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Submitted on 9 Jan 2018

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Étude de l’évolution du comportement et des pratiquesdes consommateurs à l’ère du web 2.0. Avec l’étude de

cas de la logique des magasins connectésNicolas Wellem

To cite this version:Nicolas Wellem. Étude de l’évolution du comportement et des pratiques des consommateurs à l’èredu web 2.0. Avec l’étude de cas de la logique des magasins connectés. Sciences de l’information et dela communication. 2012. �dumas-01581846�

~ Nornads

WELLEM Nicolas

* MASTER MENTION ICD

(Option : Sciences de l'Information et du Document)

* Mémoire de stage

Mission effectuée du 16/04/2012 au 11/06/2012

* A Nomads

32 rue Louis Fauré 59000 Lille

*

Etude de 1' évolution du comportement et des pratiques des

consommateurs à l'ère du web 2.0.

Avec l'étude de cas de la logique des magasins connectés.

* Sous la direction de :

Susan Kovacs

Sébastien Bouey

*

Soutenu le mardi 26juin 2012 à L'UFR IDIST

Université Charles de Gaule, Lille 3 (Campus Pont de bois)

BP 60 149, 59653 Villeneuve d ' Ascq Cedex

Année universitaire 2011/2012

Remerciement

Je tiens à remercier dans un premier temps ma tutrice pédagogique de l'université Lille3:

Susan Kovacs qui a su me guider et m'orienter dans la construction théorique de mon

mémoire.

Je remercie également Sébastien Bouey (chef de projet) mon tuteur professionnel, ainsi que

tous les membres de Nomads, qui ont su m'accueillir et enrichir mon expérience dans le

domaine de la communication le tout avec une très bonne ambiance de travail.

Je remercie aussi Cloé Arnoux pour ses maintes relectures qui m'ont fait gagner un temps

précieux pour mes recherches.

2

Résumé:

Dans le cadre de mon stage au sem d'une entreprise spécialisée dans la communication

digitale du nom de Nomads, ce mémoire porte sur l'impact du web 2.0, du web

communautaire, tout d'abord d'un point de vue général avec sa place, son poids dans notre

société actuelle, puis en second temps sur ses différents impacts : identitaire, documentaire,

son impact sur le monde de l'entreprise ...

On constate que ce nouveau contexte amène le consommateur à évoluer vers de nouvelles

attentes, de nouvelles pratiques que le monde de la communication et du marketing se doit de

définir pour s'y adapter et réussir à vendre plus, autant en e-commerce que dans les magasins

physiques.

Pour répondre au nouveau profil de ce consommateur, ce mémoire traite également de

techniques de communication adaptée au web communautaire (utilisé notamment lors de mon

stage) mais aussi de la revalorisation des magasins physiques avec la révolution des magasins

connectés dont le but des de Hl-enchanter « 1' expérience shopping » et de convaincre le client

de revenir !Plus en magasin.

3

Table des matières

1) Introduction : ............................................................................................................ 5

!1) L'évolution générale des comportements et des pratiques à l'ère du web 2.0 ......... 7

Qu'est-ce que le web 2.0 et quelle place a-t'il dans notre société actuelle? ..................................... 7

l'impact du web 2.0 .......................................................................................................................... 10

Ill) Consommateur 2.0 qui est-il? ................................................................................ 20

le profil du consommateur 2.0 ......................................................................................................... 20

Comment satisfaire ces besoins? L'Adaptation à ce nouveau profil : l'utilisation des outils 2.0 dans

le domaine de la communication ...................................................................................................... 29

IV) Les magasins connectés ; une réponse à l'évolution du consommateur ............... 35

Qu'est-ce que le magasin connecté? Quels sont ses objectifs? ...................................................... 35

Retour d'expérience avec deux exemples concrets .......................................................................... 40

V) Conclusion .............................................................................................................. 44

VI) Bibliographie 1 Webographie ................................................................................. 46

VIl) Annexes .................................................................................................................. 48

4

Introduction :

Les processus d'information sont aujourd'hui profondément bouleversés par

l'utilisation généralisée des médias sociaux et le développement des nouve11es technologies.

Aux médias traditionnels de communication se sont greffés de multiples moyens de

communication. La production et les échanges d'information n'ont jamais été aussi simples et

aussi fluides. On produit, on consomme, on partage, on diffuse l'information n'importe où et

n'importe quand.

L'information étant donc aujourd'hui en grande partie générée par les utilisateurs, la

quantité à traiter augmente de façon exponentielle. Il faut donc de nouve11es manières de

traiter, d'organiser et de sélectionner l'information, rôle que la communauté e11e-même se

charge le plus souvent.

Dans cette « nouve11e » société dans laquelle nous évoluons, il est clair que les

comportements, les pratiques et les habitudes de consommations ont évoluéf.

Dans cette société où l'accès ari.média-:.est facile et varié: téléphone portable, ordinateur

portable, clé 3G, tablette etc. Lê nouvel internaute est hyper-connecté. Dans ce contexte

technologique interactif, un nouveau type de communication, de marketing et de

consommateur se développe.

La recherche de I'individualit~ar les internautes ainsi que l'envie d'intégrer un groupe qui

leur ressemble amènE les entreprises à changer de stratégies de relation avec le client et à

s'adaoterâ ce nouveau orofïl. Elles peuvent aussi permettre aux internautes, par le biais

d'internet, de participer à l'évolution d'un produit.

Dans le cadre de mon stage au sein de l'entreprise Nomads dans le domaine de la

communication digitale, j'ai soulevé plusieurs problématiques qui sont les suivantes. On peut

tout d'abord se demander comment le web 2.0 a/t-il }modifié les comportements et les

pratiques d'un point de vue général mais aussi plus particulièrement en ce qui concerne le

nouveau consommateur? Et comment, face à ce dernier, les magasins physiques peuvent-ils

s'adapter?

5

En première partie, je vais donc définir le web 2.0, sa place dans notre société et son impact

globale : impact identitaire, impact sur les pratiques documentaires, impact sur le monde de

l'entreprise ... Pour ensuite me pencher sur l'évolution du consommateur 2.0 et les nouvelles

techniques mises en place par les entreprises de communication et de marketing pour

s'adapter à ce nouveau profil (techniques notamment vu pendant mon stage) pour terminer sur

l'étude de cas des magasins connectés ; une solution pour la revalorisation des magasins

physiques.

6

L'évolution générale des comportements et des pratiques à l'ère du

weh 2.0

Définition

Le terme 2.0 a pour origine Tim O'Reilly dans son article fondateur: Wlwt is the welii.o où

il définit l'internet plus comme une plate-forme que comme un média, une sorte de socle

d'échange entre les utilisateurs. il parle d'intelligence collective.

Ce web 2.0 prône le développement en ligne de serv1ces et une pnse en compte

beaucoup plus importante des informations venant des usagers. Ce web est le tenain du

contributeur qui est acteur et qui produit du contenu. L'internaute crée le Web à l'aide de 3

éléments:

• Le fond (l'information, les ressources)

•la forme (la customisation)

• La description (tags. commentaires ... )

Contrairement aux autres médias. ce web est un support de communication qui favorise le

dialogue avec le public à la différence des médias traditionnels. L'interactivité est ce qui

caractérise le mieux ce web communautaire.

Le Web 2.0 est relationnel et collaboratif. Chacun peut créer du contenu sur Internet

(texte. audio. vidéo, photo). et le partager. Ses défenseurs prônent l'utilisation des applications

en ligne gratuites ou facturées à la demande (c'est-à-dire des services) plutôt que des logiciels

installés sur les postes personnels et dont il faut régulièrement acheter une nouvelle version.

Ainsi les utilisateurs sont des co-développeurs et non des consommateurs du Web.

L'internaute fabriquant l'information. il faut donc de nouveaux moyens pour la gérer.

l'organiser et la rechercher.

7

La révolution du web 2.0 est donc de placer l'usager au cœur du web et de ses services.

Le web 2.0 peut être défini par plusieurs exemples concrets :

Premier e~emple avec la gestion d'album photo avec le site FIWr: ce cas permet de

mettre l'accent sur de nouveaux systèmes de description avec le taggage qui permet

aux lecteurs d'attribuer des mots clés ce qui permet d'enrichir le concept. On peut

aussi constater le succès des techniques de géolocalisation. Ce site permet aussi de

mettre en avant le partage avec la réutilisation des données entreposées sur le site

grâce aux creative commons qui délimitent des conditions particulières d'utilisation

plus larges que les droits d'auteur classiques et facilitent la circulation de

1' information.

Le web 2.0 est aussi défini par des blogs qui peuvent former de véritables

communautés. Le phénomène des blogs permet de se rendre compte du poids social et

économique de ces outils dans certains pays. Ils ont aussi donné, à certaines personnes

qui n'avaient pas de formation journalistique, le moyen de se démarquer dans le

domaine et de développer le micro financement grâce à la publicité. Les blogs

permettent aussi d'éviter la main mise sur certains médias.

Le développement des wikis avec notamment Wikipédia : cette encyclopédie fait /-------;:.

disparaître de son vocabulaire la noti n d'auteur, s usagers ôtent ou ajoutent en

permanence du contenu. C'est d'ailleurs un sujet de polémique en ce qui concerne la

pertinence de tous les contenus, réputés pour ne pas être vérifiés avant publication.

Le web 2.0 c'est aussi la montée en force des réseaux sociaux sur lesquels les usagers

reviennent en permanence.

On trouve aussi les moteurs de recherche, outils de diffusion publicitaire, qui font

apparaître certaines pages dans le haut des résultats en fonction du prix payé.

Quant au commerce 2.0 qui nous intéressera plus particulièrement par la suite, il

donne du poids au taggage, aux avis, à la géolocalisation. Il faut cependant nuancer le

avancées des services 2.0 dans ce domaine, car même si les usagers semblent

reprendre le pouvoir sur les producteurs, ceux-ci savent faire 1~ buzz gE_~<::e à du

marketing viral.

Le den'J.ier aspect du web 2.0 vient avec la vidéo. On peut prendre l'exemple de

Youtube qui s'est contenté de payer une bande passante en laissant les internautes y

charger des copies non autorisées de ce qu'ils ont pu voir.

8

Le web 2.0 restructure l'industrie de l'information. Il permet aussi de créer sa page

personnalisée regroupant différents flux d'informations pour se passer des portails

déjà construkJ

La place du web 2.0 dans notre société :

Comparées aux générations précédentes, les nouvelles vivent dans U?~texte

technologique complétement différent, très évolué appelé courapt post rno?erdê:"Çes

nouvelles technologies influencent autant leurs évolutions personn-eHes....et.pro-fes~ionnelles que les relations sociales et les habitudes de consommatioi

La nouvelle génération pour cela se doit de maîtriser les nouveaux outils technologiques pour

se socialiser, s'intégrer dans un groupe, pratiquer les nouvelles activités ...

Sur le Web, les internautes sont séduits par différentes facettes :

Trouver des conseils rapides dans n'importes/que~ domaine,s' en toute discrétion et

sans quitter son bureau.

C'est aussi un outil de divertissement très exploité avec lequel il est possible de jouer,

d'écouter de la musique, regarder des films, s'échanger des fichiers, acheter des places

de concert ... Ce sont les aspects ludiques de 1' outil mais on constate aussi un aspect

social avec les messageries de discussion instantanées, les jeux comme W orld Of

Warcraft où l'on joue avec d'autres joueurs ... ' -- //

0. ··. ,; ., dn vo~pparaitrc un nouveau concept le« Media Multitasking "·Cc concept vient

du fàîrqu aujourd'hui nous sommes confrontés à plusieurs médias en même temps. Cette

confrontation crée un environnement particulier où l'homme est distrait par les trop

nombreuses expositions qui réduisent son attention, phénomène gênant dans le domaine de la

communication notamment car cela pourrait le gêner dans sa capacité à re_teni~_lll1~ontenu ( '~'"' ~ ..... ,~ ~.--, .... ·~-'"~~·-•-...,.,_...,,. ... ~,--·--.. ~~·-- , .. ""''"' ._, •..... ,

public~t<J,i~~· Ç~pendant, cet environnement devenant une habitude, l'individu et surtout le ~---------

jeune peut s'adapter à ce Media Multitasking et réussir à s'attarder seulement sur les contenus

qui l'intéressent. Le consommateur prend alors le pouvoir sur sa consommation, ses loisirs et

se construit une identité par le biais d'internet et des réseaux sociaux.

Ce nouveau web modifie aussi notre vocabulaire avec l'arrivée de nombreux nouveaux termes

que les gens utilisent couramment : wikis, video streaming, newsletter. .. Avec de nouvelles

9

marques: deezer. youtube, myspace ... Preuve concrète de l'ancrage réel du web 2.0 dans

notre quotidien.

Le web 2.0 fait désormais parti de nos habitudes de vie, en effet, aujourd'hui ne pas être

sur un réseau social notamment sur Face book est un signe d'autarcie : on ne partage pas ses

humeurs, ses gouts, on ne peut pas être au courant d'une soirée: d'événements ... L'individu

se construit socialement mais aussi individuellement en se créant une identité virtuelle que

l'on peut tenter de définir par la suite.

Ce web a donc différents types d'impacts, tout d'abord sur l'identité de l'internaute qui a

évolué, ainsi que sur les pratiques documentaires. la gestion de l'information en entreprise et

sur la communication et le marketing.

Son impact identitaire :

Avec le web 2.0. on a vu se développer un nouveau type d'identité virtuelle.

L'existence virtuelle est bien différente de l'existence physique. En effet, dans le réel. le corps

suffit à donner l'existence d'une personne en lui permettant de se manifester aux yeux des

autres. A l'écran il est nécessaire que la personne crée son existence. si elle n'agit pas, elle est

invisible aux yeux des autres. La saisie d'information l'inscrit dans le monde virtuel et

conditionne la construction identitaire.

Avec le web 2.0, le système de signes qui manifestent 1 'identité change. Les informations

déclaratives: âge, sexe, ville. biographie, centres d'intérêts ... qui constituaient jusqu'ici le

centre de la construction identitaire deviennent moins prépondérantes tandis que les traces de

ses activités se multiplient pour le caractériser. L'utilisateur dans le web 2.0 doit donc pour

exister se plier à cet impératif qui le pousse à fournir des activités en continu. ce qui l'oblige

notamment à être hyper connecté.

10

On distingue différents types d'identité :

Dans une étude du nom de « l'hexis numérique », une soixantaine de dispositifs interactifs de

présentation de soi ont été comparés comme les jeux vidéo, les blogs, les sites massivement

multi-joueurs, les réseaux sociaux, etc. On peut donc trouver des points communs à ces

différents dispositifs et donc créer un modèle identitaire commun. C'est le cas notamment

pour les données telles que : pseudonyme, mot de passe, âge, sexe, ville, biographie, centre

d'intérêt. ..

Les logiciels 2.0 rassemblent différents outils que les utilisateurs trouvaient lors du web 1.0

avec des logiciels spécialisés. Par exemple ; Facebook est une sorte de mélange entre les sites

communautaires, les sites de rencontre et les sites de communication. Chacun peut en faire r "' .

l'utilisation qu'il souhaite. - ) 0 (...·-

On peut regrouper les informations identitaires en 3 catégories que je vais décrire une à une :

l'identité déclarative : ce sont les données saisies directement par les utilisateurs qui

décrivent la personne et permettent de la singulariser au sein de la communauté. On

peut diviser cette identité en deux sous partie :

o L'avatar et le pseudonyme qui représentent la personne : un personnage 3D,

une photographie téléchargée associé à un pseudonyme. Ils permettent de

symboliser l'utilisateur dans le réseau communautaire.

o Les qualificatifs : ils désignent les informations sur notre page d'information :

la page de profil qui décrit et qualifie l'utilisateur : comme l'opinion politique,

les centres d'intérêts ...

Ces données étaient déjà présentes sous le web 1.0.

l'identité agissante: ce sont les traces de l'activité de l'utilisateur. Elles viennent de

l'interaction délibérée avec l'application, on peut les découper en deux :

o Les informations sur les relations interpersonnelles : les amis (sur les sites

communautaires), les favoris (sur les blogs) etc.

o Les collections : les collections d'informations rassemblent les objets récoltés

lors de la navigation : vidéo, articles, images, liens, fichier, ou des armes pour

les jeux par exemple, les notifications, les mentions like ... etc.

Et pour finir l'identité calculée: Cette composante se calcule grâce à des variables

qualitatives ou quantitatives produites grâce aux différents systèmes. A la différence

des deux identités précédentes, cette dernière n'est pas renseignée par l'utilisateur.

Elle n'est que le produit immédiat de son activité. On peut la diviser en deux :

11

o Avec les variables qualitatives: c'est-à-dire les indications de connexion (en

ligne, hors ligne) les indications d'activités (occupé, absent) qui renseignent

l'activité de l'utilisateur déduite par le système.

o Les variables quantitatives : le nombre d'amis, la notation ... En quantifiant

la présence, la visibilité, la notoriété de l'utilisateur, l'identité calculée permet

aux sites d'effectuer des comparaisons entre les membres.

Pour illustrer ces identités, on peut se baser sur une étude de cas réalisée sur 62 utilisateurs de

Facebook. Cette étude va permettre de lier l'identité au comportement sur le réseau social, en

effet, par la suite, on va pouvoir constater que le type d'identité et so1n degré de re~seigne~nt '•-~ _/ ---·

influent sur les comportements,_, ,... t ~ / A

,...,

1

jJ~J -· t il () /\: _ f ,: 0 -- '-" 9 r ,1-r..x .~c.x , Pou(Î'étu~utes les i~ ormations Facebook sont regroupées en fonction des 3 identités:

~ -~rmations déclaratives avec le sexe, la date de naissance, la situation amoureuse,

orientation sexuelle ... (pour ceux qui connaissent le réseau social, c'est ce qui

correspond à la catégorie «à propos »de la page de profil)

Les informations relatives à l'identité agissante : mise à jour du profil, demande

d'amis, participation à un événement, a utilisé une application ....

Les informations relatives à l'identité calculée: nombre d'amis, nombres de groupes,

taux de présence ...

Parmi ces 62 sondés, mis à part la date de naissance renseignée par 80% des profils, les autres

champs sont peu complétés, moins de 60% les complètent

A partir de ces différentes identités on peut définir deux extrêmes dans les profils de

visibilités :

Des hyper visibles qui remplissent toutes informations déclaratives notamment

En contraste, on trouve le groupe des «cachés » qui ne complètent pas ou masquent

leurs informations déclaratives.

A partir de ces deux profils on constate des utilisations différentes du réseau social que je vais

détailler par la suite (les informations ont été récupérées par le mini-historique Facebook) :

f· " . 0: '.-• / '\ \ i ,JI 1 J ..•

----.- .. ..

\ \

12

lde n ité agissan t e Q Participation d'événements

Création d'événement Q-

' 1

' 1

' 1

' 1

' i

' 1 1

1 \

1

\

\

\ \ \ \

f--+-o!-•1--i;...-;!11(--+-~~-i-f'l }'fae 'P Jo~r ) Commentaires 1 ,' ,'

1 tags Q- 11 •5o•h ' ' ' 1

Poste de collection

' ' ' \

1 1

1

\ \

\ 1

1 1

\

' ' '. \ \.~'b-- ... \ \ ~ ... .... \ ' ~ .... .... -... .. .... .., ... ""'

c:::>- ', ' ............. - ................ .. .. -i .... -.. .,.. ... .. -- -- --- - -~ -- - - -

' 1 1 '

1 1 ,' /

' '

' 1 ' 1

' ' ' 1 1

' 1

Rouge : pop. hyper-visible

Vert: pop. cochée

Orong e : pop. to o le Q Taggé par une personne

Demandes d'amis

Mise à j our Qduprofil

Appl ication

(Sur chaque axe, la fréquence d' une population est normali sée par la fréquence de la population totale. Chaque

trait pointillé représente 20% de la fréquence de la population totale (en orange). Le contour de l'octogone

orange représente donc 1 ' activité de la population totale.)

Source : Les composantes de l 'identité dans le web 2.0, une étude sémiotique et statistique. H;postase de

l'immédiateté

Identité calculée

Nombre y d'événements

Nombre y d'actions par connexion

1 (J,~ ... ...

1 #'~ -

1 1 "''~- - -'- .p>l> ...... - -- -

Rouge: pop . hyper- visible Vert: pop . c ochée Orange: pop. tota le

Nombre de groupes

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' ' '

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1 1

1

1

1.

1

1

' ' /

, 1

'

' '

' ' ' ' '

' 1 1

1 /

' /

/

y Taux de présence

Nombre d'amis

(Sur chaque axe, la fréquence d' une population est normalisée par la fréquence de la population totale. Chaque

trait pointillé représente 20% de la fréquence de la population totale (en orange))

Source : Les composantes del 'identité dans le web 2.0, une étude sémiotique et statistique. Hypostase de

l 'immédiateté

13

Direct~ênt, on constate que les profils « cachés » dans les deux graphiques ont une forme /

déployée; leurs activités ne sont donc pas du tout nulles. Ce qui permet de se rendre compte

que sur Facebook, l'identité est surtout caractérisée par son activité. En effet, le groupe caché

ne l'est que pour l'identité déclarative mais est bien présent dans les deux autres identités.

Certains comportements des deux groupes extrémistes correspondent à la moyennes comme :

le nombre d'événements visibles et les nombres d'actions par connexion.

En ce qui concerne les hyper-visibles, ils exercent certaines actions plus que la moyenne :

création d'événements, commentaires et tags, installation d'application et en opposition, on

constate qu'ils ont peu de demande d'amis, postent beaucoup moins de commentaires et sont

moins taggués par les autres membres.

Pour les cachés, les demandes d'amis sont aussi au:de3dc la moyenne.

En ce qui concerne le taux de présence, on constate bien qu'il est en étroite relation avec

l'identité agissante. Les deux groupes se distinguent très nettement par leur taux de présence.

En effet, chez les hyper-visibles, le taux de présence est multiplié par deux par rapport à la

moyenne alors que pour les cachés il est 40% moins élevé que la moyenne. On peut donc

aussi lier le degré de présence à l'identité descriptive.

La mise à jour des profils pour les deux est plus fréquente que la moyenne. Le groupe caché

compenserait l'absence d'information déclarative par des mis~s àjour de leur humeur. -) ( --·--·--------------

Cependant, chez les hyper-visibles c'est le contraire alors qu'on aurait pu attendre l'inverse au

vu de leur temps de connexion.

On remarque aussi que le nombre d'amis est le même approxi!}lli!Ï_vement pour les deux

utilisateurs, la seule différence vient de l'importance de {ette activité, lus présente chez le

groupe caché.

Et pour finir, en ce qui concerne les activités commzaires, il semble que les hyper­

visibles participent beaucoup plus aux groupes, en ubeaucoup contrairement aux cachés.

En conclusion de cette étude, on peut découper l'identité du web 2.0 en 3 dimensions:

Déclarative renseignée directement par l'utilisateur

Agissante : renseigné par les activités de l'utilisateur

Calculée produite par le calcul du système.

14

/

L'identité déclarative qui constituait le centre permanent de l'identité dans le web 1.0, n'est

plus prépondérante dans le web 2.0 litQ place à une identité qui se construit plus par les \.--------

actions et qui est vérifiée par des calculs, identité qui influe sur les pratiques sur ces réseaux

sociaux. 1 l L- ~ 1

A 'il.~ r \ ' ;J ,," -~:'",jr r a_. }vü /: '• /) 1

Cn '/-' · -- ( t;/Jil -r- · ·. '. 111~} Le web 2.0 a aussi un impact sur les pratiques documentaires, et l'organisation de

1' information.

L'impact du web 2.0 dans le domaine documentaire et sur l'organisation de l'information

On constate donc aussi des évolutions en matière de pratique sociale et documentaire :

C'est l'ère du web sémantique qui permet à des robots d'extraire des informations

disponibles sur la toile, de les analyser et d'en extraire des résumés sous plusieurs

formes.

On adopte des normalisations des échanges et des langages de description pour

construire collectivement du contenu fondé sur le sens. Les documents doivent être

complétés de métadonnées.

On voit aussi apparaître des autres types de moteur de recherche, alors qu'aujourd'hui

les moteurs de recherche fonctionnent en suivant des principes majoritairement

quantitatifs (nombre de visites par exemple), ils évoluent pour mieux s'adapter aux

internautes qui recherchent des sources recommandées par des communautés. Pour

répondre à ces besoins, des réseaux sociaux (comme Diigo, Digg ... ) ont mis en place

des fonctionnalités qui permettent de partager les pages web visités, leurs sites favoris

permettant donc de sélectionner des contenus validés et partagés par des

communautés.

On constate aussi un grand bouleversement dans le monde de l'entreprise en ce qui concerne

la gestion d'information.

Impact dans le monde de l'entreprise: la modification des outils de gestion d'information:

Plusieurs facteurs poussent les entreprises à s'i~r dans le web 2.0:

15

Les outils qui sont désormais d'une grande simplicité d'utilisation autant en« back »qu'en

«front-office »avec la création de blogs, de wikis, la publication d'actualités ... De plus

l'internaute est aussi déjà à l'aise avec ces outils or l'effet de masse est quelque chose

d'essentiel pour le bon fonctionnement d'un outil2.0. Prenons l'exemple du wiki, sa valeur

dépendra en grande partie du nombre de collaborateurs. Pour finir, les outils de production et

de partage de l'information permettent une participation libre des collaborateurs des

entreprises et permette le développement d'une approche participative pour la constitution de

connaissances en entreprise.

On passe donc d'une période centrée sur la gestion de bases de connaissances, où une fois \ _c>-~

l'information stockée celle-ci est figée, à une approche Jî~~~atiq~ntrée sur la gestion

dynamique de flux d'informations et de connaissances. On passe aussi d'un discours

institutionnel à un discours utilisateur, en effet aujourd'hui la fiabilité accordée à une

information vient de la validation par la communauté et non des messages émanant des

sommets. [ çov''

On peut distinguer plusieurs applications possibles : 1

, 1 0 , ' 1 A .., ,o • . •

) . , . 'I (} ' i :•. l) . '} . l 1

@eu; travailler en com~un grâce aux outils collaboratifs. On peut par exemple

utiliser un wiki ou un tableur partagé (à l'image de google doc) ou encore du

mindmapping collectif ... L'intérêt de ces outils, en plus du partage de l'information,

réside dans le fait qu'ils permettent une organisation bieJJ.-Plus ordonnée de la "::~- ·-------- --- ------- ----­

publication et une meilleure gestion des différentes versions des documents,

composante aujourd'hui essentielle en GED (gestion électronique des documents)

On peut aussi gérer sa mémoire personnelle en ligne.

r '

).

Partager sa production : les plateformes de publication en ligne de différents types de

documents se di versifient.

On peut se rendre plus visible sur le web. En effet, on peut, grâce à des outils, tenter

de se rendre plus visible grâce aux métadonnées par exemple.

Pour illustrer ces idées, voici quelques exemples concrets d'utilisation de wikis en entreprise :

Dans la télécommunication, cette technique est utilisée dans les centres d'appel

techniques pour la téléphonie mobile. Le wiki permet de gagner du temps pour les

16

inscriptions de nouvelles données. Il permet aussi aux agents d'accéder plus vite aux

informations techniques dans la résolution des pannes.

Le wiki peut faciliter aussi le démarrage des projets d'innovations :un wiki est mis en

place pour chaque projet et permet à l'ensemble des collaborateurs de publier leurs

idées.

Dans le cas d'un grand groupe industriel, pour remplacer les glossaires trop nombreux

et redondants, la solution du wiki est choisie permettant notamment des mises à jour

plus simples, de la collaboration et un système bien plus dynamique. /!-(

Il faut cependant remarquer que, même si le web 2.0 prend une place de plus en plus

importante dans les entreprises, le web 1.0 et des modes de gestionJ classique~ sont toujours T · ;

utilisés (comme la constitution d'un référentiel qualité) alors que le wiki est plus orienté vers / v

la discussion.

Il faut aussi s'attarder sur la notion de structuration, en effet, qui dit web 2.0 ne dit pas

désordre. Même s'il y a de nombreux contributeurs, il faut mettre en place des stratégies

d'organisation, la modération, la vérification des contenus, c'est-à-dire des dispositifs visant à

encadrer la contribution des collaborateurs. Même si l'on constate qu'entre participants, les

corrections se font plutôt automatiquement.

L'implantation des réseaux sociaux en entreprise permet aussi de renforcer le lien entre les

salariés et l'entreprise, une sorte de fédération autour de l'idée : «mon entreprise est sur les

réseaux sociaux et j'en suis fier ». Les médias sociaux peuvent incontestablement améliorer la

cohésion et la collaboration au sein d'une équipe.

Au final, on constate que les professionnels de l'information ont une place à prendre avec ces

nouveaux outils en passant d'un modèle de diffusion et de publication plutôt autoritaires à un

modèle d'animation. En effet, en amont les professionnels de l'information apportent leurs

compétences pour la structuration de l'information dans le but d'organiser les outils, en aval,

ils peuvent intervenir pour gérer, modérer les contributions des collaborateurs.

Le web 2.0 a pris aussi une place prépondérante dans le domaine de la communication et du

marketing.

17

Impact sur la communication et le marketing

Dans un registre moins documentaire, 1' aspect marketing a su s'emparer de ces outils 2.0 en

passant d'un marketing de masse (one to many) à un marketing one to one, un micro

marketing qui s'adresse à l'individu avec une communication plus personnalisée. On

s'adresse aussi à une communauté d'intérêts et de pratiques dans laquelle se reconnaît le

client. Client qui a évolué et qu'il faut connaître pour des résultats efficaces (aspect que je

développe en seconde partie

On voit aussi apparaître la micro publicité, le poids de la vidéo grandi et des modèles

économiques tous nouveaux apparaissent.

Conclusion

En conclusion de cette partie, ce qui change aujourd'hui c'est la place de l'utilisateur

qui crée du contenu et 3!:!:i oblige les entreprises à définir de nouveaux positionnements. Le -

.. welJ 2,Q~llie un coté,/é~avec la personnalisation du profil qu'il permet mais aussi un coté

altruiste r il prône le partage. Il modifie l'identité de l'internaute, les pratiques

rmationnelles, documentaires ...

Avec le web 2.0, le nouveau citoyen numérique peut créer des contenus, les publier, les

diffuser, les échanger sans être filtré et sans t avoir rf à payer. Le citoyen numérique est en

train de devenir aussi puissant et influant qte les médias eux même. Le web communautaire

représente une modification importante de la planète internet et participe à l'hégémonie

grandissante du web dans notre vie quotidienne. Le visiteur ne fait plus que surfer, il devient

créateur, actif.

Les médias sociaux ont donné aux internautes un pouvoir supplémentaire qu'il ne faut surtout

pas sous-estimer : la rumeur ! De plus en plus ils écrivent dans des forums, font part de leurs

expériences. Les mauvaises expériences se répandent très vite et influent très vite d'autres

visiteurs.

Dans l'univers de la communication, les changements technologiques s'accélérant, cela

modifie l'attitude du consommateur et de son profil qui est de plus en plus rigoureux et

exigeant et développe une toute nouvelle attitude vis-à-vis des marques et des produits.

18

C'est dans ce contexte qu'évolue le consommateur, ce nouveau client demande donc aux

mondes de la communication et du marketing une adaptation certaine à tous ces outils et à ce

nouveau profil.

19

Consommateur 2.0 qui est-il '?

Avec Je développement du web 2.0, on a vu apparaître un nouveau type de consommateur

que je vais tenter de définir. Je tiens à préciser que ce profil est général et est à nuancer. car on

discerne évidemment des variantes selon les individus, les cultures, les pays ...

Le consommateur 2.0 a pris l'habitude de se renseigner en ligne, en utilisant les

recommandations de son réseau social.

Sur celui-ci, il parle de sa satisfaction du produit et non de la marque elle-même. Il n'hésitera

pas à dire si le produit l'a déçu.

Face à un déferlement de mauvaises critiques. l'entreprise a peu de possibilités, elle peut tout

de même tenter d'influencer la conversation en suivant le tlux d'informations venant de ces

utilisateurs web 2.0.

Il est devenu tout à fait naturel pour ce nouvel utilisateur de demander des conseils et l'avis de

ses amis avant d'acheter un produit ou un service. Le nouvel usager aime connaître 1 'avis

d'un ou de plusieurs autres consommateurs.

Le consommateur 2.0 a des attentes beaucoup plus fortes provoquées en grande partie par la

popularité des médias sociaux ainsi que par l'utilisation grandissante du mobile.

Dans un article publié dans le journal Le Devoir. Yves Gouroux et Pascale Beucler

(respectivement président du conseil et chef de la direction chez Publicis Canada et vice­

président stratégie de marques et réseau international pour Publicis Consultants Worldwide à

Paris) nous expliquent que le nouveau consommateur bouleverse le marketing numérique. Ils

en dressent une description globale pour eux le nouveau consommateur vit en réseau. il n'est

jamais seul car il fait partie d'une communauté virtuelle. Il peut tout savoir rapidement. Il

20

veut interagir, échanger, discuter, donner son avis ... Il peut être passif en position de

spectateur. ou bien beaucoup plus actif en position de producteur de contenus.

Sa personnalité est aussi particulière : il est intransigeant, tout-puissant, connecté, omniscient,

il cherche le dialogue.

Pour mieux commercer avec ce nouveau consommateur, il faut de nouvelles règles marketing, ~~~

il faut notamment apprendre à mieux communiquer avec lui, ce que nous verrons par la suite ;

il faut lui céder le contrôle tout en le guidant. , ? , "· ·" ,:1

1Jj; r ' 1 '/ ' ,. "' .• ('f . ..

Cr ..... ·· / c0 · Grâce à des documents de commun~ion, mais aussi aux conférences auxquelles j'ai assisté

1~-~alon « shop i~ation »de Par~s (23 et 24~012), on peut discerner plusieurs

caractéristiques et attentes de ce nouveau consommateur 2.0 et donc en dresser son profil :

r"". 1\. /) U (f }-'V' . .

• Il est actif : à la fois sur internet mais aussi dans la vie. Il travaille beaucoup et a peu

de temps libre. Il a donc besoin lorsqu'il recherche quelque chose de le trouver tout de

suite, l'utilisateur 2.0 veut que tout aille vite, que tout soit rapide, il ne supporte pas

l'attente, c'est pourquoi les entreprises sont obligées d'attirer rapidement et

efficacement l'attention du consommateur pour qu'il n'opte pas pour un produit

concurrent. C'est dans ce contexte que la communication prend une importance

considérable.

• Il est exigent: en effet, avec le web 2.0, tout le monde s'exprime, donne son avis, le

consommateur peut ainsi être guidé dans son choix grâce à des outils de comparaison,

il porte beaucoup d'intérêt aux avis des autres consommateurs sur les forums, les

blogs, plutôt qu'à ceux laissés par une entreprise. Il ne cherche pas spécialement le

prix le plus bas, mais le meilleur rapport qualité prix.

• Il est expert: la diffusion d'informations étant rendu plus facile et plus accessible

grâce à internet, le consommateur devient aussi un expert; avant d'acheter le produit,

il sait à quoi s'attendre car il s'informe et se renseigne. Il connaît son bénéfice

consommateur et sait à l'avance ce que l'entreprise va lui apporter une fois qu'il sera

devenu client. Pour ça, il peut également se servir de contenu très étoffé, visuellement

riche, avec des informations neutres (ou dites non commerciales) et, à l'inverse, des

informations commerciales. Il faut aussi bien prendre en compte que chaque contenu,

que ce soit la vidéo, les images ou le texCn0m impact différent plus ou moins

efficace (la vidéo semblant 1' être le plus V 21

• Il veut être surpris, il veut des expériences surprenantes, l'utilisateur est constamment

stimulé. Une expérience hors du commun doit être mise en place pour solliciter et

retenir son attention. On cherche aujourd'hui à construire dans les magasins physiques

un parcours d'émotions.

• Il est hyper-connecté, c'est-à-dire qu'il a un rapport fort avec internet que ce soit

depuis son téléphone portable, son ordinateur ou sa tablette ... Le consommateur reste

connecté par la technologie, par les écrans, le wifi, il a une interconnexion

ininterrompue avec sa communauté via les réseaux sociaux.

• Il fait de moins en moins confiance aux vendeurs et aux publicitaires car il préfère

s'informer de lui-même. Il privilégie le C toC (consommateur à consommateurs) d'où

le succès des sites de ventes et de trocs entre particuliers.

• Il veut participer et donner son avis : en effet, le consommateur 2.0 est plus que jamais

critique car il a la possibilité de médiatiser très facilement sa satisfaction ou son

insatisfaction.

• Il veut partager ses expériences, ses choix avec ses amis.

• Il est en quête de sens, il veut comprendre les valeurs de la marque, choisir les

marques ou les magasins qui correspondent à ses propres valeurs, comme par exemple

les marques écologiques.

On peut notamment se servir de cette pyramide pour résumer 1 'engagement du consommateur

2.0:

22

S'investit pour une cause ou au servfce d'une marque.

Produit et pu bi ie son propre contenu.

Répond et réagit aux contenus, écrit des commenta ires sur les produits et les services qu'il a consommés.

• ············· ............ ······ ........... . Relaye les contenus qu'il reçoit vers

......

P)Tamide d'engagement du consom mateur 2.0

son réseau.

Consomme uniquement (visi te des blogs, regarde des vidéos, écoute des podcasts.. ) ..

Source: Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux ? L'approche processus. )

Concentré d'expertise N° 1.

Il faut, aussi cependant nuancer ce profil car on observe des différences culturelles assez

profondes dans le omportement et l'utili sation des réseaux sociaux .des consommateurs 2.0

,1 V' da-tt wr L Pour bien prendre conscience de ces nouveaux comportements, on peut se baser sur u

de fin 2011 :« Suivre l'évolution des usages et attitudes des internautes françai s plus

particulièrement sur les médias sociaux. »

L'étude d'Opened Mind (groupe indépendant expert en études et Conseil Ad'Hoc sur les

Réseaux de Distribution et le marché de la Grande Consommation) et Scanblog (agence de

-/

23

veille et de conseil en e-réputation) est basée sur un échantillon de 1000 personnes (dès 16

ans), représentatives en France par la méthode des quotas (sexe, âge, CSP du chef de famille,

zone géographique, taille d'agglo ... ) ainsi que sur des interviews online du 16 au 24

novembre 2011 sur 90 000 personnes.

On distingue, grâce à cette étude différente usages du net : l'usage fonctionnel (52%), les

usagers quotidiens ( 47%) et les usagers occasionnels (1% ).

Parmi les internautes français quotidiens, on peut discerner plusieurs caractéristiques du

nouveau consommateur :

80% sont actifs sur les réseaux sociaux.

70% expriment leur opinion sur les produits/services (16% positivement, 4%

négativement, 50% neutre)

95% achètent en ligne

96% préparent leurs achats en ligne.

Leur note de confiance en internet est de 7.7/10

L'achat en ligne peut se décomposer en plusieurs étapes:

La stimulation : elle provient soit d'un besoin (ici 68%) soit d'une publicité online ou

offline ( 10%)

La préparation de l'achat en ligne: via ordinateur pour la quasi-totalité (99 %). Les

consommateurs utilisent à 80% Google et regardent souvent dans cet ordre de

préférences : le prix, les attributs et enfin l'avis sur différents sites. A la suite de cette

étape, le consommateur change de marque ou alors achète le produit.

Vient donc ensuite l'acte d'achat pour 93% des consommateurs, parmi ces 93%, 74%

achètent directement online.

Enfin, suite à l'expérience du produit, 30% de ces acheteurs en ligne donnent leur avis,

expriment leur satisfaction sur le web et parmi ces 30%, 23% le feront sur le site

source de 1' achat.

En ce qui concerne la stimulation, on constate que la recherche d'informations est surtout

~!!. remier par un besoin puis par une publicité, puis une e-pub et pour finir une

connaissance. 'est lors de cette étape que l'enjeu de la communication prend toute son

7 r {lf'\!~

Î' (!/} .j J< r

·v·

24

La préparation de l 'achat : quand un consommateur veut se renseigner sur un produit il peut

utili ser plusieurs supports: l'ordinateur, le réseau de connaissances, le Smartphone ou la

tablette. D' une manière globale, l'ordinateur vient en premier réflexe, cependant, l'utili sateur

semble tout de même souvent se référer à son entourage pour avoir un second avis.

• Lorsque vous avez eu envie de vous renseigner sur un produrt , vous l'avez fait via ... ? "

ordinateur

connaissance 32%

12%

tablette 5%

94%

ECH0->11~ · •leo fl'ançalo otloo-SO<:iau>I•II0"2012 _....,..,.bi.am!J61 Ope.necM'Id 6 S<..tlblog ~1-~lnd,~~delapot;M: trwv,...... nlltuOIJII!'oolirwu •,&au24ci(MoiMtrel011,.,4fEchostudy

en pre1 ruer

. en second

7

Chaque support possède aussi son pourcentage en fonction des informations recherchées :

i<, lfJf' r1 J

• ordinateur (n=935)

• smartphone/tablette (n=113) 7 0 % :33%

39% :J4%

ECHO - ·~ 4 • Les lr>nçal$ et los m1<1ao '''"""" • ljlltl 2012 - tllltoricro bi-- ()oènedMR;J & Scanblog -!.000......,..,.._.,.,.,.,.,..._, ___ ..._~ t&.,N......-.2011 -I' IEchostudy

3~

:JO% 33% 26%

80% des personnes se réfèrent donc à Google pour trouver leurs informations et ensuite

consultent les sources selon deux critères :

La confiance qu 'elles attribuent à chaque type de sources (48%)

L'ordre proposé par défaut par le moteur (39%)

25

Les sites les plus utilisés sont des sites de marques (60%), puis viennent les sites marchands

(60% ), les forums (22% ), les blogs ( 16%) les fans pages (3%) ...

aspects que l'on peut classer comme indiqué ci dessous:

1 i/?

r

Le produit (28%) ./'-2 f

1 • 1 L'enseigne (34%)

La marque (29%)

Le canal (magasin ou internet) (38%)

28°/o 29°/o f-::::> 0 0 a: a.. .,

t.lAf< l B 34o/o Mil B 38°/o w z .. --··' .., C) MARKET A ------w -'"ll*"· ·· r;;( Cf) z w

A

ECHO - vagoa4 • Lts lronçals otlos rnidias soc1au ·1 ja>.20 2- bero<nMre Q.-amuol ~ ..., & Scanb1cg

fO<Nrdcn 000h1.~ ao '"""""*"'~nnçaooe_....,_ "'*'"'"' 16au 2• ro-20•1 ,.#Echostudy

w ::::> 0 a: <(

~

~ z <( ü

En ce qui concerne l'achat, après avoir préparé leur achat, 74% des personnes l'achètent sur le

web contre 23 % en magasin (3% autres).

Cette étude permet aussi de se rendre compte que le social shopping n'est pas encore

d' actualité, en effet, seulement 3% du panel a déjà acheté sur un réseau social. Par exemple

avec Facebook, cette réticence est liée au fait que les gens tro~ ue l'achat sur ce réseau

social est :

Inutile

Risqué

26

0

Les consommateurs utilisent les réseaux sociaux et surtout leur page personnelle pour

s'exprimer à propos du produit acheté (44%) alors que très peu se servent des pages des

marques pour donner leurs avis ou chercher des informations.

De plus, les publicités Facebook ne semblent pas efficaces, quand on demande aux intéressés

l'impact réel des marques sponsorisées par des amis, 49% n'y prêtent aucune attention, 32%

trouve ça dérangeant (intrusion dans la vie privée), seulement 13% font confiance au produit

ou la marque, sans pour autant vouloir 1' acheter et 6% affirment que ça leur donne envie

d'acheter.

Pour ce qui est de l'avis Post Achat, 30% des internautes donnent leur avis suite à l'achat.

52% d'entre eux le f~nt spontanément, 35% après so~:citation (~r ~cs sites sou~es sur

lesquels Ils ont trouve l'mformatwn. ·~ , ,1 1 · • ..' ,_, !)ï)

.. 1 ,--; .: \ ~c). (\ . . . /()(;/ !" ./ ' . 1J.i ÛJ, { !.J (J ··_,/ ~}} :1,jJ : rj',

En conclusion de cette étude on remarque que les marques n'ont plus le monopole d'avant, le

consommateur a repris le pouvoir.

Ces consommateurs ont un nouveau profil qu'il faut bien définir:

Ils font confiance aux informations internet.

Ils expriment leur opinion sur les produits.

Ils sont présents et actifs sur les réseaux sociaux.

Ces consommateurs ont développé un parcours d'achat à 3 étapes qu'il faut comprendre et

savoir façonner :

La préparation online de 1' achat.

La concrétisation de 1' achat.

- L'avis post-achat. )'

On constate cependant que tous les produits ne sont pas concernés par cette démarche we~f} effet, selon une étude de mai 20 10 Fe v ad, les voyages et les services sont les achats les plus

fréquents avec respectueusement 58% et 50% puis viennent les produits techniques avec 48%,

les produits culturels 45%, l'habillement 45%, le domaine de la maison 24%, l'hygiène la

santé la beauté 23%, les jeux et les jouets 15% et pour finir l'alimentation 14%. En général,

les objets qui nécessitent d'être touchés, testés par les consommateurs sont achetés en

magasin.

27

Pour étayer cette conclusion, on peut{se fie} notamment à l'interaction que les internautes ont

avec les différents services, organisatrnn{ ..

On constate donc que les entreprises ou organismes dans 1' art, les spectacles, les loisirs et

l'industrie culturelle sont en tête un pourcentage d'interaction de 37%. Suivent 1\

les gouvernements, ministères, organismes et administrations publiques avec 28%. C'est en

troisième position que viennent les entreprises de biens de consommation avec aussi 28%.

La naissance d'un mouvement de résistance du consommateur :

/

On constate donc la naissance d'une sorte de mouvement de résistance du consommateul, 1

~~~IF't est bien plus qu'un outil de communication et de socialisation, c'est aussi la source de

toutes 1 s informations nécessaires, avant, pendant et après l'achat. Il permet ainsi aux fdJ 0/""" U/ ·~/\/'--;

'€ sommateurs de se protéger, de promouvoir leurs intérêts en prenant le pouvoir sur le

marché.

Cette prise de pouvoir peut se traduire sur la toile de différentes manières :

Par exemple, des sites permettent aux consommateurs de constituer des groupes

d'acheteurs afin de négocier directement avec le producteur.

On trouve aussi des sites dans le monde de la musique qui proposent aux internautes

de co-concevoir 1' offre tout en gagnant de 1' argent en achetant des parts sur 1' album.

Ce système permet de faire ressortir des artistes indépendants de l'Edition musicale et

de l'offre préconçue. C'est avec ce principe qu'ont pu naître des artistes comme

Grégoire ou Joyce Jonathan.

Face à ces évolutions et à ces nouvelles pratiques, le marketing comme la communisation

doivent s'adapter. Je vais don/vo:~'~xposer quelques exemples concrets de techniques de

communication que j'ai pu notlm.mft utiliser lors de mon stage.

28

D'après une expertise de Quintess (en janvier 20 Il). spécialisé dans l'ingénierie marketing.

on constate qu'aujourd'hui. lorsque quelqu'un fait une recherche portant sur les 20 plus

grandes marques sur les moteurs de recherche, 26Sic des résultats de la première page

comportent du contenu généré par des internautes.

Il y a 10 ans. lee-commerce a commencé à changer la relation entre les entreprises et les

consommateurs, il y a environ 3 ans. le mobile commerce apportait un nouveau canal de

vente. Ce qui se passe aujourd'hui avec les médias sociaux est comparable à ce qu'il s'est

passé avec lee-commerce à l'époque. C'est un nouveau support de vente et en même temps

une nouvelle f'a~on de faire du,< business».

Ces nouveaux consommateurs poussent donc les publicitaires à se rapprocher de l'individu

car ces derniers génèrent leurs propres interactions en communautés virtuelles qu'il faut

encadrer. Il ne faut plus créer pour le consommateur mais avec le consommateur. En effet, ce

web offre de nouveaux lieux de rencontre pour les consommateurs. c'est r occasion pour les

marques d'adopter de nouvelles stratégies sur ce canal de communication en :

En ventant la qualité de leurs produits-services /

Faisant la promotion de leur identité corporative

Se démarquant des autres par leurs différences

Créant le besoin

Sondant 1 'intérêt du public

Les experts en communications doivent créer du spectacle, du show, en effet, vanter les

mérites d'un produit ne suffit plus. ce n'est plus ce que l'utilisateur attend. Il faut aussi attirer

le client en le connaissant et en lui proposant une collaboration pour customiser son produit.

cette pratique permet aussi de le fidéliser et de comprendre son comportement et ses attentes.

Laisser le consommateur imaginer et fabriquer son produit est la meilleure des études car elle

29

permet de se rendre compte rapidement des attentes en terme de tendance de consommations,

l'entreprise n'a plus qu'à les récupérer et à les adapter.

L'objectif des marques n'est plus seulement de satisfaire le client, mais aussi de l'inciter à

parler de son expérience pour toucher d'autres clients. L'objectif n'est pas de vendre mais

c'est aussi d'être recommandé et de faire des clients des ambassadeurs de la marque.

Les métiers de la communication et du marketing doivent ainsi s'adapter et pour répondre aux

besoins de ces consommateurs, ils peuvent utiliser à leurs avantages les espaces de

socialisation et de communication déjà existants ou alors créer le leur. Dans tous les cas, ils

doivent adopter une stratégie qu'on peut découper en 3 étapes et que j'ai d'ailleurs pu

observer pendant mon stage :

La première étape de cette stratégie vise à améliorer l' e-réputation de l'entreprise et

faire de la veille. comme par exemple la création d'une page fan sur Facebook, d'un

compte Twitter, d'une chaine Y outube ... Cette méthode n'a pas pour but un retour sur

investissement direct. C'est avant tout une démarche d'apprentissage pour l'entreprise.

Une fois que l'entreprise a pris ses marques sur les réseaux sociaux qui l'intéressent,

elle va organiser des opérations pour augmenter son activité, animer, recruter des fans,

c'est d'ailleurs le rôle du community manager. Pour cela, l'entreprise peut développer

une relation one to one : grâce aux réseaux sociaux notamment, on peut mettre en

place des échanges personnalisés avec le consommateur. Il ne faut pas privilégier une

communication automatisée comme le mailing automatique qui donne l'impression de

parler à une machine. Il est important pour une entreprise de connaître les

comportements et les degrés de participation de ses clients pour construire une bonne

relation avec eux. La conversation n'est pas la même avec un interlocuteur qui est

simple spectateur ou avec un interlocuteur qui est productif en continu. On peut donc

utiliser cette technique avec par exemple les pages fan Facebook. Le fan a besoin

d'actualités qui accrochent, il y a deux types de stratégies :

La Ligne éditoriale: quand il n'y a pas d'opération commerciale lancée, comment

concevoir une ligne éditoriale? Il faut bien connaître le ton et l'ambiance de la page et

30

de ses fans, pour pouvoir adapter son discours, et afin de générer le plus d'interactions

et de partages possibles pour faire connaître la marque à un maximum d'utilisateurs.

La stratégie d'animation: elle permet de faire gagner des cadeaux aux fans, cette

stratégie est plus coûteuse en temps et en argent et nécessite l'accord du siège de

l'entreprise. C'est par exemple le cas des Jeux concours.

Il faut aussi, en parallèle, gérer les commentaires pour créer un dialogue avec le fan.

On peut aussi utiliser les publicités pour trouver de nouveaux fans.

Grâce aux réseaux sociaux, il est aussi possible de faire facilement de la l;?ublicité '/

ciblée comme j'ai pu le faire avec un magasin de bricolage: dans le cadre de

l'application Election résidentielle j'ai dû administrer une page, ainsi que créer des

publicités. L'application permettait de voter pour sa ville et remporter dans le magasin

de bricolage le plus proche jusqu'à 20% de réduction. Pour cela les utilisateurs

devaient aimer la page puis choisir la ville de leur choix. Deux composantes ont été

utilisées pour la promotion de l'application:

o Tout d'abord l'animation de la page fan: avec des publications dans le but de

mettre en place l'application et rappeler qu'il ne reste que quelques jours pour

pouvoir l'utiliser et profiter des 20% dans le magasin Leroy Merlin

o Et la création de publicités ciblées à l'aide d'accroches et de visuels.

• En ce qui concerne la publicité, plusieurs champs peuvent être remplis :

• L'URL de la publicité: si c'est une application, le clic amène à

cette dernière.

• Son titre, son corps, son image.

• Ce qui nous intéresse le plus est la possibilité de cibler les

publicités en fonction des données entrées par les internautes

notamment le pays, la ville (et le nombre de kilomètres aux

alentours), la tranche d'âge, le sexe, la situation amoureuse, la

langue, les intérêts, les formations et emploi. Cependant, pour

l'instant, l'utilisation des données personnelles pour cibler le

client adéquat, n'est pas toujours efficace car toutes les données

ne sont pas inscrites par les internautes comme on a pu le

constater dans l'étude de la première partie. r)

31

• Et pour finir les derniers champs concernant la campagne elle­

même avec le coup par clic notamment.

Dans le cas de notre magasin de bricolage, nous avons donc procédé en plusieurs étapes pour

la mise en place de cette campagne et sa diffusion. Suite à la création de la page fan des

différents magasins d'île de France, il a fallu amener les internautes à aimer la page pour que

l'enseigne puisse diffuser ses offres et ses actualités. Pour cela, Nomads a créé une

application: élections résidentielles (dont le principe est expliqué plus haut) pour attirer

l'attention et amener les gens à aimer cette page fan. Pour ce faire il a fallu créer des

publicités. Nous avons fait plusieurs tentatives et gardé celles qui semblaient les plus

fructueuses :

o Nous avons commencé par une publicité générale, pour chaque magasin d'île

de France avec un simple intitulé : « magasin+ ville : rejoignez notre page

Facebook, jouez en exclusivité ! »qui s'est révélé plutôt efficace et a permis de

gagner un certain nombre de fan.

o Puis nous nous sommes essayés à l'utilisation de publicités plus ciblées avec le

nom de la ville concernée pour amener les gens à voter pour leur ville dans un

esprit de compétition par rapport aux autres avec cette accroche basée sur la

remise «Jouez et votez pour votre ville au jeu Élections Résidentielles et 0 r~ gagnez -20% » elles s'est révélée peu efficace.

o Nous avons donc essayé d'autres publicités cette fois ci en nous basant sur

l'application, la remise et l'actualité avec ce genre d'accroche :

• Votre ville sera-t-elle première? Venez voter et bénéficiez de remises

en magasin!

• UN vote pour votre ville, DES chances de réduction, chez

« magasin » !

• Mettez votre ville à l'honneur et gagnez jusqu'à -20% chez

« magasm »

• Mettez votre ville sous les feux de la rampe avec cette appli, et profitez

de remises

• Période d'élection ! Venez votez pour votre ville avec cette appli et

profitez de remises

32

D'une manière générale, les publicités ont généré pas mal de

connexions, car d'un point de vue global, l'augmentation pour les 9

villes concernées a été d'environ 50 %. Cependant, le public touché par

les publications Facebook est à nuancer, en effet, le réseau social a

annoncé il y a peu que toutes les publications n'étaient vues dans le fil

global d'actualités que par lN. ·.des fans, chiffre étant annoncé com.me

une moyenne et qui dépend tle,! ce que 1 'on sait, 1 'engagement, du . /1 --··--- ... ....... -

contenu en lui-même et de f'Il.oraire. C'est d'ailleurs pour cela que

Facebook a créé une nouvelle fonctionnalité pour savoir combien de

fans peuvent voir la publication dans leur fil d'actualités. Les pages

annonceurs peuvent maintenant analyser la portée des posts, c'est bien

une application adaptée aux professionnels. Mais cette annonce permet

de prendre conscience que l'impact d'une page fan est à nuancer par sa

virilité. Cette application permet aux marques et au community

manager de ne pas être dans le flou grâce aux différentes données :

• Le Pourcentage parmi les fans

• L'impact d'une éventuelle campagne sur le contenu.

Enfin la dernière étape d'intégration sur le réseau social est l'intégration des médias

sociaux aux processus traditionnels de l'entreprise que nous avons notamment pu

énoncer dans la première partie avec notamment les wikis.

En conclusion,

On constate donc que les tendances de consommations ont bien évolué dans ce nouveau

contexte médiatique, interactif et digital. Le consommateur et son nouveau profil ont donc

une place centrale et influent grandement sur l'image de la marque et du produit.

Avec le développement des réseaux sociaux, la marque doit développer sa présence sur ces

derniers pour entretenir une relation particulière avec le consommateur, l'encadrer, le gérer. ..

Mais cette communication et ce marketing basés sur le web communautaire et sur le nouveau

profil du consommateur soulèvent un problème majeur avec le cas des magasins physiques.

33

Les consommateurs préfèrent l'avis de leurs confères à l'avis des vendeurs et n'ont plus le

temps d'aller en magasin. Il faut donc trouver une solution pour redonner envie aux clients de

revenir dans le magasin, cette solution, c'est le magasin connecté !

34

Les magasins connectés; une réponse à l'évolution du consommateur

Qu'est-ce que le magasin connecté? Quels sont ses objectifs?

Définition

Aujourd'hui le commerce est connecté car le client est connecté :ordinateur, tablette,

portable ... Le « e » de l 'expression « e-commerce» est amené à di sparaître car lee­

commerce sera partout. On trouve notamment une définition sur le blog connected store

spécialisé dans le magasi n connecté: « Le magasin connecté est un lieu de vente physique qui

di spose d ' un ou plusieurs dispositifs digitaux et interactifs lui permettant d'être re~ mode

de l'internet ». Cependant, dans le cadre de cette étude, je vais aussi rn' attarder sur les

dispositifs digitaux et interactifs qui ne sont pas nécessairement connectés au web mais qui

ont pour but d'attirer le client et permettent de se rendre compte des innovations dans les

magasins physiques.

Pourquoi?

A l'heure où les magasins sont très concurrencés par internet, les enseignes se doivent

d 'i nnover pour réussir à garder leurs clients. Les bornes sont aussi là dans cet objectif en

offrant au client une nouvelle expérience novatrice et attractive avec laquelle il peut obtenir

les informations qu ' il souhaite très rapidement.

Face à ce nouveau consommateur, le point de vente physique

convaincre les clients de venir.

Quand on regarde les résultats d'une étude faite par une entre

magasins connectés, on constate que ;

e doit se réadapter pour

. , . l;~}.d ?/]. nse spec1a Isee ans es

58% des gens apprécieraient l'installation de bornes de conseils interactives à l'entrée

avec les produits di sponibles.

41 % des clients mémorisent les produits présentés sur les écrans en magasin .

35

Objectifs

L'objectif principal du magasin connecté est de « réenchanter » le point de vente, car même si

lee-commerce a une place considérable, le point de vente reste un lieu d'achat important,

c'est l'un des points de contact/les plus influents en matière de décision d'achat. Le site web

doit amener au magasin et in/ersement. Le but du magasin connecté est aussi de revaloriser le

temps passé en magasin pour un consommateur pressé et exigent. Ce nouveau type de

magasin doit fluidifier le parcours des clients.

Derrière ce pur aspect marketing, on peut aussi en retirer un aspect écologique, car les

campagnes d'affichage étant très chères et coûteuses en papier, l'utilisation de publicité

numérique, si elle est correctement utilisée et paramétrée permet une économie.

Grâce au parcours du client sur la borne, s'il est inscrit, on peut notamment retracer son

parcours et avec son accord, envoyer des mails pour continuer de le conseiller grâce aux

informations trouvées en magasin.

Le but du magasin connecté est donc de réussir à concilier le plaisir du shopping, le web avec

au milieu de tout cela le vendeur. D'ailleurs, la mise en place de ce genre de dispositif

entraîne des questions en ce qui concerne le rôle du vendeur.

Le problème du rôle du vendeur :

On peut se demander si ce système de magasin connecté n'est pas un risque de voir s'effacer

le rôle vendeur. En effet, comme expliqué dans la partie précédente, les consommateurs

d'aujourd'hui sont avant tout des internautes qui, bien avant d'acheter le produit, ont fait des

recherches sur le web pour avoir des avis sur le produit, ils n'ont plus besoin de demander aux

vendeurs&arfois les clients en savent plus que les vendeurs eux même. Ils n'ont

d'ailleurs plus confiance en ces derniers.

Cependant le vendeur incarne tout de même la dimension humaine qui manque bien

évidemment au site en ligne. En effet, parfois, malgré leur manque de connaissances, les

acheteurs continuent à solliciter le dialogue humain lors de leurs achats. Les consommateurs

recherchent tout de même le contact physique lorsqu'ils viennent en magasin.

Nous vivons dans un monde où tout, ou presque tout, est connecté : les informations et même

les objets. Plutôt que de lutter contre internet et son commerce en ligne, il serait plus efficace

36

d'en faire une force et de le mettre au service des vendeurs pour qu'ils soient au minimum, au

même niveau de connaissance que leurs clients et donc de faire en sorte que les magasins et

les vendeurs soient eux aussi, connectés. Cela permettrait à ces professionnels de rehausser

leur niveau de connaissance et de crédibiliser leur discours en s'appuyant sur des données

objectives, des avis de consommateurs ou encore des vidéos ... Permettant donc aux vendeurs

de redonner confiance au client. ' ' ô- , .. -r---

Le vendeur ne sera pas passif et pourra accompagner le client dans sa démarche sur les

dispositifs connectés pour le guider. Le fait d'accompagner le client dans sa manipulation de

la borne a été prouvé comme efficace comme le confirme les retours d'expérience dans des

magasins de jouet et de musique que nous verrons par la suite.

Le but ultime étant même d'assister le client dès sa connexion sur le site, jusqu'à son arrivée

en magasin où il pourrait retrouver le même conseiller qui était présent lors de sa recherche

sur le web. L'objectif final étant donc la formation d'un« super vendeur».

Pour comprendre le fonctionnement réel des bornes et leurs utilités auprès des

consommateurs, on peut se pencher sur plusieurs exemples concrets de différents types de

dispositifs digitaux et interactifs.

Exemples concrets de dispositifs digitaux et interactifs

Certaines règles sont à prendre en compte dans la conception de ces dispositifs. Les grands

écrans sont nécessaires pour permettre à plusieurs personnes de les utiliser, ils doivent être

intuitifs et simples d'utilisation pour permettre aux jeunes comme aux séniors de s'en servir et

avoir un confort d'usage. On peut distinguer plusieurs types dispositifs avec des objectifs

différents :

Certains servent à la mise en valeur des produits magasins :

Par exemple avec une borne pour magasin de musique qui contient ces fonctionnalités :

http://www.youtube.com/watch?v=JMyUDdaoyaA

Le Catalogue Online

Modules de filtrage

Consultation de fiches produi~

37

Comparateur de produits

Envoi par MMS et Mail de la fiche produit résumé (nom+ référence+ image)

Ajout d'article au panier

P&ent sécurité à la borne

Ou encore des bornes dans un magasin de jouet: http://www.youtube.com/watch?v=giu6f­

lGLNw:

Ces bornes sont adaptées pour les enfants, à leurs tailles ainsi qu'aux parents. L'enfant réalise

ses choix et les parents valident ou non. (On constate donc que les entreprises essayent

d'adapter leurs outils à tous types de population) Avec globalement les mêmes

fonctionnalités :

Navigation intuitive et en temps réel dans l'ensemble du catalogue web

Fonctionnalités de recherche, de tri, de filtrage et suggestions de produits

Commande en ligne des articles non disponibles en magasin.

Choix du mode de livraison et identification client

Pt~ent par carte bancaire à la borne ou en caisse (à l'aide d'un ticket imprimé).

Possibilité de finaliser la commande en ligne sur son mobile, iPad ... via un code 2D

On trouve aussi des bornes situées dans des centres commerciaux avec des fonctionnalités

différentes : http://www.youtubc.com/watch?v=WlW6RrvxPUT

Est utilisé comme plan en affichant des itinéraires pour aller aux magasins de son

choix.

Pour connaître les offres

Pour connaître l'actualité

Surplombé d'un écran d'affichage qui montre une pub en fonction du magasin choisi

sur le plan.

Un autre système original se trouve dans un magasin de chaussure de sport il permet:

http://www.pearltrees.com/#/N-p=l8697940&N-play=l&N-u=l 188497&N­

fa=2579929&N-s=l 2579929&N-f=l 2579929

De visualiser les 8000 chaussures de la marque qui ont été modélisées en 3D

38

De reconnaître automatiquement si l'utilisateur est un homme ou une femme pour lui

recommander les articles.

De consulter les avis d'internautes via des flux Twitter et Facebook notamment.

D'afficher du contenu multimédia (photo, vidéo, publicités) relatif au modèle consulté.

Cependant, contrairement aux autres bornes, il n'est pas possible de passer commande, ici,

c'est un vendeur équipé d'une tablette tactile qui s'en charge.

On peut aussi essayer des produits, notamment dans le textile grâce à la technologie de la

réalité augmentée, les vêtements viennent se poser sur le client, cela permet de lui faire gagner

du temps : http:/ /www .youtube.com/watch ?v=bkCZ3 y UiBnM&feature=related

Le but du magasin connecté est aussi d'attirer l'attention du client en lui offrant une

expérience originale, quelque chose hors du commun, pour qu'il soit attiré vers l'enseigne, ici,

c'est surtout l'aspect communication qui ressort. Pour cela, il y a plusieurs stratégies que l'on

met le plus souvent en vitrine.

Par exemple, un magasin spécialisé dans la vente de produit culturel a créé une vitrine audio­

active, les gens qui passaient pouvaient appuyer sur un grand écran et lancer différentes

musiques. http://www.youtube.com/watch?v=UyMCJNKrGDU

On trouve un autre exemple avec la vitrine interactive d'un magasin de vêtements et

d'accessoires pour la danse où le passant peut changer l'univers de la vitrine en passant sa

main devant et en allant vers la droite ou la gauche.

http:/ /www. youtu be.com/watch ?v=Fc W vv KVZQfl&feature=fvst

Une vitrine interactive dans l'immobilier fait même les deux choses en même temps, elle

attire le client grâce à son grand écran et permet à ce dernier de consulter les offres et

d'envoyer celle qui lui plaisent sur son téléphone portable: v/ http://www.youtube.com/watch?v=3AGa8 Z5mvU&feature=related

Pour comprendre le fonctionnement réel de ces bornes et leurs utilités auprès des

consommateurs, on peut se pencher sur deux retours d'expérience d'un magasin de musique

et un magasin de jouet.

39

Retour d'expérience avec deux exemples concrets

Premier exemple : un magasin de musique :

Un retour d'expérience a été réalisé après 100 jours d ' utili sation des bornes qui permettent

d 'apporter au client la puissance des outils duE-commerce via un dispositif interactif

innovant.

Installées et exploitées depui s septembre 2010 dans un magasi n près de Marseille, les bornes

tactiles Multitouch ont apparemment prouvé leur efficacité et séduits vendeurs comme clients.

Elles permettent d ' héberger le catalogue, la navigation mais aussi la recherche grâce à

Compario (leader du Searchandising, le Searchandising est la faculté pour un site marchand

de mettre en avant ses produits et de faciliter la recherche)

Grâce à ces bornes, le magasin de musique peut proposer à ses clients de nouvelles

possibilités de comparer ses produits : illustration parfaite de l ' utili sation couplée du canal

internet et du canal magasin . Elles permettent l'accès à un catalogue complet en bénéficiant

de l'ergonomie et l' attractivité des bornes tactiles.

Le directeur général du magasin , Xavier Ouvrard explique la rai son de l'installation de ces

bornes ; elles permettent au magasin de proposer une prestation complète. Benoît Lamézec,

Directeur Produits et Digital ajoute qu ' il s souhaitent que dès le moment où un article est

publié sur le catalogue, il soit di sponible sur la borne. La borne c'est donc :

La possibilité de mettre à disposition en magasin l'intégralité du catalogue de

l 'enseigne, qui compte plus de 70 000 références, avec beaucoup de facilité grâce à

une interface tactile (MultiTouch) pilotable entièrement au doigt, fluide et intuitive.

Un outil qui possède aussi les fonctionnalités du searchandising de Compario comme

la recherche multicritère et sémantique, la comparaison de produits ou encore la

navigation à facette.

L 'opportunité de passer commande si le produit n'est pas en magasin .

Face à ces nouveaux consommateurs de plus en plus informés et exigeants, les bornes

permettent aux vende rs d'apporter aux clients des réponses rapides et aussi riches que celles

ar exemple, dans le catalogue, la borne affiche les fiches produits

40

avec tous les descriptifs, les vidéos, les avis de consommateurs, la possibilité de comparer les

prix entre ces fiches ... Son second point fort se trouve donc aussi dans le fait d'avoir accès à

des produits qui ne sont pas physiquement en magasin. Cette borne ne supprime donc pas le

vendeur (comme je l'ai souligné dans la partie précédente) mais lui permet de gagner en

efficacité et en crédibilité lui permettant derrière de mettre en valeur ses qualités d'expert

pour les questions plus pointues par exemple. De plus la machine a une mémoire plus sûre.

Après plusieurs jours d'utilisation, les résultats sont très bons, en effet les ventes ont vraiment

grimpé.

Pour rendre cela possible, il a aussi fallu réfléchir à la borne elle-même : il a fallu que la borne

soit simple à utiliser pour les personnes non habituées à l'informatique et donc créer une

interface tactile facile d'accès.

Pour mettre en place ces bornes, il a fallu réfléchir à plusieurs élé~ :

Il faut que l'expérience du client soit agréable, intuitive, simple et qu'il en tire des

informations.

Il doit y avoir une cohérence entre ce qui passe en magasin et sur internet. Le

catalogue est le même que sur internet cependant c'est l'interface graphique qui est

différente, la navigation n'est pas la même. On se connecte donc sur le même

référentiel qu'internet pour récupérer l'information mais elle n'est pas du tout

représentée de la même façon et est beaucoup plus adaptée à tout le monde. \ [C;J\J, r On a besoin d'une interface qui pennet de compléter les informations sur le produit

pour le vendeur, on peut avoir des avis d'internautes, ce qui crédibilise le discours du

vendeur.

Un autre objectif du magasin était d'avoir un terminal de paiement intégré, la borne

devient donc une station de vente.

Un autre objectif était de transformer la borne en outil pour les magasins. Par

exemple: un site internet ne redistribue pas le chiffre d'affaire qu'il génère au

magasin, il ne donne pas non plus les objectifs des vendeurs, ce que la borne est

capable de faire.

Il a fallu réfléchir au point de vue du client : est-ce que la borne doit être utilisée seule,

que par le client, ou alors en collaboration avec le vendeur. La plupart du temps, c'est

en collaboration que ce système est le plus efficace.

41

Il a fallu penser au mode de recherche : ~cherche par mot clef disparaît pour des

moyens de navigation beaucoup plus intuitifs : agents conversationnels, \ no--{ Î"; reconnaissance par forme et couleur, reconnaissance vocale... La borne doit refléter

cette évolution.

Il faut bien choisir quelles informations afficher, car la borne doit être différente du

site e-commerce. On doit prendre en compte différentes composantes :

o Considération organisationnelle.

~--]=~~net est différent du top vente.

/~ ... etc::~

Une formatioJid'une heure est donnée au vendeur pour savoir utiliser la borne et dans

quels contextes amener le client vers elle.

Il faut que la borne soit tout le temps connectée et qu'elle se mette à jour comme un

site web,

Il a fallu réfléchir à des outils de maintenance à distance, à la demande de connexion à

distance.

On peut se demander pourquoi cette expérience est concluante, on peut en soulever plusieurs

points:

L'aspect connecté plaît au public, les bornes connectées sont plus attractives, plus

complètes donc plus attirantes que les systèmes autonomes et isolés. Elles permettent

de nombreuses fonctionnalités faciles d'action.

L'adhésion des vendeurs sur le terrain est aussi essentielle: si la borne n'est seulement

qu'un site internet et qu'elle n'est pas pensée pour aider les vendeurs elle sera

beaucoup moins efficace/ car mal perçue par ces derniers. Les vendeurs ne peuvent

avoir en tête toutes les caractéristiques de toutes les références, c'est dans ce contexte

que la borne est très utile pour les produits complexes. L'utilisation des bornes peut

aussi servir à se former et à former les nouveaux employés, cela devient un outil

d'auto-formation et plaît donc aussi aux vendeurs. 'l

Deuxième exemple avec un magasin de jouet : 1 Son~/' (f ,

Quand les bornes ont été installées, les magasins de cette enseigne spécialisée dans les jouets

avaient deux objectifs :

42

Augmenter les ventes

Réenchanter l'expérience shopping.

Les bornes installées devaient permettre de :

Lier le web au magasin

Gérer les stocks et les prix

Réconcilier les équipes internet et les équipes magasins.

En résumé « permettre une Offre XXL dans un espace XXS »

Pour cela il fallait un outil qui soit plus qu'un ordinateur: un outil vendeur (c'est-à-dire qui va

jusque l'étape vente) et ergonomique. Il faut trouver le meilleur emplacement, apparemment

ici c'est près de la sortie sans achat que le magasin a constaté le plus d'utilisation.

Après plusieurs jours d'utilisation dans les magasins concernés, les responsables ont pu

constater une augmentation des ventes des magasins connectés de 50 %0.

Voici les retours qu'ont eus les magasins qui en sont équipés:

« Cet outil est, au final, plébiscité par les équipes magasins. »

« Il est très fluide et simple à gérer. »

« L'achat est plus présent si l'on conseille le client dans son parcours sur la borne. » ?

Dans les deux cas, on constate donc les mêmes attentes objectives et sujettes de réflexion en -ce qui concerne l'utilisation des bornes.

On constate donc bien que les magasins tentent de répondre au mieux au nouveau profil du

nouveau consommateur 2.0 grâce aux nouvelles technologies et que les premières retombées

semblent positives.

43

Conclusion

La révolution du web 2.0 place donc l'usager au centre d'internet et de ses services.

Les nouvelles générations doivent donc s'adapter à ces nouvelles technologies et les maitriser

pour faire partie d'une communauté, intégrer un groupe. Le web 2.0 et ses outils font donc

aujourd'hui partie intégrante de notre quotidien (le seul fait de modifier notre vocabulaire le

prouve), ne pas être sur un réseau social comme Facebook est une ~ue de marginali~é. },

act certain sur l'usager ainsi que sur l'organisation de

l'information. L'usage doit se constituer une nouvelle identité virtuelle sur les réseaux

sociaux et donc particip egulièrement à la vie de la communauté pour exister. Cette identité

caractérise aussi leur comportement sur le web et sur le réseau social. Ce web influe aussi sur

la gestion de l'information en entreprise comme sur les pratiques documentaires qui évoluent

vers des systèmes de collaboration entre usagers qui permettent la création de plus de contenu

et un accès plus rapide et plus facile. A coté, d'un point de vue moins documentaire, on a

constaté un impact conséquent sur le monde de la communication et du marketing avec un

nouveau consommateur qu'il faut cerner pour mieux le comprendre.

Ce nouveau consommateur n'est jamais seul, il veut que tout aille vite, il veut

échanger, discuter, donner son avis, il est expert, il veut être surpris ... L'entreprise doit

désormais créer avec le consommateur, suivre ses tendances tout cela dans une relation

privilégiée de type one to one. Avec les réseaux sociaux, l'expert en communication a la

possibilité de cibler son public et donc d'être plus efficace, c'est le cas notamment avec la

publicité.

Mais ce nouveau profil n'a pas qu'un simple impact sur le monde du web, il influe

aussi sur le lieu de vente physique qu'il faut repenser pour donner envie aux clients de venir

en magasin, endroit qui reste un lieu d'achat conséquent. C'est donc dans cette optique qu'est

aménagé le magasin connecté pour « réenchanter » 1' expérience shopping, surprendre le client

et donc lui donner envie de revenir en magasin où il sera aussi bien renseigné que sur le web

voire même plus grâce aux conseils des vendeurs experts.

Le web 2.0, faisant aujourd'hui partie intégrante de notre quotidien, a donc changé

notre manière d'organiser l'information, de partager, de s'identifier sur le web, de consommer

44

... et a donc demandé aux entreprises de s'adapter à ce monde du web communautaire. Jeune

d'environ une dizaine d'années, le web 2.0 voit déjà se profiler à l'horizon un web 3.0 dit

«l'internet des objets», concept qui se rapproche du magasin connecté car il implanterait

encore plus le web dans des choses et lieux du monde physique. Une deuxième théorie se

développe et imagine le futur web 3.0 comme un web sémantique ou toutes les métadonnées,

grâce à des normes, pourraient être lues et exploitées par des logiciels. Dans les deux cas, il

semble que des changements majeurs soient en vue, changements auxquels les entreprises

notamment celles du marketing et de la communication vont devoir à nouveau s'adapter.

45

Bibliographie 1 Webographie

1) L'évolution générale des comportements et des pratiques à l'ère du web 2.0:

q Les composantes de l'identité dans le web 2.0, une étude sémiotique et statistique.

Hypostase de l'immédiateté. Actes du 76ème congrès de l ' ACFAS: Web participatif:

mutation de la communication, Institut national de la recherche scientifique, 6-7 mai

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q Michèle Battisti et Florent Muet. Journée d'étude ADBS. La documentation Web 2.0:

mettre l'usager au cœur du service, Documentaliste-Sciences de l'information 4/2007

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46

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c:> Adrien Da Cunha et Christina Bergstrom sous la direction de Jean-Philippe Poisson.

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<http:/ /www .cercle-md. corn/Sortie-du -livre-blanc-Quels-retours-sur-investissement­

de-la-presence-sur -les-reseaux -sociaux_a329 .html>

c:> Martine Fuxa (rédactrice en chef). Le guideE-commerce 2011. Editialis, 2011. 114

pages. ISSN: 1952-3947.

III) Les magasins connectés ; une réponse à l'évolution du consommateur.

c:> Improveeze. Connected store. <http://www.connected-store.cornl>

Conférences:

c:> Salon Shop Innovation 21. 23/05/2012. Paros porte de Versailles, Hall6

47

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