1

2

CUPRINS

CUPRINS……………………………………………………………………….………..……2

INTRODUCERE………..…………………………………………………….…..…….…….3

CAPITOLUL1:..........................................................................................................................4

1.1 Comunicarea și acțiunea publicitară …………………...…………………………..4

1.2 Elementele comunicării publicitare………………………………………….….….5

1.3 Procesul comunicării publicitare……………………………………………..…….5

1.4 Publicitatea și manipularea........................................................................................8

1.5 Comunicarea publicitară .........................................................................................10

CAPITOLUL 2: Mesajul publicitar .....................................................................................13

2.1 Funcțiile limbajului.................................................................................................13

2.2 Modalități de a atrage atenția..................................................................................14

2.2.1 Semne și simboluri...................................................................................14

2.2.2 Sunete, forme și culori..............................................................................15

2.3 Reclama, formă de mesaj publicitar........................................................................17

2.3.1 Componentele reclamei............................................................................18

2.3.2 Funcțiile reclamei.....................................................................................19

2.4 Comunicarea mesajului...........................................................................................20

2.4.1 Comunicarea emițătorului sau a mărcii....................................................20

2.4.2 Comunicarea referentului (produsului)....................................................21

2.4.3 Comunicarea receptorului (consumatorului)............................................22

CAPTOLUL 3: Limbajul publicitar ....................................................................................24

3.1 Figurile discursului..................................................................................................24

3.2 Clasificarea figurilor de stil.....................................................................................32

3.2.1 Figurile de cuvinte....................................................................................32

3.2.2 Fgurile de gândire.....................................................................................33

3.2.3 Figurile gramaticale..................................................................................34

3.3 Tipuri de tropi..........................................................................................................35

3.3.1 Tropii într-un singur cuvânt......................................................................35

3.3.2 Tropii în mai multe cuvinte......................................................................36

3.4 Cauze generatoare ale tropilor.................................................................................38

CAPITOLUL 4: Utilizarea tropilor în publicitate...............................................................40

CAPITOLUL 5: Concluzii .....................................................................................................48

BIBLIOGRAFIE.....................................................................................................................49

3

INTRODUCERE

Prin lucrarea de față ne-am propus să analizam dintr-o perspectivă lingvistică, limbajul

publicitar și influența acestuia în viața cotidiană. Am realizat acest lucru în urma studiului

asupra utilizării tropilor în publicitate. Autorii care au studiat publicitatea au ajuns la

concluzia că aceasta exploatează conotațiile mesajelor devenind unul dintre factorii care

influențează semnificativ viața socială.

Luând în considerare importanța mesajelor publicitare în viața consumatorilor, ne-am

propus să realizăm o prezentare a utilizării figurilor limbajului în publicitate. În acest sens,

vom trata limbajul publicitar, pornind de la noțiunile de bază ale publicității, iar ulterior vom

prezenta studiul de caz în urma căruia evidențiem importanța tropilor în publicitate.

În alegerea acestei teme am fost atrasă de interesul asupra îmbogățirii cunoștințelor în

legătură cu mesajele pe care le transmite publicitatea, în urma documentării, interesul

personal și curiozitatea fiind motivele principale din cauza cărora am decis studierea tropilor

în publicitate, deoarece foarte puțini autori au tratat acest subiect în profunzime.

Lucrarea de licență este structurată pe 5 capitole a căror ordine va fi prezentată începând

cu cadrul teoretic prin evidențierea caracteristicilor generale ale publicității și vom finaliza

prin analizarea figurilor limbajului asupra cărora ne-am propus să ne focalizăm în studiul

nostru.

4

CAPITOLUL 1: Comunicarea în publicitate

1.1 Comunicarea și acțiunea publicitară

Comunicarea este definită de Dorin Popa drept „un proces de transmitere a informaţiilor

între indivizi sau între grupuri sociale. De aceea, relaţiile umane pot fi numite interacţiuni

comunicaţionale. Astfel încât conceptul de comunicare a devenit, în epoca noastră, unul

universal şi larg-cuprinzător. Şi asta pentru că, aşa cum se afirmă, totul, dar absolut totul,

comunică.‖1

„Cuvântul comunicare are un sens foarte larg, el cuprinde toate procedeele prin care un

spirit poate afecta un alt spirit. Evident, aceasta include nu numai limbajul scris sau vorbit, ci

şi muzica, artele vizuale, teatrul, baletul şi, în fapt, toate comportamentele umane‖2.

Dicţionarul enciclopedic3 oferă termenului comunicare o definiţie deosebit de complexă,

acoperind aproape toate domeniile în care acest termen este folosit :

- înştiinţare, veste, ştire; aducere la cunoştiinţa părţilor dintr-un proces a unor acte de

procedură în vederea exercitării drepturilor şi executării obligaţiilor ce decurg pentru ele din

aceste acte, în limita unor termene care decurg obişnuit de la data comunicării;

- prezentare într-un cerc de specialişti a unei lucrări ştiinţifice;

- mod fundamental de interacţiune psiho-socială a persoanelor, realizată în limbaj

articulat sau prin alte coduri, în vederea transmiterii unei informaţii, a obţinerii stabilităţii sau

a unor modificări de comportament individual sau de grup.

O'Guinn, Allen şi Semenik susțin că „publicitatea este o formă de comunicare de tip

persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziţiei unui produs

sau serviciu anume, ale cărui calităţi anunţate sunt reale", respectiv „publicitatea desemnează

orice tip de comunicare prin intermediul căruia sunt promise destinatarilor beneficii reale

legate de un produs/serviciu de cumpărat".4

1 Dorin Popa, Comunicare şi publicitate, Bucureşti, Editura Tritonic, 2005, p. 63 2 Shannon şi Weaver, apud Vasile TRAN, Patologii si terapii comunicaționale, www.scribd.com, p. 3

3 Marcel Popa, coord.gen., Anicuţa Tudor, coord., Dicţionarul enciclopedic ( vol. I ), Bucureşti, Editura

Enciclopedica, 1993 4 O'Guinn, Allen şi Semenik,apud Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, București,

Comunicare.ro, 2009, p. 19

5

Acţiunea publicitară imită caritatea sau schimbul social echivalent. Sunt adaptate

proverbe, sunt reconstruite vorbe de duh, glume şi alte formule care depozitează forme şi

simboluri culturale, partajate în comun de membrii unei comunităţi culturale. Acest lucru îl

face pe J. Dubois să afirme: „Publicitatea este o remarcabilă doxa, un tezaur de locuri

comune, repertoriu de adevăruri prime, de maxime şi proverbe."5

1.2 Elementele comunicării publicitare

Publicitatea se bazează pe schema clasică a comunicării6 care presupune transmiterea

unui mesaj de la emițător la receptor prin intermediul unui canal. Mesajul este formulat într-

un cod și se gasește intr-un anumit context comunicațional.

Emiţătorul este reprezentat de client şi agenţia de publicitate. Clientul sau compania

comercială este sponsorul și beneficiarul publicității.

Publicitatea urmărește să atragă anumite grupuri țintă vizate de emițători. Acestea

reprezintă receptorii procesului comunicațional.

Canalul de comunicare poate fi atât media clasică (TV, presă scrisă, radio, afişaj, cinema)

cât și un alt canal neconvenţional.

Comunicarea publicitară se desfășoară în mediul economic, social și cultural, contextul

fiind un element semnificativ în alegerea mesajului publicitar.

O sarcină foarte importantă a agențiilor de publicitate este identificarea codului, cu

ajutorul căruia se realizează comunicarea cu grupul țintă. Acesta ține cont de valori și stiluri

de viață, obiceiuri de consum și reguli de conduită socială

1.3 Procesul de comunicare publicitară

Publicitatea este o formă de comunicare, de interacţiune, (simbolică) prin intermediul

unui mesaj, între cel care emite publicitatea şi cel care o percepe (vizual şi/sau auditiv).

Pentruj a-şi atinge obiectivele, „comunicarea publicitară trebuie să se supună rigorilor unui

proces comunicaţional în general‖7.

Cu privire la rolul publicității in societate, aceasta este privită din mai multe perspective

teoretice:

5 J. Dubois, apud Vasile Sebastian Dâncu, Comunicarea simbolică, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 2001, p.150 6 Dan Petre, Mihaela Nicola, op.cit. p.41 7 Delia Cristina Balaban, Publicitatea, De la planificare strategică la implementare media, Iași, Polirom, 2009,

p 36

6

Teoria persuasiunii clandestine, prezentată de V.Packard8 respinge publicitatea,

argumentele sale fiind de natură etică: publicitatea reprezintă o formă de manipulare, ori

nimeni nu are dreptul de a manipula. Publicitatea nu manipulează doar în formele sale, ci în

însăşi substanţa ei este o persuasiune clandestină.

Publicitatea „anihilează conştiinţa şi îşi formează, fără mare greutate, structurile ei

proprii în conştiinţa individului prea înspăimântat, prea credul sau prea copilăros pentru a-şi

dori să dea un răspuns lumii înconjurătoare‖(N. Frye)9

Ca o replică la acestă teorie, publicitatea a fost asimilată cu un factor de democraţie.

Fără a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seducţie, chiar dacă

totul se decide la nivelul suprafeţei exterioare. Partidele politice şi statul se folosesc de această

publicitate publicitatea de serviciu public şi de interes general; este vorba despre semnalizarea

rutieră, promovarea programelor de protecţie a pensionarilor, de asistenţă socială etc. Dincolo

de aceste aspecte, publicitatea se dovedeşte de o importanţă decisivă pentru agenţii

economici, dar fără consecinţe majore pentru ceilalţi: puterea ei este superficială, frivolă,

vizând auxiliarul şi indiferentul. Această teorie, destul de limitată, pare să explice mai degrabă

incompatibilitatea dintre publicitate şi logica totalitară, decât virtuţile sale democratice.

Abordată din perspectivă comunicaţională, publicitatea a generat numeroase dispute,

referitoare mai ales la valoarea informaţională a mesajelor. Punctul de plecare l-a constituit

teoria funcţionalistă a lui Merton, care a integrat funcţia publicitară printre multiplele funcții

ale comunicării de masă.

Teoriile structural-lingvistice se axează pe analiza semiologică a mesajului. Limita

acestei analize constă în faptul că sunt vizate doar semnificaţiile intenţionale, neglijându-se

contextul socio-cultural al comunicării şi rolul activ al receptorului, care decodifică mesajul şi

instituie propriile semnificaţii.

O perspectivă comunicaţională diametral opusă este cea care neagă comunicării

publicitare însăşi existenţa mesajului şi „operarea veritabilă cu sens‖, ceea ce-i pune sub

semnul îndoielii chiar statutul de comunicare. Paradoxal, dar ea rămâne un mijloc de

comunicare, arată J. Baudrillard10

, comunicarea neîntemeiridu-se obligatoriu pe informaţie. In

acelaşi cadru, publicitatea nu are un teritoriu propriu, nici finalitate obiectivă, ea jucând doar

rolul de operator de vizibilitate în crearea de efecte speciale.11

8 Vance Packard, apud Vasile Sebastian Dâncu, op. cit. p 33 9 N. Frye, apud Vasile Sebastian Dâncu, op.cit. p 34 10 J. Baudrillard, apud Vasile Sebastian Dâncu, op.cit. , p. 39 11 S. Younan,apud Vasile Sebastian Dâncu op.cit. p. 39

7

Ca şi poezia, publicitatea exploatează conotațile mesajelor uzând de puterea limbajului

poetic de a evoca evenimente trecute, proprii fiecărui individ, astfel ca, în viziunea lui J.

Baudrillard12

, publicitatea este in afara adevărului şi falsului.

Primii pași în definirea comunicării publicitare, au pornit de la modelul de comunicare a

lui H. Laswell in 1948.13

Formula clasică a comunicării trasează totodată şi principalele domenii de cercetare în

ştiinţa comunicării: întrebările formulate în jurul elementului „cine‖ se referă la cercetarea

comunicatorului, elementul „ce‖ este legat de analiza mesajelor, „prin intermediul cărui

canal‖ este conex cu cercetarea media, elementul „cui‖ se focalizează pe cercetarea

utilizatorilor media, cu alte cuvinte a publicului, iar întrebarea „ce efect‖ caută un răspuns la

cercetarea asupra efectelor comunicării publicitare. Modelul H. Lasswell este un model liniar

care pune accentul în special pe ideea de efect.

Prin efectele pe care publicitatea le are asupra individului și structurilor sociale, prin

faptul că este vehiculată de și se bazează pe mass-media, acesta a devenit unul dintre factorii

care influențează semnificativ viața socială, inducând uneori chiar schimbări majore în

câmpul social.

Astfel, au fost marcate de-a lungul istoriei, trei mari teorii bazate pe ierarhia efectelor.

Această ipoteză stabileşte ca principiu faptul că, „pentru a transforma un non-consumator în

consumator, publicitatea trebuie să-l facă să treacă prin trei etape ierarhizate în timp‖14

- Etapa cognitivă (learn): atenţie, conştientizare, cunoaştere,înţelegere. Consumatorul

este informat asupra produsului.

-Etapa afectivă (like): interes, evaluare, opinie, preferinţă, convingere. Informat cum se

cuvine, consumatoru se interesează de produs.

- Etapa comportamentală (do): intenţie, comportament, acţiune. Informat, făcut apoi

interesat de noile avantaje ale unui produs, consumatorul se hotărăşte să-1 cumpere.

Teoriile publicității se formează prin simpla modificare a ordinii celor trei teorii. Astfel,

se disting trei teorii importante în comunicarea publicitară:

Teoria învăţării: procesul de acţiune publicitară constă în a-1 face pe consumator să

treacă prin trei etape, etape cu scop bine definit şi ierarhizate în timp: etapa de informare

(LEARN), etapa de cumpărare (DO) şi apoi evaluarea produsului (LIKE);

12 J. Baudrillard, apud Vasile Sebastian Dâncu, op.cit. p. 39 13 Delia Cristina Balaban, op.cit. p. 38 14 Claude Bonnage, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară,Iași, editura

TREI, 1999, p.27

8

Principala aplicaţie la publicitate a teoriei învăţării a fost făcută de marii producători de

detergenţi — Procter and Gamble, Colgate, Lever — care au fost principalii investitori între

anii 20 şi 60.15

Teoria disonanței cognitive: etapa de cumpărare(DO), etapa de convingere(LIKE),

etapa de informare(LEARN). În această situație produsul este recumpărat pentru că place şi

asta va produce descoperirea unor noi calităţi.

Teoria implicării minimale: fondată pe informare (LEARN), trecând prin cumpărare

(DO) şi apoi evaluarea produsului (LIKE). Este în special cazul produselor cumpărate zilnic

care au devenit de-a lungul anilor, nişte „comodităţi‖.

1.4 Publicitatea și manipularea - Forme ale comunicării persuasive

Publicitatea se distinge de manipulare, ambele fiind forme de comunicare persuasivă,

dar publicitatea clasică este obligată să semnalizeze acest aspect, prin intermediul anumitor

formatei standard (trecătorii identifică faptul că panoul stradal este un panou publicitar), prin

intermediul gingle-ului de la începutul şi sfârşitul unui calup publicitar radio, prin intermediul

unui P încercuit în colţul din dreapta jos în cadrul publicităţii televizate. Manipularea

urmăreşte să convingă receptorul, fără a preciza însă această intenţie.16

Philippe Breton17

susține că publicitatea, în primul rând informează. Dar scopul său nu

este să informeze, ci să influenţeze în vederea provocării unui comportament de cumpărător

(sau, în cazul publicităţii politice, pentru a sugera un vot sau un comportament, de exemplu,

lăsarea de fumat). Informaţia nu e decît unul dintre mijloacele acestui proces de influenţare.

Dintr-un simplu dispozitiv de informare asupra produselor industriale, publicitatea va deveni,

pînă la urmă, un vast domeniu din Imperiul convingerii.

Persuasiunea este „ un concept care însoțește publicitatea ca un leitmotiv, iar teoriile

care studiază persuasiunea ocupă un loc deosebit de important în ansamblul teoriilor ce au ca

temă comunicarea socială și publicitatea.‖18

Persuasiunea este activitatea de influenţare a

atitudinilor şi comportamentelor unor persoane, în vederea producerii acelor schimbări care

sunt concordante cu scopurile sau interesele agentului iniţiator (persoane, grupuri, instituţie

sau organizaţie politică, socială, culturală, comercială etc.).

15

Ibidem, p.29-30 16 Delia Cristina Balaban, Publicitatea, de la planificare strategică la implementare media, Iași, Polirom, 2009,

p. 36 17 Philippe Breton, Manipularea cuvântului, Iaşi, Editura Institutul European, 2005, p 46 18

Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, București, Comunicare.ro, 2009, p.14

9

În viziunea lui Kapferer „persuasiunea este percepută ca o înfrângere, ca o derută, ca o

plecăciune în faţa celuilalt; ea înseamnă recunoaşterea puterii celuilalt, care mă controlează,

pentru că mă influenţează.‖19

Norbert Sillamy conferă un conţinut larg termenului, înţelegând

prin persuasiune „acţiunea exercitată asupra cuiva în scopul de a-l determina să creadă sau să

facă ceva".20

Un alt aspect al persuasiunii care s-a bucurat de atenţia cercetătorilor este repetarea

mesajului. Ea afectează cunoaşterea pe două căi: influenţează pozitiv evaluarea produsului /

serviciului promovat şi măreşte memorabilitatea mesajului publicitar. Cu fiecare repetare,

reclama devine mai puţin străină, mai familiară, iar receptorul este înclinat să o privească mai

binevoitor, mai încrezător. Mesajele repetate sunt cenzurate din ce în ce mai puţin de spiritul

critic al clientului, iar afirmaţiile ofertantului sunt treptat acceptate ca fiind adevărate.

Persuasivitatea creşte aşadar prin efectul de simplă expunere.21

Funcția persuasivă este considerată de către mulți autori ca fiind de fapt funcția

principală a publicității. Publicitatea își propune explicit și declarat să influențeze opinii și să

modifice comportamente; ea dezvoltă procedee rafinate în realizarea acestor scopuri.

Publicitatea știe exact ce vrea să inducă consumatorilor și cine sunt aceste publicuri, creând

mesajul în codul și contextul cel mai adecvat grupurilor-țintă. În opinia lui Philipe Breton

„publicitatea influenţează, iar, în acest scop, ea seduce, dramatizează, face spectacol şi adesea

manipulează‖. Astfel, emoțiile sunt foarte importante in schimbarea atitudinilor și

comportamentelor consumatorilor.

Alex Muchelli consideră că „pentru a influenţa, trebuie mai întâi să-i induci receptorului

o „stare" particulară, obţinută prin manipularea emoţiilor sale.‖22

Un exemplu concret dat de

acesta este cazul orbului de pe podul Brooklyn, care cerșea într-o dimineață de primavară, iar

pe genunchi ținea o pancardă cu textul „orb din naștere‖. Mulţimea trecea indiferentă prin faţa

lui. Un necunoscut se opreşte, ia cartonul, îl întoarce, mîzgăleşte câteva cuvinte pe el şi

pleacă. Imediat după aceea, miracol! Fiecare trecător întoarce capul ș i mulţi, înduioşaţi, se

opresc şi aruncă un bănuţ în cutie. Cele câteva cuvinte au fost de ajuns. Ele spun simplu:

„Este primavară, iar eu nu pot să o văd". Adevărata artă a manipulării, şi deci a influenţării şi

persuasiunii, constă, aşadar, într-un travaliu mascat asupra componentelor invizibile ale

situaţiei.

19 Kapferer Jean – Noel, Caile persuasiunii, București, Comunicare.ro, 2002, p.21 20 Norbert Sillamy, apud Kapferer, op.cit. p.7 21 Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, Psihologia reclamei, Bucureşti, Ed. Libra, 1995, p. 117 22Alex Mucchielli, Arta de a influența, Iași, Polirom, 2002, p. 15

10

1.5 Comunicarea publicitară

Teoria proceselor comunicaţionale se axează pe elementul cel mai important,naşterea

sensului. „Este o dimensiune a procesului de comunicare la care o serie de teorii şi paradigme

nici măcar nu răspund, lăsând acest lucru în teritoriul implicitului.‖23

Teoria are un pronunţat

caracter sintetic, constituind un cadru teoretic omogen pentru o serie de viitoare cercetări de

sociologie, psihologie, semiologie sau lingvistică.Aceasta permite ieşirea din mecanismul

explicaţiei de tip cauză-efect, generatoare de multiple erori în cercetarea comunicării

persuasive.Teoria proceselor comunicaţionale porneşte de la lărgirea conceptului de

comunicare. Vom considera, şi noi, comunicări „orice expresii ale actorilor sociali purtătoare

ale unei intenţionalităţi analizabile din punctul de vedere al observatorului avizat, deci capabil

să le înţeleagă sensul într-un context pertinent pentru actorii implicaţi."24

O serie de acţiuni

umane, care în mod obişnuit sunt catalogate ca noncomunicări, pot deveni acţiuni

comunicaţionale dacă le putem decela o semnificaţie prin găsirea unui context de lectură

pertinentă.Astfel, teoria proceselor comunicaționale porneşte de la reliefarea importanţei pe

care o are contextualizarea în naşterea sensului unei comunicări.Sub diverse forme, acest

lucru a fost pus în lumină de o serie de alte ştiinţe: lingvistică, semiotică, psihosociologie etc.

Sensul a luat naștere din punerea în relație a acţiunii comunicaţionale cu elementele

contextului acesteia. Astfel, „lingvistica enunţiativă a pus în evidenţă, în ultimele decenii,

faptul că sensul depinde de condiţiile în care a fost enunţată o comunicare,. Altfel, locutorul,

pentru a fi înţeles, trebuie să manipuleze situaţia în aşa fel încât să ofere maximum de indici

pentru a „construi" contextul în care să-i fie receptat mesajul. Acest lucru este absolut necesar

pentru că actele de limbaj se situează într-un context de enunţare.”25

Legătura dintre sens şi context a fost evidenţiată întâia oară de semantica tradiţională

pentru a se analiza semnificaţiile cuvintelor („Daţi-mi contextul în care aţi întâlnit cuvântul şi

am să vă spun sensul său"26

). În acest sens, P. Watzlawick, remarca: „Rămâne de neînţeles un

fenomen atunci când câmpul de observare nu este suficient de larg pentru a fi inclus şi

contextul în care acesta s-a produs. Nu putem înţelege complexitatea relaţiei intre un fapt şi

cadrul în care el se inserează, între un organism şi mediul său fără a analiza contextul, căci

nimic nu este izolat, totul se află în interacţiune. Mai mult, se poate considera că, în fond, se

23

Vasile Dâncu, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 2001,

p 73 24

Alex Muchielli, apud Vasile Dâncu, op.cit. p 74 25 Vasile Dâncu, op.cit. , p.75 26 J. Lyons, apud Vasile Dâncu, op.cit. p.75

11

poate vorbi de o gramatică a componentelor sociale pe care oamenii le utilizează în relaţiile

lor interpersonale.‖27

Intertextualitatea28

este o componentă esențială a sensului unui mesaj publicitar,

aceasta se referă la modul în care un text poate să facă referire sau să se bazeze pe un alt text

prin faptul că textul original la care face referire a comunicat deja un mesaj pe care al doilea

text poate să-l folosească şi să-l dezvolte. în acest mod, al doilea text are de lucrat mai puţin

pentru a fi înţeles.

Analizând comunicarea din perspectiva teoriei proceselor comunicaționale, observăm că

procesele de comunicare sunt, în acelaşi timp, procese de contextualizare, acţiuni de

influenţare a contextului global pe următoarele dimensiuni: spaţială, fizică și senzorială,

temporală, de poziţionare (a actorilor), relaţională, normativă şi identitară.29

Contextualizarea spaţială este una din dimensiunile cu grad de generalitate în care are

loc comunicarea, orice acţiune umană desfașurându-se obligatoriu într-un spaţiu materializat.

Contextul fizic sau senzorial este realizat prin spectacole de sunet şi lumină și slăbirea

rezistenţei individului prin aşteptare îndelungată. Acestea sunt elemente de natură contextuală

care au rolul de a bulversa individul.

Comunicarea se desfăşoară pe coordonate temporale, este o înlănţuire de contexte în

care un mesaj, de exemplu, are sens în raport cu o serie de mesaje precedente. Natura

comunicării este direct influențată de contextul social în care se desfasoara interacțiunea cu

mențiunea că unul si același context social va juca un rol diferit, în funcție de natura,

complexitatea și finalitatea interacțiunii.

O serie de procese comunicaționale fac apel la anumite norme sau coduri fara de care

nu se poate comunica. Acestea sunt de natura invizibilă și imaterială. Trăim cu ele și nu

devenim conștienți decât atunci când sunt încălcate. J. Bruner susține că „sistemele simbolice

pe care oamenii le utilizează pentru a construi semnificaţii există deja, sunt profund

înrădăcinate în cultură şi în limbi‖30

. Printr-un anumit consens, actorii sociali membri ai unei

comunităţi recunosc ceva care a fost făcut după o anumită regulă.

Comunicarea publicitară în concepția lui Dâncu este „un caz particular al persuasiunii

colective, în care sensul este produs, de cele mai multe ori, prin contextualizare, prin

27 P. Watzlawick apud Vasile Dâncu op.cit. p.77 28 Angela Goddard, Limbajul publicității, Iași, editura Polirom, 2002, p.105 29 A. Mucchielli, apud Vasile Dâncu, op.cit. p.78 30 J. Bruner, apud Vasile Dâncu, op.cit. p.84

12

manipularea unei situaţii de referinţă‖. Altfel, manipularea unor contexte ale unei situaţii de

interacţiune schimbă o anumită situaţie.

13

CAPITOLUL 2: Mesajul publicitar

Mesajul publicitar este considerat un produs cultural, acesta „nefiind doar o tehnică, ci

și o creație.‖31

Acesta implică: imaginea şi textul, relaţia acestora cu produsul, contextul în

care se manifestă creaţia, mijloacele de comunicare utilizate, nevoile de comunicare ale

emiţătorului, prejudecăţile care însoţesc destinatarul mesajului, convenţia care face posibil

spectacolul retoric, implicaţiile psihologice.

2.1 Funcțiile limbajului

R. Jakobson32

propune o clasificare a funcțiilor limbajului, pe care le concepe in

număr de șase și pe care le denumește: referențială, metalingvistică, expresivă, poetică,

conativă, fatică.

Funcția referențială

Este o funcţie pur informativă, expune conţinutul mesajul fără a-l angaja pe cel care îl

produce sau pe cel care îl primeşte. Este o funcţie în întregime obiectivă, în cadrul căreia nu

putem detecta nici prezenţa emiţătorului şi nici pe aceea a destinatarului.

Exemple de mesaje referenţiale sunt:

toate textele limitate la furnizarea de informaţii privind fapte evenimente, cifre

(comunicate de presă, avize financiare, documentări);

dările de seamă, în acelaşi timp informative şi descriptive;

rezumatele, sintezele.

Funcția metalingvistică

Funcţia metalingvistică constă în utilizarea unui limbaj pentru a explica un alt limbaj.

Rolul discursului este de a defini, a explica, a clarifica,a demonstra codul utilizat (un cuvânt,

un semn). De exemplu: Lenor: „Prospețimea care te cheamă la joacă‖, Aspacardin: „Încasează

șocurile fără palpitații‖.

Funcția expresivă(emotivă)

31 Victor Vișinescu, Stilistica presei, București, editura Victor, 2003, p. 227 32 Claude Bonnange, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară, editura

TREI, 1999, p. 67

14

Această funcţie scoate în evidenţă personalitatea, trăsăturile de caracter ale celui care

comunică, arată voinţa de a exprima gândurile, criticile cu privire la conţinutul mesajului şi la

situaţia în care se transmite mesajul. Este funcţia subiectivităţii. De exemplu: biscuiți

Cremita: „Cremita ține de foame nu ține de cald‖, Blend-a-med: „Nu există pastă mai bună‖,

Jagermeister: „Rebel din fire‖.

Funcția poetică

Limbajul are aici funcţia de a glorifica mesajul, de a trece „de la materie la manieră"33

discursul raţional ridicându-se la rangul de text liric, ludic, metaforic, Conţinutul este aici

transmis prin artă: Bucovina: „Viață în fiecare picătură‖, Clinique mascara: „Până când apa ne

va desparți‖.

Funcția conativă(impresivă)

Această funcție implică destinatarul mesajului în comunicare. Implicarea se poate face

fie sub formă de punere în cauză a destinatarului, fie prin cunoaşterea personalităţii sale, a

caracterului, culturii, comportamentelor, limbajului său. De exemplu: Help Net: „Farmacia

unde te simți bine‖, Wellwoman: „Este special creat pentru femeia modernă‖, Toyota:

„Redefinește-ți limitele‖.

Funcția fatică

Această funcţie tinde să grupeze toate eforturile făcute de emiţător, atât pentru a

încerca să stabilească contactul cu destinatarul, cât şi pentru a-l menţine, o dată acesta

stabilit.De exemplu, în unele texte publicitare, interesul cititorului este pastrat prin fraze

ca:„nu închideți‖, „ascultați!‖, „Probabil vă întrebați unde vrem să ajungem, nu-i așa?‖.

2.2 Modalități de a atrage atenția

Comunicarea se poate stabili atât la nivel rațional, obiectiv, cât și la nivel simbolic,

subiectiv. Realitatea obiectivă trimite la textual, la partea denotativă a comunicării, iar la nivel

simbolic, cuvintele și imaginile oferă conotație unei comunicări.

2.2.1 Semne și simboluri

Atât semnele lingvistice(cuvintele), cât și semnele iconice(imaginile), au rolul de a

denota și conota în același timp. M Jouve afirma că imaginea este „polisemică‖34

, aceasta nu

este doar o simpla reproducere a realului, comună tuturor, ci are mai multe semnificații

posibile.

33 Michele Jouve, Comunicarea. Publicitate şi relaţii publice, Iaşi, Polirom, 2005, p.134 34 Ibidem, p.140

15

Simbolul este considerat un intermediar între semn și imagine, termenul venind din

grecescul symballein care înseamna „a lega împreună‖.În sens abstract, este o apropiere,o

legătură, o asociere a două idei, concepte, un joc bazat pe analogie. M. Jouve35

distinge trei

tipuri de simboluri: intenționale, interpretative și conotative. Simbolurile se pot schimba de la

o cultură la alta, acestea fiind mai mult asocieri de idei, convenții la nivelul unui grup. Sunt

foarte folositoare în publicitate deoarece sensul lor poate varia, producând o „fluiditate

utilă‖36

.

Simbolurile intenționale sunt interpretate în mod direct, prin descrierea obiectului și

calității acestuia, evitându-se confuzia.Publicitatea recurge, astfel, la draperii albe pentru

albiturile spălate, la un ciorchine de struguri pentru vin sau la un măr pentru cidru.

Simbolurile interpretative aduc anumite sentimente consumatorilor prin asocierea unui

simbol cu produsul.

Simbolurile conotative sunt simboluri interpretative dar care sunt adăugate unui produs

şi nu mai relevă valoarea simbolică intrinsecă. Cu alte cuvinte, produsul serveşte ca pretext

pentru soluţia creativă simbolică.

Când sunt distinse toate cele trei tipuri de simboluri, apare polisemia. Un element

putând fi, in acelasi timp, intențional, interpretativ și conotativ.

2.2.2 Sunete, forme și culori

Michele Jouve susține că „un anumit număr de sonorităţi sunt plăcute auzului şi

spiritului (eufonie), altele au un efect contrar (disonanţa). Această calitate a sunetului se va

repercuta inconştient asupra impactului unei fraze, ai unui slogan, al unui adjectiv care

califică produsul, al numelui unui produs.‖37

Un anumit factor în captarea atenției prin voce

este timbrul, care trebuie să fie în același timp plăcut și deosebit. Se recomandă un ton

prietenos, dar politicos, și un entuziasm natural, fară exagerări.

El arată că sunetele pozitive, placute auzului sunt vocalele repercutante(a, o), clare (e, i),

surde (u), dacă sunt înconjurate de litere la rândul lor pozitive; vocala sonoră e, urmată de

sunete nazale (plen, goblen), care produce o impresie de plenitudine, sau urmată de sunete

lichide (Nobel, şofrănel) care dau o impresie de lejeritate, și vocalele cu sonorităţi

complementare ca i/o, o/i (Jolidon, Méli-Mélo), i/a/e, i/u/o și toate combinaţiile lor.

35 Ibidem, p.141 36 Angela goddard, op. cit., p. 170 37 Michele Jouve, op.cit, p.149

16

Sunetele negative sunt cele neplacute auzului, agresive, cum ar fi hiatusurile(haos),

cacofoniile( fă focul!) sau sonoritățile asociate cuvintelor peiorative.

Într-un spot publicitar, pentru a nu rata atingerea obiectivului, textul şi muzica trebuie să

exprime „împreună" acelaşi lucru, să releve acelaşi concept, în acest caz, exigența creativă

trebuie să fie triplă, pentru că pe lânga imagine și text, trebuie avut grijă și de nivelul sonor.

În Psihologia reclamei, Maria Moldoveanu și Dorina Mitron afirmă că „universul

publicitar contemporan este marcat de o policronie agresivă‖38

, culorile fiind adesea utilizate

ca inductori ai anumitor stări, experimentele științifice demonstrând că oamenii reacționează ,

la nivel global în același fel la o culoare sau la o formă dată. Astfel, sunt distinse forme și

culori care au rolul de a atrage atenția, de a reține atenția, care permit dirijarea atenției sau

care sugerează anumite simboluri și senzații, ocupând un loc important în imaginarul

publicitar.

Michele Jouve39

arată semnificația culorilor și a liniilor, acestea alcătuind structuri

semiotice care beneficiază nu doar de un suport antropologic sau cultural ci şi de unul

determinat psihologic şi biologic. De exemplu liniile verticale înfrâng gravitaţia, simbolizează

creşterea, evoluţia, fragilitatea, cele orizontale sugerează pasivitatea, soliditatea, pacea, calmul

şi în general, invită la meditaţie. Linia oblică este resimţită ca o poziţie care nu poate dura, ca

o mişcare care duce fie spre liniştea orizontalei, fie spre stabilitatea verticalei şi sugerează

dezechilibrul, provizoratul. Tot liniile oblice constituie şi axele principale în unele compoziţii,

astfel liniile oblice ascendente spre dreapta exprimă dinamismul, viitorul-cele descendente

spre dreapta-picajul, căderea, bătrâneţea, datorită sistemului vizual de citire de la stânga la

dreapta. Linia curbă are semnificaţii pozitive-feminitate, eleganţă, bucurie dar, şi implicaţii

negative-viclenie, instabilitate, incertitudine.

În funcţie de grosimea liniilor, simbolizarea se face spre delicat, rafinament, fragilitate,

inconsistenţă (liniile subţiri) sau vigoare, putere, brutalitate, violenţă (liniile groase).

Formele sunt şi mai încărcate simbolic, cu rădăcini adânci în Antichitate. Triunghiul,

asemeni cifrei trei, simbolizează divinitatea, armonia, focul, religia, misticismul, magia forţele

cosmice. Dreptunghiul simbolizează trecerea timpului, progresul, durabilitatea, ambiţia şi

dorinţa de perfecţiune. Pătratul este simbolul pământului, materiei, securitatății, stabilității,

încăpăţânării, intransingenţei. Cercul simbolizează perfecţiunea, omogenitatea, siguranţa,

timpul (fără început şi fără sfârşit), mişcarea infinită, fecunditatea, generozitatea dar şi

egocentrismul, egoismul, dorinţa de a poseda.

38 Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, Psihologia reclamei, Bucureşti, Ed. Libra, 1995, p.69 39 Michele Jouve, op. cit. p. 157-164

17

În general, formele ascuţite sunt asociate virilităţii, fermităţii, durităţii şi agresivităţii pe

când formele rotunjite sugerează moliciunea, fragilitatea şi feminitatea.

S-a constatat că albastrul, culoarea preferată in Europa Occidentală si SUA induce un

sentiment de liniște, de împrospătare, care incită la meditație, simbolizând cerul, marea,

libertatea,puritatea, fidelitatea, melancolia.Verdele, simbolizând lumea vegetală, originea

vieții(clorofilă), primăvară, tinerețe, expansiune,raceală, invidie, mânie, indiferență, are

efectul de a calma, de a odihni, uneori de a neliniști.

Roșul, culoarea preferată a copiilor, simbolizează focul, sângele, forța, puterea,

pasiunea, dorința, violența, interdicția, păcatul. Efectul acestei culori dinamizează, atrage si

agresează.Galbenul provoacă buna dispoziție, simbolizând divinitatea, aurul, lunima, soarele,

energia, dar și înșelăciunea, minciuna și nebunia. Portocaliul simbolizeză gloria, splendoarea,

preogresul, vanitatea, desfrâul, acesta stimulând creativitatea și bucuria, creează o stare de

bine.

Violetul reprezintă demnitatea, seriozitatea, cunoașterea, melancolia, teama; impune o

stare dezagreabilă, iar maroul, o culoare ambigua,care deprima și plictisește, simbolizează

pamântul,tradiția, conservatorismul, materialismul.

Albul, o culoare care calmează, împrospătează, poate da o senzație de gol, de tăcere,

simbolizează puritatea, inocența,perfecțiunea, pacea, simplitatea, dar și lipsa sufletului și

impersonalitatea. Negrul, simbolizează solemnitatea, distincția, seriozitatea, acesta conferind

clasă, dar și moartea, solitudinea și nefericirea, creând un efect care deprimă.Culoarea gri de

asemenea deprimă și întristează, simbolizând seriozitatea, cuviința, saracia, disperarea.

2.3 Reclama, formă de mesaj publicitar

Maria Moldoveanu și Dorina Mitron definesc reclama ca fiind „ un mesaj plătit de un

sponsor, în majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare în masă, şi are

funcţia de a convinge un anumit public. Obiectivul unei reclame poate varia de la formarea

ori schimbarea atitudinii receptorilor faţă de un produs / serviciu sau faţă de o idee, până la

inducerea dorinţei de acţiune (cumpărare, contribuţie în bani, participare la un eveniment

etc.).‖40

Angela Goddard consideră că „reclamele reprezintă forme de discurs care contribuie

semnificativ la modul în care ne construim identitatea‖41

, astfel ele pot promova imaginea

40 Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, op. cit. p.17 41 Angela Goddard, Limbajul publicității, Iași, editura Polirom, 2002, p. 13

18

unui individ, a unui grup sau a unei organizații, nu doar o marcă sau un produs. Reclama este

un mijloc de atragere şi persuasiune a publicului, dar în acelaşi timp o manifestare a libertăţii

de expresie a ofertanţilor şi un câmp de exercitare a facultăţilor critice ale consumatorilor.

O reclamă sau o campanie de reclamă poate avea unul sau mai multe scopuri, cum sunt:

introducerea unui produs / serviciu sau a unei idei pe piaţă (crearea de imagine); schimbarea

de imagine a unui produs, a unei mărci sau a unei firme; schimbarea poziţiei relative a

diferitelor produse sau servicii pe o anumită piaţă; crearea sau schimbarea atitudinii

publicului consumator; creşterea vânzărilor în interval scurt, mediu sau pe termen lung, prin

modificarea comportamentului de cumpărare al unui segment de public sau al publicului în

general. Oricare din aceste obiective pot fi urmărite succesiv ori simultan, „crearea de

imagine, de pildă, putând fi asociată cu introducerea unui produs nou pe piaţă sau cu

repoziţionarea relativă a produselor dintr-o anumită categorie.‖42

2.3.1 Componentele reclamei

Orice reclamă (spot publicitar, în variantă televizuală şi radiofonică) vizează un anumit

targhet (public ţintă), pe care încearcă să-l cucerească printr-un mesaj adecvat scopului propus

(informarea publicului referitor la produsul/serviciul oferit, stimularea interesului şi a dorinţei

de achiziţionare a obiectului/de accesare a serviciului, formarea unei convingeri sau

determinarea unei alegeri).

Nucleul mesajului publicitar îl constituie argumentul, care trebuie să coincidă cu

motivul de cumpărare al publicului ţintă. Forţa persuasivă a reclamei variază în raport cu

importanţa problemei pe care promite să o rezolve, dar şi cu avantajul soluţiei propuse faţă de

celelalte oferte existente pe piaţă. Conceptul cheie asigură, prin urmare, diferenţierea,

specificitatea, unicitatea. Componentele argumentării sunt propoziţia unică de vânzare şi

asocierea produsului cu o emoţie specifică, unică. O reclamă reuşită captează atenţia asupra

produsului/serviciului promovat, entuziasmează, este memorabilă şi degajă o atmosferă

specială, inefabilă. Tonul reclamei poate fi factual, descriptiv, emoţional–persuasiv sau

umoristic. În ceea ce priveşte stilul de abordare, mesajul publicitar se poate situa pe o direcţie

descriptivă (informaţii care clarifică), demonstrativă (prezentarea utilizărilor şi a modului de

întrebuinţare a produsului/serviciului, prezentarea mărturiilor unor consumatori anonimi) sau

dramatică (scenete în care personajele – de obicei celebrităţi, lideri de opinie – se află în

relaţie funcţională şi emoţională cu produsul promovat).

42 ibidem, p.46

19

Un element important pentru reclamele tipărite îl reprezintă titlul – un adevărat „cârlig‖

de agăţat potenţialul client. El trebuie să atragă atenţia şi să incite receptorul la parcurgerea

întregului mesaj. Un titlu complet conţine rezumatul ofertei de vânzare, beneficiile garantate

precum şi îndemnul direct la acţiunea de cumpărare. Specificarea clientului vizat (mame,

şoferi, studenţi...) este absolut necesară.

Sloganul reclamei crează imaginea sau personalitatea produsului/ serviciului oferit şi a

firmei ofertante. El constituie o sinteză a mesajului: este concis şi memorabil.

Textul informativ se caracterizează prin concizie. Se preferă limbajul conversaţional,

sărac în ornamente stilistice şi semne de punctuaţie. Găsim aici informaţii despre

performanţele, avantajele şi elementele de noutate ale produsului, garanţii de calitate şi

fiabilitate, detalii tehnice, informaţii despre marcă, despre renumele firmei ofertante, dar şi

despre locul de desfacere şi accesul la sursele de distribuţie. Textul informativ poate să

lipsească în reclamele de împrospătare a memoriei (pentru produse/servicii deja cunoscute),

care păstrează doar marca, logo-ul firmei şi eventual sloganul.

Marca produsului este o componentă obligatorie a oricărei reclame. Este un nume, un

termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaţie a acestor elemente‖. Marca este

adoptată pentru identificare şi diferenţiere. În schimb, logo-ul sau formula sponsorului de

publicitate nu este o prezenţă obligatorie.

Ilustrația este de asemenea o componentă importantă a reclamei, modul în care obiectul

este poziţionat fiind foarte important în atragerea atenției. Astfel, elementul de noutate al unui

produs este evidențiat prin izolarea acestuia de contextul obişnuit, prin prezentarea lui ca

fiind suspendat în spaţiu. Dacă se urmăreşte redarea unei senzaţii de familiaritate, se preferă

situarea obiectului în ambianţa lui cea mai probabilă. Prezentat în funcţiune, produsul atrage

atenţia asupra utilităţii lui şi a nevoilor pe care le îndeplineşte.

2.3.2 Funcțiile reclamei

Maria Moldoveanu şi Dorina Miron 43

identifică următoarele funcţii ale reclamei:

Funcţia de comunicare. Prin intermediul reclamei un ofertant comunică pieţei informaţii

despre produsele noi, produse consacrate care au fost îmbunătăţite, modul în care se utilizează

produsele şi cu ce beneficii. Sunt comunicate publicului caracteristicile, atributele,

performanţele produselor.

43 Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, Psihologia reclamei, Bucureşti, Ed. Libra, 1995, p.47

20

Funcţia economică stimulează concurenţa, determinându-i pe ofertanţi să-şi

îmbunătăţească permanent calitatea produselor, să-şi lărgească gama sortimentală, să-şi

adapteze strategiile de preţ şi să caute forme cât mai convenabile pentru public de distribuţie.

Funcţia socială are rolul de a disemina rapid inovaţiile tehnice şi ideile noi în rândul

agenţilor economici şi a cumpărătorilor.

Reclama are și o funcție politică. Aceasta ajută consumatorul să conştientizeze puterea

sa de a influenţa echilibrul de forţe pe piaţă, prin simplul act de cumpărare sau prin presiuni la

nivel legislativ.

Funcţia estetică stimulează sensibilitatea, gustul pentru frumos al consumatorului. .

Acest lucru este evidenţiat, prin faptul că, tocmai în virtutea obiectivului de baza - a convinge

- reclamele se axează pe utilizarea unor imagini, linii melodice, chiar personaje plăcute, care

impresionează mai ales prin frumuseţe.

Funcțiile reclamei au o mare importanță în crearea mesajului publicitar, acestea

determinând comunicarea emițătorului, referentului și receptorului.

2.4 Comunicarea mesajului

2.4.1. Comunicarea emițătorului sau a mărcii

Mesajul se concentrează pe poziționarea mărcii în comunicarea cu publicul țintă, mesajul

transmis fiind de mai multe feluri. Michele Jouve44

atribuie șase caracteristici ale mărcii:

a) Mesajul de semnătură, unde marca se justifică prin puterea numelui său, aceasta fiind

atât de cunoscută încât nu are nevoie de descriere. Marca se poziționează ca lider, afirmându-

se prin notorietatea sa, numele său fiind suficient pentru a garanta calitatea. Aceasta poate fi

garantată și din exterior de specialiști și utilizatori, aceasta devenind cunoscută în urma

popularității ei.( Apple,L`Oreal, Mc`Donalds,)

b) Mesaj de profesionalism, unde marca este simbol al calităţii.Ceea ce dă valoare mărcii

este ceva cu totul incomparabil.Mai mult decat atăt, calitatea însăşi îi poartă numele.(Dr.

Oetker:„calitatea e cea mai bună rețetă‖)

Marca are valoare de referinţă.Competenţa şi exigenţele sale fac din marcă un punct de

referinţă.Este ―în afara concursului‖.Calitatea sa şi expertiza o diferenţiază de concurenţă.(

Ariel:„Daca exigența cere impecabilul, exigența cere Ariel‖, Mobexpert: ―Expertul tău în

mobilier.‖)

44 Michele Jouve, Comunicarea. Publicitate şi relaţii publice, Iaşi, Polirom, 2005, p.196-215

21

Marca este demna mostenitoare a Tradiţiei.Prin ea se creează o legatură între vechile

valori şi valorile moderne.Ea se justifică prin greutatea trecutului.( Borsec:„ 205 ani de

tradiție și prestigiu‖)

c) Proximitatea este o caracteristică important a mărcii. Marca apare peste tot, produsul

acesteia găsindu-se întotdeauna lângă consumator, atât din punct de vedere geografic, cât și

afectiv sau financiar.( La fântâna:„ Vine la tine‖, Antena 1:„Mereu aproape‖)

d) Mesajul principiu de viață susține că marca este la modă. Să dispui de un produs cu

semnatura mărcii constituie un indiciu al unei bune imtegrări în lumea noastră contemporană.

Marca este originală. Moda înseamnă transgresiune. Ea conferă originalitate produsului.(

Prigat Activ:„ Același gust într-o nouă formă.‖)

Marca este creatoare a unui principiu de viată universal. Ieşind din cadrele strâmte ale

unei societaţi, marca iniţiează o întreagă filosofie existenţială; ea se transformă în

propovăduitorul vieţii, al naturii, al forţei, al fericirii, al iubirii. Marca este un stil de viață, un

mod de a fi, atât prin aspect cât și prin atitudine.( Giusto:„Pentru armonie în familie‖)

e) Mesajul de proiect prin care marca este purătoarea viitorului.Aceasta este ambiţia ei

suprema.Ea lucrează pentru un viitor şi îi aparţine deja acestuia.( Avon:„viitorul îți surâde‖)

Marca are o misiune. Dincolo de activitatea sa,marca vizează o acţiune asupra vieţii

omului, a planetei, înscriindu-se în marile cauze îndeplinind un rol social, dând viaţa

proiectelor noastre.(Nivea sun:„Bucură-te de soare în deplină siguranță‖)

f) Mesaj de senzație. Marca este un ―paşaport pentru emoţie‖.Se va acţiona cu o

intensitate mai mare sau mai mică asupra emotivitaţii noastre.( Hochland: „Hochland îţi

preţuieşte bucuria!‖, Kandia:„ Placerea intensa a ciocolatei‖, Silvana:„Rezerva ta de veselie‖)

Marca este un ―pașaport pentru estetic‖.Artistul ―creându-şi produsul, creează o

Operă‖.Publicitatea va fi deci foarte estetizată, lucrată şi se va supune regulilor artei, regulilor

Frumosului.(Nivea: „Frumusețea e o stare de bine‖, Aquatique: „Izvor de frumusețe‖)

Marca este un „pașaport pentru imaginar‖. Ea ne face să intrăm într-o lume a ficţiunii în

care îşi găseşte mai mult sau mai puţin direct, locul. Este un întreg univers.(Izvorul minunilor:

„Apă de legendă‖, Banca Românească: ―Credem în vise realizabile.‖)

2.4.2 Comunicarea referentului(produsului)

Comunicarea produsului tinde să sensibilizeze consumatorul atât printr-o simplă

prezentare cât și prntr-o analiză sau testare a unui produs. Astfel sunt transmise mesaje de

prezentare, de calificare sau de integrare a unui produs într-o societate.

22

a) Mesajul de prezentare, prin care produsul poate fi pur și simplu expus, prezentat în

toată simplitatea sa, fara decor sau comentarii.Acest tip de mesaj este reprezentativ broșurilor

de informare și cataloagelor de vânzări prin corespondență. Produsul este analizat, explicat

precis, sprijinindu-se pe scheme, comunicarea fiind obiectivă, neutră. Produsul este testat,

supus unei probe. Este propusă o încercare.

b) Mesaj de calificare. Produsul este eficient, fiind susținut de dovezi, de obicei imagini

ale produsului în acțiune; are gust bun, este autentic, regăsit în plăcerile naturii și în vremurile

de demult. ( Tuborg Christmas Brew: „Berea cu gust special de sărbători‖, Fox: „pentru

gusturi alese‖). Produsul este simplu, accesibil tuturor, acesta răspunzând fara efort

exigențelor cotidiene (BRD: „Tot mai simplu‖ ,Perfectil: „Pur și simplu perfect‖).Produsul

este salvator, rezolvându-ne problema de care ne izbim.(Duck Power:„ Nicio misiune nu e

imposibila‖, Modafen: „Știe să lupte cu raceala si gripa!‖)

c) Mesaj de integrare, prin care se transmite rolul social al produsului, acesta fiind

simbolul unui stil de viață. El reprezintă grupul de apartenență sau de referință al

consumatorului.Produsul este la modă, este pur și simplu eccesoriul indispensabil pentru orice

persoană care ține pasul cu timpurile sale.Acesta poate deveni o necesitate atunci când se

justifică prin calitățiile primare ci nu prin renumele mărcii.(Garnier Essentials: „Să ai un ten

frumos este esențial, iar secretul tenului meu este Garnier Essential. Trebuie sa-l încerci!)

d) Mesaj de complicitate. Produsul este un prieten, devotat, disponibil, care ne ajută fără

a dezamăgi niciodată. Produsul este un intermediar, un complice care ajută la atingerea

obiectivelor; este un revelator, scoate la iveală ce este mai bun din noi, ne deschide porțile

plăcerii și ale fericirii.( Raiffeisen Bank: „Reușim împreună‖, Alexandrion:„ De la un

prieten‖, Spornic: ―Uneşte familia‖, Rexona: ―Nu te lasă la greu‖, Borsec: „Izvor de energie‖)

e) Mesajul glumă transmis de produs are un efect comic, este un accesoriu al râsului, are

un efect nebunesc datorită personajelor bizare, situației iraționale sau decorului neobișnuit în

care este prezentat produsul (Kubeti: „Totul e un joc‖, M&M’s: „Buline neserioase de

ciocolata‖, Aspacardin: ―Încasează şocurile fără palpitaţii!‖).

f) Mesajul de cosacrare aduce sacralizare produsului. Acesta este estetizat, este

acompaniat de un joc de lumini și de un ton muzical plăcut. Produsul este „anunțat‖ dinainte,

venirea sa pe piață fiind regizată; Este sublimat, atinge idealul, este venit din altă lume (Coca

cola zero: „Imposibilul devine posibil‖).

2.4.3 Comunicarea receptorului (consumatorului)

23

Încrederea într-un produs crește atunci când însuși consumatorul vorbește despre

efectul acestuia. Astfel consumatorul transmite diverse mesaje despre un anumit produs.

a) Mesajul de reușită practică unde consumatorul este liniștit, întâlnește produsul care

raspunde așteptărilor lui și îi rezolvă problemele.Consumatorul competent posedă intrumentul

care-i conferă eficacitatea, autonomia și creativitatea. Acesta devine expert, parerea lui fiind

valoroasă. El are statutul de consilier, de referent.( Golden Brau:„Pentru cei care fac treaba sa

mearga‖)

b) Mesaj de reușită psiho-afectivă. Consumatorul iubit, care se integrează într-un grup,

într-o familie, datorită puterii relaționale amicale pe care o posedă produsul; Consumatorul

narcisist, care se află în acord cu el însuși, iar produsul îi reproduce imaginea sa idealizată;

Consumatorul seducător, deține cheile seducției, nimeni nu îi rezistă fiind dotat cu o putere de

atracție instantanee; Consumatorul care destinde atmosfera, asigură, confirmă și pornește cu

dreptul în viață și consumatorul extaziat cunoaște plăcerea și ne oferă spectacolul delectării, al

senzualității.(Axe excite: „Și îngerii vor cădea în ispita‖.)

c) mesaj de militantism. Receptorul este adeptul produsului, al cărui mesaj este foarte

puternic, transmis prin intermediul consumatorului. Se disting patru tipuri de „suporteri‖ ai

unui produs sau ai unei mărci: suporterul convins, suporterul exigent, suporterul îndrăgostit, și

suporterul fanatic.

d) mesaj de simbioză. Consumatorul şi produsul aparţin aceluiaşi univers, aceluiaşi stil

de viaţă: ei împărtăşesc aceleaşi valori; există o identificare între ei. Fiecare este oglinda

celuilalt: consumatorul „este" produsul, produsul „este" consumatorul.( BCR: „Gandim la

fel‖, GoodYear:„ In siguranta, impreuna‖, Dorna: „Ești ceea ce bei‖).

Notorietatea și reputația unui produs țin într-o mare măsură și de modul în care acesta

este promovat. Astfel, mesajul publicitar transmis atât prin cuvinte cât și prin imagini are rolul

de a valoriza un produs și de a convinge consumatorul.

Publicitatea își permite să acționeze în toate domeniile și sub toate formele, fiind o

componentă nelipsită a societății. Michele Jouve arată modalitățile prin care aceasta

comunică, marca, produsul și publicul țintă fiind elemente necesare transmiterii mesajului

publicitar.

24

CAPITOLUL 3: Limbajul publicitar

3.1 Figurile discursului

Pierre Fontanier susține că „figurile discursului sunt aspectele, formele sau

întorsaturile mai mult sau mai puțin remarcabile și de un efect mai mult sau mai puțin izbutit,

prin care discursul, în exprimarea ideilor, gândurilor sau sentimentelor se îndepartează mai

mult sau mai puțin de ceea ce ar fi fost exprimarea lor simplă sau comună‖45

. Se disting în

mod curent figuri de cuvinte,care dau forță și eleganță discursului, figuri de gândire care

ornamentează și înfrumusețează discursul și figuri gramaticale.

Se consideră că până și cuvântul figură are un sens figurat. În sens propriu, figura, este

forma exterioară a unui corp. În afară de proprietatea generală a corpurilor de a fi întinse,

fiecare figură are forma ei particulară. Dumarsis afirmă că figurile „fac mai întâi să cunoaştem

ceea ce gândim; au mai întâi această proprietate generală care convine tuturor frazelor şi

îmbinărilor de cuvinte şi care constă în a semnifica ceva, în virtutea construcţiei

gramaticale.‖46

Retorica joacă un rol important atât în construcţia textelor cât şi în analiza acestora.

Mobilitatea discursului publicitar derivă din abuzul de sofisme şi paradoxuri şi din

subiectivitatea interpretării.

Creatorii de reclame se folosesc de zonele mai puţin bătătorite ale gândirii, inserţia

aforismului şi structura de tip reţea fiind utilizate în discursurile publicitare deoarece au

corespondent în figurile gândirii receptorului.

Raportată textelor publicitare, „retorica se foloseşte de un ansamblu de tehnici

lingvistice care, prin strategii de modificare lingvistică adaptate contextului, urmăreşte co-

interesarea şi producerea unor efecte în rândul receptorilor.‖47

Textele publicitare au obligativitatea de a genera un efect asupra audienţei. Astfel,

pornind de la producerea efectelor în rândul receptorilor, este formulată teoria receptivităţii,

care este sprijinită de „diferenţa comunicativă‖. Aceasta susţine că orice text este

45 Pierre Fontanier, Figurile limbajului, Bucureşti, Editura Univers, 1977, p. 47 46 Dumarsais apud Gh. N. Dragomirescu, Mică enciclopedie a figurilor de stil, Editura Științifică și

Enciclopedică București, 1975, p. 15 47 Dorin Popa, op.cit, p. 91

25

polifuncţional, deocarece se schimbă cu fiecare act de comunicare, cu fiecare strategie nouă

care îi este aplicată.Astfel, raportându-se la noţiunea de retoricitate, textele publicitare

transformă celelalte tipuri de texte în contexte, rezultând un text original prin figurile create,

cu trimiteri la intertextualitate, la sincronism, la izomorfism.

În textele publicitare apar, ca şi în operele literare, scriitori şi naratori. Dacă scriitorii

sunt copywriterii, naratorii sunt vocile care apar în discurs, cei care transmit

mesajul.Naratorul poate fi un personaj al discursului publicitar, în acest caz el folosind

exprimarea la persoana I, singular sau plural, dar şi un observator al evenimentelor surprinse

în discurs, în acest caz folosind persoana a III-a, singular sau plural.

Reclamele publicitare se adresează unui public ţintă, acesta fiind diferit de la o

reclamă la alta, de la un produs căruia i se face reclamă la altul. De exemplu prin utilizarea

pronumelui la persoana a II-a, o reclamă se poate adresa unui public mai larg, utilizarea

persoanei a II-a fiind o strategie pentru creatorii de reclame care îşi propun să determine o

acţiune imediată în rândul consumatorilor, de exemplu în campaniile umanitare.

Totuşi, textele publicitare îşi numesc direct sau indirect publicul ţintă, fără a-şi

diminua numărul posibililor clienţi. De exemplu într-o reclamă a firmei L'Oreal, este precizat

clar publicul vizat atât din textul publicitar, care precizează „ Inovaţie pentru tenul matur‖,

cât şi din figura personajului principal, care desemnează o femeie de peste 30 de ani.

Pe de altă parte, pe lângă adresările directe sau indirecte publicului ţintă, efectele sunt

realizate datorită utilizării figurilor discursului. Figurile de gândire accentuează mesajul şi îi

oferă vizibilitate, fiind considerate mai importante decât figurile de stil propriu-zise.

Textul publicitar creează imagini originale despre referenţi preexistenţi. Originalitatea

imaginilor şi textelor transmise depinde, pe lângă inventivitatea autorului, ancorată mereu în

concret, de câteva norme. Acestea sunt enumerate de Dorin Popa48

:

Expresivitatea. Aceasta reprezintă capacitatea actelor lingvistice de a crea imagini de o

mare forţă de sugestie despre realităţile vizate. Selecţia elementelor corespunzătoare normelor

stilistic-funcţionale care pot impresiona, procedeele stilistice la care creatorul de mesaje

publicitare face apel pentru a reliefa aspectele cele mai importante, cât şi mutaţiile semantice,

la nivel lexical şi gramatical sunt tehnici care duc la un grad mare de expresivitate in textele

publicitare.

Claritatea, constă în formularea şi exprimarea limpede a ideilor şi sentimentelor, astfel

încât receptorul să înţeleagă cu uşurinţă comunicarea, astfel, corectitudinea cuvintelor şi

48 Dorin Popa, op. cit. p. 99-101

26

eleganţa limbajului trebuie sa fie obligatorii în rândul copywriter-ilor. Claritatea are ca puncte

de reper: reliefarea suficientă a opoziţiilor, înlănţuirea logică a ideilor, construirea unor

structuri care slujesc interpretării intenţionate. Aceasta presupune atât utilizarea celor mai

adecvate mijloace lingvistice cât şi concordanţa deplină între conţinut, expresie şi intenţie.

Corectitudine este caracterizată prin respectarea normelor oficiale ale limbii în

structurarea comunicării. Abaterile de la această normă sunt: solecismul, greşeală de natură

sintactică, ce constă în lipsa de acord, folosirea eronată a elementelor joncţionale etc, şi

anacolutul, care constă în suspendarea unei construcţii sintactice începute şi continuarea ei cu

o alta, sub imperiul unor stări afective sau ca reyultat al unor segregări semantice(provocate

tot de o stare emoţională)

Precizia se foloseşte de utilizarea riguroasă a mijloacelor lingvistice necesare pentru a

exprima idei şi sentimente. Adesea, excesul în precizare, conduce la efecte contrare, generând

confuzie. Prolixitatea, reprezintă exprimarea unei gândiri lipsite de contur, elementele

esenţiale fiind îngropate în vorbărie inutila care distrage atenţia, iar digresiunea reprezintă

abaterea de la ideea directoare a comunicării.

Puritatea exprimării se identifică uneori cu corectitudinea, utilizând comportamente şi

acte lingvistice consacrate prin uz, însă discursul publicitar nu ţine întotdeauna cont de

această normă, modificările metaplastice ale cuvintelor, adăugirile de sunete şi obţinerea

efectelor, ajungând să fie trăsături distinctive ale acestui tip de discurs.

Utilizarea figurilor este familiară şi frecventă chiar și în limbajul pe care îl considerăm

mai puţin figurat. Adesea numai ele dau întreaga nobleţe, întreaga eleganţă sau forţă

expresiei. Alteori însă, când sunt intrebuinţate la întâmplare şi fără discernământ, acestea dau

în discurs, un efect neplăcut, nepotrivit, straniu și ridicol. Fontanier consideră că „a le ignora

inseamnă, intr-o anume măsură, a renunţa la cunoaşterea artei de a gândi şi de a scrie în tot ce

are această artă mai subtil şi mai rafinat; inseamnă a renunţa la cunoaşterea legilor şi

principiilor gustului.‖49

Strategiile de persuasiune apar înca din titlurile reclamelor publicitare. Ioana Vid50

amintește câteva dintre acestea:

adresarea de tip familiar, la persoana a II-a singular: „Amigo... şi eşti ca nou!‖,

„Imposibil să-ţi ţii gura!‖ (napolitanele Naty), „ Pentru că meriţi!‖ (L'Oreal). Folosirea

49 Pierre Fontanier, op. cit., p. 50 50 Ioana Vid (lector Universitatea de Vest din Timişoara) Specificitatea discursului publicitar,curs postat pe

www.scribd.com , p. 4

27

persoanei a II-a singular are drept scop apropierea de public, menţinerea atenţiei, obţinerea

adeziunii publicului;

prezenţa expresiilor comune, specifice limbii vorbite: „Găteşte cu smântâna Danone şi

găteşte-te de Paris!‖, „Te-ai prins: Bonux!‖;

dialogul simulat: „Ce-ţi alegi? Răzuieşti sau colectezi?‖ (Sugus);

folosirea regionalismelor în adresarea directă:

prezenţa adjectivelor ce redau o trăsătură „ideală‖ a potenţialului consumator: „Noul

Denim Coll - pentru bărbaţi irezistibili‖, „Noul Perlan Bonux - alegerea cumpărătorului isteţ‖;

comuniunea dintre emiţător şi receptor este marcată textual prin cuvinte ca „prieten‖,

„partener‖: „Am un partener de încredere‖ (Ariel);

mărturia unor beneficiari, reclamele la Activia.

Creatorii de reclame se străduiesc să elaboreze titluri care, prin promisiunea făcută şi

prin structura lor manifestă, să agaţe interesul potenţialului consumator şi să-l reţină cât mai

mult. S-a stabilit astfel că titlurile reclamelor ajung să fie de cinci ori mai citite decât textele

lingvistice ale acestora. Efectele titlului nu se sprijină numai pe funcţionarea lui lingvistică;

poziţia pe care o ocupă (în reclamele pentru presă scrisă) sau momentul în care e rostit (în

reclamele pentru televiziune sau radio), caracterele cu care e scris sau tonul cu care e citit sunt

ele însele menite să-i sporească impactul. În presa scrisă, titlul beneficiază de un corp de literă

mult mai mare decât acela folosit pentru text; mai mult, titlul este evidenţiat şi prin plasarea

într-o zonă liberă a câmpului vizual. În reclamele pentru televiziune sau radio, titlurile sunt de

multe ori citite în final: au adesea, în raport cu imaginile şi/sau sunetele până atunci

desfăşurate/produse, o valoare concluzivă, cu atât mai eficace în persuadarea destinatarilor.

Încercând să clasifice titlurile publicitare, Blanche Grunig51

porneşte de la diferitele

niveluri ale limbii (fonetic, semantic, sintactic) la care se creează titlurile publicitare.

Clasificarea propusă de cercetătoarea franceză are mai multe avantaje. Tipurile vor fi

identificate ca aparţinând unuia sau altuia dintre aceste niveluri – stabile, comod de izolat –

ale limbii. Se vede cu claritate utilizarea creatoare a limbii în publicitate, utilizare care

angajează diverse niveluri de complexitate lingvistică. Apoi, foloseşte criterii deja consacrate:

retorica a clasificat figurile arătând că ele sunt localizate şi funcţionează la aceleaşi niveluri

ale limbii.

La nivel fonetic, unul dintre procedeele cele mai la îndemână pentru construirea de

titluri este rima; în marea majoritate a cazurilor, aceste titluri sunt distihuri: „Pâinea bună e

51 Blanche Grunig, apud Ioana Vid, cursul citat, p. 6

28

numai una! Bună. Întotdeauna.‖ (Figura 1), „Ciuc – Încă una şi mă duc!/ Berea după bere e

plăcere!‖, „O familie mare sub o nouă înfăţişare!‖ (Eurovita), „Incredibil de irezistibil!‖ (Joe),

„Vine, vine primăvara/ Knorr dă miei în toată ţara!‖.

Figura 1 Afiș Ciuc

Afiș Eurovit Afiș Joe

Afiș Knorr

29

Nu e de ignorat nici efectul produs de omofonii sau de cuvintele-valiză (create prin

imbricarea a două cuvinte graţie unui fragment fonic comun: tristeţ = trist + isteţ). În primul

caz, învecinarea unor grafii diferite pentru aceeaşi secvenţă sonoră sau evocarea unei grafii

absente în titlu de către grafia prezentă în el, grafie „auzită‖ în minte, alimentează un joc

generator de satisfacţii intelectuale; acestora, destinatarii reclamelor le adaugă mândria de a se

fi „prins‖, proces psihic pe care publicitarii caută să-l provoace cât de des: „Cum să prinzi o

meDOZĂ?‖, „Cum să prinzi un PETşte?‖ (spoturi publicitare la o campanie iniţiată de Apele

Române pentru păstrarea apelor curate), „Pentru unii AFACEREZA este o limbă străină./

Pentru noi, nu.‖ (The Money Chanel).

La nivel semantic-lexical, antonimiile sunt cele mai frecvente; produsul este într-un fel

sau altul atras în polaritatea semantică, foarte pregnantă, a termenilor, cu mari şanse de a

rămâne în memoria potenţialilor cumpărători. Antonimia este cea mai strictă formă de

organizare a axelor semantice; ea joacă un rol fundamental în reţeaua de semnificaţii pe care

individul uman le conferă realităţii. De aceea, a găsi punctul în care un produs se poate

articula într-o asemenea relaţie înseamnă a-i oferi produsului respectiv şansa de întipărire în

memoria celor expuşi la anunţul publicitar : „Frumoasa şi Bestia‖ (Honda), „Un zâmbet

scump, la un preţ mic.‖ (magazinele Ideal casa), ‖Şi tare, Şi dulce!‖ (Nescafé 2 în 1).

30

Polisemia „este în mod deliberat exploatată în publicitate‖52

şi are avantajul de a asigura

titlului unei reclame mai multe lecturi, parţiale sau globale. De obicei, titlul cuprinde un

singur termen polisemic, iar ambiguitatea lui e redusă la nivelul altei componente a enunţului

publicitar. În acest sens avem câteva exemple concludente cum ar fi: „Luna plină de

reduceri‖, unde omonimia dintre luna decembrie a anului, luna cadourilor, a reducerilor şi

astrul ceresc sunt prezente în reclama unui centru comercial Sigma.

De asemenea, „Vrei să ai un ficat curat?‖, reclama la un medicament Silymarin, care îţi

îndepărtează toxinele din ficat, lăsându-l curat, în asociere cu forma de maşină de spălat rufe a

cutiei de medicamente, maşină care la rândul ei îţi lasă rufele curate. Ori „La SkodaService/

Ai cele mai bune remedii‖, unde piesele şi accesoriile Skoda sunt aşezate într-un blister de

medicamente şi devin remedii pentru maşina ta.

52 Angela Goddard, op.cit., p. 124

31

Preocuparea publicităţii pentru titluri clare, a căror structură să fie uşor de perceput şi

descifrat, se vede foarte bine şi la nivel sintactic, în cazul structurilor binare, care sunt

construcţii „în oglindă‖, a căror simetrie relevă interdependenţe între calităţi ale produsului,

între produs şi utilizator etc. Aici putem aminti: „Creşte sub ochii tăi,/ Creşti în ochii lui!‖

(spot publicitar la o campanie adresată părinţilor), „Arată bine/ Curăţă şi mai bine.‖

(Domestos Pink), „Nectar. Mai mult fruct. Mai multă energie.‖ (Prigat).

Forţa retorică a titlurilor publicitare este dată de structura lor „etajată‖, structură care

angajează diverse niveluri ale limbii (fonetic, semantic, sintactic). ‖Este definitiv acceptată

ideea conform căreia comunicarea verbală depinde, pe de o parte, de forma gramaticală în

care este „turnată‖ şi, pe de altă parte, de contextul în care se efectuează‖53

. Ştim cu toţii să

recunoaştem genul de text publicitar reprodus în ziare şi reviste, în care un produs ne este

prezentat ca fiind dezirabil în aşa fel încât noi să-l cumpărăm şi mai cunoaştem şi versiunea

televizată a acestuia, spotul difuzat în timpul sau între programele diferitelor posturi. Probabil

că este nevoie de o ierarhizare a textelor publicitare, dar o astfel de clasificare este mai

complicată decât ar părea la prima vedere deoarece, intervine problema rolului pe care îl au

textele în contexte particulare cum apar şi cum sunt ele folosite. Textele nu pot fi doar

„informative‖ sau „persuasive‖.

Utilizarea figurilor de stil în mesajele publicitare au o forță mare de persuasiune.

„figurile de stil dau forță exprimarii, impresionează, au puterea de a se imprima mai ușor și

direct în mințile și inimile ascultătorilor. Întrebuințarea lor de către orator trebuie să

53 Ioana Vid, cursul citat, p. 10

32

întrunească mai multe condiții: să pornească de la o gândire riguroasă, termenii aleși să fie

proprii si corect folosisi din punct de vedere gramatical, să realizeze o anumită convergență‖54

3.2 Clasificarea figurilor de stil

Figurile de stil sporesc potențialul expresiv și sugestiv al vorbirii, acestea fiind „surse

de inovații lingvistice investite cu finalități stilistice‖55

. Henri Morier56

face o clasificare

generală a figurilor de stil, acestea cuprinzând:

A. Figuri de cuvinte (metafora, metonimia, sinecdoca, catahreza, litota, hiperbola);

B. Figuri de gândire

a) figuri destinate a reda fațetele concrete ale realitatii exterioare: descrierea, portretul,

comparatia, aluzia, alegoria, antiteza, reticenta, suspensia, sentinta sau maxima;

b) figuri de pasiune: imprecatia, apostrofa, ironia, sarcasmul, dubitatia, interogatia si exclamatia

retorica, prosopopeea;

C. Figuri gramaticale (inversiunea, hiperbatul, anacolutul, pleonasmul, repetitia).

3.2.1 Figurile de cuvinte

Metafora (gr. m et ap hor a „transport", transfer"), figură de stil care constă în

denumirea „obiectului" cu un cuvînt impropriu, şi anume cu numele altui „obiect''

asemănător, folosit nu ca noţiune (sinonim), ci ca imagine care să evoce obiectul asemănat

(comparat)57

. Fiind o figură retorică, aceasta permite prin paralelismul cuvânt-imagine un

transfer de semnificație. Ex: Petrom: „Esenta miscarii‖, SanLacta: ―Puterea laptelui zi de zi‖,

Nivea Soft : „Senzaţia delicată a unei ploi de vară".

Metonimia este o figură de stil înrudită cu metafora care constă în înlocuirea unui

termen cu altul printr-un raport cauză-efect sau efect-cauză. Ex: Chappi:„ Gustos si consistent

de-i flutura urechile‖, Danonino: „Oase puternice, crestere sanatoasa‖, Danone : „Porţia ta

zilnică de sănătate".

54 Alexandru Țiclea, Retorica, curs postat pe www.scribd.com

55 Ion Covrig-Nonea, Noțiuni de compoziție și stil, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1970, p. 115

56 Henri Morier apud Alexandru Țiclea, Retorica,curs postat pe www.scribd.com, p. 107

57 Gh. N. Dragomirescu, Mică enciclopedie a figurilor de stil, Editura Științifică și Enciclopedică București,

1975, p.156

33

Sinecdoca constă in schimbarea de nume între două obiecte, sensul unuia atribuindu-se

celuilalt. Ex: Vanish:„ Ai incredere in roz. Uita de pete‖, Stella Artois: ―Preţuieste fiecare

pahar‖, Knorr„ Fiecare masa e o ocazie speciala‖

Catahreza este considerată o falsă figura care constă în transferarea înţelesului unui

cuvânt asupra altui cuvânt cu înţeles apropiat , fiind rezultatul unei extinderi la o nouă idee,

care nu nu are un semn propriu în limbă.

Litota constă în atenuarea unei semnificații dintr-o expresie cu scopul de a lasa sa se

înteleaga mai mult decât se spune. Ex: Caffetin: „O durere mai puţin‖, SkodaFabia Combi: ―

Mai mult spaţiu. Mai multă libertate‖.

Hiperbola este o figură de stil opusă litotei, care constă în exagerarea realităţii, folosind

expresii şi imagini sugestive, pentru a impresiona mai puternic. Ex: Ursus: „Regele berii în

România‖, Borsec : „Regina apelor minerale‖, Givenchy: „Puțin mai departe decât infinitul‖.

3.2.2 Figurile de gândire

Descrierea(hipotipoza) sugerează imagini vizuale foarte vii prin evocarea unei

ambianțe, a unui moment bine fixat în timp si spatiu.Portretul, este reprezentat prin aceleași

mijloace stilistice ca și descrierea, dar se referă la o ființă careia îi sunt evidentiate însusirile

fizice și morale.

Comparația este o figură de stil prin care se exprimă un raport de asemănare între două

obiecte, dintre care unul serveşte să evoce pe celălalt. Ex: Dove: „Pentru o piele hidratată, ca

mătasea‖, Johnson's Baby: „Menţine-ţi pielea catifelată, ca de bebeluş‖.

Aluzia, este figura prin care se spune un lucru cu intentia de a face sa se înteleagă

altul. În publicitate, reclamele încărcate emoțional au un foarte mare succes datorită asocierii

produsului cu starea consumatorilor. Astfel, atitudinea pozitivă a consumatorilor față de o

anumită marcă poate rezulta din aluziile emoţionale din reclama la acea marcă.

Alegoria este un procedeu artistic care constă în exprimarea unei idei abstracte prin

mijloace concrete.

Antiteza, stabileste un contrast între doua idei, cu intentia ca una sa fie scoasa în

evidenta. Ex: IBM :„Deschideţi bine ochii, n-o să vă vină să vă credeţi urechilor‖, Volvo V40

T4: „înţelept şi sălbatic‖ sau „Nu-i nimic, este noua dumneavoastră maşină.‖58

Reticența este figură retorică prin care vorbitorul, își întrerupe brusc expunerea și trece

la altă idee, lăsând numai să se înţeleagă ceea ce a voit să spună.

58 Michele Jouve, op. cit., p. 170

34

Suspensia, se notează cu trei puncte, care anunță pauza în expunere.Vorbitorul își

întrerupe enunțul pentru a stimula curiozitatea auditoriului față de ceea ce urmează.

Sentința sau maxima constă în sublinierea ideii printr-un enunț concis, exprimând o

reflecție profundă și generalizată asupra lui.

Imprecația. Prin acest trop se enunță, la modul imperativ, dorința pedepsirii unei

persoane; uneori se invocă puterea supranaturală chemând blestemul pe capul unui dușman

prezent sau nu.

Apostrofa este figura retorică prin care oratorul își întrerupe, deodată, firul expunerii

pentru ca, stapânit de un sentiment puternic, să se adreseze unor personaje prezente sau

absente, chiar unui lucru neînsuflețit, cu o întrebare, cu o exclamație ori cu o afirmație

sentențioasă:

Ironia, prin ea se enunță o apreciere pozitivă sau se aduce chiar o laudă simulată, pentru

a sugera că, de fapt, e vorba de o apreciere negativa sau chiar de batjocura.

Dubitația, e figura prin care autorul pare sa ezite între mai multe cuvinte sau mai multe

sensuri pe care le poate da unei acțiuni, pentru a preveni o eventuală obiecție, dar mai ales

pentru a întari astfel adevărul celor spuse. Acest trop creează impresia de autenticitate:

Interogația retorică constă în adresarea unei întrebari auditoriului fără a aștepta un

răspuns, ci numai pentru a-i transmite acestuia o părere, sugerându-i astfel să și-o însușească.

Exclamația retorică este un enunț prin care se exprimă subiectivitatea afectivă, cu

ajutorul unei intonații specifice, a cuvintelor exclamative, de obicei, într-un discurs care nu se

adresează direct unui interlocutor; conferă solemnitate.

Prozopopeea(personificarea) este tropul prin care se atribuie comportări, gânduri și

sentimente omenești obiectelor și fenomenelor din natură, plantelor și animalelor.

3.2.3 Figurile gramaticale

Sunt modificari, nerespectări ale regulilor obișnuite, gramaticale, ce stau la baza

combinarii cuvintelor în propoziții si a propozițiilor în fraze (admise în vorbirea curentă).

Printre cele mai importante figuri de stil din această categorie se află: inversiunea, hiperbatul,

anacolutul, pleonasmul, repetiția.

Inversiunea este răsturnarea ordinii normale a cuvintelor, o abatere de la topica

propozitiei sau a frazei.

Hiperbatul, este întreruperea ordinii obisnuite dintr-un grup de cuvinte, prin

introducerea în cadrul lui a altui cuvânt sau mai multe.

35

Anacolutul, e o construcție sintactică ce ia naștere prin întreruperea și modificarea altei

construcții, ceea ce determină o neconcordanță între percepția psihologică și gramaticală a

sensului:

Pleonasmul, presupune o exprimare în care se utilizează cuvinte, expresii sinonime cu

scopul de a convinge în mod direct auditoriului.

Repetiția, presupune utilizarea succesiva a aceluiasi cuvânt sau grup de cuvinte într-o

comunicare, în scopul sublinierii ideii.

3.3 Tipuri de tropi

Sensul tropologic apare atât la nivelul cuvintelor cât și la nivelul propozițiilor.

Astfel,tropii sunt organizați în doua mari clase59

: tropi într-un singur cuvânt și tropi în mai

multe cuvinte.

3.3.1 Tropii într-un singur cuvânt

Tropii într-un singur cuvânt sunt de trei feluri: tropi prin corespondenţă sau metonimii,

tropi prin conexiune sau sinecdoce şi tropi prin asemănare sau metafore.

Tropii prin corespondenţă, cunoscuți sub numele de metonimii se bazează pe indicarea

unui obiect prin numele altui obiect, complet diferit, dar de care el insuşi depinde in ceea ce

priveşte existenţa sau modalitatea sa de a fi. Se numesc metonimii, adică un nume pentru alt

nume sau schimbare de nume.

Putem distinge următoarele feluri de metonimii: cauza pentru efect, instrumentul

pentru cauza activa sau morala, efectul pentru cauza, conţinătorul pentru conţinut, locul de

provenienţă al unui lucru pentru lucrul respectiv, semnul pentru lucrul semnificat, atribute

fizice pentru atribute morale, posesorul pentru lucrul posedat, lucrul posedat pentru posesor.

Tropii prin conexiune numiți în mod normal sinecdoce constau în desemnarea unui

obiect prin numele altui obiect cu care formează un tot, concret sau abstract, fiinţa sau ideea

unuia aflindu-se in fiinţa sau ideea celuilalt. Acesta este şi sensul denumirii de sinecdocă, ce

inseamnă comprehensiune.

Sunt deosebite opt specii principale de sinecdoce: ale părţii, ale totului, ale materiei,

ale numărului, ale genului, ale speciei, sinecdoca abstracţiei, și sinecdoca individului,

cunoscută sub numele specific de antonomază.

59 Pierre Fontanier, op. cit., p. 52

36

Tropii prin asemănare sau metaforele constau in a prezenta o idee sub semnul altei idei

mai izbitoare sau mai cunoscute, care de altfel, nu se leagă de prima decât printr-o anumită

conformitate sau analogie.

Metafora nu se imparte in specii ca metonimia sau sinecdoca, aceasta nu se reduce la o

singură formă sau la un singur aspect, nefiind identică în toate cazurile, aceasta este foarte

variată în comparație cu metonimia sau sinecdoca.

Pe lângă metonimii, sinecdoce și metafore mai există tropii micști sau silepsa. Silepsa

este tropul prin care acelaşi cuvânt este înţeles simultan însensuri diferite: unul primitiv, sau

considerat ca atare, dar totdeauna, cel puţin, propriu şi celalalt figurat, sau considerat ca atare,

chiar daca nu intotdeauna este astfel; silepsa apare fie prin metonimie, fie prin sinecdocă, fie

prin metafora.

3.3.2 Tropii în mai multe cuvinte

Tropii în mai multe cuvinte60

se realizează prin ficţiune, prin reflexie sau prin opoziţie.

Ei nu avansează, ca tropii intr-un singur cuvânt, o singură idee ci o gândire întreagă prezentată

mai mult sau mai puţin disimulat sau ocolit. Ei se exprimă printr-o intreagă propoziţie,

explicită sau implicită, principală, incidentală sau subordonată şi ţin, în mod special, de modul

în care sunt combinate cuvintele in această propoziţie .

Tropii realizați prin ficțiune sunt reprezentați de personificare și alegorie.

Personificarea constă în a face dintr-un lucru neînsufleţit şi insensibil, sau dintr-o

abstracţiune ireală o fiinţa reală, concretă, insufleţită şi investită cu sentimente, cu alte

cuvinte, o persoană; transferul se infăptuieşte prin mijloace pur verbale.

Alegoria constă intr-o propoziţie cu un dublu sens, un sens literal şi unul figurat aflate

impreună, prin care este exprimată o gindire prin intermediul altei gândiri, capabilă să o facă

mai sensibilă şi mai izbitoare decât dacă ar fi fost exprimată direct, fără nici o disimulare. Ea

nu trebuie confundată cu metafora continuă sau cu alegorismul, care nu ne oferă niciodată

decât un singur sens, sensul figurat.

Tropii realizați prin reflecție sunt reprezentați de hiperbolă, aluzie, metalepsă, litotă,

asociaţie, reticenţă şi paradox.

Hiperbola măreşte sau micşorează in exces lucrurile şi le prezintă mult deasupra sau sub

ceea ce sint, nu pentru a ne induce in eroare ci, dimpotrivă, pentru a ne conduce la adevăr,

pentru a fixa prin ceea ce pare incredibil ceea ce de fapt trebuie să credem. Cuvintele,

60 Ibidem, p. 95-125

37

considerate in sine şi in toate raporturile lor gramaticale, işi pot păstra semnificaţia proprie şi

literală, dar ele nu trebuie luate ad literara pentru că ansamblul nu rezultă decit din expresia

lor totală.

Aluzia, care nu trebuie confundată cu alegoria, chiar dacă există alegorii aluzive,

constă în a face sensibil raportul între un lucru spus şi altul nespus; din acest raport apare

insăşi ideea. Aluzia se numeşte istorică, atunci când se referă la un fapt istoric, şi mitologică,

atunci cind se referă la un mit.

Metalepsa, care adesea a fost confundată cu metonimia, dar care nu se reduce

niciodată la un singur cuvânt ci se exprimă printr-o propoziţie intreagă, constă în a substitui

expresia directă prin expresia indirectă, adică in a face ca un lucru să fie inţeles prin alt lucru

care-1 precede, îl urmează sau îl insoţeşte, este un înlocuitor, este o circumstanţă oarecare a

lui, i se adaugă sau, in fine, se raportează intr-un fel la el, astfel încât să-l poată face prezent in

memorie.

Asociaţia, pe care Dumarsais61

, o numeşte comunicaţie in cuvinte, pentru a o deosebi

de comunicaţie, figură de gândire, se bazează pe implicarea vorbitorului în ceea ce el nu

spune decât pentru alţii sau în implicarea celorlalţi in ceea ce el nu spune decât pentru sine

insuşi, in implicarea mai multora in ceea ce nu se spune decit pentru unii sau pentru unul

singur.

Litota , denumită cândva şi diminuare şi care nu este altceva, in fond, decât o specie

particulară a metalepsei, in loc să afirme ceva, fie neagă contrariul acestui ceva, fie il

diminuează, in scopul de-a da mai multă energie şi greutate afirmaţiei pe care o eschivează.

Reticenţa constă în întreruperea, oprirea subită a cursului unei fraze, cu scopul de a

lăsa să se inţeleagă, prin puţinul care s-a spus şi cu ajutorul circumstanţelor cunoscute, ceea ce

s-a disimulat prin suprimare şi adesea mai mult decât atât. Folosită cu îndemânare, această

figură poate spune mai mult decât cele mai elocvente cuvinte. Provocând o mulţime de

gânduri ea impresionează mai intens şi mai profund.

Paradoxul este un artificiu de limbaj prin care ideile şi cuvintele care sunt, în mod

obişnuit, opuse şi in contradicţie unele faţă de altele, sint reunite şi combinate in aşa fel încât,

deşi par a se respinge şi a se exclude reciproc, ele uimesc prin cel mai surprinzător acord,

generând cel mai adevărat, cel mai profund, cel mai intens inţeles.

Tropii realizați reprezentați de figurile de expresie sunt: opoziţia, preterițiunea, ironia,

epitropa și contrafacerea.

61

Dumarsis apud Pierre Fontanier, op. cit., p. 109

38

Preterițiunea, denumită şi pretermisie, constă in a te preface că treci sub tăcere ceea ce

totuşi spui foarte limpede şi adesea cu destulă forţă.

Ironia constă în a spune, fie în gluma fie in serios, contrariul a ceea ce gândeşti sau ai

vrea să se gândeasca. „Ea pare să aparţină mai mult umorului, dar adesea este folosită in

momentele de mânie sau de dispreţ cu mult efect. În consecinţă, ea poate intra in stilul nobil şi

in subiectele cele mai grave.‖62

Epitropa sau permisiunea, tocmai pentru a ne face să evităm un exces sau pentru a ne

inspira teama sau regret in faţa lui, ne invită să ne dăruim acestui exces fără rezerve, să ducem

totul până la capăt, să nu mai păstrăm nici o măsură.

Contrafacerea, prefăcându-se că invocă dorinţa, speranţa, încrederea într-un lucru, nu

face decât să inlăture orice dorinţă, speranţă sau incredere.

Pot fi remarcaţi şase tropi de mai multe cuvinte: epitropa, personificarea, pretermisia

sau preterițiunea, reticenţa, asteismul şi paradoxul, care in antichitate nu erau numiţi tropi ci

figuri. Aceștia își păstrează și denumirea de figuri, şi anume figuri de expresie.

Figurilor de expresie le-au fost adăugate încă patru tropi, care inainte nu erau

consideraţi nici tropi, nici figuri şi nu aveau nici măcar o denumire in ştiinţa limbajului;

aceştia sunt: subiectificarca, alegorismul, mitologismul şi contrafacerea.

3.4 Cauze generatoare ale tropilor

Cauzele generatoare ale tropilor63

numai de alcătuirea noastră, de fiinţa, de facultăţile

noastre morale și intelectuale, in consecinţă, de noi inşine. Cea mai importantă şi chiar

dominantă este imaginaţia, apoi vine spiritul, şi, pasiunea al cărei prim grad il reprezintă

sentimentul.

Imaginaţia. Plină de imaginile oferite de simţuri şi de cele pe care le creează ea insăşi,

imaginaţia nu face decât să le proiecteze în afară prin toate mijloacele posibile, şi toate

eforturile ei tind, fără incetare, să dea culoare, corp, viaţă, mişcare acelui ceva care prin natura

sa pare să se preteze în cea mai mică măsură la expresie. Imaginaţia este cea care generează

tropii de semnificaţie şi cei mai mulţi tropi de expresie. Poate fi recunoscută imediat in

majoritatea metonimiilor, sinecdocelor şi metaforelor, alegorismelor, alegoriilor,

personificărilor, hiperbolelor, şi, in general, in toţi acei tropi care au ceva plastic, pictural in

ei.

62

Pierre Fontanier, op. cit., p. 125 63 Ibidem, p. 140-143

39

Publicitatea reprezintă una dintre putinele industrii care nu se teme sa șocheze și chiar

să ofenseze pentru a transmite anumite mesaje. Aceasta ajungând să forțeze de multe ori

limitele imaginației.

Spiritul. Pentru plăcerea de a se juca cu ideile şi cu cuvintele, de a ineinta, de a uimi, de

a crea surpriza prin combinaţii noi şi neaşteptate, de a spune un lucru pentru a te trimite cu

gindul la altul, adesea aflat in contradicţie cu primul sau care e complet diferit de acesta,

spiritul pune in joc, dacă trebuie, imaginaţia, totdeauna gata să-1 urmeze. Spiritul generează

un mare număr de tropi de expresie; apare, in exclusivitate, de exemplu, în litotă, asteism,

metalepsa, pretenţie, asociaţie.

Pasiunea. Nu suntem niciodată indiferenţi faţă de senzaţiile, ideile, gândurile noastre;

dimpotrivă, foarte rar se întimplă ca ele să nu ne afecteze; cel mai adesea sintem impresionaţi

până la emoţie sau tulburaţi până la pasiune. În asemenea cazuri limbajul este in aşa măsură

dominat de pasiune, de forţa şi energia ei, încât pare că e inspirat şi dictat numai de ea. Astfel,

adesea, pasiunea participă foarte activ la generarea tropilor. Dar pasiunea totuşi, oricât ar fi

de violentă, nu este o cauză generatoare de acelaşi fel cu imaginaţia şi spiritul; ea nu este

decât în măsura în care activează imaginaţia şi inteligența, impunându-le să acţioneze sub

influenţa ei. Este mai puţin o cauză generatoare cât o cauză motrice.

40

CAPITOLUL 4: Utilizarea tropilor în publicitate

Tropii în publicitate sunt adevarate dispozitive de creativitate pentru creatorii de

reclame care au principalul scop de a convinge consumatorii. Folosirea acestora presupune

influențarea consumatorilor și ajutarea acestora de a înțelege mesajele publicitare prin

intermediul mijloacelor artistice care sunt evidențiate cu ajutorul tropilor

Utilizarea metonimiei în reclamele la băuturi

În publicitate, metonimia este foarte des întâlnită, aceasta desemnând numele unui

obiect prin numele altui obiect, sau desemnând o cauză prin efect, este utilizată atât în

sloganurile publicitare cât și în numele unor produse.De exemplu pe piața din România există

băuturi alcoolice numite „2 prune‖, „2 spice‖, „săniuța‖, „unirea‖,„zarea‖, „Sânge de taur‖

sau „călușarul‖.

De asemenea metonimia este recunoscută și în sloganuri, desemnând o cauză prin efect

sau un efect printr-o cauză: Silva:„O bere bună cere un film pe măsură‖, Neumarkt:„Gustul

puternic și amărui care-ți rămâne în minte‖, Bucegi: „împreună la bine și la rău‖, Skol: „E

limpede că-i bună‖, Coca-cola zero: „Același gust Coca-cola, zero zahăr‖, Nestea: „Gustul

bun. Pentru o stare de bine‖, Cappy: „Bea Cappy și trăiește o viață plină de vitalitate și

culoare‖.

41

Sinecdoca în reclamele la băuturi

Sinecdoca se regăsește în publicitate în sloganurile care desemnează numele unui

produs printr-un altul, transferându-se sensul de la unul la altul. În majoritatea cazurilor se

folosește obiectul întreg pentru a desemna o parte a acestuia, sau invers. Stela Artois cu

sloganul „Prețuiește fiecare pahar‖, este un exemplu concret de sinecdocă, aici sensul

cuvântului „pahar‖ primind alt sens decât cel de bază. În publicitatea din România găsim

numeroase exemple de sinecdoce: Beck’s: „Tu alegi. cheia e la tine‖, Skol: „O bere care

alunecă ușor, noua sticlă skol‖, Votca Imperial: „Foarte tare!‖, Fanta grapefruit :

―Fanta World îti aduce un strop de Thailanda în noua Fanta Pink Grapefruit‖,Ciuc Premium:

„Doar gustul contează‖, Holsten: „Gustul e dincolo de etichetă‖,

42

De asemenea sinecdoca apare și în imagini, arătând de obicei o parte pentru un întreg.

De exemplu pentru laptele Fulga, personajul principal din reclama este o văcuță, prin aceasta

fiind pus în evidența produsul în sine.

Folosirea metaforei în reclamele la băuturi

Metafora este foarte frecventă în sloganurile publicitare, aceasta fiind folosită de obicei

pentru a creea o imagine vizuală prin intermediul unui text: Stejar strong:„De esență tare‖;

Silva Dark:„Momente însuflețite de silva dark‖, Cotnari: „Noblețea Vinurilor‖, Cava d-oro:

„O picătură de stil în viața ta‖, Alexandrion: „Dorința care te apropie‖, Red bull: „Red bull îți

dă aaaripi!‖, Coca cola: „Fericire la sticlă‖, „Fabrica de fericire‖, „Viața are gust‖, „Sete de

viață‖, Nestea fructe de pădure: „Imaginează-ți un ceai cu aromele pădurii‖, Granini:

„Fructele iubesc Granini‖, Santal Kids: „ Câștigi putere!‖, Borsec: „Izvor de energie‖,

Mirinda, suc de mere roșii: „La un preț stors bine‖, Mountan Dew : „Mountain Dew iți

potolește setea de adrenalină.‖, Coca Cola Light: „Un gust care mă privește‖, Amigo: „Îți

pune mintea în mișcare‖, Jacobs Caffe Latte: „Gustul care te prinde!‖, Fanta Exotic:„Încearcă

gustul distracției‖, Nova Brasilia:„Rețeta gustului bogat‖, Nescafe: „Nescafe îți aduce gustul

dimineților frumoase‖, SanLacta: „Puterea laptelui zi de zi.‖

43

Influența litotei în sloganurile publicitare

Litota are rolul de a atenua importanța semnificației unui cuvânt, aceasta opunându-se

hiperbolei. Aceasta este destul de rar gasită în publicitate deoarece publicitatea are aproape

întotdeauna tendința de a exagera. Totuși, litota se gasește și în publicitate. Ex: Schweppes:

„Un pic mai înțepător‖, Prigat. Mai mult fruct. Mai multă energie‖, Jacobs Kronung: „puterea

alintaromei ne aduce mai aproape‖. Zuzu: „Există un pic de zuzu în fiecare‖.

Hiperbola în sloganurile reclamelor la băuturi

Hiperbola este foarte des întâlnită in publicitate deoarece aceasta are tendința de a

exagera si de a oferi o importanța mult mai mare realității. Calsberg: „Probabil cea mai buna

bere din lume‖, Tuborg: „Cea mai mare distracție cu cea mai mare sticlă de tuborg

44

nereturnabilă‖, Ursus: „Regele berii în România‖, Neumarkt: „Berea cea mai bere‖, Ciucaș:

„Descoperă berea favorită a naturii‖, Pilsner Urquell: „gustul adevarat al berii―, Lacrima lui

ovidiu: „Primul și unicul vin licoros românesc‖, Aqua carpatica: „Cea mai pură apă minerală

din lume‖, Izvorul minunilor: „Apă de legendă‖, Tchibo: „Dăruim ce-i mai bun‖.

Personificarea în reclame

Aceasta are rolul de a acorda importanță unui produs prin atribuirea unei caracteristici

omenești unui lucru neînsuflețit sau unei ființe neomenești: Laptele Fulga:„ce vacă sunt, am

uitat să mă prezint‖, Timișoreana: „Povestea merge mai departe‖, Unirea: „Când glumele și

băutura merg prea departe‖, Zarea: „Lucrurile de valoare nu mor niciodată‖, Brumi cacao: „E

un fel de ciocolată în cana cu lapte înoată‖, Coca cola light: „Un gust care mă privește‖.

45

Importanța aluziei în reclamele la băuturi

Aluzia apare destul de des în reclame, acestea având tendința de a emoționa

consumatorul prin intermediul asocierii produsului la viața reală. În reclamele la berea Golden

Brau, aluzia este foarte des întâlnită, sloganurile făcând de cele mai multe ori referire la viata

cotidiană. Golden Brau: „Pentru cei care fac fotbalul să meargă‖, „Singurul inel la care

bărbații spun da‖, „ Facem valuri de bere cu Golden Brau‖

46

Un afiș la Beck’s de asemenea folosește aluzia, atât prin cuvinte, cât și cu ajutorul

imaginii.

Reclama la Zaraza de asemenea folosește aluzia pentru a-si scoate produsul în evidență,

deosebindu-se de celelalte produse de pe piață, care se folosesc de promoții cu premii pentru a

câștiga respect: „Zaraza îi salută pe toți cei care nu răzuiesc etichete ca să câștige șepci, nu

caută lănțișoare de aur în parizer, și nu au ca motto în viață zicala „prost să fii, noroc să ai‖.

De la zaraza pentru adevărații domni din România,numai Respect.‖

Ironia în reclamele românești

Ironia are tendința de a da o notă de umor unui slogan publicitar, aceasta fiind un

element important în emoționarea publicului. De asemenea ajută la memorarea reclamelor de

către public. De exemplu reclama la berea Ciuc folosește ironia: „Bei bere doar pentru

promoții? Chiar îți mai trebuie brelocuri?‖. Reclamele la Unirea îi ironizează pe români, totuși

acestea prind foarte bine publicului, tendința de a exagera fiind foarte evidentă. Personajul

principal în reclamele la această băutură este Dorel, nume dat tipului de om prostovan și

leneș, care bea Unirea cu orice ocazie. Aceaste reclame au prins foarte bine publicului

deoarece nu au fost luate în serios. Mesajele ironice și amuzante cum ar fi „Dă-te bă că iei

vopeseaua‖ sau „ Nu îți mai ajunge strada?‖ fiind foarte ușor memorate iar numele mărcii

fiind recunoscut datorită personajului Dorel. Reclamele la Cava D’Oro au o doza mare de

47

ironie. Într-una din reclamele la această bautură apar doi români de la țară care poartă o

discuție despre niște turiști francezi pe care îi ironizează și îi numesc „niște țărani‖. Aici

ironia este prezentă încă din slogan: „O picătură de stil în viața ta‖.

În concluzie, utilizarea tropilor in reclame au o mare influență asupra consumatorilor,

forța de expresivitate a acestora ajutând la captarea atenției, memorarea ușoară, la

sensibilizare și în final la convingerea consumatorilor în legătură cu un anumit produs.

48

CAPITOLUL 5: Concluzii

Am abordat această temă în primul rând din curiozitate, și din interes pentru reclame.

În urma cercetării am decis să aprofundez acest subiect doarece autorii care se ocupă cu

studiul publicității nu acordă o prea mare importanță utilizării figurilor de stil în publicitate.

Am analizat mesajele publicitare dintr-o perspectivă lingvistică, și anume utilizarea

tropilor in reclame, aceștia ajutând la captarea atenției, memorarea unui mesaj publicitar,

convingerea consumatorilor și chiar formarea personalității unui produs datorită transferului

de sens al cuvintelor care au un efect persuasiv la nivelul receptorilor.

Mi-am propus să analizez prezența tropilor în reclamele la bauturi, atât alcoolice cât și

nonalcoolice. În urma acestei analize am reușit să identific cei mai importanți tropi care apar

în reclame și importanța acestora asupra consumatorilor.Astfel, personalitatea unei mărci se

impune în memoria consumatorilor datorită mesajelor de mare impact pe care le lansează prin

intermediul reclamelor publicitare, care influențează atât starea de spirit cât și atitudinea

consumatorilor, aceasta din urmă fiind determinată de obicei de un set de convingeri și

credințe.

Efectele tropilor în publicitate tind sa aibă un caracter persuasiv, dar, importanța

acestora este mai degrabă de a atrage atenția si de a provoca receptorul să decodeze mesajul

aducându-i o notă de satisfacție si automat produsului un impact pozitiv.

Pe baza analizei se poate concluziona că publicitatea are o mare influență în viața

noastra, impactul acesteia în societate determinând schimbarea atitudinilor și credințelor

consumatorilor.

Comunicarea publicitară reușește să influențeze consumul în societate, mesajele

transmise de aceasta intrând de multe ori în subconștientul receptorilor.

Mesajele publicitare au scopul de a sensibiliza consumatorul , acestea creând impresia

ca un anumit produs ajută la integrarea în societate și la fericirea consumatorilor.

Utilizarea tropilor în publicitate este esențială, mesajul publicitar este mai atractiv, iar

efectele acestora generează rezultate pozitive, creând legături emoționale între consumatori și

un anumit produs.

49

BIBLIOGRAFIE

1. Balaban, Delia Cristina, Publicitatea, De la planificare strategică la implementare media,

Iași, Polirom, 2009,

2. Bonnage, Claude, Thomas, Chantal, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea

publicitară,Iași, Editura TREI, 1999,

3. Breton, Philippe, Manipularea cuvântului, Iaşi, Editura Institutul European, 2005,

4. Covrig-Nonea, Ion, Noțiuni de compoziție și stil, Editura Didactică și Pedagogică, București,

1970,

5. Dâncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolică, arhitectura discursului publicitar, Cluj-

Napoca, Editura Dacia, 2001,

6. Dragomirescu, Gh. N. Mică enciclopedie a figurilor de stil, Editura Științifică și

Enciclopedică București, 1975,

7. Fontanier, Pierre Figurile limbajului, Bucureşti,Editura UNIVERS, 1977,

8. Goddard, Angela, Limbajul publicității, Iași, Editura Polirom, 2002,

9. Jouve, Michele, Comunicarea. Publicitate şi relaţii publice, Iaşi, Polirom, 2005,

10. Kapferer, Jean- Noel, Caile persuasiunii, București, Comunicare.ro, 2002,

11. Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, Psihologia reclamei, Bucureşti, Editura Libra, 1995,

12. Mucchielli, Alex, Arta de a influența, Iași, Polirom, 2002,

13. Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducere în publicitate, București, Comunicare.ro, 2009,

14. Popa, Dorin, Comunicare şi publicitate, Bucureşti, Editura Tritonic, 2005,

15. Popa, Marcel(coord.gen.), Dicţionarul enciclopedic vol. I, Bucureşti, Editura Enciclopedică,

1993

16. Tran,Vasile, Patologii si terapii comunicaționale, curs postat pe www.scribd.com

17. Țiclea, Alexandru, Retorica, curs postat pe www.scribd.com

18. Vid, Ioana, Specificitatea discursului publicitar, curs postat pe www.scribd.com