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Silvana Helena Rambo
TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II
FERRAMENTAS DE MARKETING DIGITAL NO LANÇAMENTO DO
DOCUMENTÁRIO PEARL JAM TWENTY
Santa Maria, RS
2012
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Silvana Helena Rambo
FERRAMENTAS DE MARKETING DIGITAL NO LANÇAMENTO DO
DOCUMENTÁRIO PEARL JAM TWENTY
Trabalho Final de Graduação II em
Publicidade e Propaganda, apresentado ao
Curso de Publicidade e Propaganda, da área de
Ciências Sociais, do Centro Universitário
Franciscano, UNIFRA.
Orientador (a): Profª. Laise Zappe Loy
Santa Maria, RS
2012
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Silvana Helena Rambo
FERRAMENTAS DE MARKETING DIGITAL NO LANÇAMENTO DO
DOCUMENTÁRIO PEARL JAM TWENTY
Trabalho Final de Graduação II em
Publicidade e Propaganda, apresentado ao
Curso de Publicidade e Propaganda, da área de
Ciências Sociais, do Centro Universitário
Franciscano, UNIFRA.
_________________________________________________
Profª Laise Zappe Loy (orientadora)
_________________________________________________
Profª Drª Michele Kapp Trevisan
_________________________________________________
Profª Esp. Caroline De Franceschi Brum
Aprovado em .......... de ..................................... de ................
4
And he still gives his love, he just gives it away
The love he receives is the love that is saved
And sometimes is seen a strange spot in the sky
A human being that was given to fly.
(Mike McCready / Eddie Vedder)
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AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, gostaria de agradecer a minha família, especialmente meus pais,
por tornarem tudo isso possível e me darem força em todos os momentos, não importando o
quanto eles fossem difíceis e desafiadores.
À Laise, minha orientadora, por acreditar no meu trabalho, entrar comigo dentro da
pesquisa e clarear a minha mente quando tudo parecia tão confuso.
Aos meus amigos, que durante todo o curso me apoiaram incondicionalmente, me
ajudando e sempre estando ali por mim. Também às inúmeras horas de conversas sobre as
dificuldades e as dúvidas em estar fazendo um trabalho final de graduação e todas as ajudas
prestadas quando eu precisei. À Paola e Viviane, por terem me acompanhado ao show da
banda objeto do meu estudo (melhor show da vida! Valeu por isso, gurias). Paola, obrigada
também pelo abstract e por toda a preocupação.
Enfim, agradeço a todos os professores que contribuíram para o meu crescimento
pessoal e profissional.
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RESUMO
Este trabalho tem como objetivo estudar as ferramentas de marketing digital e como eles
podem ser usados como forma de interação com o público. Dentro desta proposta, este estudo
tem como objetivo estudar as ferramentas de marketing digital que foram usadas no
lançamento do documentário Pearl Jam Twenty. O referencial teórico que serviu como base
para a análise traz temas como: marketing e mídias digitais, cultura da convergência,
ferramentas de marketing na internet, marketing na música, tribos urbanas e o movimento
grunge. A pesquisa foi caracterizada como um estudo de caso, exploratória e de natureza
qualitativa. Este trabalho mostra como as mídias digitais podem ser utilizadas para atingir
uma determinada tribo para gerar uma interação e feedback.
Palavras-chave: comunicação, publicidade, mídia digital, marketing na música, Pearl Jam
Twenty.
ABSTRACT
This paper aims to study digital marketing tools and how they can be used as a way of
interaction with the public. Considering this proposal, this study purposes an analysis of the
digital media used in the divulgation and in the release of the documentary “Pearl Jam
Twenty”. Theoretical reference used to this analysis has the following subjects: marketing,
digital media, convergence culture, Internet marketing tools, music marketing, urban tribes
and the grunge movement. The research was characterized as a case study, exploratory and
qualitative. The present paper shows how digital media can be used to reach a specific tribe
with the intention of creating interaction and feedback.
Key words: communication, advertising, digital media, music marketing, Pearl Jam Twenty.
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SUMÁRIO
RESUMO ................................................................................................................................... 6
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 8
2 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................... 11
2.1 MARKETING E MÍDIAS DIGITAIS ........................................................................ 11
2.1.1 Convergência dos meios ........................................................................................... 15
2.1.2 Ferramentas de marketing na internet ...................................................................... 18
2.1.3 Marketing na música ................................................................................................ 20
2.2 TRIBOS URBANAS E SUAS CARACTERÍSTICAS .............................................. 21
2.2.1 O movimento grunge................................................................................................23
3 METODOLOGIA..................................................................................................... 27
3.1 HISTÓRICO DA BANDA PEARL JAM ................................................................... 28
3.2 O DOCUMENTÁRIO PJ 20 - The Kids Are Twenty ................................................. 28
4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS.............................................................. 30
4.1 Site PJ20.COM – Rarities and inspiration... ............................................................... 30
4.2 Redes sociais – Facebook e Twitter ............................................................................ 32
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 43
REFERÊNCIAS .................................................................................................................. 45
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1 INTRODUÇÃO
A música e suas variadas manifestações estão presentes e incorporadas na cultura de
todos os povos. Ela se tornou uma forma de instigar os sentidos e as emoções humanas. O
universo musical tornou-se praticamente indispensável nas relações coletivas, sendo
explorado em diversas situações. Com o passar dos anos, os artistas e grupos musicais
encontraram uma nova ferramenta para a divulgação dos seus trabalhos e produtos: o
marketing. O sucesso de bandas, independente do estilo, está relacionado também às
ferramentas de marketing que são utilizadas ao longo das suas respectivas carreiras, como as
promoções envolvendo Cds, videoclipes, DVDs e a utilização das redes sociais para
divulgação e interação com os fãs.
Com o surgimento da internet, o marketing digital também virou um grande aliado da
música. Muitos artistas tem se utilizado apenas da web como forma de divulgação das suas
músicas, Cds e shows, atingindo um público específico – os fãs - e também tendo a
possibilidade de perceber um feedback mais instantâneo. Com a popularização da internet, as
bandas passaram a ter um novo ambiente, com uma infinita gama de possibilidades para a
divulgação de seu trabalho.
Neste contexto, a banda Pearl Jam, no mês de setembro de 2011, lançou o
documentário contando a sua trajetória e as histórias por trás dos 20 anos da banda, intitulado
Pearl Jam Twenty, dirigido por Cameron Crowe. Em virtude disso, foram utilizadas
ferramentas de marketing para a divulgação desse documentário, tais como a criação de um
website (www.pj20.com) com trailer, informações sobre o filme, salas de cinema onde
estrearia e galeria de fotos; criação de um calendário contando os dias que faltavam para a
estreia e a cada dia postando vídeos, fotos e download exclusivos; atualização frequente do
Twitter e Facebook; shows comemorativos; relançamento de Cds e lançamento de livro.
Embora várias ferramentas de marketing tenham sido usadas para a divulgação do
documentário Pearl Jam Twenty, o foco deste trabalho está nas mídias digitais, onde foi
possível uma interação com os fãs. Levando em conta o conceito de tribos e a sua relação com
a música o problema de pesquisa busca a resposta para a seguinte questão: considerando o
consumo cultural da banda grunge Pearl Jam, como as ferramentas de marketing digital foram
utilizadas para atingir o público-alvo no lançamento do documentário Pearl Jam Twenty em
2011?
A partir deste problema de pesquisa, o objetivo geral deste trabalho é analisar as
ferramentas de marketing digital que foram utilizadas pela banda Pearl Jam no lançamento do
documentário. Como objetivos específicos, foram propostas as seguintes questões: apresentar
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um histórico da banda Pearl Jam; estudar a lógica de formação de tribos e sua relação como
consumo; mapear as ações de divulgação da banda para o documentário Pearl Jam Twenty e
verificar como as ferramentas de marketing digital foram utilizadas para divulgar o
documentário Pearl Jam Twenty.
Com base nisso, este trabalho adquire relevância pelo fato de estudar um campo ainda
pouco explorado: como os artistas musicais se utilizam do marketing e suas ferramentas para
a divulgação dos seus trabalhos ao longo da sua carreira. Através da utilização do marketing
digital, as bandas conseguem uma maior visibilidade, ampliando o seu público e mantendo os
fãs atualizados em relação às atividades que estão sendo desenvolvidas. A pesquisa tem
relevância também ao estudar as tribos urbanas em ambientes online, especialmente o grunge,
e propor a sua relação com o consumo de música, além de estudar como as mídias digitais
podem ser úteis ferramentas de marketing na divulgação e promoção de trabalhos musicais.
A pesquisa terá relevância para a área da Publicidade e Propaganda por levantar
questões sobre a união do marketing com a música, com ênfase no marketing digital, tema
que não possui muitas pesquisas realizadas dentro da área. A pesquisa também faz uma
relação entre as características das tribos urbanas e o consumo, contribuindo para a
compreensão do comportamento desses consumidores.
A banda Pearl Jam tem muita relevância no mundo da música desde o lançamento do
seu primeiro álbum, em 1991. Em 2011 completou 20 anos de carreira, colecionando prêmios
e shows importantes, tendo muito destaque no cenário musical e fazendo parte das bandas que
formaram uma tribo, o grunge. No lançamento do documentário Pearl Jam Twenty a banda
optou por variadas formas de divulgação, que comemoraram os 20 anos de banda e a estreia
do Pearl Jam no cinema.
A pesquisa também satisfará os interesses pessoais da pesquisadora, que manifesta
interesse em relação à banda e documentário Pearl Jam Twenty, marketing na música e a
existência de tribos urbanas.
Como base para que fosse realizada a análise e para responder aos objetivos deste
trabalho, foi organizado um referencial teórico que tem como proposta apresentar o universo
envolvido nesta pesquisa. O primeiro capítulo, Marketing e mídias digitais, traz alguns
conceitos e funções básicas do marketing para Kotler (1980) e também uma explicação sobre
o marketing digital e como ele tem mudado a relação das pessoas com os produtos. O capítulo
também traz algumas considerações envolvendo as redes sociais e como elas influenciam na
relação das pessoas entre si e com os produtos. Uma característica desta influência é como a
internet e as redes sociais contribuíram para a criação de vínculos sociais em uma sociedade
que passa por uma individualização, dando a oportunidade de vínculos para indivíduos que,
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caso contrário, teriam uma vida social mais limitada.
Dentro do capítulo Marketing e Mídias digitais, o subcapítulo Convergência dos meios
apresenta os conceitos de Jenkins (2008) em relação à era da convergência de meios em que
vivemos. O autor afirma que esta convergência dos meios representa também uma revolução
no consumidor, pois há uma transformação cultural na qual o consumidor é cortejado por
muitos suportes de mídia.
O próximo subcapítulo, Ferramentas de marketing na internet, trata sobre algumas
ferramentas que vem sendo criadas para atrair a atenção do público que vive a era da
convergência. Kotler (2009) define o marketing na internet como marketing de experiência,
propondo novas sensações aos internautas. O sucapítulo também traz as 7 forças do marketing
digital para Chleba (1999): interatividade, personalização, globalização, integração,
aproximação, convergência e democratização da informação. Algumas ferramentas de
marketing digital também são apresentadas neste capítulo.
Ainda sobre Marketing e Mídias digitais, o último subcapítulo trata sobre o marketing
na música. Guerrini e Vicente (2010) citam como agora é fácil ouvir música em qualquer
lugar por causa do desenvolvimento tecnológico e também como a música é uma mercadoria
cultural que apresenta muitas particularidades. A indústria fonográfica encontrou no
marketing uma forma de se fortalecer através de estratégias e ferramentas específicas.
O último capítulo, Tribos urbanas e suas características, traz os conceitos de Maffesoli
sobre a criação de tribos. Os grupos representam estilos de vida diferenciados, agregado a um
valor de compreensão mútua e Maffesoli (1998) acredita que a confiança entre os membros de
um determinado grupo é exprimida através dos rituais, de signos e de reconhecimento
específicos, que tem como sentido fortalecer esse grupo em relação aos demais.
Para finalizar, dentro de tribos urbanas, o subcapítulo O movimento grunge apresenta
algunas características e o contexto histórico deste movimento revolucionário surgido nos
anos 90. Apesar de lançar muitas bandas para o sucesso, como Pearl Jam, Soundgarden e
Nirvana, Peters (2011) afirma que o movimento grunge foi algo importante porque realmente
havia uma cena cultural acontecendo em Seattle.
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2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 MARKETING E MÍDIAS DIGITAIS
O marketing, de acordo com a definição de Kotler (1980), é uma atividade voltada
para a satisfação das necessidades e desejos através de processos de troca. Com uma crescente
quantidade de opções de produtos, torna-se cada vez mais necessário chamar a atenção do
público e mantê-lo fiel. O marketing que traz um bom retorno é aquele baseado no bom
relacionamento com o cliente, tratando-o de maneira especial e não apenas como mais um
consumidor. O profissional de marketing deve, acima de tudo, estimular um desejo e a
vontade de realizá-lo. Kotler (1980, p. 118) afirma que “algumas necessidades são
despertadas e permanecem por muito tempo sem atingirem um nível de intensidade suficiente
para levar a pessoa à ação”. Não basta somente despertar novas necessidades, mas sim
estimular uma curiosidade e uma grande vontade de satisfazê-las. Cabe ao profissional de
marketing a função de entender as necessidades de seu cliente e analisar a melhor forma de
resolvê-las, proporcionando uma experiência nova e agradável a esse cliente.
Dentro do campo do marketing, uma peça importante é a promoção, que foi definida
por Kotler (2003, p. 30) como “a parte da comunicação que se compõe das mensagens
destinadas a estimular as pessoas a tomar consciência dos vários produtos e serviços da
empresa, interessando-se por eles e comprando-os”. Existem vários instrumentos que podem
ser utilizados com o propósito de persuadir as pessoas. Kotler (1980) destaca alguns, entre
eles: mala direta, prêmios, amostras grátis, concursos, posters e cartões, filmes, catálogos,
entre outros. Cada uma dessas opções possui características singulares e complexidades.
Com as novas tecnologias, surgiram novas possibilidades para o marketing, como a
utilização de sites e redes sociais. Sobre isso, André Telles comenta:
No marketing digital, a palavra marketing vem antes da palavra digital, ao menos
aqui no Brasil. O que quero dizer é que os conceitos fundamentais do marketing,
publicidade e design são mais importantes do que todas as ferramentas digitais vistas
aqui. São as estratégias, o planejamento e o pensamento humano que vão fazer as
táticas utilizadas nas ferramentas atuais ou futuras darem resultados (TELLES, 2010,
p. 176).
Telles (2010) também afirma que o marketing tradicional não pode ser um inimigo do
marketing digital, pois eles são complementares. A mídia offline e a mídia online podem se
complementar, e hoje já existe uma divisão entre as agências de publicidade digitais e as
tradicionais, com a opção de trabalharem juntas ou manterem um pouco do digital dentro da
estrutura offline. Vaz (2011) cita que parece óbvio a capacidade que a internet tem de gerar
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valor para os consumidores, pois hoje ela é mídia principal e não mídia de apoio. Uma
propaganda ou campanha dará muito mais certo se houver uma sinergia entre a web e os
outros meios. O autor também afirma que a construção de uma marca, tanto no ambiente
virtual quanto no real, passa pelas interações que ela tem como o seu público. Cada
experiência que a marca tem com o usuário permite que fique cada vez mais consistente a
percepção do cliente em relação à marca.
As mídias digitais mudaram a forma de relação entre pessoas e produtos. A troca de
informações, opiniões e as relações sociais são marcadas por uma efemeridade característica
do período em que vivemos. Domingues (2003) afirma que há cada vez mais uma sensação de
efemeridade das mídias, que resulta em uma obsolescência e na ausência de materialismo na
produção de artefatos culturais na era digital.
A economia digital intensificou algo que começou timidamente há muito tempo – a
necessidade do imediatismo da resposta. Já que tudo é tão rápido, não há mais tempo
para esperar pelo que quer que seja. O que antes chegava por carta e demorava
meses, hoje chega por alguma via eletrônica e demora o tempo de você recarregar a
página. O mercado moldado pelas tecnologias muda profundamente o ser humano.
Novos comportamentos surgem e novas oportunidades também (VAZ, 2011, p.
75).
Santaella (2003) reforça essa ideia dizendo que a característica fundamental da cultura
das mídias é a mobilidade e a capacidade de trânsito de uma mídia a outra, apenas com
algumas leves mudanças na aparência. Os dados de comunicação duram pouco tempo, mas
durante a sua duração, multiplicam-se por diversos meios. Além dessa característica de
rapidez e efemeridade, Santaella e Lemos (2010) citam mais alguns fatos que podem ser
percebidos dentro da sociedade em rede, como a transformação da noção de espaço e tempo e
a cultura de virtualidade real, de um sistema interconectado e diversificado de sistemas de
mídia.
Correa (2006) destaca que a interatividade, tanto no aspecto comercial quando no
educativo, pode agir em diferentes níveis, fornecendo maneiras diferentes de o usuário
absorver o conteúdo ao mesmo tempo em que o atrai e o diverte. Essa síntese dos meios de
comunicação promove a convergência interativa de todas as mídias presentes e desenvolve
uma linguagem instantânea, direta e objetiva. O profissional de marketing dentro das mídias
sociais precisa, então, saber como agir dentro deste ambiente controlado pelo consumidor e
descobrir o que os aborrece e o que os entusiasma. O caminho para chegar às pessoas é criar
uma ligação entre os atributos da marca e a vida do consumidor (VOLLMER E PRECOURT,
2010).
Nesta era, todo mundo pode ser produtor de conteúdo e disseminá-lo através da
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internet, tornando-a uma mídia em que todos podem participar e expressar-se. Isso se torna o
diferencial dos meios digitais, o surgimento de uma mídia participativa que se opõe à mídia
de massa, que é passiva. Agora, a informação está na mão de todos e não apenas de um
pequeno grupo (VILLARES, 2008). Reforçando a ideia da participação do consumidor
Vollmer e Precout (2010) mostram que elementos presentes em alguns programas de televisão
estão mudando os padrões de uso dos consumidores e revelando que, sempre ao lado do
aparelho de televisão, há um computador conectado à internet. Pesquisas revelam que os
consumidores assistem a TV ao mesmo tempo em que navegam na internet. Esse fato
transforma o consumidor em alvo móvel e abre espaço para uma criativa parceria entre a
televisão e a mídia online.
O grande crescimento dos conteúdos de mídia produzidos por usuários é outro
argumento contra a passividade do consumidor. O custo de produção e distribuição de
conteúdos criativos continua a cair e todos estão produzindo conteúdos variados: playlists,
vídeos, filmes. Fraçoise Sabbah apud Castells (2005) comenta que a audiência torna-se mais
seletiva por causa das variedades de mensagens e fontes. Dessa forma, a audiência tende a
escolher as suas mensagens, aprofundando a sua segmentação e intensificando o
relacionamento entre emissor e receptor.
Em relação aos conteúdos informativos, os meios digitais também dão ao indivíduo
certo poder de escolha, oferecendo muitas opções e deixando que ele consuma aquilo que seja
do seu interesse. Esse fato faz com que as mídias tradicionais tentem conquistar um espaço
dentro desse novo ambiente. Segundo Telles (2010), a capacidade que o usuário tem de
manipular a informação e poder adquiri-la no formato que mais lhe interessa acaba mudando
também o comportamento da pessoa, que assume um papel participativo. Sobre isso, Saad diz
que
Ao longo da evolução dos meios digitais como mídia informativa, assistimos a uma
espécie de revalorização do valor da informação na sociedade contemporânea,
principalmente por parte do leitor ou do usuário, que passam a ter voz e opinião na
cadeia informativa. Cada vez mais, o usuário tem, em seus dispositivos eletrônicos,
ferramentas que potencializam suas opções de escolha de conteúdos para compor
sua cesta informativa e, assim, ampliar sua condição intelectual e de conhecimento
sobre o ambiente (SAAD, 2003, p. 145).
Saad (2003) identifica mais algumas mudanças, como a existência de muitos polos de
emissão, grande envolvimento e personalização por parte dos usuários e a facilidade de
comunicação, expressão e da utilização de ferramentas de produção de conteúdo. Essa
evolução dos meios digitais citada pela autora vem criando uma nova cultura e, dentro deste
novo contexto, as revistas, TVs e rádios buscam um novo posicionamento, buscando utilizar
as ferramentas digitais. Segundo Villares (1998, p. 28), “a cultura das mídias constitui-se em
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um período de passagem, de transição, funcionando como uma ponte entre a cultura de massa
e a mais recente cibercultura”. Essa cultura trouxe mudanças significativas em relação ao
consumidor e as fontes de informação, como já citado anteriormente.
Dentro deste novo ambiente de mudanças, Vollmer e Precourt (2008) comentam que
os modelos mercadológicos vem perdendo o valor e muitos já estão obsoletos porque os
consumidores não devem ser tratados como abstrações estatísticas e sim reconhecidos como
seres diversos com preferências e atitudes mensuráveis.
Esses consumidores citados pelos autores estão cada vez mais rejeitando as
informações, entretenimento e comunicações de marketing que julgam irrelevantes e
escolhendo tipos de mídia que lhes ofereçam mais interatividade, personalização e relevância.
Os autores também falam que à medida que os profissionais de marketing forem adquirindo
mais experiência com a mídia digital e conhecendo melhor o que funciona e repercute junto
ao público-alvo, eles vão poder adequar os seus esforços publicitários e sempre renová-los.
A tecnologia é capaz de proporcionar novas experiências, e através das mídias sociais
é possível viajar, fazer novos amigos e viver novas experiências sociais. (RECUERO, 2008).
É possível estar presente em vários lugares e, dessa forma, aperfeiçoar o tempo disponível,
tanto em relação ao trabalho como em relação à vida pessoal. A tecnologia também permite a
criação de novas tendências artísticas e estéticas, já que na rede todo indivíduo pode criar e
compartilhar conteúdo.
As redes sociais, destaques desta era digital, permitem novas relações que são
fortalecidas pelas tecnologias e criam um vínculo entre pessoas diferentes separadas pela
distância. Recuero (2010) afirma que a internet permite novas formas de interação e conexões,
em que é possível interagir com várias pessoas simplesmente através de botões. Essas
relações tem impacto social, já que elas provocam um reflexo no sistema, unindo pessoas
através da conexão, e um reflexo no indivíduo, que poderá ter novos “amigos”. Essas redes
também permitem que uma única pessoa esteja presente em vários lugares, como afirma
Domingues
(…) As pessoas estão ficando mais familiarizadas com a noção de uma presença
distribuída – um eu distribuído que existe em muitos mundos e desempenha muitos
papéis ao mesmo tempo. A tecnologia digital emergente permite-nos distribuir nossa
presença e interagir com outros através de múltiplos canais. Também nos oferece
representações cada vez mais sofisticadas de vida artificial nas quais objetos, tanto
virtuais como físicos, podem se comportar de maneira que sugerem “estar vivo”
(DOMINGUES, 2003, p. 324).
Domingues (2003) ressalta o fato de que a tecnologia permite que os usuários
participem de realidades simultâneas em que as questões estéticas assumem um papel central.
Com isso, é possível criar novas experiências artísticas onde os mundos virtual e físico se
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misturam, criando interfaces que envolvem os sentidos de maneira mais completa.
A internet possibilitou que as pessoas, que se organizavam em grupos de interesse,
antes somente de maneira offline, pudessem também criar comunidades virtuais, permitindo
assim uma maior conexão entre os membros desse grupo. Esses grupos compartilham um
capital social que, como afirma Recuero (2010), é a motivação para que as pessoas publiquem
informações na internet, pois os atores tem consciência das impressões e dos valores que
desejam criar através das redes sociais. Castells (2005) ressalta que a vantagem da internet é
que ela permite a criação de laços fracos com desconhecidos, facilitando a ligação e
comunicação entre pessoas com diferentes características sociais.
Assim, a internet contribui para a expansão dos vínculos sociais numa sociedade que
passa por uma individualização e ruptura cívica e também oferece a oportunidade de vínculos
sociais para indivíduos que, caso contrário, teriam vidas sociais mais limitadas porque seus
vínculos estão cada vez mais espacialmente dispersos.
Além de manter a conexão entre os indivíduos de um grupo já existente, a internet
também possibilita a criação de novas relações e novos grupos de interesse. Recuero (2010)
diz que a comunicação através do computador atrai pessoas que buscam novas formas de se
conectar e estabelecer relações com outros indivíduos, já que muitas vezes, por muitos
motivos, não encontram espaços para a interação social que se torna muito mais simples na
internet, facilitando que as pessoas demonstrem intimidade e proximidade nas relações. A
autora ainda afirma que
(…) Os elementos formadores da comunidade virtual seriam: as discussões públicas;
as pessoas que se encontram e reencontram, ou que ainda mantêm contato através da
Internet (para levar adiante a discussão); o tempo; e o sentimento. Esses elementos,
combinados através do ciberespaço, poderiam ser formadores de rede de relações
sociais, constituindo-se em comunidades (RECUERO, 2010, p. 137).
Dentro dessa era digital surgiu o fenômeno da convergência, que pode facilmente ser
percebido através da relação entre as pessoas e os veículos de comunicação.
2.1.1 Convergência dos meios
Jenkins (2008, p. 27) defende a cultura da convergência dos meios e a define como o
lugar onde “as velhas e as novas mídias colidem, onde mídia corporativa e mídia alternativa
se cruzam, onde o poder do produtor de mídia e o poder do consumidor interagem de maneira
imprevisível”. Antigamente, existia uma fragmentação dos meios de comunicação, não
havendo uma interação entre eles. O que acontece atualmente é uma espécie de união de todos
os meios.
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Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes
midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento
migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte
em busca das experiências de entretenimento que desejam. Convergência é uma
palavra que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais
e sociais, dependendo de quem está falando e do que está falando (JENKINS, 2008,
p. 27).
Jenkins (2008) afirma que a convergência dos meios representa também uma
revolução nos consumidores, resultando em uma transformação cultural, à medida em que
consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a
conteúdos midiáticos dispersos. Neste novo mundo, o consumidor é cortejado por muitos
suportes de mídia.
As novas tecnologias permitem que um mesmo conteúdo circule por canais distintos e
atinja diferentes pessoas, provocando diferentes reações. Jenkins (2008, p. 39) diz que “velhos
meios de comunicação nunca morrem – nem desaparecem, necessariamente. O que morre são
apenas as ferramentas que usamos para acessar seu conteúdo”. Os meios de comunicação
considerados tradicionais continuam existindo, mas tiveram que se adaptar aos novos meios,
novas tecnologias e ferramentas. O conteúdo de um meio pode mudar, o seu status social pode
cair ou subir, o seu público pode mudar, mas uma vez que algum meio se estabelece, ele
continua funcionando dentro de um sistema maior de opções de comunicação (Jenkins, 2008).
O autor ainda diz que
(…) É por isso que a convergência parece mais plausível como forma de entender os
últimos dez anos de transformações dos meios de comunicação do que o velho
paradigma da revolução digital. Os velhos meios de comunicação não estão sendo
substituídos. Mais propriamente, suas funções e status estão sendo transformados
pela introdução de novas tecnologias (JENKINS, 2008, p. 39)
Segundo Jenkins (2008), um ponto importante a ser destacado na era da convergência
é que as pessoas também podem assumir o controle das mídias. Os indivíduos não
compartilham apenas informações, mas também suas vidas, relacionamentos, interesses.
Outra característica é o modo como os indivíduos consomem esses meios. A convergência
permite que uma pessoa possa fazer várias coisas ao mesmo tempo, como responder e-mails,
baixar arquivos MP3, conversar com amigos, criar filmes e distribuí-los. Sobre a relação das
pessoas com a convergência, Jenkins (2008) diz que, pelo fato de haver mais informações
sobre determinados assuntos, há um grande incentivo para que as pessoas conversem e
discutam sobre a mídia que consomem. O autor ainda afirma que
A convergência das mídias não ocorre por meio de aparelhos, por mais sofisticados
que venham a ser. A convergência ocorre dentro dos cérebros dos consumidores
individuais e em suas interações sociais com os outros. Cada um de nós constrói a
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própria mitologia pessoa, a partir de pedações e fragmentos de informações
extraídos do fluxo midiático e transformados em recursos através dos quais
compreendemos nossa vida cotidiana. (JENKINS, 2008, p. 28).
Segundo Jenkins (2008), a circulação de conteúdos por meio de diferentes mídias
depende da participação ativa dos consumidores. A convergência representa uma
transformação cultural porque os consumidores são incentivados a procurar mais informações
e a realizar conexões entre conteúdos de mídia dispersos. Por isso, o autor defende a ideia de
uma “cultura participativa”, onde em vez de falar sobre produtores e consumidores de mídia
como papéis separados, eles podem ser vistos como participantes interagindo de acordo com
algumas regras.
Por causa da cultura participativa, a era da convergência modifica a relação entre as
pessoas, o público e o produto. Todos estão conectados a todo o momento, compartilhando
informações de todos os lugares. Dessa maneira, a convergência é muito mais do que apenas
uma mudança tecnológica, pois ela altera a relação entre todas as tecnologias existentes. Ela
também altera o modo como a indústria midiática age e como os consumidores recebem e
compreendem a notícia e o entretenimento (JENKINS, 2008).
Com o aumento das tecnologias, surgem cada vez mais aparelhos que desempenham
as mais variadas funções. Sobre isso, Jenkins (2008) coloca em questão a chamada “Falácia
da Caixa Preta”, ou seja, a ideia de que uma caixa preta dentro da casa das pessoas será
responsável por disseminar todos os conteúdos midiáticos. Ele fala que a “arrancada em
relação a dispositivos de mídia mais especializados coexiste com uma arrancada em direção a
aparelhos mais genéricos” (2008, p. 41). As pessoas não sabem quais tipos de funções devem
ser combinadas e por isso acabam comprando muitos aparelhos especializados e
incompatíveis. O consumidor também pode ser forçado a lidar com o aumento de funções
dentro de um mesmo aparelho, que acabam diminuindo a capacidade que o aparelho possui de
realizar a sua função original. Jenkins cita o exemplo dos celulares: é difícil encontrar um
aparelho que seja apenas telefone, sem várias outras funções.
É perceptível que o que está ocorrendo não é a existência de apenas umas, mas de
várias “caixas pretas” - celulares, iPods, notebooks, entre outros exemplos. O que acontece é
que a sociedade vive a era da portabilidade e da facilidade de comunicação, em que
plataformas em todos os lugares, excluindo a possibilidade da existência de apenas uma caixa
preta que controla tudo. Jenkins (2008) reforça que a convergência refere-se a um processo e
não a um ponto final, ou seja, é um processo, não algo que simplesmente acontecerá em um
dia.
A convergência tem impacto também na maneira como consumimos os meios,
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envolvendo uma transformação na forma de produzir e na forma de consumir os meios de
comunicação. Uma pessoa, enquanto estuda, também pode postar fotos, comentar vídeos,
compartilhar conteúdo. (JENKINS, 2008). Dessa maneira, a convergência dos meios também
influencia e incentiva a criação de novas ferramentas para a produção e o compartilhamento
de conteúdos, utilizando diferentes meios.
2.1.2 Ferramentas de marketing na internet
Diferentes ferramentas vêm sendo criadas para atrair a atenção desse novo
consumidor, aquele que vive a cultura da convergência. O marketing na internet é uma delas.
O seu grande diferencial, segundo Sheth, Eshghi e Krishnam (2002, p. 62) é que “a web é um
ambiente virtual de hipermídia que incorpora atividade com pessoas e computadores.
Consequentemente, a web não é uma simulação do mundo real, mas uma alternativa para
ambientes do mundo real”. Os autores também destacam que o marketing está se
reinventando, pois as atividades precisam ser muito diferentes no ambiente real e no virtual.
Para isso, as atividades de marketing têm sido reconstruídas para se adequarem a internet.
Essa modificação pode ser atribuída a alguns fatores, como a modificação da comunicação
interpessoal e a capacidade do veículo de transformar a identidade do consumidor, criando um
anonimato no ambiente da web.
Kotler (2009) define o marketing na internet como “marketing de uma experiência”,
porque o ambiente web permite que os indivíduos experimentem novas coisas. Sheth, Eshghi
e Krishnam reforçam essa ideia, comentando que a web transforma a função do marketing e
que
Assim, os profissionais de marketing devem reconstruir modelos de propaganda
para o veículo interativo de muitos para muitos, subjacente à web, nos quais os
consumidores decidem ativamente se desejam aproximar-se de empresas por meio
de suas páginas na Internet e exercitam um controle sem precedentes sobre o
gerenciamento do conteúdo com o qual interagem (SHETH, ESHGHI, KRISHNAN,
2002, p. 62).
As modificações citadas anteriormente tem gerado também modificações na
participação dos consumidores dentro desse ambiente web. Sheth, Eshghi e Krishnam (2002)
comentam que os internautas podem colaborar na geração de ideia, no projeto de um produto
e no processo de comunicação e marketing. A colaboração por parte dos consumidores só
ocorre porque a interatividade do ambiente virtual dá a eles um maior controle sobre a sua
mensagem e um acesso aberto às informações. Consequentemente, isso provoca uma
modificação no comportamento do consumidor, que está acostumado com a instantaneidade e
19
rapidez da internet.
Chleba (1999) identifica sete forças do marketing digital, como: interatividade - a
internet deve ser vista como mais do que apenas a transferência bidirecional de dados;
personalização - clientes atendidos de maneira individual; globalização - permite que o cliente
possa acessar as informações que deseja não importa onde ele estiver; integração -
relacionamento entre empresas via internet; aproximação - tecnologia multimídia aproxima o
consumidor do produto; convergência - mídias interligadas; e democratização da informação -
a informação disponibilizada em grandes volumes, distribuição barata e rapidez de
atualização. Para Pinho (2000), o principal benefício do marketing digital é que na web a
interação com o consumidor é instantânea, e permite um rápido feedback.
Existem várias ferramentas de marketing que podem ser usadas na web. Pinho (2000)
aponta algumas dessas ferramentas como o e-mail, que deve ser usado com critério, pois
nenhum internauta gosta de ficar recebendo muitos e-mails com anúncios. O autor afirma que
“para realizar campanhas via e-mail é necessário dar benefícios aos clientes ou enviá-los
apenas para usuários que, de algum modo, aceitam recebê-las.” (Pinho, 2000, p. 133). O autor
identifica alguns fatores que podem ser decisivos para a eficácia do e-mail, como: criação de
um título de impacto, personalizar a mensagem, conquistar o interesse do público rapidamente
e permitir uma resposta imediata. Outra ferramenta é o banner que, segundo Pinho (2000) é
um instrumento muito bom para identificar possíveis interessados. Para Menezes (2003)
citado por Akira et al (2008, p. 3), o banner é um veículo muito utilizado e recomendado para
a divulgação da internet. O autor acredita que é preferível que o banner não tenha muitas
informações, e sim apenas uma chamada e um endereço que atraia o visitante. O autor cita
outra ferramentas importante: streaming media, uma transmissão de vídeo e áudio sem que o
internauta precise baixar o vídeo para poder assisti-lo.
A loja virtual também é uma ferramenta importante. Pinho (2000) ressalta que o
benefício da loja virtual é que ela funciona 24 horas por dia, ou seja, está sempre disponível
para o usuário. Yesil (1999) citado por Akira et al (2008, p. 4) ressalta mais três ferramentas:
Micro-site: são normalmente pequenos sites de marcas que ficam como links em conhecidos
sites de conteúdo. Permitem ao anunciante comunicar os benefícios do produto e coletar
informações dos consumidores.
Hot-site ou sitelet: uma página especial que é acessada a partir de um clique do internauta em
um banner que oferece detalhes de uma campanha promocional e leva o internauta
diretamente para a página principal do site. Seu objetivo é ficar por um tempo determinado no
ar e comunicar de modo claro informações sobre produtos ou informações.
Pop-up: é uma janela independente e flutuante que se abre quando o internauta visualiza uma
20
determinada página ou site. Muito utilizada para notícias importantes ou promoções, é um
formato de impacto. Para serem consideradas como pop-up, devem ocupar um pequeno
espaço na tela do navegador.
Outras ferramentas importantes estão dentro das redes sociais (Facebook. Twitter,
Myspace, blogs), que são o principal destaque da internet e estão proporcionando novas
experiências para os seus usuários. Telles (2010, p. 182) cita o marketing de relacionamento
dentro das redes sociais, afirmando que “(…) consiste, portanto, em lançar mão de várias
ferramentas do marketing, integradas sob um grande guarda-chuva que garante alinhamento
estratégico e coerência de ação”. O autor ainda diz que o marketing de relacionamento é
baseado em prestar atenção nas comunidades e nos comentários dentro das redes, visando
satisfazer as necessidades e interagir com os usuários.
Outra ferramenta utilizada é o buzzmarketing. Telles (2010) acredita que como o
objetivo do buzzmarketing é disseminar a mensagem, o melhor lugar são as redes sociais
porque nelas se encontram os formadores de opinião e o conteúdo criado dentro dessas mídias
sociais acabam assumindo propoções não esperadas, viralizando e alcançando um grande
número de visualizações e reproduções
Algumas das considerações feitas a respeito é que essa multiplicação da mensagem
está diretamente associada ao valor que cada usuário possui dentro da rede, e que é
em grande parte atribuída ao capital social adquirido por este, afinal, a influência do
usuário que está disseminando a mensagem e as interações dele na rede no processo
de cooperação na construção de conteúdo está intimamente associada ao sucesso da
viralização (TELLES, 2010, p. 184).
A rápida propagação das mensagens é o grande triunfo das redes sociais. A
transmissão da mensagem para as pessoas certas é capaz de provocar uma grande repercussão.
Isso reflete o fato de que a internet mudou a forma como a mensagem é transmitida e recebida
e também a forma como as pessoas interagem entre si e a maneira de consumir. O marketing
vem se atualizando na velocidade com que novas ferramentas surgem, tendo também que se
adequar as pessoas que vivem em uma cultura da convergência, utilizando diversos meios
eletrônicos para estar conectada em qualquer lugar, produzindo e recebendo conteúdo, e isso
ocorre inclusive no mercado da música.
2.1.3 Marketing na música
A música tornou-se uma mercadoria cultural que vem sendo difundida através de
ferramentas utilizadas pela indústria cultural. Existem muitas maneiras de consumir música e
a indústria fonográfica utiliza-se dos meios de comunicação e das tecnologias para tornar o
seu produto conhecido. Guerrini e Vicente (2010) acreditam que a música se apresenta como
21
uma mercadoria cultural que possui muitas particularidades, como a proximidade com os
indivíduos e a sua capacidade de se difundir. Por causa do desenvolvimento tecnológico,
agora é possível ouvir música em qualquer lugar e a qualquer hora. Os autores também
afirmam que
Ao mesmo tempo, a música tem se diferenciado das outras mercadorias da indústria
cultural justamente pela interação que consegue estabelecer com outros setores da
produção cultural, funcionando como pano de fundo a diferentes formas narrativas:
publicidade, cinema, peças teatrais e à produção televisiva (GUERRINI, VICENTE,
2010, p. 25).
O consumidor tem acesso à música através dos veículos de difusão, que agem como
mediadores entre a indústria fonográfica e o público final. A promoção e o marketing são uma
forma de potencializar essa difusão, utilizando novas técnicas para que esse produto cultural
chegue até as pessoas, despertando uma curiosidade e interesse muito maior, já que, em
muitos casos, o marketing é o responsável pelo sucesso de determinados estilos musicais que
não conseguiriam tal resultado apenas utilizando-se dos meios de veiculação tradicionais, sem
nenhuma estratégia que se diferencie. Guerrini e Vicente comentam que
Quando fala da peculiaridade da produção das mercadorias culturais, no contexto do
que conhecemos como indústria cultural, Thompson (1995, p. 290) ressalta o fato
dessas serem marcadas por uma espécie de “indeterminação”, causada pela “ruptura
entre a produção e a recepção de bens simbólicos”. Isto significa dizer que os
receptores, não estão presentes fisicamente nem no lugar da produção nem no lugar
da transmissão desses bens, fato este que impõe que o percurso entre as mercadorias
culturais e seus possíveis consumidores seja permeado por uma complexa estrutura
envolvida por inúmeras mediações. (GUERRINI, VICENTE, 2010, p. 24).
A indústria fonográfica encontrou no marketing uma forma de se fortalecer através de
estratégias e ferramentas específicas. As bandas têm utilizado formas de promoção com o
objetivo de atingir os fãs através da divulgação de shows, CDs e outros materiais especiais.
Assim como no caso das empresas, as bandas precisam de visibilidade para conseguir manter-
se no cenário. Através das ações de marketing, as bandas conseguem se relacionar com
determinadas tribos, oferecendo vantagens exclusivas àqueles que consomem a sua música.
2.2 TRIBOS URBANAS E SUAS CARACTERÍSTICAS
A pós-modernidade, segundo Featherstone (1997), vem sendo marcada pela criação de
grupos segmentados, formados em torno de um mesmo sentimento, compartilhando opiniões,
gostos e uma estética comum, vistas por alguns autores como as novas tribos.
A proliferação de grupos sociais específicos criou uma necessidade do sentimento de
pertencimento, de trocar experiências com pessoas semelhantes. Maffesoli afirma que:
22
Tempo houve em que se realçava tudo que era possível distinguir num dado conjunto,
tudo que se podia separar e particularizar. Agora, cada vez mais, nos damos conta de
que mais vale considerar a sincronia ou a sinergia das forças que agem na vida social.
Isso posto, redescobrimos que o indivíduo não pode existir isolado, mas que ele está
ligado, pela cultura, pela comunicação, pelo lazer, e pela moda, a uma comunidade
(MAFFESOLI, 1998, p. 114).
Com a formação dessas tribos, a sociedade constitui um grande mosaico de diferentes
estilos, sejam eles musicais, na moda, ou no modo de pensar. Maffesoli (1998, p.111) defende
a ideia de que “é sempre uma relação de grupo que vai determinar a vida social”. Sobre essa
relação, Pais e Blass (2004, p. 17) afirmam que “se os indivíduos que integram algumas tribos
urbanas se distanciam de determinados padrões sociais, não é propriamente com o objetivo de
se isolarem de tudo que os rodeia, mas para se reencontrarem com grupos de referência mais
próximos de seus ideais”. A afirmação dos autores reforça a ideia de que esses grupos
representam uma verdade para seus membros, podendo, muitas vezes, “fechar-se” dentro das
suas relações e crenças.
Atraindo a atenção de jovens, principalmente, esses grupos representam estilos de vida
diferenciados, agregado a um valor de compreensão mútua. Maffesoli (1998) acredita que a
confiança entre os membros de um determinado grupo é exprimida através dos rituais, de
signos e de reconhecimento específicos, que tem como sentido fortalecer esse grupo em
relação aos demais. Costa (2005) complementa que um aspecto importante para a
consolidação das redes sociais é o sentimento de confiança mútua que precisa existir entre os
membros, podendo ser em menor ou maior escala. A capacidade que cada indivíduo tem de se
relacionar com os outros e de incluir o outro no seu universo de referência está diretamente
ligada à construção dessa confiança, como afirma Costa:
Esse tipo de inclusão ou integração diz respeito à atitude tão simples e por vezes tão
esquecida que é justamente a de reconhecer, no outro, suas habilidades,
competências, conhecimentos, hábitos... Quanto mais um indivíduo interage com
outros, mais ele está apto a reconhecer comportamentos, intenções e valores que
compõem seu meio. Inversamente, quanto menos alguém interage (ou interage
apenas um meio restrito), menos tenderá a desenvolver plenamente esta habilidade
fundamental que é a percepção do outro (COSTA, 2005, p. 242).
No universo musical destacam-se inúmeras tribos que possuem características típicas,
utilizando-se de signos específicos dentro de um determinado contexto. Essas tribos criam
seus próprios códigos de convivência e de vestimenta, fatores que, em muitas vezes, podem
criar um sentimento de exclusão em relação àqueles que não seguem as suas regras.
A música deixou de ser somente uma forma de lazer, ela tornou-se sentimental,
transmitindo valores e emoções. Nos dias de hoje, gostar de uma determinada banda ou estilo
musical pode revelar várias informações e características sobre o estilo do indivíduo.
23
As pessoas buscam, através da música, artistas que possam inspirá-las e servir de
referência, que compartilhem do seu ponto de vista e o expressem nas suas composições e
interpretações. Os consumidores de música querem ter sua maneira de ver o mundo
representado na figura do seu ídolo, ultrapassando fronteiras e quebrando barreiras. A
existência de grupos traz diferentes culturas e pensamentos sendo representados através de
diferentes formas, entre elas, a música.
2.2.1 O movimento grunge
Dentro desse contexto de tribos, localiza-se o grunge, movimento que explodiu na
década de 90 e é considerado por críticos como o maior movimento revolucionário dos
últimos anos. O movimento foi uma forma de os jovens se rebelarem contra a música e os
costumes da época, unidos pelo sentimento de pertencer a um grupo, revolucionando a
música, o comportamento e a moda desse período. Callan citado por Peters (2011, p. 31),
afirma que “[...] o movimento grunge estava mais preocupado em fazer contestações políticas,
anticonsumistas e antimodistas”.
O grunge ou rock de Seattle ganhou as paradas de sucessos dos Estados Unidos e
tornou-se um movimento. Era a música pós-punk, mas também um estilo de vida
com suas roupas, vocabulário, atitude, símbolos que colocavam os jovens seguidores
do grunge contra o mundo adulto e tudo que ele implicava: a música comercial,
fabricada, a estabilidade da sociedade. Nas letras das canções que embalaram a
juventude na primeira metade da década de 90 do século XX viver era difícil,
sofrido, o mundo um verdadeiro inferno emocional (GUMES, 2004, p. 5).
Na música, o estilo grunge foi representado por bandas que alcançaram sucesso
mundial, como Pearl Jam, Nirvana, Soundgarden, Green River, entre outras. Era comum aos
fãs terem contato próximo com os artistas - trocar opiniões e até comprar discos e materiais da
banda dos próprios músicos - e com outras pessoas pertencentes ao movimento, gerando um
sentimento comum, fortalecendo a ideia de Maffesoli (1998, p. 138) de que “os grupos
reforçam a ideia da necessidade do afeto na vida social”. Essas bandas exprimiam a batalha
contra o convencional e esse ideal ainda pode ser percebido nos dias de hoje.
A gravadora Sub Pop1 foi uma das responsáveis pela explosão do movimento grunge.
Formada pela união de dois profissionais, um responsável pelo marketing e outro pela
divulgação da gravadora, durante algum tempo o escritório onde a gravadora funcionava
serviu como o coração comercial da cena grunge de Seattle (PETERS, 2011). Os fundadores
1 Sub Pop é uma gravadora independente de Seattle, Washington, famosa por ser a primeira a contratar
Nirvana, Soundgarden e várias bandas que formaram o movimento grunge.
24
da Sub Pop acabaram percebendo que havia uma estética comum entre as bandas e os seus
públicos. Henderson citado por Peters (2011, p. 38) afirma que os donos da Sub Pop
compreenderam a dinâmica de algumas cenas musicais surgidas em determinadas regiões e
resolveram fortalecer uma imagem que pudesse atingir os estilos musicais de Seattle. A autora
ainda diz que
Olhando algumas fotos de alguns shows, perceberam que músicos e plateia, muitas
vezes, estavam vestidos de maneira muito semelhante, com calças jeans
esfarrapadas, shorts sob leggings térmicas, camisas de flanela, coturnos e tênis
baratos, e assim eles começaram a criar um alvoroço em torno do movimento grunge
e seu visual (PETERS, 2011, p. 38).
Nas figura 1, a banda Pearl Jam, em 1991, ilustra bem a estética do movimento. Nos
shows, era possível perceber que banda e público vestiam-se de maneira parecida (figura 2).
Figura 1 - Pearl Jam no ano de 19912.
Figura 2 – Show do Pearl Jam, também em 1991.
Dentro das comunidades a estética também é um fator relevante. As tribos procuram
2 Disponível em: <http://flickrhivemind.net/Tags/pearljam,ten/Interesting>.
25
roupas ou acessórios que possam diferenciá-las dos demais. Maffesoli (1998, p. 108) fala
sobre a importância da aparência, destacando o fato de que ela é um “vetor de agregação”.
Segundo ele, “a estética é um meio de experimentar, de sentir em comum e é, também, um
meio de reconhecer-se”. É possível identificar uma forte ligação entre a moda e a música, e
segundo Freire e Matos essa combinação “auxilia na formação dos conceitos e definições e no
reforço da identidade de tais movimentos perante os seus seguidores”. Os autores ainda
destacam que o movimento grunge tinha um caráter individualista e de oposição às normas e
que o seu uniforme eram as camisas de flanela, calças jeans esfarrapadas, camisetas de banda
e tênis. Essa maneira de se vestir era muito característica dessa tribo, facilmente reconhecida
pelas roupas. Peters (2011) também faz uma relação de como a moda grunge se desenvolveu,
dizendo que a juventude da época buscava uma identidade perante a sociedade e isso
favoreceu uma atitude individualista e a difusão do movimento e do seu estilo entre os jovens,
resultando numa forma diferente de se vestir.
De acordo com Pascolato (2009), a música grunge, por ter se desenvolvido num
período de recessão, tinha letras que eram carregadas de ceticismo e
descontentamento, pois estavam insatisfeitos com a sociedade consumista. Este fator
ganhou eco no inconsciente coletivo, pois a filosofia do movimento sempre quis
celebrar a individualidade (PETERS, 2011, p. 50).
Peters (2011) diz que a década de 1990 foi de extrema importância, pois, apesar de o
grunge ter surgido em meados dos anos 80, foi apenas nos anos 90 que o movimento se
consolidou como estilo musical e como influência sobre a moda, a partir do sucesso de bandas
como Nirvana, Alice in Chains, Soundgarden e Pearl Jam. A autora também salienta que o
grunge não foi algo comercial, porque realmente havia uma cena cultural acontecendo em
Seattle. O mais importante foi o fato de que a Sub Pop soube perceber a revolução que estava
acontecendo e “o que eles fizeram, foi apenas juntar estes elementos para poderem
comercializar, junto com as bandas grunges” (Peters, 2011, p. 39). Sobre a importância deste
movimento, a autora afirma que, apesar de ele ter durado somente até a metade da década de
90, deixou um grande legado para a música, moda e outras áreas, apresentando novas bandas
e um estilo que permanece até hoje. Peters (2011) cita a reportagem Barulho Eterno (2011), de
Greg Prato, em que o autor menciona que o grunge mostrou como um movimento musical
pode ser poderoso. Ele começou apenas com músicas com uma voz original e acabou
alcançando outras áreas da sociedade, como moda política e a maneira como as pessoas se
enxergam.
Antigamente as tribos urbanas, assim como o grunge, se organizavam somente de
maneira offline. Hoje em dia, com as mídias digitais, os grupos estão encontrando um
26
ambiente online, onde compartilham um capital social, podendo utilizar a internet para
difundir as suas ideias e opiniões.
27
2 METODOLOGIA
A pesquisa realizada foi exploratória, pois foi necessário um embasamento teórico
para que o objeto de estudo fosse analisado, como afirma Michel (2009). A pesquisa também
foi de natureza qualitativa, que “fundamenta-se na discussão da ligação e correlação de dados
interpessoais, na coparticipação das situações dos informantes, analisados a partir da
significação que estes dão aos seus atos” (Michel, 2005, p. 33). Para a autora, na pesquisa
qualitativa a verdade se comprova não de forma numérica, mas na forma de experimentação
empírica.
Foi realizado um estudo de caso do documentário Pearl Jam Twenty, que foi definido
por Pádua (2004, p. 74) como uma “tentativa de abranger as características mais importantes
do tema que se está pesquisando, bem como seu processo de desenvolvimento” para
compreender o fenômeno que cerca o objeto de estudo, a banda Pearl Jam, que utilizou as
mídias digitais para divulgar a todos os fãs e apreciadores da banda o lançamento de um
documentário contando a história por trás dos 20 anos da banda.
As ferramentas utilizadas para o lançamento do documentário Pearl Jam Twenty foram
identificadas através da análise do site oficial da banda e das redes sociais. Por intermédio da
análise de blogs e sites oficiais foi apresentado o histórico da banda Pearl Jam.
Com a pesquisa bibliográfica e apoiando-se nas teorias de Maffesoli, foi estudada a
lógica da formação das tribos e a sua relação com o consumo, principalmente com a música.
A pesquisa bibliográfica foi feita em relação aos seguintes assuntos: marketing e mídias
digitais, marketing na música, cultura da convergência, tribos urbanas e movimento grunge.
Com base nesses assuntos, foram estudadas as ferramentas digitais utilizadas pela banda Pearl
Jam para a divulgação do seu documentário comemorando os 20 anos de banda.
Para a realização da análise, foi necessária a verificação das mídias digitais usada pela
banda para a divulgação de Pearl Jam Twenty, neste caso, o Facebook, Twitter e site. Apesar
das demais ferramentas utilizadas, o foco foi na mídia digital para poder estudar a relação da
banda com o seu público através da internet. O material começou a ser coletado no início de
2012 e foi escolhido com base em diferentes postagens e interações com o público, como:
contagem regressiva no site, compartilhamento dos conteúdos do site pelo Twitter e
Facebook, lançamento do documentário, depoimentos, fotos, vídeos e músicas exclusivas.
Para o estudo das mídias digitais utilizadas, a análise foi dividida em duas partes: site
(pj20.com) e redes sociais (Twitter e Facebook), para melhor facilitar a compreensão das
particularidades e da interação com o público em cada uma delas.
28
3.1 HISTÓRICO DA BANDA PEARL JAM
O Pearl Jam surgiu no ano de 1990 a partir do término de outra banda grunge, o
Mother Love Bone. Após a morte do vocalista Andrew Wood, os integrantes Stone Gossard,
Mike McCready e Jeff Ament se juntaram ao baterista Jack Irons e ao vocalista Eddie Vedder.
Assim, se formou o Mookie Blaylock. A banda começou a obter sucesso local, abrindo shows
para bandas famosas da época. Em uma homenagem ao vocalista Andrew Wood, morto por
overdose, os integrantes do Mookie Blaylock se juntaram ao vocalista e ao baterista do
Soundgarden, Chris Cornell e Matt Cameron (que mais tarde, após o término do
Soundgarden, entrou para o Pearl Jam) e fizeram um projeto paralelo chamado Temple Of The
Dog, gravando um disco com o mesmo nome, lançado em abril de 1991.
Antes de lançarem o primeiro álbum, a banda mudou o nome para Pearl Jam. Em
agosto de 1991 lançaram o Ten. Em pouco tempo, o álbum alcançou o topo das paradas,
fazendo com que o Pearl Jam se tornasse uma banda com grande expressão mundial,
juntamente com o Nirvana, fortalecendo ainda mais a música grunge.
Com mais de 13 discos lançados, além da participação na trilha sonora de alguns
filmes, o Pearl Jam comemorou os seus 20 anos de carreira e sucesso no ano de 2011.
3.2 O DOCUMENTÁRIO PJ 20 - The Kids Are Twenty3
Em comemoração aos 20 anos de banda, além de outras atividades, o destaque
principal foi o documentário contando toda a história do grupo. Com aproximadamente duas
horas de duração e dirigido por Cameron Crowe, diretor conhecido por ser repórter de rock e
por seus filmes com temáticas ligadas à música, como “Quase Famosos” (2000) e “Vida de
Solteiro” (1992) - no qual o diretor também trabalhou com o Pearl Jam - o filme mostra
imagens atuais dos shows e entrevistas da banda e também arquivos raros, como o primeiro
show realizado em 1991, ainda sob o nome de Mookie Blaylock.
O documentário mostra toda a ascensão do Pearl Jam na década de 90 e toda a febre
que foi o fenômeno grunge. Também presta homenagens a alguns artistas que foram
importantes na carreira da banda, como Kurt Cobain e Neil Young e mostra algumas das lutas
sociais da banda, como o julgamento da Ticketmaster, quando o Pearl Jam processou a
empresa por vender ingressos com preçoas abusivos. A banda, por algum tempo, boicotou a
3 “The Kids Are Twenty” foi o nome de um extra no DVD oficial do filme que mostrava o documentário
na versão do diretor. Além desse, o DVD também tinha mais um extra chamado “The Fans Are Alright”,
mostrando a versão dos fãs. Os nomes foram inspirados no documentário da banda The Who, “The Kids Are
Alright”, lançado em 1979. O vocalista Eddie Vedder sempre foi fã assumido da banda.
29
Ticketmaster, recusando-se a fazer shows em locais que tivessem contrato com a empresa.
Algumas participações em eventos importantes também são registradas, como o show no
Bridge School Benefit Concert, promovido por Neil Young e tragédia no festival de Roskilde,
na Dinamarca, no ano de 2000, quando alguns fãs morreram pisoteados na plateia. Depois
desse ocorrido, a banda repensou seriamente as suas atividades e carreira e até cogitou
terminar.
Juntamente com o lançamento do documentário em DVD e Blu-Ray foram lançados
também os dois Cds com a trilha sonora oficial do filme. O primeiro “Disc One – From the
filme PJ20” contém todas as músicas que estiveram no documentário em versões de estúdio
ou ao vivo. O segundo “Disc Two – Rarities and inspiration” tem músicas exclusivas, demos4
inéditas e até duas versões diferentes de uma mesma música. Ao lado de cada música há a
data e o local onde ela foi gravada. A maneira como a sequência de músicas está escrita
lembra o formato de um setlist5 do show, com a impressão de que tudo foi escrito a mão,
como mostra a imagem6. O encarte do CD conta com fotos de todos os membros da banda e
também um pequeno comentário do diretor para cada música, contando como ela foi
significativa na carreira do Pearl Jam.
No dia 20 de setembro de 2011, o documentário estreou em várias salas de cinema em
todo o mundo. Foi lançado em DVD e Blu-Ray em outubro de 2011.
4 Versão não oficial da música feita antes do seu lançamento.
5 Lista com as músicas que serão tocadas durante o show.
6 Verso do encarte do Pearl Jam Twenty Soundtrack.
30
3 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
De modo a organizar as informações, a descrição e análise das ferramentas digitais
foram divididas em dois grupos: site e redes sociais.
4.1 Site PJ20.COM – Rarities and inspiration...7
O documentário Pearl Jam Twenty foi lançado no dia 20 de setembro de 2011. Antes
do lançamento oficial, foi disponibilizado um site <pj20.com> para os fãs. Neste site, havia
um calendário com o mês de setembro, promovendo uma contagem regressiva. A cada dia
eram postados conteúdos – vídeos, entrevistas, clipes, fotos, trailer, cenas exclusivas do filme
- sobre a banda e o documentário até o dia do seu lançamento nas salas de cinema. Ao mesmo
tempo em que esses conteúdos eram postados no site, eles também eram compartilhados
através das redes sociais oficiais da banda – Facebook e Twitter. No próprio site também
havia atalhos para poder seguir a banda no Twitter e Facebook. Depois do lançamento oficial,
o site continuou no ar, com o calendário completo e novas possibilidades, como a compra do
DVD do filme e dos CDs com a trilha sonora.
Figura 3 - Página inicial do site pj20.com
7 Nome do CD 2 da trilha sonora oficial de PJ20.
31
Figura 4 - Contagem regressiva no site pj20.com
O site foi uma maneira de gerar uma expectativa, fazendo com que os fãs
compartilhassem e comentassem os conteúdos, uma forma de preparação para depois assistir
ao documentário completo. A banda manteve o seu site oficial <pearljam.com> e este outro
foi criado como apoio, especialmente para gerar uma curiosidade maior em relação ao
documentário. O site tinha o intuito de incentivar os fãs a verem o conteúdo exclusivo,
entrando assim no universo da banda e em alguns momentos dos 20 anos de história, fazendo
com que o fã vivesse uma experiência diferente, assim como Kotler (2009) definiu o
marketing na internet como marketing de experiência.
Outra questão do site é o fato de que ele foi uma maneira de proporcionar algo
exclusivo para aqueles que aguardavam o documentário. A banda Pearl Jam teve a
preocupação de tornar especiais aqueles fãs que os acompanham e compram o seu material.
Para isso, há muitos anos foi criado o Ten Club, uma espécie de “clube especial para fãs”. O
registro é feito através do site, há o pagamento de uma mensalidade e o membro tem acesso
exclusivo a ingressos, loja e lançamentos. Assim, sempre que algum material novo da banda
esteja à venda, o membro do Ten Club tem prioridade e preços mais baixos. Esse é um
exemplo de visão estratégica: o bom relacionamento com o cliente, tratá-lo de maneira
especial e diferenciada e não apenas como mais um consumidor.
Em relação a isso, a personalização do site e dos produtos que eram oferecidos foi uma
maneira de manter uma relação mais próxima com um grupo específico de fãs que consumia o
documentário e todas as ferramentas lançadas e relacionadas a ele. Esse grupo de fãs forma
uma tribo, com características comuns, compartilhando o mesmo interesse pela banda,
32
reforçando o que Featherstone (1997) afirmou sobre a pós-modernidade, que é uma época
marcada pela criação de grupos segmentados, formados em torno de um mesmo sentimento e
compartilhando opiniões, gostos e uma estética em comum. A maneira como a banda Pearl
Jam utilizou tanto o site como também as redes sociais como ferramentas de lançamento do
documentário, sugerem uma aproximação com os fãs, uma tribo.
No momento em que o site posta conteúdos relativos ao documentário e aos demais
produtos relacionados a ele, como a trilha sonora e o livro, a proposta é despertar um desejo
no cliente, o de consumir produtos relacionados à banda e a sua comemoração de 20 anos,
reforçando a ideia de Kotler (1980) de que o marketing deve estimular um desejo e a vontade
de realizá-lo. O site incentiva os fãs a se tornarem parte dessa comemoração, adquirindo os
produtos oferecidos. Os fãs são estimulados pelo site a adquirirem a cópia do documentário
em DVD, assim como os Cds com a trilha sonora oficial.
4.2 Redes sociais – Facebook e Twitter
Para o lançamento de Pearl Jam Twenty, a internet foi uma ferramenta de difusão, uma
maneira utilizada para que o produto cultural, neste caso o documentário, pudesse chegar até
os seus consumidores, que não possuem uma relação direta com a indústria fonográfica. Além
do site já citado anteriormente, também houve a utilização de redes sociais, neste caso o
Twitter, Facebook e Myspace, como ferramenta de divulgação.
Apesar da possibilidade de unir as contas de Twitter e Facebook para que a mesma
mensagem seja postada nas duas redes, o Pearl Jam postava mensagens diferentes em cada
rede social. Cada vez que algum conteúdo novo era postado no site <pj20.com> também
havia um post no Twitter, informando ao público a última atualização. Pode ser visto nos
prints screens a seguir como foi anunciado o início da contagem regressiva até o dia do
lançamento do documentário nas salas de cinema.
Figura 5 - Início da contagem regressiva8.
8 Disponível em <www.twitter.com/PearlJam>.
33
Do dia 1º até o dia 20 de setembro de 2011, o site era atualizado diariamente e as
mesmas informações eram postadas no Twitter, como pode ser visto a seguir. Os posts eram
identificados com a hashtag9 #PJ20 e também com o dia em questão no calendário (como
PJ17, PJ13), seguidos pela explicação e link que dava acesso ao conteúdo. Nas postagens
pode ser percebida uma linguagem que sugere uma intimidade com os fãs, aumentando a
proximidade entre público e banda. Como pode ser observado nas figuras a seguir, os tweets
davam destaque à exclusividade dos conteúdos e do material inédito disponível. A linguagem
sugerindo proximidade e interação pode ser identificada na publicação onde a banda sugere
que o dia 12 seja comemorado ouvindo a trilha sonora inteira do documentário e que o fã
dividisse isso com um amigo.
9 Hashtags são palavras-chave antecedidas pelo símbolo #, que designam o assunto que está sendo
discutindo em tempo real no Twitter. As hashtags viram hiperlinks dentro da rede e indexáveis pelos
mecanismos de busca. Sendo assim, usuários podem clicar nas hashtags ou buscá-las em mecanismos como o
Google para ter acesso a todos que participaram da discussão.
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Figura 6 - Postagens relativas a cada dia da contagem regressiva.
A comemoração de 20 anos da banda, além do lançamento do documentário, também
contou com lançamento de livro, estreia do documentário nas salas de cinema e shows
comemorativos. Neste caso, a mídia online serviu como complemento da mídia offline, já que
as redes sociais foram a ferramenta utilizada para a divulgação de outras atividades. Como
pode ser visto nos prints screens a seguir do Twitter da banda, a rede social foi utilizada como
forma de divulgação de outras formas de comemoração dos 20 anos de banda, como
promoções que davam aos fãs posters autografados, livro, trilha sonora e até uma viagem para
o local onde foram realizados os shows comemorativos, além de informações sobre ingressos
e bastidores. O Twiter pode ser identificado como uma ferramenta em que a característica
principal é mensagens rápidas e curtas, que possibilitem uma leitura e entendimento rápido e
fácil. Outra característica também é a efemeridade, já que muitas mensagens são postadas a
cada minuto e correm o risco de ser lidas e esquecidas logo depois. Assim sendo, o Pearl Jam
utilizou essa rede social postando mensagens curtas informando os destaques, mas sempre
acompanhadas de links com mais explicações, dando ao usuário a possibilidade de ficar por
dentro de todo o universo da banda. Os tweets possibilitavam uma leitura rápida e, ao mesmo
tempo, por meio dos links, aprofundada sobre os destaques do lançamento do documentário.
35
Figura 7 - Postagens relativas a promoções e ingressos para os shows comemorativos.
A partir do momento em que foi disponibilizada a pré-venda do documentário e da
trilha sonora no site, e os links sempre eram compartilhados também através do Twitter.
Figura 8 – Pré-venda do documentário e trilha sonora.
Em todos os posts publicados no Twitter havia a hashtag #PJ20, permitindo aos fãs
que também postassem o seu comentário sobre o documentário e as comemorações de 20
anos utilizando a hashtag. Dessa maneira, quando os fãs queriam ler algo relacionado, era só
digitar #PJ20 no mecanismo de busca do Twitter e seriam disponibilizadas todas as postagens
que também utilizaram #PJ20.
No Facebook, a diferença é que podiam ser postados fotos e também era possível
comentar e curtir o que era postado pela banda. A maioria dos posts contava com
depoimentos exclusivos do diretor e membros da banda e também fotos raras. Depois que o
DVD e a trilha sonora foram lançados, os posts do Facebook vinham acompanhados com
links para poder comprá-los.
Os posts obtiam comentários e compartilhamentos, e assim, as pessoas que
compartilhavam os posts acabavam disseminando a mensagem também para os amigos que
não “curtiam” a página da banda. Esse fato reforça o que Telles (2010) afirma: “a influência
do usuário que está disseminando a mensagem e as suas interações na construção de conteúdo
está ligada ao sucesso da viralização”.
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Figura 9 - Início da contagem regressiva e da divulgação do site pj20.com
através do da página do Facebook da banda10
.
A postagem que informa o início da contagem regressiva incentiva os fãs a
participarem, conferindo as novidades a cada dia para terem acesso a conteúdo exclusivo.
Essa possibilidade de acessar novidades a cada dia e poder interagir com esses conteúdos e
com outros fãs interessados reforça a afirmação de Vaz (2011) de que o mercado moldado
pelas tecnologias muda o ser humano, fazendo surgir novos comportamentos e novas
oportunidades.
Em 20 de setembro, dia do lançamento oficial do documentário, a página da
banda no Facebook ganhou uma postagem de destaque, reforçando que o filme já estava
disponível nos cinemas. Essa publicação se diferenciou das outras e também teve um espaço
maior, além de ser o grande fechamento da contagem regressiva de 20 dias, que dava prévias
de como seriam as 2 horas de documentário.
10 Disponível em: <www.facebook.com/PearlJam>.
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Figura 10 - Lançamento do documentário.
Depois do lançamento oficial, a banda continuou atualizando a página com
conteúdos exclusivos. A cada dia, fotos e clipes eram publicados, sempre lembrando o público
do documentário nas salas de cinema e, mais tarde, em DVD e Blu-Ray. A estratégia foi
manter um padrão de postagens com conteúdos exclusivos e trazendo uma prévia do
documentário durante os dias da contagem regressiva, mas também manter esse mesmo
padrão após o seu lançamento, para que os fãs não perdessem o interesse e continuassem
recebendo notícias sobre o filme. A linguagem sempre sugeria uma proximidade com os fãs,
trazendo a possibilidade de o público poder acompanhar de perto a carreira da banda, tendo
acesso a fotos e depoimentos demonstrando os sentimentos dos membros da banda em relação
aos 20 anos e também podendo deixar o seu recado. Os comentários do diretor sobre o
objetivo de fazer com que o público se sentisse como um membro da banda nos 20 anos
reforçou o sentimento de interação. A personalização da mensagem de acordo com o público-
alvo estava presente.
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Figura 11: Depoimento de Jeff Ament, baixista.
Posts com depoimentos de membros da banda fazendo uma retrospectiva dos
20 anos de carreira eram frequente. Sempre abaixo desses posts, havia uma mensagem e o link
para a compra do DVD. A foto e o depoimento despertavam o interesse em relação à carreira
do Pearl Jam e, logo abaixo, estava disponível a venda do DVD para todos os interessados. O
diretor Cameron Crowe também estava sempre presente na página do Facebook, revelando
também como foi a interação entre diretor e banda durante a produção do documentário.
39
Figura 12: Depoimento do diretor e foto inédita com o vocalista Eddie Vedder.
Assim que o documentário foi disponibilizado em DVD, o Facebook foi
atualizado informando sobre como e onde comprá-lo.
Figura 13 – Lançamento do documentário em DVD.
40
Depois do lançamento em DVD, o Facebook da banda teve uma postagem em
português, disponibilizando um link para a compra do documentário no Brasil através da
Livraria Saraiva. Através disso, foi possível fortalecer o vínculo com o público brasileiro,
demonstrando o interesse pelos fãs de outros países.
Figura 14: Postagem na página da banda no Facebook em português.
A interação com os fãs, que podiam expressar a sua opinião nos comentários é visto
por Pinho (2000) como o principal benefício do marketing digital: o rápido feedback. Outro
benefício que pode ser identificado é a rápida propagação da mensagem, fazendo com que
indivíduos de diferentes lugares tenham acesso a mensagem publicada pela banda.
A participação ativa da banda Pearl Jam nas redes sociais reafirmou o sentimento da
tribo grunge que acompanha a banda. Todas as ferramentas foram utilizadas para atingir os
fãs que estavam na internet e que se sentiam parte de um mesmo movimento. Membros desse
grupo estavam, como afirma Maffesoli (1998), ligados uns aos outros pela cultura,
comunicação, lazer e moda. Todos eles tem algum interesse em comum e gostam de se
comunicar com outras pessoas que tenham a mesma opinião e mesmos valores. A banda
encontrou meios para se comunicar com a sua tribo, os fãs que se sentem parte do movimento
41
grunge e compartilham do mesmo sentimento. Esse grupo de fãs organizado de maneira
online compartilha um capital social e esta é a motivação para que eles publiquem
informações na internet, pois eles tem consciência dos valores que desejam criar nas redes
sociais, como diz Recuero (2010).
Outro aspecto importante na divulgação do documentário Pearl Jam Twenty foi a
personalização dos contúdos que eram postados no site e, principalmente, nas redes sociais.
Antes do link para a compra do DVD, havia depoimento de membros da banda. Esses
depoimentos, exclusivos, acompanhados de fotos também exclusivas, traziam uma relação de
proximidade com os fãs. Tendo acesso a depoimentos, vídeos e fotos personalizados sobre os
20 anos da banda, os fãs podiam se sentir como parte de toda aquela comemoração, já que
todo o conteúdo era gerado especialmente para eles.
O público-alvo caracteriza-se como aquele que vive a cultura da convergência, onde
uma mesma informação passa por diferentes mídias, atingindo diferentes pessoas. A
convergência permite que a pessoa faça muitas coisas ao mesmo tempo, pode compartilhar
uma mensagem enquanto assiste a um vídeo ou faz download de alguma música. Assim, o
público podia acessar o site e ver o conteúdo ao mesmo tempo em que via todos os
comentários nas redes sociais. Isto pode ser identificado com a cultura participativa definida
por Jenkins (2008), onde produtores e consumidores de mídia podem ser vistos como
participantes interagindo.
Também neste caso, os fãs da banda estão dispostos a acompanhar os mais diversos
conteúdos publicados, em diferentes suportes. Essa é a característica principal dos que vivem
a cultura da convergência, pois, como afirma Jenkins (2008), são consumidores incentivados a
procurar novas informações e fazer conexões entre os conteúdos midiáticos dispersos, pois ele
tem a sua disposição muitos suportes de mídia. A proposta era criar maneiras de fazer com
que o público tivesse experiências diferenciadas, tanto online como offline.
A divulgação do Pearl Jam Twenty se encaixa, como diz Santaella (2003), dentro do
que se entende como cultura das mídias, em que uma mesma informação passa de uma mídia
para outra, apenas com algumas diferenças na aparência. Tanto no site como nas redes sociais,
as informações passadas eram as mesmas, apenas com mudanças de acordo com o que as
mídias oferecem – como no caso do Twitter, que disponibiliza somente 140 caracteres, havia
uma pequena chamada e um link, que levava o usuário a ter mais informações.
Algumas das sete forças do marketing digital, citadas por Chleba (1999) também
podem ser identificadas nesse caso. A interatividade, personalização, integração e
convergência podem ser percebidas no caso do lançamento do documentário Pearl Jam
Twenty. Os elementos identificados pelo autor podem ser percebidos através da linguagem
42
que buscava aproximar a banda dos fãs, possibilidade de comentários e trocas de opiniões e a
utilização da internet como principal veículo para divulgar também outras ações.
As mídias digitais, no caso do Pearl Jam, serviram como uma ponte direta entre
público e artista. O lançamento do documentário e o site com a contagem regressiva postando
conteúdos exclusivos eram reforçados a cada dia, pois como afirma Domingues (2003), há
uma grande sensação de efemeridade nas mídias, e por isso o conteúdo era reforçado
diariamente. Mais do que a atualização constante das redes sociais e do site, é preciso também
saber agir dentro deste ambiente que é controlado pelo consumidor. Vollmer e Precourt (2010)
também dizem que é preciso saber criar uma ligação com o consumidor e saber o que o
aborrece e entusiasma. Os autores também citam que o consumidor está, cada vez mais,
rejeitando aquilo que não o interessa e valorizando aquilo que lhe ofereça mais personalização
e relevância. A banda Pearl Jam buscou uma maneira de gerar conteúdo que interessava aos
fãs e os fazia ir atrás dos produtos, despertando uma necessidade.
43
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Uma regra básica do marketing, defendida por Kotler, é a relação próxima com o
cliente e a personalização dos serviços. Um tratamento personalizado é o diferencial na hora
de prender a atenção do consumidor e do futuro cliente. No universo musical esta mesma
regra se aplica a forma como as bandas enxergam e tratam os seus fãs. O contato direto, a
interação e uma proximidade maior com o público influenciam no sucesso da banda.
Com a internet e as redes sociais, tem ficado cada vez mais simples o contato direto
entre fã e ídolo, uma vez que muitos artistas musicais postam conteúdos no Twitter e
Facebook e, na maioria das vezes, eles mesmos também respondem as mensagens vindas do
público.
A banda Pearl Jam sempre teve uma participação muito ativa no Twitter e Facebook,
postando conteúdos quase diariamente e promovendo uma troca de opiniões. A publicação de
conteúdo personalizado é uma característica da banda. Na página do Pearl Jam no Facebook
pode ser identificado um padrão de postagens: foto de algum membro da banda seguido do
seu depoimento, enquetes, vídeos, comemoração de datas importantes, trechos de músicas. O
Pearl Jam sempre se mostrou muito engajado em causas sociais, e esse fato também pode ser
visto nas redes, através de depoimentos de membros da banda em relação a alguma causa que
eles defendem. Além disso, a banda frequentemente posta alguma pergunta, dando a
oportunidade para os fãs se manifestarem nos comentários. Em datas comemorativas, como
por exemplo, em outubro de 2012, quando o álbum Ten completou 21 anos, o post
apresentava a versão original e também a versão deluxe 11
do álbum pedindo para os fãs qual
eles preferiam. O post teve mais de 60 mil curtidas e 5 mil comentários do público opinando
sobre sua versão pereferida do Cd. Postagens como essa mostram que os fãs do Pearl Jam tem
boa receptividade em relação aos conteúdos postados pela banda, manifestam suas opiniões e,
acima de tudo, dão valor para a interatividade que é gerada entre artista e público.
No Facebook da banda é peceptível que os posts com mais comentários e curtidas são
aqueles que lançam alguma pergunta ou espaço para os fãs se manifestarem. Frequentemente
há a publicação de conteúdos relacionados à comemoração de alguma data, como o primeiro
show da banda ou o aniversário de algum disco lançado, além de apoiar outras bandas que já
fizeram parcerias com o Pearl Jam. Nessas postagens, geralmente há alguma pergunta, como
por exemplo: qual a sua versão preferida ao vivo? ou com qual banda você gostaria de ver o
Pearl Jam em turnê?, além de muitas outras. Publicações assim trazem o público para mais
11 Versão atualizada de um lançamento, com mais opções e extras.
44
perto da banda, mostrando que as suas opiniões e a sua participação é realmente importante.
Além disso, o Ten Club, fã-clube oficial da banda também revela a preocupação da
banda em tornar os fãs privilegiados, dando-lhes preferência na hora de comprar ingressos ou
produtos, entre várias outras coisas. A criação de promoções exclusivas para os membros do
fã-clube e os seus muitos benefícios geram nos fãs ainda não cadastrados uma grande
curiosidade e um desejo de também fazer parte dessas vantagens.
No documentário Pearl Jam Twenty os fãs são parte importante. Além de toda a
história da banda, o filme traz muitas cenas de interação da banda com o público, muitos
agradecimentos ao apoio em todos esses anos de estrada e o depoimento de vários fãs
contando como a banda mudou as suas vidas. Para a divulgação deste documentário, a
intenção era encontrar onde estava o público-alvo da banda e manter um contato direto com
ele. Por este motivo, a opção foi utilizar a mídia digital, pois uma das suas características é a
interação e o feedback. Como a banda Pearl Jam queria trazer o público para mais perto da
comemoração, eles lançaram conteúdos na internet, de diferentes maneiras, para que o público
pudesse ver, compartilhar e interagir.
Falando diretamente com os seus fãs através do Facebook, Twitter e site, a banda
reforçou o sentimento de tribo, unida por um mesmo interesse, neste caso, o Pearl Jam. Ao
utilizar a mídia digital e divulgar o documentário através dos meios onde o seu público se
encontrava e dando a ele a oportunidade de acesso exclusivo a teaser, vídeos e fotos inéditas
antes mesmo do lançamento em DVD, o objetivo da banda foi trazer os fãs para dentro desta
grande comemoração de 20 anos de carreira e fazer com que eles se sentissem parte
importante e fundamental dessa festa.
45
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