un estudio - futurebrand · 2019. 3. 12. · inspira el cambio hacia algo mejor bienestar...

Un estudio único de percepción de marcas

Bienvenido al FutureBrand Index 2018.

El estudio de este año ofrece una perspectiva única de las 100 empresas más importantes del mundo, diez años después de la peor crisis financiera mundial que tenemos en nuestra memoria reciente.

De esta crisis surgió un mundo nuevo y digitalizado que ofrece optimismo, posibilidades y la oportunidad de que las marcas rompan las reglas. Las compañías de automóviles ya no necesitan fabricar automóviles, los minoristas pueden prosperar sin tiendas físicas, los proveedores de contenido no tienen que realmente crear o poseer cualquier contenido real.

Han surgido los nuevos innovadores.

Hoy, Apple se ha convertido en la primera compañía billonaria, con empresas como Google, Amazon, Tencent y Netflix pisándole los talones. A veces da la sensación de que nada puede detener su ascenso.

Sin embargo, el FutureBrand Index 2018 revela que no son necesariamente estas marcas de la “nueva era” las que tienen más probabilidad de prosperar en el futuro.

Un elevado número de empresas “pre-milenio”, organizaciones muy establecidas en el mercado y familiares están mostrando resiliencia y un impulso renovado en medio de tanta turbulencia.

En años anteriores, nuestra investigación puso de manifiesto que las marcas bien percibidas tienen una ventaja competitiva medible, dado que hay más personas que quiere comprar, pagar y trabajar para ellas.

Capeando el temporal

32

Este año desarrollamos más esta idea, destacando el hecho de que las empresas más preparadas para el futuro no están definidas por sus años, el sector, la tecnología o el conocimiento, sino por su capacidad de estar constantemente alineando la totalidad de experiencias que crean con un compromiso corporativo más amplio.

Esto representa un reto para los comités de dirección y los responsables de marca.

Algunas empresas están avanzando porque están haciendo su propósito más convincente mediante la combinación de datos y el conocimiento adquirido para ofrecer a las personas, mejores experiencias de marca.

Capeando el temporal

Para otras sin embargo se está volviendo crucial que las experiencias que crean, impulsadas por una tecnología excepcional, estén en línea con una cultura empresarial auténtica y un propósito.

Para poner esto de manifiesto, introduciremos y exploraremos cuatro clases de empresas definidas por la fuerza de su “Future Proof Factor” (FPF, Factor a Prueba de Futuro).

54

La metodología del FutureBrand Index

En este cuarto año, el FutureBrand Index es un estudio de percepción global que reordena las 100 principales compañías globales por Capitalización Bursátil según PwC. Y lo hace en base a la fortaleza percibida de su marca en vez de su fortaleza financiera. A diferencia de la mayoría de rankings, el FutureBrand Index ofrece una rigurosa evaluación de cómo de preparadas están para el futuro las 100 empresas más prominentes del mundo, basándose en las opiniones de una población global cualificada.

Las empresas han sido evaluadas en base a dieciocho indicadores recogidos en seis categorías de percepción clave relacionadas con el “propósito” y la “experiencia” ofrecida por la marca. En base a la experiencia de FutureBrand, estas seis categorías nos arrojan luz acerca de su posible éxito en el futuro. Esta evaluación da lugar a un ranking en el cual aparecen en las primeras posiciones aquellas marcas que tienen estas cualidades más equilibradas. Algunas de las marcas que aparecen en los primeros puestos del ranking pueden resultar sorprendentes.

En años anteriores, nuestro análisis ha puesto de manifiesto que las empresas que ocupan las primeras posiciones del ranking poseen una ventaja competitiva cuantificable, puesto que hay más personas dispuestas a comprarlas, a pagar más por sus productos y a trabajar en ellas. Y no sólo esto, sino que también a menudo se aprecia una relación inversamente proporcional, o “cap gap”, entre la fortaleza financiera y la percepción de la fortaleza de su marca.

Checklist: marcas a prueba de futuro

Crea una fuerte conexión emocional

Ofrece una experiencia cautivadora en cada punto de contacto

Mejora la vida de las personas

Redefine su categoría

Ofrece un valor sostenible

Tiene una clara visión de futuro

La fórmula del éxito futuro

Crecimiento más sostenible y beneficios

Mejores experiencias humanas

Fuerte propósito corporativo

76

Propósito Experiencia

PersonalidadTiene una personalidad fuerte y cautivadora

MisiónTiene un sentido claro del futuro

HistoriaTiene una historia clara y definida

PremiumLos productos y/o servicios que ofrece están mejor valorados que los de la competencia

RespetoRespeta y mejora la vida de las personas

InspiraciónInspira el cambio hacia algo mejor

BienestarContribuye al bienestar de las personas

AutenticidadPosee la credibilidad y autenticidad necesarias para alcanzar su visión

PlacerEs una marca “placentera”

InnovaciónCrea productos y servicios verdaderamente útiles y genuinos

ConfianzaEs una marca de confianza

Gestión de recursosActúa de manera ética para mantener un entorno sostenible

ConsistenciaOfrece una experiencia consistente a sus clientes

IndispensabilidadLas personas dependen de esta marca

Cumple lo que prometeSatisface las necesidades de los clientes en todos los puntos de contacto

IndividualdadEs distintiva y diferente

PersonalConocida por la calidad de las personas que trabajan en la marca

Pensamiento líderTiene ideas y principios fuertes

La metodología del FutureBrand Index

98

Las

Top

100

Index

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5

4

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8

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10

2

1

Bienes de consumo

Tecnología

Bienes de consumo

Bienes de consumo

Finanzas Finanzas

Servicios de consumo

Tecnología

Tecnología Petróleo y gas

Tecnología Industrial

Salud Servicios de consumo

Bienes de consumo

Tecnología


Finanzas

Salud Servicios de consumo3

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+72

+31

+71

+5

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1

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+5

+10

+17

Top 100

Ranking global FBIndex 20182018 vs 2016

Empresa Posición en el ranking PwC 2018

Cap GapDiferencia entre la posición en el ranking PwC y en el FBIndex

Sector FBI 2018 Company PwC 2018 Cap Gap Sector

FutureBrand Index 2018

mayor que el ranking PwC

menor que el ranking PwC+-

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21 31

22 32

23 33

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25 35

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30 40

Salud Tecnología

Finanzas Bienes de consumo

Salud Industrial

Salud Salud

Bienes de consumo

Finanzas

Tecnología Tecnología


Salud Industrial


Tecnología

Finanzas Salud




Sector FBIndex 2018 Empresa PwC 2018 Cap Gap Sector

Top 100

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-12

+49

-5

+18

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+39

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10

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50 60

Materias primas Bienes de consumo

Salud Telecomunicaciones

Tecnología Telecomunicaciones

Salud Finanzas

Bienes de consumo

Bienes de consumo

Bienes de consumo

Bienes de consumo

Materias primas Servicios de consumo


Finanzas

Industrial Industrial

Tecnología Industrial





Top 100

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+11




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61 71

62 72

63 73

64 74

65 75

66 76

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68 78

69 79

70 80

Bienes de consumo

Telcos

Salud Salud

Tecnología Salud

Industrial Tecnología


Tecnología

Bienes de consumo

Finanzas




Industrial

Salud Petróleo y gas

Salud Petróleo y gas




Sector FBIndex 2018

Empresa

PwC 2018

Cap Gap

Sector

Top 100

-34

-30

+23

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-58

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+33

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32

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100

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8

8

23

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1918

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85 95

86 96

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90 100

Tecnología Finanzas

Finanzas Petróleo y gas

Finanzas Finanzas

Petróleo y gas Bienes de consumo

Finanzas Petróleo y gas


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Bienes de consumo

Petróleo y gas

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Top 100

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2

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1

1

1

1

8

3

29

NEW ENTRY




2120

Capeando el temporal El Future Proof FactorTM (FPF)

Marcas que mantienen una evolución más positiva de manera constante

Marcas en un buen momento y siguiendo una trayectoria ascendente

Marcas con trayectoria estable

Marcas fracasando o con una trayectoria descendente

Muy alto

Alto

Medio

Bajo

2322

Index

Sector

por

sector

2524

Los bienes y servicios de consumo han confundido la analogía de los “perros viejos/trucos nuevos” con la actuación resiliente de un elevado número de empresas pre-milenio que, aunque establecidas hace tiempo, se han renovado durante los últimos 5 años. Los ganadores en este caso son aquellos que no sólo tienen unos principios fuertes, sino que están preparados para invertir, reinventarse e innovar en su experiencia de marca. Podemos observar claramente la diferencia entre aquellas marcas que han logrado alinear su experiencia de marca con su propósito corporativo, y aquellas que todavía “no conectan los puntos” y cuya imagen no se muestra con nitidez en la mente de los consumidores.

Predicando con el ejemploBienes

de

y servicios

consumo

2726

De las 25 primeras marcas del Índice, el 40% son empresas de bienes y servicios de consumo. ¿Quién está haciéndolo bien y quién no?

Nestlé Nestlé ha mejorado de forma significativa en el ranking desde 2016, subiendo 10 puestos hasta el #24, y posicionándose así como una de las marcas más a prueba de futuro según el Índice.

Aprender a adaptar su negocio en un periodo de cambio tecnológico y de consumidor puede estar detrás de esta mejora en la percepción de placer, confianza, innovación de productos y servicios con una clara y genuina utilidad y con una gran historia detrás.

Nestlé es percibida como una empresa experta en el equilibrio entre su orientación hacia la salud y el bienestar y la experiencia de marca que brinda. El 48% de los encuestados dice que compraría sus productos y servicios: esto supone un 15% más que la media de las empresas del sector y un aumento de puntuación con respecto al índice de 2016.Por otro lado, actualmente más personas se sienten “apasionadas” con respecto a la marca de las que lo hacían en 2016 (pasando del 17% al 20%). ABInBevABInBev ha crecido significativamente desde 2016 (23 posiciones) hasta el puesto #66, con sentimientos de admiración hacia ella. Del mismo modo que Nestlé, ABInBev es percibida como una empresa que también

está evolucionando de manera satisfactoria tanto en el propósito como en la experiencia, evidenciado por la subida de este año en atributos como “fuertes principios e ideales” y también por tener una historia clara. Ser percibida como una empresa innovadora es otro punto fuerte, especialmente si es capaz de mejorar las percepciones vinculadas a la individualidad; un área de oportunidad para que ABInBev siga adelante.

InditexLíder de moda mundial. Inditex, propietario de Zara, Pull&Bear y Massimo Dutti, tiene una incuestionable marca a prueba de futuro ocupando el puesto #13 en el Ranking de 2018, posición que mantiene por segundo año consecutivo.

El continuo desempeño positivo de Inditex viene determinado por la mejora en la percepción del propósito de la marca y la experiencia que transmite, lo que sugiere una marca bien equilibrada. En el lado del propósito, observamos una evolución positiva en la individualidad y en la gestión de recursos. Inditex parece que realmente ha brindado una experiencia satisfactoria en los dos últimos años por sus altas puntuaciones en personalidad e historia, que se ven respaldados por un respeto cada vez mayor por su consistencia.

UnileverUnilever ha caído 19 puestos en el Ranking desde 2016 y ahora ocupa el #50. La indiferencia es el sentimiento más destacado que se asocia con la compañía y se incrementó de un 26% en 2016 a un 30% en 2018. Para una empresa impulsada por un propósito, es algo preocupante ver cómo caen casi todos los indicadores de propósito desde 2016 (salvo la misión y la inspiración), mientras en el lado de la experiencia, todos sus indicadores están bajos siendo “historia”, “cumple lo que promete”, “personalidad” e “innovación” los más pronunciados. Para ganar en el sector de los artículos premium cotidianos es inevitable una constante batalla contra la banalidad. Ahora mismo se percibe que otras compañías lo están logrando mejor que Unilever.

P&GP&G es otro jugador que afronta un futuro incierto, cayendo constantemente desde 2014 y ocupando el puesto #44 en 2018.A pesar del apoyo de la buena publicidad por la igualdad de géneros y la defensa de la mujer, parece estar frenado por las percepciones de propósito asociadas con cambios inspiradores que buscan la mejora y la innovación.

L’OrealMientras Unilever necesita abordar sus desafíos de experiencia, L’Oreal parece tener un problema de propósito. Desde 2016, la compañía francesa de cuidado personal y belleza ha caído 27 puestos hasta el #56. Este declive se debe fundamentalmente a una debilidad en la percepción de propósitos como el de ser una empresa con ideas y principios sólidos, inspirar cambios para

mejorar y contar con personal de alta calidad.A pesar de esto, la experiencia en el día a día de los productos y servicios de L’Oreal es percibida bastante sólida y los indicadores asociados con el placer y la persistencia tienen buena forma desde 2016.

AmazonAmazon ha salido del top20 al puesto #21 por primera vez, a pesar de ocupar un puesto elevado en el ranking de capitalización bursátil (#4). La percepción más destacable de este año son los descensos en “liderazgo en innovación”, “confianza”, “consistencia” y “cumple lo que promete”. Sin embargo es una de las marcas percibidas como más fuertes en el Ranking y que con más probabilidad mejorará en el futuro. Hacer frente rápidamente a las caídas de percepción hará esto posible, porque que Alexa sea la respuesta a todo, está por ver.

WalmartA diferencia de Inditex y Amazon, el futuro para Walmart parece incierto ya que cae 45 puestos hasta el #75. Observando las percepciones en cuanto a propósito y experiencia, Walmart tiene resultados muy bajos salvo en indispensabilidad. Más aún: Walmart es menos admirado ahora que hace dos años, ya que la indiferencia hacia la empresa aumenta. Desde una perspectiva de marca, pareciera ser que una modernización del propósito corporativo y de la experiencia asociada a la marca deberían de ser una prioridad urgente para la compañía.

Bienes y servicios de consumo

Creciendo

Descendiendo

2928

Para

atención

prestar

Pepsico

A pesar del descenso en el ranking de este año, Pepsi está tomando decisiones estratégicas como, por ejemplo, la reciente compra de Soda Stream, que están alineadas con algunos de los drivers que más rápido están creciendo este año, como el cambio inspirador para mejorar, el bienestar y la mejora de vida de las personas.Pepsico

82

3130

Mayores ascensos

Mayores descensos

Aunque este año todas las empresas de consumo se encuentran en una situación desafiante, las marcas de producto superan significativamente a las de servicios.

Panorama del sector

Panorama del sector Bienes y servicios de consumo

Ascensos y descensos en bienes de consumo y servicios

Descenso total en el ranking de Servicios de consumo

Descenso total en el ranking de Bienes de consumo

-52

-172 45

27

21

19

23

10

3332

Panorama del sector

Cuatro nuevas compañías de Bienes y Servicios de consumo han ingresado al Ranking en 2018. Tienen principalmente una orientación al Servicio.

Las compañías de Bienes y Servicios de consumo constituyen el 40% del top 25 de marcas en el ranking.

1 3

6 5

9 6

19 12

13

2

8

15

42

2

8

15

21 13

24 10

Bienes y servicios de consumo

Nuevos ingresos

NEW ENTRY

NEW ENTRY

NEW ENTRY

3534

Medios

entretenimiento

&

En un mundo donde pareciera ser que cualquier cosa es calificada como ‘contenido’ dos marcas destacan casi tanto como la diferencia de edad que las separa: Disney y Netflix han demostrado un claro sentido del por qué existen, y una peculiar habilidad para brindar momentos de experiencia de marca que lo refuerzan. The Walt Disney Company lidera nuestro estudio de 2018, pero como nosotros miramos hacia el futuro, podría perder ese liderazgo al aparecer Netflix si ellos continúan cambiando la forma en que funciona la industria del entretenimiento.

La edad es sólo un número

3736

Medios & Entretenimiento

Es la primera vez que estas dos compañías se encuentran en una situación tan favorable: Walt Disney liderando el Ranking y Netflix situándose en una posición elevada. ¿Qué tienen en común y qué pueden aprender la una de la otra?

Walt DisneyPor primera vez, Disney lidera el Ranking de FutureBrand. Desde su comienzo ha liderado el camino del entretenimiento al adaptar su enfoque a medida en que los tiempos cambian. También ha ampliado su portafolio, pero siempre manteniéndose fiel a su propósito original de 1923: “Ser uno de los principales productores y proveedores de entretenimiento e información del mundo”.

Sus drivers más destacados en este 2018 son todos relacionados con la percepción de experiencia y atestiguan este propósito: tener una personalidad que enganche, ser placentera y teniendo una gran historia. Además, la admiración por Disney ha mejorado notablemente en los dos últimos años (subiendo de un 25% a un 36%), y hay un crecimiento de la percepción de Disney como una marca que está avanzando (un 66 % en 2018 partiendo del 57% en 2016).

NetflixSi Disney está manteniendo su legado, Netflix también va por el buen camino de crear el suyo, cumpliendo las expectativas y manteniendo la experiencia que les ha hecho pioneros. Entrar en el ranking por primera vez con un impresionante puesto #15 es una señal clara del positivismo del consumidor y del inversor hacia la marca, ya que la

industria del entretenimiento está cambiando continuamente a ambos lados de la cámara.

Convertido en un auténtico innovador en lo que se refiere a los cambios de comportamiento de la industria, Netflix está haciendo un gran trabajo al equilibrar la sofisticación tecnológica con la comprensión humana. Con el 70%, se ha situado en el ranking como uno de los ascensos más altos en los últimos años.

Los drivers de percepción más importantes reflejan esto con un buen balance entre la experiencia de marca y el propósito, destacando por ejemplo por tener una buena historia, una personalidad que engancha, un claro sentido del futuro y productos útiles e innovadores. El 41% de los encuestados afirman que comprarían productos y servicios de Netflix (un 8% superior a la media del sector).

3938

Para

atención

prestar

Comcast

A pesar de ser una de las compañías más grandes del mundo, Comcast quizás ha estado fuera de la mira en comparación con otros medios y generadores de contenido. Esto, por supuesto, parece ser que está cambiando si observamos su reciente triunfo en la batalla por Sky. Incluso antes de esto, Comcast había ascendido 22 puestos en nuestro ranking gracias al fortalecimiento de percepciones relacionadas con su propósito como son misión, individualidad e innovación. El acuerdo alcanzado debería ayudarles a reenfocar su experiencia de marca, que se observa más plana en la actualidad. Cumplir lo que promete y ser más consistentes parecen ser sus áreas de prioridad para el futuro.

Comcast

64

4140

Panorama del sector

1

8

15

64

Medios & Entretenimiento

Panorama del sector

Listado de todas las marcas de entretenimiento.

Conexión emocional que tienen las marcas de entretenimiento y multimedia con sus consumidores.

Distante Indiferente Cercano Admiración Apasionado

Promediodel Index

Promediodel Sector

Netflix Walt Disney Naspers Comcast

14%

20%

22%

25%

23%

36%

27%

15%

25%

12%15%

18%

14%23%

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23%

11%

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9%

19%

8%

22%

8%

19%

34%

18%

Listado de todas las marcas de entretenimiento.

NUEVO INGRESO

NUEVO INGRESO

4342

Panorama del sector Medios & Entretenimiento

4 FutureBrand Index 2016 51 PwC 2018

Walt Disney vs. Netflix

Walt Disney es la número uno, pero se observa que Netfix ha avanzado más rápido en los últimos tres años que Walt Disney.

1

FutureBrand Index 2016 PwC 201863

15

NEW ENTRY

4544

TecnologíaEl impacto que la tecnología tiene en nuestra vida como consumidores es generalizado e incuestionable. Aunque no cabe duda de que muchas de estas empresas jugarán un papel importante en el futuro, no está tan claro cómo evolucionarán algunas de ellas en términos de imagen durante los próximos tres años. Las caídas dentro del sector en 2018 indican una tendencia a largo plazo y es que, aunque la tecnología conlleva cambios y nuevas experiencias, el propósito que hay detrás de este cambio es a veces menos evidente. Esto contrasta llamativamente con sus ‘primos tecnológicos’ del emergente espacio tecnológico-sanitario.

El futuro no está escrito

4746

Tecnología

AppleComo era de esperar, no podemos ignorar Apple. Esta marca ha estado constantemente ocupando el top 4 cada año en el ranking del FutureBrand Index, Y con el 72% de las personas esperando su ascenso en los próximos tres años, Tim Cook y compañía deberían estar satisfechos. Sin embargo, hay algunas dudas en el horizonte. Apple ha caído tres puestos desde su primer puesto en 2016, en la línea de un sector que ha ido bajando en todos los indicadores desde 2014.

Quizás la mayor preocupación para la compañía que fue vista como icono cultural es que la pasión por la marca ha caído en los últimos dos años. Además, hay una caída notable del número de personas que afirman que quieren trabajar para Apple y menos del 50% de los encuestados declara que les gustaría comprar productos de la gran marca multimillonaria. ¿Es posible que se esté diluyendo lo que un día fue un claro propósito y significado?

AlphabetDel mismo modo que en el caso de Apple, Alphabet (propietario de Google) ha caído 10 puestos hasta el 31 en el ranking. No obstante,

es una marca que los consumidores perciben que tiene visión del futuro (el 71% percibe que va a ascender en los próximos tres años). Alphabet es consistente en sus actuaciones tanto en la dimensión de propósito como de experiencia, lo que explicaría un notable aumento en la pasión y admiración, a diferencia de Apple.

Tencent Tencent ha atravesado algunos baches en estos últimos años pero su tendencia a largo plazo parece más positiva, con una percepción de ascenso de cara a los próximos tres años.

Este año, Tencent ha mejorado en su percepción relativa a la experiencia, en particular en drivers como disponer de una buena historia, ofrecer una experiencia consistente y disponer de personal altamente cualificado. Sin embargo, surgen algunas dudas acerca de su amplio propósito, sus credenciales de sostenibilidad, liderazgo, indispensabilidad e incluso, de manera sorprendente, su capacidad de innovación.

FacebookDesafortunadamente para Facebook, son percibidos como una de las marcas que más caerán en los próximos tres años. Podría ser un problema de madurez de mercado o quizás un reflejo de los recientes titulares que han sido negativos y han tenido una elevada visibilidad. Pero lo cierto es que detectamos que la confianza, la admiración y la pasión por el gigante de las redes sociales ha caído junto con la innovación y el liderazgo. Abordar esto es una prioridad para detener el declive y recuperar el apoyo a la marca.

Casi todas las empresas tecnológicas han caído en el ranking de 2018, y sin embargo aproximadamente la mitad de las empresas percibidas como “compañías del futuro” son tecnológicas. ¿Qué está causando esta brecha?

4948

Panorama del sector Tecnología

Panorama del sector Compañías tecnológicas de 2018 con el mayor “cap gap” (diferencia entre su posición en el ranking de capitalización bursátil y el de percepción).

Panorama del sector

Compañías tecnológicas de las que se espera que más crezcan en los próximos tres años.

Nvidia TencentAppleAlphabet

36

31

10

4

Compañías con una posición más alta en el ranking de percepción que en el de capitalización bursátil.

50

47

33

Compañías con una posición más baja en el ranking de percepción que en el de capitalización bursátil.

31

33

35

47

NUEVO INGRESO

5150

Panorama del sector Tecnología

23

56


PwC 201840 17

6

8


PwC 201843 37

1

1


PwC 20184 3

24

5


PwC 201836 12

21

2


PwC 201831 10

—

100


PwC 201867

—

57


PwC 201810

48

41


PwC 201874 26

2

3


PwC 201812 10

69

31


PwC 201878 9

12

21


PwC 201816 4

27

23


PwC 201818 9

–

80


PwC 201830

201420162018

33%33%29%

—

89


PwC 201886

Cambios de percepción en el sector Tecnológico en los 18 atributos analizados desde 2014.

Panorama de todas las empresas del sector tecnológico y su movimiento en el ranking.

NUEVOINGRESO

NUEVOINGRESO

NUEVOINGRESO

NUEVOINGRESO

5352

Para

atención

prestar

Nvidia

Una nueva incorporación y otra de las empresas que se espera que asciendan en el futuro. Las mejoras en consistencia y confianza deberían ser lo próximo en la agenda de Nvidia.

Nvidia

10

5554

SaludCon una población que espera vivir no sólo más años, sino hacerlo disfrutando de una buena salud, las empresas del sector sanitario están evolucionando de manera positiva. Cada vez son más percibidas como empresas que no sólo ofrecen un cambio, sino un cambio a mejor. La innovación inspirada en la tecnología junto con un fuerte sentido de su misión, demuestra que están avanzando en la dirección correcta para convertirse en más que laboratorios y entrar a formar parte de la vida de las personas.

Changing para bien

5756

Salud

Inspirar el cambio para mejor es la medida de más rápido crecimiento este año y esto se evidencia claramente aquí. Se percibe que las compañías de salud hoy hacen lo que alguna vez hicieron las empresas de tecnología: innovar para mejor. Entonces, ¿qué es lo que Salud está haciendo y Tecnología no?

GSKGSK es un ejemplo extraordinario de empresa resiliente y establecida en el tiempo, que reafirma su relevancia en un mundo que está más conectado que nunca. Las inversiones en tecnología y la innovación digital son dos de las causas que han provocado una gran subida de esta empresa en el Indice, inspirando el cambio hacia una vida mejor y reflejando así su fuerte propósito centrado en las personas, algo que refrenda con un producto significativo y buena experiencia en el servicio.

GileadGilead es la empresa mejor posicionada del sector sanitario en el FutureBrand Index. Sin embargo, su posición en el ranking de PwC es prácticamente contraria. Ha mejorado en cada uno de los indicadores de las dimensiones de propósito y de experiencia.

Su fortaleza se sustenta en los pilares de su equipo, su consistencia y la innovación. Por otro lado, la indispensabilidad y, curiosamente para una empresa de este sector, su capacidad de proporcionar placer, reflejan también un fuerte crecimiento en 2018.

Parece que para esta compañía todavía están por venir más buenas noticias.

AbbVieAbbVie ha sido percibida como una empresa a prueba de futuro durante los últimos cuatro años, estando siempre entre las 20 primeras empresas del ranking y situándose este año en el puesto número 5.

Los principales drivers que han llevado a AbbVie a este puesto son el propósito del bienestar junto con la innovación traducida en productos útiles y experiencia de servicio. Con esta armoniosa combinación de propósito y experiencia, no es una sorpresa que el porcentaje de personas que comprarían y trabajarían en AbbVie haya crecido por encima de la media de la industria sanitaria.

RocheA pesar del éxito general del sector de la salud, Roche ha caído 17 puestos en el ranking desde 2016, hasta la posición #77. Aunque la confianza sigue siendo uno de los factores que más destaca de Roche, la inspiración del cambio hacia una vida mejor es relativamente baja (19%), dato que difiere del resto de compañías del sector.

Aunque se tiene una percepción bastante alta de confianza, no parece que esto se traduzca en una conexión emocional, lo que se deriva en un sentimiento de indiferencia de los consumidores hacia Roche, y un aumento del 6% de personas que se sienten distantes de la marca con respecto a 2016 (de un 9% al 15% en 2018).

5958

Panorama del sector Salud

Panorama del sector

40

66


PwC 201849 9

71

27


PwC 201861 10

10

96


PwC 20183 7

41

28


PwC 201848 7

44

67


PwC 201828 16

50

30


PwC 201838 12

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86


PwC 201863 11

5

52


PwC 20185

77

55


PwC 201869 8

14

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PwC 201822 8

60

35


PwC 201877 17

18

75


PwC 201826 8

82

90


PwC 201879 3

57

99


PwC 201827 30

201420162018

25%28%28%

Cambios de percepción en el sector de la Salud en los 18 atributos analizados desde 2014.

–

83


PwC 201833 NUEVO

INGRESO

6160

Para

atención

prestar

Abbott Laboratories

Aunque esta empresa ha mantenido de alguna manera un perfil bajo, Abbott Laboratories está por encima de su sector en cuanto a innovación y pensamiento de líder; aquellos que conocen esta empresa son conscientes de que se está moviendo más deprisa que sus competidores, y con un propósito real.Abbott

Laboratories

33

6362

Servicios10 años después del desplome económico, el sector de financiero se encuentra afrontando nuevos retos, principalmente en torno al tratamiento de datos y el crecimiento de la inteligencia artificial.

Mientras que algunas marcas se están adaptando al cambio y evolucionando, otras muchas están luchando por sobrevivir en este nuevo mundo. La habilidad de crear experiencias humanas relevantes y transcendentes puede ser uno de los factores clave para el éxito futuro y de hecho, para sobrevivir en el mercado.

Otra etapa de disrupción

financieros

6564

Servicios Financieros

Con una pequeña caída generalizada de la percepción del sector financiero, las empresas que se están convirtiendo en las más relevantes en la vida real son aquellas que tienen mayor posibilidad de éxito en el futuro. A primera vista, las empresas chinas parece que están por encima de los rivales financieros del resto de países. Pero, ¿cuáles son las empresas que se están posicionando como las más relevantes?

Ping AnPing An, empresa china de seguros y conglomerado de banca, parece que está dando una gran importancia a la necesidad de relevancia humana en el mundo tan conectado en el que vivimos. Subiendo siete puestos en el ranking, es la empresa del sector financiero que se encuentra en la posición más alta, demostrando ser la marca más preparada para el futuro del sector financiero en el Indice de este año, impulsada por la inspiración del cambio hacia algo mejor y mostrando un sentido claro de futuro. La marca se está desenvolviendo especialmente bien en Europa, Norte América y Oriente Medio, con una gran admiración por parte del público debida a su claro sentido de propósito.

China LifePisándole los talones a Ping An en el Index, China Life ha ascendido drásticamente este año en prácticamente todos los atributos analizados de propósito y experiencia.

La empresa, que cuenta con el apoyo su gobierno, no sólo se está beneficiando de su gran tamaño, sino que se está beneficiando también del aumento de la percepción de marca Premium, indispensabilidad e individualidad, así como también está mejorando los atributos de placer, bienestar y respeto.

VisaAl igual que Ping An, Visa ha ascendido de forma significativa en el ranking hasta el puesto #34 (13 puestos más arriba que en 2016). Esta empresa es un buen ejemplo de compañía que lleva mucho tiempo en el mercado pero que ha sido capaz de encontrar un excelente balance entre propósito y experiencia.

Su constante posición de liderazgo y su habilidad para transmitir confianza en una etapa en la que nos encontramos en plena transición hacia un mundo sin dinero efectivo, junto con una experiencia confiable y sencilla,

le han convertido en una marca indispensable. Su enfoque hacia la innovación de cara al futuro debe mantenerse para asegurarse de que esta dinámica perdure en el tiempo.

MastercardMastercard ha subido en el ranking 8 puestos en 2018, situándose en el puesto #25, y convirtiéndose así en una de las empresas del sector que mejor evolucionan en el Índice. Los atributos que le han llevado a este puesto son confianza e innovación, y una potente combinación entre propósito y experiencia. El único factor a vigilar es el margen que la marca tiene para seguir siendo percibida como vanguardista en los próximos tres años.

ICBCLa actuación de ICBC de este año nos sugiere que no todas las empresas chinas son iguales a nivel de potencial para el futuro. Mientras que en el ranking de PwC la empresa se encuentra cerca del top 10, en el FutureBrand Index se encuentra en el puesto #89. Esta

empresa ha caído de forma significativa en el Índice en comparación con el año 2016, tanto en la percepción de propósito como en la de experiencia.

HSBCAunque actualmente sus oficinas centrales se encuentran en Londres, HSBC es otra empresa que tienes sus raíces en el Lejano Oriente y que está al límite del ranking este año. Mientras que en el ranking de PwC se encuentra en la posición #40, en el ranking del FutureBrand Index se queda en el puesto #95, lo que pone de manifiesto que tendrá que enfrentarse a nuevos retos en el futuro. Estos retos probablemente se encuentren asociados al ámbito de la experiencia de marca, al haber sufrido una bajada en la percepción de consistencia y calidad de sus profesionales en los últimos cuatro años.

6766

Panorama del sector Servicios Financieros

Panorama del sector

Mayores ascensos

Mayores descensos

Panorama del sector

Las subidas y bajadas en Servicios Financieros

201420162018

China Merchants BankPing An

19%24%23%

Cambio de percepción del sector de servicios financieros en los 18 atributos desde 2014

Las empresas de Servicios Financieros que se considera que más avanzarán en tres años

7

La conexión emocional que tienen las marcas de servicios financieros con los consumidores.

NEW ENTRY23

23

29

10

8

24

13

6968

Para

atención

prestar

AIA

El grupo chino AIA ha entrado por primera vez en el FutureBrand Index. Se encuentra en el puesto #17, y es la tercera empresa mejor preparada para el futuro dentro del sector financiero, presentando un fuerte equilibrio entre las precepciones de propósito y experiencia. Llevando a cabo un rápido plan de expansión, así como de alianzas, esperamos ver que el puesto de AIA esté más que consolidado en el futuro.

AIA

17

7170

Estilo

& ocio

de vida

premium

La inexorable evolución del lujo en las experiencias del día a día no muestra ninguna señal de que vaya a detenerse. Desde bebidas alcohólicas a deportes, estas empresas están vinculando la experiencia a un propósito auténtico y positivo, están conectando productos y servicios y elaborando momentos genuinos para un público fan y hambriento de experiencias.

Experiencia, experiencia y más experiencia

7372

Empresas con un “precio Premium” superior por las que el consumidor está dispuesto a pagar más que a sus competidores

Kw

eic

how

Mo

utai

Ap

ple

Sam

sung

Nik

e

LVM

H

44%

42%

40%

38%

36%

34%

32%

30%

28%

26%

24%

Estilo de vida y ocio Premium

Tomando como referencia el atributo “precio Premium”, hemos evaluado aquellas marcas por las que las personas están dispuestas a pagar más por un producto que por el de un competidor. El resultado ha sido sorprendente con respecto a algunas compañías que, tradicionalmente ocupaban buenas posiciones en el ranking, y este año se han quedado fuera de él. Por tanto, ¿qué empresas son aquellas por las que se considera que merece la pena pagar más. ¿Y por qué por otras no?

Kweichow MoutaiKweichow Moutai ingresa como nueva marca al FutureBrand Index, al puesto número 2. El productor chino de “baijiu” tiene su mira puesta en cambiar las reglas de las bebidas Premium y súper Premium— especialmente en el caso de los consumidores más jóvenes y con mayor poder adquisitivo.

Además de ser percibida como la primera en llegar, por la cual los consumidores están dispuestos a pagar más, Moutai es muy admirada, muy probablemente por la forma en la que está redefiniendo el futuro de su categoría, presentando un enfoque innovador en cuanto a la experiencia que va más allá del producto en sí.

AppleCon una gama de productos que ronda los 1.000 $ de media, Apple se posiciona en un nicho de estilo de vida Premium al mismo tiempo que se puede considerar un producto para el mercado masivo. Apple sigue siendo una marca por la que se está dispuesto a pagar más, aunque cada vez está menos claro durante cuánto tiempo se va a mantener esta situación debido a la inestabilidad que experimenta el sector tecnológico y cómo ésta podría afectar a Apple en un futuro. Los lanzamientos del todopoderoso iPhone deben seguir sorprendiendo y deleitando al público con cambios innovadores, no sólo con una invención progresiva.

NikeNike está en el puesto #6 y es una empresa robusta y a prueba de futuro. La gente no sólo está dispuesta a comprar sus productos y servicios, sino también a pagar más por

ellos que por sus competidores. La única preocupación que podría impactar en su posición de estilo de vida Premium podría ser un descenso en la percepción de autenticidad e innovación de la marca.

SamsungMientras que Samsung está luchando por mantener su estatus de percepción de empresa de bienes de consumo (que hay que reconocer que es bastante alto), se mantiene también desde 2014 posicionado en los ámbitos Premium e indispensable, siendo ésta una inclusión interesante en este sector.Se considera necesario reducir los gaps de experiencia en relación con la consistencia de la marca y con el hecho de que se perciba que cumple lo que promete. Por otro lado urge también mejorar las percepciones de inspiración, autenticidad e innovación.

LVMHLVMH atravesó un año difícil y su futuro parece bastante incierto. En el Índice de 2018, descendió al puesto #70, mientras que en 2016 se encontraba en el puesto #19. LVMH ha bajado constantemente en cada atributo de los dimensiones de propósito y experiencia desde 2014. Probablemente resulte sorprendente que una compañía que tiene marcas como Louis Vuitton y Moët et Chandon no sea valorada como una empresa por la que pagar más por sus productos. Por supuesto, LVMH no es la única empresa tradicional de lujo que ha sufrido este tipo de caída debido a que la austeridad y la fragmentación del sector continúan haciendo mella. Cabe destacar que parece prioritario centrarse en la caída de los niveles de innovación, inspiración e individualidad de manera urgente.

7574

Panorama del sector Estilo de vida y ocio Premium

Panorama del sector Comparativa entre Kweichow Moutai, la empresa por la cual más consumidores están dispuesto a pagar más por sus productos que por los de los competidores, frente a LVMH, una marca tradicional del lujo.

Percepción de marca de Kweichow Moutai Percepción de marca de LVMH

Personalidad

Misión

HistoriaPremium

RespetoInspiración

BienestarAutenticidad

PlacerInnovación

ConfianzaGestión de recursos

ConsistenciaIndispensabilidad

Cumple lo que promete

Individualidad

PersonalPensamiento líder

60%

55%

50%

45%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

Personalidad

Misión

HistoriaPremium

RespetoInspiración

BienestarAutenticidad

PlacerInnovación

ConfianzaGestión de recursos

ConsistenciaIndispensabilidad

Cumple lo que promete

Individualidad

PersonalPensamiento líder

2014 2016 2018

60%

55%

50%

45%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

7776

Para

atención

prestar

Kweichow Moutai

El ingreso de Kweichow Moutai al ranking y en el puesto número 2 ha sido sorprendente para algunos, pero el fenómeno chino está claramente bien posicionado en la mente de la población calificada que ha sido encuestada. Con ambiciones más allá del producto, creemos que esto es sólo el principio. Una marca que es de producto, pero que puede llegar a ser muy atractiva en términos de experiencia y ritual.

Kweichow Moutai

2

7978

Industria,

&

fabricantes

telcos

Este amplio sector de poderosas alianzas es emocionante. Lejos de quedarse atrás, estas compañías personifican la lucha de marcas bien establecidas que están empezando a recibir el crédito que se merecen por re imaginar y reconstruir su rol, su propósito y su experiencia para seguir siendo relevantes. Estas empresas han trabajado duro para desplazarse evolucionar más allá de su propósito original y han abrazado al siglo XXI. El siguiente paso es reconstruir y fortalecer una conexión emocional genuina con todas las partes involucradas en la cadena de valor.

Reinventando la relevancia

8180

Industria, Fabricantes y Telcos

Con una edad promedio de 108 años, estas cuatro compañías están liderando el camino para volver a imaginar sus negocios y mantenerse relevantes en tiempos de cambio. Como resultado, los cuatro han subido significativamente el Índice en 2018, pero con “distante” siendo la conexión emocional predominante que sienten las personas, ¿qué deben hacer ahora para continuar con su impulso?

GEA pesar de la inestabilidad en el comité de dirección, GE ha subido 27 puestos en el ranking este año hasta llegar al puesto #32, habiendo mejorado en los drivers de propósito y experiencia. En particular, la personalidad y la historia sobresalen, mientras que el sentido de liderazgo a través de la innovación y la misión están mejorando una vez más después de una caída en 2016. Aunque ahora más personas muestran su predisposición por comprar y trabajar para GE, todavía queda mucho por hacer para mejorar la sensación de indiferencia general que aún existe hacia ellos.

VerizonEn 2018 se ha observado un cambio importante en la evolución de Verizon en el ranking. Ha alcanzado el puesto #57 (#l 83 en 2016). Del mismo modo que GE, Verizon es una marca admirada pero aún necesita construir una conexión emocional más fuerte a través de sus distintos negocios. De todas formas, con drivers como la autenticidad, confianza y perfección en alza, Verizon se encuentra ahora bien preparada para fomentar la innovación orientada a cambiar y mejorar de

manera significativa las vidas de las personas. Transmitir su historia y su personalidad de manera más clara y abierta también podría acelerar aún más el futuro crecimiento.

SiemensEn el puesto #51 en el ranking, Siemens está recuperando el impulso y ahora es percibida como una compañía que ascenderá en el futuro. Este año, frente a 2016, se han identificado más personas que afirman que comprarían los productos de Siemens y trabajarían para esta compañía, aunque aún se percibe como el “gigante dormido”.

3MUna compañía que contiene la innovación en su ADN debería estar prosperando en este momento y 3M, como player tradicional, se mantiene bastante bien. La admiración por la compañía ha aumentado significativamente y esto, sin duda, será lo que le ha ayudado a ascender 13 puestos en el ranking de este año, ocupando el lugar #41. En 2018 menos encuestados perciben a 3M como una empresa que está estancada respecto a los datos de 2016, aunque muchos todavía dicen sentirse distantes o indiferentes hacia ella.

8382

Panorama del sector

Panorama del sector Industria, Fabricantes y Telcos

Distante Indiferente Cercano Admiración Apasionado

PromedioIndex

Promediodel sector

China Mobile Verizon AT&T

Telcos

23%

38%

18%

16%

5%

23%

40%

18%

14%

6%

20%

35%

18%

18%

10%

22%

37%

18%

16%

7%

14%

30%

20%

22%

14%

Los mayores ascensos en Industria, Fabricantes y Telcos

27

26

21

21

21

8584

Panorama del sector Industria, Fabricantes y Telcos

¿Hasta qué punto cada industria está construyendo una conexión emocional con sus consumidores y otros públicos de interés?

Distante Indiferente Cercano Admiración ApasionadoDistante Indiferente Cercano Admiración Apasionado

IndustriaMaterias primas

14%

30%

20%

22%

14%

22%

12%

17%

35%

12%

26%

17%

20%

30%

8%

19%

16%

21%

30%

14%

23%

15%

10%

36%

16%

21%

13%

34%

9%

23%

27%

12%

33%

10%

17%

30%

11%

30%

12%

17%

18%

10%

39%

15%

17%

14%

5%

43%

22%

16%

14%

30%

16%

27%

13%

13%

33%

16%

27%

11%

14%

30%

20%

22%

14%

12%

35%

16%

26%

10%

PromedioIndex

Promediosector

BHP Dow Du Pont PromedioIndex

Promediosector

GE Accenture Boeing Siemens 3M Honeywell Union Pacific

UnitedTechnologies

8786

Para

atención

prestar

Verizon

Verizon ha ascendido en el ranking 26 puestos desde 2017 hasta llegar a día de hoy al #53, con un notable crecimiento en indispensabilidad, misión y consistencia. Con un portfolio siempre en expansión, un fuerte liderazgo y una confianza asociada a la marca, Verizon podría ser el mayor impulsor del sector de la tecnología, y contribuir a recuperar el prestigio y a la popularidad.

Verizon

57

8988

Petróleo

gas

&

Parece que todo el mundo odia a las empresas de petróleo, ¿no es cierto? Pues bien, este año no. La historia de este sector es, en términos generales, una historia positiva. Quizá el hecho de ser parte del problema y de la solución de la batalla de la energía vs el medio ambiente ha obligado al sector a liderar en innovación. Y a nivel de imagen se han beneficiado de ello. No obstante, todavía queda mucho por hacer, especialmente en términos del propósito de las empresas, su historia y la experiencia que ofrecen a través de sus marcas.

Relatando el problema

9190

Petróleo y gas

Por inercia, debido a su sector, las empresas de gas y de petróleo son a menudo las peor peor en el ranking. Sin embargo, este año todas las compañías han ascendido en los rankings y algunas han sobresalido. ¿Qué pueden aprender otras empresas para continuar elevando las percepciones del sector?

SinopecDespués de un ascenso de 42 puestos, Sinopec es la marca que ha experimentado la mayor subida del ranking este año, convirtiéndose en 2018 en una de las marcas más preparadas para el futuro. En la línea de las percepciones positivas de la industria del petróleo y del gas Sinopec está liderando con significativos ascensos en atributos de propósito y de experiencia y destaca también por tener un claro sentido del futuro, autenticidad y especialmente por disponer de personal muy cualificado. Lo más interesante, desde 2014 es que la población se ha ido convenciendo cada vez más de que Sinopec actúa éticamente para mantener la sostenibilidad del medioambiente.

TotalNo ha tenido un ascenso tan destacable como Sinopec, pero ha ascendido 19 puestos en el ranking hasta la posición #73. Sus más altas percepciones en 2018 incluyen aquellas asociadas con la innovación útil, confianza y autenticidad. Es probable que esto haya contribuido a que goce de una mejor percepción en la actualidad.

BPEl caso de BP es interesante. Mientras que ha ascendido 3 puestos desde 2016 al #97 este año, es una de las compañías del ranking que los encuestados perciben que se va a quedar más atrás en el futuro. Sin embargo, su mejora en la percepción es quizás debido a la sensación de que innova de manera útil. Por otro lado, la gente parece menos satisfecha con la experiencia BP y pocos perciben que mejore la vida de las personas, su bienestar o que tenga una historia clara.

ExxonMobilEn una situación similar a BP, ExxonMobil ha escalado un puesto desde 2016 alcanzando el #99, pero es también percibida como una marca del sector que se va a quedar atrás en el futuro. A diferencia de Sinopec, ExxonMobil tiene pocas atribuciones en los factores de propósito y experiencia. Mientras la innovación y la consistencia se mantienen estables, parece que se han centrado en mejorar las percepciones sobre su capacidad de liderazgo, de cumplir lo que promete y la calificación profesional de sus equipos, lo cual conducirá a una mejora en las percepciones en el futuro.

9392

Panorama del sector Petróleo y gas

Un vistazo a todas las empresas de petróleo y gas en el ranking y sus movimientos.

Panorama del sector

201420162018

BPExxon Mobil

17%19%20%

Cambios de percepción en el sector del Petróleo y el Gas en los 18 atributos analizados desde 2014.

Las empresas del sector del Petróleo y Gas que los consumidores creen que se quedarán más atrás en los próximos 3 años.

99

94

56

68


PwC 201814 42

81

26


PwC 201871 10

92

53


PwC 201873 19

91

15


PwC 201888 3

95

25


PwC 201892 3

97

59


PwC 201894 3

100

12


PwC 201899 1

9594

Para

atención

prestar

Sinopec

No es difícil entender por qué Sinopec es nuestro punto de mira. Es la que más ha ascendido de todo el ranking, 42 puestos hasta el #14. Siendo el que mejor ha evolucionado en todos los indicadores salvo en la consistencia. Será interesante ver como Sinopec mantiene su posición en el ranking, especialmente a la luz de los cambios geo-políticos en el Medio Este y África. Sinopec

14

9796

Index

2014

versus

2018

9998

Las expectativas más bajas (compañías en 2014

percibidas con mayores descensos en lospróximos 3 años).

Las expectativas más altas (compañías en 2014

percibidas con mayores ascensos en los

próximos 3 años).

Mejor desempeño(ranking 2018)

Peor desempeño(ranking 2018)

2014 - ¿Dónde están ahora?

Veamos las compañías que en 2014 los consumidores percibieron que serían las que más ascenderían o descenderían en el futuro, comparadas con su ranking en 2018.

101100

El Top10 de empresas que previsiblemente ascenderán en los próximos tres años.

Futuras Top 10 Empresas que se quedan atrás

5 5

6 6

4 4

1 1

3 3

7 7

8 8

9 9

10 10

2 2

El Top10 de empresas que, previsiblemente, se quedarán atrás en los próximos tres años.

103102

Para información adicional:

Gustavo Koniszczer Managing Director Hispanic America [email protected] +5411.4777.2277

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Nuestros compañerosAcerca de FutureBrand

QRi QRi Consulting es el socio de investigación global de FutureBrand para la elaboración del ranking FutureBrand Index. Trabajando en estrecha colaboración con nuestro equipo, QRi ayudó a definir el enfoque de investigación basado en la hipótesis inicial de FutureBrand, así como a gestionar la captación, el desarrollo de cuestionarios y el análisis de los datos cualitativos y cuantitativos que sustentan el informe. Esto se basa en su amplia experiencia en investigación, el conocimiento acumulado en el sector, así como en las metodologías propias de QualiQuant.

PwC FutureBrand ha trabajado con el departamento de Mercados Capitales propiedad de PwC en UK, que proporcionó el Top100 de empresas mundiales por ranking de capitaliza-ción como fuente de datos para esta investi-gación y el informe realizado. El informe y sus hallazgos han sido proporcionados por los datos del Mercado de Valores, pero FutureBrand es responsable de todas las opi-niones, puntos de vista y datos extraídos de esta investigación a menos que se indique lo contrario.

FutureBrand es la empresa creativa del futuro. Con una amplia red de oficinas alrededor del mundo, aunamos a expertos globales en estrategia, diseño e innovación. Una compañía capaz de dar servicio a los negocios a prueba de futuro a través de experiencias de marca que conducen a un crecimiento rentable en el largo plazo.

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un estudio - futurebrand · 2019. 3. 12. · inspira el cambio hacia algo mejor bienestar...

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