tugas uas dasar adver
TRANSCRIPT
PENDAHULUAN
Pengertian Iklan dan Periklanan
Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk orang untuk
mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Iklan ditujukan untuk
mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, pendapat, pemikiran dan
citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek, tujuan periklanan ini
bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli sebuah
produk yang ditawarkan.
Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa yunani, yang artinya adalah upaya menggiring orang
pada gagasan. Adapun pengertian secara komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas
untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui
media yang dibayar oleh sponsor tertentu.
Menurut pakar periklanan dari Amerika, S. William Pattis iklan adalah setiap bentuk
komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi dan mempromosikan produk dan jasa kepada
seseorang atau pembeli yang potensial. Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen
untuk berfikir dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan. Pengertian lainnya,
iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual untuk mendapatkan perhatian
dan menempatkan produk secara unik kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu
Secara spesifik, terdapat perbedaan dan persamaan antara iklan dan periklanan. Persamaannya
adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang ditujukan kepada khalayak. Perbedaannya
yaitu iklan lebih cenderung kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan, sedangkan
periklanan merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan pelaksanaan,
dan pengawasan penyampaian iklan.
Definisi tentang iklan dan periklanan dapat kita temui di hampir semua kepustakaan iklan,
periklanan dan pemasaran. Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang
disampaikan lewat media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada
Page 1
sebagaian atau seluruh masyarakat. Dari definisi diatas, jelas terlihata adanya empat unsur
yang menentukan atau membentuk iklan, yaitu :
1. Pemrakarsa
2. Pesan
3.Media
4.Masyarakat
SEJARAH PERKEMBANGAN PERIKLANAN
Sejarah Periklanan Dunia
1. Periklanan di Jaman Mesopotamia
Iklan sebagaimana yang terlihat sekarang sudah dikenal dalam peradaban bangsa-bangsa
Mesopotamia dan Babilonia kira-kira 3000 tahun sebelum masehi. Pada jaman ini para
pedagang menyewa perahu dan mengutus pedagang keliling untuk mengantar hasil-hasil
produksi kepada konsumen. Sistem pengedaran dilakukan dari rumah kerumah. Atau dengan
mengunakan “tukang teriak kota“. Iklan awalnya disini mengunakan bentuk pesan berantai
disebut juga the word of mouth. Hal ini dilakukan untuk membantu kelancaran jual beli
didalam masyarakat yang masih belum mengenal huruf.
2. Periklanan di Jaman Yunani dan Romawi.
Kebiasaan berdagang door to door masih terus dilakukan dan dipertahankan sebagai suatu
system pemasaran di jaman Yunani dalam perdagangan antar kota (polis) . Kebiasaan itu juga
terdapat di masyarakat Romawi.
Periklanan di Jaman Romawi nampaknya lebih maju selangkah dari cara-cara yang dilakukan
sebelumnya. Selain kerena penyebaran informasi secara sepihak melalui pahatan pada dinding
kota (relief) maka telah terjalin system pertukaran informasi secara cepat antara produsen dan
konsumen. Keistimewaan system perdagangan di jaman romawi nampak karena mereka mulai
Page 2
mengarahkan pesan dan produk pada segmen pasar jelas karena segmen itu telah direncanakan
terlebih dahulu.
Dimana pengantaran barang dilakukan setelah konsumen dipersuasi dengan informasi tentang
barang-barang tersebut.
Pada jaman Romawi ini pengunaan tanda , symbol atau papan nama juga mulai banyak di
pasang di toko-toko. Bukti ini bisa dilihat dari stempel batu milik T. Vindaius Ariovertstus yang
isinya menjajakan “obat paling mujarab dan tidak terkalahkan” dengan merek Chloron yang
ditemukan di Inggris. Penggunaan simbol diluar tempat usaha yang berupa iklan cetak disebut
hoarding adalah cikal-bakal penggunaan media luar ruang yang dikenal saat ini.
3. Periklanan di jaman Pertengahan sampai abad 18
Menurut Bovee (1986). Peralihan pesan-pesan iklan dari relief kota Pompei ke atas kertas
untuk pertama kalinya dilakukan di Cina di saat kertas ditemukan ( 1275). Selanjutnya
dikembangkan dengan penemuan mesin cetak yang pertama kali oleh Guttenberg di Mainz,
Jerman (1455). Dimulailah penyebaran pesan iklan melalui media cetak.
Iklan cetak pertama muncul di Inggris tahun 1472, yaitu berbentuk poster tentang terbitnya
buku-buku doa gereja. Iklan Siquis muncul di Inggris pada akhir abad 15. berupa iklan tempel
(want ad / iklan cari). Iklan ini mengandung unsur frase “ Siapapun mengetahui” atau “siapapun
yang menginginkan”. Surat kabar pertama terbit di London tahun 1650, surat kabar tersebut
menggunakan cara-cara pemberitaan berbentuk iklan. Di Amerika serikat surat kabar yang
pertama memasang iklan adalah Boston Newsletter pada tahun 1704. Benyamin Franklin
dipandang sebagai orang AS pertama yang memperkaya informasi dari iklan dengan
menambah suatu tekanan pada segi ilustrasi sehingga efek iklan makin kuat.
Lembaga periklanan pertama di AS didirikan oleh Francis Ayer di Philadelphia pada tahun
1841. dengan nama N.W Ayer & Son. Periklanan yang ditata dengan cara bisnis modern baru
dikenal tahun 1892 ketika N.W. Ayer mulai memperbaharui teknik penyampaian pesan untuk
mempersuasi konsumen dengan merencanakan, menciptakan dan menjalankan kampanye iklan
atas permintaan pengiklan.Pada tahun 1839, penemuan fotografi telah memberikan kemudahan
dalam proses pembuatan iklan dan menambah kredibilitas dan dunia baru bagi kreativitas iklan.
Page 3
Di AS selajutnya perkembangan Periklanan media cetak surat kabar kemudian merambah pada
media majalah, bulan juli 1844 iklan majalah pertama secara khusus muncul dimajalah
Southern Messenger, di bawah arahan Edgar Allen Poe.
Munculnya teknologi komunikasi seperti telepon, telegraf dan juga film masa periode ini
membawa kemajuan tersendiri bagi dunia periklanan.
4. Periklanan menjelang Abad 19 sampai tahun 1930.
Menjelang akhir abad 18 atau di awal abad ke 19 dunia umumnya mengalami pertambahan
penduduk khususnya pertambahan kemampuan membaca dan menulis terutama tejadi di AS
dan Eropa. A.C.Nielsen, Daniel Strach, George Gallup , mulai melakukan penelitian tentang
hakekat periklanan dan keseluruhan sistemnya serta mengumpulkan pendapat umum tentang
seberapa jauh pengaruh iklan terhadap khalayaknya.Pada era ini juga mulai ada perubahan
dalam penggunaan media dari media cetak kepenggunaan media
elektronik. Iklan radio mulai dikenal pada tanggal 2 November 1920 di Pittsburg, Pensylvania,
Penggunaan televisi diperkenalkan pada tahun 1930-an maka J. Walter Thomson mulai
menjajagi pemasangan iklan melalui layar kaca.
5. Periklanan Pasca Perang Dunai II.
Menurut Bovee perkembangan periklanan sesudah perang dunia II sampai sekarang paling
tidak terdiri dari tiga era. Era tersebut dipengaruhi perkembangan perekonomian dunia pada
jamannya sampai penghujung abad 20:
1. Era Unique Selling Proposition /USP.
2. Era the positioning
3. Era perhatian terhadap lingkungan ( Demarketing)
6. Era Global Interactive
Perkembangan teknologi baru diawal abad ke 21 membawa pengaruh yang besar bagi dunia
periklanan. Televisi kabel dan satelit penerima memungkinkan orang untuk menonton saluran
televisi yang memiliki program spesifik.
Penggunaan televisi kabel menjadikan televisi berubah dari media yang memliki jangkauan
yang luas ke penggunaan jangkauan yang lebih khusus. Teknologi komputer juga memberikan
pengaruh yang besar bagi dunia periklanan dengan menggunakan internet dalam menjangkau
konsumen yang potensial. Sifat interaktif dari internet memungkinkan konsumen untuk
mencari informasi produk yang mereka yang inginkan.
Page 4
PERKEMBANGAN PERIKLANAN DI INDONESIA
`Iklan pertama-tama ada di Indonesia merupakan warisan dari pemerintah Belanda. Sejarah
periklanan di Indonesia sama tuanya dengan sejarah press. Mengenai istilah iklan sendiri idenya
muncul dari Soedardjo Cokrosisworo (1951), Istilah iklan yang kita pakai saaat ini adalah
diambil dari istilah belanda yaitu advertentie, bahasa inggrisnya advertising.
Iklan mulai diperkenalkan di Indonesia oleh Jan Pieterzoen Coen pendiri Batavia dan Gubernur
jenderal Belanda tahun 1619-1629. J P Coen menulis surat dengan judul Memorie de
Nouvelles, yang merupakan refleksi naluri bersaing rempah-rempah antara Belanda dengan
Portugis di Ambon.
Apa yang ditulis oleh JP Coen dimuat surat kabar pertama di Hindia Belanda tahun 1744 yaitu
Batavia Nouvelles. Koran pada saat itu semua ditulis dengan tangan.
Di masa penjajahan semua advertensi atau pengumuman pemerintah dijalankan oleh dua biro
advertensi yaitu Biro “ de Lamar” khusus menangani penyiaran bagi surat kabar belanda,dan
“Balai Pustaka” mengurus pemberitaan khusus mengenai bangsa Indonesia.
Pada tahun 1855, Surat kabar kedua terbit di Surakarta, berbahasa jawa dengan nama
“BROMARTANI”. Di terbitkan oleh Harteveld. Dalam sebuah kolomnya surat kabar ini
menulis. “HARGA IKLAN SEBARIS ENAM POELOEH DOEIT ( ATAU LIMA POELOEH
SEN; TIGA DOEIT = sebengol/segobang).
Di Indonesia penyiaran iklan-iklan komersial melalui radio baru dimulai pada tahun 1968 yang
disiarkan lewat Radio Republik Indonesia
Sampai awal tahun 1970-an, pesan-pesan iklan cenderung panjang-panjang dan mendominasi
teks iklan secara keseluruhan. Hal ini disebabkan banyak produk yang masih belum dikenal.
Barulah diakhir tahun 1970-an presentasi iklan Indonesia mulai berkembang seiring dengan
perkembangan media dan teknologi. Naskah atau copy iklan dan juga visualisasi mulai
dipikirkan dengan baik. Pada periode ini mulai muncul dan berkembang simbolisasi dan
personifikasi mendominasi presentasi Iklan di Indonesia.
Pada tahun 1980-an, iklan Indonesia tidak lagi hanya menerapkan pendekatan demografis
dalam mendekati audiens. Pendekatan Psikografis juga mulai diterapkan dimana citra-citra
Page 5
yang dihubungkan dengan gaya hidup atau life style mulai mendominasi presentasi iklan
termasuk gaya bahasa yang digunakannya.
Di tahun 1990-an, simbolisasi dan pencitraan semakin mendominasi teks iklan, didukung oleh
perkembangan media maupun teknologi dalam menciptakan kreatif iklan. Bahasa gambar atau
visiualisasi dalam era ini mendominasi teks iklan.
Perkembangan iklan di Indonesia banyak didukung kemudian oleh berdirinya stasiun televisi
swasta dan juga dengan SK MENPEN No. 111/90 yang mengharuskan iklan-iklan yang
ditayangkan di televisi adalah iklan yang diproduksi di dalam negeri dan oleh orang Indonesia
dunia periklanan di Indonesia semakin ramai dengan upaya untuk menampilkan gaya
periklanan yang khas Indonesia. Peraturan Pemerintah No. 25 tahun 2007 tentang. Penggunaan
Sumber Daya Dalam Negeri untuk Produk Iklan yang Disiarkan Melalui Lembaga Penyiaran.
Perkembangan Industri periklanan dari tahun ketahun mengalami fluktuasi seiring dengan
dinamika pertumbuhan ekonomi di Indonesia namun dari data yang ada menunjukkan
perkembangan kearah yang positif.
Pengembangan iklan dengan gaya khas indonesia pun terus dilakukan seiring dengan
berkembangnya Industri periklanan. Gaya khas iklan Indonesia ini dibagun melalui tiga hal
yaitu fisik, karakter dan gaya atau style. Pengambaran fisik yang khas indonesia dilakukan
dengan
mengacu pada fisik produk maupun segmentasi geografis dan demografis khalayak sasaran
produk, misal fisik orang indonesia, atau wilayah. Karakter bisa ditinjau dari segmentasi
psikografis mis. Wanita eksekutif Indonesia sedangkan gaya atau style bisa dilihat dari gaya
busana, logat bahasa yang digunakan. Namun gaya periklanan tersebut tetap tidak bisa terlepas
dari perkembangan periklanan global.
Hal ini dapat dilihat dari banyaknya biro-biro iklan dunia yang ikut bermain di Indonesia
dengan menggarap produk-produk multinasional. Kehadiran biro iklan dunia ini bisa
memberikan dampak positif jika bisabekerjasama dengan biro iklan lokal dalam membuat
suatu kreatif iklan. Kehadiran biro iklan dunia ini bisa memberikan dampak positif jika bisa
bekerjasama dengan biro iklan lokal dalam membuat suatu kreatif iklan. Kehadiran biro iklan
dunia juga bisa memberikan kontribusi positif dalanm hal pengembangan komunikasi
periklanan yang baik dan juga strategi kampanye global atau internasional. Lembaga-lembaga
yang terkait dalam profesi periklanan di Indonesia antara lain adalah :
Page 6
ATVSI = Asosiasi Televisi Swasta Indonesia
PPPI = Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia
ASPINDO = Assosisi Pemrakarsa dan Penyantun Iklan Indonesia
BPMN/SPS = Serikat Penerbit Surat Kabar
PRSSNI = Persatuan Radio Siaran Swasta Niaga Indonesia
GPBSI = Gabungan Pengusaha Bioskop Seluruh Indonesia
Y.TVRI = Yayasan Televisi Republik Indonesia
APFII = Assosiasi Pekerja Film Iklan Indonesia
Page 7
BAB I
JASA-JASA YANG MENDUKUNG BIRO IKLAN & TARGET AUDIENS
1.1 Target Audiens
Biro iklan adalah perantara yang berada di tengah – tengah orang yang ingin memasang iklan
dan orang yang menyediakan tempat untuk memasangkan iklan.
A. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis merupakan pembagian pasar menjadi unit-unit geofrafis
yang membedakan, misalnya wilayah, Negara, Negara bagian, propinsi, kota, dan kepulauan.
Sebagai contoh, coca-cola memasarkan produk minuman dengan merek tertentu hanya dijual
di Jepang, yaitu sokembicha.
B. Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis adalah pengelompokan pasar berdasarkan variable-
variabel pendapatan, jenis kelamin, pendidikan, jumlah penduduk, usia, ukuran keluarga, siklus
hidup keluarga, pekerjaan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas social.
C. Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis mengelompokkan pasar dalam variable gaya hidup,
nilai, dan kepribadian. Gaya hidup ditujukan oleh orang-orang menonjol dari suaru kelas
social. Minat terhadap suatu produ dipengaruhi oleh gaya hidup, sehingga barang yang dibeli
oleh orang-orang tersebut menunjukkan gaya hidupnya. Perusahaan yang memproduksi mobil,
kosmetik, rokok, pakaian, minuman, dan perobat rumah tangga selalu mencari peluang dalam
segmentasi gaya hidup. Misalnya, Porsche AG, perusahaan pembutan mobil sport Jerman
melakukan segmentasi pasar pada gaya hidup kategori Top Gun. Segmen pasar orang muda
tentu memiliki jiwa kewirausahaan yang sedang berkembang, yang sangat berbeda dengan card
memberi dari American Express mengeluarkan Blue American Express dengan segmentasi
pasar gaya hidup modern. Dalam sejarah Amerivan Express, iklan televisi produk Ogilvy ini
merupakan iklan yang paling sukses dalam meluncurkan produksi baru, sehingga dipakai
sebagai produk baru American Express secara internasional.
Page 8
D. Segmentasi Pelaku
Segmentasi pelaku membagi kelompok berdasarkan status pemakai, kejadian,
tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap. Pasar dapat
dikelompokkan menjadi bukan pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama
kali, dan pemakai tetap dari suatu produk.
E. Segmentasi Manfaat
Segmentasi manfaat mengklasifikasikan pasar berdasarkan atribut (nilai) atau
manfat yang terkandung dalam suatu produk. Konsumen akan mencari produk yang
menyediakan manfaat khusus untuk memuaskan kebutuhannya. Saat konsumen membeli jam,
pertimbangan yang dipakai mungkin ketepatan, ketahanan terhadap air, gaya, atau manfaat lain
yang khusus. Saat membeli pasta gigi beberapa konsumen menginginkan fluoride (Crest,
Colgate), kesegaran bernafas (Close-Up, Aqua-Fresh), manfaat antigigi berlubang (crest),
mengurangi plak gigi (Viadent), dan membuat gigi putih (Den-Mat).
Contohnya Dancow menonjolkan manfaat kesempurnaan pertumbuhan anak yang minum susu
dengan yang tidak dalam ikon visualisasi sederhana namun menggoda, yaitu membandingkan
anak yang minum susu dancow dan anak yang tidak meminum susu Dancow. Anak yang
minum susu Dancow lebih tinggi dibandingkan dengan anak yang tidak minum susu Dancow.
F. Segmentasi Pasar Industri
Pasar industri dapat disegmentasikan menurut variable demografi, variable
oprasional, pendekatan pembelian, faktor situasional, dan karakteristik pribadi. Variabel
demografis terdiri dari industry, ukuran perusahaan, dan lokasi. Industri mencakup jenis-jenis
industri, misalnya industri otomotif, perbankan, perminyakan, pendidikan dan sebagainya.
Contoh iklan IBM Business on Demand dnegan Segmentasi pada perusahaan Besar.
Page 9
BAB II
STRATEGI PESAN IKLAN
STRATEGI KREATIF IKLAN
1.Strategi Generik
Pendekatan Generik ditemukan oleh Michael E.Porter . Pendekatan ini berorientasi
pada keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi. Diferensiasi menonjolkan perbedaan yang
mencolok antara merek suatu perusahaan dengan merek pesaing tanpa superioritas.Diferensiasi
terdiri dari diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi personal, diferensiasi
saluran, dan diferensiasi citra.
Diferensiasi produk terdiri dari bentuk,pernak-pernik,kualitas,keandalan,kemudahan
memperbaiki gaya dan rancangan Diferensiasi pelayanan meliputi kemudahan
pemesanan,instalasi pelatihan pelanggan,pemeliharaan dan perbaikan,dan pelayanan
lainya.Federal Express(FedEX) meggunakan strategi diferensiasi pelayanan untuk meraih
kesuksesanya,yang menempatkan FedEx diperingkat 7 Sebagai perusaahaan yang paling
mengaggumkan dunia pada tahun 2002.
Diferensiasi Personal adalah diferensiasi yang ditunjukan oleh keunggulan personal.salah satu
perusahaan yang menggunakan strategi ini adal IBM.
Diferensiasi saluran adalah diferensisasi yang di tunjukan lewat keunggulan rancangan
distribusi,cakupan,keahlian,dan kinerja. HSBC bank menggunakan strategi ini untuk
memenangkan persaingan.
Diferensiasi citra merupakan diferensiasi yang di tangkap oleh konsumen berupa citra merek.
Iklan nike buatan Wieden+Kennedy yang berjudul ‘Musical Chairs’ menangkan Gold Lion
festival Cannes Lion 2004 .
Page 10
2.Strategi Premtive
Serupa dengan strategi genetik, tetapi strategi lebih menojolkan superioritas. Strategi in
sering digunakan oleh perusahaan yang mempunyai produk sedikit ,strategi premtive
merupakan strategi yang cerdik karena menonjlkan superiortas dan merupkan pernytaan yang
unik. Pendekatan ini dilakukan oleh salah satu merek obat tetes mata yang tersedia di pasar,
yang telah mendapatkan reputasi dari pelanggan untuk kualitas dan kemanjuranya.
3.Strategi unique selling proposotion
`dikembangkan oleh Rosser Reeves. Strategi ini berorientasi pada keunggulan atau
kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh produk sainganya. Kelibihan tersebut juga
merupakan sesuatu yang di cari atau yang dijadikan alsan bagi konsumen untuk menggunakan
suatu produk karena produk dibedakan oleh karakter yang spesifik.
4.Strategi Brand Image
Sebuah merek atau produk dapat doproyeksikan pada suatu citra tertentu Gagasanya
agar konsumen dapat menikmati keunggulan psikologis dari sebuah produk(selain keunggulan
viskal yang mungkin ada).Biasamya strategi ini berorientasi pada simbol kehidupan.
5.Strategi Inherent Drama In The Brand
Stategi yang membuat konsumen membeli produk, intherent Drama In The Brand
menggunakan pendekatan yang menekankan pada filosofi periklanan dari Leo Burnett. Dia
percaya bahw iklan di dasarkan pada landasan manfaat yang di peroleh ksumen dengan
menekankan elemen dramatik yang di eksoresikan pada manfaat tersebut.
6.Strategi Positioning
Merupakandasar dari strategi pemasaran, yang dikemukakan oleh jack trout dan alrise
pada awal tahun 1970an dan nmenjad dasar yang populern dari strategi kreatif gagasan umum
positioning adalah menetapkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang bak di hati
konsumen.merek yang telah memiliki posisi yang baik di hati konsumen akan menjadi
pengaruh yang kuat pada saat konsumen memerlukan solusi tersebut.
Page 11
BAB III
STRATEGI PESAN IKLAN DENGAN MENGGUNAKAN PERAN PENDUKUNG
DALAM PERIKLANAN
1.Daya Tarik Selebritis
Kita Dapat membuat produk atau merek menjadi menonjol dalam perklanan,slah satu
dengan menggunakan daya tarik para figur masyarakat, seperti seorang bintang di tv,
actor,atlit,ilmuan dan sebagainya, seleb adalah pribadi yang dikenal masyarakat untuk
mendukung suatu produk. Seleb merupakan juru bicara produk,para seleb itu bias jadi berasal
dari kalangan olahragawan seperti tiger wood
2.Daya Tarik Humor
Politisi,actor,aktris,juru bicaramasyarakat,professor,dan lainya pada suatu waktu
menggunakan humor untuk menciptakan reaksi yang diinginkan.periklanan juga menggunakan
humor untuk mencapa sasaran komunikasi yang berpariasi untuk memicu perhatian,memandu
konsumen secara menyeluruh terhadap tuntunan produk,memenuhi sikap untuk membeli
produk.
3. Daya tarik rasa takut
Lebi efektif digunakan untuk memperbaiki motivasi. Pengiklanan memotivasi
konsumen untuk mengolajh informasi dan mengambil tindakan yaitu mengindetifikasi
konsekuensi negative jika tidak menggunakan produk dan mengidentifkasi konsekuensi
negative jika menggunakannya dalam prilaku yang tidak aman (misalnya
mnum,merokok,menelepon pada saat menyetir).
4. Daya tarik music
Musik merupakan komponen penting dalam periklanan. Jingle, music latar,lagu
terkenal, dan arasemen klsik digunakan untuk menarik perhatian, menyampaikan titik
penjualan,menetapkan nada emosi suatu iklan dan memengaruhu perasaan pendengarnya.
5. Daya tarik komparatif
Page 12
Dalam praktik periklanan, perbandingan langsung atau tidak langsung suatu produk
dengan produk pesaing untuk menpromosikan bahwa prduk tersebut superior dibanding produk
pesaing dengan pertimbangan pembelian disebut iklan komparatif.
6. Daya tarik positif/rasional
Daya tarik positif/rasional berfokus pada prakti,fungsi,atau kebutuhan konsumen secara
optimal terhadap suatu produk, yang menekankan pada manfaat atau alas an untuk menpunyai
atau menggunakan suatu merek.
7. Daya tarik emosional
Daya tarik emosional berhubungan dengan kebtuhan psikologis konsumen untuk
membeli suatu produk. Banyak konsumen termotivas untuk mengambil keputusan dan
membeli suatu produk karena emosi dan perasaan terhadap merek dapat menjadi lebih penting
daripada pengetahuan terhadap atribut dan pernak-pernik produk tersebut.
8. Daya tarik seks
Daya tarik seks menpunyai suatu daya tarik perhatan awal dan daya tarik
perhatiandalam periode yang lama. Daya tarik seks dapat menyempurnakan recall titik pesan
dan tanggapan emosi. Daya tarik seks biasanya menggunakan model yang atraktif dan pose
yang provokatif. Meskipun demikian, daya tarik seks akan mendapat tanggapan negative jika
tidak sesuai dengan materi yang diiklankan, bahkan menurut Eric Schulz hal itu merupakan
salah satu dosa periklanan.
9. Daya tarik kombinasi
Daya tarik kombinasi merupakan perpaduan dari berbagi daya tarik, yaitu perpaduan
dari daya tarik selebritis, daya tarik humor, daya tarik rasa takut,daya tarik kesalahan,daya taik
music,daya tarik komparatif,daya tarik rasional,daya tarik rasional,daya tarik emosional,dan
daya tarik seks. Daya tark ini diharapkan dapat menyinergikan berbagai daya tarik, sehingga
dapat menghasilkan efek eksekusi pesan iklan yang lebih baik di bandingkan jika hanya
menggunakan satu daya tarik. Banyak perusahaan menggunakan daya tarik ini untuk menarik
perhatian penonton karena alasan kemampuan sinerginya.
Page 13
BAB IV
MEDIA PLANING & BUYING
Pengukuran efektivitas perencanaan media yang dapat dilakukan oleh biro iklan atau jasa riset
independen, menggunakan metode seperti survei, umpan balik, pelacakan, dan observasi.
Setiap metode memiliki kekuatan dan kelemahan masing-masing. Misalnya, survei dapat
dilakukan dengan sampling dari target audiens dalam periode yang berbeda dari kampanye
media, seperti di awal, tengah dan akhir kampanye.
Survei bisa mengajukan pertanyaan tentang perilaku khalayak sasaran terhadap media, daya ingat
iklan, sikap terhadap merek dan perilaku pembelian. Lembaga survey independent ini misalnya
Nielsen (NMR), yang bisa melakukan survei bulanan pada daya ingat pendengar terhadap iklan
radio. Misalnya survei terhadap 1.000 orang dewasa usia 16-64 dan meminta mereka menyebutkan
iklan radio yang mereka dengarkan dan mereka ingat.
Selain survei, umpan balik dapat dikumpulkan untuk mengukur paparan media dan iklan dari target
audiens. Medium umpan balik bisa berupa kartu balasan, nomor bebas pulsa, kupon dan alamat web
yang dapat disediakan dalam iklan sehingga penghitungan dari tanggapan atau pencairan dapat
dilakukan untuk memperkirakan dampak dari iklan di media. Pengiklan sering menggunakan kode
yang berbeda dalam iklan dengan tema respon langsung untuk mengidentifikasi kendaraan media
yang berbeda-beda dan digunakan secara bersamaan.
PENYUSUNAN ANGGARAN PERIKLANAN
Teori anggaran periklanan
Anggaran periklanan adalah proses yang sederhana, yang memungkinkan seseorang menerima alasan
bahwa tingkat terbaik (optimal) dari berbagai investasi adalah tingkat yang dapat memaksimalkan
laba. Asumsi ini mempengaruhi aturan untuk menetapkan anggaran periklanan; melanjutkan
investasi dalam periklanan sepanjang pendapatan marginal dari investasi-investasi tersebut
melampaui biaya-biaya marginal. Laba dimaksimalkan pada suatu keseimbangan dimana
pendapatan marginal seimbang dengan biaya marginal.
Page 14
Para pembuat keputusan periklanan harus mempertimbangkan beberapa faktor yang berbeda saat
menyusun anggaran periklanan antara lain:
1. Tujuan periklanan,
2. Aktivitas iklan pesaing,
3. Jumlah dana yang tersedia untuk beriklan.
1. Tujuan Periklanan
Pertimbangan utama yang mendasari penentuan anggaran iklan adalah tujuan yang hendak dicapai
oleh iklan tersebut, jadi besarnya anggaran harus mengikuti tujuan spesifik yang ditetapkan untuk
periklanan.
2. Berapa besar pengeluaran pesaing
Dalam pasar yang sangat bersaing lebih banyak lagi dana yang perlu diinvestasikan dalam
periklanan dengan maksud meningkatkan atau sekurangnya memelihara posisi pasar. Belanja iklan
tiap perusahaan dapat dianggap sebagai suatu prosentase dari keuntungan total yang disebut pangsa
suara (share of voice/SOV). SOV dan pangsa pasar (share of market/SOM) berhubungan: di mana
merek-merek yang memiliki SOV lebih besar umumnya juga memiliki SOM yang lebih besar.
Hubungan antara SOM dan SOV dua arah : dimana SOV merek secara parsial mempengaruhi
peringkat SOMnya. Pada saat yang sama, merek dengan SOM yang lebih besar bisa berupaya
mencapai SOV yang lebih tinggi, sementara pangsa merek yang lebih kecil kerap terbatas pada SOV
kecil, dibandingkan dengan para pesaingnya yang lebih baik.
Strategi penetapan anggaran periklanan dapat dilihat dari beberapa metode berikut:
A.Metode sesuai kemampuan
Metode menetapkan anggaran periklanan bedasarkan kemampuan perusahaan.Seberapa banyak
uang yang dimiliki perusahaan untuk membuat iklan, maka jumlah itulah yang dibelanjakan
untuk iklan metode ini mengabaikan kekurangan iklan sebagai investasi dan berpengaruh
Page 15
langsung pada volume penjualan.Selain itu,cara ini menyebabkan penyusunan anggaran iklan
tahunan tidak menentu,sehingga sulit untuk merencanakan iklan jangka panjang.
B.Metode Persentase Anggaran Penjualan
Perusahaan yang menggunakan metode ini menetapkan anggaran iklan merek secara
sederhana, yaitu dengan menetapkan anggaran sebagai persentase volume.
C.Metode Anggaran Pesaing
Perusahaan dapat membelanjakan 10 persen dbawah pesaing,tetapi tahun depan besarnya
pembelanjaan dapat sama dengan belanja pesaing atau lebih.
D.Metode Sasaran dan Fungsi
Menetapkan anggaran berdasarkan sasaran yang spesifik,fungsi yang harus dlakukan untuk
sasaran tersebut,dan memekirakan biaya untuk melakasanakan fungsi tersebut.
Page 16
BAB V
STRUKTUR PESAN IKLAN
A. Headline (Judul)
Dendi Sudiana (1986:35) mengatakan, judul merupakan suatu unsur cetak terpenting dalam
persaingan untuk menarik perhatian pembaca. Judul adalah inti dari iklan yang ditulis dengan huruf
lebih besar dan ditempatkan terpisah dari naskah lainnya untuk menarik perhatian pembaca.
Menurut Burton (1990:54) judul iklan media cetak ada delapan jenis yaitu:
1) News. Yaitu jenis judul memberitakan sesuatu. Judul ini digunakan untuk menarik perhatian
pembaca mengajak pembaca untuk naskah iklan.
2) Emotional. Adalah judul iklan yang menggugah emosi pembacanya dengan menggunakan kata-
kata yang emosional:
3) Direct Benefit. Adalah judul iklan yang menawarkan sesuatu keuntungan langsung yang
diperoleh konsumen dari produk yang diiklankan,
4) Directive. Adalah jenis judul iklan yang mendorong orang untuk melakukan pembelian.
5) Offbeat. Adalah jenis judul iklan yang aneh-aneh yang kadang-kadang tidak berhubungan
langsung dengan produk yang diiklankan. Judul ini digunakan hanya untuk menarik perhatian
pembaca sehingga membaca naskah iklannya.
6) Curiosity. Adalah jenis judul iklan yang membuat orang penasaran
7) Hornblowing. Adalah jenis judul iklan yang menunjukkan produk superior
8) Slogan, label and logotype. Adalah jenis judul iklan yang digunakan untuk memperkenalkan
perusahaan, produk, kemasan, dan logonya
Page 17
B. Body Copy (Naskah)
Naskah iklan sering juga disebut body copy atau body text. Pada bagian inilah ditulis apa yang
hendak disampaikan kepada calon pembeli dengan rinci. Apa yang ditulis dan seberapa rinci
sebenarnya tergantung pada seberapa banyak informasi yang ingin disampaikan oleh produsen atau
yang dibutuhkan oleh calon pembeli pada saat itu sebagai satu tahap di dalam proses pembelian.
(Kasali, 1991:83)
Fungsi naskah adalah untuk menjelaskan produk atau jasa yang ditawarkan, sekaligus mengarahkan
secara demikian rupa agar pembaca berpikir, bersikap, dan bertindak sesuai dengan harapan
pemasang iklan. (Sudiana 1986:36).
Suatu pesan yang disampaikan akan memberi dampak (efek) sebagaimana yang diharapkan perlu
dikemas sebaik mungkin. Dalam mengemas pesan komunikasi perlu diperhatikan tiga hal yaitu:
1. Isi Pesan
2. Struktur pesan
3. Format pesan
4. C . Satu Sisi dan Dua Sisi (One side – Two sides)
5. Dalam penyusunan pesan, sering dijumpai bahwa pemaparan persoalan hanya pada bagian-bagian
yang dianggap perlu. Ada pesan yang hanya mengemukakan hal-hal positif dan ada pesan yang hanya
mengemukakan hal-hal negatif. Pesan yang hanya mengemukakan satu bagian posistif atau negatif saja
disebut one side. Misalnya pesan iklan hanya mengemukakan hal-hal yang baik dari produk yang
diiklankan. Iklan mengemukakan kelebihan-kelebihan dan keistimewaan produk yang diiklankan. Sangat
jarang ditemukan iklan yang mengemukakan hal-hal yang negatif dari produknya.
6. Pesan dua sisi adalah pesan yang mengemukakan hal positif dan hal negatif. Pesan dua sisi
mengemukakan kelebihan dan kelemahan suatu produk. Pesan dua sisi mengemukakan keuntungan dan
kerugian mengikuti anjuran pesan.
7. Pemakaian satu sisi dan dua sisi juga sangat tergantung pada karakter audiens. Audiens yang
memiliki daya kritis (berpendidikan tinggi) lebih baik disajikan dalam dua sisi. Audiens yang tidak
memiliki daya analitis (berpendidikan renda) lebih baik disajikan satu sisi positif.
Page 18
8. Dalam periklanan mengemukakan dua sisi kelebihan dan kelemahan produk jarang ditemui. Tetapi
sebenarnya teknik ini banyak digunakan dalam iklan-iklan komparatif (perbandingan). Iklan yang
menyajikan perbandingan produk dengan kompetitornya. Di negara maju hal ini sudah diijinkan sedangkan
di Indonesia, perbandingan langsung antara dua produk yang bersaing tidak diperbolehkan.
9. D. Ilustrasi (Gambar)
10. Dendi Sudiana (1986:37mengatakan ilustrasi merupakan “Salah satu unsur penting yang sering
digunakan dalam komunikasi periklanan karena sering dianggap sebagai “bahasa universal” yang dapat
menembus rintangan yang ditimbulkan oleh perbedaan bahasa kata-kata.” Senada dengan pendapat di atas,
Jennings (1987:24) mengatakan, ”the saying ‘ one picture is worth ten thousand words’ is particularly true
of illustration.”
11. Menurut Dendi Sudiana, ilustrasi dalam iklan adalah untuk,”(1) menarik perhatian, (2) merangsang
minat membaca keseluruhan pesan, (3) menonjolkan salah satu keistimewaan produk, (4) menjelaskan
suatu pernyataan, (5) memenangkan persaingan dalam menarik perhatian pembaca di antara rentetan pesan
lainnya dalam suatu media yang sama, (6) menciptakan suatu suasana khas, (7) mendramatisasi pesan, (8)
menonjolkan suatu merk atau menunjang semboyan yang ditampilkan, (9) mendukung judul iklan.
12. Menurut Runyon (1981:341) ilustrasi yang dapat digunakan dalam iklan begitu bervariasi, seperti
gambar teknik, foto, lukisan, gambar karton, dan gambar garis.Tetapi perlu diketahui bahwa gambar foto
lebih menarik daripada jenis ilustrasi lainnya.
13. Bentuk-bentuk ilustrasi dalam sebuah iklan khususnya media cetak:
14. The product it self, yaitu ilustrasi iklan yang menampilkan produknya sendiri dalam keadaan yang
sebenarnya, baik bentuk, warna, dan ukurannya. .
15. The product package, yaitu ilustrasi iklan yang menampilkan produk berserta kemasannya dalam
berbagai bentuk, warna-warna pilihan, dan ukuran-ukuran yang tersedia.
16. The product in use, yaitu ilustrasi iklan yang menampilkan produk dalam keadaan terpakai atau
sedang digunakan, bagaimana memakainya, dan gambaran kemampuan yang dimilikinya.
17. The benefit derived from using the product, yaitu ilustrasi iklan yang menampilkan produk
dalam keadaan terpakai atau sedang digunakan dan keuntungan keuntungan-keuntungan yang diperoleh
konsumen akibat penggunaan produk.
18. The concequences of not using the product, yaitu ilustrasi iklan yang menampilkan dampak
akibat tidak menggunakan produk.
Page 19
19. Comparison ‘ before and after ‘ as well as comparison with competitive products , yaitu
ilustrasi iklan yang menampilkan perbandingan keuntungan menggunakan produk baik sebelum dan
sesudah menggunakannya.
20. Testimonial about the product, yaitu ilustrasi iklan yang menampilkan model berupa manusia
yang menyatakan pengakuan terhadap kelebihan atau keunggulan produk.
21. Dramatizations of a situation, yaitu ilustrasi iklan yang menampilkan situasi yang sangat ideal,
bahkan terkadang sangat imaginatif sehingga terkesan berlebihan karena terlalu mendramatisir.
22. Illustration that create a feeling or mood, yaitu ilustrasi iklan yang menampilkan produk sedang
digunakan dan gambaran bagaimana suasana perasaan dan kepuasan yang diperoleh pemakainya.
Misalnya sangat percaya diri, bangga, trendy, modis, modern, dan lain-lain.
23. Bentuk yang mana yang akan digunakan merupakan strategi dari setiap produk yang beriklan.
E. Layout (Tata letak)
Layout merupakan hasil kerja menata elemen-elemen pada sebuah tampilan iklan. Penataan iklan
dilakukan supaya tampil lebih menarik dan pesannya mudah ditangkap oleh pembacanya.
Menurut Gilson dan Berkman, beberapa type layout iklan :
Standard layout: yaitu layout yang menyusun elemen judul di atas, kemudian gambar dan naskah
di bawahnya. Karena layout ini menganggap bahwa judul lebih penting dari gambar dan naskahnya.
Poster type layout: yaitu layout yang hanya menggunakan gambar saja tidak ada naskah walaupun
ada teks hanya judul dan merk.
Side by side layout: yaitu layout yang menempatkan naskah di sebelah kiri dan gambar di sebelah
kanan atau sebaliknya.
Cartoon layout: yaitu layout yang menggunakan gambar sketsa untuk menampilkan suatu produk
secara berlebihan.
Rebus layout: yaitu layout yang menggunakan banyak gambar di mana gambar-gambar disusun
tidak sepenuhnya seimbang.
Page 20
Split layout: yaitu layout yang menampilkan dua gambar berlawanan untuk menunjukkan
perbandingan.
Isolation layout: yaitu layout yang menampilkan suatu gambar atau elemen iklan tersendiri
(terisolasi) tetapi gambar atau elemen tersebut dibantu pemberian warna untuk mendapatkan fokus
perhatian.
Insert layout: yaitu layout yang menampiklan gambar kedua dalam bentuk sisipan.
All type layout: yaitu layout yang tidak memiliki gambar, semua elemen terdiri dari teks atau
naskah.
Strategi lain yang digunakan dalam layout iklan ialah penggunaan warna. Karena menurut Wells,
Burnett dan Mortiarty, “color is used in advertising to attract attention, provide realism, establish
moods and build brand identity.”
Penggunaan warna dalam iklan dapat dilakukan dengan tiga cara, yaitu “black and white, spot-
color, and full-color.”
Black and white adalah warna dasar pencetakan yang sering diserbut tidak berwarna. Spot-color
adalah penggunaan warna selain hitam dan putih tetapi berbentuk blok yang tidak tercampur antara
warna satu dengan warna lainnya. Sedangkan full-color penggunaan warna penuh dimana warna
satu bercampur dengan warna lainnya sehingga visual yang ditampilkan tampak alami
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa layout merupakan suatu strategi periklanan. Strategi
layout meliputi: ukuran luas, bentuk layout, type layout, dan penggunaan warna.
F. Tampilan Iklan Secara Keseluruhan
Namun demikian, iklan sangat sulit untuk dipisahkan antara copywriting, ilustrasi dan layout. Iklan
harus dilihat secara keseluruhan sebagaimana dikatakan Wells, Burnett dan Moriarty mengatakan,
most of us remember a print ad in terms of how it generally looked.
Page 21
Russell dan Lane mengatakan, banyak ilustrasi yang tidak dapat bercerita sendiri, ilustrasi
memerlukan sebuah judul untuk melengkapi komunikasinya. Karena itu iklan harus dilihat secara
keseluruhan, gabungan antara judul, ilutrasi, naskah, dan layout yang digunakan.
Sehubungan dengan itu, Burton, mengemukakan, “ All advertising, however – even one-time
insertions- should be built on a central theme that appeals to the prospect through one or more
basic human interest.” Artinya, semua periklanan atau naskah iklan bagaimana pun juga harus
dikembangkan pada satu tema imbuan kepada khalayak melalui satu atau beberapa minat dasar
manusia
BAB VI
PENTINGNYA RISET IKLAN DALAM PEMBUATAN IKLAN
Riset periklanan penting untuk dilakukan agar dapat memahami dengan lebih baik seberapa efektif
iklan mereka dan perubahan apa yang perlu dilakukan untuk meningkatkan kinerja.
Page 22
Dalam menilai efektivitas periklanan, Dapat dilakukan dengan memeriksa apa yang diperlukan oleh
sistem pengukuran Periklanan yang ideal;
-Memberikan peringatan dini.
-Evaluasi efektivitas iklan dari segi volume penjualan yang dihasilkan oleh periklanan.
-Memenuhi standar reliabilitas dan validitas.
-Memungkinkan pengukuran yang cepat dan murah.
Bentuk-bentuk umum riset periklanan:
A. Riset Pesan
Efektivitas pemasaran diukur melalui seberapa jauh pesan yang disampaikan dapat diterima oleh
masyarakat, selain itu juga terlihat dari tanggapan masyarakat dan kecenderungan untuk membeli
produk tersebut. Ada lima tanggapan khalayak terhadap iklan, antara lain :
1. Ukuran pengenalan dan ingatan, maksudnya adalah apakah masyarakat dapat mengingat pesan
yang disampaikan serta produk yang ditawarkan.
2. Ukuran emosi, riset telah menunjukan bahwa iklan yang lebih disukai lebih menggugah emosi
positif menjadi iklan yang cenderung diingat dan mampu mempengaruhi masyarakat. Suatu alat yang
lazim digunakan untuk variable iniadalah TRACE mementingkan para konsumen mengungkapka
perasaan mereka terhadap suatu iklan dengan cara menekan tombol dikomputer mini.
3. Ukuran ketergugahan psikologis, ada beberapa alat yang digunakan untuk mengamati reaksi para
konsumen terhadap iklan, alat-alat tersebut adalah perangkat psikologi yang dapat memantau
perubahan raut wajah konsumen saat melihat suatu iklan.
4. Ukuran persuasi, tujuan utama iklan adalah untuk mempengaruhi atau mengajak masyarakat
menjadi konsumen produk yag ditawarkan tersebut. Untuk melakuka riset ini, dapat melakukan
wawancara mendalam kepada responden seberapa besar keinginan mereka untuk membeli suatu
produk sebelum dan setelah melihat iklan produk tersebut.
5. Ukuran tanggapan panjualan, jenis metode yang lazim digunakan untuk mengukur variable ini
adalah Panel Riset yang menggunakan diary, karena cara ini mampu menyajikan data yang akurat
dan lengkap.
Page 23
B. Riset Media
Riset media yang dimaksud disini cakupannya adalah sirkulasi Koran dan majalah, cakupan siaran
televisi, dan pengukuran khalayak. Ada beberapa teknik untuk mengukur respon khalayak terhadap
iklan yang disajikan di berbagai media, yaitu :
A. Pengukuran Khalayak Televisi untuk mengetahui respon masyarakat terhadap suatu iklan yang
ditayangkan di televisi, AC Nielsen sebagai salah satu perusahaan riset tertua, terbesar, dan mempunyai
pengaruh besar dalam dunia riset, menggunakan People Meter, alat untuk mencatat kegiatan menonton
televisijaringan dan kabel untuk stasiun TV ABC, CBS, NBC, dan FOX di Amerika.
B. Pengukuran Khalayak Radio, Arbitron radio adalah sebuah perusahaan riset radio terkemuka. Untuk
melekukan risetnya perusahaan ini melakukan Panel Research, dengan memberikan diary kepada
responden agar responden dapat mengisi perilaku mereka dalam mendengarkan radio selama waktu
yang telah ditentukan.
C. Pengukuran Khalayak Majalah, cara yang paling baik untuk mendapatkan data tentang perilaku
masyarakat dalam membaca koran atau majalah adalah dengan mewawancarai masyarakat untuk
mendapatkan info yang lebih akurat dan mendalam.
D. Pengukuran Khalayak Internet, media metrix adalah sebuah perusahaan riset yang menggunakan
komputer pribadi untuk menyediakan pengukuran khalayak media baru, sebagai tambahan bagi
penentuan jangkauan, perusahaan menyediakan info yang ada.
C. Anggaran
Pengeluaran untuk periklanan dan promosi pada permulaan periode belum tetap, namun tetap harus
diperkirakan dan karena itu tergantung kebijaksanaan manajemen.Jumlah biaya pemasaran tergolong
dalam kategori “yang akan diestimasi” dan dapat dibedakan dari biaya-biaya tetap sesungguhnya yang
telah dialokasikan pada merek produk tertentu. Karena itu, biaya tetap dibedakan menjadi dua yaitu,
sebagai berikut :
1. Biaya tetap sesungguhnya yang mewakili bagian dari biaya overhead (pabrik dan perlengkapan,
gaji para manajer, dsb) yang ditentukan untuk suatu produk.
2. Biaya-biaya yang diperkirakan yang akan mempengaruhi penjualan, yaitu :
a. Produk
Page 24
Perubahan jangka pendek yang dapat dibuat pada kualitas, peleyenan/jasa, atau
pengemasan.
b. Harga
Perubahan-perubahan yang terjadi dalam penjualan pada tingkat eceran atau pada
tingkat pelanggan.
c. Distribusi
Perubahan-perubahan pada luas geografis yang dilayani dan dimana produk itu dijual.
d. Personal Selling
Perubahan-perubahan dalam kekuatan penjualan.
e. Iklan
Perubahan-perubahan pada tingkat pengeluaran untuk periklanan (promosi) dari suatu
produk.
D. Riset Pasar
Dalam Riset ini dilakukan oleh pihak pengiklan untuk melakukan suvei kepada para konsumen terhadap
pemebelian dan penjualan terhadap produk yang di distribusikan kepasar.Riset menunjukkan bahwa iklan
yang disukai (karena mempengaruhi emosi positif) lebih mungkin diingat dan lebih mampu
membujuk.Ukuran persuasi digunakan apabila tujuan pemasang iklan adalah untuk mempengaruhi sikap
dan preferensi konsumen.
BAB VII
Etika Periklanan Indonesia (EPI)
Bab 7.1 Etika Iklan
Page 25
Untuk membuat konsumen tertarik, iklan harus dibuat menarik bahkan kadang dramatis. Tapi iklan
tidak diterima oleh target tertentu (langsung). Iklan dikomunikasikan kepada khalayak luas (melalui media
massa komunikasi iklan akan diterima oleh semua orang: semua usia, golongan, suku, dsb). Sehingga iklan
harus memiliki etika, baik moral maupun bisnis.
Ciri-ciri Iklan yang baik,
Etis: berkaitan dengan kepantasan.
Estetis: berkaitan dengan kelayakan (target market, target audiennya, kapan harus ditayangkan?).
Artistik: bernilai seni sehingga mengundang daya tarik khalayak.
Contoh Penerapan Etika
Iklan rokok: Tidak menampakkan secara eksplisit orang merokok.
Iklan pembalut wanita: Tidak memperlihatkan secara realistis dengan memperlihatkan daerah kepribadian
wanita tersebut.
Iklan sabun mandi: Tidak dengan memperlihatkan orang mandi secara utuh.
ETIKA SECARA UMUM
Jujur : tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan kondisi produk yang diiklankan
Tidak memicu konflik SARA
Tidak mengandung pornografi
Tidak bertentangan dengan norma-norma yang berlaku.
Tidak melanggar etika bisnis, ex: saling menjatuhkan produk tertentu dan sebagainya.
Tidak plagiat
ETIKA PARIWARA INDONESIA (EPI)
Tata Krama Isi Iklan
Page 26
1. Hak Cipta: Penggunaan materi yang bukan milik sendiri, harus atas ijin tertulis dari pemilik atau
pemegang merek yang sah.
2. Bahasa: (a)Iklan harus disajikan dalam bahasa yang bisa dipahami oleh khalayak sasarannya, dan tidak
menggunakan persandian (enkripsi) yang dapat menimbulkan penafsiran selain dari yang dimaksudkan
oleh perancang pesan iklan tersebut. (b) Tidak boleh menggunakan kata-kata superlatif seperti “paling”,
“nomor satu”, ”top”, atau kata-kata berawalan “ter“. (c) Penggunaan kata ”100%”, ”murni”, ”asli” untuk
menyatakan sesuatu kandungan harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau
sumber yang otentik. (d) Penggunaan kata ”halal” dalam iklan hanya dapat dilakukan oleh produk-produk
yang sudah memperoleh sertifikat resmi dari Majelis Ulama Indonesia, atau lembaga yang berwenang.
3. Tanda Asteris (*): (a)Tanda asteris tidak boleh digunakan untuk menyembunyikan, menyesatkan,
membingungkan atau membohongi khalayak tentang kualitas, kinerja, atau harga sebenarnya dari produk
yang diiklankan, ataupun tentang ketidaktersediaan sesuatu produk. (b) Tanda asteris hanya boleh
digunakan untuk memberi penjelasan lebih rinci atau sumber dari sesuatu pernyataan yang bertanda
tersebut.
4. Penggunaan Kata ”Satu-satunya”: Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata “satusatunya” atau yang
bermakna sama, tanpa secara khas menyebutkan dalam hal apa produk tersebut menjadi yang satu-satunya
dan hal tersebut harus dapat dibuktikan dan dipertanggungjawabkan.
5. Pemakaian Kata “Gratis”: Kata “gratis” atau kata lain yang bermakna sama tidak boleh dicantumkan
dalam iklan, bila ternyata konsumen harus membayar biaya lain. Biaya pengiriman yang dikenakan kepada
konsumen juga harus dicantumkan dengan jelas.
6. Pencantum Harga: Jika harga sesuatu produk dicantumkan dalam iklan, maka ia harus ditampakkan
dengan jelas, sehingga konsumen mengetahui apa yang akan diperolehnya dengan harga tersebut.
7. Garansi: Jika suatu iklan mencantumkan garansi atau jaminan atas mutu suatu produk, maka dasar-
dasar jaminannya harus dapat dipertanggung- jawabkan.
8. Janji Pengembalian Uang (warranty): (a) Syarat-syarat pengembalian uang tersebut harus dinyatakan
secara jelas dan lengkap, antara lain jenis kerusakan atau kekurangan yang dijamin, dan jangka waktu
Page 27
berlakunya pengembalian uang. (b) Pengiklan wajib mengembalikan uang konsumen sesuai janji yang
telah diiklankannya.
9. Rasa Takut dan Takhayul: Iklan tidak boleh menimbulkan atau mempermainkan rasa takut, maupun
memanfaatkan kepercayaan orang terhadap takhayul, kecuali untuk tujuan positif.
10. Kekerasan: Iklan tidak boleh – langsung maupun tidak langsung -menampilkan adegan kekerasan
yang merangsang atau memberi kesan membenarkan terjadinya tindakan.
11. Keselamatan: Iklan tidak boleh menampilkan adegan yang mengabaikan segi-segi keselamatan,
utamanya jika ia tidak berkaitan dengan produk yang diiklankan.
12. Perlindungan Hak-hak Pribadi: Iklan tidak boleh menampilkan atau melibatkan seseorang tanpa
terlebih dahulu memperoleh persetujuan dari yang bersangkutan, kecuali dalam penampilan yang bersifat
massal, atau sekadar sebagai latar, sepanjang penampilan tersebut tidak merugikan yang bersangkutan.
13. Hiperbolisasi: Boleh dilakukan sepanjang ia semata-mata dimaksudkan sebagai penarik perhatian atau
humor yang secara sangat jelas berlebihan atau tidak masuk akal, sehingga tidak menimbulkan salah
persepsi dari khalayak yang disasarnya.
14. Waktu Tenggang (elapse time): Iklan yang menampilkan adegan hasil atau efek dari penggunaan
produk dalam jangka waktu tertentu, harus jelas mengungkapkan memadainya rentang waktu tersebut.
15. Penampilan Pangan: Iklan tidak boleh menampilkan penyia-nyiaan, pemborosan, atau perlakuan yang
tidak pantas lain terhadap makanan.
16. Penampilan Uang: (a) Penampilan dan perlakuan terhadap uang dalam iklan haruslah sesuai dengan
norma-norma kepatutan, dalam pengertian tidak mengesankan pemujaan ataupun pelecehan yang
berlebihan. (b) Iklan tidak boleh menampilkan uang sedemikian rupa sehingga merangsang orang untuk
memperolehnya dengan cara-cara yang tidak sah. (c) Iklan pada media cetak tidak boleh menampilkan
uang dalam format frontal dan skala 1:1, berwarna ataupun hitam-putih. (d) Penampilan uang pada media
visual harus disertai dengan tanda “specimen”
Page 28
17. Kesaksian Konsumen (testimony): (a) Pemberian kesaksian hanya dapat dilakukan atas nama
perorangan, bukan mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau masyarakat luas. (b) Kesaksian konsumen
harus merupakan kejadian yang benar-benar dialami, tanpa maksud untuk melebih-lebihkannya. (c)
Kesaksian konsumen harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis yang ditanda tangani oleh
konsumen tersebut. (d) Identitas dan alamat pemberi kesaksian jika diminta oleh lembaga penegak etika,
harus dapat diberikan secara lengkap. Pemberi kesaksian pun harus dapat dihubungi pada hari dan jam
kantor biasa.
18. Anjuran (endorsement): (a) Pernyataan, klaim atau janji yang diberikan harus terkait dengan
kompetensi yang dimiliki oleh penganjur. (b) Pemberian anjuran hanya dapat dilakukan oleh individu,
tidak diperbolehkan mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau masyarakat luas.
19. Perbandingan: (a) Perbandingan langsung dapat dilakukan, namun hanya terhadap aspek-aspek teknis
produk, dan dengan kriteria yang tepat sama. (b) Jika perbandingan langsung menampilkan data riset, maka
metodologi, sumber dan waktu penelitiannya, Pengggunaan data riset tersebut harus sudah memperoleh
persetujuan atau verifikasi dari organisasi penyelenggara riset tersebut. (c) Perbandingan tak langsung
harus didasarkan pada kriteria yang tidak menyesatkan khalayak.
20. Perbandingan Harga: Hanya dapat dilakukan terhadap efisiensi dan kemanfaatan penggunaan produk,
dan harus diserta dengan penjelasan atau penalaran yang memadai.
21. Merendahkan: Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak
langsung.
22. Peniruan: (a) Iklan tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing sedemikian rupa
sehingga dapat merendahkan produk pesaing, ataupun menyesatkan atau membingungkan khalayak.
Peniruan tersebut meliputi baik ide dasar, konsep atau alur cerita, setting, komposisi musik maupun
eksekusi.Dalam pengertian eksekusi termasuk model, kemasan, bentuk merek, logo, judul atau subjudul,
slogan, komposisi huruf dan gambar, komposisi musik baik melodi maupun lirik, ikon atau atribut khas
lain, dan properti. (b) Iklan tidak boleh meniru ikon atau atribut khas yang telah lebih dulu digunakan oleh
sesuatu iklan produk pesaing dan masih digunakan hingga kurun waktu yang singkat.
Page 29
23. Istilah Ilmiah dan Statistik: Iklan tidak boleh menyalahgunakan istilah-istilah ilmiah dan statistik
untuk menyesatkan khalayak, atau menciptakan kesan yang berlebihan.
24. Ketiadaan Produk: Iklan hanya boleh dimediakan jika telah ada kepastian tentang tersedianya produk
yang diiklankan tersebut.
25. Ketaktersediaan Hadiah: Iklan tidak boleh menyatakan “selama persediaan masih ada” atau kata-kata
lain yang bermakna sama.
26. Pornografi dan Pornoaksi: Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara
apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun.
27. Khalayak Anak-anak: (a) Iklan yang ditujukan kepada khalayak anakanak tidak boleh menampilkan
hal-hal yang dapat mengganggu atau merusak jasmani dan rohani mereka, memanfaatkan
kemudahpercayaan, kekurangpengalaman, atau kepolosan mereka. (b) Film iklan yang ditujukan kepada,
atau tampil pada segmen waktu siaran khalayak anakanak dan menampilkan adegan kekerasan, aktivitas
seksual, bahasa yang tidak pantas, dan atau dialog yang sulit wajib mencantumkan kata-kata
“BimbinganOrangtua”
Selain mengatur Tata Krama Isi Iklan EPI juga mengatur:
Tata Krama Ragam Iklan
Ex: Iklan minuman keras maupun gerainya hanya boleh disiarkan di media nonmassa; Iklan rokok tidak
boleh dimuat pada media periklanan yang sasaran utama khalayaknya berusia di bawah 17 tahun; dll.
Tata Krama Pemeran Iklan
Ex: Iklan tidak boleh memperlihatkan anak-anak dalam adegan-adegan yang berbahaya ; Iklan tidak boleh
melecehkan, mengeksploitasi, mengobyekkan, atau mengornamenkan perempuansehingga memberi kesan
yang merendahkan kodrat, harkat, dan martabat mereka dan sekitarnya.
Page 30
Tata Krama Wahana Iklan
Ex: Iklan untuk berlangganan apa pun melalui SMS harus juga mencantumkan cara untuk berhenti
berlangganan secara jelas, mudah dan cepat; Iklan-iklan rokok dan produk khusus dewasa hanya boleh
disiarkan mulai pukul 21.30 hingga pukul 05.00 waktu setempat, dll.
IKLAN “BUILD IN” DARI SUDUT PANDANG ETIKA
Kenapa dengan “Build-in”?
Kasus iklan “build-in” memang sangat menarik. Satu hal yang pasti, strategi ini memang membuat proses
penanyangan iklan menjadi jauh lebih singkat karena tidak ada proses produksi iklan (cukup dalam bentuk
teks/brief saja) dan segala “tetek-bengek” di belakangnya (persetujuan atas ide dan eksekusi iklan, lay-out/story-
board, tes via FGD dlsb), tidak ada proses sensor (via LSF unt. iklan TV) bahkan tidak perlu melaporkan ke
BPOM untuk produk obat-obatan yang sebenarnya.
Kondisi ‘singkat-mudah- murah’ ini justru wajib kita cermati dengan hati-hati sekali karena akan muncul
peluang yang relatif jauh lebih besar untuk terjadinya pelanggaran- pelanggaran etika di sini. Kuncinya ada
di tangan produser dari program-program TV/radio yg disponsori tsb.
Produser program harus memahami dengan benar etika beriklan dari suatu produk dan tidak semata-mata
berorientasi finansial saja. Pihak produsen/pengiklan (dan media agencynya, bila brief untuk kampanye
“build-in” ini datang darinya) juga harus benar-benar memahami apa saja resiko yang dihadapinya dgn
melakukan proses ‘short-cut’ (dgn melakukan strategi “build-in” campaign) atas proses promosi produknya.
Kitab EPI sudah mengantisipasi hal ini dan sudah mencantumkan beberapa pasal yang mengatur
iklan-iklan “build-in” khususnya di media Radio/Televisi (media elektronik):
Prinsip yang digunakan adalah (sama dengan prinsip iklan advertorial pada media cetak); iklan harus dapat
dibedakan dengan suatu berita atau isi program.
Secara etika, kalau suatu iklan ditayangkan dalam format adlibs, maka si penyiar/pembawa acara harus
memberikan pengantar sebelumnya bahwa informasi yang akan dibacakan berikutnya adalah suatu iklan.
Dari sudut pandang EPI, suatu kampanye “build-in” suatu produk adalah sah-sah saja selama
pemirsa/konsumen mendapatkan informasi yang jelas bahwa suatu bagian dari program tsb. adalah
sponsor/kampanye dari suatu produk/jasa dan tidak dengan disengaja disamarkan dan/atau digabungkan
dalam suatu program siaran.
Page 31
Bila program itu berupa film (misalnya sinetron), untuk menghindari kesan “aneh” bila tiba-tiba aktor atau
aktrisnya harus mengatakan suatu dialog yang berhubungan dengan sponsorship tertentu, maka minimal
dalam credit title di akhir film tsb. hal ini bisa dicantumkan.
Produk apapun juga yang menggunakan strategi berkampanye “build-in” seharusnya tetap mematuhi aturan
atau etika mengenai iklan produk/kategori produk tsb. Dalam kasus di atas, benar adanya bahwa untuk iklan
obat-obatan (juga kosmetik dan produk-produk lainnya yang efeknya membutuhkan waktu tertentu), tidak
diperkenankan memberikan kesan mempunyai dampak seketika.
Iklan atau kampanye produk obat-obatan juga diwajibkan mencantumkan “warning”: Baca Aturan Pakai dst.
selain juga diwajibkan mencantumkan nama produsennya. Dalam suatu kampanye “build-in” petunjuk dan
informasi ini juga wajib diucapkan oleh penyiar atau pembawa acara.
Bila produk yang akan ditampilkan dalam bentuk “build-in” itu adalah iklan rokok atau produk yg ditujukan
khusus bagi individu dewasa (“intimate product”), maka dianjurkan agar pemunculan program tsb adalah di
atas pukul. 21.30. Produk rokok juga diwajibkan mencantumkan/ menyebutkan “warning” sesuai aturan
pemerintah.
7.3 Masalah atau Kasus Pelanggaran Iklan di Indonesia dilihat dari EPI:
Di atas adalah Link dari Iklan Perusahaan Penerbangan Komersil Air Asia, didalam iklan tersebut
mempertontonkan atau memperlihatkan bagian sensitive tubuh wanita yaitu “pantat dan bagian payudara” yang
secara sengaja diperlihatkan oleh pihak pengiklan. Bahkan pemeran utama dalam ilklan tersebut adalah anak kecil,
jika dilihat dari EPI Iklan tersebut jelas mengandung unsur seks secara eksplisit, penonton digiring untuk berasumsi
jika dia terbang bersama Air Asia maka dia akan dapat melihat Pramugari bertubuh indah.
Tata Krama Periklanan EPI yang berkaitan dengan Iklan diatas:
1. Pornografi dan Pornoaksi: Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apa pun, dan
untuk tujuan atau alasan apa pun.
2. Tata Krama Pemeran Iklan
Ex: Iklan tidak boleh memperlihatkan anak-anak dalam adegan-adegan yang berbahaya ; Iklan tidak boleh
melecehkan, mengeksploitasi, mengobyekkan, atau mengornamenkan perempuansehingga memberi kesan
yang merendahkan kodrat, harkat, dan martabat mereka; dll.
Page 32
Peutup
Demikian yang dapat kami paparkan mengenai materi yang menjadi pokok bahasan dalam makalah ini,
tentunya masih banyak kekurangan dan kelemahannya, kerena terbatasnya pengetahuan dan kurangnya rujukan atau
referensi yang ada hubungannya dengan judul makalah ini.
Penulis banyak berharap para pembaca yang budiman dusi memberikan kritik dan saran yang membangun kepada
penulis demi sempurnanya makalah ini dan dan penulisan makalah di kesempatan-kesempatan berikutnya.Semoga
makalah ini berguna bagi penulis dan pendengarnya.
Page 33