The  Story  Analytics  Are  Telling  You    

Becky  Livingston  President  &  CEO    

Penheel  Marke:ng    February  27,  2014  AAM  NYC  Mee:ng  

ü Speaker  ü Author  ü Educator  ü Social  Media  &  Digital  Marke:ng  Consultant  

ü 15  yrs.  in  the  financial  services  field  

ü KPMG,  CPA2Biz,  my  clients  

©2014  Penheel  Marke:ng  

Becky  Livingston  

Who  is  Penheel  Marketing?  Social  media  and  digital  marke:ng  consul:ng  firm  for  CPA  firms,  small  businesses,  and  non-­‐profits.    

hTp://Penheel.com  

Marke&ng  Analy&cs  Website  analy:cs,  online    adver:sing  analy:cs.  See    which  sources  are  genera:ng    the  most  leads.    

Email  Send  personalized,  segmented    Emails  based  on  any  informa:on    in  your  contact  database.  

Search  Engine  Op&miza&ons  Improve  your  rank  in  search    engines  by  finding  and  tracking    your  most  effec:ve  keywords.  

Lead  Management  Track  leads  with  a  complete  :meline-­‐view  of  their  interac:ons    with  your  firm.  

Blogging  Create  blog  content  quickly    while  ge]ng  SEO  :ps  and    best  prac:ces  pointers.  

Social  Media  Publish  content  to  your  social  accounts,  then  nurture  leads    based  on  their  social  engagement.  

Agenda  Gain  a  beTer  understanding  of  what  your  firm’s  website,  email,  and  online  adver:sing  analy:cs  are  telling  you.      Learn  ways  to  use  that  informa:on  in  your  marke:ng  efforts.  

The  Process    

Look  at  the  numbers  

Assess  what  they  mean  &  tell  the  story  

Change  the  strategy    

Repeat  

WEBSITE  

Basic  Web  Analytics  Tells  You  

ü How  many  visitors  come  to  your  site  on  any  given  day,  week,  month  (or  other  period  of  :me)?    

ü Is  there  a  correla:on  between  other  marke&ng  efforts  and  increased  web  traffic?    

ü What  pages  (and  types  of  content)  are  most  popular?    ü Where  are  people  entering  your  website?  (It  shouldn't  always  be  your  homepage.)  

Basic  Web  Analytics  Tells  You  ü What  keywords  are  people  searching  on  to  find  you  (and  what  important  terms  aren't  bringing  any  traffic)?    

ü What  sites  and  blogs  link  to  yours?    ü How  much  is  social  media  driving  traffic  to  your  site?    ü Are  people  using  mobile  devices  to  access  your  site?    ü How  much  &me  are  people  spending  on  your  site?  And  where  are  they  spending  most  of  it?  

What  else?  ü Decide  what  you  want  people  to  do  on  your  site  (such  as  download  an  ar:cle  or  fill  out  a  form)  and  track  how  many  people  do  it  (these  are  called  "conversions").    

ü Track  how  people  move  through  your  site.  ü Monitor  how  the  behavior  of  visitors  from  different  ci:es,  states  or  countries  differ  (who  spends  more  :me  on  your  site,  for  instance).    

ü Set  up  an  A/B  test  for  two  landing  page  varia:ons  and  track  which  version  performs  beTer.    

What  else?  ü Track  pay-­‐per-­‐click  campaigns.  Discover  which  pages  load  slowly  (poten:ally  discouraging  visitors).    

ü Track  how  many  people  download  specific  files  and  documents  (such  as  PDFs).    

ü Determine  which  sidebar  offers  perform  beTer.    ü Discover  how  much  revenue  and  new  business  is  your  site  producing.  

Visits  

1  

2  

3  

How  do  people  Dind  you?  

Firm’s  Goal:  Increase  organic  search  by  X%  over  a  period  of  two  quarters.    Result:  We  watch  the  Organic  Search  referral  traffic  closely  to  note  the  increases    &  decreases  over  a  period  of  :me.  We  then  align  campaigns  and  other  inbound  marke:ng  techniques  to  determine  the  best  method  to  increase  organic  search.  

All  Site  TrafDic  Sources  

Note:  Some  referral  source  names  changed  to  protect  client.    

All  Site  Referral  Sources  

Note:  Some  referral  source  names  changed  to  protect  client.    

Analytics  Overview    

Channels  bringing  in  the  most  visitors  

Channels  bringing  in  the  most  engaged  visitors  

Channels  bringing  in  visitors  who  convert    

Channels    

Take  the  informa:on  you  see  here  to  influence  the  links  you  put  in  future  emails  for  new  customers.    

Setting  Goals  1.  Consider  the  ac&ons  a  person  may  complete  on  your  site,  

such  as:  •  Download  a  whitepaper  •  Register  for  a  webinar,  conference,  event  •  Contact  us  •  Click  to  view  a  video  •  Social  media  share  buTons,  etc.  •  Blog  post  comment    

2.  Assign  a  dollar  value  to  each  event/ac:on  

Setting  Goals  1  

2  3  

4  

1.  157  Goal  Comple:ons  2.  13  Joined  the  mailing  list  –  remarket  using  a  welcome  message  3.  38  registered  for  a  self-­‐study  course  4.  105  clicked  on  the  live  webcast  link  

EMAIL  ANALYTICS  

Email  Tracking  Code  For  Email  marke:ng  the  parameters  I  recommend  are:  •  utm_medium:  medium  used  for  marke:ng,  i.e.,  email  •  utm_campaign:  campaign  name,  e.g.  EnewsNovember  •  utm_source:  This  is  usually  the  media  owner,  but  for  email  marke:ng  can  be  used  to  specify  the  source  of  email  list  or  type  of  email,  e.g.  COSO,  Welcome  email,  SOC  Webinar,  etc.  

•  *  utm_term:  In  AdWords  used  to  iden:fy  the  keyword  used  to  trigger  the  ad,  can  be  used  in  email  marke:ng  to  iden:fy  individual  links  (op:onal),  e.g.  Offer1,  can  be  based  on  click  text  summary  

•  *  utm_content:  Used  to  track  an  individual  or  segments  response  (op:onal),  this  could  be  based  on  any  field  in  database,  e.g.  user-­‐id,  user  email,  etc.  

Email  Tracking  Code,  cont.  Use  an  URL  link  builder  to  create  the  email  link,  such  as:

hTps://support.google.com/analy:cs/answer/1033867?hl=en  

1  

hTp://www.vitbergllc.com/Professional-­‐Services-­‐Marke:ng-­‐Digest/blog/bid/69770/The-­‐Top-­‐5-­‐Most-­‐Effec:ve-­‐Tac:cs-­‐Used-­‐by-­‐Aggressive-­‐Progressive-­‐CPA-­‐Firms-­‐for-­‐Lead-­‐Genera:on?utm_source=hs_email&utm_medium=email&utm_content=11960096&_hsenc=p2ANqtz-­‐9bC-­‐t1_QA4oRpZ3qDGuNBAOFEycmKv-­‐ExQN_KNn-­‐TUTINIZewxZYS1nsuGMACYnKlNahUeYA1QPfBX9G9aj_VM7zeV7A&_hsmi=11960096  

Tracking  Beyond  the  Click  Tracking  that  occurs  once  the  visitor  has  clicked  through  from  your  email  to  the  website.  

1

2

Behavior  

Looking  at  email  by  region.  We  could  split  test  on  a  region  and  look  at  the  behavior  for  each  region.  Then  determine  if  the  same  email  went  to  each  region  how  far  down  the  behavior  path  did  each  region  go?  Which  region  converted  more  oxen?  

ONLINE  ADVERTISING  EXAMPLES  

Set  Up  eCommerce  Tracking  1.  Link  AdWords  with  Analy:cs  Account  2.  Turn  eCommerce  tracking  on  in  Google  Analy:cs  or  other  

analy:cs  account  3.  Setup  the  eCommerce  tracking  script  on  your  site  

•  Thank  you,  order  success,  confirma:on,  order  received,  etc.    4.  Create  a  custom  report  showing  cost  vs.  revenue  and/or  

profit  margin  

Campaigns  

Engagement  Level  Timeline  

Tip:  If  a  set  of  keywords  is  cos&ng  you  too  much  in  terms  of  revenue  generated  then  don’t  be  too  hasty  to  remove  it.    

Parts  and  Pieces  

Placements  /  Position  

Posi:on  1-­‐3  

4-­‐9  

Quality  Score  Components  1.  Click-­‐thru  rate  2.  Relevancy  –  how  well  it  relates  to  a  keyword  3.  Landing  page  quality  –  relevant,  original  content,  easily  

navigable,  quick  load  :me,  minimum  to  no  pop-­‐ups,  transparent  about  nature  of  the  business  

Max  Bid  x  Quality  Score  =  Ad  Rank  and  Posi&on  

[Video:  hTp://www.youtube.com/watch?v=qwuUe5kq_O8]    

Poor  Quality  Score  

?  

How  it  works.  

Impact  on  Price  per  Click  

1

2 3

The  story  –  you  may  not  need  to  spend  the  most  money  to  get  the  best  ad  loca:on.  Focus  rather  on  the  quality  of  the  ad,  the  landing  page,  and  keywords  associated  with  the  ad  to  decrease  costs  and  increase  ad  rank.  

How  do  I  Dix  it?  •  Keyword  relevance  on  ads  and  site  content  /  landing  page  

•  Make  few,  strategic  changes  to  ad  text  

•  Include  keyword(s)  in  the  ad  itself  

•  Include  keywords  on  the  landing  page  (back-­‐end  code  &  front-­‐facing  copy)  

•  Follow  the  best  prac:ce  ad  guidelines  

Take  Aways  1.  Know  the  firm’s  goals  prior  to  dissec:ng  informa:on  2.  Create  a  marke:ng  plan  to  demonstrate  the  efforts  taking  

place;  include  SMART  goals  3.  Assign  dollar  values  to  events/ac:ons,  such  as  downloads,  

clicks,  contact  us,  etc.  based  on  priority  4.  Look  at  all  repor:ng  methods  for  website,  email,  CPC/PPC,  

etc.  for  alignment  5.  Note  any  dras:c  changes  and  align  with  key  marke:ng  

ini:a:ves  6.  Tell  the  story  using  metrics,  correla:on  to  marke:ng  efforts,  

and  images  [infographics  are  great  story  tellers]  

References    •  Google  Tip  of  the  Week  by  Daniel  Waisberg  •  “Google  Analy:cs:  What  Story  Do  Your  Numbers  Tell?”  by  Conversa:on  Starter  

•  “6  New  Google  Analy:cs  Features  for  Marketers”  Social  Media  Examiner  •  “Elements  of  Modern,  Professional  Marke:ng”  Hinge  Marke:ng  •  “The  Importance  of  Web  Analy:cs:  The  3  Ques:ons  Google  Analy:cs  Can  Answer”  Hinge  Marke:ng  

•  “Se]ng  Up  eCommerce  Tracking  for  AdWords”  Hallam  Internet  Unlimited  •  “Search  Adver:sing  With  Google:  Quality  Score  Explana:on”  Google  Chief  Economist,  Hal  Varian  

•  “Email  campaign  tracking  with  Google  Analy:cs”  Dave  Chaffey