Turisztikai desztinációk marketingje

9. Előadás

Somodi-Tóth Orsolya

▪ A turizmusipar sikeres működése a turisztikai célterületeken érhetőtetten

▪ Itt a turisztikai szereplők fenntarthatóságot érvényesítő munkája következtében a helyi lakosság életminősége is javul

▪ A desztináció „láthatóságának” és értékesítésének a feltétele:

▪ Ismertség és imázsfejlesztésre, pozicionálásra fókuszáló marketingkommunikáció

▪ Versenyképességet célzó, a sokszínű szolgáltatói hátteret összehangoló menedzsment munka

▪ Ezt a tevékenységet végzik a TDM-szervezetek, a desztinációmarketing felelősei, a fogadóterület „hivatalos szócsövei”.

Napjaink egyik legnagyobb

kihívása a fogadóterületek

szempontjából, hogy miként

lehet a turistákat vonzó

élményígéretekkel az adott

desztinációba csábítani.

▪ A desztinációk közötti verseny

óriási

▪ Évről évre nő az új helyszínek

száma nemzetközi és hazai

szinten is

▪ A sikerhez ma már nem kell

egyedi attrakció

▪ Elég lehet az ismertséghez a

hatékony menedzsment és

marketingtevékenység

Top 2016 Travelers' Choice

Destinations

▪ 1. London

▪ 2. Istanbul

▪ 3. Marrakech, Morocco

▪ 4. Paris, France

▪ 5. Siem Reap, Cambodia

▪ 25: Budapest, Hungary

A desztinációk térbeli szintjei

▪ Országcsoport

▪ Ország/nemzet

▪ Régió

▪ Térség (sziget)

▪ Helyi, települési szint (város, falu)

▪ Konkrét attrakció (látogatóközpont, resort)

▪ A turizmust fogadóterületi szinten

koordináló szervezetek feladata:

▪ a célterület turizmusában érintettek erejének

összekovácsolása,

▪ a lobbizás

▪ az érdekérvényesítés

▪ a marketingmunka eredményes megvalósítása

▪ A desztinációmarketing a közösségi típusú

marketingtevékenységhez sorolható.

▪ A térség- és településmarketing meghatározó

eleme.

▪ A desztinációmenedzsment hangsúlyos, a

turisztikai szolgáltatók által leginkább preferált

része.

A desztinációmarketing

öt lépése

A jelenlegi piac számbavétele, a jövőbeli piacok

előrejelzése

A desztináció auditálása, és piaci

jelenlétének elemzése

A stratégiai célok és a marketingmix

kidolgozása

A célok végrehajtását

támogató szervezet létrehozása

Az előbbiek végrehajtása és az

eredmények értékelése

A desztinációmarketing-tevékenység

▪ A desztinációmenedzsment szervezetek

közvetetten/korlátozottan tudnak hatást gyakorolni a

marketingmix klasszikus elemeire.

▪ Direkt módon nem tudják meghatározni az árakat

▪ Kisebb mértékben kontrollálják a hagyományos

elosztási csatornákat

▪ Viszont jelentős katalizátorhatásuk van a turisztikai

kínálat fejlesztésére (turisztikai szolgáltatások

koordinációja, a fogadóterület egységes

kommunikációja, értékesítés)

▪ Több olyan feladat rájuk hárul, amire a profitorientált

vállalatoknak nincs erőforrása:

▪ Stratégiai tervezés

▪ Márkamenedzsment

▪ Termékfejlesztés

▪ Képzés

▪ Turistákat segítő nonprofit információnyújtás

A fogadóterület fogalma

A desztináció fogalma a desztinációmarketingben magát a terméket jelenti.

A desztináció a különböző turisztikai szolgáltatások és termékek keveréke, mely a fogyasztó felé élményt, tapasztalatot nyújt.

Maga a kifejezés egyszerre jelenti a célterületet, és egyben a fogadóterületet.

A desztináció specialitása, hogy a vendégek e helyen egy komplex turisztikai csomagot vesznek igénybe, amely a különböző turisztikai szolgáltatások mellett attrakciókat és kiegészítő szolgáltatásokat is tartalmaz.

A távolság szerepe

▪ A fogadóterület megközelítésének időtartama, költsége és

az utazás fáradalmai döntéskiegészítő tényezők az utazási

döntés során

▪ A küldő- és fogadóterület közötti tényleges távolság szerepe:

▪ minél távolabbról érkeznek a látogatók, annál nagyobb

kiterjedésű lesz a térség célterületként való észlelése

Desztináció és régió viszonya

A régió fogalma a leginkább megfeleltethető a turisztikai desztinációnak.

Ám a desztináció nem feltétlenül követi a közigazgatási határokat

Lsd. világörökség helyszínek, zarándok útvonalak, nemzeti parkok

De ha e kettő egybeesik, úgy szinergia alakulhat ki az ismertség-, és imázsépítés, ill. a hatékony marketingkommunikáció terén.

A turisztikai desztinációk típusai a megcélzott

piacok és tevékenységek alapján

Városi

• Üzleti/MICE: Tárgyalás, incentive, konferencia, kiállítás, tanulás/képzés, vallás, egészség

• Szabadidős: Városnézés, vásárlás, szórakozás, rövid kikapcsolódás

Tengerparti

• Üzleti/MICE: Tárgyalás, incentive, konferencia, kiállítás

• Szabadidős: Tenger, napfény, homok, szex, sport

Hegyvidéki

• Üzleti/MICE: Tárgyalás, incentive, konferencia, kiállítás

• Szabadidős: Síelés, hegyi sportok, egészség

Vidéki

• Üzleti/MICE: Tárgyalás, incentive, konferencia, kiállítás

• Szabadidős: Relaxáció, mezőgazdaság, tevékenységek megtanulása, sportok

Az eredeti harmadik világ

• Üzleti/MICE: Üzleti lehetőségek feltérképezése, incentive

• Szabadidős: Kaland, hitelesség, különleges érdeklődés

Különleges, egzotikus, exkluzív

• Üzleti/MICE: Tárgyalás, incentive, visszavonulás

• Szabadidős: Különleges alkalmak, nászút, évforduló

A turisztikai desztinációmenedzsment

alappillérei

Partnerség

Pénz, önálló cselekvőképesség

Professzionalizmus

Alulról építkezés

TDM szintek és feladatok

▪ A desztináció promóciója: branding és imázsépítés

▪ Kampányok a szolgáltatói szektor érdekében

▪ Turisztikai információnyújtás

▪ A közvetlen foglalások működtetése, elősegítése

▪ A desztináció koordinációja, menedzsmentje

▪ Képzés, oktatás

▪ Tanácsadás

▪ Új termékek fejlesztése

▪ Rendezvények fejlesztése és menedzsmentje

▪ Attrakciófejlesztés és menedzsment

▪ Stratégiakészítés, kutatás és fejlesztés

N, R

N, R, H

N, R, H

H

H

R, H

R, H

R, H

H

H

N, R, H

A marketingmix elemek alkalmazása a desztinációmarketing

-ben

A +3P alkalmazása a desztinációmarketing

-re

▪ People:

▪ megfelelően képzett személyzet a frontvonalon,

▪ szakképzett munkaerő a menedzsment-szervezetben,

▪ továbbképzések, tanfolyamok

▪ Process:

▪ szolgáltatás és folyamatmenedzsment

▪ turisztikai információs iroda

▪ turisztikai kártyák működtetése

▪ védjegy használat

▪ Ajánlások

▪ Physical evidence:

▪ Tourinform iroda

▪ Call center

▪ Látogató központ fenntartása

Desztinációspecifikus marketingtevékenységek

▪ A turista egyre inkább olyan partnereket keres, akiktől

egyfelől információt vár, másfelől pedig akikkel az

információt meg akarja osztani.

▪ A turisztikai tartalom:

▪ egyénre szabott,

▪ rugalmas,

▪ kreatív megjelenésű és

▪ hálózatosan terjed.

▪ Tartalomfejlesztés digitális formában:

▪ Különböző narrációk,

▪ szubjektív történetek

▪ Az utazó bevonása, személyes véleményének

bemutatása a marketingkommunikációban.

A korszerű desztinációs

weboldal ▪ Bizonyos tekintetben eltér a turisztikai szolgáltatói oldaltól

▪ Hiteles tájékoztatás

▪ Könnyen átlátható struktúra

▪ Professzionális tartalom

▪ Ismertség növelése

▪ Ha célzottan választott a domain-név

▪ És megfelelő kulcsszavakra optimalizált

▪ A honlap adatbázisa a szolgáltatói oldalra vonatkozó frissített,

karbantartott adatokat, információkat közvetíti

A weboldal felépítésének legfontosabb

ismérvei

▪ A célpiachoz alkalmazkodva több nyelven kínáljon

információt

▪ Okostelefon-optimalizáció

▪ Helyi időjárás, akár webkamerával

▪ Foglalási és online vásárlási lehetőségek

▪ Letölthető városnéző/túrázást segítő mobil applikáció

ill. elektronikus térkép, kiadvány

▪ Érdekes, érzelmekre ható tartalmak

▪ Folyamatos kommunikáció a web2-es platformokon

▪ Megfelelő keresőmotor-optimalizáció és -marketing

Turisztikai információs pont, látogatóközpont, call center▪ A desztináció csomópontjában, könnyen megközelíthető

helyen

▪ Turisztikai információ nyújtása több nyelven attrakciókról, látnivalókról, programokról, szolgáltatásokról

▪ Magyarország: 130 helyszínt lefedő Tourinform iroda-hálózat

▪ Ún. névhasználati szerződéssel kapcsolódik a Magyar Turisztikai Ügynökséghez

▪ Képviseli a desztináció arculatát

▪ Kényelmi szolgáltatások

▪ program- és jegyértékesítés,

▪ szálláshely-közvetítés,

▪ idegenvezetés,

▪ ajándékbolt,

▪ csomagmegőrző,

▪ túraközpont,

▪ kávézó,

▪ kerékpárbérlés)

Turisztikai információs pont, látogatóközpont,

call center

▪ Fogyasztó alapú márkaérték-növelés:

▪ Saját márkajelzéssel ellátott ajándéktárgyak

▪ Helyi termékek

▪ Növelik a márka ismertségét, fogyasztói

hűséget, erősítik a márkaasszociációt

Vendégbarátság erősítése

▪ A helyi lakosság bevonása

▪ A sikeresség feltétele a helyi lakosság pozitív, barátságos

viselkedése a turistákkal/látogatókkal szemben

▪ Fontos elem a helyi közösséggel való találkozás

lehetőségének keresése

▪ A fenntartható fejlesztés elképzelhetetlen a helyi lakosság,

civil szervezetek nélkül

▪ Az utazási motivációban 27%-ot jelent a VFR-turizmus

(UNWTO, 2016), az úti célt jól ismerő rokon, barát ajánlása

minden reklámnál hitelesebb

▪ A menedzsment-szervezet hozzájárulhat ehhez

▪ folyamatos belső kommunikáció

▪ a lokálpatrióta szemlélet erősítése

▪ a desztináció pozitív, egyedi imázsát erősítő akciók révén.

Turisztikai kártyarendszer

▪ Város- vagy térségkártya

▪ A turisztikai kártyarendszer célja: a desztinációba érkező

turisták minél tovább maradjanak, minél több szolgáltatást

vegyenek igénybe

▪ Eszközei:

▪ Informálás

▪ Kialakított túraútvonalakkal a partnerekhez való irányítás

▪ Hűségprogramok a termékek, szolgáltatások

megvásárlására ösztönzéshez

▪ A kártyarendszer hatékony, ha:

▪ Alkalmazkodik a jellemző

tartózkodási időhöz (24/48/72 órás)

▪ A turisták profiljához

(felnőtt/gyerek)

▪ Enyhíti a térbeli és időbeni

szezonalitást, koncentrációt

▪ A desztináción belüli közlekedést a

környezetbarát megoldások felé

tereli (kerékpárbérlés,

tömegközlekedés)

▪ Mérhetővé és megismerhetővé teszi

a fogyasztók mozgását

Turisztikai kiadványok és

PR-cikkek

Az online előretörése ellenére továbbra is szükség van a papír alapú tájékoztatásra

Értékes a független személyek beszámolója útikönyvekben, utazási magazinokban

A menedzsmentszervezet tematikus kiadványokat készít – egységes arculattal – a célcsoport nyelvének és érdeklődésének megfelelően

Emblematikus rendezvények, filmturizmus

▪ Az imázs és ismertség növelése érdekében verseny az

emblematikus kulturális-, sport-, üzleti vagy politikai

események fesztiválok megrendezéséért

▪ Nyári és téli olimpiai játékok,

▪ Európa- és világbajnokságok

▪ Forma1-futamok

▪ Világkiállítások

▪ Politikai/pénzügyi vezetők csúcstalálkozója

▪ Fesztiválok

▪ Film helyszínek, filmturizmus

Kapcsolatmenedzsment a meglevő ügyfelekkel

(CRM)

• Korszerű infokommunikációs eszközök

• Részletes partneri adatbázis

Hatékonyság feltétele:

• Törzsvendégprogram

• Egyedi ajánlatküldés egyéni profil alapján

• Programismertető• Vendég-utókövetés

Eszközei:

Szállodai marketing

A marketing tevékenységi

rendszer

▪ A tényleges vagy potenciális vendégkör

szükségleteinek felmérése

▪ A vendégigények kialakulásának ösztönzése

▪ A szükségletek kielégítése a megfelelően

összeállított termékekkel és szolgáltatásokkal

▪ A szállodai marketing részleg hasonló

elvek alapján dolgozik, mint bármelyik

vállalkozás, csak az alkalmazott eszközök

tekintetében tér el.

▪ Folyamatjellegű munka

▪ A tevékenység szakaszai egymásra

épülnek.

Tegye sorrendbe a marketing

folyamat lépéseit!

▪ __ Marketingstratégia

▪ __ Helyzetelemzés

▪ __ Célmeghatározás

▪ __ Megvalósítás

▪ __ Programkidolgozás

▪ __ Ellenőrzés

2.

3.

1.

4.

5.

6.

A helyzetfelmérés

információs rendszere

▪ A marketing információs rendszer a különböző

belső és külső információk szervezett és

folyamatos gyűjtését, feldolgozását,

szelektálását, tárolását, továbbítását és

megjelenítését tartalmazza.

▪ „Hol tart a szálloda?”

▪ „Milyen a piaci szerepe, helyzete?”

▪ Hármas követelmény:

▪ Elegendő mennyiségű információ

· Megfelelő minőségű és értékű információ

· Aktuális, naprakész hírek

A helyzetfelmérés információs rendszere

▪ A piac mindkét oldaláról – a keresletről (vendégek) és a

kínálatról (konkurensek) is rendelkezzünk ismeretekkel.

▪ Ehhez többféle információt gyűjthetünk:

▪ Primer (elsődleges)

▪ Szekunder (másodlagos)

A szállodán belüli és kívüli

információ források

▪ Szállodán belüli:

▪ Szobarendelési és nyilvántartási nyomtatványok

▪ Bejelentő lap

▪ Számlák

▪ Összesítő statisztikák

▪ Elemzések, belső jelentések

▪ Vendég kérdőív adatai

▪ Vezetői értekezletek jegyzőkönyvei

▪ Külső források:

▪ Nemzetközi és hazai szakmai szervezetek

kiadványai

▪ Statisztikai adattárak

▪ A partnerektől kapott információk

▪ Hazai gazdasággal foglalkozó kiadványok

▪ A konkurencia adatai

▪ Rendeletek, szabályozók

▪ Szakmai folyóiratok, publikációk

Az információk gyűjtése

▪ Másodlagos információk:

▪ Elektronikus információk:

▪ Előnye: Frissítik a terjesztők

▪ Hátránya: Nem csak valós információk elérhetők

▪ Statisztikai évkönyvek, kiadványok, folyóiratok

▪ Elsődleges információk:

▪ Megkérdezés: személyesen, telefonon vagy írásban.

▪ A szállodák gyakran élnek ezzel a módszerrel interjú (személyes

beszélgetés) és kérdőívkitöltés (vendégkérdőívek) formájában

▪ Megfigyelés:

▪ A szállodák a dolgozók segítségével figyelik a vendégek

magatartását vagy reakcióját például egy újdonság bevezetése

során.

▪ A dolgozók munkavégzését és a folyamatok szabályainak

betartását szokták a vezetők figyelni illetve a konkurenciáról

gyűjthetők hasznos adatok ily módon.

▪ Kísérlet: ha egy mesterségesen előidézett szituációban figyeljük meg

a kimeneteket.

▪ A szállodaláncok tagjait gyakran ellenőrzik a központ

megbízottai, akik vendégként viselkednek és mindenféle

szituációban (panasz, különleges kérés) vizsgálják a reakciókat.

SWOT-elemzés

▪ Az erős és gyenge pontok összegyűjtésével a

szállodára jellemző adottságokat, míg a lehetőségek

és veszélyek megfogalmazásával a külső

környezetet írhatjuk le.

▪ A SWOT-ban megfogalmazottak segítenek a

marketing stratégia kialakításában.

A szállodai piackutatások fő területei

kereslet felmérés

vendégprofil vizsgálat

konkurencia kutatása

termék fejlesztéshez kapcsolódó vizsgálatok

A kereslet felmérése

▪ Meglevő kereslet – időbeli változás

megfigyelése a mutatókban

▪ Potenciális kereslet - akikre a marketing

erőfeszítéseink irányulhatnak

▪ A nemzetközi helyzet figyelése

▪ Idegenforgalomra ható tényezők

▪ Küldő országokban történtek

▪ Meglevő partnerek tervei

▪ MTÜ külképviseletein, partner partikon,

folyóiratokban

Vendégszegmentumok

Meddig tartózkodtak a szállodában?

Mennyit költöttek?

Hogyan találtak ránk?

Honnan érkeztek?

Milyen fizetőképességűek?

Ki kell választani azt a szegmenst (esetleg többet) , melyre a teljes marketing tevékenység irányul és ahol sikerrel értékesíthetők a termékek.

Vendégszegmen-tumok

▪ Alapszegmentációs tulajdonságok szerint:

▪ Kor (gyermek, fiatal, felnőtt, középkorú, idős)

▪ Nem (férfi, nő)

▪ Lakóhely (külföldi, belföldi)

▪ Jövedelem (alacsony, közepes, magas)

▪ Együtt utazók (egyedülálló, barátokkal, családdal,

munkatársakkal stb.)

▪ Iskolázottság (alap-, közép-, felsőfokú)

Vendégszegmentumok

▪ Speciális ismérvek szerint, melyek a marketing

tevékenységhez szükségesek:

▪ Érdeklődési kör (sport, hobbi, kultúra stb.)

▪ Étkezési szokások (diétázik, vegetárius, sokat

reggelizik)

▪ Hovatartozás (vallási, politikai)

▪ Kulturális igény (zene, TV, film, koncert)

▪ Nyelvtudás

Egyéni szegmensek

▪ A szállodák a saját vendégeikről alapos statisztikákat készítenek, melynek kapcsán a következő

ismérvek alapján is szegmentálnak:

▪ FIT - Free Independent Traveller, egyéni utazó (általában üzleti céllal)

▪ Corporate - a szerződéses vállalati partner által küldött vendég

▪ Package - az a vendég, aki több szolgáltatást (azaz csomagot) vásárol

▪ Long term - hosszú tartózkodású vendég

▪ Complimentary - ingyenességet élvező vendég

▪ VIP - kiemelten kezelendő, fontos vendég

▪ No show - foglalással rendelkező, de meg nem érkezett vendég

▪ Travel Industry - a turizmusban dolgozó szakmák (utazási iroda, légitársaság) alkalmazottai

Marketing a hazai

szállodaiparban ▪ A hazai szállodaipar területén jelenleg nagyon kiélezett verseny

▪ A vendégek száma nem nő jelentősen, miközben a férőhelyek száma igen

▪ Az értékesítési lehetőségek szűkülnek.

▪ A költségek növekedése áremelkedéseket indokol, de ezt a fogyasztók nem szívesen fogadják.

▪ A szolgáltatók további minőségjavítással kötik egybe az áremeléseket.

▪ A kereslet viselkedésében és szokásaiban is markáns változások figyelhetők meg.

A szolgáltatás fizikai tartalma

Szükségletkielégítés a szállodák piacán

Minden vállalkozás alapvető célja, hogy a vevők szükségleteit kielégítse és közben

nyereséget is realizáljon.

Elsődleges szükségletek:

Életösztön,

létfenntartás: víz,

élelem, valahol lakás, nyugalom,

önfenntartás, fajfenntartás

Biztonságigény: a munkahely

biztonsága, egészség biztonság, vagyon

biztonság

Másodlagos szükségletek

A szociális együttélésből fakadó szükségletek: család,

barátság, szeretet, társaság, kapcsolatok

Érvényesülésre való törekvés: teljesítmény,

önbizalom, tudás, társadalmi elismertség,

figyelem

Önmegvalósítás:önkifejezés, a személyiség

kibontakoztatása

Minden szükségletre van a szállodákban megoldás, tehát

meg kell találni az igényeknek megfelelő

szolgáltatásokat.