trabajo marketing mix

5/11/2018 Trabajo Marketing Mix - slidepdf.com

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PROGRAMA DE MARKETING MIX

DISPOSITIVO BTOOTH DE EMISIÓN PUBLICITARIA EN FORMATO TEXTO, AUDIO, VIDEO O IMAGEN PARA

DISPOSITIVOS MÓVILES CON TECNOLOGÍA BLUETOOTH

José Manuel Escudero ParejoDNI: 48807399-L

Ingeniería Técnica en Diseño Industrial



1. INTRODUCCIÓN

El dispositivo Btooth de la empresa Avandaro que nos han encargado analizar,es una herramienta de marketing de acceso con tecnología Bluetooth quepermite interactuar con aquellos usuarios que dispongan de un dispositivo móvil

con esta tecnología implementada.

El sistema permite contactar, mediante el envío en un mensaje, por medio dearchivos de imagen, video, audio o texto.

Las ventajas son infinitas, especialmente para la comunicación de promocionesen punto de venta, y se convertirá en la herramienta más eficaz para el futuro másinmediato del marketing directo.



2. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Al ser un producto orientado a empresas del ámbito de la publicidad, nosdirigimos a un mercado de consumo corporativo donde se realizará unasegmentación de empresas y organizaciones.

2.1. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Suponemos que el mercado es heterogéneo y está formado por

elementos con características y necesidades diferenciadas.

Por ello optamos por un mercado segmentado, para la adaptación del

producto a las exigencias de los clientes.

Los compradores corporativos se basan en necesidades de mercado y

logística para desarrollo, luego los posibles criterios de segmentación son:

• Tamaño de la empresa PEQUEÑA / MEDIANA • Base de segmentación PUBLICIDAD, ORG. DE EVENTOS • Tipo de organización MAYORISTA • Tipo de corporación PRIVADA • Tipo de objeto social ENTIDAD ÁNIMO DE LUCRO • Ubicación relativa CERCA (ÁMBITO NACIONAL) • Promedio tamaño de pedido PEQUEÑAS CANTIDADES • Historial crediticio BUENO • Frecuencia de servicio INTERVALOS MEDIANOS • Confiabilidad ALTA • Aplicación de producto IMPLEMENTACIÓN

2.2. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Nos centraremos en un sector concreto como es el de las agencias de

publicidad y las empresas organizadoras de congresos y eventos, de tal forma

que conseguiremos un mejor conocimiento de nuestros clientes, mayor

fidelización y mayor participación, aunque nos dirijamos a un mercado más

limitado (estrategia de concentración).

Los límites del mercado quedarán definidos por la tecnología utilizada,

buscando una alta cuota de mercado en un nicho muy reducido.



2.3. EVALUACIÓN DEL SEGMENTO

Dentro de las nuevas industrias, la publicidad se erige como un máximoexponente de la nueva economía. La comunicación comercial ha sufrido unagran expansión en el contexto de la Sociedad de la Información y el

Conocimiento, SIC.

El sueldo medio del sector fue de 61.500 euros anuales y creció un 14,5 porciento con respecto al estudio de 2004. Sin embargo, este incrementorespondió a los cambios en los directivos de las agencias -no a la masa salarial,ni a la evolución proporcionalmente equitativa de todos los puestos. El salariomedio que reveló la investigación fue el resultado de dos clases deremuneraciones diferenciadas: cuadros directivos -que rondan los 126.700euros- y las del resto de los empleados -de 45.900 euros-.

La categoría laboral varía significativa y proporcionalmente con los años, laformación y el sexo. La media de edad de los empleados/operarios es de 31,7años, que llevan trabajando en el sector un promedio de 7 años. Los mandosintermedios, con un promedio de 35,6 años, afirman haber estado trabajandocasi 12 en el sector.

Se consigue llegar a la alta dirección a partir de los 44 años, después de habertrabajado en publicidad 20 años o más.

En la Unión Europea, el gasto publicitario ha pasado en la última década de

117 Euros per cápita a 184 y, de manera general, el negocio suponeactualmente más del 1 por ciento del PIB en los países comunitarios.

El suelo de la publicidad se mueve y las agencias deberían ser capaces deentender que Internet y las nuevas tecnologías informáticas posiblemente yano son un medio más.

Prensa en decadencia con agregadores basados en las sugerencias de losusuarios, TV cada vez más fragmentada, azafatas y RR.PP sustituías porincansables ordenadores, los blogs sustituyendo a las revistasespecializadas.... y un público creciente que mira los medios tradicionales con

recelo y aburrimiento.

2.4. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE NUESTRA EMPRESA EN ELMERCADO

Los compradores potenciales suelen ser lentos a la hora de modificar sushábitos de consumo o de producción. Sólo los más innovadores adoptaráneventualmente el producto. Este grupo constituye inicialmente un pequeño

segmento para el producto en su fase de lanzamiento, por lo que es otrofactor en la ralentización de las ventas.



El posicionamiento alcanza una mayor relevancia al combinarlo con un análisisde la segmentación, el cual necesita un posicionamiento por segmentos en lugarde un solo posicionamiento para todo el mercado. La estrategia deposicionamiento es la forma operativa de implementar una estrategia dediferenciación.

- ¿cuáles son características y/o ventajas, reales o percibidas, que seconsideran más importantes desde el punto de vista del comprador?

Es una combinación de Hardware y Software que permite el envío demensajes a cualquier dispositivo móvil equipado con bluetooth que seencuentre dentro de su zona de cobertura.

El software permite la configuración del sistema y los parámetros deemisión de los mensajes que se desean enviar.

Los parámetros más comunes susceptibles de ser configurados son:

Nombre del emisor de los mensajes. Indice de cobertura. Tiempo entre envíos de una misma campaña a un mismo dispositivo

móvil. Tiempo entre envíos de los diferentes mensajes de una campaña a un

mismo dispositivo móvil. Tiempo entre envío de un mensaje no enviado correctamente o

rechazado y el siguiente intento.

- ¿cuáles son las posiciones percibidas por los principales competidoressegún estas características y/o ventajas?

La novedad de este tipo de emisión de campañas publicitarias comenzará asustituir a otros costosos sistemas (azafatas, merchandising, folletos,catálogos, etc) y los mejora con la posibilidad de ser mucho más polivalenteque cualquier sistema desarrollado hasta el momento. Algunos argumentosson:

- El móvil nos acompaña durante cualquier momento del día, es un objetopersonal y está siempre encendido.- Los nuevos móviles son cada vez más potentes, permitiendo recibircontenidos cada vez más complejos para enviar mensajes más eficaces.- Los mensajes pueden ser coherentes y contextualizados según el entornoen el que el usuario se encuentra en el momento del contacto.- Se trata de una técnica no intrusiva, sujeta a la aprobación explícita deldestinatario.- Flexibilidad en el cambio y actualización de los mensajes.- Coste reducido y controlado.

Las posibilidades del mensaje son múltiples: imágenes, imágenes animadas,video, aplicaciones interactivas, catálogos… todo ello sin costes por envío.



- Si tenemos en consideración las ventajas y desventajas de nuestroproducto y el posicionamiento de las principales marcas competidoras,¿cuál es la mejor estrategia de posicionamiento que se puede adoptar?

Estrategia de especialista. El especialista es aquel que busca un hueco enel mercado en el que pueda tener una posición dominante sin ser atacadopor la competencia. Nos concentraremos en un segmento del mercado,dominándolo y sirviéndolo con una gran especialización y obteniendosuficiente potencial de beneficio sin ser perjudicado en ningún momentopor la competencia debido al desconocimiento general de la tecnologíautilizada.

3. DESARROLLO DEL PROGRAMA DE MARKETING-MIX

3.1. EL PRODUCTO

3.1.1. Definición del producto

a) FUNCIÓN BÁSICA: Emitir, haciendo uso de la tecnología Bluetooth,archivos publicitarios o informativos en formato audio, video,imagen o texto, para estimular a un grupo de usuarios deseadoque dispongan un dispositivo con tecnología Bluetooth.

b) CARACTERÍSTICAS TANGIBLES: El dispositivo se implementausando como base un mini Barebone (micro PC) que funcione conel sistema operativo LINUX . A este pequeño ordenador se le instalaun software específico y dos antenas Bluetooth en los puertos USB,una que emite y otra que detecta. Además, podrá ir dotado deconexión GPRS a Internet, de tal modo que podamos acceder aldispositivo a través de la red en cualquier lugar que nosencontremos. Todos los componentes quedan recogidos dentrode la carcasa del ordenador, sin quedar a la vista ninguno de losperiféricos anteriormente mencionados.

Lleva una fuente de alimentación externa cuya finalidad es laoptimización del tamaño, temperatura y sonido de la carcasa deldispositivo.

CAJA SLIM sobremesa Black Mini ITXPlaca Mini ITX VIA M10000 G + CPU 1000 Mhz

Memoria DDR PC-400 1Gb KingstonHDD Notebook IDE 120 Gb Samsung

DVD Grab. Samsung Slim Black Fuente de alimentación 12V

Software Btooth V1.1 monopuesto bajo S.O. LINUXMedidas 20 x 22.5 x 33 cm



c) SERVICIOS CONEXOS: El dispositivo se entrega con todos suscomponentes instalados y funcionando de forma correcta. Seadjunta un manual de usuario muy sencillo donde explica deforma intuitiva cómo se accede al dispositivo a través de una redlocal LAN o la red de Internet, y cómo se maneja el interfaz del

usuario. *[Dicho interfaz permitirá al usuario crear campañas depublicidad programándolas con parámetrod de fecha y hora,añadir o eliminar los ficheros que van a ser enviados y sacar lasestadísticas que podrán revelar el éxito de nuestra campaña]*

Se ofrece también un mantenimiento de software medianteactualizaciones del mismo ON-LINE, haciendo uso de laconectividad GPRS.

d) ELEMENTOS INTANGIBLES: La caja del dispositivo, así como elinterfaz del usuario están inspirados en el color azul, color asociado

a la tecnología Bluetooth.

Lo enmarcamos dentro del segmento de “productos deespecialidad”, ya que se considera un producto innovador, conunas características poco frecuentes y una funcionalidad casidesconocida.

3.1.2. Atributos del producto

La marca es una combinación de un

símbolo y un nombre.Nombre corto y de fácil lectura que evocaa la funcionalidad y al nombre de latecnología de la cual hace uso, lo queprovoca que sea fácil de recordar, ypronunciable en cualquier idioma debido a

la internacionalización del nombre Bluetooth.

MÚLTIPLES MARCAS: La empresa que desarrolla el dispositivo,Avandaro, utiliza una marca para cada producto que lanza al mercado.

Al ser los productos publicitarios dependientes de su novedad y suexclusividad para conseguir el éxito esperado, se identifica cada unode ellos con una imagen corporativa bien diferenciada del resto de lacompetencia y del resto de los productos innovadores de la empresaorigen para evitar que el fracaso de uno de ellos provoque un efectodominó en el resto de productos de la cartera.

ENVASE Y ETIQUETADO

El envase del dispositivo consta de una caja pequeña de cartón sin

marca alguna para cada producto que lanza al mercado, donde se



aloja el ordenador con sujeciones de corcho y un libro de instruccionesdonde se explica el manejo y las características técnicas.Debido a su contenido, peso y a las protecciones de corcho esfácilmente apilable y transportable.

3.1.3. Cartera de productos de la empresa Avándaro

EMISORESBLUETOOT

H

CONTENIDO

MULTIMEDIA

APLICACIONESJAVA

PUBLICIDAD

EXTERIOR

ENVIOSMASIVOS

SMS

BTOOTHImagen y

sonidoPresentaci

onesPantallas

LED

Postcardmultimedi

a

Tarjetas decontacto Descargas Cartelería SPAMmultienvío

juegos

3.1.4. Ciclo de vida en que se encuentra nuestro producto y el resto deproductos de la empresa

La manera en que nos informamos y nos comunicamos, compramoso producimos, cambia radicalmente. Es un modo distinto de estudiarel mundo de los negocios, donde continuamente seguimos etapas.

Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado aésta a tratar de sistematizar el comportamiento de las ventas de losproductos a través de su permanencia en el mercado. La observaciónde las situaciones y fases por las que atraviesan los productos en elmercado ha permitido deducir que éste recorre un camino que seasemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa

cuando se renueva e innova.

No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento dedónde nos encontramos y cuáles son las características de la etapa queva a venir nos permitirá sacar importantes ventajas, si nos preparamosa tiempo.



Nuestro producto quedamente obviamente encasillado en la etapade introducción al mercado, que es donde queda fijada laconcepción, definición y período experimental del producto, losestudios dicen que cerca del 70 por 100 fracasan en su lanzamiento almercado. Se caracteriza por:

- Inicialmente poco volúmen de ventas - Pocos puntos de venta - Altos costes debido al lanzamiento del productos (Publicidad,

I+D etc..) - Compradores innovadores - Escasa producción a coste elevado - Beneficio despreciable por los altos costos - Publicidad dirigida a primeros usuarios - Competencia poco importante

El resto de productos de la empresa, son contenidos multimediaconocidos por muchos usuarios de la telefonía móvil, y los podremosencasillar en una establecida fase de madurez, que a primeras luces,será muy prolongada.

No cabe duda que también existen ciertos inconvenientes. Laempresa Avandaro no domina todavía la nueva tecnología en lafabricación del nuevo producto; además, puede que esta tecnologíaesté en proceso de evolución o desarrollo de sus primerasaplicaciones, por lo que la empresa no puede alcanzar el nivel óptimode eficacia.



3.2. LA DISTRIBUCIÓN

COMPAÑÍA DETRANSPORTE

FABRICANTESOFTWARE(Avándaro)

FABRICANTECOMPONENTESINFORMÁTICOS

AGENCIAS DEPUBLICIDAD

(consumidor)

* FUNCIÓN DE DISTRIBUCIÓN: La empresa en cuestión compra unproducto informático entregado por piezas y luego las compone y leimplementa el software indicado, perfilando la utilidad del dispositivo.

* FLUJO DE DISTRIBUCIÓN: Es un flujo físico, desde los fabricantes delos componentes informáticos, pasando por la empresa que monta eldispositivo para entregarlo al cliente/consumidor final.

* INTERMEDIARIOS: La empresa puede hacer el papel de intermediario,en cierto aspecto, entre los fabricantes de los componentesinformáticos y las agencias de publicidad.

Del mismo modo, las agencias de publicidad pueden realizartambién el papel de intermediario al subcontratar de forma temporalel dispositivo a otras agencias de publicidad para determinadascampañas de publicidad de corta duración, y a las que no lescompensaría económicamente la compra del dispositivo.

Los distribuidores pueden mostrarse reacios a referenciar unproducto que no se ha probado todavía en el mercado; del mismomodo, el distribuidor industrial debe familiarizarse con el producto,

sus características técnicas, sus aplicaciones multimedia, etc.

3.3. EL PRECIO

3.3.1. Objetivos perseguidos al establecer el precio

Esta empresa fija los objetivos de los productos orientándolossobretodo hacia la imagen: la empresa pretende que sus productos deuna imagen de calidad, diseño y, sobretodo, innovación.

El precio de venta que Avándaro ha establecido lo hace con laintención de influir en la percepción global del producto y contribuir a



su posicionamiento dentro del conjunto evocado por los compradorespotenciales. El precio será percibido por los compradores como unaseñal, sobre todo en los mercados prefijados como objetivo. El preciocrea inevitablemente una idea de calidad, y es, por tanto, un elementode la imagen de la marca.

3.3.2. Procedimiento seguido para fijarlo

Un producto innovador que aporta una solución original a lasatisfacción de una necesidad tiende a ser más sensible al precio. Elprecio es fundamental y condiciona el éxito comercial y financiero dela operación. Después de haber analizado los costes, la demanda y lacompetencia, Avandaro elegirá una estrategia de precios para unnuevo producto por innovación.

3.3.3. Estrategia de precios

Esta estrategia consiste en vender nuestro nuevo producto a un precioelevado (1.500 € P.V.D sin I.V.A. soportando un coste básico directode 545€ ) De esta manera, Avandaro se asegurará rápidamente unos

ingresos financieros importantes después del lanzamiento.

• Como el producto será rápidamente imitado por lacompetencia, una estrategia de precio bajo no permitirárentabilizar la innovación

• Como el producto es muy innovador, y se espera que elmercado madure lentamente, y el comprador no dispone deelementos de comparación, es lógico para Avandaro explotaresta ventaja adoptando un precio elevado y después, si fuesenecesario, ajustarse enseguida a los precios de la competencia.

• Lanzar un nuevo producto a un precio elevado es una forma desegmentar el mercado en segmentos que se diferencian entre



sí por su elasticidad al precio. El precio de lanzamiento sirvapara seleccionar los clientes poco sensibles al precio.Reducciones de precio posteriores permitirán llegarsucesivamente a segmentos más elásticos.

La estrategia es, en definitiva, una estrategia cauta y más financieraque comercial. Su ventaja principal reside en el hecho de que deja víaabierta a un reajuste progresivo del precio, dependiendo de laevolución del mercado y de la competencia. Desde un punto de vistacomercial, siempre más fácil bajar un precio que subirlo. Laimportancia de esta estrategia reside principalmente en su aspectofinanciero: libera con rapidez capitales que podrán ser utilizados paraotros fines, como la promoción publicitaria.

3.4. LA COMUNICACIÓN

Para poder implementar con eficacia las decisiones estratégicas, debenestar apoyadas por programas de acción dinámicos sin los cuales los objetivoscomerciales no tienen grandes posibilidades de éxito. Para vender no essuficiente ofrecer un producto innovador, a un precio competitivo a través deun canal bien estructurado; además, es necesario hacer publicidad de lascaracterísticas distintivas de los productos y estimular la demanda a través deacciones promocionales apropiadas. Para ser eficaz, una estrategia demarketing implica, por lo tanto, el desarrollo de un programa de

comunicación en el que los objetivos son informar a los compradorespotenciales y persuadirles para que compren nuestro producto. Esteprograma debe estar apoyado en los diferentes medios de comunicación, delos cuales los más importantes son la fuerza de ventas, la publicidad, laspromociones y las relaciones públicas. Avandaro utilizará las dos primeras.

3.4.1. Objetivos de “mi comunicación”

Cuando Avandaro trate de vender el dispositivo “Btooth”, seencontrará en una posición de vender un producto complejo y decomplicada utilización a un número limitado de personas. Es por elloque un vendedor será mucho más eficaz que un mensaje publicitario,que es demasiado simple y generalizado. Pero no por ello se le dará laespalda a la publicidad, ya que representa una ventaja, y es alcanzar aun gran número de personas en poco tiempo que podrán quedarestimuladas, facilitando la labor del vendedor.

En definitiva la comunicación nos va a ayudar a:

• Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa lograndouna marca consolidada para funcionar en un mercado altamente

competitivo.



• Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestrascaracterísticas diferenciadoras.

• Hacerbranding de forma que se potencie la imagen de marca de laempresa dentro de nuestro sector.

• Acercar el concepto y la imagen de marca de la compañía a nuestro

público objetivo.

3.4.2. Instrumentos de comunicación a usar

El primer paso para desarrollar la estrategia de comunicación es ladefinición del papel que debe jugar el vendedor en la estrategia demarketing en conjunto. El vendedor no es, por lo tanto, solamente el

brazo comercial de la empresa, sino también un elemento importantede su sistema de información de marketing ya que debe convencer alcliente de que el Btooth satisface de una forma más eficaz susnecesidades.

• Conseguir la aceptación del nuevo producto• Encontrar nuevos clientes• Mantener la fidelidad de los primeros clientes• Proporcionar una asistencia técnica• Potenciar el Btooth como la herramienta definitiva y

económica de ayuntamientos, museos, congresos, ferias,eventos, etc.

Además se hará uso de la publicidad como comunicación de masasdiseñada para crear una actitud favorable hacia el producto anunciadoy de la publicidad directa como el correo directo, las feriascomerciales y exposiciones.

Aunque estos medios de comunicación son muy diferentes, sontambién muy complementarios.

3.4.3. Crear el mensaje de comunicación a transmitir y definir el públicoobjetivo al que va dirigido

Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campañay realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseñoes fundamental porque es el que llega al público final y, sobre todo, elque nos va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, elmensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del producto oservicio, así como las razones que lo justifican y su evidencia. Noobstante, y para evitar sorpresas posteriores, de alcanzar los objetivos



y, en consecuencia, tener un quebranto económico, es convenienterealizar un pretest de campaña a través de reuniones de grupo.

Avándaro debe determinar con precisión el público objetivo al quequiere dirigirse y el tipo de respuesta que desea obtener. Esto implica

la elección del público objetivo y la determinación de los objetivosespecíficos de comunicación. Pero como ya sabemos por reglonesanteriores, nuestro público objetivo está ya muy definido y acotado, ysólo haciendo uso de todas las herramientas de comunicaciónexistentes, se podrá estimular a un público objetivo que dedica alámbito de la publicidad y no será tarea fácil.

“New marketing strategy” Avándaro quiere mostrar con este mensaje dos pilares fuertemente

arraigados al dispositivo. El lema enunciado en lengua anglosajona

que evoca una internacionalidad del producto que no se contiene enlas fronteras de su país de origen solamente, además de ser el idiomamás internacional y conocido en la mayoría de los países del mundo.Tampoco debemos de olvidarnos que la palabra marketing tiene sucuna en este idioma, y que se ha extrapolado al resto de las lenguas sinmodificar su significante. Debida a la novedad del producto y ser unacompleta innovación en el marketing, la palabra new nos recalca estehecho, y la posibilidad de realizar nuevas estrategias frente a las yaconocidas, que pierden su funcionalidad al ir perdiendo la creatividadde lo novedoso, otro de los puntos fuertes que se quiere resaltar con

nuestro producto.

3.4.4. Estrategia de comunicación a usar (PUSH, PULL, ambas)

Ante el lanzamiento de un nuevo producto en el mercado habrá quedesarrollar estrategias de comunicación para la promoción de la nuevapublicación. Es conveniente una estrategia mixta pull-push.

De todos es sabido que la comunicación es una herramientaestratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionadaen el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clavedel éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sincomunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al fracaso.De hecho, a través de la comunicación integral vamos a acercar almercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa,lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez máscompetitiva.

Estrategia PUSH : (se empuja el producto en el canal dedistribución). Las campañas para la promoción del nuevo dispositivo



de marketing directo Btooth se llevarán a cabo tanto en exposiciones,ferias y congresos del ámbito de la publicidad o de las nuevastecnologías.

Estrategia PULL: (se tira del canal de distribución a través de lapublicidad). La campaña de publicidad entre los consumidores nocomenzará hasta que el producto no esté distribuido al 100% entre lasagencias de publicidad. No hace falta decir que un resultado tal sólose puede alcanzar cuando los representantes de ventas puedanmostrar a las agencias los planes de las campañas publicitarias que sevan a realizar. Así, las agencias cooperaran de forma total conAvándaro.

Según este sistema, las demandas del mercado dictan el

funcionamiento de las empresas, incluida su logística. La producciónse basa ahora en demandas reales que permiten conocer, por ejemplo,quién será el consumidor final de un producto que se está empezandoa fabricar. De las economías de escala se ha pasado a una producciónmás limitada, que reduce los stocks en los almacenes y los costesnecesarios para mantenerlos.

En esto tiene mucho que ver la progresiva generalización de lastecnologías de la información y la comunicación y el constanteabaratamiento de las mismas, que permiten gestionar los pedidos de

una clientela mucho más dispersa, así como unos recursos tambiéndisgregados geográficamente.

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