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THESE PROFESSIONNELLE SOUS LA DIRECTION DE G. DEBUCQUET
PAR JULIE MAILLARD
AUDENCIA NANTES - MASTERE MARKETING DESIGN & CREATION – NOVEMBRE 2015
L’EXPÉRIENCE DES COURSES ALIMENTAIRES POUR LES CONSOMMATEURS CONTRAINTS
Le cas des allergiques, intolérants et hypersensibles
[email protected] @julie_mail
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L’EXPERIENCE DES COURSES ALIMENTAIRES POUR LES CONSOMMATEURS CONTRAINTS
Le cas des allergiques, intolérants et hypersensibles
Problématique
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TYPOLOGIE DES SHOPPERS UTILITAIRES (BARTH ET ANTEBLIAN, 2011)
STRATÈGE
• Fréquente plusieurs magasins
connus pour y être efficace. • Exploite les prospectus pour
choisir le magasin et prépare une liste.
• Les promotions en rayon conduisent à des changements de marques.
CONSCIENCIEUX
• Fréquente le même magasin à la
recherche d’efficacité, • Beaucoup d’achats à l’identique et
au LS pour gagner du temps et dépenser moins.
• Sélection de produits en promotion sur la liste.
MANIPULATEUR
• Acheteur qui choisit son magasin en fonction des opportunités du moment.
MÉFIANT
• Acheteur apathique, qui n’aime pas du tout faire ses courses, cherche à se débarrasser de la tâche.
ROUTINE DELIBERATION
SELECTION
Faib
le
Fort
Faible Fort Degré d’action/interaction et apprentissage du système de distribution
Deg
ré d
e co
nfia
nce
dans
le sy
stèm
e de
dis
tribu
tion
*c’est dans la sélection que le « poids » du foyer est le plus important lors de l’achat
Poids de la sphère domestique*
Revue de littérature
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DEMARCHE METHODOLOGIQUE CHOISIE
RECHERCHE QUALITATIVE EXPLORATOIRE
• Entretiens semi-directif • Shadowing : observation en magasin • Ethnographie : observation au domicile • Etude de photos : illustration de
l’environnement
ANALYSE INDUCTIVE
• Méthode des diagramme d’affinités • Méthode d’audit d’expérience
PANEL ET DUREE DE L’ETUDE
• 8 personnes interrogées • Avril 2014 à Décembre 2014
Méthodologie
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PERSONA : BENEDICTE, MALADE COELIAQUE & CO
Résultats
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PERSONA : BENEDICTE, MALADE COELIAQUE & CO
Résultats
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THEORISATION DE L’APPRENTISSAGE DE LA CONTRAINTE
BÉNÉDICTE
Résultats
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Consommateurs contraints
STRATÈGE
Consciencieux
MANIPULATEUR
Méfiant/Distant Fa
ible
Fo
rt
Faible Fort
Degré d’action/interaction et apprentissage du système de distribution
Deg
ré d
e co
nfia
nce
dans
le sy
stèm
e de
dis
tribu
tion
MÉFIANT
CONSCIENCIEUX
Découverte de la contrainte ET / OU
forte contrainte alimentaire
Contrainte partie intégrante de la routine ET / OU
la contrainte alimentaire est
faible
TYPOLOGIE DES CONSOMMATEURS CONTRAINTS
Résultats
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LES SOURCES DE CONFIANCE DES CONSOMMATEURS CONTRAINTS
Résultats
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CYLE DE L’EXPERIENCE DES COURSES DE BENEDICTE
Résultats
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CHOIX DES PRODUITS ET LECTURE DES ETIQUETTES
Résultats
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MÉCANISME DES CHOIX DES CONSOMMATEURS CONTRAINTS
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COURBE D’EXPERIENCE DES COURSES DE BENEDICTE
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Résultats
LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS CONTRAINTS
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4 TERRITOIRES D’OPPORTUNITÉS ET 3 NIVEAUX D’ACTION : ETAT, DISTRIBUTEURS ET MARQUES
Conclusion
ACCOMPAGNER LE CONSOMMATEUR DANS LA PREPARATION ET LA RÉALISATION DE SES COURSES
• Service de préparation des repas et des courses sur l’ensemble de la chaîne • Service d’accompagnement au changement de mode de vie alimentaire
FAIRE DES CONSOMMATEURS LES ACTEURS DE LEUR MAGASIN
• Service permettant de proposer l’ajout de référence au point de vente • Service permettant au client de se regrouper pour passer commande
APPORTER AU CONSOMMATEUR LA BONNE INFORMATION AU BON MOMENT
• Action étatique pour déterminer les seuils réactogènes et démarche VITAL • Services (outils, personnel) facilitant la recherche d’information
DONNER AUX COURSES UNE DIMENSION « EXPÉRIENTIELLE »
• Digitalisation de l’expérience in-store (réalité augmentée) • Virtualisation de l’expérience in-store (magasin virtuel personnalisé) • Création d’un espace physique dédié aux produits « sans »
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CONCLUSION
Conclusion
RECHERCHE COMPLEMENTAIRE
INTERVENTION DE L’ETAT
ELARGISSEMENT DU PERIMETRE
• Etude quantitative comparative • Analyse data
• Détermination des seuils • Harmonisation de la réglementation
• Produits non alimentaires