trabalho final de graduaÇÃo ii - unifra/rs · públicas nas mídias sociais digitais, com a...

9

Vitor Mirailh Pereira

TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II

ESTRATÉGIAS DE LEGITIMAÇÃO DAS INSTITUIÇÕES PÚBLICAS NAS MÍDIAS

SOCIAIS: ANÁLISE DAS POSTAGENS DAS PREFEITURAS DAS CAPITAIS DA

REGIÃO SUL DO BRASIL NO FACEBOOK

Santa Maria, RS

2015

10


ESTRATÉGIAS DE LEGITIMAÇÃO DE INSTITUIÇÕES PÚBLICAS NAS MÍDIAS



Trabalho Final de Graduação (TFG)

apresentado ao Curso de Publicidade e

Propaganda, Área de Ciências Sociais, do

Centro Universitário Franciscano – Unifra,

como requisito parcial para obtenção do grau

em Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Profª. Drª. Luciana Menezes Carvalho

Santa Maria, RS

2015

11


ESTRATÉGIAS DE LEGITIMAÇÃO DE INSTITUIÇÕES PÚBLICAS NAS MÍDIAS



Banca examinadora:

___________________________________________

Profª. Drª. Luciana Menezes Carvalho – Orientadora

(Centro Universitário Franciscano)

___________________________________

Profª. Me. Taís Steffenello Ghisleni


___________________________________

Prof. Me. Iuri Lammel Marques


Aprovado em ___ de ______________ de 2015.

12

AGRADECIMENTOS

Dedico este trabalho as duas pessoas mais importantes da minha vida: meu pai e

minha mãe. Agradeço a eles por sempre terem dado importância à minha educação,

permitindo que mesmo pequeno eu já saísse de casa para ter melhores condições de estudo e

pudesse alcançar meus sonhos. Ao meu pai, pelo exemplo incondicional de trabalhador, que

possibilitou minha formação desde a pré-escola até o momento, tenho muito orgulho de ser

teu filho. À minha mãe, pelos tantos anos de companheirismo, apoio e amor, que também é

outro exemplo de trabalho para mim. Agradeço aos dois por terem nos mantidos unidos e

conseguido vencer todos os obstáculos, com amor e a certeza que força nenhuma é capaz de

nos separar. Também, ao meu irmão, que apesar de nossas diferenças, nunca deixará de ser

família e pode contar comigo para todos os momentos.

Agradeço aqueles que também contribuíram para minha formação pessoal e educação,

duas pessoas muito importantes e que não estão mais entre nós, meu vô e a Marli, que

conforme minha mãe, me mimaram desde criança. Também a quem ainda me acompanha,

minha vó e meus tios e tia, que estão sempre presentes e me dando apoio quando necessário.

Agradeço aos amigos, seja os de infância, que mesmo distante ainda se mantém; como

também os adquiridos ao longo desse percurso, colegas de ensino médio e de faculdade, ao

Bruno e Ricardo, que “desde sempre” são meus companheiros de apartamento.

Não poderia deixar de agradecer a quem me ajudou a chegar neste momento, passando

seus ensinamentos e sempre paciente tirando todas as dúvidas. À minha orientadora, profª

Luciana Carvalho, que sempre teve paciência e calma com meus atrasos, obrigado por ter me

passado um pouco de todo seu conhecimento e ter feito parte desse processo junto comigo.

Todas as pessoas citadas e mesmo as não pronunciadas que sabem que fazem parte da

minha vida, sintam-se felizes também por este momento e saibam que direta ou indiretamente

ajudaram a construir a pessoa que hoje eu sou, que vocês também alcancem tudo que desejam.

13

RESUMO

Esta pesquisa tem como objetivo compreender as estratégias de legitimação das organizações

públicas nas mídias sociais digitais, com a análise das Prefeituras de Curitiba, Florianópolis e

Porto Alegre. Para a análise do objeto de estudo, foi realizada uma pesquisa bibliográfica

onde se aborda a legitimação e institucionalização, como eram esses fenômenos na sociedade

dos meios e passaram a ocorrer na sociedade midiatizada, também a presença das

organizações nas mídias sociais digitais e as funcionalidades do Facebook. Através da

categorização realizada para observar as diferenças e semelhanças entre as organizações, foi

possível concluir que todas prefeituras utilizam dessa mídia social digital para se legitimar,

entre essas, dividem-se pelo foco na produção jornalística ou entretenimento.

Palavras-chave: estratégias de legitimação; organizações públicas; mídias sociais digitais.

ABSTRACT

This research aims to understand the legitimization strategies of public organizations in the

digital social media, with the analysis of the municipal governments of Curitiba, Florianópolis

and Porto Alegre. For the analysis of the subject matter, a literature that addresses the

legitimation and institutionalization was held, as were these phenomena in the media

company and began to occur in the mediated society, also the presence of organizations in

digital social media and the features of Facebook. Through categorization performed to

observe the differences and similarities between the organizations, it was concluded that all

municipalities use this digital social media to legitimize among these, are divided by focus on

journalistic production or entertainment.

Keywords: legitimation strategies; public organizations; digital social media.

14

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 18

2 O PROCESSO DE LEGITIMAÇÃO DAS INSTITUIÇÕES ......................................... 22

3 ESTRATÉGIAS DE LEGITIMAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES NA SOCIEDADE

MIDIATIZADA ...................................................................................................................... 31

4 AS ORGANIZAÇÕES NAS MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS .......................................... 42

5 AS PREFEITURAS NA MÍDIA SOCIAL DIGITAL FACEBOOK .............................. 53

5.1 As organizações no Facebook ............................................................................................ 53

5.1.1 Prefeitura de Curitiba....................................................................................................... 53 5.1.2 Prefeitura de Florianópolis .............................................................................................. 54 5.1.3 Prefeitura de Porto Alegre ............................................................................................... 55 5.2 A análise de conteúdo ......................................................................................................... 55

5.2.1 Recorte do corpus ............................................................................................................ 56 5.2.2 Categorias de análise ....................................................................................................... 56 5.2.3 Análise do corpus ............................................................................................................ 58 5.2.4 Interpretação .................................................................................................................. 101

CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 106

REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 108

15

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Pontos de contatos desenvolvidos por meio dos elos de confiança. ....................... 34 Figura 2 - Etapas da comunicação e fenômeno da convergência para os meios dialógicos. .. 36 Figura 3 - Imagem compartilhada pela Prefeitura de Curitiba para convidar para doação. .... 37 Figura 4 - Publicação realizada após a polêmica com o pedido de desculpas da equipe da

Prefeitura. ................................................................................................................................. 40 Figura 5 - Comentário da usuária Thais Moreira e a resposta do Governo de Brasília. ......... 47 Figura 6 - Barra de status no perfil do Facebook. ................................................................... 50 Figura 7 - Exemplo do resumo das informações mostradas nas fanpages. ............................. 51 Figura 8 - Cabeçalho da fanpage da Prefeitura de Curitiba. ................................................... 53

Figura 9 - Cabeçalho da fanpage da Prefeitura de Florianópolis. ........................................... 54 Figura 10 - Cabeçalho da fanpage da Prefeitura de Porto Alegre. .......................................... 55

Figura 11 - Postagem 1 de Prefeitura de Curitiba: Receita do ar de Curitiba. ........................ 58

Figura 12 - Postagem 2 de Prefeitura de Curitiba: Divulgação do evento Corrente Cultural. 59 Figura 13 - Postagem 3 de Prefeitura de Curitiba: A história do escravo Cruz e Souza. ........ 60 Figura 14 - Postagem 4 de Prefeitura de Curitiba: Iniciativa Portal do Futuro. ...................... 62 Figura 15 - Postagem 5 de Prefeitura de Curitiba: #vempracorrente. ..................................... 63

Figura 16 - Postagem 6 de Prefeitura de Curitiba: Boa noite, Curitiba. .................................. 65 Figura 17 - Postagem 7 de Prefeitura de Curitiba: Boa noite, Curitiba. .................................. 66

Figura 18 - Postagem 8 de Prefeitura de Curitiba: Casa das meninas FAS. ........................... 67 Figura 19 - Postagem 9 de Prefeitura de Curitiba: Festival internacional de cinema. ............ 68 Figura 20 - Postagem 10 de Prefeitura de Curitiba: Não faça como o sol, visite Curitiba. .... 69

Figura 21 - Postagem 11 de Prefeitura de Curitiba: Apresentação da Camerata Antiqua. ..... 70 Figura 22 - Postagem 12 de Prefeitura de Curitiba: Feliz Aniversário, Antonina!. ................ 71

Figura 23 - Postagem 13 de Prefeitura de Curitiba: Programação da Corrente Cultural. ....... 72 Figura 24 - Postagem 14 de Prefeitura de Curitiba: Sol, você também pode vir. ................... 73

Figura 25 - Postagem 1 de Prefeitura de Florianópolis: Alteração no horário no transporte. . 74 Figura 26 - Postagem 2 de Prefeitura de Florianópolis: Oficinas de mobilidade urbana. ....... 75 Figura 27 - Postagem 3 de Prefeitura de Florianópolis: Denuncie a violência contra a mulher.

.................................................................................................................................................. 76

Figura 28 - Postagem 4 de Prefeitura de Florianópolis: Oficinas de mobilidade urbana. ....... 77 Figura 29 - Postagem 5 de Prefeitura de Florianópolis: Mês da consciência negra. ............... 79 Figura 30 - Postagem 6 de Prefeitura de Florianópolis: Oficinas de mobilidade urbana. ....... 80 Figura 31 - Postagem 7 de Prefeitura de Florianópolis: Edital para comércio de ambulantes.

.................................................................................................................................................. 81

Figura 32 - Postagem 8 de Prefeitura de Florianópolis: Período de rematrícula nas escolas. . 82 Figura 33 - Postagem 9 de Prefeitura de Florianópolis: Conheça o continente. ..................... 84

Figura 34 - Postagem 10 de Prefeitura de Florianópolis: Ação comunitária na Tapera.......... 85 Figura 35 - Postagem 11 de Prefeitura de Florianópolis: Matrículas em creches começam na

terça. ......................................................................................................................................... 86 Figura 36 - Postagem 12 de Prefeitura de Florianópolis: Recebimento de verba para

mobilidade. ............................................................................................................................... 87

Figura 37 - Postagem 1 de Prefeitura de Porto Alegre: Recebimento de verba para

mobilidade. ............................................................................................................................... 89 Figura 38 - Postagem 2 de Prefeitura de Porto Alegre: Abertura de matrículas na rede

infantil. ...................................................................................................................................... 90 Figura 39 - Postagem 3 de Prefeitura de Porto Alegre: Abertura da colheita do pêssego. ..... 91 Figura 40 - Postagem 4 de Prefeitura de Porto Alegre: Ação educativa da EPTC. ................ 93 Figura 41 - Postagem 5 de Prefeitura de Porto Alegre: Vitória foi para casa. ........................ 94

16

Figura 42 - Postagem 6 de Prefeitura de Porto Alegre: Nova escola em Belém Novo. .......... 95

Figura 43 - Postagem 7 de Prefeitura de Porto Alegre: Maratona hacker de Porto Alegre. ... 96 Figura 44 - Postagem 8 de Prefeitura de Porto Alegre: Projeto bota-fora atende duas

comunidades. ............................................................................................................................ 98 Figura 45 - Postagem 9 de Prefeitura de Porto Alegre: Urban Food Policy Pact. .................. 99 Figura 46 - Postagem 10 de Prefeitura de Porto Alegre: ReciclaPOA. ................................. 100

17

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Comparativo dos modelos comunicacionais propostos por Gomes (2004). ......... 33 Quadro 2 - Protocolo para preenchimento dos dados das postagens. ..................................... 58 Quadro 3 - Protocolo de análise da Postagem 1. ..................................................................... 59 Quadro 4 - Protocolo de análise da Postagem 2. ..................................................................... 60

Quadro 5 - Protocolo de análise da Postagem 3. ..................................................................... 61 Quadro 6 - Protocolo de análise da Postagem 4. ..................................................................... 63 Quadro 7 - Protocolo de análise da Postagem 6. ..................................................................... 64 Quadro 8 - Protocolo de análise da Postagem 6. ..................................................................... 65 Quadro 9 - Protocolo de análise da Postagem 7. ..................................................................... 66

Quadro 10 - Protocolo de análise da Postagem 8. ................................................................... 67 Quadro 11 - Protocolo de análise da Postagem 9. ................................................................... 68

Quadro 12 - Protocolo de análise da Postagem 10. ................................................................. 69

Quadro 13 - Protocolo de análise da Postagem 11. ................................................................. 71 Quadro 14 - Protocolo de análise da Postagem 12. ................................................................. 71 Quadro 15 - Protocolo de análise da Postagem 13. ................................................................. 72 Quadro 16 - Protocolo de análise da Postagem 14. ................................................................. 73


Quadro 19 - Protocolo de análise da Postagem 4. ................................................................... 76 Quadro 20 - Protocolo de análise da Postagem 4. ................................................................... 78 Quadro 21 - Protocolo de análise da Postagem 5. ................................................................... 79



Quadro 26 - Protocolo de análise da Postagem 10. ................................................................. 85 Quadro 27 - Protocolo de análise da Postagem 11. ................................................................. 87 Quadro 28 - Protocolo de análise da Postagem 12. ................................................................. 88

Quadro 29 - Protocolo de análise da Postagem 1. ................................................................... 89

Quadro 30 - Protocolo de análise da Postagem 2. ................................................................... 91 Quadro 31 - Protocolo de análise da Postagem 3. ................................................................... 92 Quadro 32 - Protocolo de análise da Postagem 4. ................................................................... 93 Quadro 33 - Protocolo de análise da Postagem 5. ................................................................... 94 Quadro 34 - Protocolo de análise da Postagem 6. ................................................................... 95


Quadro 37 - Protocolo de análise da Postagem 9. ................................................................. 100 Quadro 38 - Protocolo de análise da Postagem 10. ............................................................... 101 Quadro 39 - Resultado da categorização da Prefeitura de Curitiba ...................................... 101 Quadro 40 - Resultado da categorização da Prefeitura de Florianópolis. ............................. 102 Quadro 41 - Resultado da categorização da Prefeitura de Porto Alegre. .............................. 103

Quadro 42 - Estratégias de legitimação e eficácia ................................................................ 104

18

1 INTRODUÇÃO

O tema deste trabalho está relacionado às estratégias de legitimação das instituições

públicas nas mídias sociais. Está delimitado à análise das estratégias de legitimação utilizadas

pelas prefeituras de Porto Alegre1, Florianópolis2 e Curitiba3, ou seja, capitais da região sul do

Brasil, na mídia social Facebook4. As páginas selecionadas foram criadas em períodos

diferentes e juntas agregam 820 mil seguidores, sendo 716 mil apenas da Prefeitura de

Curitiba5.

No Brasil, de acordo com pesquisa realizada pela agência digital We Are Social6,

publicado em 2015 com dados referentes ao consumo da internet em 2014, os usuários do país

ficam em terceiro lugar quando o assunto é horas conectados por dia, ficando atrás apenas da

Tailândia e das Filipinas, totalizando 5,4 horas online em desktops e 3,8 horas em mobiles.

Ainda na mesma pesquisa, dos 204 milhões de habitantes, descobriu-se que 54% deste são

usuário ativo da internet e 96 milhões, ou seja, 47% são usuários ativos de mídias sociais,

gastando diariamente 3h47minutos com essas mídias. Dentre as preferências dos usuários das

mídias sociais, o Facebook se destaca em primeira posição, alcançando 25% de penetração

nos usuários ativos.

Percebe-se que o Facebook é a mais atrativa mídia social para organizações,

principalmente pelo número de usuários; sendo neste permitida apenas a criação de fanpages

para as mesmas, que permitem o monitoramento do engajamento por parte dos seguidores. A

possibilidade que o uso desta permite aos usuários está quando o tradicional receptor se torna

um produtor e editor de informações, tornando-se protagonista na produção midiática e um

influenciador na comunicação que comumente era desempenhada por organizações

midiáticas, as quais tiveram que se adaptar às características do ambiente digital, midiatizado.

Segundo Fausto Neto (2010), se na sociedade dos meios, a mídia era um campo

central que detinha o poder de controlar o que seria visível aos demais campos, na sociedade

midiatizada a mídia mantém sua centralidade, mas os demais campos, instituições e atores

sociais também se midiatizam, não mais dependendo exclusivamente das instituições

midiáticas para ter visibilidade, passando a reproduzir as lógicas da mídia em suas operações.

1 Disponível em: <https://www.facebook.com/prefpoa>. Acesso em: 30 nov. 2015. 2 Disponível em:< https://www.facebook.com/prefeituradeflorianopolis>. Acesso em: 30 nov. 2015. 3 Disponível em: <https://www.facebook.com/PrefsCuritiba>. Acesso em: 30 nov. 2015. 4 Disponível em: <https://www.facebook.com>. Acesso em: 30 nov. 2015. 5 Disponível em: <https://www.facebook.com/PrefsCuritiba>. Acesso em 30 nov. 2015. 6 Disponível em: <http://blog.pmweb.com.br/a-internet-no-brasil-em-2015/>. Acesso em: 22 out. 2015.

19

A tentativa das organizações, neste contexto, especificamente as públicas, que buscam

aproveitar este espaço online para tornarem-se mediadoras de informações, necessitando

legitimar-se como produtoras de informações e criarem um canal de conversa com seu

público, foram decisivos na escolha do tema de interesse.

O problema de pesquisa aqui abordado tem como questão as estratégias de

legitimação utilizadas pelas prefeituras na de rede social digital Facebook. Compreende-se

por estratégias de legitimação as ações tomadas por instituições para obter o devido

reconhecimento da sociedade e da sua função social, isto é, justificar a sua existência perante

os indivíduos e mostrar-lhes a necessidade de permanência dela como delimitadora de

condutas, hábitos e/ou ritos da sociedade.

O objetivo geral desta pesquisa é compreender as estratégias de legitimação utilizadas

pelas Prefeituras de Porto Alegre, Florianópolis e Curitiba, em suas páginas na mídia social

Facebook. E os objetivos específicos são: identificar as estratégias de legitimação utilizadas

nas páginas das instituições públicas selecionadas; categorizar as estratégias identificadas no

corpus selecionado; interpretar as estratégias de legitimação empregadas pelas instituições em

suas postagens; comparar as diferentes estratégias utilizadas pelas páginas.

Justifica-se a escolha de instituições públicas pela falta de estudos que abordem a

relação dessas com as mídias sociais, sendo necessário um estudo específico de cada tema e a

análise de onde os mesmos convergem para o presente trabalho.

Na realização do estado da arte que antecedeu este projeto, foram realizadas leituras de

diversos autores de acordo com as palavras-chave e também acrescentados outros autores ao

longo do estudo. Pela proximidade do tema, foi utilizada principalmente como fonte de

estudos a dissertação de mestrado de Luciana Menezes Carvalho, participante do Programa de

Pós-Graduação de Comunicação da Universidade Federal de Santa Maria e orientadora deste

trabalho, denominada “Legitimação Institucional do Jornalismo Informativo nas Mídias

Sociais Digitais: Estratégias Emergentes no Conteúdo de Zero Hora no Twitter”, que trata de

responder quais estratégias de legitimação estão presentes no Twitter dessa instituição e a

definição para o termo mídia social digital; também foram utilizados os trabalhos finais de

graduação da Aline Mendonça Rodrigues, “Zero Hora no Facebook: Características das

mídias sociais nas postagens do Jornal”, no qual foi possível obter conhecimentos importantes

sobre a rede social digital que está sendo analisada e do Augusto Carvalho Silveira Guterres,

“Midiatização do campo político nas redes sociais digitais: Estratégias do deputado federal

Paulo Pimenta em sua página no Facebook”, de onde foi possível conseguir informações

acerca de campo social e político; além disso, por conhecimento prévio foi pesquisado sobre

20

redes sociais através da obra de Raquel Recuero “Redes Sociais na Internet” que trata sobre a

as conexões, o capital social e a difusão de informações na rede social.

Há também o trabalho sobre “As organizações nas mídias sociais: as estratégias de

polidez da Prefeitura de Curitiba no Facebook” de Francieli Aparecida Traesel e Naiara

Longhi Maia, e que trata sobre comunicação organizacional. Porém, mais importante que

apenas esse trabalho, é citar que a Prefeitura de Curitiba é referência na área de comunicação

organizacional nas mídias sociais digitais. A “Prefs”, como foi carinhosamente apelidada

pelos internautas, conseguiu obter um engajamento orgânico 7jamais visto em páginas de

organizações públicas no Brasil, a utilização de uma linguagem informal e termos geek8, que

poderiam excluir parte do público, acabaram funcionando com tamanha eficácia que

atualmente o fenômeno pode ser observado em várias outras organizações públicas que

tentam se utilizar das mesmas técnicas para elevar seu engajamento.

Quanto à mídia social escolhida, optou-se pela página das três prefeituras de capitais

da região Sul do Brasil, sendo elas Porto Alegre, Florianópolis e Curitiba no Facebook por se

tratar de uma rede bastante popular e de abrangência mundial, o que possibilita diferentes

acessos à página. O Facebook é a rede social mais acessada do planeta, hoje conta com mais

de 1,35 bilhões de usuários mensais, desse total, 1,12 bilhões acessam a rede por meio de

dispositivos móveis e 864 milhões de usuários ativos.9

Por fim, este trabalho justifica-se por tentar compreender do ponto de vista teórico este

fenômeno que está sendo observado nas instituições públicas, da inserção nas mídias sociais

digitais e a nova forma de comunicação que está sendo empregada por esta a fim de obter o

engajamento dos seus públicos, ultrapassando a barreira da mediação e alcançando voz

própria.

No segundo capítulo deste trabalho será contextualizado o que é uma instituição

conforme Berger e Luckmmann (2008), organização e quais suas similaridades e diferenças

de acordo com Rodrigues (1999); como se dá o processo de institucionalização e legitimação

segundo Barichello (2004) e Carvalho (2010); e por último, a política como um campo

7 Quantos dos usuários que sua página ganha realmente estão engajados com sua marca e com sua mensagem. O

engajamento não é simplesmente audiência, mas participação, conversação. Disponível em: <

http://www.raquelrecuero.com/arquivos/2013/03/engajamento-x-audiencia-no-facebook.html>. Acesso em: 30

out. 2015. 8 Pessoas viciadas em novas tecnologias, relacionadas às diversas áreas do entretenimento. No caso, a linguagem

utilizada por estas pessoas, como a criação de acrônimos e um dialeto próprio, como meio de afirmação de um

grupo. Disponível em <http://www.tecmundo.com.br/hardware/742-o-que-e-geek-.htm>. Acesso em: 07 jun.

2015. 9 Balanço realizado pelo Facebook. Disponível em: <http://blogs.estadao.com.br/link/facebook-chega-a-135-

bilhao-de-usuarios-no-mundo/>. Acesso em: 20 de abr. 2015.

21

institucional conforme Bordieu (2011) e as organizações públicas na ambiência do campo dos

media de acordo com Bezzon (2004) e Matos (2004).

No terceiro capítulo serão abordadas as estratégias de legitimação na comunicação

organizacional de acordo com Saad (2004), Barichello (2004); as estratégias de legitimação

na sociedade dos meios e as transformações na passagem para a sociedade midiatizada

segundo Gomes (2004), Fausto Neto (2006), Barichello (2004) e Carvalho (2010).

No quarto capítulo será tratado das organizações nas mídias sociais conforme Terra

(2011), sobre as mídias sociais segundo Recuero (2011), Carvalho (2010) e estratégias nas

mídias sociais com Bueno (2015).

O último capítulo é destinado a toda análise realizada, incluindo corpus, metodologia,

categorização e interpretação.

22

2 O PROCESSO DE LEGITIMAÇÃO DAS INSTITUIÇÕES

Os conceitos abordados de instituição são trazidos por Berger e Luckmmann

(1985;2008) e Berger e Berger (2004), pela visão sociológica descrita sobre o termo,

considerando-o como resultado das ações do homem e ao mesmo tempo, dotadas e

experimentadas como algo de realidade exterior.

De maneira simples, Berger e Berger (2004), definem instituição por

No sentido usual, o termo designa uma organização que abranja pessoas, como por

exemplo um hospital, uma prisão ou, no ponto que aqui nos interessa, uma

universidade. De outro lado, também é ligado às grandes entidades sociais que o

povo enxerga quase que como um ente metafísico a pairar sobre a vida do indivíduo,

como “o Estado”, “a economia”, ou “o sistema educacional (BERGER E BERGER,

2004, p. 1).

A teorização dos autores compõe organização e instituição conjuntamente, porém, ao

longo deste capítulos e busca distinguir esses conceitos, ainda assim, o conceito dá uma visão

clara sobre essa exterioridade que é possível notar sobre o termo, e mais claramente define a

linguagem como a primeira e fundamental instituição da sociedade, isto porque, para

existência de qualquer outra instituição, seja qual for sua finalidade, está fundada nos padrões

de controle subjacente da linguagem (BERGER E BERGER, 2004).

Em uma abordagem sociológica realizada por Berger e Luckmmann (1985) citado por

Carvalho (2010, p. 20), uma instituição é “constituída pela tipificação de papeis pelos atores,

por normas e ritos em um universo de práticas e conhecimentos partilhados pelo grupo e

aceitos pela sociedade”. Essa aceitação da sociedade se dá pelos elementos históricos e de

controle que as instituições desenvolvem para sua subsistência, sendo necessário, para

compreender uma instituição conhecer o processo onde a mesma foi produzida.

Berger e Luckmann (2008, p. 79) explicam que

É impossível compreender uma instituição sem entender o processo histórico em

que foi produzida. As instituições, também, pelo simples fato de existirem,

controlam a conduta humana estabelecendo padrões previamente definidos de

conduta, que a canalizam em uma direção por oposição às muitas outras direções

que seriam teoricamente possíveis. É importante acentuar que este caráter

controlador é inerente à institucionalização enquanto tal, anterior a quaisquer

mecanismos de sanções especificamente estabelecidos para apoiar uma instituição

ou independente desses mecanismos.

Antes do processo que cria uma instituição, por motivos biológicos, “o organismo

humano obriga o homem a fornecer a si mesmo um ambiente estável para sua conduta”

23

(BERGER E LUCKMANN, 2008, p. 77). Dentro desse processo está a formação do hábito,

ao qual, qualquer indivíduo está sujeito. Ocorre sempre que uma ação é realizada

repetidamente, moldando um padrão do meio considerado correto de realização destas ações,

com o intuito de reduzir esforço. Mais importante que a redução de esforço, é a libertação do

indivíduo da necessidade de escolha, da carga de decisão da qual teria que realizar toda vez

que fosse praticar tais atos, oferecendo um fundamento estável para tomada de decisões

(BERGER E LUCKMANN, 1985).

Com base no hábito e na tipificação recíproca, advém o processo denominado de

institucionalização que “ocorre sempre que há uma tipificação recíproca de ações habituais

por tipos de atores” (BERGER E LUCKMMANN, 1985, p. 79), isto é, as ações X serão

sempre realizadas por atores X. Sempre que dois indivíduos dotados de personalidades

formadas começarem a atuar um sobre o outro, apropriando-se de tais papéis e condutas

reciprocamente, já está presente a tipificação, mas ainda não é possível considerar como

institucionalização, pois depende de um coletivo de atores, não tão somente dois indivíduos.

Também é possível notar essa institucionalização através de cinco características

fundamentais descritas por Berger e Berger (2004): a exterioridade, por sua experimentação

ser algo exterior ao indivíduo; a objetividade, por ser admitida a sua existência de certa

maneira; a coercitividade, pelo poder que esta exerce sobre o indivíduo; a autonomia moral

em cobrar do indivíduo que as ferir e a historicidade, pelas ideias já incorporadas pela

instituição através do tempo.

Um exemplo desta institucionalização é que, na Grécia Antiga, foi instituído que quem

lutava no Coliseu eram gladiadores contra animais selvagens ou contra outros gladiadores,

esses gladiadores seriam escravos e caso vencessem poderiam ganhar sua liberdade, no caso

da luta entre dois gladiadores, se houvesse pedido de clemência, quem decidia era o

imperador. Este caso demonstra como surgem os papéis sociais, a definição de quem são os

lutadores, quem pode dar a clemência, a plateia como influenciadores desse processo, toda

uma dinâmica que foi preestabelecida pela institucionalização desta sociedade e que se

reafirma novamente a partir da realização destes ritos e normas que são aceitas e se impõe

perante o indivíduo na vida cotidiana.

No exemplo acima, historicamente pelo crescimento da instituição e a necessidade de

controle social, houve uma exteriorização desta e com isso o surgimento do Estado, como

forma de governo e organização que detinha o poder sobre essas normas e ritos. Sobre essas

organizações, Rodrigues (1999, p. 20) afirma que “a percepção de organização só é admitida

como uma representação de uma instituição superior, servindo como um meio concreto de

24

externar os discursos transpassados por essa. Por este fato, é importante diferenciar que uma

instituição pode conter várias organizações, assim como pode não se concretizar em

nenhuma”.

Para que uma instituição se mantenha como tal, é necessário que esteja

constantemente se legitimando, ou seja, justificando sua existência e reforçando suas

interações perante a sociedade, garantindo que suas condutas e parâmetros éticos sejam

retransmitidos e seus significados atualizados pela influência dos sujeitos que dela fazem

parte. “A legitimidade é critério fundamental de um campo, que se reconhece pelo poder de

ocupar o lugar de um sujeito de enunciação, como sujeito de um dizer ou fazer, remetendo à

capacidade de impor algo” (BARRICHELLO, 2004, p. 72).

Segundo Berger e Luckmann (2008, p. 128)

A legitimação “explica” a ordem institucional outorgando validade cognoscitiva a

seus significados objetivados. A legitimação justifica a ordem institucional dando

dignidade normativa a seus imperativos práticos. É importante compreender que a

legitimação tem um elemento cognoscitivo assim como um elemento normativo. Em

outras palavras, a legitimação não é apenas uma questão de “valores”. Sempre

implica também “conhecimento.

De maneira mais simplificada, Carvalho (2010, p. 30) afirma que “a legitimação é um

processo constante de justificação e explicação de uma ordem institucional. É para buscar ou

manter reconhecimento da sociedade que a instituição precisa de mecanismos de

legitimação”. E também há o processo de deslegitimação, caracterizado por Barrichello

(2004, p. 21) como “o não reconhecimento das práticas legitimatórias pela sociedade com a

questão da ‘visibilidade’”.

Na realidade diária, a legitimação primeiramente busca resgatar seu caráter histórico

para justificar suas ações e explicar porque realizar determinadas ações e não outras, para

posteriormente poder exigir a respeitabilidade de suas práticas, neste caso, o conhecimento

precede os valores da própria instituição (BERGER E LUCKMANN, 2008). Porém, é

importante colocar que as ações legitimatórias estão sujeitas aos regimes de visibilidade de

cada época, novos padrões de legitimidade e principalmente a mudança nas formas de obter

legitimação (BARRICHELLO, 2004).

É importante ressaltar que, na sociedade tradicional, o processo de legitimação se dava

principalmente pela própria visibilidade que uma instituição conseguia obter por meio do

conjunto de experiências, como ações em praça pública, anúncios impressos, discursos,

25

cartas, etc e a influência que resultava a partir de tais acontecimento e exercia sobre os

diversos campos sociais.

Um campo social constitui uma instituição social, uma esfera de legitimidade. O

religioso, a família, o militar, o político, o científico, o económico são

indiscutivelmente campos sociais. [...] Definem estas esferas de legitimidade que

impõem com autoridade indiscutível actos de linguagem, discursos e práticas

conformes, dentro de um domínio específico de competência. A legitimidade é

assim o critério fundamental de um campo social. (RODRIGUES, 2001, p. 143-

144).

Com os meios de comunicação de massa, essa legitimação que antes era feita através

de atos públicos, agora volta-se para os media, que a partir da mudança nas formas de obter

legitimação para um pensamento mercadológico, passam a ser o dispositivo contemporâneo

de visibilidade, o que se torna importante é a representação e justificação nos meios de

comunicação de massa (BARICHELLO, 2004, p. 22).

Por media compreendemos o campo que para Rodrigues (2001, p. 152) é

compreendido como

O campo cuja legitimidade expressiva e pragmática é por natureza uma legitimidade

delegada dos restantes campos sociais e que, por conseguinte, está estruturado e

funciona segundo os princípios da estratégia de composição dos objetos e dos

interesses dos diferentes campos, que essa composição prossiga modalidades de

cooperação, visando, nomeadamente, o reforço da força da sua legitimidade, quer

prossiga modalidades conflituais, de exacerbação das divergências e dos

antagonismos.

Reafirmado o conceito trabalhado por Rodrigues (2001), Barrichello (2004, p. 73)

compreende o campo dos media como “o novo campo de legitimidade, cada vez mais

autônomo dos restantes campos sociais como esfera obrigatória de visibilidade e de

notoriedade”. No próximo capítulo será abordado mais profundamente a influência do campo

dos media no contexto da sociedade midiatizada.

Carvalho (2010, p. 31) realiza uma contextualização dessas terminologias e como

acontece a interação das mesmas na sociedade moderna

Esse é o campo de institucionalização e legitimação da modernidade, em que os

campos sociais e as instituições, por mais que se imbriquem e sejam formados por

sujeitos que participam de mais de um campo, conservamos certa autonomia

mantida por meio de práticas ritualísticas de transmissão de valores e

conhecimentos.

Mesmo com a devida autonomia, o poder que a comunicação de massa concede ao

campo da comunição, ainda que interdependente dos campos da cultura e da política, o torna

26

centro da disputa pelo poder simbólico e objeto de pesquisa nas ciências humanas. Weber,

Pereira e Coelho (2004) buscam por meio do debate compreender a complexidade que

envolve o campo da política e da comunicação, e expõem como todos os campos buscam

visibilidade, credibilidade e legitimidade.

De acordo com os autores (2004, p. 5), “referir-se à política na contemporaneidade

significa entender que há uma cultura midiática que não demarca apenas a tradução midiática

de todos os campos, mas também orienta os discursos produzidos noutras esferas”. Ainda

assim, é possível ocupar espaços de comunicação que ainda não foram apropriados, porém

ainda é necessário operar dentro da lógica midiática para que seus produtos se tornem

visíveis.

Mais diretamente, Rodrigues (2001) afirma que a orientação do discurso pela cultura

midiática é a percepção objetiva mais clara de que o campo político passou a moldar-se às

lógicas publicitárias e do marketing e se tornou um campo de encenação pública de imagens

de marca. Isto é, a autonomização do campo dos media, que consegue impor suas práticas e

condutas sobre o campo da política, sendo notável no cotidiano das ações políticas as práticas

de tornar os atores em produtos e a conseguinte venda dos mesmos.

Ao observar este fenômeno, Rodrigues (2001, p. 161) afirma que

É difícil delinear todos os contornos e descrever todos os aspectos relevantes das

relações que hoje se estabelecem entre o poder político e a informação nos regimes

democráticos, mas os seus resultados são particularmente notórios não só por

ocasião das campanhas eleitorais mas também no relacionamento dos governantes

com os media”.

Com vistas para o tema deste trabalho, será abordado apenas a organização do campo

político além do já retratado campo dos media. Bordieu em uma de suas conferências traz o

conceito de campo político como

Falar de campo político é dizer que o campo político (e por uma vez citarei

Raymond Barre) é um microcosmo, isto e, um pequeno mundo social relativamente

autônomo no interior do grande mundo social. Nele se encontrara um grande

número de propriedades, relações, ações e processos que se encontram no mundo

global, mas esses processos, esses fenômenos, se revestem aí de uma forma

particular. E isso o que está contido na noção de autonomia: um campo é um

microcosmo autônomo no interior do macrocosmo social (BOURDIEU, 2011 p.

195).

É importante frisar que nessa conceituação, o autor enfatiza a relativa autonomia do

campo, “quanto mais o campo político se constitui, mais ele se autonomiza, mais se

27

profissionaliza, mais os profissionais tendem a ver os profanos com uma espécie de

comiseração” (BORDIEU, 2011, p. 197).

Dentro do campo político estão situadas as organizações públicas, consideradas por

Dias (1998) citado por Pires e Macêdo (2005, p. 95), “como sistemas dinâmicos,

extremamente complexos, interdependentes e inter-relacionados coerentemente, envolvendo

informações e seus fluxos, estruturas organizacionais, pessoas e tecnologias”. No contexto

geográfico de que trata esta monografia, podemos compreender que o conjunto de

organizações municipais, como prefeitura, câmara de vereadores e fórum, os quais tem como

finalidade a manutenção da ordem e bem-estar social, formam a representação da instituição

poder público, no que se limita ao âmbito municipal.

Uma das principais características da democracia em que vivemos é a socialização da

informação, requisito básico para exercer a cidadania dos indivíduos que nesta sociedade

convivem. Como descreve Bezzon (2004, p. 23)10 “o acesso e o direito à informação tornam-

se requisito básico para o exercício da cidadania. Isso exige transparência e fidedignidade nas

informações veiculadas pelos meios de comunicação de massa para que a opinião pública

possa formar-se democraticamente”.

Neste contexto de formação democrática, permitir ao cidadão o direito de participação,

seja diretamente, ou através da possibilidade de dar-lhe voz, requer a cultura de práticas

participativas e a informação necessária para tomada de escolha nas determinadas situações.

Como descreve Benavides (1991) citado por Bezzon (2004, p. 23)

A institucionalização de práticas participativas permite que o cidadão se interesse

diretamente pelos assuntos que lhe dizem respeito e, sobretudo, se mantenha

informado sobre os acontecimentos de interesse pessoal. Além do que, é através da

participação em processos decisórios de interesse público, como os referendos,

plebiscitos e iniciativas populares, que se dá a educação política, que já é importante

em si, independente do resultado do processo.

Um fator importante citado por Benavides (1991) e que tanto influencia como dificulta

a comunicação das organizações públicas atualmente, é a educação política, que ao longo do

desenvolvimento da sociedade democrática não se fez presente no aprendizado dos cidadãos,

distanciando os mesmos do campo político, tratado por muitos como um campo distante e

fechado da realidade social.

Segundo Bezzon (2004, p. 18) o consenso da falta de educação política é resultado da

herança política do país, onde por mais que houvesse instalada uma democracia, a forma de se

10 In: OLIVEIRA, Maria José da Costa (org.). Comunicação pública. Campinas: Alínea, 2004.

28

fazer política era através de práticas como coronelismo, clientelismo e instituições

patrimonialistas de poder. O que acabou influenciando no que a autora (2004, p. 21) define

como “o conceito mínimo de democracia”, onde os cidadãos devem estar preparados para

utilizar as regras de participação democráticas.

Porém, atualmente é possível notar o aumento da procura por informações políticas e a

participação popular dos cidadãos nesta, como já afirmado através das pesquisas descritas na

introdução, não somente isto, há também uma vontade de aproximação das organizações

públicas do cidadão, primeiramente para evitar o papel de mediação, tradicionalmente

realizada pelos meios de comunicação de massa, neste caso, grandes conglomerados de mídia,

mas também como ferramenta de publicidade institucional que visa ressaltar os feitos de cada

uma das gestões.

Esta comunicação, denominada comunicação pública, é caracterizada por Zemor

(1995) citado por Matos (2004, p. 118)11 como um campo, onde há

Uma modalidade formal, visando obter legitimidade de interesse público. Mesmo

reconhecendo a fusão entre o mundo dos negócios e o Estado, o autor acredita na

possibilidade de estruturação de uma prática que possa contribuir para identificar a

utilidade pública, alimentar o conhecimento cívico, facilitar a ação governamental e

garantir o debate público.

Cumpre frisar a expressão citada pelo autor, “legitimidade de interesse público”, por não ser

uma questão de legitimidade do campo da comunicação, mas sim, legitimar-se como um

campo de interesse público, quesito ainda não alcançado por questões históricas e atuais

destacadas pela autora Bezzon (2004).

Dentro deste campo da comunicação pública, é possível citar cinco categorias que tem

por objetivo difundir a informação, incentivando as práticas democráticas, estas criadas por

Zemor (1995) citado por Matos (2004, p.118), sendo:

Responder à obrigação que as instituições públicas têm de informar o público;

estabelecer uma relação de diálogo de forma a permitir a prestação de serviço ao

público; apresentar e promover os serviços da administração; tornar conhecidas as

instituições (comunicação externa e interna); e divulgar ações de comunicação

cívica e de interesse geral.

Qualquer uma destas estratégias comunicacionais, na sociedade dos meios de

comunicação de massa, exige que seja desenvolvida com qualidade e persuasão para que

consiga competir com outros milhares de informações que circulam e principalmente a

11 In: OLIVEIRA, Maria José da Costa (org.). Comunicação pública. Campinas: Alínea, 2004.

29

informação jornalística, comumente negativa. Para isto, se faz necessário o investimento em

publicidade, muitas vezes contrariados pela percepção social, que entende como desperdício

de dinheiro público, o campo justifica-se como prática necessária para gerar a satisfação dos

usuários.

Contudo, Giacomini Filho (2004, p. 138)12 justifica de maneira sucinta sua utilização,

no caso, para fins de programas governamentais, “não se implementam programas de saúde,

segurança e todos os demais sem informação, comunicação e promoção”. Complementado

por Rego (2002, p. 151) citado por Lara Camargos (2004, p. 139)13, “as campanhas deverão

se ater ao estritamente necessário: comunicações institucionais, editais, campanhas de

esclarecimento e orientação”.

Mas deve-se salientar que a comunicação pública não se refere somente a publicidade

ou com fins de promoção, há também o dever de divulgar as informações mais básicas aos

cidadãos e, neste caso, cabe à instituição a procura e manutenção de novos espaços para

divulgação dessas notícias com o intuito de que seja o menos possível excludente para que a

população possa ter acesso.

Nesse contexto, a internet surge como uma ferramenta que pode cumprir esse papel,

mas depende da organização saber se posicionar para obter a atenção dos usuários, incluindo-

a nas suas estratégias comunicacionais e fazendo dessa um meio de comunicação com as

massas. É possível notar também o maior interesse do usuário em procurar notícias através

desse meio, em pesquisa realizada pelo IBOPE Media14, a geração Y ou Millennials, que são

pessoas entre 20 e 34 anos fazem parte de um grupo onde 78% dessas pessoas acessam a

internet e 87% destes realizam também pesquisas pessoais ou leitura de notícias nacionais.

Com resultados similares, a Pesquisa Brasileira de Mídia 201515 afirma que o consumo da

internet durante todos os dias da semana, pela faixa etária de 16 a 25 anos e 26 a 35 anos, é de

respectivamente, 65% e 50%, os dois maiores percentuais obtidos. Ainda na mesma pesquisa,

67% dos entrevistados afirmam que usam internet para obter informações ou notícias, estando

empatado com entretenimento, ambos em primeiro lugar, apesar que apenas 6% afirmam ter

entrado em contato com o governo ou instituições públicas pelos perfis oficiais nas redes

sociais. Todas essas pesquisas servem para evidenciar o que uma última pesquisa realizada

12 In: OLIVEIRA, Maria José da Costa (org.). Comunicação pública. Campinas: Alínea, 2004. 13 In: _______________________________. Comunicação pública. Campinas: Alínea, 2004. 14 Disponível em: <http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/78-da-Geracao-Y-acessa-a-internet.aspx>.

Acesso em: 07 jun. 2015. 15 Disponível em: <http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-

contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf>. Acesso em: 07 jun. 2015.

30

pela Pew Research Center16 mostra, que atualmente 61% dos jovens que utilizam a rede social

Facebook utilizam-na para ler notícias sobre política, enquanto apenas 37% desses utilizam a

TV para o mesmo. Esse número mostra a inversão do meio de obtenção das notícias quando

comparado a geração Baby Boomers, nascidos entre 1950 e 1968, onde apenas 39% utiliza o

Facebook para informações políticas contra 60% que utilizam a TV.

A partir da exposição dos conceitos e fenômenos da legitimação e institucionalização e

a influência que as organizações do campo do político sofrem pelo campo dos media, o qual

interfere diretamente no papel da comunicação pública e que atualmente está na tentativa de

se desintermediar, será abordado como a legitimação se dá nas organizações públicas no

contexto desde a sociedade dos meios até a sociedade midiatizada, e quais as características

de cada um desses cenários midiáticos.

16 Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/2015/06/facebook-e-a-principal-fonte-de-noticias-

sobre-politica-da-geracao-y.shtml>. Acesso em: 07 jun. 2015.

31

3 ESTRATÉGIAS DE LEGITIMAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES NA SOCIEDADE

MIDIATIZADA

As estratégias de legitimação estão sujeitas ao regime de visibilidade de cada época,

sendo assim, pode-se presumir que a obtenção da legitimidade vai depender da forma em que

a organização vai dispor seus acontecimentos e discursos para o campo da mídia.

Tradicionalmente, essas estratégias resultavam em pontos de contato criados entre as

instituições e os indivíduos que eram, por exemplo, reuniões para tratar da vida cotidiana

onde acabavam por entrar no mérito ou demérito da instituição. Já com o desenvolvimento

dos meios de comunicação, a começar pela imprensa, criou-se um novo mecanismo de

legitimação, agora mediado pela instituição jornalística, onde o intercâmbio simbólico é

distinto da anterior interação face a face (BARICHELLO, 2004).

A concepção de estratégia utilizada é a desenvolvida por Saad (2003, p. 38), a qual

“envolve tomada de decisões acerca de produtos e tecnologia a ser desenvolvidos e/ou

absorvidos; da seleção do mercado e tipo de clientes a ser atingidos; e da criação e

manutenção de vantagens competitivas”. Ainda que aparentemente seja uma definição voltada

para área empresarial, as organizações públicas em questões de marketing e posicionamento,

são tal qual iguais a empresas que pretendem se vender para um público.

Em uma retrospectiva histórica, é possível discriminar a existência de três modelos

comunicacionais que interagem desde os primórdios dos meios de comunicação nas

sociedades com o campo político: o primeiro modelo traz a imprensa como forma de

comunicação e, esta, parte integrante do universo político, por exemplo, no interior do Estado

absolutista de Luís XIV (GOMES, 2004). Porém, é somente com a formação da esfera pública

burguesa, no século XVIII, que é possível identificar uma imprensa de opinião, conforme

Rodrigues (2001, p. 39) “é nas sociedades, nos clubes privados e, mais tarde, nos cafés que as

correntes de opinião se formam a partir, nomeadamente, da discussão de opiniões

controversas”. Essa, por sua vez, está situada no interior da esfera civil, fora da esfera

reservada do Estado absoluto, e surge como crítica às decisões políticas, além da defesa dos

interesses da burguesia (GOMES, 2004). Ainda segundo o autor, “ela é fruto da necessidade

de constituição da publicidade civil, isto é, de uma esfera de discussão pública política

realizada fora da esfera política restrita, mas como parte essencial do universo político

conduzido na esfera pública” (GOMES, 2004, p. 46).

Em um segundo momento, ainda do mesmo modelo, os burgueses assumem o Estado

e as esferas políticas, logo, a relação entre imprensa e política precisa ser reconsiderada, pois,

32

a imprensa controlada pela classe burguesa, antes unanime contra o Estado aristocrático,

agora é a detentora do controle do mesmo e não há como permanecer contra o qual antes

polemizara. É então, a partir desse momento, que surge a imprensa de partido, dividindo-se

entre periódicos governistas e periódicos de oposição conforme o controle do Estado

democrático alternava de poder, obscurecendo seu papel de defesa dos interesses da sociedade

civil (GOMES, 2004).

O segundo modelo comunicacional, conforme Gomes (2004)

Corresponde a um momento em que a imprensa se encontra numa situação ainda

muito parecida com a anterior, mas agora acompanhada por uma série de instituições

sociais dotadas de meios tecnológicos de produção, reprodução e emissão ou

circulação de mensagens e produtos culturais de distribuição massiva. Além da

imprensa, temos o rádio e o cinema e, mais tarde, a televisão (GOMES, 2004, p. 47).

Do ponto de vista da usabilidade pela esfera política, essas instituições eram

compreendidas, principalmente, como difusoras de mensagens de ampla escala e, por isso,

meios de comunicação de massa. Surge assim, o termo mass media, que parte da concepção

que a única finalidade desses dispositivos é a capacidade de difundir conteúdos e mensagens

para audiências massivas, excluindo toda indústria de informação e cultural que está

intrinsicamente ligada a essas formas de difusão. Nesse contexto, não se pode mais pensar a

comunicação como reuniões em público para discutir os assuntos políticos que interessam, a

ambiência já não é mais a mesma, os meios de comunicação agora alcançam, ao mesmo

tempo, as mais variadas localidades e os mais variados perfis sociais, desde o indivíduo

analfabeto até o alfabetizado e culto (GOMES, 2004).

Podemos deduzir, então, que a comunicação das instituições deve valer-se de

estratégias que articulem sua interação com a sociedade, pois as novas tecnologias

possibilitam novas formas de sociabilidade, modificam antigas formas, criam

situações diferenciadas para ação e interação e, portanto, reestruturam as relações

existentes entre as instituições e organizações e a sociedade da qual elas fazem parte

(BARICHELLO, 2004, p. 29).

Porém, ainda neste modelo, não é representada nenhuma reação dos

consumidores/espectadores da comunicação de massa, quanto à informação e cultura

consumidas, constituindo-se assim, em um público passivo e submetido ao fluxo de

mensagens provenientes da esfera política e econômica (GOMES, 2004).

O terceiro modelo surge no século XX e vai, aos poucos, se consolidando e tornando-

se predominante. Esse modelo surge em uma sociedade que já está habituada a consumir

informação e há uma crescente demanda por informação atualizada, imparcial, etc, a qual a

33

imprensa de partido não poderia atender veridicamente, já que era uma fonte interessada no

jogo político. De maneira similar, Barichello (2004, p. 26) afirma, “hoje o que conta é a

capacidade de articular o que estava disperso e a velocidade é característica basilar dessa nova

situação”. Emerge, assim, a indústria da informação, que passa a não depender mais das

organizações e partidos, mas com os consumidores desta e com os anunciantes, denominado,

imprensa empresarial, disposta a fornecer os conteúdos que o espectador desejar assistir, sem

restrições de interesses, em troca de sua audiência, ferramenta essencial na negociação com os

anunciantes. Existe ainda, o emprego da comunicação pelo Estado, que serve para gerar

capital específico, deixando de lado os interesses da indústria da comunicação (GOMES,

2004).

Transcrevendo essas informações para uma fácil leitura, pode-se observar no quadro 1

as diferentes características de cada um desses modelos comunicacionais propostos por

Gomes (2004).

Quadro 1 - Comparativo dos modelos comunicacionais propostos por Gomes (2004).

Modelos

comunicacionais:

Primeiro Modelo Segundo Modelo Terceiro Modelo

Forma de

comunicação:

Imprensa de opinião

(periódicos

governistas e de

oposição).

Imprensa, rádio,

cinema e televisão

(mass media).

Midiatização (TIC’s).

Instituição

mediadora:

Campo político. Campo dos media. Desintermediação.

Características: Discussão dos temas

em reuniões de

praças públicas e

cafés.

Alcance dos mais

diversos públicos.

Consumidor passivo.

Alteração nos fluxos

comunicacionais

(interação dos

receptores).

Velocidade da

informação (nada

para).

Conteúdo é gerado

para o público (o que

ele quer, quando ele

quer). Fonte: Elaborado pelo autor.

A indústria da informação na sociedade dos meios, aproveitando-se do seu público,

cria novas formas de publicidade, sendo descritas por Thompson (1998) citado por

Barrichello (2004, 74) como um espaço do visível, “ele é um espaço não localizado, não

dialógico e aberto, no qual as formas simbólicas mediadas podem ser produzidas e recebidas

por uma pluralidade de outros não presentes”. Esse conjunto de transformações ocasionadas

34

no fluxo de produção cultural, denominadas por Lyotard como “pós-moderno”, marcam o

nascimento das sociedades pós-industriais.

Posterior a essa revisão histórica e aprofundada da comunicação na sociedade, em uma

abordagem resumida, Sanchotene (2009) afirma que na sociedade dos meios a legitimação se

dava por meio da visibilidade, a capacidade de desenvolver pontos de contato com os outros

campos sociais, esses pontos de contato eram como elos de confiança que na sociedade

midiatizada passaram a sofrer a influência de um mediador, fenômeno este exemplificado na

figura 1.

Figura 1 - Pontos de contatos desenvolvidos por meio dos elos de confiança.

Fonte: Elaborado pelo autor.

Segundo o autor (2009, p. 250), “a interrupção da ‘sociedade dos meios’ na ‘sociedade

midiatizada’ é uma consequência da interrupção do ‘contato direto’ (LUHMANN, 2005) entre

os indivíduos pela presença das mídias”. Vale ressaltar que a definição realizada pelo autor

abre espaço para dúvidas, visto que, com a presença das mídias, não houve uma interrupção

no contato direto, pois o mediador apenas realizaria a função de “filtrar” as informações, mas

ainda mantendo contato. O que pode ser melhor compreendido como a interrupção do contato

direto é a presença das novas tecnologias de informação e comunicação (TIC’s), ou seja,

passando agora para um contato através de meios tecnológicos.

Não diferente, o campo da publicidade também é um que necessita de legitimação,

estando dividido entre auxiliar os outros campos a se justificarem através da sua promoção e

Praça pública

Campo político

Campo científico

Campo filosófico

Campo jornalístico

35

também justificar o próprio campo, principalmente pela visibilidade que este dá aos outros

campos e, por isso, a necessidade de oferecer credibilidade.

A presença das mídias ocasionaa mediação dos discursos propostos pelas

organizações, passando a ser uma instituição fundamental para legitimação das organizações e

dos outros campos sociais, justificando a existência dessas e também auxiliando na

proposição de ações coletivas e individuais. Esse elo das organizações com a mídia visa

contribuir para o debate público por acrescentar informações no que podemos considerar

esfera pública contemporânea (BARICHELLO, 2004).

Porém, os dispositivos de comunicação foram incluídos nos setores sociais da

informação e cultura para satisfazer unicamente a seus interesses, não representando qualquer

segurança de que os interesses desses campos sociais sejam defendidos, a não ser, que estes

venham a coincidir com os primeiros (GOMES, 2004). Por esse fato, Barichello (2004) ao

abordar a instituição universitária, defende que

Situar a comunicação num plano estratégico é considerar a inserção e a

singularidade da instituição universitária na contemporaneidade e nos imperativos

de uma nova ordem mundial calcada na desterritorialização provocada pelo capital e

apoiada nas novas tecnologias de informação e nos mass media (BARICHELLO,

2004, p. 26)

Todavia, apesar dos estudos indicarem a proposição de uma estratégia comunicacional

que venha a trazer benefícios para a organização, ainda assim, é na interação com os setores

externos dessa que, a partir das práticas cotidianas, vai ser construída a identidade e

legitimidade da mesma (BARICHELLO, 2004). Vale ressaltar, no contexto das organizações

públicas, que o proposto pela autora é muito relevante, visto que, no Brasil, conforme já

descrito por Benavides (1991), por resquícios históricos de formas inadequadas de se fazer

política, a população é muito dependente dos serviços do Estado e suas representações físicas.

Retomando a questão dos novos fluxos de informação, característicos da sociedade

midiatizada, recorre-se a Hjarvard (2008, p. 61) para conceituar o termo midiatização, como a

influência exercida pela mídia em determinadas situações ou fenômenos sobre as diferentes

instituições sociais. Em uma visão semelhante, Sodré (2002) citado por Carvalho (2010)

conceitua a midiatização

Configura uma nova bios, o midiático, pelo qual a mídia atua como prótese da ação

humana, transformando a sociedade e fundando novas formas de interação entre os

sujeitos e destes com o mundo, transformando a forma de veicular as mensagens, de

criar vínculos e a própria cognição humana (SODRÉ, 2002 citado por CARVALHO,

2010, p. 51).

36

Quanto a “sociedade midiatizada”, Fausto Neto (2006, p. 3), considera que “sua

estrutura e dinâmica calcada na compressão espacial e temporal, que não somente institui,

como faz funcionar um novo tipo de real, cuja base das interações sociais não mais se tecem e

se estabelecem através de laços sociais, mas de ligações sociotécnicas”.

Essa configuração da atual sociedade midiatizada modifica os campos de interação

social, influenciando nas práticas institucionais e no dia a dia dos indivíduos e grupos,

deixando de ser apenas um campo autônomo e integrando sua percepção do mundo e suas

práticas sociais como um todo (CARVALHO, 2011). Conforme define Fausto Neto (2010, p.

10), “a ambiência impõe uma nova forma de relação entre produtores e receptores [...]. Como

se sabe, cada usuário de informação se torna em um produtor”.

Entretanto, por mais que a mídia massiva veicule mensagens para um número

indeterminado de pessoas, onde, geralmente, não há possibilidade de resposta, existe, nesse

novo contexto, o espaço do visível, onde novas formas simbólicas podem se expressar e não

há como controlar os resultados da visibilidade disso (BARICHELLO, 2004). Isto é, uma

comunicação de massa ainda unidirecional17, porém, com a convergência da comunicação

para outras plataformas onde o usuário tem espaço para expressar-se, alterando a lógica

comunicacional existente, criando um novo elemento, o meio dialógico, conforme pode-se

observar na figura 2.

Figura 2 - Etapas da comunicação e fenômeno da convergência para os meios dialógicos.


Esse fenômeno da convergência é descrito por Jenkins (2009, p. 29) como o “fluxo de

conteúdos através de múltiplas plataformas de mídias, à cooperação entre múltiplos mercados

midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação [...]”.

Também é descrito pelo autor o termo cultura participativa, que obstante a épocas mais

17 Processo linear de comunicação em que o receptor ainda é um passivo na sua participação.

Emissor

(Organização)

Mídia de massa

(Televisão)

Receptor

(Participativo)

Meio dialógico

(Internet)

37

antigas onde o espectador era apenas passivo e no novo contexto, passam a ser agentes de

interação com os conteúdos, nos mais diversos meios e entre eles.

Ambos fenômenos podem ser notados em um exemplo que marcou o campo das

mídias sociais digitais, que foi o casamento da Prefeitura de Curitiba com a Prefeitura do Rio

de Janeiro18 na rede social digital Facebook. Lançada no dia 22 de setembro de 2014,

inicialmente a ação começou com uma brincadeira, mas devido ao sucesso que obteve,

extrapolou os limites da internet e acabou transformando-se em várias outras ações sociais

positivas e espontâneas de muitos usuários e organizações. Uma das ações propostas pelo

casamento está na figura 3 e foi a campanha para doação de sangue, que acabou dando nome

ao “Casamento Vermelho”, ao continuar da ação, foi criada inicialmente uma lista com 11

pedidos de casamento, que eram basicamente ações sociais, porém com o engajamento gerado

e a participação de outras prefeituras, empresas privadas e os próprios usuários, chegou a pelo

menos 50 ações sociais realizadas, por exemplo, por um colégio particular que doou 200

livros para escolas municipais.

Figura 3 - Imagem compartilhada pela Prefeitura de Curitiba para convidar para doação.

Fonte: Postagem realizada na fanpage da Prefeitura de Curitiba.19

18 Disponível em: <https://www.facebook.com/PrefeituradoRio>. Acesso em: 10 out. 2015. 19 Disponível em: < https://www.facebook.com/PrefsCuritiba/photos/pb.515514761825666.-

2207520000.1447163415./767247399985733/?type=3&theater> Acesso em: 10 out. 2015.

38

Essa ação conseguiu engajar o usuário a ponto de tira-lo da indiferença para que

através da informação obtida pela internet, realizem-se processos físicos, sentindo-se parte da

ação e ao mesmo tempo, foi uma ação que repercutiu em diversas outras mídias, como

jornais, páginas da internet de portais de notícias e televisão, convergindo para outros meios.

Por essa forte influência que a sociedade midiatizada exerce e, muitas vezes, o

descontrole sobre as ações e a visibilidade que pode ser gerada por esse público produtor de

informação, a comunicação organizacional passar a ser parte estratégica das organizações,

compreendendo segundo Bueno (2003, p. 72), “um conjunto complexo de atividades, ações,

estratégias, produtos e processos desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa ou

entidade, junto aos seus públicos de interesse, ou junto à opinião pública”.

Para execução deste conjunto complexo de atividades, é necessária a utilização de

ferramentas de caráter estratégico, as quais estão diretamente ligadas à comunicação

integrada, por exemplo, relações públicas, assessoria de imprensa, publicidade e propaganda,

entre outros, que consiste na soma de esforços para agregar valor a uma marca (MICHEL,

MICHEL e PORCIÚNCULA, 2013). Ou ainda, da publicidade, como definido por Gomes

(2004, p. 24) “tais estratégias, para serem eficientes, solicitam as competências e as

habilidades técnicas do marketing, da sondagem de opinião, das consultorias de imagem, das

análises de opinião pública e das assessorias da comunicação”.

Segundo Barichello (2004, p. 30), quando utilizadas no planejamento de comunicação

para demarcar o posicionamento das organizações, as estratégias têm a função de enunciação

e reconhecimento, com o objetivo de “diminuir a imprevisibilidade, pois os processos

comunicacionais são dotados de valores, que põem em jogo as estratégias intervenientes do

processo”. A visibilidade pública passa a ser pautada agora pela comunicação, em uma

estreita relação com a comunicação de massa, essa afirmação pode ser confirmada pela

significativa transformação que o campo político sofre com, por exemplo, a necessidade da

formação de novas competências e habilidades pela presença da televisão no campo

(GOMES, 2004).

A aplicação de todas essas estratégias tem como atribuição dar ao campo político

condições de competir com um público de massa, interessado em divertimento, novelas e

passatempo, oferecendo uma exposição de conceitos, ideias e exposição de programas, mas

que mesmo assim, mostra-se improdutivo para satisfazer o pequeno interesse político

demonstrado pela audiência (GOMES, 2004).

Porém, com a pós-modernidade, a midiatização e a fragmentação dos discursos

(CARVALHO, 2010), não é mais plausível que organizações utilizem apenas do modelo de

39

comunicação de massa para lidar com seus públicos, com a produção de uma mensagem para

todos os meios. Gomes (2004), ainda com pensamento focado na comunicação de massa, faz

uma afirmação sobre os discursos políticos que já se aproxima da fragmentação dos discursos

propostos na pós-modernidade.

Sejam organizados de acordo com a gramática específica das linguagens dos meios

onde devem circular. Linguagens que vêm a ser justamente aquelas que orientam a

apreciação e o consumo de mensagens por parte dos públicos que se deseja alcançar.

[...] Decorre desse pressuposto a evidência da centralidade das estratégias voltadas

para a produção e administração de afetos e de emoções, para a conversão de

eventos e idéias em narrativas para o destaque daquilo que é espetacular, incomum

ou escandaloso (GOMES, 2004, p. 24).

Sendo colocado por Bueno (2003, p. 60), em uma visão mais atual, com a inclusão da

internet, “o relacionamento com os públicos de interesse deve pautar-se, agora, por agilidade

e interatividade, e os comunicadores organizacionais devem ter a capacidade de estabelecer

estratégias que levem em conta a potencialidade da internet”.

No contexto das organizações públicas, especificamente prefeituras, o relacionamento

através das mídias sociais digitais é recente, surgindo como uma alternativa à mediação antes

impostas pelos meios de comunicação tradicionais, fenômeno denominado por Lèvy (1998)

de desintermediação, “em que o intermediário pode ser a imprensa, uma instituição ou uma

pessoa da comunidade e cujo processo se baseia no engajamento de determinado público no fluxo

informativo das mídias sociais digitais”. Tal desintermediação e crescimento no interesse das

organizações públicas pelas mídias sociais, também pode ser visto pelo lado da participação

popular, servindo como uma ferramenta de aspiração a sociedade civil na construção de políticas

públicas por meio das novas tecnologias.

Com essa nova lógica de rede, torna-se cada vez mais importante agregar valor à

informação, conforme Tomsen (2000, p. 10) citado por Saad (2003) existem cinco fatores de

valorização da informação digital, são eles: credibilidade, inovação, relevância, imediatismo e

utilidade. Essa valoração da informação é considerada pelo autor como fundamental para um

primeiro passo do usuário em direção à interação com o emissor.

No campo sociopolítico brasileiro, é possível notar desinteresse e incredibilidade por parte

da população nas instituições públicas, tornando mais difícil ainda o engajamento dos públicos

por parte das organizações nas mídias sociais digitais, não sendo suficiente apenas transpor a

comunicação das mídias tradicionais para as mídias digitais. É necessária uma adequação da

mensagem ao público, que passa a ser segmentado e com as características do meio.

40

Conforme Saad (2003, p. 62) esse processo pode ser denominado agregação, que é “a

atividade de formatação da informação conforme as características do meio e do seu público-

alvo”. Isto é, além de impedimentos técnicos, por exemplo, no microblog Twitter há a limitação

de 146 caracteres por cada tweet, limitando o tamanho da mensagem, há também questões

culturais e nessa questão está a importância do conhecimento do usuário, que por muitas vezes

utiliza as redes para fins de entretenimento e não lhe chama a atenção textos longos, sem imagens,

entre outros.

Diferentemente do objeto de estudo de Carvalho (2010, p. 74), que se delimita a

legitimação das instituições jornalísticas no microblog Twitter, em que a autora refere-se à lógica

de distribuição da informação na era digital, afirmando que “não funcionaria mais a oferta de

notícias sem levar em conta a demanda do consumidor”. Neste caso, devido ao objeto de trabalho,

compreende-se que organizações públicas não devem basear sua estratégia comunicacional em

demanda do conteúdo, isto é, fornecer apenas o que o público procura ou notícias, devido às

características que a fundamentam, como acesso à informação e transparência que são direitos da

população, tendo o dever de posicionar-se frente a acontecimentos de qualquer opinião.

Um exemplo de posicionamento quando a opinião não é favorável, foi uma postagem da

Prefeitura de Curitiba a qual tratava de um casamento coletivo que seria realizado na cidade e

também contaria com a participação de casais homossexuais. A imagem publicada (Figura 4)

gerou uma polêmica com os vereadores da bancada evangélica protestaram por considerarem

incoerente com o estado laico a proposta da imagem que apoiava as diferentes formas de casais e

a imagem foi retirada, porém, a retirada da imagem acabou causando uma contestação maior por

parte do público defensor da liberdade sexual e ainda outros públicos solidários a causa,

obrigando a organização a tomar uma posição, que voltou atrás e novamente publicou a imagem.20

Figura 4 - Publicação realizada após a polêmica com o pedido de desculpas da equipe da Prefeitura.

20 Disponível em: <http://bandnewsfmcuritiba.com/bancada-evangelica-pressiona-e-prefeitura-retira-postagem-

no-facebook-sobre-uniao-homoafetiva/>. Acesso:14/10/2015.

41

Fonte: Postagem realizada na fanpage da Prefeitura de Curitiba21. Acesso em: 09 set. 2015.

Além de permitir divulgar esses acontecimentos, por mais que aconteçam conflitos

imprevisíveis, a liberdade das organizações tratarem dos diversos temas e resolverem diretamente

com seus receptores possibilita às organizações a criação de um diálogo que agrega valor, ao

contrário do que seria, caso essa informação fosse divulgada por instituições mediadoras.

Por esse processo de midiatização, as organizações precisam estar incluídas nessa nova

ambiência, interagindo com seus públicos na tentativa de criar uma relação direta, e a internet

surge como um campo que é capaz de comportar todos os tipos de mídias e permitir que a

organização legitime-se como importante para os indivíduos, sendo que esse diálogo pode ser

mais facilmente criado através das mídias sociais digitais, onde os usuários buscam

entretenimento e as empresas podem se posicionar como produtoras de conteúdo.

21 Disponível em: < https://www.facebook.com/PrefsCuritiba/photos/pb.515514761825666.-

2207520000.1447207987./771321696244970/?type=3&theater>. Acesso em: 08 out. 2015.

42

4 AS ORGANIZAÇÕES NAS MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS

Neste último capítulo, serão abordados os conceitos de mídias sociais digitais, a rede

social digital Facebook e a comunicação estratégica das organizações nas mídias sociais. O

termo mídia social é utilizado por Terra (2011, p. 2) de maneira já relacionada ao seu

funcionamento na web, sendo conceituado como

Aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na web com fins

de compartilhamento de opiniões, idéias, experiências e perspectivas. São

consideradas mídias sociais, os textos, imagens, áudio e vídeo em blogs, microblogs,

quadro de mensagens, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem a interação entre

os usuários.

Porém, adotaremos neste trabalho o conceito proposto por Carvalho (2010, p. 52), a

qual inclui o termo digital no conceito, deixando mais claramente especificado quais mídias

estão sendo tratadas.

A mídia social digital é entendida, aqui, como uma ambiência de fluxos

informacionais e comunicacionais que ocorrem a partir de ferramentas disponíveis

nas redes digitais, possibilitando usos e apropriações que envolvem a participação

ativa do interagente através de comentários, recomendações, disseminação e

compartilhamento de conteúdo próprio ou de terceiros.

Como visto, o uso do termo mídia social digital foi escolhido pela compreensão de

mídia social como um universo mais abrangente de significados, dentro deste está presente o

termo rede social digital, este termo por si inclui o site de rede social, bem como também

todos os aplicativos e plataformas que permitem o acesso a rede social digital, na qual está

inserido o Facebook.

Recuero (2011, p. 102) comenta sobre os sites de redes sociais como um elemento não

exatamente novo, “mas uma consequência da apropriação das ferramentas de comunicação

mediada pelo computador pelos atores sociais”. A autora busca a Boyd e Ellison (2007)22 para

construir uma definição, a qual colabora com três princípios básicos que definem os sites de

redes sociais, são eles: “i) a construção de uma persona através de um perfil ou página

pessoal; ii) a interação através de comentários; e iii) a exposição pública da rede social de

cada ator” (RECUERO, 2011, p. 102).

22 BOYD, d. m., & ELLISON, N. B. Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of

Computer-Mediated Communication, 13(1), article 11. <http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html>

, 2007. Acesso em: 10 jul. 2008.

43

Dois elementos são norteadores do site de rede social: a apropriação, isto é, a

possibilidade de os atores sociais usarem das ferramentas desse site para interagiram com os

outros atores na rede; e a estrutura, que está expressa na existência de uma “lista de amigos” e

pelas trocas conversacionais, que auxiliam a manter a rede social (BOYD e ELLISON, 2007

citador por RECUERO, 2011, p. 102).

Para Lemos (2004) citado por Carvalho (2010, p. 53), “a comunicação nas redes

digitais caracteriza-se pela ubiquidade do polo de emissão, e pela circulação das informações

em um modelo todos-todos que se contrapõe à lógica um-todos da comunicação de massa”.

Essa ruptura na posição do espectador passivo para um produtor de conteúdo, foi o marco da

passagem para Web 2.0, quando a mídia não era mais a única detentora do poder e a

informação passa a ser pluralizada (MICHEL, MICHEL E PORCIÚNCULA, 2013, p. 128).

Uma das principais características destas mídias é a discussão bidirecional, a

conversação passa a ser uma via de mão dupla, onde não há mais uma liderança na conversa,

neste caso, não são mais os emissores que tem o poder de conversação, agora o usuário pode,

não só interagir, como também discordar das posições do emissor (TERRA, 2011).

Essa nova era de usuário produtor foi a base para o surgimento do conceito de Web

2.0, o qual ainda é bastante amplo e indefinido, porém, entre os seus princípios estão o que

Saad (2003) afirma como

Potencializa a ação do usuário na rede por meio da oferta, quase sempre gratuita, de

ferramentas que permitem a expressão e o compartilhamento com outros usuários de

opiniões, criações, desejos, reclamações, enfim, qualquer forma de comunicação

interpessoal (SAAD, 2003, p. 149).

Dentro desse contexto, resta as organizações oferecerem conteúdo de qualidade para

criar cenários favoráveis ao posicionamento positivo do usuário quanto a organização, porém,

para conseguir criar esse ambiente favorável, cada vez mais as organizações estão sendo

cobradas por um diálogo transparente, interação e criatividade nas suas mensagens, conforme

Terra (2011, p. 3), “no médio prazo, não é preciso ser um gênio da matemática para perceber

que se uma marca não fornece valor para os consumidores neste espaço, vai ter de pagar cada

vez mais caro para conseguir influenciar a decisão de compra através de outros meios”.

Porém, esta informação que passa a surgir de maneira quase que epidêmica pelos

atores nem sempre é digna de credibilidade, e para isso é necessário inferir a qualidade da

relação entre estes autores, sendo denominado por Recuero (2011) como capital social, esta

“verificação do tipo de valor construído em cada site pode auxiliar também na percepção do

44

capital social construído nesses ambientes e sua influência na construção e na estrutura das

redes sociais” (RECUERO, 2011, p. 107).

Existem determinados dois tipos de capital social, o relacional e o relacional cognitivo,

dentro destes, existem pelo menos quatro valores que são utilizados para inferir a

credibilidade de um ator dentro do site de rede social, são eles: a visibilidade, a reputação, a

popularidade e a autoridade (RECUERO, 2011). Ainda segundo a autora (2011), visibilidade

é definida pela quantidade de nós que um determinado ator possuí na rede, por “nós”

compreende-se as ligações realizadas por ele com outros atores, por exemplo, a lista de

amigos, a qual pode colaborar com este em situações de suporte e informações. Já a reputação

está ligada a percepção que um outro autor tem sobre este, isto é, a impressão criada através

dos dados fornecidos nesta rede, como, quem somos, o que gostamos, sobre o que

publicamos. Vale ressaltar, que estas redes permitem um maior filtro de quais informações

são publicadas ou não, permitindo construir uma reputação diferenciada da off-line. Outro

valor é a popularidade, a qual está relacionada a posição do nó nesta rede, deste modo, quanto

mais central for a posição do nó na rede, maior será sua popularidade, adquirindo assim, uma

maior capacidade de influência sobre os outros atores, não estando necessariamente ligada a

autoridade ou reputação do nó na rede. Por último, a autoridade de um ator na rede, é a

medida mais efetiva da influência que um ator tem sobre sua rede, enquanto um autor pode ter

uma boa reputação sobre si mesmo, não há necessariamente influência sobre os outros autores

em maior nível, porém, quando um ator desta rede consegue adquirir autoridade, comumente,

sobre um assunto específico, este passa a ter a capacidade de influenciar na decisão de seus

nós.

É importante destacar que o ápice de influência de uma organização é obter todos

esses valores em elevado grau, para isso é necessário um grande esforço de comunicação

organizacional, porém, necessário às organizações nesta ambiência das tecnologias digitais,

onde deve sempre integrar seus discursos e planejar suas ações antes de qualquer ingresso

neste território.

De acordo com Kunsch (2003, p. 14), “mais do que nunca, as organizações precisam

planejar estrategicamente sua comunicação, para realizar efetivos relacionamentos. Atender a

essas novas demandas dependerá da capacitação e da agressividade dos seus agentes, ou seja,

dos profissionais de relação públicas”. A autora refere-se sempre a profissionais de relações

públicas pois a mesma entende que a função de criar esse diálogo é parte do fazer da

profissão, enquanto que os publicitários teriam papel mais importante no marketing, em

vender a organização.

45

Michel; Michel e Porciúncula (2013, p. 125) afirma que, “paradar conta de tantas

atividades e atingir seus objetivos a comunicação organizacional utiliza de ferramentas de

caráter estratégico que fortaleçam o plano organizacional e sua execução de modo

satisfatório”.

Esse plano comunicacional deve estar muito bem desenvolvido e contextualizado para

que o seja possível alcançar seus objetivos, Kunsch (2000) delimita como as organizações

devem fazer isso

Só com a abertura de canais eficientes será possível viabilizar o processo interativo e

as mediações entre a organização e seus públicos estratégicos (stakeholders), a

opinião pública e a sociedade em geral. Para tanto, o setor dela encarregado deve

saber e poder administra-la estrategicamente. Também os seguimentos da sociedade

civil terão que adotar a comunicação organizacional como uma de suas prioridades,

se quiserem obter sucessos e resultados nas conquistas sociais e ter maior

visibilidade nos seus programas de ação (KUNSCH, 2000, 57)

Neste contexto, a necessidade de estratégias adequadas para inserção das organizações

nas mídias sociais digitais se faz, cada vez mais, necessidade de reflexão de teóricos e

estudiosos do tema, conforme Terra (2011, p. 5)

Nas grandes organizações as mídias sociais podem auxiliar nos processos de

colaboração com parceiros, clientes e empregados. Programas que tornem a

corporação conversacional podem ser usados para compartilhamento de

conhecimento, treinamento e de diálogos existentes. Alguns clientes comandam

comunidades que podem servir de aprendizado para as organizações. A chave para

usar as mídias sociais está em ter o que dizer e planejar como fazê-lo. A ferramenta

em si é secundário, pois o contexto muda o tempo todo.

Uma das principais estratégias, não só das mídias sociais como também organizacional

das empresas, é a criação de uma conversação com seus usuários ou consumidores, conforme

Bueno (2015, p. 131) a utilização dessa estratégia no meio digital deve estar “respaldada na

integridade, na ética, na transparência, na disposição para ouvir e para alterar comportamentos

ou atitudes quando eles se mostram contrários ao interesse dos públicos estratégicos ou da

sociedade”. Ainda segundo o autor (2015), utilizar as mídias digitais como um espaço para

relacionamento necessita que sejam abandonados hábitos que comumente são empregados nas

mídias tradicionais, como, o autoritarismo, a arrogância e o tom grandiloquente.

Outra das estratégias destacadas por Bueno (2015), é a estratégia de content

marketing, conhecida por agregar valor ao conteúdo, visto que, o consumidor tem agora o

poder de selecionar o que deseja ou não ver, então cabe as organizações tornarem seu

46

conteúdo atraente o suficiente para conseguir chamar a atenção do consumidor e gerar o

engajamento dele com a empresa.

A princípio, pode-se dizer que a qualidade (e o valor) de um conteúdo ou

informação engloba necessariamente vários fatores, como o tema ou assunto tratado,

a correção do seu enunciado, a oportunidade de sua veiculação, a adequação do

canal utilizado para esse fim, dentre outros. Isso significa que não existe um

conteúdo (ou informação) sempre relevante porque ele precisa se adequar ao canal

que o transmite e ao público a quem se destina (BUENO, 2015, p. 133).

Enquanto o content marketing é visto como uma boa prática para as organizações,

existem ainda organizações que fazem exatamente o contrário, apenas republicando o que já

foi criado para outras mídias, sem adequação nenhuma as características do meio, deixando de

aproveitar a oportunidade de interação que um conteúdo adequado poderia gerar. (BUENO,

2015).

Conforme o autor (2015, p. 123), existem dois motivos para que ainda ocorram relatos

dessas práticas não adequadas de comunicação, um deles seria que as empresas enxergam as

mídias sociais como uma ameaça, principalmente devido a vulnerabilidade a que estas ficam

expostas, porém, deixam de perceber toda potencialidade das mesmas; e o outro motivo seria

a incapacidade para estabelecer relacionamentos em um ambiente pluralizado e onde não há o

controle da locução.

O problema ocasionado por estas más práticas é que enquanto nas mídias tradicionais

não existe a possibilidade de reação imediata, e não tem um alcance tão grande quanto a web,

os danos de uma reação negativa dos usuários podem ser controlados com maior eficácia,

porém, na internet esses danos podem causar um efeito muito maior na organização, sendo

impossível desfazer o equívoco, visto que, depois de estar online os usuários copiam e

publicam em outros locais de discussão, o qual a mesma não tem como se pronunciar.

Um caso destas más práticas utilizadas pelas organizações aconteceu com a página do

Governo de Brasília no Facebook23, quando ao comentar uma postagem da mesma sobre

reajustes que seriam feitos para suprir o rombo de R$5,25 bilhões aos cofres da capital, com a

seguinte frase “O preço da passagem não pode subir. Isso é um absurdo!!!” e recebeu como

resposta “Thais, Boa noite.”, conforme pode ser visto na figura 5. Existe a dúvida sobre a

resposta ter sido gerada pelo uso indiscriminado de respostas automáticas ou por erro técnico

23 Disponível em: < http://noticias.uol.com.br/cotidiano/ultimas-noticias/2015/09/18/como-um-boa-noite-do-

governo-do-df-virou-piada-no-facebook.htm>. Acesso em: 01 nov. 2015.

47

ou humano, mesmo assim, o comentário teve repercussão negativa e acabou se tornando

notícia em portais e virando meme24 na mídia social.

Figura 5 - Comentário da usuária Thais Moreira e a resposta do Governo de Brasília.

Fonte: Matéria de referência no portal de notícias Uol. Acesso em: 01 nov. 2015.

Todas estas estratégias de posicionamento das organizações nas mídias sociais

digitais, buscam atingir o usuário e gerar engajamento ou audiência, esses dois conceitos

servem para medir a eficácia da comunicação, e são compostos de vários outros itens que

caracterizam essas boas práticas, por exemplo, envolvimento, interação, conversação, etc.

A diferença entre engajamento e audiência é discutida por Recuero (2013, online) que

realiza a reflexão entre qual das duas táticas tem melhor aproveitamento, por engajamento a

autora considera o número de usuários que estão engajados com a marca na rede social,

gerando conversação e participação, enquanto que a audiência é similar a anunciar em uma

mídia de massa, onde são consumidores em potencial. A autora ainda destaca que o

engajamento, comumente, adquirido de maneira orgânica, faz com que a marca adquira uma

percepção mais natural pelos usuários, é a formação de um laço e capital social naquele

espaço, enquanto a tática de audiência, que requer investimentos pesados em mídia, dá um

maior controle a marca, forçando uma percepção pelos usuários.

Brian Haven25, da Forrester Consultoria, define engajamento como “envolvimento,

interação, relacionamento com a marca, que vai além do número de seguidores em uma rede

social ou likes em uma postagem”. Ainda descreve cada um dos itens,

24 O termo meme foi criado em 1976 pelo biólogo e escritor britânico Richard Dawkins para explicar o

fenômeno de replicação de certas informações e ideias em nossa sociedade.

48

Envolvimento – pode ser mensurado através das métricas comuns, como número de

visitas ao site, tempo gasto por página, número de páginas vistas.

Interação – comentários, pedidos de informação, discussão em fóruns, ações que

caracterizam iniciativa do usuário em entrar em contato com a marca.

Intimidade – medidor que busca saber o afeto de uma pessoa por uma marca.

Opinião, perspectiva, quais os sentimentos registrados em suas palavras dirigidas à

empresa através do atendimento e clientes que interagem. É pouco preciso, mas

fornece uma noção do que o consumidor sente.

Influência – probabilidade de a pessoa fazer uma compra/conversão e influenciar

seu grupo de contatos a fazer isso.

Outra contribuição importante é a de Brian Solis26, o qual criou uma lista com regras

para criar engajamento nas mídias sociais digitais,

1. Definir um tom e uma personalidade que combine como propósito, a missão e as

características da marca;

2. As pessoas esperam interagir com outras pessoas, por isso seja agradável,

consistente e prestativo;

3. Direcionar as conversações de modo que elas reforcem a personalidade e o valor

da marca;

4. Agregar valor a cada engajamento – contribuir para o desenvolvimento e o legado

da marca;

[...] 8. Os perfis empresariais não são para compartilhar pontos de vista pessoais, a

menos que reforcem os valores da marca e feitos de acordo com as diretrizes e o

código de conduta;

9. Seja transparente e humano, mas também faça isso com base em propostas que

gerem valor e soluções;

[...] 18. Descobrir o máximo possível sobre as intenções que geraram a interação;

19. Faça consulta para responder sobre questões mais abertas ou pergunte para

pessoas mais qualificados a responder;

[...] 21. Capacitar e qualificar os porta-vozes para oferecer soluções e resoluções

mais rapidamente;

[...] 24. O que você compartilhe pode e será usado contra você – A internet tem uma

memória de longo prazo;

25. Em caso de dúvida, peça orientação.

Terra (2011, p. 280) citado por Machado (201), também contribui para construção de

um manual dessas boas práticas, sugerindo dez passos de como proceder com a elaboração de

estratégias em mídia digitais para que seja uma operação dirigida de forma saudável. São eles:

1. Mapear quem são os atores on-line que falam sobre o seu setor, marca, negócio ou

produtos;

2. Monitorar conversações, classificando-as pelo seu teor e grau de influência de

seus interlocutores;

3. Elaborar planos de ação e interferência (quando necessário) para gerenciar a

imagem da organização;

25 Disponível em: <http://www.marketingdeconteudo.com.br/videos/o-que-e-mesmo-engajamento/>. Acesso em:

10 nov. 2015. 26 Disponível em: <http://www.midiassociais.net/2011/04/25-regras-de-engajamento-em-social-media/>. Acesso

em: 10 nov. 2015.

49

4. Dispor de recursos humanos especializados em redes sociais que entendam o

comportamento de agentes e recomendem ações;

5. Saber interferir em ambientes exclusivos de usuários ou apenas monitorá-los.

6. Saber ouvir e propor mudanças nos negócios;

7. Tratar os usuários-mídias como públicos de relacionamento que demandam canais

específicos de comunicação;

8. Planejar com transparência ações induzidas que visem ao convencimento dos

usuários. Enganá-los é perder a credibilidade nesses meios;

9. Estudar se a mídia social suporta formas de patrocínio, apoio ou pagamento para

angariar exposição;

10. Mensurar e acompanhar ações de comunicação: conversações sobre temas

relevantes para a organização; alterações nos diálogos que envolvem a empresa;

links e tráfego que levam para o site; fortalecimento das relações; visitantes únicos,

tempo gasto por eles e locais de maior aceitação e rejeição; cliques que foram

convertidos em valor monetário; participação em outros programas de comunicação

da organização.

Neste contexto, a utilização destas táticas e estratégias de mídias sociais digitais

propicia as às organizações a criação de um novo canal de relacionamento, o qual

vivenciamos uma apropriação também por parte das organizações públicas, retomando ao fato

de que evita-se assim a mediação realizada pelos meios jornalísticos tradicionais e também a

criação de uma imagem favorável para a organização através dessas práticas de marketing que

podem ser adotadas.

Relembrando, que neste caso, pela característica de serem organizações públicas,

devem-se pautar pela distribuição de informações que tradicionalmente o usuário teria acesso,

mas também informações que o usuário desconhece, deixando de lado a comunicação

mercadológica e pautando-se pela transparência, conforme Duarte (2007, p. 64) citado por

Deckert (2014),

Deve incluir a possibilidade de o cidadão ter pleno conhecimento da informação que

lhe diz respeito, inclusive aquele que não busca por não saber que existe, a

possibilidade de expressar suas posições com a certeza de que será ouvido com

interesse e a perspectiva de participar ativamente, de obter orientação, educação e

diálogo.

Essa popularização das redes sociais pelas organizações públicas já foi aferida

através de pesquisa realizada pelo Comitê Gestor da Internet27, em 2013, quando

entrevistando órgãos federais, estaduais e prefeituras brasileiras para analisar qual o tipo de

rede social que estas organizações públicas utilizam, concluiu-se que 66% dos órgão federais

e estaduais estão no Facebook ou Google+, 59% estão em plataformas de microblog, como

Twitter e 43% estão presentes em mídias sociais voltadas para vídeos, como Youtube e

27 Disponível em: < http://www.cgi.br/noticia/cetic-br-lanca-primeira-pesquisa-sobre-o-uso-de-tecnologia-pelos-

orgaos-publicos-brasileiros/>. Acesso em: 05 nov. 2015.

50

Vimeo. Já, entre as prefeituras, 56% estão voltadas para as mídias sociais. A pesquisa

divulgou que 50% das organizações estão presentes em redes de relacionamento, 22% adotam

plataformas de vídeo, e 13% estão presentes em microblogs. Outra comprovação dessa

presença foi a divulgação da portaria n°38 (Norma Complementar n°15/IN01/DSIC/GSIPR),

publicada no Diário Oficial da União em junho de 2012, que estabelece as diretrizes para o

uso seguro das redes sociais na Administração Pública Federal (APF).

Dentre as mídias sociais digitais citadas na pesquisa, está o Facebook, site de rede

social escolhido para ser analisado nesta pesquisa, é uma rede social digital, lançada em

fevereiro de 2004, que permite a criação de um perfil ou fanpage. Rodrigues (2014, p.18-19)

realiza toda descrição do funcionamento desta rede social digital. Para se conectar ao serviço

é preciso criar uma conta que exige algumas informações pessoais e a vinculação de um e-

mail ou telefone e senha para login, tais informações são solicitadas na página inicial do site.

O perfil é indicado para uso de pessoas, que permite até 5 mil amigos em rede. O usuário

pode postar fotografias, vídeos e textos em sua timeline (linha do tempo). Para isso, existe

uma barra de status (Figura 6), onde também é possível o usuário dizer com quem está (nessa

opção, é possível “marcar” outro usuário do Facebook, caso essa possibilidade seja liberada

nas configurações do perfil do usuário marcado), adicionar o que você está fazendo ou sentido

e qual localização se encontra ou também “marcar fanpages”.

Figura 6 - Barra de status no perfil do Facebook.

Fonte: www.facebook.com. Acesso em: 24 maio 2015.

As configurações permitem que o usuário controle as exibições de fotos ou posts que

apareçam sua imagem e façam vinculação com seu perfil. Isto é, não há possiblidade de

proibir que a foto de certo usuário seja postada, mas é possível, por meio das configurações,

não permitir que o perfil seja marcado em tal foto. Pelas configurações também é possível

definir se as informações contidas no perfil ficarão visíveis apenas para os amigos, para os

amigos dos amigos, para um grupo selecionado, exceto para determinadas pessoas ou para

todos usuários do Facebook.

51

As fanpages são as páginas destinadas para empresa, figuras públicas, produtos ou

organizações. Diferente dos perfis, não há número limite de seguidores ou fãs (que no perfil

são chamados de amigos). A opção para um usuário receber as atualizações de uma página em

sua linha do tempo, este deve “curtir” a fanpage.

Figura 7 - Exemplo do resumo das informações mostradas nas fanpages.

Fonte: www.facebook.com. Acesso em: 24 maio 2015

As fanpages permitem acesso à recursos diferentes dos perfis. Nelas, é possível

mensurar o alcance das postagens feitas, fazer anúncios pagos e de forma gratuita e ter acesso

a dados que mapeiam as ações da página, o que se fala de cada postagem e qual a interação

dos seguidores.

Os usuários do Facebook podem curtir os conteúdos postados em uma página,

compartilhar, comentar e ainda receber uma resposta de um comentário, quando as

configurações da fanpage permitem. Dessa forma, muitas empresas presentes no Facebook na

forma de fanpage usam os comentários como meio de diálogo entre os seguidores.

Neste contexto, pode-se perceber toda transição ocasionada com o advento das mídias

sociais digitais, desde quando a legitimação se dava em praça pública, com a discussão dos

assuntos veiculados nos periódicos e compreensão das organizações públicas como

fundamentais para o bem estar social, até esta primeira década de fortalecimento da internet,

com a inserção das mesmas nas mídias sociais, no desejo de atender aos anseios da população,

que cada vez mais quer ser ouvida. A legitimação que antes era adquirida num processo lento,

intermediado por outros campos, através dos meios tradicionais de comunicação, agora

52

também passa para uma lógica comunicacional voltada para o meio online, com estratégias

que visam criar um relacionamento com os públicos, cada vez mais exigentes, porém abertos

a novas formas de comunicação. Cabe às organizações saberem como atingir o público e

justificarem sua permanência no meio, conquistando um capital social positivo, com

credibilidade para dialogar e pautando-se na difusão de informação e compartilhamento de

temas relevantes para a sociedade, sendo, por exemplo, uma das estratégias, gerar conteúdo de

qualidade, aproveitando a multimedialidade que o meio permite para que se crie essa

conversação e participação do usuário, através da interação da interação do mesmo com a

organização.

A partir de todas essas abordagens e conceitos, espera-se ter fundamentos suficientes

para chegar a uma conclusão sobre como estas prefeituras estão utilizando das mídias sociais

digitais como ferramenta da legitimação das suas ações, também através destes primeiros

capítulos, a partir da observação do autor, construir as categorias que foram utilizadas para

análise do corpus.

53

5 AS PREFEITURAS NA MÍDIA SOCIAL DIGITAL FACEBOOK

5.1 As organizações no Facebook

O objeto a ser estudado caracteriza-se por três prefeituras municipais de capitais dos

estados da região sul, sendo elas: Prefeitura de Curitiba, capital do estado do Paraná; de

Florianópolis, capital do estado de Santa Catarina e de Porto Alegre, capital do estado do Rio

Grande do Sul. Foram delimitadas estas três prefeituras pela similaridade sociocultural dos

estados, tornando inviável, por exemplo, analisar a reação dos seguidores de uma destas

prefeituras sobre a falta d’água que no Sul ocorre esporadicamente, enquanto que no Norte ou

Nordeste é um fato que assola a vida da população diariamente.

5.1.1 Prefeitura de Curitiba

A Prefeitura de Curitiba está na rede social digital Facebook desde março de 2013,

com sua fanpage criada pela Secretaria Municipal de Comunicação Social, contando

atualmente com 716mil seguidores28, sendo a prefeitura do Brasil com mais seguidores na

rede social. Apresenta nas suas informações o endereço, data de fundação, horário de

funcionamento, telefone para contato, website, em sua descrição curta “Bem-vindo à página

oficial da cidade de Curitiba. Aqui você conversa, curte, informa, critica e sugere. Assim,

juntos construímos uma cidade melhor” e em sua descrição longa especifica as regras que

devem ser respeitadas para que o usuário não tenha sua participação excluída ou ocultada, ou

ainda que seja banido da página. Possui também links para aplicativos externos e internos, por

exemplo, Instagram, Colab.re e Meu Ônibus.

Vale relembrar o que já foi explicado na justificativa deste trabalho: existe um

fenômeno que surgiu através da Prefeitura de Curitiba que foi um novo meio de conversar

com os públicos, trazendo uma linguagem informal/geek, e que está sendo apropriado por

diversas outras organizações públicas.

Figura 8 - Cabeçalho da fanpage da Prefeitura de Curitiba.

28 Acessado em 30 nov. 2015.

54

Fonte: Fanpage da prefeitura de Curitiba. Acesso em: 24 maio 2015.

5.1.2 Prefeitura de Florianópolis

A Prefeitura de Florianópolis conta com 80mil seguidores29 e teve sua primeira

postagem no dia 15 de abril de 2013, apresenta nas suas informações apenas telefone para

contato, e-mail, website e uma descrição curta “Seja bem-vindo a Fanpage Oficial da

Prefeitura Municipal de Florianópolis! Visite também: www.pmf.sc.gov.br”. Em uma breve

visualização da página é possível notar que possuem uma identidade visual bem definida, com

o uso frequente da cor azul nas suas peças. Na maioria das reclamações dos usuários através

dos comentários a prefeitura se manifestou respondendo ou chamando para o diálogo e

apresenta nos aplicativos os Termos de Uso, o Plano Diretor e Carnaval 2015.

Figura 9 - Cabeçalho da fanpage da Prefeitura de Florianópolis.

Fonte: Fanpage da Prefeitura de Florianópolis. Acesso em: 24 maio 2015.

29 Acessado em: 30 nov. 2015.

55

5.1.3 Prefeitura de Porto Alegre

A Prefeitura de Porto Alegre tem apenas 24mil seguidores30, tendo sua primeira

participação em 8 de fevereiro de 2011. Traz nas suas informações o endereço, telefone para

contato, website, link para plataforma de micro mensagens Twitter31 e na descrição curta

“Esta é a Nossa Cidade. Juntos tornamos Porto Alegre o melhor lugar do mundo”. Tem nos

seus aplicativos a plataforma Colab.re e novamente o link para o Twitter e em sua fotografia

de capa exibe o selo do TCE (Tribunal de Contas do Estado) de Transparência na Internet

2014. Em muitas de suas postagens é possível notar a grande quantidade de texto, muitas

vezes em linguagem formal, também é possível notar a quase ausência de interações através

dos comentários e nenhuma resposta por parte da prefeitura.

Figura 10 - Cabeçalho da fanpage da Prefeitura de Porto Alegre.

Fonte: Fanpage da Prefeitura de Porto Alegre. Acesso em: 24 maio 2015.

5.2 A análise de conteúdo

A metodologia utilizada para alcançar os objetivos deste trabalho é baseada em uma

metodologia qualiquanti com foco na análise de conteúdo (AC). A finalidade qualiquanti da

análise tem por função organizar o conteúdo de maneira que permita uma melhor visualização

de possíveis fenômenos e a partir disso, realizar as observações. Segundo Michel (2009, p.

39), “a pesquisa que quantifica e percentualiza opiniões, submetendo seus resultados a uma

30 Acesso em: 30 nov. 2015 31 Disponível em: https://www.twitter.com. Acesso em: 24 maio /05/2015.

56

análise crítica qualitativa. Isso permite levantar atitudes, pontos de vista, preferências que as

pessoas têm a respeito de determinados assuntos, fatos de um grupo definido de pessoas.”.

A AC é tomada a partir de uma abordagem em que a análise do objeto leva à reflexão

teórica e vice-versa. “É adequada para analisar a personalidade de alguém, avaliar textos

escritos, intenções de um publicitário, análise dos conteúdos das mensagens, propagandas,

veracidade em propostas de campanha, discursos políticos, entre outros” (MICHEL, 2009, p.

70).

A escolha da AC também se justifica, pela necessidade de uma ampla compreensão do

fenômeno, não especificamente de cada uma das mensagens, mas o que todo contexto e a

soma desses conteúdos permite identificar e ser avaliado, através do referencial teórico

exposto nos 4 capítulos anteriores.

5.2.1 Recorte do corpus

O conteúdo a ser analisado foi apanhado entre os dias 1° e 7 de novembro de 2015,

limitado a duas postagens de cada uma das prefeituras por dia, usando como critério de

escolha a com maior e menor número de curtidas. Esse critério não tem natureza analítica

quanto ao conteúdo seja das postagens ou também dos comentários, foi utilizado apenas

devido à grande disparidade no número de postagens entre a página da prefeitura de Curitiba e

as demais (sozinha, a página paranaense teria o dobro de postagens da soma das outras duas).

A partir da delimitação do corpus a ser analisado, foram coletadas 36 postagens,

através da função print screen, estando subdividas em 14, 12 e 10 postagens das Prefeituras

de Curitiba, Florianópolis e Porto Alegre, respectivamente. Mesmo com a delimitação

proposta, ainda assim, é possível perceber que tanto a Prefeitura de Florianópolis quanto a de

Porto Alegre tiveram um número menor de postagens, fato este, devido a publicação de

apenas uma postagem em determinado dia da semana, inviabilizando a seleção da com maior

e menor número de curtidas.

5.2.2 Categorias de análise

As categorias de análise em um primeiro nível são de caráter técnico e informativo,

para organizar corretamente as postagens e estão divididas em cinco itens, que formam o

protocolo de análise (Quadro 2).

Data – data da postagem composta pelo dia, mês e ano.

57

Curtir – número de usuários, páginas ou perfis, que marcaram a opção “curtir” na

postagem. Esta informação servirá para demonstrar a publicação com maior e menor

número de curtidas do dia em cada uma das prefeituras.

Texto – descrição verbal e símbolos que compõe a postagem.

Link – endereço de link para acessar a postagem.

Formatos – formatos de mídia disponíveis: imagem, vídeo, compartilhamento de

publicação de outra página, publicação de link, apenas texto.

Em anexo ao quadro 2, a partir da percepção durante a coleta do corpus foi possível notar

o tipo de material que mais era publicado por estas páginas e assim, delinear características

das postagens que englobassem o objetivo proposto. São elas:

Notícia: divulgação de matérias jornalísticas, acontecimentos da cidade, divulgação de

eventos e serviços.

Dentro desta primeira classificação ainda haverá outras duas subclassificações:

Formal: escritas com linguagem culta, sem nenhum desvio para termos criados na

internet, não abrindo muito espaço para o diálogo com os usuários.

Informal: utilizando uma linguagem despojada e/ou apropriando-se de memes da

internet para veiculação da matéria, dando a liberdade dos usuários comentarem

sobre.

Entretenimento: todo tipo de postagem que não seja de responsabilidade da prefeitura,

normalmente utilizado para criar um relacionamento com o público e personificar a

organização.

Ainda haverá um último item anexo ao quadro 2, onde irá caracterizar a apropriação

de técnicas e estratégias utilizadas nas mídias sociais digitais para buscar o engajamento com

os usuários, serão elas:

Conversação: quando incentivar o usuário, seja por texto ou visualmente, a utilizar os

recursos para conversar com a organização.

Menção: hyperlink para outras páginas na mesma mídia social digital.

Nas características da postagem e características da mídia social digital, será

selecionado no máximo uma categoria por publicação, com critério de escolha pela que tiver

58

em maior ênfase e também, podendo ocorrer de não haver nenhuma característica da mídia

social digital.

Quadro 2 - Protocolo para preenchimento dos dados das postagens.

DATA: FORMATOS:

CURTIR: TEXTO:

LINK32:

Característica da postagem:

Característica da mídia social digital:

Fonte: Elaborado pelo autor deste trabalho.

5.2.3 Análise do corpus

Prefeitura de Curitiba

Postagem 1: Receita do ar de Curitiba.

Figura 11 - Postagem 1 de Prefeitura de Curitiba: Receita do ar de Curitiba.

Fonte: Fanpage da Prefeitura de Curitiba.

A primeira postagem realizada pela Prefeitura de Curitiba no dia 01 de novembro,

trata de uma referência da boa qualidade do ar com as belezas da cidade. A publicação traz

um tom irônico ao utilizar da imagem de uma lata de atum com os dizeres “Ar de Curitiba”.

32 Os links inseridos sofrerão encurtamento por meio do site http://goo.gl para adequar sua extensão ao tamanho

do quadro.

59

Quadro 3 - Protocolo de análise da Postagem 1.

DATA: 01/11/2015 FORMATOS:

- Imagem

- Link

CURTIR: 4393 TEXTO: A receita da lata de ar, segundo o

fabricante, é essa: 14,3% Rua das Flores; 14,3%

Largo da Ordem; 14,3% Ópera de Arame 14,3%

Parque Barigui; 14,3% Passeio Público; 14,3%

Teatro Guaíra e 14,2% Teatro Paiol. Leve com

você e não sinta mais saudade.

Não deixe de conhecer a Leve

Curitiba: http://bit.ly/levecuritiba

LINK: https://goo.gl/t1lQKq

Características da postagem:

Entretenimento: A postagem é uma brincadeira pela qualidade do ar da cidade,

fazendo a comparação dos ingredientes do ar com um pouco de cada atração da

cidade e ainda convidando a conhecer a loja de souvennirs Leve Curitiba, o que

pode ser considerado fora dos padrões, visto que, é uma organização pública

divulgando uma iniciativa privada.

Características da mídia social digital:

Conversação: Convida o usuário a levar para casa o ar de Curitiba, de maneira

lúdica, porém abre espaço para o comentário dos leitores. Fonte: Elaborado pelo autor.

Postagem 2: Divulgação do evento Corrente Cultural

Figura 12 - Postagem 2 de Prefeitura de Curitiba: Divulgação do evento Corrente Cultural.

60


A segunda postagem da Prefeitura de Curitiba é composta um link para o site do

evento Corrente Cultural que acontece do dia 3 a 8 de novembro, com shows de diversos

artistas em 4 palcos espalhados pela cidade e 1 teatro.



- Link

CURTIR: 71 TEXTO: Essa semana tem! Não deixe de

conferir a programação!

http://www.correntecultural.com.br/

LINK: https://goo.gl/tx0HQh


Notícia informal: postagem divulgando o link do site do evento Corrente Cultural

e convidando os usuários a conferirem a programação.

Características da mídia social digital: N/A Fonte: Elaborado pelo autor.

Postagem 3: A história do escravo Cruz e Souza

Figura 13 - Postagem 3 de Prefeitura de Curitiba: A história do escravo Cruz e Souza.

https://www.google.com/url?q=https://goo.gl/tx0HQh&sa=D&ust=1447228111265000&usg=AFQjCNHlbx7cPUDOd5MdiZcFRoejaoRLVg

61


A terceira postagem realizada conta a história de Croz e Souza que nasceu escravo e

conquistou sucesso na vida, incentivando outras pessoas a perseguirem as oportunidades e o

combate ao racismo.



- Imagem

CURTIR: 5984 TEXTO: Cruz e Sousa nasceu escravo? Isso

soa esquisito. Ninguém nasce escravo. De

qualquer forma, foi nessa posição que a

sociedade brasileira do século XIX o colocou.

Felizmente, Cruz e Sousa foi acolhido por uma

família de posses. Assim, teve acesso a uma boa

educação. Frequentou as melhores escolas e foi

sempre o melhor aluno.

Aproveitando todas as raras oportunidades que

teve, tornou-se um dos maiores intelectuais de

seu tempo. Respeitado como matemático e

como homem das letras.

Cruz e Sousa atuou na imprensa, dirigindo

jornais e militando por causas importantes,

como a abolição da escravatura.

LINK: https://goo.gl/Uf1TkH

https://goo.gl/Uf1TkH

62

Ele também era poeta. Seus versos são

reverenciados até hoje.

Sabe quem era fã de Cruz e Sousa? Paulo

Leminski!

Leminski escreveu uma biografia de Cruz e

Souza que pode ser encontrada na coletânea

"Vida", publicada pela Companhia das Letras.

#curitibanegra


Entretenimento: publicação para contar a história de um escravo que conseguiu

vencer na vida e também considerada contra o racismo pela utilização da hashtag

#curitibanegra, que cria o link com uma série de outras postagens onde foi

utilizado a mesma hashtag.


Postagem 4: Iniciativa Portal do Futuro

Figura 14 - Postagem 4 de Prefeitura de Curitiba: Iniciativa Portal do Futuro.


A postagem da Prefeitura de Curitiba trata sobre a iniciativa Portal do Futuro que

reúne várias ações para benefícios dos jovens e que busca uma comunicação adequada ao

público, com uma linguagem descolada e ligada a órgãos, como, Conselho Municipal da

Juventude.

https://www.facebook.com/hashtag/curitibanegra

63



- Imagem

- Link

CURTIR: 167 TEXTO: O Portal do Futuro é o programa para a juventude curitibana

com o objetivo de fortalecer as trajetórias dos jovens, na busca de

melhor qualidade de vida para que eles sejam os verdadeiros

protagonistas de uma construção coletiva que enalteça sua imagem

positiva, seu pertencimento e efetiva inclusão social.

Saiba mais:

http://www.portaldofuturo.curitiba.pr.gov.br/publico/conteudo/portalfut

uro.aspx

LINK:

https://goo.gl/RpP

AJd


Notícia informal: traz a divulgação de uma iniciativa, porém ao invés de falar sobre,

constrói todo um contexto inspirando curiosidade no usuário para saber mais sobre.


Postagem 5: #vempracorrente

Figura 15 - Postagem 5 de Prefeitura de Curitiba: #vempracorrente.

http://l.facebook.com/l.php?u=http%3A%2F%2Fwww.portaldofuturo.curitiba.pr.gov.br%2Fpublico%2Fconteudo%2Fportalfuturo.aspx&h=UAQHmQni-&enc=AZO2lpqYd21YWWiGGuzv8C2AElsEQjYOE9fznsg_x7Tsg_Pb7FSLPoWDvqoD7utuHrhRvAOC5te4A7RWGuEA83MOD0B4_lVDLV5NQ2fSZhAJrwOQ64paBfQhI_J14JrSDcfgVT9TazVnOS7Ztr7tHmMR&s=1

http://l.facebook.com/l.php?u=http%3A%2F%2Fwww.portaldofuturo.curitiba.pr.gov.br%2Fpublico%2Fconteudo%2Fportalfuturo.aspx&h=UAQHmQni-&enc=AZO2lpqYd21YWWiGGuzv8C2AElsEQjYOE9fznsg_x7Tsg_Pb7FSLPoWDvqoD7utuHrhRvAOC5te4A7RWGuEA83MOD0B4_lVDLV5NQ2fSZhAJrwOQ64paBfQhI_J14JrSDcfgVT9TazVnOS7Ztr7tHmMR&s=1

https://www.google.com/url?q=https://goo.gl/RpPAJd&sa=D&ust=1447228111267000&usg=AFQjCNHbGvJOaWsKY_dwZoe3TUBLd-U-mg

https://www.google.com/url?q=https://goo.gl/RpPAJd&sa=D&ust=1447228111267000&usg=AFQjCNHbGvJOaWsKY_dwZoe3TUBLd-U-mg

64


Nesta postagem a Prefeitura de Curitiba realiza o compartilhamento da página da

Fundação Cultural de Curitiba, com a finalidade de divulgar o evento Corrente Cultural, já

abordado em outra postagem.



- Compartilhamento

CURTIR: 119 TEXTO: Tem samba.

Tem rock.

Tem hip hop.

Tem mais de 30 atrações curitibanas.

E vai ter você. #vempracorrente

LINK:

https://goo.gl/DqAq5J


Notícia informal: divulga o evento Corrente Cultural com uma linguagem descolada e

usa também a hashtag #vempracorrente que remete a outras postagens também do

evento.

https://www.facebook.com/hashtag/vempracorrente?source=feed_text&story_id=975572449153226



65


Conversação: incluí o leitor na participação com a afirmação “E vai ter você”, além da

hashtag #vempracorrente. Fonte: Elaborado pelo autor.

Postagem 6: Boa noite, Curitiba.

Figura 16 - Postagem 6 de Prefeitura de Curitiba: Boa noite, Curitiba.


A postagem da Prefeitura de Curitiba é apenas para criar aproximação com o público

através da uma postagem simples, desejando boa noite, com uma música para ilustrar e tornar

mais atrativa a publicação.



- Link

CURTIR: 6403 TEXTO: Boa noite, Curitiba.

LINK:

https://goo.gl/kogb31


Entretenimento: postagem apenas para criar uma aproximação e personificação da

prefeitura, a “Prefs” gosta de Bon Jovi. Esse tipo de postagem comumente gera um

engajamento elevado já que não está ligada diretamente com a organização e por isso

não sofre represálias.

Características da mídia social digital: N/A



66


Postagem 7: Plano diretor de Curitiba.

Figura 17 - Postagem 7 de Prefeitura de Curitiba: Boa noite, Curitiba.


Postagem sobre o processo final de aprovação do plano direto de Curitiba, vale

ressaltar a imagem destacando a participação da sociedade com os números de propostas,

audiências públicas, eventos, workshops e contribuições através do projeto Urbanista Mirim,

enfatizando que o plano tem validade para os próximos 10 anos.



- Link

- Imagem

CURTIR: 222 TEXTO: Curitiba tem um plano diretor para os próximos 10 anos. O

projeto está na fase final de aprovação. O plano estabelece diretrizes

para mobilidade urbana, meio ambiente e de habitação que irão balizar

o desenvolvimento sustentável de Curitiba.

O planejamento teve ampla participação da sociedade que participou

das várias rodadas de consultas e enviou milhares de propostas para o

projeto.

Comemore, essa conquista também é sua!

http://www.curitiba.pr.gov.br/noticias/plano-diretor-de-curitiba-e-

aprovado-em-segundo-turno-pela-camara-municipal/38073

LINK:

https://goo.gl/6qItlp


http://www.curitiba.pr.gov.br/noticias/plano-diretor-de-curitiba-e-aprovado-em-segundo-turno-pela-camara-municipal/38073

http://www.curitiba.pr.gov.br/noticias/plano-diretor-de-curitiba-e-aprovado-em-segundo-turno-pela-camara-municipal/38073

67

Notícia formal: postagem seguindo os padrões jornalísticos, com nenhum deslize na

linguagem e apesar de utilizar uma imagem diferente, não fugiu do tema da postagem.


Conversação: convida o usuário a comemorar pela conclusão e também colabora o

fato da ampla participação da sociedade, dá o sentimento de pertencimento. Fonte: Elaborado pelo autor.

Postagem 8: Casa das meninas FAS.

Figura 18 - Postagem 8 de Prefeitura de Curitiba: Casa das meninas FAS.


Postagem de um vídeo mostrando a infraestrutura da nova casa dedicada a abrigar

meninas em situação de perigo da Fundação de Ação Social, incluindo depoimento de uma

delas sobre o novo local e a iniciativa foi muito parabenizada pelos usuários.



- Vídeo

CURTIR: 13080 TEXTO: Curitiba tem uma casa dedicada a meninas que precisam

viver afastadas do convívio familiar por decisão judicial.

LINK:

https://goo.gl/QmBgqt



68

Essa casa foi reformada em uma parceria da Prefs e a equipe de

arquitetos e designers 2º Mueller Ecodesign Social. E é claro que a

gente não poderia deixar de compartilhar a alegria das moradoras

com vocês!


Notícia formal: vídeo construído no modelo de reportagem jornalística, contando com

depoimento, e por mais que esse tipo de linguagem comumente não consiga obter

engajamento, nesse caso, devido a ser uma conquista importante para meninas em

situação de risco, houve muita interação positiva por parte dos usuários.


Conversação: humaniza a prefeitura pelo papel social e por compartilhar a alegria das

novas moradoras com você. Fonte: Elaborado pelo autor.

Postagem 9: Festival internacional de cinema.

Figura 19 - Postagem 9 de Prefeitura de Curitiba: Festival internacional de cinema.


Postagem divulgando o Festival de Internacional de Cinema da Bienal de

Internacional de Curitiba que acontecerá de 5 a 14 de novembro, conta com uma imagem,

possivelmente de um filme que está participando e com uma breve história em texto.



- Imagem

- Link

CURTIR: 59 TEXTO: Dois homens, Sam e Jonathan, são vendedores LINK:

69

https://goo.gl/YYZrGA ambulantes, que estão cansados do mundo. Um mergulho sobre o

caos atual, um quase apocalipse iminente, mas que também mostra

o mundo cheio de pequenos momentos únicos, de sonhos e

fantasias, lembrando da grandeza da vida e da fragilidade do

homem.

Conheça a programação completa do Festival de Internacional de

Cinema da Bienal Internacional de Curitiba

http://bienaldecuritiba.com.br/cinema/


Notícia informal: categorizado como informal pela maneira como é apresentado o

evento que, ao invés de dar informações, conta o roteiro de uma das produções,

tornando mais atrativo para o usuário do que ler uma matéria tradicional.


Postagem 10: Não faça como o sol, visite Curitiba.

Figura 20 - Postagem 10 de Prefeitura de Curitiba: Não faça como o sol, visite Curitiba.


Postagem convidando aos turistas para visitarem Curitiba e satirizando o sol, que não

costuma aparecer muito pela cidade, fato já conhecido pelos seguidores da página devido a

outras postagens sobre o tema.



- Imagem

https://goo.gl/YYZrGA

https://goo.gl/YYZrGA

70

- Link

CURTIR: 18700 TEXTO: Visita mesmo -> www.turismo.curitiba.pr.gov.br LINK:

https://goo.gl/fMWLTa


Entretenimento: a postagem traz um contexto já anterior de várias outras postagens

onde a “Prefs” costuma divulgar que a cidade tem mais dias nublados que ensolarados,

tema este que já tem um simbolismo para os usuários da página. Então aproveitando

desse fato, faz uma postagem descontraída e incentivando o turismo na cidade.


Postagem 11: Apresentação da Camerata Antiqua.

Figura 21 - Postagem 11 de Prefeitura de Curitiba: Apresentação da Camerata Antiqua.


Postagem contendo apenas link para o site da Prefeitura de Curitiba, no site contém

informações sobre o concerto realizado pela Camerata Antiqua que faz parte do projeto

Camerata nas Igrejas. A publicação foi atípica para a fanpage, visto que, esse tipo de



71

postagem sem informação nenhuma ou a ausência de formatos de media acaba por não obter

engajamento.



- Link

CURTIR: 22 TEXTO: http://www.curitiba.pr.gov.br/noticias/camerata-antiqua-

se-apresenta-no-campo-comprido-nesta-sexta-feita/38090 LINK:

https://goo.gl/CH6nQc


Notícia formal: não traz nenhuma descrição para a postagem, apenas o link para o site,

não criando interesse nenhum por parte dos usuários que ficam sem saber o mínimo do

que seria a notícia.


Postagem 12: Feliz Aniversário, Antonina!

Figura 22 - Postagem 12 de Prefeitura de Curitiba: Feliz Aniversário, Antonina!.


Postagem parabenizando a cidade de Antonina, distante 90km de Curitiba e que possui

apenas 19 mil habitantes, utiliza na imagem a capivara, animal conhecido nos parques da

capital e que virou meme da página da prefeitura.



- Imagem



72

CURTIR: 6804 TEXTO: Eita vizinha linda e charmosa!

Antonina tem 19 mil habitantes maravilhosos e um número muito

superior de deliciosas balas de banana.

Antonina tem história.

Antonina tem nosso amor. [emotion coração]

Parabéns, Antonina!

LINK:

https://goo.gl/HgPZVy


Entretenimento: aproveita-se da oportunidade do aniversário da cidade vizinha e

também por meio de um dos memes que surgiram com a “Prefs” dá os parabéns, mais

uma vez, uma postagem que não está diretamente ligada a organização, facilitando a

participação do usuário.


Conversação: personifica não só a prefeitura, como também a cidade vizinha,

elogiando os moradores e desejando parabéns. Fonte: Elaborado pelo autor.

Postagem 13: Programação da Corrente Cultural.

Figura 23 - Postagem 13 de Prefeitura de Curitiba: Programação da Corrente Cultural.


Postagem com o cronograma de atrações que ocorrerão durante a Corrente Cultural,

um detalhe é a percepção da usuária que corrigiu a postagem, onde dizia que dia 7 seria

domingo, quando na verdade é sábado.



73

- Imagem

- Link

CURTIR: 46 TEXTO: Ta rolando também no TUC [emotion coração]

Veja a programação completa aqui

correntecultural.com.br

LINK:

https://goo.gl/ojxsV0


Notícia informal: divulgação do evento Corrente Cultural que já vem trabalhado em

dias anteriores e dessa vez traz o cronograma. Percebe-se que o mínimo deslize em

errar o dia da semana foi notado pela usuária.


Postagem 14: Sol, você também pode vir.

Figura 24 - Postagem 14 de Prefeitura de Curitiba: Sol, você também pode vir.


Postagem realizada no dia 7 de novembro, data em que estava acontecendo a Corrente

Cultural, evento já divulgado em outras postagens durante a semana, e utiliza a imagem do

Instagram de uma usuária, que mostra o sol sobre Curitiba em uma viagem aérea.



- Imagem

CURTIR: 1132 TEXTO: Sol você também pode vir na Corrente Cultural, ta bom?

[emotion sol]

LINK:

https://goo.gl/kj7rya

74

Foto da @Fernandabirsczad láááá do alto


Entretenimento: fotografia de um perfil no Instagram, onde novamente volta a

temática do sol e do evento Corrente Cultural, dessa vez convidando para o sol

apareça no final de semana.


Prefeitura de Florianópolis

Postagem 1: Alteração de horário no transporte.

Figura 25 - Postagem 1 de Prefeitura de Florianópolis: Alteração no horário no transporte.

Fonte: Fanpage da Prefeitura de Florianópolis.

Postagem informando sobre as alterações dos horários e itinerários de linhas de

ônibus, enfatizando a alteração por estudos e solicitações dos usuários, a imagem está com

uma identidade bem definida e com todas informações necessárias para compreensão.



- Imagem

- Link

CURTIR: 171 TEXTO: TRANSPORTE COLETIVO: AVISO!

A partir do dia 03 de novembro haverá alterações em horários e

itinerários de linhas convencionais e executivas da cidade.

Todas as mudanças visam a otimização dos serviços e têm como

base solicitações de usuários e avaliações realizadas pelas equipes

de transportes.

LINK:

https://goo.gl/SP1AoB

https://www.google.com/url?q=https://goo.gl/SP1AoB&sa=D&ust=1447289206858000&usg=AFQjCNFgM5z2xmpXN0YMGgP8f1Nbp5_fEw

https://www.google.com/url?q=https://goo.gl/SP1AoB&sa=D&ust=1447289206858000&usg=AFQjCNFgM5z2xmpXN0YMGgP8f1Nbp5_fEw

75

Você pode consultar as alterações em: http://goo.gl/954Us7.

Aproveite e instale o aplicativo do consórcio fênix, com ele você

pode consultar os horários a partir do celular: http://goo.gl/5TlpHc.


Notícia formal: matéria escrita com padrões tradicionais de linguagem, não

oportunizando o diálogo com os usuários, mas mantendo uma boa qualidade na

divulgação das informações, que também pode conferir credibilidade.


Postagem 2: Oficinas de mobilidade urbana.

Figura 26 - Postagem 2 de Prefeitura de Florianópolis: Oficinas de mobilidade urbana.


A Prefeitura de Florianópolis convida os morados das comunidades de Daniela e

Jurerê para participarem de uma oficina para discutir mobilidade urbana que visa a elaboração

do plano de mobilidade urbana. A imagem novamente permite a clara interpretação da notícia.



- Imagem

CURTIR: 31 TEXTO: VAMOS FALAR DE MOBILIDADE?

Para a próxima terça-feira (03/11), convidamos as comunidades da

Daniela e Jurerê para discutir conosco a mobilidade urbana na região.

Os encontros vão auxiliar na elaboração do Plano de Mobilidade de

Florianópolis.

LINK:

https://goo.gl/ZyQG

N5

https://goo.gl/ZyQGN5

https://goo.gl/ZyQGN5

76

O encontro será às 18h30, no Auditório do Jurerê Beach Village, na

rua Alameda César Nascimento, 646. Na mesma semana, o norte da

ilha recebe ainda dois outros encontros, na Cachoeira e nos Ingleses.

Acompanhe por aqui!

#Participe!

#Florianópolis #OficinasDeMobilidade #PlanoDeMobilidade #Daniela

#Jurerê


Notícia formal: matéria escrita com padrões tradicionais de linguagem, não permitindo

o diálogo, porém aproveita-se do uso das hashtag que permitem anexar vários outros

conteúdos também.


Conversação: convida os usuários a participarem e acompanharem pela página,

abrindo espaço para uma possível interpelação. Fonte: Elaborado pelo autor.

Postagem 3: Denuncie a violência contra a mulher.

Figura 27 - Postagem 3 de Prefeitura de Florianópolis: Denuncie a violência contra a mulher.


A Prefeitura de Florianópolis realiza uma campanha para que a população denuncie a

violência contra mulher, utilizando de uma imagem chamativa e disponibilizando dados

numéricos de casos de violência e juntamente os locais onde realizam atendimentos e

telefones para que se realizem essas denúncias.



- Imagem

CURTIR: 74 TEXTO: VIOLÊNCIA CONTRA A MULHER AINDA É

https://www.facebook.com/hashtag/participe

https://www.facebook.com/hashtag/florian%C3%B3polis

https://www.facebook.com/hashtag/oficinasdemobilidade

https://www.facebook.com/hashtag/planodemobilidade

https://www.facebook.com/hashtag/daniela

https://www.facebook.com/hashtag/daniela

https://www.facebook.com/hashtag/jurer%C3%AA

77

LINK:

https://goo.gl/Ep5zOV

REALIDADE

De 2009 até setembro de 2015, cerca de três mil mulheres já

passaram por algum tipo de violência — psicológica ou física —

em Florianópolis e buscaram ajuda no Centro de Referência de

Atendimento à Mulher em Situação de Violência (CREMV). Um

dado que mostra que a violência contra a mulher ainda é uma

realidade.

No CREMV são realizados atendimentos sociais, psicológicos,

jurídicos e de acolhimento. Parcerias com a Defensoria Pública e

a 34ª Promotoria de Violência Doméstica da Capital fortalecem

a atuação da entidade. No final de 2013, a Prefeitura também

inaugurou a primeira Casa de Passagem Municipal. O local

possui 20 vagas e as mulheres encaminhadas à unidade recebem

atendimento individualizado e especializado, além de

acolhimento provisório.

Você pode denunciar abusos e violência contra a mulher pelos

seguintes telefones:

CREMV: 3224-7373

Delegacia da Mulher: 3665-6528

Central de Atendimento à Mulher: 180

Disque Denúncia Municipal: 0800 643 1407

Disque Direitos Humanos: 100

Policia Militar: 190

#Florianópolis #CREMV #Mulher


Notícia formal: matéria escrita com padrões tradicionais de linguagem, tenta, se

aproximar do usuário incentivando a realizar as denúncias e exibindo dados para

fortalecer essa intenção, mas não se nota a intenção de criar uma interação.


Postagem 4: Oficinas de mobilidade urbana.


https://goo.gl/Ep5zOV

78


A Prefeitura de Florianópolis convida os morados das comunidades de várias

comunidades para participarem de uma oficina para discutir mobilidade urbana que visa a

elaboração do plano de mobilidade urbana. A imagem novamente permite a clara

interpretação da notícia.



- Imagem

CURTIR: 24 TEXTO: OFICINAS DE MOBILIDADE! PARTICIPE!

Hoje realizamos a primeira, de uma série de 15 oficinas de

mobilidade, em Jurerê. Na quarta-feira (04), nosso encontro será

no Sapiens Parque – Av. Luiz Boiteux Piazza, 1302 – Cachoeira

do Bom Jesus. Os encontros serão sempre às 18h30.

Convidamos as comunidades de Canasvieiras, Cachoeira de

Bom Jesus, Ponta das Canas, Vargem Grande, Lagoinha, Praia

Brava a participar deste momento decisivo. Vamos discutir e

definir as prioridades para a melhoria da infraestrutura urbana e

da utilização do espaço viário. Sua opinião vai nos ajudar a

complementar e detalhar os estudos necessários para a criação

do Plano de Mobilidade de Florianópolis.

Participe!

#Florianópolis #OficinasComunitárias#PlanoDeMobilidade

LINK:

https://goo.gl/jopYvd


https://www.facebook.com/hashtag/oficinascomunit%C3%A1rias

https://www.facebook.com/hashtag/oficinascomunit%C3%A1rias

https://www.google.com/url?q=https://goo.gl/jopYvd&sa=D&ust=1447289206864000&usg=AFQjCNEcMGYjiZDUdmQQh8eTbZs0nlGDcA

https://www.google.com/url?q=https://goo.gl/jopYvd&sa=D&ust=1447289206864000&usg=AFQjCNEcMGYjiZDUdmQQh8eTbZs0nlGDcA

79




conteúdos também.




Postagem 5: Mês da consciência negra.

Figura 29 - Postagem 5 de Prefeitura de Florianópolis: Mês da consciência negra.


A Prefeitura de Florianópolis divulga novembro como o mês da consciência negra e

faz uma prévia do evento que será organizado pela Coordenadoria de Políticas Públicas no dia

20 de novembro, convidando os usuários a ficarem atentos a fanpage.



- Imagem

CURTIR: 105 TEXTO: MÊS DA CONSCIÊNCIA NEGRA

No mês de novembro celebra-se a consciência negra. A data de

20 de novembro, além de trazer uma reflexão sobre a igualdade

racial, é uma homenagem ao líder quilombola Zumbi dos

Palmares, morto no Brasil, em resistência à escravatura.

LINK:

https://goo.gl/4l0Ajs

80

Em Florianópolis, a Coordenadoria de Políticas Públicas para a

Igualdade Racial está organizando uma atividade para o dia 20

de novembro, no Largo da Alfândega, com apresentações

culturais. Ao longo do mês, também serão realizados debates e

seminários. As escolas municipais terão atividades especiais para

tratar da data.

Fique atento a nossa fan page! Na próxima semana,

divulgaremos a programação completa da ação.

#Florianópolis #MêsConsciênciaNegra #IgualdadeRacial



convidando o leitor para o diálogo, porém direciona-se ao mesmo para ficar atento a

fanpage.


Conversação: convida o usuário a ficar atento a fan page onde será divulgada a

programação das atividades. Fonte: Elaborado pelo autor.

Postagem 6: Oficinas de mobilidade urbana



A Prefeitura de Florianópolis convida os morados de várias comunidades para

participarem de uma oficina para discutir mobilidade urbana que visa a elaboração do plano

de mobilidade urbana. A imagem novamente permite a clara interpretação da notícia.

81



- Imagem

- Link

CURTIR: 12 TEXTO: VEM PARA AS OFICINAS DE MOBILIDADE!

Nesta quinta-feira (05), as comunidades de Ingleses, Santinho,

Capivari, Rio Vermelho e Muquém recebem

a #OficinaDeMobilidade. O encontro ocorre a partir das 18h30, no

Hotel Ilha do Sol - Rodovia João Becker, 304.

Com este encontro, encerra-se a rodada de atividades no Norte da

Ilha. Sua participação é essencial. Convide os amigos, familiares e

toda a comunidade a comparecer. O debate vai contribuir para a

elaboração do Plano de Mobilidade da cidade.

As datas dos próximos encontros já estão

definidas: http://goo.gl/HOQ9YZ. Os locais serão divulgados em

breve. Acompanhe por aqui!

Participe!

#Florianópolis #Mobilidade #PlanoDeMobilidade

LINK:

https://goo.gl/V4qzpw




conteúdos também.




Postagem 7: Edital para comércio de ambulantes.

Figura 31 - Postagem 7 de Prefeitura de Florianópolis: Edital para comércio de ambulantes.

https://www.facebook.com/hashtag/oficinademobilidade

http://l.facebook.com/l.php?u=http%3A%2F%2Fgoo.gl%2FHOQ9YZ&h=lAQEuH-5s&enc=AZOjO4ddrfLMkg00bYobiI50XrinoXx5pwx5kN9EmuiD3Nr7bVPV8R8pdrDnGBVsDnqnMpE-5aDyetZUwGFW7OAevOul45LKDpP7laG2OKQGbfLLWzYwdvavoa9D3WRMMUHT-kIDLRZjIzFCxYO6l-VB&s=1


https://www.facebook.com/hashtag/mobilidade

https://www.facebook.com/hashtag/planodemobilidade

82


Comunicado da prefeitura de que o edital que havia sido anunciado anteriormente,

para comércio de ambulantes nas praias durante o verão foi cancelado, não há link externo e a

imagem utilizada foi a mesma do primeiro anúncio, porém com uma tarja vermelha com o

aviso.



- Imagem

CURTIR: 30 TEXTO: #Comunicado

O processo de credenciamento para o comércio de ambulantes nas

praias, durante a temporada de verão, está suspenso. Os editais estão

sendo reavaliados pela Secretaria Executiva de Serviços Públicos. O

novo prazo de inscrições e os editais readequados serão divulgados

em breve.

LINK:

https://goo.gl/4aHBcQ


Notícia formal: comunicado curto da prefeitura, não desviando do tema e mantendo

uma escrita tradicional.


Postagem 8: Período de rematrícula nas escolas.

Figura 32 - Postagem 8 de Prefeitura de Florianópolis: Período de rematrícula nas escolas.

83


Postagem da prefeitura informando a abertura do período de rematrícula para

estudantes das escolas municipais e juntamente passando outras informações, como, o prazo

de encerramento e a abertura do período de matrículas para novas vagas. A imagem utilizada

é uma ilustração que faz referência a colégio, estudos e disciplinas.



- Imagem

- Link

CURTIR: 1132 TEXTO: PERÍODO DE REMATRÍCULA NAS ESCOLAS

COMEÇA NA SEGUNDA (09)

A rematrícula é para alunos regulares das escolas da rede municipal

de ensino e dos núcleos de Educação de Jovens e Adultos (EJA). O

processo será feito pela internet até o dia 20 de novembro. O sistema

online será liberado a partir das 13h no site da Prefeitura.

#Importante: O período para novas matrículas será aberto apenas no

dia 30 de novembro, após o processamento da rematrícula.

Mais informações sobre o processo de rematrícula e matrícula para o

ensino fundamental da rede municipal em: http://goo.gl/KC8ENF.

#Florianópolis #Educação #Rematrículas #EnsinoFundamental #EJA

LINK:

https://goo.gl/bVO7sO



https://www.facebook.com/hashtag/importante

84

possibilitando o diálogo, porém aproveita-se do uso das hashtag que permitem anexar

vários outros conteúdos também.


Postagem 9: Conheça o continente.

Figura 33 - Postagem 9 de Prefeitura de Florianópolis: Conheça o continente.


Vídeo institucional de todas belezas naturais e históricas, além da riqueza cultural,

humana e gastronômica do Continente, localidade composta por 4 bairros, destacando a

qualidade de vida dos moradores e utilizando cenas e entrevistas com fins de promover o

turismo no local.



- Vídeo

CURTIR: 262 TEXTO: CONHEÇA O CONTINENTE!

LINK:

85

https://goo.gl/XumDCe Qualidade de vida, parques públicos, ciclovias, espaços de lazer e

esportes, via gastronômica, samba e futebol.

Assista ao vídeo e conheça um pouco mais dos atrativos do nosso

querido Continente!


Entretenimento: vídeo turístico da região do Continente, não focando tanto na

produção jornalística, no texto descritivo também utiliza linguagem mais informal,

tratando o Continente como alguém próximo.


Conversação: convida o usuário a conhecer o vídeo sobre a região e durante o vídeo

também demonstra as belezas que você deve visitar. Fonte: Elaborado pelo autor.

Postagem 10: Ação comunitária na Tapera.

Figura 34 - Postagem 10 de Prefeitura de Florianópolis: Ação comunitária na Tapera.


Postagem para divulgar o evento realizado pela prefeitura, que contará com

apresentações artísticas, brinquedos para as crianças e feira de oportunidades para quem está a

procura de emprego. Na imagem constam todas informações básicas para divulgação da

notícia.



- Imagem

86

CURTIR: 23 TEXTO: TAPERA TEM AÇÃO COMUNITÁRIA NESTE

SÁBADO

O Centro de Convivência e Fortalecimento de Vínculos da Tapera e

o Centro de Referência de Assistência Social (CRAS) promovem

neste sábado (7) a Sétima Edição do Sábado Show e a Segunda

Edição do CRAS na Comunidade.

O evento contará com apresentações artísticas, como dança, hip

hop, música e teatro. Para a criançada, a diversão está garantida com

tobagã, piscina de bolinha e cama elástica. Vai ter feira de

artesanato, balcão de oportunidades para quem está procurando um

emprego e uma feira especial de adoção de animais.

Venha prestigiar a ação, que ocorre das 10 às 17 horas, na rua em

frente ao Cento de Convivência e Fortalecimento de Vínculos.

#Florianópolis #AçãoComunitária #Tapera

LINK:

https://goo.gl/p5Azwc



possibilitando o diálogo, porém aproveita-se do uso das hashtag que permitem anexar

vários outros conteúdos também.


Conversação: convida o usuário a comparecer à ação que ocorrerá. Fonte: Elaborado pelo autor.

Postagem 11: Matrículas em creches começam na terça.

Figura 35 - Postagem 11 de Prefeitura de Florianópolis: Matrículas em creches começam na terça.


87

Informação da prefeitura sobre a abertura do período de matrículas na rede municipal

de creches, juntamente com informações sobre as condições mínimas e máximas permitidas

para inscrição, também fornece o link para o site da prefeitura onde fornece mais

informações. A imagem contém as informações básicas da notícia.



- Imagem

- Link

CURTIR: 116 TEXTO: MATRÍCULAS EM CRECHES COMEÇAM NA

TERÇA-FEIRA (10)

As matrículas para o ano letivo de 2016 estarão abertas até 23 de

novembro. As inscrições serão realizadas nas Unidades de Educação

Infantil, das 8h30 às 12h e das 13h às 17h.

As crianças deverão ter de 4 meses, completados até o dia 15 de

fevereiro, a 3 anos, completados até o dia 31 de março. Crianças que

já frequentam as unidades de Educação Infantil da rede, em 2015,

terão a matrícula automaticamente renovada.

Para a matrícula nas unidades, alguns documentos devem ser

apresentados pelos pais ou responsáveis. Confira mais detalhes

em: http://goo.gl/tJb9fE.

LINK:

https://goo.gl/upmuAD



possibilitando o diálogo.


Postagem 12: Recebimento de verba para mobilidade.

Figura 36 - Postagem 12 de Prefeitura de Florianópolis: Recebimento de verba para mobilidade.

88


Postagem no formato de álbum, com a inclusão de 4 fotografias da assinatura do

repasse de R$36 milhões para obras de mobilidade urbana. Faz também a marcação da página

pessoal do prefeito Cesar Souza Júnior e cita a finalidade em que será utilizada a verba.



- Imagem (4)

- Link

CURTIR: 71 TEXTO: PREFEITURA RECEBE R$ 36 MI PARA

MOBILIDADE

O repasse foi assinado na sexta-feira (07) pelo Prefeito Cesar Souza

Júnior. O recurso será utilizado nas obras complementares do

primeiro anel viário da cidade, que terá 17 quilômetros de faixas

exclusivas ou preferenciais para ônibus. O valor é parte dos R$ 211

milhões garantidos pelo Governo Federal para serem destinados

exclusivamente à mobilidade.

LINK:

https://goo.gl/KY2eN7

89

Saiba mais: http://goo.gl/0oTXpK.

Fotos: Martinho Guizzo



possibilitando o diálogo.


Prefeitura de Porto Alegre

Postagem 1: Serviços essenciais no feriado.

Figura 37 - Postagem 1 de Prefeitura de Porto Alegre: Recebimento de verba para mobilidade.

Fonte: Fanpage da Prefeitura de Porto Alegre.

Comunicado sobre os serviços essenciais que serão mantidos durante o feriado do Dia

do funcionário, afirmando que o governo municipal utilizou do mesmo critério que o estadual

e federal para alterar o ponto facultativo. A lista dos órgãos que funcionarão está disponível

no link que redireciona para o site da prefeitura. Uma importante observação é o fato da

postagem ter sido realizada no dia 1 de novembro, sendo que o feriado a qual refere-se foi no

dia 30 de outubro.



- Imagem

90

- Link

CURTIR: 7 TEXTO: ATENÇÃO ↓

Saiba os serviços essenciais que serão mantidos nos feriados do dia

do Servidor Público e Finados

http://bit.ly/1kQVNgS

Em alinhamento com os governos federal e estadual, a Prefeitura de

Porto Alegre transferiu para a sexta-feira, 30, o ponto facultativo em

comemoração ao Dia do Funcionário Público, tradicionalmente

celebrado em 28 de outubro.

Fica mantido na quarta-feira, 28, o expediente regular dos órgãos

municipais. No ponto facultativo na sexta-feira e no feriado de

Finados, na segunda-feira, 2, os órgãos municipais que

desempenham serviços essenciais atuarão em regime de plantão. O

expediente regular será retomado na terça-feira, 3.

Fique atento!

LINK:

https://goo.gl/2LcERb



possibilitando o diálogo, apenas alertando os usuários para que observem o

funcionamento


Postagem 2: Abertas matrículas para rede infantil.

Figura 38 - Postagem 2 de Prefeitura de Porto Alegre: Abertura de matrículas na rede infantil.


91

Comunicado da prefeitura em relação a abertura das matrículas para as escolas

municipais de educação infantil, jardins de praça e escolas de ensino fundamental, descreve

todos documentos necessários e datas em que ocorrerão os processos.



- Imagem

CURTIR: 5 TEXTO: Papais, mamães, vovós, vovôs, titios, titias não esqueçam

de matricular os pequenos! [emotion bebe][emotion coração]

Crianças de até cinco anos e 11 meses, completados até 31 de março

do ano que vem, podem ser inscritas para Escolas Municipais de

Educação Infantil, Jardins de Praça, Escolas de Ensino Fundamental

que atendem à educação infantil e instituições e escolas conveniadas

à Secretaria Municipal de Educação (Smed). A partir de 2016, a

matrícula em escolas para crianças de quatro e cinco anos torna-se

obrigatória.

As inscrições devem ser realizadas pelos responsáveis em até três

instituições de sua preferência, sendo uma municipal e duas

conveniadas. É necessária a apresentação da certidão de nascimento

da criança, comprovante de residência, RG do responsável e cartão

do Bolsa Família, este somente para os beneficiários do programa

federal. Caso a criança não possua documentos, seus representantes

serão orientados a procurar o Conselho Tutelar ou Módulo de

Assistência Social da Fundação de Assistência Social e Cidadania

(Fasc).

O processo unificado de inscrição será encerrado dia 13 de

novembro. A lista dos selecionados e dos suplentes será divulgada

até 1° de dezembro nos próprios estabelecimentos de ensino, onde

também serão indicados o período da matrícula e as listas de espera.

Mais informações pelos telefones 3289-1972 ou 3289-1803.

LINK:

https://goo.gl/6EogIK


Notícia formal: a individualização no começo da matéria não altera o fato de que a

escrita é realizada de maneira formal.


Conversação: dirige-se diretamente as pessoas possivelmente interessadas em ficarem

informadas sobre o assunto. Fonte: Elaborado pelo autor.

Postagem 3: Abertura da colheita do pêssego.

Figura 39 - Postagem 3 de Prefeitura de Porto Alegre: Abertura da colheita do pêssego.

https://www.google.com/url?q=https://goo.gl/6EogIK&sa=D&ust=1447308309637000&usg=AFQjCNG2QwjT8HacFU1rPGIQ5ZMTMmrJOw

https://www.google.com/url?q=https://goo.gl/6EogIK&sa=D&ust=1447308309637000&usg=AFQjCNG2QwjT8HacFU1rPGIQ5ZMTMmrJOw

92


Vídeo jornalístico do começo da colheita do pêssego com entrevista aos produtores, ao

prefeito e ao presidente do sindicato rural de porto alegre, divulgando também a festa do

pêssego e, no caso da propriedade de abertura, a produção totalmente orgânica da fruta.



- Vídeo

CURTIR: 34 TEXTO: Aberta oficialmente a colheita do pêssego na Capital

Para marcar o início dos trabalhos foi escolhida uma propriedade

rural que produz pêssegos totalmente orgânicos. As frutas são

embaladas uma a uma quando nascem e ficam embrulhadas até a

colheita.

LINK:

https://goo.gl/reBY7r


Notícia formal: Vídeo produzido com vários entrevistados e mostrando a cerimônia de

abertura. Os vídeos, apesar de não interessarem tantos aos usuários, conquista seu

objetivo pois é uma mídia de fácil consumo, alcançando um número muito mais

elevado de visualizações do que de interações finais.


Postagem 4: Ação educativa da EPTC

93

Figura 40 - Postagem 4 de Prefeitura de Porto Alegre: Ação educativa da EPTC.


A postagem divulga uma ação educativa que acontecerá no mesmo dia, com a

distribuição de folhetos para educação também dos pedestres no trânsito. A imagem utilizada

destaca a mascote da Empresa Pública de Transporte e Circulação (EPTC) em outras ações

realizadas.



- Imagem

CURTIR: 4 TEXTO: Vamos fazer um trânsito mais consciente? [emotion

coração]

http://bit.ly/1QbvldL

A Empresa Pública de Transporte e Circulação - EPTC, fará nessa

quarta uma ação educativa de conscientização no trânsito com os

pedestres que estiverem no terminal Uruguai, a partir das 10h, e na

Feira do Livro, a partir das 14h.

Os pedestres receberão folhetos educativos com dicas para uma

circulação mais segura, como manter atenção constante, andar

sempre na calçada, atravessar, sempre que possível, na faixa de

segurança, evitar atravessar nas curvas e entre veículos, e outras

orientações.

Foto: Marcelo Madruga/Divulgação PMPA

LINK: https://goo.gl/IaDv90


Notícia formal: matéria com texto jornalístico tradicional, tenta sair do tradicional com

o uso do emotion de coração juntamente com o questionamento ao leitor, e também

colabora a utilização de e uma imagem com uma criança e a mascote, que gera

empatia com o público.

94


Postagem 5: Vitória foi para casa.

Figura 41 - Postagem 5 de Prefeitura de Porto Alegre: Vitória foi para casa.


Vídeo realizado com o caso da menor prematura extrema que já nasceu no Hospital

Materno Infantil Presidente Vargas, entrevistando a mãe, médicos, e ressaltando toda

infraestrutura disponível no mesmo.



- Vídeo

CURTIR: 62 TEXTO: [emotion coração] Vitória foi para casa [emotion coração]

A bebê é a menor prematura extrema da história do Hospital

Materno Infantil Presidente Vargas.

LINK: https://goo.gl/9uPQ3X

95

Vitória tinha 24 semanas quando nasceu, com apenas 380 gramas -

o tamanho de uma laranja - e cabia na palma da mão.

Felicidade e saúde para Vitória e sua família!


Notícia informal: vídeo produzido para comemorar a ida de uma bebe prematura para

casa, fato este que poderia gerar grande empatia do público, porém manteve o formato

jornalístico, mas na descrição textual procurou uma linguagem mais informal, fazendo

a comparação do tamanho similar a uma laranja e desejando felicidade e saúde.


Postagem 6: Nova escola em Belém Novo.

Figura 42 - Postagem 6 de Prefeitura de Porto Alegre: Nova escola em Belém Novo.


Postagem anunciando a solenidade para assinatura da ordem de serviço para início das

obras para na Instituição de Educação Infantil Glicério Alves, que contará com a presença do

prefeito e da secretária de educação. Na nova instituição será possível atender ao menos 120

crianças em turno integral.



- Imagem

- Link

CURTIR: 39 TEXTO: Belém Novo terá nova escola de educação

infantil [emotion coração][emotion smile coração][emotion livro]

LINK: https://goo.gl/jGJlTC

96

http://bit.ly/1kvwJvf

A assinatura de ordem de início de obras da Instituição de Educação

Infantil Glicério Alves (Av. Inácio Antônio da Silva, 99. Belém

Novo), terá a presença do prefeito de Porto Alegre, José Fortunati, e

da secretária Municipal de Educação, Cleci Maria Jurach. A

solenidade acontece nessa quinta-feira,5, às 15h.

A obra terá um investimento de R$ 1.216.592,16, com previsão de

entrega dentro de 180 dias. O terreno da nova instituição possui

1.320 metros quadrados.

Na nova escola de educação infantil, serão atendidas 120 crianças

de zero a cinco anos e onze meses em turno integral.



possibilitando o diálogo, típico texto longo, com vários dados e que costumam não

chamar a atenção dos usuários.


Postagem 7: Maratona hacker de Porto Alegre.

Figura 43 - Postagem 7 de Prefeitura de Porto Alegre: Maratona hacker de Porto Alegre.

97


Compartilhamento da postagem da página POAdigital sobre o evento 3ª Edição do

HackathonPoa, maratona hacker que acontece no Global Tecnopuc.



- Compartilhamento

CURTIR: 9 TEXTO: É hoje! [emotion notebook][emotion smile]

Venha participar da 3ª Edção do HackathonPoa, a maratona Hacker

de Porto Alegre!

A partir das 19h no Global TecnoPuc.

#POADigital #HackathonPoA #TecnoPuc

LINK: https://goo.gl/9H9OC2


Notícia informal: divulga a realização do evento HackathonPoa através do

compartilhamento de outra página, ainda faz uma descrição com dados bem objetivos,

98

facilitando a leitura e tornando o conteúdo mais atraente.


Conversação: convida os usuários a também participarem do evento que irá acontecer. Fonte: Elaborado pelo autor.

Postagem 8: Projeto bota-fora atende duas comunidades.

Figura 44 - Postagem 8 de Prefeitura de Porto Alegre: Projeto bota-fora atende duas comunidades.


A postagem comunica as comunidades de Maria e Silva Paes que serão atendidas pelo

projeto do Departamento Municipal de Limpeza Urbana de Porto Alegre com o projeto bota-

fora que visa a coleta de resíduos que comumente não são coletados, no link da descrição há

orientações de como proceder para coleta. Também há a marcação da página do DMLU na

descrição da postagem.



- Imagem

- Link

CURTIR: 5 TEXTO: Projeto Bota-Fora atende duas comunidades de Porto

Alegre nessa sexta

http://bit.ly/1Sv6L6M

As comunidades, Maria e Silva Paes, serão atendidas nessa sexta-

feira, 6, pelas equipes do DMLU - Departamento Municipal de

Limpeza Urbana de Porto Alegre no projeto Bota-Fora. Para

facilitar a coleta de resíduos que não podem ser levados nas coletas

LINK: https://goo.gl/Yl2p7Z

99

programadas, caminhões e outros equipamentos são utilizados no

recolhimento de resíduos diferenciados, como eletrodomésticos,

colchões velhos, móveis quebrados, restos de obras e reformas e

utensílios velhos, que não podem ser recolhidos cotidianamente

pelas coletas regulares. A divulgação ocorre porta a porta nas

comunidades atendidas e em espaços públicos, normalmente três

dias antes de o DMLU realizar o recolhimento.


Notícia formal: divulgação da matéria escrita com linguagem tradicional, com texto

longo, o qual não favorece a leitura e o interesse por parte dos usuários.


Menção: faz menção a página do Departamento Municipal de Limpeza Urbana

(DMLU), responsável pelo mutirão que irá ser realizado. Fonte: Elaborado pelo autor.

Postagem 9: Urban Food Policy Pact

Figura 45 - Postagem 9 de Prefeitura de Porto Alegre: Urban Food Policy Pact.


100

Vídeo contando a história do plano ambiental e da zona rural de Porto Alegre e

entregando a nova lei de demarcação rural e assinar o pacto de Milão pela política alimentar

urbana, conta com a entrevista do prefeito falando sobre os incentivos à produção rural de

alimentos.



- Vídeo

- Link

CURTIR: 31 TEXTO: Porto Alegre passa a ser um das 100 cidades do mundo a

integrar Urban Food Policy Pact.

O Pacto Mundial pela Política Alimentar Urbana busca estimular a

produção de alimentos nas proximidades de grandes centros urbanos

com os princípios da sustentabilidade e da justiça social.

Além disso, foi entregue aos produtores rurais a lei que instituí

novamente a Zona Rural de Porto Alegre e cria o Sistema de Gestão

da Política de Desenvolvimento Rural.

LINK: https://goo.gl/ggbskN


Notícia formal: Vídeo produzido com vários entrevistados e mostrando a cerimônia de

abertura.


Postagem 10: ReclicaPOA

Figura 46 - Postagem 10 de Prefeitura de Porto Alegre: ReciclaPOA.


Postagem da participação da iniciativa ReclicaPOA em uma feira não especificada,

com imagem mostrando o estande na mesma e materiais reciclados.

101



- Imagem

CURTIR: 31 TEXTO: Já visitou nosso estande na Feira? [emotion smile]

LINK: https://goo.gl/hANxfD


Notícia informal – postagem convidando o usuário a visitar o estande da ReciclaPOA,

porém deixa muito a desejar pela ausência de outras informações, não cita qual a feira,

local ou tempo de permanência.


5.2.4 Interpretação

A partir do recorte e categorização do conteúdo, faz-se necessário uma interpretação

desses resultados de uma maneira organizada para que se consiga chegar a resultados que

comprovem as estratégias de legitimação utilizadas pelas prefeituras. Para facilitar nessa

tarefa, foram organizados quadros com os resultados numéricos da categorização proposta no

item anterior.

A primeira categorização realizada foi da Prefeitura de Curitiba, possui o total de 14

postagens e destaca-se por ser referência na área das organizações públicas online, o quadro

39 mostra o resultado dessa categorização e podemos notar a igualdade entre as diferentes

categorias propostas.

Quadro 39 - Resultado da categorização da Prefeitura de Curitiba

Categoria Postagem Número de postagens

Notícia formal [7][8][11] 3

Notícia informal [2][4][5][9][13] 5

Entretenimento [1][3][6][10][12][14] 6

Conversação [1][5][7][8][11] 5

Menção 0


A categoria que mais se destaca é entretenimento, fato este justificável visto que a

Prefeitura de Curitiba já tem um relacionamento consolidado com seus usuários, que surgiu

desde o começo por esse diferencial de não seguir a lógica formal das organizações públicas,

sendo a precursora na criação de diversos memes e uma das principais conquistas foi a

102

notável personificação da página, sendo conhecida e apelidada pelos seus seguidores como a

“Prefs”. Pelo detalhe das organizações públicas sofrerem com o desinteresse da população,

começar pelo lado do entretenimento que é um lado que não sofre represálias políticas é uma

boa maneira de conseguir interações com os usuários e começar a criar uma conversação.

Outro fator que contribui para esse sucesso é explicado pelas pesquisas apresentadas neste

trabalho, o principal público das redes sociais são os jovens e as mídias sociais digitais

surgiram como uma ferramenta para eles de se informarem politicamente, estando esse tema

empatado em primeiro lugar com a busca por entretenimento no meio online, logo, as

estratégias desenvolvidas pela Prefeitura de Curitiba é exatamente a mescla dos dois temas.

Em quase metade das postagens realizadas é possível notar que há uma inclusão do

usuário na conversa, os textos são direcionados a quem lê e dão uma maior empatia para

curtir, comentar ou compartilhar.

Na questão de legitimação da Prefeitura de Curitiba a estratégia utilizada de apelar

para o entretenimento dá certo, porém não alcança os princípios da comunicação pública, que

seriam prioritariamente informar a população permitindo a participação popular, mesmo

assim, quando a questão é informar, a prefeitura opta sempre que possível por se utilizar do

humor e outras técnicas da internet que ajudem a despertar o interesse no usuário, por

exemplo, textos objetivos, imagens que deixem claro de qual assunto se trata.

Sendo assim, é possível dizer que a Prefeitura de Curitiba está focada em uma

estratégia de legitimação que visa o entretenimento como meio para aumentar o engajamento

da página e de maneira menos incisiva, cumpre seu papel de informar os cidadãos e justificar

sua presença no meio online. Vale ressaltar, que por mais que deixe a desejar quanto ao seu

papel principal de informar os usuários, a mesma alcançou um engajamento invejável por

todas outras organizações públicas do Brasil e comprova que tem tendências a conteúdo de

entretenimento, as notícias mais informais do que ao padrão rígido da convencional

comunicação pública.

A segunda categorização realizada foi com a Prefeitura de Florianópolis e conta com

um total de 12 postagens, a qual realiza com êxito a função de informar seus seguidores,

como pode-se notar através do resultado da categorização, conforme exposto no quadro 40.

Quadro 40 - Resultado da categorização da Prefeitura de Florianópolis.


Notícia formal [1][2][3][4][5][6][7][8][10][11][12] 11

Notícia informal 0

103

Entretenimento [9] 1

Conversação [2][4][5][6][9][10] 6

Menção 0


A notícia formal figura como a categoria mais utilizada nas postagens da Prefeitura de

Florianópolis, uma consideração que podemos realizar é o baixo engajamento gerado pela

mesma, podendo estar relacionado com esse fato, como anteriormente estudado, a lógica da

web 2.0 requer uma adequação dos conteúdos, o mesmo texto que vai para o site ser utilizado

no Facebook não necessariamente deixa de ser atrativo, mas a escrita formal proposta no site,

os longos textos desenvolvidos e novamente o assunto de pouco interesse do público, faz com

que a prefeitura não consiga competir com os outros milhares de informações que disputam a

atenção do usuário.

A conversação se faz presente na metade das postagens e aparece como um convite a

participar, acompanhar a página, dar sua opinião sobre, porém mesmo assim não obtém

muitas interações com os usuários.

Quanto a legitimação a Prefeitura de Florianópolis desenvolve um trabalho importante

de justificação na presença digital, servindo como meio de informação para os seguidores da

mesma. Pauta-se por um trabalho jornalístico com seriedade, mantendo sempre a linguagem

formal em suas postagens e com uma comunicação digital bem integrada, desde a identidade

visual de todas as peças analisadas mantendo um mesmo padrão do encontrado no site, até a

utilização constante de hashtags para anexar uma série de conteúdos.

É possível afirmar que a estratégia de legitimação da Prefeitura de Florianópolis é

eficaz quanto a sua justificação como organização pública, a página se apresenta como mais

um meio de acesso da população para ficar informada quanto aos acontecimentos públicos e

também como meio de participação popular, permitindo o exercício básico da cidadania e

ainda a construção de credibilidade e formação de um capital social com seus seguidores.

Por último, a Prefeitura de Porto Alegre foi a com menor número de postagens

coletadas, e teve todas as suas postagens classificadas em notícias, conforme observa-se no

quadro 41.

Quadro 41 - Resultado da categorização da Prefeitura de Porto Alegre.


Notícia formal [1][2][3][4] [6] [8][9] 7

104

Notícia informal [5][7][10] 1

Entretenimento 0

Conversação [2][7] 2

Menção [9] 1


A notícia formal se destaca como a principal categoria veiculada pela Prefeitura de

Porto Alegre, porém, diferentemente de Florianópolis, a escrita de Porto Alegre é formal, mas

muitas vezes sobrecarregada, com a má distribuição dos parágrafos e a formação de frases

super longas. Não há por parte da equipe de comunicação qualquer organização no sentido de

padronizar as postagens, com a utilização de diferentes tipos de imagens, sendo apenas nos

vídeos possível notar a permanência de uma identidade visual e estética.

A conversação é muito pouco adotada nos textos, mas há a menção de uma outra

página realizada em uma das suas postagens que faz referência ao DMLU, órgão da

administração municipal.

Quanto a legitimação da Prefeitura de Porto Alegre é possível notar um esforço de

comunicar os acontecimentos para a população, porém ainda é realizada de maneira

desordenada e não é correto fazer uma afirmação se a mesma justifica sua existência como

meio de divulgação com um número tão reduzido de seguidores, visto que, fatores técnicos,

por exemplo, algoritmo do Facebook que define a relevância das postagens, não permitem um

engajamento relevante em nenhuma das postagens analisadas.

Devido a isso, a estratégia de legitimação da Prefeitura de Porto Alegre de difusão de

informação ainda não acontece de maneira concreta, deixando a desejar em aspectos de

qualidade do conteúdo apresentado, mas, ainda assim, a permanência desta na mídia social

digital é importante para que a população tenha acesso a estas notícias que não vão para mídia

de massa.

Quadro 42 - Estratégias de legitimação e eficácia

Prefeitura Estratégia de

legitimação

Eficácia Justificação

Curitiba Entretenimento - Página referência em

organizações públicas;

- Maior número de

seguidores no segmento;

- Relacionamento com os

públicos.

Justifica-se pois apesar

das inúmeras postagens

de entretenimento,

notícias também são

publicadas.

Florianópolis Difusão de - Conteúdo de qualidade; Justifica-se por realizar

105

informação por

notícias formais

- Organização e

identidade de marca.

um ótimo trabalho de

produção jornalística,

difundindo informação

de qualidade.

Porto Alegre Difusão de

informação por

notícias formais

- Conteúdo disperso;

- Boa produção

audiovisual.

Justifica-se por que

apesar da desordem,

cumpre seu papel de

informar o cidadão. Fonte: Elaborado pelo autor.

Nesse contexto, as prefeituras apresentam diferentes tipos de estratégias e níveis de

organização. Mesmo que não justifiquem sua presença nas mídias sociais digitais, é

importante ressaltar que esse novo meio é uma importante ferramenta de participação popular

e que cabe a essas organizações públicas adequar o seu conteúdo para atrair o público, ao

invés de ficar esperando uma elevação da consciência popular sobre participação política.

Para melhor visualização dos resultados finais, foi elaborado o quadro 42 onde podemos notar

as diferentes estratégias de legitimação, sua eficácia e se cumprem seu papel de legitimar a

dada ordem social.

106

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esta pesquisa se propôs a analisar as estratégias de legitimação das organizações

públicas nas mídias sociais digitais por meio da análise de conteúdo da fan page da Prefeitura

de Curitiba, Florianópolis e Porto Alegre.

Conclui-se que as organizações públicas têm um longo caminho a percorrer na

presença das mídias sociais digitais, necessitando compreender ainda alguns fatores que

permeiam as lógicas comunicacionais do mundo digital. Uma vez que, se as organizações

pretendem assumir cada vez mais esse papel de interlocutora, necessitam entender que não há

mais controle sobre as ações e que deve-se estar sempre preparada a imprevistos que possam

surgir.

Visando compreender as estratégias de legitimação utilizadas pelas prefeituras, foi

realizada pesquisa bibliográfica sobre conceitos como legitimação, organizações públicas,

estratégias nas mídias sociais, permitindo entender como se dá todo o processo de legitimação

desde seu início, até sua justificação nos meios atuais.

Quanto aos objetivos de identificar as estratégias de legitimação utilizadas foi possível

concretizar través da categorização corpus coletado e a interpretação do mesmo, mapeando

em estratégias de legitimação já existentes e a comparação entre cada uma delas dos pontos

positivos. Vale ressaltar, que mais da metade das postagens resultaram na categorização de

notícia formal, considerada estratégia de difusão de informação, mas que não é a de maior

sucesso atualmente, enquanto que, a estratégia de entretenimento, sucesso na Prefeitura de

Curitiba, é a que consegue obter os maiores índices de engajamento.

Sobre o sucesso da Prefeitura de Curitiba, há de se colocar que além da produção de

um conteúdo de entretenimento, este conteúdo faz referência a notícias ou memes globais, não

somente da cidade de Curitiba, o que para muitos usuários acaba posicionando a página como

de humor, não sendo vista como uma prefeitura e atingindo o público externo.

O processo de legitimação dessas organizações foi certamente facilitado pela inclusão

nas mídias sociais digitais, enquanto na antiguidade as organizações necessitavam de uma

ampla divulgação por meios tradicionais, na web é possível expor ao mundo todo suas ações,

dando novamente certa autonomia aos campos para não dependerem mais da mediação dos

campos que proporcionam visibilidade, moldando-se agora às lógicas da comunicação em

rede.

Referente a herança política, um legado de desinteresse e participação mínima é

percebido pelo baixo engajamento que as páginas da Prefeitura de Florianópolis e Porto

107

Alegre possuem, as quais estão focadas na divulgação dos acontecimentos e fatos da cidade e

que não conseguem chegar a uma quantia representativa da sua população.

Então ainda é necessário que as organizações tenham estratégias muito bem adequadas

ao meio e que sejam desenvolvidas por equipes qualificadas, que saibam lidar com o novo

momento de espectadores ativos e também com o fenômeno da convergência. Esse fenômeno

ocorre principalmente pela questão que a identidade dessas organizações é construída mais

fortemente nas práticas cotidianas, isto é, ações que o cidadão percebe no dia-a-dia e que por

questões de qualidade de vida, deixam a desejar, recaindo sobre o meio onde, além de ter seu

próprio mural, é possível ir até a página da prefeitura e fazer suas críticas, sejam elas

verdadeiras ou não.

Essas estratégias devem refletir nos capitais relacionais das organizações, valorizando

a imagem dessas e criando interesse junto ao público de consumir o conteúdo produzido e

colaborar de maneira construtiva para melhoria do bem estar social, assim como grandes

empresas utilizam as mídias sociais digitais para obter o feedback dos usuários dos seus

produtos.

Dentro desse contexto, é importante ressaltar que a presença dessas organizações

públicas está se intensificando pela necessidade de desintermediação, devido à grande e

influência imposta pelos conglomerados jornalísticos na veiculação de matérias de interesse

público, e a possibilidade de apropriação das funções dispostas pelas mídias sociais digitais.

Ficam ainda algumas questões em aberto para futuros estudos, principalmente acerca de quais

estratégias propiciam um melhor engajamento para essas organizações.

108

REFERÊNCIAS

BARICHELLO, E.M.M.R. Visibilidade midiática, legitimação e responsabilidade social.

Santa Maria: FACOS/USFM, 2004.

BERGER, L. BERGER, B. O que é uma instituição social? In: FORACCHI, M. MARTINS,

J. S. Sociologia e sociedade: leituras de introdução à sociologia. Rio de Janeiro: LTC, 2004.

p. 163-8.

BERGER, P. L. LUCKMMANN, T. A construção social da realidade: tratado de sociologia

do conhecimento. 28 Ed. Petrópolis: Vozes, 2008.

BERGER, P. L. LUCKMANN, T. A construção social da realidade. 11 Ed. Petrópolis:

Vozes, 1985.

BORDIEU, Pierre. O campo político. Revista Brasileira de Ciência Política, nº 5. Brasília,

janeiro-julho de 2011, pp. 193-216.

BUENO, Wilson da Costa. Estratégia de comunicação nas mídias sociais. Barueri, SP:

Manole, 2015.

______________________. Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa. Barueri, SP:

Manole, 2003.

CARVALHO, Luciana Menezes. Legitimação institucional do jornalismo informativo nas

mídias sociais digitais: estratégias emergentes no conteúdo de Zero Hora no Twitter.

Dissertação de mestrado – Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade

Federal de Santa Maria. Santa Maria, 2010.

DECKERT, C. T. A utilização das mídias sociais digitais pela comunicação pública como

forma de engajamento do seu público de interesse. Comunicação & Mercado/UNIGRAN,

Dourados – MS, vol. 03, n. 08, p. 04-15, jul-dez 2014.

FAUSTO NETO, A.; et al. (Re) Visitando os conceitos de contrato de leitura: Uma proposta

de entendimento dos pontos de vínculo entre emissor/receptor da sociedade dos meio para

sociedade midiatizada. In: Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul, XI,

2010, Novo Hamburgo.

FAUSTO NETO, Antonio. Midiatização, prática social: prática de sentido. In: Encontro

Anual da Associação Nacional de Programas de Pós-graduação em Comunicação

(COMPOS), 15, 2006, Bauru/SP. Anais eletrônicos. CD- ROM.

GOMES, Wilson. Transformações na política na era da comunicação de massa. São

Paulo: Paulus, 2004.

GUTERRES, Augusto Carvalho Silveira. Midiatização do campo político nas redes sociais

digitais: Estratégias do deputado federal Paulo Pimenta em sua página no Facebook. 2014. 69

f. Trabalho final de graduação- Bacharel em Jornalismo. Centro Universitário Franciscano,

Santa Maria, RS.

HJARVARD, Stig. Midiatização: teorizando a mídia como agente de mudança social e

cultural. Matrizes, ano 5, n. 2, jan/jun., 2012.

109

JENKINS, Henry. Cultura da convergência. 2 Ed. São Paulo: Aleph, 2009.

KUNSCH, M. M. K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. 4ª

Ed. São Paulo: Summus, 2003.

KUNSCH, M. M. K.; FISCHMANN, R. Mídia e tolerância: a ciência construindo caminhos

de liberdade. São Paulo: Editora da Universidade de São Paulo, 2002. (Seminário 7; Ciência,

Cientistas e Tolerância III).

LEVY, P. A Revolução contemporânea em matéria de comunicação. Tradução Juremir

Machado da Silva. Revista FAMECOS, Porto Alegre, nº 9, dezembro 1998.

MACHADO, Jones. Estratégias de comunicação da Petrobras no contexto de convergência

midiática. Dissertação de mestrado – Programa de Pós-Graduação em Comunicação da

Universidade Federal de Santa Maria. Santa Maria, 2012.

MICHEL, M.; MICHEL, J.; PORCIÚNCULA, C. G..Revista Internacional de Relaciones

Públicas: A comunicação organizacional, as redes socais e seus desafios: afetos e emoções

nesse contexto, n. 6, vol. III p. 117-136, 2013.

MICHEL, Maria Helena. Metodologia e pesquisa científica em ciências sociais. 2 Ed. São

Paulo: Atlas, 2009.

NASCIMENTO, L. L. Comunicação pública nas redes sociais digitais. MATOS, H. H. G.

(Org.). Comunicação pública: interlocuções, interlocutores e perspectivas. São Paulo:

ECA/USP, 2012.

OLIVEIRA, Maria José da Costa (org.). Comunicação pública. Campinas: Alínea, 2004.

RECUERO, R. Redes Sociais na Internet. 2 Ed. Porto Alegre: Sulina, 2011. 191 p.

____________.Engajamento x Audiência no Facebook: Uma breve discussão. Disponível

em: <http://www.raquelrecuero.com/arquivos/2013/03/engajamento-x-aud'iencia-no-

facebook.html>. Acesso em: 07 nov. 2015.

RODRIGUES, Aline Mendonça. Zero Hora no Facebook: Características das mídias sociais

nas postagens do jornal. 2014. 63 f. Trabalho final de graduação- Bacharel em Jornalismo.

Centro Universitário Franciscano, Santa Maria, RS.

RODRIGUES, Adriano Duarte. Estratégias da comunicação: questão comunicacional e

formas de sociabilidade. Ed. 3. Lisboa: Presença, 2001.

__________________________. Experiência, modernidade e campo dos media. Lisboa:

Universidade Nova de Lisboa, 1999. In: Biblioteca On-line de Ciências da Comunicação.

Labcom. Disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt/_esp/autor.php?codautor=2>. Acesso em

30 out. 2015.

SANCHOTENE, C. R. S. A midiatização como processo de reconhecimento, legitimidade e

prática social. Emancipação, Ponta Grossa, 9(2): 249-258, 2009.

110

SAAD, B. Estratégias para a mídia digital: internet, informação e comunicação. São

Paulo: Editora Senac São Paulo, 2003.

TERRA, C. F..O que as organizações precisam fazer para serem bem vistas nas mídias sociais

sob a ótica da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas. In: Congresso

Brasileiro Científico de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, V, 2011, São

Paulo.

TRAESEL, F. A.; MAIA, N. L. As organizações nas mídias sociais: as estratégias de

polidez da Prefeitura de Curitiba no Facebook. In: XXXVII Congresso Brasileiro de

Ciências da Comunicação, 2014, Foz do Iguaçu – PR.

WEBER, M. H.; PEREIRA, M.; COELHO, M. O voto, a rua e o palco (versão para debate)

Disponível em: <http://www.unifra.br/professores/13945/webercoelho2004.pdf>. Acesso em:

01 jun. 2015.

trabalho final de graduaÇÃo ii - unifra/rs · públicas nas mídias sociais digitais, com a...

Documents