ТРЖИШНЕ КОМПОНЕНТЕ ПРОИЗВОДА

Тржишне компоненте производа су одлуке неопходне за развој и маркетинг појединачног производа. Ту спадају: Квалитет, марка, паковање, етикетирање и услуге које подржавају производ – постпродајне услуге.

КВАЛИТЕТ ПРОИЗВОДА

Савремени концепт квалитета производа

Квалитет је састављен од мноштва димензија, тежак за разумевање и различито се схвата и цени од различитих купаца. То значи да је квалитет појам са врло комплексним садржајем.

Етимолошки квалитет означава својство, особину или карактер, а потиче од латинске речи qualitas.

Академик М. Галогажа детерминише појам квалитета производа на следећи начин:

'' Квалитет, каквоћа, својства, уопштено означава врсте искуства које се разликују код свих других; а у слободној употреби се односи на посебност квалитета као изузетне ваљаности неке ствар ( материјалног производа) или појаве (услуге, нематеријалног производа).- чулни квалитет се може разликовати према интензитету, тј. Осећају додира, бола, сланог или киселог; у том смислу Вебер – Вехнеров закон односи се на сразмерни однос дражи и интензитета (квалитативних) осећаја''.

Спорно је да ли и на који начин димензију интетзитета имају осећања (радост), али се код истраживања осећања исто тако користе квалитативне одредбе (мала, велика, снажна, слаба радост).

Може се закључити да је квалитет комплексан појам и мултидимензионалан концепт, тако да је један од значајнијих аргумената тржишног комуницирања чији је циљ успешно позиционирање производа на циљном тржишту ([37], стр. 2-7,15).

Компоненте квалитета су:Својство неке робе представља комбинацију коришћеног материјала,

обраде, обликовања и боје, па се појам физичког квалитета даље расчлањава на квалитет материјала, квалитет обраде, форме и боје. У потпојам квалитета се може укључити и мирис и укус.

Сврха употребе (примене), то јест корист неке робе по садржају, као компонента квалитета указује због чега се неки производ уопште тражи од купаца.

Корист коју једно добро преноси његовом кориснику се састоји из две компоненте:

- основне користи или користи сврхе , то је употребна корист и- допунске користи, која мери корисност ваљаности, односно важности.

Квалитет користи или употребе се састоји из физичко – техничких, естетских, етичких и психолошких представа купца о производу.

Са традиционалним погледом на квалитет, производи су оцењивани на основу њихових физичких атрибута: снага, поузданост и сл.

Нови поглед полази од тога да је најјачи, најсјајнији производ на свету онај који задовољава потребе, жеље и очекивања потрошача. Потрошачи треба да кажу шта је то право, све што треба да се уради је да се питају потрошачи.

Предузећа су схватила да цела организација мора да се обавеже за квалитет. Све то доводи до нове дефиниције квалитета, а то је: ''Степен у коме производ потврђује очекивања и спецификације купаца''.

Оптимални квалитет је ниво квалитета да подмири очекивања купаца без додатних трошкова.

Квалитет је једно од главних средстава за позиционирање. Има две димензије: ниво и конзистентност ([6], стр. 279).

Ниво квалитета се у развоју производа прво мора одабрати, како би одржао позицију на циљном тржишту.

Конзистентно испоручивање (пружање) циљаног нивоа квалитета потрошачима може да значи такође висок квалитет.

Задњих десетак година се говори о управљању глобалним квалитетом – TQM.

Укупан, тотални или потпун квалитет значи посвећеност целог предузећа сталном побољшању квалитета.

Крајњи циљ тоталног квалитета је побољшање вредности за купца, ''Купци одређују квалитет''.

Фирме су претвориле квалитет у стратегијско оружје.Стратегијски квалитет подразумева стицање конкурентске предности

константним нуђењем производа и услуга који боље подмирују потребе и преференције купаца за квалитетом.

Он је постао конкурентска нужност, јер само фирме које имају најбољи квалитет наставиће да успешно расту и развијају се.

Компонента квалитета

Под квалитетом се подразумева скуп својстава, која чине основну и допунску корист неког добра и обухватају употребна, односно функционална својства производа, поузданост, трајност, сигурност, постојаност, подложност квару и тд.

Oxenfeldt ([20], стр. 330) сматра да је за огромну већину квалитет производа састављен од следећих компоненти: карактеристике перформансе, поузданост, трошкови рада, трајност, могућност сервисирања, удобност, атрактивност.

Најзначајније димензије квалитета услуга су: одређеност – спољни изглед, поузданост – тачно и поуздано пружање услуга, љубазност – спремност да се помогне купцима, компетентност – знање и вештина запослених, емпатија – способност саосећања.

Менаџер маркентинга мора да одреди како ће да балансира своје напоре и задатке на ове димензије квалитета.

ОБЛИКОВАЊЕ ПРОИЗВОДА

Обликовање производа се бави: - Спољашњим обликовањем производа, дизајном, бојењем и - Обликовањем паковања производа.

На неопходност циљно усмереног производа указује следеће размишљање: спољашност производа субјективно се запажа од потрошача, а његова својства се различито интепретирају и оцењују.

Задатак обликовања је да се на основу запажања потрошача утиче и да се усмеравају у одређеном правцу, да би се тако повећале тржишне шансе одређеног производа.

Обликовање производа треба да створи склад између потреба циљне особе и користи производа.

У спољашње обликовање производа спадају различите функције ([1], str. 222):

- Визуелна атрактивност, тако да га потрошач осећа естетски,- Да олакша употребу, материјал са дршком за лакше руковање, - Безбедно коришћење, означити бојом, омотати оштре ивице.

Средства за обликовање производа (и паковања) су иструменти са којима се спољашност производа његово омотавање (паковање) могу усмерити на одређени циљ.

1) Материјал. Избор матереријала није само техничка ствар, јер он има и маркетиншку димензију. Материјал моће да се допуни, побољша и делом надмаши сјајем чисто техничке користи производа.

За избор материјала за паковање, по правилу, важе други захтеви него за дизајн производа, пошто се примењују лакши и јефтинији материјали.

На тржиште стижу стално нови и побољшани материјали, који проширују могућност употребе, односно потрошње неког производа. Често постоји широк избор материјала који се могу користити з апроизвод. Произвођач конфекције може да бира између вуне, памука, лана, вештачких влакана или њихове комбинације.

Неки материјали имају већу продајну привлачност од других. Вештачка влакна данас имају већу продајну вредност од памука и вуне.

Не треба занемарити ни производне карактеристике различитих материјала, јер се не могу користити код свих производа.

Материјал мора омогућити функцију производу.Промена материјала може да побољша не само изглед производа, већ и

лакоћу његовог коришћења, задовољство при коришћењу, његов квалитет ношења и ефикасност.

2) Методи кострукције и израде. Иако у суштини представљају саставни део техничког решења, такође припадају и инструментима дизајнера производа.

Путем наглашавања одређених елемената конструкције, производу се може дати посебан карактер или незамаљиво својство.

Промена стандарда или промена процеса производње понекад утиче на побољшање квалитета, па чак и на снижење трошкова.

3) Облик и стаијлинг. Спољни изглед производа се одржава путем облика (форме) и стајлинга производа. Коришђењем ових средстава производу се може дати посебност или изазивање одређене асоцијације на лепо. Даље, може се путем новог обликовања створити додатни подстицај у пропаганди, ствара се слика о производу.

Дизајн је шири концепт од стила. Стил једноставно описује спољни изглед производа ([3], стр. 302).

Дизајн је више од површности - он задире право у срце производа. Добар дизајн доприноси корисности производа исто тако као и његовом изгледу. Добар дизајн може бити једно од најмоћнијих конкурентских оружја у маркентинг арсеналу предузећа.

Варијације у стилу нису само значајне за модне артикле.Код производа који су намењени сектору потрошње, изглед је исто толко

важан као и његова техничка способност. Прилагођавање циклусу моде данас подлежу и трајна потрошна добра. То потврђују аутомобили, намештај и др.

4) Боја. Код обликовања производа боја може да изазове позитивна и негативна дејства на потрошаче. Црна боја може изгледати нобл код електроапарата за донаћинство (ТВ, радио), али за паковање није подесна јер изазива осећај туге, а оцртава се и прашина.

Маркирање производа поставља даље захтеве улози боје у обликовању, пошто захтева постојаност током дугог периода употребе производа и слагање са бојом целе фамилије производа (Нивеа, Ферари, Синалко) ([14], стр. 207).

5) Мирис и укус се такође могу користити за профилисање производа. Преко њих се може идентификовати производ, јер угодни мириси подстичу на куповину.

МАРКА

Појам марке

Вековима су људи настојали да нађу начин за идентификацију њихових роба и да их разликују од роба конкурената. У почетку су коришћене слике због слабе писмености, затим су исписивана имена власника. Коначно су почели да користе имена марки. Свако је настојано да буде препознатљив, тако да су коришћена различита имена.

Данас највећи број произвођача производи робу, а тек мали број успешних, производи и продаје марке производа са којима подмирују потребе, уклањају жеље, решавају проблеме и организују преференције потрошача код њиховог одлучивања о куповини.

Маркирање, значи, подразумева много више од једноставног избора имена за производ.

Маркa је име, реч, фраза, знак, симбол, облик, термин или њихова комбинација, визуална или орална, која се користи од стране произвођача или трговине са сврхом идентификовања неког производа или услуге тако да сви заинтересовани могу да утврде ко је одговоран за врсту и квалитет дотичног производа или услуге ([1], стр. 226).

Обзиром да се ради о стратегијској маркетинг одлуци, у вези са марком производа се јављају два основна проблема:

- проблем одређивања марке (брандинг, трговачко име) који подразумева процес дефинисања и спровођења система знакова, симбола и других визуалних ознака који треба да испуне захтеве за одрђавање марке производа у смислу њиховог идентификовања, препознавања и креације трајног поверења од стране потрошача, и - проблем саме марке производа (бренд), која представља систем симбола који информишу о датом обећању у вези корисности одрећеног производа, а појављује се у виду имена, израза, знака, симбола, облика (дизајна) или комбинацији, са цељем лакшег идентификовања и диференцирања од конкурентских производа ([37], ст. II. 10. 46).

Маркаможе бити директно утиснута на производу (Јаффа поморанџе), прошивена (одела) или причвршћена као плочица са именом (ТВ и радио апарати).

Део марке који се састоји од речи, слова или бројева, који се могу изговорити је име марке (Пример: WD-40, IMB, Revlon), чији је пословни термин трговачка марка.

Марку треба правно заштитити да је неби други користили.Заштитни знак је марка или део марке који се појављује у облику симбола,

дизајна или боје, слова које користе произвођачи или трговина да би идентификовали свој производ и разликовали га од производа конкуренције. Неки од најшире прихваћених знакова су: звезда са три крака Mercedes – Benza, lav Metro-Goldwin-Mayer.

Заштитни знак се понекад означава као логотип или лого.Лого може да означава тип стила, као што су елегантна слова Coca Cole.Логотип је уникатан симбол који представља одређену фирму или заштитно

име исписано посебним типом слова, као што је логотип ове фирме.

Трговачко име је комерцијално, легално име под којом предузеће или организација послује.

Оно често служи као трговачка марка (Cocа Coаl).

Трговачко име је ''Zastava'', а трговачка марка ''Yugo 45''.Заштита трговачке марке је значачајно питање у маркетингу. Да би

спречиле злоупотребу својих трговачких марки од конкурената и потрошача, светски признате компаније морају да их региструју у свакој од земаља. Полароид је својевремено патентирао свој производ и заштитио га за 1000 разних нивоа.

Значај марке

Прво маркирање се јавило у средњем веку, а увеле су га gilde (удружење трговаца) да би заштитиле себе и потрошаче од занатлија.

У ликовној уметности маркирање је почело са потписивањем аутора.Данас се ретко срећу немаркирани производи.Друштво намеће границе и правила како се могу користити марке.Потрошачи морају имати користи од маркирања:- олакшава куповину,- штити потрошаче,- гарантује потрошачима упоредиви квалитет,- може да пружи додатну психолошку сатисфакцију,- са њом је често повезан статус, - може да помогне иновацији,- омогућава слободу избора,- пружа додатне информације,- омогућава препознавање производа.Са становишта продавца маркирање има велике предности:- марка помаже диференцијацији производа,- промоција марке омогућава контролу тржишта,- стимулише поновљену продају и гради лојалност марке,- лојалност марке има за резултат мању ценовну конкуренцију,

- име марке и трговачка марка продавца пружају лагану заштиту јединствених особина производа,

- добра марка помаже да се створи мера престижа,- успоставља се директна веза са потрошачима.Од маркирања има користи и друштво:- маркирање доводи до вишег квалитета производа,- повећава стопу иновације у друштву,- повећава ефикасност купца ([6], стр. 287).Тешко је измерити стварност вредности имена марке. Због тога се она

обично не наводи у билансима предузећа, иако је сигурно да је то често и најдрагоценија имовина фирме, која има и своју цену.

Уместо да стварају своје неке фирме једноставно купују афирмисана имена марки.

Да би заштитили вредност марке, продавци треба пажљиво да управљају марком. Морају да формулишу стратегије које успешно одржавају или побољшавају свест о марки, уочавају квалитет и корисност марке ([6], стр. 286).

Лојалност марки се односи на ниво поверења који купци имају у специфичну марку. Примарна корист од лојалности марки је у томе што она пружа

сигурност против значајног губитка тржишног учешћа, када се на сцени појави нови конкурент.

Неки продавци стављају акценат на пропаганду имиџа за јачање лојалности марке. Чак и велике фирме, гиганти, који уживају снажну лојалност марки не могу да се ослоне њихове ловорике.

Прихватање марке се мора заслужити добрим производом и редовном промоцијом.

ПАКОВАЊЕ ПРОИЗВОДА

Дефиниција и еволуција паковања

Паковање је једно од најважнијих средстава маркетинга. Многи производи имају инстиктивни имиџ у мислима потрошача кроз њихово паковање. Пример Coca Cole или ракије Lincura.

Паковање привлачи пажњу купца, комуницира ревелантне продајне информације и презентира визуалну поруку.

Ново паковање за производ може дати позитивну ноту маркетинг компанији. Аеросол боце потпуно су измениле маркетинг пене за бријање. Лименке су потпуно ревидирале стратегију маркетинга за освежавајућа пића и пиво.

Када се паковање драстично промени, оно може да значи, у ствари, креацију новог производа.

Скоро сви производи, чак и неопипљиви, су на неки начин упаковани. Чак и услуге, идеје, људи и места се пакују за одређена тржишта. Паковање политичара и забављача је велики посао (концерти, митинзи).

Многи аутори дефинишу паковање као генералну групу активности у планирању производа, која обухвата дизајнирање и производњу амбалаже или омота за производ ([6], стр. 293 и [14], стр. 202).

Паковање је очигледно тесно повезано са етикетирањем и маркирањем, јер се етикета појављује на паковању, а марка је обично на етикети.

Фактори који су допринели повећаном коришћењу паковања су:- самопослуживање, у коме паковање мора да обавља улогу продаје, да привуче купца, да пружи информације, улије поверење,- повећање изобиља потрошача, који су спремни да плаћају нешто више за

угодност , изглед , поузданост и престиж,- иновативно паковање, примена нових материјала, нових облика, нове

особине, тако да се води прави мали рат међу њима.

Врсте паковања

Подела паковања се може извршити по разлишитим критеријумима:Према основним функцијама врши се подела на:- оргинално (примарно) паковање, амбалажа која непосредно обавља производ и остаје са њим до краја његовог живота,- секундарно паковање, то је додатна амбалажа и омотавање за заштиту

или маркетинг – поклони, после продаје се уклања,

- паковање за излог, служи да се производ изложи са продајном поруком у унапред одређеном простору у продајном објекту, и

- паковање за транспорт, служи да заштити производ до испоруке купцу, односно за време дистрибуције.

Функције паковања

Утицај паковања се може испитати преко три фактора: потрошача, продавца и друштва.

Потрошач обично посматра паковање као саставни део понуде укупног производа. Оно што он добија од паковања је следеће:

- идентификација, информације о производу, произвођачу, промо поруке,- угодност, лакоћа ношења (ручке), заштита (пластична боца), оквири,- лакоћа употребе, незнатно расипање, чиста употреба,- величина паковања, треба да буде прилагођена погодностимаза

потрошача, лако носиво, употреба и складиштење,- употреба, величина паковања напитка и посластица треба да садржи

онолико колико просечни потрошач жели да употреби одједном,- престиж, материјал и дизајн паковања одређују статус производа, посебо

за козметику, гурманску храну и драгоцености.

За продавца паковање треба да има три функције:- да штити робу од физичких оштећења,- да повећава прикладност производа и- промовише производ и унапређује његову продају.

Са аспекта друштва паковање је данас под посебном пажњом због следећих разлога:

- загађење природне средине,- исцрпљује ресурсе, ограничење енергије,- паковање је претерано скупо,- утицај на здравље.

Политике и стратегије паковања

Избор и обликовање паковања треба да буде у складу са изабраним концептом и функцијом коју треба да оствари:

- да понуди супериорну заштиту производа,- увођење новог метода дисперзије,- сугерисање одређених квалитета о производу и предузећу ([6], стр. 295).

Сви елементи паковања се морају уклопити у интегралну целину, како би се постигли максимални ефекти. Паковање мора бити конзистентно са промоцијом, ценом, дистрибуцијом и осталим стратегијама маркетинга.