Stockholms Universitet Mikaela Erson

Centrum för Modevetenskap Elin Söderström

Vetenskapligt skrivande VT 2011 Grupp 4

 

Tweenies  Barn  och  ungdomars  relation  

till  mode  och  kläder  

  2  

Innehållsförteckning  

Inledning ............................................................................................................................................3  Syften  och  frågeställningar .................................................................................................................... 4  Material,  metod  och  avgränsningar.................................................................................................... 4  Tidigare  forskning  och  teoretiska  perspektiv ................................................................................ 5  

Analys  av  tweenies  tankar  och  känslor  kring  mode  och  kläder......................................6  Intervjuer  med  skolelever  i  Stockholms  län.................................................................................... 6  Elevernas  kläder .......................................................................................................................................................7  Egen  klädstil  och  betydelsen  av  mode .............................................................................................................7  Bakgrund  påverkar  hur  man  klär  sig ...............................................................................................................8  Klär  sig  på  ett  visst  sätt  för  att  passa  in ..........................................................................................................8  Sammanfattning  av  intervjuer  med  elever  i  Stockholms  län.................................................................9  

Intervjuer  med  skolelever  i  Västra  Götalands  län .......................................................................10  Väljer  oftast  kläder  själva................................................................................................................................... 10  Mode  är  lika  med  kläder ..................................................................................................................................... 11  Varför  slösa  tid  på  kläder? ................................................................................................................................. 11  Hur  man  klär  sig  som  barn,  tonåring  och  vuxen ...................................................................................... 11  Sammanfattning  av  intervjuer  med  skolelever  i  Västra  Götalands  län .......................................... 12  

Chloé  Schuterman  –  Sveriges  mest  kända  tweenie? ......................................................... 12  Slutsats ............................................................................................................................................. 14  Källförteckning.............................................................................................................................. 19  Bilaga:  Intervjufrågor  till  skolelever ..................................................................................... 21      

 

   

 

 

 

 

 

  3  

 

Inledning  

 In the late 1990s, tweenie females could be seen putting on

belly shirts, frosted lipstick, wobbly footwear, and blue nail

polish in imitation of such ’girl stars’ as Britney Spears and

the Spice Girls […]. Tweenie males wore baggy pants and

earrings in imitation of rapper and hip-hop musicians; or

else they ’spiked’ their hair in imitation of certain male

cinema models and rock stars. Significantly, these became

items in a general fashion code – worn by tweenies,

adolescents, and adults alike. To this day, one can walk into

any clothing store and see virtually no difference between

the clothing fashions intended for tweenies, teenagers or

adults.

(Danesi 2003: 18)

Precis som Danesi, professor vid University of Toronto, skriver - är det idag svårt att se

skillnad på kläder för barn och vuxna. Hur klär man sig egentligen efter sin ålder och vad

anser barnen och ungdomarna själva? Vi har valt att skriva vår uppsats om tweenies, med

andra ord den grupp som befinner sig mellan barn och tonåring. På senare tid har begreppet

tweenies dykt upp i diverse sammanhang, speciellt i tidningar och på bloggar. Vi har valt

detta ämne därför att vi själva tycker att det är intressant och att det är mycket aktuellt. Med

tanke på att tweenies är en målgrupp mellan barn och tonåring så är de en otroligt osäker och

kluven grupp, som försöker finna sin egen identitet och en samhörighet med andra.

(Evenshaug & Hallen 1992: 329) Vi tror att det är flera olika faktorer som påverkar barns

handlingar och beteendemönster. Det är framförallt samhället som påverkar deras

konsumtionsmönster och val av kläder. Beroende på bakgrund och uppväxt så kan barns

tolkningar och svar på frågor vara mycket olika. Ett av våra syften med arbetet är att ta reda

på om, och i vilken utsträckning, bakgrund, miljö och samhällsklass påverkar barn och

tonåringars inställning till kläder och mode, och hur det påverkar deras egen klädstil. Sveriges

kanske mest kända tweenie är den 12-åriga modebloggaren Chloé Schuterman som har fått

mycket uppmärksamhet i media och lett till debatter i bl a TV. Hon har t.ex. synts i TV 4 i

  4  

programmen Förkväll och Nyhetsmorgon där hennes blogg diskuterades. Debatterna har bl.a.

handlat om huruvida det är acceptabelt att en 10-åring har en handväska för 10,000 kronor

och om idealen unga flickor möter i dagens samhälle.

 

Syften  och  frågeställningar  

Syftet med vårt arbete är att undersöka vad tweenies själva tänker och känner kring kläder och

mode: vad mode innebär för dem, hur de väljer sina kläder och vem det är som väljer vad de

ska ha på sig. Vi vill också undersöka hur stor inverkan media, reklam och liknande har när

det kommer till deras beslut om vad som är mode och vad för kläder de vill använda. Vi

kommer att intervjua yrkesverksamma i mode för att ta reda på vad de tycker och tänker kring

tweenies, detta för att ge arbetet ett till perspektiv.

Våra frågeställningar lyder:

- Hur ser tweenies på kläder och mode, vad innebär mode för dem och vad påverkar deras

uppfattning om mode?

- Hur ser yrkesverksamma inom mode, t ex modejournalister, på fenomenet tweenies?  

 

 

Material,  metod  och  avgränsningar  

 

Vi har i vårt arbete använt oss av intervjuer med skolelever och yrkesverksamma inom mode,

enkätundersökningar, debatter kring Chloé Schuterman i media samt Hundeides tolkningar av

sociokulturella ramar kring barn och deras tolkningsförmåga. Vi har använt oss av

studielitteratur och andra relevanta böcker samt artiklar i tidningar och tidskrifter. Vi har gjort

intervjuer med elever från två skolor i Stockholms län. För att undersöka hur bakgrund, miljö

och samhällsklass påverkar har vi valt en skola i en förort och en privatskola. Skolorna vi har

använt oss av är Runanskolan i Sollentuna och Viktor Rydbergs samskola i Djursholm. Vi har

intervjuat 3 elever från Viktor Rydbergs samskola och 5 elever från Runanskolan. Eleverna vi

intervjuade från skolan i Djursholm intervjuade vi via e-post, och eleverna från skolan i

Sollentuna intervjuade vi på plats i skolan. Vi har gjort en enkätundersökning på Lunnaskolan

  5  

i Västra Götalands län i kommunen Härryda. I enkätundersökningen deltog 20 elever. Vi har

sedan använt svaren vi fått i intervjuerna och enkätundersökningen för att göra en analys av

ämnet och förhoppningsvis finna svar till våra frågeställningar. Vi har valt att använda

figurerade namn i uppsatsen. Enligt Hundeide ger barn oftast det svar som de tror att

mottagaren vill höra, därmed måste vi anpassa vår analys efter det. (Hundeide 2006: 11). Vi

har kontaktat yrkesverksamma inom mode i Sverige via e-post för att få deras åsikt och

reflektion till varför modet har gått allt längre ner i åldrarna, och vad de anser om tweenies

relation till mode och kläder.

 

 

Tidigare  forskning  och  teoretiska  perspektiv  

 

Ett av skälen till att vi valde detta ämne är att det inte finns så mycket tidigare forskning om

det. För att verkligen förstå fenomenet tweenies har vi valt att använda forskning kring

ungdomskulturer och barnpsykologi. Eftersom uppväxtmiljön är viktig för tolkningen av

barns tankar och svar på frågorna vi kommer att ge dem, har vi valt att fokusera på den dolda

barnuppfostran som Hundeide beskriver. Med det menas dolda val, möjligheter och

värderingar som barnen uppfostras med. Kunskaper, värderingar, åsikter och tolkningar kring

samhället ser därmed olika ut beroende på vilken var man bor och vilken religion eller

familjerelation barnen har. I och med detta skapas senare en så kallad förkroppsligad

reflektion av stil, gester och attityd som kommer att spegla deras sociala bakgrund och vidare

bygga upp deras sociala status i sin livskarriär. Detta bygger på fasta rutiner och vanor inom

familjen. (Hundeide: 25). Vi arbetar framförallt med hans bok Sociokulturella ramar för

barns utveckling - Barns Livsvärldar.

Forskningsassistenten Fiona Brookes från Monash University i Melbourne,

Australien har gjort en studie om tweenies där hon analyserar den australiensiska

ungdomstidningen Dolly och hur media och reklam påverkar unga flickor: “Dolly and the

tweenies: childhood and 21st century consumer-media culture”. Brookes skriver att barns

fritidsaktiviteter blev mer centrerade kring hemmet under den senare delen av 1900-talet,

vilket resulterade i att visuella medier som t.ex. TV började ta en större plats i barns vardag.

Vid samma tidpunkt förändrades även samhällsstrukturerna och barnens behov fick en högre

prioritet. Detta gjorde att barnen i större utsträckning påverkade hur familjens pengar skulle

spenderas. Dessa förändringar fortsatte in på 2000-talet och uppfattningen om att barn

  6  

behöver saker som mobiltelefoner och nya kläder har blivit normen. Det i sin tur har bidragit

till att barnen själva är vana vid att få sina behov uppfyllda. Hon skriver att barn oftast är

väldigt mottagliga för meddelanden och bilder som sänds ut utav media. Marknadsförare är

medvetna om de olika behoven barn i olika åldrar och av olika kön har, samt hur de ska nå

dem. I början av 2000-talet skapade man marknaden “tweenie”, där målgruppen är flickor

mellan allt från 6 till 14 år. Det Brookes reagerar på är att bilden som sänds ut till denna

målgrupp om hur man ska se ut eller vara inte är särskilt varierad. Hon anser att utrymmet där

man kan utveckla sin egen stil och identitet är väldigt litet, och att det kan skapa problem.

(Brookes 2007). Detta kommer vi också att ha i åtanke när vi gör vår analys av svaren på

intervjufrågorna. Vi kommer bland annat ta reda på om barnen och ungdomarna känner sig

tvingade att klä sig på ett visst sätt för att passa in och känna sig accepterade.

Rachel Russell och Melissa Tyler, föreläsare vid Glasgow Caledonian University,

har gjort forskning om tweenies som marknadsgrupp. I deras artikel “Thank Heaven for Little

Girls: ‘Girl Heaven’ and the Commercial Context of Feminine Childhood” skriver de att de

olika faserna i barndomen differienteras enligt olika marknadssegment. Tweenies betraktas av

marknadsförare som en köpstark målgrupp med en viktig roll i ekonomin. Enligt Russel och

Tyler är modetidningar som ElleGirl och Teen Vogue, vilka de kallar för “‘tweenage’ versions

of already established women’s magazines”, ett exempel på att tweenies blivit en viktig grupp

att nå. (Russel & Tyler, 2002).

Analys  av  tweenies  tankar  och  känslor  kring  mode  och  kläder  

 

Intervjuer  med  skolelever  i  Stockholms  län  

 

I Stockholms län gjorde vi intervjuer med tre elever från Viktor Rydbergs samskola i

Djursholm, samt fem elever från Runanskolan i Sollentuna. Eleverna från Viktor Rydbergs

samskola var 14 år, medan eleverna från Runanskolan var 11 år. Intervjuerna med eleverna

från Viktor Rydbergs samskola skedde via mail, medan vi intervjuade eleverna från

Runanskolan på plats i skolan.

  7  

Elevernas  kläder  

 

Vi började våra intervjuer med att låta eleverna beskriva vad de hade på sig: vilka plagg de

bar och av vilket märke kläderna är eller vilken butik de kommer ifrån. Den äldre gruppen

från skolan i Djursholm beskrev utförligt sina kläder, t ex “en rosa T-shirt från

Abercrombie&Fitch, ett par mellanblå bootcut-jeans från Nudie, vita låga converse, en

mörkblå jacka från H&M och en svart läderväska från Michael Kors” (intervju med Anna).

De yngre eleverna från skolan i Sollentuna hade svårare att beskriva sina kläder och gjorde

det på ett enklare sätt. De nämnde plagg och färger, och gemensamt för alla var att deras

kläder uteslutande kom från Lindex eller H&M, samt att de endast sa varifrån kläderna kom

efter att ha blivit tillfrågade att mer specifikt berätta var kläderna blivit inköpta.

Att den äldre gruppen hade dyrare kläder och mer märkeskläder beror nog inte

endast på geografiska skillnader, utan även på åldersskillnaden. När man är 14 år växer man

inte lika snabbt som när man är 11 år, vilket gör att man kan behålla kläderna längre. Den

äldre gruppen har antagligen också ett större ansvar för sina egna pengar, och kan därför

prioritera vad de ska lägga pengarna på samt spara ihop pengar till något speciellt. Även om

åldersskillnaden är viktig kan man tillägga att enligt Statistiska Centralbyråns hemsida var

medelinkomsten år 2009 i Sollentuna ca 278 000 kronor, medan medelinkomsten i Danderyd

låg på ca 309 000. Så föräldrarnas inkomst hör antagligen också samman med skillnaden

ifråga om märkeskläder.

Egen  klädstil  och  betydelsen  av  mode  

 

Den yngre gruppen besvarade frågan “vad är mode för dig” med svar som “mode är fint”,

“det är trender” och “snyggt”. Den äldre gruppen ansåg att mode snarare handlar om att finna

sin egen stil, och att inte endast följa trender “som kända designers från New York, Paris och

Milano har skapat” (intervju med Anna). Den äldre gruppen skiljde mode från kläder, medan

den yngre gruppen verkade tänka på mode som “trendiga kläder”. Den yngre gruppen hade

också svårare att beskriva sin egen klädstil, och verkade inte riktigt kunna tolka frågan “Kan

du beskriva din egen klädstil?”. De två äldre flickorna beskrev gärna sin egen stil genom att

referera till kända personer, t.ex. “en blandning av Kenza Zouiten, Hanna Montazami,

Natascha Peyre” (intervju med Bella). Det anser vi innebär att det finns en viss påverkan

utifrån, och i det här fallet från internet och bloggar. Den yngre gruppen verkade inte fundera

  8  

lika mycket som den äldre kring hur de själva och andra klär sig. När den yngre gruppen blev

tillfrågad om det fanns någon kändis eller liknande som de tycker klär sig snyggt svarade två

av eleverna att de inte kunde tänka på någon speciell. Tre av eleverna sa att de tittar på hur

äldre barn klär sig. En av de tre eleverna svarade att hon också inspireras av modetidningar

och av ”kändisar som sticker ut”, hon nämnde Willow Smith som ett exempel. Samma elev

beskrev sin egen klädsel mer målande och verkade ha ett större intresse för kläder än de andra

11-åringarna som vi intervjuade.

 

Bakgrund  påverkar  hur  man  klär  sig  

 

Alla elever som vi intervjuade i Stockholms län ansåg att man klär sig olika beroende på

bakgrund och vart man bor. En av eleverna från skolan i Sollentuna tog t ex upp religion som

en faktor som påverkar hur man klär sig, och nämnde slöja som ett religiöst plagg. Det fanns

en bred uppfattning om hur och varför man klär sig olika beroende på vart man bor, men bara

eleverna från Djursholm tog upp socioekonomiska aspekter och nämnde att föräldrarnas

ekonomi påverkar var man bor och hur mycket pengar man kan lägga på kläder. Bella svarade

bl.a: ”Om man bor i ett finare samhälle och har föräldrar med stadig ekonomi är det oftast så

att man har råd och köper mer dyrare och finare kläder än någon som kommer från en familj

där ekonomin är tight och föräldrarna inte har råd med att köpa dyra kläder”. Anna tyckte att

alla i Djursholm bara använder märkeskläder och att man har en mer ”ordentlig” stil än vad

man har i andra områden. Vi tycker att den äldre gruppen verkade ha en större förståelse för

hur samhället fungerar och varför skillnader mellan olika personer uppstår. Den yngre

gruppen hade svårare att förklara varför de tyckte på ett visst sätt, även om de hade en klar

uppfattning om hur det var kunde de inte förklara varför.

Man  klär  sig  på  ett  visst  sätt  för  att  passa  in  

 

En mycket intressant skillnad mellan de två grupperna upptäckte vi när de besvarade frågan

”Känner du att du måste klä dig på ett visst sätt för att passa in?”. Samtliga elever från den

yngre gruppen svarade att de inte kände något tvång att klä sig på ett visst sätt för att bli

accepterade. De kände att de kunde klä sig som de själva ville, vilket kanske hör samman med

att de inte hade tänkt så mycket på vare sig sin egen som andras klädstil. Anna från den äldre

gruppen svarade att hon antagligen skulle vara accepterad även om hon ”inte hade Hunter-

  9  

stövlar och en Juicy-kofta”, men att det kändes bättre att klä sig i det som är populärt, med

andra ord de kläder som andra också har. Bella svarade att om hon kom till skolan i ”sunkiga

mjukisar och en otvättad o sliten t-shirt” skulle hon inte bli accepterad av sina skolkamrater

och hon hade känt sig obekväm. Här ser vi en klar skillnad mellan de olika grupperna. Vi tror

att skälet till detta är att den yngre gruppen, som vi skrev tidigare, inte har börjat tänka så

mycket på hur andra klär sig än. Därför jämför de sig inte med andra i t.ex. skolan eller

klassen. De kunde inte heller beskriva sin egen klädstil.

Enligt Östberg & Kaijser är sättet vi ser på oss själva en reflektion av hur vi tror

att andra ser på oss. (2010: 69) Utgår vi från den teorin kan skälet till att den yngre gruppen

inte kunde beskriva sin egen klädstil vara att de inte har börjat funderat kring hur andra

personer uppfattar dem och deras stil än. Eftersom de själva inte bryr sig om andras klädstil,

kan man anta att de förväntar sig att andra inte bryr sig om deras stil heller. Resultatet av det

blir att den yngre gruppen inte känner att de måste klä sig på ett visst sätt för att bli

accepterade. Detta p.g.a. att de inte har utvecklat någon idé om vad som är ”rätt” stil än, och

inte heller någon rädsla för att vara ”fel”. Flickorna i den äldre gruppen hade en mer

utstuderad idé om sina egna klädstilar, med andra ord är de mer medvetna och tänker mer på

hur andra uppfattar deras stil. Det i sin tur stämmer överens med att den äldre gruppen kunde

nämna flera kändisar som de tycker klär sig snyggt, samt att de beskrev sina egna stilar med

hjälp av hur några kända personer klär sig, t ex Kenza Zouiten som är en känd bloggare. Att

både Anna och Bella anser att deras stil är lite ”Kenza” innebär att de har en bra uppfattning

och idé om Kenzas klädstil. Man kan sammanfatta det genom att säga att desto mer man bryr

sig om andras klädstil, desto mer bryr man sig om sin egen (och vice versa) och desto starkare

idé har man om vem man är stilmässigt. Denna uppfattning av sig själv och andra är

antagligen åldersbaserad, och det är intressant att det skiljer så mycket mellan 11- och 14-

åringarna. Antagligen har det bl.a. med puberteten att göra, så att det skulle stämma in på alla

11- och 14-åringar kan man inte säga, då alla hamnar i puberteten i olika åldrar.

Sammanfattning  av  intervjuer  med  elever  i  Stockholms  län  

 

Sammanfattningsvis kan man säga att det finns mycket skillnader mellan de två grupperna vi

intervjuade i Stockholms län. Den första skillnaden är de två gruppernas kläder. Den yngre

gruppen från Sollentuna hade uteslutande kläder från Lindex och H&M, medan den äldre

gruppen från Djursholm hade mycket märkeskläder. Detta beror antagligen både på

  10  

åldersskillnaden och på att medelinkomsten i Danderyd är högre än i Sollentuna. En annan

skillnad mellan de två grupperna var hur de såg på begreppet mode. Den äldre gruppen skilde

mode från kläder och ansåg att mode handlade om att finna sin egen stil. Den yngre gruppen

tyckte att mode var fina kläder och trender. 14-åringarna hade lätt för att beskriva sin egen

klädstil, medan ingen av 11-åringarna riktigt lyckades tolka frågan. Det vi också upptäckte

var att den äldre gruppen tänkte mer på hur de själva och andra omkring dem klär sig. De

nämnde flera kändisar som inspirerade dem och som de tyckte klär sig snyggt, medan bara en

utav 11-åringarna gjorde samma sak. Den äldre gruppen kände också mer tvång att klä sig på

ett visst sätt för att bli accepterade, med andra ord är de svagare för grupptryck än den yngre

gruppen.

Intervjuer  med  skolelever  i  Västra  Götalands  län  

 

Vi har gjort en anonym enkätundersökning på Lunnaskolan som ligger i Härryda kommun

strax utanför Göteborg i Västra Götaland. Härryda har ett invånarantal på 34 558 personer och

medelinkomsten ligger på ca 307 000 kronor. (Härryda kommuns hemsida). I denna

undersökning är eleverna 11 år gamla och består av tjugo elever. Gruppen är en blandning av

pojkar och flickor.

Man  väljer  oftast  kläder  själv  

 

Generellt för alla dessa barn är att de är mycket självständiga och de flesta av dem skriver att

de nästan alltid väljer kläder själv, oberoende av vad deras föräldrar eller syskon säger. Det

var enbart en av tjugo elever som svarade föräldrarna väljer kläder åt barnet varje dag. Det

verkar som att de här barnen är självständiga och har egna valmöjligheter. Ett av barnen

besvarar frågan om vad mode innebär med: ”Stil måste man ha, det tycker jag är bra och jag

vill jobba med mode när jag blir stor”. Kanske kommer det här barnet från en mode- och

klädintresserad familj och kanske jobbar någon i familjen med kläder vilket har väckt

intresset hos barnet kring mode. Men det är absolut ingen nödvändighet. Angående hur

barnen beskriver kläderna de har på sig är de inte speciellt märkeskunniga. Det var enbart

fåtalet barn som hade kunnighet om vilka märken de bar, och det var pojkarna som använde

  11  

sportkläder från bl.a. Nike och Adidas. Det verkar som att färger och komfort avgör vad de

väljer att bära för kläder. De skall gärna vara sköna, fina och coola. Pojkarna väljer helst

sportkläder som mjukisbyxor o.dyl. framför jeans och finkläder.

 

Mode  är  lika  med  kläder  

 

De har kunskap om vad olika plagg heter, som blus, leggings och strumpbyxor. Finkläder är

mycket skilda från vardagskläder för dem. För flickorna består finkläder av kjol eller klänning

tillsammans med strumpbyxor. Många av flickorna skrev att de tycker om att klä sig fint,

olika till vardags och till fest och att det var viktigt för dem att känna sig bekväma. Pojkarna

nämner inget specifikt kring just den frågan. Ett av barnen som vi intervjuade svarade ”Jag

tror att i stadsområden klär man sig finare än vad man gör på bondgårdar”. Med andra ord tror

barnet att man klär sig olika beroende på var man bor och vilken bakgrund man har. Vad som

även var intressant i vår enkätundersökning var att intresset för kläder och mode var lika stort

för flickor och pojkar. Sedan vad mode innebär för dem är mycket oklart men de är alla ense

om att det är kläder.

Varför  slösa  tid  på  kläder?  

 

Ett av barnen nämnde ”Varför slösa tid på kläder?” Flera av dem tycker om att köpa kläder,

de nämner inga summor på vad kläderna kostar mer än att en kommenterat: ”Mina föräldrar

gör så att jag får råd att köpa kläder”. De verkar inte vara speciellt påverkade av media. Ingen

av dem vet vem Chloé Schuterman är. De tycker att hon klär sig fint och vuxet men att det

inte riktigt passar henne. Det är någon enstaka som tycker att Chloé har fina stövlar. Hon

kände igen stövlarna och visste att de kom från märket Hunter, vilket innebär att detta barn

antagligen har en relation till det varumärket.

Hur  man  klär  sig  som  barn,  tonåring  och  vuxen  

 

Om de nu tycker att Chloé Schuterman klär sig vuxet, hur klär sig då en vuxen person? Enligt

flera av barnen så klär sig vuxna i svart, jeans och de klär sig lite mer ordentligt. När vi läser

svaren om deras relation till tonåringar som ligger närmst deras egen ålder får vi kommentarer

  12  

som ”Tonåringar klär sig som fjortisar eller emo eller snarare poppigt, och har urringade

kläder”. De tycker då att barn och vuxna klär sig bättre och finare. Den enda skillnaden är då

att vuxna klär sig mycket i svart. Det var ett av barnen som nämnde ”Jag klär mig nog så som

jag beskrev en tonåring, korta kjolar och urringat”. Hur detta barn menar med sin beskrivning

är något oklar då det enbart är via en enkätundersökning vi har fått informationen. Det hade

för oss varit mycket intressant att höra en vidare förklaring till det här svaret och hur

uppfattningen kring detta ser ut. Vem är det som har påverkat barnet till denna uppfattning

och vilken relation har barnet till mode och media.

 

Sammanfattning  av  intervjuer  med  skolelever  i  Västra  Götalands  län  

 

Sammanfattningsvis så ser vi att intresset för kläder och mode är lika stort hos både flickorna

och pojkarna som var med i undersökningen på Lunnaskolan. Även om de klär sig olika

verkar det enligt vår enkätundersökning som att det är ganska viktigt för dem att de får bära

de kläder som de själva tycker är fina. De flesta nämner även att de självfallet väljer sina

kläder själv på morgonen innan de ska till skolan, eller göra sig i ordning för dagen. De var

noga med att uttrycka sig i sina svar om vad de tyckte var fint och hur de gärna klär sig till

vardags och festligare tillfällen. Gemensamt för de tjugo eleverna var att ingen av dem kände

till Chloé Schuterman. Få av dem tyckte att hon klädde sig fint medan andra tyckte att hennes

klädsel såg vuxen ut. För att särskilja på hur barn och vuxna klär sig så nämner många av dem

att barn klär sig i mer färger och vuxna klär sig mer i svart.

Chloé  Schuterman  –  Sveriges  mest  kända  tweenie?  

 

Debatten kring Chloé Schuterman började i mitten av år 2010 då hon lanserade sin blogg i

samarbete med tidningen CHIC. I bloggen skriver hon om kläder och mode, och lägger t.ex.

upp bilder på hennes egen klädsel. Hon var även med i TV-programmet “Förkväll” på TV4

den 24 maj 2010 där hon, tillsammans med sin mamma Nathalie Schuterman, blev intervjuad

av programledaren Carolina Gynning. I programmet visar hon bl.a. upp delar ur sin garderob,

som en väska från Balenciaga för 10,000 kronor och en, enligt Chloé själv, Chanel-inspirerad

  13  

klänning. Nathalie Schuterman, som är ägare av butiken med samma namn, får flera gånger

frågan om det är rätt att Chloé som vid tiden för inspelning var 11 år, ska ha en väska i den

prisklassen. Nathalie Schuterman verkar inte se något problem med det, utan påpekar att

hennes dotter ska ha det bästa. Hon säger även att det inte är något konstigt med det eftersom

att hon äger en modebutik och Chloé har varit med på inköpsresor i städer som Milano och

Paris sedan hon var liten, vilket har skapat ett naturligt intresse för mode.

Chloé och hennes blogg har efter det lett till diskussioner i bl. a. TV4

Nyhetsmorgon och SVT Debatt. I TV4 Nyhetsmorgon som sändes den 3 december 2010

debatterar frilansjournalisten Leone Milton mot PR-konsulten Dominika Perzynski om ideal

och bloggar. Miltons främsta invändning mot främst Chloés blogg är att “media och vi andra

lyfter upp det här och ser det som något normalt”. Hon tycker att bloggen sänder ut fel

budskap till andra unga flickor: att man ska ha fina kläder, vara smal och vara vacker. Milton

poängterar att Chloé själv antagligen inte mår dåligt av det här, men att hennes blogg kan

sända ut fel signaler till andra barn i samma ålder. Hon är rädd att unga flickor ska se Chloés

liv som “normalt”, att det är så det ska vara. De flesta flickor får inte en handväska för 10,000

kronor på sin 10-årsdag. Som jämförelse kan vi t.ex. ta 11-åringarna från skolan i Sollentuna

som uteslutande hade kläder från H&M och Lindex. Därför skapar kanske Chloés blogg ett

ideal som är svårt för de flesta att uppnå. Perzynski anser att de här idealen, att man ska vara

smal och ha fina kläder, har funnits länge. Längre än vad internet och bloggar har existerat.

Hon menar att det är tekniken som har förändrats, inte idealen i sig.

Vi har haft kontakt med två personer som är verksamma i modebranschen. Det är

Lotta Lewenhaupt som är journalist, författare och föreläsare som har jobbat i modebranschen

sedan tjugo år tillbaka och Maria Lindholm som är journalist på DN och skriver om bl.a.

mode. Via e-post har de fått svara på ett antal frågor relaterade till mode och hur de ser på

mode för tweenies. Båda håller med om att barn borde klä sig för sin ålder och hur de känner

sig. Lewenhaupt anser dock att ”Nej det är inte OK att barnkläder är lika dyra som

vuxenkläder, eftersom det är en slit-och-släng-vara (man växer ju ur kläderna) – men om nu

föräldrarna går med på att klä barnen i designerkläder, exempelvis, vad göra?” Hon har

självfallet rätt i det uttalandet, och det kan vi närmast återkoppla till Nathalie Schutermans

uttalande om sin dotter Chloé. Detta är framförallt en samhällsfråga, vad som är naturligt för

föräldrar och deras barn ser olika ut i alla familjeförhållanden. Detta går i sin tur att koppla till

den dolda barnuppfostran som innebär att barnen naturligt tar efter sina föräldrars

vardagsrutiner och mönster samt värderingar. När Lindholm svarar på frågan om det är “okej”

att mamma och dotter klär sig lika så svarar hon ”Visst, om mamman tycker det är skoj och

  14  

barnet inte hindras fullkomligt i lek så varför inte. Att ha en mini-me är dock inget jag själv

skulle tycka var roligt...” Lewenhaupt nämner även Chloé som den tweenien hon kopplar

uttrycket med, det är säkerligen framförallt eftersom det har väckt så stor debatt i just Sverige.

Att använda sig av barn i reklam och marknadsföring har tidigare inte gjorts, förutom i andra

länder som t.ex. USA. Där kan vi koppla det till skönhetstävlingar för barn där deras föräldrar

vill visa upp sina små döttrar. Lindolm påpekar dock att intresset för barn och kläder har växt

de senaste åren:

Det har kommit fler lyxbutiker för barn, som Bonpoint i Paris m. fl.

städer, Nathalie Schutermans dito i Stockholm och liknande, men det

är ett marginellt fenomen om man ser till hur barn facto klär sig.

Däremot finns mer intresse för barnmode, som sett i t. ex. magasinet

Mama. Rena trender finns ju också, hela 70-talsvurmen, och som

modet i stort finns mycket mer ekologiskt, hållbart producerade

kläder.

(intervju med Maria Lindholm)

Enligt Lewenhaupt och Lindholm så har fenomenet tweenies, eller tweeny som Lewenhaupt

nämner, uppstått för cirka sex-tio år sedan. Lewenhaupt nämner att ”I övrigt betecknar det en

konsumentgrupp som blivit intressant för modebranschen sedan ungefär sex år tillbaka”.

Slutdiskussion  

 

Genom barnens sociala och personliga utveckling som skapar deras syn och svar på våra

frågor angående mode finner vi social kognition. I samband med det sociala samspelet mellan

barn och föräldrar finner vi hur barnen uppfattar och förstår olika sociala relationer. Social

kognition innefattar även hur de uppfattar andras tankar, känslor och deras förmåga till empati

och sympati. Små barn har en förmåga att relatera till de yttre aspekterna medan äldre barn

har utvecklat en tankeförmåga att uppfatta även inre egenskaper. (Evenshaug & Hallen 1992:

289). De barn som är ca 4 år gamla beskriver gärna sig själva med yttre egenskaper såsom vad

de kan göra och vad de äger. Detta formas allt mer via utvecklingen både hemma men även i

skolan. När de kommer upp i åldersramen som vi kallar tweenies så har det privata jaget

  15  

mognat och de lägger större vikt på vad de har för värderingar, åsikter och vad de tycker och

tänker. (Evenshaug & Hallen 291).

Intresset kring barnkändisar, -modeller och -skådespelerskor har växt mycket på en

kort tid. Under den senaste tiden så har barn och framförallt unga flickor mellan 10-14 år

använts i media och detta framförallt i modeindustrin. Det rör sig om allt från modevisningar,

modereportage och reklamkampanjer samt provokativa bilder där barn och unga sätts i fokus.

I december-januarinumret av franska Vogue 2011 finns ett mycket uppmärksammat och

kritiserat modejobb: “Cadeaux”, med modeller i just dessa åldrar. De är klädda i vuxenkläder

för att marknadsföra varor och produkter för vuxna människor. Andra som använt sig av

mycket provocerande reklamkampanjer genom åren är bl.a. klädkedjan Benetton som använt

sig av reklamkampanjer med vuxna och barn från olika etniska bakgrunder. Bl.a. en bild på en

afrikansk mamma som ammar ett barn från en annan etnisk bakgrund. De har även använt sig

av flera olika budskap för att provocera men samtidigt visa vad deras varumärke står för: för

alla kulturer, bakgrunder och etniciteter. Barn och unga används inte enbart som modeller i

artiklar, reklam och modereportage, utan även för att skapa intresse och PR för olika

varumärken. År 2007 så äntrade Maddison Gabriel catwalken på Gold Coast Fashion Week i

Australien, endast 12 år gammal. Detta var något som upprörde premiärministern John

Howard som tyckte att lagstiftningen borde vara som Europas där det är förbjudet att använda

modeller under 16 år på catwalken. (The Sydney Morning Herald. 2007-09-14). I Sverige kan

vi räkna in hobbyverksamheten som Angela “stage-mum” Weihs startat i Stockholm. I sin

verksamhet tränar hon barn från 4 år och uppåt till att lära sig gå på en catwalk. (Herrera

Eriksson. Aftonbladet Wendela. 2009-09-29.).

Enligt Maria Lindholms artikel “Flickan är den nya modeikonen” som bl. a.

innehåller en intervju med Susanne Ljung, så har modeintresset sjunkit i åldrarna. För att

varumärken skall nå framtida konsumenter måste de fånga en yngre publik för att i senare

ålder skapa köpkraft. Lindholm skriver också i sin artikel att det förmodligen är p.g.a. att barn

och unga är oformade som gör att intresset för barn i media har skapats. Hon skriver också att

det kan vara så att man använder sig av barn och unga för att skapa intresse på samma sätt

som designers t.ex. använder sig av den manliga, androgyna, modellen Andrej Pejic för att

visa både dam- och herrkläder. (Lindholm. DN söndag. 2011-05-08).

I debatten kring Chloé finns det många aktörer, och det är svårt att säga vem som

har rätt och vem som har fel. Vi kan hålla med Leone Milton när hon säger att Chloés blogg

bidrar till att skapa osunda ideal, men precis som Dominika Prezynski säger har dessa ideal

funnits länge. Vi tror att problemet kan uppstå när, precis som Milton anser, andra unga

  16  

flickor i Chloés ålder ser hennes liv som något “normalt” och vanligt, vilket det faktiskt inte

är. Vi tror att det är svårt för flickor i samma ålder att nå upp till dessa ideal, och kanske kan

det bidra till en sämre självkänsla. Chloé är antagligen inte själv medveten om att hon bidrar

till att upprätthålla dessa ideal, och försöker inte Chloé själv uppnå dem?

Vi ser inget fel i att Chloé bloggar om mode, många unga bloggar om sina

intressen. Däremot anser vi att man kan ifrågasätta varför hon bloggar på just tidningen

CHIC’s hemsida. Varför väljer Charlotta Flinkenberg, CHIC’s chefredaktör, att ta in en så

ung modebloggare? Vill hon nå en yngre målgrupp, eller helt enkelt skapa publicitet för

tidningen? Som vi nämnde tidigare var det ingen av 11-åringarna vi intervjuade som kände till

Chloé Schuterman och hennes blogg sedan tidigare. Frågan för oss blir då: vem bloggar Chloé

Schuterman för? Vilken målgrupp är det tänkt att Chloé ska nå? Endast två av alla barn och

tonåringar vi intervjuade kände till Chloé och det var två 14-åriga flickor från skolan i

Djursholm. Baserat på den informationen skulle vi påstå att Flinkenbergs största skäl till att

använda Chloé som bloggare, är att få publicitet för tidningen. Det går att likna vid det Maria

Lindholm skrivit: att man använder sig av barn i modebranschen för att skapa intresse och

uppmärksamhet. Vi har själva försökt att nå Charlotta Flinkenberg för att få hennes åsikt om

tweenies relation till mode och om Chloés blogg. Vi har inte fått något svar, och därför kan vi

endast dra våra egna slutsatser kring hennes tankar och motiv bakom att använda sig av Chloé

och låta henne blogga för tidningen.

Det vi främst ville ta reda på är hur tweenies ser på begreppet mode och vad som

påverkar dem när det gäller dels deras egna val av kläder men också deras syn på mode. Detta

är självklart individuellt och skiljer sig från person till person, men vi har ändå funnit flera

gemensamma åsikter och tankar bland skoleleverna vi har intervjuat. Främst har vi märkt

likheter mellan skoleleverna i samma ålder samt i samma skola, och därmed i samma

geografiska område. Baserat på informationen vi har fått genom våra intervjuer har vi kommit

fram till att det är svårt att betrakta tweenies som en enhetlig, homogen grupp. Skälet till det

tror vi är det breda åldersspannet inom vilket gruppen tweenies befinner sig. Det var t.ex. stor

skillnad mellan 11-åringarna och 14-åringarna som vi intervjuade.

Hur tweenies ser på mode skiljer sig väldigt mycket mellan de olika åldrarna.

Medan 11-åringarna verkar tänka på mode som kläder såg 14-åringarna begreppet mode på ett

mer abstrakt sätt och som en del i att skapa sin egen stil. Man skulle kunna tro att 14-

åringarnas inställning till mode är mer avslappnad, men tittar man på hur de själva klär sig så

är det 14-åringarna som är mest trendmedvetna, även fast det var 11-åringarna som beskrev

mode som “trender” eller “trendiga kläder”. Det var bara 14-åringarna som kände att de var

  17  

tvungna att klä sig på ett visst sätt för att bli accepterade. Kanske finns det bland 14-åringarna

också en inställning till mode som är mer accepterad och “rätt”. Baserat på deras svar kan vi

anta att 14-åringarna inte vill bli sedda som “modeoffer” av sin omgivning. 14-åringarna

tänkte också mer kring sin egen och andras klädstil, och vi har kommit fram till att desto mer

man bryr sig om hur andra ser på en, t.ex. vilken stil man har, desto mer tittar man också på

andra och deras klädstil. Därför tror vi att 14-åringarna är mer måna om att passa in bland

t.ex. sina skolkamrater. De ser hur andra klär sig, de har åsikter om hur andra klär sig, de

jämför sig och undrar hur andra ser på dem. Där tror vi också att en rädsla föds för att vara

“fel” och inte bli accepterad, med andra ord: utstött. P.g.a. samma rädsla kanske de anpassar

sina svar efter vad som anses vara “rätt”, även om de vi intervjuade var anonyma. Detta är

inget vi med säkerhet vet, utan tankar och frågor som har uppstått under arbetet med

analysens gång.

Fiona Brookes, som vi nämnde tidigare, anser att tweenies inte har något stort

utrymme att utveckla sin egen identitet på, med andra ord att många tweenies är “fast” i olika

ideal. Ett exempel på det kan vara att 14-åringarna som vi intervjuade har samma personer

som inspirationskälla för sin egen klädstil. Samtliga 14-åringar nämnde den svenska

bloggaren Kenza Zouiten i deras svar på frågan om det fanns någon känd person de tycker

klär sig snyggt. Två av 14-åringarna beskrev också deras egna klädstilar som “lite Kenza”.

Detta är i sin tur är ett exempel på den äldre gruppens större kunskap om andras klädstilar och

hur andra i sin tur uppfattar deras klädstil. Andra kända personer som de nämnde är dels

kända från TV men främst från internet och bloggar. Internet i allmänhet och bloggar i

synnerhet är med andra ord det som påverkar den äldre gruppens relation till, och syn på,

mode och kläder mest, och det är på bloggar de finner inspiration till sin egen klädstil. Endast

en flicka ur den yngre gruppen nämnde en känd person som inspiration. Några av 11-

åringarna sa att de tittar på hur äldre barn klär sig. De äldre barnen de syftade på i det här

fallet kanske i sin tur är inspirerade av bl.a. bloggare, och på så sätt kan också den yngre

gruppen indirekt vara påverkad av internet och bloggar.

Det vi har kommit fram till är att yngre och äldre tweenies inte har samma relation

till kläder och mode. De ser på begreppet mode på mycket olika sätt. Yngre tweenies känner

inte heller av samma grupptryck som äldre tweenies gör. Vi känner att vi har fått en del svar

på våra frågeställningar, men många följdfrågor har väckts. En följdfråga är i vilken ålder

man börjar utveckla det här medvetandet vi har sett hos den äldre gruppen. Medvetandet om

hur andra ser på en, vilket antagligen skapar bilden man har av sig själv. När i livet börjar

man skapa en idé om vem man är, både som person och utseendemässigt?

  18  

Vi har kommit fram till att det som påverkar äldre tweenies uppfattning om mode är

främst internet och bloggar. Yngre tweenies uppfattning om mode och vad som är mode

kommer i första hand från äldre barn. Vi skulle kunna fråga oss vad de som skriver bloggarna

i sin tur påverkas av och var de finner sin inspiration? Kanske är det från modetidningar och

andra kända personer. Har i så fall kända “bloggare” blivit mellanledet mellan modetidningar

o.dyl. och barn och tonåringar? Är t.ex. modebloggar en av orsakerna till att, som Maria

Lindholm skrivit, modeintresset har sjunkit i åldrarna, och mode för tweenies har uppstått?

 

 

 

  19  

Källförteckning  

 

Tryckta källor:

Brookes, Fiona. ”Dolly and the tweenies: Chilhood and 21st century consumer-media

culture”, Tasa. (Finns tillgänglig på:

http://www.tasa.org.au/conferences/conferencepapers07/papers/339.pdf).

”Cadeaux”. Vogue Paris. December 2010/januari 2011.

Denasi, Marcel. (2003) Forever young: The teen-aging of modern culture. s 18. Kanada:

University of Toronto press.

Evenshaug, Oddbjörn & Hallen, Dag. (1992). Barn- och ungdomspsykologi. Svensk utgåva,

först publicerad i Norge 1984. Lund: Gyldendal och studentlitteratur.

Hundeide, Karsten. (2006) Sociokulturella ramar för barns utveckling - Barns Livsvärldar.

Svensk utgåva, först publicerad i Oslo 2003. Upplaga 1:5. Lund: Studentlitteratur AB.

Lundholm, Maria. "Flickan är den nya modeikonen". DN Söndag, s. 8-9. 2011-05-08.

Russell, Rachel & Tyler, Melissa. “Thank Heaven for Little Girls: ‘Girl Heaven’ and the

Commercial Context of Feminine Childhood”. Sociology volym 36 nummer 3, sid. 619 - 637.

Augusti 2006. (Finns tillgänglig på: http://soc.sagepub.com/content/36/3/619.full.pdf).

Östberg, Jacob & Kaijser, Lars. (2010) Konsumtion, s. 69 – 70. Malmö: Liber AB.

Otryckta källor:

”Chloé – Sveriges framtid i modebranschen”. Förkväll, TV4. 2010-05-24 (Finns tillgänglig på

http://www.tv4play.se/noje/forkvall?title=chloe__sveriges_framtid_i_modebranschen&videoi

d=1016619).

  20  

”Debatt om 12-åriga Chloes modeblogg”. Morgonsoffan. TV4. 2010-12-03. (Finns tillgänglig

på http://www.tv4play.se/nyheter_och_debatt/nyhetsmorgon?title=debatt_om_12-

ariga_chloes_modeblogg&videoid=1156580).

Enkätundersökning med 20 elever från Lunnaskolan

Herrera Eriksson, Terri. “Hon lär 4-åringar gå på catwalken”. Aftonbladet Wendela, 2009-09-

29. [elektronisk] URL: http://www.aftonbladet.se/wendela/barn/article12015711.ab.

Härryda kommuns hemsida. ”Statistik om Härryda kommun”. Hämtad 2011-05-24. URL:

http://www.harryda.se/faktaomkommunen/statistik.4.7ce8341111d19a4cf6c80006245.html.

Intervju med 5 elever från Runanskolan.

Intervju via e-post med yrkesverksamma i modebranschen: Lotta Lewenhaupt och Maria

Lindholm.

Intervju via e-post med 3 elever från Viktor Rydbergs samskola.

“Model Maddison laughs off critics”. The Sydney Morning Herald, 2007-09-14. [elektronisk]

URL: http://www.smh.com.au/news/National/PM-supports-possible-age-ban-on-

models/2007/09/14/1189276941766.html.

Statistiska Centralbyråns hemsida. ”Sammanräknad förvärvsinkomst per kommun 2000 och

2007–2009, medianinkomst i 2009 års priser”. Hämtad 2011-05-24. URL:

http://www.scb.se/Pages/TableAndChart____303220.aspx.

Bildkällor:

Media Watch. Hämtad 2011-05-25. URL: http://www.mediawatch.com/wp-

content/uploads/2011/01/Cadeaux-1.png.

  21  

Bilaga:  Intervjufrågor  till  skolelever    

Intervjufrågor

• Vad är mode för dig? • Vad tycker du om kläder och mode? • Är det du som bestämmer vad du ska ha på dig eller dina föräldrar? • Finns det någon speciell som du tycker klär sig snyggt? Vem, varför? • Tror du att man klär sig olika beroende på vart man bor eller vilken bakgrund man

har? • Känner du att du måste klä dig på ett visst sätt? • Vilket är ditt favoritplagg och varför? • Klär man sig olika beroende på vilken ålder man har? Kan du ge exempel på hur en

tonåring klär sig? Hur klär man sig när man är vuxen? • Kan du beskriva din egen klädstil? • Vem är det på bilden? Hur skulle du beskriva hennes stil?