trŽenje kvalificiranih digitalnih potrdil · - marketing mix - advanced qualified digital...

�

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE

Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija Smer: ORGANIZACIJA IN MANAGEMENT DELOVNIH

PROCESOV

TRŽENJE KVALIFICIRANIH DIGITALNIH POTRDIL

Mentor: izr. prof. dr. Gabrijel Devetak Kandidat: Milan Žili�

Kranj, november 2008

ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju prof. dr. Gabrijelu Devetaku za priložnost in strokovno pomo� pri izdelavi diplomskega dela. Izjemno velika zahvala gre moji mami Mileni in bratu Aleksandru, ki sta me skozi študij spodbujala in podpirala.

POVZETEK Diplomska naloga obravnava trženje naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil uporabnikom elektronskega ban�ništva za fizi�ne osebe. Omenjena potrdila se nahajajo na pametnih karticah in spadajo med najbolj varne na�ine prenosa informacij po elektronskih poteh. Koncept trženja smo zasnovali v skladu z metodo integriranega tržnega komuniciranja. Bistvo omenjene metode je, da uveljavlja t. i. outside-in pogled na trženje, kar pomeni, da je v središ�u pozornosti potrošnik. Pri na�rtovanju marketinške strategije smo natan�no opredelili ciljno skupino, ceno, tržne poti in na�in promocije. Skozi celoten proces izdelave marketinške strategije smo imeli v mislih ultimativni cilj marketinške akcije – umestitev našega proizvoda v 'misli' ciljnih uporabnikov. Diplomsko delo vsebuje komponente uspešnega marketinškega na�rta, kot so marketinški splet, raziskava trga, raziskava ciljnih potrošnikov, pregled organizacijskih potencialov … Na podlagi navedenega smo obravnavanemu podjetju izdelali priporo�ila. KLJU�NE BESEDE

- integrirano tržno komuniciranje - trženje - marketinški splet - napredno kvalificirano potrdilo - ciljni potrošnik

ABSTRACT The Thesis deals with the marketing of advanced qualified digital certificates for users of retail electronic banking. Mentioned certificates are located on smart cards and are among the most secure ways to transfer information by electronic ways. The concept of marketing we designed is in accordance with the method of integrated marketing communication. The essence of this method is to apply outside-in view of the market, which means that the consumer is in centre of our attention. In the planning of marketing strategy we have identified the target group, pricing, marketing channels and ways of promotion. Through the entire process of producing marketing strategy we had in mind the ultimate objective of marketing campaign, which is positioning our product in the 'thoughts' of target users. The Diploma Thesis contains components of a successful marketing plan, such as interactive marketing, market research, the survey targeted consumers, review of organizational potential ... On the basis of that we made recommendations for treated organization. KEYWORDS

- Integrated marketing communication - Marketing - Marketing mix - Advanced qualified digital certificate - Target consumer

KAZALO 1� UVOD ��

1.1�Opredelitev problema��

1.2�Metodologija ��

1.3�Omejitve in hipoteze ��

2� BISTVO TRŽENJA KVALIFICIRANIH DIGITALNIH POTRDIL ��

2.1�Uvodne misli��

2.2�Filozofija marketinga s poudarkom na integriranem tržnem komuniciranju ��

2.3�Segmentiranje in pozicioniranje��

2.4�Organiziranost marketinga in potrebni strokovni kadri ��

2.5�e-poslovanje ��

3�MARKETINŠKI SPLET 4XP ZA NAPREDNA KVALIFICIRANA DIGITALNA POTRDILA ��


3.2�Proizvod – napredno kvalificirano digitalno potrdilo ��

3.3�Oblikovanje cen in prodajnih pogojev��

3.4�Tržne poti, logistika in distribucija ��

3.5�Promocija ��

4� POLITIKA PROMOCIJE OZ. TRŽNEGA KOMUNICIRANJA ZA KVALIFICIRANA DIGITALNA POTRDILA��

4.1�Uvodne misli in splet tržne komunikacije��

4.2�Oglaševanje naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil��

4.3�Pospeševanje prodaje za napredna kvalificirana digitalna potrdila ��

4.4�Odnosi z javnostmi za napredna kvalificirana digitalna potrdila ��

4.5�Osebna ponudba za napredna kvalificirana digitalna potrdila ��

4.6�Direktni marketing za napredna kvalificirana digitalna potrdila ��

4.7�Na�rtovanje in izvajanje promocije za napredna kvalificirana digitalna potrdila��

4.8�Strategija tržnega komuniciranja ��

4.9�Temeljni dejavniki, ki vplivajo na uspešnost promocije ��

5� TRŽNA RAZISKAVA��


5.2�Oblikovanje vprašalnika ��

5.3�Izvedba tržne raziskave ��

5.4�Odgovori na hipoteze ��

6� STRATEGIJA MARKETINGA ZA NAPREDNA KVALIFICRANA DIGITALNA POTRDILA ��


6.2�Temeljna strategija trženja naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil ��

7� ZAKLJU�KI IN PRIPORO�ILA ��

LITERATURA IN VIRI��

KAZALO SLIK, TABEL IN GRAFIKONOV ��

PRILOGE ��

Priloga 1:�Anketa��

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija

Milan Žili�: Trženje kvalificiranih digitalnih potrdil stran 1

1 UVOD 1.1 OPREDELITEV PROBLEMA v diplomskem delu bomo obravnavali strategijo integriranega tržnega komuniciranja pri trženju naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil. Napredna kvalificirana digitalna potrdila se nahajajo na pametnih karticah in se uporabljajo za šifriranje in dešifriranje podatkov, vzpostavljanje varnih omrežnih povezav ter za prijavo v spletne aplikacije ali informacijske sisteme. V vsakdanji komunikaciji opažamo veliko nepoznavanje omenjenega proizvoda in s tem tudi nepoznavanje prednosti, ki jih le-ta prinaša. Najpogosteje se dogaja, da se napredno kvalificirano digitalno potrdilo ena�i z digitalnim potrdilom, ki ga namestimo na osebni ra�unalnik. Bistvena razlika med njima je, da ima potrdilo, ki ga namestimo na osebni ra�unalnik, en par RSA-klju�ev (preverjanje istovetnosti uporabnika), medtem ko ima napredno kvalificirano digitalno potrdilo dva para RSA-klju�ev (preverjanje istovetnosti in šifriranje oziroma dešifriranje podatkov). Slednje potrdilo velja kot eno najvarnejših orodij za prenos informacij. V procesu trženja naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil bomo predstavili metode in filozofijo integriranega tržnega komuniciranja. Raziskava in predlagane rešitve bodo potekale predvsem na podro�ju elektronskega ban�ništva, saj se najve�ji del kvalificiranih digitalnih potrdil uporablja prav v te namene. Diplomsko delo bo zajemalo samo fizi�ne osebe. Izziv diplomske naloge je tako organizacijska kot izvedbena predstavitev celotnega procesa trženja. Ker gre za nov proizvod na podro�ju fizi�nih oseb, lahko pri�akujemo za�etni odpor s strani bank in tudi kon�nih uporabnikov. Kljub temu menim, da je ideja o izjemno varnem prenosu informacij na podro�ju elektronskega ban�ništva zelo aktualna in izvedljiva. Ultimativni cilj našega marketinškega na�rta pa je umestitev našega proizvoda v 'glave' ciljnih potrošnikov. 1.2 METODOLOGIJA Ugotovitve v diplomskem delu bodo temeljile na anketi, ki bo izvedena v marcu in aprilu 2008. Pridobljene podatke smo interpretirali v kombinaciji s spoznanji, ki smo jih pridobili v vsakdanjem opažanju obravnavanega podro�ja in strokovne literature. Pomagali smo si tudi z informacijami, pridobljenimi v razgovorih s posamezniki, ki aktivno delujejo na podro�ju elektronskega ban�ništva in varnosti elektronskih poti. Teoreti�na izhodiš�a v postopku izdelave diplomskega dela bomo s pomo�jo analize stanja ciljnega trga in ciljnih potrošnikov primerjali s teorijo in prakso na trgu elektronskega ban�ništva za fizi�ne osebe in identificirali ustrezne tržne potenciale, ki jih bomo predstavili v obliki priporo�il obravnavani organizaciji.



1.3 OMEJITVE IN HIPOTEZE Uporaba elektronskih informacijskih poti je v izjemnem porastu in prav zaradi omenjenega se pojavlja tudi vse ve� možnosti za zlorabe. Prav iz tega dejstva izhajajo omejitve, na katere lahko ra�unamo v procesu trženja: Omejitve: 1. Ciljni potrošniki bodo imeli pomisleke pri zaupanju osebnih informacij

obravnavani organizaciji.

2. Zaradi varovanja postopkov izdelave naprednih kvalificiranih potrdil smo omejeni pri pridobitvi informacij.

3. Realna omejitev pri reševanju problema ali predlaganju nove poslovne rešitve je vsekakor tudi ban�na kriza, ki se je pojavila v obdobju izdelave diplomskega dela, in v tem trenutku nimamo ocen, do kdaj bo trajala.

4. Omejitvi pri izdelavi diplomskega dela sta tudi �as in denar. Denar iz razloga, ker samostojno izdelujem diplomsko delo in �as, ker sem omejen z zastavljenimi roki.

Hipoteze:

1. Hipoteza: Predvidevamo, da je ve�ina uporabnikov elektronskega ban�ništva komitentov NLB.

2. Hipoteza: Predvidevamo, da je sedanja tržna cena naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil ustrezna oziroma konkuren�na.

3. Hipoteza: Predvidevamo, da bo treba mnogo ve� vlagati v promocijo oziroma trženje.

4. Hipoteza: Predvidevamo, da ve�ina uporabnikov elektronskega ban�ništva uporablja za prijavo v sistem certifikat, ki ga naloži na osebni ra�unalnik.



2 BISTVO TRŽENJA KVALIFICIRANIH DIGITALNIH POTRDIL

2.1 UVODNE MISLI Marketing v današnjem svetu sre�ujemo na vsakem koraku, kljub temu pa obstaja splošna in vsem sprejemljiva definicija le-tega. To govori o tem, da je marketing hitro razvijajo�a se filozofija, na katero vplivajo mnogi faktorji. Ena od možnih definicij marketinga je: »Marketing je filozofija oziroma pristop k poslu.« Ta definicija zajema bistvo marketinga in obenem puš�a dovolj prostora za kreativnost, kar marketing v svojem bistvu tudi je. Skozi �as se je koncept marketinga spreminjal glede na ponudbo ter povpraševanje in rezultat je bilo vse ve�je razumevanje s strani menedžmenta, da:

1. masovni marketing ni ve� u�inkovit, 2. so potrošniki postali bolj sofisticirani in kriti�ni kot kdaj koli prej, 3. obstaja velik razkorak med vsebino sporo�il, 4. sta dolgoro�no sodelovanje in komunikacija izjemnega pomena.

Kot rezultat navedenega se je za�elo razmišljanje o poenotenju vseh sporo�il z namenom pove�anja konsistentnosti. Ta proces se imenuje integrirano tržno komuniciranje in je izjemno pomemben trend tako v trženju kot tudi v poslovnem svetu. Izjemnega pomena je, da razumemo marketing kot proces, ki je sestavljen iz celotne serije posameznih dejanj oziroma akcij, ki se izvajajo sekven�no s ciljem zadovoljevanja potreb kupca. Ta proces vklju�uje razvoj proizvoda ali storitve, dolo�anje cenovne politike, omogo�anje dostopnosti skozi distribucijske kanale in promocijo skozi prodajo in oglaševalske aktivnosti. Ultimativni cilj marketinškega procesa je pove�anje dobi�ka za podjetje z izmenjavo proizvodov ali storitev s ciljnimi uporabniki. Vloga marketinga v omenjenem procesu doseganja ultimativnega cilja pa je informiranje, sledenje in poudarjanje prisotnosti proizvoda ali storitve ciljnim uporabnikom z namenom povezovanja dojemanja vrednosti oziroma vsebine proizvoda z njihovimi potrebami in željami. Skozi razvoj marketinga so se razvijali in izpopolnjevali tudi marketinški koncepti in orodja, ki jih bomo opisali v nadaljevanju. Trženje lahko v osnovi razdelimo na družbeno in menedžersko. Družbena opredelitev, ki služi našemu namenu, je naslednja: Trženje je družbeni proces, s katerim posamezniki in skupine dobijo, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in z drugimi svobodno izmenjujejo izdelke in storitve, ki imajo vrednost. Za menedžersko opredelitev je bilo trženje pogosto opisano kot »umetnost prodajanja izdelkov«, toda najpomembnejši del trženja ni prodaja. Prodaja je kon�ni cilj(Kotler, 2003, 9).



Po Devetaku (2007, 24) je pomembno poudariti, da predstavlja marketing v organizacijah ve� kot sredstvo prodaje in promocije. Je sredstvo na�rtovanja in upravljanja odnosov in izmenjav med razli�nimi javnostmi. Tako ponovno pod�rtamo vlogo, mesto in pomen marketinga, ki je analiziranje, planiranje, izvrševanje in nadziranje zastavljenih programov, na�rtovanih za vzpodbujanje izmenjav vrednosti s ciljnimi trgi ob namenu doseganja zadovoljstva ciljnih strank. 2.2 FILOZOFIJA MARKETINGA S POUDARKOM NA

INTEGRIRANEM TRŽNEM KOMUNICIRANJU Integrirano tržno komuniciranje (v nadaljevanju tudi IMC – angl. integrated marketing communications) je eden od najpomembnejših trendov v marketingu in oglaševanju. Podjetja z namenom ustvarjanja zavedanja o proizvodih in storitvah pri potencialnih uporabnikih in pove�anja prepoznavnosti blagovne znamke združujejo oglaševanje z raznimi komunikacijskimi pristopi, kot so osebna prodaja, direktni marketing, odnosi z javnostmi … Bistvo je v integriranju in koordiniranju vseh aktivnosti z namenom pove�anja u�inkovitosti. Tako kot pri marketingu lahko zasledimo tudi kar nekaj definicij integriranega tržnega komuniciranja. Ena od definicij je: Integrirano tržno komuniciranje je na potrebe in želje potrošnika usmerjen ter rezultatsko orientiran pristop, ki uporablja interna in eksterna komunikacijska sredstva v dolo�enem �asovnem zaporedju z namenom ustvarjanja specifi�nega vedenja med specifi�nimi skupinami posameznikov, ki vodi k predvidenemu povratku investicije (Lauterborn, 2006). Zaradi celovitega razumevanja definicije bomo podali dodatno razlago posameznih sklopov definicije: • »usmerjen na potrebe in želje potrošnika« pomeni tako imenovani outside-in

pristop, ki je usmerjen na potrebe in želje potrošnika in ne na to, kaj podjetja dojemajo kot priložnost, ki je v skladu s poslovnim pristopom podjetja. Pristopi, ki so v nasprotju z definicijo integriranega tržnega komuniciranja, so še vedno prisotni v mnogih podjetjih, tudi v Sloveniji.

• »rezultatsko orientiran« – pri uporabi integriranega tržnega komuniciranja je

izjemnega pomena kvantifikacija oziroma stroškovni okvir. V mnogih podjetjih v svetu se marketinški oddelki ne obravnavajo kot stroškovno mesto in se nahajajo v sklopu prodajnih oddelkov. Takšen stroškovno nejasen del organizacije je izjemno težko postavljati v celoten proces od proizvodnje do prodaje.

• »interna in eksterna komunikacijska sredstva« – posredovanje informacij s

pomo�jo vseh razpoložljivih sredstev je pomembno zaradi pretoka novih idej, ki jih posedujejo posamezni oddelki in posamezniki v procesu.

• »dolo�enem �asovnem zaporedju« – delovati na strateški na�in s pravimi

orodji ob pravem �asu nam omogo�a enostavnejše in u�inkovitejše delovanje.



• »z namenom ustvarjanja specifi�nega vedenja« – cilj oziroma namen

integriranega tržnega komuniciranja je spremeniti vedenjske navade posameznika v skladu z zgoraj navedeno definicijo.

• »med specifi�nimi skupinami posameznikov« – sodobni trendi v marketingu

poudarjajo individualni pristop, ki je v nasprotju z že zdavnaj preživetim masovnim pristopom.

• »predvidenemu povratku investicije« – predvideti povratek investicije je

definitivno izjemno pomembno za vsako podjetje, ki dolgoro�no na�rtuje svoje poslovanje. Z vidika marketinškega oddelka pa je to orodje, s katerim lahko dosežemo ve�ji vpliv v podjetju, ker lahko ocenimo, kako pomemben je marketing v delovnem procesu.

Danes je vloga potrošnika tako dominantna, da podjetja spreminjajo svoj pogled iz dosedanjega usmerjenega na trg v sodobnejšega, kjer trg narekuje poslovanje podjetja. Podjetja uporabljajo razne metode in orodja, da bi prilagodila svoje izdelke oziroma storitve individualnim potrebam potrošnika. Z uporabo outside-in procesa se za�enja proces integriranega tržnega komuniciranja s fokusom na potrošniku. Strokovnjaki marketinga preu�ujejo razli�ne medije, ki jih potrošnik uporablja, ko je marketinško sporo�ilo najpomembnejše za potrošnika in kon�no ko je potrošnik oziroma potencialni potrošnik najbolj dojemljiv za sporo�ilo. 2.3 SEGMENTIRANJE IN POZICIONIRANJE Segmentiranje in pozicioniranje ciljne skupine je v sodobnem marketingu zelo pomembno in je v nasprotju s prejšnjo prakso, ko je prevladoval masovni marketing. Danes so potrošniki izjemno sofisticirani in kriti�ni, zato je ta koncept eden od osnov sodobnega trženja. Namen segmentiranja trga je v tem, da na heterogenem trgu potrošnikov dolo�imo možnosti njegove homogenizacije za potrošnjo dolo�enega izdelka. Izraz »segmentacija trga« razumemo kot razdelitev trga na skupino potrošnikov, ki jih vežejo skupne zna�ilnosti (Bunc 1978, 124–125; 2006, 75–83). Tržni segment predstavlja skupino gospodinjstev, posameznikov ali organizacij, ki ima podobne zna�ilnosti glede porabe izdelkov. S segmentiranjem trga v manjše segmente bomo uspešnejši pri izvajanju marketinških aktivnosti; s tem bomo hitreje in bolje zadovoljili pla�ilno sposobno povpraševanje. Pri obravnavi segmentiranja se sre�ujemo s tržnimi vrzelmi, ki predstavljajo manjši in razmeroma homogen del tržnega segmenta. Vrzel je v dolo�enem smislu ožje opredeljena skupina potrošnikov, ki iš�ejo specifi�ne koristi. Nekateri dolo�ajo vrzeli tako, da delijo segmente v podsegmente. Zna�ilnost tržnega segmenta je, da želijo kupci specifi�no ponudbo, ker imajo posebne želje in potrebe. Možno je, da bo za�etna vrzel s �asom postala obsežnejša. Prav pri obravnavi tržne vrzeli oblikujemo



marketinški splet tako, da se kar najbolj prilagodimo potrebam bodo�ih porabnikov (Kotler 2004, 279). Kotlerjevo osnovo za segmentiranje trga potrošnikov, pri kateri razlikujemo zlasti njene spremenljivke (Kotler, 2004, 262–267), sestavljajo (glej sliko 1):

1. geografsko segmentiranje – zahteva delitev trga na geografske enote; 2. demografsko segmentiranje – temelji na delitvi trga na osnovi demografskih

spremenljivk; 3. psihografsko segmentiranje – temelji na delitvi kupcev v razli�ne skupine po

njihovi pripadnosti dolo�enemu družbenemu sloju in na�inu življenja; 4. vedenjsko segmentiranje – deli kupce v štiri skupine na osnovi njihovega

znanja, stališ�, uporabe nekega izdelka in se nanj odzove.

Slika 1: Segmentiranje (prilagojeno po Kotlerju, 1988, 262)

Proces segmentiranja trga je sestavljen iz naslednjih treh sklopov (Dibb, Simkin, Pride in Ferrell, 1955, v Devetak, 2007, 74): • Segmentiranje trga

Pri tem obdelujemo najpomembnejše spremenljivke – v tej fazi je treba analizirati profile segmentov. Na tej osnovi sledi njihovo ovrednotenje.

• Izbira ciljnega trga Treba se je odlo�iti za strategijo izbiranja ciljnih trgov, kakor tudi, koliko segmentov bi dolo�ili za ciljne trge. Pomembno je analiziranje privla�nosti in pla�ilne sposobnosti posameznih segmentov.

• Pozicioniranje Pri tem je treba spoznavati in ugotavljati percepcije odjemalcev. Na osnovi tega sledi pozicioniranje izdelka in oblikovanje trženjskega spleta s poudarkom na komuniciranju.

Osnova za segmentiranje trga



Ker se kvalificirana digitalna potrdila uporabljajo predvsem v elektronskem ban�ništvu, bomo za segment trga izbrali uporabnike elektronskega ban�ništva, izmed katerih bomo dolo�ili ciljno skupino.

DEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA UPORABNIKOV ELEKTRONSKEGA BAN�NIŠTVA

Spol Uporabnikov elektronskega ban�ništva v %

moški ženski

58 42

Starost 10–23 24–37 38–51 52–65 66–79

9 35 27 19 10

Izobrazba osnovna šola in manj poklicna šola srednja šola višja šola in ve� šolajo�i

2 17 29 40 12

Zaposlitveni status u�enci, dijaki študenti zaposleni neaktivni

9 28 51 12

Tabela 1: Demografska segmentacija uporabnikov elektronskega ban�ništva(ris.org)

Kot je razvidno iz tabele 1, elektronsko ban�ništvo uporablja 58 % moških in 42 % žensk. Dobro zastopani pri uporabi elektronskega ban�ništva so tudi starejši uporabniki interneta. Delež uporabnikov elektronskega ban�ništva naraš�a z višanjem izobrazbe, glede na zaposlitveni status pa dominirajo zaposleni uporabniki interneta. Naslednji korak v procesu segmentiranja je izbira ciljnega trga. V tem koraku podjetje oceni, kateri od segmentov ponuja najve�ji profit in v kateri segment lahko najuspešneje vstopimo. V primeru, da izbrani ciljni trg ne prinaša želenih rezultatov, se mora podjetje osredoto�iti na sekundarni trg ali pa spremeniti strategijo pristopa. V raziskavi, ki smo jo opravili, se je izkazalo, da so najpogostejši uporabniki elektronskega ban�ništva: • moški, • stari med 24 in 51 let, • višje ali visoko izobraženi, • zaposleni.



Namen pozicioniranja je, da podjetje svojo ponudbo predstavi ciljnemu trgu tako, da bo jasno prepoznavna v primerjavi s konkuren�nimi podjetji. Da bi podjetje doseglo želeno pozicijo na trgu, mora potrošniku ponuditi vrednost v obliki marketinškega spleta. Koraki procesa pozicioniranja, ki sledijo identificiranju tržnih ciljev : 1. identificiranje najpomembnejših zna�ilnosti izdelka/storitve, 2. priprava osnutka zaznav nastanka potreb, 3. odlo�itev za konkuren�no strategijo, 4. dolo�itev atributov storitve/izdelka, 5. vztrajanje pri konkuren�ni prednosti. Pri marketinških aktivnostih moramo v procesu pozicioniranja posvetiti dovolj pozornosti obstoje�i konkurenci in njeni doseženi poziciji, specifi�nim zahtevam odjemalcev, kakor tudi stalnemu spremljanju dosežene pozicije. Pri razvoju strategije pozicioniranja je nujno potrebno, da podjetje izbere na�ine, s katerimi se bo razlikovalo od konkurence. Pozicioniranje se vedno povezuje z imidžem izdelkov in organizacije (Devetak in Vukovi�, 2002, 43–46). Ko podjetje razume, kako je proizvod zaznan na tržiš�u, lahko sprejme strateško odlo�itev: kako pozicionirati proizvod. Raziskava, ki smo jo izvedli na podro�ju Republike Slovenije v marcu in aprilu letošnjega leta s pomo�jo vprašalnika, nam je podala slede�e rezultate, ki nam bodo pomagali pri pozicioniranju proizvoda – segment naših ciljnih uporabnikov ima slede�e lastnosti: • potrošnja �asa: nadpovpre�no veliko �asa namenijo službi ali ga preživijo na

poslu, najmanj �asa namenijo gospodinjskim in drugim doma�im opravilom; • vrednote: najpomembnejši sta samoizpolnitev in samospoštovanje, najmanj pa

biti spoštovan in varnost; • prosto�asne aktivnosti: pri vseh aktivnostih imajo nadpovpre�ne vrednosti, kar

sugerira, da so zelo aktivni; • potrošniške prakse: na vseh indikatorjih imajo nadpovpre�ne vrednosti, še

posebej negativen odnos imajo do reklam, niso cenovno ob�utljivi in imajo negativen odnos do nakupovanja;

• medijska potrošnja: medij spremljajo ve�inoma zaradi dela, zaradi piscev in novinarjev, mo� je opaziti tudi bolj izražen motiv po iskanju informacij, ne pa sprostitve;

• prednosti elektronskega ban�ništva: prihranek �asa, udobnost poslovanja in nižji stroški poslovanja;

• slabosti elektronskega ban�ništva: ni dodatnih storitev, kot so menjava valut, sklepanje trajnikov in kreditov, spletnih obrazcev …

Na slovenskem trgu obstajata dva ponudnika naprednih kvalificiranih potrdil, in sicer Halcom CA in Pošta®CA, uporabljajo pa jih predvsem pravne osebe za elektronsko poslovanje z eDAVKI, e-VEM, AJPES, INTRASTAT …



V primerjavi s standardnimi kvalificiranimi digitalnimi potrdili so napredna kvalificirana digitalna potrdila veliko bolj varna, saj vsebujejo dva para klju�ev. En par klju�ev je namenjen digitalnemu podpisu, drugi par pa kriptiranju podatkov. Zasebni klju� za podpisovanje je shranjen samo pri uporabniku, zasebni klju� za šifriranje pa je shranjen pri uporabniku in v bazi overitelja. Prednost tega mehanizma je predvsem v tem, da lahko uporabnik za dokumente, ki so bili zašifrirani za njega, od overitelja zahteva svoj zasebni klju� in prebere svoje dokumente, �e iz kakršnega koli razloga izgubi svoj zasebni klju�. Halcomova blagovna znamka ENA ZA VSE za napredna kvalificirana digitalna potrdila (glej sliko 2) je primerna za pozicioniranje proizvoda v skladu z željami in potrebami ciljne skupine. Naši ciljni potrošniki preživijo nadpovpre�no veliko �asa v službi in so tudi pri vseh aktivnostih nadpovpre�no uspešni. Napredno kvalificirano potrdilo jim omogo�a u�inkovitejše in enostavnejše poslovanje, torej lahko zaklju�imo, da jim bo proizvod omogo�al nadpovpre�no u�inkovitost.

Slika 2: Napredno kvalificirano digitalno potrdilo (Halcom, 2008)

Kot smo že omenili, je bistvo strategije pozicioniranja vzpostaviti povezavo med besedo, ki opredeljuje proizvod s proizvodom samim v mislih kon�nega uporabnika. V našem primeru želimo, da bo kon�ni uporabnik povezal izraz ENA ZA VSE z naprednim kvalificiranim digitalnim potrdilom. Z razvojem edinstvene pozicije za blagovno znamko v potrošnikovih mislih mu bomo omogo�ili, da si zapomni blagovno znamko in tudi za kakšen proizvod gre. 2.4 ORGANIZIRANOST MARKETINGA IN POTREBNI

STROKOVNI KADRI Organizacijska struktura nam veliko pove o podjetju in njegovi zmožnosti izvajanja uspešnega marketinga in prav organizacijska struktura podjetja je najve�ja ovira pri uvajanju integriranega tržnega komuniciranja. Za pro integrirano tržno komuniciranje je priporo�ljivo, da je za vsa podro�ja trženjskega spleta neposredno odgovoren direktor marketinga in da neposredno poro�a generalnemu direktorju podjetja. To pomeni, da imajo odlo�itve direktorja marketinga neposreden vpliv na prodajo, izdelek, ceno, distribucijo, oglaševanje, medije in promocijo. Oblike organiziranosti marketinškega sektorja (Devetak, 2007, 87–88): • funkcijska struktura organiziranosti marketinga (direktorju marketinga so

neposredno podrejeni številni oddelki, vsak od njih ima svojega vodjo);



• oblika organiziranosti marketinga glede na storitve/izdelke (direktorju marketinga so podrejeni vodje administracije, oglaševanja, tržnih raziskav in prodaje, njim pa so podrejeni vodje posameznih skupin storitev/izdelkov);

• oblika organiziranosti marketinškega sektorja glede na geografska podro�ja (direktorju marketinga so podrejeni isti ali podobni oddelki kot pri drugi obliki, vodjem pa so potem podrejeni regijski vodje);

• oblika organiziranosti marketinga glede na ve�je kupce (direktorju marketinga so podrejeni vodje služb oziroma oddelkov kot pri prejšnjih dveh oblikah – organizacija je osredoto�ena na ve�je odjemalce);

• matri�na organiziranost sektorja za marketing (direktorju marketinga so podrejeni vodje skupin posameznih oddelkov kakor tudi vodje prodaje posameznih obmo�ij).

Na sliki 3 je prikazana poenostavljena organizacijska struktura podjetja Halcom, d. d. Kot lahko vidimo, so na sliki prikazani posamezni oddelki podjetja s poudarkom na oddelku marketinga in prodaje. Organizacijska struktura je izjemno centralizirana in vsa komunikacija poteka preko direktorja oddelka marketinga in prodaje do direktorja podjetja. Direktor marketinga in prodaje vodi vsebinsko koordinacijo proizvodov na osnovi razvojnih strategij, ki jih za posamezen proizvod predlagajo proizvodni vodje. Kolegij direktorja družbe pa dolo�a strategijo za razvoj in prodajo proizvoda. Aktivnosti marketinga in prodaje vklju�ujejo procese marketinga, prodaje in poprodajnih aktivnosti. Oddelek marketinga in prodaje v sklopu svoje funkcije izvaja še oglaševanje in organizacijo dogodkov, vsebinsko pripravo ra�unov in spremljanje pla�il, pripravo reklamnega materiala, analize trga, vzdrževanje stikov s strankami in zbiranje potreb in želja strank, informiranje strank o razvoju proizvodov, skrbi za vsebinsko ustreznost proizvodov, pripravo ponudb in pogodb, merjenje in analize zadovoljstva uporabnikov, vodenje uporabniških skupin in predlaganje cenovne politike direktorju družbe.



Slika 3: Organizacijska shema podjetja Halcom, d. d. (Halcom, 2008)

Kot lahko vidimo v organizacijski strukturi, je oddelek marketinga del skupnega oddelka marketinga in prodaje. Razlog za takšno organizacijsko strukturo leži predvsem v na�inu poslovanja podjetja, saj to poteka na relaciji B2B (businnes to business). Oddelek marketinga zaradi tega ni opredeljen kot posebno stroškovno mesto, ki samostojno na�rtuje celoten marketinški proces. Po na�elih integriranega tržnega komuniciranja so posamezne dolžnosti direktorja marketinga odvisne od velikosti podjetja in pomembnosti marketinga glede na dejavnost. V trženju kvalificiranih digitalnih potrdil bi bilo treba dolo�iti direktorja marketinga, ki bi imel neposredni vpliv na direktorja podjetja. Direktor marketinga bi moral biti zadolžen za nadzor celotnega procesa oglaševanja, vklju�no z na�rtovanjem sredstev, koordinacijo nastajanja oglasov ter na�rtovanjem medijskega razporeda.

DIREKTOR DRUŽBE

Korporacijske finance

Splošno podro�je

Sistemske operacije

Razvoj

Kolegij direktorja družbe

Marketing in prodaja dir. marketinga in prodaje

Prodaja Vodja prodaje Skrbnik strank

Produktni vodja

Marketing Vodja marketinga



2.5 E-POSLOVANJE Elektronsko poslovanje, pogosto imenovano tudi e-poslovanje, lahko definiramo kot nabor informacijskih in komunikacijskih tehnologij za podporo vseh aktivnosti v poslovanju. Lo�iti moramo pojma e-poslovanje in e-trgovanje. Slednji je ožji pojem in pomeni, da spletno mesto informira obiskovalce o podjetju in drugih podrobnostih. E-trgovanje je prispevalo k uveljavitvi e-nabave in e-marketinga. Pri e-nabavi imamo na voljo nakup izdelka preko spletnih dobaviteljev, s �imer pospešimo poslovanje in prihranimo sredstva. Bistvo e-trženja je v tem, da podjetje skrbi za celovito obveš�anje, komuniciranje in prodajo svojih izdelkov in storitev (Kotler, 2004, 40). E-poslovanje in e-trgovanje se izvajata na štirih temeljnih spletnih podro�jih, ki jih je Kotler opredelil kot:

• podjetje porabniku (B2C), • podjetje drugemu podjetju (B2B), • porabnik porabniku (C2C), • porabnik podjetju (C2B).

V Sloveniji je elektronsko poslovanje pravno urejeno z Zakonom o elektronskem poslovanju in elektronskem podpisu (ZEPEP). Ta zakon ureja elektronsko poslovanje, ki zajema poslovanje v elektronski obliki z uporabo informacijske in komunikacijske tehnologije ter uporabo elektronskega podpisa v pravnem prometu, kar vklju�uje tudi elektronsko poslovanje v sodnih, upravnih in drugih podobnih postopkih. V tem zakonu so obrazloženi številni pojmi, med katerimi bomo opisali samo tiste, ki so neposredno povezani z naprednimi kvalificiranimi potrdili, npr.:

• podatki v elektronski obliki so podatki, ki so oblikovani, shranjeni, poslani, prejeti ali izmenljivi na elektronski na�in;

• elektronski podpis je niz podatkov v elektronski obliki, ki je vsebovan, dodan ali logi�no povezan z drugimi podatki, in je namenjen preverjanju pristnosti teh podatkov in identifikaciji podpisnika;

• varen elektronski podpis je elektronski podpis, ki izpolnjuje naslednje zahteve:

- povezan je izklju�no s podpisnikom; - iz njega je mogo�e zanesljivo ugotoviti podpisnika; - ustvarjen je s sredstvi za varno elektronsko podpisovanje, ki so

izklju�no pod podpisnikovim nadzorom; - povezan je s podatki, na katere se nanaša, tako da je opazna vsaka

kasnejša sprememba teh podatkov ali povezave z njimi; • �asovni žig je elektronsko podpisano potrdilo overitelja, ki potrjuje vsebino

podatkov, na katere se nanaša v navedenem �asu; varni �asovni žig pa je elektronsko podpisano potrdilo overitelja, ki izpolnjuje pogoje iz prejšnje to�ke;

• podatki za elektronsko podpisovanje so edinstveni podatki, kot so šifre ali zasebni šifrirni klju�i, ki jih podpisnik uporablja za oblikovanje elektronskega podpisa.



Osnovna komunikacijska tehnologija, ki se uporablja v e-poslovanju je vsekakor internet, ki je v Sloveniji zelo razširjen in dostopen. Iz rezultatov raziskave, ki jo je opravila Fakulteta za družbene vede Univerze v Ljubljani v letu 2007, je razvidno, da v Sloveniji internet uporablja 66 % vprašanih, starih med 12 in 65 let. Med njimi je 72 % moških in 61 % žensk. Ti podatki uvrš�ajo Slovenijo v sam vrh uporabe interneta v Evropi. Pri e-poslovanju je izjemno pomembna varnost informacij, ki jih izmenjujemo. Trenutno najboljši na�in varovanja istovetnosti informacij ter uporabnika in prejemnika na drugi strani je z uporabo naprednih kvalificiranih potrdil, ki omogo�ajo kriptiranje. Kriptiranje oz. šifriranje je proces pretvarjanja berljivega besedila (�istopisa) v neberljivo besedilo (tajnopis), ki ga je zelo težko ali celo nemogo�e razbrati brez ustreznega klju�a. Dekripcija pa je proces pretvarjanja šifriranega teksta v berljivo obliko. Zaradi dejstev iz prejšnjih dveh odstavkov bo e-poslovanje zagotovo izjemno pomembno tudi pri trženju naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil. Naši ciljni uporabniki bodo uporabniki elektronskega ban�ništva in s tem tudi interneta. Za uspešno poslovanje z internetom moramo najprej oblikovati spletno mesto, ki naj bo privla�no in zanimivo, po možnosti takšno, ki združuje besedilo, zvok in animacijo. Pomembni so predvsem vsebina, sposobnost prilagajanja razli�nim uporabnikom, omogo�anje spletnega trgovanja in povezave z drugimi spletnimi mesti. Cilj e-poslovanja je v vsakem primeru pritegniti in obdržati obiskovalce oz. možne kupce. Posebno pozornost posve�amo spletnemu oglaševanju in oblikovanju dobrega razmerja s trgovci in kon�nimi kupci ali porabniki (Devetak, 2007, 205). Naše poslovanje lahko opredelimo kot poslovanje na relaciji podjetje uporabniku (B2C). Za uspešno e-poslovanje upoštevamo naslednja navodila (Kotler, 2004, 630):

• kon�nemu kupcu ali porabniku moramo dati razlog, da se odzove, • vsebina e-sporo�ila naj bo v dolo�enem smislu poosebljena, • ponudimo nekaj, �esar kupec ne more dobiti z neposredno pošto, • omogo�imo, da se porabniki z lahkoto objavijo.

Prednosti e-poslovanja izhajajo predvsem iz dejstva, da lahko vse informacije, ki potekajo med prodajalcem in kupcem, enostavno beležimo in analiziramo. Baza podatkov, ki se s tem ustvarja, je eden od temeljev integriranega tržnega komuniciranja, saj s tem spoznavamo potrebe in želje naših uporabnikov. Komunikacija preko elektronskih poti nam omogo�a tudi enostavnejšo poprodajno komunikacijo, ker lahko veliko informacij ponudimo preko spleta. Slabosti e-poslovanja in interneta pa se kažejo predvsem v varnosti informacij, ki se pretakajo po medmrežju. Kljub temu pa lahko zatrdimo, da obstajajo orodja, ki omogo�ajo skoraj popolno varnost e-poslovanja. Eno od teh orodij je prav gotovo uporaba naprednih digitalnih potrdil.



3 MARKETINŠKI SPLET 4XP ZA NAPREDNA KVALIFICIRANA DIGITALNA POTRDILA

3.1 UVODNE MISLI Pri obravnavi marketinških konceptov, nalog in pravil poslovanja je posebnega pomena marketinški ali trženjski splet po obrazcu 4xP. V teoriji in praksi marketinga se je uveljavila ta formula, ki jo na kratko imenujemo marketinški splet. To je kombinacija marketinških spremenljivk, ki jih mora podjetje nadzirati, �e želi dose�i ustrezno prodajo na ciljnem trgu. V novejšem obdobju se je marketinški splet razširil z dodatnimi tremi prvinami, tako da pri obravnavanju storitev govorimo o formuli 7xP. Nekateri avtorji sicer prikazujejo ceno na zadnjem mestu, vendar je iz prakti�nih razlogov razumljivejša po spodaj navedenem vrstnem redu (Devetak, 2007, 27). Trženjski splet je sestavljen iz posameznih prvin, ki se za�nejo v angleškem jeziku na �rko P, in sicer: product (izdelek, prototip), price (cena), place (prostor, kraj), promotion (tržno komuniciranje), people (udeleženci), processing (procesiranje, izvajanje storitev), physical evidence (fizi�ni dokazi).

Pla�ilno sposobni kupci

P1/IZD

ELE

K

P3/TR

ŽNE

PO

TI

P2/C

EN

A

P4/P

RO

MO

CIJA

Ciljni trg/segment

Marketinški splet

Slika 4: Marketinški splet za izdelke (4xP) (povzeto po Devetak, 2007, 28)



Kot smo že omenili, je marketinški splet izjemno pomemben v sodobnem marketingu in iz tega razloga ga je treba celovito obravnavati. Gre za oblikovanje marketinškega spleta v smislu zahtev konkuren�nega pozicioniranja, pri katerem sta potrošnik in ciljni trg v središ�u pozornosti (Jan�i�, 1990, 91). V tem delu bomo opisali tudi marketinški splet, ki se je pojavil v integriranem tržnem komuniciranju, ko je profesor Lauterborn želel poudariti tako imenovani outside-in pogled na trženje. Njegov namen je bila nadgradnja obstoje�ega marketinškega spleta 4xP, ker je pogosto prihajalo do napa�ne interpretacije prvin. Nov marketinški splet je poimenoval 4xC. V tem spletu se za�etnice posameznih prvin v angleškem jeziku za�nejo na �rko C, od obstoje�ega marketinškega spleta pa se razlikuje v slede�em: Marketinški splet 4xP Marketinški splet 4xC

• Product (proizvod) • Customer's wants and needs

(potrošnikove želje in potrebe) • Price (cena) • Cost to satisfy those needs (cena,

ki jo je potrošnik pripravljen pla�ati za zadovoljitev svojih želja in potreb)

• Place (prostor) • Convenience to buy (priro�nost nakupa)

• Promotion (promocija)

• Communication (komunikacija)

Tabela 2: Marketinški splet 4xP in 4XC (Delovno gradivo ISUM, 2006)

Outside-in pogled na trženje pomeni, da je vsa pozornost usmerjena na potrošnika, kar je zelo jasno razvidno tudi v marketinškem spletu 4xC. Kot lahko vidimo, se usmerjenost s proizvoda seli na potrošnika in njegove želje in potrebe. Cena proizvoda ni v ospredju, edina vrednost, ki jo lahko ima proizvod oz. storitev, je tista, ki jo je potrošnik pripravljen pla�ati, da zadovolji svoje želje in potrebe. Prostor nakupa je nepomemben v smislu, da moramo potrošniku omogo�iti, da opravi nakup kadar koli in kjer koli mu to ustreza. Promocija je najve�krat enosmeren proces, ki nam onemogo�a pridobivanje povratnih informacij in s tem zmanjšuje našo konkuren�nost na trgu, saj ne pridobivamo izjemno pomembnih informacij o željah in potrebah potrošnikov. Bistvo uspeha temelji na stalnem prilagajanju proizvajalca pla�ilno sposobnemu kupcu. Želje uporabnikov naj bi �im bolj uresni�ili. Da bi bili konkuren�ni, moramo stalno zmanjševati stroške za zadovoljitev potrošnikovih želja (stalno pove�evanje produktivnosti ob nizkih osebnih dohodkih zaposlenih ni dovolj). Za kupca je pomembna tudi priro�nost nakupa; v tem smislu velja poudariti nove prodajne metode (neposredni marketing, prodajo preko elektronske pošte …). Zanj je bistveno, da zadovoljimo njegove potrebe in želje (Devetak, 2007, 28). V nadaljevanju bomo metode integriranega tržnega komuniciranja uporabili v zgoraj opisanem marketinškem spletu 7xP za trženje naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil.



3.2 PROIZVOD – NAPREDNO KVALIFICIRANO DIGITALNO POTRDILO

Proizvod (izdelek) je vse, kar zadovoljuje potrebe in želje in kar lahko ponudimo v zamenjavo za denar na trgu (predmet, storitev, aktivnost, idejo, nasvet itd.). Vsak izdelek ima dolo�eno kakovost, obliko, ime, embalažo, koristi in razlikovalne zna�ilnosti v primerjavi z drugimi izdelki. Podjetje v svoji oglaševalski kampanji bolj poudarja predvsem koristnost izdelka, manj pa njegove fizikalne ali kemijske zna�ilnosti, ki jih potrošniki sploh ne morejo pravilno ovrednotiti (Poto�nik in Umek, 2004, 246). Proizvod, ime in embalaža so najverjetneje najpomembnejše prvine za uspešno pozicioniranje proizvoda, saj bomo le z njimi zagotovili želen imidž na trgu. Poleg tega so proizvod, ime in embalaža bistveni v procesu odlo�anja in ponavljajo�ega se vzorca nakupovanja in ustvarjanja nivoja zavedanja ter formiranja pozitivnega odnosa med obstoje�imi in potencialnimi potrošniki oziroma uporabniki. Dojemanje proizvoda je zelo povezano s samo obliko ali embalažo proizvoda, ki vsebuje proizvod in na kateri je ime le-tega. Preden se kupec odlo�i za nakup izdelka, v našem primeru nakup kvalificiranega digitalnega potrdila, bo temeljito pregledal njegove karakteristike in ga analiziral, ugotovil njegovo funkcionalnost v uporabi elektronskega ban�ništva in drugih storitev in ekonomiko uporabe oziroma koliko prihrani z nakupom potrdila, konkuren�ne prednosti in niz drugih podrobnosti. V tržno razvitem gospodarstvu, kar Slovenija zagotovo je, imata skoraj vsak izdelek in proizvajalec konkurenco. To narekuje, da se temeljito in pravo�asno pripravimo, kako in kdaj bomo proizvajali in razpe�evali napredna kvalificirana digitalna potrdila. Obenem moramo biti pripravljeni, da s trga pravo�asno umaknemo nezanimive in nekonkuren�ne izdelke. Zato je potrebno preu�evanje trga, tehnologije in okolja ter spremljanje tehnoloških dosežkov drugih podjetij. Pri razvoju, proizvodnji in prodaji se pojavljajo pomanjkljivosti in težave. V celotnem procesu razvoja, proizvodnje in prodaje naprednih kvalificiranih potrdil moramo biti predvsem izjemno pozorni glede zagotavljanja varnosti vsebine potrdil. Tukaj lahko omenimo le nekaj najpomembnejših: slabo smo ocenili pla�ilno sposobnost morebitnih kupcev – pri segmentiranju naših ciljnih potrošnikov smo ugotovili, da so nadpovpre�no pla�ilno sposobni. Pomembnejše od tega je vprašanje, ali so pripravljeni oziroma ali proizvod izpolnjuje njihove zahteve in potrebe, da bi odšteli dolo�en znesek za proizvod, ki ga ponujamo. Naslednja pomembna stvar je konkurenca – zatrdimo lahko, da je konkurenca na podro�ju digitalnih kvalificiranih potrdil za fizi�ne osebe na slovenskem tržiš�u zelo mo�na. Najve�ja slovenska banka NLB, ki ima ve� kot tretjinski tržni delež, ima na primer svojo certifikatno agencijo. V prihodnosti ocenjujemo, da se bodo banke v obdobju vse ve�jih zlorab odlo�ale za »out-sourcing« storitev izdajanja, ki zagotavlja najvišjo možno tehnologijo in s tem varnost storitev Pomembno pa je tudi nadomeš�anje izdelka – napredna kvalificirana digitalna potrdila trenutno nimajo konkurence glede zagotavljanja varnosti uporabe elektronskega ban�ništva. Druge banke uporabljajo predvsem tako imenovane generatorje enkratnih gesel, za katere lahko zatrdimo, da v prihodnosti ne bodo izpolnjevali varnostnih norm.



življenjska pot izdelka; krivulja dobi�ka; stroški komuniciranja s trgom

Posebno študijo in pozornost zaslužijo vprašanja o uvajanju novih funkcij za izdelke. To pomeni, da lahko ista surovina ali oprema, isti stroj ali izdelek v mnogih primerih zadovolji ve� zahtev trga. Napredna kvalificirana potrdila zagotovo spadajo v to kategorijo izdelkov, saj jih lahko uporabimo za celoten nabor storitev, ki morajo zagotavljati istovetnost uporabnika in celovitost informacije (v Sloveniji so to portali e-VEM, AJPES, INTRASTAT, e-davki …). Pomembno je tudi posvetiti pozornost opuš�anju zastarelih izdelkov, za katera velja posebna strategija opuš�anja (kdaj, zakaj, kako, kje) in poseben metodološki pristop ter postopek izlo�anja. Zlasti so pomembni naslednji pokazatelji, na osnovi katerih opuš�amo nekatere izdelke: premajhen dobi�ek – pri naprednih kvalificiranih digitalnih potrdilih imamo prednost v tem pogledu, saj jih uporablja že ve�ina pravnih oseb, ki zagotavljajo dolo�en zaslužek. S tega vidika moramo biti pozorni na razmerje investicije v trženje in zaslužek od fizi�nih oseb na drugi strani / preveliki stroški – neupravi�eni stroški v našem primeru lahko pridejo samo iz naslova stroškov oglaševanja, saj je celotna infrastruktura že postavljena / zakonske omejitve – v Sloveniji je zakonodaja, ki zajema podro�je digitalnih potrdil, zelo napredna in s tem se zagotavljata izjemno kakovostna storitev in proizvod. Življenjski cikel naprednih kvalificiranih potrdil Ve�ina proizvodov gre v svojem obstoju skozi življenjski cikel izdelka. Razumevanje posamezne faze v življenjskem ciklu izdelka nam omogo�a boljše razumevanje in predvidevanje ciljnih trgov in segmentov, konkurence, cenovne politike, distribucije in trženjske strategije. Napredna kvalificirana digitalna potrdila bomo umestili v fazo 1 oziroma v fazo uvajanja na trg, predvsem zaradi ciljnega segmenta, ki v tem trenutku uporablja potrdila v izjemno majhnem številu (glej sliko 5). Najpomembnejše zna�ilnosti omenjene faze so nizka prodaja, visoki stroški na uporabnika, negativen dobi�ek, uporabniki so predvsem inovatorji in majhna konkurenca. V tej fazi bo primarni cilj oglaševanja naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil vzpostavitev zavedanja o izdelku ter izzvati poskus.

Slika 5: Življenjski cikel proizvoda (povzeto po Obraz, 1975 v Devetak, 2007, 111).

Pro

daja

�as

Faza 4 Faza 1 Faza 5 Faza 3 Faza 2

Nap

redn

a k

valif

icira

na d

igita

lna

potrd

ila

Legenda: Faza 1: Uvajanje na trg Faza 2: Rast prodaje Faza 3: Zrelost Faza 4: Zasi�enost trga Faza 5: Odmiranje ali upadanje



3.3 OBLIKOVANJE CEN IN PRODAJNIH POGOJEV S cenovnimi cilji mora podjetje opredeliti, kaj želi dose�i; biti morajo merljivi, da jih je mogo�e ovrednotiti. Glede na cenovne cilje oblikujemo poslovne odlo�itve v proizvodnji, vse pa mora biti usklajeno s cilji podjetja. Cena predstavlja denarno vrednost blaga in storitev, zato govorimo o ekonomski kategoriji cene. V mnogih primerih jo obravnavamo kot socialno in psihološko kategorijo (v izjemnih primerih tudi kot politi�no). Tržne cene lahko obravnavamo tudi z drugih vidikov, in sicer z makroekonomskega, ko ima ve� funkcij, npr. vrednostno, alokacijsko, distribucijsko, stroškovno, prihodkovno, informacijsko ipd. (Devetak, 2007, 128). Tržna cena naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil zajema obi�ajno naslednje prvine (Bunc, 2006 v Devetak, 2007, 128):

• stroške elementov posameznih operacij, npr. zbiranja in ocenjevanja idej za nov izdelek, poslovno-tržne analize, tehnološkega razvoja, testiranja izdelka, investicijsko-proizvodne stroške, stroške kontrole kakovosti, garancije s servisno dejavnostjo. Napredno kvalificirano potrdilo je že v popolnosti razvit izdelek, za katerega obstaja celovita servisna dejavnost. Stroški, ki bi nastali na podro�ju posameznih operacij, so stroški, ki bi nastali z ve�jim obsegom uporabe potrdil, kot so pomo� uporabnikom in podobno;

• stroške, ki se nanašajo na tržno razpe�avo (distribucijo) izdelka; to so zlasti stroški skladiš�enja in skladiš�nega manipuliranja, stroški transporta in transportnega manipuliranja, stroški lastnega in tujega grosisti�nega posredovanja pri razpe�avi, stroški lastnega in tujega detajlisti�nega posredovanja pri razpe�avi. Pravne osebe trenutno pridobivajo napredna kvalificirana potrdila na prijavnih službah, ki jih izvajajo banke, ali pa se osebno zglasijo na certifikatni agenciji. Pri oblikovanju cene moramo zagotovo upoštevati, da bodo banke zahtevale dolo�eno provizijo za izvajanje prijavne službe;

• stroške elementov pospeševanja ali promocije prodaje, ki so zlasti stroški osebne ponudbe – klasi�ne osebne prodaje, stroški ekonomske kakor tudi institucionalne publicitete, stroški, ki se nanašajo na odnose z javnostjo, ter drugi promocijski stroški, zlasti na sejmih, razstavah in demonstracijah. Kot je razvidno iz življenjskega cikla proizvodov, so omenjeni stroški najvišji v fazi uvajanja na trg;

• splošne stroške poslovanja (vklju�no z režijskimi stroški), ki obsegajo zlasti teko�e stroške poslovne administracije ter stroške za marketinško-informacijski sistem;

• fiskalne dajatve, kot so DDV, carine in druge dajatve; • dobi�ek.

Pri dolo�anju politike cen se moramo odlo�iti, ali bomo uporabljali višje ali nižje cene od konkurence ali pa bomo enostavno postavili primerljivo ceno glede na konkurenco in bili odvisni od drugih prvin trženja, kot so distribucija, karakteristike izdelka … Ali bomo ohranjali dobi�ek z strategijo visokih cen ali pa bomo za odlo�itev potrošnika za uporabo našega proizvoda uporabili nizke cene in marže.



Pomembno je tudi, ali se bodo cene naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil opredeljevale samo za dolo�en segment uporabnikov ali tržiš�a. Pri politiki cen je izjemno pomembno ugotoviti odnos ciljne skupine potrošnikov do naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil in tudi do elektronskega ban�ništva. Naši ciljni potrošniki, ki jih lahko opredelimo kot mlade in uspešne, menijo, da je elektronsko ban�ništvo pozitivno in da najbolj cenijo prihranek �asa, udobnost poslovanja in nizke stroške poslovanja. Bistvo cene proizvoda pa je, da postavimo ceno, ki bo v skladu s ceno, ki jo je pripravljen pla�ati potrošnik za zadovoljitev svojih želja in potreb. Iz teh podatkov lahko zaklju�imo, da bomo s pravim na�inom trženja lahko dosegli relativno visoke marže. 3.4 TRŽNE POTI, LOGISTIKA IN DISTRIBUCIJA Funkcija tržnih poti, distribucije (razpe�ave) in logistike je v tem, da organizirajo, vodijo in koordinirajo gibanje izdelkov ter storitev od proizvajalcev do potrošnikov. Bistvo je, da nam omenjene prvine omogo�ajo priro�nost nakupa. Da to dosežemo, organiziramo ustrezne razpe�avne ali distribucijske kanale. Pri obravnavi distribucije moramo lo�iti, kaj je tržna pot in kaj prevozna pot. Prevozne poti so cesta, železnica, ladijski prevoz ipd. Udeležena podjetja sestavljajo �lene tržne poti in sodelujejo zlasti v naslednjih tržnih tokovih in aktivnostih (Kotler, 1996, 527):

• informiranje, • komuniciranje in pogajanja, • naro�anje (proizvajalcu sporo�ajo informacije o možnih nakupih), • financiranje (npr. zalog na razli�nih ravneh tržne poti), • prevzem tveganja na tržnih poteh, • fizi�na posest (logistika za surovine in izdelke med dobavitelji do kon�nih

odjemalcev), • pla�ila: preko bank in drugih finan�nih institucij, • pravica do lastništva (pri prenosu lastnine).

Preden je ustvarjen prvi oglas za dolo�en izdelek, moramo izdelati strategijo distribucije. V tem procesu je pomembno, da razumemo, da je strategija distribucije tako kot cena v skladu s celovito podobo oz. imidžem proizvoda, storitve ali podjetja. Pri izbiranju tržnih poti moramo upoštevati ve� dejavnikov, zlasti cenovno politiko udeležencev na tržni poti, njihove prodajne pogoje in teritorialne pravice. So pa še drugi dejavniki, npr. posebne storitve, ki jih zahtevajo udeleženci na tržni poti oz. naro�niki (Devetak, 2007, 146). Z vidika proizvodnega podjetja, kar proizvodnja oziroma izdelava naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil tudi je, delimo distribucijo na izbiro tržnih poti in fizi�no razpe�avo:

1. Izbira razpe�avnih poti: odlo�imo se za neposredne ali posredne poti, kjer je med proizvajalcem in potrošnikom posrednik. V primeru naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil za pravne osebe so v uporabi posredne razpe�avne poti, kjer banke delujejo kot prijavne službe in sprejemajo vso potrebno dokumentacijo za izdajo potrdil. Enako obliko razpe�avnih poti bi bilo treba uporabiti tudi za fizi�ne osebe zaradi obsega potencialnih



potrošnikov in tudi zaradi varnosti procesa sprejema dokumentacije, ki mora biti na najvišji ravni. Proizvajalci težijo k �im manjšemu številu posrednikov, ker s tem zmanjšujejo stroške in pospešujejo hitrost dobave blaga. V našem primeru imamo samo enega posrednika, ki poleg tega, da deluje kot posrednik, tudi sam omogo�a uporabo potrdil v elektronskem ban�ništvu. U�inkovitost razpe�ave je odvisna od globine in širine razpe�avnih poti.

2. Fizi�na razpe�ava zajema aktivnosti, ki jih prevzemajo proizvajalci in posredniki v procesu transporta blaga. Za doseganje optimalnih rezultatov je treba poskrbeti za na�rtovanje, pripravo, izvedbo in kontrolo vseh fizi�nih tokov. Pri naprednih kvalificiranih digitalnih potrdilih poteka postopek predaje naro�ila od banke do certifikatne agencije preko poštnih poti in zatem od izdajatelja, to je certifikatne agencije, do kon�nega porabnika zopet po priporo�eni pošti s povratnico. Takšen na�in razpe�ave je mogo�e na prvi pogled nenapreden, vendar je bil v tem delu narejen kompromis med varnostjo podatkov in elektronskim posredovanjem podatkov.

Razpe�avni sistem za napredna kvalificirana digitalna potrdila lahko opredelimo kot selektivno razpe�avo, katere zna�ilnost je, da se proizvajalec odlo�i za vnaprej izbrane poti in s tem izbere najboljše posrednike. V obravnavanem primeru so posredniki banke, ki tehnološko podpirajo uporabo naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil pri lastnem elektronskem ban�ništvu.

3.5 PROMOCIJA Namen promocije je spodbujanje ciljnih potrošnikov, da izvršijo neko dolo�eno dejanje. Promocijo lahko definiramo tudi kot sklop aktivnosti, ki spodbujajo ciljnega potrošnika, da opravi nakup, ali pa samo vplivajo na asociativnost proizvoda na ciljnega potrošnika skozi krajše �asovno obdobje. Pri obravnavi procesa tržnega komuniciranja moramo poznati njegove elemente, ki so obi�ajno: pošiljatelj sporo�ila, vsebina informacije, komunikacijski kanal in prejemnik sporo�ila. Koraki pri oblikovanju uspešnega komuniciranja (povzeto po Kotler, 2004, 566–567):

1. dolo�itev ciljnega ob�instva, 2. opredelitev ciljev, 3. oblikovanje sporo�ila, 4. izbira komunikacijskih poti, 5. dolo�itev prora�una, 6. izbira spleta orodij za tržno komuniciranje, 7. merjenje rezultatov, 8. ravnanje v zvezi s tržnim komuniciranjem.

Vsi navedeni koraki morajo biti izpolnjeni za uspešno promocijsko aktivnost. PROMOCIJA oziroma KOMUNIKACIJA igra zelo pomembno vlogo v integriranem tržnem komuniciranju. Za uspešno komunikacijo med podjetjem in javnostjo je treba zagotoviti ustrezen pretok informacij tudi v samem podjetju. Vzpostavitev takšne



komunikacije je zelo pogosto najve�ja ovira pri vzpostavljanju integriranega tržnega komuniciranja. Komuniciranje v podjetju obravnavamo z razli�nih zornih kotov (Ferjan, 1996, 165):

• kdo s kom komunicira – izjemno pomembno je, da se vsak posameznik v podjetju zaveda timskega na�ina dela;

• kakšna je dinamika (pogostnost) komunikacij – na�eloma lahko trdimo, da je najbolje imeti �im ve� komunikacije v podjetju, poleg tega pa je tudi pomembno, da je komuniciranje usmerjeno, saj se strokovnjaki posameznih podro�ij ne zavedajo u�inkov njihovih informacij na marketing;

• kakšna je pomembnost komunikacij – vsebina komunikacij mora biti celovita in usmerjena;

• ali so komunikacije enosmerne ali dvosmerne – komunikacija v podjetju je u�inkovita samo kot dvosmeren pretok informacij;

• kakšen je stil komuniciranja – stil je pomemben, saj nikakor ne moremo pri�akovati enake vrste komunikacije s tehnikom ali prodajalcem ipd.

Temeljna funkcija komunikacijskega sistema v organizaciji je, da omogo�a vodenje posameznikov in skupin ter da novim izvajalcem storitev pomaga pri orientiranju, da vpliva na organizacijsko kulturo, reševanje konfliktov itd. Komunikacijski proces poteka med posamezniki, lahko pa tudi med posameznikom in skupino. Z vidika menedžmenta in marketinga je pomembno, da komunikacije potekajo v organizacijah zlasti med izvajalci storitev, med njimi in menedžmentom, med menedžmentom in administracijo v podjetju kakor tudi med odjemalci (Devetak, 2007, 160–161).

V naslednjem poglavju bomo celovito obdelali politiko promocije oz. tržnega komuniciranja.



4 POLITIKA PROMOCIJE OZ. TRŽNEGA KOMUNICIRANJA ZA KVALIFICIRANA DIGITALNA POTRDILA

4.1 UVODNE MISLI IN SPLET TRŽNE KOMUNIKACIJE Bistvo politike promocije v marketingu je, da proizvajalec ali ponudnik na razli�ne na�ine skozi razli�ne kanale informira ciljnega potrošnika o storitvah oziroma proizvodih, ki jih ponuja. Politiko promocije definiramo kot sestavni del marketinškega spleta in zajema vse aktivnosti, s katerimi informira, spominja, prepri�uje in povezuje odjemalce s proizvajalci (Devetak, 2000, 138). Komunikacijski splet ali splet tržne komunikacije je celovito obdelal Kotler (1996, 596); po njegovem ga sestavlja pet aktivnosti:

• oglaševanje, • pospeševanje prodaje, • odnosi z javnostmi in publiciteta, • osebna prodaja, • neposredno trženje.

Izdelek praviloma dolo�a vrsto orodja za marketinško komuniciranje. Podjetje lahko uporablja eno ali ve� komunikacijskih orodij komunikacijskega spleta; lahko kombinira posamezna, npr. pospeševanje prodaje in direktni marketing. V strukturi aktivnosti posameznih orodij v komunikacijskem spletu so tudi takšne, ki jih uporabljamo npr. pri pospeševanju prodaje in odnosih z javnostjo. Dober primer celovite uporabe komunikacijskega spleta so sejmi in razstave, kjer lahko kombiniramo vseh pet orodij marketinškega komuniciranja. Seveda je to odvisno od primera do primera, kaj razstavljamo, kje razstavljamo, komu je namenjena sejemska aktivnosti ipd. (Devetak, 2007, 161). V današnjem konkuren�nem okolju moramo obvladati mnoge prvine za doseganje želenih ciljev oziroma v našem primeru prodati proizvod. Z našim proizvodom ali storitvijo moramo biti sposobni ciljnemu potrošniku ponuditi rešitev njegovega problema na pravi na�in in ob pravem �asu in prav zaradi tega je pomembno, da obvladamo tržno komuniciranje oz. promocijo. To izvajamo organizirano s pomo�jo promocijsko-komunikacijskega spleta oz. spleta tržne komunikacije. V sklop promocije uvrš�amo naslednje naloge (Kotler in Fox, 1995, 350):

• zagotoviti obstoj in izboljšanje ugleda organizacije, • graditi zvestobo in podporo kupcev, • pritegniti k sodelovanju donatorje in sponzorje, • predstaviti informacije o tem, kaj podjetje ponuja,



• pritegniti interesente za proizvodni program ter jih spodbuditi za sodelovanje in naro�ila,

• popraviti napa�ne informacije oz. dopolniti celovito informacijo o organizaciji. V strokovni literaturi pogosto naletimo na komuniciranje namesto promocije. Izraz komunikacija je primeren predvsem z vidika integriranega tržnega komuniciranja, saj je izjemno pomembno, da pretok informacij poteka obojestransko. Izraz promocija izhaja iz latinš�ine in je sestavljen iz latinskih besed »pro« in »movere«, kar pomeni napredovanje oziroma gibanje. Izraz komunikacija prav tako izhaja iz latinskega jezika, in sicer iz glagola »communicare«, ki pomeni deliti kaj s kom oziroma napraviti skupno. Danes razumemo komunikacijo kot proces izmenjave informacij med dvema subjektoma (glej sliko 6).

Temu modelu re�emo tudi interpersonalni komunikacijski model, ker prikazuje neposredni na�in delovanja komunikacije. V omenjenem procesu so trije sklopi, in sicer oddajnik, sporo�ilo in sprejemnik. Vidimo lahko povratno povezavo, v kateri se nahaja podatek o tem, ali je sprejemnik prejel informacijo ali ne. V povratni povezavi pretoka informacij se lahko pojavijo tudi razne motnje, ki onemogo�ijo prenos informacije ali pa informacijo popa�ijo. Dva velika kroga prestavljata polji percepcije oddajnika in sprejemnika. To so percepcije v obliki konceptov in kategorij, ki sta jih oddajnik in sprejemnik shranila in do katerih imata dostop. Izjemno pomembno je, da oddajnik razume, kakšno informacijo oziroma percepcijo za dolo�en proizvod ali storitev ima sprejemnik, saj lahko v nasprotnem pride do prekinitve informacijskega kroga.

sprejemnik sporo�ilo oddajnik

motnje

povratna inf.

percepcija percepcija

Slika 6: Proces in u�inki tržne komunikacije (Shultz, Tannenbaum in Lauterborn, 1992, 168)



Koncept integriranega tržnega komuniciranja temelji na potrebi po nenehni izmenjavi informacij in izkušenj med prodajalcem in kon�nim uporabnikom. Marketinški oddelki iš�ejo in shranjujejo podatke o vsakem kupcu. Kupec pa je skozi transakcije, ankete in druge metode motiviran za komunikacijo s prodajalcem. S tem postaneta percepcija in izkušnja tako za prodajalca kot kupca bolj pomembni in intenzivni. Vsebina sporo�ila oziroma informacije mora biti opazna za kon�nega uporabnika oziroma prejemnika. To lahko ponazorimo z naslednjo ena�bo (Kotler, 1996, 598):

V tabeli 3 so predstavljeni cilji tržnega komuniciranja. Najbolj splošno bi jih opredelili kot informirati, prepri�ati in spomniti o obstoju izdelka/storitve, �eprav je kon�ni cilj vsake tržnikove akcije nakup. Najti mora torej na�in, kako ciljno skupino kupcev premakniti iz obstoje�e v ve�jo pripravljenost za nakup. Za dolo�ene izdelke je lahko cilj komuniciranja, da razvijemo ve�jo željo kot za konkurenta ali pa dodatno informirati o izdelku, �e prepri�anje o smiselnosti nakupa ni dovolj globoko (Rojšek in Starman, 1994, 16–17).

INFORMIRATI PREPRI�ATI SPOMNITI • o novem izdelku • o spremembi

trženjskega spleta • opisati razpoložljive

storitve • pojasniti delovanje

izdelka • priporo�iti novo

uporabo izdelka • zmanjšati

potrošnikovo negotovost

• graditi ugled podjetja • oblikovati pripadnost,

preferenco do znamke • opogumiti za prehod na

novo blagovno znamko • spremeniti potrošnikovo

percepcijo o lastnostih izdelka

• potrošnika, da kupi zdaj

• zadržati zavest o obstoju izdelka/storitve

• kje je izdelek na voljo • na obstoj izdelka zunaj

sezone • potrošnika, da bo

izdelek potreboval v bližnji prihodnosti

Tabela 3: Cilji tržnega komuniciranja (Rojšek in Starman, 1994, 16–17)

Cilji komuniciranja morajo biti v skladu s strategijo trženja in v bistvu pridobivati nove potrošnike, ki še niso preizkusili proizvoda/storitve, ki so ga že preizkusili in želimo pove�ati njihovo porabo, ter pridobivanje porabnikov, ki še niso opredeljeni do dolo�ene kategorije izdelkov.



Na zelo dober in predvsem pregleden na�in pa je korake komunikacije prikazal tudi McDonald (1989, 150) (glej sliko 7).

Med najpogostejša orodja tržne komunikacije po Kotlerju (1996, 597) sodijo: Oglaševanje: tiskani in RTV-oglasi, zunanja stran embalaže, priloge v embalaži, filmi, brošure in knjižice, lepaki in zgibanke, imeniki, ponatisi oglasov, oglasne deske, avdiovizualni materiali … Pospeševanje prodaje: nagradna tekmovanja, igre, žrebanja, darila, vzorci, sejmi in prodajne razstave, predstavitve, kuponi, znižanja ... Odnosi z javnostmi: tiskovna poro�ila, govori, seminarji, letna poro�ila, dobrodelna darila, sponzorstva, objave, odnosi s krajevnim okoljem, lobiranje … Osebna prodaja: prodajne predstave, prodajna sre�anja, spodbujevalni programi, vzorci, sejmi in prodajne razstave ... Neposredno trženje: katalogi, neposredna pošta, trženje po telefonu, elektronska prodaja, televizijska prodaja ...

ukrepanje

seznanjenost

razumevanje

zanimanje

nepoznavanje

prepri�anje

omejitve nivo naloga

Pridobivanje pozornosti

Razlaganje koristi

Razlaganje ustrezne koristi

brezbrižnost, pozabljanje

Razlaganje, kako ukrepati za

dosego koristi

Ustvarjanje želje po koristih

nezmožnost razumevanja

pomanjkanje zanimanja

sovražnost

pomanjkanje motivacije

Slika 7: Koraki komunikacije (McDonald, 1989, 150)



4.2 OGLAŠEVANJE NAPREDNIH KVALIFICIRANIH DIGITALNIH POTRDIL

Oglaševanje je vsaka pla�ana oblika neosebne predstavitve in pospeševanja idej, storitev ali dobrin s strani znanega oglaševalca; pri tem oglaševalec uporablja razli�ne množi�ne ali druga�ne oglaševalske medije (Kotler, 1996, 610). Z oglaševanjem posredujemo potencialnim ali obstoje�im kupcem dolo�ene podatke o izdelku ali storitvi, ki jo ponujamo. Oglaševalski element v marketinškem planu lahko razdelimo na dva dela; planiranje medijev in izvedbo. Bistvo obeh delov marketinškega na�rta pa je posredovanje optimalnega števila sporo�il oziroma informacij do ciljnega potrošnika z najnižjimi možnimi stroški in primernim okoljem za sporo�ilo. Oglaševanje je integralni del marketinga. V nekaterih podjetjih je podrejeno vodilnim organom, ki dolo�ajo smernice za oblikovanje propagandnih sporo�il. Razlikujemo oglaševanje za investicijsko in potrošniško blago. Tudi pri opredeljevanju obsega vlaganj za oglaševanje, to je finan�nih sredstev, moramo imeti vnaprej dolo�ene cilje. Za uspešno in racionalno oglaševanje velja upoštevati zlasti naslednje (povzeto po Devetak, 2007, 162):

1. Cilj, ki ga želimo dose�i s konkretnim oglaševanjem – cilj, ki ga želimo dose�i z oglaševanjem naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil, je slede�: • v 6 mesecih posredovati sporo�ilo o proizvodu ve� kot 50 % ciljnih

uporabnikov, • vsaj 2/3 doseženih ciljnih uporabnikov uspešno posredovati sporo�ilo, da

je proizvod bolj varen od navadnega potrdila, izjemno kakovosten, zanesljiv in enostaven za uporabo,

• prepri�ati 2/3 doseženih ciljnih uporabnikov, da ima proizvod za njih dodano vrednost,

• povzro�iti željo po dodatnih informacijah o proizvodu, • 2/3 ciljnih uporabnikov motivirati za nakup proizvoda.

2. �as, potreben za dosego postavljenih ciljev – terminski na�rt za oglaševanje naprednih kvalificiranih potrdil je slede�: • terminski na�rt oglaševanja smo opredelili za obdobje 6 mesecev.

3. Obmo�je izvajanja oglaševanja:

• kot je razvidno iz raziskave (Iprom in Valicon, 2007), živijo uporabniki elektronskega ban�ništva v ve�jih krajih z od 10.000 do 100.000 prebivalci in to so obmo�ja, v katerih bomo izvajali oglaševanje za napredna kvalificirana digitalna potrdila.

4. Izbira medijev in sredstev propagande:

• pri trženju naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil bomo medije izbirali glede na medijsko potrošnjo naše ciljne skupine, ki medije spremlja ve�inoma zaradi dela, piscev in novinarjev, ima izražen motiv do iskanja informacij in po sprostitvi, ob tem pa ima negativen odnos do reklam in nakupovanja. Iz tega lahko zaklju�imo, da bomo oglaševali v medijih, ki izpolnjujejo navedene lastnosti.



V Sloveniji trženje naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil do sedaj ni bilo prisotno in so se uporabljala predvsem kot nujen del neke druge storitve, kot je elektronsko ban�ništvo, dostop do portalov javne uprave itd. Najverjetnejši razlogi za odsotnost oglaševanja naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil izhajajo iz dejstva, da so pravne osebe postavljene pred dejstvo nakupa potrdila, �e želijo uporabljati razli�ne storitve po elektronski poti. Pri fizi�nih osebah, ki so naši ciljni uporabniki, pa moramo omogo�iti izbor uporabe elektronskih ali klasi�nih poti za uporabo raznih storitev in prav tukaj lahko zaznamo priložnost in tudi nevarnost. 4.3 POSPEŠEVANJE PRODAJE ZA NAPREDNA KVALIFICIRANA

DIGITALNA POTRDILA Pospeševanje prodaje zajema kratkoro�ne nerutinske menjalne aktivnosti za vzpodbujanje preizkusa ali nakupa izdelkov oz. pospeševanja prodaje izdelkov. Njena naloga je kupce informirati o aktualni ponudbi, svetovati in stimulirati z namenom, da pripelje kupca do odlo�itve za nakup. Glavni cilj pospeševanja prodaje je pove�anje prodaje in s tem dobi�ka. Njeni cilji so med vsemi orodji komuniciranja najbolj ali v nekaterih primerih celo izklju�no usmerjeni v uresni�itev menjave. Odvisni pa so od zna�ilnosti ciljnih skupin. Po Lorbeku (1997, 226–228) s cilji pospeševanja prodaje poskušamo vplivati na bodo�e kupce, da se za�nejo zavedati izdelka. V praksi je pospeševanje prodaje pogosta marketinška aktivnost. Ta zajema nate�aje, tekmovanja, nagradne igre, nagradna žrebanja, tombole, darila, vzorce, sejme in prodajne razstave, predstavitve novih izdelkov in storitev, najrazli�nejše vrste povratnih kuponov, prodajne popuste, javne prireditve, nizkoobrestne kredite, trgovske znamke, zabave, na katerih proizvajalec predstavlja svoje izdelke. Semkaj spada tudi prodaja »staro za novo« in celo vezana prodaja (Devetak, 2007, 163). Razlikujemo (povzeto po Schnieder, 1994, 205):

1. pospeševanje prodaje (npr. tekmovanje pri prodaji, poslovna sre�anja prodajnega osebja, posredovanje reklamnega materiala); pri pospeševanju prodaje naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil so izjemno pomembna sre�anja prodajnega osebja in posredovanja reklamnega materiala. Sre�anje prodajnega osebja so pomembna zato, ker poslovanje v našem primeru poteka na relaciji B2B in imajo neposredni kontakt z našimi ciljnimi porabniki poslovne banke. Takšna sre�anja nam bodo omogo�ala pridobivanje in izobraževanje prodajnega osebja v bankah, ki bo našim ciljnim uporabnikom posredovalo reklamni material;

2. pospeševanje trgovanja (izmenjava informacij s prodajalci trgovin; dostava reklamnih materialov; pomo� pri urejanju izložbenih prostorov; sodelovanje v prodajalnah s specializiranim osebjem; popusti pri cenah, zlasti pri uvajanju novih izdelkov; tekmovanje med prodajalci trgovin); pri pospeševanju trgovanja lahko izvajamo dejavnosti, kot so izmenjava informacij med prodajalci, dostava reklamnih materialov in dajanje dolo�enih popustov;



3. pospeševanje porabe (brezpla�ne pokušnje, reklamna darila, nagradni kuponi; nagradne igre; posebna znižanja). Pospeševanje porabe naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil ne pride v poštev, ker je zakonska veljavnost naprednega digitalnega potrdila od 3 do 5 let in jih je potrebno po prete�enem roku podaljšati ali ponovno kupiti.

Pospeševanje prodaje je proces, ki se odvija skozi celotno življenjsko dobo proizvoda v odvisnosti od cikla, v katerem se nahaja. Vsekakor pa je pospeševanje prodaje samo del celotnega marketinškega na�rta. 4.4 ODNOSI Z JAVNOSTMI ZA NAPREDNA KVALIFICIRANA

DIGITALNA POTRDILA Odnosi z javnostmi so aktivnosti ocenjevanja javnega mnenja in usklajevanja politik in praks lastnega podjetja z interesi prejemnikov informacij, �emur sledi izvajanje planiranih akcij z namenom ustvarjanja zavedanja, razumevanja, sprejemanja, podpiranja in akcije. Odnosi z javnostmi nam omogo�ajo posredovanje informacij, ki informirajo, izobražujejo in ustvarjajo ali spreminjajo javno mnenje, odnose in dejavnosti, ki imajo vpliv na naše cilje. V današnji informacijski dobi se najve�krat zgodi, da informacijo, posredovano skozi sredstva obveš�anja, zahteva potrošnik pred odlo�itvijo o nakupu. Kotler (1996, 616) navaja, da so odnosi z javnostmi zelo primerno orodje zaradi treh pomembnih zna�ilnosti:

• visoka prepri�ljivost: za uporabnike so sporo�ila v obliki novic verodostojnejša in prepri�ljivejša kot oglasi,

• ''neopaznost'': sporo�ila pridejo do kupca v obliki vesti, zato tudi dosežejo ljudi, ki bi se sicer izognili prodajnim zastopnikom oz. bi prezrli oglase,

• dramatizacija: prav tako kot oglaševanje imajo odnosi z javnostmi veliko izrazno mo� za predstavljanje podjetja ali izdelka.

V odnosih z javnostjo najpogosteje uporabljamo razna poro�ila, darila, sponzorstva itd. Odnosi z javnostmi mnogokrat ne najdejo svojega mesta v marketinškem spletu, kljub temu da so pomemben del sodobnega marketinga. Kdaj je primerno, da vklju�imo odnose z javnostmi v marketing, sta zelo dobro povzela Hiebring in Cooper (2003, 365):

• ko želimo izboljšati vse vidike blagovne znamke, od ustvarjanja zavedanja o obstoju do spreminjanja mnenja in pove�anja pripadnosti – napredna digitalna potrdila trenutno ne obstajajo v ''glavah'' fizi�nih oseb, ki so naši ciljni potrošniki, in to je že prvi razlog, ki govori v prid odnosom z javnostjo pri trženju naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil;

• ko moramo komunicirati z razli�nimi internimi in eksternimi ob�instvi – takšna vrsta komuniciranja je zna�ilna za integrirano tržno komuniciranje in iz tega izhaja že drugi razlog za vklju�itev odnosov z javnostmi v marketinški splet;



• ko so naši ciljni potrošniki izpostavljeni prodajnim sporo�ilom iz razli�nih medijev – pri umeš�anju naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil na tržiš�e se bo vsekakor pojavila mo�na dejavnost konkurence in s tem tudi ve� oglasnih sporo�il;

• naši ciljni potrošniki kot ve�ina današnjih potrošnikov postajajo bolj izobraženi, imajo ve� informacij, so kriti�ni in zahtevni – ciljni potrošniki v našem primeru vsekakor spadajo med izobražene in uporabljajo ve� virov informacij, preden se odlo�ijo za nakup;

• ko je proizvod kompleksen, tehni�en, nov ali unikaten. V tem primeru morajo biti potrošniki informirani o proizvodu, da bodo razumeli prednosti in konkuren�ne razlike – napredna kvalificirana digitalna potrdila lahko opredelimo kot kompleksna, nova in tehni�na ter s tem izpostavimo dodaten razlog za uporabo odnosov z javnostmi;

• ko želimo dodati dodano vrednost našemu proizvodu skozi informacije, ki jih posredujemo – ker fizi�ne osebe trenutno uporabljajo navadna digitalna potrdila, ki so predvsem cenejša in tudi manj varna, je treba s pravim informiranjem dose�i, da bodo ciljni potrošniki pripravljeni pla�ati dodatno vrednost potrdila;

• ko se soo�amo s trenutno ali potencialno škodo za našo blagovno znamko – ker trenutno še ne nastopamo na trgu, lahko ocenimo, da se ne soo�amo s trenutno ali potencialno škodo za našo blagovno znamko;

• ko želimo vplivati na javno mnenje in s tem posredno na sprejemanje zakonodaje – informacijska varnost je kljub prisotnosti v vseh družbenih strukturah še dokaj pravno pomanjkljiva, zato lahko predvidevamo, da bomo želeli v prihodnosti vplivati na sprejemanje zakonodaje, ki bo pripomogla k doseganju naših ciljev;

• ko želimo trgu predstaviti nov proizvod ali storitev – kot smo že omenili, je trženje naprednih kvalificiranih potrdil prav v tej fazi življenjskega cikla proizvoda.

Odnosi z javnostmi so izjemno pomembna povezava med podjetjem in razli�nimi javnostmi, ki lahko vplivajo na organizacijo. Obenem nam omogo�ajo dostop do raznih medijev, ki so lahko izjemno dragi. Pri trženju naprednih kvalificiranih potrdil bomo uporabili predvsem javne nastope razli�nih strokovnjakov na podro�ju informacijske tehnologije, ki uživajo zaupanje v javnosti. Bistvo komunikacije oziroma odnosov z javnostmi je povzel Devetak (2007, 165), ki je zapisal, da moramo pri odnosih z javnostjo upoštevati na�ela, kot so resni�nost, jasnost ter enotnost besed in dejanj; zaupanje, skladnost z okoljem. Težiti moramo za tem, da ustvarimo nenehen proces komuniciranja, to je ustrezno ponavljanje, da dosežemo zastavljene cilje. Zato velja uporabljati kanale komuniciranja, sprejemljive za sprejemnika in v skladu z njegovimi sposobnostmi. V raziskavi, ki bo prikazana v 5. poglavju, smo ugotovili, da imajo naši ciljni potrošniki negativen odnos do reklam in to velja upoštevati tudi pri naših aktivnostih pri odnosih z javnostmi. Obenem pa smo ugotovili tudi, da medije spremljajo zaradi dela piscev in novinarjev. Ravno zaradi omenjenega bomo z javnostjo intenzivno komunicirali skozi razne objave in strokovne tekste, pod katerimi bodo podpisani ugledni strokovnjaki in pisci na podro�ju varnosti v informacijski tehnologiji.



4.5 OSEBNA PONUDBA ZA NAPREDNA KVALIFICIRANA DIGITALNA POTRDILA

Prodajalec v procesu prodaje najprej pripravi ponudbo, ki jo predstavi, in zatem morebiti tudi uspešno proda. Osebno prodajo definiramo kot ustno predstavitev izdelkov v pogovoru z enim ali ve� potencialnimi kupci z namenom, da bi dosegli ugodno prodajo. Predstavitev je lahko formalna ali neformalna. Slednja poteka ob navzo�nosti kupca, po telefonu ali preko manjše skupine. Ne glede na to, ali poslovni odnos poteka na relaciji B2B ali B2C, je osebna ponudba zelo pomembno orodje, ki vklju�i osebni oz. personalni faktor v marketinški splet. Lorbek (1997, 226–228) pravi, da je cilj osebne prodaje ravno tako informirati potencialne potrošnike o sestavinah marketinškega spleta in o bistvenih sestavinah izdelka in storitve, ki ostanejo nejasne in dvomljive, vendar so zelo pomembne za potrošnikovo odlo�itev. Glavni cilj je, da potrošniki kupijo ponujeni izdelek. V primerjavi z oglaševanjem ima osebna prodaja tri bistvene dobre lastnosti (Kotler, 1996, 616):

• osebni stik: pri osebni prodaji pride do neposrednega, takojšnjega in vzajemnega odnosa med dvema ali ve� osebami. Obe osebi imata možnost od blizu opazovati potrebe in zna�ilnosti nasprotne strani ter se lahko takoj prilagodita;

• poglabljanje razmerja: osebna prodaja omogo�a najrazli�nejše vrste razmerij. Omogo�a tudi prijateljske odnose, seveda pa bo sposobni prodajni zastopnik skušal �im bolj upoštevati želje svojih kupcev;

• odziv: kupec pri osebni prodaji �uti obvezo, da prodajalcu, ki mu je namenil pozornost, odgovori.

Najve�ja pomanjkljivost osebne ponudbe pa je, da prodajni resursi dosegajo samo posamezno stranko ali manjšo skupino naenkrat in s tem se pove�ujejo stroški. Osebna ponudba in posledi�no tudi prodaja pri naprednih kvalificiranih digitalnih potrdilih se bosta uporabljali na relaciji B2B, in sicer med certifikatno agencijo in poslovno banko. Tukaj moramo zagotoviti ustrezno usposobljenost prodajalcev, ki bodo posredovali prave informacije uslužbencem banke. V sklopu osebne prodaje bomo izvajali naslednje aktivnosti:

• prodajne predstavitve, na katerih bomo predstavili vse pomembne prednosti tehni�ne narave, ki jih druga�e le stežka sporo�imo;

• prodajna sre�anja bomo organizirali nekajkrat letno. Povabili bomo vse banke, ki ponujajo naš proizvod, in si bodo tako lahko izmenjale izkušnje;

• deljenje prodajnih vzorcev za u�inkovit prikaz uporabe naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil.

Na�rtovane aktivnosti bodo zagotovo zahtevale veliko investicijo, kar je zna�ilno za proizvode, ki se šele pojavljajo na trgu.



4.6 DIREKTNI MARKETING ZA NAPREDNA KVALIFICIRANA DIGITALNA POTRDILA

Vloga in pomen neposrednega oziroma direktnega marketinga je v tem, da kon�nega uporabnika seznanimo s predmetom ponudbe po najkrajši metodi in mu takoj dostavimo izdelke (Devetak in Vukovi�, 2002, 165). Neposredno trženje lahko definiramo tudi kot proces neposredne komunikacije z obstoje�imi ali potencialnimi potrošniki in ugotavljanjem njihovega odziva. Kot neposredni marketing se uveljavljajo razli�ne metode, kot so katalogi, prospekti, prodaja po pošti itd. V obdobju tehnološkega razvoja pa se vse bolj uveljavljata elektronska in televizijska prodaja. Pri izbiri medijev neposrednega trženja moramo upoštevati ve� dejavnikov, ki vplivajo na uspešnost doseganja ciljnega potrošnika. Zna�ilnosti metod neposrednega marketinga je opisal Devetak (2007, 168):

• Prodaja po pošti Neposredni marketing – prodaja po pošti – je znana metoda, ki se je uveljavila v razvitih državah. Tu uporabljamo konkretne prodajne ponudbe v najrazli�nejših oblikah (pisne z naro�ilnicami, prospekti, oglasi). Slovenska pošta prakticira tudi tako, da njeni raznašalci dostavijo z vsakdanjo pošto tudi reklame, prospekte, kataloge in drugo propagandno gradivo, ne da bi proizvajalec to posebej vstavljal v posebne ovojnice. Takšnega na�ina prodaje pri trženju naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil ne bomo uporabili, saj je ena od zna�ilnosti naših ciljnih kupcev odpor do reklam.

• Telemarketing – ponudba po telefonu Telemarketing ali ponudba (in zatem prodaja) po telefonu v novejšem �asu upada. Razumljivo je, da ta oblika prodaje ne pride v poštev na obmo�jih, kjer ni dovolj telefonskih priklju�kov. Vsaka država ima zakonodajo, ki lahko omejuje sistem telemarketinga, zato morajo operativci poznati mednarodni pravilnik o praksi neposrednega marketinga. V Sloveniji nimamo omejitev glede telemarketinga, vendar se ta metoda zelo redko uporablja zelo redko.

• Ponudba s pomo�jo avdiovizualnih sredstev Ponudba (in zatem prodaja) s pomo�jo avdiovizualnih sredstev se je v zadnjem �asu razvila. Gre za kabelske brezži�ne medije, medije za beleženje in shranjevanje. Uporaba avdiovizualnih sredstev za direktno prodajo je pri nas šele na za�etku. Ta na�in promocije bomo pri neposrednem trženju naprednih kvalificiranih potrdil vsekakor uporabili, saj so naši ciljni potrošniki pogosti uporabniki interneta.

• Ponudba po katalogu Ponudba (in zatem prodaja) po katalogu se je pojavila najprej v razvitejših državah. Na za�etku so bili katalogi enostavni in ohlapni, zdaj pa imamo vrhunske barvne kataloge, ki podrobno prikazujejo izdelke v slikah, presekih, shemah in drugih oblikah. Katalogi so primerni za izdelke široke potrošnje, industrijsko blago, turisti�ne dejavnosti in drugo. Njihova prednost je med drugim v tem, da dospejo do najširšega kroga potrošnikov, �e imamo urejeno banko podatkov. Vsaka država ima ob�ine z mati�nimi in drugimi uradi, kjer je mogo�e dobiti naslove potrošnikov. Metoda katalogov in zloženk je lahko v



našem primeru zelo u�inkovita, ker lahko podrobno prikažemo delovanje naprednega kvalificiranega digitalnega potrdila, ki je samo po sebi nevidno. To lahko izkoristimo tudi za zbiranje podatkov o naših ciljnih potrošnikih v obliki vprašalnikov v zloženkah.

Prednosti neposrednega trženja v skladu integriranega tržnega komuniciranja so (Starman in Hribar, 1994, 27–28):

• neposreden odziv oz. reakcija potrošnika na propagandno sporo�ilo: naloga tržnika je, da dobi neposreden odgovor v obliki povpraševanja ali naro�ila po pošti, telefonu ali drugih prenosnikih;

• datoteka (banka oz. baza podatkov) o kupcih: tržnik ob odzivu kupca pridobi natan�nejše podatke o potrošniku, ki mu omogo�ajo, da ob naslednji ponudbi vzpostavi kakovostnejši stik;

• natan�en nadzor uspešnosti: s primerno ozna�itvijo kuponov ali naro�ilnic lahko tržnik ugotavlja, koliko odgovorov je dobil na podlagi oglasa v dolo�enem mediju;

• ekonomi�nost: neposredno trženje na prvi pogled ni poceni in predstavlja velike stroške, vendar je zelo uspešen na�in neposrednega komuniciranja, saj moramo upoštevati, da je hkrati s pripravo in izvedbo akcije prodaja tudi že kon�ana.

Pri neposrednem trženju naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil bomo zagotovo uporabili tudi neposredni marketing, saj nam omogo�a celovit pregled vseh dejavnosti in tudi spremljanje prodaje in stroškov. 4.7 NA�RTOVANJE IN IZVAJANJE PROMOCIJE ZA NAPREDNA

KVALIFICIRANA DIGITALNA POTRDILA Kakor pri marketinških aktivnostih moramo tudi pri reklamnih strategijah že na za�etku dolo�iti cilje. Sledi na�rtovanje in izvajanje primernih strategij. Po uspešni dolo�itvi cilja sledi dejanska izvedba predvidene reklamne strategije. Pri tem upoštevamo racionalnost in druge okoliš�ine za optimalno koriš�enje na�rtovanih reklamnih sredstev. Ko zaklju�imo reklamiranje, sledi merjenje uspešnosti glede na dosežene u�inke – to pomeni primerjavo vlaganj v reklamo z doseženimi prodajnimi rezultati (Devetak, 2007, 169–170). Samo na�rtovanje in izvajanje reklamnih strategij poteka na naslednjih podro�jih (povzeto po Schnider et. al., 1994, 198–202) glede na:

• reklamne objekte (kaj reklamiramo?), • reklamne sodelavce (s kom?), • reklamne subjekte (komu?), • reklamna sporo�ila (kako?), • reklamno sredstvo (s �im?), • reklamne nosilce (kje?), • �as reklamiranja (kdaj?), • stroške reklamiranja (vsota potrebnega denarja).



Reklamni cilj pri promociji naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil je seznanitev novih ciljnih uporabnikov s proizvodom in njegovimi zna�ilnostmi. Kriteriji izbire reklamnih posrednikov so glede na:

• tržni delež medijev; • razširjenosti reklamnih sporo�il (prostorska razširjenost, kvalitativna

razširjenost); nekateri uporabljajo bruto razširjenost reklamne akcije, ki se nanaša na razširjenost posameznih uporabljenih medijev, ter na neto razširjenost, ki se nanaša na število oseb ciljne skupine, ki jih je doseglo reklamno sporo�ilo;

• stroške v primerjavi s koristmi; • psihološke vplive.

Tabela 4: Povezava med reklamnim sredstvom in reklamnim nosilcem (Schnider, 2004, 201)

Reklamno sredstvo Reklamni posrednik (reklamni medij) Reklamni oglas Dnevni in tedenski �asopisi, ilustrirane

revije, strokovni �asopisi, programi prireditev, telefonski imeniki itd.

TV-spoti, radijski spoti Televizija, radijske postaje itd. Reklamni filmi, reklamni diapozitivi Kino, gledališ�e, prireditve itd. Lepaki, reklamne table Zidovi za plakatiranje, oglasni stebri,

javna prometna sredstva, športni tereni itd.

Reklamno pismo, letaki, prospekti, katalogi

Pošta, razdeljevalci reklamnega materiala na prireditvah, �asopisne priloge itd.

4.8 STRATEGIJA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA Za pravilno in u�inkovito delovanje podjetja je treba oblikovati program, ki bo vseboval vse sestavine komunikacijskega spleta in bo pove�al u�inke vseh orodij komuniciranja. Oblikovanje strategije zahteva dolo�itev vloge vsakemu izmed orodij komuniciranja. V procesih tržnega komuniciranja vedno delujemo v skladu z ustreznimi strategijami. Primer celovite strategije tržnega komuniciranja si lahko ogledamo na sliki 7. Pri dolo�anju strategije moramo vedno najprej dolo�iti cilj promocije in tržnega komuniciranja, naslednji korak pa je oblikovanje ustreznega sporo�ila. S takšnim pristopom lahko pri�akujemo, da bomo dosegli spremembo v 'glavah' potrošnikov.



Pri nadzoru in vrednotenju promocije moramo upoštevati zlasti (Devetak, 2007, 171–172):

• �emu je namenjeno vrednotenje in kdo bo uporabljal rezultate, • cilje in merila vrednotenja, • izvajanje meritev in zbiranje informacij ter • analizo informacij.

Na osnovi tega pripravimo celovito sporo�ilo o doseženih rezultatih.

V procesu analiziranja in obdelave podatkov je izjemno priporo�ljivo narediti SWOT-analizo (SWOT – angl. stregths, weaknesses, opportunities, threats), kar v slovenskem jeziku pomeni: PREDNOSTI, SLABOSTI, PRILOŽNOSTI, GROŽNJE. Podatki, pridobljeni iz omenjene analize, nam omogo�ajo identificiranje pomembnih dejavnikov, na katere moramo biti pozorni pri planiranju strategije. V SWOT-analizi raz�lenimo dejavnike na notranje in zunanje. Med notranje dejavnike spadajo prednosti in pomanjkljivosti, v zunanje pa priložnosti in grožnje. Bistvo takšne analize je ovrednotenje stanja na ciljnem trgu. S pomo�jo teh podatkov se lahko osredoto�imo na prednostna podro�ja in posledi�no izkoristimo priložnosti.

Spo

ro�ilo

Strategija promocije

Vplivanje na spoznavanje

problema

Iskanje dodatnih informacij

Vplivanje na oceno

alternativ

Sprožitev odlo�itve o

nakupu

Vpliv na oceno nakupa

Hej, poglejte to!

Vse, kar bi morali vedeti

o …

Poglejte, zakaj je naš

boljši!

�as je za pla�ilo!

Kajne, da ste zadovoljni?

Vzbuditi pozornost

Dopolniti informacije

Oblikovati prednosti

Sklenitev posla

Opominjanje

U�in

ek

Cilj

Slika 8: Cilji, sporo�ila in u�inki pri komuniciranju (povzeto po Stoner in Dolan v Devetak, 2007, 172)



SWOT-analizo za trženje naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil v Sloveniji si lahko ogledamo v tabeli 5. Obi�ajna oblika za to analizo je preglednica s štirimi pravokotniki.

Prednosti Pomanjkljivosti

• zaupanja vredna CA • kakovosten proizvod • ni potrebnih dodatnih resursov • specializacija na podro�ju e-

ban�ništva • kakovostna storitev • obstoje�a infrastruktura

• pomanjkanje marketinških izkušenj

na podro�ju fizi�nih oseb • ni strategije za podro�je fizi�nih

oseb

Priložnosti Grožnje

• premik v segment, ki lahko generira veliko koli�ino proizvodov

• uveljavitev znamke na podro�ju fizi�nih oseb

• razvoj komplementarnih proizvodov • možnost zastopstva periferne

opreme • dolgoro�en izvor prihodkov

• odpor bank • mo�na aktivnost konkurence

Tabela 5: SWOT-analiza za trženje naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil ( lastna zamisel) 4.9 TEMELJNI DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA USPEŠNOST

PROMOCIJE Uspešnost promocijskih aktivnosti je izjemno pomembna in je v bistvu neposredno povezana s celotno strategijo trženja. Na uspešnost promocije vpliva veliko dejavnikov, tako zunanjih kot notranjih. Nekaj dejavnikov, ki vplivajo na uspešnost promocije:

• usposobljenost zaposlenih (zaposleni v celotnem delovnem procesu se morajo nenehno izobraževati in pridobivati nova znanja);

• odgovornost zaposlenih (zelo pomembno je, da se zaposleni v celotnem podjetju in ne samo v marketinškem oddelku zavedajo odgovornosti, ki jo imajo pri odnosu do proizvodov oz. storitev, pri katerih sodelujejo);

• zadovoljstvo zaposlenih (vodstvo mora biti izjemno pozorno pri skrbi za zaposlene in jim biti vsakodnevno za primer);

• motivacija zaposlenih (motivacija je eden od pogojev za kreativno in uspešno delo, kar marketing v svojem bistvu tudi je);

• organizacija podjetja (organizacija mora biti usklajena in težiti k �im ve�ji u�inkovitosti in obenem ohranjati prostor za posameznika) …



V primeru trženja naprednih kvalificiranih potrdil in uspešnosti promocije le-teh bomo lahko govorili o izvedbi marketinškega projekta. Vsekakor pa je treba upoštevati finan�ne vložke, ki jih bomo imeli pri organizaciji in izvedbi promocije. Pri na�rtovanju teh izdatkov bomo pri trženju naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil uporabili tako imenovano oportunitetno metodo. Pri tej metodi svojim nadrejenim predstavimo možne finan�ne posledice pomanjkanja sredstev. Ker so takšne metode kvantitativno definirane, imamo veliko ve�je možnosti za pridobitev sredstev.



5 TRŽNA RAZISKAVA 5.1 UVODNE MISLI Tržna raziskava je orodje, s katerim pridobivamo podatke in informacije, ki so nujne za uspešno uresni�itev marketinškega na�rta. Pri tržni raziskavi gre za na�rtno in sistemati�no zbiranje podatkov, ki jih ustrezno obdelamo in analiziramo ter na osnovi ugotovitev oblikujemo priporo�ila za odlo�anje v konkretni tržni situaciji. Raziskava poteka na podlagi posebne projektne zahteve in se nanaša na preu�itev dolo�enega trženjskega problema. V splošnem na trgu preu�ujemo naslednja podro�ja (Poto�nik, 2002, 88):

• potrebe in povpraševanje, • ponudbo in konkurenco, • tržne poti, • ustreznost izdelkov ali storitev …

Tržno raziskavo bomo opravili v skladu z zgoraj navedenimi koraki v sliki 9. S tržno raziskavo bomo poskušali pridobiti odgovore na vprašanja:

• kakšne vrednote imajo ciljni potrošniki, • kako preživljajo prosti �as, • potrošnja njihovega �asa, • potrošnikove prakse, • medijska potrošnja, • odnos do elektronskega ban�ništva …

Naslednji korak raziskave je na�rtovanje, ki opredeljuje, ali naj bo vir podatkov primaren ali sekundaren, metode raziskovanja, oblike komuniciranja, stroške ter prostor izvedbe. Samo izvedbo tržne raziskave bomo opravili po eksterni metodi ali po metodi raziskovanja na terenu. 5.2 OBLIKOVANJE VPRAŠALNIKA Anketiranje je metoda zbiranja podatkov na osnovi vnaprej pripravljenih vprašanj in je tudi najbolj razširjena. To metodo lahko izvajamo preko telefona, interneta, osebno, po pošti … Vprašalnik mora biti anketirancu razumljiv in biti premišljeno

Opredelitev problema in

ciljev raziskave

Na�rtovanje raziskave

Zbiranje informacij

Analiza informacij

Predstavitev ugotovitev

Slika 9: Postopek tržne raziskave (Shultz, Tannenbaum in Lauterborn, 1992, 114)



sestavljen. Struktura vprašanj je lahko zaprta (odgovori so vnaprej pripravljeni) ali odprta (omogo�a odgovarjanje z lastnimi besedami). Osnovni namen vprašalnika je (Hauge - Jackson, 1996, 107 v Devetak in Vukovi�, 2002, 79):

• pridobitev �im ve� objektivnih informacij, • zagotovitev enotne strukture vprašanj in odgovorov, • pomembna je zagotovitev ustrezne oblike in zapisa odgovorov, • vprašalnik mora zagotavljati strokovno obdelavo informacij in podatkov.

Pri izbiri strukture vprašanj moramo paziti, da so jasna, izogibati se moramo sugestivnim in agresivnim vprašanjem ter kraticam. V vprašalniku smo za potrebe trženja naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil uporabili tako zaprta kot odprta vprašanja. Z vprašalnikom, ki ga najdemo v prilogi, smo izvedli tržno raziskavo, s pomo�jo katere smo pridobili podatke, ki smo jih analizirali. 5.3 IZVEDBA TRŽNE RAZISKAVE Tržno raziskavo za namene trženja naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil smo opravili v obliki vprašalnika oziroma ankete. Terensko raziskavo na podro�ju Republike Slovenije smo izvedli v marcu in aprilu 2008. Anketne vprašalnike smo razdelili oziroma poslali 121 osebam, od katerih smo dobili vrnjene 103 ankete. Kot celovito izpolnjene smo obravnavali 100 anket, kar nam je tudi olajšalo kon�ne izra�une. V raziskavi so sodelovali uporabniki elektronskega ban�ništva. V nadaljevanju bomo grafi�no prikazali rezultate anket in jih obrazložili. Splošni podatki o anketirancih: Grafikon 1: Prikaz anketirancev po spolu



Grafikon 2: Prikaz anketirancev po starosti

Grafikon 3: Prikaz anketirancev po izobrazbi

Grafikon 4: Prikaz anketirancev po zaposlitvenem statusu



V prvem sklopu vprašanj smo želeli izvedeti ve� o uporabi interneta in elektronskega ban�ništva pri naših anketirancih. 1. Vprašanje: Kako pogosto uporabljate internet? Grafikon 5: Pogostost uporabe interneta

Iz grafikona je razvidno, da internet ve�krat dnevno uporablja 58 % uporabnikov interneta, medtem ko ga skoraj vsak dan uporablja 19 % uporabnikov. Nekajkrat tedensko uporablja internet 15 % uporabnikov, nekajkrat mese�no 7 % in manj kot 1 krat na mesec 1 % uporabnikov. 2. Vprašanje: Ali uporabljate elektronsko ban�ništvo? Grafikon 6: Uporaba elektronskega ban�ništva

Anketiranci, ki uporabljajo internet, so pritrdilno odgovorili na vprašanje o uporabi elektronskega ban�ništva v 42 % in nikalno v 58 %. Pridobljeni podatki o uporabi elektronskega ban�ništva so izjemno spodbudni, saj je odstotek uporabnikov izjemno velik.



3. Vprašanje: Komitent katere poslovne banke ste? Grafikon 7: Delež poslovnih bank pri elektronskem ban�ništvu

Iz grafikona je jasno razvidno, da je najve� uporabnikov elektronskega ban�ništva komitentov Nove Ljubljanske banke. Sledijo ji Abanka, SKB … Pridobljeni podatki iz tega grafikona nam jasno nakazujejo, s katero banko moramo ustvariti sodelovanje, da bi najhitreje dosegli maksimalen u�inek iz prodaje. 4. Vprašanje: Na kakšen na�in se pri elektronskem ban�ništvu prijavljate v ban�ni

sistem? Grafikon 8: Na�in prijave v elektronsko ban�ništvo



Anketiranci v ve�ini uporabljajo certifikate, ki se nalagajo na osebni ra�unalnik in niso najbolj varni. Drugi najbolj uporabljan na�in prijave v ban�ni sistem je naprava za generiranje naklju�nih gesel. Majhna uporaba naprednih digitalnih kvalificiranih potrdil nam odpira ve�jo tržno nišo in nam ponuja ve�je število potencialnih kupcev. 5. Vprašanje: Kako varno je po vašem mnenju elektronsko ban�ništvo? Grafikon 9: Mnenje o varnosti elektronskega ban�ništva

Ve�je število anketirancev meni, da je elektronsko ban�ništvo varno. To je izjemno pomembna informacija za marketinški tim, saj je treba v marketinški na�rt vklju�iti predhodno osveš�anje ciljnih potrošnikov o nevarnostih elektronskega ban�ništva. 6. Vprašanje: Kako ste zadovoljni z uporabo elektronskega ban�ništva? Grafikon 10: Zadovoljstvo z uporabo elektronskega ban�ništva



Zadovoljstvo z elektronskim ban�ništvom pri naših anketirancih je relativno visoko, kar je pomembno, saj se ne bodo tako zlahka odrekli tej storitvi, kljub predlogom za varnejše ban�ništvo v obliki naprednih digitalnih kvalificiranih potrdil. 7. Vprašanje: Kako najpogosteje preživljate svoj �as? Grafikon 11: Na�in preživljanja �asa

Iz grafikona je razvidno, da najve� uporabnikov elektronskega ban�ništva preživlja �as v službi oziroma dejavnostih, povezanih s službo. Naslednja najpogostejša dejavnost je druženje s prijatelji in družino. Omenjen podatek lahko zelo dobro izkoristimo pri organizaciji same promocije v smislu, da namestimo oglase na na�in, da bodo ti opazni v poslovnih prostorih in med delovnim �asom. 8. Vprašanje: Katera vrednota je za vas najpomembnejša? Grafikon 12: Vrednote uporabnikov elektronskega ban�ništva



Anketiranci so kot najpomembnejši vrednoti navedli samoizpolnitev in samospoštovanje. Zanimivo za trženje naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil je, da anketiranci kot pomembno vrednoto ne navajajo varnosti. Obenem nam omenjen podatek pove, da bo morala kon�na reklama oz. oglas vsebovati tudi dejstva o možnih nevarnostih pri uporabi elektronskega ban�ništva oziroma poudariti verodostojnost oglaševanja. 9. Vprašanje: Kje najpogosteje preživljate svoj prosti �as? Grafikon 13: Najpogostejše preživljanja prostega �asa glede na kraj

Na�in in mesto preživljanja prostega �asa nam lahko veliko pove o posamezniku. Anketiranci v našem primeru preživljajo ve�ino �asa s prijatelji v gostinskih obratih in tudi ob brskanju po internetu. Slednje je za nas izjemno pomembno, saj se nakazuje, da internet postaja tudi na�in preživljanja prostega �asa.



V nadaljevanju ankete smo preverjali potrošniške prakse anketirancev. 10. Vprašanje: Kako pomembna je embalaža pri vaši odlo�itvi za nakup? Grafikon 14: Pomembnost embalaže pri nakupu

Anketiranci so embalažo proizvoda pri odlo�itvi za nakup izdelka ozna�ili kot srednje pomembno. To dejstvo nas opozarja, da moramo biti pozorni tudi pri ustvarjanju celovite podobe našega proizvoda, �e želimo dose�i na�rtovane rezultate. 11. Vprašanje: Kako pomembno pri vaši odlo�itvi za nakup je poreklo izdelka? Grafikon 15: Pomembnost porekla izdelka pri nakupu



Tukaj lahko opazimo, da anketirance zanimata predvsem funkcionalnost in kakovost izdelka. Ker v povpre�ju na odlo�itev za nakup ne vplivajo eksterni faktorji, kot so poreklo izdelka, v naši promociji ne bomo uporabili teh elementov. 12. Vprašanje: Kako pomembna vam je cena pri nakupu želenega izdelka? Grafikon 16: Pomembnost cene pri nakupu

Anketiranci so pokazali, da so cenovno relativno neob�utljivi in da kupujejo stvari, za katere se jim zdi vredno pla�ati dolo�en znesek, ne glede na ceno. To je izjemno pomembno, saj nam omogo�a, da z dobro marketinško strategijo ustvarimo dodano vrednost za napredna kvalificirana digitalna potrdila v 'glavah' ciljnih potrošnikov in s tem pove�ujemo dodano vrednost proizvoda za pla�ilno sposobne kupce.



V zadnjem delu ankete smo preverjali medijsko potrošnjo anketirancev. 13. Vprašanje: Katere medije spremljate najpogosteje? Grafikon 17: Spremljanje posameznih medijev

Iz grafikona je razvidno, da sta najpogosteje uporabljena medija TV in internet. Iz tega lahko zelo jasno zaklju�imo, v katere medije bo usmerjena naša oglaševalska strategija. 14. Vprašanje: Katere medijske vsebine najraje spremljate? Grafikon 18: Izbor medijskih vsebin



Pri tem vprašanju smo od anketirancev želeli izvedeti priljubljeno zvrst medijske vsebine in posledi�no uporabiti to informacijo pri nameš�anju naših reklam in oglasov. Seveda bomo našo promocijo usmerili v informativne vsebine. 5.4 ODGOVORI NA HIPOTEZE Hipoteze, ki smo jih predhodno definirali, lahko po opravljeni analizi raziskave ovržemo ali sprejmemo. 1. Hipoteza: Predvidevali smo, da je ve�ina uporabnikov elektronskega ban�ništva

komitentov NLB. Odgovor: Raziskava je pokazala, da je 43 % anketirancev komitentov NLB, torej lahko hipotezo potrdimo.

2. Hipoteza: Predvidevali smo, da je sedanja tržna cena naprednih kvalificiranih

digitalnih potrdil ustrezna oziroma konkuren�na. Odgovor: V anketi smo lahko opazili, da uporabniki elektronskega ban�ništva, ki spadajo v našo ciljno skupino, niso cenovno ob�utljivi. Zaradi omenjenega lahko hipotezo sprejmemo.

3. Hipoteza: Predvidevali smo, da bo treba mnogo ve� vlagati v promocijo oziroma trženje.

Odgovor: V raziskavi smo ugotovili, da ciljni potrošniki kupujejo premišljeno in jih lahko uvrstimo med zahtevne uporabnike. Zaradi tega dejstva je treba vlagati v usposobljen tim v podjetju. Zaradi omenjenega lahko tudi tretjo hipotezo sprejmemo.

4. Hipoteza: Predvidevali smo, da ve�ina uporabnikov elektronskega ban�ništva uporablja za prijavo v sistem certifikat, ki ga naloži na osebni ra�unalnik.

Odgovor: Raziskava je pokazala, da 53 % uporabnikov elektronskega ban�ništva uporablja certifikat, ki ga naložimo na osebni ra�unalnik, zato lahko tudi to hipotezo potrdimo.



6 STRATEGIJA MARKETINGA ZA NAPREDNA KVALIFICRANA DIGITALNA POTRDILA

6.1 UVODNE MISLI Marketinška strategija je sestavni del strategije podjetja in njen cilj je ustvarjanje dolgoro�nih konkuren�nih prednosti na trgu z razvojem in proizvodnjo – novih konkuren�nih izdelkov, osvajanje novih kupcev in trgov, ustvarjanje ustreznega imidža in doseganje primernega dobi�ka (Devetak in Vukovi�, 2002, 185). Generi�ne strategije marketinga, s katerimi bi organizacija lahko dosegla nadpovpre�ne rezultate v panogi, po Porterju zajemajo (Vukovi� in Devetak, 2002, 187):

a) stroškovno prvenstvo – osredoto�eni smo na izvajanje storitev z minimalnimi stroški,

b) diferenciacijo – prilagajanje odjemalcem s tem, da oblikujemo izdelke in storitve, ki so najboljše za odjemalce in imajo prednost pred konkurenco, ne glede na višje tržne cene,

c) osredoto�enje – organizacija se osredoto�i na manjši segment trga in za specializacijo storitev, ki jo prilagodi povpraševanju in tako doseže konkuren�no prednost.

Pri trženju naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil bomo v skladu z naštetimi generi�nimi strategijami izbrali diferenciacijo. Strategija diferenciacije ustreza trenutni situaciji organizacije in tudi trga. Naš proizvod je najbolj varen in tudi najboljši v primerjavi s konkuren�nimi na našem trgu. V vsakdanjem poslovnem svetu lahko opazimo, da so najuspešnejša podjetja tista, ki so konkuren�na s tržno ceno, kakovostjo ter obvladajo diferenciacijo izdelkov. Razvoj marketinške strategije je možen v treh delih (Kotler 1988, 334):

1. prvi del zajema velikost, strukturo in obnašanje ciljnega (najpomembnejšega) trga, na�rtovano pozicijo in prodajo izdelkov, tržni delež ter doseganje na�rtovanih dobi�kov zlasti v prvih nekaj letih;

2. drugi del zajema na�rtovano ceno izdelka, strategijo razpe�ave in marketinški na�rt sredstev za prvo leto;

3. tretji del obsega dolgoro�ni na�rt prodaje z natan�no opredeljenimi cilji in strategijo marketinškega spleta.

Vsako podjetje se mora zavedati pomembnosti konkuren�ne pozicije na trgu in težiti k temu v vsakodnevni komunikaciji. Konkuren�no pozicijo lahko zagotavljamo s konkuren�no ceno, kakovostjo, dobavnimi roki ... Kljub vsem naštetim dejavnikom pa je izjemno pomembno vlaganje v promocijo. Promocija lahko umesti naš proizvod v povezavo z najenostavnejšim in najbolj varnim elektronskim ban�ništvom. To pove�a ugled podjetja in pove�a lojalnost naših ciljnih potrošnikov. Posledi�no lahko pri�akujemo boljšo prodajo in ve�anje tržnega deleža.



6.2 TEMELJNA STRATEGIJA TRŽENJA NAPREDNIH KVALIFICIRANIH DIGITALNIH POTRDIL

Komunikacijsko strategijo v sodobnem marketingu in predvsem v integriranem tržnem komuniciranju lahko najkrajše definiramo tako: DOBRA PRODAJA JE OSEBNA! U�inkovito trženje ne bo nikoli uporabilo enake marketinške strategije za razli�ne ciljne potrošnike. Zelo pomembno je, da zelo dobro spoznamo individualnega potrošnika in prilagodimo strategijo njegovim vrednotam in zna�ilnostim. Poznavanje ciljnega potrošnika poudarjamo zato, ker lahko le tako pripravimo ostro in neposredno sporo�ilo. V izjemno konkuren�nem poslovnem okolju se marketing uveljavlja kot središ�e procesa proizvodnje proizvodov ali procesov. Za razliko od starejših metod se marketing uporablja pri na�rtovanju dolgoro�nih poslovnih strategij podjetij. Preden smo za�eli razvijati strategijo trženja naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil, smo morali pridobiti odgovore na temeljna vprašanja:

1. Katera skupina potrošnikov je potencialna ciljna skupina glede na osebnostne zna�ilnosti in potrebo po proizvodu? Naši ciljni potrošniki so že obstoje�i uporabniki elektronskega ban�ništva, stari od 24 do 51 let, višje izobraženi in so cenovno neob�utljivi. Bistvo strategije je, da moramo ustvariti potrebo po proizvodu.

2. Ali proizvod ponuja konkuren�no prednost? Napredno kvalificirano digitalno potrdilo je pri fizi�nih osebah izjemno redko uporabljeno in se v primerjavi z digitalnimi potrdili, ki jih namestimo na osebni ra�unalnik, razlikujejo predvsem po varnosti.

3. Kako ciljni potrošnik trenutno doživlja ali dojema omenjeni proizvod? Kot smo že omenili, napredna kvalificirana digitalna potrdila uporabljajo predvsem pravne osebe, zato je to vprašanje ostalo odprto.

4. Kakšno naj bo edinstveno sporo�ilo ali znamka, ki bo ciljnemu potrošniku pomagala, da bo razlikoval naš proizvod od konkuren�nih. Tržno ime naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil za pravne osebe je ENA ZA VSE, ki je po mojem mnenju zelo dobro in edinstveno.

5. Kaj bo dajalo kredibilnost našim oglasom in sporo�ilu, ki ga bomo posredovali? Podatke in informacije o varnosti oziroma nevarnosti informacijskih tokov lahko sre�ujemo v vseh medijih na vsakodnevni ravni. To dejstvo bomo izrabili v naših oglasih.

6. Na kakšen na�in lahko naju�inkoviteje dosežemo naše ciljne potrošnike? Naši ciljni potrošniki veliko �asa namenijo svoji službi in opažamo tudi izražen motiv po iskanju informacij. To nam pove, da bomo oglaševali predvsem na internetu, saj drugi mediji najpogosteje v službi niso dostopni, in na portalih, ki ponujajo predvsem informativne vsebine.

7. Kateri kriterij bomo uporabili za ocenjevanje uspešnosti strategije? Cilje tržne strategije smo zelo jasno opredelili v za�etku diplomskega dela. Vse parametre bomo lahko zelo jasno opredelili in ocenili našo uspešnost po koncu marketinške akcije.



Glede na navedeno bomo podali predlog oglasa, ki bo vseboval najpomembnejše komponente, ki jih bomo pojasnili. Oglas mora imeti naslednje zna�ilnosti:

• vsebovati mora besedilo ali sliko, ki pritegne pozornost, • ko je potrošnik opazil oglas, ga moramo pritegniti k preu�itvi le-tega s

komponento interesa ali zanimanja, • ker ponujamo nekaj novega, je treba vzbuditi zaupanje potrošnika oziroma

ponuditi komponento kredibilnosti, • naši ciljni potrošniki so uspešni v vsakdanjem življenju in lahko

predvidevamo, da bodo naši ciljni potrošniki želeli biti boljši od drugih z uporabo naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil. S krajšim opisom predvidevamo, da bomo ustvarili željo po nakupu,

• zadnja komponenta oglasa mora vedno biti akcija oziroma nakup našega proizvoda. Z omenjenim besedilom ne podamo samo informacije o možnostih nakupa, obenem tudi ustvarjamo pritisk na banke s strani njihovih komitentov.

Ste prepri�ani, da ste varni?

Varno e-ban�ništvo so ponujali mnogi – veseli nas, da Vam lahko najvarnejšo rešitev ponudimo mi!

S prikazanim vprašanjem vzbudimo POZORNOST

S prikazano izjavo vzbudimo INTERES

Izgube zaradi prevar preko elektronskega ban�ništva so v VB v letu 2007 znašale €14,5 mio

Ta izjava pove�uje KREDIBILNOST naših trditev

Napredno kvalificirano digitalno potrdilo je potrdilo, ki vsebuje dva para RSA-klju�ev. En par klju�ev se uporablja za šifriranje in dešifriranje podatkov, vzpostavljanje varnih omrežnih povezav ter za prijavo v spletne aplikacije ali informacijske sisteme. Drugi par klju�ev pa je zaradi varnosti namenjen izklju�no podpisovanju elektronskih dokumentov. To potrdilo z obema paroma RSA-klju�ev je shranjeno na pametni kartici, ki je trenutno najvarnejša tehnologija.

Podana razlaga vzbuja ŽELJO po nakupu za ciljne potrošnike

ZA NAPREDNO KVALIFICIRANO DIGITALNO POTRDILO pokli�ite 080 8888 ali povprašajte na vaši banki. Podatki o možnostih

naro�ila povzro�i nakup oz. AKCIJO

Slika 10: Predlog oglasa za napredna kvalificirana potrdila z opisom posameznih elementov (lastna zamisel)



7 ZAKLJU�KI IN PRIPORO�ILA V današnjem izredno konkuren�nem poslovnem okolju mora imeti vsako podjetje strategijo podjetja in marketinga. Pri uveljavljanju obeh strategij moramo upoštevati trajnostni razvoj, ki vklju�uje racionalno izkoriš�anje virov in prostora, ekološko komponento in skrb za biološko u�inkovitost. Le na ta na�in lahko oblikujemo �loveku prijazno poslovno okolje. Obvladovanje marketinga oziroma filozofije marketinga nam omogo�a pravo�asen in primeren odziv na izzive sodobnega trga. V panogi informacijske tehnologije je pravo�asen odziv na razmere na trgu izredno pomemben, saj se inovacijo pojavljajo skoraj vsakodnevno. Vsakodnevno se žal sre�ujemo tudi z vdori v informacijske sisteme, ki nastajajo predvsem zaradi premajhnega zavedanja nas samih o možnih nevarnostih. Da bi se lahko u�inkovito bojevali z vsakodnevnimi izzivi v poslovnem okolju, moramo vzpostaviti ravnotežje med vpletenimi subjekti. Zelo dober prikaz uravnoteženja zunanjih in notranjih odnosov (8+1) poslovnega ekosistema temeljnih poslovnih odnosov je prikazala Bulc v sliki 11):

Slika 11: Prikaz uravnoteženja zunanjih in notranjih odnosov (Bulc, 2006 v Devetak, 2007, 391)

Odnos do

sebe



Prikazana filozofija in na�in delovanja sta vsekakor splošni priporo�ili obravnavanemu podjetju. Zelo dobro lahko vidimo soodvisnost posameznih odnosov, ki jih moramo upoštevati pri na�rtovanju celovite marketinške strategije. V diplomskem delu smo se osredoto�ili na trženje naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil v skladu z metodo integriranega tržnega komuniciranja. Zastavili smo si cilj, da podrobno analiziramo segment uporabnikov elektronskega ban�ništva in dolo�imo ciljno skupino potrošnikov z namenom umeš�anja omenjenega proizvoda na tržiš�e. S celovito obravnavo elementov marketinškega spleta smo prišli do izjemno pomembnih zaklju�kov, ki jih moramo uporabiti v postopku trženja proizvoda. Ciljni trg za umeš�anje naprednega kvalificiranega digitalnega potrdila je v za�etni fazi pri nas. Cena je vsekakor zelo pomemben dejavnik pri odlo�itvi za nakup, vendar smo se odlo�ili, da ne bomo nižali obstoje�ih cen zaradi dveh razlogov; prvi razlog je, da želimo uveljaviti naš proizvod kot najboljši in nekaj posebnega na trgu, drugi pa je ta, da naši ciljni potrošniki niso cenovno ob�utljivi. Postopek prodaje bo potekal preko poslovnih bank in seveda na sedežu obravnavanega podjetja. Takšen na�in umeš�anja proizvodov smo izbrali zaradi dejstev, da veljajo banke za zaupanja vredne ustanove in da lahko napredna kvalificirana potrdila ponujajo kot del paketa elektronskega ban�ništva. Promocija bo potekala na internetu, TV in v samih bankah. Do tega zaklju�ka smo prišli, ker so naši ciljni potrošniki uporabniki predvsem informativnih vsebin na internetu. V nadaljevanju bomo navedli nekaj priporo�il obravnavani organizaciji: Organizacijska struktura obravnavanega podjetja je v skladu z B2B-poslovnimi odnosi, ki zahtevajo specifi�no strukturo oddelkov. Ker pa gre v našem primeru za odnos B2C, bo treba druga�e razporediti tako zaposlene kot tudi njihove zadolžitve in odgovornosti. V tem delu obravnavanemu podjetju priporo�am razdelitev prodajno-marketinškega oddelka na dva posamezna oddelka in uvedbo kadrovske strukture v skladu s priporo�ili integriranega tržnega komuniciranja. Podro�je fizi�nih oseb se zelo razlikuje od podro�ja pravnih oseb, na katerem obravnavano podjetje trenutno deluje. Ena od zna�ilnosti ciljnih potrošnikov je, da so nadpovpre�no aktivni, iz �esar lahko sklepamo, da ne želijo iti skozi dolgotrajen postopek naro�ila naprednega kvalificiranega digitalnega potrdila. Zaradi omenjenega je treba zagotoviti mrežo prodajnih enot, ki bodo to opravljale v imenu obravnavanega podjetja. Zaradi manjših stroškov in obstoje�ega tesnega sodelovanja obravnavanega podjetja in poslovnih bank priporo�am, da to funkcijo prevzamejo poslovne enote bank. Ker gre za relativno nov proizvod na podro�ju e-ban�ništva za fizi�ne osebe, lahko pri�akujemo za�etni odpor bank v strahu, da bodo izgubile trenutne uporabnike. Zaradi omenjenega moramo biti posebej pozorni in strategijo uskladiti z bankami. Kot smo že omenili, gre za nov proizvod pri uporabi elektronskega ban�ništva in lahko pri�akujemo veliko tehni�nih vprašanj v zvezi z uporabo le-tega. Zaradi tega dejstva je treba organizirati oddelek za pomo� uporabnikom elektronskega ban�ništva, ki uporabljajo napredna kvalificirana digitalna potrdila. Organizacija takšnega oddelka v sklopu obravnavanega podjetja bo vsekakor dobrodošla



informacija tudi za banke, saj jim ne bo treba zagotavljati teh storitev in si s tem povzro�ati stroškov.



LITERATURA IN VIRI LITERATURA • Arens, F. (2006) Contemporary Advertising, McGraw-Hill, New York. • Bunc, M. (1978) Marketing v združenem delu, Delavska enotnost, Ljubljana. • Bulc, V. (2006) Ritmi poslovne evolucije, Vibacom, Ljubljana. • Devetak, G. (2000) Evropski marketing storitev, Moderna organizacija, Kranj. • Devetak, G. (2007) Marketing management, Fakulteta za management, Koper. • Devetak, G. in Vukovi� G. (2002) Marketing izobraževalnih storitev, Moderna

organizacija, Kranj. • Dibb, S., L. Simkin, W. M. Pride in O.C. Ferrell (1995) Marketing, Mate, Zagreb. • Ferjan, M. (1996) Skrivnosti vodenja šole, Didakta, Radovljica. • Hartman, S. (1996) Organiziranost marketinga s poudarkom na pozicioniranju in

promociji, FOV, Kranj. • Hiebring, G. in Cooper, S. (2003) The successfull marketing plan, McGraw-Hill,

New York. • Jan�i�, Z. (1990) Marketing: strategija menjave, Gospodarski vestnik, Ljubljana. • Kotler, P. (1988) Upravljanje marketingom I, Informator, Zagreb. • Kotler, P. (1996) Marketing management – trženjsko upravljanje, Slovenska

knjiga, Ljubljana. • Kotler, P. (2004) Management trženja, GV založba, Ljubljana. • Kotler, P. in K. Fox, (1995) Strategic marketing for educational institutions,

Prentice Hall, New York. • Lorbek, F. (1997) Osnove marketinga v trženju, Gospodarski vestnik, Ljubljana. • McDonald, M. (1989) Marketing Plans, Butterworth Heinemanno, Oxford. • Poto�nik, V. (2002) Temelji trženja, GV založba, Ljubljana. • Poto�nik, V. in Umek, A. (2004) Terminološki slovar trženja, Gospodarski

vestnik, Ljubljana. • Rojšek, I. in Starman, D. (1994) Temelji trženja, Ekonomska fakulteta, Ljubljana. • Schnider, W. (1994) Gospodarsko poslovanje, Mohorjeva založba, Celovec. • Shultz, E., Tannenbaum, S., Lauterborn, R. (1992) Inegrated marketing

communications, NTC Business Books, Chicago. • Starman, D. in Hribar, J. (1994) Direktni marketing, Gospodarski vestnik,

Ljubljana. • Weels, W., Moriarty, S., Burnett, J. (2006) Advertising, Prentice Hall, New

Jersey.

VIRI • Iprom in Valicon (2007) E-ban�ništvo uporabljajo predvsem zaposleni, višje

izobraženi, z družinami in višjimi prihodki. http://www.iprom.si/press.html?id=128. (7.5.2008)

• ISUM (2006) Delovno gradivo iz te�aja Integrated marketing communication, predavatelj Prof. Lauterborn, R.

• ISUM (2005) Delavno gradivo iz te�aja Contemporary brand management, predavatelj Prof. Lauterborn, R.

• Vsebina spletne strani: http://www.ris.org/ (7. 5. 2008)



KAZALO SLIK, TABEL IN GRAFIKONOV Kazalo slik Slika 1: Segmentiranje .............................................................................................6�Slika 2: Napredno kvalificirano digitalno potrdilo.......................................................9�Slika 3: Organizacijska shema podjetja .................................................................. 11�Slika 4: Marketinški splet za izdelke in storitve ....................................................... 14�Slika 5: Življenjski cikel proizvoda........................................................................... 17�Slika 6: Proces in u�inki tržne komunikacije ........................................................... 23�Slika 7: Koraki komunikacije................................................................................... 25�Slika 8: Cilji, sporo�ila in u�inki pri komuniciranju ................................................... 34�Slika 9: Postopek tržne raziskave........................................................................... 37�Slika 10: Predlog oglasa za napredna kvalificirana potrdila .................................... 51�Slika 11: Prikaz uravnoteženja zunanjih in notranjih odnosov................................. 52� Kazalo tabel Tabela 1: Demografska segmentacija uporabnikov elektronskega ban�ništva .........7�Tabela 2: Marketinški splet 4xP in 4XC .................................................................. 15�Tabela 3: Cilji tržnega komuniciranja...................................................................... 24�Tabela 4: Povezava med reklamnim sredstvom in reklamnim nosilcem ................. 33�Tabela 5: SWOT-analiza za trženje naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil.......... 35� Kazalo grafikonov Grafikon 1: Prikaz anketirancev po spolu ............................................................... 38 Grafikon 2: Prikaz anketirancev po starosti ............................................................ 39 Grafikon 3: Prikaz anketirancev po izobrazbi.......................................................... 39 Grafikon 4: Prikaz anketirancev po zaposlitvenem statusu..................................... 39 Grafikon 5: Pogostost uporabe interneta ................................................................ 40 Grafikon 6: Uporaba elektronskega ban�ništva ...................................................... 40 Grafikon 7: Delež poslovnih bank pri elektronskem ban�ništvu .............................. 41 Grafikon 8: Na�in prijave v elektronsko ban�ništvo................................................. 41 Grafikon 9: Mnenje o varnosti elektronskega ban�ništva........................................ 42 Grafikon 10: Zadovoljstvo z uporabo elektronskega ban�ništva ............................. 42 Grafikon 11: Na�in preživljanja �asa ...................................................................... 43 Grafikon 12: Vrednote uporabnikov elektronskega ban�ništva ............................... 43 Grafikon 13: Najpogostejše preživljanja prostega �asa glede na kraj ..................... 44 Grafikon 14: Pomembnost embalaže pri nakupu .................................................... 45 Grafikon 15: Pomembnost porekla izdelka pri nakupu............................................ 45 Grafikon 16: Pomembnost cene pri nakupu............................................................ 46 Grafikon 17: Spremljanje posameznih medijev....................................................... 47 Grafikon 18: Izbor medijskih vsebin........................................................................ 47

PRILOGE Priloga 1: Anketa

Priloga 1 ANKETA

Spoštovani Sem Milan Žili�, absolvent Fakultete za organizacijske vede v Kranju. V okviru diplomske naloge z naslovom »TRŽENJE NAPREDNIH KVALIFICIRANIH DIGITALNIH POTRDIL« sem pripravil anketo, ki se nanaša na trženje naprednih kvalificiranih digitalnih potrdil uporabnikom elektronskega ban�ništva. Anonimnost anketiranca je zagotovljena, kar pomeni, da bodo podatki, pridobljeni iz ankete, uporabljeni samo in izklju�no za potrebe izdelave diplomskega dela. Za izpolnitev ankete se Vam vnaprej zahvaljujem. Navodilo za izpolnjevanje: Obkrožite �rko pred izbranim odgovorom!

1. Vprašanje: Kako pogosto uporabljate internet?

a) Ve�krat dnevno.

b) Skoraj vsak dan.

c) Nekajkrat tedensko.

d) Nekajkrat mese�no.

e) Manj kot 1x na mesec.

2. Vprašanje: Ali uporabljate elektronsko ban�ništvo?

a) DA.

b) NE.

3. Vprašanje: Komitent katere poslovne banke ste?

a) Banka Sparkasse b) Raiffeisen banka c) Probanka d) Hypo Alpe-Adria bank e) Unicredit banka f) SKB g) NLB h) PBS

i) NKBM j) Gorenjska banka k) Factor banka l) Banka Celje m) Banka Koper n) A banka o) Drugo

4. Vprašanje: Na kakšen na�in se pri elektronskem ban�ništvu prijavljate v ban�ni sistem?

a) Z naprednim kvalificiranim digitalnim potrdilom. b) S certifikatom, ki si ga uporabnik naloži na osebni ra�unalnik. c) Z napravo za naklju�no generiranje gesel. �

�

5. Vprašanje: Kako varno je po vašem mnenju elektronsko ban�ništvo? �

a) 1 – zelo nevarno b) 2 c) 3 d) 4 e) 5 – zelo varno

6. Vprašanje: Kako ste zadovoljni z uporabo elektronskega ban�ništva?

a) 1 – povsem nezadovoljen b) 2 c) 3 d) 4 e) 5 – zelo zadovoljen

7. Vprašanje: Kako najpogosteje preživljate svoj �as?

a) Druženje s prijatelji in družino

b) Nakupovanje in ogledovanje izložb

c) Gospodinjska in doma�a opravila

d) Služba

e) Drugo

�

8. Vprašanje: Katera vrednota je za Vas najpomembnejša?

a) Samoizpolnitev.

b) Samospoštovanje.

c) Biti spoštovan.

d) Varnost.

e) Pripadnost.

9. Vprašanje: Kje najpogosteje preživljate svoj prosti �as?

a) Lokali, diskoteke

b) Kino

c) Športne prireditve

d) Internet

e) Gledališ�e

f) Drugo

10. Vprašanje: Kako pomembna je embalaža pri vaši odlo�itvi za nakup?

a) 1 – nepomembna b) 2 c) 3 d) 4 e) 5 – zelo pomembna

11. Vprašanje: Kako pomembno pri Vaši odlo�itvi za nakup je poreklo izdelka?

a) 1 – nepomembno b) 2 c) 3 d) 4 e) 5 – zelo pomembno

12. Vprašanje: Kako pomembna je za Vas cena pri nakupu želenega izdelka? a) 1 – nepomembno b) 2 c) 3 d) 4 e) 5 – zelo pomembno

13. Vprašanje: Katere medije spremljate najpogosteje? a) TV.

b) Internet.

c) Radio.

d) Revije.

e) �asopis.

14. Vprašanje: Katere medijske vsebine najraje spremljate? a) Zabavne.

b) Izobraževalne.

c) Informativne.

d) Kulturne.

Splošni podatki o anketirancu (ustrezno obkroži): Spol a) moški b) ženski Starost a) 10–23 let

b) 24–37 let

c) 38–51 let

d) 52–65 let

e) 66–79 let

Stopnja izobrazbe a) osnovna šola ali

manj

b) poklicna šola

c) srednja šola

d) višja šola in ve�

e) šolajo�i

Zaposlitveni status a) u�enec, dijak

b) študent

c) zaposlen

d) neaktiven Hvala za sodelovanje!

Milan Žili� Kraj in datum:

trŽenje kvalificiranih digitalnih potrdil · - marketing mix - advanced qualified digital...

Documents