1

1

Transparenz & Vertrauen

2

2

3

tegut... Märkte tegut... Produktion tegut... Service

KWALISQualitätsforschung Fulda

4

in der Mitte von Deutschland

1947 gegründet

310 Märkte

6.000 Mitarbeiter

1 Mrd. € Umsatz

3

5

die Ausstrahlung des Lebensmittelmarktes

• menschengemäße und einladende Architektur

• anziehende Wirkung

6

die Wirkung im Lebensmittelmarkt

• besondere Einkaufs- und Wohlfühl-Atmosphäre

• durchdachte, kundenorientierte Warenanordnung im Markt

• keine Zwangsführung

4

7

das gute Lebensmittel-Sortiment

• Bio Lebensmittel• Regionales• Welten: Käse, Fisch, Wein• Auswahl und Vielfalt;

Beratung• tegut… Eigenmarken

• Profile: Obst & Gemüse, Fleisch & Wurst, Brot & Backwaren

8

+7,1% zum Vorjahr

Brennpunkt: tegut... Bio-Entwicklung 2008

5

9

17,9%

20,8%

59,5%63,0%

32,6%

37,8%

16,6%

19,5%

9,6% 10,7%

7,0%8,4%

1,2% 1,2%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

in %

F&W,G&C B&B O&G F&K L&TK Getr. D&NF

tegut... Bio-Anteile pro Warenfach in %

Bio-Anteile 2006

Bio-Anteile 2007

10

Qualitäts - sicherung

• Wann fühlen wir uns sicher?

6

11

Qualitäts - sicherung• Wann fühlen wir uns sicher?

• Wenn wir dahinter schauen können

Handel hat die Aufgabe diesen Kundenwunsch zu erfüllen!

Das müssen QS Systeme leisten können

Am Beispiel Produktkennzeichnung

12

Transparenz

Lateinisch trans – (hin)durchparere – sich zeigen, erscheinen

Eine Sache wird gemeinhin dann als transparent bezeichnet, wenn man das Dahinterliegende klar erkennen kann.

7

13

„EU verbessert Transparenz bei Lebensmitteln“

Welt, Januar 2009

14

„Neue Werberegeln für Lebensmittel sorgen für mehr Transparenz und

Fairness“• Nach langem Tauziehen hat das EU Parlament in zweiter Lesung am 15.

Mai 2007 einem Kompromissvorschlag der "Verordnung über gesundheits-und nährwertbezogene Angaben bei Lebensmitteln" zugestimmt und damit den Weg frei gemacht für das Inkrafttreten, wahrscheinlich im Herbst dieses Jahres.

Von Gegnern wurde die verbraucherfreundliche Neuregelung als "Bürokratiemonster" oder "werbefeindlich" beschimpft, sah man doch schon Werbesprüche wie "Haribo macht Kinder froh" gefährdet. Das aber war nie im Gespräch, vielmehr sollte den immer mehr um sich greifenden Aussagen zu angeblich gesundheitsfördernden Wirkungen der Produkte oder dem Herausstellen wertvoller Inhaltstoffe bei Lebensmitteln von insgesamt zweifelhaftem Wert Einhalt geboten werden.

• (….) FAZ, Dezember 2008

8

15

Transparenz

Verwendung des Begriffs Transparenz

- umfassende Information- oft Beurteilung, nicht einfache Information- immer öfter wird die Art und Weise der Information geregelt oder standardisiert

16

Transparenz

Was soll erreicht werden?

9

17

Transparenz

Was soll erreicht werden?

Transparenz soll Vertrauen zur Folge haben!

Vertrauen ist das „Gut“ um das sich all` die Mühen um Transparenz letztlich drehen.

18

Menschen brauchengute Lebensmittel

...und einen Händlerdem sie vertrauen

10

19

Situation Gesellschaft

• Menschen erleben in den letzten Jahren verschiedenste LM Skandale, falsches Verhalten,…

• Thema Lebensmittelsicherheit steht im Fokus

- auch in der Politik- auch beim Verbraucher

20

Situation - Unternehmen

• Deutlicher Zuwachs der betrieblichen QS Aktivitäten

• Deutlicher Zuwachs der Brachenaktivitäten zu QS

- QS- Global GAP- IFS, BRC- QM Milch,…

• Aktivitäten der dt Händler

11

21

Audit/Betriebsbegehung in der Landwirtschaft und auf ProduktionsbetriebenWareneingangs-kontrolle (Logistik) Qualitätsprüfstelle (Labor)Screening-Produktbewertung

WareneingangskontrolleIm MarktMitbewerbersensorik(Beliebtheitsprüfung)

Laborprobe(Rückstandsuntersuchung, Mikrobiologie,...)Spezifukations-erstellungLebensmittelsicherheit bei tegut... — Schritt für Schritt

Beispiel Banane Lagerbegehung -Qualitätsbeurteilung der Ware HACCP in den Märkten (kontrollieren, schulen, verbessern, ...)Rückruf

22

Zwischenresumee

• Es ist „alles“ geregelt• QS ist in allen Betrieben vertreten

• Der Kunde hat mehr Rechte als je zuvor• Der Kunde hat mehr Informationen als

je zuvor

12

23

Situation Gesellschaft

• Menschen erleben in den letzten Jahren verschiedenste LM Skandale, falsches Verhalten,…

• Thema Lebensmittelsicherheit steht im Fokus

- auch in der Politik- auch beim Verbraucher

24

Ein Widerspruch?

Warum haben besteht in der Brache

dennoch das Gefühl, man

komme nicht voran?

Warum steigt das Vertrauen der

Konsumenten in die Lebensmittelwirtschaft

allgemein nicht deutlich an?

13

25

Mögliche Ursachen

• Informationen kommen nicht an

• Der Kunde versteht uns nicht

• Vertrauen in Systeme ist nicht möglich

26

•Verkehrsbezeichnung

•Zutatenverzeichnis inklusive eventueller Quid-Angaben

•Name und Anschrift des Herstellers

•Mindesthaltbarkeitsdatum oder Verbrauchsdatum (ggf. Losnummer) sowie Aufbewahrungshinweise

•Vorhandener Alkoholgehalt (wenn > 1,2 %Vol.)

•Enthaltene Menge nach Fertigpackungsverordnung

Was steht auf einem Etikett?

Beispiel!

14

27

•Nährwerte nach Nährwertkennzeichnungsverordnung (Big 8)

•Portionsangabe und GDAs zu Brennwert, Zucker, Fett, gesättigte Fettsäuren und Kochsalz

•Prozentuale Angabe der Tagesdosis an enthaltenen Vitaminen und Mineralstoffen

•Bio-Kontrollstelle und Bio-Siegel (bei Bio-Produkten)

•EAN-Feld

Was steht auf einem Etikett?

28

• Zubereitungshinweise, Allergikerhinweis

• ... Je nach Produkt ggf. weitere (z. B. Durcherhitzungshinweis, ...)

• Ab 1.10. bei bio : neues bio LogoHerkunft (aus EU / nicht EU Landwirtschaft)

•Weitere: Verbandslogos

QS Logo

Eco – Label

…

Was steht auf einem Etikett?

15

29

–Verkehrsbezeichnung

–Zutatenverzeichnis inklusive eventueller Quid-Angaben

–Name und Anschrift des Herstellers

–Mindesthaltbarkeitsdatum oder Verbrauchsdatum (ggf. Losnummer) sowie Aufbewahrungshinweise

–Vorhandener Alkoholgehalt (wenn > 1,2 %Vol.)–Enthaltene Menge nach Fertigpackungsverordnung –Nährwerte nach Nährwertkennzeichnungsverordnung (Big 8)–Portionsangabe und GDAs zu Brennwert, Zucker, Fett, gesättigte Fettsäuren und Kochsalz

–Prozentuale Angabe der Tagesdosis an enthaltenen Vitaminen und Mineralstoffen

–Bio-Kontrollstelle und Bio-Siegel (bei Bio-Produkten)–EAN-FeldZubereitungshinweise, Allergikerhinweis

–... Je nach Produkt ggf. weitere (z.B. Durcherhitzungshinweis, ...)–Ab 1.10. bei bio : neues bio Logo

Herkunft (aus EU / nicht EU Landwirtschaft)–Weitere: Verbandslogos

QS LogoEco — Label…

Was steht auf einem Etikett?

30

–Verkehrsbezeichnung

–Zutatenverzeichnis inklusive eventueller Quid-Angaben

–Name und Anschrift des Herstellers

–Mindesthaltbarkeitsdatum oder Verbrauchsdatum (ggf. Losnummer) sowie Aufbewahrungshinweise

–Vorhandener Alkoholgehalt (wenn > 1,2 %Vol.)–Enthaltene Menge nach Fertigpackungsverordnung –Nährwerte nach Nährwertkennzeichnungsverordnung (Big 8)–Portionsangabe und GDAs zu Brennwert, Zucker, Fett, gesättigte Fettsäuren und Kochsalz

–Prozentuale Angabe der Tagesdosis an enthaltenen Vitaminen und Mineralstoffen

–Bio-Kontrollstelle und Bio-Siegel (bei Bio-Produkten)–EAN-FeldZubereitungshinweise, Allergikerhinweis

–... Je nach Produkt ggf. weitere (z.B. Durcherhitzungshinweis, ...)–Ab 1.10. bei bio : neues bio Logo

Herkunft (aus EU / nicht EU Landwirtschaft)–Weitere: Verbandslogos

QS LogoEco — Label…

Was steht auf einem Etikett?

Wird das „Dahinterliegende” für Sie deutlich?

16

31

Mögliche Ursachen

• Informationen kommen nicht an

• Der Kunde versteht uns nicht

• Vertrauen in Systeme ist nicht möglich

32

Was bedeutet dies für die Frage der Herkunftssicherung

17

33

Welche Aufgabe und Verantwortung kommt uns zu?

Transparente, verständliche Kommunikation zwischen Kunden und Erzeugern ermöglichen und fördern

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Welche Aufgabe und Verantwortung kommt uns zu?

Systeme nicht für sich allein stehen lassen!

18

35

Wie gelingt dies?

36

Hypothese!

• Transparenz entsteht durch Informationen die den Kunden urteilsfähig machen!

• Nicht durch Informationen die ihm ein Urteil abnehmen!

19

37

Wie reagiert die Branche?

• Ampel• GDA‘s• Nähwertangabe

-> Vereinfachung-> nicht nur Info,

sondern Urteil auf der Packung

38

Kundenzeitschrift “marktplatz“

20

39

Veranstaltungen

Sinnesschule

40

Telefonische Ernährungsberatung

• richtet sich an Verbraucher, die Fragen zu den Themen Lebensmittel und Ernährung haben

• interessierte Kunden erreichen uns von 8-18 Uhr von Montag bis Freitag

• Betreuung durch Ökotrophologinnen

• Ziel: Unterstützung bei der Findung einer gesunden Ernährung

21

41

-Menschen Urteilsfähigmachen

- Bewusstseinsförderung für Lebensmittel und Esskultur

… und letztlich für sich selbst!

-Wert von Lebensmitteln erhöhen

42

Hypothese!

Vertrauen entsteht, wenn er den Sinn, das WOZU der Info versteht, bzw. es ich ihm sofort erschließt!

22

43

Allergikerkennzeichnung

HerstellerAllergikerhinweis

44

kff - Bio. mit Herkunftsnachweis

Name des Landwirtes

23

45

www.bio-mit-gesicht.de

1000017

46

Fulda, 22. Juni 2009

tegut... Gutberlet Stiftung & Co.Sortiment & Marketing | Kundenmanagement und Marktforschung

tegut... Kundenzufriedenheit 2009

Leistungsanalyse aus der Perspektive des Kunden

24

47

Befragungszeitraum: KW 11-13

Befragungsumfang: 122 t...2 Filialen (+ 11 Filialen)17 t...3 Filialen (+ 4 Filialen)11 Städte im tegut... Land

Anzahl befragte 14107 Kunden (+19,5%)Menschen: 1262 Passanten (+15,9%)

1386 Mitarbeiter (+16,5%)

Befrager: 122 t...2-Lernende14 t...3 Mitarbeitende 22 tegut... Zentral-Lernende

Eckdaten der Kundenzufriedenheitsumfrage 2009Organisation

48

Transparenz der Produktherkunft

5,425,50

5,54

4,00

5,00

6,00

7,00

Transparenz der Produktherkunft

200720082009

Kun

denzufriedenheit auf einer 7er Skala

7er Skala von 1=überhaupt nicht zufrieden/gar nicht wichtig bis 7=sehr zufrieden/wichtigAnzahl befragte Kunden 2009: 11908; 2008: 10533; 2007: 8408

5,70

5,865,83

4,00

5,00

6,00

7,00

Transparenz der Produktherkunft

200720082009

Wichtigkeit auf einer 7er Skala

Zufriedenheit Wichtigkeit

"...die Herkunft der Produkte ist immer transparent…"

25

49

bio-mit-gesicht

5,78

5,88

4,00

5,00

6,00

7,00

Kundenzufriedenheit bio-mit-gesicht

2008

2009

41,91

44,99

0,00

25,00

50,00

75,00

100,00

Bekanntheit bio-mit-gesicht

2008

2009

Kun

denzufriedenheit auf einer 7er Skala

Bekanntheitsgrad in

%

7er Skala von 1=überhaupt nicht zufrieden bis 7=sehr zufriedenAnzahl befragte Kunden 2009: 2827; 2008: 2641

"...kennen Sie bio-mit-gesicht? Falls ja: wie zufrieden sind Sie mit bio-mit-gesicht?…"

50

18.8

27.1

0 20 40 60 80 100

Bio-Produktegeniessen mein volles

Vertrauen

Anzahl der Nennungen in Prozent 1="Stimme voll und ganz zu"

Kennen „Bio-mit-Gesicht“

Kennen „Bio-mit-Gesicht“NICHT

„Bio-mit-Gesicht“ und Vertrauen in Bio-Lebensmittel

• Inwiefern Vertrauen Konsumenten die „Bio-mit-Gesicht“ kennen in Bio-Lebensmittel?

���� Konsumenten, die „Bio-mit-Gesicht“ kennen haben ein deutlich höheres Vertrauen in Bio-Produkte

26

51

Resumee

• Vertrauen entsteht durch Offenheit & Transparenz

• Nicht die Menge der Informationen schafft Transparenz

• Transparenz setzt „Verstehen“ voraus• Die Beziehung zum Menschen ist

grundlegend für Vertrauensbildung

52

Resumee

• Bio – mit Gesicht erfüllt beide Anforderungen

• Bio – mit Gesicht erhöht das Vertrauen in bio Lebensmittel

• Bio – mit Gesicht bietet eine Chance zur Marktdifferenzierung

27

53

Vielen Dankfür Ihre Aufmerksamkeit.

Andreas Swobodategut… GeschäftsleitungBereich Qualität und Umwelt

tegut... Gutberlet Stiftung & Co.gute LebensmittelGerloser Weg 7236039 Fuldahttp://www.tegut.com