trabalho de marketing- posicionamento
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DESENVOLVIMENTO E COMUNICAO
DE UMAESTRATGIA DE
POSICIONAMENTO
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MUITAS EMPRESAS INTRODUZIRAMDIFERENCIAES QUE
FRACASSARAM, COLOCANDOCRITRIOS QUE NO CONTINHAM
RELEVNCIA.
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Importncia
Destaque
Superioridade
Exclusividade
Acessibilidade
Lucratividade
O QUE LEVA EM CONTA PARADIFERENCIAR ALGUM PRODUTO?
Diferenas quevalem a pena ser
estabelecidas
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Hotel Westin Stamford, em Cingapura.
Veicula uma propaganda informando que ele o mais alto domundo, mas para muitos turistas, a altura do hotel no
relevante.
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CMERA POLAR VISION DA POLAROIDE
Apesar de diferente e exclusiva, era inferior a outras,na funo de vdeo para capturar movimentos.
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TURNER BROADCASTING SYST EM
Instalou monitores de TV para transmitir CNN a compradoresentediados em filas nas caixas de supermercados.
No deu certo, pois compradores no estavam procurando umafonte de entretenimento nos supermercados.
Foi gasto 16 milhes de dlares.
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EXIS TEM TAMBM M ARCAS QUE FAZEM
SUCESSO.
A Procter & Cambie Utiliza os "cristais de caf em flocos"para diferenciar seu caf instantneo Folger.
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Cada empresa precisa desenvolver um posicionamentodiferente para sua oferta ao mercado.
Mas o que o posicionamento?
o ato de desenvolver a oferta e a imagem daempresa para ocupar um lugar destacado na
mente dos clientes-alvo.Kotler, 2000
A idia criar um valor no mercado, convencendo a compra do produto.
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EXEMPLO DE DESENVOLVIMENTO ENVOLVENDO TRS EMPRESAS:
Empresa eProduto
Clientes-alvo Benefcios Preo Proposta de Valor
Perdue(frango)
Consumidores
de frango quebuscamqualidade
Maciez 10% maiscaro
Frango dourado mais
tenro por um preo umpouco mais alto
Volvo
(station-wagon)
Famlias demaior poderaquisitivo
preocupadascom segurana
Durabilidadee segurana
20% maiscaro
A station-wagon maisdurvel e segura emque sua famlia pode
viajar
Dominos
(pizza)
Apreciadores depizza queprocuram
convenincia
Rapidez deentrega e
boaqualidade
15% maiscara
Pizza gostosa e quente,entregue na sua casa30 minutos depois devoc fazer o pedido,
por um preo razovel
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E les veem o posicionamento como um exercc iocriat ivo fei to com um produto existente, ou seja,voc posiciona o produto na mente do clien tepotencial.
O QUE POSICIONAMENTO SEGUNDO RIES E TROUT?
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EXEMPLO DE EMPRESAS QUE SE DESTACAM NAMENTE DOS CONSUMIDORES:
Coca Cola, como maior fabrica de refrigerantes do mundo.
Omo, empresa que identificou-se como o saboem p das donas de casa.
You Tube, um dos maiores sites quedivulgam vdeos na internet.
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E PARAOS CONCORRENTES , COMO SO AS ESTRATGIAS PARACOLOCAR ASUAPOSIO D IANTE DO MERCADO?
-A primeira reforar sua atual posio na mente do consumidor.
AAvis reconheceu sua segundaPosio no setor de aluguel de
carros.
Ela diz: "Somos anmero 2. Somos mais
esforados".
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-ASEGUNDAESTRATGIA CONQU ISTAR UMAPOSIO NO -OCUPADA.
Chocolate Three Musketeers
Anunciou como tendo 45 por centomenos de gordura do que asoutras barras de chocolate.
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-ATERCEIRAESTRATGIA DESTITU IR OU REPOSICIONAR ACONCORRNCIA .
Comercial do Fast Food Wendy
Uma senhora de 70 anos chamada
Clara olha para o hambrguer doConcorrente e diz"Cad a carne?
Propaganda mostrou como um ataque pode abalara confiana que o consumidor deposita no lder.
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RIES E TROUT AFIRMAM QUE, EM UMA SOCIEDADE COMEXCESSO DE COMUNICAO, A MENTE FREQUENTE
IDENT IFICA ASMARCAS EM UMA ESCADA DE PRODUTO.
COCA-COLA
PEPSI
SCHIN-COLA
OMO
BRILHANTE
MINERVA
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A empresa lder a mais lembrada.As empresas lutam paraser a nmero um.A posio de a maior empresa, s pode
pertencer a uma marca.A segunda deve inventar e trabalharnuma nova categoria.
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UMA QUARTAESTRATGIA A DO CLUBE EXCLUSIVO , OU SEJA ,PROMOVER A IDEIAAO PBLICO DE QUE EST ENTRE AS TRS
MAIORES .
Por exemplo.AChrysler
A lder de mercado jamais inventaria esseconceito.A ideia de que aquelas quepertencem ao clube so as 'melhores'.
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QUANTAS D IFERENAS DEVEMOS PROMOVER SEGUNDO RIES E TROUT?
Benefcios
Caracterstica
Promoo
Amarca promove um desses pontos paraidentificar-se com o consumidor.
Para eles, cada marca deveria selecionar um atributoe tentar ser a 'nmero um' nesse atributo.
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OSTIPOS DEPOSICIONAMENTOSTAMBMINCLUEM:
Melhor qualidade
Melhor atendimento
Preo mais baixo;
Maior valor
Mais segurana
Mais rapidez
Mais customizado;
Mais prtico;
Tecnologia mais avanada;
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Se as empresas trabalharem com afinco em um desses aspectos,essa marca ser mais lembrada.
Mas nem sempre ser bom em apenas um posicionamento sempre melhor, devido a concorrncia de outra empresacom mesmo atributo.
ASEMPRESASCOMPOSICIONAMENTO:
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EXEMPLO DE EMPRESA COM 2
POSICIONAMENTOS .
Steelcase
Melhor pontualidade de entrega emelhor suporte de instalao
Volvo
Os mais seguros' e 'os mais durveis'.
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Exemplo de empresa com 2 posicionamentos.
Creme dentalAquafresh
Proteo anti-crie, hlito maisfresco e dentes mais brancos.
Interessante notar que o creme dental aplicou emseus produtos um colorao tripla que identificouum aspecto que atraiu o consumidor.
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QUAIS SO OS 4 PRINCIPAIS ERROS DE
POSICIONAMENTOGERALMENTE USADOS?
Subposicionamento;
Superposicionamento;
Posicionamento confuso;
Posicionamento duvidoso.
Ocorrem quando uma empresacoloca no mercado algo queno impressiona o consumidor
O consumidor acaba no sabendo queuma determinada marca, tem produtosmais baratos que ele possa imaginar.
Compradores possuem imagensConfusas da marca.
Consumidores acham dificil acreditarO que a marca possui, tendo em vistascaractersticas, preo, ou fabricante doproduto.
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COMO AS EMPRESAS ESCOLHEM SEU POSICIONAMENTO?
Posicionamento por atributo;
Posicionamento por beneficio;
Posicionamento por aplicao ou utilizao
Ver tabela:
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Posicionamento por usurio
Posicionamento por concorrente
Posicionamento por categoria de produtos
Posicionamento por qualidade ou preo:
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QUE D IFERENAS DEVEMOS PROMOVER?
Atravs do mtodo de eleio de vantagem de produto:
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A IMPORTNCIA DA COMUNICAO NO POSICIONAMENTODA EMPRESA.
Exemplos:
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P reo al to e inovao da i magem podem representar um aumento dequal idade no produto.
Mas tambm podem prejudicar a marca. Ex :
-Uma conhecida marca de al im entos congelados perdeu prestgio por estarem oferta f requentemente.
-A imagem de uma cerveja P remium foi at ingida quando ela passou a ser vendida em latas, em vez de em garrafas.
-Um aparelho de TV muito procurado perdeu sua imagem de qual idadequando grandes lo jas de varejo comearam a vend- lo.
A QUALIDADE COMUNICADATAMBM POR OUTROS ELEMENTOS DE MARKETING.
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AREPUTAO DE UM FABRICANTE TAMBM CONTRIBU I PARAAPERCEPO DA QUALIDADE .
Ex:
Nestle
IBM
Mercedes
Apple
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O CONCEITO DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO:
1.Os produtos tm uma vida limitada.2.As vendas dos produtos atravessam estgios distintos,
sendo que cada um apresenta desafios,oportunidades e problemas diferentes para o vendedor.3. Os lucros sobem e descem em diferentes estgiosdo ciclo de vida do produto.4. Os produtos requerem estratgias de marketing,financeiras, de produo, de compras e de
recursos humanos diferentes a cadaestgio de seu ciclo de vida.
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ACURVA DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO .
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PADRES COMUNS DE CICLO DE
VIDA DO PRODUTO .
a)Caracterstico de pequenos eletro domsticos de cozinha;
b)Caracterstico de novos medicamentos;c)Novas caractersticas do produto, por causa de muitos novos usos. um produto que sempre continua a ser descoberto.
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OUTROS CICLOS DE VIDA DE UM PRODUTO:
a)um modo bsico e distinto de expresso, que surge em umarea da atividade humana.
a)Um estilo correntemente aceito ou popular em uma determinada rea.Amoda passa por quatro estgios:" distino, emulao, massificaoe declnio.
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c)Modismo moda que chega rapidamente, adotada com grandeentusiasmo, chega logo ao pico e declina muito rapidamente.
Estratgias de marketing: estgio de introduo
Caractersticas:
-Requer tempo:Crescimento das vendas tende ser menor nesteestgio. Pode ser caracterizado de um produto em fase complexa epoucos compradores.
-Lucros podem ser lucrativos ou baixos devido as despesas com
distribuio e promoo.
-Preos tendem a ser altos, taxas da produo altas, gastos comProblemas tecnicos.