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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADOS
IMAGEN CORPORATIVA DE LA UNIDAD PATRONATO
MUNICIPAL SAN JOSÉ, FUNDAMENTADA EN LA
CARACTERIZACIÓN PSICOGRÁFICA DEL PROGRAMA
CASA METRO JUVENTUDES
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE MAGÍSTER EN
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
GABRIELA ALEJANDRA VELÁSQUEZ YÁNEZ
DIRECTOR: Ph.D. MARCO VINICIO LÓPEZ PAREDES
Quito, Ecuador
2015
ii
DEDICATORIA
A mi papi, mami y hermana, quienes son mi núcleo de amor,
el impulso a mis alas y el motor en mi vida.
iii
AGRADECIMIENTOS
“Cuando quieres alguna cosa, todo el universo conspira para que la consigas”
La vida es un camino de constantes retos y aprendizajes, hoy agradezco a todos quienes inspiraron y
fueron gran apoyo en cada paso; a mi familia, mis maestros, compañeros de maestría y amigos.
Simplemente Gracias.
iv
AUTORIZACIÓN DE LA AUDITORÍA INTELECTUAL
Yo, Gabriela Alejandra Velásquez Yánez en calidad de autor del trabajo de investigación o tesis
realizada sobre “Imagen corporativa de la Unidad Patronato Municipal San José, fundamentada en
la caracterización psicográfica del Programa Casa Metro Juventudes”, por la presente autorizo a la
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR, hacer uso de todos los contenidos que me pertenecen
o de parte de los que contiene esta obra, con fines estrictamente académicos o de investigación.
Los derechos que como autor me corresponden, con excepción de la presente autorización, seguirán
vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6, 7, 8; 19 y demás
pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su reglamento.
Quito, jueves 8 de octubre de 2015
C.C. 1721448874
v
HOJA DE APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE TESIS
En mi condición de Director Marco Vinicio López Paredes, certifico que la Señorita Gabriela
Alejandra Velásquez Yánez, ha desarrollado la tesis de grado titulada “Imagen corporativa de la
Unidad Patronato Municipal San José, fundamentada en la caracterización psicográfica del Programa
Casa Metro Juventudes ”, observando las disposiciones institucionales que regulan esta actividad
académica, por lo que autorizo para que la mencionada señorita reproduzca el documento definitivo,
presente a las autoridades de la Carrera de Comunicación Social y proceda a la exposición del
contenido bajo mi dirección.
vi
ÍNDICE DE CONTENIDO
DEDICATORIA ii
AGRADECIMIENTOS iii
AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL iv
HOJA DE APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE TESIS v
ÍNDICE DE CONTENIDO vi
ÍNDICE DE ANEXOS ix
ÍNDICE DE TABLAS ix
ÍNDICE DE GRÁFICOS viii
RESUMEN x
ABSTRACT xii
INTRODUCCIÓN 1
JUSTIFICACIÓN 2
CAPÍTULO I
LA ORGANIZACIÓN, SU ESTRUCTURA Y SUS CARACTERÍSTICAS
1.1 Estructura características y fines de la organización 5
1.2 Objetivos de la organización 6
1.3 Comportamiento organizacional 7
1.3.1 Factores claves del comportamiento organizacional 8
1.4 Organización social 8
1.4.1 Estado ecuatoriano, principios y políticas públicas. 9
1.4.2 Políticas públicas (inclusión) 10
1.4.3 Políticas públicas para la juventud 11
1.5 Municipio del Distrito Metropolitano de Quito, como una organización. 13
1.5.1 Secretarías Metropolitanas 13
1.5.2 Administraciones zonales 13
vii
1.5.3 Secretaría de comunicación 14
1.5.4 Secretaría de inclusión social 15
1.5.5 Entidades adscritas 15
1.6 La Unidad Patronato Municipal San José 16
1.6.1 Proyectos y Programas desarrollados por la U.P.M.S.J. 18
1.7 Programa para jóvenes (Casa Metro Juventudes) 23
1.7.1 Características de la Casa Metro Juventudes 26
1.7.2 Componentes de las Casas Metropolitanas de las Juventudes 29
CAPÍTULO II
COMUNICACIÓN E IMPACTO EN LA ORGANIZACIÓN
2.1 Comunicación corporativa 31
2.2 Pilares de la comunicación corporativa 33
2.3 Públicos de la organización 34
2.3.1 Relaciones interpersonales de los públicos en la organización 35
2.3.2 Variables de segmentación conductuales y motivacionales en los públicos 36
2.3.3 Segmentación del mercado 38
2.4 Cultura organizacional 41
2.4.1 Funciones de la cultura en una organización 42
2.5 Identidad corporativa 43
2.6 El proceso transformador de la identidad a la imagen 46
2.7 Imagen corporativa 48
2.8 Reputación corporativa 50
2.9 Impacto corporativo 53
2.9.1 El mercado es una trama de significados 56
2.10 Psicología del color 58
2.11 Experiencia personal 60
viii
2.12 La conducta corporativa 61
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
3.1 Pisicilogía social 63
3.2 Psicología organizacional 64
3.3 Pisicografía 64
3.4 Tipo de investigación 64
3.5 Técnicas de investigación 65
3.6 Formato de la encuesta 66
3.7 Entrevista 66
3.8 Resultados de la encuesta 67
CAPÍTULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 Conclusiones 80
4.2 Recomendaciones 81
BIBLIOGRAFÍA 83
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1 Infografía de resultados obtenidos 84 Anexo 2 Fotografías de usuarios de los talleres ofertados por la Casa Metro Juventudes 86 Anexo 3 Entrevista 88 Anexo 4 Formato encuesta 89
ÍNDICE DE TABLA
Tabla 1. Gestión de la Reputación 52
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Factores claves del comportamiento organizacional 8 Gráfico 2 Componentes Norma Técnica de Espacios Juveniles 24
Gráfico 3 Población menor de 18 años del DMQ 25
ix
Gráfico 4 Población entre 18 a 29 años del DMQ 25
Gráfico 5 Talleres impartidos en la Casa Metro Juventudes 27 Gráfico 6 Talleres Casa Metro Quitumbe 28 Gráfico 7 Talleres Casa Metro Juventudes Calderón 28
Gráfico 8 Talleres Casa Metro Juventudes Eloy Alfaro 29 Gráfico 9 Tipos de públicos vinculados en la organización 34 Gráfico 10 Mapa de públicos en la organización 35 Gráfico 11 Marketing en la organización 37 Gráfico 12 Conceptos básicos de marketing 38
Gráfico 13 Clasificación de las bases de segmentación 39 Gráfico 14 Principales variables de segmentación 40 Gráfico 15 Stakeholder, grupos de interés 41 Gráfico 16 Funciones de la cultura en una organización 42 Gráfico 17 Impacto organizacional 43
Gráfico 18 Identidad corporativa 44
Gráfico 19 Identidad corporativa 45
Gráfico 20 Identidad a imagen 46 Gráfico 21 Imagen corporativa 49 Gráfico 22 Tipos de imagen 50 Gráfico 23 Factores del impacto corporativo 54
Gráfico 24 Impacto corporativo 56 Gráfico 25 Niveles de la organización 57
Gráfico 26 Psicología del color 59 Gráfico 27 Conducta corporativa 62 Gráfico 28 Formato encuesta 66
Gráfico 29 Pregunta 1 67 Gráfico 30 Pregunta 2 68
Gráfico 31 Pregunta 3 69 Gráfico 32 Pregunta 4. 70
Gráfico 33 Pregunta 5 71 Gráfico 34 Pregunta 6 71
Gráfico 35 Pregunta 7 73
Gráfico 36 Pregunta 8 74 Gráfico 37 Pregunta 9 75
Gráfico 38 Pregunta 10 76 Gráfico 39 Pregunta 11 76 Gráfico 40 Pregunta 12 77
Gráfico 41 Pregunta 13 78 Gráfico 42 Pregunta 14 79
x
Imagen corporativa de la Unidad Patronato Municipal San José, fundamentada en la caracterización
psicográfica del Programa Casa Metro Juventudes
Corporate image of Unidad Patronato Municipal San Jose, based on psychographic characterization
of Programa Casa Metro Juventudes
RESUMEN
La investigación busca identificar la imagen corporativa de la Unidad Patronato Municipal San José
fundamentada en la caracterización psicográfica de los jóvenes que participan en los talleres y
actividades que ofrece el programa “Casa Metro Juventudes”; demostrando mediante una
investigación descriptiva y transversal como las percepciones, actitudes e intereses aportan en la
construcción de la imagen organizacional. Los datos obtenidos en la investigación de campo
responden cualitativamente a los atributos de satisfacción reflejados en las respuestas a las preguntas
planteadas; y, cuantitativamente en base a la escala de valor definida y graficada.
El documento destaca el papel estratégico que cumple la comunicación en el proceso de
fortalecimiento de la imagen y como sus públicos de forma consciente e inconsciente aportan en la
construcción de características diferenciadoras. Los resultados obtenidos en el estudio reflejan
positivamente la imagen del programa, cimentada mediante su cultura, valores, conductas y
relaciones interpersonales basadas en las experiencias propias de los participantes.
PALABRAS CLAVE: IMAGEN CORPORATIVA / PATRONATO MUNICIPAL SAN
JOSÉ / CASA METRO JUVENTUDES /CARACTERIZACIÓN PSICOGRÁFICA.
xi
ABSTRACT
The investigation is intended to identify corporate image of Unidad Patronato Municipal San Jose
based on psychographic characterization of young men participating in workshops and activities
offered by program “Casa Metro Juventudes”, intended to demonstrate through a descriptive and
transversal investigation how perceptions, attitudes and interests contribute to the building of an
organizational image. Data obtained in the field investigation qualitatively respond to satisfaction
attributes reflected in responses to questions posed, and quantitatively, based on the defined and
expressed in graphic value scales.
The document stresses the strategic role being complied by communication in the strengthening
process of image and publics that in a conscious and non-conscious fashion contribute to the building
of distinguishing characteristics. Results obtained from the study positively reflect the program
image, based on culture, values, behaviors and interpersonal relations, in accordance to own
experiences of participants.
KEYWORDS: CORPORATE IMAGE / PATRONATO MUNICIPAL SAN JOSE / CASA
METRO JUVENTUDES / PSYCHOGRAPHIC CHARACTERIZATION.
1
INTRODUCCIÓN
Vivimos en una sociedad en constante movimiento, los cambios en la expansión del mercado, la
globalización, y la competitividad son varios de los factores que llevan a las organizaciones a
enfrentarse a nuevos retos y necesidades básicas; resaltando las características diferenciadoras entre
unas y otras, es en este momento cuando la comunicación ocupa un papel esencial, estratégico y
transversal como herramienta agregadora de valor en los procesos y servicios que mantienen con
vida a la organización.
Comunicar implica actuar, va más allá de construir características diferenciadoras entre las
organizaciones; las experiencias personales y teorías planteadas en este documento manifiestan que
todo en una organización comunica; son varios los atributos que intervienen en la consolidación de
la imagen, entre ellos: las relaciones personales, cultura organizacional, reputación y conducta.
Comunicar es desarrollar canales estratégicos de información que permiten una coherente interacción
entre la organización y sus públicos, enfocando su accionar en el fortalecimiento de vínculos;
resaltando así la importancia que ejercen los usuarios en la construcción de la imagen organizacional,
al ser sujetos llenos de expectativas, necesidades, aspiraciones y percepciones.
La Unidad Patronato Municipal San José, es una organización nueva, con una propuesta alternativa
y solidaria; siendo su principal objetivo la restitución de derechos en las personas más vulnerables
que habitan en el Distrito Metropolitano de Quito; la constante interacción con sus públicos involucra
la participación directa de los mismos en la construcción y fortalecimiento de la imagen corporativa.
El presente trabajo busca identificar la imagen de la Unidad Patronato Municipal San José,
fundamentada en la caracterización psicográfica de los jóvenes que participan en el programa “Casa
Metro Juventudes”, de acuerdo a sus percepciones, expectativas y necesidades. La metodología
empleada es descriptiva y transversal con un enfoque cualitativo y cuantitativo, determinando si la
percepción de los usuarios aporta positiva o negativamente en la construcción de la imagen de la
Unidad.
2
JUSTIFICACIÓN
Desde una perspectiva teórica la identidad, la imagen y la comunicación Corporativa pueden ser
consideradas como fenómenos específicos interrelacionados, incluidos dentro del contexto genérico
de la comunicación de las organizaciones y sus diferentes públicos. (Capriotti, 2009, p. 17), hablar
de cultura en la organización es considerar un conjunto de valores, políticas, tradiciones,
comportamientos y símbolos, que componen a las organizaciones, brindándoles elementos
diferenciadores que faciliten el reconocimiento en sus públicos; la identidad se construye a través de
la cultura y de ella surge la imagen.
Esta consideración define a la imagen como un conjunto de símbolos con características propias que
reflejan la filosofía organizacional, es decir como las entidades son identificadas y percibidas; son
los públicos internos y externos quienes a través de percepciones, estímulos sensoriales, sentidos,
expectativas y necesidades generan imágenes mentales de las experiencias vividas; esta interacción
transmite mensajes que construyen y fortalecen su identidad. Es importante que en la organización
el discurso de su imagen este basado en la caracterización psicográfica de sus actores; mediante estos
resultados podrán delimitar estrategias comunicacionales enfocadas en las necesidades y
percepciones de sus públicos, diseñando canales de comunicación multidireccionales establecidos
con el lenguaje apropiado.
La investigación se realizó en la Unidad Patronato Municipal San José, organización de carácter
social, constituida sin fines de lucro, con el único objetivo de trabajar en la restauración de derechos
de la población más vulnerable en el Distrito Metropolitano de Quito, la identidad de la Unidad está
constituida por un conjunto de atributos y valores enmarcados en las políticas de inclusión social;
buscando la reducción de brechas de desigualdad en la población a través de atención especializada
a mediante programas de protección social enfocados a niños, niñas, jóvenes, adultos mayores,
personas con discapacidad.
La Unidad Patronato Municipal San José, es la institución ejecutora de las políticas sociales del
Municipio del Distrito Metropolitano de Quito, busca en su accionar la construcción de un Quito
solidario e incluyente que garantice el buen vivir y una cultura de paz y equidad, en su ejecución ha
desarrollado diversos proyectos y programas en beneficio de la población quiteña. La caracterización
psicográfica planteada en el estudio, se realizará a los usuarios de las “Casas Metro Juventudes”,
3
programa dirigido a quiteños de 14 a 29 años, promoviendo la participación e inclusión de los y las
jóvenes en todos los ámbitos sociales como actores. Los lineamientos a los cuales enfoca su gestión
el programa “Casa Metro Juventudes”, son:
Activación, participación y voluntariado.
Fortalecimiento de espacios juveniles
Buenas Prácticas Ambientales
Acceso a servicios amigables y diferenciados
Promoción de derechos sexuales y reproductivos
La ejecución de estos lineamientos, tienen lugar en los diferentes talleres desarrollados en las “Casas
Metro Juventudes” donde los jóvenes participan e interactúan diariamente en las actividades
ofertadas; el programa nace en atención a las políticas públicas emitidas directamente por el Gobierno
Central, plasmando a su vez su funcionabilidad y ejecución en el Gobierno Local; la atención y los
servicios brindados en las “Casas Metro Juventudes”, responde a las necesidades prioritarias de la
población.
Unidad Patronato Municipal San José y su departamento de comunicación trabajan en el
fortalecimiento de su imagen enfocada al servicio de calidad, como nos afirma Caprioti, “La Imagen
Corporativa sería una garantía de calidad o de prestaciones superiores a los demás productos o
servicios” (Capriotti, 2009,p.13); todos los servicios brindados y atributos como: creencias,
conductas, cultura y percepciones deben tener coherencia entre lo que la organización es y hace; la
caracterización psicográfica de los jóvenes busca determinar las percepciones y aceptación de los
usuarios hacia el programa y como estos contribuyen al fortalecimiento de la imagen de la Unidad.
Los jóvenes son una población creativa, llena de energía que aportará al cambio conductual y
cultural; las respuestas obtenidas en la investigación han permitido identificar la imagen de La
Unidad Patronato Municipal San José, basada en experiencias personales, expectativas, actitudes y
necesidades; con esta información se pretende aportar en la búsqueda de posibles mejoras en la
gestión del programa; los resultados obtenidos serán la base estratégica, permitiendo que la
comunicación institucional se enfoque directamente a la percepción de los beneficiarios.
4
CAPITULO I
LA ORGANIZACIÓN, SU ESTRUCTURA Y SUS CARACTERÍSTICAS
Las organizaciones son sistemas sociales creados y diseñados para un fin específico, “Los valores
que conforman el establecimiento de objetivos y de toma de decisiones son parte fundamental de la
organización.” (Freemont Kast, 1993), básicos son el contexto de acción de la conducta de los actores
sociales que las integran.
Los valores institucionales reflejan un sistema de creencias que engloban comportamientos, metas y
normas de quienes integran la organización; por eso es importante que las entidades fortalezcan sus
valores y los transmitan a sus públicos, con el objetivo de contar con integrantes alineados y
comprometidos con la filosofía institucional. Cuando sus integrantes desarrollan la capacidad de
comunicarse y actuar conjuntamente en los procesos establecidos, encaminan a la organización al
cumplimiento de objetivos comunes, es decir se desarrolla como un sistema social integrado por
personas y medios coordinados de manera conjunta y coherente.
La organización, “a su vez, es el espacio en el que se desarrolla una parte importante de la vida de
las personas que aportan su trabajo a la misma; la integración de un trabajador en una empresa no se
termina al conseguir el puesto de trabajo” (Hill M. , 2004, p. 2); el recurso humano es el elemento
clave en el desarrollo y movimiento de las organizaciones; una fuerte cultura organizacional logrará
que sus público brinden mayor desempeño.
La organizaciones como sistemas sociales tienen estructura y componentes, manifestándola así como
“Un conjunto de elementos o factores humanos, técnicos y financieros, localizados en una o varias
unidades físico-espaciales o centros de gestión y combinados y ordenados según determinados tipos
de estructura organizativa” (Hill M. G., 2004,p.4). Los componentes de una organización son:
jurídico, económico y humano, el componente jurídico se centra en el marco del derecho,
permitiendo la creación de la empresa y su funcionamiento en la sociedad, el componente económico
5
es uno de los más importantes dentro de las economías de los países tanto en el aspecto
macroeconómico como microeconómico; el componente humano se convierte en el elemento clave
para el desarrollo de la misma.
Estructura, características y fines de la organización
La estructura de la organización es un “Complejo diseño de comunicaciones y demás relaciones
existentes dentro de un grupo de seres humanos” (Simón, 1964). De tal manera las organizaciones y
quienes la integran funcionan como una gran unidad, asociándose de forma armónica y ordenada
mediante normas; construyendo su propia cultura alimentada de conductas, creencias, valores y
percepciones a fin de alcanzar objetivos comunes.
La característica principal de toda organización independientemente de su forma o estructura, es
agrupar al recurso humano, encaminándolo a desarrollar actividades grupales y cooperativas,
mediante esfuerzos mancomunado entre los individuos que la integran.
Según los fines las organizaciones se dividen en sin fines de lucro y con fines de lucro:
Sin Fines de Lucro: Constituyen organizaciones que no buscan utilidades y ganancias por medio de
sus actividades, los objetivos que las encaminan buscan desempeñar roles dentro de una sociedad
determinada, en este grupo se ubican las organizaciones no gubernamentales como: ONGs, las
iglesias, servicios públicos, ejército, entre otras.
Con fines de Lucro: Son organizaciones con la finalidad de obtener ganancias o utilidades en
beneficio de sus accionistas y propietarios a través de sus actividades.
Según su formalidad, existen formales e informales:
Formales: Las organizaciones formales cuentan con sistemas y estructuras oficiales, definidas para
el control.
Informales: Las organizaciones se caracterizan por la existencia de medios no oficiales influyentes
en la toma de decisiones, el control y la comunicación.
Según el grado de centralización existen descentralizadas y centralizadas:
6
Descentralizadas: Aquí la autoridad es delegada, lo mayor posible a lo largo de la cadena de mando.
Centralizadas: En estas organizaciones la autoridad de toma de decisiones está concentrada en el
sector superior a los niveles inferiores se les delega muy poca autoridad (Simple Organization, 2008).
La organización está dividida en unidades administrativas o departamentos, contando con un
organigrama estructural, cada departamento cumple determinadas funciones, actividades y procesos
que permiten gestionar y encaminar a la organización, teniendo en cuenta su visión, misión,
propósitos, metas y fines (Weick, 1979, p.42). La unidades administrativas permiten la ejecución de
procesos de forma específica y ordenada, cada departamento está conformado por individuos capaces
de aportar positivamente mediante conocimientos, experiencias, vivencias y percepciones.
“Una organización es un cuerpo de pensamiento pensado por pensadores pensantes”, conforme a esta
idea, el trabajo del director de una organización es manejar muchos mitos, imágenes y símbolos”
(Pfeffer, 2003, p. 234); mencionar las creencias, mitos y símbolos, es hablar de la conducta
organizacional misma que se encuentra afectada por ecosistemas internos, externos, y los
subsistemas que la integran. La conducta “llega a ser influida externamente porque la organización
focal debe atender las demandas de las organizaciones dentro de su medio ambiente, proporcionando
recursos necesarios para la supervivencia” (Pfeffer, 2003, p. 212). Las actividades, procesos y
resultados en las organizaciones son generados por el contexto en el cual se desarrollan considerando
necesidades y percepciones del grupo objetivo al cuál la misión y visión ha sido enfocada; en las
organizaciones existen varias clases de necesidades que deben ser satisfechas, estas son: espirituales,
emocionales, económicas, físicas e intelectuales.
Objetivos de la organización
Para el desempeño de las actividades dentro de la organización, es fundamental tener claro el enfoque
del accionar de la misma, su diseño y función, es por eso que la tarea de planificar se relaciona con
los objetivos. “Existen numerosos estudios que intentan sistematizar cuales son los objetivos que se
han de marcar en las empresas, los estudios tradicionales hablan que las empresas tienen una doble
finalidad, que distingue al objetivo económico y el objetivo social” (Hill M. G., 2004).
7
La organización que será el escenario de estudio para el desarrollo de la tesis es la Unidad Patronato
Municipal San José, como organización social responde a las necesidades sociales en el Distrito
Metropolitano de Quito, teniendo como objetivo la retribución de derechos de la población más
vulnerable, siendo una organización sin fines de lucro.
Comportamiento organizacional
Entender una organización necesita de una visión global, no se la puede comprender únicamente
atendiendo el comportamiento individual de cada integrante; el comportamiento organizacional se
encuentra direccionado a la efectividad y compromiso de todos los miembros que la integran,
enfatizando en la empatía y los vínculos desarrollados entre los miembros y el nivel directivo,
alcanzando alto rendimiento en el desarrollo de los procesos y labores cotidianos, así cada individuo
motivado reflejará su sentir en cada acción; Analizar el comportamiento organizacional permitirá a
las autoridades identificar conflictos o rupturas en los procesos, además mejorar y comprender las
relaciones entre sus públicos y el entorno, contribuyendo a la consolidación de una cultura
organizacional fortalecida, hablar de cultura en la organización es referirse al conjunto de rasgos
característicos que identifican la colectividad humana
Es primordial que la organización como un sistema social otorgue valor y la correspondiente
importancia a cada uno de sus integrantes, brindándoles reconocimiento a su labor y desempeño, esta
valorización permitirá a la organización obtener el mayor despunte en la ejecución de sus procesos,
impulsados por las capacidades y habilidades de quienes la integran.
8
1.3.1 Factores claves del comportamiento organizacional
Gráfico 1 Factores claves del comportamiento organizacional
Autor propio, 2015)
En el desarrollo del documento se ha mencionado la estructura, los recursos y el talento humano que
integran una organización, considerando que el elemento más importante en la organización son las
personas que la integran, llenas de emociones, sentimientos y expectativas; es fundamental
considerar al entorno en que se desarrollan estos aspectos. “Ninguna empresa puede escapar a la
influencia de su ambiente externo. Este afecta las actitudes de las personas y las condiciones de
trabajo, además de generar competencia por los recursos y el poder” (Cuevas, 2010).
Organización social
Las organizaciones sociales buscan contribuir al desarrollo de espacios de participación e inclusión
activa. “Es considerada tanto como una alternativa organizacional como una estrategia de producción
de fuentes de trabajo, que si bien en forma incipiente, comienza a expandirse como alternativa frente
a la crisis del Estado de Bienestar y a las inequidades generadas por el mercado” (Burlastegui.2000,
p. 2).
PERSONAS
Grupos humanos dinámicos, que
forman cambian se desintegran, trabajan en la organización en
busca de objetivos comunes.
ESTRUCTURA
Es la relación formal de las funciones de las personas con la
organización, además es el espacio que permite realizar todas las actividades
de la empresa
TECNOLOGÍA
Aporta con los recursos que
permiten y facilitan el desempeño de las
personas
ENTORNO
Todas las organizaciones funcionan en el contexto de un
ambiente interno y externo
9
Considerando así a la empresa social como una propuesta alternativa, que enfoca su misión y visión
en la construcción de una sociedad solidaria, preocupada por el bienestar de las población más
vulnerable; prevaleciendo en su accionar valores como la reciprocidad, sostenibilidad y solidaridad,
una organización social no es lo mismo que el asistencialismo, esta entidad busca la protección social
considerando al ser humano como sujeto activo, protagonista y participe de proyectos de
transformación.
La propuesta de una empresa social se convierte en un desafío que propone “Rescatar una esfera de
acción social en la que se pueda definir claramente el Proyecto Social que se requiere alcanzar con una
identidad propia, convirtiéndose en un medio para producir socialización, crear y multiplicar el intercambio
social, generar interacción, fomentar cooperación y lazos sociales y solidarios entre los actores intervinientes”
(Burlastegui, 2000, p.2). Busca reivindicar la dignidad humana, construir una sociedad igualitaria de
oportunidades para todos y todas.
1.4.1 Estado Ecuatoriano, principios y políticas públicas.
La Constitución de la República del Ecuador (2008) menciona en el Art. 35.- Las personas adultas
mayores, niñas, niños y adolescentes, mujeres embarazadas, personas con discapacidad, personas
privadas de libertad y quienes adolezcan de enfermedades catastróficas o de alta complejidad,
recibirán atención prioritaria y especializada en los ámbitos público y privado, esta misma atención
prioritaria recibirán las personas en situación de riesgo, las víctimas de violencia doméstica y sexual,
maltrato infantil, desastres naturales o antropogénicos. El artículo mencionado, ratifica el
compromiso del Estado en la construcción de un país más igualitario prestando especial protección
a las personas en condición de doble vulnerabilidad; el Gobierno Central del Estado Ecuatoriano
trabaja diariamente encaminando sus acciones a la construcción de un país igualitario e incluyente,
sustentadas en principios de solidaridad, coordinación y responsabilidad además de políticas públicas
que buscan el Buen Vivir basada en una visión de dignidad humana.
Principio de solidaridad.- Todos los niveles de gobierno tienen como obligación compartida la
construcción del desarrollo justo, equilibrado y equitativo de las distintas circunscripciones
territoriales, en el marco del respeto de la diversidad y el ejercicio pleno de los derechos individuales
y colectivos. En virtud de este principio es deber del Estado, en todos los niveles de gobierno,
redistribuir y reorientar los recursos y bienes públicos para compensar las inequidades entre
circunscripciones territoriales; garantizar la inclusión, la satisfacción de las necesidades básicas y el
cumplimiento del objetivo del buen vivir.
10
Principio de coordinación y corresponsabilidad.- Todos los niveles de gobierno tienen
responsabilidad compartida con el ejercicio y disfrute de los derechos de la ciudadanía, el buen vivir
y el desarrollo de las diferentes circunscripciones territoriales, en el marco de las competencias
exclusivas y concurrentes de cada uno de ellos. Para el cumplimiento de este principio el gobierno
incentiva a todos los niveles para que trabajen de forma articulada y complementaria, enfocándose
en la generación y aplicación de normativas concurrentes, gestión de competencias, ejercicio de
participación.
1.4.2 Políticas públicas (inclusión)
“El Buen Vivir, promueve una visión basada en la dignidad humana y en el libre ejercicio y disfrute
de los derechos, en virtud de lo cual las personas, de forma individual y colectiva (comunidad,
pueblo, nacionalidad o territorio), pasan a ser actoras y pro- bajonistas” (Semplades, 2011).
Los objetivos nacionales para el Buen Vivir son:
▪ Auspiciar la igualdad, coherencia e integración social y territorial en la diversidad.
▪ Mejorar las capacidades y potencialidades de la ciudadanía.
▪ Mejorar la calidad de vida de la población.
▪ Garantizar los derechos de la naturaleza y promover un ambiente sano y sustentable.
▪ Garantizar la soberanía y la paz, e impulsar la inserción estratégica en el mundo y la
integración latinoamericana.
▪ Garantizar el trabajo estable, justo y digno en su diversidad de formas.
▪ Construir y fortalecer espacios públicos, interculturales, y de encuentro común.
▪ Afirmar y fortalecer la identidad nacional, las identidades diversas, la plurinacionalidad y la
interculturalidad.
▪ Garantizar la vigencia de los derechos y la justicia.
▪ Garantizar el acceso a la participación pública y política.
▪ Establecer un económico, social, solidario y sostenible.
▪ Construir un Estado democrático para el Buen Vivir.
La Constitución del Ecuador recalca al estado como garante de derechos, garantizando a todas y
todos la retribución de derechos, encaminando políticas públicas que permitirán alcanzar el Buen
Vivir, otorgando gran importancia al valor de la dignidad humana, buscando la construcción de un
territorio inclusivo, enfocándose en la igualdad de género, generacional, interculturalidad,
discapacidad y movilidad humana, refiriéndose a movilidad la problemática con la migración; con
estos principios el Buen Vivir, busca la convivencia en una sociedad libre de derechos, donde las
ciudadanas y ciudadanos se han convertido en actores sociales.
La Constitución de la república del Ecuador consta con el Sistema Nacional Del Buen Vivir (SNBV),
siendo este documento el instrumento Máximo de planificación de la Política Pública. “Las políticas
públicas, en nuestro Estado constitucional de derechos y justicia, y conforme establece el artículo 85 de la
11
Constitución, se deben orientar a hacer efectivos el Buen Vivir y todos los derechos de las y los ecuatorianos.
En el Ecuador, las políticas públicas, junto con las garantías jurisdiccionales y normativas, son un mecanismo
para garantizar y hacer efectivos los derechos de todos y todas.”(Semplades, 2011)
Es así que las políticas públicas apuntan hacia la inclusión e igualdad, las entidades estatales tienen
la obligación de realizar o satisfacer, las acciones normadas por las políticas detalladas en el Buen
Vivir, estas deben velar por la efectividad del cumplimiento de derechos de las personas de manera
individual y colectiva, generando cambios estructurales profundos en los patrones, económicos,
políticos y socio culturales.
En el desarrollo de la presente tesis son los jóvenes la población a ser investigada, son quienes nos
permitirán mediante su caracterización psicográfica determinar la imagen corporativa de la Unidad
Patronato Municipal San José, por este motivo que en el desarrollo del documento profundizará
teóricamente en políticas públicas de la juventud, permitiendo al lector entender las necesidades y
percepciones de esta población.
1.4.3 Políticas públicas para la juventud
“Los y las jóvenes representan la tercera parte de la población nacional, siempre convocados en la práctica
discursiva de los gobiernos de turno, aunque finalmente desplazados de las agendas, planes y procesos
emprendidos en las tres últimas décadas. Garantizar los derechos de los y las jóvenes y su pleno ejercicio
cotidiano es necesario, pero no suficiente. Reconocer su capacidad de autodeterminación, en pos de sumarlos
como actores efectivos en los procesos de planificación y ejecución del proyecto social, es necesario pero no
suficiente. Es fundamental, por tanto, la construcción institucional de espacios articulados de coordinación
que promuevan diálogos interculturales amplios e incluyentes, a partir de los que los y las jóvenes sean actores
integrados en todos los espacios y esferas de gestión y administración pública” (MIES, 2013).
Es un gran paso que el Estado Ecuatoriano respalde a la juventud en su constitución, misma que
presenta avances normativos importantes en los jóvenes y las entidades gubernamentales como son:
Ministerios de: Inclusión Económica y Social (MIES), Coordinador de la Política y Gobiernos
Autónomos Descentralizados (MCPGAD), Educación (ME), Relaciones Laborales (MRL), Salud
Pública (MSP), Cultura, Desarrollo Urbano y Vivienda (MIDUVI), Deporte y Ambiente;
conjuntamente con las secretarías: de Pueblos y Movimientos Sociales y Participación Ciudadana
(SPPC), del Migrante (SENAMI), de Gestión de Riesgos (SNGR) y de Educación Superior, Ciencia
y Tecnología (SENESCYT), han trabajado en la construcción de la Agenda de políticas de la
juventud, a fin de construir estrategias y programas que respondan a las necesidades de los jóvenes,
permitiendo al estado ecuatoriano garantizar el cumplimiento de derechos y obligaciones.
12
El estado reconoce a los jóvenes como actores estratégicos para el desarrollo del país, emprendiendo
así en iniciativas que invitan a la juventud a participar permanentemente en espacios de poder
público, promoción de sus habilidades, garantizando sus derechos, en salud, vivienda, recreación
deporte, tiempo libre, libertad de expresión. El Ministerio de Inclusión económica y social y la
Dirección Nacional de la Juventud han trabajado en la construcción de una agenda, para la juventud
con el objetivo de “Coordinar, articular y planificar acciones del Estado para propiciar condiciones
que permitan el ejercicio pleno de derechos de la población joven, como actor estratégico del
desarrollo del país, en un proceso individual, familiar y social orientado al buen vivir”, basados en
los principios de Participación, Equidad, Justicia y Solidaridad.
Las políticas para la juventud son:
Garantizar el acceso y fomentar la pertenencia de las y los jóvenes en los diferentes niveles
de educación.
Garantizar a las y los jóvenes el acceso al trabajo estable, justo y digno, así como a la
capacitación, fomento prioritariamente de los emprendimientos de la EPS.
Impulsar la salud integral de las y los jóvenes así como la atención oportuna en servicios de
salud con calidad, calidez y sin discriminación.
Facilitar el acceso a la vivienda y hábitat dignos, seguros y saludables para las y los jóvenes.
Generar espacios públicos para la revitalización, promoción y difusión de las diversas
expresiones culturales y de recreación, donde se valoren las distintas identidades juveniles.
Facilitar el acceso de las y los jóvenes a la información y a las tecnologías de información y
comunicación TIC.
Garantizar la seguridad de las y los jóvenes, y contribuir con la erradicación de cualquier
tipo de violencia.
Impulsar y fortalecer el pleno ejercicio del derecho al participación y la representación
política y pública de los jóvenes.
Orientar la participación de las y los jóvenes en espacios de decisión como actores
estratégicos de desarrollo del país. (MIES, 2013)
El principal objetivo de una organización social es mejorar las condiciones de vida de sus actores,
invirtiendo y atendiendo las necesidades de la población apuntando al desarrollo y mejoramiento de
la calidad de vida; los Gobiernos Centrales dentro de sus planes de desarrollo incentivan y promueven
para que los Gobiernos Locales a participar de estrategias y políticas públicas alineadas a las
competencias y facultades que tienen por disposiciones de ley.
13
Municipio del Distrito Metropolitano de Quito, como una organización.
El Municipio del Distrito Metropolitano de Quito, es una organización gubernamental local, con la
facultad de expedir ordenanzas, resoluciones y acuerdos que contribuyen a la convivencia positiva
ciudadana en temas relacionados con el ambiente, cultura, educación, inclusión social, movilidad,
salud, seguridad y gobernabilidad, territorio, habitad y vivienda.
Al igual que otras organizaciones esta entidad cuenta con un organigrama gerencial encabezado por
el Sr. Alcalde Metropolitano de Quito como máxima autoridad administrativa y política del Distrito,
es la cabeza del cabildo y representante del Municipio, el Alcalde Metropolitano lidera el poder
ejecutivo del Gobierno Autónomo Metropolitano. A fin de atender las demandas ciudadanas el
DMDQ se encuentra organizado en direcciones, secretarías, administraciones zonales y empresas
públicas que responden de forma específica.
1.5.1 Secretarías Metropolitanas
Las Secretarías Metropolitanas se encargan de dictar políticas públicas para el distrito enfatizando su
ejecución en materias específicas. Las secretarías son: Ambiente, Comunicación, Coordinación
Territorial y Participación, Cultura, Educación, Desarrollo Productivo y Competitividad, Inclusión
Social, Movilidad, Planificación, Salud, Seguridad y Gobernabilidad, Territorio, Hábitat y Vivienda.
1.5.2 Administraciones zonales
El Distrito Metropolitano de Quito, está dividido en 8 Administraciones zonales cuyas funciones son
descentralizar los organismos institucionales, así como también mejorar el sistema de gestión
participativa. Cada una es dirigida por un administrador zonal designado por el alcalde, el cual es
responsable de ejecutar las competencias de la urbe en su sector.
La investigación desarrollada se suscita en la Unidad Patronato Municipal San José, entidad adscrita
al Distrito Metropolitano de Quito, buscando determinar la imagen corporativa de la misma
caracterizada pictográficamente por los usuarios del Programa “Casa Metro Juventudes “en
consecuencia este capítulo enfatizará en las Secretarías de Comunicación e Inclusión.
14
1.5.3 Secretaría de Comunicación
Objetivo Estratégico
Construir un lazo de interrelación con la ciudadanía, para prestar un servicio que brinde información
y edifique comunicación participativa y transparente, con el afán de llegar a solucionar los problemas
cotidianos de la gente que vive en Quito.
Política
Fortalecer la relación entre la ciudadanía del DMQ, organizaciones sociales, gobiernos
locales, instituciones públicas, privadas, medios y otros gobiernos seccionales, con la
Alcaldía del Distrito metropolitano de Quito.
Desarrollar una relación constante entre una ciudadanía activa y el Municipio.
Generar una identidad institucional coherente de toda la Alcaldía y sus entidades adscritas.
Definir y articular la política de comunicación de la Alcaldía, las empresas municipales y
administraciones zonales, de acuerdo a los objetivos estratégicos de la actual administración.
Lograr la apropiación de nuevo discurso comunicativo de Municipio en todos los
funcionarios de la Municipalidad.
Fortalecer la imagen del DMQ en América Latina.
Programas
Conformación y fortalecimiento de medios públicos para la difusión de la información del
DMQ, cuyo eje central sea la participación ciudadana.
El programa trata de crear medios públicos, tanto en prensa, en radio como en televisión. Se
busca superar la visión de medios institucionales, gubernamentales, corporativistas, y en su
remplazo generar medios participativos, incluyentes, que miren el contexto del distrito desde
diferentes ópticas, desde la ciudadanía y otras instancias.
Medios Metropolitanos
Agencia de Noticias del DMQ
Circuito de pantallas en los espacios de atención al público de todas las instancias
municipales.
15
1.5.4 Secretaría de Inclusión Social
Es la instancia técnico-política del Municipio de Quito, encargada de dirigir, planificar, organizar,
gestionar, monitorear y evaluar las políticas, programas y proyectos para alcanzar la inclusión social,
especialmente de los grupos de atención prioritaria que se encuentran en condiciones de exclusión,
discriminación, desigualdad e inequidad; personas de los quintiles 1 y 2, niños, niñas y adolescentes;
jóvenes, mujeres; personas de la tercera edad; personas con discapacidad; con enfermedades
catastróficas; en situación de movilidad humana; víctimas de violencia intrafamiliar, de género y
maltrato infantil; indígenas; afro ecuatorianos/as; personas con diversas elecciones sexuales, entre
otras.
El objetivo del Distrito Metropolitano de Quito es implementar políticas públicas y servicios fuertes
que propenden a una cultura de inclusión de todos y todas los/as ciudadanos/as; para esto las
diferentes instancias y entidades del Distrito Metropolitano de Quito tienen programas concretos que
han sido articuladas desde la Secretaría de Inclusión y que cuentan con gran respaldo de la
ciudadanía.
1.5.5 Entidades Adscritas
Consejo Metropolitano de Protección Integral a la Niñez y Adolescencia – COMPINA
Es una forma de organizar social, jurídica, económica y administrativamente la protección de los
niños, niñas y adolescentes. Además es un conjunto articulado y coordinado de los organismos,
entidades y servicios, públicos y privados, que definen, ejecutan, controlan y evalúan las políticas
públicas, planes, programas y acciones para garantizar la protección integral de la niñez y
adolescencia que habita en el Distrito Metropolitano de Quito.
Unidad Patronato Municipal San José
La Unidad Patronato Municipal San José fundamenta su acción en el sistema de PROTECCIÓN
SOCIAL, adoptando medidas socialmente posibles y éticamente deseables para asegurar el
cumplimiento y la restitución de los derechos fundamentales de la población en situación de atención
prioritaria. Municipio Metropolitano de Quito (2015) Recuperado de http:/ www.quito.gob.ec
16
La Unidad Patronato Municipal San José
Como consecuencia de la disposición transitoria octava emitida en el Código Orgánico de
Organización Territorial (COTAD), el cual determina lo siguiente: OCTAVA.- “En el plazo de 1 año
contado desde la fecha de publicación de esta ley, los patronatos pertenecientes a los gobiernos
autónomos descentralizados provinciales, metropolitanos y municipales deberán extinguirse; si el
gobierno autónomo descentralizado requiere implementar nuevas estructuras organizacionales que
con lleven la supresión de partidas u otras figuras permitidas para la administración del talento
humano, se procederá conforme a la Ley…”.,en consecuencia nace la Unidad Patronato San José en
el 2015,en concordancia con lo dispuesto en la ordenanza metropolitana No. 274, de 29 de diciembre
de 2008.
La Unidad Especial Patronato Municipal San José –UEPMSJ ejecutan sus funciones como un órgano
desconcentrado adscrito a la Alcaldía Metropolitana de Quito, contando con autonomía
administrativa y financiera, en concordancia con lo dispuesto en la ordenanza metropolitana No. 274,
de 29 de diciembre de 2008. La Unidad fundamenta su acción en el sistema de la protección social,
adoptando medidas socialmente posibles y éticamente deseables para asegurar el cumplimiento y la
restitución de derechos fundamentales de la población en situación de atención prioritaria. Es una
organización sin fin de lucro, cuenta con autonomía administrativa, financiera, personería jurídica,
además se encuentra regida por estatutos que la norman.
La Unidad Patronato Municipal San José es representada por el o la directora de la Unidad quien, en
forma directa, ejecuta las competencias , el o la representante de la Unidad será nombrado o
nombrada por el Alcalde Metropolitano y siendo responsable de la gestión técnica, administrativa y
financiera de la Unidad, ejerciendo su gestión como ente ejecutor de los programas sociales del
Municipio Metropolitano de Quito.
17
Misión
La Unidad Patronato Municipal San José del Municipio de Quito es el ente encargado de ejecutar
programas sociales capaces de defender y restituir los derechos de la población más vulnerable como:
niños/as y adolescentes, jóvenes, adultos/as jóvenes, adultos/as mayores y personas con
discapacidad, que se encuentren enfrentando el riesgo de sufrir problemas de: salud, violencia y
pobreza.
La Unidad desempeña sus acciones en respuesta a las políticas públicas de inclusión, emitidas en la
nueva carta Magna siguiendo el Pla Nacional del Buen Vivir, documento orientado a garantizar en
pleno ejercicio de los derechos humanos en la población de atención prioritaria del Distrito
Metropolitano de Quito, dejando de ser únicamente una organización asistencial y benéfica, donde
los programas sociales buscan recoger únicamente damnificados; empezando de esta manera a
fomentar el desarrollo de la política de inclusión a través de la ejecución de programas y proyectos
que actualmente se han convertido en emblemáticos, por ejemplo: el programa para personas adultas
mayores y las Casas Metro Juventudes.
La entidad ejecuta y desarrolla programas en respuesta a las políticas sociales, sustentados en
derechos y no en prácticas de caridad y filantropía, brindando a la población oportunidades de
desarrollo, es una organización sin fines de lucro con estructura y gestión por procesos; su estructura
organizacional se alinea a su misión sustentada en una filosofía de servicios y procesos, los procesos
que generan los productos y servicios de la Unidad Patronato Municipal San José se ordenan y
clasifican en función de su grado de contribución o valor agregado al cumplimiento de la misión.
Procesos gobernantes de la Unidad Patronato Municipal San José
Directorio
Presidencia
Dirección de la Unidad (Ejecutiva)
Procesos agregadores de valor: generan, administran y controlan los productos y servicios
destinados a usuarios internos y externos que permiten cumplir con la misión institucional, denotan
la razón de ser de la Unidad Especial Patronato Municipal San José.
18
Iniciativas ciudadanas
Vinculación con la comunidad y responsabilidad Social.
Diseño de Proyectos por grupos de acción: niñez, jóvenes, adultos jóvenes y adultos
mayores.
Medición de Impacto Comunitario.
Ejecución técnica
Ejecución de Proyectos y Servicios de: niñez, jóvenes, adultos jóvenes, adultos mayores, género,
discapacidades y otras temáticas.
La implementación de las políticas sociales buscan la equidad y la atención prioritaria a la población
que se encuentre en situación de vulnerabilidad, es por eso que la Unidad Patronato Municipal San
José en relación a los objetivos y políticas de inclusión social municipal brinda los siguientes
programas:
Apoyo a la erradicación del trabajo infantil.
Apoyo a la erradicación de la mendicidad
Atención Integral a víctimas de violencia de género.
Atención a personas con discapacidad severa.
60 y Piquito
Inclusión Juvenil
1.6.1 Proyectos y programas desarrollados por La Unidad Patronato
Municipal San José
Erradicación del trabajo infantil y la mendicidad: busca promover la erradicación progresiva de
niñas, niños y adolescentes, en situación de calle, con el objetivo que niños y niñas regresen y se
mantengan en el sistema escolar.
Inclusión para juventudes: Inclusión social de la población juvenil desde las artes, fortaleciendo la
experiencia de la Casa Metro Juventudes.
Género: Aplicación del enfoque de género en todos los programas.
19
Vida digna para personas con discapacidad: espacios públicos inclusivos, implementación de
servicios ciudadanos con la ciudadanía activa.
Vida digna para adultos y adultas mayores: Impulso del principio de ciudadanía activa como
ciudad inclusiva.
Programas que respaldan su accionar en la Constitución de la República del Ecuador (2008) en el
título VII, Regimen del Buen Vivir, capítulo 1, “Inclusión y Equidad”, artículo341.- manifiesta: “El
estado generará las condiciones para la protección integral de sus habitantes a lo largo de sus vidas,
que aseguren los derechos y principios reconocidos en la Constitución; en particular la Equidad en
la diversidad, y la no discriminación y priorizara su acción hacia aquellos grupos que requieran
consideración especial por la persistencia de desigualdades, exclusión, discriminación o violencia, o
en virtud de su condición etaria de salud o de discapacidad.”
Programas de niñez
Los programas de niñez y adolescencia ejecutados responden a la política pública nacional para la
niñez y adolescencia, mismas que se han definido desde el nivel constitucional.
“El artículo 44 de la Constitución de la República del Ecuador (2008), estipula que: “niños, niñas y
adolescentes son sujetos plenos de derechos y dispone su protección integral”. El artículo 45 establece:
“Las niñas, niños y adolescentes gozarán de los derechos comunes del ser humano, además de los
específicos de su edad. El Estado reconocerá y garantizará la vida, incluido el cuidado y protección
desde la concepción”.”
El código de la niñez y adolescencia, manifiesta en su artículo“Es deber del Estado, la sociedad y la
familia, dentro de sus respectivos ámbitos, adoptar las medidas políticas, administrativas, económicas,
legislativas, sociales y jurídicas que sean necesarias para la plena vigencia, ejercicio efectivo, garantía,
protección y exigibilidad de la totalidad de los derechos de niños, niñas y adolescentes”, en este sentido,
reafirma que la familia el estado y la sociedad debe proteger con igualdad este grupo etario, así
mismo en la Agenda Nacional de Igualdad de niños, niñas y adolescentes cuyo objetivo es “Articular
y fortalecer políticas públicas, planes, programas y proyectos y acciones del estado ecuatoriano que
garanticen el cumplimiento de los derechos de la niñez y la adolescencia, para alcanzar la igualdad,
el buen trato y la transformación de los patrones culturales adulto centristas y el Buen vivir”(Agenda
para La Igualdad de Niños, 2012- 2013)
20
La agenda que establece las políticas de igualdad del Gobierno Central se articulan con las políticas
locales; la política pública municipal para la niñez y adolescencia, es la que encamina el desarrollo
de los programas que brindados por la Unidad, uno de los objetivos principales de la administración
Municipal es la erradicación del trabajo infantil, desarrollando acciones y servicios que se encaminan
en la restitución de los derechos de niñas, niños y adolescentes trabajadores o en situación de
explotación económica.
Programas para niñez y adolescencia:
Hogar de Paz – Casa de la Niñez 1
Con el objetivo de restituir los derechos, a partir de la aplicación de metodologías integrales,
enfocando el desarrollo del mismo en varios componentes como: el desarrollo pedagógico, desarrollo
lúdico y trabajo con las familias.
Guagua Quinde
El Guagua Quinde brinda servicios a los niños, niñas y adolescentes con experiencia de vida en calle,
que acompañan a sus padres y madres en el trabajo ambulante, en la zona de la mariscal, el quinde,
los mercados de Chiriyacu y San Roque, con el fin de erradicar el trabajo infantil, promover y restituir
los derechos y protección integral.
Guagua Centro
El Programa de Centros de Desarrollo Infantil Comunitario (CDIC), es una respuesta a la comunidad
quiteña que demanda oportunidades de desarrollo y que surge de la recopilación de experiencias
internacionales, identificando las mejores prácticas para crear una propuesta innovadora.
El modelo operativo es crear espacios de cuidado y atención infantil denominados: Centros de
Desarrollo Infantil Comunitario, dirigidos a la atención de niños y niñas de 1 y 3 años de edad, en
las parroquias y barrios del MDMQ. El Modelo comunitario, promueve un esquema de Mujeres que
ayudan a otras mujeres en un entorno familiar. Esto significa que los servicios de cuidado (que
comprenden desarrollo infantil integral, alimentación, nutrición y salud) se prestan por mujeres en
casa particulares, de uso exclusivo para cuidado y atención infantil, que son adaptadas y equipadas
con los estándares más altos de calidad y seguridad en la infraestructura exterior e interior, por
mujeres que reciben educación permanente.
21
Casa de la Niñez 2
La Casa de la Niñez 2 brinda una propuesta alternativa e integral, que mediante un proceso humano
y terapéutico promueve el crecimiento y desarrollo de niños y adolescentes varones de 8 a 17 años,
quienes por varios motivos han tenido que vivir en un medio hostil y degradante. Por medio de la
Casa de la Niñez 2, se restaura sus derechos, formativos, afectivos y de salud, para así generar un
proyecto de vida creativo y autónomo.
Programas para personas adultas mayores
El Programa 60 y Piquito, responde a las políticas Nacionales y Municipales de adultos mayores,
respondiendo al artículo 36, del capítulo Tercero de la Constitución del Ecuador. “Las personas
adultas mayores recibirán atención prioritaria y especializada en los ámbitos público y privado, en
especial en los campos de inclusión social y económica, y protección contra la violencia. Se
considerarán personas adultas mayores aquellas que hayan cumplido 65 años de edad.” El objetivo
el programa es “Promover una vida activa y saludable de las personas adultas mayores que habitan
en el territorio del Distrito Metropolitano de Quito, así como su plena incorporación con la familia a
su comunidad y el desarrollo inclusivo en la Ciudad”.
Casa del Respiro
Es un centro de cuidado diario del adulto mayor con discapacidad y/o dependencia, el centro brinda
una atención integral de calidad y calidez, siempre privilegiando a personas con escasos recursos
económicos.
Hogar de Vida 1
El hogar de Vida 1, atiende a personas mayores de 65 años en condiciones de mendicidad e
indigencia, satisfaciendo así la necesidad de las personas adultas mayores en condiciones de
abandono, a fin de brindar un espacio seguro con esperanza de vida, salud y afecto.
22
Programas para mujeres – género
En el Distrito Metropolitano de Quito, “La violencia de genero que sucede tanto en el espacio
intrafamiliar como en el espacio público. Según el observatorio Metropolitano de Seguridad
Ciudadana, en el año 2011, el 96% de víctimas de violación fueron mujeres entre los 12 y 17 años
de edad. En ese mismo año, la línea de base sobre violencia en el espacio público elaborada en el
marco del Proyecto Ciudades Seguras, reveló que el 91% de las mujeres ha vivido experiencias de
acoso en la calle, como miradas, palabras o gestos obscenos, toques en el cuerpo y empujones con
sentido sexual” (Sono, 2014,p.93).
La Constitución de la República del Ecuador (2008), en el capítulo primero art.11, manifiesta la
igualdad y discriminación de las y los ciudadanos ecuatorianos. Nadie podrá ser discriminado por
razones de etnia, lugar de nacimiento, edad, sexo, identidad de género. En el ámbito legal las mujeres
ya son respaldadas con La Ley Contra La Violencia De La Mujer y la Familia. Actualmente las
mujeres se encuentran respaldadas bajo la política nacional para la igualdad de las mujeres,
Organismos Internacionales y la Política Municipal para La Igualdad de las mujeres. El Municipio
del Distrito Metropolitano de Quito, a través del concejo ha aprobado varias ordenanzas para
promover la igualdad de las mujeres en el territorio.
Ordenanza 0235: Señala la competencia Municipal en la prevención y erradicación de violencia,
basada en género en el ámbito público y privado.
Ordenanza 087: Ordenanza Metropolitana 087, Creación del comité de Gestión de los Fondos
Solidarios Locales de Salud para la aplicación de la Ley de Maternidad Gratuita y Atención a la
Infancia.
Es así que la Unidad Patronato Municipal San José como entidad ejecutora de las políticas sociales
del Municipio de Quito, encamina y ejecuta el proyecto ciudades seguras para mujeres y niñas,
liderado por ONU Mujeres, con la finalidad de reducir la violencia, especialmente la violencia sexual
de mujeres y niñas en el espacio público.
Programas para personas con discapacidad
Cuentan con políticas nacionales y municipales que respaldan a personas con discapacidad auditiva,
física, intelectual, lenguaje, psicológicas, mentales y visuales. En la sección sexta, artículo 47 de la
23
constitución de la República del Ecuador (2008) “El Estado garantiza las políticas de prevención de
las discapacidades y de manera conjunta con la sociedad y la familia, procurará la equiparación de
oportunidades para las personas con discapacidad y su integración social”
La Unidad Patronato Municipal San José cuenta con el Centro de Discapacidad Severa, proyecto que
nace como parte de un convenio con el Ministerio de Inclusión Social, con el fin de lograr la inclusión
y proporcionar espacios de rehabilitación.
Programas para habitantes de calle
Uno de los ejes en los que el Municipio de Quito enfocado su trabajo es en la mendicidad, esta es
una problemática que se visibiliza mucho más en las grandes ciudades. El Proyecto de Atención a
personas con experiencia de vida en calle desde un proyecto permanente, enfocada a todos los grupos
de atención prioritaria
En el Código orgánico de la organización territorial, Autonomía y Descentralización, COOTAD, el
artículo 84 manifiesta que los gobiernos autónomos deben “implementar los sistemas de protección
integral que aseguren la garantía y la exigibilidad de derechos consagrados en la constitución y
organismos internacionales para la protección de derechos en los grupos te atención prioritaria.
En respuesta al Marco Legal el municipio del Distrito Metropolitano de Quito, implementa
ordenanzas que buscan la construcción de una ciudad incluyente, buscando la reducción de brechas
sociales.
Hogar de Vida 2
El programa brinda un espacio que atiende a adultos varones de 18 a 64 años que se encuentren en
condición de mendicidad, indigencia y consumo de sustancias a fin de que puedan incorporar
herramientas que les permitan mejorar la calidad de vida. (Memoria Institucional FPMSJ, 2014)
Programa para jóvenes (Casa Metro Juventudes)
El Municipio del Distrito Metropolitano de Quito a través de la Unidad Patronato Municipal San José
frente a la ausencia de proyectos especializados en adolescentes y jóvenes en la ciudad, responde a
la política pública para la población joven, política enfocada en derechos, de género, intercultural,
intergeneracional, reconociendo a las y los jóvenes como actores estratégicos del desarrollo.
24
La Unidad Patronato Municipal San José visibilizando las necesidades de la juventud quiteña, trabaja
comprometidamente en el desarrollo del programa “Casa Metro Juventudes”, que nace en el centro
histórico, el 11 de mayo de 2004, proponiendo la construcción de un espacio de referencia para
adolescentes y jóvenes, promoviendo la participación mediante sus propias identidades y
expresiones; donde las y los jóvenes puedan usar su tiempo libre de manera positiva.
Para llegar a este objetivo el programa basa sus acciones en la Norma técnica de Espacios Juveniles
emitida por el MIES, incorporando este espacio con los siguientes componentes:
Gráfico 2 Componentes Norma Técnica de Espacios Juveniles
Autor propio
Fuente: MIES 2004
En el 2009 con la administración del Sr. Alcalde Augusto Barrera, se visualiza la necesidad de
ampliar la cobertura para abarcar a jóvenes de varios sectores de la ciudad de Quito, inaugurando:
- La Casa Metro Juventudes Quitumbe en Diciembre 2009,
- La Casa Metro Juventudes Calderón, en Septiembre 2010,
- La Casa Metro Juventudes Eloy Alfaro; en Mayo 2011
Espacios
Juveniles
Desarrollo Creativo
Edu Comunicación
Participación
Prevención y Salud
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La apertura de estas nuevas casas fue posible en convenio con diferentes organizaciones y
Administraciones Zonales.
Actualmente las Casas Metro Juventudes son desarrolladas y atendidas por la Unidad Patronato San
José; en la administración del Alcalde Mauricio Rodas y a su esposa como presidenta de la Unidad,
actualmente las “Casas Metro juventudes” cuentan con 600 jóvenes inscritos en sus talleres, el
programa cada día toma mayor fuerza considerando el aumento de los porcentajes de población joven
en Ecuador. La población joven se encuentra en el rango de edad de18 y 29 años, en el último censo
(2010), nos muestra los siguientes porcentajes:
Gráfico 3 Población menor de 18 años del DMQ
Gráfico 4 Población entre 18 a 29 años del DMQ
26
Indicadores reflejan que actualmente el grupo de adolescentes y jóvenes son los más numerosos.
“Según el Fondo de población de las Naciones Unidas, este grupo continuará creciendo durante los
próximos 25 años. Este fenómeno es conocido como “bono demográfico” debido a que el país va a
tomar como un contingente de población económicamente activa en relación a la población
dependiente (Niños y Niñas, adultos mayores)” (Fundación Patronato Municipal San José, 2014).
Considerando esta realidad social, el gobierno central a través de las políticas nacionales para la
juventud establece la obligación del estado de garantizar los derechos de las y los jóvenes;
considerándolos como actores estratégicos participes del desarrollo del país; en respuesta el
Municipio del Distrito Metropolitano de Quito encargado del territorio local a través de políticas
municipales para la juventud, considera a los jóvenes como actores plenos de derechos y deberes,
brindándoles herramientas que los incluyan en el ejercicio de vigilancia y control de la gestión
pública.
Ordenanza 277, garantiza el reconocimiento de las culturas juveniles y acceso seguro a los espacios
públicos y a los servicios de salud sexual y reproductiva por parte de los jóvenes del Distrito
Metropolitano de Quito.
1.7.1 Características de la Casa Metro Juventudes
La Casa Metro Juventudes ofrece talleres gratuitos con el objetivo de brindar un espacio de
recreación para que sus participantes aprovechen su tiempo libre y desarrollen sus potenciales. El
programa cuenta con cuatro casas, cada una tiene su propio espacio físico que ha sido adecuado a fin
de satisfacer las demandas y necesidades lo las y los jóvenes del Distrito Metropolitano de Quito,
espacios que ofrecen y promocionan actividades, servicios, eventos de encuentro, dialogo, estudio y
ejecución de programas.
El objetivo del proyecto es brindar alternativas innovadoras y dinámicas a los jóvenes quiteños, para
el buen uso del tiempo libre. La apertura de estas nuevas casas fue posible en convenio con diferentes
organizaciones y administraciones zonales. Los talleres que se imparten en las casas Metro
Juventudes son:
27
Gráfico 5 . Talleres impartidos en la Casa Metro Juventudes
Autor propio
Fuente: Memoria Institucional PMSJ 2015
28
Gráfico 6 Talleres Casa Metro Quitumbe
Autor propio
Fuente: Memoria Institucional FPMSJ 2015
Gráfico 7 Talleres Casa Metro Juventudes Calderón
Autor propio
Fuente: Memoria Institucional FPMSJ (2015)
29
Gráfico 8 . Talleres Casa Metro Juventudes Eloy Alfaro
Autor propio.
Fuente: Memoria Institucional FPMSJ (2015)
1.7.2 Componentes de las Casas Metropolitanas de las Juventudes
Edu-comunicación:
Este componente crea y pone en funcionamiento procesos permanentes de comunicación, discusión,
educación y sensibilización a la ciudadanía sobre temas asociados a la juventud.
Desarrollo creativo:
Es el espacio donde se potencializan y desarrollan las capacidades artísticas de las/los usuarios/as a
través de talleres gratuitos de guitarra, percusión, baile, artes escénicas, break dance, dibujo y pintura,
capoeira, etc.
El objetivo se complementa con procesos de toma de conciencia sobre el uso del tiempo libre,
derechos, voluntariado y prevención de conductas de riesgo.
Prevención y hábitos de vida saludable:
Este espacio ofrece atención psicológica gratuita, orientación e información para jóvenes, realiza
talleres vivenciales con colegios, universidades, ONG’s, grupos juveniles, etc. en temas relacionados
30
con sexualidad, autoestima, buen trato, nutrición adecuada, prevención en conductas de riesgo,
drogas, alcohol y tabaco empleando metodologías creativas y nuevos abordajes de salud sexual y
salud reproductiva.
Participación para el desarrollo y voluntariado:
Promueve espacios de intercambio juvenil, en los que se construye identidades, ejerce derechos y
autoría social, promoviendo un sistema para integrar el voluntariado a las actividades que los grupos
juveniles y ciudadanos proponen; las casas tienen como objetivo fundamental involucrar y fortalecer
las relaciones entre los jóvenes y la ciudad; generando identidad y compromiso en cada uno de ellos,
logrando la apropiación de los jóvenes con los servicios brindados se desarrollan varios mecanismos
de vinculación y reconocimiento, la participación de los jóvenes en los talleres busca generar una red
de voluntarios.
La Casa Metro Juventudes a través de procesos de comunicación directa genera empatía con los
jóvenes, el objetivo de las casas es involucrar y fortalecer la relación de los participantes con la
ciudad, por eso no solo debe generarse el programa y brindar los servicios, este debe ser reconocido
e identificado por los jóvenes quiteños, logrando que aumente el número de beneficiarios
comprometidos en la construcción de la ciudad; para lo cual el departamento de comunicación de la
Unidad Patronato Municipal San José maneja una imagen moderna y renovada alineada a las
directrices establecidas y estandarizadas por el departamento de comunicación del Distrito
Metropolitano de Quito.
La identidad visual que cobija al programa es la Unidad Patronato Municipal San José, como
paraguas de los programas impulsados, su marca se convierte en una herramienta estratégica; el
manejo adecuado de la identidad visual, permitirá proyectar una imagen coherente y confiable, a fin
de transmitir un conjunto de significados que se relacionen y generen vínculos tanto en ciudadanos
como en los usuarios directos, a fin de que la imagen sea recordada relacionada; buscando que los
jóvenes quiteños se encuentren comprometidos con el programa, “Casa Metro Juventudes”. El
desenvolvimiento y ejecución de los diferentes programas enunciados involucran al ser humano, al
comportamiento y participación es decir manejan una psicología organizacional la que radica en el
sujeto como beneficiario y las percepciones que caracterizan y aportan a la personalidad propia de la
organización. (Casa Metro Juventudes, 2015)
31
CÁPITULO II
COMUNICACIÓN E IMPACTO EN L AORGANIZACIÓN
“La comunicación no es solo un proceso de influencia. La comunicación tiene una función general –
y podríamos decir residual – de autodidáctica, o sea de cultura. Por eso los seres humanos aprenden
cosas cotidianas y practicas a través de los medios y de las relaciones con los demás, pero también
con las empresas y los servicios” (Costa,1995,p.2).
Comunicación corporativa
Comunicación corporativa es el proceso agregador de valor en una organización que convierte la
identidad en imagen, su función general va más allá de generar influencia todo en una entidad
comunica, y lo que se hace debe ser reciproco a lo que se dice, todo significa; todas las acciones
deben ser coherentes, tener concordancia y reciprocidad; es por eso que los públicos en la
organización desempeñan un papel importante la interacción entre los actores debe ser clara y
permanente la participación en el desarrollo de las actividades cotidianas son las que determinan
valor a la identidad.
El objetivo comunicacional en una institución es específico; desarrollar canales estratégicos, que
logren el intercambio de información con mensajes claros que satisfagan las necesidades de los
actores participes del desarrollo de la organización. “En la actualidad, la Comunicación Corporativa
se ha convertido en uno de los elementos estratégicos más importantes de las organizaciones para
lograr los objetivos finales que se han propuesto.”(Capriotti P.1999, p. 30)
La comunicación corporativa ejerce un papel estratégico, transversal y esencial en la organización,
quienes las integran y lideran deben estar conscientes de la importancia de la comunicación en la
ejecución de los procesos. Comunicar corporativamente es tomar en cuenta la totalidad de sus
recursos comunicacionales que en conjunto expresan, identifican y caracterizan a la organización.
Comunicar implica actuar, la comunicación organizacional no solo busca construir características
propias en una entidad, es una herramienta de gestión y cambio que aporta altamente en la interacción
armoniosa de quienes la integran, específicamente en el clima laboral; convirtiéndose en una
32
herramienta que busca generar lazos de compromiso a todos quienes integran las organizaciones, con
la finalidad de otorgar valor agregado a los procesos y servicios que la mantienen viva; prácticamente
es el aporte simbólico en las actividades cotidianas que define su identidad, imagen y
comportamiento a través de las percepciones.
La comunicación organizacional: “ha de ser fluida, implicante, motivante, estimulante y eficaz en sí
misma. Debe obedecer a una cultura y a una identidad. Y estar orientada a la calidad en función del
cliente” (Costa, 2003). Mediante un proceso comunicacional estratégico, planificado y transversal
se busca comprometer a los públicos que la integran la organización, mediante la suma de estrategias
comunicacionales encaminadas a la obtención de objetivos, proyectos o servicios desarrollados;
considerando así a la comunicación como herramienta fundamental en la gestión y composición de
procesos, permitiendo el fortalecimiento de la imagen construida con valores corporativos,
creencias, vivencias y percepciones; la adecuada gestión comunicacional disminuye la posibilidad
de flujos incontrolados de información.
El término públicos en una organización refiere a, quienes interactúan con la entidad, pueden ser
internos o externos; el interno refiere a los miembros que integran la organización, en todos los
niveles administrativos y operativos y los externos son: beneficiarios, consumidores, proveedores,
etc. La comunicación organizacional debe ser eficaz al momento de estructurar, ordenar y direccionar
el flujo de mensajes.
Según Nosnik (1993), para que la comunicación sea efectiva dentro y fuera de la organización debe
ser abierta, evolutiva, flexible multidireccional e instrumentada. Debe ser abierta pues uno de sus
objetivos es comunicarse con el exterior; evolutiva ya que enfatiza la comunicación imprevista que
se genera dentro de una organización; flexible para manejar los distintos canales; multidireccional
pues debe manejar todas las direcciones, tanto para el público interno como externo; e instrumentada
pues debe usar diferentes estrategias, herramientas, soportes y dispositivos; asegurando que la
información que circula llegue al grupo objetivo adecuado en el momento apropiado.
El proceso comunicacional repercute directamente en el accionar y desarrollo de la organización,
además direcciona el comportamiento de los públicos mediante la manipulación de símbolos y
conceptos; considerando que la transmisión de mensajes en una organización es una actividad diaria,
por tal razón es importante establecer canales de transmisión de información que acompañen el
accionar cotidiano de quienes la integran. Los canales comunicacionales pueden ser memorándums,
informes, folletos, reportes, manuales de operaciones, comités de gestión, reuniones periódicas,
buzón de sugerencias etc.… es decir la construcción de una imagen fuerte y coherente es un trabajo
diario el cuál se lo debe manejar prioritariamente otorgando la importancia adecuada a su gestión
institucional.
33
Desde la perspectiva holística se define a la comunicación corporativa como “Un sistema global de
comunicación con la organización y sus diversos públicos” (Capriotti P. , 2009, p. 39) este sistema
global refiere a una estructura específica y particular de la organización con sus públicos, la
importancia de la relación entre ellos, del contacto directo que conlleva al cumplimiento de los
objetivos planteados.
La comunicación en la organización debe ser gestionada estratégicamente; en las relaciones públicas
existe una frase que vale mencionar. “Hacer las cosas bien, y darlas a conocer”, refiriendo así al
conjunto de mensajes y acciones comunicacionales que se relacionan con los públicos y la
organización de forma creativa y afectiva; además de ser una acción generadora de expectativas.
Diariamente los públicos generan percepciones referentes a sus productos y servicios
diferenciadores, toda acción comunica: valores, principios y atributos de la entidad.
Pilares de la comunicación corporativa
Todos quienes participan en una organización comunican; es un concepto errado pensar que
únicamente las campañas publicitarias y de relaciones públicas son las únicas que transmiten
mensajes; las actividades cotidianas, servicios, productos, conductas y percepciones también
comunican, por ello es esencial la planificación y desarrollo de estrategias comunicacionales en todo
el accionar de la organización, este proceso aporta características únicas y distintivas en la
personalidad de la organización.
La comunicación corporativa trabaja directamente generando es generadora de expectativas
relacionadas directamente con el nivel de aceptación y el grado de satisfacción que tienen los
públicos respecto a los servicios y productos brindados. “Todas las actividades de comunicación que
haga una organización estarán manifestando todo lo que se puede esperar de los productos y servicios
de la compañía, así como se puede esperar de la propia organización en cuanto tal; al hablar de sus
características funcionamiento o de las soluciones o servicio que otorga” (Capriotti P. ,1999, p. 31).
La conducta, las expectativas, las necesidades y deseos de los públicos son aspectos que se
correlacionan entre sí, el resultado de lo ofertado, promocionado o publicado afecta directamente en
los objetivos que se plantea la organización.
34
Públicos de la organización
Los públicos de una organización son un conjunto de personas con intereses comunes que los
relacionan, respecto a una organización, son ellos quienes pueden influir en el éxito o fracaso de la
misma; Gruning y Hunt (1984) definen al público como un sistema estructurado cuyos miembros se
identifican e interactúan cara a cara a través de canales y se comportan como si fueran un solo
organismo, estableciendo a los públicos a partir de que hace y ofrece la organización. Nosnik (1995)
manifiesta que existen tres tipos de públicos vinculados con la organización y estos son: internos,
externos y especiales.
Gráfico 9 Tipos de Públicos vinculados en la organización
Autor propio, 2015
Para las organizaciones es muy importante identificar cuáles son los públicos que intervienen en su
accionar, a fin de poder actuar estratégicamente “saber cuáles son sus características e intereses, ya
que ello condicionará la elección de los atributos del perfil de la identidad Corporativa y la gestión
de la comunicación corporativa de una organización” (Capriotti P. , 2009, p. 172)
35
La relación directa y participación cotidiana existente entre los públicos y la organización desarrolla
relaciones confiables, identificarlos y caracterizarlos permite conocer intereses y capacidades,
también es importante evaluar de la percepción de los actores construida en el inconsciente colectivo.
A los públicos (o stakeholders), varían según las características propias de cada organización, es
importante definir un mapa de públicos para poder actuar estratégicamente, el concepto de
stakeholders va ligado en forma directa a los vínculos y relaciones generadas entre las partes, el
conocer los intereses permitirá desarrollar políticas adecuadas para la construcción positiva de la
imagen en la entidad.
El Mapa de públicos es particular y propio en una organización, que varían en función a la
evolución de la propia organización.
Gráfico 10 . Mapa de Públicos en la Organización
Autor Propio, 2015
2.3.1 Relaciones Interpersonales de los públicos en la organización
Las relaciones interpersonales en la organización son consideradas como un canal de comunicación
directo, la interacción cotidiana entre los públicos generan influencia reciproca de cómo perciben el
entorno.
36
La importancia en el estudio de las relaciones interpersonales en la generación y modificación de
opiniones se destacó en el “ interaccionismo simbólico como (una de las corrientes de investigación
relevantes en la psicología social ), que hizo de la interacción su concepto central, dándole la
categoría de elemento principal en la formación del significado de los objetos y las acciones
humanas” (Capriotti, 2009, p. 49-50), definiendo así a las relaciones interpersonales como un punto
clave en la formación o modificación de la imagen en la organización.
La obtención de información en el estudio a los públicos, se convierte en material de referencia y de
vital importancia para el desarrollo estratégico de planes comunicacionales aportando al
fortalecimiento de la imagen organizacional.
2.3.2 Variables de segmentación conductuales y motivacionales en los
públicos
La actual sociedad heterogénea permite la convivencia entre individuos con diversos intereses que
manifiestan necesidades, percepciones, inquietudes y valores que los caracterizan; razón por que la
comunicación desempeña un papel fundamental dentro de este proceso, en la actualidad la
multiplicidad de mensajes dificulta la transmisión de los mismos, enfatizando en la importancia del
manejo estratégico de conceptos que consideren la percepción cualitativa y cuantitativa de los
individuos.
El desarrollo de esta tesis busca identificar la imagen corporativa de la Unidad Patronato Municipal
San José, fundamentada en la caracterización psicográfica de la población beneficiaria del programa
“Casa Metro Juventudes”, de acuerdo a sus percepciones, expectativas y necesidades; es decir que
el estudio del presente documento enfatizara en la interrelación de los públicos que intervienen en el
accionar de la organización, es decir es importante identificar los intereses y afinidades de los
públicos que interactúan con la organización, para identificarlos es importante trabajar en una
segmentación conductual estratégica; hablar de segmentación de mercados es hablar de marketing,
en base a esta apreciación se ha considerado complementario citar el concepto de marketing “El
estudio del marketing se centra en el intercambio, por lo que su área de interés engloba el análisis de
las relaciones de una empresa con los diferentes agentes del entorno que interactúan con ella”
(Tirado, 2013, p. 8). La investigación de mercado y la segmentación del mismo se
encuentran dentro de las actividades más grandes que desempeña el marketing.
37
Gráfico 11 Actividades de Marketing en la organización
Autor Propio. Fuente: Fundamentos de Marketing
La función del profesional en esta área busca detectar las necesidades reales del consumidor, a fin de
diseñar una oferta que satisfaga las necesidades del mismo, mientras que para el comunicador
organizacional es fundamental evaluar las percepciones de los productos o servicios que brinda la
organización y cómo estás construyen la imagen en la misma, comunicacionalmente la evaluación
de percepciones, la caracterización de los públicos basada en personalidad, estilo de vida, intereses,
gustos, inquietudes y valores; es la base que permite diseñar e implementar un plan estratégico que
construya y alimente positivamente a la imagen institucional.
El Marketing busca proporcionar valor y satisfacción del cliente en el mercado “Para ello, es esencial
que la empresa sea capaz de identificar las necesidades de su cliente, de diseñar y desarrollar ofertas
ajustadas a las mismas y de transmitirlas y acercarlas de forma efectiva hacia su mercado”. (Tirado,
2013, p. 16)
La AMA (American Marketing Association), en el año 2004, manifiesta enfáticamente en la relación
y el valor, otorgando protagonismo a toda la organización y sus procesos gestionando la relación
entre los actores y grupos de interés, dando fuerza al valor entre la organización y sus públicos; en
el 2007 AMA plantea un nuevo concepto que es la ética y la responsabilidad social.
MARKETING
INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
PUBLICIDAD
VENTAS
RELACIONES
PÚBLICAS
PROMOCIONES DE VENTAS
DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
38
Autor Propio
Fuente:Fundamentos de Marketing
2.3.3 Segmentación del mercado
La segmentación del mercado metodológicamente realiza un análisis de correspondencias,
investigación de mercado percepciones, permite visualizar las relaciones existentes entre las
características demográficas, motivaciones y creencias del consumidor.
Segmentación es el proceso que divide al mercado en grupos los cuales se los identifica por
similitudes entre los sujetos, facilitando así la implementación de estrategias comunicacionales que
se satisfagan las necesidades de los segmentos; mientras que en marketing el propósito es brindar
resultados que permitan al mercadólogo, adaptar la mercadotecnia a la medida de las necesidades de
los segmentos.
“Si los mercados fuesen homogéneos, es decir, los individuos que los componen tuviesen similares
antecedentes de formación, grupos étnicos de origen, intereses, necesidades y requerimientos, no
habría necesidad de segmentar.” (Cristóbal Fernández Robín, 2001). Sabemos que cada sujeto tienen
una caracterización única, así como sus intereses, necesidades, creencias y percepciones, por tal
motivo las organizaciones buscan satisfacer estas necesidades sea en productos o servicios.
Las organizaciones con la segmentación de mercado logrará agrupar grupos homogéneos, las
variables a ser tomadas en cuenta pueden ser identificables o medibles, observables o no observables.
Necesidades, Deseos y demandas
Producto
Valor, satisfacción y emoción
Mercado
Gestión de Marketing
Gráfico 12 . Conceptos Básicos de Marketing
39
Gráfico 13 Clasificación de las Bases de Segmentación
Autor propio
Fuente: Fundamentos de Marketing
Según Kotler & Armstrong las variables psicográficas se convierten en el punto de partida dentro de
una investigación de mercado, el desarrollo de esta tesis está enfocado en la caracterización
psicográfica del programa Casa Metro Juventudes, y como estas fundamentan la imagen corporativa
de la Unidad Patronato Municipal San José; razón por la que se considera importante profundizar
conceptualmente sobre la segmentación de mercados, objetivos y metodología.
40
Gráfico 14 Principales Variables de Segmentación
Autor propio
Fuente: Fundamentos de Marketing
Metodológicamente, se debe realizar una investigación exploratoria o de campo que permitirá a la
organización adaptar el producto o servicio y plantear las estrategias comunicacionales a las
exigencias y necesidades de sus públicos; la delimitación de los stakeholders (público objetivo) sus
necesidades y percepciones permitirán diseñar estrategias adecuadas para el posicionamiento de la
imagen organizacional.
41
Gráfico 15 . Stakeholder, Grupos de Interés
Autor propio.
Fuente: Fundamentos de Marketing
Cultura organizacional
Las organizaciones al igual que los individuos tienen características que construyen su personalidad,
una organización institucionalizada cuenta con vida propia, sus integrantes basan su comportamiento
en los valores y compromisos de la organización, logrando un significado compartido que moldea la
conducta de los mismos, consolidando así su cultura organizacional; esta se crea y consolida
mediante interacciones, vivencias, intercambio de valores y experiencias con los públicos.
La cultura organizacional se convierte en el espacio que “integra los fragmentos percibidos de los
eventos cotidianos y toman sentido los movimientos corporativos, a partir de la interpretación y
conceptualización que las personas construyen de sus propias experiencias de relación con una
empresa u organización”.(Manucci, 2008, p. 8), siendo un espacio simbólico de interrelación entre
los actores y la organización, lugar donde intercambian creencias, valores, hábitos, ideas y actitudes
generando significados compartidos, los significados entre los miembros de la organización
distinguen a la cultura organizacional de otras, siendo el espacio que se construye con símbolos y
42
significados, donde se generan posibilidades en las que surgen nuevos productos, hábitos de vida,
expectativas y percepciones.
La Cultura Organizacional es un conjunto de presunciones y valores compartidos con la mayoría de
los miembros de la organización, ellos serán quienes la construyan y esta se verá reflejada en su
conducta. “Todos los acontecimientos cotidianos se organizan e interpretan desde un mapa propio construido
de valores, de experiencias de ambiciones, de expectativas, respecto a los resultados de cada acción”.
(Manucci, 2008, p. 14). La cultura corporativa determina la capacidad estratégica en la organización.
2.4.1 Funciones de la Cultura en una Organización
Gráfico 16 Funciones de la Cultura en una Organización
Autor propio, 2015
En el cuadro superior se puede identificar el proceso y la forma que intervienen las cuatro funciones
que involucra la cultura organizacional; el primer punto manifiesta una definición de límites, los
cuáles
Intervienen en la caracterización diferenciando una organización de otra en esta fase se la
organización obtiene personalidad propia. En el segundo punto recalca la importancia de transmitir
identidad a todos sus integrantes, mediante, valores, creencias, costumbre, es la participación directa
y cotidiana entre la organización y sus públicos, tanto internos como externos. El tercer punto, refiere
a crear compromisos, vínculos, cuando los actores se sienten identificados y a gusto con la
organización, comparten valores, sus miembros forman parte de las actividades y procesos
organizacionales, fortaleciendo los vínculos con la organización y sus públicos relacionados. En la
cuarta fase, la empresa se muestra estable, pero eso no significa que la organización no se debe seguir
invirtiendo recursos
Definición de límites
Transmite Identidad
Crea Compromiso
Estabilidad
43
Identidad corporativa
“La identidad corporativa es un sistema de comunicación que se incorpora a la estrategia global de
la empresa, y se extiende y está presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y
actuaciones” (Costa, 1993, p. 4- 8).
La identidad corporativa va mucho más allá de un logotipo “imagen” hablar de identidad es hablar
de la estrategia diferenciadora, es el instrumento estratégico, es hablar de la personalidad, de ser de
la organización, la identidad se define en base a ¿Qué es?, ¿Qué hace?, ¿Qué dice? La organización.
Gráfico 17 Impacto Organizacional
Autor Propio, 2015
Fuente: Ipacto Corporativo
Qué es la organización?
Estructura institucional
Estatutos
Organigrama
Directorio
Ubicación
Qué hace la organización?
Su actividad
Sus productos
Sus servicios
Qué dice la organización?
Información
Promesas y mensajes a los públicos
IMP
AC
TO
OR
GA
NIZ
AC
ION
AL
44
Como se puede apreciar en el cuadro correspondiente, una organización no es únicamente lo que
vende, sus productos o servicios ofrecidos también es lo que se puede percibir de ella, siendo la
identidad el lado subjetivo dentro de la organización, el valor intangible, el lado emocional, las
expectativas, las emociones que generan cada una de sus actividades, servicio y productos. La
identidad en la organización es lo dice, es y hace, la identidad se refleja en la forma que se canaliza
la información, las promesas y como llegan los mensajes a sus públicos y como estos la reconocen.
La identidad es la personalidad de la organización es lo que pretende ser, un ser histórico, ético y
conductual. Para las organizaciones la identidad se ha convertido en el ADN de la organización,
otorgándole características propias diferenciadoras en fin personificándola. “Así, podemos definir a
la identidad corporativa como un conjunto de características centrales, perdurables y distintivas en
una organización, con las que la propia organización se identifica a nivel introspectivo y se auto
diferencia de las otras organizaciones en el entorno” (Capriotti P, 2009, p. 21)
Autor Propio, 2015
Como visualizamos en el gráfico superior, la empresa es la identidad y la imagen es lo que la empresa
transmite a los públicos, sus públicos son los que crean su reputación; cada miembro de la
organización sea interno o externo aportará sus experiencias personales, predisposiciones, creencias,
ilusiones, etc… en la construcción de la identidad, las características del entorno social donde se
desarrolla la organización, condicionará la forma y rasgos propios de la identidad corporativa.
Empresa
Públicos
Identidad
Imagen
Reputación
Gráfico 18. Identidad Corporativa
45
Gráfico 19 Identidad Corporativa
La mayoría de autores sostienen que la identidad se construye de dos componentes: la Cultura
Corporativa (el alma) y la filosofía corporativa refiriéndose a (la mente). El alma representa que es
la organización, convirtiéndose en el componente que relaciona al presente con el pasado,
manifestando su evolución histórica; y la mente refiere a lo que la organización quiere ser, vinculando
el presente con el futuro trabajando en su capacidad distintiva a fin de generar permanencia en el
tiempo.
Fuente: Branding Corporativo
46
La identidad corporativa es un conjunto de signos que se complementan entre sí, estos son:
lingüística, icónica y cromática.
Lingüística: refiere al nombre de la organización, que mediante un proceso gráfico creativo convierte
al nombre en logotipo; Iónica: es el signo con significado, es la marca gráfica y distintivo de la
organización. Los colores emblemáticos que distinguen a una organización son la cromática, estos
componentes permiten a la identidad impregnarse en la memoria de sus públicos, este proceso otorga
valor a la identidad, así se convierte en imagen.
“La combinación del logotipo, símbolo y gama cromática, en la identidad visual de las
organizaciones favorece a una simbiosis que es parte importante de la integración de tales elementos
por parte del público en una percepción global” (Costa, 2010).
La identidad Corporativa de una organización, influye de manera determinante en todos los aspectos
que abarcan el accionar de la misma. “Collins y Porras 1995, señalan que la identidad Corportaiva
orienta las desiciones, políticas, estrategias y acciones de la organización, y refleja los pricipios,
valores, creencias fundamentadas en la organización” (Capriotti P. , 2009, p. 19).
El proceso transformador de la identidad a la imagen
Gráfico 20 Identidad a imagen
(Autor Propio, 2015)
Identidad
lo que es
Personalidad
carácter, actitudes, conducta
Percepciones
experiencias personales
IMA
GE
N
47
La identidad de la organización ("lo que es") es equivalente al ("quién es") en una persona,
refiriéndose al conjunto de datos descriptivos que constan en su documento de identidad, como su
nombre, edad, nacionalidad; es la información que externamente podemos ver y leer, su personalidad,
su carácter, su actitud, su conducta, su forma de ser, es decir las características que le dan vida y
singularidad como individuo, estas no las podemos leer en un documento, las descubrimos,
interpretamos y valoramos cuando interactuamos.
A través de percepciones y experiencias se construye una síntesis mental que define a la persona es
un conocimiento que permanece en nuestra memoria, y que se hace presente a la conciencia cuando
la recordamos, la vemos o alguien nos habla de ella. La imagen es el reflejo de nuestras actitudes y
opiniones relativas a esta persona están determinadas por la imagen que nos hemos formado de ella.
(Costa, 2013, p. 7). Las percepciones, experiencias y emociones aportan en la construcción de la
síntesis mental de los públicos, permitiendo definir la organización, siendo así fundamental que el
departamento de comunicación de las organizaciones trabajen en la caracterización psicográfica de
los actores involucrados a fin de estructurar planes comunicacionales estratégicos, basados en la
aceptación, percepciones y trama de significados sociales que la acogen o rechazan.
Hablar de identidad corporativa es agrupar y conceptualizar las vivencias, conceptos y percepciones
de los públicos, mientras que la confianza, satisfacción, credibilidad, es la imagen que los públicos
construyen; la imagen se construye a través de símbolos y significados que la entidad refleja; la
comunicación en una organización debe trabajar en los mensajes direccionados a la obtención
percepciones y experiencias positivas, logrando que los públicos se sientan satisfechos sobre los
productos y servicios bridados.
La identidad y la cultura en una organización se construyen mediante mensajes generados
directamente desde la misma, mientras que la imagen es la percepción de los públicos, “Las personas
son protagonistas de sus propias experiencias a partir de la interacción cotidiana con las
organizaciones”. (Manucci, 2008, p. 16), son estas teorías las que reafirman el énfasis por caracterizar
pisicográficamente a los públicos en una organización, es por eso que los beneficiarios de la “Casa
Metro Juventudes” a través de sus experiencias, su cognitiva emocional y percepciones permitirá
determinar la imagen corporativa de la Unidad Patronato Municipal San José, fundamentada en la
caracterización psicográfica de sus usuarios.
48
Imagen corporativa
“La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en cuanto a la entidad.
Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta.”(Costa, 2010). La
organización deja de ser una entidad netamente económica y se convierte en sujeto con personalidad
distintiva propia en la sociedad, adquiriendo importancia estratégica en la organización, crea valor,
convirtiéndose en el componente intangible de la misma; la organización que ha logrado fortalecer
su imagen corporativa, es porque ha trabajado en el fortalecimiento de vínculos generados con sus
públicos, el que se sientan identificados y comprometidos, permite a la organización:
Ocupar un espacio en la mente de los públicos, solo las organizaciones que están en la mente
de los públicos existen, los públicos elegirán una organización sus productos y servicios
siempre que esta exista para ellos.
La imagen permitirá generar identidad propia, fortaleciendo el valor identificador entre los
públicos, diferenciando a la organización de otras entidades.
“El público recibe continuamente mensajes transmitidos de manera intencionada o no intencionada.
Es la manifestación visual de una empresa o asociación por medio de la forma, el color y movimiento,
con el objeto de representar de manera coherente y tangible una identidad corporativa” (Costa, 2010).
La imagen corporativa se convierte en un sello de calidad y confianza, la concordancia en la
prestación de servicios o productos ofrecidos con la imagen, permitirá fidelizar a los usuarios y
clientes, comprometiéndoles con la organización. “Es la impresión que produce en el público la
identidad de la empresa, en el sentido de que la imagen es el conjunto de significados asociados a
una organización” (Ferremoné E. A., 2003).
La imagen de una organización es el conjunto de significados que personalizan y brindan
características propias a la misma, a partir de la imagen construida, los públicos podrán describirla y
recordarla.
49
Gráfico 21 Imagen corporativa
Autor propio, 2015
El esquema planteado permite apreciar la percepción de la imagen en una organización, la empresa
es la identidad y la imagen es el conjunto de símbolos emitidos y la reputación es la calificación
por parte de los públicos como resultado de sus percepciones.
La imagen corporativa se convierte en el intangible estratégico de la corporación. “La existencia de
una buena imagen corporativa en los públicos permitirá a la organización: Ocupar un espacio en la
mente de los públicos y que estos generen un esquema de referencia previo” (Capriotti P. , Branding
Corporativo, fundamentos de la gestión estratégica de la identidad corporativa, 2008, p. 12).
Estratégicamente las organizaciones mediante la imagen buscan ocupar un espacio en la mente de
las personas, estar presente en todos sus públicos; la imagen se convierte en la característica propia
siendo el elemento diferenciador, es la interacción la asociación de los actores con la organización,
mediante: el color, la forma, y el accionar.
“Se pueden distinguir tres fuentes de información que intervienen decisivamente en la construcción
de la imagen: los medios de comunicación masivos, las relaciones interpersonales y la experiencia
personal” (Capriotti P. , 1999, p. 97).
Se necesita de un trabajo comunicacional estratégico para que los públicos de la organización, tengan
una imagen acorde con sus intereses y necesidades facilitando así el logro de sus objetivos.
Imagen Transmitida
Imagen visual deseada,
transmitida por los diseñadores
corporativos
Imagen Recibida
La percepción del público de la
marca, reputación, símbolos
corporativos
Imagen Construida
Imagen construida por los públicos
50
A la imagen se la puede dividir en:
Gráfico 22 Tipos de imagen
Autor propio, 2015)
La imagen gráfica comprende formas y cromática, refiere al diseño; la imagen visual se convierte
en el medio primario que manifiesta la personalidad e identidad; imagen material es el ícono, los
iconos dan lugar a la formación de un icono mental, el recuerdo visual de esos iconos mentales toma
el nombre de logotipo. La imagen mental, puede debilitarse progresivamente, es estratégico que la
organización genere estímulos, que permitan la implantación de la imagen en el inconsciente humano
(Costa, 2007)
Reputación corporativa
“El modo de adquirir una buena reputación es esforzarse en ser lo que se desea parecer” Sócrates
“La reputación corporativa es el concepto que mide cuál es la valoración que hacen los públicos de
una compañía” (Ferremoné E. A., Reputación corporativa online Beneficios para las empresas, 2003,
pp. 4-7). Se construye con la valorización de todos los mensajes explícitos e implícitos que emiten
las organizaciones en el accionar cotidiano, fundamentándose y sosteniéndose en el conjunto de
percepciones emitidas por los públicos internos y externos, la reputación es el resultado “del
comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo” (Ferremoné E. A., 2003, p. 4-7).
IMAGEN
GRÁFICA
VISUAL
MATERIAL
MENTAL
51
Es el activo intangible de la organización, es estratégico considerar que una organización no se
fortalece simplemente en su estructura tangible, enfocarse en el trabajo de en los intangibles logrará
que los públicos a través de vínculos otorguen valor a la imagen, reputación refiere al
comportamiento ético, es el intangible que las organizaciones deben crear y cuidar.
“La reputación institucional o corporativa es un capital de confianza, de solvencia financiera y de
solvencia ética. Es el reconocimiento valorativo que los públicos interesados (stakeholders y por
extensión otros públicos) otorgan a la empresa” (Costa, 2007, p.110), una buena reputación
corporativa aumenta el valor de los productos o servicios brindados, convirtiéndose en un factor
diferenciador logrando lealtad con todos los públicos; además la construcción de una reputación
sólida permite sobrellevar las crisis, sosteniendo la imagen organizacional.
“La reputación de una organización surge de la comparación en la mente del individuo de la imagen
de una empresa, es decir de las características que atribuye a dicha empresa basándose de la
experiencia y conocimiento, con lo que él considera que deben ser los valores y comportamientos
ideales para este tipo de empresa” (Ferremoné E. , 2003, p. 5). Varios de los aspectos que permiten
a los públicos valorizar la reputación en una organización son es: su calidad, su ética, su gestión, la
innovación en los productos y el nivel de satisfacción en los servicios.
La reputación es el juicio o valorización de la imagen, debe ser gestionada de forma proactiva al ser
estratégicamente generadora de valor y prestigio en la organización “La reputación de una
organización surge de la comparación en la mente del individuo de la imagen de la empresa
basándose en su experiencia y conocimiento, con lo que él considera deben ser los valores y
comportamientos ideales para este tipo de empresa” (Arranz, 2008). La reputación organizacional
depende de la coherencia en los mensajes transmitidos y de las acciones llevadas a cabo, estos deben
ser coherentes y correlativos; Todos quienes integran la estructura organizacional deben
comprometerse a promover acciones positivas, de calidad que reflejen credibilidad, confianza,
acciones que fortalezcan la buena reputación empresarial, la gestión de la reputación corporativa se
la puede evaluar y valorizar midiendo las percepciones enfocadas al cumplimiento de los atributos
en los siguientes componentes:
52
Tabla 1. Gestión de la Reputación
COMPONENTES ATRIBUTOS
Productos y Servicios Calidad de productos y servicios
Relación calidad – precio
Responde de sus productos y servicios
Satisface las necesidades
Gestión satisfactoria de reclamaciones
Buen trato a los clientes
Ética y Buen Gobierno Comportamiento ético
Uso responsable del poder
Apertura y transparencia
Responsabilidad Social
Corporativa (RSC)
Apoyo a causas sociales
Protección del medio ambiente
Contribución a la sociedad
Entorno Laboral Preocupación por el Bienestar de los empleados
Salarios y trato justo
Igualdad de oportunidades
Buen lugar para trabajar
Buenos empleados
Innovación Productos y servicios innovadores
Adaptación al cambio
Empresa Innovadora
Resultados Financieros Buenos resultados
Genera Beneficios
Potencial de Crecimiento Futuro
Liderazgo Bien organizada
Líder fuerte y respetado
Visión clara de su futuro
Fuente:Eva Ferremoné, 2003
La reputación corporativa se vuelve en un activo fijo dentro de la organización y podemos
considerarla como un capital, “La reputación por lo tanto es un capital enormemente valioso para la
organización y como tal, hay que gestionarla con rigor, igual que se gestionan otros activos de la
empresa. La reputación no es el fruto de una campaña que se ejecuta en ese momento dado, sino es
el valor que se construye mediante una planificación y una gestión eficaz a lo largo del tiempo”
(Arranz; 2008).
La comunicación como herramienta estratégica en este proceso es quien gestiona los mensajes ante
sus públicos. “El Foro de Reputación Corporativa explica cómo, para que la reputación sea tal,
necesita ser comunicada, se necesitan acciones de comunicación para capitalizar sobre “la buena
realidad”. (Ferremoné E., 2003, p. 12).
Hablar de reputación y de imagen es mencionar a los intangibles de la organización, el objetivo de
esta tesis es identificar la imagen de la Unidad Patronato Municipal San José a través de las
percepciones y necesidades de sus usuarios, para llegar a este fin es importante evaluar la reputación
53
considerando que es parte de la imagen, y que puede ser medido mediante variables como: calidad,
servicio, producto, atención, etica, compromiso social y ambiental.
Impacto corporativo
El impacto corporativo refiere al resultado de la gestión de la vida institucional en la sociedad, es el
reflejo de los vínculos creados entre la organización y sus stakeholders; los vínculos se fortalecen
mediante respuestas satisfactorias a sus necesidades, intereses y expectativas. Se lo puede medir a
través de las percepciones de los públicos siendo el reflejo de lo que la organización hace y aspira,
es fundamental que los departamentos de comunicación en las organizaciones manejen indicadores
y modelos de evaluación, que permitan evaluar la percepción y satisfacción de los públicos internos
y externos son ellos quienes aportan en la construcción de la cultura organizacional, estos resultados
permitirán rectificar las falencias y fortalecer las oportunidades encontradas tanto en los servicios
brindados como en los procesos comunicacionales.
Mapear a los públicos, identificarlos y caracterizarlos no es algo opcional dentro de las
organizaciones, es estratégico y necesario, las percepciones en los usuarios afectará de forma
determinada en la reputación de la organización y la imagen construida.
54
Gráfico 23 Factores del impacto corporativo
Fuente: Manuchi, 2008
El cuadro superior, permite visibilizar los tres factores que influirán en la dimensión del impacto
corporativo: 1) el modelo de negocios o proyecto estratégico, 2) el modelo de relaciones corporativas,
3) el modelo de gestión.
Siendo el impacto corporativo es el resultado de su identidad, sus servicios y su visión, el aporte
comunicacional en la organización se convierte en una herramienta enfocada en la construcción de
lineamientos básicos en el proceso de interacción en el accionar cotidiano de la organización,
permitiendo desarrollar y gestionar a la organización en un espacio simbólico donde sus servicios y
marcas se interrelacionaran fundamentado con las creencias y valores.
Es el espacio flexible en que la organización comparte sus significados con los públicos, este espacio
da inicio a nuevos hábitos, expectativas, expresiones, nuevos productos y amenazas, estos procesos
de participación e integración generan cambios en los paradigmas institucionales.
Impacto corporativo es el “Espacio donde se integran los fragmentos percibidos de eventos
cotidianos, y toman sentido los movimientos corporativos a través de la interpretación y la
conceptualización que las personas construyen de sus propias experiencias con relación a la empresa
u organización” (Manuchi, 2008, p. 8).
IMPACTO CORPORATIVO
MODELO DE NEGOCIOS O PROYECTO
ESTRATÉGICO
Define la razón de ser de una
organización
MODELO DE RELACIONES
CORPORATIVAS Define las
características de los vínculos en
diferentes sectores
MODELO DE GESTIÓN
Define la dinámica de las decisiones y
las carácteristicas as de las intervenciones
corporativas
55
El crecimiento y desarrollo de una organización ha dejado de enfocar sus estrategias únicamente en
el mercado de producción, desplazándose al mercado simbólico que crea una red de significados
colectivos entre la organización y sus públicos. Todos los acontecimientos cotidianos de la
organización se organizan e interpretan desde un mapa propio, que se traza con valores, experiencias,
ambiciones y expectativas que son las que construyen la realidad corporativa, que es una
construcción colectiva de todos los actores, siendo los públicos involucrados son los protagonistas,
que construyen la imagen institucional a través de sus percepciones y experiencias con la
organización.
Hablar de públicos involucrados es identificar a los grupos de interés, Truman en (1951) los define
como cualquier colectivo, en el que los miembros se relacionan “basándose en una o varias actitudes
compartidas, lleva adelante ciertas reivindicaciones ante los demás grupos de la sociedad, para el
establecimiento, el mantenimiento o la ampliación de las formas de conducta que son inherentes a
las actitudes compartidas” (Campo, 2001,p. 2). Cuando estas agrupaciones influyen en la opinión
pública hablamos de grupos de presión, tomando un papel clave en la construcción de la identidad
organizacional.
“Las personas son protagonistas de sus propias experiencias a partir de la interacción cotidiana con
las organizaciones. En este sentido podríamos caracterizar cinco principios para describir el impacto
corporativo en contextos inestables” (Manuchi, 2008, p. 16).
56
Gráfico 24 Impacto corporativo
(Autor propio
Fuente: Manuchi, Impacto Corporativo, 2015)
2.9.1 El Mercado es una trama de significados
Es la suma de creencias, vivencias, ideas, actitudes, valores que se interrelacionan en el entorno
social, entre la organización y sus públicos; toda Organización produce conceptos; todos los actores
en la organización otorgan una forma subjetiva a la realidad corporativa, basadas en la satisfacción
de necesidades simbólicas que responden a las promesas de la organización hacia sus públicos,
estratégicamente las organizaciones deben generar indicadores de percepción a fin de trabajar para
lograr el interés y fidelidad de sus públicos.
Todo concepto contiene una promesa, “En el caso de una organización civil la situación no es
diferente; cambia la definición de los actores sociales, cambia el sentido de la propuesta (No tiene
fines de Lucro), pero no cambia la concepción del ofrecimiento como promesa” (Manuchi, Impacto
Corporativo, 2008, p. 18). La organización debe lograr que los stakeholders se sientan identificados
con ella, la valoración a los servicios y productos que integran la organización, brindará a la entidad
un valor agregado, hablar de promesa institucional no refiere únicamente a la esperada por los
públicos externos, esta genera sentido en todos los niveles de la organización.
El Mercado es un trama de significados
Es un espacio virtual ligado al universo cognitivo de las personas con sus creencias, valores, ideas y actitudes
Toda organización produce conceptos
Todas las personas cotidianamente construyen unidades de significación.
Todo concepto contiene una promesa
La organización a través de su actividad esta prometiendo algo a alguién sea de una forma conciente o inconciente
Es Imposible no producir efectos
En un mercado simbilico haga lo que haga, siempre tendrá efecto en sus públicos
Los efectos vuelven en desiciones
Todo proceso de comunicación tiene una contrapartida en procesos conductuales
IMP
AC
TO
CO
RP
OR
AT
IVO
57
Gráfico 25 Niveles de la organización
Autor propio, 2015
Es imposible no producir efectos, la interacción de la organización con los públicos genera vínculos,
para lograr fidelidad y compromiso es importante que los ofrecimientos respondan a las necesidades
hábitos y expectativas de los sujetos. Los Efectos se vuelven Decisiones, “Las organizaciones, a
través de la comunicación, manipulan símbolos, colores y conceptos, pero en definitiva generan
determinados comportamientos en los públicos” (Manuchi, 2008, p. 20), de esta forma la estrategia
comunicacional debe orientar los procesos de conducta para generar y sostener decisiones.
Es un error que las organizaciones se enfoquen únicamente en la producción de bienes o servicios,
direccionar parte de sus recursos en la elaboración de mensajes es valioso que el accionar de la
organización se encuentre encaminado en la satisfacción de expectativas en los clientes, y si
hablamos de organizaciones sin fines de lucro como es la Unidad Patronato Municipal San José, el
objetivo es que sus beneficiarios formen parte de sus proyectos y se comprometan con los
componentes del programa aportando al fortalecimiento de la imagen organizacional.
En definitiva las organizaciones deben brindar parte de sus recursos para generar valor en sus
productos o servicios, trabajando comunicacionalmente en un concepto que defina a la entidad y su
imagen sea apreciada por los beneficiarios.
UsuarioSatisfacción
de una necesidad
Inversores Rentabilidad
Público interno Crecimiento
Entorno Social Desarrollo
58
Psicología del color
El manejo de la psicología del color en la construcción de la identidad en la organización es decisivo,
y es por eso la importancia de considerarla si hablamos de una imagen; en el estudio propuesto esta
teoría permite la caracterización de sus públicos basados en percepciones; los colores producen
efectos en los sentimientos y la razón, si se puntualiza en el impacto que estos producen dentro de la
organización, se puede determinar que las reacciones de los públicos varían según las experiencias y
el entorno en que se desarrollan, no genera el mismo sentimiento un vestido rojo, que una habitación
roja.
Para un sujeto, el visualizar un vestido rojo puede desencadenar varios sentidos, por ejemplo el de la
pasión ¿sin embargo si este sujete entrase en una habitación de color rojo puede presentar un estado
de ira…,
“Ningún color carece de significado. El efecto de cada color está determinado por su contexto, es
decir por la condición de significados en la cual percibimos el color” (Heller, 2009, p. 18).
Los colores despiertan sentimientos sean estos positivos o negativos, y en la psicología del color no
existen primarios o secundarios, absolutamente todos los colores presentan la misma importancia.
59
Gráfico 26 Psicología del color
Fuente: Eva Heller,(2009)
60
La cromática predominante en la Unidad de Atención Patronato Municipal San José, es violeta, como
lo manifiesta en su libro Eva Heller (2009), “El violeta: de la purpura del poder al color de la
tecnología, la magia y el femenino”, es la mezcla del rojo y el azul, dentro de los 41 tonos del violeta
se encuentra el morado que es la tonalidad con mayor porcentaje en el logotipo de la Unidad
Patronato Municipal San José, este color es mixto con sentimientos ambivalentes; al nacer de la
mezcla del rojo y el azul surge una bipolaridad a lo femenino y masculino.
Al violeta también se lo relaciona con el poder, desde el antiguo testamento este es el color más
preciado, según la historia Dios manifestó a Moisés que tanto las cortinas del templo con el vestuario
de los sacerdotes deben ser purpuras, quienes tenían el poder también se caracterizaban por el uso
del púrpura, en el imperio romano únicamente el emperador, la esposa y el heredero podían usar en
los atuendos este tono, siendo este muy preciado en la historia.
Los historiadores del arte Hagen y Hagen, informan que en el año 532, en época de rebelión la
emperatriz Teodora declaró “Nunca renunciare al purpura, y nunca llegará el día en que todos los
que se dirijan a mí me llamen emperatriz” (Heller, 2009, p. 197); este ejemplo determina como los
sentimientos se apropian de los colores y el razonamiento, al violeta también se lo relaciona con la
tecnología; a la penitencia y sobriedad a pesar de ser un color muy extravagante poco humilde,
respondiendo a una elección consiente como color especial, es también el color de la vanidad, de la
magia, de la originalidad, al feminismo, es el color menos natural de todos.
Experiencia personal
“Por medio de la experiencia personal las personas experimentan por sí mismas las eventuales
desviaciones entre la “verdad supuesta” y la “verdad vivida” de las organizaciones”. (Costa, 1977):
hay que considerar que los públicos generan percepciones de las organizaciones sin necesidad de
tener como referencia únicamente a los medios masivos. La experiencia personal de las
organizaciones puede ser a nivel comercial o institucional:
Nivel comercial: Refiere a un intercambio mercantil en la interacción del individuo en el uso o
consumo de sus productos.
61
Nivel institucional: Refiere al contacto de la persona con la organización, como institución social,
cuando los públicos pueden interactuar de forma directa, siendo participes de las acciones, proyectos
y programas de la organización.
La información obtenida mediante la experiencia personal alcanza un alto grado de credibilidad
considerando que es el sujeto quien participa directamente en la búsqueda de información, dentro de
este proceso es importante reconocer que la adecuada conducta corporativa llevará a los públicos a
transmitir mensajes positivos de la organización; quienes interactúan con la organización acceden a
la información mediante diversos canales, para los departamentos comunicacionales identificar los
medios y la relación de sus públicos es importante para establecer estrategias comunicacionales.
Capriotti (1999), señala que las personas acceden a información de la organización a través de tres
vías: información directa, información personal e información mediada. Hablar de experiencia
personal es referirse a la información transmitida en las vivencias personales y la interacción directa
con los productos o servicios de la organización.
La conducta corporativa
La conducta corporativa es la base sobre la que los públicos construyen la imagen organizacional,
todo en una organización comunica, el accionar y el comportamiento habla de la entidad: es así, que
el comportamiento cotidiano se considera como un canal de comunicación clave, “la comunicación
está constituida por lo que la organización hace o deja de hacer (acción por omisión), quiere decir
todas las acciones que la organización realiza en su vida diaria” (Capriotti P. , 2009, p. 29), de esta
forma los públicos perciben la conducta como una expresión genuina del ser de la organización.
62
Gráfico 27 Conducta corporativa
Autor propio, 2015
De conformidad al enfoque en referencia al tema planteado, que busca caracterizar a los públicos
beneficiarios del programa “Casa Metro Juventudes” se considera importante profundizar en el
comportamiento Institucional.
El comportamiento institucional “son las acciones llevadas por una organización a nivel social,
cultural, político, etc... que realiza como sujeto integrante en la sociedad” (Capriotti P. , 2008, p. 36),
dejando a un lado el enfoque mercantil y comercial, enfatizando en rol social que la misma
desempeña en el entorno; las organizaciones son un conjunto de elementos, personas y recursos, con
una estructura propia que responden a necesidades tanto económicas y sociales. Por ser organismos
en constante movimiento requieren que la comunicación desempeñe un papel estratégico
estructurado donde los principales actores sean sus públicos tanto internos como externos que
construyan su propia cultura organizacional institucionalizada, así como sus actitudes, intereses, y
valoraciones de quienes las integran.
63
CAPITULO III
MARCO METODOLÓGICO
Como antecedente al marco metodológico es necesario profundizar ciertos conceptos que
permitirán al lector comprender la importancia de la psicología organizacional
considerándola vínculo fundamental entre los actores sociales quienes construyen
cotidianamente la imagen organizacional
Psicología social
La psicología social es la disciplina que abarca el estudio de la interacción humana "la psicología
social como disciplina aborda la relación entre estructura social y configuración del mundo interno
del sujeto y su indagación se centra en la interacción" (PichonRiviere, 1970).
Pichon Riviere aporta tres concepciones fundamentales articuladas en torno a una concepción de
salud entendida como adaptación activa a la realidad, sujeto, vínculo, grupo:
El sujeto._ Emerge de una trama de relaciones sociales, que se forja en la relación
contrapuesta entre la necesidad y satisfacción
El vínculo._ estructura compleja (a cuatro vías) que incluye un sujeto, un objeto, su mutua
interrelación a través de procesos de comunicación y aprendizaje;
El grupo._ conjunto de personas que, relacionadas por constantes de tiempo y espacio y
articuladas por su mutua representación interna, se proponen en forma explícita e implícita
una tarea que constituye su finalidad, interactuando a través de complejos mecanismos de
asunción y adjudicación de roles. (Schvarstein,2002)
La psicología social de las organizaciones aborda la interacción entre los sujetos, las organizacionales
y grupos comunitarios; “es por lo tanto pensar en ellas y en sus efectos sobre los
individuos” (Schvarstein,2002). Permitiendo identificar y comprender la conducta de los sujetos en
el marco de sus normas, procedimientos, sistemas, cultura y procesos.
64
Psicología Organizacional
La Psicología Organizacional enfoca su estudio al comportamiento de las personas que integran la
organización, sus procesos afectivos, conductuales y cognitivos; permitiendo plantear herramientas
estratégicas que faciliten el entendimiento y la identificación de rasgos característicos de la imagen
de la organización y como los vínculos interpersonales entre los miembros y la organización aportan
a la identidad de la organización y su estructura; en base a esta identificación las organizaciones
podrán plantear estrategias que se enfocaran en direccionar la organización hacia sus objetivos y
metas, viabilizando su accionar a base de valores que permitan desarrollar sentido de pertenencia y
alineación en una estrategia común. (Schvarstem, 2002).
Como lo manifiesta Golstein, es importante resaltar que los actores sociales son sujetos perceptivos
que viven experiencias producidas a partir de la estimulación de sus sentidos; la percepción a simple
vista es individual y subjetiva, se la puede conceptualizar desde varias disciplinas: la Psicología, la
Comunicación Social y la Mercadotecnia; existe gran influencia en los factores culturales y sociales
que envuelven al individuo, se puede definir como “un proceso mediante el cual los individuos
organizan e interpretan sus impresiones sensoriales con el objeto de dar significado a su entorno, es
el proceso por el que captan estímulos y se interpreta su significado o sentido”. (Parra, 2006, p. 21).
La percepción convierte al individuo en un actor activo, que procesa de manera consciente e
inconsciente la información. “La Persona desempeña un papel activo y determinante en la
configuración perspectiva de aquello que capta” (Bruner, 1958).
Pisicografía
El concepto de psicografía “refiere al análisis donde se utilizan las variables del estilo de vida,
conocidas como actitudes, intereses y opiniones, las cuales son cuantificables y buscan descubrir las
características cognoscitivas del consumidor, para poder crear perfiles de los mismos con la finalidad
de explicar y conocer el comportamiento de compra y consumo.” (Agudelo, 2009, p. 8)
Tipo de investigación
65
El presente trabajo desarrolló una investigación descriptiva y transversal; la unidad de análisis fue la
población beneficiaria del Programa “Casa Metro Juventudes” proyecto desarrollado por la Unidad
Patronato Municipal San José. Se tomó una muestra representativa de jóvenes con características
comunes, (edad, intereses, aficiones, aspiraciones, condiciones sociales) que asisten y participan de
las actividades desarrolladas e impartidas por el programa; con el objeto de caracterizar
psicográficamente a los usuarios e identificar como sus actitudes, intereses y percepciones aportan
en la construcción de la imagen organizacional de la Unidad Patronato Municipal San José, según
(Capriotti, 2009). La investigación de campo permitió obtener datos “de primera mano” sobre la
imagen corporativa de las organizaciones en un mercado, categoría o sector de actividad, por medio
de estudios cualitativos y cuantitativos.
El estudio cualitativo, refiere a los atributos de satisfacción considerados en la descripción y
propósito de las preguntas planteadas en la encuesta aplicada, validando las percepciones y actitudes
que permitieron medir los niveles de satisfacción alcanzados en los servicios prestados y como los
mensajes transmitidos en el accionar cotidiano la Unidad Patronato Municipal San José aportan en
la construcción de su imagen. Capriotti señala que las técnicas cualitativas o exploratorias son las
únicas que permiten obtener información a profundidad sobre las razones o causas básicas de las
valoraciones hechas por los públicos, mientras que en el estudio cuantitativo mediante la tabulación
de encuestas aplicadas busca medir el nivel porcentual de percepción por escala de valor.
Según Capriotti el estudio cuantitativo tiene como ventaja ser medible estadísticamente y graficado,
el presente estudio fue aplicado a una muestra estadísticamente representativa de jóvenes, el tamaño
de la muestra fue determinado por atributos representativos en los individuos, es decir las encuestas
fueron realizadas a jóvenes con características comunes, que asisten de forma continua a los talleres
de guitarra, percusión, baile, música, teatro, capoeira, etc... Pertenecientes a la población universo.
Técnicas de investigación
En la investigación desarrollada se implementó la encuesta como herramienta de carácter cualitativo;
De acuerdo con García Ferrado (1993), la encuesta es“(…una investigación realizada sobre una
muestra de sujetos representativa de un colectivo más amplio, utilizando procedimientos
estandarizados de interrogación con intención de obtener mediciones cuantitativas de una gran
variedad de características objetivas y subjetivas de la población…)”, siendo una tecnica de
66
recolección de datos. Se realizó la encuesta a una muestra homogénea representativa de la población
universo (600 jóvenes), con un nivel de confianza del 90%, aplicando la fórmula de población finita,
se determinó el tamaño de la muestra (61 encuestados), el margen de error del 10% otorga
credibilidad a los resultados obtenidos. La encuesta como técnica metodológica permitió conocer
opiniones, actitudes y percepciones en el comportamiento de los actores sociales como sujetos
participes; los datos recolectados permitieron reconocer las percepciones de los actores e identificar
en aporte de este grupo en la construcción de la imagen de La Unidad Patronato Municipal San José,
fundamentada en la caracterización psicográfica de los usuarios del programa “Casa Metro
Juventudes”.
Formato de la encuesta
La encuesta aplicada a la muestra se planteó en 14 preguntas: 2 preguntas de opción múltiple y 12
preguntas cerradas de validación, en el formato se ha utilizado emoticones, como un lenguaje
innovador y amigable, el investigador Dr. Owen Iglesias, de la escuela de Psicología de la
Universidad de Flinders en Adelaida, ABC Ciencia manifiesta que: “Los emoticones son una nueva
forma de lenguaje que estamos produciendo, y para descifrar el lenguaje que hemos producido
necesitamos un nuevo patrón de actividad cerebral”.
Gráfico 28 Formato Encuesta
Autor propio, 2015
Entrevista
67
A fin de responder al tercer objetivo específico “Identificar los elementos y canales comunicacionales
en la organización” Se empleó a la entrevista como una técnica de investigación, la que permitió un
análisis cualitativo, obtenido mediante una técnica directa y formal. Se elaboró una entrevista
estructurada, planificada previamente mediante un guion establecido enfocado a responder el
objetivo planteado, La entrevista se realizó a Jonathan Guacollantes, integrante del equipo de
comunicación de la Unidad Patronato Municipal San José y encargado de coberturas institucionales,
elaboración de contenidos y manejo de redes sociales, con las siguientes preguntas:
¿Cuáles son los objetivos y que actividades se desarrollan en la Casa Metro Juventudes?
¿Cuáles son las estrategias comunicacionales para posicionar la Casa Metro Juventudes?
¿Cómo ayudan las redes sociales para difundir los servicios que ofrece la Casa Metro
juventudes y cuál es su impacto?
Resultados de la encuesta
Gráfico 29 Pregunta 1
Autor propio, 2015
Sabemos que la marca es el punto de encuentro entre la identidad y la imagen de la organización
siendo esta la interacción entre los gestores y sus públicos, en base a esta afirmación se planteó la
primera pregunta de la encuesta con el objetivo de conocer si los usuarios del programa identifican
el logotipo que cobija esta iniciativa emprendida diariamente por la “Casa Metro Juventudes”.
84%
0%
1%
15%
1. ¿Cuál de los siguientes logotipos lo relacionas con la
entidad que promueve el programa Casa Metro
Juventudes?
Unidad PatronatoMunicipal San José
Secretaria de Salud
EPMAPS
NO CONOCE
68
En base a los resultados obtenidos se determinó que los actores vinculados con el programa si
identificaron el logo de la Unidad con un 84% de aceptación; siendo esta afirmación un identificador
positivo en la fundamentación de su imagen, el logotipo es un signo gráfico y eje principal en la
identidad visual de toda organización; partiendo de este indicio podemos manifestar que la Unidad
Patronato Municipal San José y su departamento de Comunicación, si invierte recursos en el
fortalecimiento de su marca.
Gráfico 30 Pregunta 2
Autor propio, 2015
De los autores citados en el marco teórico entre ellos Manuchi, Costa, Capriotti, señalan la
importancia de los públicos en la construcción de la imagen de una organización y el impacto
producido a través de percepciones y comentarios, los resultados obtenidos en la pregunta dos,
sostienen esta teoría, la encuesta refleja que el 67% de los jóvenes conocieron la Casa Metro
Juventudes porque alguien cercano les comentó, el 30% lo vio en redes sociales, en publicaciones
compartidas por amigos; es decir mediante el “boca a boca”, reafirmando que las fuentes de
información con mayor credibilidad y confiabilidad son los servicios y productos brindados.
Este porcentaje refleja positivamente la percepción de los usuarios a los servicios y actividades
desarrolladas continuamente, son los jóvenes quienes se convierten en voceros de la información
obtenida mediante vivencias personales; el impacto corporativo en una organización es hablar del
2%
67%
30%
1%
2. ¿Cómo conociste al Programa Casa Metro Juventudes?
LO ESCUCHE EN LARADIO
ALGUIEN CERCANO MELO CONTO
LO VI EN REDESSOCIALES
OTRAS
69
resultado de la gestión organizacional con el entorno (la sociedad), es el resultado de los vínculos
generados a través de la satisfacción de sus necesidades, intereses y expectativas; está claro que los
jóvenes se interrelacionan de forma directa con el programa “Casa Metro Juventudes”, y que sus
experiencias cotidianas aportan al fortalecimiento de la imagen.
¿Por qué se consideró positivamente los resultados obtenidos en las opciones, alguien cercano me lo
conto o lo vi en redes sociales? se las considera positivas, por que reflejan la interacción directa entre
usuario y la organización, actualmente las redes sociales se han convertido en canales en los que los
públicos puedan iniciar una conversación directa y bidireccional. Si sumamos los dos porcentajes
obtenemos el 97% de usuarios vinculados mediante el boca a boca.
Gráfico 31 Pregunta 3
Autor propio, 2015
Es comunicacionalmente estratégico que las organizaciones diseñen indicadores de percepción a fin
de enfocar su trabajo en la generación de vínculos de interés y fidelidad en sus públicos. En el gráfico
superior podemos apreciar que el 66% de los jóvenes siempre se sienten identificados con la promesa
institucional, refiriendo así al servicio de calidad brindado; en el nivel organizacional la calidad se la
relaciona con la amabilidad, confianza y respeto en la relación desarrollada con sus públicos. Los
jóvenes de las Casas Metro Juventudes disfrutan plenamente de los talleres lúdicos y producen
conceptos basados en la satisfacción de necesidades simbólicas, sintiendo que estos espacios, les
permiten ser ellos mismos, espontáneos, participativos, contributivos con la ciudad.
66%
31%
3% 0%
3. ¿Te sientes identificado con los servicios que ofrece la Casa
Metro?
SIEMPRE
LA MAYORIA DE VECES
POCAS VECES
NUNCA
70
El 66% identifica que la Unidad si trabaja para que su promesa organizacional sea reflejada en su
identidad, pero necesita enfatizar en sus procesos comunicacionales y brindar mayor calidad y
calidez en sus servicios fin de incorporar el 31% restante que se encuentran en proceso de decisión
para sumarse al 66% que siempre se siente identificados y fidelizados con la entidad.
Ratificando que el plan comunicacional estratégico de la Unidad Patronato Municipal San José se
sustente en las percepciones y necesidades de sus públicos, logrando se sientan identificados y
orgullosos de pertenecer al programa, además comprometidos a ser partícipes en los eventos
demostrativos desarrollados; en la entrevista realizada a un funcionario del departamento de
comunicación de la Unidad, comento que una de las estrategias comunicacionales en la gestión
actual, es convertir a los usuarios del programa “Casa Metro Juventudes” en voceros directos y eso
es positivo, pues sabemos que nada genera más confianza y credibilidad que los propios testimonios.
Las sonrisas que caracterizan a los jóvenes que integran el programa tienen más fuerza e impacto
que campañas comunicacionales masivas donde necesariamente se invierten más recursos.
Gráfico 32 Pregunta 4.
Autor propio, 2015
Manuchi, manifiesta que los públicos son protagonistas de sus propias experiencias generadas en la
interacción cotidiana de los mismos con la entidad, y como estás producen impacto en la
organización. Cuestionar a los jóvenes si los espacios brindados aportan en su crecimiento y
81%
17%
2% 0%
4. ¿Crees que los espacios participativos brindados aportan en tu crecimiento y desarrollo de
habilidades?
SIEMPRE
LA MAYORIA DE VECES
POCAS VECES
NUNCA
71
desarrollo, permite cuantificar sus experiencias personales y si estas reflejan positivamente en la
imagen de la Unidad Patronato Municipal San José. El 81% de los jóvenes que participan, afirman
que los espacios brindados aportan positivamente en su crecimiento, esta experiencia personal
satisfactoria se refleja en el entorno generando una conducta corporativa estable que influye en la
imagen de la UPMSJ.
Gráfico 33 Pregunta 5
Autor propio, 2015
La Conducta Corporativa es la base sobre la que los públicos construyen la imagen organizacional,
eso significa que todo comunica, es por ello que las organizaciones deben preocuparse en el accionar
tanto de la organización como de sus públicos, es decir la interacción entre ellos. Hablar de
interacción, es permitirse escuchar y ser escuchado, por esta razón la pregunta cinco en su esencia
busca la caracterización de la cultura corporativa de la UPMSJ, señalando que los porcentajes más
altos indican que los jóvenes se sienten participes y que su opinión es escuchada, así: el 69% siempre
es escuchado y el 30% la mayoría de veces; en este caso la conducta corporativa de la entidad se la
puede apreciar como un canal comunicacional que aunque transmite mensajes positivos podría ser
fortalecida mediante estrategias enfocadas directamente al clima institucional.
Gráfico 34 Pregunta 6
69%
30%
1%0%
5. ¿Aquí te sientes escuchado, tu opinión es válida en el desarrollo
de los talleres?
SIEMPRE
LA MAYORIA DE VECES
POCAS VECES
NUNCA
72
Autor propio, 2015
La imagen corporativa se convierte en el sello de seguridad y confianza de una organización, pues
es la manifestación visual que los públicos perciben, la pregunta seis de la encuesta, refleja que el
73% de los usuarios se sienten seguros y tienen confianza en el programa Casa Metro Juventudes,
aportando constructivamente al fortalecimiento de la imagen de la Unidad Patronato Municipal San
José; en base a los resultados obtenidos, podemos reafirmar que la promesa institucional está siendo
transmitida positivamente entre los stakeholders; esta percepción positiva se debe a que los públicos
encuentran coherencia en todo el accionar de la organización con sus intangibles, refiriéndonos a la
percepción de la imagen.
73%
25%
1%1%
6. ¿Las actividades desarrolladas te brindan confianza y
seguridad?
SIEMPRE
LA MAYORIA DE VECES
POCAS VECES
NUNCA
73
Gráfico 35 Pregunta 7
Autor propio, 2015
La reputación corporativa mide la valoración de la organización por parte de los públicos, esta
valoración se construye mediante mensajes explícitos e implícitos, mensajes que no necesariamente
deben ser transmitidos por canales tradicionales de comunicación, sabemos que todo en una
organización comunica. Hablar de una caracterización psicográfica de los públicos, es referirse a un
análisis en el que las variables son el estilo de vida de los sujetos, estas son actitudes, intereses,
opiniones y satisfacción a sus necesidades.
En base al criterio mencionado se consideró como variable la opinión sobre la comodidad en las
instalaciones, respondiendo los jóvenes de la siguiente manera: 55% opina siempre se encuentran
cómodos, mientras que el 41% la mayoría de veces, estos porcentajes se convierten en indicadores
de valor referente a la satisfacción de sus necesidades. Una organización debe considerar la calidad
en el servicio como una de las variables que aportan directamente a la valoración de su imagen, es
por eso que la organización debe tener coherencia entre lo refleja y lo que hace, a fin de alinear y
sustentar las estrategias comunicacionales para construir y fortalecer su imagen, la Unidad Patronato
Municipal San José debe, planificar acciones inmediatas para que el 41% que se siente cómodo la
mayoría de veces, se sume al que siempre se siente cómodo; en general la percepción en cuanto a la
calidad de las instalaciones es positiva con el 55% siempre y el 41% la mayoría de veces.
55%
41%
4% 0%
7. ¿Las instalaciones te ofrecen las comodidades necesarias para el desarrollo de tus actividades?
SIEMPRE
LA MAYORÍA DE VECES
POCAS VECES
NUNCA
74
Gráfico 36 Pregunta 8
Autor propio, 2015
La reputación y la imagen en una organización tienen un valor más allá de lo simbólico, el papel que
desempeñan los públicos en la valoración y fortalecimiento de las mismas es trascendental en el
desempeño de las actividades, servicios y productos que ofrecen las organizaciones. Los públicos y
el entorno en que se desempeña una organización, se interesan en forma prioritaria por la
responsabilidad social; siendo esta un componente significativo en la construcción de la imagen.
Las organizaciones que actúan socialmente responsables añaden valor a su imagen, es así que en base
a los resultados se puede determinar que los jóvenes beneficiarios del programa sienten que la Unidad
Patronato Municipal San José tiene un compromiso social alto, característica que alcanzó el 79%
que respondieron que la organización si se encuentra comprometida con la sociedad.
La mayoría de jóvenes participantes del programa carecen de recursos y las Casas Metro brindan
atención gratuita a todos los inscritos, buscando el cumplimiento de uno de los objetivos como
entidad que es reducir las brechas sociales de desigualdad en el Distrito Metropolitano de Quito.
79%
19%
2% 0%
8. ¿Sientes que el programa se encuentra comprometido con el
desarrollo social?
SIEMPRE
LA MAYORÍA DE VECES
POCAS VECES
NUNCA
75
Gráfico 37 Pregunta 9
Autor propio, 2015
La imagen corporativa es un elemento diferenciador, que se compone de características propias,
varios de estos atributos se obtienen en base a las percepciones de los públicos. La percepción
desempeña un papel central en la etapa en que los sujetos toman la decisión de identificarse con una
organización, pues lo que se percibe depende de las experiencias personales, los factores que
determinan un alto compromiso entre el público y la organización son la calidad, la seguridad, la
variedad y la marca; lo que implica contar con la atención continua y que los horarios sean respetados
en las actividades ofrecidas por el programa, siendo parte de la calidad del servicio.
Los jóvenes saben que todos los días pueden participar de los talleres que ofrece el programa, el 79%
señalan que siempre atienden y que los horarios son respetados, este atributo y conducta corporativa
contribuye en la imagen de la organización.
73%
24%
3% 0%
9. ¿La atención es continua y los horarios son respetados?
SIEMPRE
LA MAYORIA DE VECES
POCAS VECES
NUNCA
76
Gráfico 38 Pregunta 10
Autor propio, 2015
Los valores juegan un papel esencial en el desarrollo de la identidad corporativa, es por eso que los
directivos en una organización deben considerar estos como filosofía del proceso, lo que permitirá
sostener una identidad sólida. La pregunta diez refleja, la interacción directa que existe entre los
públicos, los talleristas y el personal administrativo, el 81% de los usuarios afirman ser atendidos
con amabilidad fortaleciendo con esto la imagen organizacional.
Gráfico 39 Pregunta 11
Autor propio, 2015
81%
17%
2% 0%
10. ¿Los talleristas y personal administrativo te brindan un trato amble y
despiertan simpatía?
SIEMPRE
LA MAYORÍA DEVECES
POCAS VECES
NUNCA
73%
26%
1% 0%
11. ¿Tengo una imagen positiva del programa Casa
Metro Juventudes?
SIEMPRE
LA MAYORÍA DEVECES
POCAS VECES
NUNCA
77
Todos los factores evaluados en las preguntas anteriores, son validados con los resultados obtenidos
en la pregunta 11, donde el 73% manifiesta que siempre se siente identificado y el 26% la mayoría
de veces con la imagen organizacional. El resultado revela que la imagen desarrollada por la Unidad
Patronato Municipal San José y su departamento de Comunicación han invertido recursos y tiempo
en el fortalecimiento de la imagen, considerando la importancia en que sus estrategias
comunicacionales se vean enfocadas en sus públicos, logrando que los participantes que escogieron
la opción (mayoría de veces), se sientan comprometidos y se sumen a los jóvenes que tienen una
percepción positiva de imagen de la organización.
Gráfico 40 Pregunta 12
Autor propio, 2015
Como se evidencia en el gráfico el 47% de los jóvenes asisten siempre y el 47% la mayoría de veces,
concluyendo así que a fin de mejorar el porcentaje de asistencia, la Unidad Patronato Municipal San
José debe efectuar un plan motivacional que genere compromiso con los participantes, mediante
estrategias comunicacionales directas, como eventos abiertos en los que los usuarios participen y
demuestren sus habilidades y destrezas desarrollas en los talleres, impulsando a que la asistencia a
los mismos sea frecuente y continua, permitiendo así elevar el porcentaje.
47%
47%
6%
0%
12. ¿Con que frecuencia asistes a la Casa Metro Juventudes?
SIEMPRE
LA MAYORÍA DE VECES
POCAS VECES
NUNCA
78
Gráfico 41 Pregunta 13
Autor propio, 2015
En base a los siguientes porcentajes que contestaron:46% de siempre y el 34% de casi siempre
permite reafirmar que el canal comunicacional más usado para transmitir sus mensajes es el “Boca a
Boca” validando así la segunda pregunta de esta encuesta la que nos mostró que la mayoría de
jóvenes conocieron la Casa Metro, porque alguien le conto. Para la Unidad Patronato Municipal San
José contar con este canal, es una ventaja competitiva eficaz ante otras organizaciones, pues la
organización a través de la Casa Metro, ha logrado desarrollar un vínculos sólidos con los usuarios.
Este resultado también responde a la estrategia comunicacional emprendida por el departamento de
Comunicación de la Unidad Patronato Municipal San José que consiste en realizar muestras
vivenciales de los talleres en instituciones educativas con el objeto de llegar a más jóvenes en forma
directa, siendo sus experiencias personales las que comuniquen, e inviten a ser partícipes integrantes
de este programa.
46%
34%
18%
2%
13. ¿Invitas a tus amigas, amigos y familiares a participar de las
actividades ofrecidas?
SIEMPRE
LA MAYORÍA DE VECES
POCAS VECES
NUNCA
79
Gráfico 42 Pregunta 14
Autor propio, 2015
El objetivo de esta pregunta consiste en poder identificar si la cromática de la marca se relaciona e
identifica con las actividades y programas de la Casa Metro Juventudes.
El color azul con el 46% obtuvo el porcentaje con más aceptación en la población y solo un 17% de
aceptación al color morado, por tal motivo podemos determinar que los usuarios en este caso
específico no relacionan la cromática con la imagen institucional, evidenciando así un problema en
el manejo y transmisión de la imagen visual, los vínculos entre los usuarios y la organización existe
pero carecen de un lenguaje icónico representativo. La Unidad Patronato Municipal San José es una
organización que refleja una cultura corporativa sólida con creencias y valores que identifican a sus
públicos, se puede decir que el alma de la organización es la que ha logrado el compromiso y
fidelización en los usuarios de las Casas Metro Juventudes. Considerando estos resultados se puede
apreciar que los jóvenes respondieron esta pregunta en base al color que identifica su personalidad
individual, reafirmando la teoría en la psicología del color que manifiesta que los tonos azules son
los más amigables y aceptados a nivel social, azul “el color preferido, el de la simpatía, armonía y
fidelidad”
4%
46%
13%5%
17%
15%
14. ¿De los siguientes colores, a cuál lo relacionas con la Casa
Metro Juventudes?
ROJO
AZUL
VERDE
NARANJA
MORADO
CELESTE
80
CÁPITULO IV
4 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
El desarrollo de la investigación permitió visualizar y determinar la importancia de realizar un
mapeo de actores previamente al desarrollo de un plan estratégico comunicacional, determinó la
presión que ejercen los públicos internos y externos; como sus percepciones, expectativas y
necesidades aportan en la construcción y fortalecimiento de la imagen organizacional.
Conclusiones
La caracterización a los jóvenes, permitió identificar cuáles son los intereses, necesidades,
esta base se convierte en la herramienta de acción para el departamento de Comunicación de
La Unidad Patronato Municipal San José, la información recopilada e identificada permitirá
desarrollar políticas comunicacionales adecuadas y estratégicas.
El estudio permitió identificar al público interno de la Casa Metro Juventudes, mediante una
relación directa con los jóvenes establecieron canales de comunicación de respuesta
inmediata a las necesidades, la interacción que existe entre jóvenes, talleristas y personal
administrativo han generado vínculos, reconocimiento y apropiamiento del programa; sus
experiencias personales contribuyen positivamente la cultura y su imagen organizacional.
El modelo de caracterización psicográfico implementado puede ser usado como referente
para que otras organizaciones públicas o privadas lo apliquen a fin de diseñar
estratégicamente sus planes en relación a las necesidades de sus públicos, permitiendo el
fortalecimiento de la imagen organizacional.
Los resultados obtenidos se convierten en indicadores comunicacionales estratégicos claves
en el proceso comunicacional de la Unidad Patronato Municipal San José, de esta forma el
programa Casa Metro Juventudes se convierte en un canal de apoyo que permitirá a la
organización lograr el impacto corporativo.
81
El estudio muestra que trabajar para la consolidación de vínculos entre los públicos y los
gestores de la organización, brinda a la misma una ventaja competitiva, se ha evidenciado
que en este caso los jóvenes desempeñan el papel de voceros directos, en el programa Casa
Metro Juventudes; transmitiendo sus vivencias personales, ellos se sienten escuchados,
respetados, cómodos y desarrollan sus habilidades en un ambiente amable; para los jóvenes
el programa les transmite confianza y seguridad, y es ese el sello de seguridad y calidad que
será transmitido.
Se concluye que las relaciones interpersonales y la experiencia personal de los públicos, se
convierten en canales confiables, no existe mayor credibilidad para una organización que los
propios testimonios de los usuarios.
El uso de emoticones en la herramienta de medición empleada, logró llegar de forma mucho
más amigable al público objetivo, permitiendo que los chicos y chicas expresen realmente
sus emociones, actualmente se considera a los emoticones como una nueva forma de
lenguaje; la información recolectada reflejó aceptación, apropiamiento y reconocimiento
positivo de la Imagen Organizacional.
Recomendaciones
Se recomienda a la Unidad Patronato Municipal San José, caracterizar a todos sus públicos
externos, tomando como referencia el proceso desarrollado en la Casa Metro Juventudes,
implementar un plan comunicacional dirigido estratégicamente a actores relacionados con la
organización, es decir un plan dirigido a los Guagua Centro, Hogar de Paz, Casa de la Niñez,
y programa para personas Adultas Mayores.
Se recomienda al departamento de Comunicación de la Unidad Patronato Municipal San
José, planificar estratégicamente sus acciones comunicacionales enfocadas en los resultados
obtenidos en las encuestas realizadas que permitan aprovechar las oportunidades y disminuir
las debilidades presentadas, sustentados en una política de mejora continua.
Se recomienda a la Unidad Patronato Municipal San José, diseñar canales de comunicación
controlados y monitoreados, a fin de no dejar únicamente en manos de agentes externos la
vocería.
82
Se recomienda a los departamentos de Comunicación utilizar el lenguaje preciso en los
formatos de medición para llegar en forma clara y amigable al público que va a ser
caracterizado con el propósito de obtener respuestas confiables.
83
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84
ANEXOS
Anexo 1 Infografía de resultados obtenidos
85
86
Anexo 2 Fotografías de usuarios de los talleres ofertados por la Casa Metro
Juventudes
87
88
Anexo 3 Entrevista
Entrevista realizada a Jonathan Guacollantes, Comunity Manager, integrante del equipo de
Comunicación de la Unidad Municipal Patronato San José:
Jonathan muchas gracias por permitirme realizar esta entrevista, Nos puedes contar ¿Qué es
la Casa Metro Juventudes, cuáles son sus objetivos y que actividades se desarrollan?
Bueno, la Casa Metro Juventudes es un espacio, lúdico recreativo para jóvenes de 14 a 29 años aquí
se realizan actividades artísticas ofrecemos Talleres de teatro, danza, capoeira, break dance, yoga,
percusión, percusión africana, guitarra, entre otros, estás actividades son gratuitas de forma abierta
para los jóvenes el objetivo del programa, es como ya te lo decía brindar espacios lúdicos recreativos
para que los jóvenes puedan manejar su tiempo libre de forma responsable y lo más importante es
brindarles una opciones en cuanto a los talleres parar que se sientan libres y tranquilos, para escoger
el que más les guste y los horarios que se acoplen a su tiempo libre.
¿Cuáles son las estrategias comunicacionales para posicionar la Casa Metro Juventudes?
Bueno actualmente estamos realizando muestras de todos los talleres en instituciones educativas con
el objetivo de llegar a más jóvenes, como departamento de comunicación nuestra estrategia es llegar
a los beneficiarios de forma directa. Creemos que el mejor canal de comunicación es que sean los
mismos jóvenes quienes cuenten sus experiencias personales. Mediante las muestras buscamos
desarrollar un canal directo de transmisión para los jóvenes. Y así que más chicos conozcan nuestras
opciones y aumentemos la cantidad de chicos que vengan y disfruten de los talleres y actividades
que brinda la Casa Metro Juventudes de las Juventudes.
El programa cuenta con 4 casas para llegar a más jóvenes en el territorio, tenemos la Casa Metro
Juventudes Centro, Casa Metro Juventudes Quitumbe, Casa Metro Juventudes Eloy Alfaro, y en el
norte de la ciudad Casa Metro Juventudes Calderón, además contamos con actividades pequeñas, en
los CDC Centros de Desarrollo Comunitario.
¿Cómo ayudan las redes sociales para difundir los servicios que ofrecen la Casa Metro
Juventudes y cuál es su impacto?
Bueno las redes sociales nos han ayudado bastante, ya que como tú sabes actualmente estas
plataformas son de acceso libre para todos, en especial para los jóvenes que son quienes interactúan
de forma constante con la tecnología y las opciones que la misma les brinda, y bueno a través de las
redes sociales difundimos nuestros talleres, nuestros horarios, nuestros servicios, para que los chicos
puedan acceder de esta forma facilitamos el acceso a la información de los chicos antes de inscribirse
en nuestras instalaciones, de esta forma permitimos que sean los chicos quienes establezcan sus
horarios y planifiquen su tiempo, dándole un uso positivo al tiempo libre, el objetivo es promocionar
nuestras actividades y objetivos, las redes sociales también nos permite interactuar de forma directa,
como Unidad Patronato Municipal San José siempre estamos dispuestos a responder con inmediatez
sus dudas y preguntas.
89
Anexo 4 Formato encuesta