top of hand
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Conferencia sobre Top of Hand o participación activa del consumidor en la construcción de las marcasTRANSCRIPT
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ELTALENTODELCONSUMIDORENBIENDESUMARCA
JuanLuisIsazawww.juanisaza.com
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HEMOSOÍDOMILVECESQUEHAYUNNUEVOCONSUMIDOR…
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¿DEDÓNDENACEESENUEVOCONSUMIDOR?
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LAHISTORIADELMERCADEO
OrientacióndeProducción
OrientacióndeVentas
OrientacióndeMercado
Impo
rtan
ciade
lcon
sumidor
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LAHISTORIADELMERCADEO
OrientacióndeProducción
OrientacióndeVentas
OrientacióndeMercado
Impo
rtan
ciade
lcon
sumidor Investigacióndemercados
Laprimeravezquesehablódepensarenelconsumidorprimero Hacerelproductopensandoenelmercado.Noenelfabricante
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LAHISTORIADELMERCADEO
OrientacióndeProducción
OrientacióndeVentas
OrientacióndeMercado
Impo
rtan
ciade
lcon
sumidor NoLogo
1999:Porprimeravezelconsumidorserevelabafrentealasmarcas Elconsumidorescéptico,críticoeinterconectado
NUEVOCONSUMIDOR
Cluetrainmanifesto
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ELNUEVOROLDELCONSUMIDOR
“NoLogo” Lascorporacionesmultinacionalesestánbajoataqueylosconsumidorescadadíaseenteranmásdelarealidaddelasgrandesmarcas.
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NOLOGO“LosactivistascontralossweatshopslehanexigidoaWalmartqueentegueunalistadetodaslasfábricasquetieneenelmundo,losestudiantesuniversitariosestánexigiendoqueselesinformesobrelasfábricasqueproducenlaropaquellevaelescudodesuuniversidadylosambientalistasestánusandolascortespararevisarhastalomásprofundo,todoloquehaceMcDonalds…”
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NOLOGO
“Laimagendemarca,quefuehastaahoralafuentedemayorriquezacorporativa,seconvierteahoraenelgrantalóndeAquiles”
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ELNUEVOROLDELCONSUMIDOR
Cluetrainmanifesto
Verelmercadocomounaconversación.Reconoceralossereshumanosysupoder.Hablarellenguajedelconsumidor
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CLUETRAINMANIFESTO
“Paralascorporacionestradicionaleslasconversacionesinteractivasparecenunmardeconfusión.Peronosestamosorganizandomásrápidoqueellas.Tenemosmejoresherramientas,másideasnuevasyningunareglaquenosdetenga.Estamosdespertandoyconectándonos.Estamosobservandoperonoestamosesperando”
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CLUETRAINMANIFESTO
“6.Internethaceposibletenerconversacionesentresereshumanosquesimplementeeranimposiblesenlaeradelosmediosmasivosdecomunicación”
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Interconexión
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ESCEPTICISMO
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PODER
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ANTES
Elchisme
HOY
Elcelular
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DISNEY:UNAMARCAVÍCTIMA
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KFC:OTRAVÍCTIMA
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ENCOLOMBIATAMBIÉNPASA…
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NOSIEMPREESNEGATIVO…
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¿QUÉHACEQUEUNCONSUMIDORDEDIQUETIEMPO,DINEROYESFUERZOACREARPARAUNAMARCA?
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UNNUEVOTÉRMINO…
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TOPOFHAND
Marcasquelosconsumidoresquierenayudaraconstruir
Marcasdelascualeselconsumidorsesientedueño
Marcasquenosólocompra,sinoenlasquesientequepuedeparticipar
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PARTICIPACIÓN
“Laparticipacióneselnuevoconsumo”Trendwatching.com
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CADADÍA,MÁSPLATAFORMAS
Haymuchasmásherramientasqueaseguranquellegaráelcontenidorecomendadoporlosamigosymuypocasparagarantizarquellegaráelcontenidodelasmarcas
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MYWEB
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¿ENQUIÉNCONFÍANHOYMÁSLOSCONSUMIDORES?
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¿QUIÉNNOSINFLUENCIA?
0
5
10
15
20
25
30
35
40
FAMILIA AMIGOS GOBIERNO PERIÓDICOS TV LA IGLESIA PARTIDOSPOLITICOS
20022007
Quétantoinfluyenensusvisionessobretemassocialesoambientales Fuente:FutureFoundation.UK
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¿QUIÉNNOSINFLUENCIA?
30
35
40
45
50
CREO QUE LA PUBLICIDAD PRESENTA UNA IMAGEN REAL DE LOS
PRODUCTOS
20022008
Fuente:TGIColombia
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CREDIBILIDAD
“Quétantacredibilidadtieneunapersonacomousted” Fuente:EdelmanTrustBarometer2008
0
10
20
30
40
50
60
70
ESTADOS UNIDOS EUROPA
2002
2008
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CREDIBILIDAD
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
CHINA
ESTADOS UNIDOS
CANADA
ALEMANIA
INDIA
ESPAÑA
MÉXICO
BRASIL
Cuandosetratadeformarseunaopiniónsobreunacompañía,quétantoinfluye“unapersonacomousted”
Fuente:EdelmanTrustBarometer2008
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ACCIÓN
Frenteaunacompañíaenlaqueustedconfía/noconfía Fuente:EdelmanTrustBarometer2008‐Líderesdeopinión18países
0 20 40 60 80 100
COMPRO SUS
PRODUCTOS
O SERVICIOS
LA
RECOMIENDO
A LA GENTE
QUE
CONOZCO
INVIERTO EN
ELLA
ESTOY
DISPUESTO A
ESCRIBIR A
FAVOR DE
ELLA
0 20 40 60 80 100
ME REHUSO
A COMPRAR
SUS
PRODUCTOS
O SERVICIOS
ME REHUSO
A INVERTIR
EN ELLA
COMPARTO
OPINIONES
NEGATIVAS
SOBRE ELLA
ESTOY
DISPUESTO A
ESCRIBIR EN
CONTRA DE
ELLA
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ACCIÓN
Fuente:Technorati.PerfildeBloggers2008
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
EN EL BLOG PUBLICOINFORMACIÓN SOBRE
PRODUCTOS O MARCAS
ESCRIBO SOBRE LASMARCAS QUE AMO O QUE
ODIO
PUBLICO LOS RUMORESQUE OIGO SOBRE
COMPAÑÍAS O MARCAS
ESCRIBO SOBRE MISEXPERIENCIAS EN LOS
ALMACENES Y EL NIVELDE SERVICIO QUE TIENEN
FRECUENTEMENTE OCASIONALMENTE
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¿QUÉESLOMÁSINTELIGENTEQUEPODEMOSHACER?
![Page 43: Top Of Hand](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022050815/54589e6bb1af9f40378b51e3/html5/thumbnails/43.jpg)
QUELOSCONSUMIDORESSEANQUIENESCONSTRUYANLAMARCA.NOLASCORPORACIONES.
![Page 44: Top Of Hand](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022050815/54589e6bb1af9f40378b51e3/html5/thumbnails/44.jpg)
ELCONSUMIDORCOMOALIADO0 10 20 30 40 50 60 70
VENTAS
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
RENTABILIDAD
PENETRACIÓN
LEALTAD
SENSIBILIDAD AL PRECIO
CAMPAÑAS CON VOZ A VOZ CAMPAÑAS MODELO PERSUASIVO
Cuántascampañasreportaronefectoscomprobadosen… Fuente:880casoseuropeosdesde1980
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¿ADÓNDENOSLLEVATODOESTO?
![Page 46: Top Of Hand](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022050815/54589e6bb1af9f40378b51e3/html5/thumbnails/46.jpg)
![Page 47: Top Of Hand](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022050815/54589e6bb1af9f40378b51e3/html5/thumbnails/47.jpg)
UNAGRANVERDAD
Losconsumidoresquierentenerunrolcadavezmásactivo.Lasmarcasletienenmiedoalpoderdelconsumidor
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UNNUEVOPARADIGMA
ParticipaciónDemocracia
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ANTES
Dictadura
HOY
Democracia
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UNNUEVOPARADIGMA
ActodecompraActopolítico
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VISIÓNPOLÍTICADELMARKETING
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VISIÓNPOLÍTICADELMARKETING
![Page 53: Top Of Hand](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022050815/54589e6bb1af9f40378b51e3/html5/thumbnails/53.jpg)
ANTES
¿Elproductoesbueno?
HOY ¿Quiénloproduce? ¿Dóndeseproduce? ¿Piensaen
sostenibilidad? ¿Tratabienalos
empleados?
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GREATPLACETOWORK
0
2
4
6
8
10
12
14
VAROLIZACIÓNCON RESPECTO A
TODAS LASEMPRESAS EN LA
BOLSA
INDICE S&P 500
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COMPROMISOSOCIAL
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COMPROMISOSOCIAL
“Comoconsumidorestenemosuninmensopoder.Conloquedecidimoscompraronocomprarpodemoscambiarelcursodelavidaylahistoriadeesteplaneta”
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“Hastaahora,elmarketingeraunamonarquíadondecontrolábamoselcuándo,eldónde,elquéyelcómo:Elmedioyelmensaje.Esoyaseacabó”
JosephJaffe,consultordemercadeo
LADEMOCRATIZACIÓN
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CASOMAKEUPALLEY.COM
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LAEVOLUCIÓNDELSTATUS
1.0 2.0 3.0 4.0TENERLoquelagente
alrededornopuedetener
VIVIRExperienciasdemarcaúnicasyparticulares
CREARParticiparenlacreacióndel
producto,tenerunaaudiencia
ACTUARAyudar,cuidar,contribuir,inclusoconsumirmenos
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¿QUÉHACER?
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ACEPTARQUEESTAMOSANTEUNCONSUMIDORQUEPUEDEYQUIEREINTERVENIRLASMARCAS
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APROVECHARESAENERGÍA,TALENTOYMANODEOBRA
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CASOSTARBUCKS
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CASOSTARBUCKS
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CASOCOCACOLAENÁFRICA
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SEACABARONLOSBUZONESDESUGERENCIAS…
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…YCOMIENZANLASREUNIONESDETRABAJOCONELCONSUMIDOR
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TOPOFHAND
![Page 69: Top Of Hand](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022050815/54589e6bb1af9f40378b51e3/html5/thumbnails/69.jpg)
TOPOFHANDAlgunasclavesparaqueelconsumidorquieraparticiparenlaconstruccióndelamarca
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1Elenfoquehaciaeltopofhandimplicadesarrollaryalimentarunaculturadecolaboración
Noesponeralconsumidorahacerloscomerciales
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CULTURADECOLABORACIÓN
Debeserunaactitud.Nounaactividad.
Sielconsumidorsesienteco‐creadordelamarca,lamarcanisiquieratendráquesolicitárselo
![Page 72: Top Of Hand](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022050815/54589e6bb1af9f40378b51e3/html5/thumbnails/72.jpg)
CULTURADECOLABORACIÓN
Haymuchomásquecomerciales.
Eltalentocreativodelconsumidorpuedetrabajarconlamarcademuchasmaneras…
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2 Serclaroytransparenteconelconsumidoraseguraquelaparticipaciónsemantenga
Elconsumidordebesentirquelamarcaledicelaverdadynolo“explota”
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CLARIDADYTRANSPARENCIA
Elconsumidoresperaquelasmarcas“recompensen”sutiempoysudedicación
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CLARIDADYTRANSPARENCIA
Estamosenlaeradelatransparencia.Elconsumidorlosabetodo.
Elconsumidorvaloralasmarcasqueledicenlaverdad
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CLARIDADYTRANSPARENCIA
Elmejorantídotocontralosconsumidoresquequierendestruirlamarcasiempreserádecirlaverdad.
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3 Topofhandessercapazdeinspiraralconsumidorapartirdelosvaloresdelamarca.
Esdejarlolibre,peroinspiradoapartirdeunaideología
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INSPIRARALCONSUMIDOR
Sinohaygrandesrecursosdeinvestigaciónodesarrollo,porquénoponerainventaralconsumidor.
Inspiraciónylibertadsinperderdireccionamiento
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INSPIRARALCONSUMIDOR
Noimportaeltamañodelamarca.Unamarcasobrelaqueelconsumidorquierecrearpuedeserdecualquiertamaño.
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4 Hayqueaprovechareldeseodepertenenciadelconsumidor.
Lasmarcasquelogrengenerarconvocatoriaseránlasquetenganlosmásaltosnivelesdetopofhand.
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DESEODEPERTENENCIA
Losconsumidoresquierenserpartícipes,generarcomunidadesapartirdegustoseintereses.
“Serpartede”tienequeverconeldeseodetrascender,decrear.
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DESEODEPERTENENCIA
Losconsumidoresquierenserfamososyvolverseellosmismosunamarca.
Eselmomentodeaprovechareldeseodefamadelosconsumidoresenbiendenuestrasmarcas.
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DESEODEPERTENENCIA
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DESEODEPERTENENCIA
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DESEODEPERTENENCIA
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DESEODEPERTENENCIA
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DESEODEPERTENENCIA
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DESEODEPERTENENCIA
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5 Lasmarcasnosepuedenolvidarqueinvolucraralconsumidores,antesquenada,divertirloyretarlo.
Lamejorrecompensaporlaparticipacióneselentretenimiento
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DIVERTIRYRETAR
Losconsumidoresvaloranlasmarcasquelosretanyquelosdivierten.
Cuandounamarcatieneunapromesaclara,elconsumidorsesienteinspiradoparacrear
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TOPOFHAND
Lograrquelosconsumidorestrabajenenbiendelamarca.
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TOPOFHAND
Lacapacidadyeldeseodeparticiparesunarealidad.
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TOPOFHAND¿Prefiereunconsumidorparticiparenlaconstruccióndemimarcaqueenladeotrasmarcasdelacategoría?
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TOPOFHAND¿Tienelamarcaunaplataformaqueinvitaalaparticipación?
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TOPOFHAND¿Esmimarcaunaplataformadeparticipacióneinspiraciónoesunmonólogo?
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“Tenemosquereconocerlo:Elconsumidortieneahoraelcontrol”
BobLiodice,PresidentedelaAsociaciónAmericanadeAnunciantes,ANA
LOSCLIENTESLOSABEN
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“Nohaynadaquehacer.Elgeniosaliódelabotellayelúnicocontrolqueahoratenemossobreélesofrecerlequedialogueconnosotros”
TomLynch,StrategyVPAvenueA/Razorfish
LOSLÍDERESLOENTIENDEN
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LASMARCASQUENOLEPERMITANPARTICIPARALOSCONSUMIDORES,ESTARÁNPERDIENDOLAMÁSEFICIENTEHERRAMIENTADEMARKETING
![Page 118: Top Of Hand](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022050815/54589e6bb1af9f40378b51e3/html5/thumbnails/118.jpg)
LOSCONSUMIDORESLECREERÁNCADAVEZMÁSALASPERSONASYMENOSALASCORPORACIONES.
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BRANDPOCALIPSIS
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Elmundosedividiráentreaquellosqueveanlaparticipaciónactivadelconsumidorcomounaamenazayaquellosqueloveancomounaoportunidad…
BRANDPOCALIPSIS
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MUCHASGRACIAS
• JuanLuisIsazawww.juanisaza.com