Lorenza Rossini

Un piano di comunicazione integrata

Gli atti di comunicazione e quelli gestionali devono essere coerenti tra loro, massimizzando l’efficacia di

ogni singola iniziativa e di tutte le iniziative considerate nel loro complesso

Università degli studi di Urbino

Anno 2005

Lorenza Rossini

Il metodo APICELe fasi

Auditing dei bisogni e delle attività in corso

Attivazione della committenza e definizione degli obiettivi

Progettazione e pianificazione delle iniziative

Attuazione e controllo operativo

Monitoraggio dei risultati delle iniziative

Lorenza Rossini

Attivazione della committenza e definizione degli obiettivi strategici

Un progetto di comunicazione deve avere una committenza autorevole ed esplicita:

• L’avvio del progetto deve essere richiesto o autorizzato dalle persone che hanno l’autorità

• La richiesta deve essere formulata indicando gli obiettivi strategici da raggiungere in modo completo e preciso

È compito del responsabile di comunicazione stimolare la committenza in queste due direzioni, attraverso un’azione di marketing interno

Lorenza Rossini

Audit dei bisogni di comunicazione e monitoraggio dei risultati delle iniziative

1. Esplicitare le necessità di comunicazione e analizzare i flussi e i risultati dei processi comunicazionali

2. Valutare l’efficienza e l’efficacia di ogni singolo strumento

3. Valutare il supporto che la comunicazione è in grado di dare ai processi aziendali strategici

OBIETTIVI

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Gli strumenti dell’audit e del monitoraggio

Servono a conoscere e precisare il fenomeno e a definire le ipotesi guida che contribuiscono a spiegarne l’esistenza e le tendenze

Qualitativi

Quantitativi Consentono di misurare le variabili che costituiscono il fenomeno e di testare la validità delle ipotesi guida

Descrittiva:descrive e misura le variabili che definiscono il fenomenoEsplicativa:valuta in che misura i fattori individuati (variabili

indipendenti)concorrono a spiegare l’esistenza e le tendenze del fenomeno (variabili dipendenti)

L’analisi quantitativa deve sempre essere preceduta da un’analisi qualitativa

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Gli strumenti di base

� L’intervista (in profondità o strutturata)

� L’analisi del contenuto di un testo

� L’osservazione partecipante

� L’indagine su campione (survey)

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Le fasi dell’intervista

• Obiettivi• Contenuto e domande• Sequenza delle domande• Chi e quante persone intervistare (campione)• Modalità d’intervista• Durata dell’intervista

Preparazione

• Apertura dell’intervista e presentazione del lavoro• Formulazione delle domande• Ascolto attivo

Realizzazione

Elaborazione e sintesi dei risultati

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• Ottenere informazioni sulle intenzioni e sulla cultura dello scrivente

• Valutare l’efficacia del testo (chiarezza, leggibilità, grado di attrattività, capacità di evocare emozioni, ricordo)

L’analisi del contenuto di un testo

Osservare un fenomeno cogliendone gli aspetti salienti senza influenzarlo durante l’osservazione

L’osservazione partecipante

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Indagine su campione

• Definizione delle variabili dipendenti e indipendenti• Domande chiuse e/o aperte• PRETEST

1) Redazione del questionario

Le variabili dipendenti descrivono il fenomeno e vanno incrociate con quelle indipendenti per capire come queste ultime le influenzano; calcolo di %, indici di correlazione, analisi fattoriale

2) Definizione del campione (casuale e rappresentativo)

3) Somministrazione del questionario (intervista, autocomp., assistita)

4) Elaborazione dei risultati

5) Interpretazione dei risultati e stesura del report analitico

6) Presentazione dei risultati

Indagine quantitativa con questionario strutturato

Lorenza Rossini

I metodi dell’audit e del monitoraggio

� Il focus group

� La readership survey

� La network analysis

� L’indagine di clima

� Il metodo delle regole di comunicazione

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I metodi dell’audit e del monitoraggio

Colloquio dinamico di gruppo, guidatodimensione, composizione, luogo, lay out, strumenti, interazioni

Focus group

Questionario autocomp. per verificare il grado di interesse, valutare il gradimento e migliorare una pubblicazioneContenuti, argomenti, leggibilità, formato, grafica, frequenza

Readership s.

Indagine su campione rappres. per rilevare i nodi, i flussi, i contenuti e la frequenza delle comunicazioni, al fine di individuare strozzature nei flussi com. e relative cause

Network an.

Misurare la soddisfazione dei dipendenti, valutare la cultura diffusa, far emergere i punti di forza e di debolezza della gestione

Ind. di clima

Le modalità di gestione delle relazioni vengono ricostruite analizzando lo stile della C. scritta formale, delle interazionidurante le riunioni e delle C. informali, allo scopo di verificare la coerenza tra le regole/valori aziend. e i valori individ. e il grado di soddisf. verso il sistema di C. aziendale e di individuare eventuali interventi correttivi

Regole di C.

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Progettazione e pianificazione delle azioniSviluppare una visione d’insieme delle iniziative e degli

strumenti di comunicazione attivati e da attivare e valutare le eventuali incongruenze, sovrapposizioni e le possibili sinergie,

nonché la possibilità di raggiungere gli obiettivi prefissati

1. Descrizione del contesto2. Schema obiettivi/modalità-iniziative3. Schema iniziative/target di comunicazione4. Piano di C. integrata: iniziative/target/risorse

um./budget/PRIORITA’/parametri di misurazione5. Pianificazione dettagliata: iniziativa A6. ………………………7. Progettazione OPERATIVA integrata: tempi/risorse8. Considerazioni conclusive

Lorenza Rossini

Contesto aziendale di riferimento

• Dati strutturali dell’azienda(Settore, dipendenti, prodotti, tipi di mercati e clienti, ecc.)

• Situazione aziendale attuale(Mission, stato dell’arte, obiettivi aziendali, ecc.)

• Definizione degli obiettivi di comunicazione

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Schema obiettivi/iniziative Modalità

Obiettivicomunicazioni interpersonali

comunicazioni mediate dirette o personalizzate

comunicazioni mediate indirette (di

massa)

C. di front office BilancioRelazioni con la stampa:

Visibilità dell'impresa C. di vendita Annual report - interventi direttiC. di ricevimento Brochure aziendale - comunicati stampaCongressi Newsletter - interviste

Libro bianco SponsorizzazioniEdizioni di prestigio Sito aziendale web

Pubblicità di marca

Introduzione in aziendaHouse organ e newsletter

Relazioni con la stampa

Relazioni face-to-face Comunicazioni ufficiali IntranetRiunioni di gruppo Bilancio Pubblicità di marcaConvention Brochure SponsorizzazioniFormazione Videoconferenza Carta dei valori

InranetPosta elettronica

C. di front office Brochure di prodotto Mostre e fiereC. di vendita Direct mail Pubblicità di prodottiC. di assistenza Riviste per clienti Internet e intranetPresentazione dei nuovi prodotti

Presentazione di nuovi prodotti

Presentazione di nuovi prodotti

Guida clienti Relazioni con la stampa

Potenziamento e visibilità dei prodotti

Gestione e sviluppo organizzativo

Ogni strumento può essere usato per raggiungere piùobiettivi

Gli obiettivi di comunicazione derivano dall’analisi del contesto

aziendale

Lorenza Rossini

Schema iniziative/target di comunicazioneCollaboratori

interni/azionistiClienti attuali

Clienti potenziali

Prescrittori/giornalisti

Intermediari

INTERNI1. Relazioni con la stampa1.1 Press kit �

1.2 Publi-redazionali stampa, TV, radio �

1.3 Educational � �

1.4 Comunicati stampa �

1.5 Interviste �

1.6 Conferenze stampa � �

2. Pubblicazioni2.1 Brochure aziendali � � �

2.2 Brochure di prodotto � � �

2.3 Bilancio � �

2.4 Annual report �

2.5 Riviste per clienti � �

2.6 Edizioni di prestigio � � �

3. Pubblicità3.1 Campagna istituzionale (Pubblicità di marca) �

3.2 Azioni di co-marketing con aziende �

3.3 Sponsorizzazioni �

3.4 Pubblicità di prodotti �

4. Supporto alla commercializzazione4.1 Partecipazione a mostre e fiere � �

4.2 Presentazioni di nuovi prodotti � �

4.3 Incentivi alla vendita � � � �

4.4 Direct mail � �

4.5 Pubbliche relazioni di prodotto � � �

4.6 Comunicazione di assistenza � �

5. Comunicazione/informazione interna5.1 Libro bianco �

5.2 House organ �

5.3 Newsletter �

5.4 Carta dei valori � �

5.5 Formazione �

5.6 Convention � � � �

5.7 Riunioni di gruppo �

7. Strumenti multimediali7.1 Sito aziendale web � � � �

7.2 Banca Immagini � � �

7.3 Intranet �

7.4 Posta elettronica �

PULL PUSH

ESTERNI

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e

Lorenza Rossini

Piano di comunicazione integrataSchema riassuntivo iniziative/target/budget/priorita’

Obiettivi specificiTarget

prevalentiCaratteristiche di massima

Costo stimato

Risorse organizzative

Responsabile

Priorità iniziative

Parametri di risultato

COMUNICAZIONE IMPERSONALE1. Pubblicazionimonografia aziendalebrochure di prodottohouse organnewsletter elettronicaguide all'assistenzapress kit (dossier alla stampa)guide alla venditacancelleria2. Segnaleticasegnaletica stradalesegnaletica interna3. Merchandisingoggetti promozionali4. Pubblicitàcampagna istituzionaleazioni di co-marketingspeciali TV/radioPubli-redazionali stampa, TV, radio5. Promozione/supporto alla venditaconcorso a premiincentivi alla vendita6. Progetti multimedialisito web aziendaleportaleIntranetnewsletter elettronica

COMUNICAZIONE PERSONALE7. Comunicazione/informazione internaFormazioneConventionRiunioni di gruppo8. Presentazionipresentazioni alla stampapartecipazioni a fiereEducational tour/visite aziendali WorkshopCongressi e convegni

9. Direct mail

Lorenza Rossini

Piano di comunicazione integrata(esempio)Schema riassuntivo iniziative/target/budget/priorita’

Azioni Obiettivi Target prevalenti

Caratteristiche di massima

Costi Priorità di attivazione

Risorse organiz.

Responsabile

Parametro di controllo

Creazione marchio aziendale

Aumentare il livello di identificazione - riconoscibilità dell'azienda, attraverso la "visualizzazione" dei suoi elementi caratterizzanti

Concepì comprensivo di logo e simbolo

1

Head line Rafforzare la comunicazione degli elementi "caratteristici" e della mission dell'azienda

Concepì esplicativo di supporto

1

Sito web Presentare e promuovere i servizi aziendali presso i clienti attuali e potenziali, incentivare l'attivazione di nuove relazioni

PMI - potenziali collaboratori

Sito aziendale di presentazione con sezioni interattive gen/riservate e form

1

Monografia (presentazione) Presentare e promuovere i servizi aziendali

PMI - enti pubblici

Cartaceo (da valutare su CD)

2

Cartellina, carta intestata, biglietti da visita, blocco appunti

Rafforzare l'identificazione e l'immagine aziendale

cartaceo 1

Targa Rafforzare l'identificazione e l'immagine aziendale

PMI Acciao satinato: 1 esterna e 1 interna

2

Convegno annuale Fidelizzare i clienti attuali e attrarre nuovi clienti

PMI - enti pubblici

Meeting con clienti attuali e potenziali, su temi tecnici di interesse

3

Direct mail Informare la clientela attuale (e potenziale) sulle principali iniziative in corso

PMI Comunicazione tramite fax o e-mail su eventi/scadenze

3

Pubbliche relazioni Promuovere la conoscenza dell'azienda e dei suoi servizi, sviluppare nuove relazioni

Grandi clienti - istituzioni

Lobbying e condatti diretti dei dirigenti

1

Cartelloni pubblicitari su operazioni finanz. di rilievo

Promuovere il nome dell'azienda associato ad operazioni di prestigio

Plastif. dim. 3X2 3

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Pianificazione dettagliata: iniziativa A

Tempo

Fasi Operative Settimane

Start ....... 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1Tour 1 2 3 4 5 6

A Creazione Mailing List

B Contatto e invito

C Definizione programmi

D Organiz. accoglienza

E Press Kit

F Realizzazione Tour

G Follow Up

H Azione di Rinforzo

• Obiettivi• Fasi operative• Risorse interne ed esterne impegnate• Timing• Budget• Parametro di valutazione Es.Educational trip

Lorenza Rossini

Pianificazione operativa integrata

INIZIATIVE PREVISTE nov dic gen feb mar apr mag giu lug ago set

1. Progettazione della struttura organizzativa di Comunicazione

2. Attivazione dell'ascolto qualitativo e quantitativo

3. Piano di comunicazione integrata

4. Realizzazione dell'iniziativa A

5. Realizzazione dell'iniziativa B

6. Monitoraggio dei risultati

Lorenza Rossini

Attuazione e controllo operativo

Per ogni iniziativa

• Governare i processi di produzione con la stessa precisione con cui si gestiscono gli altri processi produttivi aziendali

• Controllare lo stato di avanzamento dell’implementazione in base allo schema di progettazione (Gantt)

• Curare il rapporto con la committenza e con tutti gli altri interlocutori rilevanti

• Prevedere uno strumento di verifica dei risultati

Lorenza Rossini

Monitoraggio e riattivazione della committenza

• Indicatori quantitativi (n° di coupon ricevuti)• Indicatori qualitativi (percezioni degli interessati)• Indicatori indiretti (n° di partecipanti a una convention)

Gli effetti delle iniziative di comunicazione possono essere monitorati attraverso:

I risultati del monitoraggio vanno presentati al committente

I risultati complessivi di tutte le iniziative di comunicazione sono diversi dalla somma dei risultati di ogni singola iniziativa

Lorenza Rossini

In un intervento di comunicazione tutte le fasi illustrate devono essere attivate, seppure

in modo contenuto come tempi e risorse impiegate

Lorenza Rossini

Coloro che governano le decisioni di comunicazione devono avere conoscenze ed

abilità di tipo finanziario(anche se non specialistiche) per apprezzarne,

misurandolo, il valore

Lorenza Rossini

Le iniziative di comunicazione devono essere integrate tra loro e rispetto agli

altri processi gestionali strategici(produzione, vendita)