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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
DISEÑO DE UNA PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DE TRANSPORTE INTERPROVINCIAL
ITAXROUT S.A. UBICADA EN IBARRA, CENTRO DE LA CIUDAD, SECTOR SAN
FRANCISCO
AUTOR
ADRIÁN ERNESTO ALMEIDA VENEGAS
e-mail: [email protected]
INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
DIRECTOR:
ING. JHONY FABIÁN PAZMIÑO LINZAN, Msc, PhD
e- mail: [email protected]
D.M, QUITO, MAYO DEL 2015
ii
Almeida Venegas, Adrián Ernesto (2015). Diseño de una propuesta de
plan de marketing para posicionamiento de la empresa de
transporte interprovincial Itaxrout S.A. ubicada en Ibarra, centro
de la ciudad, sector San Francisco. Trabajo de investigación para
optar por el grado de Ingeniero en Administración de
Empresas. Facultad de Ciencias Administrativas. Carrera de
Administración de Empresas. Quito: UCE. 126 p.
iii
DEDICATORIA
A Dios quien ha sido mi motor y guía espiritual en todas las cosas que he hecho durante mi vida.
A mis padres Orfay y Susana quienes han sido un apoyo incondicional, por su amor y paciencia,
por sus consejos, que han servido para hacer de mí un hombre responsable, ético, honesto y demás
valores inculcados desde casa.
A mis hermanas Gabriela y Fernanda por ser mi ejemplo a seguir, apoyándome cuando lo necesité,
sin esperar nada a cambio.
Durante esta larga travesía han sido muchas las personas que han estado brindándome su apoyo,
entre ellas de manera especial mi tía Sonia quien a la distancia me apoyó en el proceso de la tesis.
A mi abuela Esperanza por ser excepcional, brindándome siempre una palabra de aliento para
nunca rendirme. A mi tío Oswaldo por sus palabras, que ahora entiendo, y sobre todo por ser quien
a su manera siempre desea lo mejor para mí.
A mi amor Andrea, quien dio rumbo a mi vida compartiendo momentos buenos y malos, de los
cuales siempre hemos salido juntos, hasta llegar a este momento tan importante en mi vida. Te amo
mucho.
Adrián Ernesto
iv
AGRADECIMIENTO
A Dios por permitirme vivir, y experimentar la vida en todas sus formas.
A toda mi familia por su apoyo y comprensión incondicional.
A la Universidad Central por brindarme el conocimiento necesario para convertirme en profesional
A Fabián Pazmiño y Francisco Taipe, por darme su tiempo, sus conocimientos, su amistad, y
profesionalismo para culminar con este trabajo académico.
Al Señor Luis Franklin Miranda Cuasatar, presidente de la compañía ITAXROUT S.A., por
proporcionarme toda la información necesaria para el desarrollo de la tesis.
Adrián Ernesto
Almeida Venegas, Adrián Ernesto (2015). Diseño de una propuesta de
plan de marketing para posicionamiento de la empresa de
transporte interprovincial Itaxrout S.A. ubicada en Ibarra, centro
de la ciudad, sector San Francisco. Trabajo de investigación para
optar por el grado de Ingeniero en Administración de
Empresas. Facultad de Ciencias Administrativas. Carrera de
Administración de Empresas. Quito: UCE.
v
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL
Yo, Adrián Ernesto Almeida Venegas en calidad de autor de la tesis realizada sobre “Diseño de una
propuesta de plan de marketing para posicionamiento de la empresa de transporte interprovincial
Itaxrout S.A. ubicada en Ibarra, centro de la ciudad, sector San Francisco”, por la presente autorizo
a la UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR, hacer uso de todos los contenidos que me
pertenecen o de parte de los que contienen esta obra, con fines estrictamente académicos o de
investigación.
Los derechos que como autor me corresponden, con excepción de la presente autorización,
seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6, 8; 19 y
demás pertinentes en la Ley de Propiedad Intelectual y su Reglamento.
Quito, 30 Abril del 2015
--------------------------------------------
Adrián Ernesto Almeida Venegas
172094024-4
vi
APROBACIÓN DEL TUTOR
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Por la presente, dejo constancia que he leído el Trabajo de Titulación presentada por el Señor
Almeida Venegas Adrián Ernesto para optar por el título profesional cuyo tema es:
"DISEÑO DE UNA PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DE TRANSPORTE INTERPROVINCIAL
“ITAXROUT” S.A. UBICADA EN IBARRA, CENTRO DE LA CIUDAD, SECTOR SAN
FRANCISCO". La misma que reúne los requerimientos, y los méritos suficientes para ser
sometida a evaluación por el tribunal calificador.
En la ciudad de Quito DM, a los 30 días del mes de Abril de 2015.
Ing. Jhony Fabian Pazmiño Linzan, Msc, PhD.
170799225-9
vii
CARTA DE AUTORIZACIÓN
Señores
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE
CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA DE
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Presente:
Por la presente, CERTIFICO que el señor Adrián Ernesto Almeida Venegas con C.I. 1720940244,
está AUTORIZADO a desarrollar en la empresa el estudio de tesis, "DISEÑO DE UNA
PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA POSICION AMIENTO DE LA EMPRESA
DE TRANSPORTE INTERPROVINCIAL " ITAJÍROUT" S.A. UBICADA EN IBARRA,
CENTRO DE LA CIUDAD, SECTOR SAN FRANCISCO"
Matriz Ibarra: Av. Frav Vacas Galindo 5 - 91. Teléfono: 062 641903 Presidente: 0967 901 913
Ibarra. Noviembre 06 del 2014
viii
CONTENIDO
DEDICATORIA .............................................................................................................................. iii
AGRADECIMIENTO .................................................................................................................... iv
AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL ............................................................. v
APROBACIÓN DEL TUTOR ....................................................................................................... vi
CARTA DE AUTORIZACIÓN .................................................................................................... vii
CONTENIDO ................................................................................................................................ viii
LISTA DE TABLAS ...................................................................................................................... xii
LISTA DE FIGURAS ................................................................................................................... xiv
RESUMEN EJECUTIVO............................................................................................................. xvi
ABSTRACT .................................................................................................................................. xvii
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................ 1
CAPÍTULO I .................................................................................................................................... 2
GENERALIDADES ......................................................................................................................... 2
1.1. ANTECEDENTES ........................................................................................................... 2
1.2. EL TRANSPORTE EN EL IMBABURA ...................................................................... 3
1.3. RESEÑA HISTÓRICA .................................................................................................... 3
1.4. TIPOS DE TRANSPORTE TERRESTRE PARA PASAJEROS................................ 3
1.4.1. Transporte Público ..................................................................................................... 4
1.4.2. Transporte Interprovincial. ......................................................................................... 5
1.4.3. Transporte ejecutivo de pasajeros. ............................................................................. 6
1.5 INFORMACIÓN GENERAL DE LA COMPAÑÍA ITAXROUT S.A. ............................ 7
1.5.1 Ubicación Geográfica de la Compañía ............................................................................. 7
1.5.2 Layout ............................................................................................................................... 8
1.5.3 Área Departamentales ....................................................................................................... 9
1.6 BASE LEGAL ........................................................................................................................ 9
1.6.1 Organismos de Control ...................................................................................................... 9
1.6.2 Las asociaciones de Transporte ....................................................................................... 10
CAPÍTULO II ................................................................................................................................. 11
MARCO REFERENCIAL Y CONCEPTUAL DEL PLAN DE MARKETING ..................... 11
ix
2.1. DEFINICIÓN DE MARKETING ..................................................................................... 11
2.1.1 Importancia del Marketing .............................................................................................. 11
2.1.2. Mezcla de Marketing ...................................................................................................... 13
2.1.2.1 Servicio .................................................................................................................... 14
2.1.2.2 Precio ........................................................................................................................ 15
2.1.2.3. Plaza o Distribución ................................................................................................ 16
2.1.2.4. Publicidad ................................................................................................................ 16
2.2. POSICIONAMIENTO........................................................................................................ 17
2.2.2.1. Posicionamiento en base a Precio/Calidad .............................................................. 18
2.2.2.2. Posicionamiento con respecto al uso o aplicación .................................................. 19
2.2.2.3. Posicionamiento con respecto al usuario ................................................................. 19
2.2.2.4. Posicionamiento por el estilo de vida ...................................................................... 19
2.2.2.5. Posicionamiento con relación a la competencia ...................................................... 19
2.2.2.6. Posicionamiento a través del nombre ...................................................................... 19
2.2.2.7. Posicionamiento por medio de redes sociales e internet ......................................... 20
2.3. PLAN DE MARKETING ................................................................................................... 20
2.3.1 Tipos de planes ................................................................................................................ 21
2.3.1.1. Plan Táctico ............................................................................................................. 21
2.3.1.2 Plan Estratégico ........................................................................................................ 21
2.4 ANÁLISIS SITUACIONAL ................................................................................................ 22
2.4.1 Análisis Externo .............................................................................................................. 23
2.4.2 Análisis Interno ............................................................................................................... 23
CAPÍTULO III ............................................................................................................................... 25
ANALISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA DE TRANSPORTE “ITAXROUT” S.A. ... 25
3.1 ANÁLISIS EXTERNO ........................................................................................................ 25
3.1.1. Macro ambiente .............................................................................................................. 26
3.1.1.1. Factores Políticos .................................................................................................... 26
3.1.1.2. Factores Económicos ............................................................................................... 27
3.1.1.3. Factores Sociales ..................................................................................................... 34
3.1.1.4 Factores Demográficos ............................................................................................. 35
3.1.1.5 Factores Tecnológicos .............................................................................................. 39
3.1.2. Micro ambiente .............................................................................................................. 39
3.1.2.1. Competencia ............................................................................................................ 40
3.1.2.2. Proveedores ............................................................................................................. 41
3.1.2.3 Estudio de mercado (Usuarios) ................................................................................ 44
x
3.1.2.4. Servicios Sustitutos ................................................................................................. 73
3.2 ANALISIS INTERNO ......................................................................................................... 74
3.2.1. Área Administrativa ....................................................................................................... 74
3.2.2. Área Financiera .............................................................................................................. 76
3.2.3. Área de Recursos Humanos ........................................................................................... 76
3.2.4. Área de Operacional ....................................................................................................... 77
3.3 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO ..................................................................................... 78
3.3.1 FODA .............................................................................................................................. 78
3.3.2 Matriz FODA .................................................................................................................. 79
3.3.3 Matriz Estrategias ............................................................................................................ 80
CAPÍTULO IV ............................................................................................................................... 85
DISEÑO DE UNA PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DE TRANSPORTE INTERPROVINCIAL
ITAXROUT S.A. ............................................................................................................................ 85
4.1 OBJETIVO GENERAL DEL PLAN DE MARKETING ................................................ 85
4.2 BASE FILOSÓFICA............................................................................................................ 85
4.2.1 Misión ............................................................................................................................. 85
4.2.2 Visión .............................................................................................................................. 85
4.2.3 Estructura Administrativa................................................................................................ 86
4.2.3.1 Organigrama Estructural .......................................................................................... 86
4.2.3.2 Organigrama Funcional ............................................................................................ 87
4.2.3.3 Organigrama Posicional ........................................................................................... 90
4.3 MERCADO META .............................................................................................................. 91
4.4 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX ............................................. 91
4.4.1 Servicio ........................................................................................................................... 91
4.4.2 Precio ............................................................................................................................... 92
4.4.3 Plaza y Distribución ........................................................................................................ 93
4.4.4 Publicidad ........................................................................................................................ 94
4.4.5 Posicionamiento .............................................................................................................. 95
4.4.6 Promoción de Ventas ...................................................................................................... 96
4.4.7 Relaciones Públicas ......................................................................................................... 97
4.5 PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETING ............................................................. 98
4.6 CONTROL ESTRATÉGICO ........................................................................................... 100
xi
CAPITULO V ............................................................................................................................... 102
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ......................................................................... 102
CONCLUSIONES .................................................................................................................... 102
RECOMENDACIONES .......................................................................................................... 103
BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................................... 104
xii
LISTA DE TABLAS
Tabla 1.1 Información Itaxrout .......................................................................................................... 7
Tabla 1.2 Ubicación Itaxrout .............................................................................................................. 7
Tabla 3.1 Producto Interno Bruto Transporte .................................................................................. 28
Tabla 3.2 Inflación Acumulada ........................................................................................................ 31
Tabla 3.3 Tasas De Interés ............................................................................................................... 32
Tabla 3.4 Población Económicamente Activa ................................................................................. 37
Tabla 3.5 Segmentación De Mercado .............................................................................................. 47
Tabla 3.6 Género de los Encuestados ............................................................................................... 52
Tabla 3.7 ¿Usted viaja? .................................................................................................................... 53
Tabla 3.8 ¿Cuál es el motivo de su viaje? ........................................................................................ 54
Tabla 3.9 ¿Qué tipo de transporte utiliza para movilizarse? ............................................................ 55
Tabla 3.10 ¿A qué ciudad viaja usted con más frecuencia? ............................................................. 56
Tabla 3.11 ¿Qué toma en cuenta al escoger una cooperativa de transporte? ................................... 57
Tabla 3.12 ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por el servicio? ................................................... 58
Tabla 3.13 ¿Ha considerado viajar en otro tipo de transporte diferente al bus interprovincial? ...... 59
Tabla 3.14 ¿Conoce usted a la compañía de transporte ejecutivo de pasajeros ITAXROUT S.A.? 60
Tabla 3.15 ¿Ha tenido algún problema con el servicio que presta la compañía? ............................. 61
Tabla 3.16 Defina qué problema ha tenido con la compañía ........................................................... 62
Tabla 3.17 ¿Está de acuerdo con el tiempo que demoran las unidades en llegar a su destino? ....... 63
Tabla 3.18 ¿Está de acuerdo con el precio establecido por la compañía? ........................................ 64
Tabla 3.19 ¿Cómo calificaría el servicio que presta la Compañía ITAXROUT S.A.? .................... 65
Tabla 3.20 ¿Cómo calificaría el estado de las unidades? ................................................................. 66
Tabla 3.21 ¿Usted volvería a utilizar el servicio de transporte de ITAXROUT para futuros viajes?
.......................................................................................................................................................... 67
Tabla 3.22 Demanda Proyectada ...................................................................................................... 68
Tabla 3.23 Oferta Proyectada ........................................................................................................... 71
Tabla 3.24 Demanda Insatisfecha .................................................................................................... 72
Tabla 3.25 Matriz FODA ................................................................................................................. 79
Tabla 3.26 Matriz de Impacto Fortalezas ......................................................................................... 80
Tabla 3.7 Matriz de Impacto Debilidades ........................................................................................ 80
Tabla 3.27 Matriz de Impacto Oportunidades .................................................................................. 81
Tabla 3.28 Matriz de Impacto Amenazas ......................................................................................... 81
Tabla 3.29 Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) ........................................................ 82
Tabla 3.30 Matriz de Evaluación de Factores Interna EFI ............................................................... 83
Tabla 4.1 Perfil del Cliente .............................................................................................................. 91
xiii
Tabla 4.2 Objetivos y estrategias de servicio ................................................................................... 92
Tabla 4.3 Objetivos y estrategias del Precio .................................................................................... 93
Tabla 4.4 Objetivos y estrategias de Plaza y Distribución ............................................................... 94
Tabla 4.5 Objetivos y Estrategias de Publicidad .............................................................................. 95
Tabla 4.6 Objetivos y estrategias de Posicionamiento ..................................................................... 96
Tabla 4.7 Objetivos y estrategias de Promoción y Ventas ............................................................... 97
Tabla 4.8 Relaciones Públicas .......................................................................................................... 98
Tabla 4.9 Presupuesto ...................................................................................................................... 99
xiv
LISTA DE FIGURAS
Figura 1.1 Transporte Público ............................................................................................................ 4
Figura 1.2 Transporte Interprovincial ................................................................................................ 5
Figura 1.3 Vehículos ITAXROUT ..................................................................................................... 6
Figura 1.4 Ubicación Itaxrout ............................................................................................................ 7
Figura 1.5 Layout ............................................................................................................................... 8
Figura 2.1 Relación Empresa Y Usuario .......................................................................................... 12
Figura 2.2 Mezcla De Marketing ..................................................................................................... 13
Figura 2.3 Cuatro Características De Los Servicios ........................................................................ 14
Figura 2.4 Fijación de Precios .......................................................................................................... 15
Figura 2.5 Segmentación De Mercados ........................................................................................... 18
Figura 2.6 Elaboración Del Plan De Marketing ............................................................................... 22
Figura 3.1 Análisis Externo .............................................................................................................. 25
Figura 3.2 Inflación Anual ............................................................................................................... 30
Figura 3.3 Inflación Mensual ........................................................................................................... 30
Figura 3.4 Nivel Socioeconómico .................................................................................................... 36
Figura 3.5 Actores presentes en el micro entorno ............................................................................ 40
Figura 3.6 Competencia ................................................................................................................... 41
Figura 3.7 Proveedor Aceites ........................................................................................................... 42
Figura 3.8 Proveedor Llantas ........................................................................................................... 42
Figura 3.9 Proveedor Diésel ............................................................................................................. 43
Figura 3.10 Creación De Valor Para Los Clientes ........................................................................... 45
Figura 3.11 Genero ........................................................................................................................... 52
Figura 3.12 ¿Usted viaja? ................................................................................................................. 53
Figura 3.13 ¿Cuál es el motivo de su viaje? ..................................................................................... 54
Figura 3.14 ¿Qué tipo de transporte utiliza para movilizarse? ......................................................... 55
Figura 3.15 ¿A qué ciudad viaja usted con más frecuencia? ............................................................ 56
Figura 3.16 ¿Qué toma en cuenta al escoger una cooperativa de transporte? .................................. 57
Figura 3.17 ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por el servicio? ................................................. 58
Figura 3.18 ¿Ha considerado viajar en otro tipo de transporte diferente al bus interprovincial? ..... 59
Figura 3.19 ¿Conoce usted a la compañía de transporte ejecutivo de pasajeros Itaxrout S.A.? ...... 60
Figura 3.20 ¿Ha tenido algún problema con el servicio que presta la compañía? ........................... 61
Figura 3.21 Defina qué problema ha tenido con la compañía .......................................................... 62
Figura 3.22 ¿Está de acuerdo con el tiempo que demoran las unidades en llegar a su destino? ...... 63
Figura 3.23 ¿Está de acuerdo con el precio establecido por la compañía? ...................................... 64
Figura 3.24 ¿Cómo calificaría el servicio que presta la Compañía ITAXROUT S.A.? ................... 65
xv
Figura 3.25 ¿Cómo calificaría el estado de las unidades? ................................................................ 66
Figura 3.26 ¿Usted volvería a utilizar el servicio de transporte de ITAXROUT para futuros viajes?
.......................................................................................................................................................... 67
Figura 3.27 Demanda Proyectada .................................................................................................... 69
Figura 3.28 Demanda Proyectada .................................................................................................... 71
Figura 3.29 Demanda Insatisfecha ................................................................................................... 72
Figura 3.30 Servicio Sustituto .......................................................................................................... 73
Figura 3.31 Organigrama Estructural Itaxrout S.A. ......................................................................... 75
Figura 3.32 Funciones de la administración de los recursos humanos ............................................. 77
Figura 3.33 Esquema del Análisis estratégico de la situación de la compañía ante elección de una
estrategia .......................................................................................................................................... 78
Figura 3.34 Matriz de Estrategias Ofensivas, Defensivas, Reorientación, y Supervivencia ........... 84
Figura 4.1 Organigrama Estructural ................................................................................................. 86
Figura 4.2 Organigrama Funcional .................................................................................................. 87
Figura 4.3 Organigrama Posicional .................................................................................................. 90
Figura 4.4 Diseño Sistema de Control ........................................................................................... 100
xvi
RESUMEN EJECUTIVO
TEMA: “DISEÑO DE UNA PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DE TRANSPORTE INTERPROVINCIAL
“ITAXROUT” S.A. UBICADA EN IBARRA, CENTRO DE LA CIUDAD, SECTOR SAN
FRANCISCO”
La compañía ITAXROUT S.A. se encuentra ubicada en la provincia de Imbabura cantón Ibarra,
sector San Francisco, tiene un año de funcionamiento, fue creada para brindar transporte ejecutivo
de pasajeros, su propósito es dar un servicio cómodo, seguro y rápido. Esta requiere posicionarse
en un mercado donde existe gran afluencia de turistas nacionales y extranjeros. La investigación
determino que personas que habitan en el sector requieren transportarse a las diferentes ciudades
del país, con mayor demanda a la ciudad de Quito por diferentes motivos tales como trabajo,
vacaciones, entre otros. Por lo tanto necesita formar una marca con valor agregado que sea
reconocida en la mente del usuario mediante la utilización del plan de marketing por medio de
publicidad en radios locales, creación de página web y sitios de redes sociales. Para poner en
funcionamiento este plan se realizó un análisis interno y externo, así como una investigación de
campo con la cual se determinaron los objetivos y estrategias para lograr el posicionamiento
deseado.
PALABRAS CLAVE:
1. ITAXROUT
2. PLAN DE MARKETING
3. POSICIONAMIENTO
4. SERVICIO DE TRANSPORTE
5. PASAJEROS
6. INTERPROVINCIAL
xvii
ABSTRACT
TOPIC: MARKETING PLAN DESIGN PROPOSAL TO IMPROVE ITAXROUT S.A., AN
INTERPROVINCE TRANSPORT COMPANY, POSITIONING ON THE MARKET LOCATED
IN THE CENTER OF IBARRA, SAN FRANCISCO
The company ITAXROUT S.A is located in Imbabura Province, Ibarra canton, San Francisco
Sector and is in its first year of operations. The company was created to provide passengers
executive transport, which translates into a more comfortable, safe and fast transportation. The
company needs to position itself on the market where there is a significant amount of national and
foreign tourists. The research shows that the people living in that part of town needed to travel,
mainly to Quito. Because of work, vacation, etc. Therefore, a Marketing Plan was needed order to
provide brand recognition and added value to the services provided with publicity in local radio
stations, webpage, and social media pages. In order to put this Plan in motion, an internal and
external analysis and field research were done, in which the objectives and strateg1es were
determined in order to achieve the market share desired.
KEY WORDS
1. ITAXROUT
2. MARKETING PLAN
3. MARKET SHARE
4. TRANSPORT SERVICE
5. PASSENGERS
6. INTERPROVINCE
xviii
El Centro Educacional de Idiomas y Especializaciones Administrativas CENDIA C.A certifica
mediante la firma del traductor y sello de la institución, haber realizado la traducción del presente
documento.
Quito, 8 de mayo del 2015
1
INTRODUCCIÓN
La compañía de transporte interprovincial de pasajeros Itaxrout S.A. fue constituida en el año 2014
y atiende a la ciudad de Ibarra con el fin de brindar calidad, comodidad y rapidez diferenciándose
así de otras empresas del sector del transporte, buscando un posicionamiento en el mercado actual.
En el poco tiempo de actividad la compañía ha llevado funciones de planificación, organización,
dirección y control de manera empírica y sin elaborar o aplicar un plan de marketing que ayude a
conseguir ventas y posición que esta requiere.
La presente investigación se refiere al tema de plan de marketing para posicionamiento de una
compañía que comprende estrategias para incrementar la presencia de Itaxrout S.A. en el mercado
y en la mente de los usuarios, con el fin de lograrlo se debe invertir una cantidad de dinero en
promociones, publicidad, activos fijos pero sobre todo en capacitación al personal que viene a ser
la forma en que se va a llegar a los clientes.
La presente tesis tiene los siguientes capítulos:
En el capítulo I: Se refiere a generalidades del transporte, una reseña de la compañía y todos los
datos concernientes a la misma.
En el capítulo II: Se presenta la teoría en que se basa el trabajo siendo de importancia para entender
todo lo que posteriormente se explicará.
En el capítulo III: Se aborda un análisis completo de factores que intervienen y afectan a Itaxrout
S.A. para su posicionamiento en el mercado.
En el capítulo IV: Se da a conocer la propuesta de plan de Marketing para lograr el objetivo de
posicionarse en la mente de los usuarios del transporte interprovincial de pasajeros.
2
CAPÍTULO I
GENERALIDADES
1.1. ANTECEDENTES
El transporte inicio debido a la necesidad del hombre de trasladarse para buscar alimentos, con el
tiempo utilizaron animales para realizar esta actividad hasta la invención de la rueda hace 5500
años lo cual permitió trasladar sus alimentos de forma más fácil y rápida. Posteriormente los incas
crearon un sistema interconectado de caminos rudimentarios para movilizar sus mercancías dentro
del imperio, transportándolas a pie o por medio de animales, con el establecimiento del comercio se
construyeron rutas mejor estructuradas que interconectaban a las ciudades permitiendo transportar
personas y mercancías de forma más cómoda.
En el periodo precolombino los incas poseían un rudimentario pero eficiente sistema de caminos
interconectados a lo largo y ancho de su imperio, por donde se trasladaban a través de puentes de
cuerdas entre las montañas. Otros pueblos utilizaron canoas o botes como medio de comunicación
(Anonimo, Transporte Terrestre, 2015).
En el siglo XX las grandes corporaciones dieron un gran impulso a la producción de vehículos para
uso particular y transporte público. En el Ecuador el transporte terrestre se estableció en 1983 con
la creación de la Empresa Municipal de transporte fue la encargada de establecer las rutas y el
terminal terrestre.
Según (INEC, Transporte terrestre de pasajeros en Ecuador y Quito, 2010) en el año de 1985 el
Gobierno Nacional crea la unidad ejecutora del transporte, para el año de 1990 se adquiere
locomotoras para recuperar el ferrocarril. En el año de 1999 mediante reforma constitucional se
establece la posibilidad de transferir a los municipios la competencia del tránsito y el transporte
terrestre.
Debido a la necesidad que tienen las personas de trasladarse en el menor tiempo posible, de forma
cómoda y segura, se dio paso a las empresas de transporte de pasajeros urbano, interprovincial
permitiendo el desarrollo económico de la ciudad, al generar fuentes de trabajo, ingresos por
prestación del servicio entre los principales beneficios.
3
1.2. EL TRANSPORTE EN EL IMBABURA
La provincia de Imbabura se divide en seis cantones:
• Antonio Antes
• Cotacachi
• Ibarra
• Otavalo
• Pimampiro
• San Miguel de Urcuqui
Para el desarrollo del plan de marketing y su análisis se enfocará en la ciudad de Ibarra donde se
encuentra ubicada la empresa ITAXROUT.
“La cuidad de Ibarra tiene a dos cooperativas de transporte urbano que son: Cooperativa 28 de
Septiembre y Cooperativa San Miguel de Ibarra” (El Norte, 2014).
Ibarra cuenta con 4 cooperativas interprovinciales dentro de las cuales se encuentran: Eugenio
Espejo, Flota Imbabura, Aerotaxi, Expreso Turismo, Transportes Andina.
1.3. RESEÑA HISTÓRICA
La compañía de transporte de pasajeros ITAXROUT S.A. fue fundada el 20 de Mayo del 2014 por
un grupo de personas que vieron una oportunidad de negocio en el sector del transporte terrestre de
pasajeros, su domicilio se encuentra en la provincia de Imbabura, cantón Ibarra, ciudad de Ibarra, el
objetivo de la misma es exclusivamente el servicio comercial de Taxi-ruta, teniendo como
recorrido desde la ciudad de Ibarra hacia las ciudades de Tulcán, Esmeraldas, Ambato y Quito.
1.4. TIPOS DE TRANSPORTE TERRESTRE PARA PASAJEROS
El transporte terrestre según el fin se clasifica en Transporte de Carga y Transporte de Pasajeros.
En esta línea se encuentra el objetivo principal de la compañía, transportar pasajeros buscando una
rentabilidad en su servicio.
4
1.4.1. Transporte Público
El transporte público está localizado principalmente al interior de los cantones y cabeceras
provinciales. Se realiza a través del servicio de transporte urbano y su funcionamiento se encuentra
regulado de acuerdo a los proyectos de planificación vial manejados por los Consejos Provinciales
y Municipios.
Figura 1.1 Transporte Público
Nota: Transporte publico cooperativa 28 de Septiembre
En Ibarra existen pocas cooperativas de transporte público como Cooperativa 28 de Septiembre,
San Miguel y La Esperanza, estas son las más utilizadas ya que su cobertura abarca casi toda la
ciudad.
5
1.4.2. Transporte Interprovincial.
“El servicio de transporte público interprovincial es aquel que opera, bajo cualquier tipo, dentro de
los límites del territorio nacional” (Constituyente, 2014) Art 68.
La compañía ITAXROUT está dentro de este tipo de transporte, llevando pasajeros a las distintas
provincias del país desde su sede en Ibarra y Quito principalmente.
Figura 1.2 Transporte Interprovincial
Nota: Transporte interprovincial Flota Imbabura
6
1.4.3. Transporte ejecutivo de pasajeros.
“Se entiende por servicio de transporte ejecutivo terrestre de pasajeros, a la actividad de trasladar o
llevar personas o clientes de un lugar a otro en un vehículo motorizado, a través de las carreteras,
caminos o red vial terrestre” (INEC, Transporte terrestre de pasajeros en Ecuador y Quito, 2010).
Figura 1.3 Vehículos ITAXROUT
Nota: Unidades de servicio Itaxrout
La compañía ITAXROUT también se encuentra dentro de este tipo de servicio de transporte al
ofrecer un servicio personalizado si el cliente lo desea a cualquier parte del país.
7
1.5 INFORMACIÓN GENERAL DE LA COMPAÑÍA ITAXROUT S.A.
Tabla 1.1 Información Itaxrout
Detalle
Nombre de la compañía ITAXROUT S.A
Tipo de Compañía Sociedad Anónima
Dirección Domiciliaria Av. Fray Vacas Galindo 5-91 y Venacio Gómez
Jurado
Tipo de Servicio que presta Transporte Ejecutivo de Pasajeros
Representante Legal Luis Miranda
Teléfonos 065 003 054 / 0996031949
e – mail [email protected]
1.5.1 Ubicación Geográfica de la Compañía
Figura 1.4 Ubicación Itaxrout
Nota: Mapa de la ciudad de Ibarra (Sector San Francisco, 2015).
Tabla 1.2 Ubicación Itaxrout
8
Detalle
País Ecuador
Provincia Imbabura
Cantón Ibarra
Sector San Francisco
Nota: Ficha de ubicación
1.5.2 Layout
La compañía cuenta con un espacio de 90 m2 oficina de gerencia, secretaría, sala de reuniones,
atención al cliente, baños.
Figura 1.5 Layout
Nota: Oficina Matriz Itaxrout
11.8 M
7.8 M 7.8 M
11.8 M
9
1.5.3 Área Departamentales
Las distintas funciones que realiza una empresa están divididas en secciones para un correcto
funcionamiento, las cuales buscan un objetivo común y la manera de alcanzarlo. Todas las áreas
deben trabajar en equipo y coordinadamente para obtener los resultados esperados.
1.6 BASE LEGAL
El estado es el ente regulador del transporte terrestre a nivel nacional por lo que todas las
compañías de transporte de pasajeros responderán a la ley orgánica de transporte terrestre,
tránsito y seguridad vial.
El Estado garantizará que la prestación del servicio de transporte público se ajuste a los
principios de seguridad, eficiencia, responsabilidad, universalidad, accesibilidad,
continuidad y calidad, con tarifas socialmente justas. (Constituyente, 2014) Art. 3
1.6.1 Organismos de Control
Los organismos que controlan al transporte terrestre en el país según (Constituyente, 2014):
El Ministerio del Sector
Es el responsable de dictar las políticas en materia de Transporte Terrestre, Tránsito y Seguridad
vial, expedir los planes nacionales de desarrollo en la materia y supervisar su cumplimiento.
La Comisión Nacional de Transporte Terrestre, Tránsito y Seguridad vial y sus órganos
desconcentrados.
Es el ente encargado de la regulación y control del transporte terrestre y seguridad vial en
el país con sujeción a las políticas emanadas del Ministerio del sector.
Es una entidad autónoma de derecho público, con personería jurídica, jurisdicción
nacional, presupuesto, patrimonio, y régimen administrativo y financiero propio.
La Dirección Nacional de Control del Tránsito y Seguridad Vial y sus órganos
desconcentrados
“Grupo especializado de la Policía Nacional, encargado del control del tránsito y la
seguridad vial a nivel nacional, depende orgánica y administrativamente del Ministerio de
Gobierno, y operativamente de la Comisión Nacional del Transporte Terrestre, Tránsito y
Seguridad Vial” (Constituyente, 2014) Art. 37.
10
La empresa ITAXROUT debe cumplir con todos los requisitos establecidos por cada uno de los
organismos antes mencionados para poder funcionar y brindar el servicio de transporte de
pasajeros.
1.6.2 Las asociaciones de Transporte
“La asociación se define como un conjunto de los asociados para un mismo fin, y, en su caso,
persona jurídica por ellos formada” (Real Academia Española, 2015).
En el Ecuador existen asociaciones de transporte de carga pesada, de transporte turístico, de
transporte interprovincial y de transporte escolar a través de las cuales la regulación es mucho más
eficaz, lo mismo que su diferenciación.
11
CAPÍTULO II
MARCO REFERENCIAL Y CONCEPTUAL DEL PLAN DE MARKETING
2.1. DEFINICIÓN DE MARKETING
“Marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes. La doble meta del
marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar y aumentar a los
clientes actuales mediante la entrega de satisfacción” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de
Marketing, 2008, pág. 5).
El marketing es utilizado en organizaciones privadas como públicas y se puede observar que las
personas están rodeadas de información de todo tipo de productos y servicios a lugares donde va
con regularidad. La mayoría de este contenido viene de procesos elaborados por expertos o
conocedores del marketing con el fin de obtener réditos económicos y posicionamiento en el
mercado.
Análisis De Marketing
El marketing servirá para establecer una relación cercana entre la empresa, el cliente y
consumidor, a través de página web, redes sociales, publicidad y marketing directo, con lo cual se
podrá conocer sus necesidades, satisfacerlas en su totalidad y con ello crear fidelidad hacia el
servicio que ofrece ITAXROUT Cía. Anónima.
2.1.1 Importancia del Marketing
El marketing ha ayudado a introducir y obtener la aceptación de nuevos productos que han
hecho más fácil o han enriquecido la vida de la gente. Puede inspirar mejoras en los
productos existentes conforme los especialistas en marketing innovan y mejoran su
posición en el mercado. El marketing exitoso crea demanda para los productos y servicios,
lo que a su vez crea empleos. (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, 2012, pág. 4)
12
Figura 2.1 Relación Empresa Y Usuario
Adaptado de: Diagrama interacción empresa cliente (marketinginternetpymes, 2015).
En mucho ámbitos de la empresa el mercadeo tiene un rol indispensable, uno de ellos es la
interacción con el usuario, buscando su fidelidad que con el tiempo se transformara en dinero para
la empresa, otro son las decisiones de mercado, todo los días hay nuevos descubrimientos que
contribuyen a un mejor estilo de vida de las personas y el área de marketing tiene el objetivo de
realizar una excelente mezcla de producto, precio, plaza y promoción para mantener la
competitividad en un ambiente de continuos cambios.
Análisis De Importancia De Marketing
Es importante para la empresa dar a conocer el servicio que ofrece al mercado de transporte de
pasajeros interprovincial, teniendo como finalidad el aumento de usuarios de este tipo de
transporte. ITAXROUT S.A. fue creada con la finalidad de cumplir con los requerimientos del
usuario del mercado meta.
13
2.1.2. Mezcla de Marketing
“El término mezcla de marketing se refiere a una combinación única de estrategias de producto,
plaza (distribución), promoción y fijación de precios (conocida a menudo como las cuatro P)
diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta” (Lamb,
Joseph F. Hair, & Carl, 2011, pág. 47).
El producto, precio, plaza y promoción se analizan por separado, sin embargo al momento de
definir las estrategias todos estos factores funcionan complementándose unos con otros y
convirtiéndose en una mezcla, que adaptara la oferta de la empresa a la situación actual del
mercado. El objetivo principal de este es crear ventajas competitivas, ser más competitivos y buscar
satisfacción para los clientes.
Análisis De Mezcla De Marketing
ITAXROUT S.A. necesita conocer la situación interna para desarrollar estrategias de servicio,
precio, plaza y promoción basadas en las características que posee y al mercado al cual está
dirigido, este es el propósito de la mezcla de marketing.
Figura 2.2 Mezcla De Marketing
Por: (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008, p. 49).
14
2.1.2.1 Servicio
“Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible
porque no tiene como resultado la obtención de la propiedad de algo” (Kotler & Armstrong,
Fundamentos de Marketing, 2008, pág. 199).
En los servicios se debe incluir tres fases, la primera que consiste en el beneficio básico, cuando los
clientes buscan por primera vez ese servicio sin tiempo para evaluarlo, la segunda se observan las
características de este al utilizarlo más de una vez teniendo en cuenta marca, valor, entre otros y la
tercera es dotar al servicio con ayudas extras que complementen a las etapas anteriores y lo vuelvan
completo, brindando no solo algo primario sino creando un vínculo con el consumidor.
Análisis De Servicio
ITAXROUT presta el servicio de transporte ejecutivo de pasajeros a los diferentes destinos del
Ecuador, entre ellos: Quito, Ambato, Lago Agrio, Esmeraldas, Tulcán. Cuenta con una flota de 20
SUV Grand Carnival, marca KIA 2015, con capacidad máxima para 9 pasajeros. Con esto
pretende que el usuario tenga un viaje más confortable que en el transporte interprovincial
tradicional.
Figura 2.3 Cuatro Características De Los Servicios
Adaptado de: (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008, pág. 223).
SERVICIOS
VARIABILIDAD
La calidad de los
servicios depende de
quién los presta, cuándo,
dónde y cómo
INTANGIBILIDAD
Los servicios no pueden
verse, degustarse, tocarse,
oírse ni olerse antes de
la compra
INSEPARABILIDAD
Los servicios no
pueden separarse
de sus proveedores
IMPERDURABILIDAD
Los servicios no pueden
almacenarse para
venderse o usarse
después
15
2.1.2.2 Precio
“La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio” (Kotler &
Armstrong, 2008, pág. 263).
Figura 2.4 Fijación de Precios
Adaptado de: (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008, pág. 263)
Este componente de la mezcla de marketing es clave para los clientes al momento de elegir entre
un servicio u otro, y muy importante para la empresa ya que a través del precio conocerá el
beneficio que esta obtendrá al final de un periodo. Este elemento puede variar ya que no requiere
tanto tiempo como los demás de la mezcla del marketing para hacerlo, sin embargo siempre hay
que tener claro el valor que proporciona el servicio al usuario para fijar el precio de venta.
Análisis de Precio
La compañía ITAXROUT S.A tiene una lista de precios establecidos que varía dependiendo el
destino al cual elija el usuario.
Precio Máximo
No hay demanda por
encima de este
precio.
Precio Mínimo
No hay ganancias
por debajo de este
precio.
Percepciones
de valor por
parte del
cliente
Otras consideraciones
internas y externas
Estrategia de marketing,
objetivos, y mezcla
Naturaleza del mercado y demanda
Estrategias y precios de
los competidores
Costos del
producto
16
2.1.2.3. Plaza o Distribución
“Se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece, elemento
imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor” (wikipedia, 2015).
Esta herramienta del marketing establece los rangos de cantidades de productos necesarios para
atender al mercado meta, canales adecuados por los cuales se llegara al usuario con mayor
facilidad, lugares donde se debe establecer el negocio para tener una mayor aceptación y mejor
distribución del producto o servicio.
Análisis de Plaza o Distribución
La sede de la compañía se encuentra en la Provincia de Imbabura, cuidad de Ibarra, en el sector
San Francisco.
Las unidades parten hacia Quito, Esmeraldas, Tulcán, Ambato, Lago Agrio, siendo estas las
ciudades más solicitadas para su destino. El canal es directo con el consumidor ya que Itaxtrout
vende sus boletos en agencias y no trabaja con otras empresas para hacerlo.
2.1.2.4. Publicidad
“la combinación de las herramientas específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, ventas personales, y marketing directo que la compañía utiliza para comunicar de manera
persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos” (Kotler & Armstrong, Fundamentos
de Marketing, 2008, pág. 363).
En la mezcla de promoción se encuentran cinco componentes los cuales permiten que esta se lleve
a cabo correctamente, el primero son las formas pagadas de introducción o presentación del
servicio por medio de empresas dedicadas a la publicidad, también tener una percepción positiva
por parte del mercado ayudara a la empresa a mejorar la imagen y crear una marca posicionada a
través de relaciones públicas. Las ventas personales y marketing directo son herramientas de esta
mezcla que buscan crear vínculos con el usuario para obtener réditos constantes y la preferencia del
mercado meta, por último la promoción de ventas es un componente valioso que permitirá que
nuevos clientes utilicen el servicio a un menor costo por un tiempo determinado.
17
Análisis de Publicidad
La publicidad que realiza ITAXROUT S.A. es enfocada al usuario que ha utilizado el servicio. Por
ello una vez concluido el mismo se entrega la tarjeta de presentación en donde se encuentran los
datos relevantes de la compañía para futuros viajes.
2.2. POSICIONAMIENTO
“La posición de un producto es el lugar que éste ocupa, en relación con los productos de la
competencia, en la mente de los consumidores” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing,
2008, pág. 50).
En el mercado existen muchos productos y servicios, estos se encuentran en líneas diferentes pero
cuando dos productos similares buscan captar más mercado es ahí donde se necesita el
posicionamiento. Si no existiera una diferenciación entre estos, los usuarios no tendrían que elegir
y no tendrían razón para comprar, por lo que, todo radica en apropiarse de un puesto en la mente
del usuario y que este se encuentre latente, catalogado y sobre todo solicitado para con esto obtener
ventaja estratégica sobre la competencia.
Los encargados de marketing están obligados a mejorar las estrategias para pugnar un espacio con
otras empresas de productos similares en el día a día del consumidor, la diferenciación es clave y
hará que la imagen y productos o servicios logren posicionarse.
Hasta hace poco la forma en que las empresas querían lograr un lugar en el mercado era a través de
características del producto, hoy estas compañías han modificado esta estrategia centrándose en
generar emociones que son mucho más efectivas y crean un vínculo con el cliente.
Análisis de Posicionamiento
La compañía no se encuentra posicionada, porque es relativamente nueva, por lo cual necesita un
plan de marketing que cumpla con el objetivo de penetrar en la mente del usuario.
18
Figura 2.5 Segmentación De Mercados
Adaptado de: (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008, pág. 165).
2.2.1. Tipos de posicionamiento
2.2.2. Posicionamiento basado en las características del servicio
“Hay que preguntarse: ¿Qué beneficios ofrece el producto que el consumidor pueda encontrar
excepcional? .No se trata de construir nuevas características sino más bien resaltar alguna que no
esté explotada” (Hernandez Iglesias, Del Olmo Martinez, & Garcia Garcia, 2000, pág. 76).
2.2.2.1. Posicionamiento en base a Precio/Calidad
“La calidad es una de las principales herramientas de posicionamiento para el mercadólogo. La
calidad tiene un impacto directo en el desempeño del producto o servicio; por lo tanto, está
relacionada estrechamente con el valor y la satisfacción del cliente” (Kotler & Armstrong,
Fundamentos de Marketing, 2008, pág. 206).
SEGMENTACIÓN
DE MERCADO
Identificar las bases para
efectuar la segmentación
de mercado
Desarrollar perfiles del
segmento
DETERMINACIÓN DE
MERCADOS META
Desarrollar la medida de
lo atractivo del segmento
Seleccionar segmentos
meta
POSICIONAMIENTO
EN EL MERCADO
Desarrollar el
posicionamiento para
los segmentos meta
Desarrollar una mezcla
de marketing para cada
segmento
19
La calidad se determina por el producto, características, y capacidad para satisfacer necesidades
visibles o no en el cliente. Para conseguir la calidad total se requiere que tanto trabajadores,
administrativos, financieros, y todo el personal de la organización conjuntamente reúnan esfuerzos
para conseguir una mejor calidad de los procesos, servicios y productos.
Al implementar el método de calidad total de manera errónea provoca resultados negativos que
perjudican al manejo de la empresa en todos sus ámbitos.
2.2.2.2. Posicionamiento con respecto al uso o aplicación
“Muchas veces se puede posicionar teniendo en cuenta cómo y dónde se usa el producto; es decir,
prestando atención al uso que se le da al producto” (Hernandez Iglesias, Del Olmo Martinez, &
Garcia Garcia, 2000, pág. 76).
2.2.2.3. Posicionamiento con respecto al usuario
“Se puede posicionar el producto ofreciendo un lugar, un producto o servicio especial para un
grupo determinado de consumidores” (Hernandez Iglesias, Del Olmo Martinez, & Garcia Garcia,
2000, pág. 76).
2.2.2.4. Posicionamiento por el estilo de vida
“Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de
posicionamiento orientada hacia su estilo de vida” (mck79, 2003).
2.2.2.5. Posicionamiento con relación a la competencia
“Se pretende colocar el producto como enfrentado al de uno o varios competidores. Este método
puede resultar satisfactorio a corto plazo” (Hernandez Iglesias, Del Olmo Martinez, & Garcia
Garcia, 2000, pág. 77).
2.2.2.6. Posicionamiento a través del nombre
“Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de
inmediato ser ubicada en una "escalera", que le permita ser identificada con el producto que
representa” (Estrategias de Marcas y Posicionamiento, 2003).
20
2.2.2.7. Posicionamiento por medio de redes sociales e internet
El posicionamiento web, es el conjunto de acciones realizadas para que a través de un
grupo de palabras claves o keywords, una página o sitio web, sea agregada, indexadas y a
su vez, posicionada en los lugares de privilegio de los motores de búsqueda. (Anonimo,
Definición Posicionamiento , 2015)
Análisis de Posicionamiento
ITAXROUT S.A. utilizará el posicionamiento relacionado con las características del servicio, y por
medio de redes sociales e internet.
La ventaja de estos posicionamientos es el fácil y libre acceso a los usuarios, la tecnología facilita
nuevas formas de dar a conocer una empresa, mucho más si recién está empezando sus actividades.
No requiere grandes cantidades de dinero para lograrlo convirtiéndose en incentivo para la
compañía.
2.3. PLAN DE MARKETING
Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que el especialista en
marketing ha aprendido sobre el mercado, e indica de qué manera la empresa espera
cumplir sus metas de marketing. Contiene líneas directrices para los programas de
marketing y asignaciones financieras durante un periodo determinado. (Kotler & Keller,
Dirección de Marketing, 2012, pág. 54)
Este documento es indispensable para direccionar lo que la empresa quiere conseguir a través del
marketing. En el caso del posicionamiento se obtendrá estrategias y tácticas que debemos realizar,
para lograr una marca aceptada por los usuarios. Toda empresa debe basar su planificación en el
plan de marketing, ya que es ahí donde se encuentra los datos requeridos acerca del segmento de
mercado que poseen y al que desean llegar, por los distintos departamentos de la empresa deben
acoplarse a las ventas proyectadas para el siguiente año o semestre, buscando financiamiento si se
requiere, contratar y desarrollar al personal y adecuando el área de producción o servicio para
atender correctamente al mercado meta. Indicando que sin una fuerte organización, comunicación y
recursos necesarios el plan de marketing fracasara.
21
2.3.1 Tipos de planes
“El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing; el
cual opera en dos niveles: estratégico y táctico” (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, 2012,
pág. 36).
2.3.1.1. Plan Táctico
“El plan táctico de marketing especifica las tácticas de marketing que incluyen las características
del producto, promoción, comercialización, fijación de precios, canales de ventas y servicio”
(Kotler & Keller, Dirección de Marketing, 2012, págs. 36-37).
Este plan se elabora para definir las tácticas que requiere la compañía y cumplir lo estipulado por la
dirección, el tiempo de duración del plan táctico es de un año, este es elaborado por el nivel medio.
Las metas deben contener fechas límite para su realización, así también debe constar el presupuesto
con el cual contara el plan y todos los componentes.
2.3.1.2 Plan Estratégico
“El plan estratégico de marketing establece los mercados meta y la propuesta de valor de la
empresa con base en el análisis de las mejores oportunidades de mercado” (Kotler & Keller,
Dirección de Marketing, 2012, pág. 37).
Los buenos resultados en planificación estratégica se deben a varios aspectos, sin embargo contar
con ciertas habilidades las cuales buscan satisfacer deseos del cliente ayudara a conseguirlos de
manera efectiva y eficiente. Existen tres aspectos a tomar en cuenta para planificación a largo
plazo, la inversión es el primero, análisis FODA buscando fortalezas y oportunidades de mercado
tanto actuales como futuras y creación de estrategias son bases para lograr los objetivos esperados.
La junta directiva está encargada de guiar y decidir el rumbo que anhela para la empresa por medio
de planes estratégicos, así como diferentes departamentos de la misma elaboraran sus planes con el
objetivo de obtener financiación y poderlos llevar a cabo, con el fin de obtener rentabilidad.
22
Figura 2.6 Elaboración Del Plan De Marketing
Adaptado de: (Correa Mogro, 2012).
El plan de mercadeo servirá para planificar, distribuir recursos de manera correcta y encajar en el
mercado que se encuentra, a través de logística para atender correctamente al usuario con tiempos y
horarios establecidos, con el área de recursos humanos revisando que los perfiles de los empleados
sean los adecuados y el área Financiera ajustando el presupuesto que se requiere para realizar el
plan.
Todo este proceso con el objetivo primordial de posicionarse y obtener un redito económico acorde
con lo que los accionistas requieren.
2.4 ANÁLISIS SITUACIONAL
El beneficio que se obtiene con su aplicación es conocer la situación real en que se
encuentra la empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado.
Comúnmente se le conoce por las siglas DAFO, correspondientes a las iniciales de:
debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. A fin de proceder al análisis de forma
ordenada el DAFO se estructura en un análisis externo y un análisis interno (Monferrer
Tirado, 2013, p. 39).
CÓMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING
Resumen Ejecutivo
Principales objetivos y recomendaciones del
Plan
Situación actual del Mix
El mercado
Necesidades del
consumidor
Precios
Canales de distribución
Análisis
de Oportunid
ades
Amenazas
Programas de Acción
¿Qué se hará?
¿Cuándo se hará?
Quién es el responsable de que se
haga.
Cuánto va
a costar.
Presupuestos
Cuentas de Partida y
ganancias proyectadas
Controles
Utilizar el progreso de la aplicación de Plan de Marketing y
detectar aquellos
productos que no estén cumpliendo el objetivo.
23
A través de este análisis se pretende conocer el puesto que ocupa la empresa en relación con el
ambiente al cual pertenece, los grupos de interés y averiguar los recursos, capacidades que posee.
2.4.1 Análisis Externo
“También conocido como análisis del entorno, evaluación externa o auditoría externa, consiste en
la identificación y evaluación de acontecimientos, cambios y tendencias que suceden en el entorno
de una empresa y que están más allá de su control” (K, 2014).
Detectar oportunidades y amenazas para crear estrategias que beneficien a la empresa es el objetivo
del análisis externo, por los constantes cambios a los que las organizaciones están expuestas este
análisis debería realizarse constantemente para mantenerse competitivas en un mercado
globalizado.
(Monferrer Tirado, 2013) Afirma que:
Oportunidades: es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la
empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o
aumentar la cifra de sus negocios.
Amenazas: se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de
una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los
recursos que se requieren para su implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad. (p. 39)
2.4.2 Análisis Interno
Consiste en la identificación y evaluación de los diferentes factores o elementos que
puedan existir dentro de una empresa. Realizar un análisis interno tiene como objetivo
conocer los recursos y capacidades con los que cuenta la empresa e identificar sus
fortalezas y debilidades, y así establecer objetivos en base a dichos recursos y capacidades,
y formular estrategias que le permitan potenciar o aprovechar dichas fortalezas, y reducir o
superar dichas debilidades. (k, 2014)
Este análisis se lo hace junto con el análisis externo con el fin de realizar una investigación para
solucionar problemas internos de la empresa.
24
Según (Monferrer Tirado, 2013) :
Fortalezas: son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades.
Debilidades: son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la
estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organización y deben, por tanto,
ser controladas y superadas. (p. 39)
25
CAPÍTULO III
ANALISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA DE TRANSPORTE “ITAXROUT” S.A.
3.1 ANÁLISIS EXTERNO
Consiste en analizar tanto el macro entorno (entorno económico, político, social, cultural,
tecnológico, etc.) como el micro entorno de la empresa (competencia, proveedores,
distribuidores, clientes, agentes de interés) con el fin de detectar las oportunidades de las
cuales nos podemos aprovechar y las amenazas a las cuales deberemos hacer frente.
(Monferrer Tirado, 2013, pág. 39)
Las oportunidades y amenazas las encontraremos en el entorno macro refiriéndose a factores
globales, estatales y micro tomando en cuenta componentes del mercado meta de la empresa. Este
análisis dejara ver los riesgos a los que está expuesto un negocio, así como las situaciones que le
darán una ventaja competitiva frente a su competencia.
Figura 3.1 Análisis Externo
Adaptado de: (Conceptos de Administración Estratégica, 2003, p. 82).
ITAXROUT es una compañía de un año de funcionamiento, su servicio es bueno y el plan de
posicionamiento será clave para incrementar el número de clientes y crear conocimiento de marca
y servicio ante los usuarios.
MACRO AMBIENTE
Fuerzas económicas
Fuerzas sociales, culturales,
Demográficas y ambientales
Fuerzas políticas, legales y
gubernamentales
Fuerzas tecnológicas
Fuerzas competitivas
MICRO AMBIENTE
Proveedores
Distribuidores
Acreedores
Clientes
Grupos de Interes
Intermediarios
Competencia
OPORTUNIDADES
Y AMENAZAS DE UNA
EMPRESA
26
Por medio de este estudio se encontrara situaciones a las cuales la compañía está expuesta y que
brindan beneficio o representaran un peligro para la misma, estas se deben tomar en cuenta para
lograr el posicionamiento que busca de manera eficiente.
3.1.1. Macro ambiente
Así como las decisiones y acciones de los administradores de estrategias con frecuencia
pueden cambiar la estructura competitiva de una industria, también lo hacen las
condiciones o fuerzas cambiantes en un macro ambiente más amplio, es decir, en el
contexto económico global, tecnológico, demográfico, social y político más extenso en el
que se encuentran las compañías e industrias. (Hill & Jones, 2009, pág. 66)
La macro economía es fundamental para el análisis de situación de un país u organizaciones, ya
que influencian en áreas productivas. Este análisis requiere un riguroso estudio, de acuerdo a este
se toman decisiones apropiadas para enfrentar los distintos factores globales que tienen incidencia
en la compañía.
Análisis de Macro ambiente
La situación de un país afecta directa o indirectamente al funcionamiento de ITAXROUT, de ahí la
importancia de conocer todos los factores macro que rodean la compañía, con el fin de adecuarse a
situaciones presentes y futuras que puedan repercutir en el funcionamiento de esta.
3.1.1.1. Factores Políticos
“Los gobiernos federales, locales y extranjeros son los principales reguladores, liberalizadores,
subsidiarios, patrones y clientes de las empresas; por lo tanto, los factores políticos,
gubernamentales y legales representan oportunidades o amenazas clave para las empresas tanto
grandes como pequeñas” (DAVID, 2003, pág. 87).
La agencia nacional de tránsito es el organismo que hace cumplir políticas de movilidad terrestre
dictadas por el ministerio de transporte. Las personas tenemos derechos como a vivir, transitar
libremente en territorio nacional y las compañías de transporte de pasajeros ayuda a cumplir con
esto, teniendo en cuenta algunos factores como leyes de seguridad vial y brindando un servicio de
calidad, con personal capacitado, responsable con el medio ambiente, entre otros.
27
La ley orgánica de transporte terrestre, tránsito y seguridad vial es un cuerpo normativo donde
establece condiciones para formación de empresas dedicadas al transporte, como trabajar en caja
común lo que disminuye la competencia por pasajeros y a su vez accidentes. En cada rama de
transporte existen vehículos homologados obligatorios para dar el servicio y cumplir con un
estándar de calidad que requiere el usuario.
La presente Ley tiene por objeto la organización, planificación, fomento, regulación,
modernización y control del Transporte Terrestre, Tránsito y Seguridad Vial, con el fin de
proteger a las personas y bienes que se trasladan de un lugar a otro por la red vial del
territorio ecuatoriano, y a las personas y lugares expuestos a las contingencias de dicho
desplazamiento, contribuyendo al desarrollo socio-económico del país en aras de lograr el
bienestar general de los ciudadanos. (Ley de Transporte Terrestre, 2014) Art. 1 ley
orgánica de transporte terrestre, tránsito y seguridad vial
Las políticas gubernamentales también son un aspecto importante para muchas empresas que tienen
convenios estatales los cuales proveen de un ingreso para las mismas. Estas buscan crear vínculos
estratégicos pronosticando elecciones o incluso apoyando a sus candidatos ya que esto significa
obtener réditos o perder contratos que poseen.
Análisis Factores Políticos
La empresa debe regirse por las leyes ecuatorianas y cumplir con lo estipulado dentro de ellas para
su correcto funcionamiento.
La estabilidad del gobierno es una OPORTUNIDAD al no haber cambios en la política interna del
país, lo que resulta beneficioso para que los servicios puedan desarrollarse y generar ingresos, en
este caso el transporte de pasajeros interprovincial.
3.1.1.2. Factores Económicos
“Todas las empresas se ven afectadas por factores económicos del orden nacional, internacional o
global. El comportamiento, la confianza del consumidor y su poder adquisitivo estarán
relacionados con la etapa de auge, recesión, estancamiento o recuperación por la que atraviese una
economía” (Ayala Ruiz & Arias Amaya, 2011).
El factor económico de un país es muy importante porque mediante estos se puede conocer cómo
se encuentra su economía, los índices con los que se mide el factor económico son el PIB, empleo,
inflación entre los principales.
28
3.1.1.2.1. Producto Interno Bruto
“Es el valor de mercado de todos los bienes y servicios finales producidos dentro de un país en un
periodo determinado” (Mankiw, 2012, pág. 494).
Tabla 3.1 Producto Interno Bruto Transporte
Producto Interno Bruto Por Industria
Período / Industrias Transporte
Miles De Dólares
2006 3.250.486
2007 3.231.203
2008 3.520.805
2009 3.548.360
2010 3.700.294
2011 3.696.347
2012 3.842.729
2013 4.075.406
2014 4.303.075
Tasa De Variación Anual
2006 5,5
2007 2,0
2008 5,5
2009 6,5
2010 2,1
2011 5,5
2012 5,9
2013 5,8
2014 4,6
Adaptado de: (Banco Central del Ecuador, 2015).
29
El PIB mide el costo y gasto que genera la persona, este indicador ha significado siempre una
pauta del bienestar económico de un país, pero no toma en cuenta algunos parámetros como la
educación, salud, inteligencia de la gente que habita en el país.
En la tabla 3.1 se puede observar cuanto ha contribuido la industria del transporte al Producto
Interno Bruto del país (PIB), siendo esta una de las más importantes industrias para el
funcionamiento de empresas públicas y privadas, brindando un aporte considerable a la economía y
desarrollo del Ecuador.
Análisis PIB
Este indicador refleja una OPORTUNIDAD para el área de transporte ya que se mantiene en un
nivel promedio en los últimos años, lo que indica que la producción en el país sigue en crecimiento
dando oportunidades para brindar el servicio de transporte de pasajeros.
3.1.1.2.2. Inflación
“Los economistas utilizan el término inflación para describir una situación en la cual el nivel
general de precios de la economía está aumentando. La tasa de inflación es el cambio porcentual en
alguna medida del nivel de precios de un periodo al siguiente” (Mankiw, 2012, pág. 502).
Se refiere a inflación al aumento sostenido de precios de servicios y bienes dentro de un periodo
determinado, cuando el precio sube, la oportunidad de adquirir estos disminuye, porque ha perdido
poder de compra.
Este indicador tiene efectos positivos como la inversión productiva, siendo esta una ventaja, y
negativos como el desequilibrio que afecta directamente al usuario, al proveedor, y toda la gente
que adquiere bienes y servicios de cualquier índole. El Estado debe mantener la inflación lo más
baja posible y procurar mantenerla estable si no puede cumplir con la primera opción.
30
Figura 3.2 Inflación Anual
Adaptado de: (Inflación Acumulada, 2015).
Figura 3.3 Inflación Mensual
Adaptado de: (Instituto Nacional de Estadisticas y Censos, 2015).
ago.-13
nov.-13
mar.-14
jun.-14
sep.-14
dic.-14
abr.-15
3.11%
3.23%
3.41%
3.67%
4.11%
4.15%
4.19%
3.98%
3.76%
3.67%
3.53%
4.05%
Inflación anual
FECHA
0,7
0,3
-0,04
0,1
0,4
0,21
0,61
0,2 0,18 0,11
0,59 0,61
0,41
Inflación mensual
INFLACION
31
Tabla 3.2 Inflación Acumulada
Inflación Acumulada
FECHA VALOR
Marzo-31-2015 1.63 %
Febrero-28-2015 1.21 %
Enero-31-2015 0.59 %
Diciembre-31-2014 3.67 %
Noviembre-30-2014 3.55 %
Octubre-31-2014 3.36 %
Septiembre-30-2014 3.15 %
Agosto-31-2014 2.52 %
Julio-31-2014 2.31 %
Junio-30-2014 1.90 %
Mayo-31-2014 1.79 %
Abril-30-2014 1.83 %
Marzo-31-2014 1.53 %
Adaptado de: (Inflación Acumulada, 2015).
Análisis Inflación
El índice de precios de productos y servicios es una AMENAZA para la empresa ya que depende
de este el consumo o no del servicio de transporte, como se puede observar en la figura 3.2, la
inflación mantiene el ritmo de crecimiento del año anterior con tres puntos menos que marzo 2014,
lo que indica que no abra mayor cambio en este aspecto y el país tendrá una inflación acumulada
entre el 3.5 y 4.5% como el año anterior ver tabla 3.3.
3.1.1.2.3. Tasa de Interés
“La tasa de interés o el rendimiento requerido representa el costo del dinero. Es la compensación
que espera un proveedor de fondos y la cantidad que debe pagar un demandante de fondos”
(GITMAN & ZUTTER, 2012, pág. 207).
32
La tasa de interés es aplicable a los préstamos bancarios, que realizan las personas o empresas para
poder funcionar, esta se paga durante un periodo establecido por la entidad bancaria. Al tener
apalancamiento se corre un riesgo debido a que las personas desean un mayor ingreso, por el riesgo
que corren al invertir, en muchos de los casos esta situación no es factible a menos de que la
inversión realizada sea capaz de generar el redito esperado por el cliente.
Al igual que en el préstamo bancario, las acciones compradas por parte de los inversionistas
generan lo que se conoce como rendimiento requerido y es lo que el banco recibe por manejar la
cuenta del demandante.
Tabla 3.3 Tasas De Interés
Abril-15
1. TASAS DE INTERÉS ACTIVAS EFECTIVAS VIGENTES
Tasas Referenciales Tasas Máximas
% anual
%
anual Tasa Activa Efectiva Referencial Tasa Activa Efectiva Máxima
para el segmento: para el segmento:
Productivo Corporativo 8.09 Productivo Corporativo 9.33
Productivo Empresarial 9.54 Productivo Empresarial 10.21
Productivo PYMES 11.16 Productivo PYMES 11.83
Consumo 15.90 Consumo 16.30
Vivienda 10.75 Vivienda 11.33
Microcrédito Acumulación Ampliada 22.18 Microcrédito Acumulación Ampliada 25.50
Microcrédito Acumulación Simple 24.86 Microcrédito Acumulación Simple 27.50
Microcrédito Minorista 28.02 Microcrédito Minorista 30.50
2. TASAS DE INTERÉS PASIVAS EFECTIVAS PROMEDIO POR
INSTRUMENTO
Tasas Referenciales % anual Tasas Referenciales %
anual
Depósitos a plazo 5.39 Depósitos de Ahorro 1.21
Depósitos monetarios 0.51 Depósitos de Tarjetahabientes 1.26
Operaciones de Reporto 0.09
Adaptado de: (Banco Central del Ecuador, 2015).
33
Análisis Tasa de Interés
Una OPORTUNIDAD en caso de que ITAXROUT S.A. requiera un préstamo para compra de
activos fijos, ampliación o apertura de una nueva sucursal, la tasa productivo empresarial 9.54%
que concede la CFN (tabla 3.4), representa un porcentaje aceptable, sin embargo por el momento
la empresa está lo suficientemente equipada para el mercado que desea tener.
3.1.1.2.4 Pobreza
Se define como la situación en la cual una persona o un hogar es pobre dada su propia
situación de insatisfacción (absoluta) de un conjunto de necesidades y oportunidades, o de
la carencia de un nivel de ingreso o gasto mínimo que le asegure la satisfacción de esas
necesidades. (Instituto Nacional de Estadisticas y Censos, 2015)
Existen indicadores que permiten medir este factor como tipo de vivienda, servicios básicos,
educación recibida e ingresos familiares en el cantón, la pobreza se concentra en los sectores
aledaños a la cuidad de Ibarra donde no existen proyectos sociales que impulsen el crecimiento
económico.
“La pobreza en el país durante el 2014 se redujo al 25.8% según la encuesta realizada por el
Instituto Nacional de Estadísticas y Censo” (El Comercio , 2015, p. 1).
Esta disminución permitirá a estas personas adquirir productos y servicios que antes no podían
costear, lo cual es bueno para la empresa al incrementarse el mercado al cual puede llegar.
Análisis Pobreza
El mercado objetivo de Itaxrout se concentra en clase alta, media alta y media, con el fin de ofrecer
un servicio de calidad a precio accesible. La pobreza limita a muchas personas que buscan el
servicio porque no pueden costearlo, sin embargo la reducción de la pobreza en el país da
OPORTUNIDAD para la compañía de incrementar su mercado.
34
3.1.1.3. Factores Sociales
“Las fuerzas sociales son la forma en que las costumbres y valores cambiantes afectan a una
industria” (Hill & Jones, 2009, pág. 70).
Costumbres, valores y principios de la sociedad afectan la forma de actuar de las personas y esto
repercute en la conducta de compra como preferencia por productos y servicios.
El comportamiento de la sociedad ecuatoriana con relación a productos y servicios de cualquier
índole siempre había sido menor precio, más cantidad.
Con el actual gobierno y su deseo del cambio en la matriz productiva, muchas empresas han tratado
de mejorar la calidad de sus productos, ya que ven esto como un incentivo para apoyar la industria
nacional y una oportunidad para este sector. Las personas hoy en día han cambiado el concepto de
más por menos a uno de mejor calidad en los servicios y productos que adquieren a un precio
relativamente mayor.
Análisis Factores Sociales
Las costumbres influyen en la manera de viajar de los usuarios ecuatorianos ya que existe
migración interna hacia las principales ciudades como Quito, Guayaquil y Cuenca, por causa de
este fenómeno personas de todo el país aprovechan feriados y fines de semana para r egresar a sus
ciudades de origen a realizar diferentes actividades. Itaxrout ve esto como una OPORTUNIDAD a
través de su servicio rápido que es lo que busca este mercado.
3.1.1.3.1 Seguridad Social
El Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social es una entidad, cuya organización y
funcionamiento se fundamenta en los principios de solidaridad, obligatoriedad,
universalidad, equidad, eficiencia, subsidiariedad y suficiencia. Se encarga de aplicar el
Sistema del Seguro General Obligatorio que forma parte del sistema nacional de Seguridad
Social. (Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social, 2015)
La seguridad social garantiza la atención médica de personas que aportan tanto personal como
voluntariamente, también ofrece préstamos de diferente índole. Es importante que los trabajadores
cuenten con un organismo que pueda cubrir sus necesidades en casos de emergencia.
Los empleadores están obligados asegurar a sus trabajadores al IESS por ley, aunque muchas veces
no se cumple esto a cabalidad, lo que está generando problemas y molestias en las personas que
laboran en empresas que incumplen este requisito primordial.
35
Análisis
ITAXROUT S.A. cumple con todas las disposiciones establecidas por la ley ya que considera que
es importante hacerlo, no solo por el hecho de obligatoriedad, sino por la responsabilidad social
que tiene y con el compromiso adquirido al poner en marcha la compañía. Esto es una fortaleza
para la compañía ya que los trabajadores sienten respaldado su trabajo.
3.1.1.4 Factores Demográficos
“Son resultado de cambios en las características de una población, como edad, sexo, origen étnico,
raza, preferencia sexual y clase social” (Hill & Jones, 2009).
Estos factores nos indican crecimiento o disminución de la densidad poblacional de un país o un
sector específico de este, siendo de gran ayuda para cualquier tipo de investigación ya que el
recurso humano es importante en varios ámbitos como el empresarial, estatal y social.
Análisis Factores Demográficos
Itaxrout S.A. se encuentra en el cantón con más crecimiento poblacional en la provincia de
Imbabura según (CEDIA, 2013) que es del 1.9 %, lo que representa una OPORTUNIDAD al
posible incremento de demanda del servicio de transporte de pasajeros en este sector.
3.1.1.4.1 Nivel Socio Económico
“Es una medida total económica y sociológica combinada de la preparación laboral de una persona
y de la posición económica y social individual o familiar en relación a otras personas, basada en sus
ingresos, educación, y empleo” (Anónimo, Nivel Socio Económico, 2015).
36
Figura 3.4 Nivel Socioeconómico
En: (Instituto Nacional de Estadisticas y Censos, 2011).
El nivel socioeconómico está basado en las variables que son: Nivel Alto (A), Medio Alto (B),
Medio (C), Medio Bajo (D), Bajo (E), los mismos que son determinados por la cantidad de dinero
que poseen los individuos y las familias.
Las variables antes descritas son analizadas rigurosamente, mediante esta información se puede
conocer el nivel socioeconómico de la población y determinar los rangos de pobreza existentes en
el país. Una vez ubicada la cantidad de población que se encuentra en cada estrato social, se
realizan acciones que serán necesarias para reducir al máximo los niveles de pobreza, ya que al
disminuirla se consigue una mejor calidad de vida para la población, teniendo acceso a educación
factor importante en el desarrollo de un país.
Análisis Nivel Socio Económico
En el Ecuador al igual que en otros países latinoamericanos existe desigualdad en relación a los
ingresos por persona, con los esfuerzos del Estado por disminuir la pobreza en la población la clase
media baja se incrementa y el país logra reducir la inequidad social. A través del consumo de
bienes y servicios se genera más ingresos para el país lo cual es una OPORTUNIDAD para la
economía interna.
El mercado objetivo de Itaxrout S.A serán los niveles A, B, C (figura 3.4), ya que este porcentaje
de población tiene la capacidad económica para adquirir el servicio de transporte de pasajeros que
ofrece la compañía.
A
1,9%
B 11,2%
C 22,8%
D 49,3%
E 14,9%
37
3.1.1.4.2 PEA
“Está conformada por las personas de 10 años y más que trabajaron al menos 1 hora en la semana
de referencia, o que no laboraron, pero tuvieron empleo (ocupados), o bien, aquellas personas que
no tenían empleo, pero estaban disponibles para trabajar y buscaban empleo” (Instituto Nacional de
Estadisticas y Censos, 2015).
Tabla 3.4 Población Económicamente Activa
SECTOR AGROPECUARIO
Actividad P.E.A %
SUBTOTAL 9.367 11,6
SECTOR INDUSTRIAS
Actividad P.E.A %
SUBTOTAL 15.630 19,38
SECTOR SERVICIOS
Actividad P.E.A % Comercio al por mayor y
menor
16571 20,5420
Actividades de alojamiento y
servicio de comidas
3213 3,9829
Administración pública y
defensa
4453 5,5201
Actividades profesionales,
científicas y técnicas
1336 1,6562
Enseñanza 5207 6,4548
Actividades de la atención de
la salud humana
2277 2,8226
Actividades de servicios
administrativos y de apoyo
1744 2,1619
Actividades de los hogares
como empleadores
2889 3,5813
Actividades financieras y de
seguros
898 1,1132
Actividades inmobiliarias 95 0,1178
Artes, entretenimiento y
recreación
506 0,6273
Información y comunicación 1326 1,6438
Transporte y almacenamiento 4724 5,8560
Otras actividades de servicios 1564 1,9388
Actividades de organizaciones
y órganos extraterritoriales
52 0,0645
SUBTOTAL 46.855 58,02
OTROS
Actividad P.E.A % No declarado 6086 7,54
Trabajador nuevo 2731 3,39
SUBTOTAL 8817 10,93
TOTAL 80.669 99,9
Adaptado de: (CEDIA, 2013).
38
La población económicamente activa indica que cantidad de personas están dispuestas a prestar sus
servicios en las diferentes empresas a cambio de una remuneración, el empleo está considerado
como una manera de salir de la pobreza, aunque por las circunstancias y las exigencias que ahora
están vigentes sea complicado conseguir un empleo. En el Ecuador existe una cantidad
considerable de población económicamente activa, y esto es un aporte importante para el gobierno.
Análisis PEA
Existen 80699 personas económicamente activas distribuidas en tres áreas agropecuario, industria y
servicio en el cantón de Ibarra y la actividad del transporte ocupa el 5.8% (tabla 3.4), esto quiere
decir que existe una OPORTUNIDAD con el número considerable de personas que pueden ocupar
el servicio de transporte de pasajeros que ofrece Itaxrout, al tener ingresos constantes y capacidad
de pago.
3.1.1.4.3 PEI
“Se consideran personas inactivas todas las personas de 10 años y más, no clasificadas como
ocupadas o desocupadas durante la semana de referencia, como rentistas, jubilados, pensionistas,
estudiantes, amas de casa, entre otros” (Instituto Nacional de Estadisticas y Censos, 2015).
La población económicamente inactiva es aquella que no genera ingresos, por diferentes motivos
como los mencionados anteriormente. Este indicador forma parte de la clasificación considerada
por el mercado laboral ecuatoriano.
Muchas de las personas pertenecientes a este grupo reciben dinero por concepto de jubilación, ya
que ha dejado de laborar.
Análisis PEI
Las personas económicamente inactivas son una AMENAZA para la compañía ya que si este
número se incrementa por diferentes factores como: socioeconómicos, recesión, desempleo es
imposible que adquieran el servicio, por lo que la empresa tendrá menos ingresos.
39
3.1.1.5 Factores Tecnológicos
Los cambios y descubrimientos tecnológicos revolucionarios producen un fuerte impacto
en las empresas. Los adelantos en la superconductividad por sí solos, que aumentan el
poder de los productos eléctricos por medio de la disminución de la resistencia a la
electricidad, revolucionan las operaciones de negocios, sobre todo en las industrias de la
transportación, los servicios públicos, la atención médica, la energía eléctrica y las
computadoras. (DAVID, 2003, pág. 92)
La tecnología permite a las empresas dar a conocer productos y servicios mediante la utilización
del Internet, considerada una herramienta efectiva para este fin, permite crear un vínculo virtual
entre cliente y empresa. Este método proporciona a las empresas ahorro significativo en transporte
y distribución de los productos requeridos por el cliente. Además permite economizar en costos de
seguridad suficiente para que esto no ocasione problema alguno.
Análisis Factores tecnológicos
Una OPORTUNIDAD para ITAXROUT S.A. será utilizar aplicaciones móviles, contener toda la
información relacionada a los usuarios y los servicios que prefieren. Las redes sociales como
Facebook, Twiitter, Instagram son primordiales para cumplir con el objetivo de dar a conocer y
crear una imagen positiva.
3.1.2. Micro ambiente
“Consiste en fuerzas cercanas a la empresa — compañía, proveedores, intermediarios de
marketing, mercados de clientes, competidores y públicos— que inciden en su capacidad de servir
al cliente” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008, p. 65).
40
Figura 3.5 Actores presentes en el micro entorno
Por: (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008, p. 65).
El área donde el conjunto de empresas realizan sus actividades sean estas las mismas marcadas
como competencia directa e indirecta o complementarias llamadas proveedores permitiendo que la
compañía pueda ofrecer servicio a los clientes son elementos del micro entorno como se ve en la
figura 3.4.
Análisis Micro Entorno
Itaxrout S.A. se encuentra en un entorno favorable lo que es una OPORTUNIDAD donde se
encuentra muchos proveedores de repuestos, publicidad, servicios de comunicación y solo una
compañía de competencia directa, lo cual ofrece muchas posibilidades de éxito con un plan de
marketing exitoso.
3.1.2.1. Competencia
Philip Kotler citado en (Romero, 2008) Afirma “Mercado en que muchos compradores y
vendedores negocian con una mercancía uniforme; no hay un comprador o vendedor que ejerza
mucha influencia en el precio corriente del mercado”.
41
La competencia está determinada por compañías que ofrecen un mismo servicio a un determinado
grupo de clientes o usuarios, sin tomar en cuenta tecnología empleada para cumplir el objetivo. La
competencia no solo trata de tener el mismo producto con las mismas características sino de cómo
se enfocan las compañías para poder satisfacer necesidades del mercado meta y que este prefiera el
servicio por encima del otro ofertante.
Figura 3.6 Competencia
Nota: Competencia directa Oficina ServiQuito
Análisis Competencia
ServiQuito es la competencia directa de Itaxrout S.A. ya que ofrecen el mismo servicio y tiene un
destino en común Ibarra – Quito. Esta compañía lleva mucho más tiempo en el mercado y abarca
toda la ciudad de Ibarra lo cual es una AMENAZA. Posee dos sucursales en las ciudades antes
mencionadas, el personal está calificado para el servicio, su nueva administración busca darle un
nuevo rumbo a la empresa. No utiliza redes sociales ni página web y las unidades de transporte son
autos Kia Carens con un máximo 6 pasajeros.
3.1.2.2. Proveedores
“Los proveedores constituyen un vínculo importante del sistema general de entrega de valor de la
empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y
servicios” (Kotler & Armstrong, Marketing Versión para Latinoamérica, 2007, pág. 71).
42
Estos tienen la tarea de abastecer necesidades de empresas con recursos, es importante que no
exista exclusividad para que la empresa siempre este abastecida y contar con suficientes materiales
e insumos lo que permitirá realizar el servicio en los tiempos establecidos, así como también si
existiera un aumento en los precios de los materiales provistos se tenga opciones y estos no generen
problemas en las ventas.
AKRON
Figura 3.7 Proveedor Aceites
En: (Akron, 2015).
GENERAL TIRE
Figura 3.8 Proveedor Llantas
Nota: Distribuidor Erco Tires Ibarra
43
PRIMAX
Figura 3.9 Proveedor Diésel
Nota: Gasolinera Primax Ibarra
Análisis Proveedores
Los proveedores que trabajan con Itaxrout S.A. son pocos lo cual genera AMENAZA ya que están
encargados de dotar a la empresa lo necesario para el funcionamiento, siendo los vehículos la
principal herramienta de trabajo, es importante que se provean de gasolina, llantas, aceite y por ello
es primordial tener convenios que permitan reducir costos, ser abastecidos cuando requiera y crear
valor para el usuario.
44
3.1.2.3 Estudio de mercado (Usuarios)
La compañía necesita estudiar de cerca los cinco tipos de mercados de clientes. Los
mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios de
consumo personal. Los mercados industriales compran bienes y servicios para procesarlos
ulteriormente o usarlos en su proceso de producción, mientras que los mercados de
distribuidores compran bienes y servicios para revenderlos y obtener una utilidad. Los
mercados gubernamentales están formados por dependencias del gobierno que adquieren
bienes y servicios para producir servicios públicos o transferirlos a quienes los necesitan.
Por último, los mercados internacionales comprenden todos los tipos de compradores
mencionados pero ubicados en distintos países, e incluyen consumidores, productores,
distribuidores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene características especiales que deben
estudiarse minuciosamente. (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008, p. 67)
El usuario debe sentir complacencia al recibir el servicio ofertado, muchas de las veces los usuarios
no consiguen este nivel de satisfacción por diferentes motivos. Las empresas deben conocer e
identificar el comportamiento, necesidad y preferencia de la persona para saber cómo abordarla y
conseguir la venta del servicio.
Debido a que las personas siempre están necesitando algo que satisfacer, sean estas necesidades
emocionales, físicas, tecnológicas, estas son parte del ser humano, las empresas aprovechan esta
oportunidad para acaparar el mercado y poder satisfacer esta necesidad.
Los deseos del cliente son dados de forma individual, son mucho más específicos que las
necesidades, y también se pretende satisfacerlas.
Para conocer que es lo que necesita y desea el cliente es necesario realizar una investigación en la
que se conozca lo que realmente quiere y desea el cliente.
Son las personas que requieren el servicio de transporte ejecutivo de pasajeros, esta empresa se
encuentra enfocada al servicio interprovincial por lo que los usuarios serán de las diferentes
provincias del país.
El perfil del usuario es de clase media a alta lo cual representa el 35.9% según (Instituto Nacional
de Estadisticas y Censos, 2011), con un estilo de vida trabajador y familiar.
45
Figura 3.10 Creación De Valor Para Los Clientes
Adaptado de: (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008, pág. 6).
Análisis Usuarios
El usuario requiere de Itaxrout un servicio de calidad, precios asequibles, seguridad en los viajes,
por lo que debe implementar estrategias que le permitan mejorar el servicio y alcanzar los
requerimientos establecidos por el usuario. Itaxrout posee varios de estos factores preponderantes
para los usuarios lo cual es OPORTUNIDAD para la compañía si se logra dar a conocerlos.
ESTUDIO DE MERCADO
DEFINICIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
“La investigación de mercados es la función que vincula a los consumidores de un producto con la
empresa, a través de la información que proporciona, con el objetivo de encontrar oportunidades o
problemas de mercado” (Palao & Gomez Garcia, 2009, pág. 44).
Esta herramienta permitirá conocer cuántas personas ocupan el servicio, porque lo hacen, que
requieren y esperan del servicio de transporte ejecutivo de pasajeros.
Atraer el
cambio para
los clientes
Crear valor para los clientes y construir relaciones con
el cliente
Entender al
mercado y las necesidades
y deseos
de los usuarios
Diseñar una estrategia
de marketing
impulsada por
el usuario
Elaborar un programa
de marketing
que entregue
valor superior
Crear relaciones
redituables y
deleite para
los usuarios
Captar el valor de
los usuarios para crear
utilidades y calidad
para el cliente
46
DEFINICIÓN DE MERCADO
“Se entiende por mercado, el área en que confluyen las fuerzas de la oferta y demanda para realizar
las transacciones de bienes y servicios a precios determinados” (Baca Urbina G. , 2007, pág. 14).
El mercado está determinado por la oferta y demanda del servicio de transporte ejecutivo de
pasajeros prestado en la ciudad de Ibarra.
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO
Objetivo general
Realizar un estudio de mercado que demuestre la existencia de un número suficiente de
individuos, que requieran el servicio de transporte en la ciudad de Ibarra, Sector San
Francisco y sus diferentes destinos.
Objetivos Específicos
Determinar la demanda insatisfecha existente en la actividad de transporte ejecutivo de
pasajeros.
Segmentar el mercado de acuerdo a lo que requiere la empresa
Conocer la competencia directa e indirecta del servicio a prestar
INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
Segmentación de mercado
“Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos más
pequeños e internamente homogéneos. La segmentación de mercado permitirá conocer realmente a
los consumidores” (Kotler & Amstrong, Principios de Marketing, 2008).
47
La segmentación de mercado se la realizara de acuerdo a los siguientes criterios de segmentación:
Tabla 3.5 Segmentación De Mercado
CRITERIO DE SEGMENTACION
GEOGRÁFICO
País Ecuador
Provincia Imbabura
Ciudades Ibarra
Cantón Ibarra
Sector San Francisco
DEMOGRÁFICO
Edad 15 años en adelante
Género Indistinto
Ciclo de Vida Familiar Soltero, Casado, Divorciado
Ocupación Estudiante, Profesional
Los criterios de segmentación mencionados permitirán enfocar la investigación a los ciudadanos
que ocupan el servicio de transporte ejecutivo de pasajeros.
Población a atender
La investigación está dirigida a las 181175 personas del cantón Ibarra (CEDIA, 2013, p. 32) que
por motivos de trabajo, estudio, vacaciones y otros utilizan el transporte interprovincial para
movilizarse a sus diferentes destinos.
Determinación Del Tamaño De La Muestra
“la teoría del muestreo estudia la relación entre una población y las muestras tomadas de ella”
(Spiegel , 2000, pág. 186).
Para el efecto la muestra será aleatoria, debido a que cada elemento tiene una oportunidad e
independencia de ser elegido, por lo que la muestra será representativa. Para el cálculo de la
muestra se tomarán las personas que requieren viajar por diferentes motivos a las ciudades de
Quito, Lago Agrio, Esmeraldas, Tulcán desde Ibarra.
48
Segmentación del mercado objetivo
181175 * (1+0.019)^4 = 195342
195342 * 70.3% * 35.9 = 49300
Para la población objetivo del 2014 son 49300 habitantes a una tasa de crecimiento del 1.9% y se
obtendrá el mercado objetivo comprendido en edades entre 15 en adelante y nivel socioeconómico
alto, medio alto y medio.
Formula del Tamaño de la muestra
n = N / (e^2 (N-1)+1)
Donde
N= Tamaño de la población
n= Tamaño de la muestra
e= Error de muestreo 9%
n = 49300/((0.09)^2 (40688-1)+1)
n = 123 encuestas
49
Modelo de Encuesta
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
Objetivo: "Determinar el nivel de aceptación del servicio de transporte ejecutivo de pasajeros de la
empresa ITAXROUT S.A., ubicada en la Provincia de Imbabura, Cantón Ibarra, Sector San
Francisco” La información que proporcione será de vital importancia para el proceso de
investigación, de antemano se agradece su colaboración"
GÉNERO: …….
1.- ¿Usted viaja?
SI NO
Por qué:…………………………………………………………………………….
2.- ¿Cuál es el motivo de su viaje?
Estudio Trabajo Vacaciones
3.- ¿Qué tipo de transporte utiliza para movilizarse?
Automóvil Bus Interprovincial Avión
4.- ¿A qué ciudad viaja usted con más frecuencia?
Quito Esmeraldas Lago Agrio Tulcán
5.- ¿Qué toma en cuenta al escoger una cooperativa de transporte?
Servicio Calidad Precio
Puntualidad Frecuencia Comodidad
50
6.- ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por el servicio? Tome en cuenta el destino que eligió
anteriormente
$10 $15 $20 Otro……………………………..
7.- ¿Ha considerado viajar en otro tipo de transporte diferente al bus interprovincial?
SI NO
Por qué:……………………………………..………………………………………………
8.- ¿Conoce usted a la compañía de transporte ejecutivo de pasajeros ITAXROUT?
SI NO
Por qué:……………………………………..………………………………………………
9.- ¿Ha tenido algún problema con el servicio que presta la compañía?
SI NO
Por qué:……………………………………..………………………………………………
10.- Defina qué problema ha tenido con la compañía
Atención en la Agencia Horarios de Salida Boletería
11.- ¿Está de acuerdo con el tiempo que demoran las unidades en llegar a su destino?
SI NO
Por qué:……………………………………..………………………………………………
12.- ¿Está de acuerdo con el precio establecido por la compañía?
SI NO
Por qué:……………………………………..………………………………………………
13.- ¿Cómo calificaría el servicio que presta la Compañía ITAROUT S.A.?
Excelente Muy Buena Buena Regular Mala
51
14.- ¿Cómo calificaría el estado de las unidades?
Excelente Muy Buena Buena Regular Mala
15.- ¿Usted volvería a utilizar el servicio de transporte de ITAXROUT para futuros viajes?
SI NO
Por qué:……………………………………..………………………………………………
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
52
Tabulación e Interpretación de Datos
Tabla 3.6 Género de los Encuestados
Genero Total Porcentaje
Masculino 50 41%
Femenino 73 59%
123 100%
Figura 3.11 Genero
Análisis e Interpretación
Del total de encuestados se determinó que el 59% de las personas es de género femenino, y el 41%
de los encuestados es de género masculino.
41% 59%
Género
Masculino
Femenino
53
1.- ¿Usted viaja?
Tabla 3.7 ¿Usted viaja?
Descripción Total Porcentaje
Si 119 97%
No 4 3%
123 100%
Figura 3.12 ¿Usted viaja?
Análisis e Interpretación
De acuerdo a los resultados arrojados por la encuesta el 97% viaja y el 3% restante no lo hace.
97%
3%
Si
No
¿Usted Viaja?
54
2.- ¿Cuál es el motivo de su viaje?
Tabla 3.8 ¿Cuál es el motivo de su viaje?
Motivo Total Porcentaje
Estudio 25 20%
Trabajo 83 67%
Vacaciones 15 12%
123 100%
Figura 3.13 ¿Cuál es el motivo de su viaje?
Análisis e Interpretación
La mayor parte de los encuestados con un 68% refiere que el motivo principal para viajar es por
cuestiones de trabajo, el 20% debido a los estudios, y el 12% por las vacaciones.
20%
68%
12%
¿Cuál es el motivo del viaje?
Estudio
Trabajo
Vacaciones
55
3.- ¿Qué tipo de transporte utiliza para movilizarse?
Tabla 3.9 ¿Qué tipo de transporte utiliza para movilizarse?
Descripción Total Porcentaje
Automóvil 10 8%
Bus Interprovincial 111 90%
Avión 2 2%
123 100%
Figura 3.14 ¿Qué tipo de transporte utiliza para movilizarse?
Análisis e Interpretación
Se observa una tendencia a utilizar los buses interprovinciales al momento de viajar a los
diferentes destinos con un 90% de preferencia, lo cual permite establecer que el negocio de
transporte ejecutivo de pasajeros es factible, el 8% viaja en automóvil, mientras que apenas el 2%
utiliza el avión para movilizarse.
8%
90%
2%
¿Qué tipo de transporte utiliza para movilizarse?
Automovil
Bus Interprovincial
Avión
56
4.- ¿A qué ciudad viaja usted con más frecuencia?
Tabla 3.10 ¿A qué ciudad viaja usted con más frecuencia?
Descripción Total Porcentaje
Quito 67 54%
Tulcán 35 28%
Esmeraldas 15 12%
Lago Agrio 6 5%
123 100%
Figura 3.15 ¿A qué ciudad viaja usted con más frecuencia?
Análisis e Interpretación
Por medio de la encuesta se ha determinado que la ciudad con mayor número de demanda para el
transporte es la ciudad Quito con un 54%, seguida de Tulcán con un 28%, Esmeraldas con un 12%
y Lago Agrio con un 5%.
55%
28%
12%
5%
¿A qué ciudad viaja usted con más frecuencia?
Quito
Tulcan
Esmeraldas
Lago Agrio
57
5.- ¿Qué toma en cuenta al escoger una cooperativa de transporte?
Tabla 3.11 ¿Qué toma en cuenta al escoger una cooperativa de transporte?
Descripción Total Porcentaje
Servicio 26 21%
Puntualidad 7 6%
Calidad 22 18%
Frecuencia 6 5%
Comodidad 34 28%
Precio 28 23%
Figura 3.16 ¿Qué toma en cuenta al escoger una cooperativa de transporte?
Análisis e Interpretación
La mayor parte de los usuarios determinó que la comodidad es su exigencia al escoger una unidad
de transporte interprovincial con un 27%, 23% toma en cuenta el precio, 21% se basa en el servicio
que esta presta, 1% en la calidad del servicio, 6% la puntualidad a la hora de salida, 5% en las
frecuencias o rutas de transporte a la que se dirigen.
21%
6%
18%
5%
27%
23%
¿Qué toma en cuenta al escoger una cooperativa de transporte?
Servicio
Puntualidad
Calidad
Frecuencia
Comodidad
Precio
58
6.- ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por el servicio? Tome en cuenta el destino que eligió
anteriormente
Tabla 3.12 ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por el servicio?
Descripción Total Porcentaje
$ 10 76 62%
$ 15 10 8%
$ 20 8 7%
Otro Valor 29 24%
Figura 3.17 ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por el servicio?
Análisis e Interpretación
El 62% de los encuestados están dispuestos a pagar $ 10 por el servicio, el 24% pagará el valor
correspondiente dependiendo del lugar al cual se dirige, el 8% pagará hasta $15, mientas que solo
el 7% pagaría $ 20.
62%
8%
6%
24%
¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por el servicio?
$ 10
$ 15
$ 20
Otro Valor
59
7.- ¿Ha considerado viajar en otro tipo de transporte diferente al bus interprovincial?
Tabla 3.13 ¿Ha considerado viajar en otro tipo de transporte diferente al bus interprovincial?
Descripción Total Porcentaje
Si 65 53%
No 58 47%
Figura 3.18 ¿Ha considerado viajar en otro tipo de transporte diferente al bus
interprovincial?
Análisis e Interpretación
Los usuarios estarían dispuestos a utilizar otro tipo de transporte para su movilización con un 53%,
mientras que el 47% seguirá utilizando los buses interprovinciales para trasladarse de un sitio a
otro, este indicador demuestra que es posible que ITAXROUT, acapare parte del mercado al
ofrecer un transporte basado en la comodidad y servicio del usuario.
53% 47%
¿Ha considerado viajar en otro tipo de transporte diferente
al bus interprovincial
Si
No
60
8.- ¿Conoce usted a la compañía de transporte ejecutivo de pasajeros ITAXROUT S.A.?
Tabla 3.14 ¿Conoce usted a la compañía de transporte ejecutivo de pasajeros ITAXROUT
S.A.?
Descripción Total Porcentaje
Si 25 20%
No 98 80%
Figura 3.19 ¿Conoce usted a la compañía de transporte ejecutivo de pasajeros
Itaxrout S.A.?
Análisis e Interpretación
Por el resultado obtenido, el 20% de los encuestados si conoce la compañía ITAXROUT, mientras
que el 80% no la conoce. Dado este resultado es necesario y fundamental aplicar el plan de
marketing para posicionar a la compañía en el mercado.
20%
80%
Conoce usted a la compañía de transporte ejecutivo de
pasajero ITAXROUT
Si
No
61
9.- ¿Ha tenido algún problema con el servicio que presta la compañía?
Tabla 3.15 ¿Ha tenido algún problema con el servicio que presta la compañía?
Descripción Total Porcentaje
Si 7 28%
No 18 72%
Figura 3.20 ¿Ha tenido algún problema con el servicio que presta la compañía?
Análisis e Interpretación
De acuerdo al resultado obtenido en la investigación, de las 25 personas que conocen la compañía
el 72% no ha tenido problema alguno, mientras que el 28% sí.
28%
72%
¿Ha tenido algún problema con el servicio que presta la
compañía?
Si
No
62
10.- Defina qué problema ha tenido con la compañía
Tabla 3.16 Defina qué problema ha tenido con la compañía
Descripción Total Porcentaje
Atención de la Agencia 4 57%
Horarios de Salida 1 14%
Boletería 2 29%
Figura 3.21 Defina qué problema ha tenido con la compañía
Análisis e Interpretación
Las 7 personas que han tenido un percance con la compañía refleja que han sido por los siguientes
motivos: 57% por la atención brindada en la agencia, 29% problemas con la boletería, 14% por
retraso en la salida de las unidades hacia el destino, los datos obtenidos permitirán a la compañía
tomar correctivos en los puntos anteriormente mencionados.
57%
14%
29%
Defina qué problema ha tenido con la compañía
Atención de la Agencia
Horarios de Salida
Boletería
63
11.- ¿Está de acuerdo con el tiempo que demoran las unidades en llegar a su destino?
Tabla 3.17 ¿Está de acuerdo con el tiempo que demoran las unidades en llegar a su destino?
Descripción Total Porcentaje
Si 21 84%
No 4 16%
Figura 3.22 ¿Está de acuerdo con el tiempo que demoran las unidades en llegar a su
destino?
Análisis e Interpretación
El resultado que arroja es que el 84% está de acuerdo con el tiempo que emplean las unidades para
llegar a su destino, mientras que el 16% de los encuestados no lo está.
84%
16%
¿Está de acuerdo con el tiempo que demoran las
unidades en llegar a su destino?
Si
No
64
12.- ¿Está de acuerdo con el precio establecido por la compañía?
Tabla 3.18 ¿Está de acuerdo con el precio establecido por la compañía?
Descripción Total Porcentaje
Si 16 64%
No 9 36%
Figura 3.23 ¿Está de acuerdo con el precio establecido por la compañía?
Análisis e Interpretación
El 64% de las personas están de acuerdo con los precios establecidos por la compañía, mientras que
el 36% no está de acuerdo.
64%
36%
¿Está de acuerdo con el precio establecido por la
compañía
Si
No
65
13.- ¿Cómo calificaría el servicio que presta la Compañía ITAXROUT S.A.?
Tabla 3.19 ¿Cómo calificaría el servicio que presta la Compañía ITAXROUT S.A.?
Descripción Total Porcentaje
Excelente 5 20%
Muy Bueno 9 36%
Bueno 8 32%
Regular 2 8%
Malo 1 4%
Figura 3.24 ¿Cómo calificaría el servicio que presta la Compañía ITAXROUT S.A.?
Análisis e Interpretación
Las personas encuestadas en cuanto al servicio que presta la compañía consideran excelente en
20%, 36% muy bueno, 32% bueno, 8% regular, 4% mal servicio.
20%
36%
32%
8% 4%
¿Cómo calificaría el servicio que presta la compañía
ITAXROUT?
Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular
Malo
66
14.- ¿Cómo calificaría el estado de las unidades?
Tabla 3.20 ¿Cómo calificaría el estado de las unidades?
Descripción Total Porcentaje
Excelente 10 40%
Muy Bueno 12 48%
Bueno 2 8%
Regular 1 4%
Figura 3.25 ¿Cómo calificaría el estado de las unidades?
Análisis e Interpretación
Las personas que ocupan el servicio, consideran que las unidades se encuentran en excelente estado
en un 40%,48% muy bueno, 8% bueno, 4% regular, 0% malo, esta percepción de los usuarios esta
dado debido a que las unidades de transporte son nuevas en casi su totalidad.
40%
48%
8% 4%
¿Cómo calificaría el estado de las unidades?
Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular
67
15.- ¿Usted volvería a utilizar el servicio de transporte de ITAXROUT para futuros viajes?
Tabla 3.21 ¿Usted volvería a utilizar el servicio de transporte de ITAXROUT para futuros
viajes?
Descripción Total Porcentaje
Si 23 92%
No 2 8%
Figura 3.26 ¿Usted volvería a utilizar el servicio de transporte de ITAXROUT para
futuros viajes?
Análisis e Interpretación de Datos
Los encuestados refieren que si utilizarán nuevamente las unidades de transporte de la compañía,
en un 92%, y el 8% no lo hará, este resultado indica que el servicio que presta la compañía cumple
con las expectativas del usuario en gran mayoría.
92%
8%
¿Usted volvería a utilizar el servicio de transporte de
ITAXROUT para futuro viajes?
Si
No
68
DEMANDA
Proyección de la Demanda
Demanda Futura2015 = Población Actual (1+ i)n
Demanda Futura2015 = 49300 (1+0.019)1
Demanda Futura2015 = 50237
Demanda Futura2016 = Población Actual (1+ i)n
Demanda Futura2016 = 49300 (1+0.019)2
Demanda Futura2016 = 51191
Demanda Futura2017 = Población Actual (1+ i)n
Demanda Futura2017 = 49300 (1+0.019)3
Demanda Futura2017 = 52164
Demanda Futura2018 = Población Actual (1+ i)n
Demanda Futura2018 = 49300 (1+0.019)4
Demanda Futura2018 = 53155
Demanda Futura2019 = Población Actual (1+ i)n
Demanda Futura2019 = 49300 (1+0.019)5
Demanda Futura2019 = 54165
Tabla 3.22 Demanda Proyectada
Nº Años Demanda Proyectada
0 2014 50237
1 2015 51191
2 2016 52164
3 2017 53155
4 2018 54165
5 2019 50237
69
Figura 3.27 Demanda Proyectada
OFERTA
Definición de la Oferta
“Oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes (productores) está
dispuesto a poner a disposición del mercado a un precio determinado” (Baca Urbina G. , 2007, pág.
49).
ITAXROUT S.A ofrece a los usuarios el servicio de transporte de pasajeros, al igual que TAXI
LAGOS, razón por la cual es competencia directa.
De acuerdo a la tesis presentada por (Armas Pozo , 2014) para el año 2012 la empresa contaba con
21840 clientes.
1 2 3 4 5 6
Demanda 50237 51191 52164 53155 54165 50237
48000
49000
50000
51000
52000
53000
54000
55000C
lien
tes
DEMANDA PROYECTADA
70
Proyección de la Oferta
La oferta se proyectará con el 1.9% de crecimiento poblacional correspondiente al Cantón Ibarra
según datos del censo de población realizado en 2010. La proyección de la oferta se obtendrá para
5 años.
Para el cálculo de la proyección se utilizará la siguiente fórmula:
Oferta Actual 2014 = 22678
Oferta Futura2015 = Oferta Actual (1+ i)n
Oferta Futura2015 = 22678 (1+0.019)1
Oferta Futura2015 = 23109
Oferta Futura2016 = Oferta Actual (1+ i)n
Oferta Futura2016 = 22678 (1+0.019)2
Oferta Futura2016 = 23548
Oferta Futura2017 = Oferta Actual (1+ i)n
Oferta Futura2017 = 22678 (1+0.019)3
Oferta Futura2017 = 23995
Oferta Futura2018 = Oferta Actual (1+ i)n
Oferta Futura2018 = 22678 (1+0.019)4
Oferta Futura2018 = 24451
Oferta Futura2019 = Oferta Actual (1+ i)n
Oferta Futura2019 = 22678 (1+0.019)4
Oferta Futura2019 = 24916
71
Tabla 3.23 Oferta Proyectada
Nº Años Oferta Proyectada
0 2014 22678
1 2015 23109
2 2016 23548
3 2017 23995
4 2018 24451
5 2019 24916
Figura 3.28 Demanda Proyectada
21500
22000
22500
23000
23500
24000
24500
25000
1 2 3 4 5 6
22678 23109
23548 23995
24451
24916
Oferta Proyectada
Años
72
DEMANDA INSATISFECHA
Definición de Demanda Insatisfecha
“Se considera demanda Insatisfecha a la diferencia entre demanda y oferta de un producto o
servicio, las cuales deben estar expresadas en las mismas unidades” (Andía Valencia, 2011).
La demanda insatisfecha que presenta el transporte ejecutivo de pasajeros es la siguiente
Tabla 3.24 Demanda Insatisfecha
Años Demanda Oferta Demanda Insatisfecha
2014 50237 22678 27559
2015 51191 23109 28082
2016 52164 23548 28616
2017 53155 23995 29160
2018 54165 24451 29714
2019 50237 24916 25321
Figura 3.29 Demanda Insatisfecha
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
1 2 3 4 5 6
Demanda 50237 51191 52164 53155 54165 50237
Oferta 22678 23109 23548 23995 24451 24916
Demanda Insatisfecha 27559 28082 28616 29160 29714 25321
Cli
ente
s
DEMANDA INSATISFECHA
73
3.1.2.4. Servicios Sustitutos
“Los productos sustitutos son aquellos que realizan la misma función o satisfacen la misma
necesidad que un producto ya existente” (Friend & Zehle, 2008, p. 71).
Las empresas que ofrecen productos o servicios similares buscan la manera de acaparar clientes o
usuarios, disminuyendo costos o incrementando valor agregado, una forma de contrarrestarlo es
mediante la innovación, el uso de nuevas tecnologías, mejora continua, lo que permitirá obtener
una ventaja competitiva frente a organizaciones de la misma línea.
Figura 3.30 Servicio Sustituto
Nota: Terminal Terrestre Ibarra
Análisis Servicios Sustitutos
Como en toda organización independientemente de su actividad, existen productos o servicios
similares, Itaxrout al ser una compañía de transporte ejecutivo de pasajeros, tiene como sustituto a
empresas de transporte interprovincial y taxis ilegales, quienes ofrecen el servicio a menor precio,
razón por la cual debe disminuir al máximo esta afectación, con las estrategias explicadas en el
párrafo anterior se conseguirá que la compañía pueda retener en gran medida a los usuarios.
74
3.2 ANALISIS INTERNO
“Consiste en la evaluación de los aspectos de las distintas áreas funcionales de la empresa
marketing, producción, finanzas, recursos humanos, investigación y desarrollo, entre otros, con el
fin de detectar los puntos fuertes y débiles que puedan dar lugar a ventajas o desventajas
competitivas” (Monferrer Tirado, 2013, pág. 39).
El análisis interno está determinado por la evaluación que sufre la compañía para determinar las
fortalezas y debilidades con las que se maneja, este autoexamen permite dar la pauta para elaborar
el planeamiento estratégico, con este se pretende reducir al máximo las debilidades y maximizar las
fortalezas con las que cuenta la compañía. En este análisis participan todos los departamentos que
la componen, el gerente podrá tomar las decisiones correctivas que ayuden a minimizar las
debilidades.
Análisis Interno
ITAXROUT realizará un análisis interno de la compañía para establecer las debilidades y
amenazas que tiene dentro del mercado de transportación interprovincial, una vez realizado este
análisis se procederá a tomar correctivos que ayuden a minimizar los mismos, el análisis se lo
realizara con criterio para evitar confusiones y así cumplir con los objetivos propuestos.
La herramienta que utilizará la compañía para este fin será la Matriz FODA enfocándose en las
fortalezas y debilidades que posee.
3.2.1. Área Administrativa
“Relacionada con el funcionamiento de la empresa. Es la operación de negocio en sentido general,
desde contrataciones, pagos a personal. Por lo general es el emprendedor o empresario quien se
encarga de esta área funcional” (Anónimo, Funciones de la Empresa, 2015).
75
Figura 3.31 Organigrama Estructural Itaxrout S.A.
Área de la organización donde se encuentran los mandos directivos y ejecutivos que dan rumbo
mediante el proceso de administración, optimizando recursos y controlándolos. Se debe conocer
como está organizada la empresa, si ha creado manuales de procesos o algún tipo de instructivo
para llevar a cabo actividades correspondientes al servicio que brinda. El personal es el recurso más
importante para una empresa de servicios, ya que este trata directamente con el usuario y entrega
valor al mismo, su selección debe ser hecha en base a parámetros establecidos como: aptitudes,
conocimientos y actitudes que son importantes para mantener un clima organizacional adecuado.
Análisis Área Administrativa
ITAXROUT S.A. dentro del área administrativa está conformada por: Junta General de Accionistas
Gerente General, Abogado y Secretaria quienes no tienen fijas sus actividades y responsabilidades
lo cual es una DEBILIDAD, tampoco realizan planes estratégicos o direccionamiento basado en
algún tipo de planificación lo cual hace que la empresa no tenga un rumbo ni objetivos bien
definidos.
Junta General de Accionistas
Presidente
Comisario
Gerente
Asesor Judicial
Contador
Secretaria
76
3.2.2. Área Financiera
El concepto de administración financiera se refiere a las tareas del gerente financiero de la
empresa. Los gerentes financieros administran los asuntos financieros de todo tipo de
organizaciones: privadas y públicas, grandes y pequeñas, lucrativas o sin fines de lucro.
Realizan tareas financieras tan diversas como el desarrollo de un plan financiero o
presupuesto, el otorgamiento de crédito a clientes, la evaluación de gastos mayores
propuestos, y la recaudación de dinero para financiar las operaciones de la compañía.
(GITMAN & ZUTTER, 2012, p. 3)
El área financiera dentro de las organizaciones es de gran importancia porque en esta se elaboran
los presupuestos que serán los que guíen a la empresa con información de costos, gastos, ingresos y
recursos que posee, dando a conocer la salud financiera durante un periodo. Esta área debe
coordinar con toda la organización para presupuestar el dinero necesario para el funcionamiento su
funcionamiento correcto en el futuro.
Análisis Área Financiera
ITAXROUT S.A. por el momento no cuenta con una persona especializada en el cargo de gerente
financiero quien realiza esa función es el gerente general con pocas bases, no existe presupuestos
de costos de operación ni de utilidad esperada por prestación del servicio, todo lo relacionado con
el manejo de recursos se realiza en base a la experiencia obtenida del transporte de pasajeros. Sin
embargo los 40 socios de la compañía pagan cada mes una cuota administrativa de 60 dólares lo
que da liquidez y una FORTALEZA a Itaxrout S.A.
3.2.3. Área de Recursos Humanos
“Es una función fundamental del área de recursos humanos que no solamente consiste en la
capacitación y el desarrollo, sino también en la planeación de carrera y en las actividades de
desarrollo de la organización, así como en la administración y evaluación de desempeño” (Mondy
& Mondy, 2012, p. 6).
77
Figura 3.32 Funciones de la administración de los recursos humanos
En: (Mondy & Mondy, 2012, pág. 5).
El área de recursos humanos es el área más importante dentro de una organización, ya que esta
funciona gracias a las personas. Buscar mecanismos para potencializar su desarrollo permitirá que
las dos partes involucradas alcancen sus objetivos y metas propuestos.
Análisis Recursos Humanos
En la compañía trabajan empíricamente sin basarse en datos técnicos tanto para selección de
personal administrativo ni tampoco en procesos para prestación del servicio lo cual es una
DEBILIDAD de Itaxrout S.A. Realizan actividades de acuerdo a los años de experiencia como
conductores profesionales.
3.2.4. Área de Operacional
Aquí se encuentran los operarios del transporte, quienes se encargan de trasladar a los pasajeros
que adquieren sus servicios a los diferentes destinos. Cuentan con modernos vehículos año 2015
que cumplen con todos los estándares de calidad para el transporte de pasajeros siendo esto una
FORTALEZA para la compañía.
78
3.3 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
Se alimenta de todas las reflexiones que se hacen en torno a las debilidades oportunidades,
fortalezas y amenazas que surgen dentro y fuera de la unidad empresarial. Lograr
identificar estos factores y prepararse para enfrentar y minimizar los efectos negativos o
utilizarlos para maximizar sus efectos, es la finalidad. (Dussan, 2012)
Figura 3.33 Esquema del Análisis estratégico de la situación de la compañía ante
elección de una estrategia
Adaptado de: (Thompson, Gamble, Peteraf, & Strickland III, 2012).
Se llevara a cabo este diagnóstico en base a toda la información obtenida en el análisis situacional
de Itaxrout S.A. donde se determinó fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que la
compañía posee actualmente.
3.3.1 FODA
Un análisis FODA permite observar las fortalezas y debilidades en el contexto de las
oportunidades y amenazas. En el análisis de la matriz FODA está implícita la meta de
alcanzar la óptima combinación entre los recursos de la empresa con el entorno, a fin de
lograr una ventaja competitiva sostenible. (Friend & Zehle, 2008)
79
3.3.2 Matriz FODA
Tabla 3.25 Matriz FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Posee unidades cómodas y nuevas de
transporte.
Crecimiento poblacional del 1.9% del
cantón Ibarra.
Agencia ubicada estratégicamente.
Mayor uso del transporte terrestre por
parte de la población.
Cuenta con choferes profesionales
experimentados. Tasas de crédito favorables.
Tiene rutas de viaje principales y
alternas establecidas para el servicio. Ampliación del parque automotor.
Existe alianzas estratégicas con los
proveedores. Afluencia de turistas extranjeros.
Servicio de puerta a puerta en la ciudad
de Ibarra. Adquisición de tecnología.
Las unidades tienen rastreo satelital
(GPS). Cambios en la matriz productiva.
DEBILIDADES AMENAZAS
Organigramas mal estructurados. Competencia ofrezca precios bajos.
Duplicidad de funciones.
Creación de empresas ilegales de
transporte de pasajeros.
Falta de elaboración de presupuesto
anual. Falta de repuestos para las unidades.
Inexistencia de Plan de Marketing Desequilibrio socioeconómico del país.
Falta de posicionamiento en el mercado. La competencia remodele su flota.
Impuntualidad en los horarios
establecidos.
Alza de precio en los insumos y
materiales necesarios para el servicio.
No posee una base de datos de los
clientes.
Aumento de accidentes de tránsito en
carretera.
80
3.3.3 Matriz Estrategias
Tabla 3.26 Matriz de Impacto Fortalezas
Nº FORTALEZAS ALTO MEDIO BAJO
1 Posee unidades cómodas y nuevas de transporte. X
2 Agencia ubicada estratégicamente. X
3 Cuenta con choferes profesionales experimentados.
X
4 Tiene rutas de viaje principales y alternas establecidas para el servicio.
X
5 Existe alianzas estratégicas con los proveedores X
6 Servicio de puerta a puerta en la ciudad de Ibarra
X
7 Las unidades tienen rastreo satelital (GPS).
X
Tabla 3.7 Matriz de Impacto Debilidades
Nº DEBILIDADES ALTO MEDIO BAJO
1 Organigramas mal estructurados
X
2 Duplicidad de funciones
X
3 Falta de elaboración de presupuesto anual. X
4 Inexistencia de Plan de Marketing X
5 Falta de posicionamiento X
6 Impuntualidad
X
7 No posee una base de datos de los clientes. X
81
Tabla 3.27 Matriz de Impacto Oportunidades
Nº OPORTUNIDADES ALTO MEDIO BAJO
1 Crecimiento poblacional del 1.9% del cantón Ibarra. X
2 Mayor uso del transporte terrestre por parte de la población
X
3 Tasas de crédito favorables X
4 Ampliación del parque automotor
X
5 Afluencia de turistas extranjeros X
6 Adquisición de tecnología
X
7 Cambios en la matriz productiva X
Tabla 3.28 Matriz de Impacto Amenazas
Nº AMENAZAS ALTO MEDIO BAJO
1 Competencia ofrezca precios bajos. X
2 Creación de empresas ilegales de transporte de pasajeros.
X
3 Falta de repuestos para las unidades. X
4 Creación de empresas ilegales de transporte de pasajeros.
X
5 La competencia remodele su flota X
6 Alza de precio en los insumos y materiales necesarios para el servicio.
X
7 Aumento de accidentes de tránsito en carretera. X
82
Tabla 3.29 Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE)
CALIFICACIÓN DESCRIPCIÓN
1 Amenaza Mayor
2 Amenaza Menor
3 Oportunidad Mayor
4 Oportunidad Menor
Nº OPORTUNIDADES IMPACTO % RELEVANTE CALIFICACIÓN PONDERACIÓN
1 Crecimiento poblacional del 1.9% del cantón Ibarra. 5 0,1 3 0,3
2 Mayor uso del transporte terrestre por parte de la población 1 0,02 4 0,08
3 Tasas de crédito favorables 5 0,1 3 0,3
4 Ampliación del parque automotor 3 0,06 4 0,24
5 Afluencia de turistas extranjeros 5 0,1 3 0,3
6 Adquisición de tecnología 3 0,06 4 0,24
7 Cambios en la matriz productiva 5 0,1 3 0,3
N° AMENAZAS IMPACTO % RELEVANTE CALIFICACIÓN PONDERACIÓN
1 Competencia ofrezca precios bajos. 5 0,1 1 0,1
2 Creación de empresas ilegales de transporte de pasajeros. 3 0,06 2 0,12
3 Falta de repuestos para las unidades 5 0,1 1 0,1
4 Creación de empresas ilegales de transporte de pasajeros. 1 0,02 2 0,04
5 La competencia remodele su flota 5 0,1 1 0,1
6 Alza de precio en los insumos y materiales necesarios para el servicio. 3 0,06 2 0,12
7 Aumento de accidentes de tránsito en carretera. 1 0,02 2 0,04
EVALUACIÓN AMBIENTE EXTERNO 50 1 2,38
IMPACTO DE 1 A 5
1 si representa un impacto MAYOR
3 si representa un impacto MEDIO
5 si representa un impacto BAJO
83
Tabla 3.30 Matriz de Evaluación de Factores Interna EFI
CALIFICACIÓN DESCRIPCIÓN
1 Debilidad Mayor
2 Debilidad Menor
3 Fortaleza Mayor
4 Fortaleza Menor
N° FORTALEZAS IMPACTO % RELEVANTE CALIFICACIÓN PONDERACIÓN
1 Posee unidades cómodas y nuevas de transporte. 5 0,1 3 0,3
2 Agencia ubicada estratégicamente. 5 0,1 3 0,3
3 Cuenta con choferes profesionales experimentados. 3 0,06 4 0,24
4 Tiene rutas de viaje principales y alternas establecidas para el servicio. 3 0,06 4 0,24
5 Existe alianzas estratégicas con los proveedores 5 0,1 3 0,3
6 Servicio de puerta a puerta en la ciudad de Ibarra 1 0,02 4 0,08
7 Las unidades tienen rastreo satelital (GPS). 3 0,06 4 0,24
DEBILIDADES IMPACTO % RELEVANTE CALIFICACIÓN PONDERACIÓN
1 Organigramas mal estructurados 3 0,06 4 0,24
2 Duplicidad de funciones 3 0,06 4 0,24
3 Falta de elaboración de presupuesto anual. 5 0,1 3 0,3
4 Inexistencia de Plan de Marketing 5 0,1 3 0,3
5 Falta de posicionamiento 5 0,1 3 0,3
6 Impuntualidad 3 0,06 4 0,24
7 No posee una base de datos de los clientes. 1 0,02 4 0,08
EVALUACION AMBIENTE INTERNO 50 1 3,4
IMPACTO DE 1 A 5
1 si representa un impacto MAYOR
3 si representa un impacto MEDIO
5 si representa un impacto BAJO
84
Matriz de Estrategias Ofensivas, Defensivas, Reorientación, y Supervivencia
Figura 3.34 Matriz de Estrategias Ofensivas, Defensivas, Reorientación, y Supervivencia
85
CAPÍTULO IV
DISEÑO DE UNA PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DE TRANSPORTE INTERPROVINCIAL
ITAXROUT S.A.
4.1 OBJETIVO GENERAL DEL PLAN DE MARKETING
Diseñar un Plan de Marketing que permita dar a conocer el servicio de transporte ejecutivo de
pasajeros en la ciudad de Ibarra, mediante la aplicación de estrategias de posicionamiento.
4.2 BASE FILOSÓFICA
4.2.1 Misión
“Una declaración duradera sobre el propósito que distingue a una empresa de otra similar, es la
declaración de la “razón de ser” de una empresa. Responde a la pregunta clave ¿cuál es nuestro
negocio?” (DAVID, 2003, pág. 59).
Misión Itaxrout
“Ofrecer servicio de transporte de pasajeros responsable, acorde a la exigencia de nuestros
usuarios, a precios competitivos para dinamizar el comercio del sector”.
Misión Propuesta
Somos una compañía que brinda servicio de transporte ejecutivo de pasajeros a varias ciudades del
Ecuador, con unidades cómodas, personal calificado, garantizando así la seguridad de nuestros
usuarios durante el viaje.
4.2.2 Visión
“La declaración de la visión lo hace a ¿qué queremos llegar a ser?” (DAVID, 2003).
Visión Itaxrout
“Ser líderes en la transportación, para satisfacer permanentemente las necesidades de nuestros
clientes en el sector de san francisco, contribuyendo al desarrollo económico y social del cantón
Ibarra, la provincia de Imbabura y el norte del país”.
86
Visión Propuesta
Encontrarse entre las 5 mejores compañías de transporte ejecutivo de pasajeros en la ciudad de
Ibarra siendo reconocida por su calidad de servicio, responsabilidad y eficiencia dentro de los
próximos 5 años.
4.2.3 Estructura Administrativa
Se propone la siguiente estructura organizacional para el correcto funcionamiento de Itaxrout S.A.
acorde a los objetivos que busca:
4.2.3.1 Organigrama Estructural
Figura 4.1 Organigrama Estructural
Junta General de Accionistas
Presidencia
Gerencia General
Área Administrativa
Área Financiera
Área de Recursos Humanos
Área de Marketing y Ventas
Secretaria
Nómina
Desarrollo y Capacitación
Selección de Personal
Logística
Contabilidad
Facturación
Presupuesto
Atención al Cliente
Ventas Internas
Ventas Externas
Pago a Proveedores
Servicios Generales
87
4.2.3.2 Organigrama Funcional
Figura 4.2 Organigrama Funcional
Junta General de Accionistas
Presidencia
Gerencia General
Área Administrativa
Área Financiera
Área de Recursos Humanos
Área de Marketing y Ventas
Secretaria
Atención al cliente
Facturación
Pago a proveedores
Servicios generales.
Se encarga de llevar todos
los documentos financieros,
el presupuesto con el que
contará la compañía para el
desempeño de sus
funciones y la contabilidad.
Asistir a reuniones
convocadas por la
junta general de
accionistas.
Preparar informes relacionados a operaciones de la compañía.
Determinar mediante un
estudio de mercado los
gustos y preferencias de los
potenciales clientes para
acceder al mismo.
Crear un vínculo
entre la empresa y usuarios.
Pronosticar las
ventas.
Dictaminar precios
de venta.
Figurar como representante legal,
judicial, y extrajudicial de la
empresa.
Definir los objetivos a llevar a
cabo para el cumplimiento de
metas propuestas.
Asistir a las reuniones convocadas
por la junta general de accionistas.
Presentar los informes
económicos a la junta general de accionistas.
Estar al tanto de la manera como
se maneja la compañía
Designar al presidente y gerente
que representarán a la empresa
Debe determinar el
perfil idóneo para el
puesto que está
vacante.
Seleccionar el
personal adecuado
para el puesto
mediante la
aplicación de la
entrevista u otro
mecanismo que
ayude con este fin.
88
Estructura Funcional
Junta General de Accionistas
Estar al tanto de la manera como se maneja la compañía
Designar al presidente y gerente que representarán a la empresa
Dictaminar el reglamento interno.
Definir cómo será el reparto de las utilidades.
Dar el visto bueno y aprobación de los objetivos y metas planteadas
Revisar los balances generados durante el ejercicio fiscal
Tomar decisiones en cuanto al rumbo de la compañía
Presidente
Asistir a las reuniones convocadas por la junta general de accionistas.
Presentar los informes económicos a la junta general de accionistas.
Sustituir al gerente en sus actividades si se ausenta, falta, u otra razón.
Gerente General
Figurar como representante legal, judicial, y extrajudicial de la empresa
Definir los objetivos a llevar a cabo para el cumplimiento de metas propuestas
Suscribir con el presidente los títulos de acciones.
Es el encargado de velar por la marcha financiera, administrativa y operativa
Hacer cumplir las normas, políticas, y lineamientos establecidos para el funcionamiento de
la empresa.
Secretaria
Asistir a las reuniones convocadas por la junta general de accionistas, o la gerencia general.
Preparar informes necesarios relacionados a las operaciones de la compañía.
89
Área Administrativa
El área administrativa es la encargada de llevar a cabo todas las funciones administrativas, en este
caso serán
Atención al cliente
Facturación
Pago a proveedores
Servicios generales.
Área Financiera
Se encarga de llevar todos los documentos financieros, el presupuesto con el que contará la
compañía para el desempeño de sus funciones y la contabilidad.
Área de Recursos Humanos
Debe determinar el perfil idóneo para el puesto que está vacante.
Seleccionar el personal adecuado para el puesto mediante la aplicación de la entrevista u
otro mecanismo que ayude con este fin.
Capacitar al personal para potencializar las habilidades, y mejorar su desempeño
Evaluar al personal mediante el desempeño que muestra en la realización de las tareas
determinadas a su cargo.
Área de Marketing y Ventas
Marketing
Determinar mediante un estudio de mercado los gustos y preferencias de los potenciales
clientes para acceder al mismo.
Estudiar a la competencia para establecer estrategias pertinentes para competir a la par.
Establecer el presupuesto que se necesita para su funcionamiento
Vigilar la aplicación y cumplimiento de las estrategias por medio de recursos financieros,
talento humano, fechas de entrega.
Evaluar el cumplimiento de las estrategias mediante indicadores, tomar medidas
correctivas en caso de que no haya dado el resultado esperado.
90
Ventas
Crear un vínculo entre la empresa y usuarios
Pronosticar las ventas
Dictaminar precios de venta
Ventas Internas
Atender necesidades de transporte de la compañía como comisiones.
4.2.3.3 Organigrama Posicional
Figura 4.3 Organigrama Posicional
Junta General de Accionistas
Presidencia E: 1 R:1
Gerencia General E: 1 R:1
Área Administrativa E:0 R:4
Área Financiera E:0 R:2
Área de Recursos Humanos
E:0 R:3
Área de Marketing y Ventas
E:0 R:3
Secretaria E: 1 R:1
NóminaE:0 R:1
Desarrollo y Capacitación
E:0 R:1
Selección de Personal
E:0 R:1
Logística E:0 R:1
ContabilidadE:0 R:1
FacturaciónE:0 R:1
PresupuestoE:0 R:1
Atención al ClienteE:0 R:1
Ventas InternasE:0 R:1
Ventas Externas E:0 R:1
Pago a Proveedores E:0 R:1
Servicios GeneralesE:0 R:1
E: Existe R: Requiere
91
4.3 MERCADO META
El mercado meta está definido por las personas que están dispuestas a utilizar el servicio de
transporte de pasajeros en el cantón Ibarra, Sector San Francisco, lo cual se describe a
continuación.
Tabla 4.1 Perfil del Cliente
Perfil Demográfico Indicadores
Género Indistinto
Edad 15 - en adelante años
Nivel Socioeconómico Medio, Medio Alto, Alto
Estilo de Vida Estudiantes, Profesionales, Aventureros
El perfil descrito anteriormente se determinó mediante la aplicación de la encuesta, misma que
proporciono estos datos.
4.4 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX
4.4.1 Servicio
“La estrategia de servicio o producto es una de las más importantes dentro de la mezcla de
mercadotecnia, ya que los productos fracasarán si no satisfacen los deseos, necesidades y
expectativas de los consumidores” (Fischer & Espejo, 2011, pág. 104).
Al hablar de producto se considera aquello que se puede tocar, palpar, y con ello obtener un
beneficio, el cual debe ser satisfactorio. Al mercado ingresan no solamente productos, el servicio
aunque es intangible puede ser ofertado y brindar igual satisfacción al usuario.
92
Tabla 4.2 Objetivos y estrategias de servicio
Servicio
Objetivo
Brindar un servicio diferenciado con respecto a
la competencia.
Est
rate
gia
s Realizar un plan de marketing.
Ofrecer acceso a internet en la sucursal a los
usuarios.
Investigar las preferencias del usuario.
Crear un ambiente organizacional en base a
valores y principios propuestos.
Enviar a capacitación sobre atención al cliente
al personal encargado.
Establecer un espacio de quejas y
recomendaciones.
Creación de aplicación móvil con detalle de
horarios de atención y precios.
Responsables Área de Marketing, Logística y Área Talento
Humano.
Duración 4 meses
Actividades y Costo
Plan de Marketing $500 dólares
Internet $100 dólares
Capacitación Personal $105 dólares
Buzón de quejas $20 dólares
Aplicación Móvil $350 dólares
Costo Total $1075 dólares
4.4.2 Precio
“Este tipo de estrategia establece el precio inicial y el rango de sus posibles movimientos a lo largo
del ciclo de vida del producto” (Ferrell & Hartline, 2012, p. 246).
Son formas que ocupan las organizaciones para establecer un precio en relación a costos de
producción, administrativos y de ventas para llegar a su mercado meta sea este de precios altos,
bajos o definidos por el mercado.
93
Tabla 4.3 Objetivos y estrategias del Precio
Precio
Objetivo
Ofrecer precios competitivos dentro del
mercado para incrementar el volumen de
ingresos a corto plazo. E
stra
tegia
s
Disminuir el precio de los boletos en un 30%
con relación a la competencia.
Buscar alianzas estratégicas para los repuestos
de las unidades de transporte.
Fijar precios de temporada baja.
Establecer precios para temporada alta.
Realizar un estudio de logística en relación a los
costos operacionales por kilómetro recorrido.
Utilizar precios variables de lunes a jueves y
fines de semana.
Estudio de mercado objetivo, costos de
producción y beneficio esperado.
Responsables Área de Marketing, Logística y Área Financiera.
Duración 2 meses
Costo
Estudio de Costos $200 dólares
Informe Financiero $100 dólares
Búsqueda de alianzas estratégicas $250
dólares
Costo Total $550 dólares
4.4.3 Plaza y Distribución
“Las estrategias de plaza, o distribución, se ocupan de colocar los productos a la disposición del
cliente en el momento y el lugar donde los quiere” (Lamb, Joseph F. Hair, & Carl, 2011, p. 48).
Un usuario o consumidor siempre buscará primero satisfacer sus necesidades en el sector donde se
encuentra, este puede ser su casa, el hotel donde se hospeda en un viaje, el camino por el cual
94
transita, entre otros, el experto en marketing deberá ubicar la plaza cerca del mercado meta lo que
garantizará el consumo del producto o servicio ofertado.
Tabla 4.4 Objetivos y estrategias de Plaza y Distribución
Plaza y Distribución
Objetivo
Ubicarse en un sector con vías de acceso hacia
el norte, centro y sur de la ciudad Ibarra.
Est
rate
gia
s
Realizar un estudio de ubicación de la sucursal.
Arrendar un local con parqueaderos suficientes
para los usuarios y unidades de servicio de la
compañía.
Adecuar la sucursal con un área de espera
acorde a las necesidades del cliente.
Adquirir máquina expendedora de café express
para área de espera.
Estudio de vías principales y alternas a utilizar
en caso de congestión o cierre de carreteras con
su respectivo kilometraje.
Creación de una página web con información
de la compañía
Responsables Área de Marketing y logística.
Duración 6 meses
Actividad y Costo Estudio de Ubicación $200 dólares
Estudio de Movilización $150 dólares
Máquina de café $600 dólares
Página Web $200 dólares
Costo Total $ 1150 dólares
4.4.4 Publicidad
“Es un programa de acción que ayuda a vender determinados productos a los consumidores”
(Vaux, 2015).
Existen varios tipos de estrategias de publicidad pero todas se basan en la innovación y creatividad
del personal de marketing, luego existen puntos en común como comunicar el para qué del
servicio, segmentar el mercado y plantear objetivos claros y alcanzables para la empresa.
95
Tabla 4.5 Objetivos y Estrategias de Publicidad
Publicidad
Objetivo
Mostrar los beneficios, aplicaciones y
características del servicio de transporte de
pasajeros Itaxrout S.A.
Est
rate
gia
s Realizar publicidad en las radios locales de
mayor sintonía.
Imprimir volantes con información referencial
del servicio y la compañía.
Comprar vallas publicitarias
Publicidad por medio de la página web y redes
sociales.
Utilizar el periódico local el norte para dar a
conocer el servicio.
Responsables Área de Marketing
Duración 3 meses
Actividad y Costo Publicidad Radio $450 dólares
Publicidad Periódico $50 dólares
Publicidad Internet $20 dólares
Volantes $75 dólares
Costo Total $ 595 dólares
4.4.5 Posicionamiento
“La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que
tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen
que deseamos” (Moraño, 2010).
Al aplicar esta estrategia se debe tener en cuenta algunos factores para tener éxito como: lograr una
ventaja competitiva lo que diferenciara la empresa de la competencia, ofrecer valor agregado en el
servicio, el personal debe comprometerse para alcanzar el objetivo, el proceso debe ser continuo a
fin de mejorar la imagen de la compañía, llevando una evaluación y control en base a indicadores
de gestión.
96
Tabla 4.6 Objetivos y estrategias de Posicionamiento
Posicionamiento
Objetivo
Ser una de las primeras opciones de los
usuarios en cuanto al servicio de transporte de
pasajeros interprovincial.
Est
rate
gia
s Definir el mercado objetivo al que pretende
llegar la empresa.
Adaptar el servicio a las necesidades del
mercado meta.
Ofrecer valor agregado frente a la competencia
directa.
Captar información de la competencia con
relación a oferta y beneficios que da.
Resaltar las virtudes del servicio que ofrece
Itaxrout en comparación a otras compañías.
Responsables Área de Marketing
Duración 1 año
Actividades y Costo Plan de Diferenciación $ 500 dólares
Costo Total $ 500 dólares
4.4.6 Promoción de Ventas
La promoción de ventas son las actividades de comunicación de marketing, distintas a la
publicidad, la venta personal y las relaciones públicas, en las cuales un incentivo a corto
plazo motiva a los consumidores o miembros de canal de distribución a comprar un
producto o servicio de inmediato, ya sea al disminuir el precio o agregarle valor. (Lamb,
Joseph F. Hair, & Carl, 2011, p. 593)
Esta estrategia tiene alcance tanto hacia el consumidor final como a los integrantes del canal de
distribución buscando siempre que el cliente o usuario compre lo más rápido posible, esto generara
ingresos altos durante un periodo corto de tiempo y dará a conocer el servicio y sus beneficios a las
personas que lo utilicen.
97
Tabla 4.7 Objetivos y estrategias de Promoción y Ventas
Promoción de Ventas
Objetivo
Promover la adquisición del servicio lo más
pronto posible en base a calidad en servicio y
promociones.
Est
rate
gia
s
Ofrecer descuentos por uso frecuente del
servicio.
Precios especiales por viaje en grupos mayores
a 20 personas
Sorteo anual por medio de numeración de
boletos.
Promociones especiales para usuarios que sigan
a la compañía en redes sociales como
Facebook, Twitter, Instagram y aplicación
móvil.
Dar membresía por usuario frecuente del
servicio.
Responsables Área de Marketing
Duración 1 año
Actividad y Costo Sorteo anual $ 500 dólares
Promoción redes sociales $ 50 dólares
Costo Total $ 550 dólares
4.4.7 Relaciones Públicas
“Un conjunto de actividades estratégicas dirigidas a comercializar una organización, sus temas y
sus ideales hacia los grupos de interés potenciales (consumidores, público en general, accionistas,
medios, gobierno, entre otros)” (Ferrell & Hartline, 2012, p. 303).
Es como la compañía se relaciona con su mercado meta a través de eventos sociales de interés,
convenios con empresas sin ánimo de lucro y responsabilidad social como cuidado ambiental,
reciclaje, entre otros. Buscando transmitir un mensaje positivo que brinde a la imagen
98
Tabla 4.8 Relaciones Públicas
Relaciones Públicas
Objetivo
Dar a conocer la compañía, talento humano con
el que cuenta, valores y marca.
Est
rate
gia
s
Presentaciones de los atractivos turísticos de la
ciudad de Ibarra.
Incentivar la realización de ferias de transporte
con apoyo de la alcaldía de la ciudad para dar a
conocer el servicio.
Patrocinar eventos de turismo en ciudades
aledañas a Ibarra.
Cronograma de capacitación al personal
referente a temas relacionados con transporte de
pasajeros.
Creación de campeonatos internos con las
compañías de transporte interprovincial.
Establecer contacto con empresas que requieran
el servicio de transporte ejecutivo.
Responsables Área de Marketing
Duración 3 meses
Actividades y Costo Feria de transporte $ 100 dólares
Patrocinios $ 500 dólares
Capacitación $ 180 dólares
Costo Total $ 780 dólares
4.5 PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETING
“es un plan operaciones y recursos de una empresa, que se formula para lograr en un cierto periodo
los objetivos propuestos y se expresa en términos monetarios” (Emprende Pyme, 2015).
Se refiere a planificar acciones que se desea realizar en un futuro próximo sea este a corto como a
largo plazo y estimar su costo monetario, el presupuesto servirá para conocer cuánto tiene que
invertir la empresa y el beneficio que obtendrá al hacerlo siempre llevando un control o ajustando
el plan si es necesario.
99
Tabla 4.9 Presupuesto
Actividades Cantidad Valor Total
Serv
icio
Plan de Marketing 1 500 500
Aplicación Móvil 1 350 350
Internet 1 100 100
Buzón de Quejas 1 20 20
Capacitación Personal 3 35 105
Pre
cio
Estudio de Costos 1 200 200
Análisis Financiero 1 100 100
Alianzas Estratégicas 1 250 250
Pla
za y
Dis
trib
uci
ón
Estudio de Ubicación 1 200 200
Estudio de Movilización 1 150 150
Máquina de café 1 600 600
Página Web 1 200 200
Pu
blic
idad
Publicidad Radio 3 450 1350
Publicidad Internet 3 20 60
Publicidad Periódico 3 50 150
Volantes 3 75 225
Pro
mo
ció
n y
ve
nta
s
Sorteo Anual 1 500 500
Promociones 12 50 600
Re
laci
on
es P
úb
licas
Feria de Transporte 1 100 100
Patrocinios 1 500 500
Capacitación 3 35 105
Total 6365
100
Análisis Presupuesto
Se estableció un presupuesto de 6365 dólares para la implementación total del plan de marketing en
la empresa de servicio de transporte ejecutivo interprovincial de pasajeros Itaxrout S.A., el cual
comprende el costo de las actividades que se deben llevar a cabo para el logro de los objetivos
planteados y posicionamiento requerido por la empresa en busca de un mayor mercado y mejores
ingresos en base al plan indicado.
4.6 CONTROL ESTRATÉGICO
“Herramientas que les permiten supervisar y evaluar si, en realidad, su estrategia y su estructura
funcionan como pretenden, en qué forma se pueden mejorar y cómo se deben cambiar si no logran
los resultados esperados” (Hill & Jones, 2009, págs. 409 - 410).
Esta herramienta permite que todas las estrategias planteadas sean medidas en forma de indicadores
o como están funcionando en el proceso de implantación de las mismas, y aportando para el
cumplimiento de los objetivos. El control también debe crear una actitud de buena práctica de los
empleados con retroalimentación para solucionar inconvenientes presentes y futuros en base al
trabajo en equipo en pro de la organización.
Figura 4.4 Diseño Sistema de Control
En: (Hill & Jones, 2009, pág. 411).
101
Análisis Control Estratégico
Se llevara a cabo mediante indicadores de eficiencia, calidad, innovación y actitud de los clientes
con respecto al servicio prestado. Es muy importante llevar control de las estrategias propuestas
para conocer qué efecto tienen en el usuario, como percibe el servicio de transporte y que
características sobresalientes y deficientes observa, de acuerdo a este análisis deberá tomarse las
acciones pertinentes para no salir de lo propuesto, deberá realizar un control y retroalimentación
mensualmente hasta obtener un porcentaje alto de usuarios satisfechos con lo cual la empresa podrá
disfrutar del posicionamiento deseado.
102
CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Al concluir con el “Diseño de una propuesta de plan de marketing para posicionamiento de la
empresa de transporte interprovincial “Itaxrout” S.A. ubicada en Ibarra, centro de la ciudad, sector
san francisco”, buscando completar la correcta aplicación y ejecución del mismo se plantean
conclusiones y recomendaciones para este fin:
CONCLUSIONES
Tras el estudio realizado en la compañía de transporte interprovincial de pasajeros Itaxrout
S.A. se concluye que esta no posee área de marketing, ni un plan establecido para lograr un
posicionamiento adecuado al sector que pertenece.
La teoría y conceptos relacionados con el marketing de posicionamiento son de vital
importancia para el correcto uso y aplicación del plan de marketing propuesto.
EL análisis situacional de la compañía dio como resultado fortalezas y oportunidades altas
como unidades nuevas de servicio, alianzas estratégicas, crecimiento poblacional y
afluencia de turistas que deben ser aprovechadas al máximo con el fin de lograr acaparar
ese mercado. También se obtuvo debilidades y amenazas a tomar en cuenta como falta de
un plan de marketing, falta de posicionamiento en el mercado, escases de repuestos al ser
vehículos nuevos y competencia que son factores que pueden afectar la empresa por lo cual
se debe tener un control continuo de estos para en caso de darse actuar oportunamente.
En el estudio de mercado se determinó que la empresa carece de un posicionamiento ya
que solo el 20% de las personas encuestadas conocían de su existencia, sin embargo, del
total de las personas que utilizaron el servicio el 92% de estas decidieron ocupar
nuevamente el servicio de transporte ofrecido.
El plan de marketing asciende a 6365 dólares un monto considerable para la compañía pero
que está enfocado a las áreas estratégicas a las cuales desea llegar y posicionarse en base a
actividades relacionadas con las estrategias indicadas en el capítulo IV.
103
RECOMENDACIONES
Es necesario contratar a una persona encargada del área de marketing y de realizar estudios
frecuentes con la finalidad de que el plan se lleve a cabo sin ningún inconveniente.
Instruir al personal sobre conceptos básicos de marketing y ventas como atención al
cliente, ventas en redes sociales y características del servicio con el fin de obtener un
personal informado de los objetivos del plan y de la compañía.
Se recomienda de acuerdo al análisis FODA eliminar las debilidades altas implementando
un área encargada del marketing y aplicando el plan de posicionamiento realizado con el
fin de ubicar la compañía en la mente de las personas y mantenerla ahí realizando
actividades de mercadotecnia acorde al perfil del usuario.
El servicio debe enfocarse en una excelente atención al cliente tanto en boletería como en
las unidades de trabajo que es lo que los usuarios prefieren y mejorar en cuanto a la
puntualidad, horarios de atención en base a planificación y estructuración de los mismos.
El plan de marketing debe incluirse en el presupuesto anual de la compañía para poder
aplicarlo y llevar un control de las actividades relacionadas a este con el fin de obtener
resultados acorde al propósito de Itaxrout S.A.
Crear una base de datos de los usuarios con el fin de fidelizar en base a promociones o
descuentos que se realicen en determinadas épocas del año.
Segmentar la publicidad con el fin de ahorrar recursos para la compañía enfocándose en
sectores que usan el servicio de transporte de pasajeros.
Hacer la estructuración de la empresa con organigramas, manual de funciones, manual de
procesos por medio de los cuales se obtendrá trabajo coordinado en equipo.
Adaptarse a los requerimientos que la mayoría de usuarios desee ya que este servicio
depende de este factor.
104
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