UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP

MARKETING

PIM - III

Projeto Integrado Multidisciplinar

UNIP – Interativa

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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP

MARKETING

Alpargatas

Letícia Fernandes

R.A. 1418256

UNIP Interativa

Jacareí – 2014

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Resumo

Com a intenção de analisar e compreender a estratégia de marketing e a o

sistema contábil da empresa Alpargatas, esse estudo pretende contribuir com uma

analise da situação da empresa abordando seus produtos, as matérias-primas

utilizadas para sua fabricação e as estratégias de marketing usadas por esta

empresa. A Alpargatas esta entre as maiores do mundo no ramo de calçados e

sandálias e tem histórico de uma organização, onde a contabilidade é relevante para

uma administração competente, em conjunto com as previsões do mercado

financeiro e os produtos que a empresa disponibiliza. Este estudo apresentará

descrição dos produtos dessa empresa, as matérias-primas utilizadas nesses

produtos e analise da situação financeira da empresa.

4

INTRODUÇÃO...........................................................................................................05

CAPÍTULO I

1.1 O início ................................................................................................................05

1.2 Participação Argentina ........................................................................................05

1.3 Produtos ..............................................................................................................06

1.4 Século XXI ...........................................................................................................06

CAPÍTULO II

2.1 Contabilidade .......................................................................................................07

2.2 Balanço Patrimonial e Demonstrativo do Resultado do Exercício.......................08

CAPÍTULO III

3.1 o Sucesso da Alpargatas......................................................................................12

3.2 Composição e CVP .............................................................................................13

3.2.1 Matriz de BCG...................................................................................................13

3.3 Calçados esportivos ............................................................................................14

3.3.1 Composição e CVP ..........................................................................................14

3.3.2 Matriz de BCG ..................................................................................................15

3.4 Consumidor .........................................................................................................15

3.5 Processo de Marketing.........................................................................................15

CAPÍTULO IV

4.1 Estatística Alpargatas ..........................................................................................16

CONCLUSÃO ............................................................................................................18

REFERÊNCIAS .........................................................................................................19

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INTRODUÇÃO

Este estudo pretende estabelecer um traçado que permita compreender o

sistema contábil e a estratégia de Marketing da empresa Alpargatas. A empresa

Alpargatas, embora seja pouco conhecida, desenvolve produtos reconhecidos no

mercado mundial e seus produtos são comercializados internacionalmente. A

contabilidade da empresa e sua rigorosa estrutura administrativa e econômica serão

abordados neste estudo. Compreender como a empresa busca lucros através do

seu mix de produtos. Outro ponto a ser abordado é a analise de contas a partir da

Demonstração do Resultado do Exercício. Relacionando dois períodos é possível

chegar a uma conclusão sobre a situação financeira da empresa. Avaliando a receita

junto com os custos e despesas que a empresa obteve nos dois períodos, revela

como anda a evolução da empresa, o que auxilia na tomada de decisões.

Capítulo I

1.1 O início

Em 1907, o escocês Robert Fraser, aliou-se a uma indústria inglesa para

construir a Fábrica Brasileira de Alpargatas e Calçados. Robert Fraser já havia

criado fábricas de Alpargatas na Argentina e no Uruguai.

No Brasil, em 1909, com sede no bairro da Mooca, em São Paulo, a empresa

passa a se chamar São Paulo Alpargatas Company S.A. e inicia-se a produção de

sandálias, lonas e encerados, com sucesso de vendas, graças a utilização na

produção cafeeira, o que impulsiona os negócios e empresa aproveita para colocar

suas ações na Bolsa de Valores de São Paulo.

Na década de 1910-1920 a empresa enfrenta dificuldades devido a Primeira

Guerra Mundial. A gripe espanhola assola a cidade de São Paulo, prejudicando o

trabalho da empresa, pois metade dos funcionários da fábrica ficaram doentes e não

puderam trabalhar. Ainda, no final dessa década, a empresa é obrigada a parar a

produzir calçados devido a quebra na bolsa de Nova York e a superprodução de

café.

1.2 Participação Argentina

Na década de 30, o controle acionário da São Paulo Alpargatas foi transferido

para a empresa argentina. Entrando na década de 40 a empresa volta a produzir

alpargatas e começa a prosperar graças a um gradativo processo de nacionalização

do capital iniciado em 1948, já com o seu nome definitivo: São Paulo Alpargatas S.A.

Em 1982, a São Paulo Alpargatas deixou de ter participação argentina e passou

para ao controle do Grupo Camargo Corrêa, seu maior acionista.

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Nos anos 50, o mercado é presenteado com a colorida Lona Sempre-viva,

para toldos comerciais e residenciais. Na mesma década, Juscelino Kubitscheck

assume o poder, decidido a progredir 50 anos em cinco. Nessa época, trabalhadores

abrem estradas e erguem Brasília, calçando Sete Vidas, um tipo de alpargata, feito

de lona com solado de borracha, produzido pela São Paulo Alpargatas S.A.

1.3 Produtos

As Havaianas são lançadas em 1962 e fazem tanto sucesso que todo o

Mundo copia. Em 68, a Alpargatas recria o seu logotipo: um triângulo que lembra o

“A” inicial de Alpargatas e dá ideia de movimento. Nos anos 70, a empresa tem

iniciativa de responsabilidade social pioneira e a campanha “Criança Calçada,

Criança Sadia” é lançada pela Alpargatas. A empresa inaugura fábricas de Norte a

Sul do país e entra de sola num segmento promissor, o dos artigos esportivos, com

o lançamento da marca Topper, em 75, e a compra da Rainha, em 79. Em 82, em

comemoração aos seus 75 anos, a Alpargatas adquire a Jeaneration.

No ano seguinte, lança as marcas Samoa e Top Plus. Nesse mesmo ano,

após um gradativo processo de nacionalização do capital iniciado em 1948, a São

Paulo Alpargatas deixou de ter participação argentina e passou para ao controle do

grupo Camargo Corrêa, seu maior acionista.

Nos anos 80 a empresa mostra competência e talento não apenas para lançar

produtos inovadores, mas também em sua gestão. Promovido pela Bolsa de Valores

de São Paulo e pelo Jornal do Brasil,o Prêmio Mauá é concedido à Alpargatas por

seu relacionamento com o mercado acionário. Apesar da economia do Brasil passar

por altos e baixos e assistir à escalada da inflação, a empresa cresce e se

desenvolve, sendo eleita a melhor do setor pela revista Exame. A empresa é

reconhecida pelo seu relacionamento com o mercado acionário e recebe o Prêmio

Mauá, concedido pela Bolsa de Valores de São Paulo e pelo Jornal do Brasil.

Em São Paulo, a área administrativa deixa o bairro da Mooca e vai para o

Itaim Bibi. A Empresa encerra o processo de nacionalização de seu capital e

inaugura novas fábricas na Paraíba. Em 1982, ao comemorar 75 anos, a Alpargatas

adquire a Jeaneration. No ano seguinte, lança as sandálias Samoa e o jeans Top

Plus.

Na década de 90, a empresa lança as Havaianas Top e adquire a licença da

fabricação e comercialização da Mizuno e Timberland especializada em esportes de

ação. O Plano Real dá fim à hiperinflação e coloca o País na rota da estabilidade

econômica. As vendas de Havaianas batem recorde: 100 milhões de pares

comercializados.

1.4 Século XXI

As Havaianas, considerada uma das marcas de sandálias mais importantes

do século 21, conquistam as vitrines do mundo todo. A Camargo Corrêa torna-se o

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principal acionista da Alpargatas, que adere ao Nível 1 de Governança Corporativa

da BM&FBovespa. Fundação do Instituto Alpargatas de Responsabilidade Social.

Neste início de século, a empresa inaugura importantes ações de

sustentabilidade e cria o Instituto Alpargatas de Responsabilidade Social, em 2003,

com a missão de melhorar a qualidade da educação de crianças e adolescentes por

meio do esporte e da cultura. Três anos depois, a Alpargatas é eleita Empresa do

Ano pela revista Exame Maiores e Melhores. Para consolidar mais a presença da

Alpargatas no mercado de sandálias, foi realizada a aquisição da Companhia

Brasileira de Sandálias, detentora da marca Dupé. Para internacionalizar ainda mais

a marca Havaianas, e transformar Topper em um ativo global, a Alpargatas adquire

participação relevante no capital da Alpargatas Argentina e abre operações próprias

nos Estados Unidos e na Europa.

O ano de 2010 é de muitas conquistas e novidades para Havaianas e Dupé,

que juntas vendem 216,3 milhões de unidades. Com esse resultado, a Havaianas

sustenta a maior participação no mercado brasileiro de sandálias e torna-se

referência mundial no segmento.

No início do ano, a Topper e a Rainha apostam no potencial de crescimento

dos esportes, com o objetivo de ampliar sua participação no mercado brasileiro de

artigos esportivos.

A Alpargatas realiza uma revisão de sua marca institucional e razão social. A

nova razão social, de São Paulo Alpargatas S.A. para Alpargatas S.A., transforma-

se em um nome sem fronteiras, a caminho da globalização.

A ALPA4 (ações da Alpargatas) está entre as dez ações mais valorizadas da

BM&FBOVESPA, com alta de 87,7%.

Em 2011, a Alpargatas detém 91,5% do capital das operações na Argentina,

tornando-se líder do mercado de calçados na América Latina. Ainda neste ano, a

receita consolidada do varejo cresce 32% em comparação a 2010. Ao todo, são 281

estabelecimentos no mundo.

Em 2012, a empresa muda sua sede de endereço. A mudança para um

espaço exclusivo, maior e com o jeito de ser da Alpargatas faz parte da sua

estratégia. Mesmo diante de um cenário econômico desafiador, a Alpargatas está

em pleno momento de expansão, sendo necessário mais espaço para abrigar o

crescimento das marcas, dos mercados e das categorias.

Capitulo II

2.1 Contabilidade

A contabilidade é a ciência exata que tem como objeto de estudo

o patrimônio das entidades, seus fenômenos e variações, tanto no aspecto

quantitativo quanto no qualitativo, registrando os fatos e atos de natureza

econômico-financeira que o afetam e estudando suas consequências na dinâmica

financeira.

8

A Alpargatas faz jus ao uso do Balanço Patrimonial e da Demonstração do

Resultado do Exercício para analisar a situação da empresa no decorrer de cada

exercício. Além disso, a empresa utiliza outros demonstrativos como o DFC –

Demonstração do Fluxo de Caixa, o DMPL – Demonstração das Mutações do

Patrimônio Liquido e o DVA – Demonstração do Valor Adicionado.

2.2 Balanço Patrimonial e Demonstração do Resultado do Exercício

O Balanço Patrimonial é um demonstrativo contábil que apresenta a situação

econômica e financeira de uma empresa em um determinado momento.

Observando o Balanço Patrimonial da Alpargatas referente ao ultimo exercício

abaixo, podemos ter uma visão dos princípios de transparência, prestação de

contas, responsabilidade corporativa e equidade.

Encerramento do Exercício: 2013 31/12

2012 31/12

2011 31/12

2010 31/12

Total do Ativo Circulante 2184.26 1838.99 1607.58 1456.06

Caixa e Investimentos de

Curto Prazo 814.4 616.91 670.95 654.66

Caixa 27.98 18.4 17.3 -

Caixa e Equivalentes de

Caixa 106.71 104.43 204.91 482.49

Investimentos de Curto

Prazo 679.72 494.08 448.74 172.18

Contas a Receber, Líquido 863.91 752.87 552.86 480.91

Contas a receber -

comércio ,Líquido 801.55 694.17 505.86 426.57

Inventário 477.64 453.79 365.57 312.18

Despesas Antecipadas 10.77 6.58 11.43 5.78

Outros Ativos Circulantes,

Total 17.54 8.84 6.77 2.52

Total do Ativo 3361.98 2740.73 2408.17 2224.97

Imobilizado - Líquido 624.26 494.37 341.98 301.52

Imobilizado - Bruto 1204.31 1094.73 970.41 -

Depreciação Acumulada,

Total -580.05 -600.36

-

628.43 -

Ágio, Líquido 150.13 150.13 150.13 -

Intangíveis, Líquido 89.97 93.78 113.27 262.45

Investimentos de Longo

Prazo 183.1 33.56 74.46 77.34

9

Realizável a Longo Prazo 59.13 64.87 48.83 56.67

Outros Ativos de Longo

Prazo, Total 71.13 65.03 71.92 70.92

Outros Ativos, Total - - - -

Total do Passivo Circulante 1014.52 755.46 664.34 605.04

A Pagar/Acumulado 384.06 359.08 297.15 212.78

A Recolher/Auferidos - - - -

Investimentos de Curto Prazo 139.98 116.71 106.01 98.74

Notas a Receber/Empréstimos de

Curto Prazo - - - -

Parcela Circulante das

Obrigações de Arrendamento

Mercantil

275.31 188.41 180.08 226.37

Outros Passivos Circulantes,

Total 215.18 91.26 81.1 67.16

Total do Passivo 1527.53 1085.11 930.48 914.49

Total de Endividamento de

Longo Prazo 281.52 110.35 55.86 69.59

Endividamento de Longo

Prazo 281.48 110.34 55.81 69.44

Obrigações de

Arrendamento Mercantil 0.04 0.01 0.04 0.15

Total de Endividamento 556.83 298.75 235.93 295.96

Imposto de Renda Diferido - - 11.88 11.83

Participação de Acionistas Não

Controladores - 5.27 12.17 37.6

Outros Passivos, Total 231.49 214.03 186.23 190.43

Total do Patrimônio Líquido 1834.45 1655.62 1477.69 1310.47

Ações Preferenciais Resgatáveis - - - -

Ágio, Líquido - - - -

Ações Ordinárias, Total 624.61 562.16 518.92 441.17

Capital Social integralizado

Adicional - - - -

Lucros Retidos (Prejuízos

Acumulados) 1316.59 1177.44 1029.35 928.68

Ações em Tesouraria -

Ordinárias -54.66 -42.83 -40.59 -29.28

Garantia de Dívida de Opções

de Compra de Ações 6.49 4.67 3.58 3.07

Ganho/(Perda) não Realizado(a) 26.81 32.25 33.64 36.59

10

Outros Patrimônios Líquidos,

Total -85.38 -78.07 -67.21 -69.75

Total do Passivo e Patrimônio

Líquido 3361.98 2740.73 2408.17 2224.97

Ações Ordinárias em Circulação 463.67 463.67 463.67 463.67

Ações Preferenciais em Circulação - - - -

* Em Milhões de BRL (exceto dados por ação)

Em 2013, o crescimento da receita, a maior produtividade de custos, o rígido

controle das despesas e a eficiente gestão cambial foram fatores que elevaram o

EBITDA da Alpargatas para a cifra de quase meio bilhão de reais. A empresa

alcançou esse novo patamar de rentabilidade sem ter deixado de investir nos

projetos estratégicos relacionados às suas marcas e produtos, à expansão da

capacidade fabril, à ampliação do varejo, à construção de uma nova arquitetura de

tecnologia da informação, à criação de um sourcing global e, principalmente, ao

desenvolvimento das pessoas que trabalham na organização e das comunidades

com as quais interage. Com os resultados alcançados no ano, a Alpargatas deu

mais um passo importante no caminho que a levará a ser uma empresa global de

marcas desejadas em calçados, vestuário e acessórios.

Criar e gerir marcas são competências dominadas pela companhia e que têm

assegurado a evolução de

Seus negócios e de seus principais indicadores de desempenho em 15% na

média dos últimos cinco anos.

Em um período marcado por taxas de inflação, juros e câmbio mais altas, por

manifestações populares que inibiram o consumo nas principais metrópoles

brasileiras, e por incertezas na Argentina, a Alpargatas mostrou resistência e

avançou em seus principais indicadores financeiros. Na comparação com 2012, a

receita líquida evoluiu 13,9%, o lucro bruto, 11,6%, o EBITDA, 19,5%, e o lucro

líquido, 10,7%. Mais uma vez a geração operacional de caixa, de R$ 234,9 milhões,

foi destaque no resultado.

Os seguintes fatores tornaram possível o progresso da companhia:

• Negócios nacionais: houve forte evolução do negócio de Artigos Esportivos

na comparação com 2012, com aumento de 16,1% no volume de vendas de

calçados, cujos destaques foram: (i) alta de 33% no volume de Mizuno, líder de

vendas nos principais canais de distribuição de artigos esportivos; (ii) incremento de

11% nas vendas de Rainha, que, com coleções mais esportivas, ganhou espaço no

varejo especializado de artigos esportivos; e (iii) acréscimo de 27% no volume de

11

vendas de calçados Timberland para o canal multimarcas. Havaianas continuou a

liderar o mercado de sandálias e, no quarto trimestre, voltou a crescer, registrando

volume 12,5% maior que o do 4T12. No Brasil, a receita líquida subiu 11,8% em

2013, provocando acréscimos de 9,5% no lucro bruto e de 19% no EBITDA.

• Negócios internacionais: as vendas externas de sandálias contabilizaram

crescimentos expressivos de 10,4% no volume, 26,2% na receita, 37,5% no lucro

bruto e 70,9% no EBITDA, na comparação com 2012. A ampliação do varejo

prosseguiu com a abertura de lojas na Europa e nos Estados Unidos. Na Argentina,

houve melhora do desempenho da Alpargatas Argentina, com avanço de 7,6% nas

vendas de calçados esportivos, liderado por Topper, que contribuiu para a receita

evoluir 15,2%.

O resultado de mais um ano de conquistas gerou valor para os acionistas,

que, além de se beneficiarem da valorização de 7,8% das ações preferenciais, foram

remunerados em R$ 117,8 milhões, na forma de juros sobre o capital próprio e

dividendos referentes ao exercício de 2013. O valor representa 38% do lucro líquido

total do ano (ou 71,6% do lucro líquido distribuível). Em 2013, foram comercializadas

270,517 milhões de unidades de calçados, vestuário e acessórios nos mercados

interno e externo, 2% superior à de 2012, decorrente das seguintes variações dos

volumes de vendas:

• 16,1%, em calçados esportivos no Brasil;

• 7,6%, em calçados esportivos na Argentina; e

• 10,4%, nos negócios internacionais de sandálias.

No quarto trimestre, o volume saltou 10,6% em relação ao 4T12, somando

78,271 milhões de unidades, devido, principalmente, ao incremento das vendas de

sandálias no Brasil. O faturamento e expedição de Havaianas a partir da fábrica de

Montes Claros em outubro marcou o fim da limitação de capacidade existente até o

terceiro trimestre do ano.

A Alpargatas inicia 2014 preparada para entregar resultados ainda melhores

que os obtidos em 2013, com fortes indicadores de receita, de rentabilidade e de

geração de valor sobre o patrimônio dos acionistas.

Embora a economia brasileira não deva apresentar grande dinamismo, a

manutenção da renda e o baixo índice de desemprego são fatores que sustentarão o

consumo. Nesse ambiente, ter marcas fortes e desejadas, cujos portfólios incluem

produtos com preços que se encaixam em diferentes níveis de renda, é uma das

vantagens da Alpargatas.

Para continuar a aumentar a rentabilidade, além dos incrementos de volume e

receita, será mantido o foco em processos administrativos e fabris que trarão mais

produtividade, e reforçado o controle de custos e despesas. A geração de caixa

continuará a se destacar no desempenho da companhia. Todavia, um ponto de

atenção será a volatilidade do real frente ao dólar. Por essa razão, a proteção contra

as variações da taxa de câmbio deve prosseguir por meio da execução da política

de hedge operacional.

12

As operações da Alpargatas seguirão em ritmo de expansão nos mercados

doméstico e internacional, buscando impulsionar a receita.

Capítulo III

3.1 O sucesso da Alpargatas

As sandálias Havaianas legítimas possuem design inspirado em uma típica

sandália japonesa, conhecida como Zori: calçado formado por um fino solado de

palha de arroz e tiras de tecido. Em 1962, a São Paulo Alpargatas utilizou a

borracha como matéria-prima e adaptou a sandália japonesa ao mercado brasileiro.

O formato do grão de arroz foi utilizado para a textura da palmilha e remete à sua

inspiração.

As sandálias Havaianas e Dupé são marcas de destaque na Alpargatas,

dando mais ênfase as Havaianas por fazer sucesso também no exterior. De acordo

com a empresa as sandálias são trabalhadas com produtos naturais, produzidas

nacionalmente e garantem ser calçados duráveis, pois trabalham com uma matéria-

prima especial a qual a empresa não revela. Confortáveis e baratas são uns dos

benéficos centrais das sandálias que começaram sendo bem simples como as

tradicionais branquinhas com listras azuis; de visual simples e barato. Quando as

Havaianas já eram um sucesso, muita gente começou a copiá-las. Com isso, as

propagandas das Havaianas começaram a alertar os consumidores que não

deveriam aceitar sandálias fajutas, só as legítimas. E tanto se falou em fajuta que a

palavra foi parar no dicionário Aurélio como sinônimo de produto falsificado e de má

qualidade.

Já no início dos anos 90, os próprios consumidores ditaram a moda, virando a

parte branca das Havaianas para baixo e deixando a colorida para cima na tentativa

de “criar” uma sandália todinha de uma só cor. Desse movimento, surgiram as

sandálias monocolores: as Havaianas Top nas cores preta, azul real, lilás e pink.

Inicialmente em quatro cores, hoje a linha Top está disponível em mais de 15 cores

diferentes.

A estratégia de marca utilizada é a Extensão de Linha. Com a segmentação

de mercado, novas versões foram lançadas. Após a produção, em menos de um

ano, a São Paulo Alpargatas fabricava mais de mil pares por dia, levando ao

aparecimento de imitações pela concorrência a qual não contava com a qualidade

das “legítimas”, “as únicas que não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”.

Durante trinta anos, o consumidor das sandálias havaianas, vendidas com mais

frequência em mercados de bairros, restringia-se a uma classe menos favorecida,

sendo conhecida como chinelo de pobre. Esse preconceito sobre a sandália foi

mudando e hoje é reconhecida internacionalmente, sendo um produto relevante nas

classes altas.

13

Em 2007, começou uma importante fase da expansão internacional da marca:

a Havaianas fincou definitivamente sua bandeira nos EUA, com escritório próprio em

NY, e, em 2008, foi a vez da Europa, que ganhou sede em Madri.

Símbolo do alto-astral brasileiro em qualquer parte do mundo, as sandálias

Havaianas viraram assunto nas páginas das grandes revistas e jornais do mundo e

conquistaram algumas das vitrines mais concorridas do planeta.

Hoje a marca está presente em mais de 150 mil pontos de venda em todo o

Brasil, exporta para mais de 80 países e oferece produtos que vão muito além das

clássicas sandálias.

3.2 Composição e CVP – Ciclo de Vida do Produto

As sandálias Havaianas são confeccionadas com borracha, uma matéria-

prima inteiramente nacional e de custo reduzido, as sandálias e consideradas

duráveis e confortáveis e, segundo os próprios fabricantes, “a mais simples resposta

à necessidade de proteger os pés”.

O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) surge uma vez que o mercado,

os consumidores e os concorrentes estão em constante mudança, exigindo

estratégia de posicionamento e diferenciação das empresas para garantir seu

sucesso através do gerenciamento do volume do investimento em cada etapa do

ciclo de vida.

Quanto ao processo produtivo, as sandálias havaianas são fabricadas com

borracha expandida ou EVA (Espuma Vinílica Acetinada). Para a fabricação é

necessário desenvolvimento de uma forma adequada, modelagem específica e

adaptação do processo produtivo para tal.

3.2.1 Matriz de BCG

No marketing estratégico o portfólio de produtos é a coleção de produtos ou

serviços que estão à disposição para venda B2C (bussines to consumer). Na

construção do mesmo, várias técnicas podem ser utilizadas, inclusive a matriz BCG,

que avalia o papel de cada produto para a empresa visando a lucratividade de cada

um e também seu ciclo de vida.

Os portfólios são construídos visando a maximização da lucratividade ou a

entrada em novos mercados com um público que ainda não era trabalhado pela

empresa. O mercado atual se mostra cada vez mais competitivo, o que exige mais

das marcas e empresas, fazendo com que o conhecimento e a retenção de clientes

necessite de maiores esforços, pois isso significaria o crescimento dos negócios.

Para atingir novos mercados e públicos as empresas e grifes estão sempre se

reinventando e se atualizando para que não haja perda de market share.

A empresa Havaianas é um exemplo de empresa que esta atenta ao cenário

citado acima, é uma marca brasileira que atinge á diversos públicos e atualmente

14

presente em diversos mercados a cada dia atualiza mais seu portfólio de produtos

visando as tendências e as necessidades de seu público consumidor. A marca

tornou-se conhecida por vender sandálias de borracha e hoje em dia tem a

disposição vários outros produtos como tênis, alpargatas, linhas direcionadas á

diversas faixas etárias e gêneros além das parcerias de co-branding com marcas

famosas como a grife italiana Missoni que fez estampas exclusivas para as famosas

sandálias. Avaliando as sandálias da Alpargatas, podemos dizer que as Havaianas

são como “vaca leiteira”, pois já é um produto maduro e bem sucedido no mercado.

Já a sandália Dupé pode-se classificá-la como “estrela”, pois ainda esta em fase de

crescimento, no entanto já tem uma grande participação no mercado.

3.3 Calçados esportivos

Os calçados esportivos da Alpargatas são representados pelas marcas

Topper, Mizuno e Rainha. Cada uma das três marcas tem seu diferencial, ou seja, é

criada para um determinado tema. A marca Topper tem mais ênfase no futebol e

procura despertar atenção do consumidor para sua linha de chuteiras. A marca

Mizuno procura despertar atenção em atletas com sua linha de tênis ortopédicos. A

marca Rainha procura aliar estilo e modernidade produzindo tênis com matérias-

primas sustentáveis, o que incentiva o consumidor a preservação do meio ambiente.

Cada uma trabalha com linhas especificas para cada esportista. Da mesma forma

que as sandálias, na avaliação dos níveis de produtos, a empresa procura atingir o

quarto e o quinto nível desse produto, sempre inovando na criação de um novo tênis

e diversificando os modelos.

3.3.1 Composição e CVP

Os calçados esportivos das três marcas, em seu ponto de venda, adentram

as embalagens/caixa, embrulhados em fibras de papel (vendidos obrigatoriamente o

par), nessa mesma embalagem/caixa contem todas as informações sobre o produto

incluindo tamanho, cor e material utilizado para fabricação bem como informações

sobre a empresa e também o numero do SAC. Em épocas sazonais há introdução

de brindes e adereços na embalagem/caixa. Basicamente os calçados são

produzidos com matérias-primas: fibra de bambu, tecido feito com material de

garrafa pet, borracha natural, matérias reciclados.

O ciclo de vida dos calçados esportivos varia conforme o modelo, mas de

acordo com a empresa as três marcas também se enquadram nas mesmas fases

que as sandálias.

15

3.3.2 Matriz de BCG

Na avaliação da Matriz de BCG, a marca Topper e a Rainha são classificadas

como “vacas leiteiras”, pois já há uma grande participação de mercado e pouco

investimento para isso. A marca Mizuno é classificada como estrela, pois ainda esta

em fase de crescimento, mas já tem uma grande participação no mercado.

3.4 Consumidor

A sandálias Havaianas chama a atenção do consumidor pelo fato de serem

fabricadas pela Alpargatas e terem custo baixo ao consumidor, mas sabemos que

isso varia de acordo com o modelo. Da mesma forma acontece com os calçados

esportivos das marcas Topper, Mizuno e Rainha. A Alpargatas não é muito afetada

pela concorrência por ter conseguido no longo da sua historia uma grande gama de

clientes que podemos chamar de fiéis. Portanto, a definição do preço varia mais de

acordo com a matéria-prima utilizada na fabricação. Para que os produtos cheguem

ao consumidor, a preços condizentes, a Alpargatas criou lojas conveniadas e

ampliou a distribuição aos seus varejistas, isso tudo foi feito para ter um melhor

feedback do consumidor final. No entanto, a empresa costuma trabalhar com todos

os canais de distribuição.

3.5 Processo de Marketing

O bom desempenho das sandálias Havaianas é resultado de um trabalho

iniciado há décadas e mantido pelos departamentos de marketing e comércio

exterior da empresa para posicionar e fortalecer a marca. Formulação de estratégias

marketing vem exigindo cada vez mais das organizações a consideração dos fatores

ambientais. A dinamicidade do ambiente condicionou as organizações que

almejavam estabelecer uma vantagem competitiva, ao desenvolvimento de uma

análise interativa entre os fatores internos e externos. Tal interação é complexa e o

seu aproveitamento depende da visão dos gestores sobre mercado, concorrência,

economia, política e sociedade.

As estratégias são formuladas pela organização visando superar os

concorrentes, através da conquista de um posicionamento competitivo no ambiente.

Se a essência da estratégia são os concorrentes, a essência da concorrência são os

clientes. Dessa forma, o desenvolvimento de produtos e serviços é orientado para

atender as necessidades e expectativas dos clientes.

Através do marketing a organização tornou possível a eficácia desta ação.

Nesta perspectiva, o marketing é utilizado não apenas como ferramenta de

divulgação do produto, mas como um meio de interagir como o cliente.

A estratégia de marketing consiste em estabelecer um elo com o cliente

conquistando sua fidelidade. O vínculo com o cliente depende do conhecimento da

organização sobre as suas preferências e seus desejos latentes. Este conhecimento

16

permitirá à organização o estabelecimento de estratégias adequadas ao cliente de

determinado mercado e produto. Outra estratégia para despertar a atenção do

consumidor é a forma de comunicação com o mesmo. A Alpargatas procura investir

mais na mídia através de propagandas com famosos da televisão, isso vale para

todos os seus produtos, mas não descarta outras formas de comunicação como:

revistas, jornais, rádio, internet, eventos e exposições.

Capítulo IV

4.1 Estatística Alpargatas

A abordagem dos aspectos estatísticos sobre alguns dados do DRE da

Alpargatas realizando uma analise horizontal, comparando o trimestre atual de 2014

com o mesmo trimestre de 2013.

Demonstração do Resultado do Exercício

Ativo

valores em milhões de reais (M) 30/06/2014

(3m) AH (%)

31/03/2014 AH (%)

30/06/2013 31/03/2014

(3m) 30/06/2013

(3m)

Ativo Total 3.320,5 M -3,1% 6,7% 3.426,0 M 3.112,2 M

Ativo Circulante 2.162,4 M -4,8% 10,1% 2.270,6 M 1.963,9 M

Caixa e Equivalentes de Caixa 384,2 M 38,4% 98,0% 277,6 M 194,0 M

Aplicações Financeiras 286,3 M -48,6% -35,7% 557,5 M 445,0 M

Contas a Receber 736,2 M -0,3% 9,9% 738,4 M 669,7 M

Estoques 627,3 M 14,4% 20,1% 548,2 M 522,3 M

Ativos Biológicos 0,0 M - - 0,0 M 0,0 M

Tributos a Recuperar 60,6 M 14,0% -4,4% 53,1 M 63,4 M

Despesas Antecipadas 35,6 M -29,2% 29,7% 50,3 M 27,4 M

Outros Ativos Circulantes 32,2 M -29,2% -23,5% 45,5 M 42,1 M

Ativo Não Circulante 1.158,1 M 0,2% 0,9% 1.155,5 M 1.148,3 M

Ativo Realizável a Longo Prazo 138,5 M -2,2% 3,4% 141,7 M 133,9 M

Investimentos 160,7 M -6,6% -15,8% 172,0 M 190,8 M

Imobilizado 611,8 M 3,1% 4,3% 593,2 M 586,4 M

Intangível 247,2 M -0,6% 4,2% 248,6 M 237,2 M

Critério de consolidação Consolidada Consolidada Consolidada Consolidada Consolidada

Critério de elaboração IFRS IFRS IFRS IFRS IFRS

Passivo e Patrimônio Líquido

valores em milhões de reais (M) 30/06/2014

(3m) AH (%)

31/03/2014 AH (%)

30/06/2013 31/03/2014

(3m) 30/06/2013

(3m)

Passivo Total 3.320,5 M -3,1% 6,7% 3.426,0 M 3.112,2 M

Passivo Circulante 982,0 M -4,2% 13,3% 1.025,3 M 866,6 M

Obrigações Sociais e Trabalhistas 129,9 M -9,7% 2,8% 143,9 M 126,4 M

Fornecedores 443,3 M 8,5% 9,7% 408,7 M 404,1 M

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Passivo e Patrimônio Líquido

valores em milhões de reais (M) 30/06/2014

(3m) AH (%)

31/03/2014 AH (%)

30/06/2013 31/03/2014

(3m) 30/06/2013

(3m)

Obrigações Fiscais 19,4 M -19,4% 18,1% 24,1 M 16,4 M

Empréstimos e Financiamentos 164,8 M -32,7% -26,1% 244,8 M 223,0 M

Outras Obrigações 218,2 M 10,9% 147,7% 196,7 M 88,1 M

Provisões 6,4 M -9,1% -26,4% 7,0 M 8,7 M

Passivos sobre Ativos Não-Correntes a Venda e Descontinuados

0,0 M - - 0,0 M 0,0 M

Passivo Não Circulante 464,8 M -7,6% -6,9% 502,8 M 499,3 M

Empréstimos e Financiamentos 236,5 M -15,7% 42,0% 280,5 M 166,6 M

Outras Obrigações 200,6 M 3,1% -33,2% 194,5 M 300,4 M

Tributos Diferidos 0,0 M - - 0,0 M 0,0 M

Provisões 27,7 M -0,3% -14,6% 27,7 M 32,4 M

Passivos sobre Ativos Não-Correntes a Venda e Descontinuados

0,0 M - - 0,0 M 0,0 M

Lucros e Receitas a Apropriar 0,0 M - - 0,0 M 0,0 M

Patrimônio Líquido Consolidado 1.873,8 M -1,3% 7,3% 1.898,0 M 1.746,3 M

Capital Social Realizado 648,5 M 3,8% 3,8% 624,6 M 624,6 M

Reservas de Capital 114,3 M -0,4% -9,2% 114,7 M 125,8 M

Reservas de Reavaliação 0,0 M - - 0,0 M 0,0 M

Reservas de Lucros 1.192,6 M -4,5% 14,1% 1.248,5 M 1.045,6 M

Lucros/Prejuízos Acumulados 0,0 M - - 0,0 M 0,0 M

Ajustes de Avaliação Patrimonial 25,6 M -3,6% -17,6% 26,5 M 31,0 M

Ajustes Acumulados de Conversão -99,0 M -8,6% 22,5% -108,3 M -80,8 M

Outros Resultados Abrangentes -8,1 M 0,7% - -8,1 M 0,0 M

Participação dos Acionistas Não Controladores 0,0 M - - 0,0 M 0,0 M

Critério de consolidação Consolidada Consolidada Consolidada Consolidada Consolidada

Critério de elaboração IFRS IFRS IFRS IFRS IFRS

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CONCLUSÃO

A Alpargatas é uma indústria que se reinventa continuamente em inovação,

tecnologia, design e comunicação. A demanda de calçados está muito aquecida e a

empresa sabe capturar as oportunidades decorrentes desse cenário. Um dos

fatores determinantes no crescimento é a experiência em gestão de marcas.

Havaianas, Dupé, Topper, Rainha, Mizuno, Timberland, Sete Léguas, Flecha e

Meggashop conquistaram a lealdade de consumidores, no Brasil e no exterior. A

empresa promove ações estratégicas inovadoras nos negócios da Companhia e nas

áreas corporativas. A Unidade de Negócios das Havaianas, por exemplo, soube o

momento certo de findar-se no mercado como uma marca global de sandálias

quando nenhuma outra empresa optou por preencher este espaço. Além disso, a

situação econômica do país favoreceu a aplicação de estratégias para um novo

patamar. O desempenho econômico do país proporcionou a Alpargatas redefinir

suas estratégias e mudar de foco em relação ao seu público alvo. A Alpargatas está

cada vez mais preparada para continuar a crescer nos mercados de calçados,

vestuário e acessórios, com marcas que ano após ano ampliam sua liderança e com

produtos que superam as expectativas dos consumidores.

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REFERÊNCIAS

http://www.alpargatas.com.br/#/marcas-alpargatas

http://ri.alpargatas.com.br/arquivos/informacoes_financeiras/Resultados_Trim

estrais/2014/14_03_2014_Press_Release_4T13.pdf

http://www.fashionbubbles.com/historia-da-moda/havaianas-curiosidades-

inquietaes-questes-antropolgicas/

http://www.ufjf.br/ep/files/2014/07/2007_1_Fernanda.pdf

http://www.bloomer.com.br/tag/havaianas/

http://propi.ifto.edu.br/ocs/index.php/connepi/vii/paper/viewFile/2698/2657

http://www.econoinfo.com.br/demonstracoes-financeiras/balanco-

patrimonial?ce=ALPA