unapreĐenje maloprodaje
DESCRIPTION
UNAPREĐENJE MALOPRODAJETRANSCRIPT
” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE”
1
CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE
SEMINARSKI RAD
PREDMET:UNAPREĐENJE PRODAJE
Mentor:prof.dr Vladimir Stojanovid student:Subotid Vesna
br.indexa 413-08/VUM
Bijeljina,januar 2012.
” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE”
2
"I najsporiji, ako ne gubi iz vida svoj cilj, ide još uvijek brže od onog koji luta bez cilja."
Gotthold Ephraim Lessing
UVOD
Najvažnije kod cilja jeste da ga imate. Cilj je osnova života,smisao i pokretačka snaga,isto tako u
ekonomiji ciljevi se definišu kao krajnje tačke prema kojima su usmerene aktivnosti. To su
odredišne tačke do kojih želimo dodi. Ciljevi proizilaze iz plana misije. Oni čine hijerarhiju tako
da je ostvarenje jednog cilja preduslov da se ostvare ostali ciljevi. Ciljevi trebaju biti merljivi,
ostvarivi i realni, naravno. Trebaju biti izraženi kvalitativno, kvantitativno i vremenski.
Dakle,bitno je postaviti ostvariv cilj. U opštoj trci za profitom mnoge kompanije pribegavaju sve
više različitim metodama kojima pokušavaju privudi kupce, neke uspešno a neke ne. Stručnjaci
za promociju su shvatili da propaganda sama nije uvek dovoljna da pokrene proizvode
preduzeda do polica u prodavnicama i sa njih u ruke potrosača. Zadnju kariku u lancu kretanja
proizvoda ima maloprodaja,ona čini da se proizvod nađe u rukama potrošača. U ovom radu bide
predstavljeni osnovi unapređenja prodaje, definisanje samog pojma unapređenja prodaje, te
obrada ciljeva i metoda unapređenja.
” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE”
3
1.UNAPREĐENJE PRODAJE
Velika ponuda različitih proizvoda i usluga na tržištu namede proizvođačima sve teži zadatak
„kako kupiti kupca“. Motivisani boljom pozicijom na tržištu1 i u svesti potrošača, proizvođačima
proizvoda i usluga, kreativnost i uspešna realizacija marketinških aktivnosti postaju zajednički
imenilac njihovog uspeha. Tržište je bitan resurs, a kvalitetan odnos sa kupcima je najvažnija
imovina preduzeda. Naš zadatak jeste da oslušnemo zahteve tržišta, želje i potrebe potrošača,
sagledamo poziciju našeg klijenta na tržištu, uočimo prednosti i nedostatke, šanse i mogudnosti i
pružimo profesionalni servis za unapređenje prodaje i pridobijanje naklonosti potrošača.2
2.DEFINISANJE UNAPREĐENJA PRODAJE
Unapređenje prodaje opisuje podsticaje i nagrade kojima se kupci pridobijaju da kupuju odmah,
a ne da odlažu kupovinu. Dok je oglašavanje dugoročno sredstvo za oblikovanje stava tržišta
prema robnoj marki, unapređenje prodaje je kratkoročni instrument kojim se kupac podstiče na
delovanje. Nije ni čudo što se direktori odgovorni za marketing određene robne marke sve više
oslanjaju na unapređenje prodaje, pogotovo kada se desi da prodaja opada. Unapređenje
prodaje stvara brže i merljive rezultate u prodaji nego što to čini oglašavanje. Danas je odnos
između oglašavanja i unapređenja prodaje 30-70 %.3Unapređenju prodaje (Sales Promotion) su
dati mnogi sinonimi, kao promocija prodaje, unapređenje plasmana, akceleracija prodaje,
ubrzanje prodaje itd.
1 Tržište-mesto gde se susreću ponuda i tražnja. Maloprodaja- "prodaja proizvoda i usluga krajnjem potrošaču za
ličnu, porodičnu ili kućnu upotrebu".
2 Džober Dejvid, Džef Lankester, “Prodaja i upravljanje prodajom”,Clio, 2006.
3 Filip Kotler, Marketing od A-Z, Asee Books,Novi Sad, 2006, str:165.
” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE”
4
Razlikujemo sledede definicije:
Pod unapređenjem prodaje podrazumeva se skup aktivnosti kojima se u procesu
plasmana deluje na povedanje interesa nosilaca potreba prema proizvodu ili usluzi, sa
svrhom pospešivanja tražnje i ostvarivanja vedeg opsega prodaje.
Pod unapređenjem prodaje podrazumevaju se aktivnosti kojim se marketing
posrednicima i/ili potrošačima daje kratkoročno podsticaj da bi se izazvala ili podstakla
kupovina proizvoda.
Ne postoji jedna jedinstvena definicija unapređenja prodaje slažu se brojni autori, a po
nekima unapređenje prodaje se definiše kao:
“Promotivna aktivnost koja upotpunjava akcije ekonomske propagande i lične prodaje i
pomaže im da budu uspješniji” (Cohen)
“Pod unapređenjem prodaje se misli na skup aktivnosti (komunikacionih) koje posredno
ili neposredno deluju na sve učesnike u procesu razmene- informisanjem, obrazovanjem,
savetima- radi prilagođavanja, ubrzavanja i povedanje prodaje dobara i usluga.” (Sudar)
Simons, unapređenje prodaje definiše kao prodajno unapređenje ili aktivnosti koordinacije
različitim promotivnim aktivnostima u organizaciji. 4
3.POJAM I ULOGA UNAPREĐENJA PRODAJE
U vezi sa terminom unapređenje ili promocija prodaje postoji još dosta konfuzije. Prema
definiciji Američkog udruženja za marketing (AMA), promocija prodaje je termin koji se koristi
za opisivanje aktivnosti marketinga, sem lične prodaje, propagande i publiciteta, koje stimuliraju
kupovinu potrošača i efikasnost trgovine. ”Unapređenje prodaje se sastoji od kratkoročnih
inicijativa za podsticanje kupovine ili prodaje proizvoda ili usluge. Dok propaganda nudi razloge
za kupovinu proizvoda ili usluge, unapređenje prodaje nudi razloge da se kupi sada.”
4 Zdenka, Đurić,., Unapređenje prodaje, merčendajzing i franšizing, Banja Luka, Apeiron 2007. str:55
” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE”
5
4.ASPEKTI UNAPREĐENJA PRODAJE
Unapređenje prodaje podrazumeva neke vrste podsticaja koji obezbeđuju ekstra pobudu za
kupovanje. Taj podsticaj je obično ključni element u promocionom programu; to može biti
kupon ili sniženje cena, mogudnost učestvovanja u nagradnim igrama i takmičenjima, povradaj
novca ili rabat ili ekstra veličina proizvoda. Vedina ponuda unapređenja prodaje nastoji da doda
neku vrednost proizvodu ili usluzi, dok propaganda apeluje na razum i emocije da bi dala
potrošaču razlog za kupovinu, unapređenje prodaje apeluje više na novčanik i nudi podsticaj za
kupovinu marke.
Unapređenje prodaje u suštini je akcelerirajude sredstvo, oblikovano da ubrza proces prodaje i
maksimizira obim prodaje. Tehnike unapređenja prodaje mogu da motivišu potrošače da kupuju
vedu količinu određene marke. Unapređenje prodaje nastoji da maksimizira obim prodaje
putem motivisanja kupaca koji nisu reagovali na propagandu.
Mogu se usmeriti na različite članove u kanalu distribucije. Mogu se usmeriti na trgovinu,
prodavce na terenu i potrošače. Trgovinska promocija se koristi od proizvođača da podstakne
distributere da se ponašaju na određeni način u vezi sa proizvodima i uslugama proizvođača.
Proizvođači takođe oblikuju unapređenja prodaje koja se sprovode direktno na nivou potrošača.
Promocije prodajne operative su takođe manifestacije aktivnosti unapređenja prodaje
proizvođača.
Kao što se može videti, distributeri i maloprodavci su i primaoci aktivnosti unapređenja prodaje i
pošiljaoci takvih aktivnosti u formi maloprodajne promocije. Zadatak proizvođača je da osigura
da su svi tipovi promocije koordinirani i da nisu u međusobnom sukobu.
” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE”
6
Unapređenje prodaje nije supstitut za propagandu ili ostale forme promocije. Promocija prodaje
je privremena materijalna nagrada, a propaganda je komuniciranje informacija. Unapređenje
prodaje je povezano i sa ličnom prodajom i publicitetom.
Rapidnom rastu unapređenja prodaje doprinelo je nekoliko faktora, posebno na potrošačkim
tržištima:
-prvo, unutar preduzeda,menadžeri proizvoda se suočavaju sa sve vedim pritiscima za povedanje
tekude prodaje,kao uspešno sredstvo prodaje.
-drugo,eksterno,preduzede se suočava sa sve vedom konkurencijom
-trede,efikasnost propagande opada zbog porasta troškova, zagušenosti medija i pravnih
ograničenja. Maloprodavci,traže vedi udeo i povedavaju svoje pritiske na proizvođače,tražedi
vedu podršku u unapređenju prodaje.
Unapređenje prodaje često privlači one koji menjaju marku. Oni što menjaju marku vedinom
tragaju za niskom cenom ili dobrom vrednošdu. Mnogi prodavci razmišljaju o unapređenju
prodaje kao sredstvu za smanjenje lojalnosti marki. Postoji opasnost u tome da propaganda
ustupi mesto unapređenju prodaje. Smanjenje ulaganja u propagandu može imati za rezultat
gubljenje lojalnosti marke kod potrošača.
Unapređenje prodaje ima brojne distinktivne prednosti:
- ono primarno uključuje potrošača ili člana kanala. Na primer, potrošači moraju vratiti kupon da
bi dobili vrednost ,ili moraju da koriste besplatne uzorke ili da ih bace .To se ponekad naziva
tehnikama prisiljavanja, pošto ”prisiljavaju” potrošača da deluje.
-unapređenje prodaje pruža istinsku vrednost korisniku, obično dolazi do uštede novca. Ono
može biti usmereno na usko definisane tržišne segmente. Na primer,besplatni uzorci mogu biti
poslati poštom potencijalnim korisnicima.
” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE”
7
5.CILJEVI I ZADACI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE
Savremen koncept maloprodaje zahteva pronalaženje balansa između optimalnih zaliha,
troškova snabdevanja, efikasnosti popune polica i dostupnosti na policama (ili merchandising).
Prema statistici vedina ljudi se vezuje za određene maloprodajne objekte jer isti ispunjavaju
njihova „očekivanja“ po pitanju snadbevenosti i lakode snalaženja unutar objekta.
Poslednja istraživanja koja govore o tome da se oko 50% robe ne nalazi na mestima gde bi
trebalo da stoje i da je to u velikoj meri umanjilo prihode i profitabilnost prodajnih obejkata.
Zbog toga se sve više insistira na velikom značaju merchandising-a.
Konkurencija je dovoljno jaka da nezadovoljan kupac može da ode zauvek. Veoma često, razlozi
tome znaju biti: „Ne mogu da se snađem, nema cena na svim artiklima, pogrešne cene na
akcijskim artiklima, proizvodi koje kupujem stoje nisko...“.
Unapređenje prodaje (Sales Promotion, sinonimi su promocija prodaje, unapređenje
plasmana, akceleracija prodaje, ubrzanje akata kupovine, pospešivanje, podupiranje,
potpomaganje, itd.) je teško definisati. Između brojnih definicija izdvojiti de se dve.5
Prva6 pod unapređenjem prodaje podrazumeva se skup aktivnosti kojima se u procesu
plasmana deluje na povećanje interesa nosilaca potreba prema proizvodu ili usluzi, sa
svrhom pospešivanja tražnje i ostvarivanja vedeg opsega prodaje.
Druga7 pod unapređenjem prodaje podrazumeva aktivnosti kojim se marketing-
posrednicima i-ili potrošačima daje kratkoročno poticaj da bi se izazvala ili podstakla
kupovina proizvoda.
5 Galogaža, M., Unapređenje prodaje; metode & tehnike, MM College, Novi Sad, 1999. 6 Bazala, A., Istraživanje marketinga, str. 222. 7 Robinson A. W., Eldrige, E. C., Strategic Advertising Campaigns - red. Schultz-Martin.
” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE”
8
Koji su ciljevi unapređenja prodaje?
protuteža konkurenciji
brže ili lakše pražnjenje zaliha
rešavanje starih zaliha
ujednačenje prodaje
podsticanje ponovne kupovine
podsticanje probne kupovine
poticanje urednog pladanja
Ciljevi i zadaci koji su vezani za unapređenje prodaje zavise od generalnih ciljeva marketinga I
komuniciranja koje određuje preduzede. Ciljevi promocije prodaje veoma variraju. Prodavci
mogu da koriste promocije potrošača da povedaju kratkoročnu prodaju ili da pomognu stvaranju
dugoročnog tržišnog učešda.
-Cilj moze biti da se navedu potrošači da probaju nov proizvod, odvrate potrošači od proizvoda
konkurenata i pridobiju potrošači, da se “opterete” zrelim proizvodom ili zadrže i nagrade lojalne
mušterije.
-Ciljevi trgovinskih promocija obuhvataju pridobijanje maloprodavaca da drže nove artikle i više
zaliha,da propagiraju proizvod i daju mu više prostora na polici i njihovo pridobijanje da kupuju
unapred.
-Za prodajnu operativu, ciljevi obuhvataju pridobijanje vede podrške prodajne operative za
sadašnje ili nove proizvode ili pridobijanje prodavaca za potpisivanje novih racuna.
Unapređenje prodaje bi trebalo da uspostavlja vezu sa potrošačem. Ako se pravilno oblikuje
svako sredstvo unapređenja prodaje nosi u sebi potencijal za uspostavljanje dobrih odnosa sa
” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE”
9
potrošačima. Osnovni cilj vedine programa unapređenja prodaje koji su orjentisani na potrošače
da indukuju kupovinu marke. Maloprodaju karakteriše to što dolazi u kontakt sa potrošačem,
konzumentom proizvoda. Samim tim, u rukama maloprodaje se nalazi modno oružje za
promociju proizvoda, direktan kontakt.
Za razliku od propagande, unapređenje prodaje obično nije dobar put za stvaranje imidža za
marku, povratak posrnule marke ili proizvoda ili promenu negativnog javnog mišljenja ili stavova
potrošača.
Prodavci sve više izbegavaju “hitnu injekciju”, samounapređenja cenom u korist promocija koje
su oblikovane da izgrade vrednost marke. Čak i cenovne promocije mogu biti tako oblikovane da
izgrađuju odnose sa kupcima. Prema tome ako se pravilno oblikuju, svako sredstvo unapređenja
prodaje nosi u sebi potencijal za uspostavljanje dobrih odnosa sa potrošačima.
Osnovni cilj vedine programa je unapređenje prodaje koji su orjentisani na potrošače je da
indukuju kupovinu marke. Jedna od najvažnijih upotreba tehnika unapređenja prodaje je da
podstakne potrošače da probaju novi proizvod ili uslugu. Unapređenje prodaje može da
generiše novu zainteresovanost za postojedu marku da bi pomoglo povedanju prodaje ili
odbranilo tržišno učešde od konkurenata. Sa sve vedim ulaženjem novih marki svakodnevno na
tržište i nastojanjem konkurenata da preotmu njihove kupce putem napora agresivne
propagande i unapredjenja prodaje, mnoge firme su se okrenule programu unapređenja prodaje
da bi zadržale sadašnje kupce i odbranile njihovo tržišno učešde. Mnogi prodavci smatraju da su
sredstva unapređenja prodaje vrlo uspešni načini da se dođe do specifičnih geografskih,
demogravskih, psihografskih i etničkih tržišta.
” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE”
10
6.METODI UNAPREĐENJA PRODAJE
Preduzeda koriste brojne različite tipove tehnike unapređenja prodaje u nastojanju da privuku
mušterije. Na raspolaganju im stoji vrlo širok izbor alternative, svaka sa svojim prednostima i
nedostacima. Uobičajeno grupisanje tehnika unapređenja prodaje se vrši prema onome na koga
su usmerene, pa se tako razlikuju sredstva unapređenja prodaje koja su usmerena na krajnje
potrošače, na prodajno osoblje i trgovinu (posrednike).
- Unapređenje prodaje usmereno na potrošače koristi različite oblike direktnih inicijativa
za podsticanje potrošača da kupe pre proizvode proizvođaca,a ne neke druge.
Ovde se mogu ubrojiti slededa sredstva:
-besplatni uzorci
-kuponi
-premije
-nagradne igre I takmičenja
-ponuda povradaja finansijskih sredstava(ili rabati)
-propagandni specijaliteti
-nagrade za stalne mušterije
-promocije na mestu kupovine
-bonusna pakovanja
-sponzorisanje raznih manifestacija
- Unapređenje prodaje usmereno na trgovinu nastoji da ubrza kretanje proizvoda kroz
kanal, nudeci cenovne podsticaje, robu, pomod u zajedničkoj propagandi i sprovođenje
” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE”
11
takmičenja dilera, podršku oko izlaganja materijala za promociju na mestu prodaje, programe
obuke, sajmove i izložbe. Značajna sredstva u unapređenju prodaje se koriste za organizacione
kupce. Ova unapređenja se koriste za stimulisanje kupovina, nagrade kupcima i motivaciju
prodajnog osoblja. Poslovne promocije koriste mnoga od sredstava koja su usmerena na
potrošače i trgovinu. Zaposleno osoblje mora biti dobro informisano i obučeno a takođe i
motivisano da se usresredi na unapređenje probaje baš određenog proizvoda. Činjenica je i da
sami trgovci mogu biti potrošači datog proizvoda pa samim tim i u kontaktu sa kupcima mogu
ličnim stavovima zasnovanim na empiriji u dodatnoj mjeri poboljšati unapređenje prodaje. Sam
prodavac u maloprodaji mora biti motivisan a motiv za unapređenje prodaje mora da
podstakne distributer. Sitnim poklonima za zaposlene, promotivnim materijalom, besplatnim
uzorcima, zadovoljavajudim rabatom na robu. U velikim maloprodajama sve češde viđamo da
određeni proizvodi imaju svoju policu kako bi dodatno privukli pažnju kupaca što dokazuje da
distributeri i proizvođači više ništa ne prepuštaju slučaju.
” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE”
12
7.ZAKLJUČAK
Unapređenje prodaje se usmerava uglavnom ka maloprodajama,potrošačima i prodajnoj
fazi.Kao što smo ved spomenuli: unapređenje prodaje je kratkoročni instrument kojim se kupac
podstiče na delovanje” KUPI SAD;KUPI ODMAH ” čak i direktori marketinga se sve više okredu
unapređenju prodaje iz razloga što unapređenje prodaje deluje!!!
Da bi se aktivnosti unapređenja prodaje obavljale na pravi način na mestu prodaje, zaposleni
treba da prolaze kroz konstantne obuke i motivisanja kako bi što bolje doprinosili aktivnostima
unapređenja prodaje. Promotivni materijal kojim se direktno utiče na odluku kupca o kupovini
mora biti dobro osmišljen i usaglašen sa drugim oblicima unapređenja prodaje.
Primeri iz prakse razvijenih tržišnih privreda dokumentuju da “ratovi u promociji”mogu imati
iste posledice po učesnike kao i borba cena.S obzirom na očigledne opasnosti,može se
pretpostaviti da unapređenje prodaje treba koristiti samo uz neophodan oprez, tj pažljivo
planirano u okviru drugih instrumenata marketinga i vremenski ograničeno.
Unapređenje prodaje je delotvorna aktivnost koja pomaže u ostvarenju cilja!
” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE”
13
8.LITERATURA
1. A. Vidović: „Kvalitativne analize i benchmarking u funkciji unapređenja prodaje“, 2008.;
2.Džober Dejvid, Džef Lankester, “Prodaja i upravljanje prodajom”,Clio, 2006.;
3. Zdenka, Đurić,., Unapređenje prodaje, merčendajzing i franšizing, Banja Luka, Apeiron 2007.;
4. Filip Kotler, “Upravljanje marketingom”, Informator, Zagreb, 1994.;
5. Filip Kotler, “Marketing od A-Z”, Asee Books,Novi Sad, 2006;
6.Milan, Galogaža, “Marketing menadžment unapređenja prodaje”, MM College, Novi Sad,
2001.;
7. Milan, Galogaža, “Tržišni menadžment”, MM College, Novi Sad, 2005.;
8.Sally Dibb, Lyndon Simkin, Wiliam M.Pride, O.C.Ferrell, Marketing, MATE, Zagreb, 1995.;
” CILJEVI UNAPREĐENJA MALOPRODAJE”
14
9.SADRŽAJ
Uvod………………………………………………………………………………………………..str. 2
1.Unapređenje prodaje……………………………………………………………………..str. 3
2.Definisanje unapređenja prodaje……………………………………………………str. 3
3.Pojam i uloga unapređenja prodaje………………………………………………..str. 4
4.Aspekti unapređenja maloprodaje………………………………………………...str. 5
5.Ciljevi i zadaci unapređenja maloprodaje……………………………………….str. 7
6.Metodi unapređenja prodaje………………………………………………………...str. 10
7.Zaključak…………………………………………………………………………………….….str. 12
8.Literaura………………………………………………………………………………….…....str. 13