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UNIDAD 2
LOS PILARES DEL MARKETING RELACIONAL
“Los Pilares del Marketing Relacional”
LAE Gabriela Millán Noble
TEMAS
Los Pilares del marketing relacional
Las actividades del Marketing
El papel de los Servicios
DEL MARKETING TRANSACCIONAL AL MARKETING RELACIONAL
Estrategias
de
Marketing
Transaccion
al
Estrategias de
Marketing
Relacional
Corto Plazo Largo Plazo
Captar
clientes Retener
clientes
EL PAPEL DE LOS SERVICIOS
Un servicio es un proceso en el cual se ve envuelto el cliente, a veces por un largo periodo de tiempo; otras, solo por un instante; en ocasiones de forma regular, mientras que otras veces solamente de manera puntual. En cualquier caso, es el origen para una posible relación. (Gronoos, 1997)
No existe una clara y definida separación entre empresas dedicadas a servicios o empresas dedicas a los bienes tangibles, ya que la mayoría de las organizaciones ofrecen, en mayor o menor medida, un tipo u otro de servicios a sus clientes.
TIPOS DE OFERTAS EN FUNCIÓN DE SU CONTENIDO DE SERVICIO
• La oferta consiste solo en el bien en su, sin ningún tipo de servicio auxiliar a su alrededor, ejemplo: Panadería
Un bien tangible exclusivamente
• El papel de los Servicios es el de reforzar el atractivo del bien, ejemplo: agencia de automóviles
Un bien tangible con algunos servicios
• Combinación en la que entran en partes iguales productos y servicios, ejemplo: restaurantes.
Un híbrido
• El beneficio esencial que busca el cliente es un servicio en si, ejemplo: transporte público.
Un servicio Fundamental, acompañado de bienes y servicios menos importantes
• Constituido exclusivamente por el servicio, independientemente de que para su desarrollo se utilicen elementos tangibles, ejemplo: la enseñanza.
Un servicio puro
M IX TANGIBILIDAD – INTANGIBILIDAD EN DIFERENTES ACTIVIDADES
ECONÓMICAS
Sal
Pan
Bebidas No alcohólicas
Automóviles
Equipos de Oficina
Equipos Industriales
Restaurantes rápidos
Agencias de publicidad
Líneas aéreas
Gestión de Productos Financieros
Consulting
Enseñanza
Dominio
De la
Tangibili
dad
Dominio
De la
Intangibilid
ad
ELEMENTOS ESTRATÉGICOS PARA EL DESARROLLO DEL
MARKETING RELACIONAL
Desarrollar un núcleo de servicio en torno al
cual construir la relación con el cliente
Individualizar la relación con el cliente
Aumentar el núcleo de servicio con
beneficios extras
Alentar la Fidelización del cliente
Potenciar a los empleados de la
organización para que la mejora de los
resultados repercuta sobre los clientes
MODELO DEL MARKETING DE SERVICIOS
Empresa
Marketing Interactivo Empleados Clientes
LOS PILARES DEL MARKETING RELACIONAL
Marketing Externo Gestión de
Clientes
Marketing Interno Gestión de Empleados
Marketing Interactivo
Gestión de las Expectativas
GESTIÓN DE CLIENTES
La gestión de clientes tiene como objetivo el análisis de la información como herramienta básica para el mantenimiento de una relación. Con ello se reafirma que actualmente la información es poder y que, cada vez con más intensidad, se está convirtiendo en el arma de diferenciación en el mercado. N este sentido, el instrumento esencial en el que se apoya es la denominada base de datos de marketing.
El marketing de Base de Datos, puede ser considerado como un eslabón entre el marketing transaccional y el marketing relacional, ya que se constituye en la primera fase de desarrollo de esta segunda perspectiva de marketing.
GESTIÓN DE CLIENTES
Las bases de datos constituyen el elemento central para la actuación
de la empresa.
Su origen se sitúa en los denominados registros contables de clientes,
caracterizados por recopilar datos particulares de los
clientes deudores. Hay dos claras tendencias que facilitan la aparición de esta herramienta: el avance tecnológico y las
importantes modificaciones
económicas y sociales.
GESTIÓN DE CLIENTES
Dimensión Marketing
Transaccional Marketing de Base de
Datos
Centro Transacciones económicas
Transacciones económicas e información
Participes Una empresa y un comprador en un mercado general
Una empresa y un comprador en un mercado específico
Modelos de Comunicación
De la empresa al mercado De la empresa al individuo
Tipos de Contactos Impersonal Personalizados
Duración Discreta Discreta y sobre el tiempo
Balance de Poder Vendedor activo comprador pasivo
Vendedor activo, comprado menos pasivo
Formalidad Formal Formal vía tecnología
EL CICLO DE INVERSIÓN Y RENTABILIDAD DE LA BASE DE TADOS DE
MAKETING
Inversión inicial Incrementar la
respuesta de los clientes
Incrementar la rentabilidad
Aumentar el valor de la base de
datos
Reforzar la base de datos
Reducir costos
EL EXTO DE LAS BASES DE DATOS
La integración de la base de datos a la política de comunicación y marketing de la empresa.
Conseguir una alta rapidez en el acceso a la información.
La obtención de un flujo de información rápido y fiable al 100% entre el concesionario y una base de datos
centralizada.
El éxito de las bases de datos se corrobora en los siguientes resultados:
BENEFICIOS ESENCIALES DEL MARKETING DE BASE DE DATOS
Desarrollar relaciones a largo plazo con los clientes , para incrementar su fidelidad, reducir el cambio a otras posibles empresas o marcas y obtener un volumen de
negocio más elevado con éstos.
Identificar una estrategia ventajosa a través de un mejor uso de la información tanto del cliente como del
mercado con el objetico de desarrollar nuevos y únicos productos y servicios.
Incrementar la eficacia y la efectividad de la empresa gracias a la adecuada explotación de la información.
B E N E F I C I O S
GESTIÓN DE LOS EMPLEADOS
Toda empresa que pretenda llegar a desarrollar una estrategia de marketing relacional, debe ser consiente de que uno de los pasos iniciales en esta tarea es conseguir una total implicación de su personal hacia los clientes
Orientación al cliente
Clima de servicio
Nivel de Motivación
Compromiso organizacional
TIPOS DE MOTIVACIÓN
Motivación que producen en el empleado todas las recompensas externas que recibe de la empresa, son materiales y tangibles. Ejemplo: salarios y beneficios.
Incentivos que el propio trabajo pueden generar en el empleado. Esta motivación conecta con la necesidad humana de aprender y de hacer bien las cosas, siempre y cuando éstas se reconozcan y valores. Ejemplo; formación continua de los empleados.
Motivación del individuo por desempeñar un trabajo que cause buena impresión a los demás. Se denomina genéricamente: motivación del voluntariado.
GESTIÓN DE LAS EXPECTATIVAS
Tipos de expectativas
Predictivas o adecuadas Normativas o deseadas
Bibliografía Carmen Barroso Castro, E. M. (1999). Marketing Relacional. Madrid: ESIC Editorial.