SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI

INES VUKOVIĆ

ULOGA IGRANOG FILMA U PROMOCIJI DRŽAVE, REGIJE I GRADA

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, srpanj 2015.

SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI

ULOGA IGRANOG FILMA U PROMOCIJI DRŽAVE, REGIJE I

GRADA

DIPLOMSKI RAD

Kolegij: Promocija

Mentor: Prof. Dr. sc. Ivan Mencer

Student: Ines Vuković

JMBAG: 0081124774

Smjer: Marketing

Rijeka, srpanj 2015.

Sadržaj

1. UVOD ............................................................................................................................................ 1

2. PROMOCIJA U SUSTAVU MARKETINGA ........................................................................................ 4

2.1. Pojam i razvoj marketing koncepcije kroz povijest ................................................................... 4

2.1.1. Uvod u marketing ............................................................................................................... 4

2.1.2. Faze u razvoju marketinga .................................................................................................. 5

2.1.3. Razvoj i upravljanje marketingom u RH ............................................................................ 7

2.2. Osnove promocije ................................................................................................................... 10

2.2.1. Marketinški splet i promocijske djelatnosti ..................................................................... 10

2.2.2. Definiranje promocije ....................................................................................................... 16

2.3. Vrste promocije ....................................................................................................................... 16

2.3.1. Osobna prodaja ............................................................................................................... 16

2.3.2. Izravni marketing .............................................................................................................. 17

2.3.3. Unapređenje prodaje ....................................................................................................... 18

2.3.4. Odnosi s javnošću ............................................................................................................. 19

2.3.5. Oglašavanje ...................................................................................................................... 19

2.3.6. Promocija putem Interneta .............................................................................................. 22

2.4. Proces upravljanja promocijom ............................................................................................... 23

2.4.1. Određivanje ciljnog tržišta ................................................................................................ 24

2.4.2. Određivanje ciljeva promocije .......................................................................................... 24

2.4.3. Kreiranje poruke i izbor medija promocije ....................................................................... 24

2.4.4. Proračun promocije .......................................................................................................... 25

3. PROMOCIJA I KOMUNICIRANJE TURISTIČKE DESTINACIJE ......................................................... 26

4. VAŽNOST PROMOCIJE TURISTIČKE DESTINACIJE ........................................................................ 30

4.1. Značaj turističke destinacije .................................................................................................... 31

4.2. Turistička destinacija kao sustav kojim treba upravljati .......................................................... 35

4.3.Strategija promoviranja pojedinih destinacija ......................................................................... 35

4.4. Izazovi promocije destinacije .................................................................................................. 36

5. PROMOCIJA GRADOVA, REGIJA I DRŽAVA PUTEM MEDIJA ....................................................... 38

5.1. Uloga filma u promociji države ................................................................................................ 38

5.2. Uloga filma u promoviranju destinacije putem filma .............................................................. 43

5.3. Promoviranje Hrvatske kroz film............................................................................................. 48

5.4. Jačanje konkurentnosti turizma Dubrovnika uz pomoć filma................................................. 51

5.4.1. Stari grad Dubrovnik ............................................................................................................ 51

5.4.2. Dubrovnik kao najatraktivnija Hrvatska turistička destinacija ............................................. 54

5.5. Mogućnosti promocije Dubrovnika kroz seriju „Igra prijestolja“ ........................................... 57

5.5.1. „Igra prijestolja“ TV serija ................................................................................................ 57

5.5.2. Promocija Dubrovnika kroz „Igra prijestolja“ .................................................................. 58

6. ANKETA ...................................................................................................................................... 63

7. REZULTATI ISTRAŽIVANJA .......................................................................................................... 64

8. ZAKLJUČAK ................................................................................................................................. 66

LITERATURA ................................................................................................................................... 68

POPIS ILUSTRACIJA ......................................................................................................................... 71

POPIS GRAFIKONA.......................................................................................................................... 72

POPIS TABLICA…………………………………………………………………………………………………………………………..72

1

1. UVOD

Promocija je komunikacijsko marketinški proces u kojem se definira što neki subjekt

(proizvod, usluga, osoba ili destinacija) jest, što ga razlikuje od drugih, koje su njegove

prednosti i kakvu vrijednost predstavlja potrošaču. To je proces isticanja, privlačenja

pozornosti, stvaranja emocija , uvjeravanje, te na kraju dobivanje udjela svijesti potrošača.

Može li igrani film pridonijeti u promociji države, regije ili gradova, te na taj način utjecati

i na ponašanje samih potrošač tema je diplomskog rada. Istraživački problem pak je

usmjeren na film kao snažno promotivno sredstvo, te podrazumijeva utjecaj igranog filma

na stvaranje vlastitog identiteta i promoviranje turističke destinacije u vezi sa stavom i

ponašanjem potrošača.

Koncept rada sastoji se od uvoda, pregleda literature, metodologije istraživanja i zaključka.

U samom uvodu prikazan je kratki pregled rada. Pregled literature se sastoji od spoznaja

stručnjaka na temu vezanu uz promociju, te njenog utjecaja na ponašanje potrošača. U

sklopu tih istraživanja dati su rezultati koji ukazuju na sličnosti i razlike promocije

usmjerene na proizvod ili poduzeće, te promociju neke destinacije. Obuhvaćen je i utjecaj

filma na percepciju potrošača i razvoj turizma kao djelatnosti na nekom području. U

metodologiji istraživanja iznose se metode, kao i uvjeti prikupljenih podataka, te su

izneseni rezultati. Posljednji dio istraživačkog rada je zaključak kojim se sažeto objedinjuje

i iznosi spoznaja dobivenog istraživanja.

Svrha istraživanja u radu je pobliže upoznati značaj i važnost filma kao oblika turističke

promocije destinacije, na primjeru grada Dubrovnika.

Cilj ovog istraživanja bio bi ispitati moguć utjecaj vizualnih informacija kroz igrani film

na vrijednosti ili države, ispitati utjecaj promocije kroz film na promociju vlastite zemlje i

ponašanje potrošača, odnosno turista.

Jedan od bitnih elemenata marketinškog miksa je promocija. Promocija u širem smislu

predstavlja pojam za unapređivanje nečega, a u užem smislu kao element marketinškog

miksa čini skup aktivnosti kojima se emitiraju različite informacije iz okruženja, odnosno

u većoj mjeri na tržište. Dakle promoviranje, u ekonomskom smislu, predstavlja jačanje

2

prepoznatljivosti i povećanje vrijednosti određenog proizvoda ili poduzeća. Kad se govori

o promociji nekog prostora, grada, regije ili države postoje sličnosti u pristupanju, jer se

destinacija promatra kao projekt. Najveća razlika između su građani neke destinacije kao

unutarnja javnost koja aktivno sudjeluje u samom procesu promoviranja i njihovo se

zadovoljstvo izravno odražava na uspjeh procesa i promociju destinacije čine složenijom.

Snaga promidžbe preko filma već je desetljećima predmet znanstvene pozornosti budući

da su relativno rano, nakon pojave filmske umjetnosti, pojedinci i skupine shvatili da kako

se pomoću filma može utjecati na mišljenje potrošača. Film je važna sastavnica kulture

koja utječe na stavove i ponašanje potrošača u kratkom vremenu. U usporedbi s ostalim

umjetnostima, film je moćan jer postiže psihološke i promidžbene učinke ne samo na planu

intelekta već temeljno na planu emocija i vizualnog doživljaja. Cilj filma nije vršiti utjecaj

na poglede elitnog dijela društva. On prije svega traga za pozornosti širokih masa. Kao

rezultat toga, film može ostvariti veći utjecaj na društvo nego što su u mogućnosti tisak ili

radio. Zato države, regije i gradovi te njihove turističke zajednice već desetljećima nude

raznolike pogodnosti svjetskim filmskim producentskim kućama kako bi svoje filmove

snimali na njihovim lokacijama kako bi se pridonijelo promociji njihova naroda, stila

života, događaja, destinacija. To je tek prvi korak u samoj promociji države pomoću filma

jer ostvarivanje željenih ciljeva prvenstveno ovisi o kvaliteti i tržišnom uspjehu samog

filma te o mogućnostima države da iskoristi prisutnost filma u turističkoj ponudi. Sukladno

iskazanom problemu istraživanja, te ciljevima istraživanja, postavlja se sljedeća radna

hipoteze : Promocija turističke zemlje i njenih destinacija u igranim filmovima potiče

interes za turističku posjetu, a rastući turistički promet potiče pokretanje

mnogobrojnih dodatnih aktivnosti i sadržaja.

Tako će se istraživanjem kroz diplomski rad odgovoriti na sljedeća pitanja:

• Da li se destinacije odabiru s obzirom na lokacija iz igranih filmova?

• Kako je trenutno mišljenje o Hrvatskoj kao turističkoj destinaciji?

• Koliko je porasla posjećenost gradu Dubrovnik filmskom promocijom?

• Kako unaprijediti postojeće zadovoljstvo posjetitelja u Dubrovniku?

U radu je prilikom provedenoga istraživanja korišteno nekoliko metoda znanstveno

istraživačkoga rada. Korištene su sljedeće metode: metoda analize i sinteze, metoda

indukcije i dedukcije, metoda deskripcije, metoda kompilacije, metoda komparacije.

3

U uvodnom dijelu rada navode se osnovne značajke rada, problem i predmet istraživanja,

svrha i cilj istraživanja, hipoteza i pomoćne hipoteze te znanstvena metoda. U drugom

dijelu diplomskog rada iznosit će se bitne teorijske značajke promocije u sustavu

marketinga koje su temelj kako bi se shvatila problematika koja se obrađuje kroz rad. Tako

se u drugom dijelu govori o promociji u sustavu marketinga definiranjem pojma marketinga

i razvoj kroz povijest, pojam promocije i promocijskog miksa do procesa upravljanja

promocijskim miksom. U trećem dijelu rada definira se promocija u turizmu. U četvrtom

dijelu analizira se važnost promocije gradova, regije i država, značaj turističke destinacije,

turističke destinacije kao sustav kojim treba upravljati te obuhvaća izazove promocije

destinacije. U petom dijelu obuhvaćeno je analiziranje promocije putem igranog filma, te

Hrvatska kao destinacija za razvoj filmskog turizma. U šestom poglavlju govori se o

Dubrovniku kao primjer Hrvatske turističke destinacije promovirane u svijetu putem filma,

te se uzima primjer na kojem temelji istraživanje. Rad završava sa zaključkom.

4

2. PROMOCIJA U SUSTAVU MARKETINGA

2.1. Pojam i razvoj marketing koncepcije kroz povijest

2.1.1. Uvod u marketing

„Tajna marketinga leži u sposobnosti razumijevanja što pokreće potrošače i u mogućnosti

da se proizvodi i usluge prilagode ovim potrebama, pa čak prevođenju u konkurentske

vrhunske proizvode i usluge.„

Profesor Kamel Jedidi

Marketing predstavlja upravljanje poduzećem koje je orijentirano i usmjereno na potrošača,

odnosno njegova usmjerenost prema tržištu. Pretpostavka samog funkcioniranja

marketinga jest postojanost poduzeća, proizvoda ili usluga te postojanje potrošača koji

imaju potrebu i platežnu sposobnost kupiti proizvod ili uslugu koja će zadovoljiti njihove

potrebe. Philip Kotler daje nešto širu definiciju marketinga : „ Marketing je društveni

proces kojim – putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima – pojedinci i

grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele“.

Marketing je znanost o razmjeni. Razmjena je pojam koji je temelj marketinga, te da bi

došlo do razmjene potrebno je zadovoljiti pet bitnih uvjeta:

1. postojanje najmanje dvije strane,

2. svaka strana ima nešto što za drugu strano predstavlja određenu vrijednost

3. svaka strana sposobna je komunicirati i sposobna je za isporuku,

4. svaka strana treba biti sposobna prihvatiti ili odbaciti ponuđenu ponudu,

5. svaka strana smatra poželjnim ili pogodnim poslovati sa drugom stranom.

Marketing definiran na ovakav način prije svega predstavlja dvosmjerni komunikacijski

sustav, a to znači proces razmjene, slanje i primanje informacija o proizvodu, njegovom

modalitetu nabave, informacije o potrošačima kroz istraživanje tržišta, te samom ponašanju

i reakcijama potrošača, financijska sredstva, proizvodi i usluge. (Sudar i Keller, 1991.,

str.3), 18.04.2015.

Marketing je dinamično i novo područje ekonomije, posebice za poduzeća koje se bave

proizvodnim djelatnostima, ali i ne samo za njih. Njegova važnost je i u utjecaju na

5

svakodnevni život potrošača, društva i gospodarskih subjekata bilo da se radi o uspjehu ili

neuspjehu. Uzimajući to u obzir, može se zaključiti da je marketing jedan od glavnih

elemenata kojim se služe gospodarski subjekti u traganju za rastom, razvojem, ali i za

opstankom. Marketing je dinamična kategorija koja se obavlja u stvarnom svijetu i stalno

se mijenja.

2.1.2. Faze u razvoju marketinga

Marketing kao specifičan proces postao je neophodan i nezaobilazan prije pedesetak godina

poduzećima u njihovom poslovanju, koja su bila usmjerena cilju ostvarivanja

konkurentskih prednosti na tržištu, dok je konkurencija postajala sve veća, a kupci sve

zahtjevniji.

Počeci marketinga smatraju se onda kada je došlo do povećanja ponude od potražnje

specijalizacijom rada i napretkom tehnologije. Kao posljedica javlja se sve brže širenje

tržišta i udaljavanje mjesta prodaje od mjesta potrošnje. Marketing je nastao kao rezultat

potrebe proizvođača da pronađe odgovarajuće tržište za svoj proizvod ili uslugu koja će mu

omogućiti siguran profit. Velik broj teoretičara slaže se da je marketing nastao u Americi

početkom 20. stoljeća, neki pak teoretičari smatraju da je nastao u Japanu u obitelji Mitsui

koji su osnovali prvu robnu kuću. U Americi se smatra da je marketing nastao krajem 19.

stoljeća u poduzeću čiji je vlasnik koristio elemente suvremenog marketinga kao što su

istraživanje i analiza tržišta, pojam stalnog tržišta, politiku formiranja cijena itd.

Faktori nastanka i razvoja marketinga još se smatra povećanje konkurencije, sve veći broj

novih, razvijenijih i inovativnijih proizvoda na tržištu. Pojava inovacija javljaju se

iznenadne promjene na strani potražnje, specijalizacija u proizvodnji i trgovini, veća

ekonomija rada i primjena ekonomije obujma. Poduzeća su sve više diversificirana,

posebice ona osjetljivija koja nastoje izbjeći stalne tržišne promjene planiranjem ponude i

osvajanjem različitih tržišta. Neuspjeh jednog proizvoda ili tržišta zamjenjuju nekim

drugim. Inovativnost dovodi i do internacionalizacije i globalizacije proizvodnje, šire se

tržišta i povećava proizvodnja a kao posljedica je povećani dohodak potrošača koji

zahtijeva veći asortiman proizvoda drugačije strukture i bolje kvalitete.

6

Tijekom povijesnog razvoja poduzeća su imala različita gledišta njihove pozicije u

gospodarstvu i način na koji su trebala obavljati svoje poslovne aktivnosti. Po završetku

industrijske revolucije primarno je bilo rješavanje pitanje proizvodnje. Na tržištu je vladala

oskudica proizvodima i uslugama pa su proizvođači bili u boljem položaju od kupaca.

Nadalje, poduzeća su se susrela sa problemima korištenja kapaciteta, metodama i obujmom

proizvodnje. Zbog spomenute oskudice robom prodaja nije bila problem, jer se polazilo od

toga da će se prodati ono što se moglo proizvesti. U to vrijeme nije nikome bilo u interesu

mišljenje, stavovi i potrebe kupaca. U prilog tome ide izjava Henrija Forda, tvorca „T“

modela, da potrošač može kupiti automobil u bilo kojoj boji, samo da je crna! Takav stav

poduzeća bio je racionalan upravo zbog nepodmirenih tržišnih potreba i slabe konkurencije.

Ulaskom gospodarstva u fazu masovne proizvodnje za masovno tržište počela je

prevladavati prodajna orijentacija. Poduzeća su došla do zaključka da potrošači nisu skloni

kupnji onih proizvoda i usluga za koje poduzeće ne ulaže prodajni i promocijski napor. Na

tržištu dolazi do uvažavanja zahtijeva potrošača. Dolazi do ekspanzije komercijalnog

sektora u organizacijskoj strukturi poduzeća. To je razdoblje u kojem je uočena važnost i

značaj potrošača za uspješnost poslovanja, međutim dalje je naglasak na potrebama

proizvođača a ne potrošača.

Pedesetih godina prošlog stoljeća kupac je napokon stavljen na prvo mjesto. Veliki broj

organizacija otvaraju odjele za marketing, povećava se broj poslovnih škola koje u svoje

nastavne programe uključuju i marketing, izdaju se brojni udžbenici i radovi. Otvaraju se

poduzeća koja se isključivo bave pružanjem usluga iz područja marketinga. Utjecaj

marketinga se širi i izvan sfere gospodarstva i tržišta, na cjelokupno društvo i sve aspekte

života.

Polazeći od osnovnog filozofskog pravila da nema rješenja problema prije nego što nastane,

evolucija marketinga se nastavlja. Umjesto masovnog razvija se individualizirani

marketing koji se temelji na kreiranju marketing miksa u skladu sa potrebama potrošača, a

u novije vrijeme promatrani kao poseban tržišni segment. Umjesto ranijeg koncepta koji se

temeljio na kreiranju i zadržavanju potrošača, novi koncept polazi od uvažavanja

prethodnog i tome dodaje razvijanje povezanosti sa potrošačem.

( http://www.fms-tivat.me ), 18.04.2015.

7

Slika 1.: Kupac u kontrolnoj i marketing u integralnoj funkciji u poduzeću

Izvor: Suvremene vrijednosti u marketingu, Michet D.: Business – Business Marketing, str. 11,

20.04.2015)

Temelj novog marketinga je u kreiranje „zahtjevne“ vrijednosti, povezivanje sa

potrošačima, stvaranje lojalnosti prema poduzeću a ne prema proizvodu i stvaranje nove

uloge marketinga unutar gospodarskog subjekta, prikazano Slikom 1.

2.1.3. Razvoj i upravljanje marketingom u RH

Priča započinje u Los Angelesu 1956. godine nekoliko mjeseci od kad je Elvis Presley

osvojio američke glazbene ljestvice pjesmom „Heartbreak Hotel“. Zbog velike

popularnosti pozvan je na gostovanje u poznatoj emisiji Eda Sullivana. U samo nekoliko

sekundi prikazivanja emisije Elvisov nastup oborio je sve rekorde gledanosti, 60 milijuna

gledatelja, odnosno 82 % tadašnjih vlasnika TV prijemnika pratilo je i slušalo izvedbu

pjesme „ Love me tender“ i „Ready Teddy“. Elvis nije bio jedini koji se za vrijeme

prijenosa emisije prikazivao. Između njegovih nastupa prikazivala se reklama u kojoj je

glavnu ulogu imao poznati glumac Ed Sullivan. U prikazanoj reklami Ed je uz primamljive

slike kabrioleta u vožnji gledateljima objašnjavao zašto je Lincoln Mercury najbolja

automobilska marka i to je bio trijumf američkog kapitalizma temeljenog na

konzumerizmu. 60 milijuna gledatelja koji su pratili nastup poznate glazbene zvijezde

Elvisa iste te večeri pratilo je i jednak broj minuta reklamnih poruka za model Lincoln

8

Mercury, koji je ujedno bio i glavni financijski pokrovitelj prikazivane glazbene emisije.

Takav potez smatrao se kao revolucija po svim kriterijima, a doživjeli su je i naši krajevi.

U rujnu 1956. godine u Zagrebu, dva dana prije gostovanja Elvisa u emisiji na zagrebačkim

ulicama, ispred kafića i izloga skupljale su se gomile ljudi oko televizora, koji su bili i

jedini prijemnici u gradu kako bi popratilo njegov nastup. Užurbanije je bilo na južnoj

obali Save, područje gdje je trebao nastati Novi Zagreb, a gdje su se tek nazirale zgrade

novoizgrađenog Velesajma. Vladalo je uzbuđenje zbog otvaranja Velesajma gdje je bio

najavljen dolazak cijelog državnog vodstva i među okupljenim Zagrepčanima našle su se i

dvije kamere koje su pokušavale ostvariti primjerno emitiranje programa zagrebačke

televizije, tada jedine nacionalne televizije. Osnovna svrha cijelog primjernog televizijskog

prijenosa bila je promocija nove gospodarske uloge Velesajma i prezentirajući javnosti niz

proizvoda koji su se na njemu pojavili. Toga dana po prvi put mogao se vidjeti televizijski

program zagrebačke televizije, a time i prvu televizijsku promidžbenu poruku. Slijedećeg

dana program je započeo emitiranjem u kojem je voditeljica Ljiljana Wajner najavila: „ od

danas svakog dana za vrijeme trajanja Zagrebačkog velesajma možete gledati naš reklamni

program koji dajemo od 16 i 30 sati. Današnju emisiju započinjemo zabavnom muzikom“.

Iako su to bili počeci televizijskih reklama tadašnji marketinški stručnjaci bili su svjesni da

ljudi ispred malih ekrana prvenstveno žele zabavu, te da se između događanja može

prikazati pokoja promidžbena poruka. Između emitiranja emisije puštena je reklama za

poduzeće „Neva“ i „Poljodjelstvo“, poduzeća koja se bave kozmetikom i traktorima, a

govorilo se o uspjesima i prednostima njihovih proizvoda koji su bili popraćeni snimljenim

slikama. Nije bila ostvarena Elvisova 60 milijunska gledanost, no s prvim televizijskim

prijenosom emitirana je prva hrvatska televizijska reklama koja je činila jedan mali dio

hrvatske povijesti reklamiranja, oglašavanja i marketinga.

Još u starih Rimljana trgovci vina koji su vladali i u našim krajevima stajali su sa bačvama

vina po trgovima i pritom glasno hvaleći svoje vino nudili su ga na kušanje prolaznicima.

Upravo je ovakav oblik prodaje, njihovo vikanje i bučno glasanje prometnulo u današnje

reklamiranje i oglašavanje. Rimljani su krivci zbog kojih se danas govori o reklamiranju i

oglašavanju: „clamare“ na klasičnom latinskom znači vikanje, dok reclamare odjekivati.

Ovakav oblik prodaje bio je jedan od načina kako probiti u svijest potrošača, te nuditi

proizvod kao temeljna marketinška metoda. Takav oblik trgovanja u Hrvatskoj javio se u

19. stoljeću na Riječkom tržištu. Njemački filozof Hegel tvrdio je kako će tiskane dnevne

novine početkom 19. stoljeća biti biblija novog doma. To je razdoblje i dovelo revoluciju

9

čitanja, izdavaštva ali i oglašavanja. Osim glasa promidžbene poruke prenosile su se slikom

i tekstom velikom broju potencijalnih kupaca u vrlo kratkom roku, te se pozornost mogla

usmjeriti na konkretan proizvod. U Hrvatskoj je bio manji broj dnevnih tiskovina i manji

broj čitatelja nego u razvijenijim zemljama. Prve tiskane oglase imale su prve hrvatske

novine, „Novine horvatzke“ kasnije „Ilirske narodne novine“ koje nisu bile grafički

atraktivno uređene ili se posebno osmišljavala poruka, bitnija je bila informacija koja se

prenosila. Povećanim brojem dnevnih novina na tržištu događala se i industrijska revolucija

koja je osiguravala veći broj proizvoda namijenjenih prodaji. Javljala se veća konkurencija

koja je zahtijevala veći broj proizvoda i to je dovelo do veće potrebe za oglašavanjem.

Masovna industrija na domaćem tržištu bila je slabije razvijena nago u svijetu ali dovoljno

jaka da se pokrene oglašavanje. Tako se na prijelazu iz 19. u 20. stoljeće broj oglasa

povećao za trideset puta.

Kako je vrijeme odmicalo sve se veća pozornost pridavala grafičkom i sadržajnom uređenju

oglasa i na taj se način iskorištavao kreativni potencijal Hrvatske. 1911. Godine prvi

uspješni domaći uradak koji je obišao svijet bila je izrađena karikatura starijeg gospodina

dugačkog nosa za čije su velike uši bili zadjenuti olovka i nalivpero. Riječ je bila o

reklamnom uratku za kupnju penkale Zagrebačke tvornice Moster.

Slika 2.: Izum mehaničke olovke sa logom Penkala Zagreb

Izvor: http://www.toz-penkala.hr/slavoljub-penkala, 20.04.2015.

U Europi se oglašavačkog industrija razvijala velikom brzinom, a rezultat je bio nastanak

„ Kontinentalnog saveza propagande“ sa sjedištem u Parizu, dok su članovi bili udruge i

pojedinci iz svih europskih zemalja osim Albanije i Kraljevine Jugoslavije. Za razliku od

Albanije, u hrvatskom djelu Jugoslavije postojali su ljudi zainteresirani za izrazito

10

progresivnu oglašavačku industriju. U to vrijeme započeo je i nastup Miroslava Fellera,

čije savjete priznaju i današnji najveći svjetski stručnjaci. S današnje točke gledišta njegov

je doprinos bio ogroman, od prvog pokušaja 1928. godine na Sušaku organizirati turistički

skup europskih i domaćih stručnjaka, do stvaranja „ udruženja ekonomskih propagandista

SR Hrvatske“ za vrijeme nastanka države čiji je temelj bio nepostojanje slobodnog tržišta.

(Magazin Plan B, broj 12, „ Povijest Hrvatskog Marketinga“, rujan 2008.godina),

20.04.2015.

2.2. Osnove promocije

Općenito je prihvaćena McCarthy-jeva podjela funkcija marketinga na osnovne četiri 4P,

proizvod, promocija, prodaja (distribucija) i cijena. Značajno mjesto u tom

komunikacijskom sustavu ima upravo promocija kao oblik nagovaračkog, persuasivnog

informiranja potrošača ili kupca. Navedeni elementi djeluju međusobno koordinirano i

povezano, a njihovo uspješno međudjelovanje može omogućiti poslovni uspjeh, prodaju i

profit gospodarskom subjektu.

Promocija kao oblik informiranja potrošača staro je koliko i trgovina i razvijala se kako i

trgovina, kroz vrijeme se razvijala ali osnovni cilj ostao je isti: informiranje potencijalnog

potrošača o postojanju proizvoda ili usluge. Na važnost promocijskog komuniciranja

najbolje je ukazao američki proizvođač automobila Henry Ford izrekom: „ Kupca morate

informirati čak ako želite prodati i dolar za 80 centi“.

(Sudar i Keller, 1991., str. 3. i 4.), 21.4.2015.

2.2.1. Marketinški splet i promocijske djelatnosti

Pojam marketing miks prvi je koristio Neil Borden 1953. godine, što je označavalo izvor i

kombinaciju elemenata marketinga kako bi se što optimalnije ispunili postavljeni ciljevi

gospodarskog subjekta u nekom vremenskom razdoblju. On se koristi i danas kod

donošenja važnih poslovnih odluka kako bi se izvršio marketinški plan. Tijekom vremena

koristili su se različiti pristupi, koji su se s vremenom razvijali posebno s povećanjem

upotrebe tehnologije. Koncept marketing miksa prema Bordenu obuhvaća sljedeće

elemente:

11

• Planiranje proizvoda kao postupci i politika koji se odnose na određivanje asortimana

proizvoda, tržišta i politike novih proizvoda, odnosno istraživanja i razvoja,

• Određivanje cijena kao postupaka i politike koji se odnose na određivanje razine cijene,

specifičnosti cijene, politiku cijene i marže,

• Stvaranje marke kao postupaka i politike koje podrazumijevaju izbor žiga proizvoda

poduzeća, politika stvaranja marke i prodaju pod trgovačkom markom ili bez marke,

• Kanali distribucije kao postupci i politike koji obuhvaćaju vrstu i broj kanala, stupanj

selektivnosti između trgovine na veliko i malo, te nastojanje da se uđe u kooperaciju s

trgovinom,

• Osobna prodaja gdje se naglašava težište na metode koje valjda primijeniti u poduzeću

proizvođača, segmentu veletrgovine i segmentu trgovine na malo,

• Ekonomska propaganda koja se odnosi na iznos koji se može uložiti, temeljne ideje za

propagandnu kompaniju, te propagandni miks namijenjen za upotrebu u trgovini i

posredstvom trgovine i za potrošače,

• Unaprjeđenje prodaje postavljanjem važnosti na planove prodaje ili sredstva koja su

usmjerena na trgovinu, te oblik tih sredstava namijenjenih unapređenju,

• Postupci i politike koje se odnose na pakiranje i etiketiranje,

• Promocija na mjestu prodaje gdje je cilj postaviti važnost na promociju u trgovini kako

bi se pospješio uspjeh prodaje i provođenja metoda koje će osigurati promociju,

• Postupci i politike koje se odnose na servisiranje, ako se javi potreba za tim od strane

potrošača,

• Fizička distribucija koja obuhvaća skladištenje, transport i zalihe,

• Utvrđivanje činjenica i analiza koje se odnose na osiguranje, analizu i korištenje

činjenica u operacijama marketinga.

Takav pristup omogućuje poslovnim subjektima da se sustavno obuhvate svi marketinški

elementi koji su na raspolaganju u vođenju politike plasmana, kako bi se bolje razumjelo

djelovanje pojedinih faktora relevantnih ta plasman, te uočavanje važnosti pojedinih akcija

u okviru strategije plasmana u cjelini.

(Ekonomski fakultet Rijeka, Promocija, autorizirana predavanja, 2013/2014), 21.04.2015.

12

Integracija svih elemenata marketinga usmjerena je ka uspjehu plasmana, a promjene u

nekom djelu plana izazvat će odgovarajuće promjene i u ostalim dijelovima plana akcije.

Zbog toga instrument marketing miksa korisno je pomagalo u analizi i rješavanju svakog

pojedinog problema marketinga.

McCarthy marketinški splet prikazuje u poznatoj formuli 4P ( proizvod, cijena, distribucija

i promocija), Lazer marketinški splet dijeli na proizvodni i uslužni, distribucijski i

komunikacijski splet. Bocker marketinški splet naziva „marketing instrumentarij“, a

podjela je slična kao kod Lazera. Proizvodna politika odgovara na pitanje što će se

potencijalnom potrošačima ponuditi i uz koje uvjete (oblikovanje proizvoda i asortimana,

politika cijene i rabata, usluživanje), distribucijska politika postavlja pitanje gdje i s kojom

će se uslugom roba ponuditi (tržišni kanal i vanjska služba) i komunikacijska politika koja

se bavi time kako će se održati kontakt s potrošačima (ekonomska propaganda, unapređenje

prodaje, odnosi s javnošću, prodajni razgovor).

Rocco u osnovne podfunkcije marketinga u smislu njegove koncepcije i sustava ubraja

politiku proizvoda, politiku prodaje, ekonomsku propagandu i unapređenje prodaje i

istraživanje marketinga.

(Sudar,Keller, 1991., str 8.), 21.04.2015.

Svaki od autora ima različitu podjelu s obzirom na elemente ili instrumente u pojedinim

segmentima tržišnog spleta, a posebno u vezi s promocijom odnosno komuniciranje sa

tržištem. S obzirom na navedeno promocijski splet obuhvaća primarne promocijske

djelatnosti kao što su ekonomska propaganda, unapređenje i prilagođavanje prodaje,

osobna prodaja, odnose s javnošću i publicitet, te sekundarne ili granične promocijske

djelatnosti (oblikovanje, ambalaža, usluge potrošačima, propaganda „od usta do usta“).

Rocco kaže: „Promotivni miks je optimalna kombinacija svih oblika i metoda promoviranja

nekog proizvoda ili usluge. Nema nikakve sumnje da se može očekivati povoljniji uspjeh

plasmana ako se osigura paralelno, sinkronizirano, usklađeno (u predmetu, vremenu i

prostoru) djelovanje svih oblika promocije. Izolirana upotreba jednog oblika promocije uz

zapostavljanje drugog neće dovesti do željenog rezultata.“

( Sudar, Keller, 1991.,str 9.), 21.04.2015.

13

Kao bitni segment marketinga jest psihologija i ponašanje potrošača, zbog usmjerenosti na

potrebe potrošača, postoji uska veza između marketinga i psihologije. Otkrivanje i

upoznavanje odrednica potrošačkog odlučivanja i ponašanja, razlika između potrošača,

potreba, neke su od glavnih zadataka psihologije marketinga.

(http://www.target.hr/portal/images/stories/psihologija_marketinga/psihologija-

marketinga.pdf), 01.06.2015.

Jedno od glavnih područja primijenjene psihologije danas čini psihologija potrošača, a

njezin razvoj usto je povezan sa razvojem primijenjene psihologije u SAD-u. Na samom

početku razvoja, psihologija potrošača bila je integralni dio poslovne industrijske

psihologije a tokom vremena se diferencijacijom izdvojila i osamostalila, te se bavila

izučavanjem ponašanja čovjeka kao potrošača. Psihologija potrošača svoj razvoj započela

je kao psihologija ekonomske propagande i prodaje, te obuhvaća komunikaciju u oba

smjera između potrošača i proizvođača i na taj način proizvođač saznaje potrebe i želje

potrošača. Na samom početku kako bi se povećala uspješnost ekonomske propagande i

time navela potrošače na potrošnju proizvoda i usluga, a s vremenom i radi ostvarivanja i

povećanja poslovnog uspjeha proizvoda i usluga koju su prilagođavali potrebama i željama

potrošača.

(Poslovni savjetnik, veljača 2007, str. 26 i 27 ), 21.04.2015.

Značajke ponašanja potrošača temelje se na tome da je ponašanje potrošača motivirano, da

su u cijeli proces uključene brojne različite aktivnosti, predstavlja proces, mijenja se kroz

vrijeme i u svojoj složenosti, na ponašanje utječu vanjski čimbenici i svaki potrošač je

cjelina za sebe. Uz navedene temeljne značajke ponašanja potrošača valja dodati veliko

ekonomsko i općedruštveno značenje ponašanja potrošača, a razlog tome je činjenica

njegove uzročno – posljedične povezanosti sa gospodarskim i općedruštvenim razvitkom.

( Meler, M., 1997., str. 36.), 21.04.2015.

„Neposredni pogled na povijest uvjerava nas da djelovanje ljudi proizlazi iz njihovih

potreba, njihovih strasti, njihovih karaktera i talenata, i to tako da u tom igrokazu djelatnosti

samo potrebe, interesi, strasti sačinjavaju ono što se pokazuje kao pokretna sila i što se

pokazuje kao glavna djelatnost“.

(Hegel, G.W.F.: Filozofija povijesti, Zagreb 1966, str. 25.), 21.04.2015.

14

Iz prethodnog navoda dolazi se do zaključka kako je ljudska potreba povijesna kategorija,

te da su potrebe tokom ljudskog postojanja bile pokretač čovjekovih aktivnosti. Tako

potrebe po svojim značajkama mogu biti pojedinačne, one koje iskazuje pojedinac, ili

gledajući šire potrebe članova njegove obitelji. Druga vrsta potrebe s obzirom na značajku

je zajednička ili kolektivna potreba koja se odnosi na potrebe veće skupine ljudi, a to mogu

biti zajedničke potrebe zaposlenika u nekom gospodarskom subjektu, i treća kategorija su

društvene potrebe koje predstavljaju zbroj individualnih ili pojedinačnih i zajedničkih

potreba.

Valjda spomenuti da danas postoje različiti načini klasifikacije potreba, od kojih je

najpoznatija klasifikacija prema Maslowu, koji potrebe dijeli na:

• fiziološke potrebe

• Potrebe sigurnosti

• Potrebe za pripadanjem i ljubavlju (društvene potrebe)

• Potrebe za poštovanjem

• Potrebe za samoaktualizacijom

Potreba za bilo kojim proizvodom ili uslugom često je teško rasporediti isključivo u neku

od gore navedenih skupina potreba, zbog toga jer najčešće predstavljaju kombinaciju nekih

ili kombinaciju svih skupina potreba. Druga, poznata podjela potreba dijeli se u dvije

skupine koji čine:

• Osnovne (primarne) ili nužne koje su bitne i potrebne za egzistenciju pojedinca, kao

što su hrana, piće, stanovanje.

• Dopunske potrebe koje obuhvaćaju dvije podskupine, opće kulturne potrebe ili

sekundarne, one koje su relativno nužne i koje su supstitucijske i luksuzne potrebe

ili tercijarne.

Naglasak je na tome da dopunske potrebe, za razliku od osnovnih, ne zadovoljavaju potrebe

koje su u vrlo uskoj vezi s suštinom ljudske egzistencije. U praksi je teško razlikovati

potrebe od želja, te se najlakše može objasniti ukoliko se potrebe promatraju kao nešto što

se mora zadovoljiti, a želje usmjeravaju na koji će način zadovoljstvo biti izvedeno. Na

primjer, glad kao potreba može se zadovoljiti tako da se pojede pecivo ili sendvič, ali može

se javiti želja da se pojede točno određena namirnica, primjerice hamburger iz Mcdonaldsa.

Kada pojedemo pecivo ili sendvič glad će biti namirena, ali nećemo ispuniti želju, ili će se

15

ostavit za neku drugu prigodu. Hoće li se kod zadovoljavanja potreba istovremeno

zadovoljiti i određena razina želje ovisi o čitavom nizu čimbenika, kao što je raspoloživost

vremena za realizaciju kupnje, financijskih sredstava, željenog proizvoda, intenzitet želje i

sl.

Potrebe čovjeka uzrokuju različite motive koji su izvedeni iz potreba, dok motivi upućuju

na odgovarajuće ponašanje. Motivi se razlikuju s obzirom na potrebu koja se javlja od

strane potrošača, pa prema tome motivi mogu biti oni koji proizlaze iz biogenih ili

fizioloških i sigurnosnih potreba, i oni koji proizlaze iz psihogenih potreba koje čine

potreba za ljubavlju i pripadanjem, status i poštovanje i samoaktualizacija. Pri samoj kupnji

proizvoda potrebno je razlikovati još i primarne od selektivnih motiva, što je od posebne

važnost i kod promocije proizvoda. Primarni motivi upućuju pojedinca prema određenoj

vrsti proizvoda, a selektivni prema određenoj marki proizvoda.

Bitno je spomenuti i stav pojedinca kao potrošača koji je usmjeren prema stalnim težnjama

da se na različite situacije u potrošačevom okruženju reagira pozitivno ili negativno. On

ovisi o velikom broju sklopova, kao što su ideje, iskustvo, okruženje u kojoj živi i u kojoj

se kreče, kao i kultura. Stavovi se stječu u procesu učenja i razlog tome je teška promjena

osobito u kraćem vremenskom razdoblju, tako je stečene stavove najteže promijeniti jer su

čvrsti. U tu svrhu, najveće koristi ima promocijska aktivnost publiciteta budući da se njoj i

najviše vjeruje.

(Meler, 1997., str. 38,40, 42 i 43), 21.04.2015.

Jedan od složenijih procesa pretpostavlja je donošenje odluka potrošača. On zahtjeva

vrijeme, potrebne informacije i više osoba. Osobe koje imaju bitnu ulogu u procesu kupnje

su osobe ponašanjem i stilom života utječu na mišljenje i ponašanje okoline koja ih

okružuje, takve se osoba naziva opinion leader. Druga skupina osoba sa bitnim utjecajem

je preskriptor, koji na potrošača djeluje svojim stručnim ili laičkim savjetom, bilo da se radi

o nekom formalnom ili neformalnom savjetu. Donosilac odluke o kupnji je osoba koja će

na prodajnom mjestu ili prije donijeti odluku o kupnji i pritom uzima u obzir sve argumente

za ili protiv, kupac koji obavlja akt kupnje i plaće, te korisnik proizvoda ili usluge kao

osoba koja koristi kupljeni proizvod.

(Sudar, Keller, 1991., str. 33. i 34.)21.04.2015.

16

2.2.2. Definiranje promocije

Definicija promocije u širem smislu je pojam unapređenja nečega ( poslovne aktivnosti,

ideje, proizvoda, usluge), a u užem smislu promocija se promatra kao element marketing

miksa kao skupa aktivnosti pomoću kojih gospodarski subjekt prenosi sve bitne informacije

u okruženje, odnosno prenošenje informacija na tržište. Prema Sudaru, promocija

podrazumijeva: „… splet različitih aktivnosti kojima poduzeća komuniciraju s

pojedincima, skupinama ili javnošću u obliku osobnih i neosobnih poruka radi usklađivanja

međusobnih interesa i potreba.“

(Sudar, 1984., str. 26.), 22.04.2015.

Promocija se može promatrati sa nekoliko stajališta, a to je kao element marketing miksa,

kao komunikacija sa tržištem, kao marketing funkcija, znanstvena disciplina. Može se

promatrati i kao osnovna djelatnost specijaliziranih gospodarskih subjekata, kao dopunska

djelatnost subjekata ili kao organizacijska jedinica unutar nekog gospodarskog subjekta.

(Meler, 1997., srt.26.), 22.04.2015.

2.3. Vrste promocije

2.3.1. Osobna prodaja

Osobna prodaja je se smatra najučinkovitijim alatom u određenim fazama samog procesa

kupnje, a posebice kod stvaranja preferencija kupaca. Može se definirati kao oblik osobne

komunikacije u kojem se razvija odnos između potencijalnog kupca i prodavača.

(Renko, 2009., str. 30.)

Osobna prodaja podrazumijeva promocijske aktivnosti koje se odvijaju u direktnom

kontaktu i nema posrednika, pa predstavlja komunikaciju „licem u lice“. Razlika osobne

prodaje kao oblika marketing miksa prema navedenim specifičnostima u suprotnosti je sa

ostalim oblicima u procesu marketinške komunikacije gdje se ciljno tržište sastoji od većeg

broja ljudi. Ovakav oblik aktivnosti je oblik osobne komunikacije u kojem proizvođač

usmjerava svoj proizvod ili uslugu prema potencijalnim potrošačima koji pokazuju neku

namjeru kupnje.

17

Osobna prodaja je najefikasniji oblik promocije, međutim njegov nedostatak očituje se u

cijeni. Usprkos tome za što uspješnije rezultate poslovnom subjekt je poželjno pa čak i

neizbježno u proračun marketinške komunikacije uključiti i osobnu prodaju, u slučaju da

ostale funkcije ne mogu u potpunosti obaviti zadatke za što uspješniju komunikaciju sa

potrošačima. Kao prednosti osobne prodaje ističe se mogućnost prilagođavanja poruke koju

proizvođač želi poslati potrošača, mogućnost trenutne povratne informacije, pažnja

usmjerena na potrošača i razvijanje dugoročnih poslovnih odnosa. Za ostvarivanje što

uspješnijih rezultata pomoću osobne prodaje pridonose osobe koje sudjeluju u prodaji

posjedovanjem vještina koje pomažu u što boljoj prezentaciji proizvoda ili usluge. Stoga

suvremena poduzeća ulažu velike svote novca u usavršavanje prodajnog osoblja radi velike

važnosti sposobnosti prodavača i značaja prodajne funkcije.

( Previšić, J., Bratko,S., 2001., str. 389.)

2.3.2. Izravni marketing

Izravni ili direktni marketing dinamično je područje suvremenog marketinga, inovativna

metoda korištenja marketinških kanala koja omogućuje direktni kontakt proizvođača sa

krajnjim kupcima, tj. potrošačem. Ovaj oblik provođenja promocije koristi se jednim ili

više izravnih medija kao što su telefon, pošta, tisak, televizija, Internet, kako bi se

predstavio proizvod a da nije riječ o klasičnim prodavaonicama. Kako bi direktni marketing

bio što učinkovitiji potrebna je neposredna komunikacija proizvođača sa kupcem u svim

fazama kontakta.

„ Direkti marketing je budućnost prodaje. Klasična prodaja zamire i zamjenjuje je prodaja

preko telefona ili Interneta. Nemate mogućnost otvoriti trgovinu na njujorškoj Petoj aveniji,

ali imate mogućnost direktno komunicirati s kupcem preko računala u bilo kojoj ulici

svijeta“

(Bratko, Večernji list, 1997.), 24.04.2015.

18

2.3.3. Unapređenje prodaje

Unapređenje prodaje predstavlja niz aktivnosti koje imaju posredno ili neposredno

djelovanje na sudionike kroz proces informiranja, savjetovanja, poticanjem i izobrazbom

kako bi se olakšala, ubrzala i povećala prodaja proizvoda ili usluga.(Meler, Promocija,

1997.), 24.04.2015.

Najčešće se koristi kod uvođenja novog proizvoda, kod prevladavanja konkurencije,

održavanja lojalnosti potrošača. Cilj ovakvog oblika prodaje je stimulirati kupovinu

uvođenjem dodatnog stimulansa kupnji, a pritom se razlikuje unapređenje prodaje koje je

usmjereno na krajnje potrošače, te unapređenje prodaje koje je usmjereno na posrednike.

Kada se govori o unapređenju prodaje usmjereno na krajnje potrošače govori da se ono

treba odvijati neovisno od posrednika, a ciljevi koji se žele postići primjenjivanjem prodaje

usmjerene prema krajnjem potrošaču su poticanje na ponovnu kupnju, jačanje imidža

marke i generiranje probne kupovine. Stimulansi za unapređivanje prodaje obuhvaćaju

uzorke, kupone, premije, natječaje i igre na sreću, povrat novca, sniženje cijena i drugo.

( Kesić, 2003., str. 390.), 24.04.2015.

Unapređenje prodaje usmjereno na trgovce/posrednike, je oblik unapređivanje prodaje

kojem proizvođač pridaje veliki značaj i u koji se ulaže i velika sredstva. Ciljevi koji se

žele ostvariti od strane proizvođača ovim oblikom unapređenja prodaje su uvođenje novih

i inovativnih proizvoda ili usluga, poticanje distributera na preuzimanje većih količina

proizvoda, a kao stimulansi se najčešće koriste bonifikacije, zajedničko oglašavanje,

sajmovi, izložbe, nagrade, darovi i drugi oblici unapređivanja prodaje.

Ciljevi sudjelovanja na izložbama i sajmovima mogu biti:

· Prodaja što većeg broja proizvoda

· Lansiranje nove linije proizvoda

· Pronaći distributere ili prodajna mjesta na novom području

· Privući agente iz udaljenih mjesta

· Ulazak na nova tržišta

· Repozicionirati poduzeće na tržištu

· Potpora trgovačkim putnicima

19

· Brzina povratne informacije o proizvodu i poslovanju

· Veze sa klijentima

· Odnosi s javnošću s ciljem jačanja pozicije poduzeća na tržištu

(Renko, 2009., str.32.), 24.05.2015

2.3.4. Odnosi s javnošću

Odnosi s javnošću kao jedan od područja promocije usmjeren je ka ostvarivanju ciljeva kao

što su djelovanje na pojedine segmente unutarnje i vanjske javnosti, okruženja poduzeća,

stvaranja željene slike poduzeća i proizvoda, stvaranje pozitivnog dojma o poduzeću i

aktivnostima kojima se bavi. To je planirani napor kojim se nastoji utjecati na mišljenje

društveno odgovornim djelovanjem koje se temelji na dobroj komunikaciji u oba smjera. (

Sudar, Keller, 1991., 322. i 323.), 24.05.2015

Razlika odnosa s javnošću i drugih područja promocije jest ciljna grupa na koju djeluje,

ciljevi koji se žele ostvariti, koji ovise od publike kojoj je neki proizvod ili aktivnosti

namijenjeni te sredstva i sredstva koja se ulažu. Neophodno je istaknuti i razliku između

odnosa s javnošću i oglašavanja. Oglašavanje podrazumijeva plaćeni prodajno orijentirani

oblik komunikacije, a odnosi s javnošću ne moraju neophodno biti povezani s prodajom ili

nekim drugim ekonomskim učinkom.

2.3.5. Oglašavanje

Oglašavanje je svaki oblik javnog obavještavanja koja ima namjeru neposrednog ili

posrednog utjecaja na prodaju pojedinog proizvoda ili usluge. Sve definicije oglašavanja

naglašavaju tri ključna aspekta oglašavanja, a to su usmjerenost ka cilju utjecanja na

ponašanja potrošača, da se radi o plaćenom obliku komunikacije i da je oglašavatelj poznat.

kao osnovni ciljevi mogu se navesti stimuliranje primarne ili selektivne potražnje,

oglašavanje proizvoda ili poslovnog subjekta i kreiranje izravnih i neizravnih učinaka.

Valja navesti i nedostatke koji se javljaju kod oglašavanja kao što su:

· Nije osobno i ne može biti uvjerljivo kao prodajna snaga poduzeća i uz to da u

kratkom vremenu dostiže do velikog broja ljudi

20

· Oglašavanje može biti samo jednostrana komunikacija s javnosti koja se osjeća

obaveznom obraćati pozornost

· Troškovi oglašavanja su visoki, odnosno skupo je

Kod ovog oblika promocije mogu se izdvojiti dvije temeljne funkcije oglašavanja:

• Komunikacijska – funkcija koja se sastoji od prenošenja informacija o proizvodu i

poduzeću odnosno informiranje potencijalnih potrošača o postojanju proizvoda ili

usluge, te njihove karakteristike, o njihovoj cijeni, mjestu prodaje. Komunikacijska

funkcija sastoji se i od podsjećanja potrošača na određeni proizvod s kojim je

potrošač već bio upoznat i na taj način se stvara povjerenje, a teži se privrženosti i

donošenja odluke o trajnoj kupovini proizvoda. Uvjeravanje potrošača da isproba

novi proizvod ili uslugu s ciljem razvoja prvenstveno selektivne potražnje.

• Prodajna – ističu se slijedeće podfunkcije:

• Funkcija prodaje – na izravan način potiče kupnju određenih proizvoda ili

usluga, a postavljanjem rokova ili ograničenost količinom ponekad

potrošača navodi na urgentnost kupnje.

• Ponovno uvjeravanje – utječe na već stvoreni stav potrošača o proizvodu s

ciljem da se osigura trajna kupovina proizvoda.

• Podržavanje ostalih komunikacijskih aktivnosti – važna je za prodaju jer se

smanjuju troškovi osobne prodaje, a istovremeno podupiru ostale aktivnosti

prodaje.

(Kesić, 2003.,str. 238. i 239.)

Proces oglašavanja uz postavljanje ciljeva i odluka o proračunu uključuje i kreiranje poruke

i izbor apela, te izbor medija. Za kreiranje poruke poduzeće se koristi različitim tehnikama

koje imaju zajednički cilj a to je odgovarajuća prezentacija proizvoda koji je namijenjen

oglašavanju koja će uvjeriti potrošače da ga kupe. Tehnike koje se često koriste su

informativni oglasi, različite vrste apela, animacije i slično. Kod izbora medija

podrazumijevaju se prijenosnici oglasa masovnoj, odnosno ciljanoj publici. Osim

tradicionalnih oblika oglašavanja kao što su televizija, radio, magazinu i časopisi, javljaju

se noviji trendovi kao što su Internet, telemarketing, oglašavanje putem mobilnih telefona

i drugo.

21

Kao zanimljiv primjer oglašavanja uzet je Benetton, koji se odlučio na takozvano šok

oglašavanje. U posljednjih tridesetak godina kako bi se privukla pozornost potrošača ili s

ciljem povećanja prodaje proizvoda ili usluga oglašavanje se radikalizira služeći se temama

nasilja i humora. Benetton je među prvima koristio metode onoga što se danas naziva

„schokvertising“ ili „šok oglašavanje“. Oglašavanje ovakvom metodom nije još u

potpunosti izraženo, a o oglasu se raspravlja tek u trenutku kada se pojavi. Ono do čega se

došlo istraživanjem da postoje četiri faktora koja definiraju kakav će biti krajnji rezultat

oglasa, a to su: faktor relevantnosti, drugi faktor je pozicija oglasa, prevladavajuće kulturne

vrijednosti nekog društva i specifične teme koje su u nekom društvu aktualne u određenom

trenutku.

Benetton talijanska tvrtka pretežito odjevnih predmeta koja u svojem oglašavanju najčešće

koristi suvremene tijekove u društvu na izazovan način, nerijetko izuzetno provokativan i

nekim dijelovima društva u neku ruku degutantan. U posljednjih trideset godina Benetton

koristi mnoge motive, od međurasne netrpeljivosti, preko homoseksualne ljubavi,

životinjskog parenja, ekocida.

Slika 3.: United Colors Of Benetton reklama

Izvor: http://www.novilist.hr/ , 27.04.2015.

22

Težnja Benettona je da šokira i jednom vrstom odbojnosti natjera potrošače da dva puta

pogledaju reklamu, što je vidljivo iz Slike 4. A ako je dva puta pogledana, potrošač će

zapamtiti brend koji stoji iza reklame.

2.3.6. Promocija putem Interneta

Internet je javno dostupna globalna podatkovna mreža, te povezuje računala i računalne

mreže korištenjem istoimenog protokola. Internet je „mreža svih mreža“ putem koje se

međusobno razmjenjuju informacije i usluge kao što su elektronička pošta, chat, prijenos

datoteka te povezane stranice i dokumente World Wide Weba.

Internet kao sredstvo komunikacije koristi se na nekoliko načina. Prvi način mogu biti

interaktivne brošure koje se koriste u rasponu od običnih tekstualnih informacija pa sve do

multimedijskih prezentiranja proizvoda ili usluga. Kao sredstvo komunikacije služe i

mjesta za interaktivnu komunikaciju na kojima se razmjenjuju informacije između

poduzeća i potrošača, te se na ovakav način mogu dobiti informacije bitne za poslovanje,

nove ideje kao i odgovori na postavljena pitanja. Sredstvo utjecaja na korisnike i potrošače

je jedan oblik mogućnosti za potrošače gdje izravno utječu na prilagođavanje pojedinih

elemenata marketing miksa poslovnog subjekta svojim potrebama trajnim postavljanjem

pitanja. Virtualna prodavaonica je oblik komunikacije pogodan za mala i srednja poduzeća,

a još uvijek kao nedostatak je nedovoljna sigurnost „on-line“ plaćanja. U okviru Interneta

postoji nekoliko oblika za oglašavanje i pretraživanje kao što su:

• Web- stranice

• Banneri

• Skyscraperi

• Portali ( specijalizirani portali nude ciljno oglašavanje)

Ako se poslovni subjekt odluči za kombinaciju Internet oglašavanja i istovremeno

korištenje klasičnim kanalima komunikacije postoji velika vjerojatnost da će poruka biti

poslana ciljnoj skupini. Ovaj oblik promocije otvara nove mogućnosti oglašavanja i

mogućnost poduzeća na kreativnost, a postoji i vjerojatnost da će poduzeće koje se

publicira putem interneta imati odjeka i u drugim medijima.

(http://www.rep.hr/), 27.04.2015.

23

Široko korištenje interneta kao jedan od marketinških alata putem kojeg poduzeća

promoviraju svoje poslovanje, proizvode ili usluge pokazuje da od ukupno 30 ispitanika 29

njih su svjesni važnosti Internet marketinga. Pokazalo se da menadžeri i vlasnici poduzeća

osim Internet promocije kao važan izvor poslovnih mogućnosti se ostvaruje putem odnosa

s javnošću i unaprijeđene prodaje.

Grafikon 1.: Koju vrstu komunikacijskih kanala koriste poduzeća za promoviranje

svog poslovanja, proizvoda ili usluga?

Izvor: http://www.guerrillaonline.com/, 27.04.2015.

2.4. Proces upravljanja promocijom

Proces upravljanja promocijom podrazumijeva koordinaciju različitih elemenata

promotivnog miksa i događa se u pet osnovnih koraka koji obuhvaćaju:

• Odabir ciljnog tržišta

• Određivanje ciljeva promocije

• Kreiranje poruke i izbor medija

• Proračun promocije

• Evaluacija promocije

24

2.4.1. Određivanje ciljnog tržišta

Za što uspješniju promociju potreban je odabir ciljnog tržišta, potencijalna tržišta poja čine

pojedinci, segmenti ili opća javnost. Potencijalna tržišta identificiraju se kombinacijom

različitih obilježja kao što su životni stil potrošača, demografska, zemljopisna lokacija, te

druga obilježja. Definiranje ciljane skupine obavlja se na temelju postupka segmentacije

tržišta, kao strategije osmišljavanja i primjenjivanja različitih marketinških programa

kojima će se podmirivati potrebe i želje različitih segmenata potrošača. Segmentacija tržišta

može se definirati kao proces podjele tržišta na podskupine potrošača koje karakteriziraju

neke zajedničke potrebe, te odabir jednog ili više segmenata koje će poslovni subjekt

svojom ponudom ciljati. Stoga je potrebno identificirati specifične karakteristike koja

pojedina grupa ima u odnosu na širu javnost. Sve bitne informacije o samom poduzeću i

njegovoj ponudi, odnosno proizvodu ili usluzi koju nudi usmjeravaju se prema ciljnom

tržištu i potencijalnim kupcima preko programa promocije.

(http://markopaliaga.com/userfiles/file/Microsoft%20PowerPoint%20-%20007.pdf),

27.04.2015.

2.4.2. Određivanje ciljeva promocije

Ciljevi promocije moraju biti usklađeni sa marketinškim ciljevima poduzeća i pri tome

moraju biti kvantitativno i vremenski definirani. Ako je cilj poslovnog subjekta osvajanje

tržišta sa novim proizvodom, cilj će biti usmjereni na davanje bitnih informacija tržištu o

novom proizvodu, o novo kreiranoj marci, karakteristikama tog proizvoda i slično.

2.4.3. Kreiranje poruke i izbor medija promocije

Kreiranje poruke i izbor vrste medija promocije smatraju se najbitnijim komponentama

kako bi marketinško komuniciranje bilo što efikasnije. Svaka poruka koja se želi prenijeti

ciljanim potrošačima mora definirati njen sadržaj, apel na strah ili apel na humor, mora

definirati strukturu poruke, da li će se raditi o jednostranoj poruci ili dvostranoj, redoslijed

prezentiranja informacija i vjerodostojnost izvora ili izvor poruke.

25

2.4.4. Proračun promocije

Proračun promocije ili utvrđivanje promocijskog budžeta predstavlja najtežu marketinšku

aktivnost. Kod utvrđivanja budžeta poduzeće se koristi različitim metodama za

dodjeljivanje sredstava pojedinim elementima promocije. Najčešće metode su:

• Arbitrarna metoda – ulaganja u oglašavanja usklađena su sa mogućnostima

poduzeća, nakon podmirivanja svih investicijskih i troškovnih izdataka.

• Metoda pariteta konkurencije – promotivni se proračun mijenja s obzirom na akcije

konkurencije.

• Metoda postotka od prodaje – metoda koja se najviše koristi i gdje postoji

međusobni odnos prodaje i promocije, te jednostavnost i prilagodljivost metode

• Metoda cilja i zadatka – polazi od analize tržišta i definiranja ciljeva i zadataka u

odnosu na mogućnosti, što predstavlja složen postupak.

• Matematičke metode – metode koje koriste četiri matematička modela, model

reakcije prodaje i propadanja, komunikacijski model oglašavanja, adaptivno –

kontrolni model i model udjela konkurencije

(Previšić,Bratko i suradnici, 2001., str. 379.), 27.04.2015.

26

3. PROMOCIJA I KOMUNICIRANJE TURISTIČKE DESTINACIJE

U suvremenim uvjetima turizam se može definirati kao masovna pojava te se promatra kao

predmet koji ima posebne pozornosti od strane mnogih država. Sam pojam turizma

podrazumijeva migriranje ljudi iz jedne zemlje u drugu i privremeni boravak iz različitih

razloga, a kao jedan od najčešćih razloga je radi odmora i rekreacije. To je kompleksna

privredna djelatnost i ima golemo značenje. Na razvoj turizma utječu različiti čimbenici

kao što su političke prilike, liberalizacija međudržavnih političkih i ekonomskih odnosa,

nerestriktivne mjere državne ekonomske politike, liberalni granični promet, razvijenost

infrastrukture, stabilnost unutarnjopolitičkih prilika u zemljama koje primaju ili daju

turiste. (Skoko, 2004.,str.260), 29.04.2015.

Postoji mnogo definicija kroz koje se može objasniti promocija turističke destinacije. Za

turističku destinaciju može se reći da je potencijalno odredište koje posjećuju, odnosno

dolaze gosti, pa se u turističkoj literaturi često nalazi podatak da je uz prostorno određenje,

destinacija mjesto gdje turist provede barem jedno noćenje. (WTO,2007.), 29.04.2015.

Gosti shvaćaju destinaciju kao skup proizvoda i usluga koji su bitne sastavnice za njihov

odmor, koja obuhvaća atrakcije i turističke resurse od pratećih službi i sveukupne ponude.

U osnovi, cilj turističke destinacije je stvoriti način kako privući što veći broj potencijalnih

gostiju, odnosno kako na što efikasniji i uspješniji način prodati svoj turistički proizvod.

Tako svaka destinacija nastoji graditi prepoznatljive proizvode, ponudu, stvoriti svoju

prepoznatljivost na tržištu. Sve te korake poduzima iz razloga da privuče pažnju i potakne

zanimanje gostiju, te da potakne potrošača na poduzimanje akcije.

Uloga promocije u turizmu odnosi se na sve aktivnosti kako bi se privukli turisti i njihovo

navođenje na kupnju određenih proizvoda i usluga u mjestu kojem borave. Kao svojevrsni

oblici promocije u suvremenim uvjetima mogu se smatrati:

• Prezentiranje elemenata turističke ponude i pojedinih područja na raznim izložbama

i sajmovima

• Informacijske aktivnosti

Kada se govori o promociji u turizmu akcije koje se poduzimaju ne provode se samo na

razini izravnih nositelja ponude, poduzeća, državnih tijela i institucija, već i na razini

27

turističkih gradova i regija. To je jedan od razloga po čemu se razlikuje promocija u turizmu

od zadataka promocije u ostalim djelatnostima.

Kao što je grafički prikazano kao bitna tri zadatke u promociji u turizmu su dovesti kupca

u mjesto prodaje turističkog proizvoda i prezentiranje. Taj zadatak je kompleksan jer

promocija mora upoznati potrošača o prisutnosti određenog lokaliteta na tržištu, upoznati

ga sa detaljima i prednostima vremena u kojem se lokalitet može koristiti, omogućiti mu

konkretnim informacijama da lakše donese odluku. Kao drugi bitan zadatak navedeno je

predočivanje ostalih mogućnosti, upoznavanje sa prednostima turističkog proizvoda, te

treće se navodi mogućnost korištenja ostalih usluga.

(Senečić,J., Promocija u turizmu, 1998., str.11), 12.05.2015.

Hrvatska je promotivno komuniciranje najprije počela provoditi upravo na području

turističke promocije. Turistička promocija Hrvatske je najorganiziraniji segment hrvatske

promocije u svijetu. Na tome vrlo sustavno već godinama radi Hrvatska turistička

zajednica, koja ima predstavništva u svijetu te surađuje i mnogobrojnim turističkim i

marketinškim agencijama, ugostiteljima i slično.

Tako je od strane HTZ-a ali i ostalih tijela države u ostvarivanju što uspješnije i efikasnije

turističke promocije obuhvaćanje dvostrukog cilja:

• Informiranje potencijalnih gostiju o mogućnostima odmora u Hrvatskoj

• Skretanje pozornosti javnosti na prednosti i ljepote Hrvatske kao turističke zemlje

Iako se u medijima o Hrvatskom kao turističkom odredištu piše veoma pohvalno, mora

težiti stvaranju još bolje slike za buduće kao turistička destinacija. Potrebno je prilagoditi

se turistima, nastojati ostvariti njihove želje i barem dijelom ostvariti njihove snove, te ih

opskrbiti dovoljno informacijama da mogu Hrvatsku dalje predstavljati kao kvalitetnu u

svome okružju. Zato je bitno da se uz jačanje strategija u promociji kroz turizam, jačati i

kvalitetu ponude, a da se pritom ta ponuda prilagodi profilu gosta.

Suvremena turistička promocija temelji se na visokoj profesionalnosti, kreativnosti i

interdisciplinarnosti. Prema tome u promociji se koriste različita sredstva koja će ujedno

utjecati na razvoj turizma, promociju vlastite zemlje, regije ili grada.

Sredstva promocije Hrvatske u svijetu:

28

• Promocija Hrvatske kroz sport. Slavko Kulić:“Sport je najautentičnije izraz

nekog identiteta zato jer počiva na prirodnoj, antropološkoj moći, koja je uz zdravlje

i slobodu, elementarna ljudska kvaliteta.“(Škaro, 2001.,str.110).

koliko je važan sport za promociju Hrvatske iznimno svjedoče brojni uspjesi naših

sportaša, nogometni uspjeh na Svjetskom prvenstvu 1998., Osvajanje zlata sa

rukometnom reprezentacijom na Olimpijadi, uspjesi braće Kostelić u skijanju i

brojni drugi sportaši koji su nizali velike uspjehe uz medijsku popraćenost koju je

pratilo više od milijarde ljudi koji do onda još nije ni čula za Hrvatsku.

• Promocija Hrvatske kroz gospodarsku suradnju. Hrvatska se promovira kroz

nastupe hrvatskog gospodarstva na inozemnim tržištima ali i kroz inozemna

ulaganja u Hrvatskoj. Unatoč brojnim zaprekama, Hrvatska je od 1993. – 2003.

godine privukla ukupno 7,5 milijardi dolara izravnih stranih ulaganja. Danas

razvijeni svijet poznaje Hrvatsku kroz prepoznatljive proizvode, te partnerstva

domaćih gospodarskih subjekata sa stranim korporacijama (Ericsson Nikola Tesla,

Podravka, Agrokor).

• Promocija kroz znanost. Ona se najčešće očituje kroz djelovanje hrvatskih

znanstvenika u svijetu i međunarodnu razmjenu znanstvenika i studenata. Hrvatski

znanstvenici, znanstvenici hrvatskog podrijetla, djeluju kao istaknuti članovi

mnogobrojnih svjetskih akademskih zajednica.

• Glazba kao sredstvo promocije. Ozbiljniji projekt putem koje se Hrvatska

promovira kao država jest Izbor za pjesmu Eurovizije, koji je u organizaciji

europskih TV kuća, gdje se svake godine okupljaju natjecatelji iz svih europskih

zemalja. Uz svakog izvođača obično se promovira i zemlja iz koje dolaze. Tako je

1989. godine grupa Riva, predstavnica Jugoslavije pobijedila i time omogućila da

Zagreb bude domaćin ovoga spektakla 1990. Hrvatska kao samostalna država

tijekom devedesetih najviše se proslavila nastupima Maje Blagdan i osvojenim

četvrtim mjestom, kao i Doris Dragović i Daniele Martinović sa osvojenim trećim

mjestom.

29

• Promocija Hrvatske kroz film. Talijanski pisac i kritičar Umberto Eco u svojim

djelima ističe kako film i televizija nisu samo prijenosnici neke ideologije već su

oni sami upravo – ideologija. Jasno je da ovim sredstvo može promovirati zemlja,

odnosno njezine pojedine prednosti. O promoviranju zemlje putem lokacija na

kojima se snima film, putem kojih se pruža mogućnost plasiranja prirodnih,

gospodarskih ili kulturnih odlika opširnije će se obraditi u nastavku rada.

(Skoko, „Hrvatska (identitet, image i promocija)“, 2004.), 12.05.2015.

30

4. VAŽNOST PROMOCIJE TURISTIČKE DESTINACIJE

Svaka destinacija teži što boljem položaju na tržištu, a zbog izrazito konkurentnog tržišta

one se međusobno natječu na način privlačenja što više pažnje i pozornosti turista, kupaca,

ulagača. Pritom ja vrlo bitno stvaranje i upravljanje vlastitim identitetom i markom. Drugim

riječima destinacije trebaju biti sposobne stvoriti dobar brend koristeći se marketingom,

odnose sa javnošću i drugim oblicima komunikacijskih sredstava. Pojam brendiranja (eng.

branding) ili marka definirana je kao prepoznatljiva oznaka ili ime nekog proizvoda ili

usluge, koja najčešće podrazumijeva i kvalitetu. Marka mora stvarati snažan i trajni

identitet proizvoda ili usluge, obuhvaćati i sažimati osobnost poslovnog subjekta i prema

tome u potrošačima poticati osjećaj povjerenja. Koristi, dobrobiti i sigurnosti. Osnovna

prednost marke je njezina prisutnost u podsvijesti potrošača, odnosno mogućnosti njezinog

prisjećanja i prepoznavanja.

Svaki poslovni subjekt oblikuje marku ili brend nakon što se stvori određena konkurentska

prednost proizvoda ili usluge koje su prepoznatljive od strane potrošača. Valja spomenuti

da se danas proces brendiranja rjeđe temelji na tehnološkim i funkcionalnim prednostima

proizvoda, a sve češće na ciljanim dodatnim psihološkim vrijednostima proizvoda za

potencijalnog kupca. Ona na neki način garantira određenu kvalitetu i određeni status

svojim korisnicima. Marka je upravo zaslužna da stvori dodatnu vrijednost proizvodu u

odnosu na druge proizvode koji imaju istu upotrebnu vrijednost, a za koju su potrošači

voljni izdvojiti i spremni platiti višu cijenu. Ona također omogućuje potrošačima

pogodnosti kao što je prepoznatljivost proizvoda, skraćuje vrijeme koje je potrebno za

kupnju, potrošač pretpostavlja kakvoću i kvalitetu proizvoda i slično. Čak kod prvih kupnji

nekog proizvoda s čijom je markom potrošač upoznat, očekuje niži rizik kod korištenja,

zbog psihološkog djelovanja, jer marka garantira i određenu razinu kvalitete proizvoda ili

usluge.

(Previšić, Bratko, 2001., str.297.), 12.05.2015.

Kao posebno mjestu u teoriji i praksi markiranja (brendiranja) ima i brendiranje destinacije

(države, regije, gradova). Brendiranjem neke destinacije, bilo da se radi o državi, regiji ili

gradu želi se definirati identitet neke destinacije. Cilj je isticanje svih prednosti i posebnosti

koje ta destinacija ima, te se teži osmišljavanju što boljeg načina upravljanja svim

31

aspektima destinacije te njezinim odnosima i komunikacijom koja je usmjerena

prvenstveno vlastitim građanima, a onda i svima drugima.

Promoviranje destinacije kroz brend destinacije može se razvijati na različite načine kao

što su promoviranje putem direktnog marketinga, osobne prodaje, promoviranje putem

medija i oglašavanja, kao i promoviranje kroz suradnju marketing organizacija destinacije

sa novinarima, organizatorima nekih događanja pa do producenata filmova. Mjesto

promocije može se definirati kao „ svjesno korištenje javnosti i marketinga da bi se

komuniciralo putem odabranih slika određenih geografskih lokaliteta ili područja da bi se

privukla ciljna skupina“. ( Gold, Ward, 1994., str.12.), 12.05.2015

Promocija neke destinacije, u širem smislu je skup iskustva stvorenih na temelju

emocionalnih, socioloških, racionalnih i kulturnih vrijednosti i prednosti koje postoje na

nekoj destinaciji.

4.1. Značaj turističke destinacije

Turistička destinacija sama po sebi nije dovoljna, pa je najbolji čimbenici kojima raspolaže

predstavljaju njene turističke atraktivnosti. Uz prirodna bogatstva nekog kraja bitne su i

povijesni i kulturno povijesni spomenici koji pridonose značaju destinacije i većoj

atraktivnosti posjetitelja. Promocija neke destinacije predstavlja izazov i određene

zahtjeve. Tako grad, regija ili na području neke države usmjereni na promoviranje mjesta

moraju biti sposobni ponuditi cjelokupnu ponudu. Od umjetničkih atrakcija koje mogu biti

uspješne u privlačenju turista, povijesnih i kulturnih znamenitosti do kvalitete hrane bilo

da se radi o nacionalnim specijalitetima ili o internacionalnoj gastronomskoj ponudi. U

promoviranju destinacije važno je da bude u sklopu sa prirodom, da je razne aktivnosti ne

onečišćuju, već da se doprinosi očuvanju prirode, da se pridaje važnost na održivosti

dobrobiti i odgovornosti lokalnog stanovništva, a to uključuje i odgovorno ponašanje

turista.

Turistička destinacija kao pojam donedavno se koristila kao krajnja točka putovanja.

Danas, suvremenije shvaćanje turističke destinacije je kompleksnije i odnosi se na

turističku zonu, lokalitet, regiju, grad, zemlju ili kontinent.

32

Postoji nekoliko definicija turističke destinacije :

• Turistička destinacija je sustav koji sadrži raznovrsne elemente. Destinacija

predstavlja fleksibilan, dinamičan prostor čije granice određuju samo tržišne

(turistička potražnja), neovisno o administrativnim granicama.

• Prostorna jedinica koju posjećuje turist može biti samostalan turistički objekt,

naselje ili grad, pokrajina ili regija, otok, cijela zemlja, kontinent. Takva prostorna

jedinica pod kojom podrazumijevamo odredište turističkog putovanja, a svojom

opremljenošću omogućuje prihvat i boravak turista, naziva se turistička destinacija.

• Turistička destinacija je prostorna jedinica u kojoj se formira specifični turistički

proizvod koji se sastoji od različitih elemenata izvorne i izvedene ponude, te raznih

pogodnosti u destinaciji.

• Pojam turističke destinacije evoluirao je tijekom razvoja turizma, a u marketinškom

smislu danas ga je moguće odrediti kao prostornu jedinicu koja u svojemu sadržaju

ima dovoljno elemenata da bi se takav prostor mogao ponuditi na tržištu kao cjelovit

proizvod.

(Šimundić, K., „Brendiranje i strategija upravljanja markom turističkog mjesta“, 2011., str.

15 i 16, preuzeto sa: http://e-lib.efst.hr/2011/2093065.pdf. ), 30.04.2015.

Svaka turistička destinacija koja želi ostvariti uspješne rezultate treba se usmjeriti na

izgradnju vlastitog turističkog identiteta, na temelju raspoložive atrakcije i turističke

infrastrukture, a to su ujedno i kriteriji po kojima će se neka destinacija izdvojiti od ostalog

prostora. Turističku destinaciju može se raščlaniti prema njezinim sustavnim elementima,

njihovom karakteru i vrsti. U tom smislu postoje čimbenici neke destinacije koje je moguće

razlikovati kao:

• Fiksne čimbenike – njihova količina ne ovisi o proizvodnoj količini, nego je fiksno

zadan te je najčešće vezan za određeno mjesto. Kao primjer za fiksne čimbenike

mogu se uzeti slike krajolika, znamenitosti, atraktivnosti.

• Varijabilni čimbenici – čimbenici u koje ubrajamo turistički proizvod i ulaganja

koja su potrebna za odgovarajuće povezivanje tih proizvoda i njihovo plasiranje na

tržište

(Šimundić, K., „Brendiranje i strategija upravljanja markom turističkog mjesta“, 2011., str.

17., preuzeto sa: http://e-lib.efst.hr/2011/2093065.pdf ), 30.04.2015.

33

Danas se često u praksi poistovjećuju pojmovi turističkog proizvoda i turističke ponude,

međutim termin „turistički proizvod“ ne može biti odgovarajuća zamjena za termin

turistička ponuda. Turistički proizvod u praksi se često koristi za sva dobra i usluge koje se

pružaju turistima na nekoj turističkoj destinaciji.

Cjelokupan turistički proizvod određen je na nivou turističkog mjesta na kojem se nalazi,

a čine ga mnogo pojedinih komponenti kao što su smještaj, prehrana, promet, zabava i

drugo. U literaturi postoji mnogo definicija turističkog proizvoda:

• Turistički proizvod je zbir različitih pogodnosti, dobara i usluga, što služe

zadovoljavanju turističkih potreba kupaca za vrijeme njegova putovanja i boravka

u odredištima.

• Turistički proizvod može se definirati kao pojedinačni, parcijalni element,

proizvođača na strani turističke prodaje ili kao funkcionalni spoj više takvih

elemenata (integrirani proizvod), pri čemu se njegovo konačno uobličenje postiže

izborom i kombiniranjem korištenja sastavnica, koje za dano geografsko područje

vrše turisti.

Moderno shvaćanje turističke destinacije obuhvaća koncept njegovog životnog ciklusa. U

tom životnom ciklusu destinacija prolazi kroz razne faze razvoja (otkrivenje, rast, zrelost,

stagnacija, nestanak). Bitna stvar je u činjenici da svako mjesto koje teži turističkoj

destinaciji se treba izgraditi, unaprijediti i održati, a da pritom upravlja turističkim

razvojem. Koncept životnog ciklusa destinacije specifičan je za svaku pojedinu destinaciju,

ovisno o njezinim atraktivnostima.

U praksi, svaka faza u životnom ciklusu destinacije ima različitu dužinu trajanja a to ovisi

o uspješnosti destinacije na tržištu. Najlošija situacija je u slučaju kada destinacija samim

ulaskom na tržište, zbog nedostatne turističke potražnje, odmah nestane sa tržišta. Najbolja

situacija je dugi životni vijek destinacija. Takva destinacija odlikuje se prvenstveno

zadržavanjem konkurentskih prednosti u skladu sa postavkama održivog razvoja, a ne što

većem broju posjetitelja ili održavanju postojećeg. Destinacije koje žele zadržati, osvajati

ili stvoriti prednost u odnosu na konkurenciju na svjetskom tržištu teže kontinuiranom

razvijanju vlastitih proizvoda.

(Weber,Tomljenović, 2004., str.210.)

34

Slika 4: Model „životnog ciklusa“ turističke destinacije

Izvor: http://www.fms-tivat.me/ , 30.04.2015.

Prva faza u životnom ciklusu destinacije je istraživanje. Ona podrazumijeva sveobuhvatnu

analizu, te obuhvaća analizu okruženja i to ne samo na lokalnoj razini, analizu tržišta,

analizu turističkih institucija i ostalih aktera u turizmu i analizu prilika i prijetnji te slabosti

i snaga. U prvoj fazi istraživanja do važnih informacija i podataka uglavnom se dolazi uz

pomoć sekundarnih podataka i postojećih istraživanja, a u drugoj fazi obuhvaća upotrebu

primarnih podataka.

Sljedeći korak u životnom ciklusu je uvođenje destinacije na tržište. Treba se pridati

važnost ulasku na tržište, koji mora biti dobro osmišljen zbog jake konkurentnosti.

Uvođenjem destinacije na tržište ona postaje posjećena od strane manjeg broja posjetitelja

koji imaju pustolovni duh i izbjegavaju organizirana putovanja. U ovoj fazi destinacija je

atraktivna jer je turizam još nije promijenio.

U trećoj fazi životnog ciklusa destinacije dolazi do razvoja već poznate destinacije tako da

postaje sve više posjećena. U ovoj fazi infrastruktura destinacije u stanju je odgovarati

zahtjevima turista, a lokalne inicijative brinu o gostima i kasnije preuzimaju i oglašavanje

destinacije. U ovoj fazi također se zahtijeva pojačana kontrola razvojnih aktivnosti.

Četvrta faza je faza konsolidacije. To je faza u kojoj je destinacija priznata na tržištu, a

omjer ponude i potražnje je uravnotežen. Faza stagnacije je najkritičnija faza u okviru

životnog ciklusa destinacije, jer se donosi odluka na temelju varijanti zadnje faze i provesti

se u realnost: prilagodba, oporavak, stabilizacija, pomlađivanje ili padanje.

(http://www.fms-tivat.me/predavanja3god/MenTurDestinacija5.pdf), 30.04.2015.

35

4.2. Turistička destinacija kao sustav kojim treba upravljati

Što znači upravljati turističkom destinacijom kao sustavom? To znači oblikovanje

destinacijskog menadžmenta koji će stvoriti, razvijati i voditi ka kvalitetnom razvoju,

znanju, jasnoj viziji i autoritetu. Menadžment mora imati podršku od strane lokalne vlasti,

turističkih stručnjaka, nositelja turističkih ponuda i od strane lokalnog stanovništva. On

djeluje u okviru geografskih granica turističke destinacije, koja uključuje sve sudionike

turističke ponude.

Turistička destinacija određena je prostorom i obilježjima koja su karakteristična za to

mjesto, a cilj je da na najbolji način iskoriste potencijal i da destinaciju učine dostupnim

potencijalnim turistima. Destinacijski menadžment ima zadatak koordiniranja oblikovanja

i plasman turističkog proizvoda.

Na razini turističke destinacije mora biti prepoznatljiv „vodeći autoritet“, podržan u okviru

koncepcije javno – privatnog partnera. Na vrhu se treba nalaziti „lider“, to jest kadrovski

potencijal koji ima potpuno povjerenje od strane lokalne sredine, koji su dužni podržavati

koncept integralnosti i raditi na povezivanju i zadovoljavanju potreba i želja turista,

lokalnog stanovništva, svih ostalih sudionika turističke ponude i organa vlasti.

(A Manual for Evaluating the Quality Performance of Tourist Destinations and Services,

http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/tourism/files/studies/evaluation_quality_performanc

e/qualitest_manual_en.pdf), 30.04.2015.

4.3.Strategija promoviranja pojedinih destinacija

Najveći izazove koji je javljaju kod promocije turističke destinacije su ograničenje budžeta,

nedostatak kontrole upravljanja i unutrašnji pritisci. Ipak, identitet i specifičnost destinacije

omogućuje razvoj emocionalnih odnosa sa turistima. Države, regije, gradovi često izlažu

povijest, kulturu, prirodne ljepote u promoviranju mjesta, ali se javlja problem što mnoge

destinacije imaju ove atribute pa je izuzetno važno stvoriti ideju, identitet koji će povezivati

jedinstvenost destinacije sa potrošačem ili da postoji potencijal da se to ostvari u

budućnosti. Treba postojati svjesnost i spremnost istovremenog djelovanja konkurencije

koja može kopirati, ali ih ne može prisvojiti. Primjer, za mnoge svjetske gradove se tvrdi

36

da su romantični i duhovni, ali samo Rim, preciznije Vatikan je „ Vječni Grad“: on ima

ovaj epitet, prvi su ga zadržali i nitko ga drugi ne može preuzeti.

Diferencijacija destinacije treba ispunjavati i odgovarati očekivanjima, biti originalan. Kao

primjer može se uzeti Australija 2000. godine. Dostignuća Olimpijskih igara u Sidneyu ,

od sportskih aktivnosti, marketinga, dizajnu sportskih i drugih objekata, istovremeno

promoviranje zemlje u cjelini stvorio se novi pogled na Australiju kao otvoreno društvo, te

se primijetila da je Sidney 2000. godine bio primjer moderne australske politike. Rezultati

su pokazali da se nakon toga povećao broj marketinških aktivnosti, povećao se broj

ulaganja i doprinio je povećanju broja turista.

(Blain, Levy, Brent, „Destination Branding: Insights and Practices from Destination

Management Organizations“,preuzeto sa: http://jtr.sagepub.com/content/43/4/328.short)

30.04.2015.

4.4. Izazovi promocije destinacije

Već spomenuto menadžeri organizacija susreću se sa izazovima kao što su mali budžet,

slabo izvršavanje poslova, utjecaj politike i konkurencija bez obzira u kojoj fazi životnog

ciklusa se nalazila destinacija. Uz brojne izazove sa kojima se susreće promoviranje i razvoj

turističke destinacije glavni izazov je svjetsko priznanje i stvaranje dobrog glasa i reputacije

zemlje. Ostvarujući takav izazov privući će se turisti, nove investicije stranih ulagača, a

doprinijet će i jačanju domaće ekonomije. Kao primjer su nabroje u tablici 1. države u

kojima su se javile različite vrste kriza koje su ugrozile putovanja, pogotovo za manje

zemlje koje su ograničene u globalnim medijima te rezultati mogu biti poražavajući. Iako

putnici, turisti mogu posjetiti zemlju koja je doživjela neku krizu, investitorima treba duže

vremena da se vrate u zemlju za koju su uvidjeli da uvjeti nisu pouzdani za obavljanje

poslova. Premda stalni teroristički napadi, politička kriza i negativno izvještavanje medija

može dovesti do dugoročne štete na promociju i ime zemlje.

(Morgan, Pritchard, Pride, 2004., str. 66.), 30.04.2015.

37

Tablica 1.: Krize koje su ugrozile putovanja u određene međunarodne destinacije

Države

Krize koje su ugrozile

putovanja u određene

međunarodne destinacije

Turska, Saudijska Arabija, Bali, Kenija, Madrid Teroristički napadi

Hong Kong, Singapur, Vijetnam, Tajvan,

Bangkok

Teški akutni respiratorni

sindrom ili SARS

SAD Teroristički napad, 11.rujna

Velika Britanija Kravlje ludilo

Karibi Erupcija vulkana i uragan

Japan, Nepal Potresi

Egipat Politička nestabilnost

Jamajka, Kuba, Haiti, Bahami, istočna obala

SAD-a, Kanada Uragan

Izvor: Izrada studenta prema podacima sa interneta , 30.04.2015.

38

5. PROMOCIJA GRADOVA, REGIJA I DRŽAVA PUTEM MEDIJA

5.1. Uloga filma u promociji države

Film osim što ima umjetničku vrijednost, on često služi kao sredstvo putem kojeg redatelji

i producenti svjesno ili nesvjesno promoviraju određene vrijednosti, ideje, narod, same

destinacije. Zbog popularnosti i komunikacijskih dosega države često koriste ovakav oblik

promocije, kroz igrani film kao alat za promoviranje vlastite zemlje s ciljem poboljšanja

imidža države ili naroda. Razlog tome su i ponude od strane destinacija svjetskim filmskim

producentskim kućama kako bi se njihovi filmovi snimali na njihovim lokacijama ili da

scenarij po kojem će se snimati film doprinese promociji naroda, stila života, događaja.

Naravno, to je samo prvi korak u promoviranju destinacije uz pomoć filma, a daljnji ciljevi

ovisi o kvaliteti i tržišnom uspjehu samog filma, te o sposobnosti da iskoristi prisutnost

filma u turističkoj i kulturnoj ponudi.

Postoje različiti načini na koje destinacija može iskoristiti film kao promocijsko sredstvo.

Najčešće se odlučuje na lokaciju snimanja i na taj način skreće pozornost na prirodne

ljepote destinacije, kulturne i druge posebnosti. U slučaju da neka lokacija ne glumi samu

sebe gdje je snimljen neki popularan film, neće pridonijeti promociji zemlje, pa je važno

da sama destinacija upozna, kroz kampanje, globalnu javnost i na taj način da je iskoristi u

turističke svrhe.

(Skoko, Brčić, Vidačković, „Uloga igranog filma u promociji Hrvatske – dosezi i

mogućnosti“, 2013., preuzeto sa hrcak.srce.hr/file/155984), 30.04.2015.

Film se može promatrati kao vrlo važna sastavnica popularne kulture koja ima značajan

utjecaj na društvo u kratkom vremenu, a utjecaj filma i drugih televizijskih programa s

vremenom je sve veći. Razlog tome su kreativnost televizijskog sadržaja, ali i zbog sve

većeg utjecaja masovnih medija. Kada se uspoređuje film sa ostalim oblicima umjetnosti,

film je vrlo snažan jer postiže psihološke i promidžbene učinke, ne samo na području

intelekta, već ima i utjecaj na emocije i vizualne doživljaje. Cilj filma je doprijeti, vršiti

utjecaj i plijeniti pozornost široke mase. Kao rezultat toga, film može ostvariti veći utjecaj

na društvo nego što su to u mogućnosti crkva, škola, tisak ili radio. Također, film u vrijeme

zagušenosti klasičnim oblicima oglašavanja postaje i jedan od najisplativijih i

39

najuvjerljivijih oblika promocije. Jedan od razloga je i to što je sama promocija neke

destinacije obuhvaćena u filmsku priču pa se kod gledatelja ne stvara otpor kao kod

klasičnog reklamiranja. Postoje brojni primjere u kojima se koriste igrani filmovi kao

promotivni alat destinacije i to ne samo u turističkom smislu nego i političkom.

Jedan od novijih primjera je Novi Zeland, koji je putem igranog filma napravio golem

iskorak u promoviranju države. Učinio je to snimanjem popularne, Oscarom nagrađene

filmske trilogije Gospodar prstenova, koja je radnju filma sa atraktivnim likovima i borbom

između dobra i zla oživjela na prekrasnim novozelandskim prostranstvima. Lokacije koje

su korištene u svrhu sniman je ove trilogije povezani su sa turističkom ponudom zemlje, i

na taj način su stvoreni idealni preduvjeti za razvoj turizma i stvaranju nove slike o državi

u inozemstvu. Istraživanja su pokazala kako je već nakon snimanja prvog dijela trilogije

Gospodar prstenova: Prstenova družina iz 2001. godine imao snažan utjecaj na uspješnost

turističke destinacije gdje je snimljen, te je dvije trećine ispitanika prvenstveno motivirano

filmom pri posjetu Novom Zelandu. Od 2000., prije samog snimanja filma pa do 2013.

Zabilježen je veliki rast broja turista: sa 1,78 na 2,71 milijun, što je ogroman rast od 52%.

Tako je turizam postao najveća novozelandska industrija iza poljoprivrede, s udjelom u

BDP-u većim od 7%. Postoje i zabilježeni podaci, prema novozelandskom Institutu za

ekonomska istraživanja, da je Gospodar prstenova nacionalnom gospodarstvu donio 2,41

milijardu dolara, u prosjeku više od 200 milijuna dolara godišnje. Kasnije se nastavlja sa

kontinuitetom franšize u novoj trilogiji Hobit (The Hobbit, (2012. – 2014.) koji je

prema podacima donio zaradu oko 2 milijarde dolara.

(Jutarnji list, 2. veljače 2015.,preuzeto sa: http://www.jutarnji.hr/kako-je-novi-zeland-

stvorio-bogatstvo-od-tolkienovih-romana/1287065/), 06.05.2015.

Destinacija se najčešće promovira i promiče putem lokacija na kojima se snima film jer na

taj način ima mogućnost plasiranja prirodnih, gospodarskih ili kulturnih odlika. Osim

lokacija kao dobra promidžba može biti i ekranizacija poznatih događaja ili legendi

pojedinih naroda, pa se na ovakav način mogu prikazati karakteristike naroda, njegove

prošlosti ali i stereotipi. Osim spomenutih načina promoviranja kroz film, vrijedno je

spomenuti i usputna zastupljenost, odnosno spominjanje pojedinog naroda ili države u

pozitivnom filmskom kontekstu. Kao primjer može se navesti film Kraljev govor (The

Kings Speech, 2010.), koji priča o životu kralja i britanskoj povijesti uoči izbijanja Drugog

svjetskog rata. Zanimljivo je kako u jednoj sceni filma kraljev brat Edvard VIII, zajedno sa

40

svojom ljubavnicom uživa u vili kraj mora, slušajući na radiju govor svog brata. Malo je

poznato da se vojvoda nakon odstupanja od prijestolja nalazio u Dalmaciji, kako bi se

sklonio od pritiska medija i javnosti. Da se u bilo kojem trenutku, u nekom filmskom

prizoru spomenula Hrvatska kao središte njihova „medenog mjeseca“, promidžbeni učinak

bio bi nemjerljiv.

(Skoko,Brčić, Gluvačević, „ Uloga igranog filma u brendiranju država, regija i

gradova“, Međunarodne studije, god.12, br. 3/4, 2012, str. 15, preuzeto:

hrcak.srce.hr/file/151863), 6.05.2015.

Hrvatska je dosad slabo koristila film kao promocijsko sredstvo, samim time da je izrazito

slikovita i raznolika zemlja koja je bogata povijesnom baštinom. Kao jedan od boljih

primjera promoviranja kroz film na našim prostorima, bivše jugoslavenske države je film

Veljka Bulajića Bitka na Neretvi, dobitnik deset prestižnih međunarodnih nagrada i

nominacije za Oscara 1969. godini u kategoriji najboljeg stranog filma. Uspjeh je postignut

zahvaljujući skupoj produkciji koja je omogućila što popularnije prikazati jedan od ključnih

partizanskih bitaka za oslobođenje Jugoslavije, te uloga Josipa Broza Tita u tim danima.

Treba spomenuti da je film u to vrijeme pridonio velikoj popularnosti partizanskog pokreta

i tadašnjem predsjedniku Jugoslavije, Titu, a time je i porastao i ugled komunističke države.

Dokaz tome je i podatak na je ovaj film jedan od rijetkih filmova sa ovih područja Europe

koji je prikazan u gotovo svim zemljama svijeta. Najveća gledanost u godini prikazivanja

bila je u Japanu, Švedskoj, Meksiku, Portugalu, Egiptu i Kini.

(Portal PolitikaPlus: „Film kao ideologija i promocija: Tko će snimiti 'lijep' film o

Hrvatskoj“,14. lipnja 2011., preuzeto sa: http://www.politikaplus.com/novost/39909/film-

kao-ideologija-i-promocija-tko-ce-snimiti-lijep-film-o-hrvatskoj) , 06.05.2015.

Može se zaključiti da film kao promocijsko sredstvo može otvoreno promicati zemlju,

njezine prednosti. Tako gledatelji u filmu mogu pronaći elemente koji pridonose promociji

destinacije, njezine vrijednosti i na temelju toga stvaraju sliku i oblikuju stav prema zemlji

i narodu. Međutim putem filmova i serija mogu se osim takvih pozitivnih stavova stvoriti

i negativni stereotipi prema narodu ili zemlji. Kao zanimljivi primjeri mogu se istaknuti

Borat (2006.). U filmu se prikazuje Kazahstan kao rodno mjesto glavnog lika kojeg glumi

britanski komičar Sache Barona Cohena. Nakon prikazivanja film je izazvao reakcije u

Kazahstanu, 0Rusiji i više zemalja bivšeg Sovjetskog Saveza, zbog prezentiranja mjesta i

41

izlaganja ruglu pred cijelim svijetom, a da pritom nisu bili obaviješteni kako će se selo Glod

predstaviti.

Slika 5.: Scena iz filma „Borat“, selo Gold

Izvor: https://www.google.hr/search, 06.05.2015.

Holivudska filmska industrija obično podliježe stereotipima kod izbora pozitivaca i

negativaca, njihovim režiranjem odnosa u seriji ili filmu, kako bi na neki način lakše

oslikali karakter pojedine uloge ili priče. Tako su negativci obično pripadnici onih skupina

koje u Americi imaju negativnu sliku. Na primjer veliki negativci u američkim filmovima

tijek Hladnog rata su Rusi, Koreja, Kuba, Kina. Posljednjih desetak godina među

negativcima često su se spominjali pripadnici arapskog svijeta. Filmovi i serije koji su se

snimali nakon napada na NATO-a na Jugoslaviju 1999. godine u smislu svrgavanja režima

Slobodana Miloševića, kad je američka javnost imala lošu sliku o toj zemlji, te se spominje

u negativnom kontekstu. Iako se ponekad radi o slučajnim i izmišljenim podacima, valjda

uzeti u obzir da s druge strane se gledatelju odnosno javnosti koja prati neki igrani film

može urezati u pamćenje prikaz neke države ili naroda i to će utjecati na stvaranje globalnog

mišljenja o toj zemlji. Kao primjer može se uzeti film „Iza neprijateljskih linija“ ( „Behind

Enemy Lines“, 2001.), koji govori o ratu u Bosni i Hercegovini. Film prati oborenog

42

američkog pilota koji je u suradnji sa vojnicima Armije BiH, a pritom se otkrivaju strahote

počinjene nad bošnjačkim civilima od strane Vojske Republike Srpske.

(http://mondo.rs/a636678/Zabava/Film/Srbi-kao-negativci-u-holivudskim-

filmovima.html), 06.05.2015

Slika 6.: Scene iz filma „Iza neprijateljskih linija“ ( „Behind Enemy Lines“, 2001.)

Izvor: https://www.google.hr/search

Kroz filmove i serije gledatelji učvršćuju različite stereotipe, kao što bio rat u Bosni,

siromaštvo u Africi, zaostalost u Albaniji, diktatura u istočnim europskim državama i

drugo. Ovdje se može još spomenuti film koji je imao jak utjecaj i na poimanje povijesti

određenog naroda, „Hrabro srce“ („Brave heart“,1995.) s Melom Gibsonom u glavnoj

ulozi. Taj film izazvao je oštre reakcije od strane britanskih kulturnih i političkih krugova

zbog prikazivanja Britanaca kao povijesnih negativaca u odnosu prema Amerikancima i

Škotima. U prvom vikendu prikazivanja film je zaradio 10 milijuna dolara. Prilikom

snimanja Bitke kod Stirling Bridgea često se navodi kao jedna od najboljih filmskih bitaka

u povijesti kinematografije. Izazvao je veliko zanimanje za Škotsku kao mjestu snimanja

ali i za njezinu povijest ne samo širom svijeta nego i od strane domaćeg stanovništva.

Porasla je posjećenost od strane turista na mjesta u Škotskoj na kojima se William Wallance

borio za škotsku slobodu, te u Irsku kako bi vidjeli lokacije koje su korištene u filmu.

43

Slika 7.: Scene iz filma „Hrabro srce“ („Brave heart“,1995.)

Izvor: https://www.google.hr/search , 06.05.2015.

Slika 8.: Bitka kod Sterlingškog mosta

Izvor: http://en.wikipedia.org/wiki/Battle_of_Stirling_Bridge, 06.05.2015.

5.2. Uloga filma u promoviranju destinacije putem filma

Kao važan element u promoviranju turizma je slika koja utječe na ponašanje i stavove,

pritom stvarajući nove i jačanje postojećih. Na području turizma istraživanje slika

destinacija odražava se kroz nekoliko različitih perspektiva koja ima utjecaj i kod odabira

destinacije. Smatra se da ono što je prikazano na filmu može biti utjecajnije od slike

prilikom odabira turističke destinacije. Na temelju tih činjenica razvio se i pojam filmski

induciranog turizma, odnosno turizma posredovanog filmom. Filmski inducirani turizam

definira se kao posjet turista određenoj destinaciji ili atrakciji kao posljedica pojavljivanja

destinacije ili atrakcije na televiziji ili na kino platnu. Ne postoji sumnja da film može

pomoći kod stvaranja atraktivne slike nekog mjesta i privlačiti pozornost turista i poticati

ih da posjete destinaciju. Film je zapravo važan čimbenik u smislu turističke destinacije, to

tako da omogućuje turistima da osjete mjesto prije same posjete. Turisti uz pomoć filma

mogu upoznati, znati što žele vidjeti i što mogu očekivati od pojedine destinacije.

44

Zahvaljujući tome destinacija se svjesno veže uz film, a film koriste kao neposredan alat

svojih marketinških aktivnosti.

Hudson i Ritchie (2006) spominju tri vrste marketinških aktivnosti destinacije u kojem film

može sudjelovati kao sredstvo promoviranja:

• Marketinške aktivnosti prije izlaska filma – sastoje se od aktivnosti i napora same

destinacije da potaknu proizvođače i filmske studije da se upravo na njihovoj

lokaciji odvija radnja nekog filma

• Marketinške aktivnosti tijekom izlaska filma – sastoji se od napora stvaranja

publiciteta filma i lokacije kako bi se privukao što veći broj javnosti

• Marketinške aktivnosti nakon izlaska filma – predstavljaju sve ono što se dotad

radilo, na destinaciji je da pokazuje lokacije snimanja filma, te nudi različite

aktivnosti i suvenire vezanu za tematiku filma

Kako bi se u potpunosti shvatio utjecaj filma na promociju destinacije i turističku

promidžbu postoje dva preduvjeta. Prvi se odnosi na razumijevanje države kao

promotivnog sredstva, ali i mogućnost filma i televizije da to stvori od nje. Uz sve

navedeno potreban je i karakter same destinacije, jer ako ona nije privlačna teško će

film moći značajnije utjecati na njezinu turističku promidžbu. Drugi preduvjet je

suradnja turističke zajednice sa producentima i filmskim studijama.

Film kao oblik promocije može imati višestruke pozitivne učinke i pritom nije važno

da li se radi o promoviranju malog grada, metropole, neke regije ili države u cjelini.

Takvim oblikom promocije može se pridonijeti zemlji, poboljšanjem životnog

standarda ljudi koji žive na određenoj turističkoj destinaciji prikazanoj u filmu,

povećanje broja turista, samim time i otvaranje novih radnih mjesta kojim će se

poboljšati usluge. Dolazi do otvaranja novih hotela, restorani, kafići i ostala mjesta koja

su neophodna kako bi se omogućio što kvalitetniji boravak. Također film stvara

pozitivnu sliku destinacije u regionalnim i svjetskim okvirima, a to stvara ponos i

osjećaj pripadnosti kod lokalnog stanovništva. Uza sve napore koje film čini kako bi se

neka destinacija promicala, ključ daljnjeg razvoja je lokalno stanovništvo koje treba

mjesto održati živim i uvjerljivim. Turističke zajednice ili političko vodstvo tih lokacija

su zadužene za pretvaranje destinacije u potpuno zanimljivu turističku destinaciju u

protivnom je utjecaj filma bio uzaludan.

45

Navodi se i pet ključnih točaka kod promocije destinacije uz pomoć filma:

• Veće priznanje i prihvaćanje filmski induciranog turizma

• Bližu suradnju između turističkih i filmskih organizacija i tijela

• Veći napori za razvoj i promicanje filmske lokacije kao priče koja će pratiti

lokaciju

• Filmsku lokaciju koja prilikom promidžbe mora biti autentična kao u filmu

• Veća potreba kvalitetnih istraživanja

Pridržavajući se navedenih pet točaka stvara se jak potencijal da se pojavom filma stvori i

zanimanje za određenu destinaciju koje su poslužile kao filmske lokacije.

(Skoko,Brčić, Gluvačević, „ Uloga igranog filma u brendiranju država, regija i

gradova“, Međunarodne studije, god.12, br. 3/4, 2012, str. 18-20 preuzeto:

hrcak.srce.hr/file/151863)

Filmska lokacija predstavlja važno sredstvo promidžbe, ako ne i najvažnije kada se govori

o turizmu temeljenom na igranom filmu. Destinacije koje su se promovirala putem filmova

kao što su Hrabro srce, Gospodar prstenova, Avatar, trebaju posjetiteljima nuditi brojne

atrakcije, suvenire i ostale popratne sadržaje koji prate film. Na takvim mjestima trebalo bi

uvodit i vodiče u obliku knjiga, koji sadrže sve zanimljivosti vezane uz film i lokacije koje

turisti dodatno mogu posjetiti. Strategija destinacijskog marketinga u smislu iskorištavanja

filma mora biti proaktivna ukoliko je u cilju dodatna zarada. Tako se često događa da se od

strane turističke destinacije pokreću mnogobrojne dodatne aktivnosti, koje će omogućiti

posjetiteljima da dožive filmski ugođaj, organiziranje filmskih festivala, obilaženje lokacija

snimanja, tematski parkovi i drugi događaji. Osim što se film može koristiti za lokaciju na

kojoj je snimljen, ali isto tako i lokaciju koju „glumi“. Primjer toga je već prije spomenuti

film Hrabro srce koji je snimljen u Irskoj, ali je veći broj posjeta turista bio Škotskoj zbog

toga što se radnja filma upravo odvija u Škotskoj.

Lokacije koje predstavljaju jednu od najvećih i najvažnijih turističkih atrakcija mogu biti :

• Stvarne

• Nestvarne

Pod pojmom „stvarnih lokacija“ smatraju se one lokacije koje stvarno postoje pod istim

imenom ( Las Vegas, New Yorka, Pariz i drugo), kod je pojam „nestvarnih lokacija“

46

podrazumijeva filmske lokacije koje su izmišljene te si i njihova imena izmišljena

(Međuzemlje – Novi Zeland, Nedođija – Madagaskar).

Poznato je kako turističke zajednice destinacija teže tome da sklope dogovor sa filmskim

producentima kako bi sljedeći film snimali upravo na njihovim lokacijama i tako razvijali

promociju destinacije putem igranog filma.

Tablica 2.: Popis deset najpopularnijih filmskih lokacija

.

Izvor: http://www.movie-locations.com/, 06.05.2015.

47

Tablica 3.: Utjecaj filmskog turizma na destinaciju

FILM/TV SERIJA LOKACIJA UTJECAJ

Braveheart Wallace Monument, Škotska 300% porast posjetitelja godinu nakon puštanja

filma

Dance with wolves Fort Hayes, Kansas 25% porasta posjetitelja u odnosu na povećanje

od 7% ostvareno četiri godine prije

Close Encounters of

the Third Kind Devils Tower, Wyoming Porast od 75% u 1975.godini

Field of Dreams Iowa Porast od 35% u 1991.godini, još uvijek u

porastu

Dallas Southfork Ranch, Dallas 500 000 posjetitelja tokom godine

Lord of the Rings Novi Zeland 10% porasta broja turista od 1998 do 2003. iz

Velike Britanije

Steel Magnolias Louisiana povećanje turisti od 25% od prvog prikazivanja

na kino platnu

Last of the Mocihans Chimney Rock Park,

Sjeverna Karolina Porast turista od 25% od godine izdavanja

Harry Potter Various, Ujedinjeno

Kraljevstvo Porast od 50%

Mission: Impossible

2 Nacionalni park Sydney 200% porasta broja turista u 2000.godini

Gorillas in the Mist Rwanda U 1998. bilježi se porast posjetitelja od 20%

The Beach Tajland Povećanje od 22%

Four Weddings and a

Funeral Engleska

40% porasta broja posjetitelja, većim djelom iz

Amerike

Saving Private Ryan Francuska 150% povećanja posjećenosti destinacije

Pride and Prejudice Lyme Park, Uk Turizam je porastao za 73%

Troy Canakkale, Turska 50% povećanja posjećenosti u tri godine

Izvor: Izrada studenta na temelju podataka iz članka: Berić, Kovačević, Božić, Film Tourism: A

Contemporary Resource for Promoting Serbia“, 2013., str. 20, 06.05.2015.

Iz prikazane Tablice 3: „Utjecaj filmskog turizma na destinaciju“ vidi se da je filmska

promocija uvelike pridonijela povećanju broja turista upravo na lokacijama koje su se

koristile kao mjesto neke filmske priče. Uz pomoć ovakvog oblika promocije iskoristila se

48

prilika neke destinacije i na taj način upoznala javnost na globalnoj razini sa bogatstvom

kojim obiluju, povijesnim, kulturnim i prirodnim ljepotama.

5.3. Promoviranje Hrvatske kroz film

Hrvatska je dosad jako slabo koristila mogućnosti promocije iako je lijepa zemlja. Snimanja

su rijetka zbog konkurencije koja nudi puno veće pogodnosti filmašima, kao što su

Mađarska, Rumunjska, Bugarska. Hrvatska je postala skupa i komplicirana za dobivanje

dozvola. Iako je iznimno poželjna kao filmska lokacija upravo iz razloga jer na dva sata

vožnje ima more, planine, metropolu, ravnicu, srednji vijek, barok, antiku i suvremenost.

(Članak Slobodna Dalmacija: „Skoko: Hrvati, ugledajmo se na Turke koji su na račun

sapunica napravili čudo od promocije“, 10. studenog 2012.; preuzeto sa:

http://www.slobodnadalmacija.hr/Novosti/Crnakronika/tabid/70/articleType/ArticleView/

articleId/193280/Default.aspx), 07.05.2015.

U Hrvatskoj se unazad nekoliko desetaka godina snimalo nekoliko popularnih filmova

inozemne produkcije, koji su se mogli iskoristiti za promociju zemlje. Primjer su: Proces

(Le proces, 1962.), Harisonovo cvijeće (Harrisons Flowers, 2000.), Žena mušketir (La

Femme Musketeer, 2004.) i brojni drugi. Valja spomenuti da su za vrijeme Jugoslavije

funkcionirali brojni mehanizmi izvoza, pa se time koristio i hrvatski film ( Bitka na Neretvi,

1969.) koja je bila prikazana u gotovo svim zemljama diljem svijeta. Hrvatska se još

šezdesetih godina prošlog stoljeća smatrala kao festivalska filmska destinacija, a navedeno

samo pokazuje poveznicu između Hrvatske i filma, te da je Hrvatska tijekom vremena

imala jako dobar materijal da bi se promovirala upravo na ovakav način, kroz film, ali

nažalost nije znala iskoristiti.

(Skoko,Brčić, Gluvačević, „ Uloga igranog filma u brendiranju država, regija i

gradova“, Međunarodne studije, god.12, br. 3/4, 2012, str. 57-58,preuzeto:

hrcak.srce.hr/file/151863)

Hrvatska je prije više godina bila jedna od zemalja koja je bila na dobrom putu da iskoristi

svoje prirodne ljepote te da postane jedna od filmskih turističkih destinacija. Još od

šezdesetih godina do Domovinskog rata spominje se Jadran film koji je u ono vrijeme bio

najveći i najpoznatiji filmski studio u srednjoj Europi, te koji je u navedenom razdoblju

snimio 145 međunarodnih koprodukcija i 124 domaćih filmova. Jedan od razloga suradnje

49

s najvećim filmskim i redateljskim zvijezdama iz SAD-a, Italije, Češke, Rusije, Njemačke,

Švedske i Austrije bili su prilično jeftini uvjeti snimanja.

U Zagrebu, nedaleko od filmskog industrijskog pogona u Dubravi, točnije u vedutama

Donjeg i Gornjeg grada snimljeni su brojni svjetski filmovi. Tako je Meryl Streep,

nagrađivana Oscarom za ulogu „Sofijin izbor“ šetala ulicama Zagreba, te je glumačka ekipa

njemačkog filma „Limen Bubanj“ Volkera Schlӧndorffa snimala na lokacijama Ilice.

Istoimeni film 1979. godine osvojio je Oscar za najbolji strani film. U zagrebu su snimljena

i dva nastavka poznate američke serije „Dvanaestorica žigosanih“, dio filma “Noć lisice“

te neke epizode serije „Vjetrovi rata“ koja je 1983. godine osvojila tri televizijske nagrade

Emmy.

U Hrvatskoj je snimljen i jedan od najprodavanijih filmova azijske produkcije „Božji

oklop“ s Jackie Chanom u glavnoj ulozi na najpoznatijem zagrebačkom placu Dolac.

Slika 9.: „Božji oklop“ 1986. godine snimljen u Zagrebu

Izvor: http://arhiva.nacional.hr/clanak/49654/kad-je-zagreb-bio-hollywood, 11.05.2015.

Najpoznatiji tajni agent James Bond, sa Shean Connery u filmu „From Russia with Love“

iz kojeg nekoliko scena snimljenih na glavnom željezničkom kolodvoru. Pedesetih godina

u Hrvatsku dolazi Orson Welles kao glumac u filmu „Proces“ po Kafkinim romanima, za

kojeg se smatra jednim od najvažnijih stranih produkcija ikad snimljenih na ovim

prostorima. Osim glavnog grada za filmaše inspirativna je bila cjelokupna obala. Film

50

„Napad na Narodnu banku u Rijeci“ snimljen u Rijeci, „Financije velikog vojvode“ na

području Raba i Splita, film o Isidori Duncon snimljen u Opatiji i Rijeci, te „Pravac Kina“

također na lokacijama Opatije. Životopisni krajolici Istre razlog su snimanja „The Long

Ships“, gdje se za potrebe filma uz more izgradilo cijelo vikinško naselje kraj Limskog

kanala, te je godinama stajalo kao turistička atrakcija. Uradak koji je ostavio najveći trag

među širom publikom bio je sukob kauboja i Indijanaca. Riječ je o filmu „Blago u

srebrnom jezeru“, koristeći se kanjonima rijeka Cetine i Zrmanje, Lika i Grobničko polje

kao pozadina za vestern filmove.

Jadran postaje zanimljiva turistička destinacija stranoj filmskoj produkciji a to dokazuje i

snimanje popularne serije „Igra prijestolja“ na području grada Dubrovnika. Upravo zbog

prirodnih ljepota Hrvatska ima veliki potencijal da uz klasičan turizam bude jedna od

najvažnijih filmskih turističkih destinacija.

(Članak: Nevena Ilić, „Hrvatske lokacije kao inspiracija stranim filmašima“, tportal.hr,

17.ožujka 2012., preuzeto sa: http://www.tportal.hr/showtime/film/182729/Hrvatske-

lokacije-kao-inspiracija-stranim-filmasima.html), 11.05.2015.

Hrvatska je destinacija koja ima mogućnosti promocije svojih ljepota, povijesnih, kulturnih

i prirodnih kroz film, a činjenica je da je hrvatska kinematografija samo jedna od velikog

broja europskih i svjetskih kinematografija. Zbog otežanog samostalnog razvijanja, s

obzirom da je filmska industrija skupa, treba razmišljati na način da film bude sredstvo

promocije uz pomoć koprodukcije, privlačenje stranih producenata da snimaju na

lokacijama u Hrvatskoj. Da bi se takvi ciljevi ostvarili velika je uloga države, ali i lokalne

vlasti koja bi trebala biti spremna izlazit ususret producentima te osigurati sve potrebne

dozvole i prihvatljive poreze. Nekoliko je filmova bilo snimljeno na lokacijama diljem

Hrvatske ali ono što je kočilo daljnji razvoj ovakvog oblika turizma, filmskog turizma, bila

je suvišna i nepotrebna administracija i visoki troškovi koji su odbijali filmaše. Kako bi se

riješili ovakvi oblici kočenja razvoja filmskog turizma napravljen je iskorak osnivanjem i

provođenjem aktivnosti Hrvatskog audiovizualnog centra (HAVC-a), te odobravanje

poticaja za inozemne producente koji će kroz suradnju sa hrvatskim partnerima radit na

snimanju u Hrvatskoj.

Od siječnja 2012. godine na snazi su i Mjere poticaja za filmove i TV serije koji se

proizvode u Republici Hrvatskoj putem povrata dijela uloženih novčanih sredstava od

51

strane Republike Hrvatske. Projektima se može priznati olakšica od 20% ukupnog lokalnog

troška, a odnosi se na dugometražne, dokumentarne i kratke filmove, televizijske drame i

animirane filmove. Na koji način to funkcionira iz perspektive inozemnog producenta? Od

strane inozemnog producenta zahtjeva se da sklopi suradnju sa lokalnim hrvatskim

producentom, koji je odgovoran za sukladnost s propisanim formalnim zahtjevima.

Hrvatski producent nudi svaki oblik produkcijskih usluga, među kojima je i odabir lokacije

za snimanje, izrada plana snimanja, razrada, proračun, odabir glumaca, odabir tehničkog

osoblja, te preuzima i snosi svu odgovornost produkcijskih usluga koje se ostvare u zemlji

od samog početka pa do kraja produkcije. Povrat novčanih sredstava postaje dostupan kada

završi cjelokupna produkcija, nakon revizije svih ukupnih troškova i dokazivanju da su sve

obveze ispunjene tijekom proizvodnje djela, odnosno filma. Od stupanja na snagu Zakona

i Pravilnika u Hrvatskoj se snimilo pet međunarodnih projekata. Najpoznatiji rezultat

takvog pristupa je snimanje popularnog američkog serijala „Igra prijestolja“ 2011. i 2012.

godine u Dubrovniku, o čemu će se nešto više govoriti u slijedećem poglavlju.

(http://filmingincroatia.hr/hr/poticaji_za_filmsku_i_tv_proizvodnju/mjere_poticaja_ukrat

ko), 11.05.2015.

5.4. Jačanje konkurentnosti turizma Dubrovnika uz pomoć filma

5.4.1. Stari grad Dubrovnik

Dubrovnik je grad na jugu Hrvatske, administrativno središte Dubrovačko – neretvanske

županije i jedno od najvažnijih povijesno – turističkih središta u Hrvatskoj. Prosperitet

grada oduvijek se temeljio na pomorskoj trgovini. U srednjem vijeku kao Dubrovačka

Republika jedini grad – država na istočnoj obali Jadrana koja je konkurirala Mletačkoj

Republici. Kroz povijest grad je postigao izvanredan stupanj razvoja, posebno u 15. i 16.

stoljeću. Jedan je od središta razvitka hrvatskog jezika i književnosti u kojem su stvarali

mnogi značajni hrvatski pisci, slikari, matematičari, fizičari i drugi učenjaci.

Dubrovnik je grad bogate povijesti, svjetski poznate spomeničke baštine te jedan od

najpoznatijih gradova Sredozemlja. Zidine Dubrovnika zaokružuju kompleks javnih,

privatnih i svjetskih građevina iz svih razdoblja povijesti grada od sedmog stoljeća pa do

danas. Stara jezgra grada je puna gotičkih, renesansnih i baroknih palača, fontana, crkava,

52

samostana, koji su sagrađeni tokom stoljeća. Grad Dubrovnik predstavlja spomenik

ljudskog stvaralaštva tijekom mnogih stoljeća, pa je stoga 1979. godine upisana kao jedna

od prvih lokaliteta na UNESCO-ov popis svjetske kulturne baštine. Zidine grada

Dubrovnika protežu se od ranog srednjeg vijeka, a kroz povijest su se nekoliko puta

proširivale i modernizirale. Današnji izgled dobile su do kraja 16. stoljeća.

(http://www.crotouristica.com/Stari-grad-Dubrovnik), 13.05.2015.

Slika 10.: Grad Dubrovnik

Izvor: https://www.google.hr/search?q=dubrovnik, 13.05.2015.

Turizam je djelatnost koja dominira na području Dubrovačko – neretvanske županije, a po

prihodima, zaposlenosti i izvoznoj orijentiranosti pri vrhu je regionalnog gospodarstva. U

gradu Dubrovnik gotovo desetina hrvatskog turizma mjeri se u dolascima i noćenjima, što

je važno za turizam u republičkim okvirima. Bitan segment u turizmu za ovu županiju su

pomorska krstarenja odnosno crusing turizam, od čega Dubrovniku pripada više od 90%

ove vrste turizma. Kao što je spomenuto turizam je važna djelatnost za ovo područje.

53

Tablica 4.: Dolasci turista u Dubrovačko – neretvanskoj županiji i gradu Dubrovnik

GODINA

DNŽ DUBROVNIK

Dolasci Dolasci

Broj Udjel u HR

(%)

Broj Udjel u HR

(%)

2003. 696 960 7,85 308 757 3,48

2004. 796 795 8,47 379 618 4,03

2005. 909 374 9,10 462 123 4,62

2006. 928 604 8,94 470 114 4,53

2007. 978 407 8,76 501 218 4,49

2008. 986 851 8,76 209 188 4,52

2009. 957 229 8,75 520 823 4,76

2010. 982 619 9,27 566 702 5,34

2011. 1 046 826 9,14 606 085 5,29

2012. 1 122 420 9,48 656 852 5,55

2013. 1 241 254 9,98 733 291 5,89

Izvor: (Izrada studenta na temelju podataka iz članka: Ban, I., Perušić, D, Vrtiplah, V., „Izazovi

razvoja crusing turizma u Dubrovačko- neretvanskoj županiji“, 2014., str.4), 15.05.2015.

Iz tablice 4. može se zaključiti da je u razdoblju od 2003. do 2013. godine turizam bilježio

dinamičan rast. Ukupni dolasci bilježili su povećanje od 1,70 puta (indeks

2013./2003.=170,10). Od zabilježenih ukupnih dolazaka posjećenost domaćih turista bilo

je 10% manje (indeks 2013./2003.= 90,20), a broj stranih turista bio je dvostruko veći

(indeks 2013./2003.= 193,48). Promatrajući statističke podatke za cijelu Hrvatsku

turistička kretanja bila su sporija.

54

Tablica 5.: Duljina prosječnog boravka u Hrvatskoj 2003. – 2013.

GODINA

HRVATSKA

DNŽ

DUBROVNIK

Udio Dubrovnika u DNŽ

(%)

dolasci noćenja

2003. 5,25 5,25 4,28 44,30 36,15

2004. 5,08 4,95 4,16 47,64 40,00

2005. 5,14 4,92 4,16 50,82 42,94

2006. 5,10 4,72 3,80 50,63 40,71

2007. 5,02 4,51 3,57 51,23 40,55

2008. 5,08 4,51 3,52 51,60 40,23

2009. 5,15 4,52 3,58 54,41 43,07

2010. 5,32 4,62 3,59 57,67 44,89

2011. 5,27 4,56 3,56 57,90 45,93

2012. 5,30 4,62 3,61 58,52 45,76

2013 4,53 4,53 3,53 59,08 46,12

Izvor: Izvor: (Izrada studenta na temelju podataka iz članka: Ban, I., Perušić, D, Vrtiplah, V.,

„Izazovi razvoja crusing turizma u Dubrovačko- neretvanskoj županiji“, 2014., str.5), 15.05.2015.

Iz podataka navedenih u Tablica 5. Podaci govore da je duljina prosječnog boravka u

Hrvatskoj u promatranom razdoblju od 2003. – 2013. godine povećana je za jedan posto.

U Dubrovačko – neretvanskoj županiji dolazi do smanjenja u promatranom razdoblju za

čak 12%, dok se za grad Dubrovnik bilježi smanjenje za 16%. Takvi podaci upućuju na to

da treba voditi računa o koncipiranju turističke ponude u promociji destinacije (bilo da se

radi o Hrvatsko kao zemlji, županiji kao regiji ili gradu Dubrovniku).

5.4.2. Dubrovnik kao najatraktivnija Hrvatska turistička destinacija

Kao najpoznatija i najprestižnija hrvatska turistička destinacija, slovi i kao jedan od

europskih i svjetskih kulturno povijesnih atrakcija. Zbog svoje prepoznatljivosti svake

godine privlači sve veći broj turista, a redovito se pojavljuje u izdanjima kao jedna od top

destinacija. Tome svjedoče i dva istraživanja.

55

Glavni ured Hrvatske turističke zajednice 2013. godine proveo je anketno istraživanje na

području Europe upravo onih zemalja iz kojih dolazi najveći broj turista (Njemačka,

Austrija, Velika Britanija, Italija, Francuska, Poljska, Rusija, Švedska i Norveška). Tema

istraživanja bila je percepcija Hrvatske i njezine turističke ponude. Jedno od pitanja bilo je

vezano za prepoznatljivost hrvatskih turističkih destinacija. Zaključak anketnog

istraživanja pokazao je kako je Dubrovnik najpoznatijim u svim državama koja su

sudjelovale u istraživanju ( 38%).

Tablica 6.: Poznatost pojedinih hrvatskih destinacija u Europi

Dubrovnik 38,0%

Split 27,6%

Istra 26,4%

Dalmacija 25,4%

Zagreb 22,6%

Zadar 12,6%

Plitvice 12,5%

Kvarner 7,6%

Slavonija 7,6%

Šibenik 7%

Izvor: Izrada studenta na temelju podataka iz članka: Skoko, B., „Mogućnost i jačanje brenda

Dubrovnika uz pomoć filmske industrije i organiziranja događaja“, 2014., str. 176), 15.05.2015.

Drugo istraživanje odnosilo se na odabir destinacije s obzirom na preferencije kao što su

tip putovanja i odmora:

• Sunce i more

• Nautika

• Rute

• Ruralni odmor

• Kratki posjeti

I u ovom pitanju Dubrovnik se pokazao kao prvim izborom u većini ponuđenih kategorija.

Dakle, Dubrovnik je grad koji se prezentira kao bogata kulturna i povijesna destinacija, a

poseban naglasak stavlja na obilaske gradskih zidina i fortifikacija. Uz bogatu povijesnu i

56

kulturnu baštinu ističu se i prirodna bogatstva kao što su čisto more, pogodna klima,

netaknuta priroda.

(Skoko, 2014., str.178.), 16.05.2015

Od najvažnijih manifestacija u gradu su Dubrovačke ljetne igre, kao najvažniji i

najprestižniji kulturni događaj koji ima dugu tradiciju. Dubrovnik glasi i kao avanturistička

destinacija, te se preporučuje uspinjanje dubrovačkom žičarom na Srđ odakle se može

doživjeti grad na dlanu, vožnja segway-em. Okolica Dubrovnika obiluje zanimljivim

sadržajima, kako u primorskom dijelu tako i u ruralnim područjima (kušanju specijaliteta,

ugodnih plovidbi do Elafitskih otoka, Nacionalni park Mljet, te upoznavanja otoka Korčule

rodno mjesto slavnog moreplovca Marka Pola i drugo).

(http://www.tzdubrovnik.hr/sto_raditi_novost.php?id=1623&id_main=1623"id_main=16

23), 16.05.2015.

Snimanje svjetski poznate televizijske serije „Igra prijestolja“ u nazad nekoliko godina,

uzdigla je grad Dubrovnik pa se spominje i kao filmska destinacija. primjerice, američki

turistički magazin „Afar“ u prilogu „8 razloga zašto posjetiti Dubrovnik“ kao jedan od

razloga istakao je upravo seriju „Igra prijestolja“:

• Šetnja dubrovačkim zidinama

• Tragom serije „Igra prijestolja

• Najbolji vinski bar u Dubrovniku - DˈVino

• Buža – bar s najboljim pogledom

• Vožnja žičarom

• Život unutar povijesne jezgre

• Lokrum

• Gledanje nogometnih utakmica s lokalnim stanovništvom

Među razloge za posjetu gradu spominju u otok Lokrum koja je također jedna od lokacija

snimanja. Lonely Planet, jedna od turističkih agencija u svojoj ponudi nude obilaske mjesta

na kojima se snimala serija, a sama producentska i glumačka ekipa svojim medijskim

istupima dodatno je popularizirala Dubrovnik kao odličnu filmsku lokaciju.

(http://dubrovackidnevnik.rtl.hr/lifestyle/americki-afar-donosi-8-razloga-za-posjet-

dubrovniku), 16.05.2015.

57

5.5. Mogućnosti promocije Dubrovnika kroz seriju „Igra prijestolja“

5.5.1. „Igra prijestolja“ TV serija

„Igra prijestolja“ je američka srednjovjekovna fantastična televizijska serija koju su kreirali

David Benioff i D. B. Weiss u suradnji sa televizijskom kućom HBO prema novelama

„Pjesme vatre i leda“ Georgea R. R. Martina. Snimanje prve sezone serije započelo je 2010.

godine u Paint Hall studiju u Sjevernoj Irskoj, te u gradu Mdina na otoku Malta. Dodatne

lokacije za potrebe snimanja pilot epizoda uključile su lokacije Carncastle, Shanes Castle,

Castle Ward, Magheramorne i Tollymore Forest Park u Sjevernoj Irskoj. Za potrebe

snimanja korišten je i dvorac Doune u Škotskoj, lokacijama u Španjolskoj, Islandu,

Sjedinjenim Američkim Državama, Maroku, a druga sezona snimana je i u Hrvatskoj u

Dubrovniku. Radnja serije smještena je na izmišljenim kontinentima Westerosu i Essosu

na kraju ljetnog desetljeća, te se isprepliće nekoliko područja radnji.

„Igra prijestolja“ privukla je velik broj gledatelja i pridobila fanove diljem svijeta. Dobila

je pozitivne ocijene kritičara s obzirom da je u seriji zastupljena velika količina golotinje,

psovanja i nasilja. Osvaja velik broj nagrada i nominacija kao što su nagrada Emmy-a za

najbolju dramsku seriju, nominaciju Zlatnog globusa za najgledaniju televizijsku seriju i

mnoge druge.

Iz Tablica 7. Može se iščitati kako je „Igra prijestolja“ najveći broj puta skidana sa

internetskih stranica za skidanje na američkom tržištu, dok je broj televizijskih pogleda

najviše bilježila serija „Teorija velikog praska“, a „Igra prijestolja“ pala na šesto mjesto.

Kao razlog može se navesti kasnije emitiranje serije na televiziji, te su fanovi serije skidali

epizode odmah nakon njihove dostupnosti na internetu. Prema statističkim podacima

istraživanja televizijske kuće HBO najgledanijih serija od 2004. godine, najviše pogleda

imala je „Obitelj Soprano“ sa 14,4% dok je drugo mjesto zauzela „Igra prijestolja“ sa

13,6%.

58

Tablica 7.: Najviše poskidanih serija od 2013. godine, prema Torrent Freak

REDNI

BROJ

SERIJA

BROJ INTERNE

SKIDANJA

TELEVIZIJSKIH

POGLEDA

1 Igra prijestolja 5,900,000 5,500,000

2 Na putu prema dolje 4,200,000 10,280,000

3 Živi mrtvaci 3,600,000 16,110,000

4 Teorija velikog praska 3,400,000 20,440,000

5 Dexter 3,100,000 2,800,000

6 Kako sam upoznao mašu majku 3,000,000 9,400,000

7 Odijela 2,600,000 3,520,000

8 Domovina 2,400,000 2,380,000

9 Vikinzi 2,300,000 6,000,000

10 Arrow 2,000,000 3,240,000

Izvor:(http://arstechnica.com/business/2013/12/game-of-thrones-illegal-downloads-exceed-tv-

viewers-for-second-year/), 16.05.2015.

5.5.2. Promocija Dubrovnika kroz „Igra prijestolja“

Dubrovnik ima ogromne mogućnosti promoviranja na temelju filmova i serija. Postoje

četiri temeljna načina:

• Primjer spomenute serija – da popularizira snimanja produkcija velikih svjetskih

producentskih kuća na svojem terenu te ih pametno iskoristi za promociju grada,

uvrštavajući filmske lokacije i interese u trajnu turističku ponudu

• Zainteresira svjetske producente za hrvatske i dubrovačke priče, junake i povijest

• Da Dubrovnik postane dio scenarija popularnih svjetskih produkcija

• Hrvatski redatelji počnu sa snimanjem profesionalnih filmova u kojima će Hrvatska i

Dubrovnik izgledati privlačno i u kojem će kvalitetnije progovoriti o domaćem načinu

života, povijesnim osobama, zanimljivostima, kulturi i slično.

(Skoko, 2014., str.184.), 16.05.2015.

59

Američka producentska kuća HBO 2011. godine donijela je odluku o novoj lokaciji

snimanja serije „Igra prijestolja“, Dubrovnik. Uz potporu hrvatskih državnih institucija,

gradske uprave i turističke zajednice projekt snimanja serije imao je snažan utjecaj na rast

popularnosti Hrvatskog grada kao turističke destinacije. Epizode treće sezone prema

zabilježenim podacima gledalo je u prosjeku 14,2 milijuna gledatelja, što je porast od 20%

više od druge sezone serije. Druga i treća sezona popularne serije snimljene su u

Dubrovniku, koji je bio mjesto Kraljevog grudobrana. U četvrtoj sezoni osim Dubrovnika

kao nova lokacija snimanja našao se i grad Split te druge dalmatinske lokacije. Upravo

zbog velikog medijskog zanimanja Dubrovnik je postao nova turistička destinacija među

ljubiteljima te serije.

U turističkim agencijama kao što su Zicasso Travel, Viator, Gulliver Travel, nude se

posebne turističke ture posjeta lokacijama snimanja serije. Turistička zajednica Grada

Dubrovnika također je iskoristila popularnost serije pa se u travnju 2014. godine, uoči

0početka prikazivanja četvrte sezone predstavila na Međunarodnom turističkom sajmu

SITC u Barceloni. Izrađen i poseban promotivni materijal, a kao posebna atrakcija

organiziralo se snimanje obožavatelja na čeličnom prijestolju, koje je ustupio službeni

distributer serijala u Španjolskoj, TV kuća Canal+. Sa tom televizijskom kućom

organizirana je i nagradna igra, a kao glavna nagrada bila je boravak u Dubrovniku. (Skoko,

2014., str. 184.) Nagradna igra na temu „Igra prijestolja“ provodi se u suradnji sa

avioprijevoznikom Vueling koja je osigurala prijevoz i smještaj, a Turistička zajednica

Grada Dubrovnik priređuje razgled grada s naglaskom na lokacije snimanja serije.

Popularnost Hrvatske u Španjolskoj potvrdio je i Tripadvisor. Tako je u anketi tog portala

u Španjolskoj u razdoblju od 17. do 28. lipnja 2013., 21 % ispitanika potvrdilo veći interes

za Hrvatskom njezinim ulaskom u Europsku Uniju. Anketa je provedena na 1.825 korisnika

TripAdvisor.es., te se 57% ispitanika izjasnilo da ih Hrvatska interesira kao odredište za

godišnji odmor neovisno o njezinom članstvu EU, 15% da ih ne zanima Hrvatska kao

odredište za odmor, a 5% je kazalo da bi voljeli posjetiti upravo lokacije na kojima se

snimala serija.

(http://www.novilist.hr/Zivot-i-stil/Igra-prijestolja-zapalila-Spanjolce-za-Hrvatsku),

16.05.2015.

60

Prema podacima Svjetske turističke organizacije, procjena je da se 45 milijuna turista svake

godine odlučuje i odabire destinaciju na temelju lokacija viđenih u filmovima i

televizijskim serijama. U odnosu na novozelandski primjer, snimanje „Gospodar

prstenova“, Dubrovnik je tek u začecima, no idućih godina može imati velike koristi od

filmske industrije.

(http://www.jutarnji.hr/-igra-prijestolja-bit-ce-hrvatski-gospodar-prstenova--vlahusic-u-

dubrovniku-zeli-ponoviti-uspjeh-novog-zelanda/1324688/), 16.05.2015.

Mnogi turisti koji su u posjeti grada Dubrovnika ne propuštaju i posjete lokacija snimanja

serije. Dokaz toga je i nekoliko ispitanika turista iz različitih zemalja :

Turist Lowrence iz Australije : „Vidi se da su neki dijelovi dorađeni digitalno, no mogu se

prepoznati mjesta gdje su se snimale važne scene“.

Turistkinja Sonia iz SAD-a : „ Kad sam saznala da se ovdje snima serija pomislila sam to

je mjesto koje želim vidjeti, te sam dobila veliki razlog da dođem.“

Osim zadovoljnih turista, na temelju provedenih istraživanja u svrhu diplomskog rada došlo

se do informacija da upravo zahvaljujući seriji porastao i broj turista za 7% na području

Dubrovačko-neretvanske županije.

Primjer serije pokazao je veliku mogućnost koju snimanje filmova i serija može donijeti.

Time je Dubrovnik dobio veliku reklamu, a grad je od snimanja zaradio. Kako je

gradonačelnik grada Dubrovnika Andro Vlahušić rekao da su svi troškovi pokriveni

(ugostiteljstva, hotelijera gdje su smješteni), a financijska korist može se mjeriti u desecima

milijuna kuna.

Kako bi se zadovoljile sve potrebe i želja turista koji su posjetili grad prvenstveno radi

serije grad je otvorio nekoliko suvenirnica, koje prodaju suvenire na temu „Igra prijestolja“.

Neko vrijeme u gradu je bila i replika „prijestolja“ kralja kako bi se stvorila što uvjerljivija

slika, a od lipnja 2015. godine na mjestu snimanja postavit će se originalno prijestolje, koje

je većim dijelom sufinancirala televizijska produkcijska kuća HBO. Najavljuje se i

otvaranje muzeja posvećenog seriji i dvojnike likova na Stradunu. U planu je i kupnja

zmajeva iz serije koji će premašiti dvadesetak metara, ali uz napomenu da će pritom voditi

računa da sve ima neku mjeru jer je cilj da Dubrovnik kao grad bude veći brend od same

serije. Kako je grad Dubrovnik uložio u samu promociju zahvaljujući serijalu snimanom

61

na gradskim lokacijama može se potvrditi da vizualne informacije koje dobivaju turisti

pozitivno utječu na njihova mišljenja, pa samim time postoji i pozitivna veza između filma

kao oblika promocije i ponašanja potrošača.

Slika 11.: Scena iz serije „Igra prijestolja“ u Dubrovniku

Izvor: https://www.google.hr/search, 16.05.2015.

Promocija se također pokazala važnom, kako Dubrovnik ne bi postao turistima i

televizijskim gledateljima poznatiji kao kulisa popularne serije, nego kao važno europsko

središte kulture, znanosti i diplomacije u prošlim stoljećima.

Dubrovnik svijetu doista može ponuditi izniman broj zanimljivih povijesnih priča i

događaja te intrigantnih osobnosti. Zbog toga bi se trebao tražiti način na koji će se privući

globalna pozornost i koristi koje donose inozemne produkcije, ali bi isto tako trebalo naći

mogućnosti da se pritom ispričaju priče o njegovim posebnostima. Do tada vrlo je važno

za turiste i ljubitelje popularne serije ponuditi „opipavanje“ serije, razgledavanje različitih

lokacija gdje su snimljeni filmovi. Upravo su to razlozi da se ne razočara turiste koji

posjećuju određenu destinaciju samo zbog filma. S druge strane, kao što je prije navedeno,

62

treba voditi računa o tome da povijesne lokacije Dubrovnika ne postanu jeftina platforma

za promociju komercijalne televizijske serije.

(Skoko, 2014., str, 184-185.), 16.05.2015.

Kao što je bilo spomenuto kroz rad velika je uloga državne i lokalne vlasti koja će izlaziti

u susret koja će osigurati što povoljnije uvjete, a tu se podrazumijevaju prihvatljivi porezi

i sve potrebne dozvole. Zahvaljujući anketi koja je provedena dobili su se odgovori koji su

potvrdili da zahvaljujući lokalnim vlastima ostvarila se korist kako u promociji grada, tako

i o koristima mjerljivim plaćenim porezima i ostalim pratećim troškovima.

Kako bi se dokazao pozitivan utjecaj filma na ponašanje potrošača, u konkretnom primjeru

utjecaj filma na viđenje turista neke destinacije provela se anketa. Anketa se izvodila tokom

svibnja 2015. godine metodom intervjua, telefonski, te su se postavljala otvorena pitanja,

na temelju primarnih i sekundarnih podataka.

Kroz diplomski rad, proučavanjem i istraživanjem, kako uz pomoć literature brojnih autora,

kroz anketu od strane marketing stručnjaka cilj je bio dokazivanje da destinacija u

konkretnom primjeru grad Dubrovnik uz svo prirodno, kulturno i povijesno bogatstvo treba

postojati sposobnost svih aktera turizma na domaćem tržištu koji će kroz razne interakcije

osmisliti, proizvesti i pružiti tržištu usluge i proizvode koje će predstavljati skup koristi za

potrošača, te znati iskoristiti koristi koje se pružaju zahvaljujući seriji. Samim time želi se

dokazati da je grad Dubrovnik zahvaljujući seriji privukao velik broj turista, ali je s druge

strane dobroj organizaciji, sposobnosti pružanja zadovoljstva i doživljaja za pamćenje

posjetiteljima osigurao sposobnost stalnog privlačenja turista.

63

6. ANKETA

Metodom intervjua, telefonski, postavljana su otvorena pitanja Hrvatskoj turističkoj

zajednici, turističkoj zajednici grada Dubrovnika, turističkoj zajednici grada Splita,

turističkoj agenciji Vetus Itinera iz Splita te Embassy Films Croatia. Na pitanja su

odgovarali stručnjaci u marketinga ili odnosa s javnošću koji vrlo dobro poznaju želje i

potrebe turista te su upućeni u daljnji plan i razvoj turističkih ponuda. Intervju je složen da

na nekoliko postavljenih pitanja daje kratke i jasne odgovore koji u daljnjoj analizi dovode

do zaključka kojim se potvrđuje ili opovrgava postavljena hipoteza.

ANKETA (svibanj,2015.)

Anketa se vrši metodom intervjua i telefonski. Postavljena su

sljedeća pitanja:

1. U kojoj mjeri je povećan turistički promet u posljednje

dvije godine?

2. Dolaze li gosti u Split/Dubrovnik potaknuti kadrovima

iz serije „Game of Thrones“?

3. Iz kojih zemalja dolaze najviše?

4. Jesu li složeni posebni aranžmani na temu serije?

5. Kakvi su doživljaji gostiju?

64

7. REZULTATI ISTRAŽIVANJA

Kroz anketu moglo se zaključiti da nitko od navedenih izvora nema potpune informacije i

odgovore na sva postavljena pitanje. Na temelju dobivenih može se potvrditi nedovoljna

informiranost od strane intervjuiranih, posebice na području grada Dubrovnika. Podaci

koji su prikupljeni :

1. Hrvatska turistička zajednica je dala odgovor da je sigurno pozitivno utjecalo

snimanje serije te da je zasigurno povećan broj turista. U planu imaju napraviti

istraživanje na temu koliko je serija „dovela“ gostiju u Hrvatsku jer je povećan broj

tematskih upita turističkih aranžmana na temu serije.

2. U turističkoj zajednici grada Dubrovnika su odgovorili da je grad u svakom slučaju

dobio puno na popularnosti turističke destinacije. Svakako se povećao broj turista,

posebice iz Španjolske, Velike Britanije i Brazila, ali nemaju konkretne statističke

podatke na temelju kojih bi mogli zaključiti da je na povećanje broja turista zaista

utjecala serija. Zbog povećanog interesa i atraktivnosti Dubrovnika napravljeni su

turistički planovi grada na engleskom i španjolskom jeziku s označenim mjestima

snimanja serije. Na temelju čega se može zaključiti da najviše gostiju, potaknutih

serijom, dolazi upravo iz engleskog i španjolskog govornog područja. Na planu se

nalazi devet lokacija snimanja serije s kratkim opisom svake lokacije, značajnim

karakteristikama i povijesnim podacima iz kojeg vremena datiraju pojedine

građevine. Navedene planove grada turistička zajednica je stavila i na službene web

stranice.

3. U turističkom uredu grada Splita nisu dobiveni nikakvi odgovori na postavljena

pitanja, već su naveli da se temom „Igra prijestolja“ na njihovom području najviše

bavi turistička agencija Vetus Itinera koja je osmislila za fanove serije dva

programa. Prvi je jednodnevni izlet i obuhvaća Dioklecijanovu palaču, mjesto

Žrnovnicu, tvrđavu u Klisu. U petodnevnom aranžmanu obuhvaćene su

znamenitosti Dubrovnika, Ston, otok Hvar, Imotski, Šibenik, Nacionalni park Krka,

Split i Klis. Stvaranje turističkih aranžmana bilo je posljedica velikog interesa i

potražnje ljubitelja serije.

Iz dobivenih podataka moglo se zaključiti slijedeće:

65

1. Da se turistički promet povećao za 7% u odnosu na protekle godine

2. Ne postoje konkretni podaci da je broj turista na području Dubrovačko-

neretvanske županije i grada Dubrovnik porastao upravo zbog serije.

3. Najviše se bilježi turista potaknutih serijom „ Game of Thrones“ iz Španjolske,

Velike Britanije i Brazila.

4. Od strane grada uložen je trud i dobra organizacija kako bi zadovoljili potrebe

turista koji su posjetili grad upravo zbog serije, od mogućnosti obilaska mjesta

snimanja, slikanja na prijestolju, i organiziranih izleta koju nudi turistička

agencija Vetus Itinera.

5. Turisti su oduševljeni prirodnim ljepotama i bogatstvom povijesnih i kulturnih

znamenitosti, međutim oni koji su posjetili Hrvatsku na temelju serije bili bi

sretniji da je u ponudi više vezano uz seriju ( od suvenirnica, organiziranih

izleta, likova iz serije, restorana sa ponudama hrane iz tog doba).

Embassy Films Croatia je hrvatska produkcijska kuća kojoj su bila postavljena prilagođena

pitanja na temu snimanja serije da bi se dobila informacija i sa strane filmske industrije.

Pitanja su bila:

1. Je li snimanje serije „Game of Thrones“ pozitivno utjecalo na popularnost Hrvatske

kao filmske destinacije?

2. Je li snimanje serije potaklo snimanje (planiranje) novih filmskih projekata u

Hrvatskoj ili Dubrovniku?

Snimanje je potaklo dodatni interes Hrvatske kao filmske destinacije. Potaklo je brojne

upite vezane uz hrvatsku kulturnu i prirodnu baštinu koja bi mogla velikim filmskim

imenima poslužiti kao set, ali nisu da li konkretne informacije o kojim se filmskim

projektima radi niti o kojim lokacijama.

Analizom rezultata istraživanja može se zaključiti da je serija „Igre prijestolja“ pozitivno

utjecala na popularnost Hrvatske na turističkoj karti svijeta te povećanim interesom i

blagim porastom turista u Splitu i Dubrovniku sa širom okolicom. Ponajviše dolaze iz

zemalja engleskog i španjolskog govornog područja. Turističke zajednice imaju osmišljene

turističke tematske karte s navedenim lokacijama. Popularnost serije na splitskom području

rezultirala je repozicioniranjem turističke agencije isključivo za turiste ljubitelje serije „Igre

prijestolja“.

66

8. ZAKLJUČAK

Dojam o pojedinim destinacijama koji filmovi mogu ostaviti u sjećanju gledatelja može biti

vrlo dubok. Toga je svjesno sve više država. Ovaj diplomski rad imao je za cilj ispitati

korelaciju između filmske industrije i ponašanja potrošača. U tu svrhu provedeno je

istraživanje u obliku telefonskog intervjua putem nestrukturiranih pitanja kako bi ispitanici

mogli dati što opširnije odgovore. Na temelju provedenog istraživanja dokazane su

hipoteze da filmska industrija uvelike pridonosi atraktivnosti pojedinih gradova/filmskih

lokacija te otvara novu granu turizma kroz filmsku industriju, na konkretnom primjeru

grada Dubrovnik.

Dodatnim turističkim programima i posebnim aranžmanima i ponudama dokazana je

hipoteza da je pozitivan utjecaj filma na turizam grada Dubrovnika i povećanje turista na

autentičnim filmskim lokacijama, te da se stvaranjem tematskih turističkih ponuda

zadržavaju ljubitelji filma/serije i se rado opet vraćaju i svoja pozitivna iskustva dijele sa

istomišljenicima diljem svijeta.

Promocija turističke zemlje i njenih destinacija u igranim filmovima potiče interes za

turističku posjetu. Cilj je bio ojačati prepoznatljivost, povezati sa pozitivnim vrijednostima,

povezati sa pozitivnim asocijacijama. Očekivani rezultat je veći broj ulaganja, turističkih

posjeta, poboljšanje imidža, važnost u gospodarskoj i političkoj zajednici. Ono što je

prikazano na filmu postaje još utjecajnije od same slike prilikom odabira turističke

destinacije i promidžba destinacije ovisi o uspješnosti filma.

Rastući turistički promet potiče pokretanje mnogobrojnih dodatnih aktivnosti i sadržaja.

Višestruki su pozitivni učinci: od poboljšanje životnog standarda i otvaranje novih radnih

mjesta, lokalno stanovništvo je ključ daljnjeg uspjeha. Važno je spomenuti i veće priznanje

filmskog turizma, suradnja turističkih i filmskih tijela i veći napori za razvoj i promicanje

filmske lokacije.

Filmska industrija, odnosno snimanje serije na lokacijama u Dubrovniku potiče pokretanje

mnogobrojnih dodatnih aktivnosti i sadržaja, čime se potvrđuje hipoteza. To se može

dokazati kroz brojne izlete koji su organizirani od strane turističke zajednice i grada,

nabavljanje predmeta koji su bili dio serije, kao što je postolje iz „Igre prijestolja“ koje i

67

ostaje u gradu Dubrovniku. Priliku su iskoristili i ugostitelji i hotelijeri, ali ne potencijal

koji bi se mogao. Tako hoteli nude hotelske pakete gdje gosti dobivaju suvenir ključ koji

otvara vrata grudobrana te Dubrovačku karticu, koja otvara vrata muzeja i zidina.

Dubrovnik je hrvatsko turističko odredište koje se danas ubraja među vodeće svjetske

destinacije, zbog svoje povijesti, kulture, potencijala i mogućnosti, te zaslužuje kako mjesto

na karti Hrvatske tako i u svijetu. Zbog ne ostvarivanja punog potencijala grada, te jer su

prihodi od turizma daleko mogućnosti, trebalo bi se ozbiljnije pristupiti promociji

Dubrovnika. Na taj način pridonijet će se očuvanju bogate tradicije te razvijati destinaciju

i napraviti od nje magnet za svjetske medije, turiste i posjetitelje. Snimanjem serije „Igra

prijestolja“ koliko je pomogla da svijet čuje za Dubrovnik, valja naglasiti da se ta prilika

nije dovoljno iskoristila posebno u kreativnosti privatnog uslužnog sektora.

Javlja se potreba mudrog upravljanja gradom Dubrovnik koji ima potencijal i koji može

donijeti mnogobrojne prednosti, kako gradu tako i cijeloj državi.

68

LITERATURA:

Knjige:

• Kesić, T., 2003., Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb

• Hegel, G.W.F., 1996.,Filozofija povijesti, Zagreb

• Meler, M., 1997., Promocija, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek

• Morgan,N., Pritchard,A., Pride, R., 2004., Destination Brands, UK

• Previšić, J., Bratko,S., 2001., Marketing, Sinergija, Zagreb

• Renko N., 2009., Strategija marketinga, Zagreb

• Senečić, J., 1998., Promocija u turizmu, Mikrorad, Zagreb

• Skoko, B., 2004., Hrvatska – identitet, image i promocija, Školska knjiga, Zagreb

• Sudar, J., 1984., Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb

• Sudar,J.,Goroslav, K.,1991., Promocija, Zagreb

• Sudar, J., Keller, G., 1991., Promocije, Zagreb

Članci:

• Ban, I., Perušić, D, Vrtiplah, V., „Izazovi razvoja crusing turizma u Dubrovačko-

neretvanskoj županiji“, 2014., preuzeto: http://hrcak.srce.hr/136515, 15.05.2015.

• Berić, D., Kovačević, M., Božić, S., 2013., Film Tourism: A Contemporary Resource

for Promoting Serbia“, preuzeto:

http://www.dgt.pmf.uns.ac.rs/turizam/arhiva/vol_1701_2.pdf,06.05.2015.

• Blain, Levy, Brent, „Destination Branding: Insights and Practices from Destination

Management Organizations“, preuzeto:

("http://www.pikslar.com/temp/Bisi/dmc/328.pdf), 30.04.2015.

• Enterprise DG Publication A Manual for Evaluating the Quality Performance of Tourist

Destinations and Services, preuzeto:

http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/tourism/files/studies/evaluation_quality_perform

ance/qualitest_manual_en.pdf, 30.04.2015.

• Ilić Nevena, „Hrvatske lokacije kao inspiracija stranim filmašima“, tportal.hr,

17.ožujka 2012., preuzeto sa: http://www.tportal.hr/showtime/film/182729/Hrvatske-

lokacije-kao-inspiracija-stranim-filmasima.html, 11.05.2015.

• Međunarodne studije, god.12, br. 3/4, 2012, str. 15, preuzeto:

hrcak.srce.hr/file/151863, 06.05.2015.

69

• Skoko, B., „Mogućnost i jačanje brenda Dubrovnika uz pomoć filmske industrije i

organiziranja događaja“, 2014., preuzeto: http://hrcak.srce.hr/136527, 15.05.2015.

Skoko,Brčić, Gluvačević, „ Uloga igranog filma u brendiranju država, regija i

gradova“,

• Skoko, Brčić, Vidačković, „Uloga igranog filma u promociji Hrvatske – dosezi i

mogućnosti“, 2013., preuzeto: hrcak.srce.hr/file/155984), 30.04.2015.

Web izvori:

• http://www.fms-tivat.me, 18.04.2015

• http://www.toz-penkala.hr/slavoljub-penkala, 20.04.2015

• (www.vsmti.hr/hr/nastava/nastavni-materijali/.../1297-marketing-9.htm, 24.04.2015.

• http://www.novilist.hr/, 27.04.2015.

• http://www.rep.hr/, 27.04.2015

• http://www.guerrillaonline.com/, 27.04.2015.

• http://markopaliaga.com/userfiles/file/Microsoft%20PowerPoint%20-%20007.pdf,

27.04.2015.

• http://www.fms-tivat.me/ , 30.04.2015.

• (http://www.fms-tivat.me/predavanja3god/MenTurDestinacija5.pdf), 30.04.2015.

• http://mondo.rs/a636678/Zabava/Film/Srbi-kao-negativci-u-holivudskim-

filmovima.html), 06.05.2015

• https://www.google.hr/search , 06.05.2015.

• http://www.movie-locations.com/, 06.05.2015.

• http://arhiva.nacional.hr/clanak/49654/kad-je-zagreb-bio-hollywood, 11.05.2015.

• http://filmingincroatia.hr/hr/poticaji_za_filmsku_i_tv_proizvodnju/mjere_poticaja_uk

ratko, 11.05.2015.

• http://www.crotouristica.com/Stari-grad-Dubrovnik, 13.05.2015

• https://www.google.hr/search?q=dubrovnik&biwfree.fr"biwfree.fr, 13.05.2015.

• http://www.tzdubrovnik.hr/sto_raditi_novost.php?id=1623&id_main=1623"id_main=

1623, 16.05.2015.

• http://dubrovackidnevnik.rtl.hr/lifestyle/americki-afar-donosi-8-razloga-za-posjet-

dubrovniku, 16.05.2015.

• http://arstechnica.com/business/2013/12/game-of-thrones-illegal-downloads-exceed-

tv-viewers-for-second-year/, 16.05.2015.

70

• http://hbowatch.com/hbos-most-viewed-series/, 16.05.2015.

• http://www.novilist.hr/Zivot-i-stil/Igra-prijestolja-zapalila-Spanjolce-za-Hrvatsku,

16.05.2015.

• http://www.jutarnji.hr/-igra-prijestolja-bit-ce-hrvatski-gospodar-prstenova--vlahusic-

u-dubrovniku-zeli-ponoviti-uspjeh-novog-zelanda/1324688/, 16.05.2015.

• https://www.google.hr/search, 16.05.2015

Ostali izvori:

• Magazin Plan B, broj 12, „ Povijest Hrvatskog Marketinga“, 2008., preuzeto:

http://www.planb.hr/povijest-hrvatskog-marketinga/, 20.04.2015.

• Poslovni savjetnik, veljača 2007, str. 26 i 27, preuzeto: http://www.poslovni-

savjetnik.com/sites/default/files/dir_marketing/PS%20272425.pdf, 21.04.2015.

• Ekonomski fakultet Rijeka, Promocija, autorizirana predavanja, 2013/2014,

21.04.2015.

• Jutarnji list, 2. veljače 2015.,preuzeto sa: http://www.jutarnji.hr/kako-je-novi-zeland-

stvorio-bogatstvo-od-tolkienovih-romana/1287065/, 06.05.2015.

• Portal PolitikaPlus: „Film kao ideologija i promocija: Tko će snimiti 'lijep' film o

Hrvatskoj“,14.lipnja2011.,preuzeto: http://www.politikaplus.com/novost/39909/film-

kao-ideologija-i-promocija-tko-ce-snimiti-lijep-film-o-hrvatskoj), 06.05.2015.

• Članak Slobodna Dalmacija: „Skoko: Hrvati, ugledajmo se na Turke koji su na račun

sapunica napravili čudo od promocije“, 10. studenog 2012.; preuzeto sa:

http://www.slobodnadalmacija.hr/Novosti/Crnakronika/tabid/70/articleType/ArticleVi

ew/articleId/193280/Default.aspx), 07.05.2015

71

POPIS ILUSTRACIJA

Broj Naziv prikaza Stranica

Slika 1.

Slika 2.

Slika 3.

Slika 4.

Slika 5.

Slika 6.

Slika 7.

Slika 8.

Slika 9.

Slika 10.

Slika 11.

Kupac u kontrolnoj i marketing u integralnoj

funkciji u poduzeću

Izum mehaničke olovke sa logom Penkala

Zagreb

United Colors Of Benetton reklama

Model „životnog ciklusa“ turističke destinacije

Scena iz filma „Borat“, selo Gold

Scene iz filma „Iza neprijateljskih linija“

(„Behind Enemy Lines“, 2001.)

Scene iz filma „Hrabro srce“

(„Brave heart“,1995.)

Bitka kod Sterlingškog mosta

„Božji oklop“ 1986. godine snimljen u Zagrebu

Grad Dubrovnik

Scena iz serije „Igra prijestolja“ u Dubrovniku

7

9

21

34

41

42

43

43

49

52

61

72

POPIS GRAFIKONA

Broj Naziv prikaza Stranica

Grafikon 1. Koju vrstu komunikacijskih kanala koriste

poduzeća za promoviranje svog

poslovanja, proizvoda ili usluga?

23

POPIS TABLICA

Broj Naziv prikaza Stranica

Tablica 1.

Tablica 2.

Tablica 3.

Tablica 4.

Tablica 5.

Tablica 6.

Tablica 7.

Krize koje su ugrozile putovanja u određene

međunarodne destinacije

Popis deset najpopularnijih filmskih lokacija

Utjecaj filmskog turizma na destinaciju

Dolasci turista u Dubrovačko – neretvanskoj

županiji i gradu Dubrovnik

Duljina prosječnog boravka u Hrvatskoj

2003. – 2013.

Poznatost pojedinih hrvatskih destinacija u

Europi

Najviše poskidanih serija od 2013. godine,

prema Torrent Freak

37

46

47

53

54

55

58

73