tiempo de marketing
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MAGAZINE DIGITAL ELABORADO POR ALUMNOS DE LA MAESTRIA GERENCIA EMPRESARIAL DE LA UNIVERSIDAD FERMIN TOROTRANSCRIPT
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Ing. Juan Reyes - Lcda. Ciria Landaeta – Lcda. Andrea Suárez – Ing. Roxi García - Ing. Ana Marín
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PROLOGO
El rol del Marketing en Venezuela se caracteriza por sus nuevas tendencias y las herramientas que han surgido gracias a la proactividad y competitividad de empresas el cual ha garantizado, pertenencia, permanencia en los mercados y el logro de los objetivos organizacionales. Esto depende del análisis de las necesidades, deseos de los mercados objetivos y de la satisfacción de los mismos, de manera más eficaz y eficiente. En las empresas venezolanas, el marketing ha logrado utilizar a su favor las nuevas aperturas de mercado, servir y satisfacer la demanda del consumidor, así como necesita conocer su entorno a fin de dar paso a estrategias. En Venezuela es necesario reconocer que las políticas económicas y fiscales aplicadas en los últimos 50 años, han logrado arrastrar al país a un profundo estancamiento del cual resulta muy difícil, pero no imposible salir. Las Pymes (pequeñas y medianas empresas), han descuidado la importancia y alcance de la función del marketing, especialmente en un escenario inestable, riesgoso, como el que actualmente afronta Venezuela.
La empresa venezolana, debe iniciarse en el venidero siglo con un nuevo esquema de liderazgo que permita alcanzar los más altos objetivos organizacionales, adecuándose a los nuevos esquemas de negocios, en un ambiente empresarial controversial y retador, caracterizado por la inestabilidad de los mercados ante el irreversible fenómeno de la globalización.
Consciente de esta realidad, surge Tiempo de Marketing, un magazine que nace en la Maestría en Gerencia Empresarial que ofrece la Universidad Fermín Toro y que está orientado a contribuir con la formación profesionales de alta competencia en las áreas de tecnología productiva, administrativa, financiera y organizativa, a fin de potenciar el aparato productivo venezolano.
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INDICE
Prologo…………………………………………………………………………………………………. 01
Editorial…………………………………………………………………………………………………. 03
Nicho de Mercado ¿estrategia o imitación de mercado?.......................... 05
El helado de vainilla………………………………………………………………………………. 09
Mercados de Consumo y conducta del consumidor……………………………… 09
La Segmentación de mercado ¿Es Beneficiosa?....................................... 12
Dividir el mercado, estrategia para lograr el éxito empresarial…………….. 14
Tipos de mercado………………………………..……………………………………………….. 17
Tipos de segmentación……………………………………………….……………………….. 25
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EDITORIAL
Hoy más que nunca, el medio cambia con vertiginosa
rapidez. La economía, la tecnología, las leyes, la
ecología y la cultura que prevalecen en cada país.
Están en constante evolución, debido tanto a la
investigación y desarrollo de productos y servicios,
como al intercambio comercial y cultural que se da
hoy en día entre todos los países del mundo. "Para
poder concretar los objetivos de la organización como
objetivos de la mercadotecnia se debe tener en
cuenta todo el tiempo en satisfacer las necesidades
del mercado mejor que la competencia"
La globalización de los mercados y los avances en la
comunicación moderna, vuelven a los habitantes de
todo el mundo más sensibles ante una infinidad de
productos y servicios que de otra manera no
conocerían. Por ejemplo, la televisión por satélite
lleva a muchos hogares de todo el mundo
información constante acerca de lo que sucede en
países remotos. Conocemos sus avances
tecnológicos, sus problemas ecológicos, sus
planteamientos políticos y, desde luego, los bienes y
servicios que se producen y venden en lugares
remotos y que posiblemente muy pronto veremos en
los establecimientos cercanos a nuestros
hogares. Para ello, será indispensable que las
compañías fabricantes realicen intensas
investigaciones de mercado, a fin de conocer al
detalle las estrategias más adecuadas para
comercializar sus productos y servicios en todo el
mundo.
"Haz lo que tú puedes vender, no vendas lo que tú puedes hacer"
El producto debe estar hecho en función de lo que el mercado necesita
"Ama al cliente no al proveedor"
"Busca todo el tiempo necesidades y satisfácelas" Mediante la investigación de mercados.
De allí que una empresa líder cuenta con la parte
más grande del mercado, dirige a las otras empresas
en cuanto a cambio de precios, introducción de
productos nuevos, cobertura de la distribución y
gasto para promociones. La líder es el punto focal de
la competencia.
La existencia de una empresa líder no es nada fácil,
debe estar siempre vigilante, las demás empresas
están siempre desafiando sus fuerzas o tratando de
sacar provecho de sus debilidades. A veces la líder
puede caer en segundo o tercer lugar. Además la
empresa líder puede engrosar, volverse torpe y
perder terreno ante rivales nuevas.
Las líderes del mercado también pueden crecer
aumentando aún más su parte del mercado. En
muchos mercados, un pequeño aumento de la
participación en el mercado puede significar un
aumento muy grande en las ventas. Muchos estudios
han arrojado que la rentabilidad aumenta cuando
crece la participación en el mercado. Los negocios
con una parte relativamente grande del mercado
produjeron un rendimiento bastante mayor sobre la
inversión. Debido a estos resultados, muchas
empresas han buscado expandir su parte del mercado
para mejorar su rentabilidad. Otros estudios han
arrojado que muchas industrias contienen una o unas
cuantas empresas grandes muy rentables, varias
empresas rentables y más enfocadas y una gran
cantidad de empresas medianas con resultados
pobres en sus utilidades.
Sin embargo, las empresas no deben pensar que si
logran incrementar su parte del mercado mejorará su
rentabilidad en forma automática. Gran parte
depende de la estrategia que usen para aumentar su
participación. Existen muchas empresas que tienen
una gran participación y una escasa rentabilidad y
muchas empresas que tienen una escasa
participación y una elevada rentabilidad. El costo que
entraña comprar una participación mayor en el
mercado puede ser muy superior a sus frutos. La
participación mayor tiende a producir más utilidades
sólo cuando los costos por unidad bajan al
incrementar la participación en el mercado o cuando
la empresa ofrece un producto de calidad superior y
cobra un precio extra que cubre con creces el costo
por ofrecer la mayor calidad. Ejemplo: General
Motors, Kodak, IBM, Caterpillar, Coca-Cola, Campbell,
Wal-Mart, McDonald’s, Gillette.
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Las necesidades no se
inventan;
Se reconocen y
satisfacen.
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En lugar de dirigirse al mercado entero, o
incluso a segmentos grandes del mercado,
estas empresas se enfocan hacia
segmentos dentro de segmentos, o nichos.
Esto es frecuente tratándose de empresas
pequeñas, porque éstas cuentan con pocos
recursos. Pero las divisiones pequeñas de
empresas grandes también aplican
estrategias para ocupar nichos. Aquí lo
importante es señalar que las empresas
que abarcan una parte pequeña del total de
un mercado pueden ser muy rentables si
se ocupan nichos con inteligencia. Un
estudio de medianas empresas
triunfadoras arrojó que, en casi todos los
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casos, éstas ocupaban
nichos dentro de un
mercado mayor, en lugar de
dirigirse al mercado entero. ¿Por qué es
rentable un nicho? La empresa que ocupa
el nicho acaba conociendo tanto a los
clientes que tiene en la mira, que satisface
sus necesidades mejor que las otras
empresas que, casualmente, le venden a
este nicho. La empresa que ocupa el nicho
puede cobrar un recargo sustancial sobre
sus costos debido al valor agregado. Así
como el comercializador de masas
consigue alcanzar un volumen cuantioso,
la empresa que ocupa un nicho obtiene
márgenes muy amplios.
El nicho ideal en el mercado es lo
bastante grande para resultar rentable,
aunque también debe tener potencial
para crecer. Es uno que la empresa
puede atender con eficacia y que no
despierte mucho interés en los
competidores importantes. El concepto
medular de los nichos está en la
Un nicho se define como un grupo de personas con características
comunes (Edad, sexo, capacidad de compra, nivel educativo, estilo
de vida), esto posteriormente posibilitará definir estrategias para el
posicionamiento de la empresa en los diferentes nichos.
Nichos de Mercado
Lcda. Ciria Landaeta
@cirialandaeta72
¿Estrategia o imitación de Mercado?
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E sta se debe establecer con base en el mercado, el cliente, el producto o la mezcla de mercadotecnia:
Especialista en usuarios
finales: atender a un tipo de
usuario final (bufete especial en
penal)
Especialista en nivel vertical: en
algún nivel del ciclo de la
producción-distribución. (Una
empresa cuprífera que se
especializa en hacer láminas de
cobre).
Especialista en tamaño de cliente:
vender clientes grandes, medianos
o pequeño.
Especialista en el cliente
específico: limitar las ventas a
unos cuantos clientes importantes
(Sears-General Motors)
Especialista Geográfico: vender
sólo en un lugar, región o zona del
mundo
Especialista en el producto o una
característica: producción de un
producto, línea de productos o
características del producto.
(Empresas que solo fabrican
microscopios o lentes)
Especialista en calidad-
precio: operar en el extremo
inferior o superior del mercado.
Hewlet Packard vende
calculadoras finas pero muy caras.
Especialista en servicios: ofrecer
uno o varios servicios que no
proporcionan otras empresas
Desventajas de los Nichos
El riesgo de los nichos es que
pueden agotarse o ser blancos
de ataques. Por esto muchas
empresas ocupan varios nichos.
Si se tienen dos o más nichos
hay más posibilidades de
sobrevivir. Algunas empresas
grandes prefieren una
estrategia para ocupar varios
nichos que abarcar el mercado
total.
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Hacemos que cada día sea mejor para
el consumidor
MARKETING
PENSAMOS
EN TI…
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EL HELADO DE VAINILLA
La historia comienza cuando la división de la
General Motors que fabrica los autos Pontiac
recibió una curiosa reclamación de un cliente:
Esta es la segunda vez que le envió una carta y no los culpo por no responder. Puedo
parecerles un loco, pero el hecho es que tenemos una tradición en nuestra familia que
consiste en comer helado después de cenar. Repetimos este hábito todas las noches,
variando apenas el sabor del helado, y yo soy el encargado de ir a traerlo.
“Recientemente compre un nuevo Pontiac y desde entonces las idas a la heladería se han
transformado en todo un problema: siempre que compro helado de Vainilla y me dispongo a
regresar a casa, el carro no funciona. Si compro de cualquier otro sabor, el carro funciona
normalmente. Pensarán que estoy realmente loco y no importa qué tan tonta pueda parecer
mi reclamación, el hecho es que estoy molesto con mi Pontiac modelo 99”.
La Carta Genero tanta gracia entre el personal de Pontiac que el Presidente acabo recibiendo
una copia. Decidió tomar en serio la reclamación y mando a un equipo de ingenieros a visitar
al cliente. El equipo para cerciorarse del problema fueron junto a la heladería en el Pontiac.
Uno de los ingenieros sugirió pedir helado de vainilla para verificar la
reclamación y efectivamente el auto no funciono. El problema se convirtió en una obsesión
para los ingenieros, luego de examinar el vehículo descubrieron: que el tiempo de compra de
helados de vainilla era menor debido a que estaba muy cerca del mostrado; por lo que el
motor del vehículo no alcanzaba a enfriarse, por eso los vapores del combustible no se
disipaban, impidiendo que el arranque del motor fuese instantáneo.
A partir de este episodio, la General Motors cambio el sistema de
alimentación de combustible del Pontiac e introdujo una modificación en todos los modelos.
El autor del reclamo obtuvo un vehículo nuevo y además el arreglo del que no funcionaba
bien.
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MERCADOS DE CONSUMO Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Mercados de consumo: personas individuales y familias cuyo consumo depende de
factores internos y externos.
· ¿Cuáles son los factores que llevan al consumidor a decidir una u otra compra?
¿Cuándo compra? ¿Cómo compra? ¿En dónde compra? ¿Por qué compra?
¿Quién compra?
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GLOBALIZACIO N DE LOS MERCADOS
La Globalización implica operar con costos
relativamente bajos, como si el mundo entero o
las regiones más importantes, fueran una sola
entidad. Vender lo mismo y de la misma forma
traerá como consecuencia un cambio significativo de decidir adoptar nuevas formas de gestión
dentro de las empresas enmarcadas en la nueva corriente del mercado global, ya que la base
de apoyo de este proceso es un alto nivel de competitividad. Por otro lado, la Integración
Económica está orientada a la eliminación de las barreras económicas del comercio de bienes y
servicios entre países.
Impulsores de la Globalizacio n.
De Mercado. Dependen de la conducta de
los clientes, de la estructura de los canales
de distribución y de la naturaleza del
marketing en la empresa. Como por
ejemplo el crecimiento de canales globales
y regionales; movimiento para el desarrollo
de una publicidad global; incremento de
viajes, lo que crea consumidores globales;
organizaciones que se comportan como
clientes globales y nivelación de estilos de
vida y gustos.
Competitivos. Dependen de los actos de
los competidores. Aquí podríamos
mencionar el aumento continuo del
volumen del comercio mundial; la
conversión de más países en campos de
batalla competitivos claves; la aparición de
nuevos competidores resueltos a volverse
globales;
aumento de
compañías
que sé
globalizan
en vez de
mantenerse
centradas;
el aumento
de la formación de alcanzar estrategias.
Los impulsores de la globalización representan las condiciones del mercado que
determinan el potencial y la necesidad de competir con una estrategia global.
Tomaremos dos que representan importancia vital para nuestros estudios estos
son:
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La segmentación ha estado demasiado interesada en el interés del consumidor, lo que ha dejado el interés por las características del producto, que son muy importantes para clientes actuales y los potenciales clientes.
Podemos decir que se ha dejado de enfatizar en el comportamiento real de los consumidores, el cual ayuda a revelar resultados específicos para las empresas.
Las buenas segmentaciones identifican grupos que valen la pena que son esos que han estado marginados, insatisfechos y aquellos que pueden comprar el producto por primera vez. Es de suma importancias que sean dinámicas y que sugieran a las empresas que productos dar a consumidores más susceptibles.
Para crear segmentos reveladores y aplicables se debe investigar para saber qué beneficios y características son importantes para los clientes y que están dispuestos a pagar más o menos. Cuáles son esas ventajas y desventajas que ven en los productos y aquellas tendencias sociales, económicas y tecnologías emergentes que modifican patrones de compra y uso.
Con todo esto ejecutado de buena manera se determinarían las estrategia de la empresa, se identificarían donde se pueden encontrar las fuentes de ingresos o beneficios, se ponderarían los valores, actitudes y opiniones de los consumidores en la medida en que se relacionan con el producto o servicio y se centraran en el comportamiento real de los clientes.
Por lo que se justificaría la inversión de y los resultados resultarían atractivos para los altos directivos
Ventajas de la segmentación de Mercado
Los beneficios más directos de una segmentación eficiente, es que la empresa u organización está en mejor posición para localizar y comparar las oportunidades que el medio le presenta. Dicho esto podemos enumerar algunas ventajas:
Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.
Se centraliza en el mercado hacia un área específica.
Se proporciona un mejor servicio.
Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.
Facilita la publicidad el costo.
Logra una buena distribución del producto.
Se obtienen mayores ventas.
Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados.
Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.
Se sabe cuál es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos.
Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serían más altos.
Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender.
Se define a quien va dirigido el producto y las características de los mismos.
El mercado tiende a emplearse.
Se facilita el análisis para tomar decisiones.
Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.
Se optimizan los recursos.
Se conoce el costo de la distribución del producto.
La segmentación de mercado es la
base para la elección de los
mercados objetivos.
Métodos para la segmentación del
mercado
Dentro de los métodos probados
científicamente encontramos los
siguientes:
La mercadotecnia indiferenciada la
empresa no encauza sus esfuerzos
hacia un solo segmento del
mercado no reconoce a los
diferentes segmentos del mercado
sino que los considera un todo
común con necesidades similares
y diseña un producto y un
programa de mercadotecnia para
un gran número de compradores,
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auxiliándose de medios
publicitarios.
Mercadotecnia diferenciada este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o más segmentos del mercado y diseña productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos.
Mercadotecnia concentrada este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas es decir busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado grande.
Dentro de las estrategias para la segmentación de mercado se debe hacer una clasificación de clientes, hacer un estudio de mercado y diversidad de oferta del producto a vender y que el consumidor esté dispuesto a adquirir
La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores.
DESVENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO
Sin embargo la si no se realizan eficientemente la segmentación pueden presentar deficiencias en los resultados como son la disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente lo que conlleva a que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
Si no está bien planeada la segmentación se pudiera dejar fuera a muchos clientes ya que no se determinarían las características de un mercado por lo que se traduce en pérdida de clientes al no utilizar las estrategias adecuadas.
Todo esto es lo que pone a dudar a los altos directivos para realizar este tipo de estudio ya que para obtener esta información requiere de un alto costo de inversión por lo que su aplicación debe ser muy cuidadosa al momento de ejecutarla.
La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijó la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee los problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales.
Algunos segmentos.
En varias bibliografías se pudo
encontrar algunos segmentos de
mercado acá les colocamos una
parte de ellos:
Singles: hogar unipersonal.
Este dato refleja el paulatino
cambio de “toda una estructura
social”: “miniaturización”
Real Fact: los consumidores
de hoy tienen cierta resistencia a
lo que no es auténtico o genuino.
Así, cuando el mercado les acerca
propuestas livianas, sin contenido,
aparecen frases como “esto es
puro marketing”.
Premiumization: cuando
hasta Ferrari tiene su edición
premium, se puede decir que se
abre paso un nuevo concepto
acerca de aquello que es
exclusivo. En este punto, se
planteó la paradoja de que si hoy
existe un gran deseo por el lujo, al
mismo tiempo hay una intensa
búsqueda de ofertas y descuentos.
Living the experience: implica
dar a los clientes “algo más que un
producto”.
Hiperconectividad: implica
fenómenos como el blogging, la
explosión de Internet y el
fenomenal avance de la banda
ancha.
Boca-Oreja: la gente confía
cada vez más en lo que le dicen
otras personas. De hecho, un
grupo identificado con los
“influentials” adquiere un lugar
privilegiado en términos de
recomendación y credibilidad para
el resto de la sociedad.
Representan alrededor del 10% de
la población y tienen efectos
incluso sobre los “earlyadopters”.
Men and womenchanging
role: en el mundo, alrededor del
40% de las mujeres son
económicamente activas.
Mientras tanto, los hombres
hacen crecer exponencialmente el
mercado de la cosmética.
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Según Patricio Bonta y Mario Farber, “la segmentacion
del mercado es el proceso por medio del cual se divide
el mercado en porciones menores de acuerdo con una
determinada características, que le sea de utilidad a la
empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el
mercado se pueden maximizar los esfuerzos de
marketing en el segmento elegido y se facilita su
conocimiento", partiendo de esta definición la
segmentacion del mercadeo es entonces una estrategia
empresarial utilizada para dividir el mercado en
diferentes grupos de acuerdo a las diferentes
necesidades o perfiles de los compradores para lograr
satisfacer sus necesidades y de este modo incrementar
la rentabilidad de la empresa.
Hoy en día se ha comprobado que subdividir el mercado trae grandes beneficios para la
empresa, en un mundo en constante evolución en el que vivimos, donde los compradores son
cada vez más exigentes y complejos a la hora de obtener productos o servicios, partiendo de las
necesidades de los consumidores, ha llevado a que las empresas apliquen diferentes estrategias
que los fortalezcan dentro del mercado, es el esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de
una empresa.
En el campo de la mercadotecnia contemporánea, la segmentacion del
mercado busca la forma correcta de ampliar y de profundizar tanto el
conocimiento de los mercados como el de los segmentos con el objetivo
de poder adaptar las ofertas de productos y las estrategias de marketing
de acuerdo a las necesidades y preferencias que cada uno presente. La
segmentacion parte de la afirmación que el mercado es heterogéneos por
ende su ambición es convertirlo en grupos homogéneos, así pues, la
segmentacion en la mercadotecnia contemporánea busca la diferenciación
de un mercado global en función de diferentes variables y factores de las
empresas para así identificar sus necesidades y las del consumidor.
Kotler y Armstrong, aseguran que para que la estrategia de segmentar el mercado sea eficiente y
deje resultados productivos para la empresa, se debe cumplir con unos requisitos que ambos
definen de la siguiente manera:
Mensuralidad: que se puedan medir aspectos importantes como tamaño, poder de
compra y los perfiles de los componentes de cada segmento.
Accesibilidad: que puedan llegar a todos los segmentos de una forma eficaz con toda
la mezcla e la mercadotecnia.
Sustanciabilidad: que sean lo suficientemente grande o rentable para servirlo. Un
segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que valga la pena dirigirse con
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un programa de marketing a la medida.
Diferenciales: un segmento debe ser distinto al otro, de tal manera que responda de
una forma particular a las diferentes actividades de marketing.
De acuerdo a la aplicabilidad correcta de las características antes
mencionadas, se podrá medir el éxito de esta estrategia. La
segmentacion del mercadeo ofrece grandes beneficios tanto para
la empresa como para el consumidor final, puesto que la empresa
puede crear una oferta de productos y servicios donde el
establece el precio apropiado según sea el caso, se enfrentan
menos competidores en segmentos específicos, se pueden
también generar nuevas oportunidades de crecimiento donde la
empresa obtiene grandes ventajas competitivas así como se
facilitan los canales de comunicación y distribución. Pero el
beneficio más importante y satisfactorios para la empresa es que
ayuda a los clientes a encontrar los productos y servicios que
mejor se adapten de acuerdo a sus necesidades. En otras palabras, con la segmentacion del
mercado aprovechan mejor los recursos de mercadotecnia al poder enfocarlos hacia segmentos
realmente potenciales para la empresa.
Existen varios tipos de segmentacion de mercadeo de acuerdo a los cuales se rigen las
empresas antes de realizar la segmentacion como son:
Segmentacion Geográfica: algunos países son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o
región, por ende se toma en cuenta tanto países, regiones, departamentos, municipio, ciudades,
comunas y barrios.
Segmentacion Psicográfica: clasificación según clase social, estilo de vida, tipos de
personalidad, familia, creencias, valores, actitudes, entre otras. La segmentacion por actitudes es
considerada como la mejor opción para iniciar la segmentacion de un mercadeo.
Segmentacion Demográfica: el mercado suele dividirse en grupo según a las variables de
edad, sexo, ingresos, etnias, religión y nacionalidad. Sin embargo al momento de segmentar se
toman en cuenta dos variables demográficas.
Segmentación por comportamiento del producto: Se refiere a la forma en que los
compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción
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de sus necesidades y deseos.
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL
MERCADO
GEOGRÁFICOS
Región Nuevo León, región norte, región sur,
región oriente
Tamaño de la ciudad o área estadística
metropolitana
Menos de 25000, 25000-100000,
100001-500000, etc...
Urbana-rural Urbana, suburbana, rural
Clima Caluroso, frío, seco, lluvioso.
DEMOGRÁFICOS
Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000
Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc...
Género Masculino – Femenino
Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos ,
divorciado, viudo
Clase social Alta, Media, Baja.
Escolaridad Primaria, Secundaria, etc...
Ocupación Profesionista, oficinista, hogar…
Origen étnico Africano, asiático, hispánico…
PSICOLÓGICOS
Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .
Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses
Valores Valores y estilos de vida (VALS2)
CONDUCTUALES
Beneficios Deseados Depende del producto
Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...
Con la segmentacion de mercados, se busca entonces nuevas
oportunidades dentro del mercado a través de las necesidades de los
consumidores, generando grandes beneficios de acuerdo al estudio
previo y de las estrategias aplicadas por cada empresa para llegar a
uno o varios segmentos según sea el caso. Es importante destacar
que las segmentaciones deben realizarse de manera periódica
puesto que los mismos van cambiando constantemente.
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Segmentación Tradicional y Segmentación Vincular
Es necesario tener en claro la Estrategia de Segmentación, de lo contrario se puede llegar a desperdiciar los recursos de la Empresa, desarrollar atributos que no son valorados por los consumidores a los que nos dirigimos o utilizar canales o medios para llegar a ellos, que no son los adecuados.
Para poder definir correctamente el Segmento de Mercado, es necesario clarificar ciertos ítems para tener éxito en la Estrategia.
Hay dos tipos de Segmentación, la Tradicional y Segmentación Vincular:
Segmentación Tradicional de Mercado: tiene diferentes bases o variables en la cuales se sustenta:
Segmentación de Mercado con Base Demográfica: se divide al Mercado por categorías de Edad, Sexo, Estado Civil, Raza, Religión, Ocupación, Idioma, Tamaño del Grupo Familiar, Profesión, etc.
Segmentación de Mercado con Base Psicográfica: divide al Mercado mediante variables como Clases Sociales, Estilo de Vida, Status Social, Personalidad, Cultura, Costumbres, y Motivos de Compra.
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Segmentación de Mercado con Base Geográfica: por Clima, Tamaño de la Población, Densidad de población, Región, etc.
Segmentación de Mercado con Base Conductual: por Frecuencia de Uso, Ocasión de Uso (usuario ocasional, frecuente o regular), Tasa de Uso (en qué proporción se elige la marca en una categoría de producto), Análisis del Estado de Lealtad del Cliente (absoluta, moderada o débil).
Segmentación Vincular de Mercado o Segmentación por Vínculos:
Es el enfoque científico-sistémico-relacional del vínculo entre ofertas y demandas.
Este Método se centra en el Vínculo que se manifiesta entre el sujeto de demanda (consumidor) y el objeto de oferta (producto). En este tipo se Segmentación se recurre a una representación ordenada de los distintos deseos posibles en cada campo de interacción social, mediante una Matriz o Mapa de Posicionamiento Vincular.
La Segmentación se representa como el entrecruzamiento de dos ejes: el del sujeto y el del objeto.
A su vez, también se expresa el Sujeto de Demanda (Comportamiento Humano) en los Antagonismos: PRIMARIZACIÓN (Simbiosis - Unión) y SECUNDARIZACIÓN (Discriminación - Separación).
Y El Objeto de Oferta se expresa en función del Par Conceptual: SIGNIFICANTE - SIGNIFICADO.
Ordenada del objeto - SIGNIFICANTE
Lealtad
Tradición
Pertenencia
Absisa del Sujeto
Pertenencia
Vínculo Comunitario
Identidad
Vínculo Simbologista
Prestigio
Estética
Sensualidad
PRIMARIZACIÓN-SIMBIOSIS
SECUNDARIZACIÓN-DISCRIMINACIÓN
Seguridad
Afecto
Salud
Protección
Vínculo Materno-Filial
Funcionalidad
Vínculo Racional
Practicidad
Rendimiento
Explicación
SIGNIFICADO
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Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a
cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.
Así tendremos diversas clasificaciones o tipos de mercado según sean los criterios aplicados, a saber:
Según su extensión:
Mercado Total.- conformado por la totalidad del universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio o un bien están en condiciones de adquirirlas. Mercado Objetivo.- está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Los mercados metas deben ser compatibles con los objetivos o metas y la imagen de la organización, y además es necesario que
estén relacionadas las oportunidades de mercado con los recursos de empresa. El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relación con las metas de mercados. La organización busca en forma consciente mercados que generen un volumen suficiente de ventas de bajo costos, para dar como resultado una rentabilidad. La empresa debe por lo general buscar un mercado donde el número de competidores y su tamaño sea mínimo. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes. Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamaño del
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volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio. La gerencia debe preparar un pronóstico de ventas, normalmente para un periodo de un año.
Mercado Real.- representa el mercado en el cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado objetivo que se han captado.
Según el número de oferentes y demandantes:
Vendedores / Compradores MUCHOS POCOS UNO
MUCHOS Concurrencia Perfecta Oligopolio Oferta Monopolio Oferta POCOS Oligopolio Demanda Oligopolio Bilateral Monopolio Limitado Oferta UNO Monopolio Demanda Monopolio Limitado Demanda Monopolio Bilateral
Según el tamaño:
Mercado mayorista.- Son en los que se venden mercancías al por mayor y en grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados. Mercado Minorista.-Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados “Supermercados de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En ellos se estila el “autoservicio”, es decir, que el mismo consumidor elige los artículos que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos.
Según el tipo de producto ofrecido- A tener en cuenta que su clasificación dependerá del uso dado al producto por parte del usuario del mismo, quien determinara la diferenciación entre bienes de consumo y bienes industriales.
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Mercado de bienes de consumo.-Los mercados de consumo están integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar innumerables productos de todo tipo. La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de producto: los productos duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual se compran con menor frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos que se consumen con uno o pocos usos (por ejemplo, productos alimenticios). Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el periódico, mientras que en otros hay mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas. En algunos productos influye mucho los avances tecnológicos (por ejemplo, electrodomésticos). La decisión de compra depende también del tipo de producto. En los de uso personal, la decisión es también personal. En cambio cuando el producto afecta a la vida familiar, la decisión de compra puede variar mucho. Se particulariza por las características diferenciadoras siguientes:
compra por sentimiento ventas a través de canal mayorista-
detallista para el fabricante, cada eslabón de la
cadena: mayorista, detallista, comprador, consumidor, es un cliente al que hay que convencer. compra individual, normalmente
decide una sola persona.
Mercado de bienes industriales.-En este caso se singulariza por lo siguiente: compra por razonamiento, origen de rentabilidad la mayoría de las ventas las realiza directamente el fabricante. se necesita un buen conocimiento del cliente y de sus necesidades compra colectiva, suelen decidir varias personas
En este caso podemos considerar varias clases de mercados, a saber:
Mercado de los productores.-Los productos no los compran en su mayoría para ser consumidos, sino transformados en otros productos o comercializados como intermediarios. Este mercado es mucho más rico en el número de transacciones que el de consumo, porque hasta que el producto está finalizado pasa por varios procesos de transformación. En una economía desarrollada, el 80% de las transacciones se realiza en este mercado. La pertenencia a este mercado se identifica por la actitud del comprador, y el uso del producto, y será sustancialmente diferente la venta (un ordenador es diferente si se vende a un particular que a una empresa). El precio también será una variable que tenga diferente importancia en un mercado y en otro. Una peculiaridad de este mercado, es el proceso de compra, en el que deciden diferentes personas. Así, en el proceso de venta es importante saber qué papel desempeña cada persona. La compra en una empresa no es un gasto como en el mercado de consumo sino un coste, y esto hace que la compra sea mucho más racional.
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Mercado de los revendedores.- Los demandantes de este mercado son las empresas, personas o instituciones que adquieren los productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, pero sin transformarlos. Estos revendedores compran dos tipos de productos: los destinados a la reventa y los destinados al desarrollo de su trabajo y mantenimiento y mejora de instalaciones. Las motivaciones de compra en este sector son parecidas a las del mercado de productores. También en este caso, las compras suponen costes y, por ello, las decisiones están igualmente protagonizadas por el componente racional y económico. Si esta empresa es pequeña el proceso de decisión es corto, y más largo según sea mayor ésta.
Mercados de instituciones oficiales.-En este mercado se englobarían todas las instituciones oficiales. Se diferencia en que en el proceso de compra no es tan importante el factor económico como el servicio a la comunidad. Por otra parte las decisiones siguen pautas legales con procedimientos rígidos y preestablecidos.
Mercado de servicios.- Constituye el sector terciario de la actividad económica con un elevado índice de desarrollo. Presenta dificultades de definición, entendiéndose por tales, aquellos bienes materiales, que en muchos casos utilizan soportes materiales para ser transmitidos, identificables por separado, que satisfacen deseos y necesidades y que pueden ser destinados a consumidores o a industrias. Por ejemplo: servicios de banca, leasing, ventas a plazos, seguros, asistencia sanitaria, educación, inmobiliaria, transportes, hostelería, consultorías, información, etc.
Hay Quienes Clasifican los tipos de mercado de la siguiente forma:
Tipos de mercados según la naturaleza del producto Esta primera clasificación diferencia a los mercados en función de las características propias del bien que se intercambia en el mismo, el cual puede ser perecedero, duradero, industrial o un servicio.
* Mercado de bienes perecederos. Los bienes perecederos son aquellos artículos cuyo uso hace que se destruyan en un periodo concreto de tiempo. Este tipo de mercado engloba, por tanto, a los potenciales compradores de unos bienes que por sus características dejan de ser útiles en un breve plazo de tiempo, como por ejemplo los productos alimenticios o los combustibles.
* Mercado de bienes duraderos. En este caso, y al contrario que los anteriores, este tipo de bienes permiten un uso continuado de los mismos antes de que se destruyan, como por ejemplo un automóvil, un electrodoméstico o una prenda de vestir.
* Mercado de bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que se incorporan al
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proceso productivo de las empresas, es decir, que se utilizan para producir otros bienes, como la materia prima y los productos manufacturados. A ellos se unen los bienes de capital y los suministros y servicios utilizados en el proceso de producción.
* Mercado de servicios. A diferencia de los bienes, los servicios tienen una naturaleza intangible y no son susceptibles de ser fabricados, sino que se prestan, como por ejemplo la sanidad, la educación, el transporte o la justicia.
Tipos de mercados según su ámbito geográfico En este caso, la variable que se utiliza para clasificar los mercados es la localización geográfica de los consumidores, que nos permite distinguir entre mercados locales, regionales, nacionales, internacionales y globales. * Mercado local. Es el ámbito geográfico más reducido que existe. Este tipo de mercado engloba a los consumidores de un ámbito municipal o provincial. Aquí encontraríamos, por ejemplo, a la pequeña panadería que vende sus productos en la localidad en que se encuentra ubicada, así como a una empresa de construcción cuyo ámbito de actuación se limita a la provincia de Málaga.
* Mercado regional. El mercado regional es un mercado más amplio que el anterior. En el caso de la empresa malagueña, su acceso al mercado regional se produciría cuando comenzase a realizar obras y servicios en otras provincias de la comunidad autónoma andaluza.
* Mercado nacional. Como su propio nombre indica, los compradores potenciales de este tipo de mercado se extienden por todo el país. Un ejemplo bastante claro sería el de RENFE, empresa que presta el servicio de transporte ferroviario por toda la geografía española.
* Mercado internacional. El mercado internacional surge cuando una empresa extiende su actividad por diversos países. Como no podía ser de otra manera, los compradores potenciales tienen distintas nacionalidades. Cualquier empresa multinacional opera en este mercado.
* Mercado global. Su origen no es otro que el fenómeno de la globalización. En un mundo tan avanzado como el actual, las empresas operan a nivel mundial realizando operaciones comerciales que incluye prácticamente todas las zonas del planeta. Internet ha jugado un papel decisivo en la consolidación de los mercados globales.
Tipos de mercado según la naturaleza del comprador
No todos los compradores de bienes y servicios son iguales, lo que nos permite diferenciar entre
otros cuatro tipos de mercados: el de consumidores, el industrial, el de revendedores y el
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institucional.
* Mercado de consumidores. Es el más cercano a todos nosotros y en él se encuentran los compradores que buscan cubrir una necesidad mediante la adquisición de un bien o servicio de consumo.
* Mercado industrial. El mercado industrial es un tipo de mercado profesional al que las empresas acceden para poder comprar los bienes y servicios que necesitan para realizar sus actividades. Un ejemplo sería el caso de una empresa de electricidad que compra materiales necesarios para el día a día de su actividad.
* Mercado de revendedores. Es una modalidad de mercado bastante amplia formada por las empresas que compran bienes y servicios con la intención de volver a venderlos a un precio superior para obtener un beneficio. Un ejemplo bastante claro serían los supermercados.
* Mercado institucional. Se refiere al mercado formado por las distintas instituciones que conforman el Sector Público español, desde el Estado hasta las Comunidades Autónomas pasando por los Ayuntamientos o las Diputaciones Provinciales.
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En una época de globalización y de alta
competitividad de productos o servicios, como lo
es en el cambiante mundo del marketing es
necesario estar alerta a las exigencias y
expectativas del mercado, para ello es de vital
importancia para asegurar el éxito de las
empresas hacer uso de técnicas y herramientas,
una de ellas es llevar a cabo un estudio de
mercado, en conjunto con una serie de
investigaciones como lo son, competencia, los
canales de distribución, lugares de venta del
producto, que tanta publicidad existe en el
mercado, precios, etc.
La frase clave es conocer el mercado. Las
necesidades del mercado, es decir, de los
consumidores son las que dan la pauta para
poder definir mejor que es lo que vamos a
vender y a quienes así como dónde y como lo
haremos. Una empresa debe profundizar en el
conocimiento de su mercado con el objeto de
adaptar su oferta y su estrategia de marketing a
los requerimientos de éste.
Es importante conocer a qué público nos
dirigimos, es por esto que la segmentación de
mercado es sumamente importante a la hora de
presentar un producto o servicio hacia nuestro
público
Segmentar significa dividir el mercado en grupos
de personas que tienen características similares
en ciertas áreas clave relacionadas al producto.
Seleccionar la audiencia meta significa identificar
el grupo que debe ser la audiencia más rentable,
la que es más probable que responda a la
comunicación de marketing. Estas decisiones son
esenciales tanto para el mensaje como para las
estrategias de medios que se perfilan en los
planes de publicidad.
La segmentación toma como punto de partida el
reconocimiento de que el mercado es
heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o
segmentos homogéneos, que pueden ser
elegidos como mercados-meta de la empresa.
El MERCADO META:Es
aquel que está
conformado por los
segmentos del mercado
potencial que han sido
seleccionados en forma
específica, como destinatarios de la gestión de
marketing, es el mercado que la empresa desea
y decide captar
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Existen diversas maneras de segmentar el
mercado en este artículo, explicaremos las
siguientes:
Segmentación demográfica: Significa dividir el
mercado usando características como género,
origen étnico e ingresos, entre otros. La edad es
a menudo la primera característica que se usa
para definir un segmento de mercado.
Segmentación geográfica: Emplea la ubicación
como una variable característica porque las
necesidades de los consumidores a veces varían
dependiendo de en dónde viven: urbano, rural,
suburbano, etc.
3. Segmentación pictográfica: Se basa
principalmente en estudios sobre cómo las
personas gastan su dinero, sus patrones de
trabajo, placer, sus intereses y opiniones, y sus
opiniones sobre ellas mismas. Se considera más
completo que la segmentación demográfica
porque combina
la información psicológica con los insights del
estilo de vida.
Segmentación del comportamiento: Divide a los
individuos en grupos con base en la categoría del
producto y el uso de marca.
Segmentación de beneficios: Se basa en las
necesidades o problemas de los consumidores.
La idea es que la gente compra productos
porque espera que de ello se deriven beneficios
diferentes. Por ejemplo los compradores, de
automóviles se agrupan pos u motivación en
asuntos de seguridad, rendimiento de
combustible, durabilidad, o fiabilidad,
desempeño y manejo, lujo, o crecimiento de la
propia imagen.
En fin estimados amigos lectores, la
segmentación del mercado es muy importante
en estos días, de alta competencia, globalización
y dificultades de nuestro país, pero esto debe
motivarnos y seguir en la búsqueda de nuevos
métodos, estrategia que nos permitan
mantenernos en el mercado y ser una empresa
competitiva dentro de nuestro sector y nunca
olviden, que el cliente es primero…..
Apuntemos siempre a GANAR, llegar al
MERCADO META es la idea y para ello se
necesita de mucho trabajo, optimismo y
dedicación…… No existen imposibles y el
crecimiento de toda empresa está en una buena
GERENCIA, amigos del Mercadeo a seguir
trabajando para conquistar cada día, mas
mercados que permitan a sus empresas
posicionarse dentro del sector y ser cada día
mejores.
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