Understanding  the  App  Growth  Mechanism  in  the  “Next  Billion  Markets”    

Alan  Mamedi,  CEO  &  Co-­‐Founder  of  Truecaller  July  2014  

 One  of  the  typical  mistakes  developers  make  is  thinking  that  because  they’ve  had  success  in  one  corner  of  the  globe,  they  should  be  able  to  employ  the  same  strategy  to  drive  adoption  elsewhere.  The  truth  of  the  matter  is  apps  that  are  wildly  successful  in  the  U.S.,  Europe  and  Japan  often  fail  to  gain  substantial  traction  in  areas  like  India,  Africa,  South  America  and  the  Middle  East;  and  these  problems  go  well  beyond  simple  translation  issues  and  lack  of  cultural  understanding.      Something  we  faced  when  speaking  with  our  early  investors,  was  they  sometimes  became  too  obsessed  with  the  western  world  and  looked  past  the  high  growth  markets  –  often  referred  as  the  “next  billion  markets”.  That  was  a  challenge  for  us,  as  our  growth  and  data  were  pointing  to  the  developing  markets,  and  the  VCs  were  pointing  to  the  developed  markets.  It  was  a  difficult  choice  for  us  to  make,  but  we  followed  where  the  data  pointed.  Today  it  has  shown  that  it  was  the  right  path  for  us  to  take  in  order  to  grow  fast.    If  your  business  if  facing  similar  questions  and  app  success  relies  on  international  expansion,  here’s  a  few  things  to  keep  in  mind  if  you  want  to  compete  and  win  over  the  next  billion  consumers:    Stop  Building  Just  for  “Ferrari  Phones”  Mobile  app  developers  usually  have  a  top-­‐of-­‐the-­‐line  phone  or  tablet,  like  an  iPhone  5S  or  a  Galaxy  S5.  This  is  the  device  they  use  their  app  on  day-­‐to-­‐day,  but  it  is  not  representative  of  how  most  of  their  users  are  experiencing  their  product  or  service.  Lower-­‐end  phones  are  much  more  commonplace  in  fast-­‐growth  markets  than  they  are  in  the  U.S.  or  Europe.  For  example,  smartphone  penetration  in  India  is  only  13  percent,  compared  to  56  percent  in  the  U.S.,  according  to  Google’s  Our  Mobile  Planet  study.      The  takeaway  here  is  that  you  should  not  create  an  app  that  just  works  well  for  a  small  percentage  of  potential  customers.  This  is  the  equivalent  of  automotive  designers  only  focusing  on  their  company’s  top-­‐of-­‐the-­‐line  cars,  rather  than  what  most  of  their  customers  are  driving.    It’s  important  to  pay  close  attention  to  the  types  of  devices  that  reside  in  the  hands  of  a  majority  of  our  users.    Truecaller’s  app,  for  instance,  often  runs  smoother  on  low-­‐end  Android  phones  in  developing  countries  than  the  operating  system  itself.  Simply  maintaining  a  quality  experience–  rather  than  one  that  chugs  along  and  takes  forever  to  start  on  most  phones  –  can  do  wonders  for  audience  retention  and  repeat  usage.      

Think  Small  When  it  Comes  to  Design  Bigger  does  not  always  mean  better.  It  is  true  that  phone  screens  are  getting  larger  in  the  U.S.  and  Europe,  though  in  many  countries,  smaller  screens  still  have  a  powerful  hold.  According  to  Google,  85  percent  of  U.S.  smartphone  owners  have  a  phone  with  a  large  display  (iPhone  size  or  larger)  –  compare  that  to  Brazil,  where  just  61  percent  of  smartphones  have  a  large  screen,  or  Indonesia,  where  only  half  of  smartphones  do.    Although  it  may  be  tempting  for  designers  to  utilize  all  the  extra  screen  real  estate,  this  should  not  be  done  at  the  cost  of  the  user  experience.  Designers  can  be  too  eager  to  cram  their  UI  with  fancy  bells  and  whistles,  leading  to  an  ugly,  awkward  layout  for  those  looking  at  it  through  smaller  screens.      Much  like  programming  for  low-­‐spec  phones,  accounting  for  a  small  screen  size  is  key  to  improving  the  overall  customer  experience.    Don’t  Take  Data  for  Granted  Americans  and  Europeans  love  to  complain  about  their  cellular  data  caps  of  a  few  gigabytes  a  month,  but  the  situation  is  far  worse  for  those  living  in  countries  where  prepaid  plans  dominate.  Prepaid  customers  have  to  be  extra  conscious  of  their  mobile  data  when  every  extra  megabyte  means  a  higher  phone  bill.  In  developing  countries,  as  an  example,  users  often  turn  off  cellular  data  on  their  phone  to  prevent  apps  from  using  it  in  the  background.    This  is  very  much  in  contrast  to  the  average  western  developers  who  typically  build  their  apps  with  the  assumption  that  their  users  will  have  a  constant  Internet  connection,  even  if  the  core  functionality  of  the  app  does  not  require  one.  This  is  a  recipe  for  poor  adoption.  In  fact,  Google’s  data  shows  that  only  43  percent  of  Indian  smartphone  owners  use  a  Wi-­‐Fi  connection  for  their  smartphone  at  home,  while  nearly  three  quarters  of  Americans  do.    Seek  out  Carrier  and  Device  Partnerships  Only  a  few  years  ago,  Original  Equipment  Manufacturers  (OEM)  paid  license  fee  to  app  developers  to  develop  for  their  smart  phone  devices.  But  today,  partnering  with  carriers  and  OEMs  in  foreign  markets  can  be  a  major  boon  to  all  involved.  For  app  developers  that  do  not  have  a  great  deal  of  brand  recognition  outside  of  their  home  country,  joining  up  with  a  well-­‐known  local  brand  can  be  an  inroad  to  reaching  millions  of  new  customers.  In  this  regard,  the  app  placement  has  become  real  estate  for  developers  to  fight  for.  With  a  robust  partnership,  carriers  and  OEMs  can  differentiate  their  increasingly  commoditized  phones  and  cellular  services  and  your  app  gets  exposure  to  users  you  otherwise  might  miss  out  on.    One  important  lesson  we  learned  when  dealing  with  OEMs  and  operators,  is  that  you  really  need  to  be  present  in  the  market  to  make  the  deal  –  whether  you  have  a  local  

business  developer  or  you  are  there  yourself,  you  need  to  spend  face  time  with  the  people  you  do  business  with.    Striking  a  deal  with  an  OEM  is  only  the  first  step  of  a  very  long  process;  the  next  step  is  starting  to  customize  your  app  for  various  device  manufacturers.  Some  OEMs  require  a  lot  of  customization,  and  some  requires  less,  such  as  more  logo  placement  or  deeper  customized  user  interface,  etc.  It  only  becomes  more  complex  as  you  strike  more  deals.  Sometimes  you  might  need  to  communicate  with  a  product  team  that  is  based  in  China  while  the  business  team  is  based  in  India;  so  the  road  to  a  partnership  may  involve  some  degrees  of  confusion  and  misunderstandings  before  it  becomes  successful.    A  point  worth  noting  is  that  it  can  be  very  difficult  to  estimate  the  actual  usage  of  your  app  in  the  pre-­‐installed  phones.  A  pre-­‐installed  app  does  not  necessarily  mean  an  active  user  for  your  service.  This  is  a  decision  process  you  need  to  take  internally,  and  you’ll  need  to  determine  if  it  is  worth  spending  resources  in  developing  unique  builds  for  individual  device  manufacturers,  what  support  you  want  to  give  them,  and  if  you  will  you  constantly  maintain  the  updates.    To  fast  track  your  app  for  success,  do  not  simply  pay  attention  to  making  it  the  most  sophisticated  app  in  the  category.  Rethink  your  app’s  design  for  approachability  and  maximum  reach.  Most  importantly,  make  sure  you  have  conducted  extensive  user  testing  to  identify  and  work  around  major  consumer  annoyances  that  can  inhibit  your  app's  growth,  virality,  and  reach.    -­‐-­‐  Thanks,  Alan  alan.mamedi@truecaller.com    About  Truecaller:  Truecaller  is  the  world’s  largest  verified  mobile  phone  community,  dedicated  to  helping  users  make  the  right  call.  Truecaller’s  dynamic  community  of  more  than  70  million  users  is  always  evolving  and  is  committed  to  maintaining  the  integrity  of  the  community  by  crowdsourcing  information  to  help  identify  spam  callers  and  verify  users.  Headquartered  in  Stockholm,  Truecaller  was  founded  in  2009  by  Nami  Zarringhalam  and  Alan  Mamedi.  Truecaller  is  available  on  all  internet-­‐enabled  devices  and  on  the  web.  For  more  information  visit  www.truecaller.com