tondach markt. communications plan

UNIVERZITET SARAJEVO EKONOMSKI FAKULTET Marketing agencija “NEBO”Klijent:Tondach d.o.o. BiH

MARKETING KOMUNIKACIONI PLAN

Sarajevo, Januar 2006

Sadržaj:

1. Analiza situacije……………………………………………………………………….2

Marketing agencija 'Nebo'--------------------------------------------------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------

1.1. Analiza tržišta………………………………………………………………………...2

1.2. Analiza konkurencije ………………………………………………………………...2

1.3. Analiza kompanije……………………………………………………………………3

1.4. Analiza proizvoda…………………………………………………………………….7

1.5. Analiza kupaca………………………………..……………………………………...8

2. Ciljevi i strategija marketing komuniciranja…………………….………………….9

2.1. Identifikacija I izbor ciljnih grupa…………………………………..………………..9

2.2. Marketing I komunikacijski ciljevi…………………...………………………………9

2.3. Komunikacijska strategija za izabrane ciljne grupe…………..……………………..10

2.4. Budžet…….....…………………………………………………………………… …10

3. Kreiranje idejnih rješenja i medijsko planiranje marketingkomunikacijskih aktivnosti………………………..……………………………....10

3.1. Kreiranje idejnih rješenja izabranih marketing komunikacijskihsredstava………………………………………………………………………………….10

3.2. Izrada medija plana………………………………………………………………….13

3.3. Budžet………………………………………………………………………….……14

______________________________________________________________________________________

1


--------------------------------------------------

1. Analiza situacije

1.1. Analiza Tržišta

Koncern Tondach je fokusiran na tržište srednje i jugoistočne Evrope. Industriju crijepa, kao i uopšte industriju građevinskog materijala karakteriše povećana tražnja prvenstveno zbog rekonstrukcije ratom porušenih i oštećenih stambenih jedinica, te renoviranja kulturno historijskih objekata. Svijest o značaju zaštite kulturnog nasljeđa je relativno visoko razvijena posljednjih godina u BiH. Povećanje ekološke osviještenosti i briga za okolinu koja u posljednje vrijeme postaje “trend” povoljno utiče na proizvodnju proizvoda koji su dokazano ekološki i koji zadovoljavaju najstrožije standarde iz te oblasti, te na toj osnovi kompanije koje proizvode proizvode od prirodnih materijala i na ekološki prihvatljiv način mogu steći konkurentsku prednost. Jedan takav proizvod koji Tondach nudi na tržištu BiH je kanalica, koja zadovoljava visoke standarde i koja na ovom tržištu može naći mjesto, jer većina neobnovljenih građevina upravo treba ovakav pokrov koji bi mogao da vrati stari igled. Uticaj tehnologije je od ogromnog značaja, kako sa aspekta ekonomičnosti proizvodnje tako i sa aspekta kvaliteta proizvoda. Industriju karakteriše stalno inoviranje tehnološkog procesa koji je i glavni oslonac za postizanje konkurentske prednosti.Jedna od prepreka koja se javlja na tržištu BiH je nepovoljan uticaj političko-pravne okoline. Zbog te činjenice Tondach je trenutno spriječen da organizuje proizvodnju u Bosni i Hercegovini.

1.2. Konkurencija

Pored značajnog tržišnog učešća (cca 30 %), probleme kompanije Tondach predstavljaju konkurenti koji svakim danom povećavaju svoje tržišno učešće i konkurišu ili cijenom ili proizvodom koji adekvatno zadovoljava zahtijeve kupaca. Ovde se prvenstveno misli na betonski crijep i različite krovopokrivače napravljene od aluminijuma tj. supstituti koji zauzimaju 30% tržišnog učešća. Najveći konkurent je “Nexe” grupa koja zauzima 40% tržišnog učešća. Također, jedan od problema je i nedovoljna informisanost kupaca o Tondach proizvodima i njihovim funkcionalnim karakteristikama. Zbog svega gore navedenog Tondach i pored velikih napora u smijeru poboljšavanja svojih proizvoda i usluga koji prate proizvode ne bilježi značajnije povećanje tržišnog učešća. (grafik 1)

Primarna konkurencija

Primarna konkurencija obuhvata proizvođače koji iz svog proizvodnog asortimana plasiraju na tržište glineni crijep kanalicu. Glavni konkurent Tondacha u proizvodnji kanalice jeste slovenačka kompanija “Goriške Opekarne”.

______________________________________________________________________________________

2


--------------------------------------------------

Grafik 1. 1.3. Analiza kompanije

U Gleinstätten-u 1881. godine izgrađena je prva ciglana. Danas se teško može zamisliti pod kakvim uslovima su tada proizvodili crijep - uz puno fizičkog i manuelnog rada u vrlo primitivnim tehničko-tehnološkim uslovima. I danas, u 21. viejku, treba da zahvalimo ovim pionirima koji su uz najveće fizičke napore postavili kamen temeljac za sve što sada "TONDACH" predstavlja.1964. godine su osnovane ciglane Gleinstätten. Gosp. Franz Olbrich osniva i preuzima Upravu Tondach Gleinstätten,te nakon slijedi njihova ekspanzija Tondach se počinje širiti kupovinom akcija u firmama u Mađarskoj,Češkoj,Austriji. 1995. godine dolazi do ekspanzije prema Hrvatskoj 1996. godine Tondach osniva se prodajno preduzeće "TONDACH Bosna i Hercegovina" d.d. sa sjedištem u Sarajevu.Narednih godina,u periodu od 1997.-2005.Tondach se širi u Slovačku, Sloveniju, Makedoniju, Rumuniju i Srbiju i Crnu Goru. Grupa Gleinstatten u svom sastavu sada ima dvadeste i dvije tvornice i tri skladišta,te biro u Budimpešti i biro u Bratislavi. (slika 1.)

______________________________________________________________________________________

3


--------------------------------------------------

Slika 1.

Proizvodni kapaciteti grupe Tondach iznosili su 2002 godine više od 360 mil. komada presovanog i vučenog crijepa i više od 250 mil. komada opeke.Ukupno je više od 2000 zaposlenih u svim zemljama. Konsolidirani promet je iznosio 2002 cca. 150 mil. Eura. Sa 3.500 zaposlenih u tridesetjednoj tvornici u 10 zemalja austrijska grupa Tondach Gleinstatten proizvodi preko 400 milijuna komada crijepa i preko 300 milijuna komada opeke, a za 2004. godinu ostvaren je promet veći od 200 milijuna eura.Tondach BiH ima ukupno 10 zaposlenih sa prodajom u 2002 god. preko 19 mil. komada presovanog i vučenog crijepa (grafik 2)..

Grafik 2. Ono što Tondach razlikuje od konkurencije je prije svega potpun servis kupcu. Pored toga što prodaju kvalitetan crijep Tondach svojim kupcima osigurava i sve prateće prozvode koji su neophodni za adekvatno pokrivanje krova (TONDACH TUNNING i.TONDACH SISTEM). Sve ovo prate i besplatne konsalting usluge koje treba da pomognu kupcu da odabere crijep koji će u potpunosti zadovoljiti njegove zahtijeve.

______________________________________________________________________________________

4


--------------------------------------------------

Vrhunska tehnologija je preduslov koji mora biti zadovoljen da bi se na tržište izšlo sa kvalitetnim i cijenom pristupačnim rozvodom.

Najsavremenija tehnologija koja troši manje energije prisutna ja u proizvodnji svih proizvoda. Jačina je u tome što sav zarađeni novac ostavljamo u zemlji u kojoj je zarađen, naravno i ponovo ga reinvestiramo, nijedna KM iz raspodjele dobiti nije prebačena u Austriju. Slijedeća karakteristika je širok asortiman prozvoda i veliki izbor boja .

NATUREPLUS-Tondach je jedan od rijetkih firmi koji sa pravom nose ovaj zaštitni znak. (slika 3.) Ovaj simbol jasno pokazuje da su Tondach proizvodi prirodni produkt i kao takav se u prirodu i vraća.Kompanija Tondach Gleinstätten dobila ovaj posebni evropski certifikat koji potvrđuje da su proizvodi prirodni, ekološki prihvatljivi, neškodljvi za zdravlje, funkcionalni i kvalitetni. Slika3.Na kraju, bitno je reći da je Tondach u svojoj globalnoj poslovnoj strategiji orijentisan kako na modernizaciju samog tehnološkog procesa, tako i na usavršavanje i ulaganje u svoj najznačajniji resurs - ljude. Takođe iz odgovornog odnosa prema prirodi, koji njeguje ova kompanija, proizlazi i inicijativa za brojnim ekološkim projektima.

Prikaz SWOT analize Tondacha na tržištu BiH ukazuje na potrebu za razvijanje strategije za maksimiziranje snaga radi iskorištavanja prilika na tržištu.

SWOT matrica (Tabela 1.)Snage Visok kvalitet proizvoda Ekološka prihvatljivost Kvalitetan servis kupcima (tondach

tuning) Garancija Razvijena saradnja sa distributivnom

mrežom Inovativne sposobnosti

Slabosti Nepostojanje proizvodnje u BiH

Nedovoljno marketing oglašavanje

Nizak image proizvoda

Troškovna konkurentnostPrilike Rekonstrukcije objekata Tendencija rasta građevinskih

radova u BiH Vertikalna integracija unazad-

organizovanje proizvodnje u BiH Ekološki trendovi

Prijetnje Globalizacija Jaka konkurencija Zakonska regulativa Korupcija Nelikvidnost kupaca Porast prodaje supstituta

______________________________________________________________________________________

5


--------------------------------------------------

Tabela 2: SWOT analiza (poeni od 1 do 10; prilike i snage 7-10; neutralno 4-6 i prijetnje i slabosti 1-3).

Prilike i prijetnje: Snage i slabosti:Rekonstrukcije objekata 10 Visok kvalitet proizvoda 10Tendencija rasta građevinskih radova u BiH

8 Ekološka prihvatljivost 10

Vertikalna integracija unazad-organizovanje proizvodnje u BiH

7 Inovativne sposobnosti 7

Ekološki trendovi 10 Kvalitetan servis kupcima (tondach tuning)

10

Globalizacija 6 Garancija 8Jaka konkurencija 3 Razvijena saradnja sa

distributivnom mrežom

7

Zakonska regulative 2 Nepostojanje proizvodnje u BiH 1Korupcija 3 Nedovoljno marketing

oglašavanje2

Nelikvidnost kupaca 6 Nizak image proizvoda 2Porast prodaje supstituta 3 Troškovna konkurentnost 3Prosjek: 5,8 Prosjek: 6,0

Prikaz SWOT analize za Tondach na BiH tržištu:

10 Prilike

5,5

0 Prijetnje

10 Snage 5,5 Slabosti 0

______________________________________________________________________________________

6


--------------------------------------------------

1.4. Analiza proizvoda

Marketing mix

Proizvod

Proizvodnja i prodaja glinenih crijepova i pripadajuće opreme za krov.Tondach proizvodi sve tipove crijepa i opeke od gline kao tradicionalno najstarijeg prirodnog i ekološki najčistijeg materijala za pokrivanje objekata.Proizvode karakteriše visok kvaliteti i širok proizvodni asortiman. Tondach nudi široki izbor iz asortimana: vučeni crijep, prešani crijep,prešani crijep velikog formata,opeku POROTON.U ponudi ima i nekoliko različitih boja engobiranog i glaziranog crijepa, koje se proizvode prirodnim putem TONDACH nudi proizvode u svim paletama boja. Tondach nudi svojim kupcima sve potrebne prateće proizvode koji su potrebni pri postavljanju krova (TONDACH TUNING). Tondach kanalica je prirodni građevinski material. Prema svojim osobinama savršeno odgovara zahtijevima novog pokreta u svjetskom građevinarstvu poznatijem kao "EKOLOŠKA GRADNJA KUĆE". Gradimo kuću od prirodnih materijala, poštujemo prirodu, čuvamo je za našu djecu. Tondach kanalica omogućava kreativno i sigurno pokrivanje. Postoji mnogo mogućnosti oblikovanja krovova u urbanoj i ruralnoj arhitekturi. Osnovne značajke koje karakterišu tondach kanalicu su:

Prirodno pečena glina Aktivno disanje Otpornost na mraz Jednostavna manipulacija

Tondach kanalica pruža mnoge pogodnosti građevinarima, krovopokrivačima i ostalim kupcima:

Stalne i sveobuhvatne kontrole garantuju visok standard kvalitete

Atraktivno pokrivanje krovova Crijep za vise generacija

Tonadach kanalica pogodna je za sanacije i popravke. Optimalno je prilagođea svačijem ukusu i svakom arhitektonskom stilu.

Cijena

Cijena Tondach proizvoda prilagođena je kupovnoj snazi potencijalnih kupaca. Tondach i pored izvrsnog kvaliteta proizvoda i odličnog postprodajnog servisa, kao i konsalting usluga, nastoji se približiti kupcima i putem cijena koje su na srednjem nivou u odnosu na konkurenciju.

______________________________________________________________________________________

7


--------------------------------------------------

Distribucija

Tondach ne posijeduje vlastitu distributivnu mrežu. Prodaja se vrši preko specijalizovanih veletrgovaca koji se isključivo bave prodajom građevinskog materijala. Tondach proizvodi se mogu kupiti samo od renomiranih veletrgovaca koji imaju izgrađeno ime i prepoznati su od strane kupaca kao prodavači kvalitetnih proizvoda.

Bosna i Hercegovina je pokrivena sa četiri komercijalna predstavnika i to: Bezdrob Muhidin-Dino- pokriva Unsko-sanski (Bihać), Srednjobosanski

(Travnik)Hercegovačko-neretvanski (Mostar), Herceg-bosanski (Livno) i Zapadnohercegovački kanton(Široki Brijeg) tel .061-150-527

Bešlija Said pokriva Sarajevski (Sarajevo), (Bosanskopodrinjski (Goražde), Zeničko-dobojski (Zenica), Tuzlanski (Tuzla) i Posavski kanton (Orašje) tel. 061-198-698.

Aleksandar Aleksić pokriva zapadni dio Republike Srpske (Banja Luka,Prijedor,Prnjavor,Doboj itd.) tel. 065-685-555.

Čolić Željko pokriva istočni dio Republike Srpske (Brčko,Bjeljina,Zvornik,Pale itd) tel.061-226-741

Promocija

Oglašavanje Odnosi s jvnošću

1.5. Analiza kupaca

Za naš cijlni auditorij odabrali smo Općinu Stari grad kao dio našeg ciljnog tržišta. Bitno je napomenuti da na našeg kupca veliki uticaj imaju socio-kulturni, politički i ekonomski faktori, zbog specifičnih karakteristika samog kupca. Općina Stari grad čuva i štiti višestoljetno naslijeđe a istovremeno gradi savremenu, evropski i svijetski orijentisanu gradsku cijelinu. Na tom planu razvoja i pružanja kvalitetnijeg života stanovništvu sarađuje sa brojnim međunarodnim subjektima.Naši kupci su i institucije za obnovu i zaštitu kulturno historijskog nasljeđa, ali i pojedinci koji žele svom stambenom objektu dati tradicionalan izgled. Dalje, to su humanitarne, vladine i nevladine organizacije koje pomažu obnovu kao i domaće vlasti koje vrše obnovu javnih i historijskih objekata.Kupce Tondach-ovih proizvoda karakteriše razvijena ekološka svijest, smisao za estetiku, te visoko vrjednovanje kvaliteta..

______________________________________________________________________________________

8


--------------------------------------------------

2. Ciljevi i strategija marketing komuniciranja

2.1. Identifikacija i izbor ciljnih skupina

Primarna cilljna skupina: Lokalne institucije:

Opština Stari Grad Kantonalni zavod za zaštitu kulturno-historijskog naslijeđa Ministarstvo prostornog uređenja zaštite okoliša kantona Sarajevo Federalno ministarstvo prostornog uređenja I okoliša

Sekundarna ciljna skupina: Međunarodne organizacije (koje obezbjeđuju donacije za razvoj turizma i obnovu kulturno-historijskih spomenika):

USAID SIDA UNESCO OSF CE

Tercijarna ciljna skupina: Javnost

2.2. Marketing i komunikacijski ciljevi

1. Razvijanje svijesti kod odgovornih osoba i međunarodnih organizacija, u svrhu aktivnijeg uključivanja nacionalnih i međunarodnih organizacija u obnovi ratom razrušene Baščaršije.

2. Promocija obnove Baščaršije u kojoj će Tondach kao pokretač projekta učestvovati tako što će svoj proizvod kanalicu (koja je neizostavna u vraćanju tradicionalnog izgleda Baščaršiji), ustupiti po tvorničkim cijenama.

______________________________________________________________________________________

9


--------------------------------------------------

2.3. Komunikacijska strategija za izabrane ciljne grupe

1. Event marketing: za nacionalne i međunarodne organizacije planirana je prezentacija Tondachovog projekta rekonstrukcije Baščršije. Prezentacija projekta održat će se u reprezentativnom objektu sa pogledom na staru jezgru grada.

2. Oglašavanje: odgovarajuća oglašivačka poruka, billboard-i.

2.4. Budžet

Budžet sa kojim raspolažemo iznosi 300.000 KM. Zbog uvođenja poreza na dodanu vrijednost (PDV), ovaj iznos će biti umanjen za vrijednost poreza, jer porez nije uračunat u cijene promotivnih aktivnosti.Vremenski plan aktivnosti iznosi dva mjeseca.

3. Kreiranje idejnih rješenja i medijsko planiranje marketing komunikacijskih aktivnosti

3.1. Kreiranje idejnih rješenja izabranih marketing komunikacijskih sredstava

Opis tv spota

Poslovni, srednjovječni čovijek korača Baščaršijom (nosi odijelo, kaput i kravatu). Gledajući oko sebe (posebno krovove), odjednom doživljava sliku stare Baščaršije (Baščaršija je u crno-bijeloj boji, ljudi su obučeni u tradicionalne nošnje, vide se zanatlije koje obavljaju svoje aktivnosti, čuju se zvukovi bogomolja,sahat kule itd.). Sve to u njemu pobuđuje veoma ugodan osjećaj....Kamera kruži po toj specifičnoj ulici i zaustavlja se na golubu (golub, kao zaštitni znak Baščaršije) koji slijeće na “kanalicu” i tada mali dio na koji je golub sletio ulazi u kolor. Kadar se širi po svim krovovima Baščaršije koji su u koloru (cijela Baščaršija ulazi u kolor.)Reklamna poruka: ČUVARI TRADICIJE-KROVOVI TONDACH

______________________________________________________________________________________

10


--------------------------------------------------

Oglašavanje: TV spot Billboard-i Tramvaj

OGLAŠAVANJE CIJENA

TV spot u dužini od 30” i montaža verzije od 10” (PRODUKCIJA)

20 000 KM

Tramvaj sa promotivnim natpisom (ČUVARI TRADICIJE- KROVOVI TONDACH) i logom TONDACH koji će kružiti gradom za period od 12 mjeseci

20 000 KM

7x city light (lokacija: od tramvajske stanice Baščaršija od tramvajske stanice Narodna banka), za period od 2 mjeseca

6 444 KM

20 bandera, lokacija: duž obale Maka Dizdara i obale Kulina Bana

1 200 KM

2x osvijetljeni billboard, lokacija: na relaciji Ilidža-Baščaršija

1 820 KM

2x backlight, lokacija: na relaciji Ilidža-Baščaršija 6 000 KM

Billboard 8x3; 10x5; 4x3-osvijetljeni; lokacija: pozorišna kafana, zgrada KK Bosna i viječnica za period od 2 mjeseca (u ponudu je uključeno i 2000 KM oglašavanja na TV OBN-u)

10 384 KM

TOTAL: 65 848 KM

PR aktivnosti:

Pres konfrencija

Printanim i elektronskim medijima će na pocetku kampanje biti poslano obavjestenje da ce se 2. marta 2006 godine u sali Opcine Stari grad odrzati pres konferencija. Konferenciju ce voditi gdin. Mustafa Resic. Novinare ce informisati o projektu pokrivanja Bascarsije kanalicom. Osvrnut ce se na njen historijsko-kulturoloski i turisticki znacaj. Na pitanja novinara odgovarat ce gdin. Jasmin Hoso kao jedan od pokretaca i donatora ovog projekta.

Event

Cilj ovog projekta je prikazati značaj Baščaršije, njenu historijsku vrijednost te podvući značaj vraćanja njenog tradicionalnog izgleda. Projekat se prvobitno bazira na krovove Baščaršije koji su uslijed ratnih dešavanja kao i dotrajalosti postali ne estetski i potencijalno opasni za prolaznike (građane i turiste). Ovaj event ima za cilj da zvanicama

______________________________________________________________________________________

11

Tabela 3


--------------------------------------------------

dokaže potrebu pokrivanja Baščaršije KANALICOM, kako bi se nakon ovog skupa mogle uputiti zvanične molbe za finansiranje ovog projekta.

Datum: 19.4.2006

Lokacija: Park prinčevaPočetak: 19:00Od 19:00-19:10 dolazak zvanica, neformalno druženje.19:15-19:25 –UVODNI GOVOR; Obraćanje gdina Jasmina Hoše zvanicama u kojem on iznosi razloge zašto je najbolje Baščaršiju pokriti kanalicom. Navodi neke od najbitnijih tehničkih karakteristika KANALICE te njenu sličnost sa tradicionalnom "ćeremidom", crijepom kojim je Baščaršija pokrivena. Gdin Hošo iznosi činjenicu da TONDACH D.D. BiH kao pokretač ove akcije je spreman isporučiti kanalicu po tvorničkim cijenama i na taj način dati doprinos vraćanju starog sjaja Baščaršiji. U 19:35-19:50 prezentacija projekta 20:00-20:05 gostima se obraća gdin Resić, načelnik Općine stari grad, koji u svom obraćanju podvlači važnost projekta te naglašava historijski značaj Baščaršije za cijeli grad.Kraj: 21:00

Za cijelo vrijeme eventa na platnu će se prikazivati slike Baščaršije kao i logo Tondacha. Pozivnice (u obliku kanalice) će biti podjeljene 7 dana prije eventa. Goste na ulazu će dočekivati hostese obučene u tradicionalnu bosansku nošnju i dijeliti zvanicama afiše. Obraćanja gdina Hoše i gdina Resića će biti na bosanskom jeziku uz simultano prevođenje na engleski jezik. Za cijelo vrijeme eventa konobari će posluživati piće i zakusku. Za cijelo vrijeme, izuzev za vrijeme obraćanja i prezentacije, tamburaški orkestar svira laganu muziku.

Humanitarna akcija-pokrivanje krovova TONDACH crijepom

Pokriti četiri kuće povratnika (2) i porodica sa teškim imovinskim stanjem (2) kojima je krov neophodan. Obavijestiti medije blagovremeno da bi mogli to adekvatno propratiti. Ukupna vrijednost: 10.000,00 KM

TV gostovanja

Gostovanja direktora TONDACH BiH gdina Jasmina Hoše u kojima će predstaviti TONDACH BiH i upoznati javnost sa projektom pokrivanja Baščaršije KANALICOM. CD sa Senadom Hadžifejzovićem– Biznis minuta – NTV Hayat Nedeljno popodne – NTV Hayat

______________________________________________________________________________________

12


--------------------------------------------------

PR

Zakup prostora (prostor+zakuska+piće+muzika)

10.000,00

Hostese 200,00

Izrada pozivnica 500,00

Izrada afiša 200,00

Prevodilac 200,00

Izrada prezentacije 250,00

Iznajmljivanje tradicionalnih nošnji za hostese

450,00

Vanredni troškovi 2.000,00

Event:

Humanitarna akcija:

13.800.00

10.000,00

TOTAL: 23.800,00 KM

Tabela 4

3.2. Izrada medija plana

Medija plan obuhvata oglašavanje na tri televizijske kuće: FTV, HAYAT i OBN. Medija plan u prilogu.

______________________________________________________________________________________

13


--------------------------------------------------

3.3 Budžet

BUDŽET Za 1 mjesec Za 2 mjeseca

ZAKUP MEDIJA FTV

43.410,00 86.820,00

ZAKUP MEDIJA NTV Hayat

22.850,00 45.700,00

ZAKUP MEDIJA OBN

13.715,00 25.430,00

OGLAŠAVANJE 65.848,00

PR 23.800,00

TOTAL247.598,00 KM

Tabela 5

______________________________________________________________________________________

14

tondach markt. communications plan

Documents