uitreksel commtheorie

8/3/2019 uitreksel commtheorie

1/34

Les 1 & 2: (Geschiedenis van) theorie van openbare communicatie

Stappers 1988, Ontwikkeling van het basismodel

Figuur, A naar (pijl) B:Kan je er nog even bijtekenen!

Figuur, A naar B + XL:

Deze gaat uit van het basismodel en passen daarbij het ABX- model aan. A is degene die het

zegt (rol= zender), B is degene tegen wie het gezegd wordt (ontvanger). A wendt zich dus tot

B.

Diegene die zender of ontvanger is kan tegelijkertijd het onderwerp zijn. Jansen kan iets

tegen Piet zeggen over zichzelf, of over Piet. Ook kunnen zender en ontvanger best dezelfde

persoon zijn.Activiteit: Niet alleen spreken en luisteren behoren tot een activiteit, maar ook schrijven en

lezen.

Figuur, A naar (pijl + vierkantje) B + X:

Het vierkantje dat nu is geplaatst in de pijl van A naar B, is de boodschap. De boodschap is

wat A tegen B zegt. Die boodschap gaat over X (=x in vierkantje).

The map is not the territory: x noemen we de mededeling.

Verschil mededeling en boodschap, zoals ook het schema weet aan de geven, is de

mededeling in de boodschap vervat. De boodschap zijn de klanken die A voortbrengt of als

hij schrijft, de inkstrepen op papier. De mededeling is wat hij over X zegt zegt, dat wat aan B

wil mededelen, wat hij met B wil delen: niet de klanken, de inktstrepen maar gedachten,

gevoelens, kennis.

De boodschap is stoffelijk, voor iedereen aanwijsbaar, met behulp van apparaten

registreerbaar; de mededeling is wat A erin gestopt heeft en wat B eruit haalt. De

boodschap is het feitelijke symbool, de mededeling en de betekenis ervan.

Figuur informatieproces:

Informatieproces: B neemt iets waar en komt daardoor iets aan de weet. In een dergelijkinformatieproces zijn twee polen; de informatiebron en de ontvanger. Uit het waarnemen

van de bron wint de ontvanger een zekere kennis; informatie. Wat dat is hangt niet alleen

af van de informatiebron maar ook van de ontvanger.

Informatiebron: is iets waaruit een ontvanger iets wint.

.

Figuur Communicatieproces:

1. Communicatieproces: Daar is sprake van iemand, de zender, die iemand anders, de

ontvanger, een informatiebron (eigenlijk boodschap) voortzet.

Communicatieproces; is een aanbieding van materiaal, een offerte. Hoe dat uitpakt hangtvan verschillende factoren af. Bovendien moet de boodschap eerst bij de ontvanger


2/34

aankomen. Vandaar dat ze benadrukken dat het eerste waar het om gaat bij communicatie

een offerte is, of aanbod. Dat zulk een aanbod tot veel positiefs kan leiden,

zielsverbondenheid, eenheid, gelijkheid, contact enzovoort, komt pas op de tweede plaats

aan de orde. Op de eerste plaats komt dat communicatie het ons mogelijk maakt te gaan

delen in elkaars ervaringen.

2. Boodschap: is iets wat de zender maakt. Het verband ligt daarin dat de zender deboodschap maakt om hem een informatiebron te laten zijn

Het geheel van het communicatieproces en informatieproces noemen we

communicatiegebeuren.

Figuur communicatiegebeuren:

Communicatie is iets dat VAN, MET of TUSSEN kan plaatsvinden. Communicatie heeft iets

te maken met informatie uit tweede hand: zowel om ze uit tweede hand te krijgen- dus om te

profiteren van de ervaringen van anderen- als om ze door de geven- om anderen te laten

profiteren van de eigen ervaringen. Je kan hierbij beter spreken van kan of wat zou kunnen

gebeuren.VAN: Gerbner

TUSSEN: Maletzke

MET: Hovland


3/34

2. Gerbner 1956, Toward a general model of communication

Opbouw van het algemene model:

Modellen combineren en opbouwen is op deze/ zo een poging om een geheel, complex te

onderzoeken, en soms onsamenhangend, methodes en studies in een verenigde/

gelijkschakelende kader/ bouw te plaatsen wat wijst op een poging tot verder onderzoek.

Het verbale (mondelinge) model:Een goed verbaal model is een model met een beknopte vertaling van een gebeurtenis en die

tegelijkertijd de voornaamste gedeeltes belicht of identificeert.

Het is gebaseerd op een bewuste theoretische poging tot een beschrijving van een gebeurtenis,

en het bevat een bewoording van de belangrijkste punten van de gebeurtenis en het

onderzoek.

Wat zal een beschrijving kunnen zijn van een communicatiegebeurtenis, of een schakel in de

ketting van een communicatieproces, dat voldoet aan zon model?

We beginnen met een communicating agent bekend als someone, iemand of ook wel het

publiek. Deze persoon, het publiek moet communicatie (informatie) ontvangen of wilinformatie over brengen, en reageert (and reacts) vervolgens op een bepaalde manier op deze

waarneming. Hij heeft op zijn eigen manier iets waargenomen met de bedoeling de informatie

te ontvangen of zelf over te brengen. De reactie en het effect van de boodschap hangen samen

met de situatie (in a situation) waarin het publiek zich bevindt en hun eigen percepties hoe

kijken ze individueel ergens tegen aan?.

De communicatieve reactie wordt gevormd doordat de boodschap wordt overgebracht met

behulp van bepaalde kanalen of media in andere woorden op alle mogelijke manieren (througt

some means). Het is overgebracht met de bedoeling bepaalde communicatieve bestandsdelen

beschikbaar te stellen te verspreiden (to make available materials, distribution). Deze

boodschap moet in een bepaald patroon of op een bepaalde manier (in some form) worden

verspreid. Vindt de reactie op deze communicatieve bestandsdelen plaats in een bepaalde

situatie, zo wordt elke boodschap waargenomen in een bepaalde samenhang (and context).

Al deze gezichtspunten/ aanblikken nemen deel aan de vorming van de inhoud (conveying

content).En uiteindelijk kunnen we aannemen dat bepaalde analyses altijd de waargenomen

inhoud volgen. Of het nu wel of niet de gewenste reactie heeft opgeleverd (of some

consequences??).

The Graphic (grafisch, beschrijvende, schematische) model:Het grafische model kan het beste worden begrepen door de stappen van het mondelinge

model te volgen. Laten we aannemen dat een man een brandend huis aan de overkant van de

straat ziet en vervolgens vuur roept.1. Someone: in dit geval de man.

2. Perceives an event: de man neemt een brandend huis waar. Het brandende huis is dus de

gebeurtenis.

3. Reacts: de man reageert op zijn waarneming

4. In a situation: hij is zich op dit punt bewust van het feit dat de gebeurtenis in een bepaalde

situatie plaatsvindt.

5. Througt some means: hij brengt een signaal, in dit geval zijn stem, over.

6. To make available materials: de middelen dienen om de communicatieve bestandsdelen

beschikbaar te maken, te verspreiden.

In some form: hij maakt gebruik van een signaal met inhoud of ook wel de boodschap


4/34

7. S= signaal of verklaring van de boodschap.Communicatie is nooit isolatie, boodschappen

die er aan vooraf zijn gegaan kunnen van grote invloed zijn. Communicatie leidt altijd tot

meer communicatie!

8. And Context; de drie cirkels langs de horizontale, waarneming en dimensie wijzen op

de inhoud.

9. Het totale communicatieproduct, in dit geval vuur.

Zou als ik jou was even de reader erbij pakken, snapte het niet helemaal! Daar zijn de

afkortingen in het figuur van het grafische model aangegeven!


5/34

3. Fearing 1953, Toward a psychological theory of human

Mededelend gedrag is een bepaalde vorm van massaal gedrag wat optreedt in een situatie of

op een bepaald gebied, de gedeeltes die onderling onafhankelijke verwantschap vertonen.

Een theorie met zon werking heeft te maken met psychologische, sociale en lichamelijke

invloeden. Deze bepalen het verloop van het gedrag wat resulteert in relatie tot de cultuurwaarin het optreedt.

Zon soort theorie zal hypothetisch opbouwend geformuleerd moeten zijn en zal een

terminologie moeten bieden van passende definities in de volgende vier onderling verbonden

gebieden:

A. De invloeden die de effecten van communicatie bepalen, hiermee bedoelen we dat elke

ontvanger (interpreter) een boodschap anders kan interpreteren/ interpreteert.

B. De invloeden die de productie van communicatie bepalen.

C. De oorsprong van de communicatie inhoud is geacht als een stimulans gebied.

D. De karakteristieken van de situatie of gebied waarin communicatie plaatsvindt.

Bij het verrichten van onderzoek met betrekking tot communicatie, liggen alle praktische en

theoretische problemen in deze vier gebieden. Hypothese: Veronderstellende relatie, is een mogelijke relatie tussen variabelen. Je

kan een hypothese toetsen, verwerpen en ondersteunen.

Communicator:

Een persoon, personen die bepaalde tekens en symbolen kunnen controleren en

produceren. Deze spelen in op de gedachtegang, percepties van die personen waarvan ze

kunnen veronderstellen dat deze bepaalde eisen en behoeften hebben.

Interpreter:

Iemand die bepaalde symbolen of tekens kan waarnemen, die geproduceerd of

gecontroleerd zijn door specifieke communicators (zenders). Deze personen nemen

bepaalde symbolen en tekens waar die de behoeften, patronen en verwachtingenstimuleren.

Communications Content:

De communicatie boodschap is een georganiseerde stimulus gebied die voornamelijk

bestaat uit symbolen en tekens die voort worden gebracht door zenders en door middel

van een of meerdere kanalen worden waargenomen. Een communicatie boodschap moet

onderscheid worden van de situatie waarin de boodschap overgebracht wordt.

Voorbeelden van deze situaties zijn; de timing van een aankondiging, de achtergrond van

een toneelstuk, de psychologische eigenschappen van een bepaald communicatiemedium,

of de persoonlijkheid, status van een spreker.

Communications situations:

Communicatie treedt op in een situatie dat zogenaamd een psychologische, sociale enlichamelijke eigenschap bezit. Deze situaties bepalen het gedrag van de zender en de

ontvanger. Belangrijk hierbij zijn de behoeften, van zowel de zender als de ontvanger, aan

een verhelderende en stabiele organisatie. Of ook wel de behoeften om zich open te stellen

aan informatie. Samenhangend met de onstandvastige perceptie (waarneming) is de

mogelijkheid van zender en ontvangers tot toenemende inspanning. Dit is de need to

communicate en de need to be communicates to.

Communications Content and the Concept: Intent

De meest unieke eigenschap van een communicatie situatie is de productie van een

stimulus gebied, wat verschillende karakteristieken bezit. Deze stimuli onderscheid zich

van andere stimuli door de manier waarop organismen hierop reageren.

Deze karakteristieken zijn:


6/34

A. Het is geproduceerd door een of meer individuele personen in de communicatie

situatie met de bedoeling de gebieden van zijn zenders en ontvangers te structureren.

B. Het maakt gebruik van symbolen en tekens die gemeenschappelijke betekenissen

hebben voor de producent en de ontvanger.

C. En het omvat bepaalde ontvangers en zenders waarvan veronderstelt wordt dat deze

bepaalde behoeften, patronen en waarneembare vermogens bezitten, die relevant zijnvoor de geproduceerde inhoud.

Content Analysis:

Inhoud analyses verwijzen naar bepaalde stappen van procedures, het object. Deze maakt

het mogelijk kwantitatieve en kwalitatieve verklaringen open te stellen, met betrekking tot

de inhoud van de boodschap. (?zie bladzijde 185)

Sign- symbol Material:

Een tweede karakteristiek van een communicatie boodschap is het gebruik maken van

symbolen en tekens. De essentie van het sociale proces is volgens Mead: Communicatie

is niet alleen het overbrengen van ideen, maar het is een proces waarin je jezelf in eenander zijn gedachten kunt plaatsen. Communiceren door veelbetekende symbolen.

Morris laat zien dat gesproken signalen, taal, niet de enige belangrijke signalen zijn. Ook

al speelt taal een grote centrale rol in het menselijk leven. Een belangrijk type signaal

noemt hij iconic. Dat is elk signaal dat op een bepaalde manier gelijk is aan de

betekenis. Bijvoorbeeld fotografie, schilderingen, wegenkaarten en modellen.

Analogie: Iets staat voor iets anders, deze kunnen helpen om ergens inzicht in te krijgen.

Some dimensions of communications:

Specificity of intent: This dimension defines the definiteness with which the

communicator envisages the effect of the content he produces. Reality: This dimension refers to the degree to whitch a communications content reflects

or is identifiable witch psychological or phycical reality. Operationally. The degree of

reality as here definied is a function of the manipulatory activities of the communicator in

producing content.These includes selecting, isolating, or otherwise ordering content and

contextual variables.

Authenticity: This dimension refers to degree to which communications conten contains

cues which the interpreter accepts as congruent with reality as he knows it.

Ambiguity: This dimension is concerned with properties of communications content

which makes it susceptible to variant structurizations by interpreters. A content may be

said to be relatively unambiguous when it is maximally resistant to such variant

structurizations. Congruency: This dimension refers to degree to which the presented content is relevant tot

the need- value- demand systems of the interpreter.

Samenvatting op bladzijde 19

Het cognitieve systeem: doet aanspraak op je kennen, je eigen vermogen dus wat al in je

hoofd zit.

Perceptie: waarneming. Wat men waarneemt wordt gestuurd door wat ze al weten.

Fearing praat over de wederzijdse afhankelijkheid. Mensen hebben normen en waarden en

hebben behoeften aan informatie. De boodschappen die ze tot zich nemen worden door hun

normen en waarden aangepast, ze worden dus als het ware verdraaid, vervormd.

Je kunt alleen iets communiceren als je weet tegen wie je het hebt; dus zender, boodschap en

beoogde ontvanger.


7/34

4.Bauer 1964, The obstinate audience: the influence process from the point of view of

social communication.

Social en scientific model

Allereerst zal het social model of communication worden besproken:

Hier is sprake van eenrichtingsverkeer. De zender doet iets met het publiek, het gaat hierbijniet om wat het publiek denkt en wat hun houding is.

Het tweede stereotype, gaat om communicatie als tweerichtingsverkeer. Bauer en het

Scientific Model, gaat uit van transactie; iemand geeft informatie om informatie ook te

kunnen ontvangen. Het ligt aan de mate waarin je er tijd en moeite in investeert. Het gaat

hierbij zowel om de rollen van de ontvangers als van de zenders.

Full blown problem solving: je hebt ergens geen duidelijk over dus vraag je aan iemand

anders of deze er meer van af weet.

Principle of Nesessary ambiquity (dubbelzinnigheid).

Bauer en Gerbner: Communicatie is niet iets wat de een de ander aandoet. De zender biedt

alleen een boodschap aan! Het is een proces van twee partijen, dus de zender en de ontvanger.

De verwachtingen van de ontvanger zijn wederzijds afhankelijk van de intenties van de

zender.

Bauer het publiek selecteert, en bepaald zelf wat hij wil waarnemen. Ze zijn juist

genteresseerd in de onderwerpen waar zij veel over weten en waar ze verschillende meningen

over hebben.

Theorien in de sociale communicatie zijn gevangen tussen twee contrasterende modellen

over het gedrag van de mens.

De ene noemen we het influence model: een persoon doet de ander persoon iets aan. Dit

model gebruiken we om te verklaren waarom mensen iets doen.

Het ander model noemen we het endemic model of economic rationality (het inheemse model

van economische redelijkheid, rationaliteit). Dit model gebruiken we wanneer we gedragbeoordelen, vooral met betrekking of het redelijk, bewust, of waardig is.

Tijdens WO1 kwam propaganda voor het openbare publiek in opgang. Er heerste in die

periode ook onrust rondom de nieuwe media, bioscoop en radio, en de monopolistische

positie van de nieuwsbladen.

Propaganda analyses, zo werden de communicatieonderzoeken genoemd, namen drie soorten

onderzoek in beslag:

1. De structuur van de media; wie bezitten en beheersen deze media.

2. Inhoud analyses; wat werd gezegd en geprint?

3. Propaganda technieken; wat zijn de duivelse apparaten, uitvindingen om het publiek te

benvloeden.In deze periode, werden de effecten van communicatie niet echt onderzocht. Laswells kwam

met zijn volgende uitspraak; wie zegt wat tegen wie, met behulp van welke kanalen (media)

van communicatie en met welke resultaten, effecten?

Hierop volgde verschillende campagnes in de massamedia, waarvan vele mislukte. Laswell en

Sheatsly slaagde erin uit te leggen waarom de meeste campagnes in de massamedia mislukte,

volgens hun moest je ook rekening houden met de effecten van de massamedia. Er volgde

verschillende onderzoeken naar de effecten van communicatie in de massamedia. Men ging

op zoek naar de zogenaamde opinieleiders. Tegelijkertijd ging een andere groep bezig met

functionele studies. Deze waren benieuwd naar het gedrag van het publiek, bijvoorbeeld

Klappers (de bedoelde effecten van de zender), Dexter, White, Whright en Parons. Ook

vonden er in deze periode vele experimenten in het laboratorium plaats. De Yale- groep deed


8/34

bijvoorbeeld veel experimenten rondom het uitvoeren van informatie en het veranderen van

de houding.

Een grote variatie van studies bestudeerde de bijzonderheid; het feit dat de campagnes vaak

meetbare resultaten produceren, terwijl al die tijd de meeste markteffecten geproduceerd

konden worden in het laboratorium.

Festinger was genteresseerd in de vermindering van onenigheid volgende op beslissingen,wat inhoud dat hij onderzocht hoe mensen reageren op hun eigen acties en op de acties

van een ander. Hij hield zich vooral bezig met het verrichten van psychologisch

onderzoek.


9/34

5. Gerbner, 1967: Mass media and Human communication theory.

Er werden vroeger veel vragen gesteld omtrent media en communicatie. De grondbeginselen

van deze vragen gingen meestal over een bepaalde kijk op het leven (zowel nieuwe als aparte

opvattingen).

De manier waarop we denken over bepaalde dingen, handelen, en de manier waarop we opelkaar inwerken zijn kerngedachte in onze bevoegdheden om een voorstelling te vormen,

boodschappen te produceren, en om complexe symbolische systemen te gebruiken.

Een omschakeling, verandering in onze bevoegdheden vervormen de oorsprong van de

menselijke kwesties. We zijn in het midden van zon omschakeling. Het stamt af van de

massaproductie van symbolen en boodschappen, in een nieuwe industrile revolutie op

cultureel gebied. Nieuwe communicatiemiddelen, media zorgen voor nieuwe wegen op het

gebied van selecteren, samenstellen, en in het delen van verschillende vooruitzichten,

perspectieven. Nieuwe communicatie-instituten creren vernieuwende algemene/ openbare

kruiselingse grenzen op het gebied van tijd, ruimte en status. Vernieuwende

informatiepatronen brengen de maatschappij en de machines tot leven. Samen met nog vele

andere extreme veranderingen, hebben we het symbolische milieu dat betekenis en richtinggeeft aan de bezigheden van personen gewijzigd.

Deze ontwikkelingen leggen nieuwe problemen voor en verlangen naar nieuwe verfrissende

inzichten. Een beoordeling over de basis van het communicatieproces en de culturele tradities

behoort tot een gedeelte van de reactie in onze tijd. De zoektocht naar een nieuw inzicht in

deze kwesties van personen vereist veel zelfbeheersing, vergt veel organisatie van

wetenschap, en leidt tot spoed van nieuwe gebieden scholing. Een gedeelte van dit onderzoek

is de vraag naar een theorie dat ons misschien kan helpen om te studeren, begrijpen,

beoordelen, en ons kan helpen met de behandeling van gebeurtenissen waarin massamedia en

massacommunicatie een belangrijke rol spelen.

Gerbner en zijn opvatting over publiceren als professie:

Medium van massacommunicatie; print, film, radio en televisie, bieden gevestigde

vooruitzichten; hun eigen manier om te selecteren, samen te stellen, opnemen, en hun eigen

kenmerken om symbolen en beelden te delen.

Het proces waarbij persoonlijke kennis is getransformeerd naar publieke kennis noemen we

het proces van publication(publicatie, afgeving).

Publication als een algemeen sociaal proces is de creatie van gedeelde manieren van

selecteren, beschouwen van gebeurtenissen en aanblikken/ gezichtspunten op het leven.

Publication is dus de basis van zelfbestuur te midden van een grote groep personen om op een

ritmische manier informatie te verspreiden en zoveel mogelijk mensen te bereiken en

tegelijkertijd zorgen voor interactie.

Public- making ability

De werkelijke vooruitstrevende betekenis van de moderne massacommunicatie is de

bevoegdheid om het openbaar te maken aan het publiek, dit noemen we public- making

ability(dus vrij toegankelijk te maken). Dat is de bevoegdheid om een nieuwe historische

basis te vormen voor gemeenschappelijke gedachten en snelle werking, samenloop, en hierbij

door voorafgaande grenzen van tijd, ruimte en status weet te doordringen.


10/34

6. Hyman en Sheatsley 1947, Some reasons why information campaign fail.

Er zijn persoonlijke barrires van ontvangers die problemen opleveren voor

communicatieplanners. Die persoonlijke barrires van communicatie verhinderen de

vervulling van informatie. Met de bedoeling om een groter publiek te bereiken, is het nietalleen nodig om meer informatie te bieden, maar is het ook van groot belang dat het massa

publiek wordt blootgesteld aan de informatie en dat deze de informatie ook opnemen.

En om het blootstellen en het opnemen van informatie te verzekeren, moeten de

psychologische karakteristieken van de mens worden verklaard.

De volgende karakteristieken zijn van belang:

The Chronic Know- Nothings in relation to Information Campaigns

Er is iets met de niet genformeerde mens wat maakt dat deze moeilijker te bereiken is,

ongeacht het niveau/ aard of vorm van de informatie.

Ook de grote van een stad of dorp kan van invloed zijn op de hoeveelheid informatie die een

groep mensen opneemt. In een grotere stad weet men meer van bepaalde items af vergeleken

bij een kleinere stad. Dit valt te verklaren doordat deze mensen meer worden blootgesteld aande informatie, doordat zij over meer media beschikken.

Interest people Acguire the most information

Om succesvol te zijn, iets te leren en kennis op te nemen, is motivatie van groot belang. Dit

vindt je terug op academische opleidingen. Dit belangrijke gegeven wordt helaas vaak

genegeerd in de informatieve campagnes. Er wordt hier meestal alleen gepraat over het

vermeerderen van de informatiestroom.

Er is bestaanbaar bewijs dat de belangstelling voor uitwendige kwesties zorgen voor

generalisatie. Sommige mensen hebben belangstelling voor veel of alle onderwerpen, een

andere grote groep is laks ten opzichte van alle onderwerpen. De hechte relatie tussen

lusteloosheid aan de ene kant, en het negeren van informatie aan de andere kant is onderzocht.(zie tabel 5)

Hieruit blijkt dat beide groepen gelijke mogelijkheden hadden om op de hoogte te zijn/

blijven van de gebeurtenis. Het gaat hierbij zowel om de groep die zich niet erg interesseert in

het onderwerp, en om de groep die wel genteresseerd in het onderwerp. Gebleken is dat de

groep die zich interesseert voor het onderwerp de meeste informatie opneemt. Het kan

natuurlijk zo zijn dat het publiek dat blootgesteld was aan de informatie, pas interesse toonde

voor het onderwerp nadat ze werden blootgesteld aan de informatie, en dat de

ongenteresseerde mensen alleen lusteloos waren omdat ze nog nooit waren blootgesteld aan

het onderwerp. Het is waarschijnlijk dat deze twee factoren onderling onafhankelijk zijn; als

mensen meer leren, nemen hun interesses toe, en als hun interesses zijn toegenomen dan

hebben ze de drang om meer te leren.Niettemin, vanuit het gezichtspunt om een specifieke campagne op een bepaald moment in te

wijden, is gebleken dat in het geval van buitenstaande publieke onderwerpen, grote groepen

mensen in de populatie toegeven dat ze geen of weinig interesse tonen voor het onderwerp.

Deze groep mensen vormen een speciaal probleem, wat niet kan worden opgelost door de

informatiestroom te verhogen. Wetenschappelijk onderzoek is nodig om te bepalen/ vast te

stellen wie deze mensen zijn, waarom ze geen interesse tonen, en welke benadering het best

kan worden gebruikt om deze groep mensen te bereiken.

People Seek Information Congenial to Prior Attitudes.

Terwijl de informatiecampagnes betrokken zijn bij het aanbieden van feiten, bieden deze toch

materialen die wel of niet geestverwant zijn met de houding van een individu.

Uit elk onderzoek is gebleken dat de groep die voorafgaand blootgesteld was aan deinformatie, verschillend reageerde qua houding dan diegene die niet voorafgaand blootgesteld


11/34

waren aan de informatie. De verschillen tussen deze twee groepen wijzen op het fenomeen

selectieve blootstelling (selective exposure) van informatie. Er is in elk geval gebleken dat

diegene die voorafgaand waren blootgesteld aan de informatie verschillende houdingen

hadden met betrekking tot het onderwerp. De reden dat mensen ervoor zorgen dat ze

blootgesteld worden aan informatie wat geestverwant is met hun houding is weer een andere

factor, die overwogen moet worden door diegene die de leiding heeft over de campagne.Slechts de stroom van informatie vermeerderen heeft geen enkele nut, als de informatie blijft

doorstromen in de richting van diegene die allang aan jou kant staan!

People Interpret the Same Information Differentily

Het is onjuist om aan te nemen dat blootstelling, eens volbracht, resulteert in een

gelijkschakelende interpretatie en geheugen van de materialen. Het is al een paar keer

gedemonstreerd dat de perceptie en geheugen van een persoon, na het zien van de materialen,

verstoord worden door zijn eigen wensen, houdingen en motieven. Het is ook duidelijk dat de

mensen die bloot worden gesteld aan informatie, deze selectief waarnemen. En alleen

bepaalde gedeeltes van de informatie opnemen die overeenkomen met hun voorkeur

houdingen (de informatie die het beste bij hun past).

De bevindingen zijn helemaal opvallend wanneer we rekening houden met het feit dat mensengeneigd zijn de nieuwsbladen te lezen die verwant zijn met hun eigen houdingen en geloof.

Een ander probleem in de informatieve campagnes is het feit dat elke persoon de informatie

anders interpreteert. Elke persoon interpreteert dezelfde informatie anders, door wat hij zelf

aan eigen bagage meeneemt.

Information Does not Necessarily Change attitudes

Het principe achter alle informatie campagnes is dat de informatie die verspreid is houdingen

aantast of behandeld.

Maar het is echter naef om te denken dat informatie altijd effect heeft op de houding van een

persoon, of dat het op alle houdingen gelijke effecten heeft.

Uit een experiment is gebleken dat de gegeven informatie van belang is op de veranderdehouding ten opzichte van de lening van Engeland, en of dit land er economisch een voordeel

uit haalt. Voor resultaten van onderzoek zie de tabellen, 9 en 10.


12/34

CT20 les 3: Communicatiecampagnes

Hyman & Sheatsley 1947

Star & Hughes 1950

Mendelsohn 1973

Some reasons why information campaigns fail

H.H. Hyman & P.B Sheatsley (1947)

Zelfs wanneer alle wetenschappelijke barrires tot communicatie bekend waren en verwijderd

werden, blijven er vele psychologische barrires tot de vrije stroom van ideen.

Hyman & Sheatsley demonstreren sommige van deze psychologische factoren die het

communiceren bemoeilijken en formuleren enkelen principes en leidraden waarbij rekening

moet worden gehouden in massacommunicatiecampagnes. De wetenschappelijke barrires tot

communicatie bemoeilijken enkel het verschaffen van informatie.

Om de kennis bij het publiek te vergroten, is het niet slechts nodig om meer informatie aan te

bieden, maar het is van belang dat het massapubliek informatie zich bloot stelt aan informatie

en het tot zich neemt.

Om verzekert te zijn van blootstelling en opnemen van informatie door het publiek moet er

rekening worden gehouden met psychologische karakteristieken van mensen.

De volgende psychologische karakteristieken worden besproken:

De Chronische Know-Nothings in relatie tot informatiecampagnes

De rol van interesse in toenemen van blootstelling

Selectieve blootstelling veroorzaakt door (voorafgaande) houding/gedrag

Selectieve interpretatie volgend op blootstelling aan informatie door de ontvangers

Verschillende veranderingen in houdingen na blootstelling

Chronic Know-NothingsOnderzoek toont voortdurend aan dat sommige groepen van de bevolking niet bekend zijn

met een enkele bepaalde gebeurtenis. Er zou gedacht kunnen worden dat informatie betreft

die gebeurtenis niet voldoende gedistribueerd werd tot deze groep, maar dat deze groep nog

steeds een gelijke kans heeft om andere informatie tot zich te nemen betreft andere

gebeurtenissen. Maar wanneer kennis van deze zelfde groep werd gemeten met betrekking tot

een tweede gebeurtenis, hadden zij opnieuw weinig informatie over deze gebeurtenis en zo

was dit ook met betrekking tot een derde en een vierde gebeurtenis.

Wanneer alle personen gelijke doelen voor blootstelling bieden en de enige beslissende factor

voor de kennis van het publiek de hoeveelheid van de gegeven informatie was, dan was ergeen reden voor dezelfde individuen om altijd een gebrek aan kennis te hebben.

Er is iets met de oningeformeerde wat het bemoeilijkt hen te bereiken, ongeacht welk niveau

of soort informatie.

Genteresseerde mensen vereisen de meest informatieDe belangrijkheid van motivatie in prestatie, leren of opnemen van kennis, wordt voortdurend

geshowd in academische studies. Deze belangrijke factor wordt vaak genegeerd in

informatiecampagnes. Het vergroten van de informatiestroom in ineffectief als het niet wordt

aangepast aan de interesses van het publiek.

Genteresseerden worden ook eerder bereikt dan niet genteresseerden. Er bestaat een

positieve correlatie relatie tussen interesse en kennis. Wanneer mensen meer leren, groeit hun

interesse en wanneer de interesse toeneemt, worden ze bewogen meer te leren.


13/34

Het kan tegengesproken worden dat de personen die zich blootgesteld hadden aan de

informatie pas na de blootstelling genteresseerd raakten en dat er geen interesse was bij

degenen die zich niet hadden blootgesteld aan de informatie en daarom ook geen interesse

hadden.

Maar niet te min bij bijzondere publieke onderwerpen, blijft er een groep met weinig of geen

interesse. Zulke groepen vormen een speciaal probleem. Dit kan niet simpel worden opgelostdoor het groter maken van de informatiestroom. Onderzoek moet worden gedaan naar wie

deze mensen zijn, waarom zij zo weinig interesse hebben en welke benadering het beste past

om hen te bereiken.

Mensen zoeken informatie passend bij hun houding/meningMensen selecteren informatie passend bij hun eigen smaak en vooroordeel. Mensen zijn

geneigd om zich bloot te stellen aan informatie wat past bij hun eigen mening. (gevormd door

alles wat daar aan vooraf ging) en vermijden zich bloot te stellen aan informatie wat niet

passend bij hen houding/mening is. Hiermee moet rekening worden gehouden bij

informatiecampagnes. Namelijk het vergroten van de informatiestroom is niet genoeg

wanneer de informatie steeds gericht is op hen die al aan jou kant staan.

Mensen interpreteren dezelfde informatie verschillendHet is onjuist om aan te nemen dat een perfecte correspondentie tussen het blootstellen aan

informatie door de ontvangers en het aantal materiaal dat wordt gedistribueerd. Ook is het

onjuist om aan te nemen dat wanneer blootstelling aan informatie eenmaal heeft

plaatsgevonden dat iedereen die informatie hetzelfde heeft genterpreteerd en onthouden.

Onderzoek heeft aangetoond dat een persoons waarneming en geheugen van getoonde

materialen vaak worden vervormd door hun eigen wensen, motieven en houding.

In september 1946 werd een gedeelte van de nationale bevolking in Rusland gevraagd of zij

dachten dat de krant die zij lazen Rusland beter deed voorkomen dan zij was of juist minder

goed en of het nauwkeurige informatie over Rusland bevatte. Ook werd gevraagd bij wie de

respondent de schuld neerlag voor de Russische-Amerikaanse onenigheden.

De groep werd verdeeld in twee groepen:

1. zij die Rusland compleet de schuld gaven van de onenigheden

2. zij die alleen Amerika verantwoordelijk hielden of de verantwoordelijkheid bij beide

landen vond liggen.

Het feit dat mensen geneigd zijn om informatie tot zich te nemen wat past bij hun eigen

houding en geloof, zou je dus verwachten dat de anti-Russische groep apathie hebben met

informatie tegen Rusland. (objectief gemeten) en de pro-Russische groep (objectief gemeten)

empathie hebben met gunstige berichten over Rusland.

Maar onderzoek wijst uit datd e anti-Russische groep minder geneigd is om te zeggen dat hunkrant Rusland ongunstig weergeeft, terwijl de pro-Russische groep meer geneigd is te zeggen

dat hun krant Rusland ongunstig presenteert.

Dan is er nog een ander psychologisch probleem dat confronteert deze verantwoordelijkheid

voor informatiecampagnes. Blootstelling op zichzelf is niet altijd voldoende. Mensen zullen

altijd informatie verschillend interpreteren volgens hun eigen ideen (en alles wat daar aan

vooraf ging bij die persoon).


14/34

Informatie verandert niet noodzakelijk iemands houdingHet principe achter alle informatiecampagnes is dat de verspreidde informatie houdingen wil

veranderen. Er is overvloedig bewijs in alle velden, dat genformeerd publiek daadwerkelijk

verschillend reageren op problemen dan ongenformeerde mensen. Maar het is naeve om te

veronderstellen dat informatie altijd invloed heeft op houding of dat het gelijke invloed heeft

op alle houdingen.

Aangetoond is dat ieder individu, wanneer zij zich eenmaal hebben blootgesteld aan

informatie veranderen zij hun meningen verschillend, ieder passend aan zichzelf.

Conclusie:Om informatie effectief te verspreiden kun je niet slechts de informatiestroom vergroten. De

psychologische barrires vormen echte problemen voor zij die het publiek moeten informeren.Vragenlijsten na onderzoek kunnen aangeven hoeveel mensen bereikt zijn door de gegeven

informatie en nog belangrijker; welke groepen niet bereikt zijn. Ook kunnen zij gemakkelijk

interesse van het publiek meten. Zij kunnen de grote factoren aangeven die de publieke opinie

benvloeden en de relatieve invloed van deze factoren op het vertoonde gedrag. Ze kunnen

vertellen welke informatie het publiek bereikt heeft en hoe dit hun mening/visie heeft

veranderd. Ze kunnen ook vertellen welke informatie en aspecten nog steeds nodig zijn en

onsympathieke groepen.

Men wil vaak te veel informatie verstrekken waardoor het zijn doel mist. Bij het weergeven

van de effecten die psychologische barrires hebben publieke waarneming en interpretatie van

informatiemateriaal een belangrijke rol.


15/34

Report on an educational campaign: the Cincinnati plan for de United Nations

S.A. Star & H. Hughes (1950)

In September 1947, werd door the American Association for the United Nations en de United

Nations Association of Cincinnati in samenwerking met Stephen H. Wilder Foundation ofCincinnati een zes maanden lange campagne opgestart. Dit had als doel de inwoners van

Cincinnati te informeren over de werkzaamheden die de Verenigde Naties zoal verricht. Het

was geen propagandacampagne die de mening van mensen probeerde te benvloeden maar het

was meer een presentatie van feiten over de VN zodat de mensen een beter beeld zouden

krijgen over de door de VN uitgevoerde activiteiten die over de hele wereld plaatsvonden.

De slogan voor de campagne luidde als volgt: Peace begins with the United Nations-The

United Nations begins with you. Deze slogan werd geduurde de hele campagne via diverse

middelen verspreid.

De belangrijkste effecten en gevolgen die na het onderzoek aan het licht kwamen waren de

volgende:

Een groot deel van de bevolking van Cincinnati was in aanraking gekomen metinformatie over de VN.

Resultaten die naar voren kwamen uit de twee enqutes (September1947 en Maart

1948) zijn onder andere de volgende:

- Na de campagne kan de bevolking van Cincinnati meer problemen die zich

afspelen in het buitenland opnoemen, men is dus beter genformeerd over de dingen die

zich afspelen buiten de landsgrenzen. Maar bij nader inzien blijkt dat dit niet te wijten is

aan de campagne maar dat dit komt door de opkomst van de Koude Oorlog.

- Na de campagne is de interesse in internationale gebeurtenissen wel iets

toegenomen (men weet er meer te noemen) maar ook dit wordt verklaard door te wijzen

op de opkomst van de Koude Oorlog. Dus wat leek een groter interesse in internationalerelaties is te reduceren tot angst voor een opkomende oorlog en is dus nauwelijks toe te

kennen aan de campagne.

De conclusie die getrokken kan worden met betrekking tot de campagne is dat er in een half

jaar eigenlijk weinig is veranderd in de hoeveelheid kennis die de mensen hebben over de

VN. Voordat men een campagne begint moet men eerst interesse kweken voor het betreffende

onderwerp anders heeft de campagne geen zin. Wanneer men, zoals in dit geval, zomaar een

campagne gaat voeren dan zal de absorptiegraad van de informatie onder de bevolking niet

hoog zijn en zal er weinig veranderen in het kennisniveau van de mensen die blootgesteld

worden aan de campagne.

De relatie tussen interesse en blootstelling speelt een belangrijke rol bij informatiecampagnes.

Mensen die meer genteresseerd zijn nemen ook meer informatie op. Ook zijn mensengeneigd informatie op te nemen wat passend is bij hen eigen wensen, houdingen en motieven.

Informatie wordt dus selectief waargenomen. Uit het onderzoek blijkt ook dat de

genformeerde personen die vooraf al genteresseerd waren in het onderwerp ook veel

toegankelijker zijn wanneer het gaat om de verwerking van informatie. Tevens is het zo dat

wanneer mensen niet genteresseerd zijn in een bepaald onderwerp ze dan weinig informatie

blijvend in zich opnemen.

Informatie die functioneel van aard is wordt beter geabsorbeerd, functioneel wil zeggen dat de

persoon die de informatie moet verwerken deze informatie herkend als zijnde informatie waar

hij zelf wat aan heeft. Informatie over budgetten of juridische regels zijn voor de normale

burger niet interessant en zodoende zal deze informatie slecht worden opgeslagen en verwerkt

(non-functional information).


16/34

Aspecten die van belang zijn bij het meten van de effectiviteit van een campagne is op de

eerste plaats of de informatiestroom daadwerkelijk is toegenomen. Zo, niet dan heeft het zeker

gefaald. Een toename van informatiemateriaal wil niet meteen zeggen dat je daardoor een

beter genformeerd publiek hebt. Het tweede aspect is of door de toegenomen verschafte

informatie ook een grotere blootstelling door de ontvangers heeft plaatsgevonden. Wanneer

de ontvanger zich niet blootstelt aan de informatie heeft de campagne als nog geen succes. Enals de informatie alleen die personen bereikt die al voldoende genformeerd zijn dan heb je

nog geen belangrijke winst gemaakt. Tot slot rest er dan nog de vraag of het effect van de

blootstelling tot de informatie ook daadwerkelijk invloed heeft op iemands persoonlijke

inventaris van kennis, op zijn houding en uiteindelijk op zijn gedrag.


17/34

Some reasons why information campaign can succeed

H. Mendelson (1973)

Wat ze in de loop van de jaren aan experimentele ervaring hebben opgestoken, is dat depublieke informatie campagnes hoge mogelijkheden hebben om te slagen:

1. Als er wordt uitgegaan van de veronderstelling dat het publiek niet of matig genteresseerd

is in wat er wordt gecommuniceerd.

2. Als middellange termijn doelen die redelijk behaald kunnen worden ten gevolge van

blootstelling aan informatie gericht zijn op specifieke onderwerpen. Vaak is het net zo

belangrijk om met behulp van omgevingsfactoren, informatievertrekking te ondersteunen

ten einde gedrag effectief te benvloeden.

3. Als lange termijn doelen zijn gesteld worden deze doelen specifiek ingevuld aan de hand

van demografische en psychologische eigenschappen, de manier van leven (life-style), het

normen en waarden systeem, en de massamedia gewoonten. Het is niet alleen belangrijk

om te maten van eerdere onverschilligheid te bepalen maar ook om de oorzaak teachterhalen. Gegeven de perspectieven over de potentile effectiviteit van de inbreng, kan

empirisch (= proefondervindelijk, onderzoek gericht op de praktijk, eigen ervaring)

onderzoek worden verricht naar de publieke voorlichtingsactiviteiten die zijn

voortgekomen uit het Communication Arts Center.

Het gaat hier om de volgende onderzoeken:

Een informatie campagne ontworpen om publieke zelfbewustzijn te creren.Een poging om de publieke luiheid te verwijderen

Publieke informatie ten behoeve van sociale verbetering

Als je de resultaten van de onderzoeken (communicatiewetenschap) toepast op de

informatiecampagnes, dan zal deze campagne uiteindelijk beter gericht zijn op grotere

groepen mensen en zal deze beter kunnen inspelen op houding en gedrag.

Op zich zelf zijn deze media niet zo effectief omdat ze de burger niet kunnen motiveren uit de

behaaglijkheid van hun onverschilligheid tegenover de maatschappelijke onderwerpen.

De voornaamste taken van de communicatiedeskundige is om de problemen te onderkennen

en de reactieloosheid (= als er iets gebeurd reageert een mens niet), weg te nemen.

Hierbij is degelijk sociaal onderzoek een onmisbaar hulpmiddel om geschikte doelen te

bepalen, themas en mediaobstakels te overwinnen. Zonder zulk onderzoek vooraf te

verrichten wordt het onmogelijk om realistische informatie te krijgen, leren we daarom weinigvan elkaar successen en mislukkingen.

Maar onderzoekers zijn over het algemeen geen communicatiedeskundige. In plaats van

simpel hun bevindingen over te dragen aan communicatiedeskundigen (die in het algemeen

genegeerd worden), hebben ze de verplichting mee te werken met deze

communicatiedeskundigen; vanaf het opstellen van het communicatieplan tot aan de

evaluatie. In tegenstelling tot massacommunicatie kan de kwaliteit van de

communicatiecampagne op deze manier verbeterd worden. Let op het feit dat de beschreven

campagnes alle zijn goedgekeurd, als professioneel worden beschouwd voor zowel de

structuur/ vorm en de inhoud.The National Drivers Test, won bakken vol met prijzen,

eervolle vermeldingen, inclusief een Emmy!


18/34

A Snort History won de eertse plaats in het Industrile Film Festival Competitie, en zowel

Operation Gap-Stop and Cancion de la Raza ontvingen voor gemeenschaps- programmas

regionale Emmys van de Nationale Academie van Televisie Kunst en Onderzoek.

Ten slotte moet worden opgemerkt dat informatie campagnes kunnen slagen, indien middels

in een goed omlijnde evaluatie de tekortkomingen naar voren kunnen komen.

We moeten in de gaten houden dat de inbreng van sociale wetenschappen onvermijdelijk is endat succes in informatie geven een zeldzaamheid is. Daarom wordt het onmiskenbaar

belangrijk om wetenschappelijke aandacht te geven wanneer dat wel optreedt, zelfs in de

meest bescheiden verschijningen.


19/34

Les 4: Voorlichting

Van Gent

Nillesen

Weenig

Kleine filosofie van de voorlichting

B. van Gent

Voorlichting: vorm van dienstverlening, bedoeld om door het overdragen van feitenkennis enhet bevorderen van inzicht van een ander beter toe te rusten tot het verantwoord nemen van

een redelijke beslissing. (activiteit die zich afspeelt op het terrein tussen informatie en

educatie)

De wetenschap ontleedt, de filosofie verschaft zicht op het geheel. De wetenschap doet

onderzoek naar feiten, filosofie is een studie van de normen.

Er zijn twee verschillende normen te onderscheiden:

Standaard/maatstaaf: men geeft een oordeel m.b.v een meetlat; men evalueert hetgeen zich

voordoet en spreekt er zijn goed- of afkeuring over uit.

Stelregel/richtsnoer: norm fungeert als een kompas aan de hand waarvan men zijn koers

bepaalt.

Er zijn vier categorien die in bespreking van de relatie tussen filosofie en voorlichting de

meeste aandacht verdienen:

Menselijkheid

Zedelijkheid

Rechtvaardigheid

Wetenschappelijkheid

Wijsgerige antropologie: houdt zich bezig met de maatstaven waaraan de echte mens moet

voldoen

Culturele antropologie: verricht wetenschappelijk onderzoek naar uiteenlopende

beschavingen

Ethiek: stelt richtlijnen op voor behoorlijk handelen (opstellen van zedelijke maatstaven enrichtsnoeren)

Psychologie: bestudeert het menselijk gedrag zonder daarover een waardeoordeel te geven

Sociale filosofie: denkt na over de eisen die aan een rechtvaardige samenleving behoren

worden gesteld.

Sociologie:bestudeert de maatschappij als zodanigWetenschapsfilosofie: gaat na wanneer van waarheidsgetrouwe inzichten en methoden van

kenniswerving sprake mag zijn

Wetenschapsdynamica: richt zich op de vraag welke factoren de feitelijke ontwikkeling van

de wetenschap benvloeden.

Het rationele mensbeeld (18e eeuw, verlichting) is optimistisch van aard, mits goed opgevoed

wordt de mens in staat geacht tot redelijk en vredig samenleven.

Huizinga: Er is sprake van een historische ontwikkeling in de praktijk van de voorlichting

die verloopt van dwang naar vrijheid. (hieronder in volgorde beschreven)

Plantagemodel: de ander wordt als dusdanig primitief gezien dat vernieuwend gedrag alleen

ontstaat door instructies te geven en de naleving daarvan desnoods af te dwingen.


20/34

Technisch veranderingsmodel: heeft weliswaar een hogere dunk van de betrokkene, maar gaater toch vanuit dat de voorlichter het beter weet.

Probleemoplossend model: de voorlichter acht de clint in staat tot het voeren van een dialoogen hij of zij krijgt inspraak.

Volledige zeggenschapmodel:beide partijen zijn gelijkwaardig aan elkaar

Geven van voorlichting is een poging om een ander zodanig van dienst te zijn dat deze in staat

is zo zelfstandig en bewust mogelijk en zoveel mogelijk in eigen belang een redelijke

beslissing te nemen. Zelfstandigheid van de voorgelichte staat op de eerste plaats.

Informatieve voorlichting: de mogelijkheid van de mens om uit een of meerdere alternatievente kiezen, dus een vergroting van de keuzemogelijkheid.

Educatieve voorlichting: verbetering van het keuzeproces. Leren zo verantwoord mogelijkalle voor- en nadelen van de beschikbare alternatieven af te wegen.

De nadruk in voorlichting op vrijheid en eigen verantwoordelijkheid heeft ook schaduwzijden

Eigen verantwoordelijkheid kan leiden tot eigen schuld

De vrijheid kan gebruikt worden om de vrijheid van medemensen te beperken of hun

belangen te schaden

Bij vreesaanjagende boodschappen is het de vraag het voordeel van de

gedragsverandering groter is dan het nadeel van het angstiger leven van de clint

Volgens Van der Meiden spelen bij voorlichting vier begrippen een rol:

Waarheid: iets wordt waarheid in communicatie en dus ook betrouwbaarheid. Een voorlichtermoet betrouwbaar zijn als intermediair en informant.

Vrijheid: van de voorlichter tegenover zichzelf van de ontvanger om niet op het aanbod in te

gaan.Verantwoordelijkheid: de voorlichter moet antwoorden op de vragen die door de voorgelichteworden gesteld.

Beschikbaarheid: zijn wil tot dienst verlenen. De voorlichter moet betrokken zijn bij hetgeendat hij doet.

Het geven van voorlichting valt niet los te zien van de sociale omgeving. In huidige

informatiemaatschappij is kennis de meest belangrijke productiefactor. In deze nieuwe fase

van de maatschappelijke ontwikkeling lijkt alle aandacht het verwerven van intellectuele

expertise. Daarmee dreigt echter binnen de zogeheten kennissamenleving een nieuwe

tweedeling met enerzijds een selecte groep van hoog opgeleiden en anderzijds de amper

geschoolden.

Wetenschapsmodellen bevatten normen die naar het verleden kijken of naar de toekomst

wijzen. De voorlichtingskunde wordt meestal een praktische wetenschap genoemd. Dit houdt

in dat men enerzijds uit op theorievorming met betrekking tot de vele facetten van

voorlichting; het gaat dan om een uitbreiding van het kennen. Anderzijds wil men een

bijdrage leveren aan de oplossing van problemen waarmee de voorlichtingspraktijk te kapmen

heeft; een toename van het kunnen.

Empirisch-analytische wetenschapsmodel:ervaringsfeiten vormen het grondmateriaal en

moeten zoveel mogelijk verwantschap vertonen met de werkelijkheid.


21/34

Interpretatieve wetenschapsmodel:het begrijpen van de werkelijkheid als ondeelbaar geheel.Volgens de aanhangers van dit model vertoont het empirisch-analytische model wel aan geeft

waardoor iets gebeurt, maar laat de vraag naar het doel buiten beschouwing.

Voorlichting: een bijzondere vorm van openbare communicatie

A.B. Nillesen

De vraag of een communicatieperspectief kan bijdragen aan het inzichtelijk maken van wat

geschreven is over voorlichting.

Globale omschrijving van voorlichting: De voorlichter wil hier de zogenoemde clint

(beoogde ontvanger) helpen (zichzelf te helpen). Communicatie en dus ook voorlichting

(voorlichting is communicatie), wordt gekenmerkt door een offerte. Een zender wil iets

meedelen en dat wordt de beoogde ontvanger in de vorm van een boodschap aangeboden.

Bij voorlichting gaat het niet alleen om de intentie opdat de clint er informatie aan kan

ontlenen. Het gaat verder met een meer specifiek doel, de clint wordt vervolgens geacht te

denken; te handelen conform de intentie van de voorlichter.

Alle openbare communicatie is een poging tot (cognitieve) benvloeding door het aanbiedenvan boodschappen. Voorlichting is een bijzondere vorm van openbare communicatie

(niemand wordt van ontvangst uitgesloten), waarbij dienstverlening, weliswaar voorop staat,

maar het doel noodzakelijkerwijs verder gaat dan louter kennisname van de boodschap. De

ontvanger wordt immers geacht te denken/handelen in overeenstemming met de bedoelingen

van de zender.

Binnen communicatie zijn er drie verschijningsvormen:

1. Communicatie als transmissie, een proces van uitstoot, een unilineair proces. Dit

wordt ook wel de instrumentele opvatting van communicatie genoemd.

2. Communicatie als interactie of transactie, een dynamisch interdependent creatief

proces, waarin zender en ontvanger met behulp van boodschappen continue interactief

hun wereld (her)structureren door hun cognitie.

3. Communicatie als ritueel, een symbolische proces waarmee een werkelijkheid wordt

geproduceerd, onderhouden, gerepareerd en getransformeerd. Het gaat om openbaar

maken, raken en zijn van boodschappen in de samenleving door het formeel circuit

en/of door het informeel circuit.

Voorlichting bedient zich met name van de instrumentele opvattingvan communicatie.

Communicatie als transmissie, een proces van uitstoot, een unilineair proces.

Hierbij lijkt onvoldoende beseft te worden dat communicatie als transmissie alleen goed te

begrijpen is in het kader van de andere verschijningsvormen van openbare communicatie: alsinteractie of transactie en als ritueel. Voorlichting is een vorm van openbare communicatie en

dient daarom in die hoedanigheid te worden bestudeerd. Succes is er, als het effect wordt

bereikt dat door de opdrachtgever is beoogd. Met ongewenste en onbedoelde gevolgen en

consequenties wordt weinig of geen rekening gehouden bij het zoeken naar de effecten

De evaluatie om te bepalen of de voorlichter het gewenste effect met zijn boodschap

bewerkstelligt, moeten zowel de intenties van de zender en de ontvanger expliciet worden

gemaakt. Als je alleen die van de zender bekijkt kun je niet tot een juiste evaluatie komen.

Flow: gang van het bericht van de ene persoon naar de andere persoon

Directe benvloedingis onvermijdelijk. Bij indirecte benvloedingen daar gaat het bij

communicatie om, werkt via perceptuele processen. Het draait bij communicatie om een

sturende, intentionele of doelgerichte activiteit van een zender die altijd is gericht op eenontvanger.


22/34

Wat betreft kennisneming dient er een onderscheid gemaakt te worden tussen twee typen

kennis:

knowledge of acquaintance: kennis hebben van knowledge about: inzicht hebben in

Vanuit zenderperspectief:Iets ter kennis brengen: nieuwsbericht

Iets van aan te laten trekken: commentaar op nieuwsbericht

Zender: dat wat te weten valt

Ontvanger: dat wat geweten wordt

In het interdependent proces van communicatie tracht de zender de ontvanger te benvloeden

door het aanbieden van een boodschap. Hij kan iets bekend maken om het bekend te doen

geraken:1. Iets (dat wat te weten valt) ter kennis te brengen, wat kan leiden tot zoiets als

kennisname (dat wat geweten wordt)

2. Er iets (dat wat te weten valt) van aan te laten trekken, wat kan leiden tot

kennisvermeerdering of inzicht hebben.

Flow of influence: hierbij gaat het om de vraag of de poging tot benvloeding

daadwerkelijk door de ontvangers wordt opgevolgd zoals de zender had bedoeld.

Communicatie is niet alleen intentioneel: een bewuste poging tot benvloeding (communicatie

als transmissie). Communicatie is tevens deelnemen aan een essentieel creatief symbolisch

proces (communicatie als interactie of transactie) en deelhebben aan een grootschalig creatiefveelzijdig gebeuren waar de zender(s) en ontvanger(s) met behulp van boodschappen op

interactieve wijze een cognitief een werkelijkheid produceren, onderhouden, aanpassen en

transformeren (communicatie als ritueel)

Om te bepalen of de voorlichter het gewenste effect met zijn boodschap bewerkstelligt,

moeten de intentie(s) van de zender en de ontvanger expliciet worden gemaakt. Uiteraard

moet ook gelet worden op eventueel later intredende effecten/gevolgen, in het bijzonder de

(on)gewenste en (on)bedoelde effecten/gevolgen van voorlichting.

Doelgroep is ongelukkig gekozen term omdat het een niet opgehelderde voorstelling van

zaken geeft. De deelterm groep in doelgroep is op zichzelf al misleidend. Het gaat namelijk

niet om een groep in sociaal-psychologische of sociologische zin. Het enige

gemeenschappelijke element van de groep is dat de zender de groepsleden met zijn boodschapzou (hebben) willen bereiken. De andere term doel duidt waarop men zich richt, hier wordt

dus weer uitgegaan van de het instrumentele karakter. Beter zou zijn beoogde ontvangers- zijdie graag zou willen bereiken.

Conclusie: Voorlichting wordt in de regel begrepen en voorgesteld als transmissie, wat niet

fout maar te beperkt is, zonder dat daarbij het typische openbare karakter ervan recht wordt

gedaan.


23/34

Voorlichting aan het individu: de sociale-netwerkbenadering

W.H. Weenig

Hoe een individu een bepaalde situatie waarneemt of informatie daarover interpreteert en hoe

hij zich vervolgens gedraagt, hangt voor een belangrijk deel af hoe zijn sociale omgeving

daarover denkt. Proces voorlichtingsboodschappen

1. Blootstelling

2. Aandacht

3. Informatieverwerking: informatie begrijpen; nieuwe informatie wordt aangepast;

nieuwe mening gevormd/mening aangepast (attitudeverandering)

4. Aanpassing van gedrag

5. Gedragsbehoud

Injectienaaldmodel: krachtige rechtstreekse invloed van de massamedia op het publiek

Two-step flow of communication: informatie uit de massamedia heft alleen rechtstreekse

invloed op zogenaamde opinieleiders, die vervolgens de informatie doorgeven aan de rest vande samenleving via hun vele sociale contacten.

Multi-step flow model: allereerst wordt een groep vernieuwers (innovators) bereikt, die dezeinformatie doorgeven aan hun directe achterban (early adopters), die het vervolgens

weer doorgeven aan hun sociale omgeving (early majority)-> late majority->laggards

Benvloeding van kennis, attitudes en gedrag gebeuren voor een belangrijk deel via

interpersoonlijke communicatieprocessen.

The mass media do not tells its audience how to think, but what to think about.Agenda-setting hypothese: massamedia bepalen in grote mate welke maatschappelijkeonderwerpen belangrijk worden gevonden en waarover wordt gepraat.

Interpersoonlijke communicatie: uitwisseling van informatie tussen twee of meer individuendie zich in elkaars lijfelijke aanwezigheid bevinden. (tweerichtingsverkeer)

Voorlichting via sociale netwerken

Community interventie: programmas die zich richten op een afgebakend geografisch gebied.

Uitgangspunten: kennisvermeerdering of attitude en gedragsveranderingen als gevolg van een

voorlichtingscampagne waarschijnlijker worden. Naarmate de informatie meer wordt

toegesneden op de beoogde ontvangers en men de informatiebronnen meer vertrouwd, des te

meer de gegeven informatie onderwerp van gesprek en interpersoonlijke invloed wordt.

Sociale netwerkbenadering:

Informele communicatie heeft invloed op wat een zender bij de ontvanger wil bereiken. Erzijn sterke structuren in de samenleving die een belangrijke rol spelen bij communicatie.


24/34

Les 5: Public Relations

Grunig 1989b

Van Ruler & Zweekhorst 1995

Dervin 1989

Symmetrical presuppositions as a framework for public relations theory.

J.E Grunig

Grunig bespreekt in dit artikel vier modellen van public- relations.

Press- agentry publicity

Public information

Two- way asymmetrical

Two- way symmetrical

Het press agency publicity model beschrijft propaganda public relations die op alle mogelijke

manieren de media aandacht tracht te verkrijgen.Het public- information model karakteriseert public relations, onderzocht door journalisten in

standplaats die strategisch en nauwkeurig informatie over de organisatie verspreiden, maar

die geen vrijwillige negatieve informatie trachten te geven.

Beide modellen zijn one-way modellen in die zin dat uitvoerende die deze modellen volgen

informatie geven over de organisatie naar het publiek, en niet zoeken naar informatie van het

publiek, waarvan de informatie afstamt van onderzoek en informatieve methodes.

De volgende twee methodes zijn meer geavanceerd omdat bij hun gebruik is gemaakt van

onderzoek en andere methodes van two-way communicatie

Two-way communicatie kan ook manipulerend zijn, maar: deze two-way assymetric publi-

relations programmas maken gebruik van onderzoek om de boodschap te identificeren, om

ondersteuning te zoeken van het publiek, zonder het gedrag van de organisatie te hoevenveranderen.

De effecten zijn asymmetrisch omdat ze hopen op gedragsveranderingen, wat voordeel heeft

voor de organisatie en niet voor het publiek. Alhoewel vele beoefenaars geloven dat het

gemanipuleerde publiek ook voordeel uit deze manipulatie haalt.

Uit onderzoek is gebleken dat het two- way assymetrical model het toonbeeld is van het

bestuderen van veel moderne, geavanceerde publieksrelaties.

Hoewel het model ook past in de overheersende gedachteaanzet van het model van Bernays

en ook past in andere onderzoeken die een tijd geleden zijn uitgevoerd.

Het vierde model is vergeleken met de andere modellen contrasterend; het heeft onderzocht,

hoe een neutrale observeerder dat zal beschrijven, dat zowel de burgers als de organisaties er

voordelen bij kunnen hebben. Organisaties die gebruik maken van two- way symmetrical

public relations, gebruiken overeenkomsten, onderhandelingen en strategien van conflicten,


25/34

om zowel veranderingen aan te brengen in zowel het gedrag, houding en de inzet van het

publiek als van de organisatie.

Uit meest recent onderzoek is gebleken dat organisaties deze modellen op twee

manierengebruiken:

1. Ze zien de functie van de modellen als situationele strategien die de organisaties voorverschillende problemen van het publiek en public- relations kunnen gebruiken en niet

alleen voor de organisatiebouw, en alle public- relations pogingen.

1. De veronderstelling van de modellen functioneren als een gedeelte van de ideolagie van

een organisatie.

Ook laat het onderzoek zien dat de redenen waarom de organisaties deze modellen onderdeel

zijn geworden van hun ideologie en dat de organisaties deze modellen uitzoeken voor

situationele strategien, te verklaren zijn door; de concepten van de organisatiekracht, de

organisatiecultuur en de deskundigheid aan de top van het hoofd van de public- relations

Veel organisaties bestuderen het two-way model omdat hun wereldkijk op public relations

niet goed is, en ze zelden geschikt personeel in dienst hebben die de vaardigheid beschikkenom dit model toe te passen.

Om de manier waarop de organisatie de public- relations toepast et veranderen, moeten we de

dominante vooroordelen van public relations zien weg te nemen.

Vooronderstellingen assymetrical perspective:

Als een organisatie beschikt over een dominante coalitie, of als hun publi- relations man een

assymetrical wereldkijk heeft, dan kan verondersteld worden dat deze organisatie denkt dat ze

het altijd beter weten.

Zon organisatie neemt aan dat het publiekvoordeel ontleedt zodra ze meewerken met de

organisatie.

Andere vooronderstellingen:

Internaal orientation (binnenlandse orintatie)

Leden van de organisatie kijken bekijken alles vanuit de organisatie, en kijken niet op

dezelfde manier naar de organisatie zoals een buitenstaander dat zal doen.

Closed system (gesloten systeem)

Informatie vliegt wel uit de organisatie maar niet in de organisatie.

Efficiency (efficiency)

Efficiency en controle op kosten zijn belangrijker dan innovatie.

Elitsm (voorkeur voor leiding door selecte groep)

Leiders van de organisatie weten alles het beste. Ze hebben meer kennis dan de medewerkers

of het publiek. Wijsheid is niet het product van een vrije marktwerking van ideen. Conservatism (conservatisme)

Veranderingen zijn onwenselijk. Buitenstaande pogingen om de organisatie te veranderen

moeten worden opgeheven: nood om verandering moet worden opgevat als bevorderlijk.

Tradition (tradities)

Traditie zorgt voor een organisatie en haar stabiliteit eb help de organisatie om zijn eigen

cultuur voort te zetten.

Centraal authority (centrale authoriteit)

De macht is in handen van een paar top- managers. Werknemers hebben een kleine mate van

zelfbestuur. Organisaties zijn geregeld als een alleen heersmaatschappij.

Er zijn twee studies die de tekortkomingen van de assymetrical models belichten, vanuit het

perspectief van sociale en ethische verantwoordelijkheid.


26/34

Olasky

Een studie voor persbureaus en de two- way assymetrical models.

Hij concludeert dat de public relations die wij kennen moet worden vervangen naar private

relations.

Gandy

Deze heeft gelijke conclusies getrokken omtrent de uitoefening van public- relations.Hij concludeert dat corporaties en bureaucratie en hun pogingen tot public relations,

voorzichtig hun invloed op het publieke beleid moeten controleren.

Beide geloven dat de gemeenschap beter af is zonder public relations. Wat ze echter beiden

missen in hun studies, zijn de voordelen voor de gemeenschap vanuit een andere wereldkijk

op public- relations, namelijk de two way symmetrical model.

Grunig bestudeerde en accepteerde in de tijd dat hij studeerde de meeste vooronderstellingen

van de systeembenadering naar de organisatie en zijn communicatie.

Uiteindelijk heeft hij van een politieke theorie genaamd; interest group liberalism, een andere

theorie ontwikkel genaamd de two- way symmetrical model of public relations.Over de symmetrical theorien van communicatie zijn veel vooronderstellingen: zie voor deze

re reader bladzijde 38 en 39.

Met de two- way symmetrical theory; hebben ze een theorie over public relations ontwikkeld

met zowel concepten van andere onderzoekentradities en met concepten die afstammen uit

deze theorie.

Grunig onderzocht hoe organisaties omgaan met actiegroepen en kwam tot de conclusie dat

geen van alle de two-way symmetrical model had gebruikt. In alle ander gevallen, hebben de

modellen gefaald ten opzichte van het oplossen van een conflict. Dus concludeerde ze dat de

two-way symmetrical model de enige hoop biedt.

Les 6: Communicatieberoepen en WOB

Stappers & Nillesen 1985

Nillesen & Stappers 1987

Van Ruler, Stappers, Nillesen & Evers 1994

Communicatoren op de pijnbank: een onderzoek naar de werkvisie en werkwijze van

voorlichtings- en pr-functionarissen.

A.A. van Ruler, J.G. Stappers, A.B Nillesen & W.J.M Evers

De visies van voorlichtings- en pr-functionarissen op de inhoud van het werk is permanentinconsistent. Tussen werkvisie en werkwijze bestaat een sterke onderlinge afwijking, zo blijkt

uit het onderzoek.

Uit analyse van de werkvisie van de panelleden als geheel komt naar voren dat zij de functie

van voorlichtings- of pr-functionaris meer zien als een strategische dan als een uitvoerende.

Binnen de verschillende aspecten van de werkvisie blijkt deze visie echter niet consistent. Het

grootste deel van het panel (84%) ziet als meest wenselijke benaming van de functie de titel

communicatiemanager. De meerderheid van het panel kiest aanvankelijk bij vragen over de

inhoud van het werk voor een ambachtelijke dan wel een verkopersvisie. Bij nader inzien

kiest de meerderheid van het panel toch voor een intermediaire visie op het werk.

Er is binnen de werkvisie een zodanige inconsistentie dat er niet gesproken kan worden van

een of enkele centrale visies op het beroep van de voorlichtings- of pr-functionaris. Het enige


27/34

waarover de panelleden vrijwel unaniem zijn, is het feit dat het gaat om een

managementfunctie op beleidsniveau.

Uit de analyse van de werkwijze van de panelleden en hun afdelingen blijkt dat er van een

planmatige, strategische aanpak van het werk geen sprake is. De nadruk in het werk wordt

namelijk gelegd op communicatieve vaardigheden en algemene ontwikkeling.

Managementvaardigheden en kennis van onderzoek worden in het algemeen niet belangrijkgeacht. En ook de kennis van de werking van communicatie- en informatieprocessen scoort

zeer laag. De werkwijze past dus niet met wat zij zeggen over de meest bij het werk passende

benaming.

De ambitie van manager mag er dan zijn, maar een duidelijk beeld van wat dat inhoud is er

blijkbaar niet. Het lijkt erop dat de panelleden hun werk meer uitoefenen op gevoel en

persoonlijke vaardigheden, dan als beroep waarvoor beleid nodig is. In werkelijkheid blijkt

dat zij zich meer laten zien als berichtgevers dan als managers van communicatie.

Geconcludeerd kan worden dat communicatiemanagement door de panelleden en hun

afdelingen meer gezien wordt als de organisatie van de activiteiten dan als een strategische

taak.

Uit het onderzoek kan worden geleerd dat het beroep van de voorlichtings- en pr-functionarisonvoldoende gedefinieerd is. De uiteenlopende werkvisies en werkwijzen vormen het

basisprobleem van de voorlichtings- en pr-functionarissen. Gezien het feit dat communicatie

voor hen het centrale gegeven is, mag verondersteld worden dat de wijze waarop zij denken

over de werking van communicatie de ontwikkeling van hun werkvisie bepalen. Dat er niet

gesproken kan worden van een of enkele centrale visies op het beroep van de voorlichtings- of

pr-functionaris zou wel eens aan hun uiteenlopende opvattingen over communicatie kunnen

liggen.

Les 7: (In)formele communicatie versus marketing

Grunig 1989a

Wiebe 1851

Evers 1997

Publics, audiences and market segments: Segmentation principles for campaign

J.E. Grunig

Om een campagne volgens Grunig te laten slagen, is het de bedoeling dat het massapubliek

nauwkeurig in segmenten (=categorien) wordt verdeeld. Het basisidee van segmenteren is:

een populatie of een markt verdelen in groepen die veel overeenkomstig gedrag vertonen.

Marktsegmentatie wordt gedefinieerd als het proces om de massamarkt voor consumenten ofindustrile goederen op te breken in kleine homogene submarkten, die gebaseerd is op

relevante onderscheidende karakters. De segmenten waarin men het massapubliek of een

markt kan verdelen bestaan uit de inferred variabelen. Dit is een indeling die wordt gemaakt

op basis van:

perceptie (=hoe kijken mensen ertegen aan)

cognitie (=wat weten ze)

Bonoma en Sharpio hebben een nested approach ontwikkeld, voor de verklaring van de

segmentconcepten. Deze zijn zeer handig voor het organiseren van communicatietheorien.

Een variabel in een binnenste nest kan nauwkeurig een publiek of markt aangeven. Een

variabel in een buitenste nest kan ook de segmenten van een binnenste nest aantonen, alleen

maakt het geen onderscheid tussen de verschillende segmenten die in het binnenste nestzitten. Grunig heeft het hier over a nested approach to segmentation, waarbij hij het met


28/34

name heeft over de mass audiences (=massapubliek) die in het nested segmentation concept

staan beschreven. In dit concept staat het massapubliek in het buitenste nest. Dit betekent

volgens hem dat zij veel minder benvloedbaar zijn voor communicatiegedrag- en effecten

daarvan dan degenen die in de twee binnenste nesten zitten. Het buitenste nest bestaat uit het

publiek dat het segmentdoel vormt voor een communicatiecampagne. Segmenten die

gedentificeerd zijn als variabelen in het binnenste nest zijn moeilijker te lokaliseren danvariabelen in het buitenste nest. Een campagne wil zelden effectief zijn als deze is gericht op

het gehele massapubliek. Het massapubliek heeft bepaalde kenmerken in zich waardoor ze

actief kunnen communiceren. Volgens Grunig is er een actief en een passief publiek. Het

cruciale theoretische probleem is het vinden van een concept die omstandigheden kan

voorspellen waaruit je kan opmaken of het communicatiegedrag actief of passief is. Grunig

heeft onderzocht dat het passieve publiek kan veranderen in actieve zoekers naar informatie

als ze passief worden blootgesteld aan boodschappen, het effect is alleen niet erg sterk. Als

het publiek zich betrokken voelt bij een gebeurtenis, dan zal ze zich er eerder mee gaan

bemoeien dan wanneer de betrokkenheid minder groot is. Het publiek is volgens Grunig altijd

gebonden aan een speciale situatie of gebeurtenis. Het publiek bestaat uit mensen met gelijke

niveaus van probleemherkenning, gedwongen herkenning en betrokkenheid van dezelfdegebeurtenissen of problemen. Een campagne wordt volgens Grunig vormgegeven door de

volgende elementen:

Problem recognition; mensen erkennen hun probleem en willen het oplossen.

Constraint recognition; mensen zien hun eigen beperkingen in, zodat ze weten

wat hun probleem is.(In welke mate ziet men een prbleem?)

Involvement; mensen moeten betrokken zijn en open staan voor problemen.

Het publiek deelt deze zaken met elkaar, ze tonen belangstelling voor personen die ook met

dit probleem te maken hebben. Deze personen zitten op hetzelfde niveau.

Volgens Grunig zitten personen verdeeld in gemeenschappen, mensen met dezelfde

kenmerken horen in een bepaalde gemeenschap (communities). Zo kun je een campagneafstemmen op de beoogde ontvangers. Grunig heeft het in zijn artikel over de marketing

approach en de communicatie approach. Hij zet deze twee tegen elkaar af, de verschillen die

hij hier noemt staan beschreven in de onderstaande tabel.

Marketing approach Communicatie approach

Zendergericht Ontvangergericht

Het gaat hierbij om de doelgroep. Het gaat hierbij om de feitelijke/beoogde

ontvangers.De boodschap heeft als doel om tot

koopgedrag over te gaan en producten

aan te bieden.

De boodschap heeft als doel om de kennis

te vergroten bij de beoogde ontvangers.

De ontvangers bestaan uit: code en

kanaal. Als je voor een bepaald kanaal

hebt gekozen, dan moet je jezelf afvragen

wie van de beoogde ontvangers zich aan

dat kanaal koppelt.

Grunig deelt zijn beoogde ontvangers in specifieke segmenten, dit heeft tot gevolg dat hij

altijd communiceert met kleine groepen. Hij ziet Communicatie als transmissie. Hij gaat ernamelijk vanuit dat mensen communiceren om problemen op te lossen. Hij gaat uit van de


29/34

intentie van de zender. Dit wordt ook wel de instrumentele opvatting van communicatie

genoemd.

5. Merchandising commodities and citizenship on television

G.D. Wiebe

Radio en televisie hebben ervoor gezorgd dat er veel mensen zijn die bepaalde gewoonten

hebben overgenomen van deze media. Deze ontvangers besteden veel geld aan artikelen die

gerelateerd zijn aan deze gewoontes. Volgens Wiebe is het verstandiger om radio en televisie

ook in te zetten om sociale en culturele doelen te bereiken bij de (beoogde) ontvangers. In zijn

optiek omschrijft hij zijn publiek als volgt: hij deelt de feitelijke ontvangers (=degenen die er

kennis van hebben genomen) in objectieve variabelen in. Hieronder verstaan we een indeling

op onder andere geografische, demografische, culturele, socio-economische en

koopmotievensegmentatie. Volgens Wiebe moet het massapubliek gemotiveerd gedrag

vertonen, zodat ze vatbaar worden voor de communicatieboodschap van televisie en

radioprogrammas. Hierbij spelen 5 factoren een belangrijke rol:

1. De krachtWiebe spreekt hier over de vatbaarheid en de motivatie. Met de vatbaarheid bedoeld hij in

welke mate mensen open staan voor informatie. En de motivatie geeft de betrokkenheid

van de beoogde ontvangers. Tevens beschrijft hij de predispositie, dit betekent de houding die

men van tevoren heeft ingenomen. Hierbij moet rekening gehouden worden met de

verschillende predisposities die het publiek heeft. Er moeten een aantal aanknopingspunten

worden gemaakt over de boodschap om het publiek te motiveren. Door middel van de

aanknopingspunten ga je de doelgroep onderzoeken die je wilt bereiken. De kracht van de

motivatie verwijst naar de ervaring van het publiek. De kracht van de motivatie van een

persoon is tevens een combinatie van vatbaarheid omtrent het doel voorafgaand aan een radio-

of televisieprogramma en de motivatie die de communicatie voorziet.

2. De richtingDe richting is het waar en hoe de motivatie door interactie met het sociale mechanisme is.

Een campagne moet vatbaar worden gemaakt voor de samenleving. De richting stelt mensen

in staat de boodschap te begrijpen en op te nemen. De richting van gemotiveerde personen

naar het mechanisme toe gaat samen met het voor het publiek nauwkeurig uitleggen, waar en

hoe zij gemakkelijk hun motivatie kunnen voltooien in een interactie met het sociale

mechanisme.

3. Het mechanismeHet (sociale) mechanisme faciliteert het gewenste gedrag. Het is de vraag of de mechaniek die

wordt voorgesteld ook adequaat en compatibel is. Door middel van de media worden mensen

benvloed om bepaald gedrag te vertonen, zodat ze de intentie krijgen om zich in hunbehoeften te gaan voorzien.

4. Adequaat + compatibelDe adequatie en de compatibiliteit van het mechanisme verwijzen naar hetzij het mechanisme

kan, en of het neigt naar vergemakkelijking van het gedragsdoel.

5. De afstand

Dit is de afstand van het publiek naar het mechanisme toe. Afstand wordt gebruikt in haar

gemeenschappelijke betekenis, maar het omvat ook de tegenwerking, de belemmerende en

remmende factoren die de motiverende personen proberen te behalen, met als doel het

bereiken van zijn/haar motivatie.

De afstand kan op twee manieren worden gedefinieerd namelijk:

Geografische afstand; dit is een afstand die uitgedrukt wordt inkilometers of in meters. Denk bijvoorbeeld aan een verkooppunt dat te


30/34

ver van de consument verwijderd is, dan is de geografische afstand

groot.

Psychologische afstand; dit is meer de emotionele afstand, met andere

woorden men is er nog niet aan toe om het bewuste product aan te

schaffen.

De vier Ps (plaats, product, prijs, promotie) kunnen in deze factoren worden ingedeeld. Zohoort de Promotie bij de kracht, de Product bij het mechanisme en Plaats bij de richting, de

adequatie en compatibiliteit. De psychologische afstand moet overbrugd worden door de

kracht en de richting van de boodschap goed over te brengen. Als dat goed gebeurd is dat naar

ons inziens alleen maar een geografische afstand.

De effectiviteit van de radio en de televisie op het gebied van het reclamemaken voor

handelsgoederen staat buiten kijf. Elk bedrijf dat zichzelf een beetje serieus neemt maakt

reclame voor de producten die zij op de markt brengt. Veel sociale wetenschappers proberen

erachter te komen waarom het maken van reclame om het gedrag en de gewoontepatronen

van mensen te veranderen niet zo succesvol is. Waarom kun je dingen als rationeel denken en

verantwoordelijk burgerschap niet net als zeep aan de man brengen door middel van reclame?Om tot een goed antwoord te komen zullen we allereerst bekijken hoe de verkoop van

handelsgoederen in zijn werk gaat. Een verkoper van handelsgoederen probeert een situatie te

creren waarin de consument makkelijk in staat is het betreffende product aan te schaffen.

Voordat een verkoper reclame zal maken zal hij er eerst voor willen zorgen dat er een aantal

dingen goed geregeld zijn. Hij zal zorgen dat het product gefabriceerd wordt, dat er een goed

distributiesysteem aanwezig is, dat het product makkelijk te verkrijgen is en dat het product

aantrekkelijk is voor de klant. Radio en televisiereclame hebben in dit proces tot doel om de

consument een laatste zetje te geven naar het verkooppunt. Dit verkooppunt dient hier als

mechanisme tussen de verkoper en de koper. Sociale wetenschappers zien dit mechanisme

vaak over het hoofd wanneer het gaat om de verandering van gedrag door middel van

reclame. Dit mechanisme ontbreekt vaak wanneer de boodschap via radio en/of televisie

wordt gedistribueerd. Volgens Wiebe is het wel wanneer het gaat om sociale doelen, zoals

orgaandonatie is men niet erg succesvol wanneer mogelijk om sociale en culturele doelen te

bereiken wanneer er aan bepaalde voorwaarden wordt voldaan.

Het succes van reclame hangt af van een aantal dingen, namelijk:

1. De overredingskracht: de kracht van een boodschap is een combinatie van het beeld

dat de persoon die de reclame ziet vooraf al had en van de motivatie die de boodschap

zelf geeft.

2. De richting: boodschappen moeten de consument aangeven waar ze het product

kunnen kopen.

3. Het mechanisme: hier kan de consument het product verkrijgen.4. De geschiktheid en de overeenstemming: het mechanisme moet bijdragen aan de

verwezenlijking van het doel dat de verkoper heeft.

5. De afstand: hierbij gaat het om de afstand van het mechanisme tot de consument, deze

moet niet te groot zijn want anders is het te moeilijk voor de consument om het

product te verkrijgen.

Wiebe omschrijft vier programmas die sociaal gedrag proberen te motiveren. De

programmas zijn gevalueerd aan de hand van de bovengenoemde factoren. De mate waarin

de factoren in de campagne aanwezig waren.

Bij de cbs-kate bond selling campaign was het sociale mechanisme duidelijk aanwezig en

succesvol. Bij de civilian defense manpower was er een ontoereikend mechanisme, die in

eerste instantie leek op een geslaagde campagne, maar de ontoereikendheid van hetmechanisme leidde uiteindelijk tot het falen van de campagne.


31/34

Bij an outstanding documentary was er helemaal geen mechanisme aanwezig.

En bij the televised hearings of the kefauver committee in new york city was er wel een

sociaal meschanisme aanwezig, maar hiernaar werd men niet doorverwezen.

Een voorwaarde voor het slagen van een campagne zijn het bewerkstelligen van deze vijf

factoren. Wanneer aan alle factoren wordt voldaan heb je en grotere kans op een succesvolle

communicatiecampagne.

Formele openbare communicatie versus informele openbare communicatie

W.J.M Evers

Bij formele massacommunicatie worden er twee vormen beschreven:1. Massacommunicatie via de formele kanalen waarbij degenen die bereikt worden

met zeer vele anderen tezamen zijn (in zichtbare massas).

2. Massacommunicatie via de formele kanalen, waarbij degenen die bereikt worden

alleen of slechts met enkele tezamen zijn (in een onzichtbare massa).

Formele openbare communicatie wordt gekenmerkt door een herkenbare zenderinstantie, die

zich organiseert en zijn zenderschap beroepshalve uitoefent. Er is een officile bron, eengereed kanaal en de verspreiding is georganiseerd. Formele massacommunicatie is altijd op

enigerlei wijze officieel, in het maatschappelijk bestel gentegreerd en in de samenleving

genstitutionaliseerd. Veelal zijn er juridische en andere regelingen.

Informele massacommunicatie is massacommunicatie via informele kanalen, waarbij degenendie bereikt worden alleen of met slechts enkele anderen tezamen zijn. (in een onzichtbare

massa). Informele openbare communicatie is niet genstitutionaliseerd.

Het onderscheid tussen formele en informele massacommunicatieHet concept informele massacommunicatie introduceert en bouwt uit, het hangt samen met de

grote aandacht voor het publiek van massacommunicatie.

Terwijl formele massacommunicatie gepaard gaat met een duidelijke herkenbare

zenderinstantie en daarom op het eerste gezicht vooral overkomt als een zenderactiviteit

geldt dat niet voor informele massacommunicatie, waarbij vaak velen zender en ontvanger

zijn. We kunnen vaststellen dat informele openbare communicatie in zekere mate

onafhankelijkheid en eigenheid bezit ten opzichte van de formele, door de gangbare media tot

stand gebrachte, openbaarmaking. Informele openbare communicatie is een zelfstandige,

eigen vorm van openbare communicatie gebaseerd op het openbaarheidaspect dat aan iedere

communicatieve act eigen is. De verhouding tussen formele en informele openbare

communicatie wordt getypeerd door een conflictueus karakter. Volgens Evers ontstaat

massacommunicatie doordat:

Iemand iets Belangrijk vindt voor iedereen in de gemeenschap (Bg). Zeer velen belangstelling in iets Gemeen hebben (Gb).

Evers onderscheidt vier niveaus waarin hij de feitelijke verhoudingen tussen formele en

informele openbare communicatie beschrijft:

1. Dit niveau van onderlinge verhoudingen, kan getypeerd worden als van twee

eigenstandige oervormen van openbare communicatie, los van elkaar, ieder tot

stand gebracht vanuit een eigen impuls en met eigen merites. Op dit niveau hebben

formele en informele openbare communicatie niets met elkaar te maken, ze

bestaan ieder op zich en gaan onafhankelijk van elkaar hun eigen gang. Dit niveau

van onderlinge verhoudingen tussen formele en informele openbare communicatie

is er een van non-verhouding: beide gaan hun eigen weg op eigen kracht en met

eigen merites, ze hebben niet meer met elkaar te maken dan dat zij beidezelfstandige grondvormen zijn van openbare communicatie. Bij dit niveau is er bij


32/34

de non-verhouding formeel/theoretisch gesproken geen enkel raakpunt tussen de in

de twee circuits gehanteerde belangenperspectieven.

2. Informele en formele openbare communicatie hebben wel iets met elkaar te

maken, maar dat is negatief: ze reageren op elkaars bestaan, maar bestrijden

elkaars zin: ze staan in oppositie ten opzichte van elkaar. In dit niveau van

verhouding is er in ieder geval een raakpunt: men onderkent elkaarsbelangenperspectief juist om de zin daarvan te bestrijden.

3. Informele openbare communicatie en formele openbare communicatie vullen

elkaar aan, functioneren als elkaars alternatief

uitreksel commtheorie

Documents