uluslararasi hİzmet yÖnetİmİ€¦ · günümüz ekonomilerinde hizmetlerin rolü ve Önemi...

ULUSLARARASI HİZMET YÖNETİMİ

DR. ÖĞR. ÜYESİ OĞUZ YILDIZ

Günümüz Ekonomilerinde Hizmetlerin Rolü ve Önemi

• Günümüzde hizmetler sadece hizmet sektöründe yer alan işletmelerin faaliyetleri ile sınırlı değildir.

• Televizyon, buzdolabı, otomobil gibi ürünler üreten işletmeler her ne kadar somut birer ürün üretiyor olsalar da kendilerini sadece bir imalat işletmesi olarak tanımlayamazlar. (iç içe geçmiş olma – eğitim öğretim)

• Bu işletmeler bakım, kurulum, garanti gibi bir takım hizmetleri sunmadan müşterilerin taleplerini tam olarak karşılamış olmazlar.


• Ürün üzerinde yoğunlaşan işletmeler ile hizmet üreten işletmeler kıyaslandığında, hizmet işletmelerinde uygulanan stratejilerin, müşteri beklentilerini karşılama açısından daha yüksek etkiye sahip olduğu görülür.

• Örneğin fiziki imkanları yetersiz olan bir eğitim kurumunda eğitim veren uzmanların niteliklerinin yüksek olması ve öğrencilerin beklentilerini karşılaması öğrencilerin algılarının pozitif yönde değişmesini sağlayabilir.

• Dolaysıyla pazara sunulacak hizmetlerin iyi planlanmadığı ve müşteri beklentilerinin karşılanamadığı koşullarda sürdürülebilir bir talepyaratmak mümkün olmayacaktır. Sürdürülebilir bir talep yapısının oluşturulamadığı durumlarda pazar başarısı olmayacağı gibi işletmenin hayatını idame ettirmesi de mümkün olmayacaktır.


• Ürün ve hizmet alternatiflerinin çoğaldığıbuna paralel olarak rekabet şiddetinin baskılayıcı bir şekilde arttığı günümüz pazar şartlarında bir işletmenin varlık sebebinin müşterilere hizmet etmek olduğu tüm çalışanlar tarafından benimsenen ortak bir değer olmalıdır.

• İşletmelerin müşterilere sundukları onca vaat ve ilave hizmetlere rağmen bazı kritik anlarda iş odaklı davranışlar sergilemeleri (satış ve kar payı gibi) müşteriler tarafından hemen fark edilmekte ve işletmeye geri dönüşü olumsuz olmaktadır.


• İşletmelerde sadece pazarlama bölümü değil tüm bölüm çalışanlarının katılımıyla oluşan, içten gelen bir hevesle tüketicilere hizmet etme ve tüm isteklerini karşılama anlayışının ağırlıklı olduğu örgüt atmosferinin oluşturulması kültürel yapı bir gereklilik olarak ortaya çıkmalıdır.

• Bu konu işletmelerde stratejik düzeyde ele alınması ve üzerinde düşünülmesi gereken kritik bir konudur.

• İşletmeler eğer sadık müşterilerden oluşan bir portföy oluşturmak istiyorlarsa tüketicilerin beklentilerini karşılayan, problemlerini ve şikayetlerini çözen, kısaca tüketici için değer yaratan bir sürecini işler hale getirmek zorundadırlar.


• Genel yaklaşımla küreselleşmeye bağlı olarak bilgi ve iletişim teknolojilerinin gelişmesi insanlar ve kültürler arası etkileşimin artmasına neden olmuş aynı zamanda yakınlaşan pazarlar tüketicilere ürün ve hizmetler hakkında geniş bir bilgiye sahip olmaları imkanını tanımıştır.

• Dolayısıyla uluslararası ve ulusal şirketler mevcut müşterilerini elde tutmak ve yeni müşteriler elde etmek için hizmet teklifleri ve sunumlarında farklılaşmak zorunda olduklarının farkına varmışlardır.

• Bu yüzden işletmeler hizmet pazarlaması, hizmet kalitesi ve hizmetlerin yönetilmesi konularını öğrenmeye ve bunlar ile ilgili stratejiler geliştirmeye odaklanmış durumdadır.


• Gelişmiş ülkelerden gelişmekte olan ülkelere doğru dönüşümün ivmesi azalsa da dünya genelinde hizmet endüstrilerinin önemi artmaya devam edecektir. Bu çerçevede işletmeler ürün odaklı bakış açılarını değiştirerek hizmet odaklı pazarlama uygulamalarına yönelmek durumundadırlar.

• Bu durum işletmeler açısından çeşitli problemleri de gündeme getirmektedir. İşletme kültürünün hizmet sunma odaklı hale nasıl getirileceği, hizmet tasarımının ve sunumunun nasıl yapılacağı ve iş süreçlerinin nasıl revize edileceği işletmeler açısından öncelikli olarak ortaya çıkan sorulardır.

• Geçmişte teknoloji ya da operasyon odaklı olan işletmeler hizmet sektörüne evirildikçe hizmetleri geliştirme, yönetme ve pazarlama konularında çabalarının arttığı görülmektedir.

HİZMET SEKTÖRÜNDEKI GELİŞMELERİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER

• Hükümet Politikaları: Hizmetler sektöründeki değişimi tetikleyen faktörler olarak hükümet politikaları, sosyal yapıdaki değişimler, işletme dünyasındaki trendler, bilgi teknolojisindeki ilerlemeler ve küreselleşme başlıklarını temel dinamikler olarak sıralamaktadırlar.

• Tüm bu etkenler pazarda oluşan talebi, arzı, rekabet ortamını ve tüketicilerin satın alma karar yapılarını yeniden şekillendirmektedir.


• Büyük yatırım ve ileri teknoloji kullanımı gerektiren otoyol, metro inşaatı, köprüler gibi kamu yatırımları ya da yerel yönetimlerin tek başlarına üstesinden gelmelerinin güç olduğu turizm tesisleri, alışveriş kompleksleri gibi hizmetler kamuya mali yük getirmeden sunulabilmektedir.

• NASIL?

• Günümüzde bazı hizmetlerin arzında ihaleye verme, yap-işlet-devret modeli, gelir garantisi gibi yöntemlerin kullanılması ile hizmetler bir yandan hızlı bir şekilde halka sunulmakta diğer yandan verimlilik ve hizmet kalitesi arttırılabilmektedir.


• Özelleştirme çerçevesinde yapılan bu tarz uygulamalar özel sektör açısından hizmetler sektöründe yeni yatırım alanları oluştururken, vatandaşlar/müşteriler farklı ve yeni hizmet sunumlarına ulaşabilmektedirler.

• Uluslararası ticarette hizmetler sektörünün arttırılması yönündeyapılan uluslararası düzenlemelerin önemli düzey de bir refah artışı sağladığı görülmektedir. Hatta bu artış gelişmekte olan ülkelerde, gelişmiş ülkelere kıyasla daha fazladır.

HİZMET SEKTÖRÜNDEKI GELIŞMELERİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER

• Sosyal Değişimler: Kişi başına düşen gelirin artması ile harcanabilir geliri artan tüketiciler geleneksel olarak ürünlere yönelik taleplerini arttırmanın yansıra, taleplerini çeşitlendirerek hizmet sektörüne yönelik talepler geliştirmektedir.

• Bireylerin ekstra harcamalar için ayrılabilecek gelirlerinin artması hizmetler sektöründe farklı alanların hizmet pazarlamasına konu olmasını sağlamaktadır. Özellikle eğlence, turizm gibi.


• İşletme Dünyasındaki Trendler: Rekabet avantajı yaratmada çeşitli hizmetlerin desteği ile tüketicilere sunulan değeri arttırmaya yönelik pazar sunumları tasarlanmaktadır. Başarılı satış ve satış sonrası hizmetler geliştirmeye yönelik girişimler bu eğilimi gösteren örneklerdir.

• Ayrıca maliyet avantajı elde etmek, verimliliği arttırmak ve müşteri beklentilerini daha üst düzeyde karşılamak üzere işletmeler arasındaki stratejik işbirlikleri artmaktadır.


• Teknolojik İlerlemeler: teknolojik gelişmelerin ürünlere yönelik olarak iki durumu ön plana çıkardığı görülmektedir. Bunlardan ilki, teknolojik gelişmelerin ürünlerin tüketicilere sağladığı faydaları arttırması yanında onları daha karmaşık hale getirmesidir.

• Günlük hayatımızda kullandığımız bilgisayar, televizyon, cep telefonu, otomobil gibi pek çok ürün teknolojik ilavelerle hayatımızı kolaylaştırırken, bu üstün özellikleri anlamak ya da karşılaştıkları problemleri çözmek için tüketiciler zaman zaman profesyonel desteğe ihtiyaç duymaktadırlar.

• Bakım, tamir, servis gibi faaliyetleri gündeme getiren bu talepler yeni hizmet alanlarının doğmasına sebep olmaktadır.


• Teknolojideki gelişmeler yardımıyla, hizmetlerin daha kolay, tüketicinin istediği yerde ve zamanda sunulması mümkün olabilmektedir. Mobil bankacılık…

• Küreselleşme: Hizmetler sektörü açısından, ülkeler arasında sınırların şeffaflaşması ve hizmetlerin uluslararası ticarete giderek daha fazla konu olmasını ve hizmet standartlarının yükselmesini sağlamıştır. Bu durumu ortaya çıkaran iki temel etken söz konusudur.

• Birincisi, yabancı oyuncuların yerel pazarlara girmesi ile rekabetin şiddetinin artmasına bağlı olarak rekabet avantajı yaratmak amacıyla işletmelerin tüketicilere daha üst performansta hizmet vaadinde bulunmalarıdır.

• İkinci olarak farklı ülkeleri turistik tüketici olarak ziyaret eden ya da teknoloji destekli iletişim kanalları sayesinde pazarlardan haberdar olan tüketicilerin hizmet sunumu ile ilişkili beklentilerini yükseltmeleri hizmet sunum standartlarını arttırıcı yönde etkilemektedir.

Dünya’da ve Türkiye’de

Hizmet İstatistikleri

Dünya’da ve Türkiye’de Hizmet İstatistikleri

Dünya’da ve Türkiye’de Hizmet İstatistikleri

• TÜİK’in ilk kez idari kayıtlardan derlediği Sanayi ve Hizmet İstatistikleri 2017 verilerine göre, hizmet sektörü toplam istihdamın yüzde 37,8’ini oluştururken, sanayi sektörünün istihdam payı yüzde 27,3 oldu.

• Türkiye'de hizmet ihracatı 2018 yılında 25,6 milyar dolardır. Ayrıca istihdamın 55,3’ü hizmetler (tarım dışı) sektöründedir.

HİZMETLERİN SINIFLANDIRILMASI

• Çeşitli hizmet türlerinin ürünlerle beraber pazarlanıyor olması bu ölçüte göre hizmetlerin sınıflandırmasına neden olmuştur. Bu ayırıma göre iki temel hizmet sınıfı söz konusudur.

• Birincisi; pazarlamanın temelinde yer alan değişim ya da bir başka ifade ile mübadele konusunun bir hizmet olmasıdır. Örneğin, sağlık hizmeti, eğitim hizmeti ya da araba kiralama gibi.

• İkincisi ise; bir ürünün tamamlayıcısı olarak sunulan hizmetlerdir. Satılan bir teknolojik ürünle ilgili olarak sunulan bakım, kurulum gibi hizmetler buna örnektir.

Kar Amaçlı Olmayan Organizasyonlarda Hizmetler

• Bireyler ya da toplum için hizmet üretirken maddi çıkar beklemezler. Ortak gelecek, paylaşım, eşitlik ve özgürlük gibi konularda kamusal düzen sağlayıcılarının yetersiz kalması ve yönetişim becerilerinin beklentileri karşılayamaması kar amacı gütmeyen organizasyonların gelişimini desteklemektedir.

• yoksulluğu azaltmak, eğitimin yaygınlaştırılması ve eğitim kalitesinin arttırılması, sağlık hizmetlerinin iyileştirilmesi ve sosyal refahın arttırılması

• Green Peace, LÖSEV

HİZMET NEDİR?

• Hizmet bir tarafın diğerine sunduğu, temel olarak dokunulamayan ve herhangi bir şeyin sahipliğiyle sonuçlanmayan bir faaliyet ya da faydadır. Üretilmesi ise fiziksel bir ürüne bağlı olabilir ya da olmayabilir.

• Bir hizmet müşterinin içinde yardımcı üretici rolüyle yer aldığı zamana dayanıksız ve soyut bir deneyimdir. Sinemaya gitmek.

• Hizmetler zaman, yer, biçim ve psikolojik faydalar sağlayan ekonomik faaliyetler olarak tanımlanabilir. Bir çocuk bakıcısı anneye işlerini yapacak zamanı yaratır ve bakkal dükkânı uygun bir yerde birçok yiyecek türünü satın alma imkânını tüketiciye sağlar. Bir veri tabanı uzmanı yöneticiye birçok bilgiyi daha kullanılabilir bir biçimde verir. Bir sinema filmi yoğun bir iş haftasının ortasında psikolojik rahatlama olanağı sağlar.

HİZMETLER

Ürünler ve hizmetler içi içe geçmiş durumdadır.

Soyutluk özelliği nedeni ile hizmet üretim sürecinin maddi çıktıları yoktur.

Hizmetler faaliyet temellidir.

Hizmetlerin üretim süreci müşteriler ile etkileşimlere dayanır.

Hizmetler süreçler ve performanslar ile ilişkilidir.

Hizmet sunumu uzmanlık ve beceri gerektirir.

Hizmetlerde Deneyim

• Her sektörde olduğu gibi hizmet sektöründe de rekabet düzeyi artmakta ve hizmet işletmeleri müşteriler için memnuniyet yaratacak yeni pazar sunumları arayışına girmektedirler.

• Bu doğrultuda; müşteriler için değer yaratmak, onlara unutulmaz ve eşsiz anlar olarak nitelenebilecek deneyimler yaşatmak ön plana çıkmaktadır.

• Deneyimsel pazarlama anlayışı, tüketicileri, ürünleri sadece ihtiyaçlarını karşılamak ve fonksiyonlarından faydalanmak için satın alan değil, aynı zamanda zevkli deneyimlere ulaşmakla ilgilenen, rasyonel olduğu kadar duygusal olarak hareket eden canlılar olarak kabul etmektedir.

DENEYİMSEL PAZARLAMA

• Virgin Airlines

• https://youtu.be/tT4LPOY1DFs

https://youtu.be/tT4LPOY1DFs

SERVUCTION Modeli

Model hizmetlerin müşteriler tarafından bir deneyim olarak tecrübe edilmesi sürecinde rol alan faktörleri göstermektedir.

Modele göre müşterilerin hizmet deneyimini doğrudan etkileyen dört faktör vardır.

Hizmet ortamı (müşteriler tarafından gözlemlenebilir)

Hizmet sağlayıcı/Hizmeti sunan personel (müşteriler tarafından gözlemlenebilir)

Diğer Müşteriler (müşteriler tarafından gözlemlenebilir)

Organizasyon Yapısı ve Sistemler (müşteriler tarafından gözlemlenemez)

SERVUCTION Modeli

• Hizmet ortamı, hizmet sunulan ortamın tasarımında kullanılan fiziksel kanıtları ifade eder.

• Hizmet sağlayıcı/Hizmeti sunan personel: iki guruba ayrılır; birincigrup işletme adına müşteri ile ilk teması kuran, müşteriyi ilk karşılayan personeldir. Örneğin kontuarda bagaj alımı işlemlerini yapan kişi ya da bilet satışı yapan personel.

• İkinci grup olarak, hizmet sunumunu yapan personel müşterinin hizmetten beklediği asıl yararı sunan kişidir. Örneğin uçuş ve kabin ekibi verilebilir.

SERVUCTION Modeli• Müşterilere hizmet sunan personel ile yaşanabilecek rahatsız edici/memnuniyetsizlik

oluşturabilecek davranışlar yedi farklı başlık altında toplanmaktadır:

• Duygusuzluk (Apathy); Hizmet sunum sürecinde, müşteri ile duygusal etkileşimde zayıf kalmak. Bir başka ifade ile müşteri ile empati kuramamak.

• Başından savmak (Brush off): Müşteriye hizmet vaadini bir başka zamana ertelemek ya da ilgisiz davranmak

• Müşterinin isteği ile ilgilenmemek (Coldness); Müşterinin gereksinim ve beklentilerine odaklanmamak

• Müşteriyi saf hiçbir şeyden anlamayan biri olarak görmek (Condescension);

• Hizmet sunumu sırasında robot gibi davranmak (Robotism): Hizmet sunum süreci iki insan arasında bir etkileşimdir. Dolayışıyla müşteriye karşı çok biçimsel davranmak olumsuz algılanabilir.

• Kurallara sıkı sıkıya bağlanmak (Rulebook); esnek olmamak

• Müşteriyi bir başka hizmet sağlayıcıya yönlendirmek (Runaround).

Hizmeti Sunan Personel

• Hizmeti sunan personel aynı zamanda işletme ile müşteri arasında bir iletişim bağıdır. Müşterilerden gelen beklentilerin, tepkilerin işletmeye iletimini sağlarken diğer yandan işletmenin müşterilere yönelik mesajlarını onlara iletir.

• Bu iletişim sayesinde sunulan hizmeti farklılaştırmaya yönelik olarak hangi unsurların kullanılabileceği konusunda ip uçları elde edilebilir. Özellikle birbirine çok benzer nitelikte ve aynı fiyat aralığındaki hizmetler için rakiplerden farklı yeni faydalar tanımlanabilir.

Hizmeti Sunan Personel

• İşletme yönetimi müşteriler ile olan bireysel etkileşimler yanında müşterilerin birbirleri ile olan etkileşimlerini de dikkate almalıdır.

• Diğer müşterilerin varlığı her hangi bir hizmeti almayı planlayan bir müşterinin kararını etkilediği gibi hizmet performansını değerlendirme sürecini de etkileyebilir.

• Organizasyon yapısı ve sistemler; kısaca teknik altyapı ve işleyiş sistematiğidir.

Temas Açısından Hizmetler

HİZMET SEKTÖRÜNDE YENİ TEKNOLOJİLER ve TRENDLER

• WorldWideWeb (e-devlet, elektronik ticaret, kargo takibi, süpermarket alışverişleri, yemek sepeti)

• MOBİL APLİKASYONLAR (mobil alışveriş, mobil bankacılık)

• MOBİL ÖDEME (mobil cüzdan, sanal kart, bkm ekspres)

• Yol Bilgisayarı (Google Map, Yandex)

• Yüzen Migros, Haliç'e inen hava taksi, deniz taksi

• Doğru pazarlama sunumları geliştirebilmek için işletmeler tüketicilerle sürekli, yakın ve etkileşimli bir ilişki kurmak zorundadır (sosyal medya iletişimi)

HİZMETİN UNSURLARI

• Genişletilmiş hizmet (Augmented Services); çekirdek (öz) hizmet (coreservice), alıcıya sunulan temel yarardır.

• Tüketicinin satın aldığı şey ne? Hizmet, hangi gereksinimi tatmin ediyor?

• Genişletilmiş hizmet sunumunun unsurları; hizmete erişebilirlik, hizmet örgütüyle etkileşim, tüketici katılımı, imaj ve iletişimin yönetilmesidir.

• Örneğin bir havayolu şirketinin temel yararı, ulaşımdır. Yolcu bekleme salonlarının elverişli olması, havaalanındaki işaret ve yönlendirmelerin net olması, yolcu kabul (check-in) bankosundaki personelin tutumu, uçak içindeki havayolu personelinin güler yüzlü ve yardımsever olması, uçağın temizliği, uçak içi yiyecek ve içecekler, uçaktaki filmler/eğlence hizmetleri çocuklara yönelik aktiviteler gibi birçok şey de genişletilmiş hizmet sunumunun unsurlardır.

HİZMETİN UNSURLARI

• Kolaylaştırıcı hizmetler (faciliating services): Tüketicilerin çekirdek hizmetten yararlanabilmelerini kolaylaştırmak için ek mallar ve/veya hizmetler gereklidir. Bir oteldeki resepsiyon hizmeti, havayolları için check-in bankoları, bir bankanın ATM'leri, kolaylaştırıcı hizmetlerdir.

• Zenginleştirici hizmetler (enhancing services): Zenginleştirici hizmetler, çekirdek hizmetin kullanılmasını kolaylaştırmaz ama hizmetin değerini artırır; hizmeti rakiplerinkinden farklılaştırır. Havayollarının uçakta sunduğu yiyecekler örnek verilebilir.

HİZMET ÇİÇEĞİ

• Lovelock ve Wirtz, kolaylaştırıcı ve zenginleştirici hizmetleri dörde ayırarak, sekiz yapraktan oluşan Hizmet Çiçeği Modelini ortaya koymuşlardır.

HİZMETİN UNSURLARI• Bilgi: müşterilerin hizmeti nasıl kullanacaklarına dair bilgiye ihtiyaçları vardır. Verilen

bilgilerin güncel ve net olması önemlidir. Bilgiyi sağlayanlar çalışanlar, broşürler, kitapçıklar olabileceği gibi, web sitelerinde yer alan bilgiler de olabilir.

• Sipariş alma: hem tedarikçiler hem de müşteriler sipariş aşamasında zaman kazanması açısından teknoloji kolaylık sağlayabilir.

• Faturalandırma

• Ödeme: kolay ödeme sistemleri müşteriler açısından tercih sebebidir. Self-servis ödeme sistemleri, ATM, havale, web’den ve mobil cüzdan yoluyla ödeme gibi.

• Danışma: Müşterilerle girilen diyaloglar yoluyla ihtiyaçları doğrultusunda sorunlarına çözümler getirilir. Danışma ağızdan ağza iletişim yoluyla da yapılabilir.

• Misafirperverlik: fark yaratmada önemli bir unsurdur.

• Güvende Tutma: güven verme duygusunun oluşturulması önemlidir.

• Özel Durumlar: Müşterilerin bireysel problemlerine ve özel isteklerine yönelik çözümlerdir.

HİZMET ÖZELLİKLERİ

• Hizmetlere dokunulamaz: Fiziksel mallara dokunulabilir ancak hizmetlere dokunulamaz çünkü hizmetler nesne değil, bir eylemdir. Hizmetler soyut oldukları için üretilmeden önce onları koklamak, tadına bakmak gibi şeyler söz konusu olamaz.

• Hizmetler türdeş değildir: Hizmet sektöründe insan faktörü ön plandadır ve insanlar robot olmadığı için bir gün verilen hizmet, başka bir gün ile aynı kalitede olmayabilir. Hizmet performansı kişilere (alan-sunan), zamana ve mekâna göre değişir.

• Fiziksel mallarda üretim ve dağıtım tüketimden ayrılır. Hizmetlerde ise, üretim ve tüketim eş zamanlı süreçlerdir.

HİZMETİN ÖZELLİKLERİ

• Hizmetler stoklanamaz: Otel odalarını kışın stoklayıp, yazın satmak gibi bir şey söz konusu olamaz; oda sayısı yıl içerisinde hep aynıdır. Her gece boş kalan odalar, kaybedilmiş kapasite demektir.

• Hizmetlerde sahiplik transfer edilemez: Bir restorandan, otelden, bankadan vb. yerlerden hizmet satın alan kişi, tesisten belli bir süre yararlanır ancak tesisin sahibi olmaz.


• Temasa göre hizmetlerin sınıflandırılması: Hizmetin yapısına göre, müşteri fiziksel ve/veya zihinsel olarak orada hazır bulunmalı mıdır? Uzaktan ve örgün eğitim


• Müşteriyle ilişki türüne göre hizmetlerin sınıflandırılması; bazı hizmetlerde müşteri ile sürekli bir ilişki vardır (sigorta gibi); bazılarında ise hizmet aralıklı olur ve hizmeti veren ile alan arasında sürekli bir ilişki bulunması gerekmez (restoran gibi).

• Kullanıcılar açısından hizmetlerin sınıflandırılması; bu yönden hizmetler üçe ayrılır: (1) nihai tüketiciye yönelik; (2) kurumlara yönelik; (3) karma hizmetler. Sinema, kurumlara yönelik temizlik, sigortacılık hem kurumlara hem de bireylere yönelik olabilir.

• Amaçlar açısından hizmetlerin sınıflandırılması; bu açıdan hizmetler ikiye ayrılır: (1) kâr amacı olan hizmetler; (2) kâr amacı olmayan hizmetler.

• İnsan veya ekipman odaklı olması açısından hizmetlerin sınıflandırılması; insan odaklı hizmetlere örnek olarak eğitim verilebilir. Ekipman odaklı hizmetler ise, insana hiç yer vermeyen, ya da çok az yer veren hizmetlerdir. Internet üzerinden yapılan hizmetler…

HİZMETLERİN PAZARLAMASI NEDEN FARKLIDIR?

• insan ve zaman faktörünün ön planda

• ayrıca ağızdan ağıza pazarlama önemli

• deneyim olduğu için tüketicinin psikolojisini doğrudan etkiler.

• Çoğu zaman yapılan yanlışların telafisi mümkün olmamaktadır. Bu yüzden hizmet pazarlamasında ilk seferde doğru yapmak çok önemlidir.

• Müşterilerin artan beklentileri, artan rekabet ve hizmetlerin kolay taklit edilebilme özelliği

• algılanan kalite müşterinin bireysel değerlendirilmesini içerir. Tüketici tatmini, beklenen ile deneyimlenen kalite arasındaki farktır.

Hizmetlerde Pazarlama Karması

• Hizmet pazarlamasının kendine has özelliklerinden dolayı (özellikle müşterilerin üretime katılması ve zamanın önemi), 4P(ÜRÜN, FİYAT, DAĞITIM, TUTUNDURMA) yetersiz kalmaktadır.

• Dolayısıyla, hizmet sektöründe, 4P ye 3P eklenmiştir. 7P "Genişletilmiş Pazarlama Karması" olarak da bilinmektedir: İnsanlar(people), fiziksel kanıtlar (physical evidence) ve süreç (process).

HİZMETLERDE PAZARLAMA KARMASI• İnsanlar: Hizmet pazarlama karmasının hiç kuşkusuz

en önemli elemanı insandır. Hizmeti üreten/sunan personel, hizmeti satın alan müşterilerden ve ortamdaki diğer müşterilerden oluşmaktadır.

• Bu insanların eğitim seviyeleri, psikolojik durumları, algılamaları ve kültürleri gibi konular, hizmetin üretimi, sunumu ve tüketimi aşamalarında oldukça etkili olur.

• Dolayısıyla, müşterilerle direkt iletişimde bulunacak personelin seçimi, eğitimi ve motivasyonuişverenler açısından önem taşımaktadır.

HİZMETLERDE PAZARLAMA KARMASI

• Fiziksel kanıtlar: Hizmetin sunulduğu mekânlarda yer alan dokunulabilir somut unsurlardan oluşur. Hizmet binası, mekândaki ekipmanlar, çalışanların giysilerinin yanı sıra, broşürler, kartvizitler gibi diğer kanıtlar da bu kapsamdadır.

• Süreç: Hizmetin müşteriye ulaştırılmasındaki prosedürler ve faaliyet akışlarıdır. Hizmetler stoklanamadığından arz ve talebi dengelemek için başarılı bir süreç yönetimine ihtiyaç vardır. Örneğin Internet bankacılığı geliştikten sonra, bankalarda oluşan kalabalık büyük ölçüde azalmıştır.

Hizmetlerde Tüketici Davranışları

• Tüketici Davranışları, bireylerin veya grupların ihtiyaç ve isteklerine binaen tükettiklerini inceleyen ve ürün, hizmet, fikir veya deneyimleri nasıl satın aldıklarını açıklamaya çalışan bir bilim dalıdır.

• İnsanların nasıl satın alma davranışı sergiledikleri konusu başta pazarlamacıları ilgilendirmekle birlikte çok önemli bir husustur.

• Tüketici davranışları genel modeli, mevcut davranışın oluşumundaki kişisel ve çevresel faktörlerden etkilenen tutumları (düşünce, his ve yönelme davranışının şeklini) yansıtmaktadır.

Hizmetlerde Tüketici Davranışları

• Modelden hareketle, tüketicilerin davranışında etkili belirleyicileri kişisel ve kişilerarası (çevresel) belirleyiciler şeklinde iki gruba ayırıp inceleyebiliriz. Kişisel belirleyiciler olarak ihtiyaçlar ve güdüler, algılar, tutumlar, öğrenme ve benlik kavramını, kişilerarası belirleyiciler olarak ise başta kültür olmak üzere, alt kültür, sosyal sınıf, referans grupları ve aile kavramlarının incelenmesi gerekmektedir.

Kişilerarası FAKTÖRLERKültür

• Bireyler üzerindeki en etkili güç kültürdür, denebilir. Kültür, bireyleri bir bütünün parçası olarak birbirine bağlayan ortak niteliklere (bilgi, sanat, inanç, örf, adet ve gelenekler, alışkanlıklar) denir. Bu nitelikler nesilden nesle aktarılır ve öğrenilir. Dolayısıyla da bireyler öğrenilmiş bir yaşam biçiminin etkisinde karar alırlar.

• Pazarlamacıların, içinde bulundukları toplumun kültürünü anlaması tüketicilere mal ve hizmet sunumu açısından çok önemlidir.

• Öğrenilmiş davranışlardan oluşması, toplumun her kesimince paylaşılıyor olması ve değişebilir niteliğe sahip olması kültürün özellikleri arasındadır.

• Kültürel değerler toplumda nelere saygı ve sempati gösterilmesi gerektiğinive nelerin uygulanmasının hoş karşılanacağını belirten inanışlardır.

• Dolayısıyla pazarlamacıların, içinde bulundukları toplumun kültürünü anlaması tüketicilere mal ve hizmet sunumu açısından çok önemlidir.

Kişilerarası FAKTÖRLERAlt-Kültürler

• Aynı ana kültürü paylaşan her bir tüketici farklı birçok alt kültüre üye olabilir. Bu aidiyetler yaş, ırk, etnik yapı, yaşadığı bölge vb. temellere dayanabilmektedir.

• Birçok insan için milliyet önemli bir alt kültürel referans noktası olup, kişinin nelere değer verip neleri satın alacaklarına rehberlik eder. Aynı alt kültüre ait bireyler sanat, müzik, yemek alışkanlığı, politika, eğlence vb. konularda, öncelik ve tercihlerinde birbirlerine benzer eğilim sergilerler.

Kişilerarası FAKTÖRLERReferans Grupları

• Bireyler yaşantılarında çoğu zaman bir grubu kendilerine referans yani örnek almaktadırlar. Bireylerin kendilerine örnek aldıkları bir gruba sosyal psikolojide referans grubu denilmektedir. Referans grubu, bireyin karar verme sürecindeki tutum belirlemesinde etkili olan bir yapıdır.

• Referans grubu için aynı zamanda kişinin fikirlerine saygı duyduğu ve önemsediği sevdiği kişilerden oluşan topluluktur da denebilir.

Kişilerarası FAKTÖRLERSosyal Sınıflar ve Sosyal Statü

• Bir toplumun aynı değerleri, aynı ilgileri, yaşam biçimini ve davranış şeklini benimsemiş görece olarak homojen alt bölümleri olarak ifade edilebilir.

• Gelirin tipi ve kaynağı (beyaz/mavi yaka), mesleki değer yargıları (avukatlar, doktorlar), konut tipi ve yeri, meslekî başarı vb.

• Sosyal sınıflar arasında mutlak sınırlar yoktur, kişiler üst sınıfa geçebilir veya alt sınıfa düşebilirler.

• Genel olarak Alt-Orta-Üst sınıflaması söz konusudur ve servet ve geliri temel alır.

• Sosyal sınıflar içerisinde yer alan bireyler belirli statülere sahiptirler. Bireyin ait olduğu grubun toplumdaki konumunu ve mevkiini belirtmek üzere kullanılan bir kavramdır Burjuva, sanayiciler, armatör.

Kişilerarası FAKTÖRLERAile

• Toplumun en küçük yapı taşıdır.

• Ailenin bireyin satın alma davranışları üzerinde etkisi bazı faktörlerle ilişkili olarak değişiklik göstermektedir (ailedeki çocuk sayısı, annenin çalışıp çalışmaması, kırsalda veya şehirde bulunma vb. gibi).

KİŞİSEL Faktörlerİhtiyaçlar ve Güdüler

• İnsanlar mal ve hizmetleri gereksinimlerini karşılayan faydalar nedeniyle satın alırlar, faydanın sona ermesi tüketilmesi anlamına gelir.

• İhtiyaç bir şeyin eksikliği veya birinin arzuladığı durum ile mevcut durumu arasındaki farklılık olarak tanımlanırken, güdüyü ise bir kişiyi giderilmeyen ihtiyacını doyuma kavuşturmaya yönelten kişinin içsel durumdur.

• Satın alınan mal veya hizmetler, gereksinimleri karşılıyor ve beklentilerini yerine getiriyorsa tüketici tatmin olacaktır. Önemli olan beklentilerin aşılmasıdır bu yolla sadık müşteriler elde edilebilir.

• Müşteri aldığı hizmeti daha az bir maliyetle temin ettiğini düşündüğünde veya hizmet için katlandığı maliyete(para, zaman, emek) karşılık elde ettiği farklılığın sonucu olarak daha fazla bir yarar elde ettiğine inandığında, o müşteri için değer yaratılmış olunmaktadır.

KİŞİSEL FaktörlerAlgılar

• bir şeyin farkına varma ve farkına varılan şeye bilgi sistemimiz içinde bir yer bularak tanımlama/yakıştırma ve söz konusu olguyu nitel ve nicel bir şekilde yargılayarak değerleme süreci

• Algılama süreci öncelikle duyumları birleştirmek suretiyle, dış dünya bilgisi meydana getirilmesidir. Algıda duyumların rolü temeli oluşturur.

KİŞİSEL FaktörlerTutumlar

• Tutumlar, genelde birey belirli bir davranışı gösterdiğinde olumlusonuçların ortaya çıkacağına inandığında davranışa yönelik olumlu tutum oluştururken olumsuz bir sonuç elde edeceğine inandığındadavranışa yönelik olumsuz bir tutum oluşturmaktadır.

• İnançlar; kişisel tecrübeler, eğitim, kitle iletişim araçları, aile ve arkadaşlarla etkileşim gibi çeşitli kaynaklardan ortaya çıkmaktadır.

• Burada önemli olan nokta bireyin sahip olduğu deneyimlerini, bilgi birikimini, duygularını ve güdülerini nasıl bir örgütlenme içerisinde birbiriyle ilişkilendirdiği konusudur.

KİŞİSEL Faktörleröğrenme

• bireyin deneyimlerinin bir sonucu olarak davranışın değişmesi veya yaşanan deneyimin bir sonraki davranışa etkisi

• Pazarlama bakış açısıyla öğrenme, tüketicilerin gelecekteki satın alama davranışlarına yön veren bilgi ve deneyimleri elde etme süreci, olarak açıklanabilir.

Kişilik ve Benlik Kavramı

• Kişilik, zamanın insanlara biyolojik ve sosyal özellikler olarak yüklediği ve belirli bir zaman içerisinde de sürekliliğini koruyan, psikolojik davranışlarındaki (düşünce, duygu ve eylemler) farklılıkların veya ortaklıkların tümünü belirleyen eğilimlerin bütününe verilen addır.

TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ

• En önemlilerinden bir tanesi Kurt Lewin Kara Kutu modelidir. Bu modelin diğer bir adı da "Uyarıcı-Tepki Modelidir.

ETKİ -UYARICI

TEPKİ -Uyarılan

KARA KUTU

TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ

• Genel anlamda tüketici davranış modelleri iki ana başlık altında incelenmektedir. Bunlar Klasik (Açıklayıcı) Modeller veya Modern (Tanımlayıcı) Modeller şeklinde ayrılabilirler.

• Klasik (Açıklayıcı) Modeller: Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi

Ekonomik Temelli Modeller

• Hizmetlerin ikamelerinin olup olmaması, hizmetin tüketicinin gelirine oranla maliyeti ve sahip olunan zaman periyodu bu konudaki temel belirleyicilerdir.

• Geleneksel iktisadın en tanınan simalarından İngiliz iktisat bilimci Alfred Marshall’ın ortaya koymuş olduğu teoriye göre tüketiciler daima sınırlı finansal kaynakları ile maksimum doyumu elde etmenin çabasındadırlar. Homo Economicus

• Bu sebeple de alternatifler arasından yapacakları tercihlerinde daima rasyonel düşünmektedirler.

• Kısaca Marshall'ın teorisi realizm üzerine kuruludur.


• Teorinin tüketici davranışlarının anlaşılması noktasında öngörülerini şu şekilde sıralayabiliriz.

1. Ürün ya da hizmetlerin fiyatlarındaki azalma, onların satışlarında artışa sebep olacaktır.

2. İkame veya rakip ürün veya hizmetlerin fiyatlarındaki azalma, ürün veya hizmetin satışında azalmaya sebep olacaktır.

3. Gelir artışı, ürün veya hizmet satışında artmaya sebep olacaktır.

4. Tutundurma harcamalarındaki artış, ürün veya hizmet satışlarınıarttıracaktır.


• Tüketici davranışı aslında dinamik bir konudur çünkü tüketicilerinfaaliyetleri ve hareket tarzları sürekli değişim göstermektedir. Ayrıca tüketici davranışları, insanların duyguları, düşünceleri, hareketleri ve çevre arasındaki etkileşimleri içermekte olup, bir nevi insanlar arasındaki, değer addedilen her şeyin alışverişidir.

• İhtiyaçlar kişiden kişiye veya aileden aileye ve hatta zaman içerisinde farklılık göstereceğinden, satın alma süreci içerisinde rol oynayacak ve tüketici satın alma karar sürecini etkileyecek faktörler de çok çeşitli olabilmektedir. Dolayısıyla tek başına ekonomik modeller bu konuda yetersiz olabilmektedir.

Öğrenmeye Dayalı Modeller

• Davranış biliminde bir canlının davranışlarındaki değişime öğrenme denilmektedir.

• Canlıdan istenilen davranışları sergilemesini beklemenin yolu ise, ona dışarıdan bazı uyarıcılar vermekten geçmektedir. Davranış biliminde bu olay "Etki-Tepki veya Uyarıcı-Davranış" modeli ile açıklanmaktadır.

• Öğrenmenin ne olduğunun ve nasıl gerçekleştiğinin açıklanmasında geliştirilen birçok kuram ve yaklaşımı dört ana başlık altında gruplandırılabilir. Bunlar; sırasıyla davranışçı kuram, bilişsel kuram, duyuşsal kuram ve nörofizyolojik kuramlardır.


• Günümüzde davranış temelli kuram "Klasik Şartlanma (Tepkisel Koşullanma) ve Araçsal veya Edimsel Şartlanma (OperantKoşullanma)" şeklinde iki yaklaşım esas alınarak açıklanmaya çalışılmaktadır.

• Pavlov'un Klasik Şartlanma Kuramı; deneğe tepki vermesini öğretmeye dayalı olan bir yaklaşımdır. Pavlov (1849-1936), köpeklerle yaptığı deneyler sonucundaki çalışmasıyla "Şartlandırılmış Öğrenme" kuramını geliştirmiştir.

• Klasik şartlanmada; bir şartsız uyaran (et) ve şartsız tepkiden (salya), bir de şartlı uyaran (zil sesi) ve şartlı tepkiden (salya) söz etmek mümkündür.


• Skinner'in Araçsal Şartlanma Kuramı; kısaca, ödülle veya ceza ile sonuçlanan davranışın öğrenilmesine ya da bir pekiştiren yardımıyla daha da kuvvetlendirilebilmesine denilmektedir.

• Özellikle müşterilerin deneme-yanılma yapmalarının sağlanarak ürün veya hizmetleri tüketmeyi öğrenmeleri veya satın almalarının arttırılması için çeşitli teşvikler veya pekiştiricilere başvurulmasının temelinde bu kuram yer almaktadır.


• Gestalt (Wertheimer-Koffka-Köhler) Kuramı; davranışçı kuramın aksine, zihnin uyarıcılar arasında bir bağlantı kurduğunu, dolayısıyla bir bütünün, onu oluşturan parçaların toplamından değil, daha fazlasından oluştuğunu öne sürer.

• Bu kurama göre öğrenme basit bir uyarıcı tepki ilişkisi değildir. Algılama adeta zihindeki bir örgütleme olayıdır. Öğrenme ise olayları algılamayı ve parçalar arasında ilişkiler kurmayı gerektirir.

Öğrenmeye Dayalı Modeller• Gestalt yaklaşımı, tüketici davranışlarını anlamak üzere bazı önemli ilkelerden

faydalanılmasına imkân sunmaktadır.

• Bunlardan ilki algıda seçicilik kavramı olup, bu kurama göre, dikkatin yoğunlaştığı yer obje ya da şekil ise, diğer yüzey zemin olarak algılanmaktadır. Ancak şekil veya zemin asla mutlak kavramlar olmayıp, önemli olan bireyin dikkatinin nereye yoğunlaştığıdır.

• İkincisi yakınlıktır. Yani insan beyni birbirlerine yakın olan uyarıcıları adeta bir küme olarak bir bütün şeklinde algılayabilmektedir. Bu yakınlık mekânsal olabileceği gibi zamansal da olabilir. Organizasyon

• Üçüncüsü tamamlamadır. Bireye yönelik yapısında bir eksiklik içeren uyarıcılar aslında zihinde tam olarak algılanabilmektedirler. B.r.da ne y.zd.ğını ok.yab.lirs.n

• Dördüncüsü benzerliktir. İnsan beyni benzer nesneleri ya da şekil, renk veya dokuları bir bütün olarak algılar.

• Beşincisi sürekliliktir. Bazen de belirli aynı yönde ilerleyen ardışık uyarıcılar bir bütün olarak algılanmaktadır.


Psikoanalitik Temelli Freud'un Benlik Modeli;

• Freud, insan davranışlarını şekillendirenin psikolojik kuvvetler olduğunu ve bu kuvvetlerin büyük bir kısminin kişinin bilinci dışında oluştuklarını, dolayısıyla da insanın kendisini tam olarak neyin motive ettiğini anlayamayacağımızı belirtmektedir.

• Sigmund Freud'a göre, insan benliği üç bölümden oluşmaktadır.

• Kimlik-id, bizi harekete geçiren tüm zihinsel enerjinin kaynağıdır.

• Super ego, sosyal davranışı temsil eder, onay alan benliktir.

• Ego ise sosyal açıdan kabul edilebilir şekilde kişiyi tatmin edecek benlik uyaranlarının bilinçli bir yönetenidir.


• Model tüketici davranışlarının sebeplerini araştırmada da kullanılmaktadır. Böylelikle ürün ve hizmetlere özellikler kazandırılmasında, reklam ve diğer tanıtım tekniklerinin tasarlanmasında veya geliştirilmesinde, uygun pazarlama uygulamaları geliştirilebilmesinde bir fikir oluşturması açısından genelde Benlik Modelinden faydalanılmaktadır.


Sosyal Psikoloji Temelli Veblen Modeli;

• Veblen'e göre insanlar kültürel varlıklardır. İnsan ilişkileri küçüklükten öğrenilerek gelmektedir ve alışkanlıklar şeklinde insan davranışlarında yer etmektedirler.

• İnsan davranışlarının değişmesinde ve yeniden şekillenmesinde içinde bulundukları toplum ve kültür etkili olmakla birlikte insanın davranışları diğerlerinin varlığı sayesinde olmaktadır.

• Kısaca insan alışkanlıkları çevresindeki değişimlere göre her seferinde yeniden şekillenmektedir. Veblen modelinde en temel hareket noktası, insanların tüketim davranışlarının sosyal statüyü işaret eden bir araç olarak ele alınmasıdır.


• Veblen'in belirttiği gösterişçi tüketim tarzına sahip gruplar, tüketime ve yeni bir hayat tarzının oluşturulması konusunda bilgilenmeyediğer gruplara göre daha ilgili olduklarından bunu lehlerine kullanmak isteyen ve satış ve müşteri sayılarını arttırmaya çalışan işletmeciler tarafından çeşitli mesajlar vasıtasıyla kolayca güdülenmektedirler.

Modern (Tanımlayıcı) Modeller

• Howard-Sheth ve Howard-Ostlund Modelleri

• Nicosia Modeli

• Engell-Kollat-Blackwell Modeli

• Andreasan Modeli

Hizmetlerde Satın alma Süreci

1. Aşama: Hizmet Satın Alma Öncesi; *İhtiyacın farkına varma *Gerekli bilgi için araştırma yapılması *Alternatiflerin değerlendirilmesi *Hizmet satın almaya karar verme

2. Aşama: Tüketicinin Hizmetle Karşılaşması; *Seçilen bir tedarikçiden hizmet talebi veya self-servis hizmetin başlatılması *Hizmet sunan personel ile etkileşim *Personel tarafından hizmet sunumu ya da self-servis hizmet alım

3. Aşama: Karşılaşma Sonrası*Hizmet performansının değerlendirilmesi

Hizmetlerde Satın Alma Süreci

• 1. Aşama Hizmet Satın alma Öncesi Evre

• Süreçte ilk olarak tüketici sorunu (ihtiyacı) algılar ve bunu çözmek üzere güdülenir.

• Karar sürecinin diğer aşamaları, ortaya çıkan sorunun nasıl çözüleceği ile alakalıdır. Tüketici sorununun ortaya çıkması her zaman çok basit olmayabilir. Ayrıca bu sorun sadece tüketici değil, birden fazla kişiyi ilgilendirmesi bakımından da ayrı bir özellik gösterebilir.

• Satın alma eylemi, bireyin ihtiyaçları ve güdüler, öğrenme süreci, kişilik, algılama kabiliyeti, farklı tutum ve inançlar şeklindeki içsel (kişisel) ve/veya bireyin çevresini kuşatan kültürel ve sosyal çevre, üyesi olduğu topluluk veya gruplar, ailesi ve arkadaşları gibi dışsal faktörlerin etkisiyle gerçekleşebilmekte ve şekillenebilmektedir. Bunlara ek olarak işletmeler de dışsal faktörler arasında tüketicileri pazarlama faaliyetleriyle satın alma yapmaları yönünde etkilemektedirler.


• İhtiyaçların herhangi bir setinin uyarılması, bireyin fizyolojik durumu ile ilgili olabileceği gibi, duygusal ya da bilişsel süreçler kaynaklı da olabilir. Ayrıca dış ortamdaki uyaranlara karşı bir tepki şeklinde de gelişebilir.

• Örneğin; açlık hissi, bir restoran ya da kafe arayışına sebep olması.• ihtiyacın farkına varma, ihtiyacın uyarılması, tatmin edilmemiş bir ihtiyaç

ya da isteğin veya çözülmemiş bir sorunun ortaya çıkması demektir. Bu, kişinin istediği veya arzuladığı vaziyet ile mevcut durumu arasında bir tutarsızlık yaşandığında oluşmaktadır.

• Farkına varılan ihtiyaçlar, ya yararcı (ürünlerin fonksiyonel özelliklerini dikkate alarak) ya da hedonik (ürünlerin estetik veya haz verici yönlerini dikkate alarak) olmak üzere iki gruba ayrılabilir. Birçok karar alma sürecinde her iki tür ihtiyaç arasında da ayrıca bir denge olduğu söylenebilir.


• Bir hizmet işletmesi, tüketicileriyle iletişim kurarken önceden planladığı şekilde tüketicileri tarafından algılanma ve yorumlanma gayretindedir.

• Dolayısıyla nasıl bir hizmet sungunu anlatmaya ve tüketicilerinzihninde tam da istediği şekilde konumlanmasını sağlayacak olan hizmetlerinin tüm özelliklerini (kalite, fiyat, performans, güven vd.) ve ayrıca markasını çağrıştıracak tüm enstrümanları (isim, amblem veya logo, müzik, vd.), çeşitli tutundurma faaliyetleri yardımıyla en uygun şekilde iletmek durumundadır.

• Bu sayede tüketiciler nezdinde bir imaja kavuşabilir ve bu imajla tanınıp, her defasında da hemen hatırlanarak, kolay kolay unutulmaz.


• Tüketiciler içeriğinde farklı uyaranları barındıran hizmet markalarının mesajlarını fark etmeleri başlangıçta onları tanımalarıma sebep olurken, ilerleyen süreçteki tekrarlarda yeniden hatırlamaları kolay olmaktadır.

• Hizmet markaları bir imaj oluştururlarken kullanacakları enstrümanları ve tutundurma faaliyetlerini, pazar yerindeki tüketicilerinin içinde bulundukları ekonomik, psikolojik ve sosyolojik durumlarını dikkate alarak ve ayrıca rakipleri ve diğer dış çevre koşullarını da iyi analiz ederek belirlemelidirler.


Gerekli Bilginin Toplanması;

• Satın alma öncesi evrede bir ihtiyaç, belirli bir hizmeti satın alma veya almama hususunda bilgi toplamaları ve alternatifleri değerlendirmeleri yönünde tüketicileri biran evvel harekete geçirir. Bu noktada, ihtiyaçlarbilinçaltı (anlık satın almalar), içsel şartlar (açlık vb.) veya dış etkenler(pazarlama karması) tarafından tetiklenmektedirler.

• Şayet alternatifler arasında birden fazla seçenek söz konusu ise tüketici bunlardan hangisinin en uygun olduğunu düşünecek ve iyi bir karar vermek üzere olabildiğince fazla bilgi edinmeye çalışacaktır.

• Toplanacak olan bilginin miktarı ise gereksinmenin türüne, tüketicinin geçmiş deneyim ve tecrübelerine, verilecek kararın önemine, probleminaciliyetine bağlıdır.


• Hizmetlerin mallardan farklı olarak soyut oluşları, üretim anında tüketilmeleri yani denenme şanslarının olmayışı dolayısıyla da yüksek risk algısına sebep olmaları sebebiyle tüketiciler bilgi ihtiyacını daha derinden hissedecekleri için bilgi kaynakları konusunda daha hassas olmaktadırlar.

• Bu noktada özellikle ağızdan ağza iletişim kaynakları etkili ve önemli bilgi kaynakları olarak ön plana çıkmaktadır. Çevrim içi internet kaynaklı bilgikaynaklarına başvuran tüketiciler de hizmet alımlarında mal alacaklara kıyasla daha uzun vakit ayırmakta ve çevrimiçi bloglar ve yorum sitelerine daha ziyade başvurarak satın alacakları hizmetlere dair diğer tüketicilerin geçmiş deneyim ve tecrübelerini dikkatle incelemektedirler.

• Bu davranışlar tüketicilerin cinsiyetine, eğitim düzeyine, yaşına ve sahip olduğu teknolojik imkânlara göre farklılık gösterebilmektedir.


Alternatiflerin Değerlendirilmesi;

• Tüketici tercihleri ve hatta belirli markaları satın alma niyetleri her zaman onları fiili satın almaya götürmeyebilmektedir. Tüketicinin satın alma kararını değiştiren, öteleyen ve hatta onu vazgeçiren önemli etkenler ortaya çıkabilir.

• Bu etkenlerin başında algılanan risk faktörü (fiziksel, fonksiyonel, finansal, psikolojik, sosyolojik) gelmektedir.

• Ağızdan ağza iletişim yoluyla hizmet deneyimlerinin paylaşılması da bir etkendir.


• Bu aşamanın sonunda tüm alternatif çözümlerin bir değer sıralaması oluşturulur. Tüketiciler, bu aşamada yeterince alternatifi karşılaştırabilme imkânı bulduklarında çok daha rasyonel karar almaktadırlar. Bunun bilincinde olan çoğu işletme tüketicilerin yeterince karşılaştırma yapmalarına engel olmak için çeşitli yöntemlere başvurmaktadırlar. Doğru bir yaklaşım değildir. (örnek daha ucuzunu bulursan getir)

• Tüketiciler, işletmelerin sundukları farklı teklifleri değerlendirilmeleri yani birbirleriyle kıyaslanmaları esnasında hizmetlerin niteliklerini kullanmaktadırlar. Bu değerlendirme esnasında hizmetlere dair tüm niteliklerin aynı şekilde kolayca kıyaslanmaları mümkün olmayabilir.

• Dolaysıyla, hizmetlere dair bilgi sahibi olunan nitelikler de üç ayrı guruba ayrılmaktadır. Bunlar; araştırmalar sonucu ulaşılan nitelikler, deneyimler ve tecrübeler ile bilinen nitelikler ve son olarak ise kazanılan güvene ve inanca dayalı niteliklerdir.


• 2. Aşama: Tüketicilerin Hizmetle Karşılaşma Evresi

• Gerçeklik Anı (Moment of Truth) : Hizmet veren ile hizmet alan ya da müşteri arasındaki etkileşim veya hizmet sunumu, "Gerçeklik Anı" olarak adlandırılmaktadır.

• Tüketici zihninde her bir gerçeklik anı, kurumun hizmet kalitesi hakkındaki tüketicinin bütünsel tatminine ve bu işyeriyle bir dahakiseferde hizmet alma istekliliğine katkıda bulunan bir enstantanedir.

• İşletmenin bakış açısıyla, işletme için her bir hizmet sunum anı, ne kadar kaliteli bir hizmet sağlayıcısı olduğunu gösterebilmesi adına bir fırsat olup, aynı zamanda tüketicinin sadakatini oluşturacak hisleri de şekillendirmektedir.


• Hizmet karşılaşması esnasında hem tüketiciler hem de çalışanlar ayrı ayrı roller oynamaktadır.

• Çalışanlara resmi eğitimler verilerek senaryolar öğretilirken; tüketiciler deneyim, gözlem, başkaları ile iletişim veya tasarlanmış bir iletişim veya eğitim yoluyla bunu öğrenirler.

• Hizmet işletmeleri hizmet sunumlarında ne derece yüz yüze insan ilişkilerinden faydalanacaklarına (ya da self servis ki rolleri değiştirir) ve bunun içerisinde hizmet çalışanının ne derece kendisine uygun görülen senaryoya bağlılık göstermesi gerektiğine işletmelerin iyi karar vermeleri gerekir. (görev adamı oyuncu ve yaratıcı oyuncu serbestliği)


• Hizmet ortamı, hizmet sunulan çevrenin fiziki ve psikolojik olarak tasarımıdır. Bir hizmet ortamına hem tüketiciler hem de çalışanlar bilişsel, duygusal ve fiziksel tepkiler verirler.

• Hizmetlerin kalitesini etkileyen hizmet ortamları içsel ve dışsal olmak üzere iki temel bölümden oluşur. Hizmet ortamının dış bölümü yansıttığı imaj ile tüketiciye içerde verilecek hizmetle ilgili fikir vererek onda bazı beklentilerin oluşmasını sağlar.

• Bununla birlikte iç ortam şartları nihai hizmet performansının sergilendiği yer olup tüketicilerin hizmetlerle ilgili kararlarında büyük rol oynar.


• Hizmetlerin sunumu planlanırken oluşturulan fiziki ortamlar tüm hizmet türlerinde farklılık gösterir. Öncelikle hizmetin doğasına bağlı olarak daha sonra da tasarlayanın bakış açısı ve işe yaklaşımı farklılığın ilk kaynakları olacaktır. Bu noktada hizmetleri hizmet ortamını kimlerin paylaşacağı açısından üç grup altında toplayabiliriz.

• Bunlar; 1. Uzak Mesafeli Hizmetler (telefon, web sitesi, mobil aplikasyon) güncel teknoloji ve yazılımlar

• 2. Self Servis Hizmetler (kiosk, atm) ve basit ve anlaşılır yönlendirme

• 3. Yüz Yüze Hizmetlerdir. (restoran, eğitim) görsel çekicilik, hizmet içi eğitimlerle iletişim yeteneğinin geliştirilmesi…


• 3. Aşama: Karşılaşma Sonrası / Hizmet Kalitesinin (Performansının) Değerlendirilmesi ve Tüketici Tatmini

• Hizmetlerin tüketilmeleri sonrasında üç muhtemel sonuçtan bir tanesi oluşur:

1. Hizmetin performansı, tüketicinin arzuladığı hizmet beklentisi ile yeterli bulacağı hizmet beklentisi aralığında yani tolerans alanı içerisinde gerçekleşirse, zaten beklediği sıradan bir tatmin yaşanır. Tekrar etme ihtimali artar.

2. Hizmetin performansı tüketicinin arzuladığı beklentilerinin de üzerine çıkarsa, tüketici hizmetten keyif alacak ve zevk alma duygusunu yaşayacaktır.

3. Hizmet performansı yeterli bulacağı hizmet beklentisinin daha altında yani tolerans alanın da altında bir yerde olursa, tüketici tatmin olmayacak, memnuniyetsizlik yaşayacak ve hayal kırıklığı ve aldatılmışlık hissine kapılacaktır.


• Her bir hizmet alma deneyimi, tüketicinin yaşam tarzı ve bir sonraki hizmet alımı kararı sürecinde bir girdi olarak önemli bir rol oynayacaktır.

• Bu sebeple tüketicilerin satın alma sonrası değerlendirmelerine ve performansla ilgili oluşan yargı ve düşüncelerine, eleştiri ve görüşlerine dair her türlü bilgi ve enformasyon hizmet işletmeleri açısından onların hizmetlerini geliştirmeleri ve gelecekteki hizmet stratejilerinibelirlemelerinde hayati önem taşır.

• Hizmet işletmelerinde, hizmetlerin sunumunda müşterilerin tatminine neden olacak bir performans kalitesinin ortaya çıkarılmasında sorumluluk herkestedir. Buna yönetim, ön taraf çalışanları ve arka hizmetlerde bulunanların tümü ve hizmet ortamının kalitesi de dâhildir.

Yeni Hizmet ve Hizmetlerin Yeniden TasarlanmasındaArttırılmış Gerçeklik Teknolojisi

• Arttırılmış Gerçeklik (Augmented Reality-AR), gerçek çevreyi tanımlamak için izleme teknolojilerinden faydalanan, bunun için çeşitli ipuçları, görsel tanımlamalar veya küresel konumlama sistemine ait koordinatlarla çalışan bir teknolojidir.

• Arttırılmış Gerçeklik (AG) dijital ortamın da desteğiyle gerçek dünyayı zenginleştirmeye ve ikinci bir katman olarak sanal dünyayı gerçek dünyaya eklemeye olanak sağlamaktadır.


• AG, dijital olarak bilgisayar veya bilgisayar özellikli cihaz yoluyla üretilmiş verinin (imaj, ses, video ya da diğer algılarla kavranabilen veriler) teknik olarak beş duyuyu da etkileyecek şekilde gerçek dünya üzerinde kullanılabilmesidir.

• İnovatif (Yenilikçi) bir teknoloji olan arttırılmış gerçekliğin kendisi de yeni bir yazılım hizmeti olup diğer yeni hizmetlerin doğmasına ve hizmetlerin yeniden tasarlanmasına yol açmış ve açmaktadır.

Hizmet İşletmelerinin Yeni HizmetTasarım İhtiyacı

• Hizmet işletmelerinin rekabette başarılı olması ve daha yüksek değer sunulabilmesinin başlıca yollarından birisi yeni hizmetler geliştirme ve yeni hizmetler tasarlamadır.

• Hizmet işletmelerinin müşterilerine yeni hizmet sunma veya hizmetleri tazeleme ihtiyacının (tasarlama) nedenleri şunlardır:

• Gelir yaratma: Hizmet fikirleri çok basit bir ifadeyle geliri arttırmak için sunulur. Bu anlamda yeni hizmet geliştirme süreci, yeni hizmet sunumları yaratmaya ve nakit oluşturmaya yönelik rasyonel bir süreçtir.

• Mevcut hizmetlerin eskimesi: Müşteriler tarafından artık talep görmeyen eski hizmetleri yeni hizmetlerle değiştirmek için yeni hizmetler yaratmaya ihtiyaç duyulur.


• Hizmetlerin metalaştırılması: Eğer müşteriler hizmet tedarikçileri tarafından kötü fiyatlama uygulamaları nedeniyle hizmete yönelik değer hissini kaybetmişlerse, yeni fiyatlama şekilleri ve daha büyük karlarla hizmetlerin yeniden konumlanması ve yeniden pazara sunulması gerekebilir.

• Yeni fırsatların avantajından yararlanma arzusu: Hizmet işletmeleri pazarda bir boşluk görebilir ve bu fırsattan yararlanmayı isteyebilir.

• Artan rekabet: Hizmetler, rakiplerin sunumlarından kopyalanarak ve daha da ötesine geçerek oluşturulabilir.

• Atıl kapasite: Talepteki dalgalanma nedeniyle atıl (boşta) kalan kapasiteyi kullanmak için yeni hizmetler oluşturulur.

• Sezonsal etkiler: Bazı hizmetlerin talebi sezona dayalı değişimlere maruz kalır. Dolayısıyla bu değişimden doğan boşlukları doldurmak için yeni hizmetler yaratılır.

• Riski azaltma: Yeni hizmetler, hizmet portföyünde denge sağlamak için oluşturulur ve pazara sunulur.


• Tasarım kavramı, tasarım özelliğini içeren bir kavram veya fikrin nasıl görüldüğü, nasıl çalıştığı veya neyi sembolize ettiğini göstermek için de kullanılmaktadır.

• Hizmet tasarımı ürün tasarımına göre farklı özellikler içermektedir. Çünkü hizmet, bir deneyimin üretilmesi ve sunumuyla etkileşim halinde olan insanları da içeren bir süreçtir.


• Dolayısıyla hizmet tasarımı, hizmet deneyiminin tüm yönlerini içermektedir. Bu kapsamda aşağıdaki noktalar dikkate alınmalıdır:

• Müşteriler• Ön ve arka ofis arasındaki denge• Teknolojinin etkisi• Hizmetin tüketim bölgesi• Çalışanların yetenekleri/davranışları ve nezaket derecesi• Hizmet sürecinin yapısı (standardize edilmiş, müşteri yönlü)• Prosedürlerin fazlalığı iletişim kanalları ve yapısı• Fiziksel kanıtların katkısı• Tasarımın operasyonel etkinliği ve hizmet kalitesini nasıl arttıracağı


• Hizmet işletmesinin pazarlama, insan kaynakları yönetimi ve operasyon yönetimi gibi diğer bölümleri de hizmet tasarımında birlikte ve aktif bir şekilde yer almalıdır.

• Hizmet tasarımında müşterilerle olan temas noktaları önemli olmaktadır. Temas noktaları, bir hizmet sağlayıcı ile müşterileri arasındaki etkileşim noktalarıdır. Müşteriler, müşteri yolculuğu olarak isimlendirilen hizmet kullanım senaryosunun bir parçası olarak birçok farklı temas noktasını kullanırlar.


• Bu temas noktaları; müşterinin, hizmet sağlayıcı ve hizmetle ilişkisine değer katar ve müşteriye hizmet deneyimi sağlarlar. Temas noktaları etkileşimlerinden toplanan tüm deneyimler, hizmet ve hizmet sağlayıcı hakkındaki müşteri fikrini biçimlendirir ve yönlendirir.

• Bu anlamda hizmet tasarımı; farklı temas noktalarına yönelik ve zaman içinde gerçekleşen tecrübelerin tasarımı şeklinde tanımlanabilir. Bu tanıma göre temas noktaları, çoğu zaman hizmet tasarımının başlıca unsurlarından biridir ve bu da çoğu zaman ürün ve hizmet arasındaki farklılıkları tanımlarken kullanılmaktadır.

Hizmet İnovasyon Türleri

• Müşteri istek ve ihtiyaçlarını gerçekten anlamak için, yeni hizmetlerin geliştirilmesi sürecine çoğu zaman müşterilerin de katılması gerekmektedir. Çekici ve müşteri dostu hizmetler, yetkin ve talepleri olan müşterilerle diyalogdan ortaya çıkmaktadır.

• Pek çok hizmet yeniliği ifade edilen dört boyutun iyi bir şekilde ele alınmasını gerektirmektedir. Bunlar;

1. Hizmet Kavramı: Belirli bir pazara yeni olan bir hizmet, yeni bir değer önerisidir. Birçok hizmet yeniliği hizmetin soyutluk özelliğini içermektedir. Bazı hizmetler ise onlara yönelik çözümler sunmanın değişik yollarını içermektedir. Mağaza, www, mobil, Sanal gerçeklik

Hizmet İnovasyon Türleri

2. Müşteri Arayüzü; ATM ve Self-servis hizmetler

3. Hizmet Sunum Sistemi; Çoğu inovasyon, hizmetlerin elektronik sunumuyla ilgilidir. Ancak sipariş verilen pizzaların fiziksel olarak taşınması gibi taşımacılık ve paketleme gibi alanlarda da inovasyonlar yapılmaktadır. Ürün kargosundan eski çocukluk oyuncağı çıkması, pizzanın 30 dakikada teslim, Getir

4. Teknoloji; Birçok süreç ve hizmet sunumunda kullanılan teknolojik inovasyon, hizmetler için de çok önemlidir. Akıllı telefon – Lokasyonbazlı teklifler

Beş Faktöre Göre Hizmet İnovasyonu Türleri

• Pazara Yeni İnovasyonlar - Işletmeye Yeni İnovasyonlar : Pazara yeni olan inovasyonlar daha önce herhangi bir hizmet işletmesi tarafından sunulmamış olan esaslı yeniliklerdir Örneğin eBay online açık arttırma hizmetini sunan ilk hizmet sağlayıci işletmedir.

• Pazarda ilk olmayı içeren pazara yeni inovasyonlar, işletmenin pazarda uzun dönemli bir konum elde etmesine yardımcı olur.


• Yeni Hizmet Ürünü İnovasyonları Yeni Hizmet Süreci İnovasyonları: Hizmet inoyasvonları sadece hizmet ürünüyle ilgili inovasyonlarıdeğil, süreç inoyasyonlarina da sahip olmaktadır.

• Örneğin Amazon'un hizmetleri süreç inovasyonudur. Çünkü kendisinin sahip olduğu eski hizmetlerini yine sürdürmektedir. Bununla beraber müşterilerine kitapları internetten sipariş etmelerine ve evlerinde teslim almalarına imkân sağlayan bir sipariş ve teslim sürecinde inovasyon yapılmıştır. Teslim Noktaları


• Hizmet Hattı İnovasyonları - Hizmet Hattı Uzatmaları: Hizmet inovasyonları, hizmet hattının yenilikçiliğine odaklananlara göre farklıdır.

• Örneğin, müşterilerin genel finans stratejisini gerçekleştirmek için bankalar tarafından sigorta hizmetlerinin sunumu, bir hizmet hattı inovasyonudur. Çünkü sigortacılık hizmetleri banka için yeni bir hizmet kategorisidir.

• Tersine, yeni bir fonun sunulması hizmet hattı uzatmasıdır. Hizmet hattı "fonları", yeni hizmetle uzatılır.


• Teknolojinin İttiği İnovasyonlar - Pazarın Çektiği İnovasyonlar: tipik örnekleri internetten hizmet sunan işletmeler tarafından sunulur. Bu hizmetler, bir kitle iletişim aracı olarak internetten destek alırlar. Etkinlik satın alma gibi.

• Diğer bir örnek de endüstrivel pazarlardaki online sipariş işleme hizmetleridir. Stok birimlerindeki azalışların tedarikçilerce web ortamından fark edilerek giderilmesi vb.

• Diğer yandan elektronik, araba, beyaz eşya gibi dayanıklı tüketim ürünleri sektöründe müşterilerin uzun dönemli finansal planlama ihtiyaçlarının ve borçlanma isteklerinin artması nedeniyle bu sektörlerde çeşitli finansal araçların geliştirildiği gözlenmektedir. Bunlar ise pazarın çektiği inovasyonlardır.


• Hizmet Keşifleri - Hizmet Modifikasyonları: Birçok hizmet inovasyonu, gerçek hizmet keşiflerinden ziyade hizmet modifikasyonları şeklinde olmaktadır. Uçuş esnasında uçaklarda internet erişimin sunulması katma değeri olan tipik bir hizmet modifikasyonudur.

Yenilik Derecesine Göre Hizmet İnovasyonTürleri

• Yenilik derecesine göre hizmet inovasyonları; büyük hizmet inovasyonlarından basit stil değişikliklerine kadar yedi kategori içinde ele alınabilmektedir.

• Büyük Hizmet İnovasyonları: Daha önceden tanımlanmamış pazarlar için yeni esaslı yeniliklerdir. Genellikle hem yeni hizmet özellikleri hem de radikal yeni süreçleri içerirler. FedEx'in 1971 yılındaki gece teslimatı hizmeti örnek gösterilebilir.

• Büyük Süreç İnovasyonları: Mevcut temel hizmetleri ek faydalarıyla birlikte yeni yollarla sunmak için yeni süreçlerin kullanılmasını içerir. Üniversitelerin uzaktan eğitim sistemini geliştirmeleri verilebilir.


• Ürün Grubu (Hattı) Genişletmesi: Mevcut işletmeler tarafından mevcut ürün grubuna eklemeler yapılmasıdır.

• Compaq Hewlett-Packard ve IBM gibi büyük bilgisayar üreticilerinin bütünleşik "e-çözüm" tabanlı kişiselleştirilmiş danışma hizmetleri sunarak geleneksel iş tanımlarının ötesine gitmesi.

• Süreç Hattı Genişletmesi; finans hizmetleri sunan işletmelerin telefon ya da internet tabanlı hizmet sunması,

• Ek Hizmet İnovasyonları: Mevcut temel hizmete yeni, kolaylaştırıcı ve geliştirici hizmet unsurlarının eklenmesi ya da mevcut ek hizmetin gözle görülür bir şekilde geliştirilmesini içermektedir. Ödeme için kredi kartının kabul edilmesi gibi basit ilaveler bu tür inovasyonlara önek olarak verilebilir.


• Hizmet Geliştirmeleri: Temel üründe ya da mevcut ek hizmetlerde yapılan gelişmelere ek olarak mevcut hizmetin performansında sade değişikliklerin yapılmasını içermektedir. Bir sinema salonu işletmesinin, sinema salonuna bardak tutacaklı ergonomik tasarımlı koltuklar ekleyerek yenilemesi örnek olarak verilebilir.

• Stil Değişiklikleri: İnovasyonun en basit türü olup, ne süreçte ne de performansta hiç bir değişikliğin yapılmamasıdır.

• Hizmet elemanlarına yeni üniformalar giydirmesi gibi küçük değişiklikler stil değişliklerine örnek olarak verilebilir.

Yeni Hizmet Geliştirme Süreci

• Yeni hizmetler sunma, mevcut hizmetlerin karlılığını arttırma, firmaya yeni müşteriler çekme, mevcut müşterilerin karlılığını arttırma ve yeni pazar fırsatları doğurma gibi yararlar sağlamaktadır.

• Yeni hizmet geliştirme süreci altı aşamada ele alınabilir. Her bir aşamadan sonrakine devam edip etmeme kararı önemlidir. Çünküher bir ilave aşama zaman, maliyet ve çaba anlamında ilave yatırımları gerektirmektedir.

• Fikir Yaratma: Fikirler birçok kaynaktan gelebilir. Müşteriler, çalışanlar, diğer hizmetler, seminerler ve literatür en yaygın örneklerden birkaçıdır.


• Fizibilite Analizi: Bu aşamada aşağıdaki soruların cevaplanması hizmetin değerlendirilmesinde çok önemlidir.

• Hizmetin müşterilere yönelik olası faydaları nelerdir?

• Ne kadar kişinin hizmeti kullanması olasıdır?

• Hizmetin maliyeti (para, zaman veya çaba) ne kadardır?

• Yeni hizmet ne kadar gelir yaratacaktır?


• Hizmeti Geliştirme: Bu aşamanın amacı, sonraki aşamalarda hizmeti test etmek için detaylı tanımlamaları oluşturma ve aşılamayan herhangi bir problem varsa bunları belirlemeye yönelik hizmeti geliştirmektir.

• Bu noktada geliştirilen hizmet için kim, ne, ne zaman, nerede, niçin ve nasıl gibi soruların cevaplarına yönelik ayrıntılı tanımlamalar yapılır.

• Müşteri Testi: Bu aşamada, hizmeti belirli bir müşteri grubuna sunmadan önce hizmetin olumlu ve olumsuz yönlerinin her ikisinin de ortaya çıkarılması amaçlanmaktadır. Test sonuçları, diğer yeni hizmet fikirlerine yol açabileceği gibi müşterilerin tepkilerini aşmak için gerekli değişimleri de içerebilmektedir.


• Hizmeti Test Etme: Bu aşamada hizmet, seçilen hedef pazara en yakın olan bir ortamda sınırlı olarak sunulur. Hizmet testinde, hizmetin bir sonraki aşamaya geçip geçmeyeceğine karar verilir. Eksiklikler ve aksayan yönler tespit edilir. Düzeltici önlemler alınır.

• Hizmeti Tam Olarak Pazara Sunma: Bu aşamaya ulaşan hizmetler için önemli yatırımlar yapılır ve başarı şansı bu şekilde önemli ölçüde arttırılır. Pazarlamanın görevi bu noktada da önemlidir. Hizmetin ne zaman tanıtılacağı ve stratejinin ne olacağı bu noktadaki önemli kararlardır.


• Hizmet işletmelerinin pazarlama yöneticileri, hizmet sunumlarını aşağıda belirtildiği gibi dört adımda yönetmelidirler. Bunlar:

• Hizmet Konseptinin Geliştirilmesi: Bu noktada hizmet sağlayıcının temel konsepti ya da niyeti önemlidir.

• Temel Hizmet Paketinin Geliştirilmesi: Temel hizmet paketi; kolaylaştırıcı ve destekleyici hizmet ve ürünlerle geliştirilir.

• Zenginleştirilmiş Hizmet Sunumunun Geliştirilmesi: Hizmet dağıtım süreci dâhil olmak üzere hizmet sağlayıcı ve müşteriler arasındaki hizmet süreci ve etkileşimler değerlendirilir. Hizmetin ulaşılabilirliğinin değerlendirilmesi, hizmet sağlayıcı ve müşteri arasındaki etkileşim ve müşteri katılımının seviyesini içermektedir.

• İmaj ve İletişimin Yönetimi: İmaj ve iletişim yönetimiyle zenginleştirilmiş hizmet sunumu desteklenip geliştirilir. Bu adımların hepsi pazarlama karması unsurlarıyla da ilişkilendirilmelidir.

Yeni Hizmet Geliştirme Modelleri

• Beş aşamalı model; fırsatları tanımlama, tasarım, test etme, pazara giriş ve yaşam döngüsünün yönetimi olarak tanımlanabilir.

• Fırsatları tanımlama aşamasında girilecek en iyi pazar tanımlanır ve daha sonra bu pazara giriş için fikirler oluşturulur. Fikirler; mühendislik, reklam ve pazarlama aracılığıyla tasarım aşamasında fiziksel ve fiziksel olmayan varlıklara dönüştürülür. Gerçek ürün veya hizmetler ve pazarlama/reklam stratejileri, ürün/hizmet pazar testi için hazır olana kadar değerlendirilir. Test aşamasında reklam ve pazarlama stratejileriyle birlikte hizmet test edilirler. Eğer son testte başarılı olunursa ürün veya hizmet pazara sokulur. Bu adımın devamında da ürün/hizmette geliştirmeler yapmak için ürün/hizmet izlenir. Yaşam döngüsü boyunca yapılacak değerlendirmelerle gerekli geliştirmeler de devam eder.

Yeni Hizmet Tasarım Aracı Olarak Blueprinting

• Yapısal bir süreç tasarım tekniği olan blueprinting, 1987 yılında Shostacktarafından geliştirilmiştir. Hizmet blueprint’i, çok önemli ve etkili bir yönetim aracı olup, hizmet tasarımının önemini belirtmekte, süreç modellemeye dikkati odaklamakta ve hizmet haritalama gibi belirli diğer şematik tekniklerin geliştirilmesini teşvik etmektedir.

• Bir hizmet sisteminin resmi olan blueprint, hizmet tasarımcılarına hizmet sürecini görselleştirme ve geliştirme fırsatlarını tanımlamada yardımcı olur. Bir hizmet blueprint edildikten sonra, tüm süreç adımlarını mantıksal bir sırada kontrol etmek kolaylaşır. Süreçte yer alan adımlar tanımlandıktan ve görselleştirildikten sonra blueprint'ler sistemde ki olası başarısızlık noktalarını ortadan kaldırmada ve hizmet başarısızlıklarını düzeltmede yardımcı olur.


• Hizmet sürecinin anlaşılma kolaylığı için yönetim, çalışan ve müşterilerin bilgi ve deneyimlerine dayalı olarak hizmet blueprint'içizilmelidir. Blueprint olabildiğince basit olmalıdır.

• Bunun için aşağıdaki noktalara dikkat edilmelidir:

• İstenilen hizmet çıktılarını sunmak için süreç gösterilmelidir. Örneğin hangi adımda ne gerçekleşiyor ve her bir adımda kim çalışıyor ve hangi kararları alıyor soruları cevaplanmalıdır.

• Hizmet sürecinin hangi bölümleri iyi çalışıyor? Niçin?

• Hizmet sunumunda hangi unsurlar vardır? Neden vardır?

• Hizmet sunumunda bir şeyler ne zaman yanlış gider? Niçin?


• Hizmet süreci, hizmet kalitesinin boyutlarını (görünürlük, güvenilirlik, cevap verebilirlik, garanti ve empati) iyi bir şekilde göstermelidir.

• Müşteri düzeyi, çalışan tatmini ve gelir/kar/kullanım gibi hizmetin tüm performanslarını değerlendirmede hangi ölçüm ve göstergelerin kullanıldığı veya kullanılması gerektiği gösterilmelidir.

Blueprint'in Unsurları ve BlueprintHazırlanmasındaki Aşamalar

• Blueprint'in anahtar unsurları şunlardır:• Her bir ön hat faaliyet standardının tanımlanması• Ön hat faaliyetleriyle ilgili fiziksel ve diğer kanıtların belirlenmesi • Başlıca müşteri faaliyetleri (resimlerle gösterilebilir)• Etkileşim çizgisi• Müşteri ile iletişimde bulunan personelin ön büro faaliyetleri• Görünebilirlik çizgisi• Müşteriyle iletişimde bulunan personellerin arka büro faaliyetleri• Sürece dahil olan diğer hizmet personelinin destekleri• Sürece dahil olan bilgi teknolojilerinin destekleri


• Hizmet blueprint'inin hazırlanması belirli aşamaların önceden yerine getirilmesini gerektirmektedir. Bu aşamalar şunlardır:

• Moleküler yapı formunda hizmet ürününü gösterme; süreç yapısı

• Süreci mantıksal adımlara bölme

• Süreçteki değişkenliği kabul etme: Süreçteki değişkenlik, hizmet sağlayıcı tarafından planlı ve kontrol edilebilir şekilde olabileceği gibi plansız bir şekilde de gerçekleşebilir.

• Süreçteki görünmez unsurları tanımlama; arka plandaki çalışanlar ve hizmet

• https://youtu.be/fUOx9D7B7A8

https://youtu.be/fUOx9D7B7A8

Çalışanların ve Müşterilerin Yeni Hizmet GeliştirmeSürecine Dahil Edilmesi

• Yeni ürün geliştirmede müşteriler önemli bir fikir yaratma kaynağıdırlar. Hizmetlerde ise müşteriler yeni ürün geliştirme sürecinin ayrılmaz bir parçasını oluşturmaktadırlar.

• Temas personeli olarak da ifade edilen müşterilerle etkileşimde bulunan ön hatta yer alan çalışanlar, müşteriler hakkında önemli bilgikaynağıdırlar. Temas personeli tarafından elde edilen müşteri bilgileri, hizmetleri geliştirmede iki şekilde kullanılabilir.

• İlk olarak bu bilgiler, temas personeli tarafından müşterilerle olan ilişkileri kolaylaştırmada, ikinci olarak ise firma tarafından karar almada kullanılabilir.

Yeni Hizmetlerin Yaratılmasında veHizmet Tasarımında Müşterilerin Rolleri

• Lundkvist ve Yakhlef (2004) çeşitli kaynaklardan derledikleri çalışmalarında firmaların değer yaratma sürecinde müşterilerin süreçte beş farklı rol oynadıklarını belirtmişlerdir.

• Buna göre müşterilerin rolleri; kaynak (resources), ortak üreticiler (co-producers), alıcılar (buyers), kullanıcılar (users) ve ürünler (products) olarak ifade edilmektedir. Bunlardan ilk ikisi değer yaratma sürecinde girdi olarak görülürken, son üçü sürecin çıktısı olarak görülmektedir.

• Yaratıcı müşteriler, birçok sektörde yenilik ve değişim için artan bir şekilde önemli bir güç olmaktadır. Bu nedenle hizmet işletmeleri yaratıcı müşterilerinin daha fazla farkında olmalı, onların etkilerini analiz etmeli ve uygun tepki verme şekilleri oluşturmalıdırlar.

• Bu noktada internet; sürekli ve hızlı müşteri diyaloğu yaratma/etkileşim, sosyal müşteri bilgisini elde etme ve potansiyel müşterilerin veya rakiplerin müşterilerinin bilgisini izlemeye olanak sağlamaktadır.

Self-servis Teknolojiler

• Hizmetler, hizmet personeliyle etkileşim, fiziksel hizmet unsurlarıyla etkileşim ve her ikisiyle birlikte etkileşim şeklinde üç farklı müşteri etkileşim şekli olarak aşağıdaki gibi gruplandırılabilir:

• Yüksek-temas hizmetleri: Müşterinin hizmet verilen tesise bizzat kendisinin gittiği hizmet türüdür. Müşteriler hizmet sunum süreci boyunca aktif olarak hizmet organizasyonunda yer almakta ve organizasyonda çalışan personel veya personellerle (örneğin kuaförle) karşı karşıya gelmektedir.

• Orta seviye-temas hizmetleri: Bu hizmetler, müşterilerin hizmet sağlayan tesisi ziyaret ettiği (ya da firma çalışanları tarafından kendi evlerinde ya da üçüncü şahıslara ait başka bir yerde ziyaret edildiği) ancak hizmet sunumu boyunca kalmadığı ya da hizmet veren personel veya personellerle daha az etkileşim halinde olduğu durumlardır. Kurulum hizmet vb.

Self-servis Teknolojiler

• Düşük-temas hizmetleri: Müşteriler ve hizmet sağlayıcılar arasında oldukça az fiziksel temas gerçekleşir. Temas, günümüzün kolaylığa yönelik hızla büyüyen trendi olan elektronik ve fiziksel dağıtım kanallarıyla müşterilerin parmak uçlarında gerçekleşmektedir.

• Self-servis sunumu, müşterilere genellikle yüz yüze iletişimlerden daha fazla kolaylık sağlamaktadır. Otomatik benzin pompaları, ATM’ler vb.

• Günümüzde müşteriler self-servis hizmetleri alırken, düşük fiyatın yanı sıra daha fazla kolaylık, daha fazla kontrol, daha az insan teması, daha hızlı hizmet süresi, daha fazla verim ve daha fazla bağımsızlık gibi diğer faydaları da aramaktadır.

Hizmetlerin Yeniden Tasarlanması

• Hizmet işletmeleri, hizmetlerinin modifikasyonunu veya yeniden tasarımını çeşitli şekillerde yapabilirler. Bunlar, katma değerli hizmetler sunma/kaldırma, hizmet demetleme, dışsallaştırma/içselleştirme ve otomasyon seçenekleridir.

• Katma Değerli Hizmetler Sunma (Kaldırma): İlk seçenek mevcut hizmete veya hizmet paketine katma değerli hizmetler ekleme veya kaldırmadır. Buna örnek olarak bankaların çağrı merkezlerini keşfetmesi verilebilir.


• Hizmeti Demetleme: Bu modifikasyonda, öz ve katma değerli birçok hizmet odak bir hizmet demetini oluşturur. Buna örnek olarak konferans paketleri verilebilir. Bu tür bir hizmette katilim, materyal, otel konaklaması ve hatta tiyatro üyeliği bile bir araya getirilebilir.

• Üç tür hizmet demetlemesi bulunmaktadır. Demetlememe: Bu, zorunlu hizmet ve katma değerli hizmetlerin ayrı ayrı pazarlanmasını içermektedir.

• Öz (Tam) Demetleme: Bu, tüm katma değerli hizmetlerin sunumunda yer alır. Bu stratejinin tipik örneği restoran veya tur operatörleri tarafından sunulan her şey dâhil hizmetlerdir.

• Karışık Demetleme: Temel hizmet ve belirli hizmet demetleri arasındaki seçim fırsatı müşteriye verilir.


• hizmetler içselleştirme ve dışsallaştırma şeklinde iki türlü yeniden tasarlanabilirler:

• İçselleştirme: Hizmet sağlayıcının normal olarak müşteri tarafından yapılan hizmetleri kendisinin yapmaya başlamasıdır. Örneğin müşterileri arabalarını tamire kendileri getirirken, bu işlemi onlar adına hizmet sağlayıcı işletme yapabilir.

• Dışsallaştırma: Hizmet sürecinde müşteri tarafından sağlanan faaliyetlerin azaltılması ve müşterinin işlerinin arttırılmasıdır.

• Otomasyon: Buna örnek olarak self-servis hizmetleri verilebilir. Örneğin araba yıkama makineleri teknolojiyle birlikte yıkama hizmetini değiştirmiştir.

Hizmet Tasarımında Yaygın Hatalar

• Farklılaştırma Eksikliği: Birçok hizmet, rakiplerin sunumlarıyla aynı görünmektedir.

• Hizmetin Bir Meta Olmasına Engel Olunamaması: Meta, potansiyel alıcılar tarafından değeri olmayan bir ürün veya hizmettir.

• Müşteri İhtiyaçlarını Anlamadaki Yetersizlik: işletme yöneticileri müşterilerin ne istedikleri ve yeni önerilere nasıl baktıklarını tam olarak bilemeyebilirler.

• Çözüm Konseptlerini Yanlış Uygulama: Bu uygulama, müşterilerin spesifik ihtiyaçlarını öğrenmeden daha önce tanımlanan ürün veya hizmeti hayata geçirmeyi içermektedir.


• Endüstri Raporlarına Aşırı Güvenme: Diğer bir yaygın yanlış. yeni hizmet tasarımı için pazar bakış açısının kazanılması anlamında sektör tarafından üretilen raporlara çok fazla bir şekilde güvenilmesidir.

• Aşırı İddialı Olma: hizmetin yararları çok abartılırsa, bu durum müşteriler üzerinde inandırıcılığını kaybettirir.

• Açık Bir Değer Önerisinin Eksikliği: işletmeler sundukları değerlerle müşterilerin ihtiyaçlarını nasıl karşılayacaklarına yönelik açık bir değer önerisi oluşturmalıdırlar.

• Ürün Liderliği Yaklaşım: hizmet işletmeleri de sadece hizmetlerine değil, müşterilerine ve pazardaki değişimlere odaklanmalıdırlar.


• Hizmet Yerine Hizmetkârlık: Müşteri yönelimi ve cevap verebilirliği hizmet sunumunun başarışında hayatidir. Bununla beraber yıllar süren müşteri hizmeti bazen hizmetkârlık yaratabilir.

• Yetersiz Bileşen Tasarımı: Hizmetler soyut olduğu için işletmeler genellikle hizmetlerini pazara çok az tasarım veya hazırlıkla sunmaktadır.

Hizmetlerde Dağıtım ve Sunum

• Hizmetlerin soyut olma özelliği, onların ağırlıklı olarak somut ürünlere göre belirlenmiş geleneksel pazarlama karması yaklaşımı üzerinden analiz edilmesini zorlaştırmaktadır.

• Ortada fiziksel bir ürün olmadığından lojistiğin önemi azalmakta, hizmet pazarlamasında ürünün müşterilere kolaylık sağlayacak bir şekilde nasıl ve nerde sunulduğu önem kazanmaktadır.

• Dağıtım ve tüketim faaliyetleri ürünlerin ve diğer fiziki unsurların bulunduğu hizmet ortamında müşterilerle çalışanların karşılıklı etkileşimi halinde ve eşzamanlı olarak gerçekleşirler.

• Bundan dolayı hizmetlerdeki insan unsuru (çalışanlar) pazarlama karmasında yalnızca satış ve tutundurma unsurunu değil, aynı zaman da ürün ve dağıtım unsurunun da bir parçasını oluşturmaktadır.

Hizmetlerde Dağıtım ve Sunum

• Hizmetlerde Dağıtımın Rolleri:

• Müşterilere uygun olan ürünler için tavsiye ve rehberliğin sağlanması

• Müşterilere ihtiyaçlarını karşılayacak bir dizi ürün çözümünün ve seçeneklerinin sunulması

• Bir ürünün satın alınmasının sağlanması

• Ürün satış fonksiyonları (sipariş, sunum vb.)

• Finansal hizmetlerin ilgili boyutlarına ilişkin bilginin sağlanması

• Hizmetin süregelen tüketimi için gerekli olan yönetim sistemleri ve süreçlere ulaşım

• Müşteri ilişkileri yönetiminin hayata geçirilmesi

• Mevcut müşterilere ilave ürünlerin çapraz satışı (kombi-kurulum-akım koruyucu priz)

Hizmetler Bağlamında Dağıtım

• Hizmetlerin sunulduğu ortamdaki fiziksel unsurlar (bina, mekan, ışıklandırma, müşteri yönlendirme, bekleme kuyrukları, kalabalık, ilgi ve katılımı teşvik) hizmetlerin ayılmaz bir parçasıdır.

• Müşterilerin hizmetleri değerlendirmesinde imaj ve ambiyans bağlamında somut öğeler olarak önemli bir işlev görürler.

• Günümüzde hizmetlerin dağıtımda internet ve mobil teknolojilerin kullanımı da giderek yaygınlaşmaktadır.

• Somut ürünlerde çeşitlilik fazla olsa bile standartlaştırma sayesinde birbirinden çok uzak bölgelerde benzer süreçlerle dağıtılabilirlerken, hizmetlerde çeşitlilik (Türdeş Olmama) sağlanmak istendiğinde hizmetin doğası değişebildiğinden dağıtımın standartlaşması zorlaşmaktadır.


• Genel olarak değerlendirildiğinde tipik bir hizmet döngüsünde dağıtım birbirleriyle bağlantılı üç farklı akışla ilgilidir."

• Bilgi ve tutundurma akışı; amaç tüketicilerin hizmetle satın alma amacıyla ilgilenmesini sağlamaktır. Müşteriler de hizmeti kullanmaya başlamadan önce beklentilerini, hizmet kullanımı sonrası da geri bildirimlerini belirtir.

• Müzakere ve anlaşma akışı; odak noktası hizmetin özellikleri, şekli ve hizmet teklifinin koşulları ile ilgili olarak müşteriyle bir anlaşmaya varmadır. Sipariş alma, fatura kesme, ödeme gibi işlemler bu aşamada gerçekleşir.

• Ürün akışı; insan odaklı hizmetler güzellik salonu, dişçi gibi genelde kullanıcının kendi bedenine yönelik olarak tükettiği hizmetlerdir. Fiziksel sahiplik hizmetleriise ATM, kuru temizleme gibi nesneler üzerindeki sahipliğe yönelik olan hizmetlerdir. Hem insan odaklı hem de fiziksel sahiplik hizmetleri örneğin internet bankacılığı, uzaktan öğrenme


• Çoğu hizmet, dağıtımı büyük oranda kısıtlayan fiziksel bir mekâna bağımlı olduğu için temel ve yardımcı hizmetleri birbirlerinden ayırt etmek önemlidir.

• Örneğin uçuş hizmetini sadece havalimanları karşılarken bilet satın alma, rezervasyon, iptal ve iade işlemleri, online check-in işlemleri yardımcı hizmetlerle karşılanabilmektedir.

• Hizmetler üretildikleri yerde tüketildiklerinden müşteriye başka aracılar olmadan (doğrudan) sunulurlar. Ancak hizmetin birden çok yerde sunulması gerektiği durumlarda bayilik ve franchising (Mc Donalds) gibi yöntemlerle dolaylı dağıtım da yapılması gerekmektedir.

• Dolaylı dağıtım sayesinde farklı coğrafi bölgelerdeki müşterilere ulaşarak satışları arttırmak mümkündür.

Hizmet Dağıtımında Temas Türleri

• Hizmetlerin nerede verileceği genelde hizmetin doğası tarafından belirlenir.

• Hizmetin verilmesini olanaklı kılan içsel unsurlar taşınamadığında (ör. sinema kompleksi, restoran, club) hizmet, hizmet sağlayıcının mekanında dağıtılır.

• Hizmet işletmesine ulaşım kolaylığı ve operasyonel etkinliğin önemi artar.

• Dışsal faktörlerin taşınamadığı durumlarda (EV temizlik hizmeti gibi) ise hizmet müşterinin mekânında verilebilir.

• Müşterinin mekanına personel ve ekipman götürmek, müşterinin hizmeti işletmeye gelerek almasına kıyasla çok daha maliyetli ve zaman alan bir uygulamadır.

Hizmet Dağıtımında Temas Türleri

• Hizmetin üçüncü kurumlarda verilmesini ise müşterinin hizmet ihtiyacı belirler. Müşterinin anında karşılanması gereken durumsal bir ihtiyacı olduğunda ya da müşteri üçüncü kurumlarda bulunuyorsa ve hareket imkânı yoksa yalnızca üçüncü bir kurumda (araç arızası çekici hizmeti, acil servis) hizmet sunulabilir.

• Bu üç kategorinin dışında bazen hizmetlerin uzaktan verilmesini gerektiren durumlar oluşabilir. Tüketici hizmet işletmesiyle uzaktan bir işlem üzerinde anlaşmaya vardıysa hizmetin yürütüldüğü mekânı ya da çalışanları hiç görmeyebilir. (uzaktan eğitim)

Hizmetlerin Dağıtımında Zamanlama

• Hizmetlerin dağıtım zamanına ilişkin, hizmet sunum süresinin uzunluğu, hizmet sunum süresinin esnekliği, hizmete ulaşımın devamlılığı ve sipariş ile teslim arasındaki süre olmak üzere dört unsur göz önünde bulundurulabilir.


• Hizmet Sunum Süresinin Uzunluğu

• Müşterilerin spesifik ihtiyaçları (örneğin konaklama hizmeti), müşterinin probleminin karmaşıklığı (örneğin otomobil tamiri), hizmetin kendine has karakteristiği (uçulan mesafeler arasındaki uzaklık) gibi faktörler hizmet sunum süresi üzerinde etkili olabilir.

• İşletmeler farklı sunum süresi alternatifleri sunarak yeni segmentlergeliştirebilirler.

• Kısa teslim süreleri daha karmaşık lojistik ve operasyonel süreçler gerektirirken, uzun süreli hizmet sunumunda müşterilerin hizmet sürecine ilişkin algıları daha önemli bir hale gelir.


• Sürenin esnekliği:

• Örneğin bir uçuş hizmeti yalnızca bir uçak müsait olduğunda, bir pilotvarlığında gerçekleşir ve uçağın kalkış saati hava trafiğine göre belirlenir. Bu koşulda esneklik genelde müşteri için ekstra ücret anlamına gelecektir.

• Müşteriler tarifeli uçuşlar yerine özel uçuşları seçebilir ancak bunun parasal bedeli oldukça yüksektir.

• Hizmete ulaşımın devamlılığı:

• Hizmet sunan tesislerin açılış zamanları genelde hizmetin ulaşılabilir olduğu zamanların bir göstergesidir.

• 7/24 hizmet anlayışı stratejik bir rekabet aracı olarak tercih edilebilir.


• Sipariş ve teslim arasındaki süre:

• Bazı hizmetlerde satın alma ve tüketme eş zamanlı olsa da (restoran) ya da müşteri sipariş ve hizmeti alma arasındaki süreye kendisi karar verse de (uçuş hizmeti), doğası gereği sipariş ve teslim zamanı birbirinden farklı olan hizmetler de mevcuttur.

• Bazı işletmeler sipariş ve teslim süresi arasındaki boşluğu kısaltarak rekabet avantajı kazanmaya çalışırlar.

Hizmetin Dağıtım Yeri

• Müşterilere sunulacak hizmet için uygun bir fiziksel mekânın seçiminde en temel belirleyiciler müşterilerin ihtiyaç ve beklentileri, rekabet ve sunulan hizmetin doğasıdır.

• Hizmet fiziki bir mekâna bağlı olarak dağıtıldığında en önemli unsurların başında fiziki unsurlar gelmektedir.

• Müşterilerin satın alma kararları hizmetin sunulduğu yere göre farklılık gösterebilir; fiziki mekânın özellikleri müşterilerin algıları ve satın alma kararları üzerinde etkili olabilir.

• Ancak hizmet müşteriye götürülüyorsa, firmanın hizmet çevresi ve sunumunun üzerindeki etkisi azalır ve hizmet sağlayıcı müşterinin kendi sürecine dâhil olur. Bu noktada empati ve yanıt verebilirlik ön plana çıkar.


• Müşteriye kolaylık sağlama önemli olsa da ölçek ekonomilerine ihtiyaç operasyonel bir konudur ve lokasyon alternatiflerini sınırlandırabilir.

• Örneğin büyük hastanelerin çok çeşitli sağlık bakım hizmetini belli bir yerde verebilmesi için oldukça büyük bir fiziki tesis gereklidir.

• Buna ek olarak operasyonel gereksinimler bazı hizmetler için önemli kısıtlar oluşturur. Örneğin havaalanları genellikle yolcuların ev, işyeri ya da varış noktalarına göre elverişsiz bir şekilde konumlandırılmıştır.


• Herhangi bir kısıtlama yoksa hizmetin nerede sunulacağına ilişkin verilebilecek iki stratejik karar vardır;

• Hizmetin sunulduğu yere ilişkin yenilikler: Hizmeti farklı bir yerde sunma ya da restoranlar için eve teslim hizmeti devreye sokma gibi basit yenilikler yapılabilir.

• Çok seçenekli hizmet sunum yeri stratejileri: örneğin bir restoranın evlere sipariş hizmetini de devreye sokması müşterilerine farklı seçenekler sunması anlamına gelir.

Hizmet Dağıtımında Aracıların Rolü

• Dolaylı dağıtım genelde seyahat acenteleri ya da bilet bayileri aracılığıyla sağlanır.

• İki kademeden oluşan bu hizmet sunumunun toplamı müşteri tarafından deneyimlenen toplam hizmet sunumunu oluşturur. Bu sebeple hizmetin dolaylı sunumunda ana hizmet sağlayıcısına büyük görev düşer.

• Tüm hizmet süreci müşteri memnuniyeti üzerinde etkili olacağından, ana hizmet sağlayıcı işletme, sürecin tamamını kontrol altında tutmalı ve aracılar tarafından sunulan tüm hizmetlerin müşteriye tutarlı ve kusursuz bir hizmet deneyimi yaşatmasını garanti etmelidir.

Hizmet Dağıtımında Aracıların Rolü

• Bayilik ve franchising genelde coğrafi olarak genişlemenin en çok uygulanan yöntemleridir. Coğrafi olarak genişleme ilk yöntemden farklı olarak tüm hizmet kaynaklarının (çoğunlukla yönetim de) yeni konumda da var olmasını gerektirir.

• Geleneksel büyüme yöntemlerinin en yaygın olanlarından biri bankalar ve süpermarketlerin çoğunlukla kullandığı bayii sistemi ile büyümektir.

• Bayiiler hizmet sağlayıcının genel merkezinden az ya da çok bağımsız olabilirler, Bayii ve genel merkez arasındaki güç dağılımını belirleyen çeşitli unsurlar olsa da bunlar arasında en etkili olan hizmetin müşteriye uyarlanabilme miktarıdır.

• Franchising bir üretici, toptancı ya da hizmet işletmesi (franchisor) ve bir bağımsız girişimci (Franchisee) arasında yapılan sözleşme ile girişimcinin mal ya da hizmetlerini onun ticari markası adı altında üretmesi ya da satması olarak tanımlanabilir. Know-How / Royalty

Hizmet Sunumunda Çalışanların Rolü ve Önemi

• Hizmetin sunumu, müşteri ve çalışan arasındaki etkileşim sırasında gerçekleştiğinden hizmet çalışanının tutum ve davranışları müşterinin hizmet algısı üzerinde etkili olacaktır." Bu etki özellikle hizmet işletmesini temsil eden tek şeyin çalışanlar olduğu durumlarda daha da yüksektir.

• Çalışanların bilgi eksikliği, müşterileri yanlış yönlendirmeleri, umursamaz ya da kaba davranışları gibi pek çok neden müşteri kaybına sebep olabilir.


• Çalışanların bu konuda yönlendirilmesi ve hizmet kültürünü benimsemeleri büyük ölçüde yönetimin çabalarına bağlıdır.

• SERVQUAL hizmet kalitesinin üç boyutu (empati, cevap verebilirlik ve garanti) doğrudan ve ya dolaylı olarak çalışan davranışlarına ilişkindir.

• Çalışanları bu konuda yönlendirecek eğitimler, prosedürler ve ilkeler belirlenmesi ve tüm kademelerdeki çalışanların buna riayet etmesi gereklidir.

• Ancak bazı hizmet türlerinde yönetimin çalışanın müşteriye temas anında nasıl davrandığını doğrudan kontrol edebilmesi çok güçtür.


• Çalışanlar ağızdan ağıza iletişim yoluyla, kendi çevrelerindeki insanları müşteri olma konusunda ikna edebilir, ayrıca firmanın olumlu şöhretini yaymaya katkıda bulunabilirler.

• Hizmet çalışanlarının teknik yetenekler, deneyim ve empati gibi özelliklere sahip olması başarılı ve sürdürülebilir hizmet sunumu için anahtar bir rol oynamaktadır.

• Hizmet sunumuna uygun yapıda olan çalışanlar müşteri tatminini ve sadakatini, dolayısıyla karlılığı arttırmada etkili olabilirler.

Hizmet Üçgeni

• Hizmet pazarlaması müşterilere vaatler verme ve bu vaatleri tutma üzerine kuruludur. Bu vaatleri stratejik düzeyde açıklayan hizmet üçgeninde birbirleriyle bağlantılı olan üç grup (stratejik iş birimi-işletme yönetimi, hizmet sağlayıcılar ve müşteriler) hizmetin geliştirilmesi, tutundurulması ve sunulması için beraber çalışırlar.

Hizmet Üçgeni

• Hizmet üçgenindeki üç paydaş arasında yer alan ve hizmetin başanılıolabilmesi için tamamının başarılı bir şeklide gerçekleştirilmesi gereken üç farklı pazarlama türü şunlardır.

• Dışsal pazarlama; sunulacak olan hizmete ilişkin doğru müşteri beklentileri ve arzuları oluşturmaktır. Dış müşteriler işletmelerin gerçekte var oluş sebepleri, dolayısıyla gerçekleştirdikleri her faaliyetin temelindeki kitledir.

• İçsel pazarlama; iç müşterileri oluşturan çalışanlara (özellikle temas personeli) başarılı bir şekilde pazarlama yapılması, kurumun misyonu ve stratejik yönelimine katılımlarının ve kurumsal değerlerini anlamalarının sağlanması, dış müşterilere yönelik pazarlama faaliyetlerinde de önemli derecede başarı sağlanmasına katkıda bulunur.

Hizmet Üçgeni

• Etkileşimli (gerçek zamanlı) pazarlama ise hizmet sunumu anında ön saha çalışanları ve müşteriler arasındaki etkileşimin kalitesine vurgu yapmaktadır.

• Özellikle yüz yüze hizmet sunumlarında müşteriler çalışanların dış görünümünden ve hizmet çevresinden etkilenerek kendi kalite çıkarsamalarını yaratırlar.

• Ayrıca temas çalışanının genellikle firmayla bağlantıya geçtiği ilk nokta olması sebebiyle firmanın ürünlerini satmak, firma tarafından sunulan vaatleri yerine getirmek ve imaj yaratmaya ilişkin büyük bir sorumlulukları vardır.

Hizmet Kalitesinde Çalışanların Rolü

• Kalite üzerindeki bu etkiler şu şekilde sıralanabilir. Güvenilirlik(hizmeti vaat ettiği şekilde sunma) çoğunlukla tamamen ön saha çalışanının kontrolü altındadır.

• Ön saha çalışanları kişisel olarak yardım etme isteklilikleri ve süratleri aracılığıyla, hizmet ettikleri müşterilerin hizmetin cevap/yanıt verebilirlik boyutuna ilişkin algılarını etkileyebilir.

• Hizmet kalitesinin güven boyutu büyük oranda çalışanların güvenilirliklerini göstermeleri ve müşterilerin firmaya yönelik güven ve inancını ortaya çıkarmalarına bağlıdır.

Hizmet Kalitesinde Çalışanların Rolü

• Bir kurumun müşterilerine özenli davranması ve bireysel ilgi göstermesi ancak empati gösterebilecek çalışanlarla mümkündür.

• Ancak müşterileri can kulağıyla dinleyen, onların sorunları çözme konusunda istekli ve esnek davranan çalışanlar sayesinde müşterilerin hizmet kalitesi algıları olumlu olarak etkilenebilir.

• Çalışanların dış görünümü ve kıyafetleri, çalışana bağlı olmayan mekân ve dekor gibi unsurlarla birlikte hizmet kalitesine ilişkin en önemli somut unsurları oluştururlar.

Hizmet Sunumunda Ve Yaratımında Müşterilerin Rolü

• Somut ürünlerden farklı olarak hizmetlerde müşterilerin hizmet sunum ve yaratımında özel bir yeri vardır. Bazı durumlarda hizmet müşterileri hizmetin üretildiği ve/veya tüketildiği yerde varlık gösterirler, çalışanlar ve diğer müşterilerle etkileşim halinde olurlar.

• Hizmet üretimi boyunca mekânda bulunduklarından, başarılı hizmet sunumuna ve kendi tatminlerine katkıda bulunabilir ya da zarar verebilirler.

Hizmet Sunumunda ve Yaratımında Müşterilerin Rolü

• Hizmet yaratım ve sunumunda müşterilerin katılımları daha detaylı incelendiğinde üç tip rol çıkmaktadır.

• Bir üretim kaynağı olarak müşteriler: Eğer müşteriler çaba, zaman ve diğer kaynaklarla hizmet üretim sürecine dâhil oluyorlarsa onları kurumun bir parçası olarak ele almak gerekmektedir.

• Hizmet kalitesi ve tatmine katkıda bulunan müşteriler: Sorumluluk alan müşteriler ve müşterilerini ihtiyaçlarını tanımlama ve tatmin etme konusunda beraber çalışmaya teşvik eden hizmet sağlayıcılar birlikte yüksek seviyede hizmet kalitesi üretebilirler.

• Rakipler olarak müşteriler: örneğin çocuk bakımı, ev bakımı ya da araba tamiri gibi hizmetlerde, müşteriler bir bakıma hizmeti sağlayan işletmenin rakibi olurlar.

Hizmet Pazarlamasında İletişimin Rolü

• Küreselleşme

• Bilgi teknolojilerindeki hızlı gelişim

• Pazarların birbirine yakınlaşması ve tüketicilerin mal ve hizmetler hakkında her türlü bilgiye ulaşımı

• Hizmet işletmeleri açısından yeni müşteriler kazanmak ve bundan ziyade var olan müşterileri elde tutmak yani sadık müşteriler yaratmak önemlidir.

• Hizmetlerde her tüketici derinlemesine bir ilişki istemeyebilir. Bu tür müşterilerle e-mail, mobil bildirimler gibi yollarla iletişime geçilebilir.

• Diğer yandan bazı hizmetler doğaları gereği aralıklı bazıları ise sürekli satın almayı içerir.

• Hizmet işletmeleri açısından en değerli varlık şirketin çalışanlarıdır. Dolayısıyla yüksek iletişim kabiliyetlerine sahip insan kaynağı ile müşterilerle devam eden bir ilişki kurulması mümkündür.

Hizmet iletişiminin zorlukları

• Değişen teknoloji – iş yapma biçiminde değişikilikler

• Küreselleşme – yakınlaşan pazarlar ve rekabet

• Alıcı ve satıcı davranışlarının değişmesi

• Tüketicinin pazarlama faaliyetlerinin odak noktasını oluşturması –hizmet algısı

• Dijitalleşme web, mobil, Yapay Zeka, Artırılmış / Sanal Gerçeklik

• İlişki şekli ve süresi

Hizmet iletişim stratejileri ve zorlukları

• Pazarla iletişiminin başarısı tutundurma karmasına bağlıdır.

• Dolayısıyla hizmet işletmelerinde tutundurma karmasının verimli şekilde oluşturulması için;

• Tutundurma bütçesi ve finansal olanaklar;

• Ürün ya da hizmetin özelliği; kitlesel kullanım varsa reklam Coca Cola,

• Endüstriyel bir ürün söz konusu ise kişisel satış doğru bir yaklaşım olacaktır.

• Hedef Pazar ile ilgili çeşitli faktörler tutundurma karmasını etkiler

• Satın almaya hazır olma yani tüketici satın alma sürecinin hangi aşamasında ise tutundurma karması ona göre şekillenir.

Hizmet iletişim stratejileri ve zorlukları

• Pazarın coğrafi durumu; coğrafi dağılıma göre kitlesel iletişim ya da reklam ile kişisel satış arasında tercih yapılır.

• Müşterinin özellikleri; her müşteri bölümü için farklı tutundurma tekniği kullanılabilir.

• Pazara odaklanma; hedeflenecek müşteriler ve rekabet edilecek rakipler• Dağıtım biçimi; yüz yüze, uzaktan, self servis seçimine göre tutundurma

faaliyetleri değişecektir. • İtme – çekme stratejisi; İtme stratejisi dağıtım kanalları vasıtasıyla

(toptandan perakendeye) tüketicilere doğru ürünlerin yönlendirilmesi / maruz bırakılması

• Çekme stratejisi; tutundurma faaliyetleri ile müşterilerde talebin ortaya çıkmasıyla dağıtım kanallarına yönelmesi

Hizmet iletişim karması

• Reklam; amaç satışların artırılmasıdır.• AIDA : Attention/Awarenss, Interest, Desire, Action kelimelerinin baş

harflerinden oluşmuş bir kısaltmadır. Farkındalık, İlgi, Arzu ve Eylem anlamına gelen AIDA modeli, pazarlamada ve reklamcılıkta kullanılır.

• Satış geliştirme; kısa dönemli satış artırma faaliyetleridir.• Hizmetin farkına varma derecesini artırma • Yeni bir hizmetin denenmesini sağlama• Mevcut hizmetin kullanılmayanlarca kullanılmasını teşvik• Mevcut hizmet talebini muhafaza etmek• Sadık müşteriler oluşturmak• Hizmetin ayırt edici özelliklerini iletmek

Hizmet iletişim karması

• Halkla İlişkiler; odak noktasında tanıtma, bilgilendirme, güven oluşturma vardır. Yayınlar ve raporlar.

• Kişisel satış; hizmet işletmesinin görevlileri tarafından doğrudan yapılır.

• Doğrudan pazarlama; yaygın olarak internet kullanılmakla beraber telefon da kullanılabilmektedir. Bankacılık…

Hizmet dağıtım kanalları

• Franchising; iki türü bulunur. İlki bayilik sistemi daha çok fiziksel malların dağıtımında kullanılır. İkincisi ayrıcalıklı sistemler olarak adlandırılıp daha çok hizmet sektöründe kullanılır. Mc Donalds

• Brokerlık/acentelik; sigorta hizmetleri, acente sigorta şirketi adına hareket eder.

• Elektronik Dağıtım Kanalları; internet bankacılığı, mobil uygulamalar vb.

WOMM Ağızdan Ağza Pazarlama

• Kişisel olarak bir kişinin bir ürün ya da hizmet hakkındaki görüşlerini resmi olmayan bir biçimde paylaşmasıdır.

• WOMM Stratejileri;

• Sosyal ağların kaldıraç etkisi; facebook, twitter, instagram vb. etki artırır.

• Etkileyicilerin hedef alınması (influencer); trend belirleyen, akım yaratan kişilerin bulunması ve kullanılması

• Münhasırlık ve yokluk; hizmetin sadece belirli bir yerde olması talebin artmasına neden olur.

• Mikro Pazar; küçük Pazar bölümleri ağızdan ağza etkisini artırır.

• Endüstri/sanayi pazarlama; niş topluluklarda bulunan kilit kişilerin ve bağlantıları kaldıraç etkisi yapabilecek kişilerin tespit edilmesi.

FİYAT

• Müşterilerin bakış açısına göre fiyat bir dizi fonksiyonu gerçekleştirir: • Rakip seçenekleri karşılaştırmak için bir kıstas olarak kullanılır• Değerin belirlenme biçimidir• Ürün veya hizmet kalitesinin bir göstergesi olarak kullanılabilir• Mal veya hizmet maliyetini temsil eder• Bireysel satın alım miktar ya da sıklığını etkileyebilir• İşletme açısından ise fiyatı önemli kılan çeşitli sebepler vardır. Bunlar ise;• Fiyat marj ve karın önemli bir belirleyicisidir• Ürün ve hizmetler için talep düzeyini etkiler• Göreli rekabetçi konumunu etkilemede önemli bir rol oynar

FİYAT

• Müşteri davranışlarının bir belirleyicisi olarak fiyatın yapabileceği üçfonksiyon vardır. Birincisi, fiyat bir kalite göstergesi görevi üstlenebilir. Müşteri için fiyat bir hizmet kalite seviyesinin işaretidir. Düşük fiyat düşük kalite seviyesini işaret ederken, yüksek fiyat yüksek kalite seviyesini bildirir.

• İkinci olarak, fiyat satın alma tetikleyicisi olabilir. Bu durum sadece düşük fiyatlar ve özellikle belli bir süre için düşük fiyatlar verildiğinde geçerlidir.

• Üçüncü olarak, fiyat ve satış arasında karşılıklı bir ilişki vardır. Fiyat arttıkça satışlar düşer ya da tam tersi.

Temel Fiyatlandırma Stratejileri

• Geleneksel olarak malların/hizmetlerin fiyatlandırılmasında üç temel fiyatlandırma stratejisinden bahsedilir. Bunlar, maliyete dayalı fiyatlandırma, müşteri değerine (talebe) dayalı fiyatlandırma ve rekabete dayalı fiyatlandırmadır.

• Maliyete dayalı fiyatlandırma üretim, dağıtım ve ürünün satış maliyetlerine, çaba ve risklerin eklenmesiyle elde edilen fiyatlandırmadır. Sabit ve değişken maliyetler.

• Maliyet Artı fiyatlandırma; ürünün maliyetlerine bir kar marjı ilave edilir.

Temel Fiyatlandırma Stratejileri

• Müşteri değerine dayalı fiyatlandırma; harcanan zaman, çaba/emek, para karşılığında elde edilen faydaya atfedilen değer algısı ön plana çıkar.

Hizmet Fiyatının Belirlenmesine Yaklaşımlar

• Hizmet sağlayıcılar fiyat kararlarında fiyatın yüksek veya düşük olmasını sağlayacak belirli faktörleri göz önünde bulundurur. Bu faktörler bir hizmetin üretim maliyeti gibi işletmenin içinden olabilir, ya da müşterinin ödeme isteği gibi işletmenin dışından olabilir.

• İçeriden - Dışarıya Yaklaşım: Hizmetlerin karşılığı olarak müşterilerin ödeme beklentisi işletme fiyatlarını belirler.

• İşletmeler kâr odaklıdır ve fiyat bir hizmetin üretim ve sunum maliyetini karşılayan gelirlerin içinde önemli bir elemanıdır. Bu yüzden maliyetler fiyat belirlemede içeriden-dışarıya yaklaşımı önemli bir faktördür. İşletme toplam maliyeti ürettiği hizmet birimine böler.


• Dışarıdan-İçeriye Yaklaşımı: Bu yaklaşımda iki genel seçenek vardır. Bunlar, farklılaşma primine göre fiyatlandırma yöntemi ve talep fonksiyonuna dayalı yöntemdir.

• Farklılaşan fiyatlandırma yöntemi rakiplerin hizmetlerinden açıkça farklılaşıldığında tüketicilerin hizmet için daha yüksek bir fiyat ödemeye hazır olduğu varsayımına dayanır.

• Dışarıdan-içeriye fiyatlandırma yöntemi talep fonksiyonuna dayanır. Talep fonksiyonu fiyat ve satış hacmi arasındaki ilişkiyi açıklar. Normalde aralarında negatif bir ilişki söz konusudur yani fiyat arttıkça talep düşer. Talep fonksiyonunun ampirik ölçümü hizmet fiyatını belirlemede kullanılabilir.


• Talep fonksiyonuyla hizmet fiyatlarının belirlenmesinde dört yaklaşım vardır: Bunlar, uzman görüşleri, tarihsel veriler, doğrudan müşteri anketleri, Konjoint (Conjoint) ölçümüdür.

• Uzman görüşleri: Uzmanlar alternatif fiyatlarla ne kadar birim hizmetin satılabileceğini değerlendirir.

• Tarihsel veriler: Talep fonksiyonunu tahmin ve optimum hizmet fiyatını belirlemek için tarihsel veriler kullanılabilir. Regresyon analizi ile fiyat ve satış hacmi arasındaki ilişki tahmin edilebilir ve daha sonra en yüksek karlılığa yol açacak fiyat tespit edilebilir.


• Doğrudan müşteri anketi: Başka bir seçenek de, potansiyel müşterilere bir hizmet için ne kadar fiyat ödemek isteyebileceklerini doğrudan sormaktır. Belirli bir fiyata bir hizmeti satın almak isteyen katılımcıların sayısı hesaplanarak talep fonksiyonu elde edilebilir.

• Konjoint (Conjoint) ölçümü: Konjoint ölçümüne dayalı hizmet fiyatlandırması müşterinin ödeme isteğini doğrudan ele almaz ancak hizmetin bileşenleri veya özelliklerini dikkate alır. Bir lokanta müşterisi öğlen yemeğinde birincil olarak hızlı servisle ilgileniyorsa, hızlı servis yapan lokanta daha yavaş lokantaya göre hizmetini daha yüksek fiyatlandırabilir.

• Birleşik (Karma) Yaklaşımlar: Birleşik yaklaşımlar hizmet fiyatını belirlemek için maliyete dayalı ve müşteriye dayalı yöntemleri (içeriden-dışarıya ve dışarıdan-içeriye) yaklaşımlarını bir araya getirir.

Yükselen Hizmet Fiyatlandırma Stratejileri

• Memnuniyete Dayalı Fiyatlandırma

• Memnuniyete dayalı fiyatlandırmanın birincil hedefi hizmet alımıyla ilişkili algılanan risk miktarını azaltmak ve kesin değer içeren hedef pazarlara hitap etmektir. Memnuniyete dayalı fiyatlandırma, garanti sunarak, fayda odaklı fiyatlandırma ve düz oranlı fiyatlandırma yaparak elde edilebilir.

• İlişki Fiyatlandırması

• İlişki fiyatlandırmasının temel amacı hedeflenen tüketici ile işletmenin ilişkisini geliştirmektir. Bankacılık sektöründe ilişki fiyatlandırma stratejilerinde banka müşterilerine kiralık kasa, mevduat hesaplarına özel faiz oranı sağlanması, aidatsız kredi kartı, ücretsiz EFT ve buna benzer uygulamalar yapabilir. Uzun vadeli sözleşmeler ve fiyat sepeti olmak üzere iki tür ilişki fiyatlandırma tekniği vardır.

Yükselen Hizmet Fiyatlandırma Stratejileri

• Etkin Fiyatlandırma

• Etkin fiyatlandırmada birincil hedef en iyi fiyatı arayan ekonomik fikirli tüketicilere hitap etmektir. Ekonomik havayolu (low-cost) işletmelerinin maliyetleri azaltmak için çabaları bu kapsamdadır.

Konumlandırma

• Vasıf Konumlandırması; şirket kendini bir vasıf ya da özellik üzerine konumlandırır. Bir kargo şirketinin kendini en hızlı teslimat yapan şirket olarak konumlandırması gibi.

• Yarar Konumlandırması; ürün bir yarar vaat eder. Örneğin en ucuz fiyat garantisi, bütün lekeleri çıkaran deterjan gibi.

• Kullanım / uygulama konumlandırması; ürün belli bir uygulama için en iyi olarak konumlandırmıştır. Nike’ın ayakkabılarını basketbol ve koşu için en iyi olarak konumlandırması örnek verilebilir.

Konumlandırma

• Kullanıcı Konumlandırması; ürün hedef bir kullanıcı grubu için konumlandırılmıştır. Mac book bilgisayarların ve yazılımların grafik tasarımcıları için en iyi olduğunu iddia etmesi gibi.

• Rakip Konumlandırma; ürün ya da hizmetin rakiplerinkinden daha üstün ya da farklı olduğunu ileri sürmek anlamına gelir. Samsung S5 ve iPhone5 ve devam eden serileri örnek verilebilir.

• Kategori Konumlandırması; Şirket kendini içinde bulunduğu kategorinin lideri olarak tanıtır. Lyca kamera, Xerox fotokopi makinesi gibi.

• Kalite / Fiyat Konumlandırması; Louis Vuitton çanta, Rolex saat gibi.

İşletmelerin Uluslararasılaşması

• İşletmeler kendi yerel pazarlarında faaliyet gösterirken dahi küreselleşmenin sonucu olarak çeşitli sınır ötesi kaynaklı fırsat ve tehditlerle karşılaşabilmektedir.

• İşletmelerin yerel pazarlarında karşılaşabileceği tehditler genellikle pazara yabancı ülkelerden giren bir mal veya hizmet sonucu oluşmaktadır.

• Yabancı ülke kaynaklı mal veya hizmetler de;

• İthalat, takas yolu ile mal ve hizmet alımı,

• Franchising, lisans alma, taşeronluk gibi yerel ve yabancı işletmeler arasında sözleşme ile yapılan ticaret,

İşletmelerin Uluslararasılaşması

• Uluslararası pazarlama, uluslararası üretim gibi yabancı işletmelerin yerel pazarda kendi imkanları ile doğrudan yatırımlarla faaliyete başlamaları,

• Uluslararası ortak girişim, uluslararası işletme birleşmeleri ve satın almaları gibi yerel ve yabancı ortaklar arasında girişim, birleşme ve satın almalarla gerçekleşebilmektedir.

• Aynı şekilde yerel bir işletme, rekabet avantajı bulunan mal ve hizmetlerde serbest ticaretin getirdiği olanaklarla yabancı pazarlarda fırsatlar görebilmekte ve yerel pazarları dışında yabancı pazarlarda uluslararası faaliyetlere başlayabilmektedir.

Uluslararasılaşma ve Uluslararası Strateji Geliştirme Gereksinimleri

• Pazar Faktörleri: İşletmelerin uluslararasılaşma sürecinde ve uluslararası stratejiler geliştirmesinde önemli olan hususlardan biri uluslararası pazarların standartlaşmış olmasıdır.

• Bu hususun gerçekleşmesi için farklı toplumlarda tüketici ve müşterilerin benzer mal ve hizmet gereksinimlerinin, beğenilerinin ve beklentilerinin bulunması, benzer mal ve hizmetler için yabancı pazarlarda müşteri ve tüketici potansiyelinin bulunması, ve nihayet işletmelerin pazarlama karması çalışmalarının yabancı toplumlar için de uygun bulunması gerekmektedir.


• Maliyet Faktörleri: Bu konuda da üç unsur önemlidir.

• işletmenin ölçek ekonomisi sağlaması

• Yüksek katma değer yaratan faaliyetlerinin tümü veya bazılarının maliyet avantajı sağlayan ülkelere transferi

• taşımacılık maliyetlerinin gelişen teknik imkanlar nedeni ile düşürülmesi işletmeleri uluslararasılaşmaya ve uluslararası stratejik çalışmalara özendirmektedir.


• Rekabet Faktörleri; gerek ulusal ve gerekse uluslararası pazarlarda küresel rakiplerin bulunması

• Ülke Faktörleri; serbest ticaret engellerini azaltması, özelleştirmeler, sermayenin uluslararası dolaşım serbestliği, ulaşım imkanlarının kolaylaşması ya da tam tersi eylemler uluslararasılaşma stratejileri gerektirmektedir.

Uluslararası Riskler

• Ülke Riski: Faaliyette bulunulan yabancı ülkedeki politik, yasal, ekonomik çevresel koşulların neden olabileceği olumsuz sonuçlar ve zararlar, uluslararası faaliyette bulunan işletmelerin karşılaşabileceği en önemli riskler arasındadır,

• Yabancı ülkede resmi makamların müdahaleci davranışları, korumacıpolitikaları, ticaret ve yatırım konularında koyduğu engeller, aşırıbürokrasi (kırtasiyecilik), etik olmayan idari davranışlar, politikistikrarsızlık gibi riskler…


• Sosyokültürel Riskler: Her toplumda farklı bir değerler sistemi, geleneksel davranış biçimleri bulunmaktadır. Çeşitlilik gösteren toplumsal yapılar, bazen uluslararası iletişim ve etkileşimlerin neden olduğu değişimlere açık olabilmekle birlikte, bazı toplumlarda değişimlere direnç olabilmektedir.

• Finansal Riskler; işletmeler yabancı ülke para birimi veya uluslararası güçlü para birimleri ile yaptıkları işlemlerini, sağladıktan kaynakları ve karlarını, önünde sonunda kendi ülkelerindeki yerel para birimine dönüştürmek durumundadır. Bu gibi durumlarda çeşitli para birimleri arasında dönüştürme oranı (parite) işletme kar veya zarar durumunu etkileyebilmektedir.


• Ticari Riskler: Uluslararasılaşma sürecinde karşılaşılabilecek ticari riskler, yerel pazarlardan uluslararası pazarlara çıkan işletmelerin, yabancı pazarlarda karşılaşabilecekleri operasyonel hatalardan, ülke pazarına giriş zamanlamasından doğan sorunlardan, olumsuz rekabet koşullarından, yabancı ortak seçiminde yapılan hatalardan ve özellikle yabancı ülkede uygulanan yönetim ve stratejik yönetim hatalarından kaynaklanabilmektedir.

Uluslararası Ülke/Pazar Seçiminde Kritik Faktörler

• Uluslararası pazarlarda başarı kazanma olasılığının yükseltilmesi etkilibir pazar analizi ile gerçekleştirilebilir. Bu durumda; önce ülke seçiminde dikkate alınacak ve değerlendirmesi yapılacak faktörler belirlenir.

• Sonraki aşamada çeşitli ülkeler, belirlenmiş faktörler ansından değerlendirilir. Üçüncü aşamada uluslararasılaşmanın işletme için maliyet-yarar açısından analizi yapılır. Son aşamada da kriterler açısından en uygun olan ülke seçilir.

Uluslararası Ülke/Pazar Seçiminde Kritik Faktörler

• Değerlendirme faktörlerinden bazıları:

• Yabancı pazar ve ürün: Yabancı pazarın büyüklüğü, ürün miktarı ve ürün ciroları,

• Yabancı pazarlarda ürün ve pazar özellikleri ve yerel pazardan farklılıkları

• Yerel pazarda mevcut yapı itibarı ile rakiplerin hedef pazara çıkma olasılıkları

• Hedef pazarda uluslararası müşteriler ile yerel pazarda rakip işletmeler arasında mevcut ve/veya olası ilişkiler ve potansiyeller,

• Yabancı pazarda rekabet analizi. Yabancı pazarda etkili rakipler ve rekabet durumunun analizi,

• Potansiyel hedef pazarın yapısal özellikleri: Hedef pazarın idari regülasyonlar açısından özellikleri,

• Yabancı pazarda trendler.

• Kritik başarı faktörleri; yerel davranmak

• Yabancı pazarda stratejik açılımlar; Pazar giriş şekli ve zamanlaması (birleşme, satın alma, konjonktürel uygunluk vb.)

Uluslararası Pazarlara Giriş Stratejileri

• İHRACAT VE TAKAS; yurt dışına mal / hizmet ihraç etme ve yurt dışından mal veya hizmet ithali

• İhracat, genellikle uluslararası piyasalarda kabul gören güçlü para birimleri ile yapılır. Yabancı pazarlara gönderilen mal veya hizmetin karşılığında, ülkeye para girişi olur. Ancak bazı koşullarda, yapılan ihracatın karşılığında bir para gönderimi yapılmaz.

• İhracatın karşılığı aynı bedelde bir malın ithalatı ile gerçekleştirilir. Bu tür işlemler takas olarak adlandırılır.


• Sözleşmeye dayalı Uluslararası İşbirlikleri

• Bayilik sözleşmeleri, uluslararası faaliyetlerde bulunan işletme ile yerel pazarlarda faaliyet gösteren işletme arasında yapılan ve belirli bir süreyi kapsayan, anlaşma konusu ürünlerin belli bir yerel bölge içinde dağıtım ve satışına ilişkin bir sözleşmedir.

• Lisans anlaşmalarında uluslararası firma, yerel pazarlarda faaliyette bulunan işletmelere ürünleri/hizmetleri ile ilgili sahip olduğu üretim, pazarlama ve yönetim haklarının yerel pazarda kullanım hakkını devreder.


• Sözleşmeye dayalı Uluslararası İşbirlikleri

• Franchising, en gelişmiş uluslararası stratejik ortaklık türlerinden biri olup, franchising hakkını satın alan yerel işletme (franchisee), kendisine bu hakları belirli bir bölge için kapsamlı olarak veren uluslararası işletmeyi (franchiser) tüm özellikleri ile temsil eder ve onun yönetim ve kontrolü altında kendi pazarında faaliyette bulunur.

• Sözleşmeli Üretim (subcontracting) ile yerel işletme, ürünlerin sahibi uluslararası işletme adına üretim veya diğer faaliyetleri kendi ülkesinde yüklenir. Üretilen ürün ve yapılan tüm faaliyetler yerel işletme tarafından tamamen uluslararası işletmenin direktifi ile ve onun adına yapılır.


• Mülkiyet Temelli Uluslararası Ortaklıklar:

• Uluslararası işletmeler arasında birleşmeler, iki veya daha fazla sayıda bağımsız uluslararası işletmenin, eski kimlik ve tüzel kişiliklerini sona erdirerek, sahip oldukları tüm varlıklarını ve yeteneklerini birleştirmek suretiyle, yeni bir isim altında bağımsız yeni bir işletme olarak uluslararası pazarlarda faaliyete geçmeleridir.

• Uluslararası işletmeler arasında satın almalar, bir işletmenin, başka bir işletmeyi tamamı veya çoğunluk hisselerini satın alarak, o işletmeyi kontrolü altında faaliyetlerde bulunan bir işletme haline getirmesidir. Kimlik ve tüzel kişilik sona ermez.


• Uluslararası ortak girişimler, uluslararasında faaliyet gösteren işletmeler belirli bir işi veya projeyi beraberce gerçekleştirmek için varlık ve yeteneklerini bir araya getirerek, yeni bir işletmeyi yeni bir ad ve kimlik altında başlatmaları olarak tanımlanır.

• Doğrudan Yabancı Yatırımlar

• Doğrudan yabancı portföy yatırımları, ülkeye yabancı sermaye sahiplerinden transfer edilen, o ülkenin sermaye veya para piyasalarında yerel işletmelerin veya devlet kuruluşlarının hisse senedi ve tahvillerini satın alarak kısa vadede gelir sağlayıp, bir zaman sonra tekrar geri alınan yatırımlardır.


• Doğrudan yabancı sermaye yatırımları, yabancı sermaye sahiplerinin veya yabancı işletmelerin, bir ülkeye gelerek sıfırdan bir işletme kurması (greenfield investments) veya kurulmuş bir yerel işletmenin, birleşme ve satın almalar yolu ile hisselerinin tamamına veya bir kısmına sahip olarak yaptığı yatırımlardır.

Uluslararası Kurumsal Stratejiler

• Ülkeler arasında tüketici ve müşteri gereksinimlerinin benzer olmadığı ve ülke pazarlarının çeşitlilik gösterdiği durumlarda uygulanan stratejiler çokuluslu (multinational) kurumsal stratejilerolarak tanımlanmaktadır.

• Bu stratejiler, çeşitli ülke pazarlarında faaliyette bulunan işletmelerin yerel gereksinim, beğeni ve farklılıklarına uygun işletme davranışlarınıtanımlayan stratejilerdir.


• Uluslararası (international) kurumsal stratejiler, işletmelerin yerel pazarlar gereksinim ve beğenileri için ürettikleri, geliştirdikleri ürünlerinin, bir zaman sonra faaliyete başlayacakları yabancı pazarlara, uygun giriş yöntemleri ile aynen ve değiştirilmeden sokulması, faaliyetlerin yerel ülkedeki gibi sürdürülmesi durumudur.

• Küresel (global) kurumsal stratejiler, ürünlerin büyük ölçüde standartlaşması ve bu standart ürünler için tüm yabancı ülke pazarlarında benzer beğeni ve gereksinimler bulunması durumunda başvurulan bir stratejidir.


• Uluslarötesi (transnational) kurumsal stratejiler, küresel stratejilerin biraz yumuşatılmış şeklidir. Yabancı pazarların benzer beğeni ve gereksinimleri karşısında standartlaşmış ürünler sunulurken, bir ölçüde de yerel beğeni ve değişiklikler dikkate alınarak ürünün faaliyetin yapıldığı yabancı pazar koşullarına uygun olarak değiştirilmesi durumunda bu strateji uygulanmaktadır.

Uluslararası Rekabet Stratejileri

• Porter(1985), pazarda benzer mal ve hizmetlerle, aynı müşterilere veya müşteri gruplarına satış yapmak için rekabet içinde bulunan işletmelerin, rekabet üstünlüğü sağlayarak ortalamanın üstünde bir getiri elde etmeleri için iki yol önermektedir.

• İşletme mal ve hizmetlerini rakiplerinden daha düşük bir maliyetle üretecek ve bunu piyasada oluşan koşullarla müşteriye sunacaktır. Böylece rakiplerinden daha fazla kar sağlayacak ve pazarda ortalamanın üzerinde bir getiri elde edecektir. Maliyet Liderliği Stratejisi

• İşletme mal ve hizmetlerini pazardaki benzer diğer mal ve hizmetlerden farklılaştıracak ve müşterilerin bu farklılık için ödemeyi kabul edeceği daha yüksek bir fiyattan onlara sunacaktır. Yine bu durumda rakiplerinden daha fazla kar sağlayacak ve pazarda ortalamanın üzerinde bir getiri elde edecektir. Farklılaştırma Stratejisi

Uluslararası Rekabet Stratejileri

• Bahse konu ana rekabet stratejilerinin belirli müşteri grubu hedeflenerek uygulanması halinde odaklanmış stratejilerden söz edilir.

• Odaklanmış maliyet liderliği stratejisi; belirli müşteri grubuna odaklanmış maliyet liderliği stratejisidir.

• Odaklanmış farklılaştırma stratejisi; belirli müşteri grubunaodaklanmış farklılaştırma stratejisidir.

• Ayrıca birleşik maliyet liderliği ve farklılaştırma stratejileri olarak beraberce uygulanabilmektedir.

uluslararasi hİzmet yÖnetİmİ€¦ · günümüz ekonomilerinde hizmetlerin rolü ve Önemi...

Documents