um negócio saudável · no final da década de 70, o inglês mal-colm |. isaac, fundador da...
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Um negóciosaudável
A Vitacress é um dos
principais produtores
europeus de saladas,
colocando em média
sete mil toneladas de
produtos hortícolas,
por ano, no mercado,
dos quais 60% são
consumidos em
Portugal. Plantada
na costa alentejana, a
empresa tem procurado
temperar o seu negócio
com novas referências,
como as ervas
aromáticas ou sumos à
base de cenoura
Daniel Almeida
No final da década de 70, o inglês Mal-colm |. Isaac, fundador da Vitacress, apai-xonou-se, como muitos turistas, pelo sol
do Algarve, c rapidamente percebeu queas condições que ali encontrou poderiamdinamizar o seu negócio. Logo em 1981, a
empresa agro-industrial de origem britanica iniciou a produção de agrião -de água
em Almancil. E, desde então, não parou de
"regar" o seu negócio em território nacional.
Volvidos pouco mais de 30 anos, a Vitacress é
já uma marca portuguesa, com certeza, e um
dos principais produtores europeus de sala-
das (agrião, saladas de folha "baby" de alfa-
ce, espinafre, ervas aromáticas e tomate).
Adquirida na totalidade pelo grupo portu-guês RAR em Junho de 2008, por mais de 65
milhões de euros, a empresa, especializada na
produção e comercialização de saladas emba-ladas e prontas a comer, tem em Portugal o seu
principal mercado, onde gera 60% do volume
de negócios, que no ano passado se contabili-
zou em cerca de 23 milhões de euros.
Quando se estabeleceu no mercado por-tuguês, o principal objectivo da Vitacress era
o de complementar a produção no mercado
doméstico, o britânico - o que, de certa for-ma, ainda acontece, sobretudo nos longos
períodos de baixas temperaturas no Rei-
no Unido. Porém, o rápido crescimento no
mercado português levaria a empresa a criar,em 1986, uma macroexploração em Odemi-
ra, no Alentejo, que acabaria por se tornar a
sede do grupo.Como se explica esta rápida ascensão em
Portugal? «A Vitacress veio ocupar um espa-ço vazio no mercado português, sendo pio-neira nas saladas prontas e respondendo às
necessidades úe um estilo de vida contem-
porâneo, em que as refeições são preparadascada vez com menos tempo», explica Luís
Mesquita Dias, director-geral da Vitacress.
«A oferta de produtos doseados, práticos (já
lavados) e económicos terá contribuído paraa rápida aceitação registada em Portugal»,reitera o responsável.
A Vitacress exporta 40% da produção
para o Reino Unido, Espanha e alguns paí-ses do Norte da Europa. A empresa exploraum total de 750 hectares (280 dos quais em
Portugal), de onde saem, em média, sete miltoneladas de saladas, tomate, cenoura e er-vas aromáticas por ano.
"Keep tt cold - move itfast"
Desde 2010, a Vitacress - que em Portu-
gal explora terrenos em Odemira, Almancil
c Alcochete - é a unidade responsável pelo
negócio de produtos frescos do grupo portuense RAR, que actua em áreas de negóciotão distintas quanto alimentação, imobiliá-ria, serviços e turismo. O "core business"
da empresa são as saladas prontas a comer
(ou saladas de IV Gama), que em Portugal
começaram a ser comercializadas em 2003,mas já representam 65% das vendas globais,ao passo que as batatas e as ervas aromáticas
contribuem com 10% e 9%, respectivamen-te. Os restantes produtos respondem por16% das receitas.
Actualmente, a empresa conta no seu
portefólio com 31 variedades de folhas con-vencionais, oito folhas orgânicas, duas va-riedades de tomate (cherry e pêra rama) e 12
variedades de ervas aromáticas, para além
de cenouras baby, pimentos doces, batatas
e rabanetes.
Para garantir a frescura dos produtos,sobretudo no mercado externo, e estender
o ciclo de vida dos vegetais, a marca tem
apostado no desenvolvimento de sistemas de
colheita, monitorização e embalamento ino-vadores, com destaque para a rede de frio,área em que é «precursora», garante Luís
Mesquita Dias. O sistema permite o rápidoarrefecimento pós-colheita e a manutençãoda frescura durante toda a cadeia de forneci-mento. «A Vitacress utiliza o arrefecimento
por vácuo em todas as suas quintas, com o
objectivo de arrefecer as colheitas abaixo dos
3° C, num tempo limite de 60 minutos após
a colheita», explica o director-geral da em-
presa, que emprega um total de 1650 pessoas
(300 das quais em Portugal).
Dê fie^lliílâ, OS produtos Sáo distribuídos
Luís Mesquita Dias, director-geral da Vitacress
«A Vitaeress utiliza o arrefecimentopor vácuo em todas as suas quin-tas, com o objectivo de arrefecer ascolheitas abaixo dos 3" C, num tempolimite de 60 minutos após a colheita»
explica o director -geral da empresa.
num curto período de tempo, mesmo os quesaem de Portugal antes de serem embalados,
como é o caso do agrião, que é exportadodiariamente para o Reino Unido. |á as sala-
das prontas a comer são embaladas antes de
serem transportadas por camião (também a
um ritmo diário) para o mercado espanhol.«Assim que o processo de colheita é finali-
zado, o objectivo da Vitaeress é o de manter
a maior frescura através da simples filosofia
"keep it cold - move it fast"», sempre com
a «promessa de que apenas as folhas sem
falhas chegarão ao consumidor», assevera
Luís Mesquita Dias.
No segmento alimentar, a segurança é,
obviamente, um factor determinante para
conquistar consumidores. Por essa razão, a
Vitaeress Salads, unidade do grupo respon-sável pela produção e comercialização de
saladas embaladas e prontas a comer, cen-
traliza todo o processo de produção c emba-
lamento, e possui um programa de rastreio,
denominado "Vitatrace", que possibilita o
registo de todo o histórico do produto, des-
de o lote de semente ao embalamento. Para
além disso, a empresa investiu, em 2009,
mais de um milhão de euros no sistema de
monitorização Optical Sorters, que, através
de vários tipos de iluminação (como infra-
vermelhos e ultravioleta), tem a capacidade
de detectar e rejeitar corpos estranhos e fo-
lhas com defeitos de cor ou densidade.
No mercado português, onde detém uma
quota de mercado de 40,770 (segundo esti-
mativas da consultora Nielsen, mais dados in -
ternos), os principais clientes da Vitaeress são
o Pingo Doce, Continente Modelo, Lidl, Dia
Portugal, Auchan e El Corte Inglês. A marca
estabeleceu ainda no decorrer deste ano uma
parceria de três anos com a McDonald's Por
tugal para o fornecimento de mais de mil to-
neladas anuais de produtos hortícolas (como
alface, tomate cherry, cenouras e espinafres),
maioritariamente produzidos na unidade de
Odemira. Os 135 restaurantes em território
nacional da cadeia de fast-food deverão ab-
sorver entre 15 e 20% do volume total produ-zido, estima a Vitaeress.
No mercado espanhol, os principaisclientes da empresa são a Makro, Carrefour,
Alcampo, El Corte Inglês e Opencor. Já no
mercado britânico, são as cadeias Marks &
Spencer, Sainsbury's, Waitrose e Tesco que
distribuem os produtos da Vitaeress.
Alargamento do portefólio
Apesar do vasto portefólio, a marca tem
procurado alargar a sua oferta, nomeada-
mente com a criação de novas variedades de
ervas aromáticas e a entrada no segmentodos sumos de legumes.
Ambos os produtos surgem no âmbito de
uma estratégia de inovação aliada à saúde.
As ervas aromáticas, onde se incluem pro-dutos como salsa, hortelã e coentros, por-
que funcionam como um substituto do sal.
De resto, a Vitaeress tem, em parceria com a
Fundação Portuguesa de Cardiologia, levado
a cabo diversas acções pedagógicas que ensi-
nam a diminuir o uso do sal através do recur-
so a estes produtos. E a comprovar a atenção
que a Vitaeress tem dado a este segmento
estão ainda as aquisições de duas das princi-
pais produtoras de ervas aromáticas do Rei-
no Unido, a Lighthorne Herbs (em 2008) e a
Van Heyningen Brothers (em 2010). «Hoje é
consensual entre os investigadores que uma
alimentação saudável requer alguma altera-
ção dos hábitos alimentares dos portugue-
ses e que cada prato, numa refeição, deve
integrar 2/3 de vegetais, preferencialmente
Activação no Sudoeste TMM
Este Verão, e pelo segundo ano consecutivo, a
Vitacress esteve presente no festival de música
Sudoeste TMN, que se realiza na Zambujeira do
Mar. A marca contou com um stand próprio no
recinto, para além de acções de venda itinerante
nas zonas de campismo e concertos, tendo
disponibilizado aos festivaleiros produtos como
saladas Vitaminute, sumo de cenoura, tomate
cherry e cenoura baby. Com esta iniciativa, que
contou com a assinatura da agência Brandkey,
a Vitacress procurou transmitir a mensagem
de que «é possível optar por uma alimentação
saudável em qualquer lugar, sendo esta tão prá-
tica e económica quanto a alimentação tradicio-
nal», afirma Luís Mesquita Dias, director-geral
da Vitacress. A Vitacress dedica, em média,
cerca de 42% do seu orçamento de marketing a
acções de publicidade e comunicação.
frescos. Uma maior diversidade na oferta de
variedades será essencial para conseguir essa
alteração de comportamentos», afirma Luís
Mesquita Dias.
|á a categoria dos sumos à base de cenou-
ra «surge como complemento e inscreve-se
na oferta de produtos saudáveis diversifica-
dos, realizados numa perspectiva de conti-
nuar a dar aos consumidores formas práticas
e inteligentes de consumirem vegetais fres-
cos», sublinha o responsável.Em 2011, lançou também novas gamas
de produtos, com o objectivo de se adaptar
ao contexto de crise que mitiga o orçamen-to das famílias portuguesas. Destaque para a
gama Vitasolo, que consiste em embalagens
com porções mais reduzidas e, consequen-temente, com preços mais baixos, dos pro-dutos mais vendidos pela marca - a rúcula
selvagem, a salada Ibérica e o agrião baby.
«A gama Vitasolo é uma solução da Vitacress
para um contexto em que os consumidores
se preocupam mais com a gestão do orça-
mento familiar, querem evitar desperdí-
cios, e consomem mais refeições em casa»,
refere Luís Mesquita Dias. Ainda em 2011, a
Vitacress lançou a Vitaminute, uma gama de
saladas snack indicadas para refeições pes-
soais, bem como novas misturas para saladas
e sopas, e a introdução da batata-doce.
No curto prazo, outro dos objectivos
desta marca nascida inglesa, mas "natura-
lizada" portuguesa, é, precisamente, o de
reforçar a identidade lusa. Nesse sentido, a
Vitacress já se associou, por exemplo, ao pro-
jecto Compro o que é Nosso, com a colocação
de materiais de ponto de venda. «O naming
não remete directamente para a origem por-
tuguesa, mas é frequentemente associado a
"vitalidade" e "vitaminas", segundo indi-
cações recolhidas junto dos consumidores»,
refere Luís Mesquita Dias. «Estamos, contu-
do, interessados em desenvolver acções de
relações públicas que nos liguem às comuni-
dades locais, em Portugal. Iremos continuar
a desenvolver "awareness" e, gradualmente,
seremos melhor percepcionados e conheci-
dos», assevera o responsável. M