir, poder
llevarse a cabo enfrentando con éxito las restricciones existentes. Debe ser
eficiente en los planos económico, social y político, capaz de satisfacer las
expectativas de los miembros de la comunidad y ser óptima en la utilización de
los recursos existentes. El gobierno local –ejecutivo y legislativo- se ve obligado
a ejercer con imparcialidad entre la actuación de las empresas y comunidades,
descubrir el velo de la ignorancia de rol que desempeña apoyado en normas,
programas y proyectos de la política pública.
En síntesis, esta propuesta para llevarse a cabo las acciones de
habituación y sensibilización de los agentes sociales sobre los principios de
diálogo con equidad y a través de la dimensión compleja de los stakeholders se
fundamentan en tres pilares principales:
1) La educación superior.
2) La política pública.
3) La cultura organizacional.
Todas ellas, a través de sus organizaciones sociales son
imprescindibles en el proceso de aprendizaje social de la responsabilidad social
que requiere la actividad turística porque establecen el conjunto de normas,
restricciones, reglas y estímulos necesarios para instalarse en la estructura
social del turismo de manera que permita un nuevo aprendizaje social,
favorecedor del tránsito a la sustentabilidad de los destinos turísticos.
Al institucionalizarse los acuerdos sobre la responsabilidad social en la
actividad turística, es decir, al convertirse en instituciones, se observará la
reducción de la incertidumbre sobre los impactos negativos que registra esta
actividad, se propiciará una dinámica tangible hacia la sustentabilidad de la
actividad, y sobre todo, se convertirá en un elemento que contribuya al
mejoramiento de la calidad de vida de las comunidades receptoras de turismo.
153
CAPÍTULO V. LA INSTITUCIONALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL EMPRESARIAL
*Las reglas institucionales de la responsabilidad social empresarial
en la actividad turística, se moldean con el paso del tiempo en la
estructura social, con el propósito de reducir las inequidades
sociales producidas por el sistema basado en la economía de
mercado y por las debilidades de la política turística local. Al mismo
tiempo brindan legitimidad social y estabilidad a las empresas
turísticas que los incorporan en la cultura organizacional.
Una vez identificadas y definidas las propiedades dialógicas y de equidad que
serán incorporadas en la responsabilidad social entre los agentes sociales, su
proceso de institucionalización en la actividad turística se lleva a cabo a través
de la estructura social de los destinos turísticos, lo que permite que los agentes
sociales del turismo se habitúen y sensibilicen.
Desde esta perspectiva, la responsabilidad social empresarial se
convierte en una institución cuando agentes sociales del turismo acepten sus
principios y los promuevan como parte de su cultura. Estos cambios
institucionales contienen una intencionalidad, tienen el propósito de reducir la
incertidumbre producida por los modelos de gestión derivados de las
debilidades del mercado y del sistema político local (Peters, 2003: 94). Es
decir, los cambios institucionales son un medio para producir los resultados
colectivamente deseables en los destinos turísticos.
Para llevar a cabo un eficiente proceso de institucionalización, resulta
de vital importancia que la política turística favorezca la implementación de
normas, restricciones, reglas y estímulos de responsabilidad social así como la
participación de actores sociales, como las universidades, que desarrollan
nuevos aprendizajes de responsabilidad social desde su propia estructura
organizacional.
154
V.I Cambio institucional33
De acuerdo con Goodin (2003:41), los cambios institucionales se producen por
tres razones fundamentales. En primer lugar, cuando por cuestiones de
contingencia aparece la nueva institución en la estructura turística; segundo,
aprovechando una condición de oportunismo social, y tercero, cuando la propia
evolución organizacional encuentra nuevas formas de actuación en la cultura
organizacional. En este sentido, una norma, rito o rutina puede instalarse en la
estructura organizacional por naturaleza competitiva, por adaptación o
sobrevivencia de la organización a través del tiempo, y como resultado de una
intervención deliberada de las organizaciones. Es decir, existe una decisión de
cambio producto de la reflexión colectiva en la cultura organizacional.
A. Institucionalización organizacional
Con base en las aportaciones de Dimaggio y Powell (1999), se retoman
algunos ejemplos de procesos de institucionalización en las organizaciones
empresariales del turismo. El “isomorfismo institucional” se desarrolla a partir
de un proceso que obliga a una empresa a incorporar instituciones de otras
organizaciones que enfrentan situaciones ambientales similares. Dentro de
este isomorfismo institucional, pueden identificarse: el isomorfismo coercitivo, el
mimético y el normativo.
En el “isomorfismo coercitivo” la organización recibe presiones y
obligaciones de carácter formal e informal para aceptar imposiciones de otra
organización en términos de normas fiscales, principios de actuación ética,
políticas de selección de personal, procesos y procedimientos, transparencia
en las operaciones y pago de impuestos extraordinarios para la promoción
33
El cambio institucional de Goodin, así como la institucionalización organizacional que proponen Dimaggio y Powell, se explican de manera genérica en el apartado II. Diseño y cambio institucional del Capítulo I de este documento.
155
turística, como ejemplo pueden mencionarse los Fideicomisos de Promoción
Turística existentes en Guadalajara y Puerto Vallarta.
En el “isomorfismo mimético”, la organización ante una situación de
incertidumbre toma la decisión de imitar a otras organizaciones que han tenido
éxito en circunstancias parecidas, se trata de procesos de benchmarking
ampliamente utilizados en el ámbito de la hotelería, en el cual se establece un
ranking de empresas exitosas cuya gestión sirve de referencia para el resto de
empresas del ramo, un claro ejemplo lo representan los emprendimientos
localizados en territorios que ofrecen productos vinculados con el sol y la playa,
los cuales comenzaron a imitar el modelo “all inclusive” (todo incluido) que ha
tenido serias repercusiones sobre el sistema empresarial local debido a la
venta en paquete de todos los servicios que requiere el turista: hospedaje,
bebidas, alimentos, actividades recreativas, centros nocturnos, incluso algunos
como la transportación y otros requerimientos específicos; esta situación ha
dejado de lado la oportunidad de incidir en el desarrollo local mediante el
consumo en otras empresas localizadas en el mismo ámbito, se diluye el efecto
multiplicador del turismo.
Otro ejemplo que permite explicar esta forma de isomorfismo se
encuentra claramente en México. El modelo de desarrollos inmobiliarios se
reproduce casi de manera automática en todas las entidades que cuentan con
litoral, las inversiones tanto nacionales como extranjeras que se ejercen en el
sector turístico tienen como destino la Rivera Maya (Cancún y Playa del
Carmen) y los estados del Pacífico mexicano, fundamentalmente en aquéllos
cuya situación geográfica les permite satisfacer las demandas de los
compradores estadounidenses y canadienses (Baja California, Baja California
Sur, Sonora, Sinaloa y Nayarit).34
De esta manera, algunas empresas de hospedaje que anteriormente
habían funcionado bajo el esquema de cuartos de hotel y villas, han tomado la
34
Para mayor información sobre el tema de las inversiones inmobiliarias en destinos turísticos, puede consultarse el trabajo de González y Santana, 2009.
156
decisión de transformarse en departamentos en propiedad (de tiempo
completo) como estrategia de venta, imitando el modelo de desarrollo
inmobiliario que ha dado resultados económicos a corto plazo a los
inversionistas de los litorales del sur de Europa, en Centroamérica y por
supuesto en México. Otros ejemplos son la adopción de estrategias de
mercadeo electrónico y la venta y renta anticipada de servicios turísticos, como
las propiedades a tiempo parcial, una especie de venta de membresías a una
determinada empresa de servicios turísticos, como Grupo Mayan.
Finalmente, el “isomorfismo normativo” en el cambio institucional se
observa cuando la organización incorpora estrategias organizacionales en el
campo de la técnica y de los códigos sociales mediante la contratación de
directivos de alto nivel de universidades de “prestigio”. En el sector turístico, por
ejemplo, se considera que las Universidades de Cornell y Le Cordon Bleu son
reconocidas como las instituciones de mayor importancia en el sector hotelero
y restaurantero, ya que sus egresados son portadores de paradigmas
innovadores en el uso de insumos y en formas de trabajo organizacional. En un
artículo publicado por HOSTELTUR, se refiere una investigación de la empresa
Taylor Nelson Sofres, en la que afirma que las mejores tres universidades del
mundo en el área de hotelería son: Les Roches International of Hotel
Management, el Instituto Glion de Educación Superior y la École Hotelerie de
Lausanne, de acuerdo con los resultados de la aplicación de encuestas a 275
gerentes de 40 destacadas empresas del sector hotelero establecidas en 52
países (HOTELTUR, 2007)
Como se ha mencionado con anterioridad, para institucionalizar la
responsabilidad social empresarial en el turismo es necesario incorporarla
primeramente en la estructura turística a través de los actores sociales (cultura
organizacional, política pública e instituciones de educación superior) porque
ellos ostentan un gran poder e influencia en el resto de la sociedad y pueden
impulsar el proceso de sensibilización y habituación.
157
B. Propuesta de responsabilidad social empresarial para el turismo
Como se ha explicado con anterioridad35, la institución de responsabilidad
empresarial que se propone en este trabajo se compone de tres elementos
esenciales que es necesario recordar:
El Enfoque Complejo Stakeholders de Vandekerckhove y Dentchev
(2005) quienes consideran que los grupos de interés juegan diferentes
roles que interactúan con las organizaciones empresariales, los grupos
implicados con la empresa deben contar con las facilidades requeridas
para establecer el diálogo y la colaboración con la empresa.
El Principio de Justicia Distributiva de Rawls (2002) el cual plantea que
la justicia debe ser vista como equidad entre los actores sociales del
turismo, basados en los principios de moralidad.
Las Pretensiones de validez de Habermas (en Rojas, 2000) a partir de
las cuales, el autor aporta una visión ética del lenguaje en la
comunicación.
El enfoque complejo de los grupos implicados
Este enfoque se manifiesta en el turismo cuando los grupos de interés
mantienen contactos multilaterales con otros stakeholders (turistas,
comunidades locales, operadores turísticos y gobiernos locales), por ejemplo,
los clientes pueden ser al mismo tiempo proveedores o gobierno y un
empleado puede jugar el rol de cliente. De manera que en este modelo, la red
de comunicación se torna más densa y el análisis de las perspectivas respecto
a la organización se torna más complejo; por lo tanto, las reflexiones y las
respuestas de la organización no pueden darse en términos unilaterales ni
35
Una explicación más amplia y pormenorizada sobre estos temas, se exponen en el Capítulo I de este documento, particularmente en los apartados III y IV.
158
unidireccionales, sino a través de un enfoque multi-stakeholders. Esta es una
visión compleja de la actuación de la organización sobre los individuos y los
grupos con interés en la empresa.
El principio de posición original de Rawls
Desde un enfoque ético consecuencialista, se observa una inequitativa
distribución de la justicia entre los agentes sociales generada por los modelos
de gestión imperantes en el entorno. En este contexto, las comunidades locales
son receptoras de beneficios en forma de obras de caridad, filantrópicas, por
parte de los gobiernos y empresarios de los destinos turísticos.
Para generar nuevas realidades sociales en los destinos turísticos, se
considera necesaria la incorporación del principio de posición original de Rawls,
debido a que se trata de una crítica al enfoque utilitarista de la justicia. En su
debate, Rawls defiende la necesidad de contar con un acuerdo original, como
el principio básico que bajo condiciones de igualdad e imparcialidad se genere
competencia y cooperación.36
La ética del lenguaje de Habermas
Habermas afirma que todo acto de hablar, de comunicarse dentro de la
estructura social de la actividad turística, integra dos elementos esenciales: un
contenido locucionario, en el que los agentes expresan ideas del mundo real y
los imaginarios de la realidad del turismo y un impulso ilocucionario, el cual
decide la dirección y el destino del mensaje. De esta manera es posible
aseverar que en el proceso de comunicación ningún acto es inocente, en el
36
El acuerdo original integra los “principios que personas libres y racionales interesadas en promover sus propios intereses aceptarían en una posición inicial de igualdad como definitorios de los términos fundamentales de su asociación” (Rawls, 2002: 25). Consiste en que los agentes sociales del turismo se desprendan de su posición actual -clase social, condiciones físicas, intelectuales y capacidades-, y al mismo tiempo, desconozcan las de los demás. Una vez en esta posición original –de igualdad- es posible establecer los principios de justicia que regirán la actuación de los interesados, porque sólo en condiciones imparciales, de igualdad, se generan resultados imparciales y equitativos.
159
habla no existe la ingenuidad, los actores sociales del turismo hablan con
racionalidad e intencionalidad.37
C. Pautas sobre la implementación de la responsabilidad social.
El proceso de toma de decisiones implica la participación de la población local
de las comunidades receptoras de turismo, esta es una demanda específica
que debe ser considerada por las organizaciones empresariales. Es necesario
que tanto la organización como los grupos implicados tengan un conocimiento
pleno sobre lo que acontece en la comunidad y que se involucren efectivamente
con sus intereses, de esta manera, la estructura organizacional estará
preparada para poder dar respuestas a las demandas sociales y conseguir
niveles de satisfacción aceptables.
Los alcances de la función social de la empresa son amplios; su
actuación incluye desde la preparación de acciones que impacten positivamente
en los trabajadores, proveedores, clientes y propietarios, hasta la oportunidad
de participación de las comunidades receptoras tanto en el negocio de la
empresa como en las decisiones de gobierno.
Sin embargo, es preciso señalar que la incorporación de la
responsabilidad social empresarial es un proceso de etapas sucesivas que
incluyen la asimilación de los principios RSE, la identificación y conocimiento de
los intereses y preocupaciones de los grupos implicados con la organización y
la definición consensuada de sus características, ya que coexisten
organizaciones empresariales con grandes diferencias respecto a su
desempeño social.
De acuerdo con la metodología del Instituto Ethos (ETHOS, 2007),
existen cuatro etapas de aproximación social de acuerdo al nivel de
37
Habermas desarrolló una serie de principios para establecer la comunicación responsable, el habla ética, los cuales ha denominado pretensiones de validez: el principio de verdad y de corrección
normativa aporta las razones del mensaje, las pruebas y argumentos en el curso de una discusión teórica o práctica.
160
involucramiento y compromiso que tiene la organización con los principios de la
responsabilidad social.
1) Nivel básico. Cuando la organización se encuentra en una situación
reactiva hacia las exigencias sociales y legales con poco
conocimiento de la filosofía de responsabilidad social empresarial y
de los cómos de su actuación responsable.
2) Etapa intermediaria. Las acciones que lleva a cabo la organización
son el producto de una respuesta a las demandas de la comunidad
local, del gobierno local y de los turistas, la empresa está a la
defensiva respecto a sus obligaciones sociales, al mismo tiempo la
organización inicia cambios en su estructura organizacional para
poder dar respuestas eficientes a dichas demandas.
3) Nivel avanzado. La organización se encuentra en una situación
destacada respecto a sus acciones, los miembros de la empresa son
conscientes de la importancia de la responsabilidad social
empresarial en el largo plazo y deciden incorporar sus principios de
manera estratégica e instrumental.
4) Etapa proactiva. La empresa mantiene un diálogo formal y
permanente con sus grupos de interés, lleva a cabo acuerdos de
participación y cooperación con las preocupaciones de su entorno y
es capaz de influir positivamente en la política turística local. La
empresa actúa de forma proactiva, toma el liderazgo en la
implementación de la responsabilidad social empresarial, la asume
como un proceso permanente de diálogo y toma de decisiones.
161
Para que una organización alcance la etapa proactiva es importante que
se decida a abandonar la tentación del ejercicio filantrópico, diseñado desde
una oficina de relaciones públicas y asumida como una estrategia que tiene por
objetivo un maquillaje social; al mismo tiempo, es necesario identificar los
grupos implicados con la organización y formalizar un diálogo claro, honesto y
congruente (pretensiones de validez de Habermas). Es imprescindible que la
empresa conozca los intereses y preocupaciones de los agentes sociales de su
entorno y realice acciones que generen confianza, de tal forma que permitan
establecer acuerdos de participación en la actividad turística e implantar
convenios de cooperación dirigidos a solucionar la problemática del destino
turístico (principios de la justicia como equidad de Rawls).
Una vez establecido este mecanismo de comunicación - acción es
necesario que la organización evalúe su desempeño social -también conocido
como “balance social”-.38 Para que la empresa se encuentre preparada para
ejercer con oportunidad la responsabilidad social debe:
1) Preparar un documento formal que integre los principios de actuación
ética de la organización e involucrar a cada una de las áreas de la
empresa y difundirse ampliamente en ámbitos internos y externos,
integrado por códigos de conducta, declaración de valores de la
organización, así como los comités creados para dar seguimiento a
los programas y proyectos. Las acciones de responsabilidad social
emprendidas en cada uno de los departamentos de la firma debe ser
operativa y revisarse, evaluarse y auditarse periódicamente con el
apoyo de un equipo multidisciplinario seleccionado para tal propósito.
38
Para este propósito se proponen una serie de premisas que se deben reconocer en la operación cotidiana de las empresas turísticas. Las premisas fueron recogidas del cuestionario para la autoevaluación de los indicadores ETHOS 2007 y adaptadas al entorno turístico con base en los principios teóricos desarrollados en este trabajo. El ejercicio incluye acciones específicas que la organización debe realizar para posicionarse como un agente social responsable; estas acciones contienen los temas de valores y transparencia, comunidad interna, medio ambiente, proveedores, clientes, comunidad local y gobierno. Para hacer operativas estas premisas se transforman en un conjunto de preguntas para ser respondidas por organización de manera puntual.
162
2) Asumir un compromiso público en contra de la competencia desleal y
la corrupción y discutir esta postura con clientes y proveedores, con el
gobierno local donde se instala cada unidad de negocios y con las
asociaciones de empresarios locales, manifestando un compromiso
claro contra las licitaciones fraudulentas, el espionaje empresarial y a
favor de la consolidación del comercio justo en el destino turístico.
Contar además, con un programa de monitoreo e indicadores que
audite el proceso de diálogo y el desempeño sobre los compromisos
contraídos.
3) Conocer los dilemas específicos y los atributos de los intereses y
preocupaciones de desarrollo, sociales, culturales, económicas,
medioambientales y recreativas, derivadas del diálogo con los grupos
internos de la organización así como de las comunidades receptoras
de turismo y actuar en consecuencia alineando su gestión y
estructura interna de toma de decisiones a estas demandas.
De esta manera, la agenda de asuntos internos se integrará con
los temas de que más preocupan a la comunidad, tales como:
salarios, espacios físicos, ambiente laboral, programas de desarrollo y
promoción del personal, reconocimientos y premios a directivos y
empleados por productividad y desempeño social. Preparación de
campañas sobre turismo responsable dirigido a los clientes, turistas y
comunidad en general. El diseño de cursos y seminarios para
empleados y sus familias sobre la importancia de la actividad turística
en la comunidad. Brindar apoyo a los empleados interesados en
participar en organizaciones sociales que promuevan el desarrollo
sustentable, la celebración de convenios con universidades, el
involucramiento del personal en la toma de decisiones, entre otros
asuntos.
163
En el contexto externo, los temas que los agentes sociales han
expuesto pueden ser los relacionados con la contaminación de agua,
aire y suelo; sobreexplotación de los recursos naturales y protección
del patrimonio cultural; problemas de acceso a la playa y a los
espacios públicos por parte de la comunidad local así como participar
con organizaciones sociales y no gubernamentales en la promoción
del turismo justo y el consumo responsable entre otros.
4) La empresa debe contar con un programa de auditoría
permanentemente sobre la calidad del diálogo que tiene con cada
interlocutor, cada agente social de la comunidad local en términos de
número de participantes, periodicidad de las sesiones y temas
tratados en las reuniones.
5) Elaborar y publicar el balance social sobre el desempeño de la
organización por lo menos una vez al año. El ejercicio debe
considerar la participación de los agentes –internos y externos-
involucrados con la empresa, describir los logros, desaciertos, retos y
desafíos que se contemplan con fechas y actividades definidas,
procurando que la empresa contribuya a la construcción de un
modelo de gestión turística que procure la distribución de las cargas y
beneficios del turismo equitativamente, de acuerdo a las capacidades
y al esfuerzo brindado por cada agente social.
V. II El rol de las universidades
Tourism and the ideas of responsible be included it the primary curriculum to foster social inclusion,
discourage dependency and enable people to engage in the management of tourism impacts.
Segunda Conferencia sobre responsabilidad
social en los destinos turísticos. Kerala, India.
(Goodwin, H. y Venu, 2008)
164
Los procesos educativos son fundamentales para generar el cambio social
respecto a la institucionalización de la responsabilidad social empresarial, por
tal motivo, el presente trabajo esboza cómo los nuevos arreglos institucionales
promovidos desde la instancia universitaria se convierten en una estrategia
para provocar el cambio de paradigma en la cultura organizacional de la
empresa.
Con base en el enfoque sociocultural de Lawson se establece la
interacción permanente entre los individuos y las estructuras sociales, la cual
da como resultado la construcción y deconstrucción de los principios y roles
sociales existentes entre ellos. Por lo tanto, el cambio hacia un paradigma de
responsabilidad social en la cultura empresarial de la actividad turística, sólo
será posible cuando esté presente el concepto de responsabilidad en la política
turística, los turistas, los individuos locales y en las universidades.
165
Figura Nº 13 Modelo de aprendizaje de la responsabilidad social
empresarial a partir de la universidad
A través de la organización universitaria, por ejemplo cuando los
alumnos y académicos adquieran y desarrollen un pensamiento crítico para
interpretar y corregir los impactos negativos que producen la empresa turística
en la interacción con los turistas, las comunidades locales y con el medio
ambiente, el nuevo aprendizaje permitirá tomar mejores decisiones
organizacionales.
A. La responsabilidad social universitaria
La universidad debe redefinir su
responsabilidad, abandonando la organización separada del saber por
especialidades y, al contrario, instituir el pensamiento complejo, transdisciplinar y práctico para formar una comunidad
de aprendizaje asociativo con calidad y pertinencia
(Cohen, 2007)
Fuente: Elaboración propia con base en Hodgson, 1998 y Lawson en Perona, 2005
Habituación y sensibilización de los AGENTES SOCIALES
Gobierno Empresas Turistas
Comunidades locales
Turistas Empresas Gobiernos
EMPRESAS
Individuos locales Empresarios
son complejos e intencionales
Acción deliberada
Negociación entre agentes y grupos
sociales
Reglas, incentivos, direcciones, sanciones y restricciones al
desempeño empresarial
Ideas innovadoras
IMPACTO EN LA ESTRUCTURA SOCIAL
NUEVO CONCEPTO SOBRE APRENDIZAJE SOCIAL EN
LA CULTURA ORGANIZACIONAL
EMPRESARIAL
HABITUACIÓN DE LA COMUNIDAD UNIVERSITARIA
UNIVERSIDADES
Valores, ritos, hábitos, demandas, preocupaciones sociales y medio
ambientales
166
Las instituciones guían la interacción social del turismo, son el centro de
construcción y deconstrucción de los anhelos e intereses de los actores
sociales de la actividad turística. Por lo tanto, la responsabilidad en el turismo,
institucionalizada a través de sus normas, principios, hábitos y rutinas, debe ser
referente de actuación en el comportamiento de alumnos, académicos y
administrativos de las organizaciones educativas para poder garantizar la
certidumbre en la toma de decisiones tanto en el nivel individual como
organizacional.
A partir de estas premisas se considera que con la institucionalización39
de la responsabilidad universitaria, los egresados de los programas educativos
estarán mejor preparados para tomar decisiones dirigidas a atenuar los
impactos negativos de esta actividad y podrán contribuir a la institucionalización
de la responsabilidad en el turismo.
La universidad, por definición, es garante de la formación de técnicos y
profesionistas capacitados para resolver la problemática que se presenta en su
ámbito de intervención. Su estructura organizacional le permite, a través del
diálogo y la cooperación, atender las demandas internas, de la universidad, y
externas, de la sociedad. En este sentido, la discusión sobre el nuevo rol de las
universidades, como gestores de una organización social capaz de
institucionalizar los procesos de ciudadanía y de responsabilidad turística, debe
ser un tema de debate y reflexión en las agendas universitarias. En este
sentido se afirma que:
*Las dependencias de educación superior propician aprendizaje no
sólo a través de los programas académicos, sino también por medio
de los valores, normas, principios y hábitos generados por la
39
Adaptación a la actividad turística, retomando las ideas de Ronald L. Jepperson (referido en Dimaggio y Powell, 1999). La responsabilidad en el turismo se presenta como una institución: un sistema acordado de conductas, reglas, hábitos y programas socialmente construidos y reproducidos rutinariamente; la institucionalización de estos acuerdos actúan como mapas que orientan y facilitan las respuesta a los asuntos relacionados con los stakeholders de la actividad turística, una función esencial de la institución es reducir la incertidumbre en la toma de decisiones.
167
estructura de toma de decisiones contenida en su cultura
organizacional.
En su operación cotidiana, la universidad genera impactos en el
entorno social y cultural, a través de los programas educativos y la
investigación aplicada, por medio de sus programas de extensión, de las
prácticas profesionales y del servicio social de sus alumnos. Por otra parte, la
operación de la universidad provoca cambios en el medio ambiente con la
construcción de sus edificios, el consumo y manejo del agua, el uso de energía,
los procesos administrativos, la eficiencia y calidad del parque vehicular y el
manejo de sus desechos. Debido a la importancia de tales dinámicas, estos
aspectos deben ser monitoreados para ser reconocidos o señalados por la
sociedad.
La universidad, ya sea pública o privada, es al mismo tiempo una
organización social, es socialmente responsable cuando responde
satisfactoriamente a las expectativas de los distintos grupos de interés
(trabajadores, empresas, gobierno, sindicatos, ONG´s, comunidad local). Por lo
tanto, la universidad tiene la obligación de rendir cuentas claras, de manejar de
manera eficaz los recursos que administra, de brindar las condiciones mínimas
necesarias para procurar el estado de bienestar de estudiantes, del personal
académico y administrativo.
A partir de estos principios, las universidades tienen el compromiso de
desarrollar en los alumnos y su personal docente las capacidades analíticas
necesarias para que comprendan los dilemas éticos del turismo, lo que significa
conocer las técnicas de análisis y su interpretación en la toma de decisiones.
Vallaeys et al (2009) argumentan que los programas educativos son un
referente que integra la capacidad de promover progreso, crear capital social y
vincular la educación con la realidad social. Desde esta perspectiva, Cohen
168
(2007)40 señala que es necesario un enfoque diferente del rol social de las
universidades, el no sólo influya en los acontecimientos sociales, sino que
construya procesos de identidad regional los cuales permitan la sustentabilidad
y aseguren el empoderamiento de las bases sociales. La universidad redefine y
socializa el concepto de responsabilidad a partir de la búsqueda del equilibrio
entre las necesidades sociales reales y la transformación de la comunidad.
Uno de los puntos más importantes de la Declaración Mundial sobre
Educación Superior41 es que la universidad debe educar para la ciudadanía y
para la participación activa en la sociedad, con una visión universal orientada a
la creación de capacidades endógenas, a la consolidación de los derechos
humanos, al desarrollo sustentable y a la democracia y la paz, en un contexto
de justicia, en este sentido, los valores sociales, la ética y la cooperación. En
síntesis, se trata de una reformulación de la misión integrando la
responsabilidad social como acción y fin fundamental
Las organizaciones de educación superior pueden y deben liderar este
esfuerzo ciudadano mediante la operación de campus sustentables, generando
nuevos modelos de actuación y de gestión en sus centros educativos con la
implementación la filosofía de responsabilidad social como parte de la
formación curricular. Las dependencias de educación superior educan no sólo
a través de sus programas académicos, sino también por medio de los valores,
normas y principios presentes en la estructura de toma de decisiones contenida
en su cultura organizacional.
40
Cohen afirma que este proceso trae aparejado una serie de elementos que es necesario considerar: la creciente brecha social en la distribución del ingreso, la riqueza y el capital educativo, la crisis de participación y responsabilidad política, así como el retroceso en la promoción de valores ético-morales. Todo lo anterior demuestra que en el ámbito universitario es necesario buscar, desarrollar y difundir nuevas prácticas en sintonía con los nuevos escenarios sociales. 41
Declaración Mundial sobre Educación Superior para el siglo XXI. (UNESCO, 1998)
169
Figura Nº 14 Ejes de la responsabilidad social universitaria
Fuente: Vallaeys et al, 2009.
B. Estrategias de responsabilidad social en los programas educativos
La construcción de la institución de la responsabilidad en las universidades
debe iniciar con la redefinición de la misión con el propósito de establecer los
principios, valores y premisas que contribuyan al desarrollo sustentable de la
propia universidad y al mejoramiento del conjunto de la sociedad. Estos
atributos deben ser preservados, reforzados y ampliados con el fin de formar
egresados que sean ciudadanos responsables, capaces de satisfacer las
necesidades de todos los sectores de la sociedad. En este sentido, para Urzúa
(2001) el alcance de las expectativas de la responsabilidad social en el ámbito
universitario dependerá de cómo se defina la misión de la institución y de los
problemas que enfrente la sociedad donde opere la universidad.
Algunos retos que se vislumbran respecto al papel que deben
desempeñar las organizaciones educativas en el contexto de la ética, el
desarrollo y el capital social (Fórum Barcelona, 2004) son:
Buscar la armonía entre las necesidades reales de la vida profesional
R S U
Campus responsable
Formación
profesional y
ciudadana
Gestión social
del
conocimiento
Participación social
170
Elaborar una metodología que promueva la transformación de la
sociedad, orientada a conseguir mejoras en el ámbito profesional y
humanístico, lo que lleva a formar sociedades más solidarias en la lucha
contra la pobreza y promover la igualdad de oportunidades entre los
sectores desprotegidos.
Crear códigos de ética para el personal académico y administrativo, así
como para los alumnos de las universidades.
Acabar con la organización separada del saber en especialidades, al
contrario, instituir el pensamiento holístico y complejo, interdisciplinario,
para formar las próximas generaciones de profesionistas con un alto
sentido de responsabilidad social.
Desde esta perspectiva, el graduado puede construir un verdadero
sentido de comunidad que al mismo tiempo preserve la libertad y refuerce el
compromiso comunitario; sólo así se podrá hablar de responsabilidad
universitaria como forma de proyección social.
Los programas educativos de turismo, como entes sociales que se
adecuan a los tiempos y movimientos de la realidad social, tienen la capacidad
de diseñar estrategias para agregar la institución de responsabilidad en el
diseño de la currícula, incorporando en las unidades de aprendizaje temas
sobre el papel de la responsabilidad social en el ámbito empresarial del
turismo, las organizaciones sociales y la política turística.
Es importante destacar las experiencias de las universidades
norteamericanas, latinoamericanas y europeas donde se desarrollan prácticas
exitosas en el fomento de la ética y el razonamiento moral como unidades de
aprendizaje, así como la implementación de prácticas estudiantiles y de la
propia organización educativa alineados con programas transversales
171
integrados en modelos de gestión responsable que estimulan el aprendizaje de
la acción solidaria de los egresados (Cowton y Dunfee, 1995).
La participación de la sociedad en su entorno no se limita a la capacitación de
públicos desfavorecidos, sino que promueve la constitución de comunidades de
aprendizaje mutuo para el desarrollo. Se trata de la reunión de diversos actores
universitarios y no universitarios para trabajar en equipo alrededor de un proyecto
social consensuado, de tal modo que la acción colectiva asegure un aprendizaje
permanente entre todos (estudiantes, docentes y comunidad) y al mismo tiempo
contribuya a la solución de problemas sociales concretos. (Vallaeys et al, 2009: 15)
Por otra parte, algunas conclusiones de investigaciones sobre la
percepción que tienen los egresados y estudiantes de educación superior
respecto a las ventajas que representa la influencia del razonamiento moral en
la toma de decisiones en la vida profesional, señalan que éste debe ser
considerado en la currícula de las carreras de negocios. Tal y como lo
demuestra el estudio llevado a cabo por la Universidad de St. Thomas en
Australia: “The students have a very strong opinión that ethics should be
included in courses”, (Power y Lundsten, 2000: 63)
C. Temas de la agenda de responsabilidad universitaria
Entre las estrategias previstas para consolidar la responsabilidad empresarial
en el turismo se proponen:
1) Incluir en la misión del programa educativo los principios de la
responsabilidad en el turismo.
2) Integrar una unidad de aprendizaje que contemple la gestión
responsable del turismo, con los temas de ética en las
organizaciones, responsabilidad empresarial y capital social.
172
3) Un programa de gestión a nivel cada centro universitario que atienda
los asuntos medioambientales y que contemple aspectos de ahorro
de energía, uso de energía alternativa, ahorro y tratamiento de agua,
reciclado de papel y basura cibernética, entre otros.
4) Implementar procesos que generen simplificación administrativa,
ahorro de insumos y de energía. Estos procesos pueden estar
certificados por organismos externos.
5) Diseñar y ejecutar una política de investigación con pertinencia
social, tendiente reforzar la atención de los problemas de las
colectividades locales y las preocupaciones medioambientales de las
comunidades receptoras de turismo.
6) Favorecer la creación de líneas de generación de conocimiento, tanto
de los centros de investigación como de los cuerpos académicos,
que atiendan la problemática socioambiental.
7) Implantar un programa de vinculación universitaria que fortalezca la
práctica profesional y el servicio social en proyectos empresariales y
sociales concretos con el enfoque de responsabilidad turística, así
como para promover la cultura de responsabilidad en el turismo en
las estructuras universitarias y la planta turística.
8) Crear observatorios de responsabilidad social empresarial.
9) Emprender acciones que promuevan la formación de asociaciones y
comunidades de aprendizaje de turismo responsable.
173
10) Incorporación a redes nacionales e internacionales que desarrollan
iniciativas responsables como: RED, Red de Comunidades
Inteligentes, Red de Universidad Construye País, Red Interamericana
para la Democracia y Complexus.
11) Fomentar iniciativas legislativas que contemplen la
institucionalización de la responsabilidad en el turismo como política
pública en las agendas municipales, estatales, nacionales e
internacionales.
V. III La institucionalización de la responsabilidad social desde la agenda
de asuntos públicos
Gobernar de acuerdo a la política pública, significa incorporar la opinión, la participación, la corresponsabilidad,
los recursos de los ciudadanos, y los actores políticos autónomos.
(Lasswell, 2003: 81)
Como se ha explicado en líneas anteriores, la responsabilidad social empresarial
es una condición fundamental para el desarrollo armónico y sustentable de la
actividad turística en el contexto local. En este sentido, el papel de la política
pública fortalece su institucionalización en la estructura social.
Un nuevo aprendizaje de la institución de responsabilidad social
empresarial a través de la política turística necesita un contexto diferente de
gobierno. En este sentido, es fundamental contar con las herramientas
conceptuales de la Nueva Administración Pública (Peters, 2004), particularmente
el enfoque relacionado con los principios del modelo gobernanza, debido a que
es considerado como un marco ideal en los planteamientos de la responsabilidad
social empresarial para la actividad turística.
174
El espacio territorial idóneo para el aprendizaje social mediante la política
pública es el espacio local, considerado como en este trabajo como el ámbito de
observación de las dinámicas sociales de la actividad turística por excelencia.
La misión principal de las ciencias de políticas es: conseguir una mejoría radical en las
habilidades humanas para dirigir conscientemente los usos de estas nuevas
capacidades. (Dror, 2003: 144)
Una condición fundamental en el diseño de instituciones por el aparato
gubernamental es gobernar de acuerdo con una política pública que represente
el interés y los acuerdos consensuados entre los grupos de poder de las
comunidades turísticas locales. Este principio se traduce en la elaboración de
una agenda social sobre los problemas presentes en los destinos turísticos, de
manera que con base en ella sea posible formar una agenda de gobierno que
incorpore la opinión de los agentes sociales y de las organizaciones que integran
la estructura de la actividad turística.
En este contexto, es de vital importancia una comunicación eficiente en
términos del desarrollo de mecanismos de participación ciudadana, el fomento de
la corresponsabilidad empresa-gobierno-población, una gestión eficiente de los
recursos comunes y la incorporación de las preocupaciones e intereses de los
actores sociales de los destinos turísticos.
Existen tres grandes tendencias en los estudios especializados de las
ciencias de políticas que señalan la democracia como el espacio idóneo para el
desarrollo de la gestión pública (Lasswell, 2003: 80): los métodos de
investigación del proceso de la política; los resultados de los estudios de las
políticas; y los descubrimientos de las disciplinas que pueden contribuir en la
solución de las necesidades más importantes del momento.
El concepto de política como propósito y acción gubernamental tiene
varias acepciones, entre ellas: es un campo de la acción gubernamental; es un
intento general de hacer realidad una situación deseada; es una propuesta de
acción específica; son las normas que existen para atender una determinada
175
problemática; es un conjunto de programas y objetivos del gobierno para la
atención de campo específico; se traduce como el impacto real de la acción
gubernamental; o bien, el modelo teórico–metodológico en el que descansa la
acción gubernamental.
En otro sentido, es un proceso que parece paradójico, pero que es en sí
mismo una gran aportación a la teoría del conflicto. Así lo expone Aarón
Wildavsky cuando asevera que en el campo de las políticas públicas no se trata
de resolver problemas, sino de “crear problemas”, lo que significa crear
soluciones factibles que propicien que los ciudadanos aprendan qué es lo que
deberían querer, de conformidad con aquello con lo que cuentan para poder
realizarlo (citado en Elder y Cobb, 2003: 77). No se debe regresar al camino
trillado de recibir un problema ya definido y confeccionado.
La conceptualización de la responsabilidad social empresarial en el
sector turístico, como en el resto de las actividades sociales, es lo que piensan
de él los actores involucrados: turistas, empresarios, partidos políticos y la
opinión pública. Por tal motivo es importante discutir con los actores del turismo
local los temas de la agenda pública para definir entre todos lo que significa la
responsabilidad social empresarial.
Por ejemplo, si se quiere abordar el tema de la responsabilidad de los
actores del turismo para conseguir la sustentabilidad es necesario que los
actores definan, de manera individual, qué significa para ellos la responsabilidad
social, o en su caso, la falta de responsabilidad social empresarial como un
obstáculo para la sustentabilidad. Esta llevará a una definición consensuada con
base en el esclarecimiento holístico. Una vez que se definen y acuerdan los
conceptos, se establecen las posibles acciones gubernamentales que ayudarán
en el proceso de institucionalización de la responsabilidad en la política pública.
En otras palabras, se trata de deliberar y poner en perspectiva cada
argumentación y solicitud de los agentes sociales del turismo sobre la
responsabilidad social. Este proceso conduce a una reflexión social y política del
problema, que una vez concluida da paso a “el problema”, como materia de la
176
agenda pública y política de acción turística, a la que tiene que hacer frente el
gobierno local con base en sus recursos de gestión y económicos.
La elaboración de una política es un proceso creativo con etapas de
acercamientos continuos a los objetivos anhelados que cambian a la luz de
nuevas consideraciones, demandas y necesidades, por lo que es importante
recordar que se trata de un proceso y no de una planeación definitiva y única. No
es posible, por lo tanto, contar con un sistema de enunciados causales para
todos los problemas empíricos cambiantes que enfrentan los gobiernos de todos
los niveles. Siguiendo este razonamiento, Lindblom (citado en Aguilar, 2003b: 51)
advierte que los gobiernos que actúan en medio de la abierta competencia de
ideas e intereses frente a poderosas organizaciones sociales y políticas, no
pueden aventurarse en la realización de grandes tareas transformadoras sin el
respaldo de teorías y tecnologías probadas y compartidas por los actores
políticos.
No es posible resolver problemas actuales con viejas tradiciones
gubernamentales, es decir, no se puede llevar a cabo arreglos institucionales con
base en compromisos, alianzas, competencias y malentendidos entre los
diversos actores políticos porque no se abre al debate público, se restringe a
políticas de escritorio, no se discuten abiertamente los alcances y limitaciones de
la política pública ni el origen ni la aplicación de los recursos y los responsables
de su ejecución. Utilizar solamente el análisis técnico y la programación de
recursos limitados para perseguir obstinadamente una hipótesis de escritorio, no
es suficiente para resolver el problema de fondo. Es necesario tomar en cuenta
la participación y la opinión de la sociedad.
Dror (2003) expone el Modelo Óptimo Normativo para analizar las
políticas públicas resultantes de la combinación de dos modelos previos: el de
“racionalidad exhaustiva” y el de “comparaciones sucesivas limitadas”. Este
nuevo modelo para la toma de decisiones de políticas tiene un contenido
programático que consta de cinco pasos:
177
1) Clarificar los valores, objetivos y criterios de decisión.
2) La identificación de alternativas, a través del examen de la literatura
comparada, la experiencia y las teorías disponibles.
3) El cálculo preliminar de los resultados esperados de diversas alternativas
y decisiones tomando en cuenta las de riesgo mínimo y las necesidades
de innovación.
4) La prueba de política óptima, cuando los analistas quedan de acuerdo
respecto a ella después de una discusión amplia y franca en las etapas
anteriores (1, 2 y 3).
5) Análisis consciente para decidir si el problema es tan importante que
amerite hacer un análisis más exhaustivo (Dror, 2003: 262).
A. El enfoque constructivista racionalista
Existen dos perspectivas que permiten definir lo que significa la política pública:
una que nace del aparato teórico y otra que tiene por origen el punto de vista de
los actores. La primera define las políticas como una reconstrucción racional, que
practica el analista teórico a partir de una secuencia compleja de
acontecimientos; la segunda es concebida como una doctrina que se desarrolla a
partir de decisiones y acciones anteriores que le brinda estabilidad y coherencia
interna. (Majone, 2003: 393)
Por otra parte, cuando se discuten las políticas existen dos enfoques que
generalmente chocan: el enfoque normativo, el cual se base en argumentaciones
provenientes de la teoría de las decisiones, las ciencias administrativas y algunas
ramas de la economía, y el enfoque ideológico, conceptualizado como el
conjunto de preceptos teóricos y empíricos en el que los grupos políticos sitúan
las argumentaciones y la práctica política. En este sentido, resulta apropiado
señalar que las instituciones y organizaciones sociales que administran las
instituciones son obra de los hombres, razón por la cual pueden ser manipuladas
por algún grupo político, lo cual dificulta conseguir los resultados anhelados.
178
Sin embargo, existe una tercera opción que permite la conciliación de las
dos primeras: el enfoque constructivista racionalista. En este contexto, Etzioni
argumenta que la tarea central del análisis de las políticas consiste en someter
planes y objetivos a las más estrictas pruebas de factibilidad (en Majone, 2003:
295). Agrega que las políticas son, de hecho, teorías tentativas relacionadas con
los procesos sociales y el funcionamiento de las instituciones sociales. Así, el
análisis de las políticas debería convertirse en un instrumento para la evaluación
crítica de las soluciones propuestas, ya que tanto en su definición como en su
implementación intervienen factores técnico-administrativos en los planes
sociales, políticos, administrativos e institucionales. La incorporación de todos
estos elementos en la reflexión sobre el diseño y ejecución de cualquier política
permite que se tenga una “buena” política, integrada al menos con las siguientes
características:
Ser factible: Que tenga la posibilidad de llevarse a cabo enfrentando con
éxito las restricciones existentes.
Ser eficiente: Que cuente con la capacidad de satisfacer los deseos de
los miembros de la comunidad, (eficiencia económica, política o social).
Ser óptimo: Con un desempeño que brinde competencia óptima en la
utilización de los recursos existentes. (Majone, 2003:396)
B. La agenda de asuntos públicos
Se entiende como agenda de asuntos públicos al “conjunto de problemas, de
demandas, de cuestiones, de asuntos, que los gobernantes han seleccionado y
ordenado como objetos de su acción” (Aguilar, 2003: 29). Sin duda la pregunta
que salta a la discusión es ¿Cuáles son las características de los temas de una
agenda de asuntos públicos? Para hacer esta precisión, Aguilar explica que para
que una situación particular o un conjunto de circunstancias sean consideradas
como un problema, un asunto de “interés público”, deben ser consideradas las
179
creencias y valoraciones y no sólo los hechos mismos. Con las teorías de
Hogwood y Gunn, Lindblom y Anderson y Eugene Bardach, entre otros, el autor
puntualiza que sí existen problemas que preocupan a los ciudadanos y ellos, con
independencia del gobierno o en comunicación con él, definen cuáles son
asuntos generales de Estado, es decir, asuntos de gobierno.
En este contexto, es posible afirmar que existen dos agendas: una
ciudadana y una institucional. La primera es una agenda sistémica, “general”, de
jurisdicción legítima; y la segunda, que se construye con los asuntos específicos
acordados. Para tal propósito los gobiernos han creado o deben crear pautas,
conductos, tiempos, organizaciones y liderazgos que permitan regular tanto el
flujo de las demandas públicas como el de las respuestas gubernamentales.
Puesto que no existen definiciones únicas sobre los problemas, se hace
necesario su análisis para incorporarlos a la Agenda Pública (Edler y Cobb,
2003: 77). Además, la arena pública no es un campo en el que juegan todos bajo
las mismas reglas. Existen grupos de interés mejor organizados, con mayores
recursos y en ocasiones con un gran número de participantes.
Sin embargo, no siempre se puede responder a los requerimientos
teóricos, ya que la mayor parte de la agenda del gobierno se conforma por
compromisos anteriores y por las obligaciones permanentes del Estado, a lo que
se suma la incertidumbre del ambiente político, que tiene dinámicas de cambios,
retrocesos y ajustes de agenda y compromisos contraídos con agentes y grupos
sociales.
Para la implementación de políticas públicas, una vez que se cuenta con
la definición específica del problema específico, es necesario contar con una
alternativa de acción ideal que cuente con la participación de líderes políticos. Su
implementación debe corresponder con el perfil del administrador ideal para
evitar en lo posible que la política despierte tentaciones del poder patrimonialista,
o sea objeto de la incompetencia administrativa y se caiga en la inmoralidad, la
corrupción, la mentira, la pereza o la irresponsabilidad.
180
C. El espacio local, ámbito idóneo para la política turística
De acuerdo con Ziccardi (s/f), el gobierno de las ciudades está en la mira de los
procesos de desarrollo. Es el ámbito local donde se origina todo lo relacionado
con el uso y apropiación del espacio urbano, el suministro de los servicios
públicos y donde se instalan las relaciones más próximas entre el gobierno y la
ciudadanía. Por ello, el municipio es el espacio de comunicación básico donde se
pone a prueba la democracia, porque es precisamente en “lo local” donde se
ejercen los derechos ciudadanos por excelencia.
El rol de los actores locales del turismo, entre los que se encuentran los
gobiernos, es una condición indispensable para que la política pública pueda ser
eficiente, porque aun cuando se trate de una política pública turística diseñada
desde el nivel nacional, esté bien definida, cuente con el apoyo presupuestal
suficiente, sea respaldada por un gran acuerdo político y tenga una estrategia
ideal para su ejecución, la participación de los actores locales del turismo es
determinante para que se cumplan las expectativas de éxito. Por ello es de vital
importancia el conocimiento veraz de la lógica de organización social y
económica, de los acuerdos entre los agentes políticos, de la representación
legítima de los intereses locales en la política pública y de la alianza entre los
actores del sector turismo. Todos estos son aspectos primordiales para la
implementación eficaz y eficiente de una política pública turística en el ámbito
local.
*Sin embargo, existe la tendencia en la mayoría de las autoridades
municipales, particularmente en los territorios latinoamericanos, a
centrar sus preocupaciones de “buen gobierno” en el campo del
desempeño administrativo, más que en el ejercicio del poder político.
Esta situación pone en riesgo la incorporación de las demandas y los
intereses sociales y políticos de la comunidad, en la conformación de
la agenda de políticas públicas, pese a que son precisamente éstas
181
las que otorgan legitimidad y consenso a la actuación de los
gobiernos municipales.
Bardach (2004) propone una metodología para el diseño de una política
eficiente y eficaz, la cual se retoma de su manual Los ocho pasos para el análisis
de políticas públicas. Bajo el título de “El camino de los ocho pasos” propone un
proceso que integra el diseño de políticas bajo el siguiente orden: definición del
problema, obtención de la información, construcción de alternativas, selección de
criterios, proyección de resultados, confrontación de costos, decisión y cuente su
historia.
1) Definición del problema. La primera advertencia que hace Bardach es
que no se debe utilizar, como única guía, la retórica de la exposición de
los problemas porque es probable que ésta tenga inconsistencias y sea
incompleta. De igual manera, resulta útil que en la medida de lo posible,
se utilicen en la redacción términos como “excesos” y “deficiencias”, ya
que permite ubicar las causas de los problemas con mayor puntualidad y
dirigir las acciones de manera más estructurada y con sentido prospectivo.
Así mismo, la definición debe ser de carácter evaluativo, por lo que
es necesario considerar sólo aquellos problemas privados que merecen
ser tratados como asuntos públicos y apoyados con fondos
gubernamentales. Finalmente, no debe perderse de vista la cuantificación
de la capacidad de respuesta que se tiene para afrontar el problema, y al
mismo tiempo tomar conciencia de lo que significa perder la oportunidad
de atenderse, lo cual debe ser leído también como un problema.
2) Obtención de información. El primer paso es obvio: empezar con lo que
ya se sabe sobre el tema. Después es importante escribir notas cada vez
que exista pánico o confusión sobre el problema. Es necesario
sistematizar los conductos de información, localizando y conservando el
182
acceso a fuentes clave de información como son revistas, documentos,
agentes locales, grupos de poder y expertos sobre el tema y opositores
potenciales considerados en principio como de “bajo perfil”. Por otra parte,
el factor tiempo es fundamental, por lo que se recomienda tratar de
obtener únicamente aquellos datos que puedan convertirse en
“conocimiento”, el cual a su vez pueda convertirse en “información” que
tenga que ver con el problema definido.
3) Construcción de alternativas. En esta etapa es probable que aparezca
un gran número de alternativas de todos lados, las favoritas del público, el
arsenal almacenado en las instituciones y las que se discuten
permanentemente en el ámbito ideológico-político. Por ello deben ser
sometidas a una minuciosa evaluación, concentrándose siempre en las
causas, y desarrollar una metodología vaya de lo general a lo particular.
Aún así no es conveniente descartar la alternativa “no emprender ninguna
acción” y dejar que las tendencias actuales continúen.
4) Selección de criterios. Existen algunas consideraciones respecto a la
necesidad de conciliar las variables de los recursos disponibles con los
resultados esperados, transmitir las reflexiones que se tienen sobre los
problemas y su respuesta gubernamental al público interesado, así como
tomar en cuenta las implicaciones normativas de las alternativas posibles.
5) Proyección de los resultados. Es la parte más difícil y fina del análisis ya
que se trabaja con un enfoque de prospectiva, por lo cual se contemplan
tres modelos de intervención que apoyan esta tarea:
El modelo de “mercado”, es decir realizar estudios bajo el concepto
de oferta y demanda.
183
El modelo de producción, en el que básicamente se trata de cuidar
parámetros de actuación con el propósito de evitar fallas, fraudes,
abusos, problemas económicos extraordinarios y distorsión del
propósito original.
El modelo organizacional y político, en el cual ningún análisis de
política puede llegar muy lejos sin una revisión sistemática de la
literatura o sin consultar expertos que conozcan y comprendan la
literatura importante sobre el tema. (Bardach, 2004: 52)
6) Costo beneficio. Las acciones de política pública inciden en cuestiones
donde sus efectos o impactos son difícilmente cuantificables; no es muy
sencillo cuantificar aspectos como la felicidad, la seguridad o el costo de la
vida humana.
7) Cuente su historia. Es necesario, por razones metodológicas explicar a
una persona o grupo social determinado las características de la política
de responsabilidad social empresarial, por ejemplo. Si el discurso no es
fluido y no convence al público, habrá necesidad de replantear el análisis;
a esta etapa del proceso la define Bardach como “cuente su historia”
(Bardach, 2004: 69).
D. La nueva administración pública (NAP)
Existe una discusión muy interesante sobre los modelos de administración
pública que compiten en el mundo: El modelo tradicional, el modelo nueva
administración pública (NAP) y el modelo gobernanza.
Durante un seminario internacional organizado por El Colegio de México,
Peters reflexiona sobre este tema a partir de un primer acercamiento sobre las
dos condiciones que, desde su punto de vista, han influido en los cambios tanto
184
en la actuación de los gobiernos como en su estructura organizacional (Peters,
2004: 70): la obligación de rendir cuentas y el control de la discrecionalidad.
Peters señala que en la gobernanza “el gobierno deja de ser el autor autónomo y
autoritario que era. Por el contrario ahora se concibe al sector público como dependiente
del privado de diversas maneras, y las políticas se elaboran e implementan, en gran parte
mediante la interacción de los actores públicos y privados” (Peters, 2004: 72).
Tanto el modelo NAP como el modelo gobernanza, cuestionan dichas
condiciones. Con el propósito de explicar las características de cada modelo, el
autor hace referencia a ciertos elementos fundamentales para establecer la
comparación.
El primero de ellos es la autosuficiencia. En el modelo tradicional el
gobierno tiene la capacidad de manejar de manera autónoma la economía y la
sociedad; sin embargo, en el modelo NAP el gobierno es el contratante y
patrocinador de los servicios públicos por lo que debe establecer vínculos más
estrechos con el sector privado. En este modelo, el gobierno “timonea pero no
rema”.
El segundo es el de la gobernanza. Los gobiernos recurren a
subcontrataciones sociales, coproducción, cofinanciamiento y acuerdos más
creativos que buscan encontrar la mejor forma de poner en marcha las políticas.
En este modelo se aspira a la “gobernanza sin gobierno”.
El tercer elemento es el control directo. Mientras que en el modelo
tradicional el gobierno se estructura mediante autoridades y jerarquías en las que
los individuos capaces de ejercer control en sus organizaciones se ubican en la
cúspide de la pirámide y el control se ejerce con base en las normas y
reglamentos, en el modelo NAP se realiza básicamente por medio de incentivos
financieros y de la creación de una cultura organizacional. Sin embargo, en el
modelo gobernanza, la relación se establece para la provisión de los servicios y
se considera necesario facultar a los niveles inferiores del sector público para
que tomen sus propias decisiones. Esta condición se basa en la premisa de que:
185
Si el Estado está en alguna medida compartiendo su soberanía con los actores no
estatales y utilizando sus empleados para implementar los programas, entonces resulta
poco sensato invertir demasiado en los medios para controlar a los empleados estatales
(Peters, 2004: 88).
Una de las partes más sensibles y claras para observar estas diferencias
es el concepto de rendición de cuentas. En el modelo tradicional, la obligación de
rendir cuentas fluye de abajo hacia arriba; los funcionarios de carrera deben
responder ante sus “señores” políticos, y éstos a sus ministros, que a su vez
responden a las legislaturas. En el modelo NAP esta condición cambia; la
rendición de cuentas se convierte en instrumento más interno y profesional,
enfocado directamente en el desempeño, los estándares de productividad e
indicadores cuantificables de la actividad del gobierno; es decir, la rendición de
cuentas deja de ser “institución política” y se torna en mecanismos más bien
administrativos.
En el modelo gobernanza la rendición de cuentas se debilita a causa del
vínculo existente entre las organizaciones estatales y las acciones realizadas en
su nombre; los líderes políticos cuentan con menos recursos para ejercer el
control -desde el punto de vista de la teoría democrática: concursos,
convocatorias, adjudicaciones-. En síntesis, se puede afirmar que la rendición de
cuentas deja de radicar en el control político y del proceso para localizarse en el
desempeño y los efectos demostrables.
Peters (2004: 92) hace notar que aunque se sigue aceptando que el
Estado tiene la autoridad última sobre las políticas debido a su legitimidad
democrática, el modelo gobernanza también reconoce otras formas y foros de
participación pública, por lo que afirma que en este modelo existe un concepto
más amplio de democracia, en el que la característica más importante, y la
acción que justifica el modelo gobernanza, es la participación y el
reconocimiento a la sociedad civil. Este señalamiento se realiza en función de la
186
relación directa del papel de los sectores sociales en la definición de la agenda
de políticas públicas.
E. La presencia de la responsabilidad social empresarial
El debate sobre la incorporación de políticas de responsabilidad social
empresarial es actual y de vital importancia. En la actividad turística, por ejemplo,
se han incorporado convenciones, movimientos sociales (ONG´s), modelos de
gestión organizacional e iniciativas gubernamentales en diversas escalas
territoriales.
Una iniciativa a nivel continental es el acuerdo de la Comisión Europea
llamada Libro Verde, publicado en 2001. En él se definen algunos lineamientos
de política que contemplan la integración voluntaria de las empresas a la gestión
social de las preocupaciones de las comunidades receptoras de turismo en
términos sociales y medioambientales, utilizando modelos de gestión como la
administración por stakeholders. Este concepto se define como la atención que
debe tener la actuación de cualquier individuo o grupo de interés que puede ser
afectado positiva o negativamente por las políticas de la organización
empresarial, entre los que se puede señalar a los trabajadores, clientes,
proveedores, comunidades, universidades y accionistas, entre otros.
La Fundación Alternativa es una organización de desarrollo que desde
1991 ha impulsado iniciativas con enfoque de sostenibilidad social, ambiental y
empresarial que contribuyen a mejorar las condiciones de vida de poblaciones de
amplios sectores artesanales, agroproductivos y microempresariales. En este
contexto, la fundación considera que la responsabilidad social empresarial debe
contener aspectos tales como: la formalización de las políticas y los sistemas de
gestión en los ámbitos social, económico y medioambiental; la transparencia de
la información respecto a los resultados alcanzados y el escrutinio externo de los
mismos (Fundación Alternativa, 2003: 2).
187
Por su parte la Fundación Kellogg (W. K. Kellogg Foundation) también ha
adoptado la filosofía de la RSE en sus empresas y promueve esta filosofía a
través de la realización de seminarios itinerantes sobre temas de filantropía y
voluntariado en Estados Unidos y México, según un estudio del Centro de
Estudios de Estado y Sociedad (CEDES). Esta fundación involucra a líderes
sociales, empresariales y organizaciones no gubernamentales en temas como:
desarrollo de liderazgo, aprendizaje, masa crítica, educación e información (Vila,
2000). Esta iniciativa refleja un compromiso integral asumido en toda su red de
relaciones, incluyendo: consumidores, accionistas, empleados, gobierno, medio
ambiente y comunidad. La responsabilidad social, en este sentido, trata de
contribuir al desarrollo, bienestar y mejoramiento de la calidad de vida de los
empleados, sus familias y la comunidad en general, ligado a valores éticos y
apegado a la legalidad y respeto por la dignidad humana, su comunidad y el
medio ambiente.
Es necesario considerar que las demandas de la sociedad deben ser
incorporadas, revisadas y confrontadas con modelos de gestión y técnicas
diseñadas en cada caso en particular, de manera que permitan, por ejemplo, la
construcción de un discurso sobre la política social necesaria en el sector
turístico para aminorar los impactos negativos que perciben los destinos
turísticos, los cuales limitan su efectivo desarrollo. El papel social de las
empresas turísticas, en consecuencia, se convierte en un factor decisivo para
darle sustentabilidad a la actividad turística y resolver de manera integral y
participativa la problemática presente, por medio de la operación de políticas de
RSE, como acción estratégica y ética de la empresa.
La cadena de valor de la empresa puede ser un camino útil para analizar
las debilidades en materia de RSE. Existen básicamente dos niveles de análisis
para este propósito: de adentro hacia afuera y de afuera hacia adentro. Ambos
niveles pueden explicarse a partir de la metodología analítica propuesta por
Porter y Kramer (2006) porque permite realizar un análisis denominado Mapa de
188
las oportunidades sociales. Esta metodología plantea que en el primer nivel de
análisis, de adentro hacia afuera, deben ser revisados los siguientes aspectos:
El desarrollo de tecnología. Mediante los asuntos relacionados con las
universidades, prácticas éticas de investigación, seguridad de productos,
conservación de materias primas y reciclamiento.
Planeación. A partir de las prácticas de reporte financiero, acciones de
gobierno, transparencia y uso de cabildeo.
Gestión de recursos humanos: A través de la educación y la
capacitación laboral, condiciones laborales seguras, aceptación de la
diversidad e inclusión, no discriminación, acceso a servicios de salud y
otros beneficios, políticas de compensación y de despido.
Abastecimiento. Mediante la cadena de suministros, insumos
controlados por la legislación local y el uso eficiente de los recursos
naturales (evitar sobornos, trabajo infantil, conflictos entre productores,
precios justos, etcétera).
Transporte. Verificación de emisiones controladas, sistemas integrales
de transporte que eviten la congestión vial, sustitución y reorganización
de rutas de transporte y el uso de energía alternativa.
Operaciones. A través del mercadeo, publicidad, prácticas de fijación de
precios entre clientes, precios anticompetitivos, precios especiales a
sectores desprotegidos e información al consumidor y privacidad.
Servicio postventa: A partir de la eliminación de productos obsoletos,
manejo eficiente de consumibles, privacidad del cliente, solución de
reclamos y reparaciones.
El segundo nivel de análisis, de afuera hacia adentro, permite conocer
las influencias sociales que existen sobre la competitividad del entorno de la
empresa, entre las que destacan: disponibilidad de recursos humanos, acceso a
instituciones de investigación y universidades, infraestructura física y
189
administrativa eficiente, uso sustentable de los recursos naturales, acceso
eficiente al capital, competencia local justa y abierta, protección a la propiedad,
transparencia en los reportes financieros, el imperio del derecho (seguridad,
protección de la propiedad, sistema legal), sistemas meritocráticos de incentivos
(antidiscriminación), disponibilidad de proveedores locales, acceso a empresas
en campos relacionados, presencia de clusters en lugar de industrias aisladas,
sofisticación de la demanda local, estándares de regulación, necesidades locales
inusuales que pueden ser satisfechas por el ámbito nacional o internacional.
Una vez seleccionados los problemas de la comunidad alineados a la
cadena de valor de la empresa, es decir, aquellos directamente relacionados con
la operación cotidiana de la empresa, se deben categorizar, clasificar y
posteriormente, crear una agenda social corporativa para ser atendidos.
La responsabilidad social estratégica se refiere al diseño de programas
diferentes a los implementados por los competidores, de manera que éstos
permitan reducir costos o satisfacer de manera más eficiente un conjunto
particular de necesidades de los clientes y participar en la solución de los
problemas críticos de los interlocutores directos de la empresa y de la sociedad
en general. Cuando se añade una dimensión social a la propuesta de valor se
incorpora una nueva frontera de posicionamiento competitivo.
En el caso de las centralidades de servicios avanzados, como es el caso
del turismo de negocios, es necesario agregar la dimensión social del contexto
competitivo, ya que existen temas sociales en el ámbito externo que afectan
significativamente la competitividad de la empresa en los lugares donde opera.
Cuando un problema social como la corrupción gubernamental, la contaminación,
la movilidad urbana y las contingencias climáticas se convierten en un asunto
relevante para las empresas turísticas localizadas en una zona determinada, es
necesario instrumentar una estrategia de colaboración entre las empresas que
permita una mejor implementación de la estrategia RSE.
190
F. La acción local
La actividad turística es altamente globalizada y globalizadora, su efectos
económicos, socioculturales y ambientales, tanto negativos como positivos, se
diseminan ampliamente por toda la esfera mundial, evidenciándose claramente
en el ámbito local. Ante esta situación, los gobiernos municipales son los
responsables de establecer canales de comunicación formales entre los actores
sociales y la estructura del sector turístico con el propósito de acordar los temas
y el diseño de estrategias de solución a los problemas planteados en la agenda
pública del turismo. Al definir las interacciones entre visitantes y habitantes
locales, entre empleados y empleadores y entre consumidores y prestadores de
servicios turísticos, la política turística permite la sustentabilidad del turismo y el
desarrollo de las comunidades receptoras.
Existe una iniciativa de política pública turística llamada Por un Turismo
Urbano de Calidad que se pretende institucionalizar en los destinos turísticos.
Este grupo de acciones públicas se presenta a manera de recomendaciones
para llevar a cabo la gestión integral del turismo urbano (Bruselas, 2000). La
primera condición que establece es la participación; el documento señala que
desde la fase de definición del proyecto y hasta su realización debe adoptarse un
planteamiento de cooperación basado en la colaboración estrecha y coherente
entre todos los agentes a nivel local, regional, nacional e internacional y así
beneficiarse de la sinergia, de la simplificación de las acciones y de las
economías de escala resultantes.
Por otra parte, es importante mencionar que el texto en cuestión tiene
una visión de futuro con un carácter integrador, ya que esta propuesta busca una
distribución equilibrada de los resultados positivos del desarrollo turístico urbano
entre los visitantes, profesionales del sector, personal y población local.
Un hilo conductor de estas iniciativas es la participación de la comunidad
en la definición de las políticas públicas y en los proyectos concretos. Por ello es
necesario definir las estructuras de concertación, consulta e información de los
191
distintos interlocutores y describir su modo de proceder (grupos de trabajo,
reuniones de barrio, encuestas, métodos de seguimiento y evaluación de
resultados, etcétera). Se propone, de igual manera, una guía para el diseño de
indicadores de impacto local que integra:
1) La evaluación de la calidad de los contratos de trabajo y las
posibilidades de carrera que se ofrecen a los profesionales del sector
turístico.
2) El estudio de los efectos del turismo en la economía, medio
ambiente y calidad de vida de los habitantes. Estos indicadores de
medida deberán ser a la vez cuantitativos y cualitativos y permitirán,
entre otras cosas, medir la percepción que tiene la población de sus
efectos, ventajas e inconvenientes, consecuencias socioeconómicas,
creación de puestos de trabajo e ingresos (riqueza), así como las nuevas
infraestructuras y la mejora de determinados equipamientos y servicios
públicos derivados de la actividad turística. De la misma manera, el
registro de los efectos positivos del planteamiento de gestión integrada
de la calidad en la calidad real y subjetiva de la vida según la perciben
los habitantes de la ciudad y los de las zonas vecinas.
Sin embargo, la mayoría de las autoridades municipales mexicanas
definen su actuación con base en sus preocupaciones de “buen gobierno”
centrándose en el campo del desempeño administrativo y dejan de lado el
ejercicio del poder político. Esta situación pone en riesgo la incorporación de
las demandas y los intereses sociales y políticos de la comunidad en la
conformación de la agenda de políticas públicas, las cuales consideren la
responsabilidad como un tema relevante, aun cuando sea esta institución la
que le otorgue legitimidad y consenso.
192
Figura Nº 15 El círculo virtuoso de la institución de responsabilidad social como política pública
Fuente: Elaboración propia.
La institución de responsabilidad social como política pública
(normas, procesos, programas y procedimientos)
Confianza, reciprocidad, redes de
cooperación y
sociedades más justas
Aprendizaje social dirigido a las empresas, universidades y comunidades locales de los
destinos turísticos, donde se promueven acuerdos de participación en el desarrollo de la actividad
turística. .
Un paso que permite la aparición de dinámicas de comunicación con normas,
valores, principios, códigos e incentivos en la estructura social del turismo, con el propósito de habituar y
sensibilizar a los agentes sociales
Implementación de modelos de gestión organizacional, con
generadores de capital social que promueve
dinámicas
democratizadoras
193
CONCLUSIONES
El diseño institucional se encuentra presente en la vida democrática, no es elitista. Los
diseñadores potenciales de instituciones son todos aquellos que tienen un interés en la
manera que está la organizada la vida social, quienes se ven inclinados a reflexionar acerca
de los graves problemas de su entorno, aquellos que se encuentran
en posición de proponer cambios diseñados para lograr una reforma.
(Goodin, 2003: 77)
I. La veracidad de la hipótesis y el cumplimiento de los objetivos de
investigación
En el transcurso de este trabajo se demostró que las empresas turísticas al
utilizar la responsabilidad social para maximizar el valor de las organizaciones
empresariales –enfoque instrumental- no generan confianza ni colaboración
entre los agentes sociales en el desarrollo de los destinos turísticos. Por lo
tanto es necesario cambiar esta realidad con la incorporación de elementos
moralizadores –enfoque ético- que inciden directamente en la cohesión de los
agentes sociales.
En este sentido, se cumplió con el objetivo general al proponer una
postura teórica que contribuye a la implementación de la responsabilidad social
en la empresa turística, que implique la participación del conjunto de los
agentes sociales, en el entendimiento del turismo como una realidad compleja
por medio del enfoque ético integrado en las propiedades dialógicas de la
comunicación de Habermas; diálogo coherente, honesto, congruente y veraz- y
la posición original de Rawls; el establecimiento de acuerdos iniciales de
actuación en la distribución de las cargas y beneficios del turismo de los
actores sociales-, los cuales permiten reorientar el rol social de la empresa.
194
Por otra parte, se cumplió con los objetivos específicos al delinear una
conceptualización institucional sobre la actividad turística, la identificación de
las dimensiones teóricas de la responsabilidad empresarial y la propuesta de
institucionalización de la dimensión ética de responsabilidad empresarial.
II. El debate teórico
Con el desarrollo de la investigación se pudo probar que existe un gran avance
en la generación de indicadores de resultados para evaluar y certificar la
responsabilidad social empresarial como el manual de autoevaluación ETHOS.
Sin embargo, las metodologías basadas en indicadores de resultados impiden
conocer la intencionalidad que dio origen a la decisión. Para conocer la
intencionalidad de las medidas tomadas por la empresa, es necesario analizar
los dilemas morales que enfrentó la organización en la toma de decisión, así
como el nivel de comunicación formal que mantiene con los demás agentes
sociales involucrados en la actividad turística.
A. La evaluación basada en procesos
Una evaluación con base en procesos está dirigida a examinar las
características de las relaciones que mantiene de la organización con los
agentes sociales. El rol social se explica como un proceso continuo que conduce
a la reflexión y selección de estrategias a partir de las repercusiones probables
de las decisiones que se tome la organización, consensuadas con los criterios y
valores reconocidos y aceptados por los demás actores del turismo. Este es el
lenguaje de la ética, el camino que debe motivar su actuación, la cual constituye
el camino para el aprendizaje y la realización de la organización.
El diálogo permanente permite a la organización identificar los intereses
y las preocupaciones que los stakeholders manifiestan respecto al papel que
195
desempeña la empresa, así como el rol que están dispuestos a desarrollar como
participantes activos del turismo. La organización debe influir positivamente en la
equidad y el bienestar social generando un clima propicio de respeto y confianza
hacia las comunidades receptoras de turismo, y asumir un compromiso mejora
de las condiciones del medio ambiente donde la organización realiza sus
actividades comerciales.
Por otra parte, se afirma que las empresas pueden ser tratadas como
personas morales porque existe una cultura empresarial que toma decisiones
con intencionalidad y conocimiento pleno de las consecuencias de sus
acciones. Por lo tanto, la responsabilidad social empresarial no debería ser
juzgada sólo por el alcance de sus decisiones, sino por el proceso por el cual
son conseguidas. Esta evaluación de la gestión social debe permear la cadena
de valor de la organización, teniendo como eje central el desarrollo de las
comunidades locales, porque ello permite el fortalecimiento de la
sustentabilidad de la actividad turística y de la propia organización.
B. El turismo es una actividad compleja
La corriente principal que ha conducido el corpus del desarrollo teórico trata de
explicar la realidad turística bajo un ortodoxo pensamiento económico, centrado
en gran medida en el análisis de los instrumentos del mercado. Prevalecen los
estudios que develan el comportamiento de la actividad turística a partir de las
variables oferta y demanda y sus efectos macroeconómicos, predomina la
“matematización”, los indicadores propuestos cuantifican el gasto promedio,
ingreso de visitantes, número de establecimientos, incremento de rutas y
derrama económica, entre otros.
Sin embargo, aunque estos datos son significativos y útiles en el
entendimiento lo que sucede en los destinos turísticos, son parciales y
limitados para explicar la complejidad de la realidad turística. Los estudios
dejan de lado aspectos importantes como: impactos en el medio ambiente,
196
nivel de participación de la comunidad local en el turismo y la equidad en la
distribución de sus beneficios. Elementos fundamentales que permiten explicar
lo que realmente sucede en los destinos turísticos.
Es necesario, por lo tanto incorporar a la literatura académica, estudios
que permitan entender la complejidad de las dinámicas sociales. Los nuevos
paradigmas deben propiciar el acercamiento de los enfoques socioculturales
que permiten la lectura y explicación holística y completa de la actividad
turística, con el propósito de reconocer las implicaciones de la política pública
en el desarrollo de los modelos de gestión socialmente responsable de las
organizaciones empresariales.
En el desarrollo del turismo responsable no se considera la promoción
del turismo alternativo como única solución, tampoco se puede hablar de
turismo irresponsable sólo provocado por el turismo masivo de sol y playa, la
responsabilidad social empresarial es aquella que guía a los destinos turísticos
a la sustentabilidad a través de la implementación de elementos moralizadores
en todos los proyectos y en todos los actores del desarrollo.
C. El gobierno local
La actividad turística tiene la característica de ser altamente globalizada y
globalizadora, sus impactos económicos, socioculturales y ambientales se
evidencian claramente en el ámbito local. Ante esta situación, los gobiernos
municipales son encargados de establecer –voluntaria o coercitivamente-
canales de comunicación formales entre los actores sociales a del sector turístico
con el propósito de acordar los temas y diseñar estrategias de solución a los
problemas planteados en la agenda pública del turismo. La cual puede integrar
los temas relacionados con las interacciones entre visitantes y habitantes locales,
entre empleados y empleadores y entre consumidores y prestadores de servicios
turísticos, esta gestión de la política turística respalda los principios del enfoque
ético de responsabilidad social que permite la instalación del turismo
197
responsable, condición necesaria para el desarrollo de las comunidades
receptoras de turismo.
III. Un nuevo aprendizaje social en la actividad turística
*La empresa tiene un poder social relevante en los destinos
turísticos, el cual se manifiesta a través de la generación de
empleos, en los ingresos que genera, en la capacidad de liderar
procesos sociales y en su capacidad de influir en el diseño de las
políticas públicas locales y globales.
Los modelos de gestión implementados en la actividad turística deben
contribuir a solucionar las preocupaciones sociales y medioambientales como
la aculturación que sufren las comunidades receptoras, la explotación sexual, el
excesivo consumo de energía tradicional, el deterioro del patrimonio cultural
edificado, la acentuación de la pobreza y la marginación de las comunidades,
entre otros.
Las características de las instituciones que integran la actividad
turística pueden incidir en la generación de soluciones, o en la consolidación de
las desigualdades sociales y el incremento de la problemática social y
medioambiental. Las instituciones orientan el rumbo del progreso de los
destinos turísticos son concebidas como normas, principios, hábitos, rutinas,
procesos y valores que actúan como guías en la interacción humana y en la
toma de decisiones en la estructura turística. Por lo tanto, las instituciones
definen el éxito o fracaso de los destinos turísticos.
Ante este escenario, es posible diseñar instituciones formales de
responsabilidad empresarial que auxilien en la elección racional limitada de los
actores involucrados en la actividad turística, basadas en el diálogo y la
confianza que tengan la capacidad de generar dinámicas de cooperación que
favorezcan al óptimo desempeño de la actividad turística en la distribución de
198
los derechos y beneficios de la actividad turística en las comunidades
receptoras de turismo.
La importancia de la institución de responsabilidad social en el turismo
radica en su capacidad de asistir en la toma de decisión frente a los dilemas e
incertidumbres que enfrentan los turistas, las organizaciones empresariales, las
universidades y los organismos públicos nacionales e internacionales en el
devenir de esta actividad. De esta manera, la responsabilidad social es un
nuevo aprendizaje de convivencia que permite el camino a la sustentabilidad de
los destinos turísticos.
A. El rol de la empresa
La empresa incide en gran medida en el bienestar de los turistas y de las
comunidades locales. La cultura organizacional define la personalidad de la
organización; las propiedades que contengan las instituciones presentes en la
organización determinan el éxito o fracaso de la empresa y al mismo tiempo,
influyen en las dinámicas con los demás actores de la actividad turística. Por
estas razones es fundamental el papel de la responsabilidad en la generación
de un cambio en los modelos de gestión de los destinos turísticos.
El nuevo rol de la organización implica abandonar la acción estratégica
instrumental basada en el cálculo de la maximización del valor de la empresa,
descubrir la importancia de los recursos morales de la organización y definirse
como un agente moral poseedora de intencionalidad y conciencia de
actuación, con la capacidad de estimular un nuevo diálogo con los grupos
implicados con la empresa en la toma de decisiones, que coadyuve al
desarrollo del razonamiento moral y la acción ética, herramientas
fundamentales en el diseño y operación de modelos de gestión justos y
equitativos. La responsabilidad social es el camino a la sustentabilidad de la
empresa y los destinos turísticos.
199
B. La institucionalización de la responsabilidad social en el turismo
Es en el orden ético donde debe encontrarse la
huella de la dimensión humana y la de sus
instituciones; si se borra o se malinterpreta este
origen, entonces la sociedad que somos, es
decir, la humanidad de lo humano, corre el
riesgo de perderse o destruirse sin remisión.
(Rojas, 2000: 54)
Es necesario la sensibilización y la habituación de los atributos éticos que
fortalezcan el papel de la institución de responsabilidad en los agentes sociales
del turismo como un nuevo aprendizaje social que permitan el desarrollo
modelos de gestión capaces de generar nuevas relaciones del aparato
productivo con el entorno social y medioambiental. EL proceso de
institucionalización de los recursos morales es posible impulsarlo, desde mi
punto de vista, desde:
1) La cultura organizacional empresarial. La responsabilidad social
empresarial establece nuevas reglas, normas, principios y códigos que
generan nuevas dinámicas en la cadena de valor de las empresas
turísticas, las cuales impactan positivamente en los grupos
involucrados con la organización.
2) La responsabilidad social universitaria. Los programas educativos
establecen compromisos sociales en los ámbitos de la docencia,
investigación y extensión relacionados con los agentes sociales de la
actividad turística.
3) La política pública. Por medio de la promoción de una agenda de
asuntos sociales y medioambientales que se traduzcan en normas y
200
programas gubernamentales que respondan a los intereses y
preocupaciones de los agentes sociales del turismo que contribuyan al
desarrollo armónico de los destinos turísticos.
Debido a la influencia social que tienen estas tres instancias, son
detonadoras de un nuevo aprendizaje social y se convierten en promotoras de
la institucionalidad de responsabilidad social empresarial. La universidad, la
empresa y los gobiernos locales, en su calidad de agentes sociales, deben
transformar su cultura organizacional y promover los principios de equidad,
diálogo y colaboración entre los grupos implicados y en los modelos de gestión
organizacional de acuerdo con las características de cada entorno para que
sea transmitida a la estructura formal del turismo con el fin de sensibilizar y
habituar a los agentes sociales sobre los principios del turismo responsable.
201
Figura Nº 16 Sensibilización y habituación de los agentes sociales del turismo
Fuente: Elaboración propia.
El proceso de institucionalización de la responsabilidad social
empresarial aquí diseñada en su carácter ético (dialógico-equitativo) mantiene
una visión de complejidad Stakeholders y está presente en el proceso de toma
de decisiones de la cultura organizacional, de las universidades y de las
empresas turísticas.
La responsabilidad social debe ser traducida en política pública local
por medio del modelo gobernanza en el cual sea posible establecer acuerdos,
normas, programas y proyectos que desencadenen dinámicas de colaboración
para el desarrollo integral de los destinos turísticos.
La estructura social sensibilizadora sobre la responsabilidad social
debe ser consciente de que las acciones que emprende compromete a los
agentes sociales en términos de igualdad de derechos y de posibilidades de
desarrollo, y al mismo tiempo debe evitar contextos donde se trate de
manipular los beneficios del turismo a favor de un agente social específico de
manera calculadora y estratégica.
La estructura encargada de habituar y sensibilizar a los agentes
sociales se convierte en gestora de modelos de gestión que aseguren el
diálogo, la cooperación y una distribución equitativa de los derechos y
obligaciones pese a los cambios e influencias que se generen en los destinos
turísticos.
Se trata de incorporar a la lógica empresarial la gestión de los recursos
morales; es decir, las organizaciones deben añadir a la cadena de valor el
diálogo y el acuerdo con los grupos de interés respecto a los temas internos y
externos de la empresa y abandonar el recurso de la intimidación, la coacción
punitiva y la acción estratégica, las empresas en este sentido, se obligan a
transparentar sus intenciones y acciones.
En tales circunstancias el diálogo se convierte en un recurso moral de
las empresas, la comunicación con verdad, credibilidad y congruencia sobre lo
que se dice y lo que se hace. Dialogar sobre los valores compartidos es un
factor determinante para reducir la incertidumbre y lograr la estabilidad y
203
certidumbre en el futuro de la empresa, la sociedad y la propia actividad
turística.
Para lograr la equitativa distribución de la justicia en los destinos
turísticos no es suficiente el llamado a la conciencia ni los discursos que apelan
a los valores morales. Es necesario que la empresa turística en una posición de
imparcialidad, establezca con veracidad y sinceridad canales de comunicación
formal con los grupos de interés de la organización. Porque sin diálogo no
existe el acuerdo, y sin éste no puede existir la acción ética, es decir no puede
desarrollarse la responsabilidad social empresarial en la actividad turística.
El diálogo, desde esta perspectiva, debe propiciar acuerdos que
generen mejores condiciones de bienestar para los menos favorecidos en la
estructura social de los destinos turísticos. Los arreglos institucionales se
convierten en las dinámicas que guían el comportamiento de las
organizaciones empresariales.
La institucionalización de la responsabilidad social empresarial en el
turismo es un proceso que permite la construcción de un imaginario a partir del
cual se sancione que todos los agentes sociales actuarán de la misma forma,
una actuación ética, justa y equitativa. Conviene resaltar que la reflexión moral
y la acción ética no persiguen alcanzar aquello que puede ser bueno para un
agente social del turismo, ni los resultados deseables para un grupo de
destinatarios específico, sino aquello que es bueno para toda la actividad
turística, prioritariamente para las comunidades locales de los destinos
turísticos. El valor moral consiste en la búsqueda de espacios de diálogo con
clientes, proveedores, accionistas, comunidades locales y gobiernos y tratar de
acordar las formas de colaboración y competencia equitativa, las normas y
valores que puedan ser universales y que contribuyan a la madurez de la
sociedad.
En este contexto, cobra fuerza la evaluación social empresarial por
indicadores de procesos frente a la evaluación de la responsabilidad social
204
empresarial basada en indicadores universales de desempeño, ya que estos
últimos no evidencian la intencionalidad de la acción.
Para llevar a cabo la moralización de la actividad turística no basta un
discurso sobre los imperativos de acción ética, es de vital importancia traducir
el espíritu de la acción ética en leyes y procedimientos que deben reconocer,
aceptar y cumplir todos agentes sociales del turismo. De esta manera, la
responsabilidad social se incorpora como parte de la cultura turística,
empresarial y de los destinos turísticos.
La recuperación de la confianza es primordial para establecer
condiciones de cooperación entre los agentes sociales y así alcanzar los fines
colectivos. En este sentido, la aplicación de la ética a los distintos ámbitos de la
sociedad civil es una condición sin la cual, sería imposible otorgar certidumbre
al futuro de la actividad turística.
Al actuar la empresa de manera responsable con las comunidades receptoras
de turismo y con el medio ambiente, se genera confianza y se estimulan
acciones de reciprocidad con los actores sociales del turismo. Estos son los
recursos morales básicos que la organización debe aportar al nuevo
aprendizaje social, al que han sido convocados todos los agentes sociales de la
actividad turística.
C. Advertencia
Existe el riesgo de que las organizaciones empresariales del turismo no
transiten hacia el enfoque ético de la responsabilidad social. Si la empresa se
muestra renuente y se empeña en perseguir que el resto de los agentes
sociales se unan para promover su propia concepción del bien, la empresa
pone en riesgo a la actividad turística y a su propio devenir, puesto que
difícilmente podrá conseguir todo lo que quiere, porque los intereses de los
demás actores sociales lo impiden, no existe por lo tanto, la posibilidad de
205
llegar a acuerdos equitativos que impulsen el común. Los demás agentes
sociales del turismo no aceptarían asociarse en tales condiciones de egoísmo.
Nadie debe establecer hipotéticamente el lugar que ocupa en la
sociedad para establecer posibles acuerdos -principio de “velo de la ignorancia”
de Rawls, al no cumplirse este principio, la organización tiene ventaja en la
distribución de la justicia porque ha decidido unilateralmente qué entiende por
responsabilidad social, ante quién es responsable y de qué es responsable, sin
el diálogo, la colaboración ni acuerdo.
Desde esta perspectiva, no se cumple con el requisito básico de la
justicia como equidad: las condiciones sociales y económicas habrán de ser
conformadas de tal manera que sean razonablemente favorables para todos
los actores de la actividad turística.
Existe una real demanda social que exige a las organizaciones
empresariales abandonar definitivamente la promoción de una competencia
darwiniana para obtener los beneficios de la actividad turística. La sociedad
reclama la renuncia de la competencia que se basa en la astucia, el poder y la
fuerza que cada agente social despliegue en los destinos turísticos. El turismo
requiere de una visión diferente sobre el desempeño empresarial, se trata de
alejarse de una arena de adversarios porque difícilmente se pueden conseguir
acuerdos de participación en esas circunstancias y la solución de las grandes
preocupaciones del turismo tendría que esperar mejores condiciones sociales.
D. Una nueva participación social en el turismo
El planteamiento central de esta tesis radica es la incorporación de elementos
teóricos para un debate ontológico sobre la empresa turística, un llamado a la
reflexión y acción cooperativa y justa de los agentes sociales, entre los que la
empresa es un actor más del entramado social de la actividad turística.
Esta nueva definición organizacional sentaría las bases de los
acuerdos iniciales sobre la distribución de la participación de los agentes
206
sociales; principios que aseguren una distribución equitativa de las
oportunidades mediante la definición clara de las obligaciones y los derechos
que cada agente social está dispuesto a aceptar. Una vez acordados, se
pueden expresar en normas y políticas de planeación, las cuales deben ser
cumplidas fielmente por todos los involucrados en el pacto.
Al cumplirse las expectativas de esa posición original de actuación, se
generaría confianza y colaboración entre los agentes sociales participantes en
el turismo. Estos principios morales son una condición para el intercambio
social, los cuales no pueden ser considerarlos como variables que se puedan
ajustar estratégicamente en términos de tiempo, de actores y de escenario
específicos. Por lo tanto, la cantidad de beneficios que lograría cada agente
social, dependería de los acuerdos iniciales pactados.
En este escenario no habría lugar para las sorpresas, porque se hace
público el rol que cada sector de la población local jugará dentro de la actividad
turística; todos los agentes sociales lo conocen, lo aceptan y lo apoyan. En
tales circunstancias, los posibles beneficios que obtendrán los agentes sociales
que participan, se deciden por la capacidad de cada actor social, de acuerdo a
su talento y por el trabajo que desarrollan dentro del sistema turístico.
La institucionalización de la responsabilidad social empresarial se
manifiesta entonces, a través de dinámicas sociales acordadas entre la
empresa y los actores sociales del turismo, las cuales generan confianza,
diálogo, cooperación condiciones esenciales para el fortalecimiento de la
cohesión social. Bajo estos principios, es posible, llevar a cabo una distribución
equitativa de los derechos de participación social dentro de la actividad turística
y son procesos que generan mejores condiciones para buscar soluciones a las
preocupaciones sociales y medioambientales de los destinos turísticos.
En este sentido, la actividad turística se convierte en un elemento
promotor de la justicia, definida como equidad, donde el rol de las
organizaciones empresariales es fundamental para el fortalecimiento de las
comunidades receptoras de turismo. En este contexto quedan implementadas
207
en la cultura organizacional de la empresa, los principios de posición original de
Rawls, así como la acción dialógica de Habermas, elementos moralizadores de
la actividad turística que sustenta la presente tesis.
IV. Reorientar los estudios sobre la actividad turística
Es necesario explicar de manera holística y multidisciplinar los diferentes
fenómenos que están presentes en la actividad turística, se requiere de una
producción integral de espacio turístico en el cual interactúen dialécticamente
las actividades humanas. Las experiencias turísticas encuentran su razón de
ser cuando se alinean con la cultura y las prácticas recreativas de las
comunidades receptoras de turismo. Reorientar los enfoques economicistas del
turismo hacia las ciencias sociales y darle un giro ontológico a los estudios de
la vida empresarial en el turismo.
Existe la inquietud en parte de un sector importante de investigadores
en desarrollar gradualmente un cuerpo teórico que le dé el estatus de disciplina
científica al turismo. En este sentido, se evidencia la existencia de intelectuales
e investigadores procedentes de varias disciplinas que aportan a la teorización
del turismo y situando al individuo como centro de la discusión. El conocimiento
de la actividad turística bajo estas premisas, contribuirá en el diseño de
conceptualizaciones integrales que favorezcan el desarrollo sistémico de los
destinos turísticos.
Como conclusión de este trabajo, se señala la importancia de
considerar a la actividad turística como una realidad compleja y organizada que
necesita ser examinada desde diferentes enfoques teóricos y metodológicos
con el propósito de entender las dinámicas sociales, económicas y culturales,
evidenciadas en los destinos turísticos.
Una vez comprendidas las dinámicas de los actores participantes y de
la estructura social de su entorno, es posible intervenir adecuada y
oportunamente en el desarrollo armónico y ajustado a las características del
208
entorno de los destinos turísticos. Una lectura completa de la realidad de la
actividad turística propicia cambios institucionales que incidan directamente en
su desarrollo, así como predecir los impactos negativos que amenazan el
equilibrio social y medio ambiental.
A. La importancia de las instituciones
La Nueva Teoría Institucional hace posible la identificación de algunos
componentes que pueden ser integrados en los análisis de la gestión
empresarial y con ello permitir la vinculación, cooperación y alineamiento de los
roles de los agentes del turismo: turistas, empresas y gobiernos locales en el
proceso de planeación y operación del sistema turístico local en el desarrollo
de los destinos turísticos.
Un aspecto esencial en la construcción de este nuevo paradigma es el
papel que juegan “las reglas del juego”, como herramientas dinámicas de
conciliación entre los actores del turismo, en la implementación del diálogo y la
colaboración entre los agentes sociales. Por lo tanto, el proceso de
institucionalización debe ser apoyado con programas, proyectos y normas
provenientes de la estructura social de los destinos turísticos, en aras de
alcanzar el anhelado paradigma de sociólogos y economistas: la conciliación
del crecimiento económico con el desarrollo social.
*Las instituciones presentes en la estructura sociocultural auxilian
en la elección racional limitada de los agentes sociales del turismo.
Las propiedades que integran las instituciones formales e
informales en la estructura social condicionan directamente el
comportamiento de los actores y el desarrollo de la actividad
turística en términos económicos, sociales y medioambientales.
209
Se comparte la perspectiva teórica sobre el rol fundamental adquieren
las instituciones formales e informales al guiar el comportamiento y la toma de
decisiones de los individuos y las organizaciones en el turismo. De la misma
manera, se reconoce la importancia del papel que desempeñan arreglos
institucionales que son instauradas para promover el orden, reducir la
incertidumbre y facilitar el intercambio social y económico que genera el
turismo.
La actividad turística experimenta dinámicas complejas desarrolladas
entre los agentes sociales y la estructura turística, las cuales pueden ser
explicadas en la interacción de las organizaciones empresariales con las
comunidades locales y los turistas. Los agentes sociales del turismo son
capaces de actuar deliberadamente en la discusión y negociación de las
normas, principios y restricciones que pueden garantizar el desarrollo de la
actividad turística. En este contexto, la estructura turística establece reglas y
principios para coordinar las habilidades y los recursos de que disponen los
individuos para implementar estrategias cooperativas y de intercambio dentro y
fuera de las organizaciones, las cuales garantizan la regulación y los estímulos
de los agentes sociales de la actividad turística.
Los agentes sociales dialogan y acuerdan sobre los roles que han de
jugar y las metas comunes que habrán de conseguir en la construcción del
desarrollo en los destinos turísticos. Dichas argumentaciones se animan en el
intento de maximizar sus intereses (dimensión teórica de elección racional
limitada) o por razones normativas, es decir, tratando de tener un
comportamiento del deber ser, de “hacer lo correcto”, con el objetivo de cumplir
con las normas, tradiciones y ritos que de ellos espera la sociedad (dimensión
teórica normativa). En todo caso, las instituciones actúan como reguladoras del
comportamiento de los agentes sociales y condicionan la toma de decisiones
con base en el acuerdo original.
Los agentes sociales del turismo tienen la capacidad cognitiva para
interpretar la realidad y la intencionalidad de su conducta para la toma de
210
decisiones; sin embargo, éstas son motivadas por las restricciones formales e
informales contenidas en las instituciones. Tanto los agentes sociales como las
comunidades receptoras de turismo, las organizaciones empresariales y los
turistas, son guiados en la toma de decisiones por una reflexión condicionada
por las dinámicas socioculturales de la actividad turística.
CUADRO Nº 11
LA ELECCIÓN RACIONAL LIMITADA DE LOS
AGENTES SOCIALES DEL TURISMO
Intencionalidad Restricciones Toma de decisiones
Los agentes sociales son
oportunistas y egoístas,
toman decisiones para
maximizar sus intereses.
Los agentes sociales toman
decisiones con base en lo que
de ellos espera la sociedad:
“hacen lo correcto”.
Normas
Tradiciones
Ritos
Ideologías
Rutinas
Procedimientos
La elección racional de los agentes
sociales del turismo, es auxiliada
por las instituciones presentes en
la estructura turística de su entorno
(aprendizaje social formal e
informal, política pública y cultura
organizacional), lo que le permite
disminuir sus limitaciones.
Fuente: Elaboración propia.
Los individuos toman decisiones dentro de los parámetros de los
valores institucionales. Por lo tanto, se puede concluir que las propiedades que
integran las instituciones condicionan directamente el desarrollo en términos
económicos, sociales y medioambientales en los destinos turísticos.
211
Figura Nº 17 La actividad turística es el producto de las dinámicas de los agentes y las estructuras sociales
Fuente: Elaboración propia.
B. Dinámica transformacional
El modelo explicativo institucional de la realidad turística muestra cómo
los actores involucrados en la actividad turística tienen la capacidad de crear,
cambiar e influir en las instituciones que incorporen sus intereses y reduzcan la
incertidumbre en la toma de decisiones. Al mismo tiempo son habituados y
sensibilizados por las propias estructuras, con lo que se experimenta una
interacción que construye y reconstruye paradigmas institucionales entre las
organizaciones y los agentes sociales.
Habituación y sensibilización de los AGENTES SOCIALES
Los individuos son complejos e intencionales
Acción deliberada
ESTRUCTURA TURÍSTICA
-Corporativos
-Oficinas de gobierno
-Planta Turística -
Hoteles, restaurantes
agencias, líneas aéreas
centros feriales y
exposiciones, agencias
tour operadores
Corporativos
Oficinas de gobierno
Organismos de Apoyo
ORGANIZACIÓN
MUNIDAL DEL
TURISMO, Ong´s
Fundaciones, Fondos de
fomento
Espacio de diálogo, cooperación y negociación entre los agentes y grupos sociales, donde se construyen y deconstruyen las futuras instituciones que guiarán el modelo de desarrollo turístico y el comportamiento de los agentes sociales:
Restricciones, Normas, Rutinas, Principios, Valores, Aspectos cognitivos, y Estructurales de poder
212
En este contexto, los acuerdos se convierten en nuevas instituciones
que se instalan en la estructura turística, que a través de las unidades
administrativas de instituciones habitúan a los agentes sociales de los destinos
turísticos. Ejemplo de mecanismos que administran instituciones son las
organizaciones empresariales, las oficinas públicas, los fideicomisos de
promoción, las fundaciones y las ONG´s. Dichas estructuras reproducen al
interior las prácticas institucionales que inspiraron su creación.
Las universidades por ejemplo, facilitan el aprendizaje de los nuevos
paradigmas de responsabilidad social empresarial entre los alumnos mediante
la docencia e investigación; sin embargo, al mismo tiempo, su estructura
administrativa, programas de investigación y extensión se ve afectada por los
principios de la responsabilidad social organizacional.
Las organizaciones educativas, al ser portadoras de la institución de
responsabilidad social, realizan cambios internos en las condiciones laborales
del personal académico y administrativo, incorporan investigación con impacto
social, modifican su gestión ante las autoridades gubernamentales y sus
programas de colaboración y vinculación con el resto de los actores sociales
del sector educativo, social y productivo.
V. Caminos pendientes para el análisis
La presente investigación abre nuevas rutas para de análisis sobre la actividad
turística, dentro del los enfoques teóricos que permitan un acercamiento de la
economía con la sociología; de la empresas con las comunidades locales; de la
conciliación del desarrollo de los destinos turísticos con el crecimiento
económico de las empresas; de la política pública turística con una agenda
social que permita resarcir la degradación del espíritu comunitario, a través de
nuevos paradigmas que incrementen la confianza, la cooperación en la
búsqueda del bien común en los destinos turísticos.
213
En este contexto, es posible abundar en el análisis institucional, ya que
el enfoque que ofrece la nueva teoría institucional, tiene la capacidad de
incorporar en los estudios diversas disciplinas que facilitan dar una lectura
holística a la complejidad de la realidad turística. Entre los estudios que motiva
la presente investigación destacan:
1) Llevar a cabo un estudio Benchmarking, para conocer las diferentes
variables que presenta un destino turístico donde se establecen
acuerdos iniciales de actuación, entre los agentes sociales interesados
en participar de la actividad turística, frente a otro destino que no
instituye acuerdos iniciales de participación.
2) Poner en claro un caso concreto donde se ponga en evidencia la
responsabilidad social ética, implementada con los principios de la
posición original. Esta dirección permitiría poner a prueba los atributos
que poseen sus principios teóricos, tales como; el impulso de la justicia
como equidad y el diálogo institucionalizado de los agentes sociales del
turismo.
3) Una línea de trabajo que sugiere la continuidad de este debate en los
órganos colegiados de las entidades locales, nacionales e
internacionales, es la propuesta de proponer iniciativas de ley, así como
reglamentos sobre responsabilidad social de los actores sociales. En
este contexto, la planeación del turismo en los destinos turísticos estaría
normado bajo principios éticos de desempeño, y por otra parte, las
normas acordadas funcionarían como un mecanismo que facilita la
institucionalización de las reglas del juego responsable.
4) Sería interesante conocer por otra parte, los aportes teóricos que ofrece
la nueva teoría institucional, para explicar los derechos de propiedad que
214
tienen las comunidades locales, sobre el uso y disfrute de los recursos
turísticos y del espacio público, frente a los derechos de los visitantes.
5) Otro nivel de análisis que me parece importante destacar, es la
construcción del imaginario del turismo, a partir de la elección racional
limitada de los diferentes agentes sociales que participan en la actividad
turística. Con el propósito de conocer las restricciones presentes en el
imaginario para la toma de decisiones.
6) Se considera necesario para la institucionalización de la responsabilidad
social empresarial con un enfoque ético, el diseño de modelos de
certificación ética del desempeño social de las empresas turísticas,
basado en los análisis de los procesos de toma de decisión. De manera
particular las universidades se podrían convertir en sedes evaluadoras
de esta certificación.
7) La universidad socialmente responsable en este contexto puede llevar a
cabo estudios para la formulación de propuestas concretas para la
implementación de un campus responsable, que integre las variables
aquí presentadas. Sería un estudio que le daría continuidad a esta
investigación.
8) Costos de transacción de la política local. El análisis de los costos
sociales y económicos respecto a la implementación de la política
turística local, sería un estudio útil para identificar las variables y los
actores que influyen en la agenda turística de los destinos turísticos.
9) Se abre la posibilidad de discutir sobre la implementación de
Observatorios de Responsabilidad Turística en los destinos turísticos,
como instrumentos esenciales para monitorear el comportamiento de los
agentes sociales del turismo en términos económicos, sociales y
medioambientales que despliegan dentro de la actividad turística. Al
215
mismo tiempo este debate, permitiría tomar decisiones que orienten la
política turística del destino.
Estas iniciativas se conciben como líneas de investigación que abren
las posibilidades de continuar con el debate presentado en el transcurso de
estas páginas, sobre la responsabilidad social de los agentes sociales de la
actividad turística.
216
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226
Índice de figuras
Página
Figura N° 1 La institucionalización de la dimensión ética de la responsabilidad social empresarial
12
Figura Nº 2 Esquema metodológico
21
Figura Nº 3 Categorías de análisis
50
Figura Nº 4 Iniciativas del turismo responsable
55
Figura Nº 5 Enfoque unidireccional de la Teoría de Stakeholders
78
Figura Nº 6 Aportaciones teóricas de la responsabilidad social empresarial
91
Figura Nº 7 Países incorporados a la OCDE
95
Figura Nº 8 La organización como sistema complejo
114
Figura Nº 9 La responsabilidad empresarial en el turismo puede proveer de:
122
Figura Nº 10 El turismo como producto de las dinámicas que generan las instituciones presentes en la estructura social
131
Figura Nº 11 Enfoque complejo de la teoría Stakeholders
143
Figura Nº 12 La Responsabilidad Social en el Turismo
146
Figura Nº 13 Modelo de aprendizaje de la responsabilidad social empresarial a partir de la universidad
165
Figura Nº 14 Ejes de la responsabilidad social universitaria
169
Figura Nº 15 El círculo virtuoso de la institución de responsabilidad social como política pública
192
Figura Nº 16 Sensibilización y habituación de los agentes sociales del turismo
201
Figura Nº 17 La actividad turística es el producto de las dinámicas de los agentes y las estructuras sociales
211
227
Índice de cuadros
Cuadro Nº 1 Evidencias sobre la irresponsabilidad empresarial
33
Cuadro Nº 2 Lista de establecimientos cercanos o adyacentes a espacios naturales protegidos
36
Cuadro Nº 3 Memoria NH de Responsabilidad Social Corporativa
42
Cuadro Nº 4 Acercamiento teórico utilizado en los análisis
51
Cuadro Nº 5 La actividad turística
52
Cuadro Nº 6 Cambio institucional
61
Cuadro Nº 7 Dimensión ética
69
Cuadro Nº 8 Síntesis de las argumentaciones a favor de la responsabilidad social empresarial
74
Cuadro Nº 9 La evaluación de la responsabilidad social empresarial
107
Cuadro Nº 10 Dimensiones teóricas de la responsabilidad social empresarial
121
Cuadro Nº 11 La elección racional limitada de los agentes sociales del turismo
210