trženje zdravil v lek d.d. (poprava)
TRANSCRIPT
Trženje zdravil Lek d.d.
Seminarska naloga
Andreja Hanžekovič
Slovenj Gradec, Marec 2011
MOCIS, Center za izobraževanje odraslih,
Partizanska pot 16, Slovenj Gradec
Program: Ekonomski Tehnik
Seminarska naloga iz predmeta:
Neposredno trženje
Mentor: Marjeta Vaupot Avtor: Andreja Hanžekovič
Slovenj Gradec, Marec 2011
KAZALO:
Kazalo:.......................................................................................................................... i
Uvod............................................................................................................................1
1. BISTVO TRŽENJA ZDRAVIL................................................................................2
1.1 Segmentiranje in pozicioniranje trga...............................................................3
1.2 Organiziranost trženja.....................................................................................5
1.3 Internet v službi trženja zdravil.......................................................................5
2. MARKETINŠKI SPLET ZA ZDRAVILA 4 x P.......................................................7
2.1 Izdelek - P1 (Product).....................................................................................8
2.2 Distribucija - P-3 (Place).................................................................................9
2.3 Promocija - P-4 (Promotion).........................................................................10
3. PROMOCIJA OZ. TRŽNO KOMUNICIRANJE....................................................11
3.1 Uvodne misli.................................................................................................11
3.2 Promocijsko komunikacijski splet.................................................................12
3.3 Dejavniki uspešne promocije........................................................................15
4. STRATEGIJA TRŽENJA ZDRAVIL.....................................................................16
4.1 Uvodne misli.................................................................................................16
4.2 Temeljne strategije marketinga in njihov razvoj............................................17
4.3 Kontinuiran model razvoja in ekspanzije za zdravila....................................18
4.4 Univerzalni marketinški model za prodajo zdravil.........................................20
5. ZAKLJUČKI IN PRIPOROČILA...........................................................................22
LITERATURA IN VIRI................................................................................................23
i
Kazalo slik:
Slika 1; Lek d.d............................................................................................................1
Slika 2; LINEX forte....................................................................................................2
Slika 3;Angal................................................................................................................4
Slika 4: Organizacijska shema sektorja Marketing (Premru, 2002).............................5
Slika 5: Marketinški splet za storitve po obrazcu 4 x P (Devetak, 2000)......................8
Slika 6;Lek d.d...........................................................................................................10
Slika 7;Brošura Lek d.d..............................................................................................11
Slika 8;Persen............................................................................................................12
Slika 9: Kontinuiran model razvoja in ekspanzije (Devetak, 2000)............................19
Slika 10;Letne stopnje rasti Lek d.d...........................................................................21
Kazalo tabel:
Tabela 1: Kotler 1996 v Devetak in Vukovič 2002, 160.............................................14
ii
UVOD
V moji nalogi bom obdelala filozofijo in prakso marketinga, bistvo trženja zdravil,
marketinški splet za zdravila, tržno komuniciranje in strategijo trženja zdravil.
Namen naloge bo poglobiti teoretična znanja o marketingu in tržnem komuniciranju,
pridobiti praktična znanja na tem področju ter na osnovi rezultatov raziskave in
interpretacije le-teh poskušati ugotoviti pričakovanja odjemalcev farmacevtskih
izdelkov.
Leto 2002 je bilo za farmacevtsko družbo Lek prelomno, saj so postali del poslovne
skupine Novartis. Ta strateška povezava predstavlja za poslovanje nov mejnik v
razvoju družbe. Ohranjanje lastne identitete in senergijsko poslovanje v skupini
Novartis predstavlja nove strokovne ter poslovne izzive in možnosti za uspešen
nadaljnji razvoj družbe in posameznikov. Maja 2003 je več nacionalnih blagovnih
znamk v okviru Novartis Generics oblikovalo močno blagovno znamo Sandoz. Tako
je Lek postal novi član skupine Sandoz, ki je sinonim za visoko kakovost, globalno
prisotnost in inovativnost.
Sandoz namerava podpreti Lekove investicijske načrte za povečevanje zmogljivosti v
Sloveniji in po celi regiji. To bo Leku omogočilo še naprej ostati vodilna generična
farmacevtska družba na trgih centralno vzhodne Evrope, jugovzhodne Evrope in
Skupnosti neodvisnih držav, kjer bo deloval kot samostojna družba skupine Sandoz.
Hkrati pa bo Lek postal pomemben ponudnik zdravil na trgih ZDA in EU.
Slika 1; Lek d.d.
1
1. BISTVO TRŽENJA ZDRAVIL
Obstajajo različne opredelitve oz. definicije trženja, zato bom navedla le nekatere:
Trženje je področje, ki zajema vse aktivnosti, s katerimi prepoznamo želje in potrebe
odjemalca, razvijemo proizvode in storitve, s katerimi zadovoljujemo njegove potrebe
in ustvarjamo ali povečujemo povpraševanje po teh proizvodih in storitvah. (Product
Manager’s Operational manual, MSD)
Trženje je proces ugotavljanja potreb, želja in zahtev odjemalcev in organiziranje
ustvarjanja, ponujanja in izmenjave idej, izdelkov in storitev, ki prinašajo vrednost
odjemalcu in organizaciji. (Barrie James)
Iz relativno zapletenih opredelitev je vseeno možno izluščiti bistvo trženja. Trženje je
najprej proces – sosledje načrtnih korakov, s katerimi ugotavljamo, kaj izbrana
skupina potencialnih odjemalcev pričakuje od določenega izdelka, storitve, ideje, …
in nato preko razvoja ustreznega izdelka, storitve (zaradi poenostavitve bomo v
nadaljevanju vedno navajali le izdelek, vendar veljajo navedbe enako za trženje
storitev, idej, znanja),… poizkušamo izpolniti ugotovljena pričakovanja oz. potrebe.
Potencialni odjemalci nekega izdelka se torej za nakup odločajo na osnovi lastne
psihološke zaznave, kako nek izdelek ali storitev zadovoljuje njihove potrebe, želje ali
zahteve in kakšno vrednost (vrednost izražena v denarju je po definiciji cena) ima za
njih. Centralna točka na katero je torej osredotočen proces trženja je odjemalec,
potrošnik, porabnik ali kupec
Slika 2; LINEX forte
2
1.1 Segmentiranje in pozicioniranje trga
Segmentiranje trga pomeni razdelitev trga na skupine potrošnikov, ki jih vežejo
določene skupne značilnosti. Namen segmentiranja je odkrivanje konkretnih potreb
določenih skupin ali segmentov potrošnikov na določenem območju zaradi
njihovega zadovoljevanja.
Zanimiva je Kotlerjeva (1988, 262-267) osnova za segmentiranje trga odjemalcev, pri
kateri raziskuje zlasti njene spremenljivke in zaokroža segmentiranje na:
Geografsko segmentiranje zahteva delitev trga na različne geografske enote
(regije, pokrajine, mesta, države, soseske,…). Podjetje je lahko aktivno na
enem ali več geografskih območjih.
Demografsko segmentiranje temelji na delitvi dela v skupine na osnovi
demografskih spremenljivk, kot so starost, spol, številčnost družine, dohodek,
poklic, izobrazba, religija, narodnost,…
Psihografsko segmentiranje temelji na delitvi kupcev v različne skupine po
njihovi pripadnosti določenemu družbenemu sloju, načini življenja,…
Behavioristično ali vedenjsko segmentiranje deli kupce v štiri skupine na
osnovi njihovega znanja, stališč, uporabe in reakcije na določeno storitev.
3
Slika 3;Angal
Sigmentiranje je izjemno pomembno za uspešen razvoj izdelka in njegovo trženje. V
kolikor ga ne opravimo pravilno lahko razvijemo izdelek, ki zaradi raznolikosti potreb
tržnega segmenta slabo zadovoljuje le te, ali pa izdelek tržimo v napačnem tržnem
segmentu.
Pozicioniranje pomeni obravnavo mišljenja uporabnikov, ki si v misli ali v podzavesti
ustvarijo določen vtis oz. mnenje o izdelkih glede na konkurenčne izdelke. Bistvo
pozicioniranja je v tem, da težimo za tem, da bi pridobili naklonjenost odjemalcev.
Povezujemo ga z imidžem organizacije. V procesu pozicioniranja moramo posvetiti
dovolj pozornosti obstoječi konkurenci in njeni doseženi poziciji ter potrebam in
zahtevam potencialnih odjemalcev. Za doseganje ustrezne pozicije na trgu, je
potrebno strokovno načrtovanje in izvajanje marketinških aktivnosti.
4
1.2 Organiziranost trženja
SEKTOR MARKETING
PODROČJE INDIKACIJSKIH
SKUPIN
ODDELEK TRŽNE
RAZISKAVE
ODDELEK IZVEDBA
PUBLIKACIJ
ODDELEK PREVAJANJE
INDIKACIJSKA SKUPINA J
INDIKACIJSKA SKUPINA C/B
INDIKACIJSKA SKUPINA R/D
INDIKACIJSKA SKUPINA N/G
INDIKACIJSKA SKUPINA M/A
LEGENDA: J antibiotična zdravila C/B kardiovaskularna zdravila N/G nevrološka in urološka
zdravila M/A mišično – kostna zdravila
in zdravila za prebavila R/D respiratorna in dermalna
zdravila
Slika 4: Organizacijska shema sektorja Marketing (Premru, 2002)
1.3 Internet v službi trženja zdravil
Zdravila so posebni izdelki. Strogi nadzor nad trženjem, oglaševanjem in prodajo
zdravil na mednarodni in evropski ravni dokazuje, da se vlade zavedajo posebnosti
zdravil. Namen nadzora je varovanje zdravja pacientov, ki ga lahko popolnoma
spodkopljejo z nespametno uporabo interneta.
5
Najpomembnejše nevarnosti naro
čanja zdravil preko interneta:
Ni osebnega stika z zdravnikom ali farmacevtom, ki bi naročniku zagotovil, da
je določeno zdravilo pravi izbor zanj.
Ni zdravnika ali farmacevta, ki bi odgovoril na vprašanja o možnih stranskih
učinkih ali o medsebojnem vplivanju zdravil, če naročnik jemlje še druga.
Pri sistemu zdravstvenega zavarovanja je zelo težko ali sploh nemogoče
uveljavljati denarno povračila za izdelek, za katerega bi sicer dobili delno ali
povračilo v celoti.
Nobenega zagotovila ni, da zdravilo, ki ga ponujajo, izpolnjuje vse zahtevane
pogoje za kakovost, varnost in učinkovitost, čeprav oglas trdi, da jih.
Spletna stran je lahko v eni državi, država dobaviteljica pa daleč proč. Tako se
lahko zgodi, da bo napis na zdravilu ali navodila, če bodo zraven, v jeziku, ki
ga uporabnik ne razume.
Morda uporabnik že jemlje zdravilo z isto aktivno sestavino, kot jo vsebuje
naročeno zdravilo, opisano kot "novo". Tako bo, ne da bi vedel, jemal večji
odmerek, kot je varno.
Zdravilo iz druge države ima lahko zelo podobno ime, kot tisto, ki ga uporabnik
že pozna, vendar s popolnoma drugačno aktivno sestavino.
Oglas na internetu morda ni šel skozi noben nadzor in lahko zato trdi kaj
neverjetnega ali celo čudežnega, kar seveda ni res.
Zdravilo, ki ga oglašujejo, je lahko ponaredek z avtentičnim videzom
embalaže, ne vsebuje pa nobene aktivne sestavine.
Nobenega zagotovila ni, da se zdravilo zaradi nepravilnega skladiščenja ali
zamud pri prevozu ni pokvarilo.
V primeru težav je zelo težko sprožili postopek proti prodajalcu v drugi državi.
6
2. MARKETINŠKI SPLET ZA ZDRAVILA 4 X P
Marketinški splet 4 x P je pomemben in praktičen za vse organizacije. Je kombinacija
marketinških spremenljivk, ki jih podjetje mora kontrolirati za dosego ustrezne
prodaje na ciljnem tržišču. Zajema osnovne dejavnike, ki jih moramo v načrtovanju
trženja zelo natančno ovrednotiti in opredeliti. Sestavljen je iz štirih prvin z začetno
črko P, kajti posamezne prvine se v angleščini začno na črko P, in sicer:
Product (izdelek)
Price (cena)
Place (prostor, kraj, razpečava)
Promotion (promocija)
Naštete prvine morajo biti med seboj dobro povezane, saj z dobro povezanostjo
dosegamo večji sinergijski učinek in lažje dosegamo strateški cilj marketinga, s tem
pa dobre poslovne učinke podjetja.
Bistvo spleta je v tem, da opredelimo značilnosti izdelka (ki morajo čim bolje
zadovoljevati potrebe in pričakovanja potencialnih odjemalcev), poti po katerih ga
bomo spravili do odjemalca (distribucijski oz. prodajni kanali, število in vrsta
posrednikov, ipd.), pogoje pod katerimi želimo ta izdelek tržiti (cena, plačilni pogoji,
popusti, …) in kako bomo to počeli oziroma sporočali potencialnim odjemalcem
(pospeševanje prodaje – sejmi, razstave, posebne akcije,…).
7
MARKETINŠKI SPLET
CILJNI TRG
IZDELEK
CENA DISTRIBUCIJA
PROMOCIJA
POTENCIALNI ODJEMALCI
Slika 5: Marketinški splet za storitve po obrazcu 4 x P (Devetak, 2000)
2.1 Izdelek - P1 (Product)
Izdelek je glavni igralec ne samo v trženjskem spletu, temveč v marketinški filozofiji
in praksi nasploh. Pri izdelku obravnavamo zlasti kakovost, funkcionalnost,
značilnosti, asortiment, težo, obliko, barvo, velikost, embalažo, stil, blagovno
znamko, servis, garancijo, imidž in dobro ime.
Vse te lastnosti ocenjuje potencialno odjemalec in prav zaradi tega je pomembno, da
se mu približamo kakovostjo in drugimi pomembnimi proizvodnimi in storitvenimi
podspleti marketinškega spleta.
Lek proizvaja predvsem generična zdravila. Generično zdravilo je po varnosti in
učinkovitosti povsem enako originalnemu in predstavlja le kopijo originalnega
zdravila. Nosi povsem drugačno ime, ki je po navadi le okrajšava za aktivno
učinkovino.
8
Pod proizvod opredelimo vse pomembne značilnosti zdravila, in sicer:
indikacije
mehanizem delovanja
način aplikacije
doziranje
previdnostni ukrepi
neželeni sopojavi
farmacevtske oblike v katerih je na voljo
način izdaje
drugo
Cena je edini element, ki ustvarja prihodek, ostali trije ustvarjajo stroške.
2.2 Distribucija - P-3 (Place)
Razpečevanje oziroma distribucija pomeni organiziran prevoz izdelkov po ustreznih
prodajnih poteh do prodajnih mest oz. kupcev. Lahko je neposredna, to je direktno od
proizvajalca do potrošnika ali pa je med njima nek vmesni člen, in sicer grosist,
veleprodaja, maloprodaja ipd, vendar se nagibamo k temu, da je teh vmesnih členov
čim manj oz. jih sploh ni.
Tu opredelimo tržne poti oz. prodajne kanale po katerih bomo tržili zdravilo, in sicer:
uvozniki
distributerji
lekarniški in bolnišnični sistem
drugo
Izbira distribucijskih poti sodi med najtežje odločitve poslovodstva, saj je potrebno
upoštevati stroške, zakonodajo, okolje in drugo.
9
2.3 Promocija - P-4 (Promotion)
Promocija predstavlja enega od načinov komuniciranja s potencialnimi odjemalci
zaradi pospeševanja in povečevanja prodaje. Potencialne odjemalce obveščamo
zato, da bi se lažje in hitreje odločili za nabavo oz. naročilo določenega izdelka.
Tu opredelimo posebne aktivnosti, s katerimi bomo pospeševali prodajo, in sicer:
osebna prodaja
udeležbe na sejmih
predstavitve
kongresi
pogostost in vrsta komuniciranja s ciljnimi javnostmi
drugo
Slika 6;Lek d.d.
10
3. PROMOCIJA OZ. TRŽNO KOMUNICIRANJE
3.1 Uvodne misli
Promocija je sestavni del marketinškega spleta in zajema vse aktivnosti, s katerimi
informira, spominja, prepričuje in povezuje potencialna odjemalce s proizvajalci.
Bistvo promocije je v tem, da celovito informiramo potencialne odjemalce o izdelkih,
ki jih ponujamo. Stroške za oglaševanje plača proizvajalec oz. sponzor. Oglaševanje
zajema:
oglase (tiskane in po radiu),
zunanjo in notranjo embalažo,
brošure in knjižice,
lepake in zgibanke,
televizijske oglase,
simbole,
logotipe,
filme,
panoje,
propagandne plošče,
opozorilne kartone,
Slika 7;Brošura Lek d.d.
11
Slika 8;Persen
Pri izvajanju in doseganju uspešne ter racionalne politike oglaševanja moramo
upoštevati zlasti naslednja dejstva:
cilj, ki ga želimo doseči s konkretnim oglaševanjem
čas, ki je potreben za dosego postavljenih ciljev
območje izvajanja oglaševanja
selekcijo ustreznih medijev in sredstev propagande, da bi dosegli ustrezno
racionalno in zastavljene učinke
3.2 Promocijsko komunikacijski splet
Če izhajamo iz trženjskega spleta kot osrednjega dela procesa trženja vidimo, da je
po ugotovitvi kakšne so potrebe in pričakovanja izbrane ciljne skupine in uspešnem
razvoju izdelka, ki naj bi le tem ustrezal potrebno ustrezno komuniciranje s ciljno
javnostjo, s pomočjo katerega bomo predstavili naš izdelek in njegove prednosti pred
konkurenčnimi ter s tem vzpodbudili ustrezno zanimanje (vzbuditi interes,
povpraševanje, preizkus, nakup (porabo) in ponavljajoč nakup) in nakup. Obstajajo
različni načini komuniciranja, ki jih vsebinsko lahko predstavimo v obliki novega
spleta, ki mu pravimo komunikacijski splet (communication mix) in ima štiri osnovne
elemente:
osebna prodaja
oglaševanje (EP)
12
pospeševanje prodaje
stiki z javnostmi (PR)
Osebna prodaja je način komuniciranja preko posebej usposobljenih predstavnikov
(sales representatives, medical representatives, field force), ki osebno prenašajo
marketinška sporočila ciljnim skupinam potencialnih odjemalcev. To je najbolj
uporabljana oblika v farmacevtski industriji.
Prednosti so :
v osebnem stiku, kjer je možno predati bistveno bolj poglobljeno predstavitev
izdelka kot pri oglaševanju, a doseže mnogo manjšo populacijo kot
oglaševanje.
Največje farmacevtske družbe imajo v osebni prodaji nekaj deset tisoč usposobljenih
sodelavcev in njihovo število še vedno narašča. To že povzroča resne probleme pri
upravljanju tako velikih ekip kot tudi pri dostopnosti zdravnikov, saj povečevanje
števila obiskov povečuje čas, ki ga nimajo na razpolago za opravljanje svojega
osnovnega poslanstva in s tem znižuje njihovo pripravljenost sprejemati nove obiske.
Ponekod (tudi v RS) tudi zdravstvene ustanove omejujejo dostop sodelavcev
farmacevtske industrije do zdravnikov.
Oglaševanje je način komuniciranja, ki zagotavlja ob primerni izbiri medija dostop do
največjih ciljni skupin (še posebno z uvedbo interneta), vendar je pri zdravilih na
recept v večini držav njegova uporaba zakonsko prepovedana. Dovoljena (a
praviloma z omejitvami ali predhodnimi soglasji pristojnih organov) je pri zdravilih
brez recepta.
Prepoved oglaševanja je tudi glavni razlog, da je osebna prodaja najpomembnejši
način komuniciranja s ciljnimi skupinami v farmacevtski industriji.
Pospeševanje prodaje predstavlja način komuniciranja preko organiziranih oblik kot
so sejmi, razstave, kongresi, strokovna srečanja, posebne akcije (nagradne igre, kupi
enega – prejmi dva, ipd.).
13
Odnosi z javnostmi ali PR predstavljajo vrsto aktivnosti s katerimi komuniciramo z
najrazličnejšimi javnostmi (strokovno, laično, politično, notranjo, zunanjo, mediji, ipd.)
kot so tiskovne konference, sporočila za javnost (press release), srečanja,.. Ta oblika
komuniciranja se izvaja na vseh nivojih poslovnega sistema, vendar ima še posebno
težo na vrhu – korporativni nivo, kjer se praviloma odvijajo odnosi z najzahtevnejšimi
javnostmi (državni in vladni organi, mnenjski voditelji (opinion leaders), vodstva
drugih poslovnih sistemov, …).
Tabela 1: Kotler 1996 v Devetak in Vukovič 2002, 160
OGLAŠEVANJE POSPEŠEVANJE PRODAJE
ODNOSI Z JAVNOSTMI
OSEBNA PRODAJA
Tiskani in radiotelevizijski oglasi Zunanja stran embalaže Priloge v embalaži Filmi Brošure in knjižice Letaki in zgibanke Oglasne deske Znaki na prikazovalnikih Prikazovalniki na prodajnih mestih Avdiovizualni materiali Simboli in logotipi
Nagradna tekmovanja, igre, žrebanja Darila Sejmi Kongresi Strokovna srečanja Vzorci Razstave Predstavitve Kuponi Znižanja Zabave Prodajne znamke
Tiskovne konference Sporočila z javnost Seminarji Letna poročila Dobrodelna darila Sponzorstvo Objave Odnosi s krajevnim okoljem Predstavitvena občila Revije podjetij Dogodki
Prodajne predstavitve Prodajna srečanja Spodbujevalni programi Vzorci Sejmi in prodajne razstave
14
3.3 Dejavniki uspešne promocije
Imamo veliko dejavnikov, ki vplivajo na uspešnost promocije, in sicer:
strokovna zasedenost in sposobnost ljudi za komuniciranje
motivacija in stimulacija vseh zaposlenih, da sproti in na najrazličnejše načine
propagirajo izdelke
organizacijski pristop
konkurenca
ciljna skupina potencialnih odjemalcev na določenih tržnih segmentih
Oglaševanje in pospeševanje prodaje imata posebno vlogo, mesto in pomen v
določenih fazah življenjskega cikla izdelka. Zlasti pri uvajanju novega izdelka na trg
moramo predvideti velika finančna vlaganja za reklamiranje. Tudi pri upadanju
prodaje v fazi odmiranja izdelka so potrebna propagandna vlaganja, da obdržimo
stalne odjemalce. Enako velja pri aktivnostih pospeševanje prodaje v drugih fazah
življenjskega cikla.
15
4. STRATEGIJA TRŽENJA ZDRAVIL
4.1 Uvodne misli
Strategija pomeni vrsto ravnanj, s katerimi želimo priti oz. doseči izbrani cilj.
Marketinška strategija je sestavni del strategije podjetja. Cilj take strategije je
ustvarjanje dolgoročnih konkurenčnih prednosti pred tekmeci na trgu. Marketinški
splet predstavlja izredno pomembno kombinacijo marketinških spremenljivk, ki jih
organizacija načrtuje, izvaja in kontrolira, z namenom, da bi na trgu dosegla
zastavljene cilje. Za obvladovanje marketinškega spleta je potrebno, da
uresničujemo zlasti naslednje aktivnosti:
marketinško načrtovanje
celovit nadzor
spremljanje najpomembnejših aktivnosti
Za izvajanje pa so potrebna ustrezna sredstva, ki jih moramo predvideti že vnaprej.
Dobro zastavljena marketinška strategija je prvi pogoj za uspešno poslovanje in
učinkovito izvajanje marketinških dejavnosti.
Na strategijo trženja vpliva več dejavnikov, še zlasti pa:
● demografsko in gospodarsko okolje
● družbeno okolje
● kulturno okolje
● tehnično in tehnološko okolje
● plačilna sposobnost
16
Na izvajanje marketinške strategije pa vplivajo:
● okolje v katerem deluje podjetje
● konkurenca
● dobavitelji
● marketinški posredniki
4.2 Temeljne strategije marketinga in njihov razvoj
Bistvo strategije marketinga je v tem, da bo uspela tista organizacija, ki je
konkurenčna, ne samo s tržno ceno in kakovostjo, temveč tudi da obvlada
diferenciranje izdelka in se je zmožna osredotočiti na konkretne izdelke.
Razvoj marketinške strategije lahko razdelimo na 3 dele:
prvi del zajema velikost, strukturo in obnašanje ciljnega trga, načrtovano
pozicioniranje in prodajo, tržni delež ter doseganje načrtovanih poslovnih
izidov
drugi del zajema načrtovano ceno, strategijo kraja izvajanja storitev in
marketinški načrt za prvo leto
tretji del pa zajema dolgoročni načrt prodaje z natančno opredeljenimi cilji in
strategijo marketinškega spleta
Ne glede na teorijo razvoja marketinške strategije, je za organizacijo izrednega
pomena dejstvo, kako dosegati konkurenčno prednost ali pozicijo na tržišču.
Pomembno je tudi vlaganje v promocijo, saj z njo informiramo potencialne odjemalce
o asortimentu, ki ga ponujamo.
Strategija opredeljuje poslanstvo, vizijo in cilje organizacije ter omogoča ekonomske
koristi za udeležence organizacije. Temeljne strategije je možno razdeliti na:
strategija prodiranja na trg
strategija razvijanja novih izdelkov
strategijo širjenja trgov
17
Strategija prodora na trg, ko skuša podjetje pridobiti uporabnike, ki do sedaj niso
uporabljali njegovega izdelka. Npr.: bolj konzervativni zdravniki še vedno predpisujejo
zdravilo starejšega datuma, saj imajo z njegovo uporabo dobre izkušnje. Podjetje
skuša prepričati še te zdravnike, da ima novejše zdravilo prednosti pred starim.
Strategije novega trga, ko podjetje odkrije novo skupino, katerim izdelek doslej ni bil
namenjen (npr. otroci). V primeru zdravila mora farmacevtsko podjetje učinkovitost in
varnost uporabe dokazati s kliničnimi študijami.
Strategije geografske razširitve, ko začne podjetje prodajati izdelke v države, kjer
do sedaj niso bili prisotni.
4.3 Kontinuiran model razvoja in ekspanzije za zdravila
Za organizacijo je pomembno, da stalno spremlja povpraševanje na tržišču in na
osnovi tega oblikuje, razvija in prodaja tiste izdelke, za katere smo ugotovili tržno
povpraševanje. Kontinuiran model razvoja in ekspanzije sestavljajo:
invencija
inovacija
prodaja
servis
Strategija, ki jo uveljavljajo največja farmacevtska podjetja, je neprestana inovacija:
razvijanje, patentiranje in uspešno uvajanje na trg novih izdelkov, ki bodo prevzeli
vlogo tržnih vodij. Izdelki – zdravila, katerim pravni sistem za določen čas dovoljuje
monopol tudi v času, ko uživajo patentno zaščito (v večini primerov) niso edini, ki bi
zadovoljevali določeno človekovo potrebo.
18
INVENCIJA
INOVACIJA
PRODAJA
SERVIS
Slika 9: Kontinuiran model razvoja in ekspanzije (Devetak, 2000)
Invencija predstavlja proces ustvarjanja novega znanja z opazovanjem okolice in
razmišljanjem, kako bi se obstoječe stanje izboljšalo ali prilagodilo specifičnim tržnim
pogojem. S tehničnega vidika je invencija zamisel nove naprave, postopka ali
uporabe izdelkov v nove namene. Je pojav novih znanj, ki se lahko praktično in
teoretično dokažejo. Invencija rezultira s pojavom novih idej, ki se zaradi svoje
praktične vrednosti pogosto pravno zaščitijo.
Inovacija predstavlja uresničevanje novih idej, oblikovanje novih izdelkov ali že
znanih izdelkov.
Prodaja odseva uspeh ali propad razvoja izdelka oz. ideje. Uspešni bomo zlasti
takrat, ko bomo prisluhnili potencialnemu odjemalcu ter na osnovi izvajanja invencij
ter inovacij oblikovali ustrezne izdelke.
Servis lahko imenujemo tudi poprodajne storitve. Z njim povezujemo razvoj, izvajanje
in prodajo.
Dobro opredeljena strategija mora temeljiti na raziskovanju, razvijanju, proizvodnji ter
planiranju izdelkov, ki zadovoljujejo družbene potrebe. Istočasno podjetje s tem
dosega ustrezen poslovni rezultat za enostavno in razširjeno reprodukcijo.
19
4.4 Univerzalni marketinški model za prodajo zdravil
Pri oblikovanju univerzalnega marketinškega modela za zdravstvene storitve
izhajamo iz okolja, potencialnega uporabnika, obvladovanju prodaje, izvajanje in
nadziranje zdravstvenih storitev z ocenjevanjem zadovoljnih uporabnikov. Model
zajema vizijo organizacije, ustrezno oblikovanje marketinškega spleta po obrazcu 4 x
P in način oblikovanja konkurenčne ponudbe zdravil.
Okolje:
naravno demografsko
ekonomsko
tehnično – tehnološko
socialno
kulturno
politično
zakonodaja
Trg:
ponudba
povpraševanje
konkurenca
Spodbude za razvoj:
trg
okolje
tehnologija
zakonodaja
20
Vizija organizacije:
ustvarjanje prihodnosti s planiranjem (letnim, srednje in dolgoročnim)
strateško načrtovanje
dosegljivost postavljenih ciljev
konkurenčnost
tržni pristop
spremljanje in uvajanje tehnoloških dosežkov
spodbuda motivacije in stimulacije za zaposlene
Oblikovanje marketinškega spleta 4 x P:
izdelek
cena
distribucija
promocija
Slika 10;Letne stopnje rasti Lek d.d.
21
5. ZAKLJUČKI IN PRIPOROČILA
Brez tržnega komuniciranja podjetje danes ne more preživeti. Tisti, ki so še včeraj
mislili, da je tržno komuniciranje strošek, danes vedo, da je to investicija. Investicija v
prepoznavnost in ugled podjetja, njegovih blagovnih znamk in izdelkov, ki jih kupci
laže prepoznajo, želijo in se za njih odločajo. Pri tem se tržniki poslužujejo različnih
komunikacijskih aktivnosti in orodij od oglaševanja, pospeševanja prodaje, odnosov z
javnostmi do osebne prodaje in neposrednega trženja. Tržne komunikacije so tako
pomembna sestavina trženjskega spleta. Učinek tržnih komunikacij in ostalih tržnih
aktivnosti je moč izmeriti v večji prepoznavnosti pri ciljnih javnostih in spreminjanju v
obnašanju potrošnikov.
Če povzamem ugotovitve iz naloge, so za današnje podjetje in njegov uspeh na trgu
bistvenega pomena trženjski instrumenti, kot so lastnosti in značilnosti izdelka, ki ga
podjetje ponuja, prodajni pogoji, pod katerimi ga ponuja, dostopnost izdelka in
ustrezna komunikacijska podpora. Torej je dobra komunikacija eden od pogojev, ki
morajo biti izpolnjeni, da je trženje uspešno.
22
LITERATURA IN VIRI
Devetak, G.; Marketinška zasnova podjetja. Moderna organizacija, Kranj, 1995
Devetak, G.; Evropski marketing storitev. Moderna organizacija, Kranj, 2000
Devetak, G. in Vukovič G.; Marketing izobraževalnih storitev. Moderna organizacija;
Kranj, 2002
Johnsson, H.; Professional communications – for a change. Prentice Hall,
Hertfordshire, 1990
Kotler, Philip.; Upravljanje marketingom I. Informator, Zagreb, 1988
Kotler, Philip; Marketing management, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, 1994
Rojšek, Iča.; Trženje. Ekonomska fakulteta, Ljubljana, 1992
23