Investigación de Mercados

En general los diseños de la investigación se clasifican como exploratorios o concluyentes:

Clasificación de los diseños de IM.

Diseño de la investigación

Exploratoria Concluyente

Descriptiva Causal

Su objetivo principal es proporcionar información y comprensión del problema al que se enfrenta el

investigador.

Se utiliza en los casos donde es necesario definir el problema con precisión, identificar cursos de acción y obtener información adicional

antes de desarrollar un enfoque.

En esta etapa la información requerida esta solo vagamente definida

El proceso de investigación es flexible y no estructurado.

Sus hallazgos pueden considerarse tentativos o como aportaciones que deben seguirse

investigando.

Puede emplear los

siguientes métodos:

Entrevistas con expertos.

Encuestas piloto.

Consulta de datos

secundarios.

Investigación cualitativa.

Metodología de investigación exploratoria, no estructurada, que se basa en pequeñas muestras y que tiene el propósito de brindar conocimientos y comprensión del entorno de un problema.

Puede utilizar:

Sesiones de grupo.

Asociación de palabras.

Entrevistas en profundidad.

Encuestas piloto.

Estudios de caso.

Entrevistas mediante sesiones de grupo

Su valor se encuentra en la obtención de

hallazgos inesperados que a menudo se obtienen de una

discusión grupal que fluye libremente.

Características

Entrevistas en profundidad

• Características:

Puede durar de 30 minutos a mas de una hora.

El entrevistador comienza haciendo una pregunta general y anima al sujeto a hablar libremente sobre sus actitudes hacia el

tema en cuestión.

La dirección que toma la entrevista depende de las respuestas del sujeto y la indagación que hace el entrevistador para

obtener detalles.

El papel del investigador es crucial para el éxito de la entrevista en profundidad. El entrevistador

debe:

1. Evitar la apariencia de ser superior y hacer que el participante se sienta cómodo.

2. Mantenerse insensible y objetivo, pero siendo agradable

3. Plantear las preguntas de una manera informativa (porque, para qué, cuando,

como).

4. No aceptar respuestas breves como «si» o «no».

5. Indagar al participante.

4. Entendimiento exacto de conductas complicadas.

5. Entrevistas con profesionales.

6. Entrevistas con competidores.

7. Situaciones en que la experiencia de consumo del producto es de naturaleza sensorial, por lo que

afecta el estado de animo y las emociones.

Proviene de la psicología

clínica.

Técnicas proyectivas

Se pide a los individuos que interpreten el

comportamiento de otros, en vez de describir el propio.

Al hacerlo, los participantes proyectan de manera

indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes

o sentimientos.

De esta manera, las actitudes de las personas se

descubren al analizar sus respuestas.

• Técnicas de asociación.

Se presenta un estimulo a un individuo y luego se le pide

que responda con lo primero que se le venga a la mente.

La asociación de palabras es la técnica mas conocida: se

presenta al individuo una lista de palabras, una a la vez, y

luego se pide que responda a cada una con la primera

palabra que se le venga a la mente, las palabras de prueba se intercalan a lo largo de la lista.

• Técnicas de complementación.

Se pide a los participantes que completen una situación de

estimulo incompleta.

Frases incompletas e Historias incompletas.

• Técnicas de construcción.

Los participantes deben construir una respuesta en forma

de historia, dialogo o descripción.

Respuesta frente a imágenes y caricaturas.

Veamos si podemos comprar algunos

enseres domésticos en Sears

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• Técnicas de expresivas.

Se presenta a los individuos una situación verbal o

visual, y se les pide que relacionen los sentimientos y

actitudes de otras personas con la situación.

Juego de roles y tercera persona.

Su objetivo consiste en probar hipótesis.

Es una investigación formal y estructurada.

Se basa en muestras grandes.

Los datos obtenidos se analizan en forma cuantitativa.

Sus hallazgos sirven para la toma de decisiones

administrativas.

Se realiza por las siguientes razones:

1. Describir las características de grupos pertinentes

como consumidores, vendedores, organizaciones o

áreas del mercado.

2. Calcular el porcentaje de unidades de una población

especifica que muestra cierta conducta.

3. Determinar la percepción de las características de

productos.

4. Determinar el grado en que las variables de mkt

están asociadas.

5. Hacer predicciones especificas.

Ejemplo:

1. ¿Quién debería considerarse cliente de una tienda departamental?

2. ¿Qué información debería obtenerse de los encuestados?

3. ¿Cuándo debería obtenerse información de los encuestados?

4. ¿Dónde debería contactarse a los encuestados para obtener la información

requerida?

5. ¿Por qué se debería obtener información de los encuestados?

6. ¿Cómo se va a obtener información de los encuestados?

Encuestas.

La técnica de encuesta para obtener información se basa en elinterrogatorio de los individuos, a quienes se les plantea unavariedad de preguntas con respecto a su comportamiento,intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones,características demográficas y de su estilo de vida.

Por escrito

Estructurada

Respuestas con alternativa fija

Observación.

Es el segundo tipo de técnica utilizada en la investigacióndescriptiva.

Implica registrar los patrones de conducta de personas, objetos ysucesos de una forma sistemática para obtener información sobreel fenómeno de interés.

Estructurada y no estructurada

Encubierta y abierta

Natural y artificial

Se utiliza para obtener evidencia de relaciones causa-efecto.

Es adecuada para los siguientes propósitos:

1. Entender que variables son la causa y cuales don el efecto de un fenómeno.

2. Determinar la naturaleza de la relación entre las variables.

Son datos ya publicados que han sido recolectados parapropósitos diferentes a las necesidades especificas de lainvestigación en desarrollo.

Se recolectan de forma rápida y sencilla, a un costo bajo yen corto tiempo.

*Fuentes privadas y gubernamentales.

*Empresas de IM.

*Bases de datos computarizadas.

Fuentes de información de la investigación de mercados

Bibliografía:

Malhotra, N. 2008. Investigación de mercados. Quinta edición. Pearson Education. México. 920 paginas.