UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

PROPUESTA DEL PLAN ESTRATÉGICO

COMUNICACIONAL PARA EL POSICIONAMIENTO DEL

TURISMO COMUNITARIO DE LA CORPORACIÓN

YUNGUILLA EN LA PROVINCIA DE PICHINCHA, 2016.

Proyecto de investigación y desarrollo previo a la obtención del título de

Comunicadora Social con énfasis en Comunicación Organizacional

Michelle Thalía Cárdenas Toscano

TUTORA: Mgs. Natalie Betzabé Díaz Escobar

Quito, agosto 2016

ii

DEDICATORIA

Este logro quiero dedicarlo a mi Dios, la base de mi camino, dueño de mi vida y hacedor de mis

sueños, Él es mi guía y lo más grande que tengo.

A mi padre, madre y hermanos, porque han estado para mí siempre con su amor, ejemplo de vida y

apoyo.

Y finalmente quiero dedicárselo a esas personas importantes que creyeron en mí, que me brindaron

su cariño y consejos: Adrián, Alejandro, Akira y en especial a mi querido amigo Rolando, que hoy

está en el cielo, pero siempre confió en lo que podía lograr, y esa es la marca que dejó en mi ser.

Para ti mi amigo… una promesa cumplida.

iii

AGRADECIMIENTOS

Agradezco infinitamente a Dios por su amor, por su guía y por escucharme siempre.

A mi familia por permitirme culminar mi carrera y apoyarme toda la vida.

A la comunidad Yunguilla por proporcionarme su calidez y colaboración.

Al diseñador Alejandro Viera por su colaboración y por todo.

Al equipo que fuimos este tiempo: Betsabé, Iván y Coralía, gracias por el apoyo que nos dimos y

por su amistad.

A la Universidad Central del Ecuador, a la Facultad de Comunicación Social y a mis maestros por

bridar sus conocimientos y calidad académica.

De forma particular, a la Mgs. Natalie Díaz por su apertura, guía y apoyo incondicional durante

este proceso y logro.

iv

AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL

Yo, Michelle Thalía Cárdenas Toscano, en calidad de autor del proyecto de investigación o tesis

realizada sobre “Propuesta del plan estratégico comunicacional para el posicionamiento del turismo

comunitario de la Corporación Yunguilla en la provincia de Pichincha, 2016”, por la presente

autorizo a la UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR, hacer uso de todos los contenidos que

me pertenecen o de parte de los que contiene esta obra, con fines estrictamente académicos o de

investigación.

Los derechos que como autora me corresponden, con excepción de la presente autorización

seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6, 8; 19 y demás

pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su Reglamento.

Quito, 04 de agosto de 2016

Michelle Thalía Cárdenas Toscano

CI: 1717689424

Telf. 0958768416

Email: michelle.cardenas.comunica@gmail.com

v

ÍNDICE DE CONTENIDO

Dedicatoria ii

Agradecimientos iii

Autorización de la Autoría Intelectual iv

Índice de contenido v

Índice de tablas viii

Índice de gráficos viii

Resumen x

Abstract xi

Introducción 1

CAPÍTULO I

COMUNICACIÓN Y LAS ORGANIZACIONES

1.1. La comunicación y su evolución 6

1.1.1. Enfoque estructural y la comunicación 7

1.1.2. Enfoque sistémico y la comunicación 7

1.2. Comunicación organizacional 9

1.2.1. Comunicación interna 9

1.2.1.1. Canales de comunicación interna 11

1.2.1.2. Tipos de comunicación 14

1.2.2. Cultura organizacional 16

1.2.2.1. Filosofía Corporativa 17

1.2.2.2. Misión 17

1.2.2.3. Visión 18

1.2.2.4. Valores 18

1.2.2.2. Clima Laboral 19

1.2.3. Comunicación Externa 19

1.2.3.1. Comunicación de Marketing y publicidad 20

1.2.3.2. Responsabilidad Social 21

1.2.3.3. Internet 2.0 21

1.2.3.4. Marketing digital 22

1.3. Identidad e imagen corporativa 24

1.4. Posicionamiento 26

1.4.1. Estrategias de posicionamiento y valor agregado 27

1.4.2. Etapas del posicionamiento 27

1.5. Introducción al plan estratégico comunicacional 28

vi

1.5.1. Estrategia comunicacional 28

1.5.2. Estratega 28

1.5.3. Plan de comunicación estratégico 29

1.5.3.1. Diagnóstico 30

1.5.3.2. Herramientas de investigación 31

1.5.3.2. Objetivo institucional 33

1.5.3.3. Objetivo comunicacional 34

1.5.3.4. Segmentación 34

1.5.3.5. Público objetivo 35

1.5.3.6. Estrategia y táctica 35

1.5.3.7. Actividades y productos 36

1.5.3.7. Medición e indicadores 36

CAPÍTULO II

TURISMO COMUNITARIO Y YUNGUILLA

2.1. Turismo Comunitario 38

2.1.1. Normas de conducta para el visitante 39

2.1.2. Orígenes en Ecuador 40

2.1.3. Turismo Comunitario hoy 40

2.2. Comunidad Yunguilla 41

2.2.1. Antecedentes históricos 41

2.2.2. Población y servicios básicos 42

2.2.3. Localización geográfica 43

2.2.4. Clima 43

2.2.5. Flora y Fauna 44

2.3. Turismo Comunitario en Yunguilla 48

2.3.1. Creación de la Corporación Yunguilla 48

2.3.2. Filosofía corporativa 50

2.3.3. Visión 51

2.3.4. Misión 51

2.3.5. Valores 51

2.3.6. Logo 52

2.3.7. Miembros de la Corporación y sus cargos 52

2.3.8. Atractivos Turísticos 53

2.3.9. Actividades que pueden realizarse en el lugar 56

2.3.9. FODA 57

vii

CAPÍTULO III

DISEÑO METODOLÓGICO

3.1. Diagnóstico 60

3.2. Herramientas 60

3.2.1. La entrevista 60

3.2.2. La encuesta 62

3.2.2.1. Encuesta interna 63

3.2.2.2. Encuesta externa 69

3.2.3. Observación 78

3.2.3. Archivos documentales 82

3.2.4. Análisis PEST 82

3.2.5. Análisis PORTER 86

3.3. Síntesis de resultados 95

3.3.1. FODA 95

CAPÍTULO IV

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

4.1. Plan estratégico comunicacional 98

4.1.2. Objetivos del plan estratégico comunicacional 98

4.1.3. Objetivo institucional 99

4.1.4. Objetivo comunicacional 99

4.1.4.1. Objetivo interno 99

4.1.4.2. Objetivo externo 99

4.1.5. Segmentación de públicos 99

4.1.6. Públicos objetivos 101

4.1.7. Estrategias, tácticas, actividades y productos 102

4.1.8. Cronograma 108

4.1.9. Presupuesto 110

CAPÍTULO V

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1. Conclusiones 113

5.2. Recomendaciones 115

BIBLIOGRAFÍA 117

ÍNDICE DE ANEXOS 121

Anexo 1. Fotografías del Bosque Nublado de Yunguilla 121

viii

Anexo 2. Fotografía del “Sendero de los Culuncos” 122

Anexo 3. Fotografía de mirador “El Chochal” 123

Anexo 4. Fotografía de la Casa de la Finca Comunitaria Tahuallullo 124

Anexo 5. Encuesta comunicación interna de la Corporación Yunguilla 125

Anexo 6. Encuesta comunicación externa de la Corporación Yunguilla 129

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Herramientas de la Comunicación Interna 14

Tabla 2. Análisis FODA 33

Tabla 3. Clima de Yunguilla 44

Tabla 4. Flora de Yunguilla 45

Tabla 5. Orquídeas cultivadas artificialmente 46

Tabla 6. Mamíferos de Yunguilla 47

Tabla 7. Aves de Yunguilla 48

Tabla 8. Principales actividades que realizan los visitantes 57

Tabla 9. FODA Turismo comunitario Yunguilla 58

Tabla 10. Matriz de observación virtual 79

Tabla 11. Matriz de observación física 81

Tabla 12. Urcu de Mindo 89

Tabla 13. El Carmelo Hostería 90

Tabla 14. Casa Divina Lodge 91

Tabla 15. Cabañas Armonía 92

Tabla 16. Turismo Comunitario de la Corporación Yunguilla 93

Tabla 17. Proveedores 94

Tabla 18. Matriz FODA de resultados 96

Tabla 19. Cronograma 109

Tabla 20. Presupuesto 111

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1. Objetivos del Marketing Digital 23

Gráfico 2. Logo actual de la Corporación Yunguilla 52

Gráfico 3. ¿Cuál es su nacionalidad? 72

Gráfico 4. ¿Qué tipo de actividades turísticas prefiere? 72

Gráfico 5. ¿Qué presupuesto diario está dispuesto a destinar para

las actividades turísticas de su agrado? 73

Gráfico 6. ¿Qué medios o canales prefiere utilizar para informarse sobre turismo? 74

ix

Gráfico 7. ¿Qué medios prefiere para realizar la compra de un paquete turístico? 74

Gráfico 8. ¿Qué red social utiliza más? 75

Gráfico 9. ¿Cuántas horas al día utiliza internet? 75

Gráfico 10. ¿En qué horario se conecta con mayor frecuencia a redes sociales? 76

Gráfico 11. ¿Qué forma de pago prefiere? 76

Gráfico 12. ¿Conoce o ha escuchado sobre el turismo y productos que ofrece la Corporación

Yunguilla, ubicada en Calacalí, dentro del Distrito Metropolitano de Quito? 77

Gráfico 13. ¿Usted sabe qué es el turismo comunitario? 77

Gráfico 14. Observe el siguiente logo y señale qué le transmite (logo actual de la Corporación) 78

Gráfico 15. Públicos objetivos 101

Gráfico 16. Propuesta actualizada de logo 116

x

TEMA: “Propuesta del plan estratégico comunicacional para el posicionamiento del turismo

comunitario de la Corporación Yunguilla en la provincia de Pichincha, 2016”.

Autor: Michelle Thalía Cárdenas Toscano

Tutor: Mgs. Natalie Betsabé Díaz Escobar

RESUMEN

Se propone diseñar un plan de estrategias comunicacionales para posicionar el turismo de

Yunguilla, a través de la investigación y descripción de su contexto comunitario, y así lograr que

este sea un instrumento útil, que genere notoriedad y que permita potenciar su economía para el

beneficio local al aplicarlo. Se aborda este estudio a partir del enfoque estructural sistémico que

permite entender una comunicación diferente a la tradicional, a través de nuevas herramientas y la

construcción de mensajes dirigidos a públicos segmentados estratégicamente. Los conceptos que se

manejarán son el turismo comunitario, su historia, Yunguilla, entre otros. Como sustento teórico y

metodológico se incluyen los conceptos de comunicación organizacional, el diseño de un plan de

comunicación y sus etapas. Para la realización de este análisis se utilizarán técnicas como las

entrevistas, observación, encuestas y revisión de archivos documentales, para llevar a cabo la

investigación y el diagnóstico cuantitativo y cualitativo.

PALABRAS CLAVE: COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL / PLAN ESTRATÉGICO

COMUNICACIONAL / POSICIONAMIENTO / TURISMO COMUNITARIO.

xi

TITLE: "Proposal for a communicational strategic plan for the positioning of communitarian

tourism of Corporación Yunguilla in the province of Pichincha, 2016"

Author: Michelle Cardenas Thalía Toscano

Tutor: Mgs. Natalie Díaz Escobar Betsabé

ABSTRACT

A communicational strategies plan was proposed to be designed, intended to position Yunguilla

tourism activity, through investigation and description of communitarian setting, so that it becomes

a useful instrument generating notoriety and allows boosting its economy for the local benefit when

it is applied. The study is addressed from the systemic structural focus that allows understanding a

communication that is different to the traditional one, through new tools and the building of

messages addressed to publics that have been strategically segmented. Concepts to be used shall be

communitarian tourism, history, Yunguilla, among others. Concepts of the organizational

communication are included as a theoretical and methodological support, as well as the design of a

communicational plan and stages. For the current analysis, techniques shall be used such as

interviews, observation, surveys and revision of documentary files, to conduct the investigation and

quantitative and qualitative diagnosis.

KEYWORDS: ORGANIZATIONAL COMMUNICATION / STRATEGIC PLAN COMMUNICATIONAL

/ POSITIONING / COMMUNITY TOURISM.

1

INTRODUCCIÓN

Antecedentes

Yunguilla es una comunidad mestiza perteneciente al Distrito Metropolitano de Quito, se

encuentra ubicada en la parroquia de Calacalí, a una hora de camino al N-O de Quito con

una altura de 2,750 m.s.n.m.1 Forma parte del Bosque Protector de la Cuenca del Río

Guayllabamba, cuenta con una extensa área de Bosque Nublado, una de las clases de

bosque más amenazadas a nivel mundial.

A partir de 1995, en Yunguilla nace la idea de realizar un proceso de organización

comunitaria y conservación ambiental que permita proteger el Bosque Nublado de esta

zona, basándose sobre un proyecto de desarrollo forestal. Este proyecto tuvo el apoyo de

varias Organizaciones no gubernamentales (ONGs) y cooperación internacional, con lo

que dio la posibilidad de implementar diferentes actividades productivas sustentables para

beneficio de la comunidad; entre las cuales se destaca el turismo, huertos orgánicos,

pequeñas fábricas de procesos lácteos y elaboración de mermeladas con frutas cosechadas

en el lugar.

Es así que, con estos antecedentes en el año 2000 nace como un ente organizacional la

Corporación Microempresarial Yunguilla cuyo objetivo es permanecer vinculados en el

desarrollo del turismo comunitario priorizando el cuidado y la educación ambiental y

sustentar el crecimiento de la comunidad junto con la elaboración de sus productos,

buscando el beneficio de las futuras generaciones. En el 2010 y 2013 la zona fue declarada

como un Área de Conservación y Uso Sustentable, dentro del sistema de áreas protegidas

del Distrito Metropolitano.

Entre las herramientas que posee la Corporación Yunguilla está la autogestión, que

aprovecha el potencial y las capacidades de cada miembro de la comunidad para

vincularlos en cada una de las áreas de acción dentro de la comunidad.

Otra herramienta fuerte con la que cuenta es su modelo de organización, con el transcurso

de los años y la experiencia adquirida han logrado consolidar un ejemplo de desarrollo de

1 Metros Sobre el Nivel del Mar.

2

gestión en el turismo comunitario. Este lugar cuenta con alianzas de diferentes

Universidades y agencias turísticas que le permiten desarrollar diversos proyectos para la

comunidad y captar turistas.

Como herramientas comunicacionales cuentan con una página web, Redes Sociales (un

perfil de Facebook y fanpage), publicidad institucional, foros, notas de prensa, fotografías,

charlas educativas e informativas, correo electrónico, etc.

Formulación y descripción del problema

Yunguilla a pesar de contar con un área de turismo comunitario desarrollado y organizado

y de poseer herramientas comunicacionales que le permiten la difusión de sus servicios y

actividades, su comunicación no está totalmente desplegada. Al no existir el conocimiento

sobre la importancia de implementar un plan estratégico comunicacional que potencie su

desarrollo, se demuestra en sus herramientas comunicacionales diversas falencias que no

logran una difusión de sus acciones en un cien por ciento ni de la mejor forma.

Entre sus medios comunicacionales encontramos: su página web (www.yunguilla.org.ec )

que registra su última actualización en el 2014 evidenciando que no se difunde contenido

frecuentemente; no contaban con una fanpage, si no con perfil de Facebook

(https://www.facebook.com/ecoturismo.yunguilla) como parte de sus redes sociales, en el

que se realizan publicaciones aproximadamente de una por mes, a partir de enero de 2016

crean su fan page y se presentan problemas como las publicaciones periódicas no

constantes sin identificación de su logo como institución y marca en la misma, la cantidad

reducida de seguidores en este fanpage, a diferencia de su perfil que cuenta con más

usuarios (amigos), y así también la dificultad de localizar las redes sociales o publicaciones

de Yunguilla en el monitor de búsqueda de internet, que puede generar confusión entre este

sitio y la Reserva de Yunguilla de Azuay como se puede observar al buscar en Google este

lugar, entre otros. Es importante mencionar que este análisis se realizó en el mes de

noviembre de 2015 y el desarrollo posterior en 2016.

Al detectar las debilidades de Yunguilla se puede demostrar que tiene la necesidad de

generar notoriedad y así darse a conocer por la gente de Pichincha, a manera de un pueblo

turístico comunitario para visitar. Así también podemos citar a Barrera, Lugo y López, que

3

mencionan que “la Mitad del Mundo y la Reserva Geobotánica de Pululahua son centros

de atracción turística para los habitantes de la ciudad de Quito que desconocen el potencial

turístico de zonas cercanas como Yunguilla” (citado en Tamayo, Ulloa & Martínez, 2012,

p.23).

Al no poseer un posicionamiento que permita que las personas estén al tanto de esta y la

visiten, no cuenta con los fondos suficientes ya que los ingresos de la cantidad de turistas

actuales, como lo explica Deysi Collaguazo, coordinadora de turismo de la Corporación,

no abastecen para todas sus necesidades entre las que se encuentran la construcción de un

comedor, fondos para el desarrollo de la comercialización, inversión para el alcance de

registro sanitario de sus productos, entre otros.

Preguntas directrices

¿De qué modo un plan estratégico comunicacional beneficiaría el desarrollo del turismo

comunitario y la economía local en Yunguilla?

¿Posicionar a la Corporación Yunguilla permitiría un incremento considerable de

visitantes?

¿Definir públicos objetivos meta fortalecerá la imagen de marca de la Corporación

Yunguilla, posicionándola entre las opciones turísticas en Pichincha?

¿El establecimiento de estrategias en medios digitales incide en difundir con más eficacia

la información de organizaciones similares?

¿Cuáles son las preferencias de información de contenidos relacionados al turismo

sostenible y viajes en nuestro país?

4

Objetivo general

La presente tesis pretende diseñar un plan de estrategias comunicacionales- para el

posicionamiento del turismo comunitario de Yunguilla, localizada en la parroquia de

Calacalí.

Objetivo específicos

Describir el contexto comunitario en el que se quiere implementar el proyecto.

Evaluar las necesidades, hábitos y preferencias turísticas del público objetivo.

Proponer un diseño que pueda ser aplicado en la comunidad como una herramienta útil

para su desarrollo.

Diseñar estrategias de comunicación digital como eje principal para el desarrollo del plan

comunicacional.

Diseño metodológico

En este estudio se utilizó una metodología que permita investigar el mercado, públicos de

interés y la organización; describir detalladamente situaciones, personas, hechos y

comportamientos, que se pueden detectar mediante este análisis para que se consiga aplicar

ese conocimiento en el desarrollo de la tesis y ejecución de los pasos del plan estratégico

comunicacional, con información veraz y eficaz previamente obtenida.

Las herramientas que se utilizaron para detectar el problema y que serán de uso para el

desarrollo de la investigación son, la entrevistas con los directivos de la empresa que en

este caso se realizó a Rolando Collaguazo, presidente de la Corporación y Deysi

Collaguazo coordinadora de turismo, previo a la definición del problema y diagnóstico de

la empresa, revisión de archivos documentales, observación directa sobre el terreno físico y

virtual para obtención de datos cualitativos y cuantitativos sobre su realidad, encuestas a

los públicos internos y externos que se ejecutaron a lo largo de la investigación para el

conocimiento a profundidad de debilidades, necesidades e intereses para la delimitación de

las estrategias.

5

Justificación

Por consiguiente, es fundamental entender cómo la investigación sobre las necesidades

comunicacionales de este sector, se centran en la importancia de la implementación de un

plan estratégico comunicacional que permita promover y posicionar este lugar como

atractivo turístico potencial reconocido en Pichincha, que está cerca de la comunidad

Yunguilla, lo que facilita la llegada a los pobladores nacionales o visitantes extranjeros que

quieran conocer las zonas aledañas de Pichincha, y así en un futuro poder posicionarla a

nivel nacional. El desarrollar estrategias sobre sus canales de difusión que permitan este

posicionamiento, también posibilitaría obtener beneficios económicos para la comunidad

Yunguilla, ya que incrementaría el número de turistas hacia este sector y su apoyo, con lo

cual se obtendría ingresos externos en la localidad y una mejor calidad de vida.

6

CAPÍTULO I

COMUNICACIÓN Y LAS ORGANIZACIONES

1.1. La comunicación y su evolución

Se entiende la palabra comunicación como el método de interacción entre los seres

humanos. Se trata de un proceso que incluye tres elementos esenciales: emisor – mensaje –

receptor. El mensaje es transmitido de un individuo (emisor) a otro u otros (receptor) y

viceversa. De este modo el intercambio de ideas, pensamientos o sentimientos es posible

gracias a esta interacción, que permite una sociedad civilizada. Esta perspectiva sobre

comunicación es hallada desde una conceptualización básica y podemos citar a Teresa

Escudero (1998):

En todo caso, “Comunicación” es ponerse en contacto con emisores y receptores,

lograr la interacción de unos con otros en un momento dado. Desde hace cientos de

años, cuando los antepasados del hombre vivían en congregaciones (sociedad

primitiva) y efectuaban cierta actividad conjunta, existía determinado tipo de

comunicación. Más tarde, cuando los casos de ayuda mutua se multiplicaron, los

hombres en formación llegaron a un punto en que tuvieron necesidad de decirse algo

unos a otros o de tener un tipo de comunicación más efectivo y explícito, es decir, de

ponerse en relación, de interactuar unos a otros, de manera más eficaz (p.11).

Con el paso del tiempo, el desarrollo de nuevas tecnologías y la complejidad que abarca el

concepto, la comunicación ha desarrollado diferentes modelos comunicacionales para

poderla entender desde diversos enfoques. De este modo es fundamental pasar del

concepto tradicional a comprender que la comunicación se la debe entender a través de

diferentes teorías. Así que, cuando se pregunte ¿qué es comunicación? Se debe

inmediatamente responder ¿desde dónde?, es decir desde qué paradigma:

Desde el primer tercio del siglo XX hasta la actualidad, la teoría de la comunicación se

ha ido construyendo desde perspectivas muy diferentes (...) Este panorama pone en

evidencia la complejidad del asunto, las múltiples aportaciones con que se ha tratado

de dotar de coherencia a lo que conocemos como Teoría de la Comunicación. Ello es

resultado, entre otros factores, de la polisemia misma del concepto de comunicación.

(Rizo, 2004)

Desde esta perspectiva, esta tesis en relación a lo que implica la comunicación

organizacional, abordará el enfoque estructural-sistémico:

7

1.1.1. Enfoque estructural y la comunicación

El enfoque estructural, tiene como máximo exponente a Ferdinand de Saussure que, en el

siglo XX explicó como el signo es un sistema en el cual se encuentra un significante y un

significado. El sentido y el significado de cada signo se lo encuentra a través de relaciones

con otros signos, así a este se lo comprende no como tal, sino sobre la base de sus

relaciones. Por lo tanto, el estructuralismo estudia el significado que se puede entender en

el contexto de una cultura y sus interrelaciones. En la revista digital Razón y Palabra: “Los

pensadores e investigadores estructuralistas se interesaron por estudiar las interrelaciones

(las estructuras) a través de las cuales se produce el significado dentro de una cultura”

(Beltrán, 2008).

Desde este enfoque la comunicación se plantea a partir de un análisis semiótico, ya no

pertenece solamente al concepto tradicional en el que se transmite un mensaje como tal,

hacia un receptor, sino que este mensaje se construye en un sentido profundo y

conceptualizado de una idea, en conjunto con las acciones y objetos que forman parte de

un todo en un contexto determinado, y de este modo le es posible al receptor ya no

limitarse a recibir un significado (objeto como tal, cosas) sino que puede percibir su

significante (ideas construidas y coherentes) que será construido por el emisor, (que

vendría a ser la empresa), tras haberlo detectado y hecho visible, José Piñuel (1997) en su

texto Teoría de la Comunicación y Gestión de Empresas, lo explica: “En todos los casos el

punto de partida de los planteamientos estructuralistas es siempre descomponer el objeto

de análisis en unidades independientes y luego recomponerlo de acuerdo a las leyes –

estadísticas o lógicas- descubiertas por el investigador” (p.58).

Citando a Norberto Chaves (2011):

La comunicación social y sus medios pasan entonces de área táctica complementaria

de la producción a campo estratégico del desarrollo: ya no basta con que los valores

existan, es esencial que sean detectados como tales por el emisor social y hechos

rápidamente visibles ante sus audiencias (…) toda realidad queda reducida al discurso

que sobre ella se emite. (p.11)

1.1.2. Enfoque sistémico y la comunicación

El enfoque sistémico va de la mano con el estructuralismo. Para entenderlo partimos de la

8

definición de sistema, que se explica en el texto de Fernando Veliz (2014):

“Conjunto de elementos que interactúan de manera dinámica, donde el todo es más

que la suma de sus partes y en donde cada elemento es impactado por los demás

componentes del todo, los sistemas a su vez, están formados por subsistemas”. (p.36)

La comunicación sistémica, tiene a Paul Watzlawick como uno de sus máximos

representantes que formaba parte de la “Escuela de Palo Alto” o también conocido

“Colegio Invisible”, denominado así por no contar con una sede específica y formal. Para

la Escuela de Palo Alto la comunicación se entiende como: el “conjunto de elementos en

interacción en donde toda modificación de uno de ellos afecta las relaciones entre los otros

elementos” (citado en Rizo, 2004).

Armand y Michèle Mattelart (1997) en su texto Historia de las teorías de la comunicación,

sobre la teoría de sistemas explican: “La ambición del sistemismo consiste en atender a la

globalidad, a las interacciones entre los elementos más que a las causalidades, en

comprender la complejidad de los sistemas como conjuntos dinámicos con relaciones

múltiples y cambiantes” (p.44).

Por lo tanto, la comunicación forma parte de un todo, entendiéndola en un contexto

determinado, donde cada parte está relacionada entre sí y por ende son interdependientes

de tal forma que al alterar una de las partes, todo el sistema se altera. Así, en esa

interacción, dentro de una comunicación eficaz, se espera obtener una respuesta

representada en un cambio de actitud, idea o comportamiento del otro que es motivada por

el mensaje transmitido de parte del emisor, como lo cita María José Sandoval (2004) en su

tesis sobre la importancia de la comunicación organizacional:

Los cambios o modificaciones en el receptor dependen no sólo de los códigos y

canales, sino también de las habilidades de comunicación que el emisor tenga, del

conocimiento del tema y de las actitudes que éste tenga respecto a la otra persona o

situación en que se desenvuelve la comunicación y viceversa. Aquí vemos otra

muestra del pensamiento sistémico, la visión de que cada elemento depende del otro

para que la comunicación sea eficaz y tenga la retroalimentación deseada, que como

dijimos son cambios que el emisor busca en el receptor. Estos cambios pueden ser de

tres tipos:

Cambios en los conocimientos

Cambios en la actitud y opinión

Cambios en la conducta aparente. (citado en Sandoval, p.45)

9

1.2. Comunicación organizacional

La comunicación organizacional, es indispensable para lograr el éxito de una entidad.

Debido al desarrollo tecnológico, la comunicación va rompiendo barreras y la sociedad

depende de ella.

La sociedad, en consecuencia, hace de la comunicación una práctica de la que depende

no sólo la organización y rentabilidad de sus niveles de producción, sino también y

principalmente la identidad de su misma reproducción, que hoy día se sostiene ya sea

mediante la producción social de comunicación de medios, ya sea a través de las

estrategias sociales de comunicación en las organizaciones. (Piñuel, 1997, p.92)

La comunicación organizacional opera para el desarrollo institucional o empresarial a

partir del planteamiento de estrategias comunicacionales y el análisis de cada uno de sus

elementos, en relación a lo que se necesita o pretende comunicar, que además precisan ser

coherentes, funcionando bajo el mismo objetivo y valores del discurso para lograr una

comunicación eficaz. Si uno de sus elementos comunicacionales (identidad, imagen,

comunicación, realidad) presenta una falla o ruido, se altera todo el discurso que se

pretende transmitir. Todo en una organización comunica consciente o inconscientemente,

Norberto Chaves (2001) explica que toda “entidad social, con sólo existir y ser perceptible,

arroja sobre su entorno un volumen determinado de comunicados” (p.24).

Siendo así, indispensable la comunicación organizacional para la elaboración de todos los

componentes, desarrollados hacia una misma dirección para lograr el objetivo y éxito de la

empresa.

El auge de la comunicación en las organizaciones como parte del éxito empresarial es

indiscutible. Poco a poco los directores y gerentes se han dado cuenta de que el buen

funcionamiento y logro de objetivos de su compañía, sea cual sea su giro, se basa no

sólo en la calidad de su producto o servicio, sino también en el buen funcionamiento y

adecuada estructura de sus redes de comunicación. (Sandoval, 2004, p.42)

1.2.1. Comunicación interna

Dentro de la comunicación organizacional incuestionablemente se debe entender lo que es

la comunicación interna, en la que los integrantes de la empresa son los protagonistas y

forman parte de los públicos de la institución, que como José Piñuel (1997) lo indica, “a

diferencia de los públicos externos, los internos comparten una misma identidad

10

social” (p.94).

La comunicación interna no consiste en simplemente enviar un mensaje descendente a los

colaboradores como se pensaba anteriormente, Paul Capriotti (1998) explica que de lo que

trata este concepto en la actualidad es de: “contar con la Organización para lo que la

Organización está haciendo” (p.2). En este sentido la idea principal es la participación de

quienes conforman la organización en lo que esta hace, motivándolos e involucrándolos en

la comunicación, por medio de sus comentarios, sugerencias o colaboración. En palabras

de Capriotti (1998), “el intercambio de información se vuelve bidireccional, de forma

ascendente, descendente y horizontal, facilitando la interacción por medio del Diálogo -es

decir, la participación de las 2 partes en la comunicación-, adoptando así un verdadero

carácter comunicativo” (p.2).

La comunicación interna tiene como función coordinar las acciones de los miembros de la

empresa a través de los procesos comunicativos, permite el intercambio asertivo de

información y anuncios entre sus integrantes, siendo, según Alejandra Brandolini y Martín

González (2009) en su texto comunicación interna, “un instrumento indispensable para

lograr mayor competitividad, compromiso y consenso dentro de toda la estructura

organizativa. Es así que una buena comunicación interna es un punto estratégico en la vida

de las organizaciones” (p.12). Sin esa comunicación no existiría la organización.

Es importante que dentro de la organización se tome en cuenta que internamente se

necesita formar a sus miembros constantemente a través de cursos que los capacite, “En

estos cursos se debe procurar explicar clara y concisamente el tema a desarrollar,

localizando a los monitores o profesores idóneos que mejor clarifiquen su problemática, ya

sean internos o externos a la organización” (p.143).

Según José Piñuel (1997) “desde finales de los años setenta, la comunicación interna se ha

impuesto como una disciplina de gestión empresarial (…) llegando a formar parte de la

estrategia de gestión global de la organización” (p.84). La comunicación interna según este

autor, se organiza en torno a tres ejes de relaciones internas:

1. Las relaciones estrictamente profesionales, en las que sus miembros son agentes

productores y están dentro de un subsistema en el que se relacionan por roles o

11

normas dependiendo de la función que cumplan en el trabajo, enfocándose en la

producción de bienes o servicios dirigidos a los agentes externos.

2. Las relaciones de convivencia, en las que la comunicación informal entre

compañeros, sigue los mismos códigos en cualquier locación del trabajo,

dependiendo de la adaptación al entorno que condiciona sus actitudes y motivación

para su desempeño dentro de la empresa.

3. Las relaciones de identidad, vinculadas a la cultura empresarial en la que sus

miembros, basados en signos propios de su entorno, muestran en su convivencia la

sensación de pertenencia o exclusión, reflejándolo en lo profesional tanto a la parte

interna de la organización, como al público externo. (Piñuel, 1997)

1.2.1.1. Canales de comunicación interna

La comunicación interna y el plan estratégico necesitan ejecutar varias etapas para su

desarrollo, en este proceso es indispensable la utilización de diversas herramientas o

canales que permitan la difusión de los mensajes o información. José Piñuel (1997) en su

libro Teoría de la Comunicación y Gestión de las Organizaciones, sugiere los siguientes

canales:

El tablón de anuncios: Este es un dispositivo permanente que se lo conoce también como

cartelera y es utilizado para proporcionar noticias sobre la empresa, las cuales pueden ser

informaciones legales obligatorias, anuncios de la corporación hacia sus miembros o de

intervención entre ellos, próximos productos a lanzarse, recortes de prensa, información

sobre seminarios o cursos de capacitación al personal, etc. Los beneficios que brinda son

su rapidez, sencillez, y su bajo costo que representa como canal de información.

Esta cartelera tendrá que estar ubicada en sitios estratégicos y visibles que sean

concurridos por el personal, por tal motivo también se debe tener cautela en la información

expuesta ya que a esta también podría tener acceso el público externo; además deberán ser

atractivos con información clara y actualizada diariamente.

Buzón de sugerencia: La función de esta herramienta es recibir información emitida por

el personal de la institución en cuanto a sugerencias u opiniones referentes a cualquier área

laboral o institucional. El Buzón de sugerencia tiene la forma de una urna de buzón de

12

correos y no es un dispositivo de reclamos, por lo cual la empresa debe instruir sobre su

uso a sus miembros.

Los encargados de revisar estas recepciones deben tomar en cuenta la importancia de estos

dispositivos, ya que permitirán que los empleados sientan que su palabra cuenta dentro de

la empresa y que son parte de ella, y por el mismo motivo es imprescindible que exista

respuesta, ya sea a través del tablón de anuncios, carta personal, etc., de la empresa hacia

cada emisor de cada sugerencia.

Mensajería electrónica: Esta herramienta permite el envío de información a destinarios

anticipadamente seleccionados con la característica de la inmediatez gracias al uso del

recurso de internet. Este es un dispositivo interactivo, sencillo, de multidifusión, pues

puede enviar el mismo mensaje a varias personas a la vez, y confidencialidad.

Los mensajes enviados a través de este canal deberán ser concisos, claros, pertinentes y

con información diversa como reclamos, convocatorias a reuniones, avisos, etc. Se debe

sensibilizar al personal para que revise constantemente su correo electrónico.

Señalización: Este canal forma parte de la identidad visual de la corporación, permite

rotular la designación de cada espacio de la empresa en cuanto a actividades, personas,

tareas, sitios etc. Con las señaléticas se da paso a la legitimación de los lugares o

actividades y como parte de la innovación se puede dar nombres a los sitios importantes de

trabajo o reunión.

Carta al personal: este dispositivo tiene una periodicidad regular, generalmente es

firmado por el presidente de la empresa y va dirigido hacia el personal para informar de

manera directa. Puede ser enviada al domicilio o a su lugar de trabajo con información

sobre cambios en la empresa, despidos, objetivos institucionales, resultados, etc. En una

crisis una carta pese a ser un medio inmediato entre el Director y el empleado, puede

generar temor e intranquilidad más que seguridad, es por eso que esta debe ser breva, clara

y con un solo tema de información cuidando además que el envío sea el adecuado.

Audiovisuales: son dispositivos ocasionales, a través de este canal se puede informar

directamente a todo el personal sobre un tema ya sea informativo, de formación,

promoción u otros referentes a la empresa y sus relaciones o labores, con técnicas

13

didácticas. Entre los audiovisuales se encuentra seminarios, Video conferencias, reuniones,

entrevistas, entre otros.

Celebraciones: esta herramienta permite generar motivación en masa a los miembros y

dinamizar las acciones cotidianas posibilitando integrar a sus colaboradores. Pueden

realizarse por diferentes razones como fechas significativas, lanzamiento de una nueva

actividad, aniversarios, congresos, anuncios importantes y diferentes, etc. “En estas

actividades la imagen de la empresa habla, por lo tanto, es necesario cuidar del desarrollo y

la organización de estas para lograr una buena proyección y objetivos eficaces”. (Piñuel,

1997)

Aparte de los canales mencionados, existen otros que pueden ser utilizados según las

necesidades de cada organización:

14

Tabla 1. Herramientas de la Comunicación Interna

-Notas internas operativas.

-Reuniones con miembros del equipo.

-Tablones de anuncios.

-Seminarios.

-Cursos.

-Memos para informar sobre asuntos de la empresa.

-Grupos de trabajo interdepartamentales.

-Reuniones con otras divisiones.

-Presentaciones económicas/nuevos servicios.

-Actos o eventos internos.

-Manual de acogida.

-Memoria.

-Grupos de mejora.

-Plan de Comunicación Interna.

-Revista interna.

-Video o CD corporativo.

-Encuesta de clima laboral.

-Buzón de sugerencias.

-Intranet.

-Círculos de calidad.

-Auditoría de comunicación.

-Teléfono de información y otros.

Fuente: citado en Benavides, 2001, p.224.

1.2.1.2. Tipos de comunicación

Dentro de la comunicación interna de una organización, existen dos tipos: la formal y la

informal, ambas tienen la misma importancia ya que resultan complementarias, dado que,

según Kreps: “la comunicación formal rara vez satisface completamente las necesidades de

información de los miembros de la organización, así que desarrollan un rumor para

recolectar los tipos de información interesante que no pueden obtener de los canales

formales” (citado en Benavides, 2001, p.225), siendo esta última la informal.

15

Comunicación Formal es la que se da a través de canales oficiales. Los mensajes son

supervisados por la jerarquía de la empresa y enviados hacia el resto de los miembros de la

organización.

Comunicación Informal es la que se da a través de canales no planificados oficialmente.

Esta sucede de manera espontánea dentro de los miembros de la organización mediante sus

relaciones sociales como rumores, conversaciones o actividades diarias. Esta puede ser a

veces incluso más fuerte que la comunicación formal, por ende, sería un grave error

ignorarla.

Flujos de la comunicación

Toda organización deberá considerar el flujo de la comunicación o los vectores

direccionales que esta toma, siendo entre las posibilidades la vertical descendente, vertical

ascendente u horizontal. Francisca Morales explica los tres modelos:

1. Comunicación vertical descendente

Es el flujo comunicacional que se ha utilizado tradicionalmente. Se origina en la alta

dirección y desciende verticalmente hacia los niveles inferiores. Como herramienta permite

coordinar adecuadamente el desarrollo de las actividades que se realicen en la

organización. La información enviada debe transmitir instrucciones, órdenes, objetivos o

cualquier aspecto relevante para su funcionamiento eficaz.

2. Comunicación vertical ascendente

El flujo de esta comunicación parte de los niveles inferiores de la empresa, desde sus

colaboradores hacia la alta dirección. Este vector es fundamental ya que permite evidenciar

si la comunicación descendente se produjo eficazmente y así también recoger inputs

(entradas, información recibida en un mensaje) de toda la organización, estos debido a su

importancia deberán ser imprescindibles al momento de diseñar las políticas estratégicas

de la compañía.

16

La comunicación ascendente posibilitará una retroalimentación y si no se la toma

realmente en serio, y lamentablemente en la mayoría de casos no es suficientemente

desarrollada ya que los empleados tienden a emitir mensajes maquillados o lo que saben

que sus superiores desean oír, no se podrá obtener ese feedback. Para evitar ese problema

es importante no premiar una retroalimentación positiva, dando así apertura al ascenso de

comunicaciones positivas y negativas de la realidad empresarial.

3. Comunicación horizontal

En este tipo de flujo se produce un intercambio de información entre compañeros,

departamentos o personas que están en un mismo nivel jerárquico, logrando así una

comunicación más abierta que con que el alto mando. La comunicación entre los niveles

directivos es la más estudiada debido a la repercusión que estos cargos tienen en la

comunicación para la empresa (Benavides, 2001).

Según María de Jesús Montoya Robles y Luciano De la Rosa Gutiérrez (2014):

La comunicación entre las personas del mismo nivel jerárquico tiene tres propósitos

básicos: primero, proporciona apoyo socioemocional entre los compañeros; segundo,

permite la coordinación entre compañeros en el proceso laboral, de tal manera que

puedan llevar a cabo un trabajo más eficiente, tercero, difundir un punto de control en

la organización, o extender la autoridad o responsabilidad. (p.9)

1.2.2. Cultura organizacional

La concepción de cultura organizacional como tal, hace un tiempo atrás, no tenía cabida

dentro de las empresas, ya que estas eran concebidas como entes rígidos, con una

comunicación unidireccional desde los altos mandos hacia los bajos. Es a partir de la

década de los noventa que empieza a ganar protagonismo este término dentro de las

organizaciones, siendo en ese entonces varias de estas las que pusieron en práctica esa

concepción, profundizando en ella y comenzando a hacer visibles conductas concretas de

los miembros como parte de su cultura.

Los estudios sobre cultura organizacional cada vez han ido tomando forma, basándose en

el concepto de cultura desde una noción antropológica, Edward Tylor la define como

“aquel todo complejo que incluye el conocimiento, las creencias, el arte, la moral, el

17

derecho, las costumbres y cualesquiera otros hábitos y capacidades adquiridos por el

hombre en cuanto miembro de la sociedad” (como se cita en Castillo, 2014).

Las organizaciones, en este sentido pueden ser percibidas como microsociedades, pues

tienen una identidad propia, necesidades, valores, aspectos representativos. Cuentan con

una historia, tienen creencias y generalmente problemas a través de las etapas de su

desarrollo, y su finalidad siempre será la supervivencia y sobresalir. Estas características

mencionadas forman parte del proceso de socialización.

La cultura proporciona un marco común de referencia que permite tener una

concepción más o menos homogénea de la realidad, y por lo tanto un patrón similar de

comportamientos ante situaciones específicas. Es el “cómo se piensan y hacen las

cosas aquí”. Toda organización tiene una cultura corporativa, inclusive aquellas

compañías que han fracasado durante largos periodos. (Ritter, 2008, p.53)

En conclusión, las características principales de la cultura organizacional vienen a ser los

valores, creencias y comportamientos, siendo estos factores decisivos al momento de

determinar una cultura como fuerte o débil y que diferencian a una corporación de otra.

Para ello la comunicación es imprescindible al cumplir con un rol de intercambio eficaz de

información.

1.2.2.1. Filosofía Corporativa

La filosofía Corporativa permite entender a la organización, está compuesta por la misión,

visión, principios y valores, que son establecidos generalmente por el dueño o fundador de

la empresa para lograr los resultados esperados. Se plantearán como acciones y principios

que permitan dar guía a las tareas y comportamientos globales para el cumplimiento de los

fines.

La Filosofía Corporativa juega un papel muy importante, ya que es línea directriz

sobre la que se basará la acción y la evaluación de los empleados. Si la Filosofía de la

organización no es clara y orientadora, los empleados no tendrán una referencia global

sobre cómo debe ser su actuación. (Capriotti, 2013, p.76)

1.2.2.2. Misión

La misión permite tener el panorama claro sobre la labor de la organización y las

actividades que en esta se realizarán para logar lo que se propone a futuro, es decir, la

18

visión. La misión puede diferenciar a una empresa de otra y se la define sobre la base de

beneficios que se puede dar a los públicos objetivos. “La «misión de la organización» es la

definición del negocio de la organización. Establece qué es y qué hace la compañía”

(Capriotti, 2013, p.142).

Así, por ejemplo, Rodale Press no se presenta como una editorial de libros de salud y

autoayuda, sino que se define como «una organización dedicada a mostrar a la gente

cómo puede utilizar el poder del cuerpo y de la mente para mejorar sus vidas».

(Capriotti, 2013, p.142)

1.2.2.3. Visión

La visión de una organización se refiere a los objetivos o metas que se quiere conseguir

como empresa a futuro, cómo se proyecta o a dónde desea llegar. Es la motivación, reto y

guía que tendrán presente los miembros de la organización globalmente, para llevar a cabo

sus actividades en relación a esa motivación.

La Visión Corporativa no debe ser algo utópico, puesto que ello supondría una pérdida

de motivación por parte de los miembros de la organización, al ver que aquello es

inalcanzable. Pero tampoco debe ser una propuesta «fácil», ya que llevaría a un cierto

relajamiento. (Capriotti, 2013, p.143)

1.2.2.4. Valores

Los valores son pilares sobre los que se debe actuar, son manifestados en lo emocional y

permitirán un comportamiento ético que genere competitividad y una mejor relación con el

entorno, logrando el éxito empresarial. De tal modo no deben quedar solo en palabras, sino

que corresponde ponerlos en práctica, y para esto es importante fomentarlos a través de

capacitaciones y sobre todo del ejemplo de los directivos con acciones coherentes en

relación a la toma de decisiones sobre la base de estos, la responsabilidad ambiental, y

hacia la comunidad, la amabilidad con los clientes y empleados, la satisfacción de

necesidades de los públicos, la calidad de los productos brindados, sentido de pertenencia,

entre otros.

Son ideales que comparten y aceptan, explícita o implícitamente, los integrantes de un

sistema cultural, y que, por consiguiente, influyen en su comportamiento. Se refieren a

las pautas deseables de la conducta individual y colectiva, proporcionan parámetros

que determinan qué conductas deben ser premiadas y cuáles castigadas. (Fernandez

Collado, 2003, p.89)

19

1.2.2.5. Clima Laboral

El análisis del clima laboral es de vital importancia, ya que éste influye en el

comportamiento de los miembros de la empresa aportando beneficios o grandes

desventajas a la misma, según su desempeño. Por esta razón es indispensable tener un

panorama claro del ambiente que opera en el trabajo, fundamentado en un diagnóstico que

revele qué gestión debe poner en marcha Recursos Humanos o los directivos, de ser

necesario.

Por clima laboral se entiende el conjunto de cualidades, atributos, o propiedades

relativamente permanentes de un ambiente de trabajo concreto que son percibidas,

sentidas o experimentadas por las personas que componen la organización empresarial

y que influyen sobre su conducta. (Licenciatura en RR.HH., Universidad de

Champagnat, 2002)

Si los integrantes de la organización tienen una concepción negativa sobre la calidad de

trabajo, su desempeño será también negativo y por ende perjudicial para la empresa tanto

en su imagen como en su economía. Por esta razón es importante como empresa motivar a

los integrantes de varias maneras, entendiendo cuáles son sus necesidades, anhelos y qué

les puede mover a ejecutar labores con total eficacia, promoviendo también aportes en su

crecimiento personal como en lo profesional.

La investigación sobre el clima laboral puede realizarse con diferentes herramientas, entre

las cuales la encuesta es un instrumento que permite el anonimato para comodidad de los

empleados, con el objetivo de lograr respuestas sinceras para ubicar el verdadero problema

o conflicto y resolverlo.

1.2.3. Comunicación Externa

La comunicación externa de una organización es destinada hacia sus públicos objetivos y

al entorno en general para promover su imagen, actividades, servicios o cumplir sus

diferentes objetivos a través de lo que comunica. Los mensajes que se transmitirán

deberán ser construidos correctamente para lograr eficacia en este proceso y el

mejoramiento de las relaciones con sus interlocutores que pueden ser clientes, opinión

pública, proveedores, gobierno, entre otros.

20

Citando el texto Cómo planificar la comunicación desde una institución pública realizado

por el Gobierno de Navarra (2011):

La comunicación externa es la variable que busca a través de su desarrollo conseguir

los objetivos marcados. Sus herramientas son el marketing, la publicidad, internet y

las relaciones públicas para dar a conocer el mensaje de la Administración a sus

públicos y derivar en la consecución de unos objetivos. (p.15)

1.2.3.1. Comunicación de Marketing y publicidad

El Marketing es un conjunto de actividades que están enfocadas hacia el consumidor para

detectar cuáles son sus necesidades y satisfacerlas, los miembros y la organización en

general deberán centrarse en esas acciones hacia el cliente y entender cómo darles un

mejor servicio o valor, y de este modo se posibilitará lograr los objetivos de la empresa y

posicionarla. Philip Kottler y Gary Armstrong (2012), en su libro Marketing explica que:

En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido arcaico de realizar una

venta (“hablar y vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del

cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades del consumidor; si desarrolla

productos que ofrezcan un valor superior del cliente; y si fija sus precios, distribuye y

promueve de manera eficaz, sus productos se venderán con mucha facilidad. (p.5)

El marketing tiene dos partes, la estratégica que es interna (su planeación) y que ni los

consumidores ni la competencia pueden conocerla, y la parte operativa que viene a ser el

mix de marketing, que los consumidores si pueden ver y claro la competencia también. El

mix de marketing o sus 4 P’s son: plaza, promoción o publicidad, producto y precio. Esta

mezcla permitirá obtener una respuesta anhelada de los clientes, si se la desarrolla

correctamente.

La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para

influir en la demanda de su producto. (…) Un programa de marketing eficaz combina

todos los elementos de la mezcla de marketing en un programa integrado, diseñado

para alcanzar los objetivos de marketing de la compañía al entregar valor a los

consumidores. (Kotler & Armstrong, 2012, pp.51-52)

Publicidad, como ya se mencionó antes, forma parte del marketing y su finalidad es

promocionar productos, bienes, servicios o ideas para persuadir o informar a los clientes, a

través de diferentes medios de comunicación. Como ya se mencionó antes, la publicidad es

parte del marketing Para Francisco Pérez en su texto Once claves que el marketing y la

publicidad aportan a la comunicación institucional, explica que:

21

La esencia de la actividad publicitaria es precisamente poner en contacto personas con

determinados productos y servicios. Públicos y productos entran en relación a través

de los medios, siguiendo los principios propios de la comunicación persuasiva. (…)

algunos de esos principios constituyen una aportación a las estrategias de

comunicación institucional. (citado en Mora, 2009, p.216)

1.2.3.2. Responsabilidad Social

La responsabilidad social empresarial es un proceso integrador o modelo de gestión

responsable entre la organización y sus miembros, grupos de interés y entorno. Se ha

convertido en la nueva forma en la cual la organización se ocupa de manera directa de sus

relaciones y operaciones para que estas sean sustentables en distintos niveles como el

económico, social y ambiental.

Para ello reconoce los distintos intereses de los grupos con los que mantiene una relación,

establece políticas incentivando la preservación del medio ambiente y generando una

sustentabilidad para las generaciones futuras. Dentro de este proceso integrador se destaca

el respeto a las personas, los valores éticos, el medio ambiente con la gestión misma de la

empresa, independientemente de los productos o servicios que ofrezca. Todo este conjunto

de acciones volverá más atractiva a la empresa, mejorando su competitividad, imagen y

valor agregado.

Entonces, la responsabilidad social es la contribución voluntaria de las empresas hacia la

sociedad; pero es importante no olvidar que sus miembros también forman parte de ella.

Federico Rey en su texto Responsabilidad Social Empresarial: entre el pragmatismo y las

buenas intenciones, explica:

Debemos prestar suma atención a la hora de transmitir un mensaje, analizar

profundamente qué es lo que le estoy diciendo a la sociedad. El panorama de la

responsabilidad social es por tanto muy amplio. En él se incluye desde el cuidado del

medio ambiente hasta la calidad de los productos, pasando por el mensaje. Es por eso

que su sustento es la ética empresarial. (citado en Capriotti & Schulze, 2010, p.34)

1.2.3.3. Internet 2.0

Es comunicación innovadora que permite nuevas formas de relacionarse y lograr un

contacto más cercano entre la empresa y su entorno ya sean clientes, compradores,

22

proveedores, etc., y así también incrementar posibilidades de retroalimentación debido a la

facilidad de envío de mensajes sin límites de horarios o cantidad de personas, por lo cual se

vuelve una gran herramienta generadora de oportunidad para las organizaciones.

Esta red informática es una herramienta que nació bajo objetivos militares, pero que va

rompiendo fronteras y en la actualidad está al alcance de todas las personas que deseen o

tengan las posibilidades de acceso a internet, por este motivo, su uso se incrementa cada

vez más, a nivel mundial. Internet permite acortar distancias y hacer que la comunicación

se acelere o se realice con más rapidez, es un medio fundamental ya que las tecnologías

van avanzando y con ellas las organizaciones que deben irse acoplando a estos nuevos

modelos comunicacionales, o de lo contrario podrán quedar fuera de este sistema y

arriesgarse a desaparecer o perder competitividad.

Una empresa localizada en cualquier parte puede competir globalmente, y el tamaño

de la operación de la organización no importa. Internet es un entorno abierto, a sólo un

clic de distancia. Un comprador puede encontrar numerosos vendedores que ofrecen

prácticamente la misma mercancía a precio comparable y con ofertas similares en

cualquier momento. (Clow & Baack, 2010, p.244)

En las organizaciones influyen todos los cambios que se producen en la sociedad, sus

innovaciones y los avances tecnológicos, que provocan diferentes formas de relacionarse

las personas con el mundo. Con toda la competitividad existente por la cantidad de

empresas, las nuevas tecnologías se vuelven un potente instrumento a favor del

fortalecimiento de una entidad en cuanto a su competitividad e imagen. “Las nuevas

tecnologías no dejan de ser un instrumento al servicio de la estrategia empresarial y en

ningún caso se debe supeditar esta estrategia a los nuevos avances. Los árboles no deben

impedir ver el bosque” (citado en Benavides, 2001, p.363).

1.2.3.4. Marketing digital

“Internet es el medio ideal para el marketing interactivo debido a las posibilidades de dar

seguimiento oportuno a las actividades de los usuarios y traducir la información en

reacciones instantáneas” (Clow & Baack, 2010, p.252). El marketing interactivo o digital

posibilita implementar interacción inmediata entre los usuarios o clientes y la organización

y medir resultados a corto, mediano o largo plazo. Otra ventaja es que mediante esta

herramienta las empresas pueden llegar específicamente a sus públicos objetivos y

23

conectarse con ellos de una manera personal. A continuación, se mostrará un gráfico con

los objetivos y con información en porcentajes acerca de empresas que buscan esos

objetivos mediante estrategias de marketing digital.

Gráfico 1. Objetivos del Marketing Digital

Fuente: Clow & Baack, 2010, p.252.

Para llevar a cabo los objetivos que se trace la empresa en el ámbito digital, se puede

contar con diferentes métodos, entre los que se pueden destacar la publicidad en internet,

Redes Sociales y Optimización de motores de búsqueda.

Publicidad en internet: esta herramienta busca dar información sobre el producto o

servicio al consumidor que se encuentra en línea, para poder darse a conocer. Se empieza a

hacer uso con mayor énfasis de la publicidad en internet a partir de 1990, “Muchos

expertos de marketing creen que es un método muy eficaz para llegar a los consumidores

modernos, en especial el mercado de los jóvenes, más conocedores de internet” (Clow &

Baack, 2010, p.253).

Redes Sociales: Son el ámbito donde se desarrollan actividades para lograr que una marca

se conozca y se posicione mejorando su imagen a través de diferentes medios como

Facebook, Youtube, Twitter, Instagram, etc. Estas redes sociales son utilizadas con gran

fuerza por los usuarios de internet lo cual permite que la empresa interactúe personal y

dinámicamente con sus grupos de interés difundiendo información inmediata y

24

recolectando datos sobre sus usuarios. Cabe recalcar que es importante estar en constante

monitoreo de las redes.

La exposición en las redes sociales es una de las ventajas más importantes en la

actualidad, las estadísticas muestran que al menos el 80% de las personas en la red

tiene una cuenta en una red social. Esto sin duda alguna se vuelve vital si deseas llegar

a un grupo amplio de usuarios de manera económica y factible, también nos

proporciona una importante fuente de ventas, si logramos posicionar correctamente

nuestro producto podemos llagar a aumentar las ventas hasta un 100% logrando un

buen trabajo de marketing, considerando lograr llegar a un número extenso de

personas por medio de los medios tradicionales como la televisión y la radio resulta en

una inversión fuerte para una empresa, mientras que podemos llegar a un público más

amplio por medio de las redes sociales gastando solo el 10% de lo que gastaríamos en

medios tradicionales. (González, 2014)

Optimización de motores de búsqueda: también conocido como SEO o SEM, se refiere a

cuando los usuarios necesitan información y acuden normalmente a motores de búsqueda,

siendo lo ideal que una determinada empresa, servicio o producto aparezcan entre los

primeros resultados que arroje la búsqueda. Esta optimización se la puede realizar de forma

natural u orgánica como también pagada o con anuncios pagados. Para la realización de

estas técnicas se necesitan tiempo, esfuerzo y recursos. “El motor de búsqueda proporciona

acceso a una gran variedad de sitios Web que ayudan a conectar a los clientes con

información acerca de productos, ideas, tendencias sociales y una interminable variedad de

servicios adicionales” (Clow & Baack, 2010, p.242).

1.3. Identidad e imagen corporativa

Los términos imagen e identidad corporativa o institucional, están definidos desde

diferentes perspectivas, sobre las cuales se podría destacar que, imagen es cómo perciben

los públicos externos a la empresa y se establece a través de la identidad comunicada por

los miembros de la organización.

Por lo tanto, formular un sistema de recursos integrales de imagen de una institución

es optar por una determinada caracterización de la modalidad y el temperamento con

que dicha institución se integra y opera en el contexto social, o sea un conjunto de

atributos concretos de identidad. (Chaves, 2001, p.14)

La identidad corporativa es la manera en la que una empresa se percibe, así como la

identidad de una persona que es única la de una organización también, por lo tanto, es lo

que la diferencia de las demás y está compuesta por sus valores, creencias y costumbres

25

además de su estructura, productos o servicios. Violeta Molina (2004) en su texto Imagen

corporativa, explica que “una identidad definida y una sólida posición en el mercado, son

indispensables para que una organización tenga éxito frente a la competencia” (p.11).

En realidad, las empresas siempre habían tenido identidad, ya que si ésta es su realidad

objetiva, la empresa siempre ha tenido realidades. El dilema no se plantea en tener/no

tener identidad. Lo que la empresa debía (debe) decidir es la identidad que quiere

tener y qué debe hacer para conseguirla”. Pero no nos confundamos, decidir la

identidad que se desea tener no puede plantearse en términos de deseo sino en un

marco de objetivos. (citado en Benavides, 2001, p.174)

Por otro lado, el concepto de imagen corporativa es vinculado con el de sus públicos

externos y el lugar que ocupa la empresa en la mente de ellos, se compone de atributos que

la diferencia del resto de organizaciones, siendo así imprescindible que la corporación

vehicule conscientemente la imagen que pretende proyectar, hacia sus públicos para que de

este modo cree valores intangibles y significados que se perciban como se desee; “la

imagen de empresa no depende solo de aquello que la organización quiere mostrar, sino

también de "lo otro" que el público quiere captar, apropiarse, interpretar, transformar.

Sobre estas interpretaciones influyen razones ideológicas, raciales, culturales, históricas,

etc.” (Guisasola, 2006, p.63). Dentro de la imagen corporativa se encuentra la identidad

visual que es el conjunto de signos gráficos, como el logo, que consiguen la identidad

universal de una marca y “por Marca entendemos el nombre comercial con el que una

organización quiere identificar y diferenciar a sus productos o servicios” (Capriotti, 2013,

p.211).

En este sentido, la imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la

empresa, que busca presentarse no ya como un sujeto puramente económico, sino más

bien como un sujeto integrante de la sociedad. (…) Esta estructura es el resultado del

proceso de adquisición de conocimiento realizado por parte de los individuos acerca

de la organización. (citado en Losada, 2004, p.62)

El manejo de la imagen portará beneficios o perjuicios dependiendo de su desarrollo

dirigido hacia los públicos, y estos lo que buscan son experiencias, que le permitirán tener

una imagen mejor o invisible ante ellos según su diferentes necesidades y exigencias, así

que “lo que se debe aprender a trazar es el puente entre la imagen y la experiencia”

(Guisasola, 2006, p.64). A la imagen se la puede reforzar o rejuvenecer de ser necesario.

Según Capriotti una buena imagen permitirá ciertas características entre las cuales se

26

mencionará algunas planteadas por el autor:

Ocupar un espacio en la mente de los públicos, por medio de la imagen corporativa la

empresa existe para los públicos, esto significa estar presentes para ellos y ocupar un

espacio en la mente abriendo la posibilidad de que los elijan.

Facilitar la diferenciación de la compañía de las organizaciones competidoras, por

medio de un perfil de identidad propio y diferenciado, creando valor para sí misma y

creando valor para sus públicos. No basta con que exista, debe poseer un Valor Diferencial

con respecto de las otras organizaciones.

Lograr vender mejor, una buena imagen corporativa permitirá vender sus productos o

servicios con un margen superior, ya que gracias al plus que da la marca, se podrá colocar

pecios más elevados debido a que la imagen corporativa sería una garantía de calidad.

Atraer mejores inversores, Una buena imagen corporativa posibilitará que los inversores

estén interesados en participar en la empresa aportando capital, ya que podrían beneficiarse

más que en otras organizaciones que no son conocidas (citado en Losada, 2004)

1.4. Posicionamiento

El posicionamiento es un concepto creado por Jack Trout, experto en estrategias

competitivas, en 1969. Es el proceso de crear una percepción sobre una empresa, producto

o servicio en la mente de los clientes o público, es decir, ocuparse y apropiarse de la mente

del consumidor.

Un posicionamiento eficaz permitirá destacar cierta institución en relación de la

competencia, para ello tendrá que poseer o incidir con ventajas competitivas, con su valor

racional y emocional o con atributos y diferencias. Para realizar estrategias de

posicionamiento, se debe primero entender, como lo plantea Pere Soler, que “No podemos

elaborar un Plan de Comunicación sin saber quiénes somos, dónde estamos y dónde

queremos llegar” (citado en Enrique, 2008, pp.96, 97) Por lo tanto, para posicionarse se

necesitan tener claros estos parámetros.

27

1.4.1. Estrategias de posicionamiento y valor agregado

Los consumidores serán quienes determinen finalmente el posicionamiento, dependiendo

de cómo ellos lo perciban, para esto se deben usar estrategias que refuercen lo que ellos ya

creen sobre la marca, o que modifiquen una idea que ya poseen sobre la misma, hacia una

mejor.

Como parte de las estrategias se debe priorizar el cómo saber llegar a los públicos,

tomando en cuenta que poseen diferentes características y que se los debe segmentar bajo

previa investigación, según sus necesidades e intereses y así poder ofrecerles servicios

únicos que den como resultado un valor agregado, diferenciado y que permanezca en la

mente de los consumidores.

El valor agregado le permitirá a la empresa destacarse entre las demás, siendo las

diferentes estrategias las que le permitan llegar a este objetivo. Las estrategias a utilizarse

pueden ser atributos que sobresalgan, comparaciones de empresa o productos con otras,

usos de un producto, la calidad, los precios, entre otras, pero siempre tomando en cuenta

que “El posicionamiento eficaz, sea cual fuere la táctica elegida para lograrlo, incrementa

las ventas y fortalece las posiciones de largo plazo tanto de los productos individuales

como de la organización en su conjunto” (Clow & Baack, 2010, p.48).

1.4.2. Etapas del posicionamiento

Las estrategias de posicionamiento deberán evolucionar la imagen, de la actual a la

deseada. Pere Soler propone diferentes etapas de posicionamiento para lo cual primero

explica lo que es el Posicionamiento actual:

Posicionamiento actual (¿dónde estamos?): comprender en qué posición se encuentra

actualmente nuestro producto, empresa, servicio o marca en relación a otros, y desde dónde

se inició para llegar a este punto.

1. Causas del actual posicionamiento: encontrar qué elementos determinaron la

posición actual de la empresa o producto, estos elementos pueden ser el producto,

precio, atributos, publicidad, competencia, intermediarios, etc.

28

2. Posicionamiento ideal (¿dónde deberíamos estar?) para este paso es indispensable

el consumidor, a quien se le tendrá que investigar cuantitativa y cualitativamente

para conocer cuál sería ese posicionamiento ideal. Así también se debe analizar

internamente a la empresa para comprender desde su perspectiva ese

posicionamiento al que se aspira.

3. Logro del posicionamiento deseado: consiste en conseguir el posicionamiento

ideal desarrollando el plan estratégico que permitirá ese objetivo.

4. Evaluación del posicionamiento: (¿dónde estamos ahora?) es fundamental un

proceso de medición y evaluación que se realice constantemente de las etapas

desarrolladas, y posterior a este proceso. (citado en Enrique, 2008)

1.5. Introducción al plan estratégico comunicacional

1.5.1. Estrategia comunicacional

Es un proceso de comunicación que permite lograr el éxito organizacional al desplegar

estratégica y eficazmente cada paso, acción y mensaje, mediante la aplicación de diferentes

herramientas y métodos analizados en relación a las necesidades, intereses y objetivos en

un tiempo previamente determinado (corto, mediano y largo plazo).

Se puede definir una estrategia como una serie sistemática y bien planificada de

acciones que combinan diferentes métodos, técnicas y herramientas, para lograr un

cambio concreto u objetivo, utilizando los recursos disponibles, en un tiempo

determinado. Igualmente, una estrategia de comunicación es una serie de acciones

bien planificadas que se propone lograr ciertos objetivos a través del uso de métodos,

técnicas y enfoques de comunicación. (Mefalopulos & Kamlongera, 2008, p.2)

1.5.2. Estratega

Para lograr estrategias acertadas que lleven a resultados eficaces, es importante un

desarrollo correcto de estas, y para ello es imprescindible un estratega que planifique,

establezca, guíe y ejecute este proceso. Las decisiones serán parte fundamental de este

planificador, y deberá ser totalmente consiente de su labor, ya que de estas dependerán en

gran medida los resultados esperados por la organización.

29

El estratega se enfrentará tanto a problemas existentes o situaciones futuras que podrían

poner en riesgo la empresa, como también a todo un desarrollo que posibilitará éxito

empresarial; pero asimismo podría traer consecuencias negativas, es por este motivo que se

debe entender que no todo depende solo de él, aunque sí en su mayoría, sino también del

equipo al que tendrá que motivar. Deberá ser apoyado por todos los miembros de la

empresa desde directores hasta aprendices de la comunidad organizacional y entes externos

vinculados a la corporación o empresa; y sus habilidades ayudarán a lograr o direccionar

esa cooperación total y unificada.

De este modo, este individuo se encuentra ante el reto de ser un analítico, intuitivo,

creativo, buen comunicador, aprendiz permanente, poco conformista y líder que ejecute las

estrategias planeadas para la organización internamente y externamente, como vínculo

entre la empresa y su entorno priorizando el cuidado de la imagen corporativa. Los

estrategas pueden ser al mismo tiempo, por sus cualidades: director de comunicación,

presidente, empresario, gerente, propietario.

Se deberá entender cómo funciona la empresa, conocer su identidad, su cultura, sus

proyectos, sus valores y necesidades, realizar un plan estratégico comunicacional,

socializarlo con los miembros, ejecutarlo y evaluarlo en conjunto. Joan Costa (2009)

explica que “Conocer la gestión de la empresa le proporcionará al director de

comunicación el conocimiento del “campo de juego real” (p.241).

1.5.3. Plan de comunicación estratégico

Es un paso indispensable, por no decir el más importante, para lograr el éxito en el

desarrollo de una institución, organización o empresa. Un plan de comunicación es la

configuración de diferentes estrategias, que permite difundir lo requerido y trabajar sobre

las necesidades o problemas en una entidad o proyecto.

El Plan de Comunicación es el esqueleto, la base que permite practicar una

comunicación institucional profesional. Como la comunicación es una labor que

aborda multitud de actividades, que se dirige a numerosos tipos de públicos y puede

tener desde uno hasta múltiples objetivos, es fundamental organizarla y llevarla a la

práctica con un marco de referencia claro: el Plan de Comunicación. (Molero, 2005,

p.4)

30

En el proceso de elaboración de un plan estratégico comunicacional, se aplica diferentes

técnicas cualitativas y cuantitativas, según la necesidad, como observación directa,

encuestas, focus group o grupo local, entrevistas a las autoridades e intercambio de

información o revisión de archivos documentales. Las mismas que posibilitarán llevar a

cabo la planificación y desarrollo de las estrategias al permitir, a través de estas, entender

tanto debilidades y fortalezas, como también implementación de acciones que las

modifiquen. De esta manera se puede comprender el proceso del plan de comunicación,

con los siguientes pasos:

Diagnóstico

Objetivo institucional

Objetivos comunicacionales

Segmentación externa e interna

Estrategia

Táctica

Acciones y productos

Mediciones e indicadores (serán efectuados una vez ejecutado el plan)

1.5.3.1. Diagnóstico

Es la identificación de la situación en la que se encuentra la institución o el sitio a

desarrollar el plan comunicacional. Se investiga toda la información que posee el lugar,

perfil de las principales autoridades o públicos, comunicación y trabajos en relación a esta,

evitando trabajar en algo ya establecido o modificarlo de ser necesario, para analizar de

este modo las carencias, necesidades y fortalezas. Felipe Nieves (2006) lo explica al decir:

“Emitir un diagnóstico que sirva de base para el plan de comunicación requerido. Permite

conocer el estado de la organización, saber cuáles son sus necesidades en términos reales,

científicamente definidos” (2006).

31

1.5.3.2. Herramientas de investigación

Para la realización de un diagnóstico o una investigación en la que sea necesario obtener

datos es importante para el especialista acudir a diversas herramientas o técnicas que

permitan proceder a un análisis de los resultados arrojados. Estos instrumentos, utilizados

en un momento indicado permitirán obtener información eficaz que será relevante para

todo el estudio a realizar. Entre las herramientas a tomar en cuenta, además de la

entrevista, encuesta, focus group, observación, etc., están:

Análisis PEST

El término PEST fue mencionado por primera vez por Francisco Aguilar en 1967 en su

libro Análisis del entorno empresarial. Esta herramienta permite analizar el entorno

complejo que puede condicionar a una empresa e influir en su desarrollo a manera de

oportunidades y amenazas y se les debe dar respuesta rápida para que se adapten a las

exigencias externas o superen las dificultades, previo a un estudio que evite acciones

instintivas.

“Valora los fenómenos políticos, económicos, sociales y tecnológicos. Trata de establecer

si en el futuro las variables podrán volver a influir de la misma forma; se basa en la

experiencia acumulada” (citado en Enrique, 2008, p.92). Se pueden incluir otros factores

como demográfico, industrial, ecológicos según sea necesario, sin embargo, varios autores

consideran innecesaria esta acción ya que los cuatro primeros abarcan estas ramas y solo

en caso realmente necesario se debería incluir un factor extra.

Modelo de las 5 fuerzas competitivas de Porter

Este modelo se instaura en 1979 por el economista Michael Porter, consiste en describir

cinco fuerzas que determinan el éxito o el fracaso de una empresa, éstas influyen en la

estrategia competitiva que permitirá una mayor participación en el mercado si se le otorga

ventaja. Estas son:

Amenaza de entrada de nuevos competidores, “en función de lo atractivo que es

el segmento y de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear”

32

La rivalidad entre los competidores, “Si competimos en un mercado donde los

competidores están bien posicionados, son numerosos y los costos fijos altos,

constantemente estaremos enfrentados a guerra de precios, campañas

publicitarias agresivas, promociones y entradas de nuevos productos”

La negociación de los proveedores, “Un mercado no es atractivo cuando los

proveedores están muy bien organizados gremialmente, ya que tienen fuertes

recursos y pueden imponer sus condiciones de precios y tamaños del pedido”

Poder de negociación de los compradores, “Un mercado o segmento no es

atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene

varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo

costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a

muy bajo costo”

La amenaza de ingreso de productos sustitutos, “Un mercado o segmento no es

atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se

complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden

entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la

corporación o industria”. (citado en Enrique, 2008, Pp.92,93)

Análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas)

Este análisis permite conocer las debilidades y fortalezas de una empresa, se sintetiza la

información de los elementos internos y externos. Las oportunidades y amenazas

conciernen a los factores externos que pueden beneficiar o perjudicar a la organización. Es

importante que los factores externos estén bajo seguimiento ya que pueden darse

acontecimientos que no se previeron y de los cuales no se puede tener control.

Jorge Prieto en su libro Gestión Estratégica Comunicacional, plantea la siguiente matriz

del análisis FODA:

33

Tabla 2. Análisis FODA

I

N

T

E

R

N

O

DEBILIDADES

Aquellas actividades que limitan,

inhiben o dificultan alcanzar con

éxito los objetivos corporativos.

FORTALEZAS

Aquellas actividades que se realizan

bien por las destrezas que se poseen

y que contribuyen al logro de los

objetivos.

OPORTUNIDADES

Eventos, hechos, tendencias en

el entorno que podrían facilitar

el desarrollo en forma oportuna

y adecuada de las empresas.

AMENAZAS

Eventos, hechos, tendencias en

el entorno de una organización

que inhiben, limitan o dificultan

el desarrollo operativo y que

pueden llevarla a desaparecer.

E

X

T

E

R

N

O

Fuente: (Prieto, 2008, p.132)

1.5.3.2. Objetivo institucional

El objetivo puede ser entregado por la institución o se planteará bajo las necesidades de la

empresa o de acuerdo al análisis previamente realizado mediante entrevistas directas con

los altos funcionarios de la institución que conjuntamente con el análisis de la

investigación, permitirán proceder a la elaboración del objetivo institucional y el desarrollo

de las siguientes etapas. Sobre la base del objetivo institucional se desarrollará el plan

comunicacional con sus objetivos.

La empresa o institución debe contemplar unos concretos objetivos

empresariales/institucionales íntimamente relacionados con los Objetivos de

Comunicación, para así lograr que el mercado o público objetivo al que van a dirigirse

sus acciones, productos o servicios, se entere clara y concretamente de los mismos, a

través de la conjunción de ambos tipos de objetivos, y adoptando ordenadamente los

procesos comunicativos. (Martín, 1997, p.38)

Si no se tiene una necesidad específica de una institución no se podría trabajar para ese

lugar, pues el objetivo institucional permitirá tener un norte, McConkey explica: “la

facilidad y eficiencia para planear depende de la manera como se haya estructurado el

objetivo de que esta se haya planteado en forma clara, específica y mensurable”

(McConkey, 1985, p.149).

34

1.5.3.3. Objetivo comunicacional

El objetivo comunicacional se determina sobre la base del objetivo institucional; a partir de

este, se planteará los objetivos internos y externos a trabajar para el logro del

comunicacional. Los objetivos deben ser reales, alcanzables, medibles, ordenados

jerárquicamente y establecidos en tiempos determinados.

Los objetivos se pueden clasificar por su carácter estratégico de cara a la política

global de la empresa (…) igualmente los objetivos pueden siempre clasificarse en

prioritarios, los que pueden esperar y los simplemente formulados que no tienen plazo

(…) y se desarrollen según un calendario coherente: dos acciones, dirigidas a un

mismo público, no deben darse al mismo tiempo. (Piñuel, 1997, p.97)

En el texto La planificación de medios y sus herramientas, su autor enfatiza sobre la

condición que debe poseer un objetivo comunicacional:

Que sea realizable, pero sin ser laxo. Es decir que es necesario que cueste un esfuerzo

conseguirlo, pero que esto sea posible. De lo contrario, se transforma en una

sobrepromesa, que seguramente el cliente nos va a echar en cara posteriormente. Esto

implica también que el objetivo debe ser realista. (Rival, 2007, p.81)

1.5.3.4. Segmentación

Es indispensable conocer los públicos. El segmentar los públicos internos y externos con

criterios de priorización determinando principales, secundarios y terciarios, permitirá

entender la necesidad de cada sector o público y cómo llegar a ellos. Para este punto es

necesaria la realización de una encuesta u otras técnicas de investigación, para entender el

comportamiento, canales de comunicación, actitudes hacia la institución, intereses y

necesidades de cada segmento. La finalidad de la segmentación es:

Delimitar y subdividir los grupos homogéneos de clientes que integran el mercado,

con el propósito de reconocer las exigencias de cada uno, crear las condiciones para

atenderlas y tener una ventaja con relación a los competidores. De esta manera, será

posible satisfacer las necesidades de cada uno de estos estratos. (Reyes & Munch,

2003, p.28)

35

1.5.3.5. Público objetivo

El público objetivo será seleccionado de la lista de segmentación y las estrategias serán

direccionadas a estos, debido a que poseen un poder de influencia que incide de forma

positiva o negativa, directa o indirectamente a la empresa; no se puede trabajar con todos

los públicos de la segmentación; pero si con los más relevantes, ya que “a la hora de

actuar, por limitaciones de recursos, no se les puede llegar a impactar a todos” (Aljure,

2015, p.163)

La organización debe estar en contacto con sus públicos objetivos, debe escucharlos y

también hacerse escuchar, para hacer efectivas y de calidad, como primordial objetivo, sus

relaciones con estos.

1.5.3.6. Estrategia y táctica

Es la estrategia el “¿Qué?” que vamos a desarrollar de manera detalladamente pensada. Por

lo que se vuelve un constante juego de toma de decisiones enlazadas con la opción que se

concluya sea la más favorable para el logro de los objetivos planteados sobre la base de los

aspectos técnicos y políticos. Así citamos a Rafael Pérez (2001) que en su texto

“Estrategias de Comunicación” menciona:

Adoptamos estrategias cuando se presentan bifurcaciones, cuando tenemos delante de

nosotros distintos caminos o alternativas que pensemos puedan llevarnos a nuestras

metas, y hay que elegir el más adecuado. La primera reflexión que debemos hacer en

este punto es que las decisiones estratégicas en comunicación son bastante más

complejas de lo que muchas veces se reconoce y que involucra una seria altamente

compleja de factores. (p.458)

Táctica es el cómo se va a lograr la estrategia del objetivo planteado. Cómo se logra que

los diferentes públicos se interesen sobre la información que se quiere proyectar. Está

debajo de la estrategia, en función de acciones puntuales y fijadas para situaciones en un

momento determinado bajo las circunstancias de ese contexto en que se encuentre. Daniel

Scheinsohn (2009) en su texto comunicación estratégica, explica la táctica como:

Todo lo que tiene que ver con el tacto. La táctica es el arte del mejor empleo de los

recursos, así como también lo es detectar el momento más adecuado para su

implementación. La táctica se ocupa de los medios que serán utilizados para alcanzar

los fines estratégicos. (p.94)

36

1.5.3.7. Actividades y productos

Las actividades serán una serie de acciones trabajadas con conceptos, es decir entender

desde dónde se va a trabajar las actividades, y que permitirán el desarrollo y logro de las

estrategias.

El producto es el material tangible o intangible que se entregará según lo requerido para

cada segmento. En el texto Innovación de productos, su autor explica que “El desarrollo

del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea para un producto

nuevo” (Ramsés, 2010, p.96).

1.5.3.7. Medición e indicadores

Es importante mantener un constante seguimiento de las actividades y el desarrollo del

plan para la organización. Esta etapa se la realiza después de la ejecución del plan. La

medición permitirá saber si se está logrando el objetivo institucional mientras que el

indicador es el nombre del dato. Existen diferentes herramientas que posibilitan este

estudio, como la encuesta, monitoreo de medios, sondeo, analizar nuevas y posibles

alianzas en relación a la institución, entre otras.

Es necesario medir el efecto de las actividades de comunicación llevando a cabo un

seguimiento permanente del trabajo realizado. Para desarrollar esta labor habrán de

definirse una serie de indicadores de control sobre los cuales realizar mediciones

periódicas (semanales, mensuales, trimestrales… según se determine), con la finalidad

de identificar acciones correctoras en caso de descubrirse desviaciones importantes.

(Gobierno de Navarro, 2011)

Conclusión

Para concluir, es indispensable tomar en cuenta el papel que juega el enfoque estructural

sistémico en la comunicación organizacional, dado que esta corriente, como se explicó en

las primeras páginas de este capítulo, hace referencia a que los mensajes que se enviarán

del emisor al receptor, se deben construir en un sentido profundo y conceptualizado de una

idea, en conjunto con las acciones y objetos que forman parte de un todo en un contexto

determinado, ya que para el estructural sistémico cada elemento depende del otro y si una

de las partes de todo el conjunto no comunica lo mismo, se produce un ruido y la

37

comunicación deja de ser eficaz. Por esta razón, es importante lograr que cada estructura se

dirija en una sola dirección, para que el receptor obtenga un significado y dé una respuesta

o retroalimentación esperada a su emisor, ya que el emisor también depende de esta

respuesta para conocer si lo que comunicó estuvo en coherencia o no.

En este sentido, el emisor viene a ser la empresa, y el encargado de la comunicación o el

estratega es quien debe investigar cada elemento de la empresa para detectar qué se está

comunicando y si cada parte de la empresa comunica en coherencia, es decir, identificar

que tanto la parte comunicacional, como la identidad, realidad e imagen institucional estén

mostrando lo mismo para que la comunicación sea eficaz, ya que es importante recordar

que en una empresa todo comunica y para esto el estratega debe ser quien detecte las

deficiencias y las pueda modificar, de tal forma que el mensaje que se envíe al receptor se

construya en coherencia y con un nuevo conocimiento basado en los hallazgos

descubiertos por el investigador, de tal modo que también la empresa pueda recibir una

respuesta o una retroalimentación (feedback) deseada de parte del receptor o públicos de

interés, esta respuesta se espera que sea de cambios de conocimiento, actitud, opinión y

conducta aparente.

Dirigir todos los elementos de una organización hacia una misma dirección permite lograr

el objetivo y éxito de la empresa. De este modo, cada área de la comunicación

organizacional, la interna, la externa, su identidad, imagen, canales, flujos, herramientas,

filosofía y mensajes deben ser construidos y trabajados en coherencia, direccionados por

una misma visión que den como resultado una comunicación eficaz, y es ahí que cada paso

del plan estratégico comunicacional permite organizar y proyectar esa comunicación.

38

CAPÍTULO II

TURISMO COMUNITARIO Y YUNGUILLA

2.1. Turismo Comunitario

Esta alternativa de turismo, como su nombre lo indica, forma parte de las comunidades en

las que se palpa la cultura, costumbres y políticas de sus habitantes con un desarrollo de

capital para su economía, por este motivo es importante partir primeramente del término

comunidad, que para María Augusta Veintimilla y Esteban Ruiz Ballesteros (2009), en el

libro Cultura, Comunidad y Turismo “no es un universo autónomo, plegado sobre sí

mismo, ni estático; al contrario, se modifica continuamente, apropiándose de algunos

mecanismos que ofrece el propio desarrollo del mercado capitalista, y ocupando los

resquicios que el mismo mercado deja abiertos” (p.9).

Las comunidades son sectores que han persistido, en cuanto a su crecimiento y desarrollo

para lograr tener sustentabilidad y supervivencia, al destacar capacidades innovadoras,

entendiendo sus necesidades y aprovechando las oportunidades y recursos de su diaria

convivencia junto con sus costumbres y cultura, por tanto “Su relación con el mercado

capitalista no implica una ruptura radical con el pasado, sino que se injerta completamente

en prácticas pre-existentes, de manera que reinterpretan continuamente sus relaciones con

la tierra, la familia y la comunidad” (Ballesteros & Veintimilla, 2009, p.10)

El Turismo Comunitario, por lo explicado anteriormente, se lo puede percibir como una

estrategia vinculada con el mercado capitalista para el desarrollo económico, gestionada

por los habitantes del lugar, que permite incrementar ingresos, sobrevivir y mejorar los

niveles de vida y por otra parte “renovar sus tejidos comunitarios, su reconocimiento

identitario, reapropiándose de su patrimonio natural y cultural, inclusive con la

reactualización de sus tradiciones ancestrales, promoviendo liderazgo de nuevo tipo, que

incorpora elementos ˂˂modernos˃˃ y ˂˂urbanos˃˃” (Ballesteros & Veintimilla, 2009,

p.11).

Es un trabajo conjunto que se efectúa en la comunidad local del área, en la cual se realizará

las actividades turísticas y de convivencia entre los habitantes y los visitantes, garantizando

39

el manejo adecuado de los recursos naturales y el respeto hacia las costumbres y

tradiciones de la cultura. Como lo plantea el Centro de Comercialización y Revalorización

de la Cultura del Ecosistema Manglar basado en el concepto de la Federación Plurinacional

de Turismo Comunitario del Ecuador, Turismo Comunitario es la:

Relación de la comunidad con los visitantes desde una perspectiva intercultural en el

desarrollo de viajes organizados con la participación consensuada de sus miembros,

garantizando el manejo adecuado de los recursos naturales, la valoración de sus

patrimonios, los derechos culturales y territoriales de las nacionalidades y pueblos

para la distribución equitativa de los beneficios generados.

Turismo Comunitario es turismo responsable ya que implica tener respeto por el medio

ambiente y la comunidad. Según el Centro de Comercialización y Revalorización de la

Cultura del Ecosistema Manglar, existe un código de conducta en el Manual de Calidad del

Turismo Comunitario del Ecuador, en el cual se mencionan ciertos aspectos importantes

para tener una sana convivencia con el entorno de visita:

2.1.1. Normas de conducta para el visitante

Relación con el patrimonio natural

No deje huellas (basura, fuegos, plantas quebradas, etc.)

No deje desechos plásticos, vidrios u otros productos que no sean de fácil reciclaje.

Si lo ha traído lléveselo de vuelta

Acampe sólo en áreas autorizadas por las comunidades

Se prohíbe manchar, pintar y realizar cualquier tipo de graffiti en árboles o

infraestructuras de las comunidades.

No colecte semillas, plantas, insectos o animales.

Relación con la comunidad

No se permite donación, cambios o venta de ropa usada a los miembros de las

comunidades

Tome fotografías a personas de las comunidades solamente con su autorización.

Absténgase de usar drogas y/o alcohol durante su visita.

Evite el contacto íntimo con el guía y los miembros de las comunidades, pues

afectaría la moral y tradiciones culturales comunitarias.

Es prohibido prestar dinero a los guías o a los otros miembros del proyecto

turístico.

Respete los conocimientos locales.

Respete a las personas adultas especialmente los ancianos.

Recuerde que las comunidades tienen conceptos de tiempo, espacio y cultura

diferentes de usted. Por favor sea comprensible y respetuoso, asegurándole que las

40

actividades comprometidas se cumplirán. (citado en Centro de Comercialización y

Revalorización de la Cultura del Ecosistema Manglar, s.f)

2.1.2. Orígenes en Ecuador

El turismo comunitario empieza a tomar protagonismo incluso antes de la creación de

instituciones relacionadas a este tema como es el Ministerio de Turismo (MINTUR), que

se crea en 1992 mientras que el turismo comunitario inicia su consolidación en el sector

económico a partir de 1980.

En el Ecuador, el posicionamiento del turismo tradicional empieza a dar forma al turismo

comunitario, pues este al ser considerado mundialmente uno de los 12 países megadiversos

por sus cualidades, tanto de territorio estratégico como por su diversidad cultural y

ecológica, un ejemplo claro es el que “Mindo, en sus 27 mil hectáreas tiene 450 especies

de aves, esto es mayor que lo que tiene EEUU y Europa juntos” (MAE, 2005), posee las

condiciones que abren una variedad de oportunidades en relación al turismo (citado en

Ruiz Ballesteros & Solis Carrión, 2007, p.30).

En este marco se abrieron posibilidades de turismo alterno al tradicional como es el

Turismo Comunitario, explotando no solo la riqueza natural del país sino la cultural de su

gente. Esta riqueza, enfocada al aspecto económico empezó a generar posibilidades de

empleo directo e indirecto, de este modo el turismo es considerado por el MINTUR en el

2002, “como una estrategia relevante para la superación de la pobreza y el desarrollo

sostenible del país” (citado en Ruiz Ballesteros & Solis Carrión, 2007, p.30).

2.1.3. Turismo Comunitario hoy

La situación actual del Turismo Comunitario genera gran expectativa a nivel mundial,

debido a que al ser una forma innovadora propone una alternativa turística, que le permite

mostrarse como una oferta interesante para los turistas nacionales y extranjeros. Gracias a

esta coyuntura el momento que vive el Turismo Comunitario es crucial ya que está

empezando a ser reconocido y se está posicionando fuertemente a nivel nacional por el

enriquecimiento cultural que ofrece como producto tanto interna como externamente.

41

El turismo comunitario es en los actuales momentos, una “marca internacional” y un

elemento de creciente interés en la oferta y demanda turística de los países del “sur”,

tanto es así que existen diversidad de experiencias de turismo comunitario en Asia, en

África y especialmente en América Latina. Pero no sólo en las zonas emergentes del

mundo, también se está experimentando un desarrollo creciente del turismo

comunitario en Canadá, Australia, Estados Unidos y Nueva Zelanda. En nuestro sub-

continente, desde México hasta Bolivia, pasando por Centroamérica y los países

andinos, e incluso Argentina. (citado en Ruiz Ballesteros & Solis Carrión, 2007, p.12)

Nos encontramos en un momento en el que priorizar el cuidado del medio ambiente es

fundamental, tanto es así que el país en el 2008, “reconoce por primera vez en el mundo,

los derechos de la naturaleza. La llamada Constitución de Montecristi reconoce los

derechos del Buen Vivir, o Sumak Kawsay” (Roux, 2013, p.18). y es por esto justamente

que tanto las políticas del Estado en apoyo a estas iniciativas de turismo que priorizan el

cuidado ambiental, como las estrategias de los actores involucrados en este tipo de turismo,

deben estar alineados para fomentar el desarrollo del mismo.

Para concluir se puede resaltar que la definición actual de turismo comunitario por parte

del Ministerio de Turismo del Ecuador, es la siguiente:

El Turismo Comunitario es un modelo de gestión, en el que la comunidad local

aprovecha el patrimonio natural y/o cultural de la región en la que se asienta, para

desarrollar y ofrecer un servicio turístico caracterizado por la activa participación

comunitaria en la planificación y ejecución de acciones conducentes a potenciar el

desarrollo sostenible de la población, mediante la reinversión de los beneficios

derivados de la actividad turística. (MINTUR, 2010)

2.2. Comunidad Yunguilla

2.2.1. Antecedentes históricos

Yunguilla nace a principios del siglo XIX siendo una de las haciendas más grandes del

Ecuador con una extensión aproximada de 8.000 ha. En el marco de este sistema

feudal, unas 30 familias se dedicaban a la agricultura produciendo alimentos como

fréjol, habas, alverjas, maíz, morocho, papas, zanahoria blanca, mellocos, ocas,

camotes y otros. (citado en Roux, 2013, p.55)

En esta comunidad de orígenes agrícolas, se puede destacar la existencia de los culuncos

que son senderos prehispánicos utilizados por los Yumbos, pueblo indígena que habitaba al

Noroccidente de Pichincha, que enlazaban diferentes regiones para el intercambio, la

comunicación y el comercio. Posteriormente en el siglo XX estos caminos fueron

utilizados para el comercio ilegal de licor en pueblos como Nanegalito, Calacalí, Nono

42

entre otros, York Neudel (2015) lo cita en su artículo de la Revista Letras Verdes: “los

arrieros cargaban el licor en tanques a la espalda o en animales para ganar un sucre por

litro en la venta ilegal” (p.51).

Pasada ya la época de los Yumbos, la gente que habitaba Yunguilla además del comercio

ilegal se dedicó a actividades agropecuarias, cría de ganado y a la tala de bosque,

vendiendo sus productos como materia prima a ciudades como Quito y Calacalí.

Después de luchas campesinas, con la emisión de la Ley de Reforma Agraria en 1964,

se produjo la repartición de las tierras entre los comuneros que realizaban actividades

agrícolas y ganaderas. Esta Ley favoreció la explotación y tala indiscriminada de los

bosques para la producción de carbón y la implantación de actividades agropecuarias,

provocando la destrucción de un importante porcentaje del bosque nublado. (Citado en

Roux, 2013, p.55)

Esta tala de bosque que servía para la producción de carbón y extracción de madera, la cual

incrementó en gran medida por convertirse en su actividad económica principal debido a

que para 1980 el contrabando de alcohol cesó y dejó de ser un recurso económico para la

comunidad, trajo grandes dificultades por el impacto de la deforestación provocado al

medio ambiente en el sector.

A partir de 1989, aparecieron los primeros signos de la necesidad de cambiar

de actividad: una parte del territorio de Yunguilla fue incluida por el Estado en

la zona de Bosque Protector de la Cuenca Alta del Río Guayllabamba, zona en

la que ninguna actividad extractiva es permitida. (Citado en Roux, 2013, p.55)

En este contexto el Turismo Comunitario empieza a tomar fuerza como una alternativa a

las actividades económicas tradicionales de la zona. “En 1996, la fundación Maquipucuna

propuso a la comunidad el proyecto de turismo comunitario como una fuente adicional de

ingresos para solventar su situación económica” (Neudel, 2015, p.55). “En pocas palabras

se puede decir que los pobladores de Yunguilla pasaron de contrabandistas a carboneros y

hoy son ecoturistas” (Mesías & Oliva, 2004, p.26) y un ejemplo de cuidado ambiental.

2.2.2. Población y servicios básicos

Según datos obtenidos en 2007, la población de Yunguilla está conformada por 62 familias

compuesta cada una por aproximadamente 5 miembros y 250 habitantes (citado en

Tamayo, Ulloa & Martínez, 2012).

43

Con respecto al servicio de agua y alcantarillado, cuentan con agua entubada que la

recolectan en tanques y la hierven para el consumo humano, y la mayoría de las

familias utilizan el sistema de pozos ciegos para el manejo de aguas servidas, por

carecer de servicio de alcantarillado. (citado en Tamayo, Ulloa & Martínez, 2012,

p.22)

Como parte de sus costumbres de concientización y cuidado ambiental, la comunidad

“clasifica sus desechos en orgánicos e inorgánicos. Los primeros son utilizados para la

lombricultura y elaboración de compost dentro de la finca comunitaria, mientras que parte

de los segundos son procesados y convertidos en papel reciclado para su comercialización”

(citado en Tamayo, Ulloa & Martínez, 2012, p.22).

2.2.3. Localización geográfica

Yunguilla es una comunidad mestiza perteneciente al Distrito Metropolitano de Quito, se

encuentra ubicada en la parroquia de Calacalí, a una hora de camino al N-O de Quito con

una altura de 2,750 m.s.n.m. Forma parte del Bosque Protector de la Cuenca del Río

Guayllabamba, contando con una extensa área de Bosque Nublado; una de las clases de

bosque más amenazadas a nivel mundial.

“La ubicación de Yunguilla permite observar a los volcanes Cotocachi, Antisana,

Cayambe, Pululahua y Pichincha, desde la parte alta de la comunidad, especialmente desde

el mirador de la comunidad” (Citado en Roux, 2013, p.57).

2.2.4. Clima

“Yunguilla presenta en promedio una temperatura entre los 8 a 12°C, su precipitación varía

de 500 a 2.000 mm anuales, mientras que su altitud alcanza desde los 1.572,8 hasta los

3.154,3 msnm”. (citado en Tamayo, Ulloa & Martínez, 2012, p.13)

44

Tabla 3. Clima de Yunguilla

CLIMA TEMP (ºC) PREC (mm) Ha

ECUATORIAL MESOTÉRMICO

HÚMEDO 16-22 1000-2000 2332,83

ECUATORIAL MESOTÉRMICO

SEMI-HÚMEDO 12-18 500-1000 590,13

SUBTROPICAL MESOTÉRMICO

SEMI-HÚMEDO 18-22 500-1000 39,59

ECUATORIAL FRÍO HÚMEDO 8-12 ˃1000 19,02

Fuente: Tamayo, Ulloa & Martínez, 2012, p.81.

2.2.5. Flora y Fauna

Yunguilla es un rincón privilegiado del Ecuador, factores como: su ubicación

geográfica, los efectos orográficos de la elevación abrupta de los Andes y la influencia

de las corrientes marinas, favorecen su indispensable riqueza biológica. El territorio

corresponde a una zona de bosque nublado andino, el cual alberga una vasta cantidad

de especies de flora y fauna. (Mesías & Oliva, 2004, p.13)

Flora

Pese a que no existe un estudio oficial sobre la flora dentro de Yunguilla, se ha registrado

una serie de especies a través de residentes y de estudiosos, tales como:

La cascarilla (Cinchona pubescens), la cola de caballo (Equisetum arvense), el

motilón (Hyeronima macrocarpa), arrayán (Eugenia uniflora), chilca

(Baccharis polyantha), hierba mora (Solanum nigrescens), entre las más

significativas. Se ha reportado además un número considerable de plantas

vasculares debido a las características del bosque nublado. Predominan los

musgos líquenes, helechos, orquídeas, bromelias y heliconias. Existen también

especies maderables como el cedro (Cedrela montana), el aliso (Alnus

acuminata) y el canelo (Ocotea heterochroma. (Citado en Tamayo, 2013, p.14-

15)

45

Tabla 4. Flora de Yunguilla

Según lo citado en el Plan de Manejo Yunguilla (2012), y Mesías y Oliva (2004)2 también

se reporta en este lugar 2000 especies de plantas vasculares y la existencia de un jardín

botánico donde se reproducen plantas herbáceas, maderables, epífitas y orquídeas para

reproducirlas, reintroducirlas y cultivarlas.

Fuente: Citado en Tamayo, Ulloa & Martínez, 2012, p.82.

2 Mesías y Oliva, Tesis Revisión y Fortalecimiento del Proyecto Ecoturismo Comunitaria Yunguilla,

Encaminado a una Óptima Aplicación del Plan de Marketing Subsistente, Pontificia Universidad Católica

del Ecuador, Quito, 2004. pp.13-14.

46

Tabla 5. Orquídeas cultivadas

artificialmente

Fuente: Citado en Tamayo, Ulloa & Martínez, 2012, p.82.

Fauna

En Yunguilla según Vogt, se han podido registrar 319 especies de aves; 45 especies de

mamíferos pequeños; 17 especies de murciélagos y 7 especies de mamíferos grandes, tales

como el oso de anteojos (Tremarctos ornatus), puma (Puma concolor), ocelote (Felis

pardalis), yaguarundí (Felis yaguarundi) y el cabeza de mate (Eyra barbara) (citado en

Tamayo, Ulloa & Martínez, 2012).

47

Tabla 6. Mamíferos de Yunguilla

Fuente: Citado en Tamayo, Ulloa & Martínez, 2012, p.83.

48

Tabla 7. Aves de Yunguilla

Fuente: Citado en Tamayo, Ulloa & Martínez, 2012, p.83.

2.3. Turismo Comunitario en Yunguilla

2.3.1. Creación de la Corporación Yunguilla

Con antecedentes sobre los riesgos de deterioro de la comunidad, de su entorno ambiental

a causa de la deforestación y su economía fundamentada sobre la base de elaboración y

venta de carbón y madera, en el año de 1995 se emprende la idea de gestionar un proceso

de organización comunitaria y conservación ambiental con el objetivo de proteger el

49

Bosque Nublado de esta zona, evitando que se continúe con la deforestación y logrando

poner en marcha un proyecto de desarrollo forestal. Este proyecto tuvo el apoyo de varias

organizaciones no gubernamentales (ONGs) y cooperación internacional, que permitieron

que la Corporación Yunguilla implemente actividades productivas sustentables que son

amigables con el ambiente, y por lo tanto han basado su economía en diferentes

alternativas como:

El Proyecto de Ecoturismo Comunitario con convivencia de turistas nacionales

y extranjeros, cultivo y manejo de orquídeas, huertos orgánicos para consumo

local y turístico, agricultura y ganadería para su comercialización, artesanías en

barro o papel reciclado, fabricación de mermeladas con frutas nativas de la

zona, elaboración de quesos y yogurt, tienda comunitaria. (citado en Tamayo,

Ulloa & Martínez, 2012, p.23)

En ese proceso de conformación de la organización, “en 1997 se inicia el proyecto

Ecoturismo Comunitario Yunguilla con el apoyo del PNUD3 a través de su programa de

Pequeñas donaciones (P.P.D) como parte del proceso de trabajo de Fundación

Maquipucuna en el área” (citado en Mesías & Oliva, 2004, p.36). Posteriormente se va

desarrollando sus niveles de potencia turística, la gente se empieza a profesionalizar a

través de cursos y capacitaciones sobre guías, traslados, rutas, construcción de

infraestructura, sanitación, buenas costumbres, entre otras.

En este contexto se conformó el grupo de “Mujeres MAMAPALLO”, dedicadas a

actividades como: “la fabricación de mermeladas, artesanías elaboradas con papel

reciclado y bejucos del bosque, manejo del huerto orgánico y tienda comunal (Mesías &

Oliva, 2004, p.27).

La Corporación Microempresarial Yunguilla, nace como una entidad legal con este tipo de

servicios y productos al público a partir del año 2000, puesto que en ese entonces se ve la

necesidad de priorizar el cuidado y educación ambiental del sector, permaneciendo

vinculados en el desarrollo del turismo comunitario y sustentabilidad del crecimiento de la

comunidad junto con la elaboración de sus productos, buscando el beneficio de las futuras

generaciones. Reconocen que poseen una increíble naturaleza, fuentes de desarrollo y

recursos tanto humanos como hídricos y forestales.

3 Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD)

50

La Corporación Yunguilla tiene la función de gestionar proyectos que contribuyen a la

conservación del bosque nublado (Tamayo, Ulloa & Martínez, 2012, p. 28). En el 2010 y

2013 la zona fue declarada como un Área de Conservación y Uso Sustentable dentro del

sistema de áreas protegidas del Distrito Metropolitano, con el apoyo de la Fundación

Ecofondo. En el 2016 la Corporación fue galardonada por la Alcaldía Metropolitana de

Quito y la Secretaría Metropolitana de Ambiente, las cuales le otorgaron la “Distinción

Ambiental Metropolitana Quito Sostenible”, por su desarrollo y manejo de buenas

prácticas ambientales.

Todos los proyectos existentes se integraron en la Corporación durante su desarrollo, según

lo explicado en Roux (2013) entre los cuales están los del grupo de mujeres Mamapallo y

los siguientes:

La tienda comunitaria creada en 1998.

La fábrica de quesos creada en el 2003, que se dedica a la elaboración de quesos y

yogurt que se comercializan en la tienda comunitaria y en mercados cercanos

como Calacalí y Mitad del Mundo.

El invernadero de orquídeas creado en 2006.

2.3.2. Filosofía corporativa

Entendida como aquel elemento constitutivo de una organización, donde se reflejan las

conductas, los comportamientos y los parámetros a futuro con los cuales se va a desarrollar

una empresa. En el caso la Corporación Yunguilla, su filosofía ha sido formulada y

proyectada en su página web (2013), fundamentada sobre tres principios, los cuales

citaremos a continuación:

Estamos convencidos de que nuestras costumbres y tradiciones son las que le dan

sentido a todos nuestros proyectos, los que estamos realizando para el beneficio de

las futuras generaciones.

Creemos en nuestras capacidades y habilidades, sobre todo en el trabajo

comunitario, ya que nos permite mejorar nuestra calidad de vida.

51

Queremos que quienes nos visiten se convenzan de que es posible compartir

directamente con una comunidad como la nuestra y que la seguridad, la honradez y

el sentir en esta gran familia llamada respeto se lo puede Yunguilla.

2.3.3. Visión

Para poder conocer la proyección, logros o propósitos a futuro de la Comunidad Yunguilla,

se ha formulado la visión, misma que está representada en las siguientes líneas:

“Ser una comunidad organizada, con una conciencia ambiental optimista, que cultiva sus

valores, con gente capacitada que planifica para mejorar la calidad de vida, generando sus

propias fuentes de trabajo, que sus productos elaborados sean de calidad y mejore su salud

y educación para crear una imagen de desarrollo sustentable”

2.3.4. Misión

Y para el conocimiento de sus acciones que les llevará a lograr sus propósitos se cuenta

con la misión, definida a continuación:

“Permanecer organizados, involucrarnos activamente en las diferentes responsabilidades

que se nos otorgue, aprovechando los diferentes talentos, cualidades y capacidades de

todos los miembros de la comunidad”.

2.3.5. Valores

Los principios éticos de una organización permiten crear las pautas de comportamiento

dentro de la empresa y deben ser practicados en la realidad, la Corporación Yunguilla

presenta los siguientes:

Solidaridad

Amabilidad

Respeto a los demás

Honestidad

52

Trabajo en comunidad

Unidad

Responsabilidad

Alegría

2.3.6. Logo

El logo de una empresa forma parte de su identidad visual y por lo tanto proyecta su

imagen corporativa. Es un distintivo que representa la marca y generalmente va

acompañado de un símbolo y un slogan que permiten asociarlo con la marca.

Gráfico 2. Logo actual de la Corporación Yunguilla

Fuente: Corporación Yunguilla, 2016.

2.3.7. Miembros de la Corporación y sus cargos

Presidente: Rolando Collaguazo

Vicepresidente: Darwin Duchicela

Secretaria: Isabel Collaguazo

Tesorera: Magdalena Proaño

Coordinador general: German Collaguazo

Coordinadores turismo: Deysi Collaguazo, Galindo Parra y Katie Granger

Contadoras: Alicia Alomoto y Yadira Collaguazo

Coordinador de quesos: Julio Collaguazo, Diana Torres y María Asimbaya

53

Tienda comunitaria: Rosa Proaño y María Oña

Mermeladas: Gloria Mosquera

Las familias de la Comunidad que reciben a los turistas en sus casas, Según Deysi

Collaguazo, Coordinadora de Turismo (2016), son las siguientes, incluyendo a los antes

mencionados: Inés Parra, Diojenes Morales, Jhasmin Flores, Bayron Morales, Jony

Collaguazo, Guillermo Collaguazo, Elvia Proaño, Jairo Morales, Elio Morales y Aníbal

Ponce.

2.3.8. Atractivos Turísticos

Dentro de los atractivos turísticos que existen en la comunidad de Yunguilla se encuentran

como ofertas importantes El Bosque Nublado, el Sendero de los Culuncos, mirador “El

Chochal”, Finca Comunitaria Tahuallullo, río Umachaca y la flora y fauna.

Bosque Nublado

También conocido como bosque andino, montano o de niebla se encuentra en las

estribaciones de la cordillera de los andes, se clasifica de acuerdo a la altitud en

Bosque Montano (1800 - 3000 mts) y Montano Alto (3000 - 3400mts), encontrándose

en la comunidad el primero. Una de las características especiales de este bosque es la

presencia de una densa neblina que viene desde las regiones de la costa y del oriente,

además se encuentra en laderas pronunciadas donde se producen aluviones al perderse

la cobertura vegetal. (Alvear & Del Salto, 2002, p.24)

Por su composición este tipo de bosques son muy susceptibles, ya que por sus

características son propensos a tener síntomas de erosión debido al mal manejo y

desconocimiento de este recurso. En el país existen pequeños remanentes de bosque andino

que están distantes unos de otros, a causa de la sobre explotación del ecosistema,

generando problemas con el desarrollo de las especies. Dentro de las causas que han

provocado problemas en el Bosque Nublado están: asentamientos de personas, la

producción de carbón, tala de árboles, agricultura y quema de pastizales, pero la

comunidad Yunguilla ha logrado proporcionar una convivencia de concientización y

cuidado ambiental en el Bosque Nublado del lugar. (Fotografías del Bosque Nublado de

Yunguilla en anexo 1)

54

El bosque nublado es un ecosistema amenazado de gran importancia por la presencia

de orquídeas, bromelias, belleza paisajística, servicios ambientales. Además,

Yunguilla se encuentra en el Hotspot Andes tropicales, lo que significa que se ubica

en uno de los lugares con más altas bio-diversidad del mundo. (Reserva Yunguilla,

2013)

Sendero de los Culuncos

En este atractivo turístico de Yunguilla se pueden realizar caminatas en senderos naturales

ubicados a lo largo del bosque nublado, pueden llegar a tener una profundidad de hasta 5

metros y se han ido formando por la erosión vertical causada por el agua, abriendo camino

a estas vías llamadas “Sendero de los Culuncos”. (Fotografía del “Sendero de los

Culuncos” en anexo 2).

Estos antiguos caminos eran vías utilizadas principalmente para el comercio e

intercambio de productos entre etnias de la sierra. La vegetación siempre les estaba

cubriendo, inclusive en tiempos tempranos cuando estaban en pleno funcionamiento.

Esta característica permitía que las caravanas de mercaderes y mindaláes aborígenes

(yumbos, niguas, tzachilas, incas otavalos, nayones, etc.) caminen por largos días

protegidos por la sombra del bosque. (Alvear, R. & Del Salto, E., 2002, p.24)

La Historia de Yunguilla está intrínsecamente vinculada a los “culuncos”, ya que estos

caminos les recuerdan, a las generaciones contemporáneas, a los grandes grupos de mulas

que iban cargados de aguardiente y que se trasladaban este licor desde la Costa hasta la

Sierra ecuatoriana. Las caminatas turísticas que se realizan dentro de estos mismos

caminos en la actualidad, duran en promedio 8 horas y comienzan desde la comunidad con

diferentes destinos como el mirador “El Chochal” o la reserva Maquipucuna.

Mirador “El Chochal”

Este mirador natural lleva su nombre debido a que en esta zona existe gran cantidad de

plantas silvestres de chochos. Desde ahí se puede observar la reserva geobotánica de

Pululahua, la loma de Santa Lucía y volcanes como: el Pululahua, Guagua Pichincha,

Ruco Pichincha, Cayambe, Cotacachi y Antisana. (Reserva Yunguilla, 2013)

(Fotografía de mirador “El Chochal” en anexo 3)

Finca Comunitaria Tahuallullo

Considerada como un muy importante atractivo cultural realizado por el hombre “La

Finca Comunitaria” es el único bien que pertenece a todos los miembros de la

Comunidad de Yunguilla y que fue adquirida hace ya algunos años atrás, mediante un

aporte de 30 millones de sucres por parte de la propia comunidad, la participación del

55

Proyecto de Pequeñas Donaciones P.P.D y una donación adicional de Rain Forest

Concert una ONG Inglesa dedicada a la conservación de la naturaleza. (Alvear, R. &

Del Salto, E., 2002, p.24)

Esta propiedad que tiene una extensión de 23 hectáreas de las cuales el 40% está formado

por bosques de regeneración, cuenta con un proyecto agroforestal que ha tenido grandes

resultados sobre todo para recuperar las zonas afectadas por la deforestación. La finca

también es utilizada como un centro de enseñanza donde los visitantes aprenden a sembrar,

y a las personas de la comunidad se las educa en aprovechar el suelo que poseen para

volverlo fértil, mediante abonos orgánicos. (Fotografía de la Casa de la Finca Comunitaria

Tahuallullo en anexo 4)

En 1999, se rehabilitó en la finca un edificio de madera y ladrillo para servir de

infraestructura turística principal, con habitaciones y comedor. Luego fueron

construidos [sic] una fábrica de mermelada con frutas nativas de la zona, un vivero

forestal, un sendero de observación de aves y una fábrica de lácteos. (Citado en Roux,

2013, p.68)

El Río Umachaca

Nace en la zona alta de la comunidad de Yunguilla, de aguas claras y baja temperatura,

tiene como uno de sus principales afluentes el Río Santa Rosa, para desembocar finalmente

en el río Guayllabamba. Dentro de la actividad turística este río forma parte de los

atractivos de la zona, razón por la cual ha sufrido de alguna manera la intervención del

hombre, que ha tratado de implementar mejoras en la localidad y sus alrededores para que

se desarrolle de forma correcta esta actividad.

Dicha implementación precisa la construcción de un vistoso puente, que mide

alrededor de unos 14 metros de longitud, que comunica las dos orillas del río y que

además es parte de uno de los senderos de la zona, que lleva el nombre de “Sendero de

los Culuncos”. Desde su nacimiento, este río, presenta intervención por parte de los

habitantes, ya que hay fincas, haciendas y zonas de reforestación a sus orillas, cuya

distancia es de 9 a 11 metros en su parte ancha. (Alvear, R. & Del Salto, E., 2002,

p.21)

El río Santa Rosa

“Al igual que el anterior, nace en la parte de la comunidad de Yunguilla a una altura

aproximada de 2.600 msnm, en la parte baja a 1.300 msnm se une con el río Umachaca

para formar un solo caudal” (citado en Tamayo, Ulloa & Martínez, 2012, p.14). Dada la

56

gran cantidad de flora nativa del Bosque Nublado que se encuentra a las orillas de este río,

y a la dificultad que esta representa para el acceso, el Santa Rosa no ha sido afectado por la

intervención del ser humano. En el trayecto del río podemos encontrar la llamada “Cascada

del Rio Santa Rosa” que es una parada indispensable para el entretenimiento y el descanso

de los turistas después del recorrido por el sendero.

Estos ríos poseen un nivel de caudalosidad propicio para la implementación de cierto

tipo de deportes acuáticos, además por su ubicación cerca de los límites finales de la

comunidad, propician recorridos que duran alrededor de 5 y 6 horas en los cuales se

pueden apreciar claramente la riqueza natural existente. (Alvear, R. & Del Salto, E.,

2002, p.21)

2.3.9. Actividades que pueden realizarse en el lugar

El Bosque Nublado es una de las principales motivaciones de viaje hacia la Corporación

Yunguilla y en este se puede encontrar varios servicios y actividades a realizar,

mencionadas por la consultoría ejecutada por el Ministerio de Turismo para el producto

“Acompañamiento Técnico para el Fortalecimiento de las Actividades Turísticas en Cinco

Centros de Turismo Comunitario (CTC)” (2015), sin embargo, no todas estas actividades

son promocionadas:

Aviturismo

Trail running

Ciclismo de montaña

Senderismo (Hiking)

Convivencia, Agroturismo y Microempresas Comunitarias

Alimentos y Bebidas

Alojamiento

57

Tabla 8. Principales actividades que realizan los visitantes

ACTIVIDAD PORCENTAJE

Senderismo 82,6%

Trabajo comunitario 61,1%

Compra de artesanías y

productos procesados 39,1%

Observación de aves 34,8%

Visita al orquideario 21,7%

Fuente: Equipo consultor, Acompañamiento Técnico para el Fortalecimiento de las

Actividades Turísticas en Cinco Centros de Turismo Comunitario (CTC), (2015).

2.3.9. FODA

58

Tabla 9. FODA Turismo comunitario Yunguilla

ANÁLISIS INTERNO

Debilidades Fortalezas

No cuentan con sistema de

alcantarillado.

Infraestructura pequeña si

llega una cantidad grande de

turistas.

No hay personal suficiente

cuando llega un alto nivel de

visitantes.

No se cuenta con un espacio

amplio para las actividades

agrícolas.

Comunicación deficiente.

Tienen un manejo adecuado de

desechos orgánicos e inorgánicos.

Se pueden observar a los volcanes

Cotocachi, Antisana, Cayambe,

Pululahua y Pichincha, desde la parte

alta de la comunidad

Corporación Yunguilla y comunidad

con un fuerte nivel de organización.

Representan un ejemplo de cambio y

concientización ambiental, de

deforestación y producción de carbón

de la zona a un turismo comunitario

que protege el medio ambiente.

Participación comunitaria activa en los

proyectos de conservación y

sustentabilidad.

Posibilidad de alojamiento y

convivencia de los visitantes con los

moradores del lugar.

Guías nativos preparados para el

manejo de grupos.

Principal atractivo turístico: Bosque

Nublado.

Importante biodiversidad con gran

cantidad de flora y fauna, incluido el

oso de anteojos.

Espacios de Camping.

Posibilidad de realización de ciclismo

de alta montaña, senderismo y trail

runnig.

Senderismo en caminos con un

importante valor histórico, los

culuncos.

Río Umachaca y Santa Rosa que

permiten un adicional en los servicios

turísticos.

Finca Tahuallullo en la que se puede

desempeñar las actividades turísticas.

Elaboración y comercialización de

productos lácteos y mermeladas con

frutas de la localidad.

Alimentos preparados con productos

orgánicos cultivados en la misma

comunidad.

A pesar de tener relaciones con el

mercado capitalista, no dejan de lado

sus raíces, costumbres, familia y

comunidad.

Comercio solidario.

59

ANÁLISIS EXTERNO

Oportunidades Amenazas

Ubicación del lugar estratégica

cerca de la ciudad de Quito y la

Mitad del Mundo.

Se puden obtener alianzas con

instituciones académicas para

proyectos investigativos,

capacitaciones o becas

motivacionales.

Se puede vincular o realizar

proyectos de responsabilidad

social relacionados al cuidado

ambiental.

El turismo comunitario es una

alternativa innovadora y diferente

a la del turismo tradicional.

El Ecuador es considerado uno de

los 12 países megadiversos a nivel

mundial.

El crecimiento poblacional genera

presión hacia las zonas de

bosques.

Los visitantes que incumplan las

normativas de conducta dentro de

la comunidad podrían afectar el

ecosistema de Yunguilla.

A pesar de que el turismo

comunitario se empezó a

consolidar antes de la creación

del MINTUR, no siempre cuenta

con su apoyo para el desarrollo de

proyectos.

El bosque nublado es uno de los

más amenazados a nivel mundial.

Autor: elaborado por Michelle Cárdenas (2016).

60

CAPÍTULO III

DISEÑO METODOLÓGICO

3.1. Diagnóstico

El diagnóstico permitirá llevar a cabo el plan de comunicación estratégico, ya que esta

investigación será su base. El obtener un análisis interno y externo bien elaborado,

permitirá conocer el estado actual de la Corporación, comprender sus necesidades y las de

sus públicos de interés para poder actuar estratégicamente. “Para iniciar a construir

cualquier plan es necesario saber dónde estamos, es decir, realizar un análisis de la

situación en el ámbito interno y externo” (Aljure, 2015, p.119).

Este estudio se realizó a partir de una metodología mixta, la cuantitativa y la cualitativa.

Este proceso metodológico requiere de instrumentos que favorezcan la recolección y

control de la información. Se aplicaron diferentes técnicas para el análisis interno y

externo, que permitieron conocer y diagnosticar tanto las circunstancias actuales sobre

comunicación de la Corporación Yunguilla, como también los recursos de la competencia

y el entorno que le afecta. Estas herramientas son la entrevista, la encuesta, la observación,

consulta de archivos documentales, conversaciones directas, análisis PEST y Porter, según

Andrés Aljure (2015) “una mezcla de estas herramientas de captura de información se

utiliza, dentro y fuera de la organización, consultando a expertos, a miembros o a muestras

de los diferentes públicos. También realizando consultas de sitios web, (…) informes e

investigaciones” (p.110).

Es importante tomar en cuenta que los resultados de este análisis se obtuvieron de una

investigación efectuada entre noviembre de 2015 a junio de 2016.

3.2. Herramientas

3.2.1. La entrevista

Es una técnica que permite interactuar con los entrevistados para obtener información a

61

través de preguntas efectuadas con interés sobre un tema a conocer. Esta herramienta es

cualitativa. Para la investigación, se realizó un acercamiento a la comunidad, con lo que se

pudo obtener tanto las respuestas necesarias de la entrevista, como la apertura para

comenzar una relación directa a través de las conversaciones, con los líderes de la

Corporación Yunguilla y miembros del lugar.

Se realizaron distintas entrevistas entre noviembre de 2015 a junio de 2016 por medio de la

grabación de voz a través de una grabadora. El 21 de noviembre de 2015, se entrevistó al

presidente de la Corporación, Rolando Collaguazo junto con la coordinadora de turismo,

Deysi Collaguazo; quienes dieron la apertura para la realización de este plan estratégico

comunicacional, pues informaron que antes no se había hecho un estudio como este y

existe la necesidad de esta herramienta, que además de que sea práctica, requieren que no

implique un inversión económica alta para poder implementarla, ya que existen

antecedentes de planes de marketing que no se han ejecutado por el tema de recursos

económicos, que no abastecen esta área comunicacional.

Explicaron también que trabajan varias universidades con temas teóricos sobre el lugar,

pero manifestaron, nuevamente, su necesidad por un estudio con resultados prácticas.

Entre sus necesidades supieron indicar que las principales son, la preocupación por

involucrar más a los jóvenes del lugar al proyecto de la Corporación, el mejoramiento en

sus herramientas comunicacionales como Facebook y página web, el fortalecimiento de la

difusión de la parte turística, la ayuda sobre cómo lograr que el restaurante comunitario sea

más conocido, la venta en fines de semana y feriados, es decir, todo el conocimiento sobre

administración y promoción de este atractivo.

Además, con respecto a los visitantes, ellos requieren, necesitan y les gustaría que no solo

ingresen por medio de las agencias de viajes, sino que también exista un vínculo cercano

entre la Corporación y aquellos grupos objetivos o potenciales, para que tomen en cuenta a

la comunidad Yunguilla, como uno de sus principales atractivos turísticos en el momento

de buscar un lugar cercano a Quito.

Una de sus fallas como organización, explican que es la inexistencia de registros sanitarios

de los quesos y mermeladas que producen, para lo cual les tocaría hacer inversiones

grandes en la fábrica de quesos, sobre todo, siendo el recurso financiero el limitante.

62

Buscan lograr el registro con proyectos, pues sin este requisito no pueden ingresar en el

mercado externo ni incrementar su economía. Sin embargo, Rolando Collaguazo, en una

entrevista telefónica realizada en junio de 2016, explica que los procesos de registro

sanitario están ya muy encaminados.

Otro de sus requerimientos como organización, y que en realidad es una de sus formas de

vida ya que la comercialización de productos ha formado parte de su tradición como

comunidad, es el hecho de querer vender más, mejorando sus métodos tecnológicos y tener

así la capacidad de incrementar la producción de sus verduras.

Deysi Collaguazo, a inicios de junio de 2016, indicó que, a partir de mayo del mismo año,

ya cuentan con internet, lo cual antes era un gran limitante. Desde enero de 2016 crearon

su fan page de Facebook y una cuenta de Instagram. Y manifestó que necesitan aprender

sobre la utilización de redes sociales. No existe una persona encargada formalmente de la

comunicación de la empresa. Deysi Collaguazo y Katie Granjer, coordinadoras de turismo,

son quienes en cierta manera manejan esta área.

Así también se mantuvieron conversaciones con algunos jóvenes del lugar para poder

comprender las razones de su migración e intereses personales. Este público explica que la

causa de la migración es la falta de recursos económicos de ciertas familias dentro de la

comunidad, esto hace que migren para buscar trabajos en otras ciudades. No conocen los

proyectos, pero sí les gustaría vincularse, sobre todo al de turismo y al manejo de redes

sociales.

Esta técnica logró que se identificaran diversas falencias y ha permitido obtener

información que se ha utilizado a lo largo del desarrollo de esta investigación.

3.2.2. La encuesta

La encuesta es una técnica que se realiza a través de un cuestionario que abarca una serie

de preguntas dirigidas a uno o varios públicos objetivos o lo que se conoce como una

muestra representativa de población u organización de interés. Es una herramienta que

arroja resultados más cuantitativos, los mismos que permiten medir datos, analizarlos e

interpretarlos. Tiene el objetivo de obtener información sobre hábitos, opiniones,

63

preferencias o algún conocimiento específico. En este estudio se realizaron dos tipos de

encuesta, una para el público interno y otra para el externo.

3.2.2.1. Encuesta interna

En la Corporación Yunguilla, la encuesta interna se aplicó a los miembros de la

organización que consta de, un representante por cada familia de socios vinculados a los

proyectos del lugar y al equipo que opera en la institución.

La realización de esta técnica se llevó a cabo en el mes de junio, previo a la coordinación

con un colaborador del equipo de la Corporación. Se efectuó la encuesta a los socios en

una reunión que iban a tener con los directivos, en la comunidad. Rolando Collaguazo,

presidente de la organización, amablemente dio la apertura para la ejecución de esta

herramienta; se explicaron los objetivos de la encuesta, pero se presenció el rechazo de la

misma de parte de un socio, para lo cual se explicó que constaba de 27 preguntas y que no

les tomaría más de 10 minutos, ya que este rechazo se produjo, con entendibles razones,

por el hecho de que creían que les tomaría horas responderla y con dificultad, como

anteriores encuestas que han realizado.

Por estos motivos, la encuesta fue personalizada (de uno en uno) durante la reunión,

guiando al encuestado en la ejecución. En la reunión también se pudo realizar la encuesta a

una parte del equipo de colaboradores de la Corporación Yunguilla y a otros el siguiente

día, sin embargo, no todos pudieron entregarla.

Para el planteamiento de las preguntas del cuestionario se trazaron objetivos que

permitieran guiar la investigación y obtención de respuestas y resultados eficaces.

Objetivos de la encuesta interna

Objetivo general

Comprender la situación actual sobre comunicación interna de la Corporación Yunguilla e

identificación de los miembros con su empresa, para la implementación de estrategias

efectivas en cuanto a procesos comunicacionales y niveles de liderazgo.

64

Objetivos específicos

Identificar características de los miembros de la Corporación.

Conocer las herramientas utilizadas, su eficacia o funcionalidad

Identificar si la información proporcionada por los líderes es útil.

Identificar el tipo de relaciones interpersonales que se mantienen dentro de

yunguilla.

Identificar si los miembros de la Corporación se sienten líderes y capaces.

Identificar el tipo de información que los miembros desean recibir.

Comprender si los miembros de la empresa sienten que su participación es

importante.

Identificar la percepción de los miembros de la Corporación y colaboradores acerca

de las condiciones de trabajo e infraestructura

Conocer el nivel de identificación y sentido de pertenencia de los miembros de la

Corporación con la empresa.

Identificar la coherencia organizacional entre lo que dice y hace la Corporación

Yunguilla.

Análisis de resultados de la encuesta interna

Esta encuesta se realizó a 23 personas de forma anónima y constó de 27 preguntas (ver el

modelo de cuestionario en anexo 5), de las cuales se obtuvo importante información tanto

de los socios como del equipo de colaboradores de la comunidad; las interrogaciones más

importantes y que reflejarán los objetivos de esta investigación, serán tomadas en cuenta y

analizadas en dos partes, la que tiene literal se refiere al análisis cuantitativo y la viñeta

circular hace mención al mismo ítem pero de forma cualitativa:

a) Los rangos de edades de los socios y colaboradores, oscilan entre los 20 a 74 años

(pregunta 1), siendo la mayoría personas adultas. Entre hombres (48.8%) y mujeres

(52,2%) equitativamente.

Los resultados de los altos rangos de edades, se deben a que la mayoría de estas

personas son quienes participaron en la fundación de la Corporación, y gran parte

65

de estos socios son ya adultos mayores, por lo tanto, posteriormente lo que se

requerirá como parte de los objetivos de la Corporación, es que los jóvenes tomen

la batuta y se hagan cargo, es por esto que se debería incrementar el fortalecimiento

o mejoramiento de información de los temas de la Corporación hacia públicos

jóvenes.

b) Los canales de comunicación principales utilizados en la Corporación Yunguilla

por los directivos y coordinadores para informar a los socios o familias (pregunta 3)

son la reunión por el 95,7% de miembros, el teléfono por el 87% entre llamadas y

WhatsApp, cartelera por el 26,1%, comunicados personales el 21, 7%. Y

finalmente el correo electrónico por el 39.1%, siendo un medio manejado por el

equipo de colaboradores de la Corporación Yunguilla para informarse e interactuar

con el entorno.

La frecuencia de utilización de estos canales (pregunta 4) da como resultado un uso

mayor del teléfono que es utilizado diaria a semanalmente. Las reuniones que se

realizan en un aproximado de una o dos veces por semana, dependiendo de sus

necesidades. Los comunicados personales se realizan diaria o semanalmente. Y la

cartelera general es revisada una vez al mes mientras que los directivos utilizan esta

cartelera diariamente.

El 95, 7 % de personas está de acuerdo en recibir información a través de

reuniones. El 34,8% a través del uso de teléfono y comunicación personal. Y el

26% a través de correo electrónico (pregunta 6).

La mayoría de miembros considera que la información que reciben por parte de la

Corporación es útil o muy útil. Un grupo pequeño de personas, creen que es poco

útil y nadie considera que sea inútil (pregunta 5).

Estos resultados permiten evidenciar que los flujos de comunicación funcionan. El

tipo de comunicación que utilizan es tanto formal como informal. Los canales de

comunicación oficiales y la transmisión de información personal manejado por la

Corporación son eficaces y permiten transmitir información útil, en su mayoría,

hacia los socios y así también al equipo colaborador de la Corporación Yunguilla.

66

Sin embargo, una recomendación constante que se hace sobre las reuniones es que

no sean tan tarde ni tan extensas; debido a las bajas temperaturas.

c) La mayoría de personas de la Corporación consideran que la comunicación entre

los miembros de la organización es buena y otros creen que es excelente mientras

que nadie considera que sea mala o regular (pregunta 8).

El 87% de miembros de la Corporación sostienen que su comunicación con el

presidente es buena; 8.7% que es excelente. Un mínimo rango considera que es

regular y nadie cree que sea mala (pregunta 9).

En general los miembros de la Corporación consideran que su ambiente de

desarrollo es bastante bueno en cuanto a su relación entre compañeros, esto debido

a la convivencia diaria entre todos y a su unión como comunidad. Así también con

su presidente, a quien pueden dirigirse diariamente o semanalmente (pregunta 12).

La apertura que tienen con su jefe indica que la labor de presidente está siendo

desarrollada eficazmente, como líder que se preocupa por el crecimiento y bienestar

de la comunidad. Este tipo de relación permite un vínculo agradable entre los

miembros y su lugar de labor o clima laboral.

d) El 91.3% de las personas se siente a gusto realizando su trabajo, el 8,7% a veces.

Nadie dice no sentirse a gusto (pregunta 14). El 87% califica a las instalaciones

como buenas y el 13% regulares. Ninguno cree que sean malas; pero tampoco

excelentes (pregunta 15).

El 52.2% de colaboradores dice que posee todos los equipos, herramientas y

tecnología necesaria para realizar su trabajo mientras que el 47.7% no

(pregunta16).

Este índice de resultados se divide casi equitativamente, los insumos faltantes

según los miembros participantes de la encuesta son maquinaria agrícola y de

carpintería, tecnología, utensilios de cocina como cernidores de buena calidad,

teléfonos convencionales, computadoras y el internet, a pesar de que a partir de

67

mayo tienen acceso a este medio, aun les hace falta a algunos miembros

implementarlo (pregunta 16.1). Así también realizan recomendaciones para su

lugar de trabajo sobre mejoras de infraestructura, procesos, organización, mayor

producción de frutas y encuentran como un problema para la comunidad la falta de

transporte.

A pesar de que su clima laboral referente a las relaciones interpersonales es

adecuado y que la mayoría de colaboradores se sienten a gusto en su lugar de

trabajo considerando que las instalaciones son buenas, es importante tomar en

cuenta al grupo que no se siente totalmente a gusto en su lugar de trabajo y califica

de regulares a las instalaciones. Estos resultados permiten conocer estas opiniones y

entender como institución qué es lo que les hace falta mejorar, implementar o

potenciar a través de las recomendaciones hechas por los colaboradores.

e) 87% de miembros de la Corporación conocen la historia de Yunguilla y el 13% que

representa a 3 personas, no la conocen (pregunta 18). El 95,7% conocen el logo y el

4.3% no (pregunta 20). Un dato interesante es que un alto porcentaje de los

encuestados está de acuerdo en que se practican todos los valores de la

Corporación.

El 56.5% de encuestados dice conocer muy bien o bien la misión de la Corporación

Yunguilla, el 34.8% conoce algo y el 8.7% no la conocen (pregunta 21). Según la

pregunta 19 todos los colaboradores se sienten identificados con la empresa, en

diferentes niveles.

A pesar de que la mayoría de miembros no conozcan realmente bien la misión de la

empresa, mencionan los objetivos a corto plazo que tiene la Corporación, como

terminar la construcción del restaurante, lograr el registro sanitario, que los jóvenes

no salgan de Yunguilla sino que se vinculen a los proyectos y mejorar la

infraestructura. Así también su nivel de cultura organizacional e identificación es

adecuado ya que conocen su historia, logo y valores.

Sin embargo, es importante tomar en cuenta el hecho de que no tengan clara su

misión. Reforzar la socialización de esta información es fundamental para que su

68

cultura organizacional sea mejor posicionada, al lograr que los trabajadores

entiendan los propósitos de la Corporación e identificación.

f) El 56.5% de personas encuestadas cree que su opinión dentro de la Corporación se

toma en cuenta solo en cierta medida, el 34.8% considera que bastante y el 8.7%

demasiado (pregunta 13). Si comparamos este dato con la respuesta de la pregunta

9, que dice que la comunicación entre los miembros y el presidente es buena y la

contrastamos con la pregunta 12 la cual muestra que tienen apertura para

comunicarse con su jefe, se deduce que el dato arrojado en la pregunta 13 se

vincula con las percepciones personales de los miembros en cuanto a sus

capacidades y opiniones y no con la gestión de los altos mandos.

Al 91.3% de participantes en la encuesta, le gustaría recibir capacitaciones e

información sobre su trabajo (78.3%) y tecnología (47.8%) (pregunta 7). El 78.3%

ha planteado sugerencias de mejoras y el porcentaje restante no (pregunta 11).

Estos resultados permiten comprender que estas percepciones están vinculadas a la

parte personal de cada individuo, reflejando que sienten que sus capacidades o su

valor no es suficiente como para ser tomado en cuenta con importancia dentro de la

Corporación.

Sin embargo, la mayoría tiene el deseo de obtener más conocimientos y ser

capacitados. Están dispuestos a tomar iniciativas propias. Plantean sugerencias

sobre sus aspiraciones de mejoras personales y empresariales como: recibir

capacitaciones, información sobre tecnología y su trabajo, mejorar procesos y

adquisición de equipos. Esto permite reflexionar sobre la necesidad de prepararles

como líderes tomando en cuenta su apertura para lograrlo.

El análisis de estos resultados cumplió con los objetivos planteados sobre la investigación

de la encuesta.

69

3.2.2.2. Encuesta externa

Este cuestionario (ver anexo 6) constó de 20 preguntas. Fue realizado a través de internet

con la herramienta Google forms en su gran mayoría y así también un porcentaje de

encuestas realizadas físicamente, en el mes de junio de 2016.

Objetivos de la encuesta externa

Objetivo general

Conocer las necesidades comunicacionales, turísticas y comportamientos del público

objetivo externo, y posicionamiento de la Corporación Yunguilla.

Objetivos específicos

Identificar la zona en la que habitan los encuestados.

Determinar qué experiencia turística es ideal para el público objetivo.

Identificar a qué lugar cerca o dentro de la provincia de Pichincha prefieren visitar

turísticamente.

Determinar cuántas veces al año realizan turismo.

Identificar los precios máximos que los visitantes están dispuestos a pagar por

servicios turísticos.

Identificar el nivel de conocimiento del grupo externo sobre la Corporación

Yunguilla y sus servicios en cuanto al turismo comunitario.

Identificar el nivel de conocimiento del público externo sobre el turismo

comunitario.

Determinar qué concepción tiene el público externo sobre turismo comunitario.

Identificar qué es para el público externo el término comunidad. (para comprender

si culturalmente es utilizado peyorativamente).

Identificar cuál es el medio que prefieren para informarse sobre turismo.

Identificar por qué medio prefieren realizar compras sobre paquetes turísticos.

Identificar hábitos comunicacionales del público externo:

-Cantidad de uso de internet.

70

-Preferencias de uso de redes sociales.

-Horas de mayor uso de redes sociales.

-Nivel de confianza de compra de servicios de paquetes turísticos y productos a

través de e- commerce.

Diseño del plan de muestreo

La población de estudio a la que se direcciona este estudio de mercado como público

externo de Yunguilla, lo constituyen individuos que habitan o se encuentran en la provincia

de Pichincha de cualquier género, dentro de un rango de edad de 20 a 44 años, dado que

tienen el poder adquisitivo para realizar las actividades que ofrece la Corporación y sus

intereses turísticos apuntan a la oferta de la empresa, por lo tanto, este público puede

influir directamente en el éxito de la organización.

Fórmula para calcular el tamaño de la muestra

Para calcular el tamaño de la muestra se puede utilizar la siguiente fórmula:

Donde:

n = el tamaño de la muestra.

N = tamaño de la población.

= Desviación estándar de la población que, generalmente cuando no se tiene su valor,

suele utilizarse un valor constante de 0,5.

Z = Valor obtenido mediante niveles de confianza. Es un valor constante que, si no se tiene

su valor, se lo toma en relación al 95% de confianza equivale a 1,96 (como más usual) o en

relación al 99% de confianza equivale 2,58, valor que queda a criterio del investigador.

e = Límite aceptable de error muestral que, generalmente cuando no se tiene su valor, suele

utilizarse un valor que varía entre el 1% (0,01) y 9% (0,09), valor que queda a criterio del

encuestador.

71

Los datos estadísticos con los que se trabajará son los siguientes:

N = 1027607

= 0,5

Z = 1,96

e = 0,06

n = ?

El tamaño de la muestra (N) fue tomado de la base de datos del INEC en relación al último

censo realizado en el 2010, de la población de la provincia de Pichincha, divididos por

grupos de edad si diferenciación de género.

Entonces el tamaño de la muestra será:

n = 267

Por lo tanto, el tamaño de la muestra estadísticamente representativo con un nivel de

confianza del 95% y un error muestral del 6% será de 267 encuestados

Análisis de resultados de la encuesta externa

Es importante hacer referencia a que todas las preguntas lograron los objetivos planteados

y a continuación se presentará un análisis de las principales, aquellas que arrojan datos del

objetivo principal de esta investigación.

a) Las encuestas se realizaron a las personas que habitan o están en la provincia de

Pichincha entre ecuatorianos y extranjeros.

72

Gráfico 3. ¿Cuál es su nacionalidad?

b) Existen diferentes tipos de experiencia que prefieren los turistas (pregunta 4). Son

importantes conocerlas ya que serán una base sobre la que se puede trabajar para

implementación y potencialización promocional. Es necesario promocionar en la

Corporación Yunguilla las actividades más buscadas por el público objetivo, ya que

estas permitirán que se posicione el turismo comunitario local y se lograría un

ingreso de visitantes que busquen realizar diferentes actividades que pueden

encontrar en el lugar y que las pueden complementar con la convivencia

comunitaria.

c) La mayoría de personas encuestadas visita principalmente Mindo, seguido de

Cotopaxi, Papallacta, Baños, Molinuco, Puerto Quito, Mitad del mundo, Pedro

Vicente Maldonado, Pululahua, Nono, Lloa, Centro histórico, Chochasqui,

Cayambe, Guayllabamba, El boliche, Santo Domingo y parques La Carolina y

metropolitano entre otros (pregunta 5).

Gráfico 4. ¿Qué tipo de actividades turísticas prefiere?

73

Pese a que varios de estos sitios se encuentran cerca de Yunguilla, solo una persona

de las 267 encuestadas, prefiere dirigirse a esta comunidad. La comunidad

Yunguilla no está entre las principales opciones de selección de los turistas

procedentes de pichincha.

d) La mayoría de personas encuestadas está dispuesta a pagar entre $ 25 USD a $ 60

USD por las actividades que le gusta, seguido por el presupuesto de $ 15 USD a $

25 USD, un menor porcentaje entre $ 60 USD a $ 100 USD y tan solo pocos,

representado en 25 personas indistintamente en cada valor, hasta $ 15 USD o más

de $ 100 USD diarios (pregunta 7). Estos valores serán la guía de promociones y

valores que se deban tomar en cuenta para los paquetes turísticos o servicios de la

Corporación Yunguilla.

Gráfico 5. ¿Qué presupuesto diario está dispuesto a destinar para

las actividades turísticas de su agrado?

e) Los medios por los que prefieren los clientes informarse (Pregunta 12) son de gran

importancia ya que a través de estos se debe promocionar a la Corporación

Yunguilla, para lo cual principalmente se debe tomar en cuenta: las Redes Sociales,

buscadores de internet (Google), sitios web, que son los más utilizados para

informarse sobre turismo. Seguido por reportajes, revistas, agencias turísticas y

puntos de información turística, estos medios se deberán tomar en cuenta, pero no

con la misma importancia que el primer grupo.

Finalmente, un medio de suma importancia sugerido principalmente por los

extranjeros es TripAdvisor, que al igual que los principales, forma parte del mundo

virtual.

74

f) Los medios que prefiere el público objetivo para realizar una compra de paquetes

turísticos (pregunta 13), es importante conocer para entender a través de cuáles se

debe vender los paquetes turísticos de la Corporación Yunguilla y que además no

requieran de una alta inversión para la organización.

g) Las redes sociales más utilizadas (pregunta 15) por los encuestados son Facebook,

sobre la cual se deberá enfocar gran parte del trabajo por la acogida que tiene y los

costos accesibles. Seguida de Instagram y Twitter. Y entre las recomendaciones de

otras está YouTube, mail, WhatsApp.

Gráfico 6. ¿Qué medios o canales prefiere utilizar para informarse sobre turismo?

Gráfico 7. ¿Qué medios prefiere para realizar la compra de un paquete

turístico?

75

Gráfico 8. ¿Qué red social utiliza más?

h) Las horas de uso diario de internet por los encuestados (pregunta 14), abre el

panorama para comprender, debido al alto porcentajes de horas utilizadas, que

internet realmente es una herramienta de suma importancia, debido a la cantidad de

tiempo invertido en este por los clientes.

Gráfico 9. ¿Cuántas horas al día utiliza internet?

i) El horario de conexión a redes sociales (pregunta 16) permite conocer los hábitos

de consumo de los encuestados, a través de estos canales. Se deberán realizar en

estos horarios las publicaciones de interés en redes sociales para el público

objetivo.

76

Gráfico 10. ¿En qué horario se conecta con mayor frecuencia a redes sociales?

j) La forma de pago que prefiere el cliente (pregunta 18), debe ser tomada en cuenta

con gran interés por la Corporación, ya que se deberá satisfacer las necesidades de

su público objetivo y darles las facilidades de pago como parte de su valor

agregado que ofrecen como institución. Se debe poner atención sobre los pagos en

efectivo, tarjeta de crédito, transferencia bancaria y depósito.

Gráfico 11. ¿Qué forma de pago prefiere?

k) El 94.8% que representa a 253 personas encuestadas que viven o están en Pichincha

(pregunta 8), a 45 minutos aproximadamente de Yunguilla, no conocen ni han oído

sobre la comunidad Yunguilla. 14 personas, de 267, sí conocen o han oído sobre

este sitio. La Corporación Yunguilla, su turismo y actividades, no está posicionada

en la mente del consumidor como una de las opciones turísticas.

77

Gráfico 12. ¿Conoce o ha escuchado sobre el turismo y productos que ofrece la

Corporación Yunguilla, ubicada en Calacalí, dentro del Distrito Metropolitano de

Quito?

l) El tipo de turismo comunitario no es conocido por la población de encuestados, en

su mayoría (pregunta 9). Dando como resultado que no hay posicionamiento o

conocimiento sobre esta alternativa turística, en la cual se debe trabajar y potenciar.

Gráfico 13. ¿Usted sabe qué es el turismo comunitario?

m) La mayor parte de encuestados considera que el logo de la Corporación Yunguilla

no es profesional, no es moderno y lo encuentran anticuado (Pregunta 20). Sin

embargo, a la mayoría este logo no le causa inseguridad, le da confianza y le

transmite la idea de comunidad.

El logo forma parte de los pilares de la imagen de una empresa. Este logo no

necesita ser cambiado, ya que para el público externo cumple con parámetros

relacionados a lo que la Corporación Yunguilla hace y es, pero sí actualizado ya

que no transmite la imagen de profesionalismo y modernismo que toda

organización necesita demostrar. Estos resultados pueden ser relacionados a

factores de su calidad de gráfica, sobre la cual se debe trabajar.

78

Gráfico 14. Observe el siguiente logo y señale qué le transmite (logo actual de la

Corporación)

3.2.3. Observación

La observación es una técnica que permite reconocer y recopilar datos relevantes sobre el

estudio. A lo largo de la investigación se hizo uso de esta técnica debido a la información

que proporciona, y así también, a continuación se presenta un matriz sobre lo recopilado

principalmente de la observación y contrastado con entrevistas.

79

Tabla 10. Matriz de observación virtual

Medio /Herramienta Año Mes de

investigación Análisis

FACEBOOK

Ecoturismo Yunguilla

2

0

1

5

Noviembre

-

Diciembre

Cuentan con un perfil de Facebook.

Se limitan en la aceptación de solicitudes de

amigos.

Cuentan con aproximadamente 1.000

amigos.

Bloquean publicaciones y amigos por

comentarios groseros y penosos (como

pornografía).

Realizan publicaciones 1 vez cada mes

aproximadamente.

No utilizan su logo como identificación de

su marca.

Escasas publicaciones fotográficas.

No interactúan con la gente.

FACEBOOK

Corporación

Yunguilla

Ecoturismo Yunguilla

2

0

1

6

Enero

-

Junio

Mantienen su perfil de Facebook.

Creación de fanpage por gestión de una

tesista.

Manejan el perfil y fanpage al mismo

tiempo.

No utilización de logo como identificación

de su marca en la foto de perfil.

20 Publicaciones por mes aproximadamente

en su perfil.

Aumento de publicaciones fotográficas.

No promueven la migración de amigos de su

perfil hacia seguidores de su fanpage.

Cuentan con 160 seguidores

aproximadamente.

Cuentan con 1580 amigos aproximadamente

en su perfil.

Escasa promoción de sus paquetes

turísticos.

TWITTER

@EcoYunguilla

2

0

1

6

Abril

-

Junio

Realizan réplicas del contenido de la

fanpage de Facebook.

Cuentan con 11 seguidores.

Siguen a 14 cuentas.

Creación en abril.

INSTAGRAM

EcoYunguilla

2

0

1

6

Mayo

-

Junio

Cuentan con un seguidor.

Existen cuatro posteos.

ANÁLISIS DE OBSERVACIÓN VIRTUAL

80

PÁGINA WEB

www.yunguilla.org.ec

2

0

1

5

-

2

0

1

6

Noviembre

-

Diciembre

Enero

-

Junio

Últimas actualizaciones en diferentes

publicaciones de la página en el 2012 en su

mayoría y una en octubre del 2014.

El atractivo del mes fue actualizado la

última vez el 31 de octubre de 2012 y no

cuenta con ninguna información, solo dice

“próximamente…”.

En el ítem sobre “ubicación geográfica”, no

existe ninguna información.

No posee información completa.

Utilización de su logo como marca

representativa de la Corporación.

Uso de imagen de una mujer, para el call

center, que muestra a alguien que no

representa sus rasgos ni cultura.

LOGO

2

0

1

6

Mayo

-

Junio

Se puede observar que su desarrollo no

contó con un proceso correcto de diseño.

(no poseen un manual de marca)

La Corporación desde sus inicios consta con

este logo.

Tiene un círculo en el cual se encuentra

dibujado un paisaje que representa la

riqueza natural de la zona, sus paisajes y a la

comunidad en sí.

El círculo central se encuentra rodeado por

dos elementos, en la parte superior el slogan

“conservando el Bosque Nublado”, escrito

en color naranja y que representa su

ideología y motivación de protección

ambiental hacia la zona. En la parte inferior

se encuentra escrito en letras negras el

nombre de la comunidad, “Yunguilla”.

En cuanto al manejo de la cromática se

utilizan colores, según la teoría del color,

apropiados en relación a las actividades que

la Corporación realiza, entre los cuales están

los tonos:

Verde, que representa a la naturaleza y

simbolizan la calma, la frescura y la

serenidad. Generalmente está asociado

con empresas que realizan actividades

concernientes con la naturaleza.

Naranja, que está relacionado con la

felicidad y el entusiasmo. Es un color

cálido lleno de vida y que evoca la

vitalidad y la diversión. Este tono está

ligado con los valores de la Corporación

Yunguilla.

Azul, que evoca al cielo y al mar y que

codifica en el ser humano confianza,

seguridad y fuerza. Este color es

utilizado por empresas que son estables.

Y finalmente el color negro, que es un

81

color formal, elegante y denota prestigio

y seriedad.

A pesar de lo antes mencionado se puede

sugerir a la Corporación un rediseño del

logo, en el que el uso de la cromática no sea

excesivo ya que esto puede generar ruido

visual y poca recordación en los usuarios de

la marca.

Se puede obtener más información sobre este

tema en el análisis de encuesta externa, literal m.

Autor: elaborado por Michelle Cárdenas (2016).

Tabla 11. Matriz de observación física

Medio/

Herramienta Año

Mes de

investigación Análisis

VISITA

TURÍSTICA

YUNGUILLA

2

0

1

5

Noviembre Falta señalética sobre la historia de los

yumbos en los senderos.

Falta de señalética en la comunidad.

Vías de acceso en buen estado.

Cobro de entrada a la comunidad.

La persona encargada de recibir a los

visitantes tiene información clara.

Tienda comunitaria abastecida.

Amabilidad de la gente residente.

Paisajes turísticos naturales.

Senderos adecuados.

Senderos con valor histórico.

Producción agrícola orgánica (sin químicos).

Los guías explican su cambio de una

economía que perjudicaba el ambiente a una

que lo cuida.

Dan charlas sobre concientización ambiental.

Son organizados y los visitan para conocer su

organización.

Autor: elaborado por Michelle Cárdenas (2016).

ANÁLISIS DE OBSERVACIÓN FÍSICA

82

3.2.3. Archivos documentales

Las revisiones de archivos documentales son al igual que la observación y la entrevista,

una fuente de recolección de datos que se utiliza durante el desarrollo de toda la

investigación. Ya que esta técnica consiste, justamente, en acudir a estudios realizados

anteriormente para la obtención de información relevante que logre un análisis más

completo y por qué no, un ahorro de tiempo si las fuentes son confiables En este caso se

pudo acceder a archivos documentales como: el Plan de manejo Yunguilla, el

Acompañamiento técnico para el fortalecimiento de las actividades turísticas en cinco

centros de turismo comunitario (CTC), el artículo de la revista Letras Verdes La

experiencia del turismo comunitario en Yunguilla, Ecuador y su impacto sociocultural en

la comunidad, entre otros.

3.2.4. Análisis PEST

Se necesita determinar factores que puedan afectar de forma positiva o negativa a una

empresa en el ámbito político, económico, social y tecnológico que forman parte del

entorno o ambiente externo de la organización. De este modo se contará con una

herramienta que permita actuar estratégicamente y no por intuición en el desarrollo del

plan comunicacional.

Con respecto a la Corporación, y al tratarse de turismo comunitario, se recolectaron los

aspectos o fundamentos más sobresalientes en este ámbito y que se desarrollan en el

entorno industrial de este tipo de actividad de promoción de servicios turísticos. Para el

análisis se han determinado las siguientes informaciones como principales, con respecto al

aspecto económico, político, social y tecnológico:

Factores políticos

Según el Art. 3, numeral e) de la Ley de Turismo define entre otros, como

principios de la actividad turística la iniciativa y participación comunitaria

indígena, campesina, montubia y afroecuatoriana, con su cultura y tradiciones

preservando su identidad, protegiendo su ecosistema y participando en la prestación

83

de servicios turísticos, en los términos previstos en la ley y sus reglamentos

(Reglamento para los Centros Turísticos Comunitarios).

Con este artículo el Ministerio de Turismo garantiza la actividad turística

comunitaria y protección de su cultura y recursos naturales.

Según La Ley de Turismo en el Art. 12.- Cuando las comunidades locales

organizadas y capacitadas deseen prestar servicios turísticos, recibirán del

Ministerio de Turismo o sus delegados, en igualdad de condiciones todas las

facilidades necesarias para el desarrollo de estas actividades, las que no tendrán

exclusividad de operación en el lugar en el que presten sus servicios y se sujetarán

a lo dispuesto en esta Ley y a los reglamentos respectivos.

El Ministerio de Turismo ampara el desarrollo del turismo comunitario bajo los

parámetros establecidos, los cuales la Corporación Yunguilla cumple en cuanto a

ser una comunidad organizada y capacitada sobre el turismo comunitario de su

zona, con más de 15 años de experiencia. Y está sujeta a las leyes estipuladas. La

ayuda por parte del Ministerio de Turismo le permitirá elevar sus estándares

ofreciendo beneficios económicos y de mejoras en general a los habitantes de la

comunidad.

Según el Reglamento para los Centros Turísticos Comunitarios, Art. 13.- El

Ministerio de Turismo promoverá la capacitación técnica y profesional, de quienes

ejercen legalmente la actividad turística, de acuerdo al Art. 4 literal e) de la Ley de

Turismo.

Gracias a esas capacitaciones los miembros de la comunidad podrán conocer mejor

su trabajo y aportar a la comunidad. Un equipo capacitado puede generar y

potenciar el sentido de pertenencia e identidad sobre la organización y crear una

cultura de apoyo y trabajo en equipo, reconociendo que son capaces de promover

una fuente de ingreso en base a sus competencias profesionales y habilidades en el

ámbito del turismo.

84

Según el Reglamento para los Centros Turísticos Comunitarios, Art. 17.-

Sostenibilidad ambiental.- La actividad turística comunitaria tendrá como base el

respeto y preservación de los recursos naturales y culturales existentes en su

territorio. En consecuencia, las comunidades crearán su propio reglamento de uso y

manejo del territorio.

La Corporación Yunguilla es un ente que propicia el cuidado ambiental de su zona.

Entre los servicios y actividades que ofrece, se encuentran la siembra de árboles en

el lugar, los cultivos sin químicos, educación ambiental a los niños y jóvenes; y el

turismo responsable, entre otros.

Factores económicos

En el reporte Perspectivas Económicas Globales publicado el 7 de enero de 2016

por el Banco Mundial (BM), se estimó que el Ecuador va a decrecer 2% en el 2016

(Orozco, 2016).

Al encontrarse el país en una crisis económica a nivel nacional, los recursos que

ingresan por medio del Estado u organizaciones no gubernamentales a Yunguilla,

disminuyen. Esto afecta negativamente, ya que dificulta y demora la gestión de los

proyectos que la comunidad necesita desarrollar y concretar.

Por la falta de recursos y dificultad en conseguir fondos no han logrado culminar el

proyecto del restaurante, que estuvo planeado terminar en el 2015, según lo explica

Deysi Collaguazo, Coordinadora de Turismo.

Según la Coordinación General de Estadística e Investigación del Ministerio de

Turismo del Ecuador, en su informe Principales Indicadores de Turismo. En

diciembre de 2015, 138.924 extranjeros llegaron al país. Se registra un

decrecimiento en las llegadas al Ecuador de 11,1% con respecto a octubre del año

anterior.

A diferencia de otros años, según Deysi Collaguazo, han tenido un inicio de año

difícil en relación a los anteriores. Esto se debe a que la llegada de turistas al país y

específicamente a la comunidad ha disminuido. Este factor ha dado paso a que la

85

Corporación tenga que trabajar con sus reservas económicas, afectándolos en el

avance de sus proyectos que necesitan de inversión.

Según el Reglamento de Registro y Control Sanitario de Alimentos, Art. 2.- Los

alimentos procesados y aditivos alimentarios, en adelante "productos alimenticios",

que se expendan directamente al consumidor en envases definidos y bajo una marca

de fábrica o nombres y designaciones determinadas, deberán obtener el Registro

Sanitario,

La Corporación Yunguilla, no puede comercializar sus productos en el mercado,

por su limitante que es la falta de un registro sanitario que garantice la calidad de

los mismos y que estos sean aptos para el consumo humano, razón por la cual sus

ingresos se ven afectados.

Factores tecnológicos

La comunidad Yunguilla, durante sus 20 años de organización tuvo como un

limitante al internet, ya que no poseían acceso a este.

Deysi Collaguazo, explica que un factor que influyó en este limitante, fue la falta

de conocimiento sobre la importancia de esta herramienta. Por este motivo, en sus

inicios, se les dificultó revisar correos electrónicos, responderlos y estar en línea.

Posteriormente implementaron un modem que les resultaba costoso y funcionaba

únicamente en las oficinas de la Corporación. El poco uso de internet no les ha

permitido promocionarse a mayor escala e informar adecuadamente a través de este

medio.

A partir del mes de mayo de 2016, se evalúa la necesidad del uso de Internet en la

Comunidad y se implementa una máquina de fibra óptica que les permite tener

acceso a esta herramienta en la zona. La implementación de internet es un punto

clave para que puedan promocionarse a mayor escala.

No cuentan con teléfonos convencionales, lo cual es un impedimento en su área

comunicacional.

86

Factores sociales

El 16 de abril de 2016 se produjo en el Ecuador un terremoto de escala 7.8 que

causó destrucción y muerte. Este fenómeno natural provocó temor en los

extranjeros sobre su seguridad al viajar con destino a Ecuador. Este incidente se ve

reflejado en la Corporación Yunguilla, ya que a partir de este evento los turistas

extranjeros cancelaron sus reservaciones en el lugar.

La falta de instituciones académicas en la comunidad Yunguilla genera migración

de los jóvenes de la zona, hacia lugares en los que pueden estudiar. Esto influye en

muchos jóvenes a quedarse habitando en los sitios donde realizan sus estudios y por

ende no tienen la motivación de volver para ejercer lo aprendido en Yunguilla.

Un área en la zona de Calacalí fue declarada como zona industrial,

está adentro de la zona de amortiguamiento de la reserva geobotánica del

Pululahua. Puede afectarle a la comunidad Yunguilla indirectamente por la

contaminación de la parroquia.

Por falta de recursos, algunas familias de Yunguilla deciden migrar hacia zonas en

las que puedan establecer sus negocios y generar recursos económicos más altos.

La migración de estas personas influye también en la salida de jóvenes, ya que se

van con sus padres y les es más factible vincularse en el exterior que en la misma

comunidad.

3.2.5. Análisis PORTER

Amenaza de entrada de nuevos competidores

El turismo comunitario es relativamente nuevo, por lo cual se considera que este tipo de

servicios no está saturado y podría darse la apertura a que se creen nuevos mercados sobre

esta clase de turismo, sin embargo el hacerlo implicaría un listado de exigencias entre las

que están, la organización de la gente del lugar para llevar a cabo actividades sustentables

87

dentro de la comunidad, una infraestructura adaptada para el recibimiento de visitantes, un

área natural con flora y fauna y el cuidado responsable de la misma, promover la

preservación de su identidad cultural, resguardar a la comunidad, cumplir los requisitos

legales necesarios, para la realización de estos servicios, entre otros.

Por estos factores se puede evidenciar que es difícil entrar en este tipo de mercado, pese a

ser nuevo, ya que no representa una industria fácil de emprender al tener una barrera alta

de entrada, si no se cuenta con los requerimientos necesarios.

La rivalidad entre los competidores

Según la encuesta realizada al público objetivo (Pregunta 9), la mayoría de encuestados

(71,9%) no sabe o no tiene un mayor conocimiento sobre lo que es el turismo comunitario,

dentro del Ecuador esta actividad no se practica ampliamente, ya que es un servicio

relativamente nuevo. La cuota de mercado dentro de este tipo de actividad por esta razón,

no es alta. Por lo tanto, el rango de precios entre las comunidades que realizan este tipo

turismo es similar, no importa la región en la que se practique a excepción de casos

específicos como Kapawi, ubicada en la amazonia.

Esto hace que la guerra de precios sea alta entre los competidores, pero también da la

posibilidad de atacar a un nicho de mercado que no ha sido explorado, y generar así

fidelidad dentro de los clientes ofreciendo servicios diferentes que la competencia sin tener

que bajar costos. Esto necesariamente acompañado de un desarrollo eficaz de la promoción

del lugar.

Una ventaja que ofrece la Corporación Yunguilla es que es pionera en la provincia de la

capital de Ecuador y queda a 45 minutos aproximadamente de Quito. Mientras que el rival

más cercano que es Runa Tupari, se encuentra en la provincia de Imbabura, a 2 horas

aproximadamente de viaje.

Sin embargo, existen tres ejemplos de competidores del turismo comunitario para la

Corporación Yunguilla, estos son Runatupari, Pakariñan y Cordtuch que se encuentra en la

sierra del Ecuador. Estos tres están posicionados correctamente en redes sociales, realizan

publicaciones continuas y tienen fan page con una cantidad de seguidores representativa;

manejan sitios webs actualizados; buscadores de internet que los posiciona y utilizan

88

herramientas como Google +; y se encuentran en TripAdviser. Estos medios se encuentran

con información útil y atractiva para los turistas.

La amenaza de ingreso de productos sustitutos

La Comunidad Yunguilla se encuentra rodeada de varios sitios turísticos que son visitados

por una gran cantidad de personas tanto nacionales como extranjeros. Estos sitios podrían

llegar a ser su competencia ya sea por localización geográfica como por motivación de

viaje.

Dentro de los lugares que son competencia por localización geográfica tenemos varios con

una gran cantidad de turistas que los visitan como: “Santa Lucía (60,9%), el Volcán

Pululahua (33,3%), la Mitad del Mundo (18,8%), Calacalí (6,3%) y Mindo (6,3%)”

(Acompañamiento Técnico para el Fortalecimiento de las Actividades Turísticas en Cinco

Centros de Turismo Comunitario (CTC)” (2015), p.100).

Entre los lugares que son competencia por motivación de viaje para Yunguilla, están sitios

dentro y fuera de la zona geográfica como El Parque Metropolitano, El Chaquiñan de

Cumbayá así como un listado de sitios que nombraremos a continuación que tienen varios

productos y servicios similares a los que ofrece la Corporación Yunguilla que vienen a

convertirse en productos sustitutos:

89

Tabla 12. Urcu de Mindo

Empresa/Organización/Comunidad Urcu de Mindo

Tipo Lodge

Principales productos Senderismo

Visita a la cascada Mindo Nambillo

Observación de flora y fauna

Actividades de aventura (canopy, tubing, etc.)

Servicios que ofrece Actividades infantiles (Ideal para niños / familias)

Servicio de traslado en bus

Servicio de habitación

Estacionamiento gratis

Transporte desde/al aeropuerto

Desayuno gratis

Salas de reuniones

Personal multilingüe

Salas de conferencias

Precios de los servicios Cabaña estándar $ 29 USD

Cabaña superior $ 39 USD

Tours $ 62 USD

Comunicación digital Posicionamiento en buscadores.

Red social Google+.

Manejo de fanpage de Facebook, con seguidores y

contenido constante.

Sitio web actualizado.

Facilidad de reservación y compra por internet a los

clientes.

Está en TripAdvisor.

Marca

Autor: elaborado por Michelle Cárdenas (2016) / Fuente: Equipo consultor,

Acompañamiento Técnico para el Fortalecimiento de las Actividades Turísticas en

Cinco Centros de Turismo Comunitario (CTC), 2015, p.107-108.

90

Tabla 13. El Carmelo Hostería

Empresa/Organización/Co

munidad

El Carmelo Hostería

Tipo Hostería

Principales productos Observación de flora y fauna

Eventos y convenciones

Senderismo

Camping

Servicios que ofrece Hospedaje (hasta 38 plazas)

Alimentación

Guianza

Transporte

Precios de los servicios

Tipo de Cabaña

Capacidad x

cabaña

Precio x

cabaña

Precio persona

extra

Cabaña nativa 2 $ 85 $ 20.00

Cabaña familiar 6 $ 196 $ 20.00

Cabaña superior 2 $ 98 $ 20.00

Cabaña en el árbol 2 $ 110 $ 20.00

Cabaña en el árbol con

jacuzzi 2 $ 130 $ 20.00

Habitación Familiar

Dúplex 5 $ 170 $ 20.00

Habitación 2 $ 80 $ 20.00

Comunicación digital

Posicionamiento en buscadores.

Red social Google+.

Manejo de fanpage de Facebook, con seguidores y contenido

constante.

Sitio web actualizado.

Facilidad de reserva y compra por internet a los clientes.

Está en TripAdvisor.

Marca

Autor: elaborado por Michelle Cárdenas (2016) / Fuente: Equipo consultor,

Acompañamiento Técnico para el Fortalecimiento de las Actividades Turísticas en

Cinco Centros de Turismo Comunitario (CTC), 2015, p.108.

91

Tabla 14. Casa Divina Lodge

Empresa/Organización/

Comunidad

Casa Divino Lodge

Tipo Lodge

Principales productos Turismo ecológico

Observación de flora y fauna

Senderismo

Aventura

Aviturismo

Servicios que ofrece Hospedaje (en cabañas)

Alimentación

Guianza

Actividades infantiles (Ideal para niños / familias)

Servicio de traslado en bus

Estacionamiento gratis

Sala de juegos / plataforma de observación

Wi-fi gratuito en la casa principal

Precios de los servicios Suite Luna de miel $ 255 USD

Habitación doble/matrimonial $ 212.50 USD

Habitación triple $ 280.50 USD

Cabaña familiar $ 488.75 USD

Habitación familiar cuádruple $ 323 USD

Habitación simple $ 145 USD

Comunicación digital Posicionamiento en buscadores.

Red social Google+.

Manejo de fanpage de Facebook, con seguidores y contenido

constante.

Sitio web actualizado.

Facilidad de reserva y compra por internet a los clientes.

Está en TripAdvisor.

Marca

Autor: elaborado por Michelle Cárdenas (2016) / Fuente: Equipo consultor,

Acompañamiento Técnico para el Fortalecimiento de las Actividades Turísticas en

Cinco Centros de Turismo Comunitario (CTC), 2015, p.109 y Página web:

www.mindocasadivina.com.

92

Tabla 15. Cabañas Armonía

Empresa/Organización/

Comunidad

Cabañas Armonía

Tipo Hostería

Principales productos Observación de flora y fauna

Visita al orquideario

Aviturismo

Regatas en el río

Canyoning

Senderismo

Aventura

Servicios que ofrece Alquiler de coches

Servicio de traslado (de pago)

Traslado aeropuerto (de pago)

Información turística

Venta de entradas

Servicio de conserjería

Niñera / servicios infantiles

Servicio de lavandería

Precios de los servicios Desde $ 22 USD

Comunicación digital Posicionamiento en buscadores.

Red social Google+.

Manejo de fanpage de Facebook, con seguidores y contenido

constante.

Sitio web actualizado.

Facilidad de reserva y compra por internet a los clientes.

Está en TripAdvisor.

Marca

Autor: elaborado por Michelle Cárdenas (2016) / Fuente: Equipo consultor,

Acompañamiento Técnico para el Fortalecimiento de las Actividades Turísticas en

Cinco Centros de Turismo Comunitario (CTC), 2015, p. 109-110.

93

Tabla 16. Turismo Comunitario de la Corporación Yunguilla

Empresa/Organización/

Comunidad

Centro de Turismo Comunitario Yunguilla

Tipo Turismo comunitario

Principales productos Observación de aves

Observación de flora y fauna

Convivencia comunitaria

Senderismo

Camping

Visita a las actividades productivas de la comunidad

Visita a las fincas de las familias

Observación de paisajes

Servicios que ofrece Hospedaje

Alimentación

Guianza

Transporte

Precios de los servicios Tour Cantidad min. de

personas

Duración Precio x

persona

Educación ambiental 5 1 día $ 15.00

Caminata sendero de

los Yumbos

5 1 día $ 40.00

Yunguilla- Santa

Lucía

5 2 días, 1

noche

$ 52.00

Convivencia en la

comunidad

5 2 días, 1

noche

$ 60.00

Observación de aves 5 2 días, 1

noche

$ 100.00

Cultural Yunguilla 5 3 días, 2

noches

$ 120.00

Precios no incluyen IVA

Comunicación digital Manejo de fanpage y perfil de Facebook.

Sitio web no actualizado.

No está en TripAdvisor ni Google+.

Marca

Autor: elaborado por Michelle Cárdenas (2016) / Fuente: folleto informativo Reserva

Yunguilla entregado por la comunidad en noviembre de 2015.

94

La amenaza de los productos y servicios sustitutos para el Centro de Turismo Comunitario

Yunguilla, no es sustancial, dada la diferencia de costos en el hospedaje en relación a los

sitios mencionados en este estudio.

Sin embargo, la competencia saca ventaja a la Corporación Yunguilla por su manejo de

comunicación digital, que a diferencia de Yunguilla, maneja un posicionamiento adecuado;

y por su calidad en servicios de hospedaje y a la cantidad mínima de recepción de

visitantes al lugar. Yunguilla requiere por lo menos de 5 personas para poder realizar cada

uno de sus paquetes turísticos indistintamente, mientras que la competencia recibe desde

un turista en adelante según su capacidad.

La negociación de los proveedores

Yunguilla al ser una comunidad autosustentable tiene una ventaja sobre sus competidores,

ya que son los miembros sus propios proveedores de frutas, leche y agua con vertientes que

manejan. No necesita de proveedores externos en esta área, con los que deba negociar.

Su proveedor de luz es la Empresa Eléctrica. Su proveedor de internet es un servicio

privado, a través de fibra óptica, implementado recientemente en mayo de 2.016.

Y sus proveedores de turistas son diferentes instituciones y agencias de turismo

internacionales que les proporcionan la factibilidad de entrada de visitantes a la zona, entre

los que se encuentran:

Tabla 17. Proveedores

Proveedores o alianzas de turismo y gestión

Agencias de turismo Viventura travel

EF

Latitud 0

Instituciones Secretaría del Ambiente.

Universidad Tecnológica Equinoccial (UTE)

Universidad de Especialidades Turísticas

(UCT)

Instituto Colón

Universidad de las Américas (UDLA)

Fundación Condensan

Autor: elaborado por Michelle Cárdenas (2016) / Fuente: Corporación Yunguilla.

95

El poder de negociación de las operadoras turísticas no es alto, ya que quienes fijan las

tarifas que se utilizan, es la Corporación Yunguilla y al existir varias agencias que trabajan

con estos servicios, son estas las que deben ajustarse a los precios fijados por la

organización.

Poder de negociación de los compradores

El poder de negociación de los compradores en el sector turístico es alto, ya que la decisión

de compra sobre paquetes de viajes o visitas a lugares está en los clientes o turistas,

quienes tienen diferentes opciones a elección en el mercado. Por lo tanto, serán estos los

mejores referentes para comprender si la calidad y precios que se ofrecen en la

Corporación Yunguilla es la ideal, convirtiéndose los propios visitantes al lugar, en

promotores externos de la comunidad a través de sugerencias según su experiencia.

Para brindar servicios turísticos de calidad que consoliden a los clientes, es necesario

mantener estándares de atención a los turistas dentro de parámetros elevados, de

hospitalidad, amabilidad y, muy importante, de información inmediata, veraz y oportuna

sobre los productos que ofrece el lugar, precios y disponibilidad siendo esta última

imprescindible de trabajar en cuanto a su apertura de ingreso de viajeros, sin que exista un

limitante mínimo de recepción de visitantes.

Los compradores tienen mayor poder de negociación mientras más estandarizados se

encuentren los productos que ofrecen los diferentes proveedores turísticos en cuanto a

costos, es por esto que convendría a la Corporación mantener tarifas accesibles, pero con

niveles de calidad de servicios altos para inclinar la balanza a su favor en cuanto a poder de

negociación con respecto a los compradores.

3.3. Síntesis de resultados

3.3.1. FODA

96

Tabla 18. Matriz FODA de resultados

Fortalezas Debilidades

A partir de mayo de 2016 la comunidad

implementó la accesibilidad a internet.

Están ya encaminados los procesos

legales para la obtención del registro

sanitario.

Los flujos de comunicación tanto

formales como informales funcionan, la

información enviada es útil para los

miembros de la Corporación.

Su ambiente laboral o de desarrollo en

cuanto a relaciones interpersonales entre

los miembros y el Presidente es bueno.

Cuentan con un Presidente que conoce y

se preocupa por el bienestar de la

comunidad.

Los miembros de la Corporación

conocen algo de la cultura empresarial y

se sienten identificados.

Los miembros de la Corporación tienen

la apertura y el deseo de ser capacitados

y mejorar tanto personal como

profesionalmente.

Vías de acceso en buen estado.

Los miembros de la Corporación saben

lo que quieren y a donde van.

Comparten valores.

Tienen una identidad consolidada.

Trabajan en equipo.

Producción agrícola orgánica (sin

químicos).

Senderos con valor histórico.

Poseen precios de paquetes turísticos

grupales bajos a diferencia de la

competencia.

Son un ejemplo de cambio y

concientización ambiental.

Son un ejemplo de organización.

No cuentan con los suficientes recursos

económicos como para grandes inversiones

en su área comunicacional.

Sus ingresos no les abastecen y necesitan

incrementarlos.

Los jóvenes del lugar no están involucrados

en los proyectos de la Corporación.

Hay migración de jóvenes.

Su Facebook y página web son deficientes.

No hay una buena difusión de sus servicios

turísticos.

No poseen conocimientos suficientes sobre

administración, comunicación

organizacional y digital.

No tienen un ingreso mayor de turistas por

cuenta propia, sino principalmente a través

de agencias turísticas.

No cuentan con el registro sanitario de los

productos para una libre comercialización y

promoción.

Hace falta comercialización y promoción de

sus diferentes productos como las verduras

y mermeladas.

Las reuniones deben organizarse para que

no sean extensas y si es posible inicien

antes de la noche.

Existen falencias en cuanto a infraestructura

y equipamiento en los lugares de desarrollo

de trabajo.

No existe transporte público suficiente para

la comunidad.

No hay líneas telefónicas convencionales.

No poseen un manual de marca o identidad

visual.

Una parte de los miembros de la

Corporación no se siente a gusto en cuanto

a infraestructura de trabajo y considera que

las instalaciones son regulares.

Los miembros colaboradores de la

Corporación no conocen en su gran

mayoría la misión de la empresa.

La percepción de los miembros de la

Corporación es que sus opiniones no tienen

el suficiente valor como para ser tomadas

en cuenta.

No existe una persona encargada del

manejo formal de la comunicación de la

empresa.

Falta de señalética en la comunidad y sobre

la historia de los yumbos en los senderos.

ANÁLISIS INTERNO

97

Limitación de paquetes turísticos (cantidad

de visitantes).

Requieren un mayor ingreso de turistas sin

agencia.

Cobro de entra a la comunidad.

Oportunidades Amenazas

La Corporación tiene la capacidad de

ofrecer todas las actividades que el

público externo prefiere realizar.

Los valores dispuestos a pagar por el

público externo para el turismo están

dentro del rango de precios que ofrece la

Corporación Yunguilla.

Su logo transmite la idea de lo que son y

hacen (comunidad y confianza).

Cuentan con 1580 amigos

aproximadamente en su perfil.

Yunguilla está a 45 minutos

aproximadamente de Quito.

Son sus propios proveedores.

Tienen alianzas estratégicas con la

Secretaria de Ambiente, EF, Instituto

Colón, Fundación Condensan, Latitud 0,

Viventura travel, UDLA, UTE, UCT.

Manejan precios accesibles al consumidor.

Los clientes hacen uso de internet entre 3

a 7 horas en su mayoría, y en otros casos

más de 7 horas.

El horario de mayor uso de internet es de 7

a 10 pm.

Los principales medios de información del

público objetivo son redes sociales, pagina

web y buscadores de google.

Crisis mundial, afecta el ingreso de fondos

o donaciones.

El público de interés no siente una gran

atracción por la convivencia comunitaria,

observación de aves, compra de artesanía

y voluntariado.

El medio que más utiliza el público

externo para informarse son las redes

sociales (Facebook, Twitter e Instagram),

buscadores de internet y sitios web. Esta

área no es manejada correctamente por la

Corporación.

Twitter e Instagram sin un manejo

correcto.

Cuentan con 11 seguidores en Twitter.

Un gran porcentaje del público objetivo

prefiere la tarjeta de crédito como forma

de pago. La Corporación no ofrece este

servicio.

La Corporación Yunguilla está en la NO

Notoriedad, no es conocida y por lo tanto

su marca no está posicionada en la mente

del consumidor.

El logo de la Corporación Yunguilla no es

moderno ni profesional para el

consumidor.

Manejan dos páginas de Facebook, el

perfil “Ecoturismo Yunguilla” y la fan

page “Corporación Yunguilla”.

No promueven la migración de amigos de

su perfil hacia seguidores de su fanpage.

Cuentan con 160 seguidores

aproximadamente.

Su página web esta desactualizada y no

posee información completa.

Los rivales y competencia están bien

posicionados en la web y Yunguilla no.

Autor: elaborado por Michelle Cárdenas (2016).

ANÁLISIS EXTERNO

98

CAPÍTULO IV

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

4.1. Plan estratégico comunicacional

Misión de la Corporación Yunguilla

Permanecer organizados, involucrarnos activamente en las diferentes responsabilidades

que se nos otorgue, aprovechando los diferentes talentos, cualidades y capacidades de

todos los miembros de la comunidad

Visión de la Corporación Yunguilla

“Ser una comunidad organizada, con una conciencia ambiental optimista, que cultiva sus

valores, con gente capacitada que planifica para mejorar la calidad de vida, generando sus

propias fuentes de trabajo, que sus productos elaborados sean de calidad y mejore su salud

y educación para crear una imagen de desarrollo sustentable”

4.1.2. Objetivos del plan estratégico comunicacional

Desarrollar un documento práctico de fácil uso que funcione como una herramienta

guía para la gestión de la Corporación Yunguilla.

Formular un plan estratégico comunicacional minimizando en lo posible gastos

representativos para lograr la ejecución del mismo por parte de los miembros de la

Corporación Yunguilla.

Reconocer la importancia del público interno para que su liderazgo,

profesionalismo, identificación o su sentido de pertenencia hacia la Corporación

Yunguilla, sea un vínculo directo con el cliente externo y una proyección de su

imagen.

Evaluar los hábitos y preferencias turísticas del público objetivo y el

posicionamiento actual de la Corporación Yunguilla.

99

4.1.3. Objetivo institucional

Consolidarse como un atractivo turístico importante dentro del mercado, incrementar el

flujo de visitantes y aumentar sus ingresos económicos para beneficiar a la comunidad y

fomentar el involucramiento de los jóvenes de la zona en los procesos.

4.1.4. Objetivo comunicacional

Diseñar estrategias de posicionamiento a Yunguilla y su turismo comunitario mediante la

Corporación para lograr que este lugar esté en el GRUPO SELECTO4 de los habitantes y

visitantes de Pichincha en coherencia con la identidad comunicada de los miembros como

generadores del fortalecimiento de imagen.

4.1.4.1. Objetivo interno

Incrementar el sentido de capacidad y liderazgo de los miembros de la Corporación

Yunguilla en el ámbito personal, comunicacional, laboral y manejo del uso de sus

herramientas informacionales; y fomentar el involucramiento de los jóvenes de la zona a

los proyectos de la Corporación.

4.1.4.2. Objetivo externo

Posicionar a la Corporación Yunguilla y su turismo en la mente de los clientes potenciales,

como uno de los principales sitios turísticos a visitar cerca de Pichincha.

4.1.5. Segmentación de públicos

Debido a la investigación, y a que el objetivo comunicacional es posicionar al turismo de la

Corporación Yunguilla, como un sitio que esté en el grupo selecto de opciones de visitas al

que pueda llegar la gente de Pichincha, los objetivos internos y externos son potencializar

el sentido de capacidad y liderazgo de los miembros de la empresa, en el ámbito personal,

laboral, comunicacional, y manejo de herramientas de información, y fomentar el vínculo

4 Según Andrés Aljure, significa que el producto, servicio o marca se encuentra en la mente del consumidor

entre las 5 principales opciones de compra.

100

de los jóvenes de la zona a los proyectos, mientras que el externo será lograr que este sitio

se conozca por los clientes. Por lo tanto, los públicos a los que se dirige este plan

estratégico comunicacional de la Corporación Yunguilla, son los internos y externos.

Trabajar en este direccionamiento, logrará aumentar la efectividad en el desempeño y

cooperación laboral, permitiendo transmitir una identidad consolidada que se comunica del

público interno al público externo, en coherencia, con lo que es y quiere ser la empresa, lo

que dice ser y lo que hace, en todas sus áreas.

Los miembros de la empresa serán entes generadores del fortalecimiento de imagen, y el

público externo el que potenciará el logro del posicionamiento de la Corporación

Yunguilla, al conocerla; para lo cual es importante subsegmentar a estos públicos, y de los

principales evaluar sus intereses personales relacionados al tema, bajo criterios de las

variables: me conocen/ no me conocen y me visitan/no me visitan.

A: no me conocen y no me visitan o apoyan.

Turistas de 20 a 44 años.

Trail runners (corredores de senderos y alta montaña).

Ciclistas de montaña.

Universidad de Quito (UCE, USFQ).

Medios de comunicación.

Empresas que lleven a sus empleados a conocer Yunguilla, como una alternativa de

interacción con sus miembros.

Colegios públicos y privados de pichincha (de 15 a 17 años).

Operadoras turísticas de Pichincha.

B: me conocen (posicionamiento O NOTORIEDAD) y me visitan o apoyan.

Equipo colaborador de la Corporación (directivos y colaboradores).

Socios involucrados en los proyectos turísticos.

Jóvenes de Yunguilla.

Universidades de Quito (UTE, UDLA, UCT)

Turistas reincidentes.

Operadoras turísticas con las que se trabaja.

101

Instituciones gubernamentales (Ministerio de turismo y Ministerio del ambiente).

Instituciones operantes actuales: Secretaría del Ambiente, Fundación Condensan,

Instituto Colón.

C: me conocen y no me visitan.

Competencia.

Clientes insatisfechos.

4.1.6. Públicos objetivos

La segmentación de públicos está clasificada por prioridades y orden jerárquico, el literal

A es el principal, ya que con estos públicos se hará conocer a Yunguilla, y el literal B será

un refuerzo para ese posicionamiento, de estos se tomará en cuenta a los más relevantes en

cuanto al logro de objetivos; el literal C permite comprender el mercado, pero será con el

que menos se trabajará. Por lo tanto, los públicos objetivos en los que se enfocará las

etapas del plan estratégico comunicacional, son los siguientes:

Gráfico 15. Públicos objetivos

Autor: elaborado por Michelle Cárdenas (2016).

B: I

nte

rno

s

A: E

xter

no

s

Turistas de 20 a 44 años.

Trail runners (corredores de senderos y alta

montaña).

Ciclistas de montaña.

Universidad de Quito (UCE,

USFQ).

Medios de comunicación.

Equipo colaborador de la Corporación.

(directivos)

Colaboradoresy Socios

involucrados en los

proyectos turísticos.

Jóvenes de Yunguilla.

102

4.1.7. Estrategias, tácticas, actividades y productos

(E1) ESTRATEGIA DE PÚBLICO INTERNO

Reforzar la identidad de liderazgo y profesionalismo de los miembros de la comunidad

como un vínculo que proyecte, comunique y desarrolle la imagen y posición de Yunguilla.

(T1) TÁCTICA PARA EQUIPO COLABORADOR (DIRECTIVOS)

Concientizar y fomentar el conocimiento y la importancia sobre la utilización correcta de

los medios de comunicación promocionales e imagen.

ACTIVIDADES

(A1) Informar a los altos mandos sobre la necesidad del buen uso de las

herramientas comunicacionales, promocionales y manejo de imagen.

(A2) Capacitaciones sobre el manejo de contenidos, uso y publicaciones de redes

sociales.

(A3) Nombrar a un estratega colaborador de la Corporación, que se haga cargo del

manejo comunicacional.

PRODUCTOS

Presentar a los directivos de la Corporación, un informe sobre una comparación entre la

comunicación de la competencia y la de ellos.

(T2) TÁCTICA PARA COLABORADORES Y SOCIOS)

Incrementar su nivel de liderazgo y profesionalismo en el ámbito personal, comunicacional

y laboral en sus diferentes áreas.

ACTIVIDADES

(A4) Capacitar a los miembros de la Corporación sobre el uso de herramientas

comunicacionales y lo que hace un estratega.

(A5) Capacitar a los miembros de la Corporación y socios sobre liderazgo.

(A6) Invitación a las personas que recibieron capacitación (A4), al concurso para

generar la mejor estrategia para incrementar las visitas al lugar. De aquí saldrán los

voceros que colaboren con el estratega.

(A7) Motivarlos a través del concurso trimestral de “la producción de temporada”.

103

(A8) Realización de una visita turística de senderos, mirador y finca, a los

miembros de la Corporación.

(A9) Entrega de incentivos a los miembros para incrementar su sentido de valor.

PRODUCTOS

Diploma de líder

Diploma y entrega de insumos.

Carta de agradecimiento y reconocimiento por el día del trabajador.

Desayuno comunitario a los miembros y socios de la Corporación como parte del

incentivo para el incremento de su valor e importancia dentro de la empresa.

(T3) TÁCTICA PARA JÓVENES DE YUNGUILLA

Enseñar los proyectos y motivar a formar parte del área comunicacional, turística y

proyectos en general.

ACTIVIDADES

(A10) Realización de visitas turísticas de senderos, mirador y finca a los jóvenes.

(A11) Historias de vida de los logros y éxito de los guías actuales que se cuente a

los jóvenes

(A12) Conferencia sobre Facebook, amigos y más “me gusta”. Módulo 1.

(A13) Conferencia sobre cómo lograr las mejores fotos y contenidos para tus redes

sociales. Módulo 2.

(A14) Conferencia sobre utilización de otras redes sociales. Módulo 3.

(A15) Conferencia sobre turismo.

(A16) Concurso sobre habilidades comunicacionales para el desarrollo de las

mejores ideas de contenidos de redes sociales.

(A17) Invitación a presentar las mejores fotografías de Yunguilla para ser

publicadas en redes sociales con sus nombres.

(A18) Realización de concurso de la “Mujer emprendedora de Yunguilla”.

PRODUCTOS

Diploma módulo 1 de Facebook: “Manejo de Facebook y “me gusta”.

Diploma módulo 2 de “las mejores fotografías para redes sociales”.

Diploma módulo 3 de Facebook “Manejo de Facebook y sus herramientas.”

Diploma de “Habilidades turísticas”.

104

(E2) ESTRATEGIA DE IMAGEN DE LA CORPORACIÓN YUNGUILLA

Posicionar a la Corporación Yunguilla en la mente del consumidor como una de las

principales opciones de visita turística de los pobladores o visitantes de Pichincha.

(T4) TÁCTICA DE IMAGEN

Promocionar eficaz y profesionalmente la imagen y marca de la Corporación Yunguilla.

ACTIVIDADES

(A19) Actualización del logo de la Corporación Yunguilla.

(A20) Promoción constante de las actividades de la comunidad en medios digitales

y de comunicación, principalmente sobre su cambio y ejemplo de concientización

ambiental y experiencias de turismo, unión y amabilidad que se pueden encontrar

en el lugar.

(A21) Aumento de señalética.

(A22) Ofrecer a los clientes servicios de pago por transferencia o depósito y tarjeta

de crédito.

(A23) Generar la celebración de la fecha de fundación de la comunidad Yunguilla.

PRODUCTO

Logo actualizado.

Infografía de un paisaje de la comunidad con mensaje: érase una vez una

comunidad unida…, Yunguilla.

Video de 5 segundos en auto en movimiento que muestre paisaje de entrada.

Señalética de expectativa en trayecto de ingreso a la comunidad con datos

interesantes y atractivos; y señalética de información e historia de los “culuncos” en

los senderos.

(E3) ESTRATEGIA DE MEDIOS DIGITALES

Potenciar la promoción y buen uso de medios digitales.

(T5) TÁCTICA DE MEDIOS DIGITALES

Desarrollar el correcto uso de contenido e imagen de la Corporación Yunguilla en redes

sociales, buscadores de internet y pagina web.

ACTIVIDADES

105

(A24) Manual de políticas de uso de redes sociales (Facebook, Twitter e Instagram)

(A25) Uso de su identidad visual en redes sociales.

(A26) Publicaciones, actualizaciones y manejo constante de contenido y fotografías

atractivas que promocionen experiencias.

(A27) Migrar amigos de su perfil de Facebook hacia seguidores de fanpage.

(A28) Anunciar promociones especiales solo para seguidores en redes sociales, en

página web y por fechas especiales.

(A29) Creación de cuenta en la red social Google+ y TripAdvisor.

(A30) Optimización en motores de búsqueda como Google (SEO y SEM).

(A31) Opción de compra de paquetes a través de internet.

(A32) Pautar contenido en redes sociales.

(A33) Utilizar #TurismoYunguilla y #YunguillaEsMagia.

PRODUCTOS

Foto de perfil de Facebook que identifique quien es la empresa (logo).

Foto de portada de Facebook que identifique qué hace la Corporación o que

informe algún evento/promoción.

Fotografías.

(E4) ESTRATEGIA DE TURISTAS DE 20 A 44 AÑOS, TRAIL RUNNERS Y

CICLISTAS.

Incrementar el interés de ingreso de turistas de 18 a 44 años, Trail runners y ciclistas, en

Yunguilla.

(T6) TÁCTICA DE TURISTAS DE 20 A 44

Generar notoriedad de la Corporación Yunguilla en la mente de los turistas.

ACTIVIDADES

(A34) La gente de Yunguilla no tiene que limitarse con el hecho de que lleguen dos

personas, sino que deben ejecutar la visita y estar preparado todo el equipo, en el

momento en que se encuentren en promoción.

(A35) Generar contenido sobre las instalaciones para hospedarse en las diferentes

áreas de la comunidad.

106

(A36) Generar contenidos sobre clientes felices o que han recibido un buen servicio

y etiquetarlos.

PRODUCTOS

Post sobre experiencias de descanso y relajación que permitan desconectar de la

cotidianidad.

Post sobre aventura en los senderos y naturaleza.

Post sobre promociones.

Post sobre experiencias comunitarias (ordeñar vacas, agricultura,etc.)

Post sobre imágenes atractivas del sitio y sus servicios.

Post con información sobre el área de camping, casa Tahuallullo, hospedaje

comunitario.

Post sobre clientes felices o que han recibido un buen servicio y etiquetarlos.

(T7) TÁCTICA DE TRAIL RUNNERS Y CICLISTAS

Generar notoriedad de la Corporación Yunguilla en la mente de los Trail runners y

ciclistas.

ACTIVIDADES

(A37) Ofrecer servicios de alimentación y bebidas en la tienda comunitaria a través

de redes sociales.

(A38) Invitación a través de redes sociales a practicar el deporte en los senderos de

Yunguilla.

(A39) Ofrecer entrada gratuita a ciclistas y trail runners.

(A40) Generar contenido atractivo para los deportistas de trail runner y ciclismo de

montaña.

(A41) Generar alianzas para la organización de carreras para trail runners y

ciclistas.

(A42) Seguimiento de las actividades de grupos de trail runners y ciclistas.

PRODUCTOS

Post con contenido de datos estadísticos e interesantes sobre el deporte en

naturaleza.

Post con imágenes atractivas sobre los senderos.

107

Post de la invitación.

RePost de felicitación de trail runner que hayan obtenido triunfos a nivel nacional.

(E5) ESTRATEGIA DE UNIVERSIDADES: UCE Y USFQ

Involucrar en el apoyo del desarrollo, mejoramiento y profesionalización de la comunidad.

(T8) TÁCTICA DE UNIVERSIDADES (UCE Y USFQ)

Ofrecer alianzas de ganar-ganar, con capacitaciones y horas de pasantías.

ACTIVIDADES

(A43) Gestión con las universidades de la provincia de Pichincha, en las áreas de

turismo y comunicación.

(A44) Recibir capacitaciones sobre manejo de redes sociales. (UCE)

(A45) Recibir capacitaciones sobre creación y publicación de contenido en redes

sociales. (UCE)

(A46) Recibir capacitaciones sobre liderazgo y certificados. (USFQ)

(A47) Recibir capacitaciones sobre turismo. (USFQ)

(A48) Entregar horas de pasantía y vinculación con la sociedad a los estudiantes.

(E6) ESTRATEGIA DE MEDIOS DE COMUNICIÓN

Generar conocimiento y promoción de la Corporación Yunguilla en los medios de

comunicación y grupos de interés.

(T9) TÁCTICA DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Cobertura de medios de comunicación en la comunidad Yunguilla.

ACTIVIDADES

(A49) Generar una base de datos de medios de comunicación.

(A50) Contacto continuo con medios de comunicación para poder generar una

visita al medio o una invitación de periodistas al lugar.

(A51) Relaciones públicas constantes con los medios y líderes de opinión

(A52) Organización de evento “Conoce la magia de Yunguilla” para los medios de

Pichincha.

(A53) Formación de portavoz.

108

PRODUCTOS

Invitaciones electrónicas al evento.

Presskit para medios de comunicación sobre las bondades de la comunidad.

Boletines informativos continuos.

Boletín o newsletter5 para periodistas especializados en turismo y comunidad de los

medios de comunicación con información sobre fechas importantes o

acontecimientos principales de la comunidad.

4.1.8. Cronograma

A continuación se presentará el cronograma de actividades que han surgido a partir de las

estrategias y tácticas planteadas; como se pudo observar en el apartado de planificación, se

ha incluido la inicial A seguida de un número, para identificar a cada una de las actividades

y del mismo modo la letra T para identificar las tácticas.

Conforme a esta organización, a continuación se identificará, como se mencionó, cada una

de las actividades con su letra de distinción numerada según corresponda y la propuesta de

implementación de estas, distribuidas en el plazo de un año:

5 Es un boletín que las empresas envían al público, con información de interés como, promociones, noticias

importantes y nuevos servicios o productos.

109

Tabla 19. Cronograma

TÁCTICA ACTIVIDAD SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO

T1

A1

A2

A3

T2

A4

A5

A6

A7

A8

A9

T3

A10

A11

A12

A13

A14

A15

A16

A17

A18

T4

A19

A20

A21

A22

A23

A24

T5

A25

A26

A27

A28

A29

A30

A31

A32

A33

A34

T6

A35

A36

A37

110

TÁCTICA ACTIVIDAD SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO

T7

A38

A39

A40

A41

A42

A43

T8

A44

A45

A46

A47

A48

A49

T9

A50

A51

A52

A53

Autor: elaborado por Michelle Cárdenas (2016).

4.1.9. Presupuesto

A continuación se presentará el presupuesto, que al igual que en la explicación del

cronograma, cada una de las actividades de la planeación estratégica se distingue a través

de la letra A seguida de un número según corresponda, junto a la propuesta de valores que

conlleva cada una en el transcurso de un año.

111

Tabla 20. Presupuesto

TÁCTICA ACTIVIDAD INVERSIÓN ANUAL VALOR UNITARIO VALOR TOTAL

T1

A1 Única $ 0 USD $ 0

A2 Única $ 0 USD $ 0

A3 Única $ 0 USD $ 0

T2

A4 Única $ 0 USD $ 0

A5 Única $ 0 USD $ 0

A6 Única $ 0 USD $ 0

A7 Varias (4) $ 50 USD $ 200

A8 Única $ 0 USD $ 0

A9 Única $ 120 USD $ 120

T3

A10 Única $ 0 USD $ 0

A11 Única $ 0 USD $ 0

A12 Única $ 0 USD $ 0

A13 Única $ 0 USD $ 0

A14 Única $ 0 USD $ 0

A15 Varias (2) $ 0 USD $ 0

A16 Única $ 0 USD $ 0

A17 Varias (4) $ 0 USD $ 0

A18 Única $ 30 USD $ 30

T4

A19 Única $ 0 USD $ 0

A20 Varias $ 0 USD $ 0

A21 Varias (10) $11,90 USD $ 119

A22 Única $ 0 USD $ 609,50

A23 Varias $ 30 USD $ 30

A24 Única $ 0 USD $ 200

T5

A25 Única $ 0 USD $ 0

A26 Constante $ 0 USD $ 0

A27 Constante $ 0 USD $ 0

A28 Varias $ 0 USD $ 0

A29 Varias $ 0 USD $ 0

A30 Única $ 0 USD $ 0

A31 Constante (10) $ 10 USD $ 100

A32 Constante $ 0 USD $ 0

A33 Constante (10) $ 25 USD $ 250

A34 Constante $ 0 USD $ 0

T6

A35 Constante $ 0 USD $ 0

A36 Constante $ 0 USD $ 0

A37 Constante $ 0 USD $ 0

112

TÁCTICA ACTIVIDAD INVERSIÓN ANUAL VALOR UNITARIO VALOR TOTAL

T7

A38 Constante $ 0 USD $ 0

A39 Constante $ 0 USD $ 0

A40 Constante $ 0 USD $ 0

A41 Constante $ 0 USD $ 0

A42 Única $ 0 USD $ 150

A43 Constante $ 0 USD $ 0

T8

A44 Varias (4) $ 10 USD $ 40

A45 Varias $ 0 USD $ 0

A46 Varias $ 0 USD $ 0

A47 Varias $ 0 USD $ 0

A48 Varias $ 0 USD $ 0

A49 Varias $ 0 USD $ 0

T9

A50 Única $ 0 USD $ 0

A51 Constante $ 0 USD $ 0

A52 Única $ 70 USD $ 70

A53 Constante $ 0 USD $ 0

SUBTOTAL $ 1.918,50

Imprevistos 10% $ 191,85

Total sin IVA $ 2.110,35

IVA 14% $ 295,45

TOTAL $ 2,405,80

Autor: elaborado por Michelle Cárdenas (2016).

Este presupuesto tiene varios valores de 0, ya que estos implican una gestión interna propia

en la comunidad que no requiere aportes económicos, y otros en los que no va a intervenir

la Corporación porque, como se ha manifestado, dentro de las actividades existen las

propuestas de varias alianzas estratégicas para obtener aportes científicos y académicos,

que permitan que la comunidad no tenga que generar gastos, ya que por el momento la

institución no cuenta con recursos económicos suficientes, para el desarrollo de esta área.

113

CAPÍTULO V

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1. Conclusiones

La comunicación organizacional, explicada en el Capítulo I y contrastada sobre la

base de los diferentes autores citados, es un pilar fundamental para toda empresa,

permite identificar problemas, necesidades y actuar para promover los cambios y

mejoras que proporcionen el éxito institucional.

“Todo comunica”, se planifique o no lo que se informa, toda organización habla

tanto a través de lo verbal como de lo no verbal, y lo que se transmite puede afectar

favorablemente o negativamente a una institución, sino se realiza correctamente la

emisión y construcción de mensajes.

La comunidad Yunguilla, es un ejemplo de sustentabilidad, desarrollo de turismo

comunitario y cuidado ambiental, sin embargo, pese a que su organización es de

calidad, su área comunicacional y promocional no está desarrollada correctamente,

lo cual les ha generado una serie de limitaciones.

Los directivos de la Corporación Yunguilla están conscientes de su necesidad de

obtener conocimientos del uso de herramientas de comunicación digital, para la

promoción y manejo de imagen de su comunidad.

La situación actual de la Corporación Yunguilla, en cuanto a su imagen y

comunicación, no es adecuada, ya que su público de interés, según datos de la

investigación realizada, no tiene conocimiento sobre la existencia de esta empresa.

Por lo tanto, su marca no está posicionada en la mente del consumidor.

La comunicación interna funciona eficazmente entre los miembros de la

corporación y los directivos, sin embargo, este grupo también fue investigado, ya

que es de total importancia, pues su identidad, profesionalismo y liderazgo es un

vínculo directo con el cliente externo y la proyección de su imagen.

114

El logo actual de la Corporación Yunguilla comunica quiénes son, es decir una

comunidad que brinda seguridad, confortabilidad y confianza; sin embargo, según

los resultados de la investigación, no es moderno ni profesional para el consumidor.

La carencia de un plan estratégico comunicacional en la Corporación Yunguilla, ha

limitado un posicionamiento de notoriedad en la mente de los habitantes o

visitantes de Pichincha.

El desarrollo de un plan estratégico comunicacional, permitió comprender las

necesidades comunicacionales de la Corporación Yunguilla y trabajar en su

imagen, para que a través de la ejecución del mismo se consiga posicionar su marca

en la mente de los públicos de interés, con lo cual se logrará el aumento de llegada

de visitantes al sitio y por ende el incremento de sus ingresos económicos.

La segmentación y definición de públicos meta, permitió evaluar las características

e intereses personales de los grupos objetivos, obteniendo así datos e información

útil para actuar estratégicamente, y poder posicionar a la comunidad Yunguilla

como una de las opciones turísticas a visitar en Pichincha.

La Corporación Yunguilla no ha implementado anteriormente estrategias en medios

digitales como las que han implementado organizaciones similares a esta, las

cuales, a través del uso adecuado de estos medios, han logrado incidir en la difusión

eficaz de su información.

Los colaboradores de la corporación Yunguilla manejan una imagen y varios

instrumentos de comunicación digital, los cuales están empezando a desarrollar, sin

embargo, se necesita fortalecerlos y mejorarlos de una manera profesional.

Sus ingresos económicos no abastecen el área comunicacional, por lo cual se

diseñó un plan estratégico que minimice en lo posible gastos representativos, para

que funcione esta herramienta como una guía útil y aplicable.

115

5.2. Recomendaciones

Las preferencias de información de contenidos relacionados al turismo, son las

redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter, buscadores de internet, sitios

web y reportajes; por lo cual es recomendable potencializar al máximo el uso

adecuado de estas herramientas digitales por parte de la Corporación Yunguilla.

Es importante que se pueda generar los fondos necesarios solicitados en el cuadro

de presupuestos, ya que esta inversión dará como resultado beneficios de

posicionamiento de imagen de la corporación, en la mente de los turistas

provenientes de Pichincha, y por lo tanto un incremento de visitas e ingresos

económicos.

La Corporación Yunguilla tiene la necesidad urgente de implementar el plan

estratégico comunicacional, que le permita el logro de sus objetivos y el desarrollo

profesional y estratégico de su imagen para su posicionamiento eficaz en la mente

de los turistas.

Se debe profesionalizar su imagen y uso de herramientas de comunicación

promocional con urgencia, ya que esto habla fuertemente de la Corporación

Yunguilla, y no necesariamente de una forma adecuada o positiva en cuanto a su

marca.

El uso de un logo que proyecte una marca como profesional y moderna para el

consumidor, es de vital importancia, ya que esta será la imagen de la identidad

visual que el público de interés tendrá acerca de la Corporación Yunguilla, por este

motivo es necesario implementar el uso del logotipo propuesto cuanto antes,

principalmente en los medios digitales.

Se debe tomar en cuenta que tanto la comunicación organizacional, como las

estrategias de un plan comunicacional son un eje fundamental, que toda institución

debe adaptar y priorizar, sin embargo, el éxito de una empresa no se garantiza si no

existe coherencia en todas sus áreas: lo que se dice, se hace, se es y se quiere ser.

Toda entidad, en este caso la Corporación Yunguilla, debe implementar las

116

Gráfico 16. Propuesta actualizada de logo

medidas necesarias tanto para satisfacer las necesidades de los clientes como para

cumplir lo que se ofrezca.

El desarrollo de la comunicación externa de una organización permite la

interacción con los públicos de interés del entorno, quienes podrán tener una

percepción sobre la imagen de una empresa, sin embargo, para que esta imagen sea

la adecuada, es decir la que se esperaría obtener, es necesario trabajar con la parte

interna, ya que esta será la base para desplegar las acciones necesarias para

transmitir y efectuar el desarrollo comunicacional e institucional. Por esta razón, la

Corporación Yunguilla debe tomar en cuenta las estrategias de todos sus públicos

realizadas en este plan, e implementarlas.

La Corporación Yunguilla debe tomar en cuenta la promoción de experiencias y no

de cosas, y estas deben ser acordes a los intereses personales y hábitos que cada

público exige.

Como una de las recomendaciones, se ha realizado ya una propuesta gráfica de la

nueva versión del logotipo:

Autor: elaborado por el Diseñador Alejandro Viera/ Michelle Cárdenas (2016).

117

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121

ANEXOS

Anexo 1. Fotografías del Bosque Nublado de Yunguilla

Fuente: Corporación Yunguilla (2016).

Autor: Michelle Cárdenas

122

Anexo 2. Fotografía del “Sendero de los Culuncos”

Autor: Michelle Cárdenas

123

Anexo 3. Fotografía de mirador “El Chochal”

Fuente: Corporación Yunguilla (2016).

124

Anexo 4. Fotografía de la Casa de la Finca Comunitaria Tahuallullo

Autor: Michelle Cárdenas

125

Anexo 5. Encuesta comunicación interna de la Corporación Yunguilla

Esta encuesta tiene el objetivo de realizar un diagnóstico del estado de la comunicación

organizacional e identidad en la Corporación Yunguilla para su mejoramiento. La encuesta es

anónima y por este motivo agradecemos de antemano su colaboración y sinceridad.

Por favor siga las instrucciones y escoja la respuesta que mayor se acerque a la realidad con una X

sobre el espacio en blanco, o en el casillero correspondiente. Las preguntas abiertas se deben

responder con letra imprenta de ser posible.

1. Edad: _____

2. Género: a. F____ b. M_____

3. Marque con una X los canales de comunicación interna que la Corporación Yunguilla

utiliza (puede señalar varias opciones):

a. Correo Electrónico _____

b. Buzón de sugerencias_____

c. Cartelera _____

d. Reuniones _____

e. Cartas ____

f. Teléfono _____

g. Otros (indicar)_____________________________________________

4. Señale con qué frecuencia utiliza cada uno de los canales:

5. La información que recibe de parte de la Corporación Yunguilla es:

a. Muy útil _____

b. Útil _____

c. Poco útil _____

d. Inútil _____

6. ¿Por qué medios desearía recibir información?

a. Correo electrónico _____

b. Reunión _____

c. Cartas _____

d. Otros (indicar)__________________________________

Canal /Tiempo Diario Semanal Mensual Ocasional Nunca

a) Correo

electrónico

b) Buzón de

sugerencias

c) Cartelera

d) Reuniones

e) Cartas

f) Teléfono

g) Otros

126

7. Qué tipo de información le gustaría recibir. Escoja los 3 más importantes.

a. Sobre mi trabajo _____

b. Eventos sociales _____

c. Tecnología _____

d. Seguro _____

e. Capacitación _____

f. Otros _____

8. La comunicación entre usted y los miembros de la Corporación es:

a. Excelente _____

b. Buena_____

c. Regular _____

d. Mala _____

9. La comunicación entre usted y sus jefes es:

a. Excelente _____

b. Buena _____

c. Regular _____

d. Mala _____

10. ¿Considera que su labor dentro de la empresa es importante?

a. Demasiado _____

b. Bastante _____

c. Algo _____

d. Nada _____

11. ¿Usted ha planteado propuestas o sugerencias de mejoras dentro de la organización?

a. Sí _____

b. No _____

12. ¿tiene la apertura para comunicarse con sus jefes?

a. Diariamente_____

b. Semanalmente _____

c. Mensualmente _____

d. Nunca _____

13. ¿Cree que su opinión es tomada en cuenta dentro de la Corporación?

a. Demasiado _____

b. Bastante _____

c. Algo _____

d. Nada _____

14. ¿Se siente a gusto realizando su trabajo?

a. Sí _____

b. No _____

c. A veces _____

127

15. ¿Cómo califica las instalaciones donde usted trabaja?

a. Excelente _____

b. Buena _____

c. Regular _____

d. Mala _____

16. ¿Posee usted todos los equipos, herramientas y tecnología necesaria para realizar su

trabajo?

a. Sí_____

b. No_____

16.1. Si su respuesta es No, ¿qué herramienta o herramientas le faltaría?

___________________________________________________

17. ¿Qué recomendación haría con respecto a su lugar de trabajo?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

18. ¿Conoce la historia de Yunguilla?

a. Sí _____

b. No_____

19. ¿Se siente identificado con las actividades de la Corporación Yunguilla?

a. Demasiado _____

b. Bastante _____

c. Algo _____

d. Nada _____

20. ¿Conoce el logotipo o símbolo de la Corporación Yunguilla?

a. Sí _____

b. No _____

21. ¿Conoce usted la misión de su empresa? (Qué es la empresa, cuáles son sus metas y

propósitos)

a. La conozco muy bien _____

b. La conozco bien _____

c. Conozco algo _____

d. No la conozco _____

22. Enuncie la misión de su empresa________________________

___________________________________________________________

128

23. Independientemente a su antigüedad, puede usted señalar ¿Cuáles son los valores más

importantes que se han mantenido constantes en su empresa?

a. Solidaridad _____

b. Amabilidad _____

c. Respeto a los demás _____

d. Honestidad – honradez _____

e. Trabajo en comunidad _____

f. Unidad _____

g. Responsabilidad _____

h. Alegría _____

i. Creatividad _____

j. Otros (indique) _________________________

24. Cree usted que su empresa es diferente a las otras de la misma categoría, de forma:

a. Positiva _____

b. Negativa _____

24.1 Por qué, ¿Cuál es la diferencia?

_____________________________________________________

25. ¿Qué es lo que más le gusta de su empresa?

______________________________________________________

26. ¿Qué es lo que menos le gusta de su empresa?

______________________________________________________

27. Valore a su empresa según las siguientes afirmaciones en la medida en que se

corresponda con la realidad actual (señale con una X):

Afirmaciones / Valor Muy Poco Poco Bastante Mucho

Tengo seguridad en el empleo

Tengo información sobre los

planes a futuro de la empresa

Comparten conmigo los

objetivos de la empresa

Tengo una visión a futuro

dentro de la empresa

Contamos con un Adecuado

clima laboral

Muchas gracias por su colaboración

129

Anexo 6. Encuesta comunicación externa de la Corporación Yunguilla

La presente encuesta es confidencial y busca conocer sus necesidades de información y turismo con

el objetivo de generar insumos que permitan fomentar el turismo comunitario de la Corporación

Yunguilla. Le pedimos unos minutos de su tiempo y le agradecemos de antemano su colaboración

y sinceridad.

Por favor siga las instrucciones y escoja la respuesta que mayor se acerque a la realidad con una X

sobre el espacio en blanco, o en el casillero correspondiente.

1. Género:

a. Masculino _____

b. Femenino _____

2. Edad:

a. 20 a 25 años _____

b. 26 a 35 años _____

c. 36 a 44 años _____

3. ¿En qué sector de Pichincha se encuentra o habita usted?

a. Norte de Quito _____

b. Centro de Quito _____

c. Sur de Quito _____

d. Valle de los Chillos _____

e. Valle de Tumbaco _____

f. Otro ________________________________

4. ¿Qué tipo de actividades turísticas prefiere? (puede seleccionar varias)

a. Aventura _____

b. Convivencia con las personas del lugar _____

c. Conocimiento cultural _____

d. Senderismo _____

e. Ciclismo _____

f. Acampar _____

g. Observación de aves _____

h. Compra de artesanías del lugar _____

i. Observación de paisajes _____

j. Observación de flora y fauna _____

k. Descanso _____

l. Voluntariado _____

m. Otros (indique) _________________________________________

5. ¿Qué lugares cerca o dentro de la provincia de Pichincha prefiere visitar turísticamente?

____________________________________________________________

130

6. ¿Cuántas veces al año realiza viajes turísticos?

a. Más de 1 vez al mes _____

b. 1 vez al mes _____

c. 1 vez cada 3 meses_____

d. 1 vez cada 6 meses _____

e. 1 vez al año _____

f. Menos de 1 vez al año _____

7. ¿Qué presupuesto diario está dispuesto a destinar diariamente para las actividades turísticas

de su agrado?

a. Hasta $15 _____

b. De $15 a $25 _____

c. De $25 a $60_____

d. De $60 a $100 _____

e. Más de $100 _____

8. ¿Usted conoce o ha escuchado sobre el turismo y productos que ofrece la Corporación

Yunguilla ubicada en Calacalí, dentro del Distrito Metropolitano de Quito?

a. Sí _____

b. No _____

9. ¿Usted sabe qué es el turismo comunitario?

a. Sí _____

b. No _____

c. No estoy seguro

10. ¿Qué entiende usted por turismo comunitario?

_________________________________________________________________________

_______________________________________________

11. ¿Qué significa para usted el término comunidad?

_________________________________________________________________________

_______________________________________________

12. ¿Qué medios o canales prefiere utilizar para informarse sobre turismo? (puede seleccionar

hasta 3 principales)

a. Redes sociales _____

b. Buscadores de internet (Google, bing, yahoo, ask) _____

c. Sitio web _____

d. Agencia turística _____

e. Puntos de información turística _____

f. Revistas _____

g. Reportajes _____

h. Otros (indique) ____________________________________________________

131

13. ¿Qué medios prefiere para realizar la compra de un paquete turístico? (puede seleccionar

hasta 2 principales)

a. Teléfono _____

b. Redes sociales _____

c. Sitio web _____

d. Agencia turística _____

e. Otros (indique) ___________________________________________________

14. ¿Cuántas horas al día utiliza internet?

a. De 0 a 2 horas _____

b. De 3 a 4 _____

c. De 5 a 6 _____

d. Más de 7 horas _____

15. ¿Qué red social utiliza más? (puede seleccionar las 2 principales)

a. Facebook _____

b. Twitter _____

c. Instagram _____

d. Otro (indique) ______________________

16. ¿En qué horario se conecta con mayor frecuencia a redes sociales? (puede seleccionar

varias)

a. De 7:00 a 10:00 _____

b. De 10:00 a 13:00 _____

c. De 13:00 a 16:00 _____

d. De 16:00 a 19:00 _____

e. De 19:00 a 22:00 _____

f. De 22:00 en adelante _____

17. ¿Encuentra usted confiable comprar productos o servicios a través de Internet?

a. Mucho _____

b. Poco _____

c. Nada _____

18. ¿Qué forma de pago prefiere?

a. Tarjeta de crédito _____

b. Efectivo _____

c. Cheque _____

d. Transferencia bancaria _____

e. Depósito _____

19. ¿Cuál es su nacionalidad?

a. Ecuatoriano _____

b. Extranjero _____

132

20. Observe el siguiente logo y señale qué le transmite

Muchas gracias por su colaboración

SÍ NO

Inseguridad

Confianza

Comunidad

Moderno

Aburrido

Anticuado

Profesional

Desconocimiento