天涯社区网络天涯社区网络 PRPR

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天涯天涯 IDEAIDEA

品牌关系维护品牌关系维护

天涯社区网络天涯社区网络 PRPR

话题营销话题营销

活动营销活动营销

天涯天涯 IDEAIDEA

天涯 天涯 IDEAIDEA• 聚拢受众共享无穷互动 聚拢受众共享无穷互动 Interactivity

• 独具个性的新传播手法 独具个性的新传播手法 Diversity

• 可量化的互动传播效果 可量化的互动传播效果 Effect

• 精准快速占领受众心智 精准快速占领受众心智 Accuracy

天涯社区网络天涯社区网络 PRPR

网络网络 PRPR

以人群为导向，将产品或品牌的信息内容，通过话题营销、品牌关系维护、活动营销等多种人群喜闻乐见的公关手法，发挥平台的公信力和传播特性，渗透传播，近距离接触品牌，深入传播品牌更多信息，挖掘形成热点，引发注意和共鸣，形成事件，实现消费者、媒体、厂家等多方共赢，达成营销目的

天涯 IDEA核心模式

充分发挥天涯强大的话题炒作能力，迅速传播信息，宣传企业，将品牌和产品服务从无人知到小众、小众到公众知晓的渗透传播过程，推动品牌发展

通过活动的形式加强与 2000 万天涯网友的互动交互从而加深用户对品牌的认识、产品信息的潜意识口碑传递

在出现不利于企业或品牌相关信息时，即时有效的对信息进行处理，平息危机，消除影响，重塑形象

话题营销话题营销

天涯网络天涯网络 PRPR

活动营销活动营销品牌关系维护品牌关系维护

天涯社区——热点事件孵化器天涯社区——热点事件孵化器传统媒体传统媒体

山西平遥黑砖窑事件

陕西华南虎事件

圆通快递国旗快递事件

网络媒体网络媒体

山西平遥黑砖窑山西平遥黑砖窑

陕西华南虎陕西华南虎

圆通快递国旗圆通快递国旗…………

热点事件源头 网络社区日益成为社会舆论 / 事件的热点孵化器。话题在虚拟社区内的传播轨迹，一般是一个事件作为发起，然后进行引用，再反馈到网上进行讨论，传统媒体再次讨论结果报道，经过这样几次在网络媒体、传统媒体之间的振荡、发酵，将事件演变成万众瞩目的社会热点

※网络社区这种载体最能体现网络公关的特点！

天涯网络天涯网络 PRPR

• 以网民需求为核心，娓娓道来，人性化沟通

• 最具口碑影响力 /SNS人际传播特色的传播手法

•互动性最强、话题覆盖最广的传播平台

• 有针对性的进行传播，真正接近目标消费群体

• 内容丰富性 / 影响率 /多样化远高于网络广告

• 过于直白的广告会引起网民反感，公关潜移默化渗透网受众，传播技巧性高

天涯社区网络天涯社区网络 PRPR 独特优势独特优势

话题营销话题营销

充分发挥天涯强大的话题炒作能力，迅速传播信息，宣传企业，将品牌和产品服务从无人知到小众、小众到公众知晓的渗透传播过程，推动品牌发展

企业主投

企业主投

放放 天涯网络公

天涯网络公

关关

切入切入

推广热炒推广热炒

高 潮高 潮

延 续延 续

总 结总 结

传递品牌沟通概念传递品牌沟通概念分众与聚众的有效结合分众与聚众的有效结合活动和信息的告知活动和信息的告知品牌和概念的最大推广品牌和概念的最大推广引导消费者的习惯引导消费者的习惯重新树立品牌形象重新树立品牌形象活动效果最大化告知活动效果最大化告知营销效果最大化营销效果最大化

话题营销流程话题营销流程

合作过的部分客户

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代表案例之代表案例之 PUMAPUMA

合作背景合作背景

2008 年北京奥运会最耀眼的明星之一牙买家人博尔特，以以有所保留的方式创造出 9 秒 69 的百米世界纪录，被世人喻为“火星人” 。 PUMA 从 02 年就开始赞助博尔特，从博尔特还是一个无名小卒开始就一直提供他所需要的装备，至今 6 年。

2008 年 10 月 F1 上海站也将如期举办，作为法拉力车队的赞助商之一， PUMA也将与中国观众一同感受 F1 的极速魅力。

－提升 PUMA 作为博尔特御用装备赞助商的影响力，增强受众知晓度

－强化 PUMA 作为 F1 赞助商在社会公众中的效应和魅力

－立体丰富 PUMA 品牌形象，使之与博尔特、 F1 、极速魅力等元素紧密相连

推广目标推广目标

以奥运为主要切入点，将话题导引至 PUMA代言人奥运百米冠军博尔特，有效引发受众关注的同时，对“火星人” 博尔特进行受众印象重塑，进行 PUMA 品牌元素的有效植入。从网友角度发起使用各种手段与博尔特进行竞技的号召，并赢得众多网友热烈响应。 PUMA 品牌元素不间断露出，做品牌印象的植入式推广

推广方式推广方式

在天涯社区贴图专区版块上发出《国货之光超豪华小奥拓百米单挑飞人博尔特》，以网友挑战博尔特等话题切入公众视野中，有效聚拢目标人群、引发网友关注的同时，更有多名网友主动献技与博尔特竞技并上传照片。一时间在网络上引起了各家媒体关注，并迅速成为热点事件。 PUMA品牌元素不间断露出，品牌印象与博尔特、 F1 、极速等元素紧密结合，深入人心。

聚拢受众共享无穷互动聚拢受众共享无穷互动 Interactivity

有效切入有效切入 以网友挑战百米飞人博尔特切入公众，排除干扰，引起关注以网友挑战百米飞人博尔特切入公众，排除干扰，引起关注

口碑互动口碑互动 挑战者、旁观者、技术计算者、挑战者粉丝等多角色参与，对话题进行口碑互动挑战者、旁观者、技术计算者、挑战者粉丝等多角色参与，对话题进行口碑互动

促成成效促成成效 在潜移默化中，目标受众将在潜移默化中，目标受众将 PUMAPUMA与博尔特、与博尔特、 F1F1 、极速等元素紧密联系、极速等元素紧密联系

引爆扩散引爆扩散 制造热点，引爆关注，扩大影响，平媒网媒争相转载报道制造热点，引爆关注，扩大影响，平媒网媒争相转载报道

独具个性的新传播手法独具个性的新传播手法Diversity

可量化的互动传播效果可量化的互动传播效果Effect

- 超过 26 万的天涯网友浏览主贴， 500 多位网友热情参与互动- 《南方都市报》 9 月 11 日半版刊登，数十家平媒竞相转载- 网易、新浪、搜狐、新华网等几十家网媒竞相转载- Google关键字搜索博尔特赛百米的相关链接层出不穷，所有内容素材皆来自天涯- 超过千万的网友通过不同媒体平台关注并参与了此次火星人博尔特的传播活动

南方都市报

网易

搜狐

新浪

精准快速占领受众心智精准快速占领受众心智Accuracy

• 悄无声息将品牌元素植入受众印象

• 抓住奥运热及贴图网友特质切入传播

• 多角色、多角度参与，更强化的占领心智

• 通过人群传播、各媒体平台传播达到社会关注

精准受众

有效植入品牌元素

立体化传播

见效迅速

贴图专区 主帖：- 国货之光超豪华小奥拓百米单挑飞人博尔特 副帖：- 八卦一下飞人身上的超级武器 - 818F1 中的超级赞助商们- 八卦一下，博尔特是puma 的代言人么？

代表案例之巨人代表案例之巨人

合作背景合作背景

2008 年 3月 28 日，巨人网络战争、休闲 2.5D网游巨作《巨人》隆重公测 ,为配合《巨人》游戏的品牌推广及用户的参与度，扩大游戏的认知度和使用率。巨人携手知名华人网络社区——天涯社区，共同为此次新游戏的推广策划了一系列的话题软性炒作

－提升《巨人》游戏的影响力，增强受众认可度

－挖掘《巨人》潜在消费群体，发展扩大市场空间

－强化《巨人》在社会公众中的效应和魅力

推广目标推广目标

挖掘出巨人游戏的内在吸引点 , 并使用合适的手法表现，以在网友在心中将“巨人”与“美女玩家最多的游戏”划上等号等具有创意的手法包装此次话题炒作传播，并在娱乐八卦等子社区内具备强大针对性的版块进行内容的发布和引导，有效的扩大了游戏的认知度和用户使用度

推广方式推广方式

在天涯社区娱乐八卦版块上开通《巨人》玩家酒吧聚会帖，以美女等话题切入公众视野中，有效聚拢目标人群，引起广泛关注和互动，回贴互动有 16页之多。

聚拢受众共享无穷互动聚拢受众共享无穷互动 Interactivity

有效切入有效切入 以美女、夜色、酒吧等话题切入公众，排除干扰，引起关注以美女、夜色、酒吧等话题切入公众，排除干扰，引起关注

口碑互动口碑互动 粉丝、反对者、旁观者等多角色参与，对话题进行口碑互动粉丝、反对者、旁观者等多角色参与，对话题进行口碑互动

促成成效促成成效 帮助目标受众建立潜移默化中了解巨人，接受巨人帮助目标受众建立潜移默化中了解巨人，接受巨人

引爆扩散引爆扩散 制造争议，引爆关注，扩大影响制造争议，引爆关注，扩大影响

独具个性的新传播手法独具个性的新传播手法Diversity

可量化的互动传播效果可量化的互动传播效果Effect

精准了解各自角度的互动关注点以及参与人数，并能了解到参与人群的一些特性，传播效果有效量化，一目了然，排除掉一些单薄的 PV等流量数据

版块 形式 天数 点击 回复 回复率

情感天地 软文帖 7 16,017 111 0.69%

娱乐八卦 软文帖 33 698,669 2,794 0.39%

时尚资讯 软文帖 7 20,569 79 0.38%

游戏地带 软文帖 7 2,522 39 1.5%

总计 737,777 3,023 0.40%

扩散平台 形式 天数 点击 流量 点击率

天涯聚焦 头条图片 1 7,312 1,310,731 0.56%

天涯聚焦 推荐文字链 1 9,324 4,270,341 0.22%

娱乐频道 头条下推荐文字链 2 8,171 1,324,915 0.62%

总计 17,447 6,905,987 0.25%

精准快速占领受众心智精准快速占领受众心智Accuracy

• 以娱乐八卦为核心平台聚众和扩散传播

•对不同人群从不同角度切入传播

• 多角色、多角度参与，更强化的占领心智

• 人群的传播，人际的扩散，半个月推广即广为人知

营销漏斗筛选精准受众

有效聚众、扩散

立体化传播

见效迅速

情感天地 当成游戏，已经不行娱乐八卦 上海mm酒吧流水帐时尚资讯 恋上NCP ，恋上柳下惠游戏地带 “巨人”是怎么炼成的

品牌关系维护品牌关系维护 在出现不利于企业或品牌相关信息时，协助企业建立沟通渠道，即时有效的对信息进行处理，平息危机，消除影响，强化塑造形象

危机危机爆发爆发

后续后续修补修补

危机危机定性定性

危机危机平息平息

快速快速反应反应

危机期危机期

危机公关机制危机公关机制

对危机文章链接及内容截屏，方便客户备案

用户投诉等危机信息处理服务用户投诉等危机信息处理服务

用户投诉等危机出

用户投诉等危机出

现现建立沟通服务渠

建立沟通服务渠

道道 建立用户和企业沟通渠道建立用户和企业沟通渠道协助双方沟通，平息风波协助双方沟通，平息风波完善解决问题，封负面；完善解决问题，封负面；正面强化声明、访谈正面强化声明、访谈重新强化树立品牌形象重新强化树立品牌形象扩大品牌形象美誉度扩大品牌形象美誉度

联系投诉用户联系投诉用户

协助企业与用户沟通协助企业与用户沟通

解决双方问题，封闭讨论解决双方问题，封闭讨论

访问、官方声明等正面报导访问、官方声明等正面报导（帖子（帖子 11篇，版内置顶篇，版内置顶 55 天，聚焦页天，聚焦页推荐推荐 22天；（可选）天；（可选）

强化品牌，完成处理强化品牌，完成处理

合作过的部分客户合作过的部分客户

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代表案例之上海华普汽车代表案例之上海华普汽车

国内自主品牌汽车，备受关注。上海华普汽车，作为国内自主品牌汽车企业的重要成员，同样受到很多人的关注。在天涯经济论坛和汽车时代版块，一位 ID为四海一家 99 的网友针对华普汽车的车型 、抄袭仿冒 、经营战略、品牌定位 、经营理念 、企业家性格 、产品战略、国情 、网络力量等诸多提出了一些中肯的批评意见，掀起了很多人对华普汽车的议论热潮。

合作背景合作背景

－回应网友的中肯批评，阐述华普汽车优势，消除不良影响，赢得社会公众认可

－将危机转变为契机，扩大品牌影响和魅力，发展扩大市场空间

－强化华普汽车在社会公众中的效应和魅力

解决目标解决目标

寻找到发言网友，建立起企业和用户沟通渠道；协助用户和企业沟通，达成良好沟通解决掉问题；正面采访，回应网友言语，阐述企业相关理念，参与天涯各类活动，赢得广大社会受众认可和尊重，强塑起良好品牌，不但让消费者记住了品牌，也记住了企业

解决方式解决方式

问题露出问题露出 问题回应问题回应

后期品牌宣传合作后期品牌宣传合作 专访专访

聚众为谋，做大公关。网络是一个开放式的平台，能够收集来自社会各方最直接的建议和意见 ，天涯社区的交互性和平等性，能够最大程度的体现企业公关中所谋求的真诚、沟通和互惠原则

聚拢受众共享无穷互动聚拢受众共享无穷互动 Interactivity

收集意见收集意见 征集多种意见，分析对待征集多种意见，分析对待

互动交流互动交流 正面回应问题，互动交流各种观点，打造亲民形象正面回应问题，互动交流各种观点，打造亲民形象

打造良好形象打造良好形象 配以各种双方活动，在社会公众心目中形成长期良好品牌形象配以各种双方活动，在社会公众心目中形成长期良好品牌形象

扬善宣传扬善宣传 借助机会，将危机转变为契机，在头条等热点推荐，扩大企业优势亮点借助机会，将危机转变为契机，在头条等热点推荐，扩大企业优势亮点

独具个性的新传播手法独具个性的新传播手法Diversity

可量化的互动传播效果可量化的互动传播效果 Effect

清晰了解多少人参与浏览和互动了事件，并在社会公众中形成了多少数据认知，效果有效量化，清晰明了。以”华普“为关键词用搜遍天涯在天涯站内搜索，有 64页 635篇帖子涉及到华普的帖子，总访问量超过 100 万以上；

其中，四海一家 99 的原贴在天涯上创造了四万的点击量，华普徐刚的回帖点击量为四万四千多条，有人统计之：“以天涯社区的网民注册量 2000 万来计算的话，大致可以估算出有 1/5的网民，即 400 万左右网友关注过华普事件。”

在百度上面搜索“华普天涯”，有 94.5 万多条目的信息量， Google关键字搜索“华普天涯”，有 51.4万条信息量，这些数据加总在一起，足见天涯几个帖子危机公关处理所创造出来的巨大传播力。

上海华普汽车，这个远远没有吉利、奇瑞知名的民族汽车生产厂家，很多消费者甚至不知道华普汽车的样子，也不了解华普这个汽车生产商，经过短短半月的一个网络事件炒作俨然已经被更多的人知道并被认可

更有专家以事件为经典营销案例，广泛进行剖析传播

华普的成功之处就在于选对了媒体以危机为突破，进行公关

精准快速占领受众心智精准快速占领受众心智Accuracy

• 以汽车时代、经济论坛为核心平台聚众和扩散传播

•与关注的公众进行良好沟通

• 亲近、友好正面的回应传播，塑造亲民形象，占领心智

• 在半个月时间，达到广泛的品牌认知和美誉度

精准受众

有效聚众

正面回应传播

效果迅速

“徐刚的行为正好体现了华普在危机处理上面的聪明，细微之处见真功。经天涯的推荐，普通公众会为徐刚和华普的行为喝彩。公关的目的已然达到，细小的危机已经处理，还能够最大程度的引起公众好感，让公众见证华普的胸怀”

——引自刘佳网友评论

活动营销活动营销

精准定向目标人群，利用积极的互动交流氛围优势，为品牌与受众搭建富于延展性的双向沟通互动渠道，使得品牌更贴近受众心理接受度，搭建品牌与受众的有效沟通渠道

合作过的部分客户合作过的部分客户

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代表案例之倩碧代表案例之倩碧

　　世界知名化妆品公司雅诗兰黛旗下品牌倩碧在 2007年推出新品——醒肤活力紧致塑颜霜 。为配合此次推广活动，向消费者告知新品产品理念及上市信息，雅诗兰黛携手知名华人网络社区——天涯社区，共同为此次新品的市场推广策划了“倩碧——坚持不放松”活动，建立了“倩碧坚持不放松” 天涯互动专区。

以具有创新意识的活动形式创意包装传统的征文活动，在充分结合品牌视觉传达元素的基础上，在考虑了产品针对的目标人群的基础上，在品牌及产品理念的视觉传达上做了匠心独具的设计，同时在天涯的相应版块中，设置了一些个性化的活动入口和优势硬广，为专区和活动引流。

合作背景合作背景

　　以独具新意的活动创意包装传统的征文形式，利用天涯社区累积的宝贵精华帖子资源，结合技术手段，网友可通过主动进入专区、在天涯各版点击各帖子标题下方文字链接进入活动专区、以及点击定向硬广按钮进入活动专区转贴或发帖的方式参与此次活动。奖项设置为坚持不放松金奖、坚持不放松银奖、 Top5 推荐奖、 Top30 人气奖 、 Top30推荐奖 、精彩回复奖 等。

聚拢受众共享无穷互动聚拢受众共享无穷互动 Interactivity

有效切入有效切入 以有奖征文、推荐的形式切入公众，引起用户对产品理念的关注以有奖征文、推荐的形式切入公众，引起用户对产品理念的关注

口碑互动口碑互动 原创作者、推荐人、评论者等多角色参与，对话题进行口碑互动原创作者、推荐人、评论者等多角色参与，对话题进行口碑互动

促成成效促成成效 帮助目标受众对品牌的认知与产品理念的深入了解帮助目标受众对品牌的认知与产品理念的深入了解

引爆扩散引爆扩散 制造热点，持续关注，扩大影响制造热点，持续关注，扩大影响

独具个性的新传播手法独具个性的新传播手法Diversity

可量化的互动传播效果可量化的互动传播效果Effect

在专区上线的 25 天的时间里，专区总访问量达 96万人次，推荐帖子数达 302篇，原创精华帖子数为 62篇

网友互动真实展示

精准快速占领受众心智精准快速占领受众心智Accuracy

• 以活动专区为核心平台聚众和扩散传播

•首次使用关键字定向，精准锁定天涯时尚人群

• 多角色、多角度参与，更强化的占领心智

• 人群的传播，人际的扩散，一个月的推广即广为人知

营销漏斗筛选精准受众

有效聚众、扩散

立体化传播

见效迅速

网络网络 PRPR 服务服务 网络 PR作为天涯独特的营销产品，针对每个项目将形成项目组形式服务客户，于高效的推动网络 PR服务执行，并在执行完后提交结案报告，达到理想的传播效果

（标准项目服务组织结构）

策划人员

1 名

编辑人员 1 名

站务人员

1 名

技术人员

1 名

执行人员

1 名

服务人员 1 名

项目执行组长项目执行组长

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