Tugas MandiriKebijakan dan Strategi Pemasaran II

Perilaku Konsumen

Oleh :

Nama: Arby H.Larope

NIM : 120812026

Prog. Studi : Ilmu Administrasi

Jurusan : Administrasi Bisnis

Admnistrasi Bisnis 2012

Perilaku Konsumen

Perilaku Konsumen adalah perilaku yang konsumen tunjukkan dalam mencari,

menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa yang mereka anggap akan

memuaskan kebutuhan mereka.

Definisi lainnya adalah bagaimana konsumen mau mengeluarkan sumber dayanya yang

terbatas seperti uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan barang atau jasa yang diinginkan.

Analisis tentang berbagai faktor yang berdampak pada perilaku konsumen menjadi

dasar dalam pengembangan strategi pemasaran. Ya, pemasar wajib memahami konsumen,

seperti apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana konsumen mengambil keputusan.

Alasan mempelajari perilaku konsumen antara lain :

1. Analisis ini akan membantu para manajer untuk :

a) Mendesain bauran pemasaran

b) Mensegmen pasar bisnis

c) Memposisikan dan mendiferensiasikan produk

d) Melaksanakan analisis lingkungan

e) Mengembangkan studi riset pasar

2. Perilaku konsumen harus memainkan peranan yang penting dalam pengembangan

kebijakan publik

3. Studi terhadap hal ini akan memungkinkan seseorang menjadi konsumen yang lebih

efektif

4. Analisis konsumen memberikan pengetahuan menyeluruh tentang perilaku manusia

5. Studi perilaku konsumen juga memberikan tiga jenis informasi :

a) Orientasi Konsumen

b) Fakta-fakta tentang perilaku manusia

c) Teori-teori yang menjadi pedoman proses pemikiran

Terkait dengan perilaku konsumen, maka terkait pula dengan prinsip 5W+1H  :

a) Why : Mengapa mendapatkan barang/jasa tersebut ?

b) What : Berupa apa barang/jasa tersebut ?

c) Who : Siapa yang mendapatkan barang/jasa itu ?

d) When : Kapan bisa didapatkan barang/jasa tersebut ?

e) Where : Dimana barang/jasa tersebut bisa didapatkan ?

f) How : Bagaimana barang/jasa tersebut didapatkan ?

Berikut contoh perumpamaannya : Roy, mahasiswa universitas swasta terkenal di

Jakarta (Who) ingin membeli (How) Nokia E90 (What). Ia ingin membelinya karena HP 

teman-teman Roy canggih semua (Why). Ia berencana membelinya akhir minggu ini setelah

mendapatkan uang saku dari orang tua (When) di pusat perdagangan HP di dekat kampusnya

(Where). Nah, mempelajari 5W+1 H ini merupakan inti dari Perilaku Konsumen.

Aplikasi Perilaku Konsumen dalam Bisnis

Pemahaman mengenai perilaku konsumen sangatlah penting dalam pemasaran.

Menurut Engel, et al. (1994), perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang langsung terlibat

dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan

mendahului dan menyusuli tindakan ini. Terdapat dua elemen penting dari arti perilaku

konsumen, yaitu:

1. Proses pengambilan keputusan.

2. Kegiatan fisik yang melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan

menggunakan barang dan jasa ekonomis (Swastha, 1990).

Pemahaman akan perilaku konsumen cerdas dapat diaplikasikan dalam beberapa hal,

yang pertama adalah untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya

menentukan kapan saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli.

Ke dua, perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik.

Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi saat

lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di hari raya tersebut.

Aplikasi ke tiga adalah dalam hal pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide

di antara konsumen.

Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat

menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.Dan juga dapat memberikan gambaran

kepada para pemasar dalam pembuatan produk,pnyesuaian harga produk,mutu

produk,kemasan dan sebagainya agar dalam penjualn produknya tidak menimbulkan

kekecewaan pada pemasar tersebut.

Pendekatan dalam meneliti perilaku konsumen

Pendekatan Interpretif

Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang

mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus group

discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi konsumen dan apa yang

dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan menggunakannya.

Pendekatan tradisional

Pendekatan yang didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial,

dan behaviorial serta dari ilmu sosiologi. Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan

metode untuk menjelaskan perilaku dan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan

melalui eksperimen dan survei untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman tentang

bagaimana seorang konsumen memproses informasi, membuat keputusan, serta pengaruh

lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.

Sains pemasaran

Pendekatan yang didasari pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika.[5]

Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba model matematika

berdasarkan hierarki kebutuhan manusia menurut Abraham Maslow untuk memprediksi

pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal dengan

sebutan moving rate analysis.

Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan memberikan pemahaman

atas perilaku konsumen dan strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang

berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh pendekatan,

tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.

Roda analisis konsumen

Roda analisis konsumen adalah kerangka kerja yang digunakan pemasar untuk meneliti,

menganalisis, dan memahami perilaku konsumen agar dapat menciptakan strategi pemasaran

yang lebih baik. Roda analisis konsumen terdiri dari tiga elemen: afeksi dan kognisi,

lingkungan, dan perilaku.

Afeksi dan kognisi

Tipe respons afektif

Elemen pertama adalah afeksi dan kognisi. Afeksi merujuk pada perasaan konsumen

terhadap suatu stimuli atau kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk

atau tidak. Kognisi mengacu pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya

konsumen dari suatu produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang disebut sistem

afeksi dan sistem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitan yang

sangat kuat dan saling memengaruhi.

Manusia dapat merasakan empat tipe respons afektif: emosi, perasaan tertentu, suasana

hati/mood, dan evaluasi. Setiap tipe tersebut dapat berupa respons positif atau negatif.

Keempat tipe afeksi ini berbeda dalam hal pengaruhnya terhadap tubuh dan intensitas

perasaan yang dirasakan. Semakin kuat intensitasnya, semakin besar pengaruh perasaan itu

terhadap tubuh, misalnya terjadi peningkatan tekanan darah, kecepatan pernapasan, keluarnya

air mata, atau rasa sakit di perut. Bila intensitasnya lemah, maka pengaruhnya pada tubuh

tidak akan terasa.

Sistem kognisi terdiri dari lima proses mental, yaitu: memahami, mengevaluasi,

merencanakan, memilih, dan berpikir. Proses memahami adalah proses menginterpretasi atau

menentukan arti dari aspek tertentu yang terdapat dalam sebuah lingkungan. mengevaluasi

berarti menentukan apakah sebuah aspek dalam lingkungan tertentu itu baik atau buruk,

positif atau negatif, disukai atau tidak disukai. Merencanakan berarti menentukan bagaimana

memecahkan sebuah masalah untuk mencapai suatu tujuan. Memilih berarti membandingkan

alternatif solusi dari sebuah masalah dan menentukan alternatif terbaik, sedangkan berpikir

adalah aktivitas kognisi yang terjadi dalam keempat proses yang disebutkan sebelumnya.

Fungsi utama dari sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat masuk akal,

dan mengerti aspek tertentu dari pengalaman yang dialami konsumen. Fungsi ke dua adalah

memproses interpretasi menjadi sebuah task kognitif seperti mengidentifikasi sasaran dan

tujuan, mengembangkan dan mengevaluasi pilihan alternatif untuk memenuhi tujuan tersebut,

memilih alternatif, dan melaksanakan alternatif itu.

Besar kecilnya intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung konsumennya,

produknya, atau situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan aktivitas kognisi secara

ekstensif, dalam beberapa kasus, konsumen bahkan tidak banyak berpikir sebelum membeli

sebuah produk.

Proses pengambilan keputusan pembelian

Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan

sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:[6]

1. Pengenalan masalah (problem recognition).] Konsumen akan membeli suatu produk

sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan

masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.

2. Pencarian informasi (information source). Setelah memahami masalah yang ada,

konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan

permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi

dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain

(eksternal).[1]

3. Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat

berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk

mengatasi permasalahan yang dihadapinya.

4. Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi

beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan

pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan

pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan

adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.[1]

5. Evaluasi pasca-pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi

yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan

pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi

apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan

dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai

dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek

produk tersebut pada masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas

jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan

permintaan konsumen pada masa depan.

Faktor-faktor yang memengaruhi

Terdapat lima faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:

1. Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk

mencapai tujuan tertentu.

2. Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau

kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap

rangsangan tersebut.

3. Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri

seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.

4. Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi

merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang

untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk

tidak membeli produk tersebut.

Contoh perilaku konsumen sebelum membuat keputusan pembelian

Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan

pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi

memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari

konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-

involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk

barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan

dengan pertimbangan yang matang.

Keputusan Pembelian

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia,

pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan

keputusan dalam melakukan pembelian.

Menurut Kotler (1997) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk

melakukan pembelian, anatara lain:

1. Pengenalan Masalah

Merupakan faktor terpenting dalam melakukan proses pembelian, dimana pembeli akan

mengenali suatu masalah atau kebutuhan.

2. Pencarian informasi.

Seorang selalu mempunyai minat atau dorongan untuk mencari informasi. Apabila

dorongan tersebut kuat dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia maka

konsumen akan bersedia untuk membelinya.

3. Evaluasi Alternatif

Konsumen akan mempunyai pilihan yang tepat dan membuat pilihan alternatif secara

teliti terhadap produk yang akan dibelinya.

4. Keputusan Pembeli

Setelah konsumen mempunyai evaluasi alternatif maka konsumen akan membuat

keputusan untuk membeli. Penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan

merek di antara beberapa merek yang tersedia.