การรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนกบการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบ การรบประทานนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

The Social Media Restaurant Reviews and the Decision Making

in Choosing Restaurant in Bangkok

การรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนกบการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบ การรบประทานนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

The Social Media Restaurant Reviews and the Decision Making

in Choosing Restaurant in Bangkok

บณยาพร วฒธรรมคณ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559

©2560 บณยาพร วฒธรรมคณ

สงวนลขสทธ

บณยาพร วฒธรรมคณ. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล, มถนายน 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนกบการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทาน นอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (110 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ภทรภร สงขปรชา

บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน (Social Media) กบการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ ไดแก พฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน ทศนคตตอแหลงขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน และความพงพอใจจากการรบรขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน ตวแปรตาม คอ การตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทศกษามจานวน 400 คน เครองมอทใชในการวจย คอ แบบสอบถามปลายปด และการวเคราะหขอมลใชสถตเชงบรรยายสาหรบขอมลทวไปของกลมตวอยาง และคาสถต Independent Samples T-Test, One-Way Anova และ Chi-Square Test สาหรบการทาสอบสมมตฐานเพอหาความสมพนธระหวางตวแปร

ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 20-29 ป ศกษาในระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายรบเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท ทางดานพฤตกรรมการคนหารววรานอาหาร พบวากลมตวอยางทมประสบการณใชเครอขายสงคมออนไลน เชน Facebook มจานวนสงสด และมการรบชมการรววรานอาหารผาน Media Sharing เชน Youtube บอยสด โดยเฉลยคนหา 1-2 ครงตอสปดาห จากสอสงคมออนไลน 1-2 ประเภท และใชเวลาในการคนหา 1-2 ชวโมง สาหรบปจจยดานทศนคตตอแหลงขอมลการรววรานอาหารและความพงพอใจจากการรบรขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน พบวา มคาเฉลยในระดบสาคญมาก ในการทดสอบสมมตฐานพบวายอมรบสมมตฐานทง 3 ขอ ไดแก พฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารทตางกนสงผลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานตางกน ทศนคตตอแหลงขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนและความพอใจจากการรบรขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานรานอาหารนอกบานอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 คาสาคญ: การรววรานอาหาร, สอสงคมออนไลน, พฤตกรรมการเปดรบขอมล, ทศนคต, ความพงพอใจ, การตดสนใจ

Vutidhammakhun, B. M.Com.Arts (Digital Marketing Communications), June 2017, Graduate School, Bangkok University. The Social Media Restaurant Reviews and the Decision Making in Choosing Restaurant in Bangkok (110 pp.) Advisor: Asst.Prof.Pataraporn Sangkapreecha, Ph.D.

ABSTRACT

The purposes of this research were to study the social media restaurant reviews and the decision making in choosing restaurant in Bangkok. The independent variables were the behaviors of social media restaurant review exposure, the attitudes toward information resources of social media restaurant review and the satisfaction of the perception about restaurant review in social media. The dependent variable was the decision making in choosing restaurant in Bangkok. The samples consisted of 400 respondents. The instrument of this study was closed-end questionnaire. The descriptive statistics were used to describe the basic features of the data about participants. The Independent Samples T-Test, One-Way Anova and Chi-Square Test were used to test the hypothesis to consider the relationship between independent and dependent variables. The results were as follows:

Most of the respondents were female, with ages between 20-29 years old, graduated with bachelor’s degree, worked in private companied with monthly income between 10,001-20,000 baht. Most of the respondents had the experience in using social network such as Facebook but most often use media sharing such as Youtube to watch the restaurant review. The frequency of searching restaurant review was 1-2 times per week in 1-2 types of social media and spent 1-2 hours per visit. In the overall, the respondents rated the importance of the attitudes toward information resources and the satisfaction of the perception about restaurant review in social media at the high level. The results of hypotheses testing revealed the behaviors of social media restaurant review exposure, the attitudes toward information resources of social media restaurant review and the satisfaction of the perception about restaurant review in social media had an influence on the decision making in choosing restaurant in Bangkok, at the 0.05 significant level. Keywords: Restaurant Review, Social Media, Information Exposure Behavior, Attitude, Satisfaction, Decision Making

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระฉบบนสาเรจลลวงไปดวยด ขาพเจาขอขอบพระคณผชวยศาสตราจารย ดร.ภทรภร สงขปรชา อาจารยทปรกษา ทใหความร คาปรกษา และคาแนะนาในขนตอนการทางานวจย การเรยบเรยงขอมล และหวขอ รวมถงการตรวจสอบความถกตอง แกไขขอบกพรองตางตางทเกดขน นอกจากนขาพเจาขอขอบคณ ผใหขอมล รวมถงคณะอาจารย เพอนพนองทงใน และนอกคณะทกทานทใหคาปรกษา และใหความชวยเหลอขาพเจามาโดยตลอด

โดยเฉพาะอยางยง ขอขอบคณบดา มารดา และพนองในครอบครวทกทาน ทอบรมเลยงด ใหกาลงใจ และการสนบสนนดานการศกษาแกขาพเจามาโดยตลอด

สดทายนหวงวาผลงานวจยในครงน จะเปนประโยชนตอการศกษา และแนวทางในการทาการตลาดใหสอดคลองกบความตองการ และพฤตกรรมของผบรโภคตอไป

บณยาพร วฒธรรมคณ

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทนา

1.1 ประวตและความเปนมา 1

1.2 วตถประสงคของงานวจย 4

1.3 สมมตฐานการวจย 4

1.4 ขอบเขตของงานวจย 4

1.5 กรอบแนวคดการวจย 5

1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5

1.7 นยามคาศพท 6

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสอสงคมออนไลน (Social Media) 7

2.2 แนวความคดเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบรสอ 13

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบทศนคต 15

2.4 แนวคดและทฤษฏเกยวกบความรสกพงพอใจ 24

2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกระบวนการตดสนใจใชบรการ 24

2.6 ตวอยางการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน 27

2.7 งานวจยทเกยวของ 37

บทท 3 วธการดาเนนการวจย

3.1 ประเภทของงานวจย 44

3.2 ประชากรและการสมตวอยาง 44

3.3 เครองมอทใชในการศกษา 45

3.4 การทดสอบเครองมอ 53

3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล 55

3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 55

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 ผลการวจย

4.1 ขอมลดานประชากรศาสตร 59

4.2 พฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน 62

4.3 ทศนคตตอแหลงการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน 66

4.4 ความพงพอใจจากการรบรขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน 68

4.5 การตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบาน 71

4.6 ความแตกตางของพฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคม 72ออนไลน (Social Media) กบการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบ การรบประทานนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

5.1 สรปผลการศกษา 89

5.2 อภปรายผลการศกษา 93

5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใชทางธรกจ 96

5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป 97

บรรณานกรม 98

ภาคผนวก 102

ประวตผเขยน 110

เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1: ตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลมคาตอบ สาหรบขอมล 46

ดานประชากรศาสตร ของผตอบแบบสอบถาม

ตารางท 3.2: ตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลมคาตอบ สาหรบขอมล 47 ดานพฤตกรรม การเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน ของผตอบแบบสอบถาม

ตารางท 3.3: ตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลมคาตอบ สาหรบขอมล 50 ดานทศนคตตอแหลงการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนของผตอบแบบสอบถาม

ตารางท 3.4: ตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลมคาตอบ สาหรบขอมล 52 ดานความ พงพอใจจากการรบรขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคม ออนไลนของผตอบแบบสอบถาม

ตารางท 3.5: ตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลมคาตอบ สาหรบ 53 ขอมลดานการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหาร นอกรานของผบรโภคของผตอบแบบสอบถาม

ตารางท 3.6: คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม 54

ตารางท 4.1: ขอมลกลมตวอยางจาแนกตามเพศ 59

ตารางท 4.2: ขอมลกลมตวอยางจาแนกอาย 60

ตารางท 4.3: ขอมลกลมตวอยางจาแนกตามระดบการศกษา 60

ตารางท 4.4: ขอมลกลมตวอยางจาแนกตามอาชพ 61

ตารางท 4.5: ขอมลกลมตวอยางจาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 61

ตารางท 4.6: ขอมลประสบการณการใชสอออนไลนเพอการคนหาการรววรานอาหาร 62

ตารางท 4.7: ขอมลประสบการณการใชสอสงคมออนไลนประเภทตาง ๆ เพอ 63 การคนหาการรววรานอาหาร

ตารางท 4.8: ขอมลประเภทของสอสงคมออนไลนทใชบอยทสดเพอการคนหา 63 การรววรานอาหาร

ตารางท 4.9: ขอมลวตถประสงคการใชสอสงคมออนไลนเพอการคนหาการรววรานอาหาร 64

ตารางท 4.10: ขอมลความถในการใชสอสงคมออนไลนเพอการคนหาการรววรานอาหาร 64

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.11: ขอมลจานวนประเภทของสอสงคมออนไลนทใชเพอการคนหาการรวว 65

รานอาหารตอการรบประทานอาหารนอกบาน 1 ครง

ตารางท 4.12: ขอมลจานวนครงในการคนหาการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน 65 ตอการรบประทานอาหารนอกบาน 1 ครง

ตารางท 4.13: ระยะเวลาทใชสอสงคมออนไลนเพอการคนหาการรววรานอาหารตอ 66 การรบประทานอาหารนอกบาน 1 ครง

ตารางท 4.14: ทศนคตตอการรววโดยดาเนนเรองดวยภาพเสมอนจรง 66

ตารางท 4.15: ทศนคตตอการรววโดยดาเนนเรองโดยบคคลทมชอเสยง 67

ตารางท 4.16: ความพงพอใจดานเนอหาขอมลในสอสงคมออนไลน 69

ตารางท 4.17: ความพงพอใจดานรปแบบการนาเสนอในสอสงคมออนไลน 69

ตารางท 4.18: ความพงพอใจดานการเขาถงขอมลในสอสงคมออนไลน 70

ตารางท 4.19: การตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบาน 71

ตารางท 4.20: ผลการทดสอบความแตกตางของการตดสนใจเลอกรานอาหาร 72 แบงตามประสบการณการใชสอออนไลน

ตารางท 4.21: ผลการทดสอบความแตกตางของการตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตาม 73 การมประสบการณการใช Blog หรอ Web Blog

ตารางท 4.22: ผลการทดสอบความแตกตางของการตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตาม 75 การมประสบการณการใช Twitter และ Micro blog

ตารางท 4.23: ผลการทดสอบความแตกตางของการตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตาม 77 การมประสบการณการใช Social Network

ตารางท 4.24: ผลการทดสอบความแตกตางของการตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตาม 78 การมประสบการณการใช Media Sharing

ตารางท 4.25: ผลการทดสอบความแตกตางของการตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตาม 80 การมประสบการณการใช Social News and Bookmarking

ตารางท 4.26: ผลการทดสอบความแตกตางของการตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตาม 81 การมประสบการณการใช Online Forum

ตารางท 4.27: ผลการทดสอบความแตกตางของการตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตาม 83 พฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน

ฎ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.28: ผลการทดสอบความสมพนธระหวางทศนคตตอการรววรานอาหาร 84

ดวยภาพเสมอนจรงกบการตดสนใจเลอกรานอาหาร

ตารางท 4.29: ผลการทดสอบความสมพนธระหวางทศนคตตอการรววรานอาหาร 85 โดยบคคลทมชอเสยงกบการตดสนใจเลอกรานอาหาร

ตารางท 4.30: ผลการทดสอบความสมพนธระหวางความพงพอใจดานเนอหาขอมล 86 การรววรานอาหาร กบการตดสนใจเลอกรานอาหาร

ตารางท 4.31: ผลการทดสอบความสมพนธระหวางความพงพอใจดานรปแบบการนาเสนอ 87 การรววรานอาหาร กบการตดสนใจเลอกรานอาหาร

ตารางท 4.32: ผลการทดสอบความสมพนธระหวางความพงพอใจดานการเขาถงขอมล 88 การรววรานอาหาร กบการตดสนใจเลอกรานอาหาร

ตารางท 5.1: สรปผลการทดสอบสมมตฐานการศกษาการรววรานอาหารผานสอ 90 สงคมออนไลนทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบ การรบประทานอาหารนอกบาน

ฏ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: กรอบแนวคดการวจย 5

ภาพท 2.1: องคประกอบทศนคต 16

ภาพท 2.2: ระดบทศนคต 18

ภาพท 2.3: หนาเพจสวนตวของลกคาสมาชกเวบบลอกวงใน 28

ภาพท 2.4: ตวอยางการรววรานอาหารโดยลกคาเวบบลอกวงใน 28

ภาพท 2.5: ตวอยางการรววรานอาหารโดยทมงานเวบบลอกวงใน 29

ภาพท 2.6: หนาเพจ Twitter ของผรววรานอาหาร 30

ภาพท 2.7: การรววอาหารผาน Twitter 31

ภาพท 2.8: หนาเพจ Facebook ของผรววรานอาหาร 32

ภาพท 2.9: การรววรานอาหารผาน Facebook 32

ภาพท 2.10: การรววรานอาหารผาน YouTube 33

ภาพท 2.11: การเขาถงบทความในอนเทอรเนตผานการคนหาบน Bookmarking 34

ภาพท 2.12: การเขาถงบทความในอนเทอรเนตผานหมวดหมตาง ๆ บน Bookmarking 34

ภาพท 2.13: การรววรานอาหารบนเวบไซตพนทป 35

ภาพท 2.14: การตอบกระทบนเวบไซตพนทป 36

บทท 1 บทนา

1.1 ประวตและความเปนมา

ปจจบนการสอสารของสงคมไทยมการพฒนาเปลยนแปลงอยางรวดเรว ผคนสามารถตดตอสอสารกนไดทวทกมมโลก โดยเชอมตอผานระบบเครอขายอนเทอรเนต (Internet) ทาใหวถการดาเนนชวตเปลยนแปลงไปดวยเชนเดยวกน ประเทศไทยนนเปนประเทศทมการใชสอสงคมออนไลน (Social Media) อยางแพรหลาย ทาใหผใชงานมสวนรวมในการสรางสรรคสงตาง ๆ ลงบนเวปไซตรวมกน และสามารถตอบโตกบขอมลทอยบนเวปไซตได และผใชสามารถสรางเนอหา (Content) แลกเปลยนและกระจายขอมลกนทงในระดบบคคลและกลมคนจนกลายเปนเสมอนสงคมสงคมหนงในโลกอนเทอรเนต หรอทเรยกวา สงคมออนไลน (Social Network) เปนทสาหรบกลมผใชงานใชเขยนและอธบายความสนใจหรอกจกรรมทไดทา และมความเชอมโยงกบความสนใจและกจกรรมของผอน รวมทงขอมลสวนตว บทความ รปภาพ ผลงาน พบปะ แสดงความคดเหน แลกเปลยนประสบการณ หรอความสนใจรวมกน เปนแหลงขอมลจานวนมหาศาลทผใชงานสามารถชวยกนสรางเนอหาขนไดตามความสนใจของแตละบคคลหรอกลมบคคล (Cheung, Chiu & Lee, 2010 อางใน ภาณพงศ มวงอนทร, 2558) และเมอมการพฒนาเทคโนโลยเพมมากขน ทาใหชองทางในการเขาถงสอสงคมออนไลน (Social Media) สามารถทาไดงายขน และมกนยมใชเปนเครองมอการสอสารทางการตลาดของผประกอบการ ซงสงคมออนไลน (Social Network) ไดถกนามาประยกตใชเปนเครองมอสาหรบพาณชยอเลกทรอนกสหรอ E-Commerce ทเรยกกนวา Social Commerce ซงเปนเทคโนโลยทเขามาชวยใหธรกจเจรญเตบโตขนผานทางสงคมออนไลน (Social Network) ทแพรหลายในปจจบน

ปจจบนผใชบรการอนเทอรเนตมความสนใจทจะหาขอมลขาวสารในสงคมออนไลน (Social Network) เพมมากขน ทงในดานขาวสาร ความบนเทง โดยประชากรปจจบนของประเทศไทยมจานวน 67 ลานคน ในแตละวนมผใชงานอนเทอรเนต (Internet) เฉลยผใชงานตอวน 5 ชวโมง โดยผใชเทคโนโลยสวนใหญสมารทโฟนคดเปนรอยละ 24 และใชงานในแตละวนเฉลยคดเปน 3 ชวโมงตอวน ในการใชงาน ระดบการใชงานของสอสงคมออนไลน (Social Network) คดเปนรอยละ 25 ของผใชงานในการสอสารขอมล โดยใชงานในแตละวนคดเปน 3 ชวโมงตอวน และใชงานผานสอ Social Network Application มากทสด คอ คดเปนรอยละ 50 ผใชงานในสอดจทลใชเครองมออยางสมารทโฟนคดเปนจานวนรอยละ 31 ผใชงาน ใชสมารทโฟนคนหาขอมล คดเปนรอยละ 95 คนหาสบคนสนคาผลตภณฑและบรการ คดเปนรอยละ 94 และซอขายออนไลน คดเปนรอยละ 51 ของผใชงานทงหมด นอกจากนมการสอสารในสงคมออนไลนโดยเฉพาะ Facebook ประมาณการใชงานของผทใชอยทรอยละ 36 โดยการใชงานผานสมารทโฟนคดเปนรอยละ 125 ของเทคโนโลยทมการใชงาน 84

2

ลานเครอง (ศนยสารสนเทศการวจย, 2557) ซงแสดงใหเหนวา ในปจจบนสอสงคมออนไลน (Social Network) ไดรบความนยมสงสดในกลมผบรโภคและเปนเทคโนโลยทเขามาชวยใหผประกอบสามารถสอสารกบผบรโภคไดงายขน เรวขน และประหยดคาใชจายในการดาเนนกจกรรมการตลาดตาง ๆ เพมมากขน

ดวยความกาวหนาทางเทคโนโลยในปจจบน การบอกตอดวยวธการตาง ๆ ผานชองทางเทคโนโลยการสอสารทกาวหนา โดยเฉพาะทางสอสงคมออนไลน (Social Media) เชน Facebook, Instragram, Line, Youtube, Google+ ฯลฯ ทาใหผใชงานสามารถแบงปนขอมล (Share) ตาง ๆ ภายในเครอขายสงคมออนไลน (Social Network) ของตนเอง จนทาใหขอมลทถกแบงปนเกดกระจายหรอมการบอกตอกนไปในวงกวางจนเกดเปนพฤตกรรมการบอกตอในกลมผบรโภคทเพมมากขน นกการตลาดจงนากลยทธการตลาดแบบน หรอเรยนกนวากลยทธการตลาดแบบปากตอปาก หรอการตลาดแบบบอกตอมาใชในการทาการตลาด (รฐวทย ทองภกด, 2555) เพอเปนการสงตอประสบการณผานชองทางสอสงคมออนไลน (Social Media) ตาง ๆ สงผลตอพฤตกรรมการบรโภคทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว

จากสภาวะสงคมทเปลยนแปลงไป สงผลตอแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงไปจากเดม คนไทยสวนใหญตองออกไปประกอบอาชพนอกบาน จงสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคของคนไทย โดยเฉพาะผทอาศยในกรงเทพมหานคร ทมแนวโนมของการออกไปรบประทานอาหารนอกบานเพมสงขน และเนองจากรปแบบสงคมทเปลยนแปลงไป เชน ความเรงรบ ทาใหไมมเวลาในการประกอบอาหารทบาน ความตองการเปลยนบรรยากาศเพอผอนคลายความเครยด การแสวงหาความสขสนกสนานในครอบครวหรอในกลมเพอนฝงพฤตกรรมในการบรโภคอาหารนอกบาน สงผลใหธรกจรานอาหารม การเตบโตอยในเกณฑทด และเตบโตอยางตอเนอง ซงศนยวจยกสกรไทย (2558) ไดคาดการณมลคาตลาดของธรกจรานอาหารในประเทศไทยครอบคลมถงเชนรานอาหาร และรานอาหารทวไปคาดวาจะมมลคาตลาดอยในกรอบ 375,000 - 385,000 ลานบาท โดยเฉพาะในเขตกรงเทพมหานคร ปจจบนธรกจรานอาหารมใหเลอกมากขนตามความเจรญของสงคมเมองประกอบกบสอออนไลนเขามาบทบาทกบการสอสารของผบรโภค และผบรโภคมแนวโนมทจะเปดรบขอมลสารของสอสงคมออนไลนมากขน จงไดเปลยนพฤตกรรมมาใชชองทางการสอสารบนออนไลนเปนหลกในการคนหารานอาหารเพออานรววประกอบการตดสนใจเลอกรบประทานอาหารนอกบานผานบนออนไลน โดยใชคอมพวเตอร แทบเลต และสมารทโฟน ซงเปนอปกรณทสะดวกในดานการเขาถงขอมลตาง ๆ บนเครอขายอนเทอรเนตทเปนแหลงขอมลขนาดใหญทสาคญในการคนหา

ทงน ในการคนหาขอมลรานอาหารเพออานรววบนออนไลน ผบรโภคสามารถเลอกคนหาผานชองทางได 2 วธ ดงน วธท 1 การคนหารานอาหารบนออนไลนผานเวปไซตโดยจะคนหาจากชอของเวปไซตคาสาคญ หรอวล (Keyword) ทผบรโภคตองการ จะเปนคาทเกยวของจากสงทตองการ

3

คนหา ในเวบไซตธรกจรานอาหารโดยตรง เชน www.kungten.com, www.mkrestaurant.com, www.oishigroup.com ฯลฯ และการเขาไปคนหาในเวบไซตทเปนเครองมอชวยในการคนหาขอมลธรกจรานอาหารทเรยกวา เสรชเอนจน (Search Engine) วธท 2 การคนหารานอาหารบนออนไลนผานบรการเครอขายสงคมออนไลน โดยเครอขายสงคมออนไลน (Social Network) โดยบรการเครอขายสงคมออนไลนทสามารถคนหาขอมลตาง ๆ ได เชน Facebook และ Twitter (นทศ ทองคา, 2557) ดวยเหตน ทาใหผประกอบการในธรกจรานอาหาร จาเปนอยางยงทจะตองสรางฐานขอมล สาหรบการคนหาขอมลรานอาหารของตนผานกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลน (Social Media) ทเหมาะสม และเขาใจความตองการทแทจรงของลกคาเพอตอบสนองความตองการในการรบประทานอาหารนอกบาน และผประกอบการรานอาหารแตละรายตองพยายามหนมาใหความสาคญกบการรกษาฐานลกคา เพราะจากการแขงขนทรนแรงมากขน ลกคามทางเลอกมากขน ลกคามแหลงขอมลสาหรบการคนหามากยงขน ซงผประกอบการตองพยายามทาใหลกคานกถงรานอาหารของตนเองกอนรายอน ๆ หรอการเขาไปอยเปนทางเลอกลาดบแรกของลกคา ดงนน ผประกอบการ จงตองพยายามหากลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลน (Social Media) ทเปนสอกลางในการเขาถงผบรโภคเปาหมายเพอรบฟงความคดเหน รวมถงขอวจารณ หรอรวบรวมขอมลความคดเหนเกยวกบความตองการทแทจรงของกลมเปาหมายไดอยางรวดเรวและประหยดทสด (นตนา ฐานตธนกร, 2554) ดงนน สอสงคมออนไลน (Social Media) ไมวาจะเปน Website, Facebook, Instragram, You tube, Twitter และ Mobile Application ตาง ๆ จงถกนามาใชเพอสรางการรบรใหกบผบรโภคทจะตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหาร

จากการเปดรบขอมลขาวสารผานสอสงคมออนไลนของคนในสงคมทเพมขน แตยงไมมงานวจยใดทาการศกษาอทธพลสอสงคมออนไลนทมตอการตดสนใจเลอกรบประทานอาหารนอกบาน ดวยเหตน ผวจยจงมความสนใจศกษาพฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหาร ทศนคตตอแหลงขอมล และความพงพอใจจากการรบรขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน (Social Media) ทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพอผประกอบการธรกจรานอาหาร นกการตลาด หรอผทสนใจสามารถนาขอมลทไดไปประยกตใชในการวางกลยทธใหเหมาะสมและมประสทธภาพเพอตอบสนองพฤตกรรมการเลอกรบประทานอาหารนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และนาขอมลทไดไปใชประโยชนตอผประกอบการธรกจบรการดานรานอาหารเพอรบรถงพฤตกรรมของผบรโภคในการใชสอสงคมออนไลน (Social Media) สาหรบเปนแนวทางในการปรบปรงสอสงคมออนไลน (Social Media) ใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภค และยงสามารถเปนแนวทางสาหรบการวางแผนทางดานการดาเนนธรกจดานอาหารตอไป

4

1.2 วตถประสงคของงานวจย 1) เพอศกษาลกษณะทางประชากรศาสตรของผบรโภคทมประสบการณการคนหาการรวว

รานอาหารผานสอสงคมออนไลนในเขตกรงเทพมหานคร 2) เพอศกษาพฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 3) เพอศกษาทศนคตตอแหลงขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร 4) เพอศกษาความพอใจจากการรบรขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 5) เพอศกษาการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 6) เพอศกษาความแตกตางของพฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคม

ออนไลนทมผลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

7) เพอศกษาความสมพนธระหวางทศนคตตอแหลงขอมลและความพงพอใจจากการรบรขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนกบการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

1.3 สมมตฐานการวจย

1) พฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนทตางกน สงผลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตางกน

2) ทศนคตตอแหลงขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนมความสมพนธกบ การตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

3) ความพอใจจากการรบรขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 1.4 ขอบเขตของงานวจย

ในการวจยการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน(Social Media) กบการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครครงนนน ทาการศกษา

5

เฉพาะผบรโภคทเคยใชสอสงคมออนไลนคนหาและอานการรววรานอาหารและอยในเขตกรงเทพมหานคร เทานน 1.5 กรอบแนวคดการวจย ภาพท 1.1: กรอบแนวคดการวจย ตวแปรตน กลมตวแปรตาม

1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1) ผลของการวจยในครงนทาใหผประกอบการธรกจรานอาหาร นกการตลาด หรอผทสนใจเขาใจทศนคตและความพงพอใจของผบรโภคตอการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน (Social Media) และทราบปจจยในการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบาน

2) ผลของการวจยในครงน สามารถนาไปประยกตใชในการวางกลยทธการสอสารผานชองทางสอสงคมออนไลนใหเหมาะสมและมประสทธภาพเพอโนมนาวตดสนใจเลอกรานอาหารเพอรบประทานอาหารนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

พฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน

ทศนคตตอแหลงขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน 1. การววโดยดาเนนเรองดวยภาพเสมอนจรง 2. การรววโดยดาเนนเรองโดยบคคลทมชอเสยง

ความพงพอใจจากการรบรขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน 1. ดานเนอหาขอมล 2. ดานรปแบบการนาเสนอ 3. การเขาถงขอมล

การตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร

6

3) ผลของการวจยในครงน ทาใหสามารถรบรถงพฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค อนเปนประโยชนตอผประกอบกจการรานอาหารในการแนวทางปรบปรงสอสงคมออนไลน (Social Media) ใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภค

4) ผลการวจยในครงนเปนการสรางองคความรใหมเพมเตมเกยวกบการใชสอสงคมออนไลน (Social Media) ในการการรววรานอาหาร 1.7 นยามคาศพท

1) การรววผานสอสงคมออนไลน (Social Media) หมายถง การแสดงความคดเหนสวนบคคล เรองรานอาหารในรปแบบตาง ๆ ผานชองทางการสอสารบนระบบเครอขายอนเทอรเนต ผวจยแบงประเภทของสอสงคมออนไลน (Social Media) ตามแนวคดของภเษก ชยนรนดร (2552) ตามเนอหาทผบรโภค (Consumer Generated Content) สรางขนเปน 6 ประเภท ไดแก (1) Blog หรอ Web blog (2) Twitter และ Micro blog (3) Social Network (4) Media Sharing (5) Social News and Bookmarking และ (6) Online Forum

2) พฤตกรรมการเปดรบรขอมลขาวสาร หมายถง การเปดการรบรและการเขาถงขอมล การรววรานอาหารผานสอผานทางสอสงคมออนไลนในรปแบบตาง ๆ

3) ทศนคตตอแหลงขอมล หมายถง บคลกภาพทสรางขนได เปลยนแปลงไดและเปนแรงจงใจทกาหนดพฤตกรรมของบคคล แหลงขอมล ไดแก 1) การววโดยดาเนนเรองดวยภาพเสมอนจรง 2) การรววโดยดาเนนเรองโดยบคคลทมชอเสยง

4) การรววผานสอสงคมออนไลนดวยภาพเสมอนหรอวดโอ หมายถง รปแบบการแสดงความคดเหนตาง ๆ ผานทางภาพนงหรอภาพเคลอนไหวตาง ๆ บนสอสงคมออนไลน

5) ความพงพอใจจากการรบร หมายถงความพอใจของกลมตวอยางทเกดระหวางการใชอนเทอรเนตในการหาขอมลหรออานขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน

6) การตดสนใจ หมายถง การกาหนดตกลงทจะไปรบประทานอาหารนอกบานหลงจากทไดมการอาน/ รบชมการรววผานสอสงคมออนไลน

7) ผบรโภค คอ บคคลทเคยใชสอสงคมออนไลนคนหาและอาน/ รบชมการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน (Social Media) กบการตดสนใจเลอก

รานอาหารสาหรบการรบประทานนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผศกษาไดศกษาแนวความคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของเพอเปนพนฐานในการวจย ดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสอสงคมออนไลน (Social Media) 2.2 แนวคดและทฤษฏเกยวกบการเปดรบสอ 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบทศนคต 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกระบวนการตดสนใจใชบรการ 2.6 ตวอยางการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน 2.7 งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสอสงคมออนไลน (Social Media)

ความกาวหนาของระบบเทคโนโลยการสอสาร คอมพวเตอร และอนเทอรเนตกอใหเกดนวตกรรมใหทางสงคม คอ เครอขายสงคมทรจกกนอยางแพรหลายวา “สงคมออนไลน” (Social Network) โดยเครอขายสงคมออนไลนนเปนพนทสาธารณะทสมาชก หรอกคอคนทกเพศ ทกวย ทกเชอชาต และศาสนา ทกระดบการศกษาอาชพ และทกกลมสงคมยอยจากทวโลกเปนผสอสาร หรอเขยนเลาเนอหาเรองราว ประสบการณ บทความ รปภาพ และวดโอ ทสมาชกเขยน และทาขนเองหรอพบเจอจากสออน ๆ แลวนามาแบงปนใหกบผอนทอยในเครอขายของตนผานทางระบบอนเทอรเนต และสอสงคมออนไลน (Social Media) เครอขายสงคมออนไลนเตบโตอยางรวดเรว และตอเนอง กอใหเกดววฒนาการดานเทคโนโลยของสอสงคมออนไลนหลากหลายประเภท (ทตธนนท พมนช, 2553) ทาใหปจจบน สอสงคมออนไลน (Social Media) เขามามบทบาทในชวตประจาวนมากขน ไมใชเฉพาะกบผบรโภคเทานน ผประกอบการบางรายยงใชชองทางสอสงคมออนไลน (Social Media) เปนชองทางในการตดตอสอสารกบลกคาของตน เพอแจงขาวสาร รวมถงกจกรรมการตลาดตาง ๆ เพอกระตนใหผบรโภคเขามาใชบรการผลตภณฑหรอบรการ

2.1.1 ความหมายของสอสงคมออนไลน (Social Network) ราชบณฑตยสถาน (2554) ไดบญญตคาวา “Social Media” ไววา “สอสงคม” หมายถงสอ

อเลกทรอนกส ซงเปนสอกลางทใหบคคลทวไปมสวนรวมสราง และแลกเปลยนความคดเหนตาง ๆ ผานอนเทอรเนตได สอเหลานเปนของบรษทตาง ๆ ใหบรการผานเวบไซตของตน

8

กตกา สายเสนย (2550) ไดใหความหมายของสอสงคมออนไลน (Social Media) คอ การทผคนสามารถทาความรจก และเชอมโยงกนในทศทางใดทศทางหนง หากเปนเวบไซตทเรยกวาเปน เวบ Social Network กคอเวบไซตทเชอมโยงผคนไวดวยกน

พชต วจตรบญยรกษ (2554) ไดใหความหมายของสอสงคมออนไลน (Social Media) ไววา สอทผสงสารแบงปนสาร ซงอยในรปแบบตาง ๆ ไปยงผรบสารผานเครอขายออนไลนโดยสามารถโตตอบกนระหวางผสงสารและผรบสาร หรอผรบสารดวยกนเอง

เอลซาเบธ (Elizabeth, 2012 อางใน อรวรรณ วงศแกวโพธทอง, 2553) ไดใหความหมายของสอสงคมออนไลน (Social Media) หมายถง สอดจตอล หรอ ซอรฟแวรททางานอยบนพนฐานของระบบเวบ หรอเวบไซตบนอนเทอรเนต ทเปนเครองมอในการปฏบตการทางสงคม ทมผสอสารจดทาขน โดยทผเขยนจดทาขนเอง หรอพบเจอสงตาง ๆ ไมวาจะเปนเรองราว เหตการณ บทความ ประสบการณ รปภาพ วดโอ และเพลง แลวนามาแบงปนเนอหา ขอมล ขาวสาร ประสบการณ และพดคยใหผใชในโลกออนไลน ในเครอขายของตนไดรบร ทงขอความ ภาพนง ภาพเคลอนไว เสยง กบคนทอยในสงคมเดยวกนไดอยางรวดเรว มประสทธภาพ รวมถงการใชประโยชนรวมกน

ดงนน จงสามารถสรปไดวาสอสงคมออนไลน (Social Media) หมายถง สงคม หรอการรวมตวกนเพอสรางความสมพนธของกลมคนรปหนงทปรากฏตวเกดขนบนอนเทอรเนตทเรยกวา ชมชนออนไลน (Community Online) ซงมลกษณะเปนสงคมเสมอน (Virtual Community) สงคมประเภทนจะเปนการใหผคนสามารถทาความรจก แลกเปลยนความคด แบงปนประสบการณรวมกน และเชอมโยงกนในทศทางใดทศทางหนง โดยมการขยายตวผานการตดตอสอสารกนอยางเปนเครอขาย (Network) เชน เวบไซต Facebook, Twitter, YouTube เปนตน

2.1.2 แนวคดการสอสารการตลาดผานชองทางออนไลน (Online Marketing) เปนเครองมอการสอสารการตลาดทมความสาคญในปจจบน เพราะตนทนการสอสารผาน

ชองทางออนไลนมราคาตากวาสอแขนงอน ๆ รวมถงวถชวตของผบรโภคในปจจบนมการใชสอออนไลนมากขน และ การตลาดในยคนเปนการตลาดทเนนการใหความสาคญกบการเปนปจเจกชน ซงไมใชเพยงแคแบรนดสอสาร ไปสผบรโภคเพยงฝายเดยว แตผบรโภคยงสามารถสอสารกลบมาสแบรนดและยงสามารถสอสารไปยง ผบรโภคดวยกนเอง ทงนสามารถโนมนาวความรสกของผบรโภคดวยกนเองใหคลอยตามไดด และในบาง สถานการณอาจมอทธพลตอผบรโภคมากกวาสอหลกอกดวย (Kotler, 2010 อางใน ภเษก ชยนรนดร, 2556)

การตลาดออนไลนจงไดรบความนยมจากแบรนดตาง ๆ โดยใชอนเทอรเนตเปนสอกลางเพอทจะ สามารถสงขอมลขาวสารตาง ๆ ไดอยางรวดเรว ซงสอออนไลนยงสามารถใชเปนเครองมอสอสารไดหลาย รปแบบตงแตการสอสารระดบบคคลไปจนถงการสอสารสาธารณะ และสามารถสงขาวสารไดหลายรปแบบ เชน ขอความ เสยง รปภาพ และภาพเคลอนไหว เปนตน โดยการสอสาร

9

ผานอนเทอรเนตสามารถแบง ออกเปน 6 ประเภท ไดแก การสอสารแบบหนงตอหนง เชน จดหมายอเลกทรอนกส การสอสารแบบหนงตอ หลายคน เชน การสงอเมลลไปยงกลมคนตาง ๆ การกระจายขาวสารจากฐานขอมล เชน กลมตาง ๆ ใน Social Media และการสอสารในเวลาจรง เชน การสอสารผานระบบอนเทอรเนต และการสงขอมลจาก ทางไกล (วฒ สขเจรญ, 2555)

ภเษก ชยนรนดร (2556) ไดทาการแบงประเภทของ Social Media ทผบรโภคสรางเนอหาขนมา (Consumer Generated Content) เปน 6 ประเภทดงตอไปน

1) Blog หรอ Web Blog เปนระบบจดการเนอหาทใหผบรโภคสามารถเขยนเนอหาขนมาไดเอง นยมเขยนเปนบทความเละการเลาเรองในมมมองตาง ๆ สามารถเผยแพรไปไดอยางไรขดจากด ในแงมมของ การตลาด Blog สามารถนามาใชในการสอสารการตลาดได 2 รปแบบ คอ แบรนดสรางขนมาเพอสอสารกบผบรโภคและ Blog ทเขยนจาก Blogger อสระทมผตดตามจานวนมากจนกลายเปนผมอทธพลทางการตลาด (Marketing Influencer) ซงสนคาตาง ๆ สามารถทาการวาจางคนกลมนเพอใหสอสารไปยงผบรโภคได

2) Twitter และ Micro Blog เปน Blog ทจากดตวอกษรในการโพสครงละ 140 ตวอกษร ซงถก นาไปใชทางธรกจทงการสรางการบอกตอ การเพมยอดขาย การสรางแบรนดหรอแมแตการเปนเครองมอในการบรหารความสมพนธกบลกคา รวมถงใชเปนเครองมอในการประชาสมพนธอกดวย

3) Social Network หมายถง เครอขายสงคมทถกเชอมโยงในโลกออนไลน จนกลายเปนสงคมเสมอน ซงผใชสามารถสรางตวตนขนเองได ประกอบดวยขอมลสวนตว รป การจดบนทก หรอการใสวดโอ เปนตน โดยสามารถเพมจานวนเพอนใหมากขนไดอยางงายดาย ทาใหนกการตลาดนา Social Network มาใชในการสรางปฏสมพนธกบลกผานทางชองทางตาง ๆ เชน Fan Page Facebook รวมถงสามารถจดกลมความสนใจของคนในวงสงคมไดอกดวย

4) Media Sharing เปนเวบไซตทเปดโอกาสใหอพโหลดรปหรอวดโอเพอแบงปนตอสาธารณะ และเปนชองทางสาหรบนกสอสารการตลาดทสามารถสอสารในตนทนถกลงและประหยดงบประมาณในการซอสอโฆษณา อกทงชองทางนยงสามารถทาใหเกดการบอกตอไดอยางแพรหลายอยางรวดเรวซง Media Sharing ทไดรบความนยมในไทยไดแก YouTube และ Multiply เปนตน

5) Social News and Bookmarking เปนเวบไซตทประชาชนทวไปมโอกาสใหคะแนนและทาการโหวตเวบไซตทชนชอบ ซงสามารถเกบไวเปน Bookmark ได โดยนกสอสารการตลาดสามารถใชเครองมอนในการบอกตอและสรางจานวนคนทเขามายงเวบไซต

6) Online Forum เปนรปแบบของ Social Media ทรวมกลมคนทสนใจในเรองเดยวกน มาแลกเปลยนความคดเหนขอมลขาวสารรวมถงแนะนาสนคาตาง ๆ นกการตลาดจงใชสอดงกลาวเปนการ วเคราะหความคดเหนของผทใชผลตภณฑหรอใชวธแนะนาใหกลมตาง ๆ ทมความสนใจ ซงเวบไซตพนทปก เปน Social Media ทอยในประเภทของ Online Forum เชนกน

10

การทา Social Media Marketing ในปจจบนนกสอสารจาเปนตองเขาใจผบรโภคเปนอยางยง ซงการแบงกลมลกคาเพอการสอสารทางการตลาดผานชองทางออนไลนนน การแบงกลมผบรโภคตามประชากรศาสตรอาจไมไดผลสาหรบการสอสารผานสอออนไลน แตจาเปนทตองคานงไปถงปจจยดาน จตวทยาและแรงจงใจในโลกออนไลน และถาหากตองการใหการสอสารประสบความสาเรจมากยงขนนกสอสารตองวเคราะหใหลกซงไปถงทมาของพฤตกรรมตาง ๆ อกดวย (วเลศ ภรวชร, 2553) ขอดของการทา การตลาดผาน Social Media คอเปนทงพนทสาหรบแบรนดและผบรโภค ดงนนนกสอสารการตลาดจง สามารถสอสารและรบฟงเสยงของผบรโภคไดพรอมกนในเวลาเดยว โดยสามารถใชภาษาทไมเปนทางการกบ ผบรโภคได ซงจะสามารถทาใหแบรนดใกลชดผบรโภคไดมากขน เปนการลดชองวางในการสอสารจนทาใหแบรนดสามารถสงเกตพฤตกรรมของผบรโภคไดอยางงายดาย (วลาศ ฉาเลศวฒน, 2554)

แผนการตลาดออนไลนมกไมมรปแบบทตายตว สามารถนาชองทางและรปแบบการนาเสนอตาง ๆ มาผสมผสานกนไดบางครงอาจใชเวบไซตเปนหลกและใชสอออนไลนอน ๆ สนบสนน หรอในบางกรณเหมาะกบการใชวดโอภาพเคลอนไหวในการสอสาร แตหลกสาคญของการสอสารทางการตลาดผานชองทางออนไลน คอผสงสารจะตองโนมนาวใหผรบสารมความรสกรวมและสรางสถานการณใหเกดการมสวนรวมระหวางแบรนดและผบรโภค มากกวาการคานงถงความถ (Frequency) และ การเขาถง (Reach) นาไปสการมสวนรวมทผบรโภคสามารถแสดงความคดเหน ตชมและสรางเนอหาใหกบสนคาหรอบรการ โดยผสงสาร จะตองสรางใหเกดการมสวนรวมอยางตอเนองจนนาไปสความยงยนของความสมพนธรวมกน (ณงลกษณ จารวฒน และประภสสร วรรณสถตย, 2551) แตการสอสารโดยวธดงเดมนนกยงมความสาคญอยในหลายบรบท นกสอสารการตลาดจงจาเปนตองประยกตสอเกาและสอออนไลนเขาดวยกน ใหเกดประสทธภาพในการสอสารอยางสงสด (อไรพร ชลศรรงสกล, 2554)

นอกจากน วชญา นวลอไร (2557) ไดศกษาเกยวกบ ปจจยหลกของระดบการรบรองคประกอบกลยทธการสอสารผานเครอขายสงคมออนไลน Facebook คอนโดมเนยมตราสนคา “Ideo” ทมผลกระทบตอ ระดบการรบรบคลกภาพ คอนโดมเนยมตราสนคา “Ideo” ผลการวจยพบวา ผบรโภคเลอกคนหาขอมลและ เชอถอแหลงขอมลทผบรโภคดวยกนเองเปนคนเขยนมากกวาแหลงขอมลทมาจากนกการตลาด เนองจาก ผบรโภคเชอวาสงทผบรโภคดวยกนเองนนมาจากประสบการณตรง มการชแจงทงขอดและขอเสยจงทาให ผบรโภครสกใหความเชอถอและเกดพฤตกรรมการซอสนคาเหลานน

แนวคดการสอสารการตลาดผานชองทางออนไลน นนเกยวของกบการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน (Social Media) เนองจากผบรโภคเลอกคนหาขอมลและ เชอถอแหลงขอมลทผบรโภคดวยกนเองเปนคนเขยนมากกวาแหลงขอมลทมาจากนกการตลาด ทาใหผบรโภครสกใหความ

11

เชอถอและเกดพฤตกรรมการซอสนคาเหลานน ซงผวจยไดนาแนวคดนมาใชเพอเชอมโยงไปกบการวจยในครงนดวยเชนกน

2.1.3 แนวคดชมชนออนไลน (Online Community) ปจจบนสอออนไลนเปนสอหลกทสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดเปนจานวนมากทงระดบ

ประเทศ และระดบโลก ซงการทมผใชอยมากมายนนกอใหเกด ชมชนออนไลนซงเปน ชมชนเสมอน (Virtual Communities) คอ เปนกลมคนทมสวนรวมในดานใดดานหนงรวมกน มความสนใจรวมกนในเรองใดเรอง หนงคลายกน โดยคนกลมนจะตดตอสอสารกนแบบออนไลนผานอนเทอรเนตซงแตละกลมจะมขนาดและ ความสนใจทแตกตางกน สมาชกในชมชนออนไลนจะมความเชอและมประสบการณทคลายคลงกน อกทง ตองการสรางเครอขายและการมสวนรวมเพอใหมความรสกวาตนเองเปนสวนหนงของสงคม เปนทยดเหนยว และสามารถใชพนทในชมชนออนไลนเพอสรางประโยชนรวมกน (ภาวธ พงษวทยภาน, 2551) อกทงคนสวน ใหญมกมนสยชอบพดคยแลกเปลยนความคดเหนและประสบการณซงกนและกน โซเชยลมเดยจงทาใหแลกเปลยนดงกลาวเกดขนในวงกวางและสามารถตดตามขอมลขาวสารไดอยางตอเนอง

นอกจากนนโซเชยลมเดยยงเปดโอกาสใหผใชสามารถสรางเนอหาขนมาดวยตนเอง (User Generate) จงทาใหเกดสอทสรางโดยผบรโภคและถาหากเนอหาสารมความนาสนใจกจะสามารถดงดดใหผทมความสนใจทคลายคลงกนมาตดตามได ดงนน ชมชนออนไลนจงเสมอนเปนการตอบสนองสมาชกทสนใจในเรองเดยวกน เขามาพดคยแลกเปลยนขอมล เกดปฏสมพนธในรปแบบตาง ๆ ภายใตโลกออนไลน จนทาใหกลายเปนสงคมในโลกเสมอนจรง

รปแบบของชมชนออนไลนทเกาแกทสดคอ กระทออนไลน (Online Forum) เปนพนททใหผคนท สนใจในเรองตาง ๆ เขามาพบปะพดคยกน อาจเปนการแนะนาหรอวจารณเกยวกบสนคาบรการ ซงเวบไซต กระทออนไลนสามารถแบงไดเปนสองประเภทคอ เวบไซตทเปนกระทโดยเฉพาะ เชน เวบไซตพนทป และอก ประเภทคอมกระทเปนสวนหนงของเวบไซต เชน Jeban และ Siam Phone เปนตน

ชมชนออนไลนเปนอกหนงแนวคดทเกยวของกบการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน (Social Media) เนองจากชมชนออนไลน เปนชมชนเสมอน ทเปนแหลงรวมตวของผทมความคด และมความสนใจรวมกนในเรองใดเรองหนงคลายกน มการชวยเหลอเกอกลและเบงปนขอมลตาง ๆ โดยผคนในกลมนนไมไดรจดกนมากอน แนวคดเกยวกบชมชนออนไลนจงมความเกยวของกบการคนหาขอมลรานอาหาร เพอใชสาหรบการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานททาการศกษาในครงน

12

2.1.4 แนวคดการตลาดแบบไวรล (Viral Marketing) การตลาดแบบไวรลหรอการบอกตอทางออนไลนเปนลกษณะการสอสารระหวางบคคลทเปน

ลกษณะ การบอกตอแบบปากตอปากในโลกออนไลน ซงจะทาใหขาวสารแพรกระจายไปอยางรวดเรวในเวลาอนสน (นธกฤต วนตะเมล, 2555) ดงนน นกสอสารการตลาดจงใหความสาคญกบการคดแผนการสอสารเพอทจะเขาถงผบรโภคและสรางความสมพนธเพอใหเกดสวนรวมและทสาคญคอตองการใหเกด Viral Marketing โดยคาดหวงใหเกดการบอกตอจากเพอนสเพอนในโลกออนไลน ซงมความนาเชอถอกวาการโฆษณาผานสอทวไป การทเพอนเกดการบอกตอนนเปนความหมายโดยนยวาเพอนนนยอมรบในสนคาหรอบรการนน ๆ จงตองการสอสารใหกบเพอนในวงสงคมออนไลนไดรบร จากผลสารวจของบรษท Nielsen ในประเทศสหรฐอเมรกาพบวา ผบรโภคเชอคาแนะนาของผบรโภคกนเองเปนสดสวนทมากทสด

สอโซเชยลมเดยเกอบทกประเภทมฟงกชนสาหรบการบอกตอเพอใหผบรโภคเกดการบอกตอไดงาย เชน เฟสบค ยทป อนสตราแกรม กระทพนทป มปมแบงปน (Share) หรอทวตเตอรกมฟงกชน Retweet ซง หากผใชรสกถกใจเนอหาสารในสอนน ๆ กสามารถจะบอกตอไปยงเพอน ๆ ทอยในโซเชยลมเดยในกลมของตนทนท ทงน คาแนะนาของเพอนทเรารจกผานสอออนไลน เชน เฟสบก ยทป อนสตราแกรม เวปไซตรววและจดอนดบ มอทธพลมากกวาการบอกตอแบบเดมในลกษณะซงหนาและอกสงหนงทมความแตกตางจากการตลาดแบบบอกตอแบบซงหนา คอ ความเรว (Speed) และขนาด (Size) ของการแพรกระจาย (ภเษก ชยนรนดร, 2556)

ปจจยสาคญ ททาใหผคนเกดการบอกตอบนโลกออนไลน คอ ความรสกถกใจ ไมวาจะเปนความรสก ชอบ ตลก แปลก หรอเนอหาทจะแชรตอมความสอดคลองคลายคลงกบรสนยมของตนเอง จงทาใหผรบสาร รสกอยากบอกตอไปยงกลมเพอนในโลกออนไลนของตนเอง นกการตลาดจงนาจดเดนของการตลาดแบบไวรลนมาใชในการสอสารการตลาด โดยผลตเนอหาออกมาเพอหวงทใหโดนใจผบรโภค แตสงสาคญทควรคานง คอผผลตสารไมสามารถบงคบเพอใหเกดการบอกตอได แตจะทาไดเพยงการกาหนดตวเรง (Catalyst) เลอกชองทาง (Viral Vehicle) และเลอกผทรงอทธพล (Blogger/ Talker) ทจะเปนกระบอกเสยงในการกระจายสารดงกลาว แตการทาการตลาดแบบไวรลนนจาเปน ตองมการผลตเนอหาสารขนมาอยางระมดระวง และรอบคอบเพราะหากเนอหาทผลตออกมามผลลบตอแบรนดกจะทาใหเกดพลงการบอกตอในทางลบอยาง รวดเรว (อไรพร ชลศรรงสกล, 2554)

วรยะ แกวเจรญศร (2557) ไดทาการศกษาอทธพลของรปแบบการตลาดแบบปากตอปากทมตอทศนคตของการตลาดแบบปากตอปากในเขตกรงเทพมหานคร ศกษาจากผบรโภคทใชบรการเวบไซตและสอสงคมออนไลน พบวา การสอสารแบบปากตอปากทาใหไดรบประโยชนและทาใหรทนตอสถานการณ

13

ดงนน วธการทจะทาใหการตลาดแบบปากตอปากนนประสบความสาเรจ จะตองมการดาเนนการในดานตาง ๆ ดงน (รฐวทย ทองภกด, 2555)

1) การกาหนดกลมเปาหมายททรงอทธพลในกลมผบรโภคและทมเทกจกรรมทางการตลาดไปยงบคคลกลมน คอการพจารณาวาใคร คอ ผมอทธพลตอกลมลกคาเปาหมายของตนเอง ซงหากกลมคนทมอทธพลไดใชสนคาหรอบรการขององคกรนน ๆ กจะทาใหลกคาคนอน ๆ ใชบรการตามไปดวย

2) สรางผนาทางความคดโดยเสนอสนคาใหใชในชวงระยะเวลาหนงเพอสรางภาพลกษณของสนคาใหมความนาเชอถอ

3) การจดประเดนทนาสนใจเพอใหผคนนาไปสนทนาตอ เปนการสรางเรองราวทนาสนใจเปนเรองแปลกหรอเปนเรองทนาประทบใจ โดยมเปาหมายใหคนนาไปพดตอเพอเปนการสรางกระแสและทาใหคนรจกกบตวสนคามากขน

4) ใชอนเทอรเนตเปนพนทในการพดคย โดยการใชประโยชนจากกระดานขาวหรอเวบบอรด หองสนทนาหรอสงคมออนไลน เชน Facebook Twitter หรอ YouTube โดยการเขาไปมสวนรวมในเวบไซตทคดวาจะมลกคากลมเปาหมายเขาไปเยยมชม

แตถงอยางไรกตามพนฐานของกลยทธการบอกตอควรจะมการสรางความไววางใจใหเกดขน ซงเปนการรบขาวสารจากบคคลทคนเคยหรอรจก ขอมลขาวสารทเผยแพรออกไปควรจะมขอเทจจรงเปนพนฐานไมใชการโฆษณาเกนจรงหรอการสรางเรองขนมาเพอหวงผลในการโฆษณาเทานน

การตลาดแบบไวรลหรอการบอกตอทางออนไลน เปนพนฐานของการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน (Social Media) ซงการรววรานอาหารโดยผนาทางความคด เชน บคคลดง เซเลบรต กลมเพอน ๆ หรอในกลมผทมความคด และมความสนใจรวมกนในเรองใดเรองหนงคลายกน ซงหากผนาทางความคด หรอกลมคนทมอทธพลไดไปใชบรการรานอาหารแหงนน ๆ กจะทาใหลกคาหรอผบรโภคคนอน ๆ ใชบรการตามไปดวย จงมความเกยวของกบการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานททาการศกษาในครงนเชนกน 2.2 แนวความคดเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบรสอ

มากไปกวาปจจยส ในเรองของอาหาร ทอย อาศย เครองนงหม และยารกษาโรค ซงเปนปจจยพนฐานทมความจาเปนอยางยงตอการอยรอดของมนษยในสงคม การสอสารนนถอไดวาเปนอกหนงปจจยทสาคญในการดาเนนชวตของมนษยเลยกวาได แมการสอสารนนไมไดมผลกระทบโดยตรงตอการอยรอดเหมอนปจจยพนฐานดงทกลาวมาในขางตน แตการทมนษยจะไดมาซงปจจยพนฐานนนยอมตองอาศยการสอสารเปนเครองมอเพอใหบรรลจดประสงคและเปาหมายความตองการในการดาเนนกจกรรมตาง ๆ เพออยรวมกบผอนในสงคม การตดตอสอสารเปนพนฐานของการปฏสมพนธของกระบวนการสรางความสมพนธของคนในสงคม การสอสารนนจะมความสาคญมากขนตามความ

14

ซบซอนและจานวนคนทเพมมากขนในสงคมนน ปจจยทนามาซงความซบซอนหรอความสบสนตาง ๆ ไดแก การเปลยนแปลงทางดานเศรษฐกจ อตสาหกรรม และสงคม จนทาใหเกดความไมเขาใจและไมแนใจแกสมาชกของสงคมนน ดงนนจงตองอาศยการตดตอสอสารเพอเปนเครองมอในการแกไขปญหาความไมเขาใจตาง ๆ ดงกลาว (ยพด ฐตกลเจรญ, 2537, หนา 3 อางใน กลมพฒนาพฤตกรรมสขภาพกองสขศกษา, 2557)

ขอมลความรขาวสาร จากการตดตอปฏสมพนธของคนในสงคมนนถอไดวาเปนปจจยหนงทสาคญสาหรบมนษยในสงคมเพอใชในการสนบสนนในการตกลงใจในการทากจกรรมตาง ๆ และความตองการขอมลขาวสารจะเพมมากขน เมอมนษยนนเกดความรสกไมแนใจหรอของใจในสงทตนนนกาลงตดสนใจ เพราะฉะนนมนษยจงตองการขอมลความรขาวสารจากแหลงขอมลตาง ๆ เพอทจะใชขอมลนน ๆ ประกอบการตดสนใจในการกระทาใดกระทาหนง อทคน (Atkin, 1973, p. 208 อางใน กลมพฒนาพฤตกรรมสขภาพ กองสขศกษา, 2557) ไดกลาววา บคคลทมการเปดรบรขาวสารมาก ยอมเปนคนทมความรความเขาใจในสภาพแวดลอมตาง ๆ ไดเปนอยางด เพราะขาวสารจะทาใหบคคลทเปดรบมความทนสมยรเทาทนสถานการณตาง ๆ กวาบคคลทเปดรบขาวสารนอย อยางไรกตามมนษยนนไมไดเปดรบขอมลขาวสารทงหมดทเกดขน หรอผานเขามาทางการรบรของมนษย แตมนษยจะเลอกรบขอมลขาวสารทเปนประโยชนหรอเกยวของกบตวเองมากกวา ดงนนจะเหนไดวาขอมลขาวสารทงหมดจะถกคดเลอกอยตลอดเวลา หากขอมลขาวสารนนมประโยชนและนาสนใจตาม ความนกคดของผทไดรบขอมลขาวสารนน ขอมลขาวสารทถกสงไปยงผรบสารกจะประสบความสาเรจในการสอสารตามทผสงสารไดตงใจไว (กตมา สรสนธ, 2533, หนา 46–47 อางใน กลมพฒนาพฤตกรรมสขภาพ กองสขศกษา, 2557)

แคลปเปอร (Klapper, 1960, pp. 19-25 อางใน ศวช จนทนาสภาภรณ, 2554, หนา 9) ไดกลาววาขนตอนกระบวนการเลอกสรรขาวสารหรอเปดรบขาวสารของบคคลจากสอตาง ๆ เปรยบเสมอนเครองกรองขาวสารในการรบรของมนษย ซงกระบวนการเลอกสรรในการเปดรบขาวสาร ดวยการกลนกรอง ม 4 ขน โดยลาดบ ดงตอไปน

1) การเลอกเปดรบรขอมลขาวสาร (Selective Exposure) เปนขนแรกของกระบวนการกลนกรองในการเลอกชองทางการสอสาร (Channel) บคคลนนจะเปดรบขาวสารจากแหลงขอมลตาง ๆ ทมอยดวยกนหลายแหงหลายชองทางตามความถนดและความสนใจ รวมไปถงทกษะและความชานาญ ในการรบขอมลขาวสารจากแหลงขอมลนน ๆ เชน บางคนถนดฟงมากกวาอาน บคคลนนกเลอกรบสารจากการฟงทางวทยมากกวาการอานจากสอสงพมพประเภทตาง หรอบางคนมทกษะความชานาญการใชอนเทอรเนต บคคลนนกจะเลอกใชชองทางอนเทอรเนตในการสบคนขอมล เปนตน

2) การเลอกขอมลขาวสารตามความสนใจ (Selective Attention) เปนขนทสองของขนตอนการเลอกสรรในการเปดรบรขอมลขาวสาร ผเปดรบขาวสารมกเลอกขอมลขาวสารตาม

15

ความคดเหน ความสนใจของตน เพอสนบสนนทศนคตทมอย และเลอกทจะหลกเลยงรบขอมลขาวสารทไมมความสอดคลองกบความร ความเขาใจ หรอทศนคตทมอยกอนแลว (Cognitive Dissonance) เพอไมใหเกดความไมสบายใจหรอขดแยงกบความคดของตน

3) การเลอกรบรและตความหมายของขาวสาร (Selective Perception and Interpretation) เปนขนทสามของขนตอนการเลอกสรรในการเปดรบขาวสาร ขอมลขาวสารทผรบสารไดทาการเปดรบและใหความสนใจขอมลขาวสารนนแลว กใชวาเนอหาของขอมลขาวสารนนจะถกผรบสารตความหมาย ตามเจตนารมณของผสงสารเสมอไป เพราะผรบสารมกจะเลอกรบรขาวสารและตความหมายของเนอหาของขอมลนนตามทศนคตความเชอ อารมณ และประสบการณทมอยกอนแลว ดงนนผรบสารแตละคนกจะตความหมายของสารทไดรบแตกตางกนออกไป ซงบางครงอาจทาใหขอมลขาวสารบางสวนถกตดทงไป และความหมายของขอมลขาวสารยงถกบดเบอนไปตามแตความพอใจ ทศนคตของแตละบคคลดวย

4) การเลอกจาขอมลขาวสารทไดเปดรบ (Selective Retention) เปนกระบวนการเลอกสรรในการเปดรบขาวสารขนสดทาย กลาวคอ ผเปดรบสารนนจะเลอกจดจาขอมลขาวสารในสวนทเกยวของ และสอดคลองกบความสนใจ และความตองการของขอมลขาวสารเหลานน ขาวสารทตนเองนนเลอกทจะจดจาไวนน มกมเนอหาทชวยสนบสนนความตองการ ความคด ทศนคต คานยมหรอความเชอของแตละคนทมอยกอนแลว เพอทาใหขอมลขาวสารเดมนนมความมนคง ชดเจนยงขนซงจะทาใหยากตอการเปลยนแปลง สาหรบขอมลทมความขดแยงในสวนทตนเองไมเหนดวย หรอไมสนใจ ขอมลเหลานนกจะถกลมและไมไดกลาวถงหรอนาไปถายทอดตอไป

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบทศนคต

ทศนคตเกยวของกบการแสดงออกของความรสกทอยภายใน ทสะทอนใหเหนถงความโนมเอยงของบคคลวาชอบหรอไมชอบสงตาง ๆ เชน ตรายหอ บรการ หรอรานคาปลก เปนตน อาจกลาวไดวา ทศนคตตอสนคาเปนแงคดของบคคลทมตอสนคานนเอง แงคดดงกลาวเปนวธการอยางงายทจะบงบอกถง “แนวโนมทจะกอปฏกรยาตอบแบบถาวร” ทงแงคดและแนวโนมดงกลาวสอใหเหนถงความคดเหน ซงกสามารถเปลยนแปลงไดเมอเวลาผานไปนาน ๆ เขา เนองจากทศนคตเปนผลมาจากกระบวนการทางจตวทยา เราจงไมอาจสงเกตทศนคตไดโดยตรง แตตองสรปเอาจากสงซงคนพดหรอสงซงคนทา ดงนนนกวจยจงมกประเมนทศนคต โดยการถามคาถามหรอสรปเอาจากพฤตกรรม (อดลย จาตรงคกล, 2555)

2.3.1 ความหมายทศนคต อดลย จาตรงคกล (2555) กลาววา ทศนคต หมายถง ความโนมเอยงอนเปนผลมาจาก

ประสบการณ ซงจะสงผลตอการกอพฤตกรรมในลกษณะทแสดงความชอบหรอไมชอบตอสงนนสงนโดยสมาเสมอ

16

ธงชย สนตวงษ (2554) กลาววา ทศนคต หมายถง ระเบยบของแนวความคด ความเชอ อปนสย และสงจงใจทเกยวของกบสงใดสงหนงโดยเฉพาะ ซงจะเหนไดวาประเดนสาคญกคอเปนเรองของการจดระเบยบของสวนประกอบตาง ๆ ทกลาวมาในเชงทจะทาการประเมน ทงตวบคคล สงของ เหตการณ หรอปรากฏการณตาง ๆ ในลกษณะทมสงซงเปนทศนคตแทรกออกมาเสมอ

ศรวรรณ เสรรตน (2554) กลาววา ทศนคต หมายถง การแสดงความรสกภายในทสะทอนวาบคคลมความโนมเอยง พอใจหรอไมพอใจตอบางสง เชน ตราสนคา บรการ รานคาปลก เนองจากเปนกระบวนการทางจตวทยา ทศนคตไมสามารถสงเกตเหนไดโดยตรง แตตองแสดงวาบคคลกลาวถงอะไรหรอทาอะไร

ดงนน จากความหมายของ ทศนคต จงหมายถง ความคดเหนหรอความรสกภายในทสะทอนออกมาตอสงใดสงหนงอาจเปนผลมาจากการเรยนรจากประสบการณหรอสงแวดลอมอาจเปนไปไดทงในทางชอบหรอไมชอบเหนดวยหรอไมเหนดวยอนมแนวโนมทจะใหบคคลแสดงพฤตกรรมตอสงนน ๆตามความคดหรอความรสกของตน

2.3.2 องคประกอบของทศนคต องคประกอบ 3 ประการของทศนคต (Tricomponent Attitude Model) แสดงใหเหนวา

ทศนคตมองคประกอบทสาคญ 3 ประการดงน (Schiffman & Kanuk, 1994 อางใน ศรวรรณ เสรรตน, 2554) ภาพท 2.1: องคประกอบทศนคต

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน. (2554). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ.

ความเขาใจ (Cognition)

ความรสก (Affective)

พฤตกรรม (Conation)

17

1) สวนของความเขาใจ (Cognitive Component) หมายถง ความร (Knowledge) การรบร (Perception) และความเชอถอ (Beliefs) ซงผบรโภคมตอความคดหรอสงใดสงหนง สวนของความเขาใจ เปนสวนประกอบแรก ซงกคอความรและการรบรทไดรบจากการประสมประสานกบประสบการณโดยตรงตอทศนคตและขอมลทเกยวของจากหลายแหลงขอมล ความรนและผลกระทบตอการรบรจะกาหนดความเชอถอ (Belief) ซงหมายถง สภาพดานจตใจซงสะทอนความรเฉพาะอยางของบคคลและมการประเมนเกยวกบความคดหรอสงใดสงหนง ซงกคอ การทผบรโภคมทศนคตตอสงหนง คณสมบตของสงหนง หรอพฤตกรรมเฉพาะอยางจะนาไปสผลลพธเฉพาะอยาง

2) สวนของความรสก (Affective Component) ซงสะทอนอารมณ (Emotion) หรอความรสก (Feeling) ของผบรโภคทมตอความคดหรอสงใดสงหนง สวนของอารมณและความรสกมการคนพบโดยผศกษาผบรโภค ซงมการประเมนผลเบองตนโดยธรรมชาตซงมการคนพบโดยการศกษาผบรโภค ซงประเมนทศนคตตอสงใดสงหนง โดยการใหคะแนนความพงพอใจหรอไมพอใจ ดหรอเลว เหนดวยหรอไมเหนดวย ซงสภาพทเกยวของกบอารมณ ไดแก ความสข ความเศรา ความอาย ความรงเกยจ ความกงวล ความประหลาดใจ การศกษาไดระบวาสภาพอารมณจะสามารถเพมประสบการณดานบวกหรอลบซงประสบการณจะมผลกระทบดานจตใจและวธซงบคคลปฏบตการใชการวดการประเมนผลถงทศนคตตอสงใดสงหนง โดยอาศยเกณฑ ด-เลว ยนด-ไมยนด

3) สวนของพฤตกรรม (Conation Component หรอ Behavior) ซงสะทอนถงความนาจะเปนหรอแนวโนมทจะมพฤตกรรมของผบรโภค ดวยวธใดวธหนงตอทศนคตทมตอสงใดสงหนง หรออาจหมายถงความตงใจทจะซอ จากความหมายนสวนของพฤตกรรมจะรวมถงพฤตกรรมทเกดขน รวมทงพฤตกรรมและความตงใจซอของผบรโภคดวยคะแนนความตงใจของผซอสามารถนาไปใชเพอประเมนความนาจะเปนของการซอผลตภณฑของผบรโภคหรอพฤตกรรมอยางใดอยางหนง

2.3.3 คณสมบตของทศนคต คณสมบตของทศนคตทแสดงออกมานนแสดงใหเหนถงการทาหนาทตาง ๆ (อดลย จาตรงคกล,

2555) ดงน 1) ความพรอมทจะกอปฏกรยา (Readiness to Act) อาจกลาวไดวาทศนคตของผบรโภค

เปรยบเสมอนกลไกของปน ถาเหนยวไกเมอใดปนกจะทางานทนท ดงนนทศนคตเปนตวทาใหเกด ปฏกรยาอาการของผบรโภค ในแงอนทศนคตเปนเครองมอทจะทาใหเกดความสะดวกในการกอพฤตกรรมของผบรโภค ความนกคดไมสามารถจาแนกแยกประเภทและประเมนคาของขาวสารทางการตลาดทจาเปนตอการซอไดทกสถานการณ ทศนคตจงทาหนาทดจผวางแผนใหความนกคดเปนไปในทศทางทไดรบการวางแผนไว ทศนคตเกดขนมาจากการเรยนรเปนระยะเวลานานจนกระทงทาใหผบรโภคตดสนใจซองายขน นอกจากนนยงชวยใหผบรโภคลดจานวนขาวสารทจะตองเรยนรดวย

18

เนองจากผบรโภคแตละคนมทศนคตประจาตวอย จงไมจาเปนทจะตองเรยนวธปฏบตตอการตดสนใจทก ๆ สถานการณทางการตลาดทเขาเคยประสบหรอไดยนไดฟงหรอไดพบเหนมาแลวในอดต

2) ทศนคตมทศทาง (Consumer Attitudes Have Direction) ทศนคตเปนพนฐานของผบรโภคทจะปฏบตตอปญหาทางการตลาดในทางทดหรอไมดทศนคตในทางทดจะกอใหเกดความโนมเอยงกบผบรโภคทจะปฏบตหรอมปฏกรยา ในทางทดตอผลตภณฑหรอรานคา ทศนคตในทางไมดจะกอปฏกรยาในทางตรงกนขามคอละเวนทจะปฏบตในบางสถานการณแตกมไดหมายความวาถาผบรโภคมทศนคตทไมดตอสนคาหรอรานคาจะไมซอสนคานนหรอซอจากรานคานนเสมอไป เราตองพจารณาปจจยอนดวย เพยงแตวาถาผบรโภคมทศนคตไมดเกดขนดงกลาว เขากจะมความโนมเอยงทจะไมปฏบตตอตวกระตนทเขาไมพอใจ นอกจากจะจาเปนหรอหลกเลยงไมไดเทานน ผบรโภคอาจมทศนคตทดตอรองเทาแตในขณะเดยวกนเขาอาจจะไมมทศนคตทดตอการประกนภย เนองจากเขาไมตองการทจะคดถงความตายในขณะนนกได และกเปนไปไดเชนเดยวกนทผบรโภคจะซอรองเทาและประกน ทง ๆ ททศนคตของเขาทมตอสงสองสงทไมเหมอนกน ดงนนอาจจะกลาวไดวาทศนคตทไมดตอสงใดอาจกลายเปนตวกระตนใหผบรโภคตดสนใจซอไดเชนเดยวกนกบทศนคตทดตอสงตาง ๆ

3) ทศนคตของผบรโภคมความเขมขนตางกน (Consumer Attitude Vary in Intensity) การทเราไดทราบวาทศนคตของผบรโภคมแนวทางทดหรอไมดนนยงไมเพยงพอ ยงมความรสกบางระดบทเกยวของกบทศนคตของผบรโภคไมวาแนวทางของทศนคตจะเปนไปในทางใด เชน ความชอบมากไปถงนอย ทศนคตของผบรโภคเปนศนยกลางของผลทแสดงออก ผบรโภคสามารถทจะประเมนทศนคตของเขาทมตอผลตภณฑวาดมาก ด ดปานกลาง หรอด และอาจประเมนไดกบทศนคตทไมด ทศนคตของผบรโภคอาจจะแสดงใหเหนไดวาอยในระหวางจดหนงของภาพขางลาง ภาพท 2.2: ระดบทศนคต

ทมา: อดลย จาตรงคกล. (2555). พฤตกรรมผบรโภค (ฉบบมาตรฐาน). กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

จากภาพท 2.2 จะเหนไดวาจานวนความโนมเอยงของผบรโภคจะอยในจดใดจดหนงในเสนขางบนน ความโนมเอยงของผบรโภคอาจจะใกลความเปนกลางคอผบรโภคไมมความโนมเอยงมากก

ดมาก ปานกลาง ไมดมาก

19

ได เปนไปไมไดทจะวดอยางแนนอนวาทศนคตอยในระดบใดคอดหรอไมด แตอาจเปนไปไดทจะกาหนดตาแหนงคราว ๆ วาอยในระหวางทใดทหนงของเสนตรงขางตนน

4) ทศนคตแสดงโครงสรางได (Attitude Display Structure) ทศนคตของผบรโภคแสดงถงประเภทของโครงสราง ซงมความสาคญมากทเดยว ในการทจะทาใหเขาใจพฤตกรรมของผบรโภคงายขน โครงสรางหมายความถงการมแบบหรอองคประกอบทเกดจากความสมดลระหวางความเชอกบความรสกทบคคลมอย แมวาผบรโภคอาจมทศนคตหลายอยางแตวาทศนคตทเขารสกตอการซอในสถานการณหนง มกจะใกลเคยงหรอกนกบทเขาไดเคยรสกในสถานการณซอครงกอนมาบางไมมากกนอยทเดยว โครงสรางของทศนคตจงเปนสงสาคญเปนเครองชพฤตกรรมของผบรโภค เนองจากพฤตกรรมการซอของบคคลในบางครงอาจกระทาไดโดยทผบรโภคสงเกตพฤตกรรมทวไปของเขาเอง ตวอยางเชน บคคลทเปนคนหวโบราณในทางการเมองกมกจะหวโบราณในการแตงตว นสยการกนและการใชจาย พฤตกรรมของบคคลจะแสดงออกซงรปแบบโดยอยบนพนฐานของทศนคตของบคคลทมตอสถานการณตาง ๆ เราสามารถไดรบจากสงบอกเหตทแสดงถงวธการซอสนคาชนดหนง เชน เสอผา โดยการสงเกตเหนการซออน เชน รองเทาของบคคลได

5) ความสมบรณของทศนคตมความผนแปร (Completeness of Attitude Varies) ทศนคตของผบรโภคมแนวโนมทจะแสดงคณสมบตอยางหนงซงเราเรยกไดวาเปน “ความสมบรณ” บางครงอาจเปนไปไดวาผบรโภคมทศนคตเกดขนจากขาวสารทไมสมบรณ ซงจากขอเทจจรงอนนผบรโภคจะถอวาทศนคตทเกดขนนนถกตองแลวและนาไปสการกระทา ตวอยางเชน ผบรโภคอาจเหนวาคนซอมโทรทศนทางานไมด ขาดคณวฒในการซอมและไมซอสตย ดงนนแนวโนมทมตอความสมบรณ เชนน อาจทาใหเกดทศนคตทไมดทอาจมผลตอรานคาและการดาเนนงานของกจการทจางคนซอมโทรทศนนดวย หรอในกรณทผบรโภคมการพฒนาทศนคตทมผลตอโทรทศนตราใดตราหนงวาเปนโทรทศนทดเชอถอได อาจนาไปสการมทศนคตทดตอสนคาทงหมดของผผลตโทรทศนนดวย เปนตน บคคลจะไมชอบสงใด ๆ ทไมสมบรณ แตกจะมแนวโนมทจะหาขาวสารรายละเอยดทขาดไปมาเพมเตม

6) ทศนคตผนแปรไปตามลกษณะหรอคณสมบต หมายถงวาทศนคตเปนไปในทางบวก (ชอบ) ทางลบ (เกลยด) หรอเปนกลาง (เฉย ๆ) บคคลอาจชอบนาขวดบางยหอและไมชอบบางยหอ หรอบางยหอรสกเฉย ๆ

7) ทศนคตอาจแตกตางกนในเรองการตอตานการเปลยนแปลง (Resistance) ของคน ความตานทานมตงแตระดบททศนคตมการตอตานการเปลยนแปลงในระดบตาไปจนถงมการตอตานการเปลยนแปลงในระดบสง การตานทานของทศนคตมความสาคญมากในการพฒนากลยทธทางการตลาดทงรกและตงรบ (Offensive and Defensive Marketing Strategies) กลยทธตงรบมงสนใจทจะรกษาลกคาทมอยในปจจบนเอาไว ในขณะทกลยทธในการรกพยายามรบลกคาใหมเพมขน

20

ถามองในแงการตงรบการตานทานของทศนคตของผบรโภค ปจจบนทาใหคแขงตองใชความพยายามในการโจมต เชน คแขงใชการโฆษณาเปรยบเทยบ ในบางกรณจะตองใชความพยายามทจะเพมพนความตานทานของผบรโภคใหเพมมากขน แตถามองในแงการรกแลว การหาลกคาใหมจะเปนการงายกวา โดยพยายามเปลยนทศนคต ซงทศนคตเหลานมการตอตานการเปลยนแปลงนอยมาก

8) ทศนคตสามารถรกษาระดบความมนใจ (Degree of Confidence) ได ความมนใจแสดงถงความเชอของบคคลวาทศนคตของเขาถกตอง ทศนคตบางอนอยไดอยางมนใจในขณะททศนคตอนมความมนใจนอยมาก เชน ทศนคตทเกดมาจากประสบการณโดยตรงกบผลตภณฑมกจะยดถอไดอยางมนใจมากกวาทศนคตทเกดโดยประสบการณทางออม เชน ทศนคตทเกดหลงจากทดโฆษณาผลตภณฑใหม

การทาความเขาใจในเรองของระดบความมนใจและทศนคตมความสาคญดวยเหตผล 2 ประการ คอ ประการแรก มนอาจกระทบตอความแขงแกรงของความสมพนธระหวางทศนคตกบพฤตกรรม ทศนคตทเตมไปดวยความมนใจโดยปกตจะเชอไดวาจะชแนะพฤตกรรมไดในทานองตรงกนขาม ถาความมนใจตา ผบรโภคอาจทาการเสาะแสวงหาขาวสารเพมเตมกอนทจะดาเนนการตอไป ประการทสอง ความมนใจกระทบตอความไวในการเปลยนแปลงทศนคตของผบรโภค ทศนคตทมความมนใจสงจะตอตานการเปลยนแปลงไดมากกวา

ทศนคตเปนเรองราวทเกดขนภายในตวบคคล เปนการจดระเบยบของแนวความคดความเชอ อปนสย และสงจงใจทเกยวของกบสงใดสงหนงเสมอ การจดระเบยบดงกลาว จะมลกษณะทรวมขนหลงจากทไดมการประเมนเปนแนวโนมไปในทางใดทางหนงเสมอ ทงนสามารถสรปคณลกษณะของทศนคตได ดงน (ธงชย สนตวงษ, 2554)

1) ทศนคตเปนสงทมอยภายใน กลาวคอ เปนเรองของระเบยบความนกคดทเกดขนภายในของแตละคน

2) ทศนคตจะมใชสงทมมาแตกาเนด ตรงกนขามทศนคตจะเปนเรองทเกยวของกบการเรยนรเรองราวตาง ๆ ทตนไดเกยวของอยดวยในภายนอก และทศนคตจะกอตวจากการประเมนหลงจากทไดเกยวของกบสงภายนอกดงกลาวแลว ทงหมดนยอมแสดงวา ทศนคตทมอยจะเปนผลทเกดขนจากกระบวนการเรยนร ปจจยทมผลในการกากบเปนทศนคตดงกลาวนน สวนสาคญมกจะเกดจากอทธพลของกลมทเกยวของดวย ทบคคลนน ๆ ไดรบขาวสารขอมลมา กลมทสาคญกคอ กลมครอบครว และเพอนรวมงาน หรอกลมทางสงคมทไดไปเกยวของดวย นอกจากนทศนคตยงขนอยกบบคลกลกษณะ ทาทาง ซงเปนผลของการเรยนรทไดจากการปฏบตตอบตอโลกภายนอกอกดวย

3) ทศนคตจะมลกษณะมนคงถาวร กลาวคอ ภายหลงจากททศนคตไดกอตวขนมาแลวทศนคตดงกลาวจะไมเปนภาวะทเกดขนเปนการชวคราว หากแตจะมความมนคงถาวรตามสมควร และไมเปลยนแปลงในทนททนใดทไดรบตวกระตนทแตกตางไป ทงนเพราะทศนคตทกอตวขนนน จะ

21

มกระบวนการคดวเคราะห ประเมน และสรป จดระเบยบเปนความเชอ การเปลยนแปลงกยอมตองใชเวลาเพอปรบตามกระบวนการดงกลาว

4) ทศนคตจะมความหมายองถงตวบคคลและสงของเสมอ ความหมายในทนกคอ ทศนคตจะมใชเกดขนมาไดเองจากภายใน หากแตเปนสงทกอตว หรอเรยนรเอามาจากสงทมตวตนทอางองถงได สงทใชอางองเพอการสรางทศนคตอาจเปน ตวบคคล กลมคน สถาบน สงของ คานยม เรองราวทางสงคม หรอแมแตความนกคดตาง ๆ

2.3.4 แหลงทมอทธพลตอการกอตวของทศนคต ทศนคตจะกอตวขนมาและเปลยนแปลงไป เนองจากปจจยหลายประการดวยกน (ธงชย

สนตวงษ, 2554) คอ 1) การจงใจทางรางกาย (Biological Motivations) ทศนคตจะเกดขนเมอบคคลใดบคคล

หนงกาลงดาเนนการตอบสนองความตองการ หรอแรงผลกดนพนฐานทางรางกายอย ตวบคคลดงกลาวจะสรางทศนคตทดตอบคคล หรอสงของทสามารถชวยใหเขามโอกาสตอบสนองความตองการของตนได และในทางตรงกนขามจะสรางทศนคตทไมดตอสงของหรอบคคลทขดขวางมใหตอบสนองความตองการได

2) ขาวสารขอมล (Information) ทศนคตจะมพนฐานมาจากชนด และขนาดของขาวสารขอมลทแตละคนไดรบมา รวมทงขนอยกบลกษณะของแหลงทมาของขาวสารขอมลอกดวย ดวยกลไกของการเลอกเฟนในการมองเหน และเขาใจปญหาตาง ๆ ขาวสารขอมลบางสวนทเขามาสตวบคคลนน จะทาใหบคคลนนเกบไปคดและสรางเปนทศนคตขนมาได

3) กลมทเกยวของ (Group Affiliation) ทศนคตบางอยางอาจจะมาจากกลมตาง ๆ ทเขาเกยวของอยดวย (เชน ครอบครว กลมเพอนรวมงาน กลมกฬา วดทไปประกอบศาสนกจ และกลมสงคมตาง ๆ) ทงโดยทางตรงและทางออม

4) ประสบการณ (Experience) ประสบการณของคนทมตอวตถสงของยอมเปนสวนสาคญทจะทาใหบคคลตาง ๆ ตคาสงทเขาไดมประสบการณมานนจนกลายเปนทศนคตได เชน ในกรณของการซอสนคาเปนตวอยาง ถาหากคนใดคนหนงตดใจในรสอาหารของภตตาคารแหงหนง เขาอาจมทศนคตทดตอรานนนและจะกลบไปกนอกเสมอ แตถาหากเกดความไมชอบใจ หรอผดหวงครงใดครงหนง กอาจทาใหทศนคตเปลยนไปในทางทไมด จนทาใหไมกลบไปกนอกเลยกได

5) บคลกภาพ หรอลกษณะทาทาง (Personality) เปนองคประกอบภายในของลกษณะ ตาง ๆ ททาใหบคคลแตกตางกน และทาการกาหนดวธการผกพนกบสงแวดลอม หรอหมายถงการรวมคณสมบตตาง ๆ ของบคคลเขาดวยกน เพอทาใหบคคลมความเดนพเศษเฉพาะและสามารถควบคมการกอปฏกรยาตอบสนองของบคคลกบสงแวดลอมภายนอกและยงควบคมความสมพนธของบคคล

22

กบสงแวดลอมภายนอกดงกลาวดวย บคลกภาพเปนสวนผสมสวนหนงทผกพนกบสวนผสมอน ๆ เชน ทศนคต การจงใจและการรบร เปนตน (อดลย จาตรงคกล, 2555)

จากปจจยตาง ๆ ของการกอตวของทศนคตขางตนนน ในความเปนจรงจะมไดมการเรยงลาดบตามความสาคญแตอยางใดเลย ทงนเพราะปจจยแตละทางเหลาน ตวไหนจะมความสาคญมากกวานน ยอมสดแลวแตวาในการอางองเพอกอตวเปนทศนคตนน บคคลดงกลาวไดเกยวของกบสงของหรอแนวความคดทมลกษณะแตกตางกนไปอยางไร ตวอยางเชน การใชยาสฟนหรอนามนใสผม จะเปนตราใดกตาม เราอาจไมเคยสนใจเลยวาใครเขาจะวาอยางไร ซงตรงกนขาม ถาเปนกรณของการเลอกอานหนงสอพมพฉบบใดฉบบหนงเปนประจา หรอการเลอกใชรถยนตนน เรากลบจะตองคานงถงกลมคนทเราเกยวของวา เขาจะมองเราเปนอยางไร จะเหนวาสาหรบกรณหลงนน ทศนคตหรอความเชอของเรามกจะกอตวขนมาโดยมความสมพนธกบกลมคนทเราเกยวของอยดวยอยางแนนแฟน ซงตรงกนขามกบกรณของการเลอกใชยาสฟน และนามนใสผม ทสวนใหญเราจะชอบตราใดยอมขนอยกบการไดขอมลโฆษณาทเรารบมาเอง และขนอยกบประสบการณทไดจากการใชมากกวา ทกลาวมานยอมแสดงใหเหนวา ปจจยใดจะมความสาคญตอการกอตวของทศนคตทมากนอยยอมสดแลวแตวา การพจารณาสรางทศนคตตอสงดงกลาวจะเกยวของกบปจจยมากทสด (อดลย จาตรงคกล, 2555)

2.3.5 การเปลยนแปลงทศนคต การเปลยนแปลงทศนคตของผบรโภคเปนกลยทธหลกสาหรบนกการตลาด โดยเฉพาะอยาง

ยงบรษททเปนผนาในตลาด มความรบผดชอบตอสงคม และผบรโภคมความซอสตย วตถประสงคของบรษทดงกลาวกคอพยายามรกษาทศนคตในทางบวกทลกคาทมอยนเพอจะไดเอาชนะขอเสนอพเศษ และวธการหลอกลอตาง ๆ ของคแขงขน (อดลย จาตรงคกล, 2555) ซงมปจจยททาใหทศนคตของผบรโภคเปลยนไปมหลายประการดวยกน คอ (ศภร เสรรตน, 2554)

1) การเปลยนแปลงในผลตภณฑ (Change in the Product) คอการเปลยนแปลงในคณสมบตหรอบรรจภณฑของผลตภณฑ ซงเปนสงทบคคลสามารถสงเกตเหนได ผขายไมจาเปนตองใชความพยายามโนมนาวและโตเถยงกบลกคามากนกวาสนคาแตกตางไปจากเดม มหลายสงทผขายสามารถเปลยนแปลงนอกเหนอไปจากตวผลตภณฑ ผขายสามารถเปลยนแปลงบรการหรอทศนคตของพนกงานขาย หรอราคาแตการเปลยนแปลงทมประสทธภาพมากคอ การเปลยนทางกายภาพทปรากฏของรานคา ความทนสมยสามารถนาไปสทศนคตใหมทลกคามตอรานคาเชนเดยวกนกบการมทาเลทตงรานคาใหม

2) การเปลยนแปลงในการรบร (Perception Change) คอการไดรบขอมลใหม อาจทาใหผบรโภคมการปรบปรงทศนคต เพราะวาเปนการเปลยนการรบรของคณสมบตของผลตภณฑ หรอสถานการณการเปลยนราคาผลตภณฑ หรอตวผลตภณฑเอง ซงสามารถกอใหผบรโภคตองมการประเมนความคดเกยวกบผลตภณฑทผบรโภคมใหมไดเชนเดยวกนกบการเปลยนการสงเสรมการตลาดก

23

สามารถทาใหเกดประสทธภาพทดขนได ลกษณะการรบรนเปนความคดเหนสวนบคคลอาจนาไปส การเปลยนทศนคตกได ถงแมวาจรง ๆ แลวไมมอะไรใหมในสถานการณนนเลยกตาม สงสาคญคอผบรโภค เชอวาสถานการณนนมการเปลยนแปลงขอมลใหมทไมสอดคลองกบทศนคตเดมทมอยอาจถกละเลยไมสนใจ หรอมการตความหมายทผดไปได ดงนนอาจไมมการเปลยนในทศนคตในขณะทมการเปลยนแปลง เกดขน ประสทธภาพในการขายหรอการทาแคมเปญโฆษณา สามารถนาไปสการรบรทเปลยนไปในการดาเนนงานของบรษท ในขณะทการเปลยนแปลงในความเปนจรงจะเกดขนหรอไมกตาม

3) การเปลยนแปลงในความเขมแขงซงมวธการเปลยนทศนคตของบคคล แบงไดเปน 3 ประการดงน 3.1) การยอมตาม (Compliance) เปนวธการเปลยนแปลงทศนคตตามทฤษฎ การปรบตวใหเขากบสงคมกลาวคอบคคลจะเปลยนแปลงทศนคตของตนเองเพราะถกแรงกดดนจากกลมหรอสถานการณในกลมบบบงคบใหยอมตามและเปลยนแปลงทศนคตเดมไปเชนหญงสาวทไดรบการอบรมใหเปนสภาพสตรสงบเสงยมเจยมตวเมอไปอยในสงคมทตองกลาพดกลาแสดงออกถาหญงสาวผนนตองการอยในสงคมนนตอไปกตองเปลยนจากคนเรยบรอยเปนคนกลาพดโดยเปลยนทศนคตวากลาพดกลาแสดงออกเปนสงทดเปนสงทควรทาเพอความเจรญกาวหนาของตนเอง 3.2) การเลยนแบบ (Identification) เปนวธการเปลยนแปลงทศนคตทเกดจากความศรทธาหรอชอบตวแบบกอนและถาตวแบบมทศนคตตรงขามกบบคคลจะเปลยนทศนคตไปตามตวแบบไดเชนบตรทไมชอบเขาสงคมถามารดาทบตรรกและศรทธาชอบเขาสงคมในทสดบตรกจะทาตวใหชอบเขาสงคมตามไปดวยหรอมารดาไมชอบคนทไมมระเบยบบตรกจะไมชอบคนทไมมระเบยบตามไปดวย 3.3) ความตองการทจะเปลยน (Internalization) เปนการเปลยนแปลงทศนคตทเกดจากบคคลไดเกดการเรยนรในสงคมและสามารถมองเหนการกระทาบางอยางในสงคมททาใหเกดความเจรญกาวหนาไดเมอบคคลนนตองการความเจรญกาวหนาจงมการเปลยนแปลงทศนคตเดมของเขาไปตามทศนคตใหมทมอยนนเชนบคคลทซอสตยตงใจทางานแตครนอยในสงคมนาน ๆ เขาพบวาความซอสตยไมเจรญกาวหนาเทาทควรแตคนทประจบสอพลอกลบเจรญกาวหนากวาในทสดบคคลนนกจะเปลยนไปชอบการประจบสอพลอแทนความซอสตย

จากการวจยของ ณฐศกด วรวทยานนท (2557) ทไดทาการศกษาทศนคตของผบรโภคทมตอธรกจขายสนคาและบรการผานออนไลน ซงผลการวจยพบวา ทศนคตของผบรโภคทมตอธรกจขายสนคาและบรการผานออนไลน มความแตกตางกน แสดงใหเหนวา ในฐานะผประกอบการธรกจรานอาหารทมการจดกจกรรมการตลาดผานสอสงคมออนไลน (Social Media) โดยการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน (Social Media) ประเภทตาง ๆ จะตองมความแตกตางกนไปเนองมาจากทศนคตของผบรโภคทแตกตางกน และจากแนวคดและทฤษฎเกยวกบทศนคตรวมถง

24

งานวจยขางตน ทาใหผวจยสนใจศกษาทศนคตของผบรโภคตอการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน (Social Media) ทจะสงผลไปสการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานททาการศกษาในครงนเชนกน 2.4 แนวคดและทฤษฏเกยวกบความรสกพงพอใจ

เชลล (Shelly, 1975 อางใน วชราภรณ จนทรสวรรณ, 2555, หนา 11) ไดใหความหมายทแตกตางออกไปวา ความรสกพงพอใจเปนความรสกทซบซอนสองแบบของมนษย มทงความรสก ดานบวกและความรสกดานลบ ความรสกในเชงบวกของมนษยเปนความรสกทเกดขนแลวทาใหมความสขอาจกลาวไดวาความรสกทางบวก ความรสกทางลบ และความสข มความสมพนธกนอยางซบซอน ซงความสมพนธนกอใหเกดระบบความรสกพงพอใจ โดยความรสกพงพอใจของแตละบคคลจะเกดขนไดกตอเมอคนคนนนมความรสกทางบวกมากกวาความรสกทางลบ เมอจดมงหมายหรอสงทเขาตองการบรรลจดหมายในระดบใดระดบหนง ยงถาสามารถบรรลจดมงหมายทเขาวางไวไดในระดบสงความรสกทางบวกกจะมมาก และกใหเกดความสข ในทางตรงกนขามหากการตอบสนองตอการบรรลจดมงหมายนนเปนไปในทศทางลบ ความรสกทางลบกจะเพมเขามา และทาใหเกดความไมพงพอใจในทสด จากการศกษาคนควาเกยวกบความหมายของความรสกพงพอใจ ผศกษาสรปไดจากสงทคนควาไดวา ความรสกพงพอใจ หมายถง ความรสกและทศนคตในแงบวกของแตละบคคล ซงความรสกพงพอใจนนจะเกดขนไดกตอเมอ บคคลคนนนไดรบการตอบสนองเปนไปตามทเขาคาดหวงไว แตหากการตอบสนองนนไมไดเปนไปตามทบคคลคนนนคาดหวงไว ความไมพงพอใจกจะเกดขน 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกระบวนการตดสนใจใชบรการ

2.5.1 แนวคดทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ การตดสนใจซอเปนกระบวนการทางความคดของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาหรอบรการ

ตาง ๆ ซงพฤตกรรมการซอของผบรโภคนนไมสามารถเกดขนไดทนท จาเปนจะตองมกระบวนการคดเปนลาดบขนตอน (วฒ สขเจรญ, 2555) ผลของกระบวนการทงหมดนนจะกอใหเกดประสบการณแกผบรโภคไดทงในแงบวกและแงลบ ซงการตดใจซอในครงกอนจะมอทธพลตอการตดสนใจซอในครงถดไปอกดวย (ภาวณ กาญจนาภา, 2554) โดยกระบวนการการตดสนใจซอของผบรโภคเปนกระบวนการทแสดงถงความรสกนกคด และพฤตกรรมของผบรโภคอยางเปนขนตอน โดยนกวชาการสวนใหญ ไดแบงกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคออกเปนทงหมด 5 ขนตอน ตามลาดบดงน คอ การรบรและตระหนกถงปญหา การแสวงหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมหลงการซอ ซงมรายละเอยดดงตอไปน (นธกฤต วนตะเมล, 2555)

25

1) การรบรและตระหนกถงปญหา (Problem/ Need Recognition) เปนขนตอนแรกใน กระบวนการตดสนใจเกดจากความรสกแตกตางจากสภาพความเปนจรงและสภาพทตองการอยางชดเจนจนทาใหผบรโภคเกดความตระหนกในปญหานน ๆ นาไปสการหาหนทางทจะทาใหสภาพความเปนจรงเทยบเทากบสภาวะทตองการ ซงตวกระตนนสามารถเกดขนไดทงจากภายในตวผบรโภคเองหรอตวกระตนภายนอก (ภาวณ กาญจนาภา, 2554) โดยสงกระตนภายในจะตองเปนความตองการของมนษยโดยธรรมชาตแตสง กระตนภายนอกนนจะมาจากผผลตสนคาและบรการตาง ๆ เพอกระตนความสนใจจากผบรโภค (Kotler, 2000 อางใน นธกฤต วนตะเมล, 2555) และการสรางแรงกระตนตาง ๆ นน นกการสอสารทางการตลาดจะตองคานงถงผบรโภควาแตละบคคลมความตองการทไมเหมอนกน ซงการศกษาความตองการของผบรโภคจะชวยทาใหการสอสารเพอสรางความตองการกบผบรโภคมประสทธภาพมากยงขน และหากสงกระตนทเหมาะสมกบผบรโภคกจะเกดการตระหนกถงความตองการภายในตนเองไดอกดวย (Ferrell & Hartline, 2008 อางใน ปณศา มจนดา และ ศรวรรณ เสรรตน, 2554)

2) การคนหาขอมล (Information Search) ผบรโภคจะเรมตนเขาสขนตอนนหลงจากเกดการตระหนกถงปญหา โดยผบรโภคจะคนหาขอมลขาวสารในตวเองกอน โดยอางองจากประสบการณและขอมลทไดเคยพบเหนมาเพอนาไปสการตดสนใจ แตถาหากผบรโภคมขอมลไมเพยงพอตอการตดสนใจ ผบรโภคกจะคนหาขอมลขาวสารจากภายนอก โดยขอมลขาวสารภายนอกสามารถแบงได 3 ประเภท คอ แหลงขอมล ขาวสารสวนบคคล เชน เพอนหรอบคคลใกลชด เปนตน ลาดบตอไป คอ แหลงขอมลขาวสารสาธารณะ เชน ขอมลทตยภมทเผยแพรในสอตาง ๆ และประการทสาม คอ แหลงขอมลทนกการตลาดครอบครอง ซงเปนขอมลจากผผลตสนคาหรอบรการผานสอตาง ๆ เชน สอ ณ จดขาย สออนเทอรเนต เปนตน

3) การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) ผบรโภคจะทาการตดสนใจเกยวกบผลตภณฑ โดยมกระบวนการเลอกทงหมด 3 ลกษณะ คอ เลอกโดยอาศยพนฐานของความรสก (Affective Choice) การเลอกแบบนจะขนอยกบอารมณและความชอบ ไมมกฎเกณฑตายตวในการตดสนใจ ลกษณะทสอง คอ เลอกโดยตงอยบนพนฐานของคณลกษณะ (Attribute-Based Choice) ผบรโภคจะเปรยบเทยบคณลกษณะในแตละตราสนคา ลกษณะสดทาย คอ เลอกโดยตงอยบนพนฐานของทศนคต (Attitude-Based Choice) ผบรโภคจะตดสนใจโดยใชทศนคตตอผลตภณฑหรอตราสนคา เปนตน ดงนน ในสนคาหรอบรการทมระดบของการมสวนรวมในการซอสง ควรใชกระบวนการ การสอสารผานสอตาง ๆ เพอใหขอมลแกผบรโภคมากทสด โดยสรางอทธพลตอความเชอของผบรโภคใหมระดบสวนรวมในการซอตา มวธการเลอกอกหนงรปแบบท แบลคเวล (Blackwell, 2007) ไดกลาวไวม 2 รปแบบ วธแรกคอ การประเมนทเกบไวในความทรงจา คอใชการประเมนจากขอมลทมอยหรอประสบการณของผลตภณฑนน ๆ ความรสกจะอยในความทรงจาอยแลวเมอถงเวลาทตองตดสนใจกจะ

26

สามารถเลอกไดทนท วธทสอง คอ การสรางวธประเมนแบบใหม แบงออกเปนสองแบบยอย คอ การจดประเภทเปนการประเมนจากสงทถกจดหมวดหมไวแลวและนามาเปรยบเทยบและสงผลตอ การตดสนใจของผบรโภค สวนแบบสดทาย คอ การพจารณาทละสวน เปนการประเมนจดเดนจดดอยของผลตภณฑโดยการคานงถงประสบการณทจะไดรบในอนาคต (ชชย สมทธไกร, 2556) ซงทงสองวธมความแตกตางกนในแงมมของการแบงตวแปรในการแบงประเภท โดยภาวณ จะแบงโดยการใชตวแปรในการแยกวธทไมซบซอนสามารถเขาใจไดงาย แตวธของ แบลคเวล (Blackwell, 2007) จะเนนไปทกระบวนการประเมนทางเลอกในขณะทตดสนใจ

4) การตดสนใจซอ (Purchase Decision) คอกระบวนการตดสนใจทผบรโภคเลอกสนคาและบรการทชอบทสดโดยจะนาไปสความตงใจซอ (Intention to Buy) โดยการตงใจซอนนประกอบไปดวย อารมณ ความรสกและทศนคตทมความมนใจในความตองการซอสนคาหรอบรการทเลอกไวในอนาคต โดยกาหนดเปนแผนการตงไวลวงหนา แตตองระมดระวงไมใหเกดปจจยแทรกแทรงคอทศคตของบคคลอน เชน ทศนคตเชงลบตอสนคาคนรอบขาง และอกหนงปจจยคอสถานการณทไมไดคาดหมาย อาจทาใหเกดการเปลยนแปลงการตดสนใจ เชน ปญหาเรองงบประมาณ สถานทซอสนคาไมสะดวก เปนตน (Kotler, 2003 อางใน นธกฤต วนตะเมล, 2555)

5) พฤตกรรมหลงการซอ (Post Purchase Behavior) เปนชวงทผบรโภคไดผานการใชสนคา หรอบรการไปแลว สามารถเปรยบเทยบไดวาตรงกบความตองการของตนหรอไม หากสนคาหรอบรการ มคณคาเทยบเทากบหรอสงกวาทผบรโภคคาดไวกมโอกาสทผบรโภคจะกลบมาซอซา พฤตกรรมในชวงนจะมความสาคญในการลดความไมมนใจของผบรโภคลง ดงนน จงตองทาการสอสารอยางตอเนองเพอสรางความมนใจและลดความขดแยงทเกดขนในใจผบรโภค โดยสามารถเปลยนประสบการณทไมดใหกลบมาดขนเพอเพมโอกาสในการกลบมาซอซาในอนาคต

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจมหลายประการ หากตองการสอสารเพอใหผบรโภคเกดพฤตกรรมการซอหรอเกดทศนคตเชงบวกควรทาการสอสารโดยใชปจจยดงตอไปน

1) บรบททางสงคมและวฒนธรรม เปนบรบทโดยรอบของผบรโภคทงสงคมและวฒนธรรม ทผบรโภคตองปฏบตตามเพอไมใหเกดความแตกตางในการอยในสงคมหรอวฒนธรรมนน ๆ รวมถงการบอกตอของคนในสงคมโดยเฉพาะบคคลใกลชดนนมอทธพลมาก โดยมลกษณะคลายกบกลมอางอง ทเปนตววดและตวเปรยบเทยบ จนทาใหเกดแรงผลกดนใหผรบสารมพฤตกรรมตามทแบรนดกาหนด โดยกลมอางองและผนาทางความคดมกจะมประสบการณทเกยวกบสนคาและบรการเปนอยางด

2) ปจจยสวนบคคล เปนปจจยทวไปทมความเฉพาะเจาะจงในแตละบคคล รวมถงอาย เพศ และความตองการในเรองตาง ๆ ทแตกตางกน รวมถงสภาวะแวดลอมการเลยงดและประสบการณทผานมากมผลตอ ทศนคต ความคดเหน ความเชอทแตกตางกนออกไป ซงสามารถเปนไดทงดานบวกและดานลบ อกทง แรงจงใจทเปนแรงกระตนภายในกเปนอทธพลในตวบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอเชนกน

27

3) ปจจยดานสถานการณ เปนอทธพลจากสถานการณใดสถานการณหนงทสงผลใหผบรโภค มความตองการในการตดสนใจซอมากขน โดยในขณะนนมความตองการตรงกบตวผลตภณฑนนพอด เชน อยากดมเครองดมบารงสมองในชวงสอบ หรอหากมสถานการณทสมควรใช เชน ผลตภณฑทออกมาในเทศกาลตาง ๆ รวมถงสถานการณในการเปดรบสอกสามารถมอทธพลไดเชนกน

จากการศกษาแนวคดกระบวนการตดสนใจซอ ผวจยเหนวา การรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน (Social Media) เปนกระบวนการคนหาขอมล (Information Search) ซงผบรโภคจะเรมตนเขาสขนตอนนหลงจากเกดการตระหนกถงปญหา โดยผบรโภคจะคนหาขอมลขาวสารในตวเองกอน โดยอางองจากประสบการณและขอมลตาง ๆ ทไดเคยพบเหนมาเพอนาไปสการตดสนใจ แตถาหากผบรโภคมขอมลไมเพยงพอตอการตดสนใจ ผบรโภคกจะคนหาขอมลขาวสารจากภายนอก ซงปจจบนชองทางสอสงคมออนไลน (Social Media) มบทบาทและอทธพลตอการตดสนใจซออยางมาก ซงสงผลตอพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงไปดวยเชนกน ซงเปนพฤตกรรมทนาสนใน ทงผวจยจงไดนากระบวนการตดสนใจซอทง 5 ขนตอนมาใชเปนตวแปรในการศกษาและประกอบการตงคาถาม เพอคนหาผลการศกษาในการวจย 2.6 ตวอยางการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน

การรวว หมายถง การแสดงความคดเหนสวนตวของผเขยนในเรองทตนมประสบการณพบเจอมา ซงอาจแตกตางจากผอนไดตามความชนชอบสวนบคคล และจากหวขอท 1 เรองสอสงคมออนไลนไดกลาวถงการแบงประเภทของสอสงคมออนไลนตามเนอหาทผบรโภค ใน 6 ประเภทนน ผวจยจงขอกลาวถงตวอยางการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน โดยแบงตามประเภทของสอสงคมออนไลน ดงน

2.6.1 Blog หรอ Web Blog Blog หรอ Web Blog คอ เวบไซตใหพนทสวนตวแกผใชบรการ โดยมฟงกชนตาง ๆ ใหเลอก

ใชงาน เชน พนทสาหรบเขยนประวต เขยนบทความ โพสตรปหรอวดโอ กระดาน ปรบแตงหนาตาไดเหมอนเวบไซต สามารถจดทะเบยนเปนชอเจาของได เชอมตอ Social Network เชน Facebook Tweeter Goolgle ได Blog หรอ Web blog ทเกยวกบการรววรานอาหารและเปนทรจกกนอยางกวางขวางในสงคมออนไลนไทย ไดแก วงใน (Wongnai) Edtguide และในทน ผวจยขอกลาวรายละเอยดของวงใน (Wongnai) เปนสาคญ

วงใน (Wongnai) คอ เวบบลอกทเปนแหลงรวบรวมการรววรานอาหารของสมาชกตาง ๆ ชวยใหผใชงานมความสะดวกในการคนหารานคา ดวยการพมพขอความสาคญ (Keyword) ในเรอง ทตนเองตองการทราบ เนอหาการรววจะมาจากผทไปรบประทานอาหารรานนนจรง ๆ อกทงยงม การเชอมตอกบ Social Network ตาง ๆ เชน Facebook Instagram เพอใหผใชสามารถเขาถงได

28

จากหลายชองทาง และยงไดมการพฒนารปแบบการนาเสนอในลกษณะของแอพพลเคชนอกดวย การรววนน แบงไดเปน 2 ลกษณะ คอ การรววโดยลกคาทเคยรบประทานรานอาหารนน ๆ และ การรววโดยทมงานวงใน

1) การรววโดยลกคา ผทตองการรววตองทาการลงทะเบยนสมครสมาชกเพอสรางเพจสวนตว ดงภาพท 2.3 ภายในเพจจะระบขอมลตาง ๆ ของสมาชกทเกยวกบการรววรานอาหาร เชน จานวนบทความรวว จานวนรปถายทลง จานวนสถานททไป จานวนรานคาทชนชอบ อกทงยงสามารถสรางเครอขายเพอนภายในเวบบลอกเพอตดตามและแลกเปลยนความคดเหนไดอกดวย ภาพท 2.3: หนาเพจสวนตวของลกคาสมาชกเวบบลอกวงใน

ทมา: Wongnai. (2559 ก). เพจสวนตวสมาชกเวบบลอกวงใน. สบคนจาก https://www.wongnai. com/users/ff808081353c837001354d7bb0e251df.

ภาพท 2.4: ตวอยางการรววรานอาหารโดยลกคาเวบบลอกวงใน

ทมา: Wongnai. (2559 ข). การรววรานอาหารโดยลกคาเวบบลอกวงใน. สบคนจาก https://www.wongnai.com/reviews/b6f61270a67d4e26aa32edfd1e1a27f2.

29

ภาพท 2.4 แสดงการรววรานอาหารโดยลกคาทไปรบประทานรานอาหารนน การรววจะเปนรปแบบการแสดงความคดเหนสวนตวดวยขอความ ระดบความพงพอใจดวยจานวนรปดาว ( ) เมนเดด รปภาพ ราคาตอหว ( ) และความเหมาะสมของสถานทกบสมาชกทไป ( ) เพอใหผอานไดเขาใจงายขน

ขอดของการอานรววจากลกคาทไปรบประทาน คอ ทาใหผอานไดทราบขอมลเกยวกบรานอาหารทแทจรง ซงมทงคาตเตยนและคาชม โดยไมมการโฆษณาใด ๆ แอบแฝง ผอานจงมแนวโนมทจะเชอการรววจากผทเคยไปรบประทานจรงคอนขางมาก

2) การรววโดยทมงานวงใน นอกจากลกคาทวไปจะสามารถเขยนรววรานอาหารทตนไดไปแลวนน ทมงานของเวบบลอกวงในยงมการเขยนบทความรวว เพอแนะนารานอาหารตาง ๆ ไวเปนทางเลอกใหกบลกคา โดยลกษณะของบทความจะเปนการแนะนากลมรานอาหารตามประเภทอาหาร เชน 10 รานอาหารทะเลสดแซบในกรงเทพฯ 10 รานอาหารเพอสขภาพสดเดด หรอ 10 รานกาแฟบรรยากาศด เปนตน ดงแสดงใหเหนในภาพท 2.5

จดเดนของเวบบลอกวงใน คอ การเชอมโยงและการจดกลมของการรววตาง ๆ เชน การรวบรวม รววของลกคาหลาย ๆ คนเกยวกบรานอาหารนน ๆ สรางขนมาเปนอกหนงเพจ ทแสดงรายละเอยดเกยวกบราน เชน รปภาพ สถานทตง เบอรโทรศพท เวลาเปดทาการ การบรการทจอดรถ ความเหมาะสม กบเดก ระดบราคาอาหาร เปนตน อกทงยงรวบรวมสถตการรววของลกคาอกดวย ภาพท 2.5: ตวอยางการรววรานอาหารโดยทมงานเวบบลอกวงใน

ทมา: Wongnai. (2559 ค). นงชลล จบกาแฟ กบ 10 รานกาแฟบรรยากาศด เมนเดด. สบคนจาก https://www.wongnai.com/listings/chilled-coffee-shop.

30

2.6.2 Twitter และ Micro blog Twitter คอ เครอขายสงคมออนไลนจาพวก Micro blog ทผใชตองทาการลงทะเบยนสมคร

สมาชกกอนใชงาน และสามารถสงขอความ (Tweet) ยาวไมเกน 140 ตวอกษร การอานรววรานอาหารผาน Twitter นน ทาได 2 ทาง โดยการตดตาม (Follow) Twitter ของผททาการรวว หรอการคนหาจากคาสาคญ ตวอยาง Twitter เกยวกบการรววรานอาหาร ไดแก @aroii อรอยบอกตอ @aroidotcom @aroibangkok ภาพท 2.6: หนาเพจ Twitter ของผรววรานอาหาร

ทมา: aroii อรอยบอกตอ. (2559). หนาเพจ Twitter ของ @aroii อรอยบอกตอ. สบคนจาก

https://twitter.com/aroii?lang=th.

จากภาพท 2.6 คอหนาเพจ Twitter ของ @aroii อรอยบอกตอ ทมผตดตาม (Follower) ถง 313,000 คน รปแบบการรวว (Tweet) ทาไดโดยเจาของเพจ และการ Retweet ขอความของผอน ผตดตามสามารถตอบกลบไดโดยแสดงความคดเหนตอ Tweet นน ๆ หรอการกด Like

31

ภาพท 2.7: การรววอาหารผาน Twitter

ทมา: aroii อรอยบอกตอ. (2559). หนาเพจ Twitter ของ @aroii อรอยบอกตอ. สบคนจาก

https://twitter.com/aroii?lang=th.

ขอดของ Twitter คอ ผรววสามารถสรางกระแสความสนใจรวมกนกบผใชอน ๆ ได ผาน แฮชแทก (Hashtag) เชน #จะไปกน #ถกบอกตอ #อรอยบอกตอ ซงแฮชแทกดงกลาวจะทาการรวบรวมขอความและรปภาพของ Tweet ทเกยวกบเรองนน ๆ ทาใหผอานไดทราบขอมลจากหลายแหลงได

ขอเสยของ Twitter คอ การเปน Micro blog ทจากดขอความการ Tweet แตละครงไมเกน 140 ตวอกษร ผใชจงตอง Tweet สน ทาใหสอความหมายไดไมดพอ อาจกอใหเกดการเขาใจผดกบผอานรววได

2.6.3 Social Network Social Network เปนอกหนงชองทางในการคนหาการรววรานอาหาร และทกาลงไดรบ

ความนยมเปนอยางมากในปจจบน คอ Facebook ทผใชสามารถตดตามอานรววรานอาหารไดโดยการเปนเพอนหรอกด Like เพจ Facebook ของผรวว หรอแมกระทงการอานรววจากเพอนของตน ตวอยางเพจ Facebook ทเนนในเรองของการรววรานอาหาร ไดแก นาอวนชวนหว (จานวนผกด Like 327,438 คน) รวมโปรโมชนและรววรานอาหาร (จานวนผกด Like 221,535) EatAroi (จานวนผกด Like 36,343 คน) Wongnai (จานวนผกด Like 1,820,423 ขอมล ณ วนท 28 มถนายน 2559)

32

ภาพท 2.8: หนาเพจ Facebook ของผรววรานอาหาร

ทมา: นาอวนชวนหว. (2559). หนาเพจ Facebook นาอวนชวนหว. สบคนจาก https://www.

facebook.com/hungryfatguy/.

ผรววสามารถนาเสนอเรองทตองการรววไดโดยการโพสตขอความ รปภาพ หรอวดโอในหนาเพจของตนเอง ผอานสามารถโตตอบกบผรววไดโดยการแสดงความคดเหนตอบกลบ (Comment) การกด Like และหากผอานเหนวาเรองดงกลาวมประโยชนตอผอน กจะทาการกด Share เพอเผยแพรบทความใหเพอนของตนร

ภาพท 2.9: การรววรานอาหารผาน Facebook

ทมา: นาอวนชวนหว. (2559). หนาเพจ Facebook นาอวนชวนหว. สบคนจาก https://www.

facebook.com/hungryfatguy/.

33

ขอดของ Facebook คอ เปนสงคมออนไลนทไดรบความนยมทสด มผใชคนไทยถง 34 ลานคน(https://googleanalyticsthailand.wordpress.com) ทาใหผอานรววสามารถทราบความคดเหนอนหลากหลาย

2.6.4 Media Sharing YouTube เปนหนงใน Media Sharing ทไดรบความนยมจากผใชทวโลก ใหบรการทงใน

รปแบบเวบไซตและแอพพลเคชน โดยผใชสามารถอพโหลดภาพวดโอ เปดดภาพวดโอ และแบงภาพวดโอใหผอนไดโดยมเสยคาใชจายใด ๆ สาหรบผทคนหาการรววรานอาหารนน สามารถทาไดโดยการพมพคาสาคญในชองคนหา (Search) ภาพท 2.10: การรววรานอาหารผาน YouTube

ทมา: แอรกะพากน. (2559). รวว รานอาหารเดด แซว บะหมตมยา สขมวท49. สบคนจาก

https://www.youtube.com/watch?v=CyA9wvsO55k.

ขอดของ YouTube คอ การคนหาภาพวดโอทมทมาจากทวโลกได โดยไมตองสมครสมาชก จงทาใหสามารถเขาถงผใชอนเทอรเนตทกคนได แตมขอเสย คอ เนองจากขอความทสอสารเปนภาพวดโอทตองใชขอมล (Data) อนเทอรเนตสงมาก ผใชทมขอมล (Data) ไมเพยงพอ อาจไมสามารถรบชมภาพได

2.6.5 Social News and Bookmarking Social News and Bookmarking เปนเวบไซตทรวบรวมและเชอมโยงบทความหรอเนอหาใน

อนเทอรเนต โดยผใชเปนผสงและมการใหคะแนนจากผใชคนอน ๆ เพอรวมกนตดสนใจวาเนอหาใดเปนทนาสนใจมากทสด ตวอยาง Social New and Bookmarking ของไทย ไดแก http://tophit.sanook.com/ ซงไดรวบรวมเวบไซต และบทความตาง ๆ บนอนเตอรเนต และทาการจดกลมเปนหมวดหม เชน

34

การศกษา ธนาคารและสถาบนการเงน การแพทยและสขภาพ ธรกจ อนเทอรเนต ทองเทยว และยานยนตร เปนตน

ผอานรวว สามารถคนหาสงทสนใจได 2 ทาง คอ การพมพขอความสาคญในชองคนหา และการเลอกเขากลมขอความททางเวบไซตจดหมวดหมไวให ภาพท 2.11: การเขาถงบทความในอนเทอรเนตผานการคนหาบน Bookmarking

ทมา: Sanook. (2559 ก). Sanook Search สารบญเวบไทย. สบคนจาก http://dir.sanook.com/. ภาพท 2.12: การเขาถงบทความในอนเทอรเนตผานหมวดหมตาง ๆ บน Bookmarking

ทมา: Sanook. (2559 ข). การเขาถงบทความในอนเทอรเนตผานหมวดหมตาง ๆ. สบคนจาก

http://dir.sanook.com/ทองเทยว/รานอ.

ขอดของ Social News และ Bookmarking คอ การรวบรวม จดเกบสารสนเทศออนไลน เพอการใชงานทสะดวก รวดเรวและไมยงยาก มการแบงหมวดหม และเชอมโยงเวบไซตหรอเนอหาบนเวบไซตเขาไวดวยกน อกทงยงสามารถแบงปนลงคทนาสนใจแกเพอนได

35

ขอเสยของ Social News และ Bookmarking คอ บางเพจหรอบางเวบไซตอาจจะไมถกคนเจอ เพราะการเชอมโยงบางตอนขาดหายไป อกทงในปจจบนคณภาพของเวบ Social News และ Bookmarking ของไทยยงไมถกพฒนาอยางเปนจรงเปนจง จงไดรบความนยมไมมากนกเมอเทยบกบสอสงคมออนไลนอน ๆ

2.6.6 Online Forum ออนไลนฟอรม (Online Forum) หรอเวบบอรด (Webboard) คอ เวบไซตทใชสาหรบการ

แลกเปลยนความคดเหน บทสนทนา การพดคย การอภปรายในสงคมออนไลน แบบ 2 ทาง มชอเรยกกนหลายอยาง เชน กระดานขาว กระดานขาวสาร กระดานสนทนา เมสเซจบอรด เปนตน ออนไลนฟอรม (Online Forum) ทไดรบความนยมสงในสงคมออนไลนของไทย คอ พนทป (Pantip) ทใหบรการแกสมาชกไดสามารถตงกระทเพอพดคยและสอบถามความคดเหนจากสมาชกทานอน โดยแบงหวขอกระทออกเปนหองหมวดหมตาง ๆ 35 หอง เชน หองกนครว หองกลอง หองการตน หองไกลบาน หองโตะเครองแปง เปนตน ผอานรวว สามารถคนหาสงทสนใจได 2 ทาง คอ การพมพขอความสาคญในชองคนหา และการเลอกเขากลมขอความททางพนทปจดหมวดหมไวให ภาพท 2.13: การรววรานอาหารบนเวบไซตพนทป

ทมา: Pantip. (2559 ก). Review กงถง Koong Tung @JJ Green. สบคนจาก https://pantip.

com/topic/35314442.

36

จากภาพท 2.13 ผเขยนกระทรววสามารถใหขอมลเกยวกบรานอาหารไดหลากหลายตามความคดเหนสวนตว เชน เนนการลงรปภาพ เนนการบรรยาย มการใหรายละเอยดเมนของราน แผนทราน แมแตราคาอาหาร นอกจากน สมาชกทานอนยงสามารถรวมแสดงความคดเหนตอบกระทนน ๆ ได โดยการแสดงความคดเหนตอบ (Comment) และการกดแสดงความรสก ดงภาพท 2.14 ภาพท 2.14: การตอบกระทบนเวบไซตพนทป

ทมา: Pantip. (2559 ข). เปดประตสชมพทะลมตไปกนปงยางท Gyunobi (กวโนบ) เมองทองธาน.

สบคนจาก https://pantip.com/topic/35282539.

ขอดของออนไลนฟอรม (Online Forum) คอ เปนชองทางในการตดตอ ประกาศขาวสารขอมล และแลกเปลยนความคดเหนจนเกดเปนอกหนงสงคมของผทมความสนใจรวมกนได มการใชงานทงาย แมจะเปนเพยงผเรมตน

ขอเสยของออนไลนฟอรม (Online Forum) คอ อาจเปนเครองมอของผไมประสงคด ทาการโพสตขอความเทจ ทาใหเกดความเสอมเสยได อาจเปนชองทางการหากนของมจฉาชพได การเปนระบายอารมณทเกนขอบเขตจนกลายเปนเรองไมมสาระและผสงขอความไมแสดงความรบผดชอบตอขอความนนได

จะเหนไดวา การรววหรอการแสดงความคดเหนผานสอสงคมออนไลน (Social Media) นน กอใหเกดประโยชนทงกบผบรโภคและเจาของกจการรานอาหาร กลาวคอ ทาใหผบรโภคไดรบขอมลท

37

หลากหลายจากผทเคยไปใชบรการรานอาหารเพอประกอบการตดสนใจ สามารถถามความคดเหนจากผใชอน ๆ ได และมประโยชนตอเจาของกจการในเรองการชวยประชาสมพนธรานคา การเพมชองทางในการตดตอกบผบรโภค เปนตน

2.7 งานวจยทเกยวของ

จราภรณ ศรนาค (2556) ศกษาการวเคราะหประเภท รปแบบ เนอหาและการใชสอสงคมออนไลนในประเทศไทย ผลการศกษาสรปไดวาสอสงคมออนไลนประเภทเครอขายสงคมออนไลน โดยเฉพาะ Facebook คอประเภทของสอสงคมออนไลนทผใชรจกและนยมใชมากทสด ทงน รปแบบในการนาเสนอสารของสอสงคมออนไลน พบวา Facebook คอ สอสงคมออนไลนทมรปแบบโดดเดนทสด โดยเฉพาะรปแบบการใหผรบสารมสวนรวม (Interactive) ทสามารถทาการสอสารแบบ VDO Call ได ดานเนอหาการใชสอสงคมออนไลนนน มลกษณะของการใชสอเพอเสรมกบการใชสอเดม เปนลกษณะทพบมากทสด และเนอหาในการแสดงตวตนทพบ คอ กลมตวอยางสวนใหญไมใชชอ หรอรปภาพของตนเองในการใชสอสงคมออนไลนและภาษาทใชสวนใหญเปนภาษาพด ทงน ความสมพนธระหวางคสอสารสวนใหญอยในระดบเรมตนความสมพนธคอบคคลทว ๆ ไปหรอเพอนใหมและไมมการตงกฎ บรรทดฐานหรอกตกาการใชงานไว ดานวตถประสงคการใชสอสงคมออนไลน พบวา กลมตวอยางใชสอเพอการพดคย สนทนามากทสด รองลงมาคอ ใชเพอความบนเทงและใชเพอรบรเหตการณตาง ๆ ซงสงผลกระทบเชงบวก ทาใหไดรเหตการณไดอยางรวดเรว สามารถชวยใหการตดสนใจทจะทาสงตาง ๆ ไดงายขน และชวยใหไดกลบไปคยกบเพอนเกา พบปะเพอนใหม ๆ และผลกระทบเชงลบ พบวา สอสงคมออนไลนทาใหความสมพนธของบคคลในโลกของความเปนจรงลดลงและสงผลตอความถกตองของขอมลขาวสารทใชสอสารลดลงดวย จากการทดสอบสมมตฐาน พบวา ดานระยะเวลาการใชสอสงคมออนไลน กลมผใชสอสวนใหญมการใชสอแบบตอเนอง โดยมการใชงานสอสงคมออนไลนทกวน แมจะจานวนเวลาทตางกนหรอชวงเวลาทตางกน กยงมการใชสอสงคมออนไลนเพอตอบสนองความตองการของตนเองทไมแตกตางกน ซงมความสมพนธกบผลกระทบเชงบวกและผลกระทบเชงลบ โดยมระดบความสมพนธในระดบตา สวนการสรางตวตนผานการสอสารผานการเลอกใชชอและรปภาพเพอสรางอตลกษณ การใชภาษาในการแสดงออก การสรางความสมพนธกบบคคลอน ๆ และการเคารพกฎกตกาตาง ๆ ทตนเองและผใชสอคนอน ๆ ตงไว มความสมพนธกบการใชสอสงคมออนไลนในระดบปานกลาง ทงน ยงมความสมพนธกบผลกระทบเชงบวกและผลกระทบเชงลบ โดยมระดบความสมพนธในระดบปานกลาง

นทศ ทองคา และพรจต สมบตพานช (2557) ไดทาการศกษาพฤตกรรมการคนหารานอาหารบนออนไลนและการนาขอมลไปใชประโยชนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคในการศกษา เพอศกษาถงลกษณะประชากรศาสตรของผบรโภคในการคนหารานอาหารบนออนไลนใน

38

เขตกรงเทพมหานคร เพอศกษาถงพฤตกรรมการคนหาขอมลรานอาหารบนออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพอศกษาถงการนาขอมลรานอาหารบนออนไลนไปใชประโยชนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และเพอศกษาถงพฤตกรรมของกลมผบรโภคทใชกเกล (Google) ในการคนหารานอาหารบนออนไลนมความสมพนธกบการนาขอมลรานอาหารบนออนไลนไปใชประโยชนในเขตกรงเทพมหานคร โดยกลมตวอยางประชาชนทวไปทมอายตงแต 18 - 40 ป ผทเคยมพฤตกรรมในการคนหารานอาหารบนออนไลนในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน โดยมผลการศกษา พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญงมากทสด มอาย 27-30 ป มระดบการศกษาปรญญาตร มอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท มพฤตกรรมการรบประทานอาหารนอกบานประเภทรานอาหารไทย มพฤตกรรมการรบประทานอาหารนอกบาน 4 ครงตอเดอน มพฤตกรรมการรบประทานอาหารนอกบานโดยมคาใชจายตอคนตอครง 501-1000 บาท พฤตกรรมการคนหาขอมลรานอาหารบนออนไลนจากเสรชเอนจน www.google.com มพฤตกรรมการคนหาขอมลรานอาหารบนออนไลนจากเครอขายสงคมออนไลนจาก www.faceboook.com มพฤตกรรมการคนหาขอมลรานอาหารบนออนไลนจากเวบไซต www.oishigroup.com และมพฤตกรรมเคยคนหาขอมลรานอาหารบนออนไลนจากคาสาคญหรอวล (Keyword) ชอรานอาหาร (กงเตน, ฟจ, เอมเค) การนาขอมลรานอาหารบนออนไลนไปใชประโยชนโดยรวม เกณฑการใชประโยชนอยในระดบสง สวนการนาขอมลรานอาหารบนออนไลนไปใชประโยชน คอ ดานการผอนคลาย เกณฑการใชประโยชนอยในระดบสง รองลงมา ไดแก ดานขอมลขาวสาร เกณฑการใชประโยชนอยในระดบสง ดานการเชอมโยงระหวางขอมลเกยวกบสงคม เกณฑการใชประโยชนอยในระดบสง และดานดารงเอกลกษณของบคคล เกณฑการใชประโยชนอยในระดบปานกลาง ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ผบรโภคมพฤตกรรมการคนหารานอาหารบนออนไลนจากเสรชเอนจนกเกล (www.google.com) ไมมความสมพนธกบการนาขอมลในการคนหารานอาหารบนออนไลนไปใชประโยชน

ณฐศกด วรวทยานนท (2557) ไดทาการศกษา ทศนคตของผบรโภคทมตอธรกจขายสนคาและบรการผานออนไลน โดยผตอบแบบสอบถามเปนผทอยในระบบออนไลนเทานน และเปนผกรอกคาตอบดวยตนเองผานออนไลน โดยกลมตวอยางมจานวน 100 คน จะเปนผทเคยซอบรการธรกจขายสนคาและบรการผานออนไลน อายตงแต 18 ปขนไป มวตถประสงคเพอศกษาถงทศนคตของผบรโภคกอนซอและหลงซอ ในธรกจขายสนคาและบรการผานออนไลน ผลการวจยพบวา ทศนคตของผบรโภคทมตอธรกจขายสนคาและบรการผานออนไลน กอนการตดสนใจซอ โดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง เมอพจารณารายดานพบวา ดานขอมลสวนตว และดานสนคา มทศนคตอยในระดบมาก และในสวนของ ดานชองทางการชาระเงน และดานการใหบรการ มทศนคตอยในระดบปานกลาง สาหรบทศนคตของผบรโภคทมตอธรกจขายสนคาและบรการผานออนไลน หลงการตดสนใจซอ โดยภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายดานพบวา ดานขอมลสวนตว ดานสนคา และดานชองทางการชาระเงน มความ

39

คดเหนอยในระดบมาก และในสวนของดานการใหบรการ มทศนคตอยในระดบปานกลาง โดยภาพรวม ทศนคตของผบรโภคทมตอธรกจขายสนคาและบรการผานออนไลน มความแตกตางกนอยางมนยสาคญ ทางสถตทระดบ 0.05

ณฐา ฉางชโต (2553) ไดทาการปจจยการสอสารการตลาดในธรกจออนไลน พบวา ธรกจออนไลนในประเทศไทยกยงเตบโตไดชากวาประเทศอน ๆ เนองจากผประกอบการขาดความเขาใจเกยวกบการดาเนน ธรกจ และผบรโภคกยงขาดความเชอถอ และความไววางใจในการสงซอสนคาออนไลน ปญหาดงกลาวเกดจากการขาดการสอสารการตลาดทดและถกตอง ดงนนบทความเรองนจงนาเสนอปจจยในการสอสารการตลาดของธรกจออนไลน ซงไมไดมองการสอสารการตลาดเปนเพยงแคการสงเสรมการตลาดเทานน หากแตมองวาทกขนตอนของการดาเนนธรกจออนไลน คอ การสอสารทลวนแลวแตมผลตอการรบรของลกคาทงสน ประกอบดวย 6 ปจจย ไดแก (1) ปจจยดานผสงสาร ซงเวบไซตจะตองมความนาเชอถอและนาไววางใจ (2) ปจจยดานเนอหาสาร คอ ขอมลขาวสารตองสอดคลองกบความตองการของลกคา (3) ปจจยดานชองทางการสอสารหรอตวกลางในการนาเนอหาสารของเวบไซตสงไปยงลกคา เชน ระบบเครอขายทรวดเรวและใชงานงาย เปนตน (4) ปจจยดานผรบสารโดยพจารณาปจจยบคคล ปจจยดานสงคมวฒนธรรม และปจจยดานจตวทยาของผรบสาร ประกอบในการสอสาร (5) ปจจยดานผลตอบกลบ คอ การวดประสทธผลทางการสอสาร และ (6) ปจจยดานสงรบกวน คอ สงทสงผลทางลบตอการแปลความหมายขอมล และทาใหการสอสารการตลาดลมเหลว

จตตมา จารวรรณ (2553) ไดทาการศกษา พฤตกรรมและปจจยสาคญจากการสอสารการตลาดทมตอการซอผลตภณฑของผบรโภคจากการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลน การศกษาวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษา (1) พฤตกรรมการใชสอสงคมออนไลน ปจจยสาคญจากการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลนและการซอผลตภณฑของผบรโภคจากการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลน (2) เปรยบเทยบปจจยสวนบคคล และพฤตกรรมการใชสอสงคมออนไลนของผบรโภคทมผลตอการซอผลตภณฑของผบรโภคจากการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลน และ (3) ศกษาความสมพนธของปจจยสาคญจากการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลนทสงผลตอการซอผลตภณฑของผบรโภคจากการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลน ประชากรทใชในการศกษาวจย คอ ผบรโภคทมการใชงานสอสงคมออนไลน จานวนทงสน 400 คน เครองมอทใชในการศกษาวจย คอ แบบสอบถามออนไลน เพอเกบรวบรวมขอมลทไดนามาวเคราะหเพอหาคาสถตความถรอยละคาเฉลยคาเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหเปรยบเทยบ และการวเคราะหถดถอยพห ผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง ระดบการศกษาสงสดจบการศกษาในระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน มอายเฉลยอยท 28.52 ป และมรายไดเฉลยตอเดอนอยท 25,937.50 บาท ผลการศกษา พบวา (1) สอสงคมออนไลนทมการเขาใช

40

งานอยางสมาเสมอมากทสดคอ Facebook ผบรโภคมวตถประสงคของการใชสอสงคมออนไลนเพอสนทนาโตตอบกนระหวางกลมเพอนและสมาชกในเครอขาย เหตผลทใชสอสงคมออนไลน เพราะสอสงคมออนไลนนนสะดวกและรวดเรวในการสอสาร นอกจากนชวงเวลาทใชงานสอสงคมออนไลนทเขาใชงานมากทสด คอ ชวงเวลา 20.01-24.00 น. โดยสถานททผตอบแบบสอบถามเขาใชงานสอสงคมออนไลนเปนประจามากทสดคอทบานและประเภทของอปกรณดจตอลทผตอบแบบสอบถามทาการเขาใชงานสอสงคมออนไลนมากทสด คอ คอมพวเตอรสวนบคคล (PC) ปจจยสาคญของการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลนทสงผลตอการซอผลตภณฑพบวา ผบรโภคสอสงคมออนไลนนน โดยเฉลยใหความสาคญกบปจจยสาคญของการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลนอยในระดบมาก และการซอผลตภณฑของผบรโภคจากการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลน ในขนความเขาใจ ขนความรสกและขนพฤตกรรมโดยเฉลยแลวมการซอผลตภณฑอยในระดบมากทสด (2) เพศทตางกนไมมผลตอการซอผลตภณฑของผบรโภคจากการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลนอาย ระดบการศกษา อาชพรายไดประเภทของสอสงคมออนไลนทเขาใชงานสมาเสมอวตถประสงคของการใชสอสงคมออนไลนเหตผลทใชสอสงคมออนไลนและคณสมบตของสอสงคมออนไลนทเลอกใชงานตางกนมผลตอการซอผลตภณฑหลงจากบรโภคสอสงคมออนไลนทางการสอสารการตลาดตางกนอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (3) ปจจยสาคญจากการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลน มความสมพนธกบการซอผลตภณฑของผบรโภคจากการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลน ขนความเขาใจ ขนความรสก และขนพฤตกรรมทงในทศทางเดยวกน และในทศทางทตางกนอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05

มชาภร โยธะวงษ (2556) ไดทาการศกษาอทธพลของการสอสารดวยวธปากตอปากผานทางออนไลนทสงผลตอการรบรคณคาตราสนคาและการตดสนในรบประทานอาหารทรานอาหารญปน ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 21 - 30 ป จบการศกษาในระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน ผทมสวนรวมสวนในการตดสนใจคอเพอน โดยใชสอประเภทอนเตอรเนตชวยสนบสนนการตดสนใจ มการใชบรการรานอาหารญปนภายในชวง 1 เดอนทผานมาคอ 2 - 3 ครง เมอมการใชบรการรานอาหารญปนแลวมการบอกตอไปยงบคคลอน ๆ สาหรบการสอสารดวยวธปากตอปากผานทางออนไลนอยในระดบมาก ในขณะทการรบรตราสนคารานอาหารญปนโดยรวมอยในระดบมาก และการตดสนใจรบประทานอาหารทรานอาหารญปนอยในระดบมากเชนเดยวกนผลการทดสอบสมมตฐานพบวา อทธพลของการสอสารดวยวธปากตอปากผานทางออนไลนสงผลตอการรบรตราสนคารานอาหารญปนแตละดานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในขณะทอทธพลของการสอสารดวยวธปากตอปากผานทางออนไลน สงผลตอการรบรตราสนคารานอาหารญปนแตละดานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน และอทธพลของการสอสาร

41

ดวยวธปากตอปากผานทางออนไลน สงผลตอการตดสนใจรบประทานอาหารทรานอาหารญปนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

รตพล มนตเสรวงศ (2556) ไดทาการศกษาปจจยการสรางคณคาของตราสนคา คณภาพในการบรการ และเครอขายสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ: กรณศกษารานกาแฟ แบรนดไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงคเพอศกษาปจจยการสรางคณคาของตราสนคา คณภาพในการบรการ และเครอขายสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ กรณศกษารานกาแฟแบรนดไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดในการเกบรวมรวมขอมลจากผใชบรการรานกาแฟแบรนดไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 320 รายและสถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ สถตเชงพรรณนา ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหความถดถอยเชงพหผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 30 - 39 ป มการศกษาระดบปรญญาตร มรายไดสวนบคคลโดยเฉลย 10,001 – 20,000 บาท มอาชพพนกงานบรษทเอกชน พฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟแบรนดไทยแหงหนง สวนใหญใชบรการรานกาแฟในปมนามน โดยใชบรการซอเครองดม ใชบรการรานกาแฟโดยเฉลย 2 ครงตอสปดาห และตนเองมอทธพลในการเลอกเขาใชบรการรานกาแฟ สวนใหญใชบรการรานกาแฟในวนจนทร ชวงระยะเวลา07.01 – 10.00 น. และมคาใชจายโดยเฉลยตอครงในการใชบรการนอยกวา 101 บาท นอกจากน ผลการศกษา พบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ กรณศกษารานกาแฟแบรนดไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก คณภาพในการบรการดานการใสใจลกคา และการสรางคณคาของตราสนคาดานการรบรตราสนคาและดานการรบรถงคณภาพ

นชจรนทร ชอบดารงธรรม (2553) ไดทาการศกษาอทธพลของสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน ทมผลตอกระบวนการตอบสนองของผบรโภค เพอนาขอมลมาใชเปนแนวทางในการพฒนาและกาหนดกลยทธทางการตลาดสาหรบเครอขายสงคมออนไลน ใหตอบสนองกบความตองการและการรบรของผบรโภค กลมตวอยางทใชในการศกษาคอผใชงานเครอขายสงคมออนไลนในประเทศไทย จานวน 385 คน การวจยใหแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะห ไดแก การหาคาความถ รอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบคาสถตแบบทความแปรปรวนแบบทางเดยวและคาสมประสทธสมพนธสหแบบเพยรสน ผลการศกษาพบวา ขอมลลกษณะประชากรศาสตร ผใชงานสวนใหญเปนเพศหญง อาย 16-25 ป สถานภาพโสด มระดบการศกษาสงสดปรญญาตรหรอเทยบเทา อาชพพนกงานบรษท และรายไดเฉลยตอเดอน 5,001-1,5000 บาท พฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน พบวา เครอขายทใชบอยทสด คอ เพซบก (Facebook) โดยวตถประสงคหลกในการใชงานคอตองการตดตอกบบคคลทรจก ชวงเวลาการใชงานคอ 20.01 น. –

42

00.00 น. ประสบการใชงานเครอขายสงคมออนไลนมมากกวา 4 ป ระยะเวลาในการใชงานเครอขายสงคมออนไลน 2-3 ชวโมงตอวน และความถในการใชงานคอ ทกวน

ดานการทดสอบสมมตฐานนน พบวา การรบรสอโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอนในเครอขายสงคมออนไลน และสอโฆษณาโดยออมจากการสรางกลมในเครอขายสงคมออนไลน มความสมพนธกบกระบวนการตอบสนองของผบรโภคทกดานอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ดารกา ธนะสตร (2557) ไดศกษาวจยปจจยกลยทธดานการตลาดและสอสงคมออนไลนทมอทธพลตอความสาเรจในการดาเนนกจการรานเคกไขมนตาระดบพรเมยมของผประกอบการในเขตกรงเทพมหานคร โดยมจดประสงคเพอศกษาปจจยกลยทธดานการตลาดและปจจยดานสอสงคมออนไลนทมอทธพลตอความสา เรจในการดาเนนกจการรานเคกไขมนตาระดบพรเมยมของผประกอบการในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดในการเกบขอมลจากผประกอบการทเปนเจาของรานเคกในเขตกรงเทพมหานครจานวน 150 ชด ใชสถตเชงพรรณนาในการวเคราะหขอมล ไดแก การแจกแจงความถ รอยละ คาคะแนนเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐานและสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหการถดถอยเชงพหผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 31 - 35 ป และสวนใหญสาเรจการศกษาระดบปรญญาตร สวนผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยทมอทธพลตอความสาเรจในการดา เนนกจการของผประกอบการรานเคกไขมนตา ระดบพรเมยมในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสาคญทระดบ 0.05 ไดแก ปจจยกลยทธดานการตลาด ดานกระบวนการ(ß = .476) คณลกษณะของผลตภณฑ (ß = .412) ราคา (ß = .361) การสงเสรมการตลาด (ß =.345) สถานทจดจาหนาย (ß = .185) และบคลากร (ß = .164) และปจจยดานสอสงคมออนไลน (ß= .408) สวนกลยทธดานการตลาด ดานกายภาพและการนาเสนอ ไมมอทธพลตอความสาเรจในการดาเนนกจการของผประกอบการรานเคกไขมนตาระดบพรเมยมในเขตกรงเทพมหานคร

ดนรตน ใจด (2553) ไดศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจของประชาชนในการเลอกใชบรการรานอาหารในจงหวดสราษฎรธาน โดยตวแปรตนคอปจจยสวนบคคล และปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ พบวา การเปรยบเทยบปจจยทมผลตอการตดสนใจของประชาชนในการเลอกใชบรการรานอาหารจาแนกตามปจจยสวนบคคล พบวา อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ขนาดครอบครว และลกษณะทพกอาศย แตกตางกนอยางมนยสาคญ สวนเพศ และสถานภาพสมรส ไมแตกตางกน และจากการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการกบพฤตกรรมการใชบรการรานอาหาร พบวา ปจจยดานผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย ลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธกบการใชบรการรานอาหาร

สามารถ มลพมาย (2552) ไดทาการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารประเภทสวนอาหารของผบรโภคในเขตจงหวดนครราชสมา พบวาปจจยสวนบคคลดาน

43

เพศทตางกนใหความสาคญตอปจจยดานราคา ปจจยดานการสงเสรมการขาย ปจจยดานการสรางและการนาเสนอลกษณะทางกายภาพ และปจจยดานกระบวนการใหบรการทตางกน ปจจยสวนบคคลดานสถานภาพทแตกตางกนใหความสาคญตอปจจยดานทาเลสถานท ปจจยดานการสงเสรมการขายและปจจยดานพนกงานผใหบรการทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถต นอกจากนพบวา กลมตวอยางทมสถานภาพโสดใหความสาคญกบปจจยดานทาเลสถานทนอยกวาผทมสถานภาพสมรส ปจจยสวนบคคลดานการศกษาทตางกนใหความสาคญตอปจจยดานราคา ดานทาเลสถานท และดานกระบวนการใหบรการทแตกตางกน

บทท 3 วธการดาเนนการวจย

การศกษาวจยเรองการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน (Social Media) กบการตดสนใจ

เลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดดาเนนการศกษาคนควาตามลาดบดงน

3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 ประชากรและการสมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 3.4 การทดสอบเครองมอ 3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล 3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล

3.1 ประเภทของงานวจย การวจยครงน เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research Method) โดยมแบบสอบถาม

เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลเพอมงคนหาขอมลดานประชากรศาสตรของกลมตวอยาง ขอมลดานพฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน ขอมลทศนคตตอแหลงการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน ขอมลความพงพอใจจากการรบรขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน และขอมลการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 3.2 ประชากรและการสมตวอยาง

3.2.1 ประชากร ประชากรทใชในการวจย คอ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทเคยใชสอสงคมออนไลน

(Social Media) คนหาการรววรานอาหารนอกบาน 3.2.2 กลมตวอยาง กลมตวอยางสาหรบงานวจยน คอ ผบรโภคทเคยใชสอสงคมออนไลนในการคนหารวว

รานอาหารนอกบานในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมทราบจานวนประชากรทงหมด จงกาหนดขนาดกลมตวอยางโดยใชสตรการหาขนาดตวอยางทระดบความเชอมน 95% ดงน

45

n = Z2

4e2

เมอ n แทน จานวนกลมตวอยาง e แทน ความคลาดเคลอนมากทสดทยอมรบได ซงเทากบ 0.05 z แทน ระดบความเชอมนทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 หรอทระดบความเชอมน

95% ซงมคาเทากบ 1.96

จากสตรขางตน แทนคาในสตรไดดงน

n = 1.962

4(0.05)2

= 384.16 = 385

ดงนน ผลจากการคานวณ จะไดขนาดกลมตวอยางทใชในการศกษา จานวน 385 ตวอยาง และสารองการสญเสยอก 4% เทากบ 15 ตวอยาง ดงนน ขนาดของกลมตวอยางสาหรบการศกษาครงนคอ 400 ตวอยาง

3.2.3 การสมตวอยาง ในการวจยครงน ใชวธการสมกลมตวอยางโดยไมคานงถงความนาจะเปน (Non-Probability

Sampling) ซงผวจยเลอกใชวธการสมกลมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) โดยการเกบแบบสอบถามจากกลมตวอยางแบบออนไลน (Internet Sampling) ในรปแบบของ Web Page ผาน Google Forms หลงจากนนจะนาลงค (Link) ไปโพสตใน Facebook Group ยวยามดก, แนะนาทกน ทเทยว ใกลกรงเทพ และชมรมกนและเทยว ซงเกยวกบอาหารการกน และ สงตอผานแอพพลเคชนไลน (Line) เพอรวบรวมแบบสอบถามทง 400 ตวอยางตอไป 3.3 เครองมอทใชในการศกษา

3.3.1 ขนตอนในการสรางเครองมอทใชในการวจย 1) ศกษาทฤษฎ เอกสาร และงานวจยทเกยวของกบงานวจย เพอนามาเปนแนวทางใน

การสรางกรอบแนวคดในการวจย

46

2) สรางกรอบแนวคดเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบขอมล ทศนคตตอแหลงขอมล และความพงพอใจจากการรบรขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน ทมผลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

3) สรางแบบสอบถามและปรบปรงแกไขหลงจากไดรบคาปรกษาจากอาจารยทปรกษา 4) นาแบบสอบถามทไดดาเนนการปรบปรงแกไขแลวไปหาคาความเชอมน (Reliability)

โดยการแจกแบบสอบถามกบกลมตวอยางจานวน 40 ชด แลวนาไปทาการวเคราะหหาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชวธหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient)

3.3.2 แบบสอบถามทใชในการวจย ในการวจยครงน เครองมอทใชในการเกบขอมล เปนแบบสอบถามปลายปด (Close-ended

Questionaire) จานวน 400 ชด โดยแบงเปนทงหมด 5 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลดานประชากรศาสตร แบบสอบถามเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตรเปน

แบบเลอกตอบ ประกอบดวยคาถาม 5 ขอ ดงน

ตารางท 3.1: ตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลมคาตอบ สาหรบขอมลดานประชากรศาสตร ของผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

1. เพศ Nominal 1 = ชาย 2 = หญง

2. อาย Ordinal 1 = ตากวา 20 ป 2 = 20 - 29 ป 3 = 30 - 39 ป 4 = 40 - 49 ป 5 = 50 – 59 ป 6 = 60 ปขนไป

3. ระดบการศกษา Ordinal 1 = ตากวาปรญญาตร 2 = ปรญญาตรหรอเทยบเทา 3 = สงกวาปรญญาตร

(ตารางมตอ)

47

ตารางท 3.1 (ตอ): ตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลมคาตอบ สาหรบขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

4. อาชพ Nominal 1 = นกเรยน/นกศกษา 2 = เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3 = พนกงานบรษทเอกชน 4 = ขาราชการ 5 = พนกงานรฐวสาหกจ 6 = แมบาน/พอบาน

5. รายไดเฉลยตอเดอน Ordinal 1 = ตากวา 10,000 บาท 2 = 10,001-20,000 บาท 3 = 20,001-30,000 บาท 4 = 30,001-40,000 บาท 5 = 40,001-50,000 บาท 6 = 50,001 บาทขนไป

สวนท 2 พฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน พฤตกรรมการ

เปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน ประกอบดวยคาถาม 8 ขอ ดงน ตารางท 3.2: ตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลมคาตอบ สาหรบขอมลดานพฤตกรรม

การเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนของผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 1. ประสบการณการใชสอสงคมออนไลนเพอการคนหาการรววรานอาหาร

Ordinal 1 = นอยกวา 6 เดอน 2 = 6 เดอน – 1 ป 3 = 1 – 2 ป 4 = มากกวา 2 ป

(ตารางมตอ)

48

ตารางท 3.2 (ตอ): ตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลมคาตอบ สาหรบขอมลดานพฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนของผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

2. ประสบการณการใชสอสงคมออนไลนประเภทตาง ๆ เพอการคนหาการรววรานอาหาร

2.1 Blog หรอ Web Blog เชน วงใน (Wongnai)2.2 Twitter และ Micro blog 2.3 Social Network เชน Facebook

Instagram 2.4 Media Sharing เชน YouTube Google+ 2.5 Social News and Bookmarking 2.6 Online Forum เชน พนทพ (Pantip)

Nominal 1 = เคย 2 = ไมเคย

3. ประเภทของสอสงคมออนไลนทใชบอยทสดเพอการคนหาการรววรานอาหาร

Nominal 1 = Blog หรอ Web Blog 2 = Twitter และ Micro blog 3 = Social Network 4 = Media Sharing เชน YouTube 5 = Social News and Bookmarking 6 = Online Forum

4. วตถประสงคการใชสอสงคมออนไลนเพอการคนหาการรววรานอาหาร

Nominal 1 = เพอดรปภาพหนาตาของอาหาร 2 = เพอดรปภาพบรรยากาศในราน3 = เพออานขอความรวว 4 = เพอดราคาอาหาร 5 = เพอดทตงของราน 6 = เพอดโปรโมชนและสทธพเศษตาง ๆ ของราน

(ตารางมตอ)

49

ตารางท 3.2 (ตอ): ตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลมคาตอบ สาหรบขอมลดานพฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนของผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

5. ความถในการใชสอสงคมออนไลนเพอการคนหาการรววรานอาหาร

Ordinal 1 = ใชไมคอยบอย (1-2 ครงตอสปดาห) 2 = ใชบาง (3-4 ครงตอสปดาห) 3 = ใชคอนขางบอย (5-6 ครงตอสปดาห) 4 = ใชทกวน

6. จานวนประเภทของสอสงคมออนไลนทใชเพอการคนหาการรววรานอาหารตอการรบประทานอาหารนอกบาน 1 ครง

Ordinal 1 = 1-2 ประเภท 2 = 3-4 ประเภท 3 = 5-6 ประเภท

7. จานวนครงในการคนหาการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนตอการรบประทานอาหารนอกบาน 1 ครง

Ordinal 1 = 1 – 2 ครง 2 = 3 – 4 ครง 3 = มากกวา 5 ครง

8. ระยะเวลาทใชสอสงคมออนไลนเพอการคนหาการรววรานอาหารตอการรบประทานอาหารนอกบาน 1 ครง

Ordinal 1 = นอยกวา 1 ชวโมง 2 = 1 – 2 ชวโมง 3 = มากกวา 2 ชวโมง

สวนท 3 ทศนคตตอแหลงการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน เปนแบบสอบถาม

เกยวกบทศนคตเกยวกบทศนคตตอแหลงการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน โดยระดบการวดของขอมลเปนแบบอตรภาคชน (Interval) 1 - 5 โดยใชสตรคานวณชวงความกวางของชน ดงน

ความกวางของชน = พสย (คาแนนสงสด –คะแนนตาสดสด)

จานวนชน

= 5 - 1

5

= 0.80

50

ดงนน คะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 หมายถง เหนดวยมากทสด คะแนนเฉลย 3.41 – 4.20 หมายถง เหนดวยมาก คะแนนเฉลย 2.61 – 3.40 หมายถง เหนดวยปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถง เหนดวยนอย คะแนนเฉลย 1.00 – 1.80 หมายถง เหนดวยนอยทสด

แบบสอบถามเกยวกบทศนคตตอแหลงการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน ประกอบ ดวยคาถามเกยวกบการรววโดยดาเนนเรองดวยภาพเสมอนจรง (รปภาพ/ วดโอ) และการรววโดยดาเนนเรองโดยบคคลทมชอเสยง อยางละ 6 ขอ เปนทงหมด 12 ขอ ดงน ตารางท 3.3: ตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลมคาตอบ สาหรบขอมลดานทศนคต

ตอแหลงการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนของผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร ระดบการวด

เกณฑการแบงกลม

การรววโดยดาเนนเรองดวยภาพเสมอนจรง (รปภาพ/วดโอ) 1. การรววโดยดาเนนเรองดวยภาพเสมอนจรงไดรบความนยมอยางแพรหลายในปจจบน 2. การรววโดยดาเนนเรองดวยภาพเสมอนจรงทาใหเหนสภาพความเปนจรงของรานอาหารมากขน 3. การรววโดยดาเนนเรองดวยภาพเสมอนจรงทาใหเขาใจแนวคด (Concept) ของรานอาหารชดเจน 4. การรววโดยดาเนนเรองดวยภาพเสมอนจรงทาใหรสกเพลดเพลนในการอาน/ชมการรววรานอาหาร 5. การรววโดยดาเนนเรองดวยภาพเสมอนจรงชวยเพมความนาเชอถอของขอมล 6. การรววโดยดาเนนเรองดวยภาพเสมอนจรงชวยกระตนการตดสนใจในการเลอกรานอาหาร

Interval 1 = เหนดวยนอยทสด2 = เหนดวยนอย 3 = เหนดวยปานกลาง4 = เหนดวยมาก 5 = เหนดวยมากทสด

(ตารางมตอ)

51

ตารางท 3.3 (ตอ): ตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลมคาตอบ สาหรบขอมลดานทศนคตตอแหลงการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนของผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร ระดบการวด

เกณฑการแบงกลม

การรววโดยดาเนนเรองโดยบคคลทมชอเสยง 7. การรววโดยดาเนนเรองโดยบคคลทมชอเสยงไดรบความนยมอยางแพรหลายในปจจบน 8. การรววโดยดาเนนเรองโดยบคคลทมชอเสยงทาใหเหนสภาพความเปนจรงของรานอาหารมากขน 9. การรววโดยดาเนนเรองโดยบคคลทมชอเสยงทาใหเขาใจแนวคด (Concept) ของรานอาหารชดเจน 10. การรววโดยดาเนนเรองโดยบคคลทมชอเสยงทาใหรสกเพลดเพลนในการอาน/ชมการรววรานอาหาร 11. การรววโดยดาเนนเรองโดยบคคลทมชอเสยงชวยเพมความนาเชอถอของขอมล 12. การรววโดยดาเนนเรองโดยบคคลทมชอเสยงชวยกระตนการตดสนใจในการเลอกรานอาหาร

Interval 1 = เหนดวยนอยทสด2 = เหนดวยนอย 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 = เหนดวยมากทสด

สวนท 4 ความพงพอใจจากการรบรขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน

แบบสอบถามเกยวกบความพงพอใจจากการรบรขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน โดยระดบการวดของขอมลเปนแบบอตรภาคชน (Interval) 1 - 5 เหมอนการศกษาปจจยดานทศนคตตอแหลงการรววรานอาหาร โดยประกอบดวยคาถาม 11 ขอ ดงน

52

ตารางท 3.4: ตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลมคาตอบ สาหรบขอมลดานความ พงพอใจจากการรบรขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนของผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร ระดบการวด

เกณฑการแบงกลม

ดานเนอหาขอมลในสอสงคมออนไลน 1. ทานรสกพงพอใจตอความชดเจนในขอมลของรานอาหาร 2. ทานรสกพงพอใจตอความถกตองในขอมลของรานอาหาร 3. ทานรสกพงพอใจตอปรมาณเนอหาของขอมลรานอาหารทมเพยงพอตอความตองการในการประเมนทางเลอก ดานรปแบบการนาเสนอในสอสงคมออนไลน 4. ทานรสกพงพอใจตอการรววรานอาหารดวยรปภาพ 5. ทานรสกพงพอใจตอการรววรานอาหารดวยตวอกษร 6. ทานรสกพงพอใจตอการรววรานอาหารดวยคลป/วดโอ 7. ทานรสกพงพอใจตอการรววรานอาหารทมการระบระดบความพงพอใจในดานตาง ๆ เชน ความอรอย ความคมคา ความเหมาะสมของสถานท 8. ทานรสกพงพอใจตอความสวยงามของขอมลการรวว เชน รปภาพ ขนาดและสของตวอกษร การเขาถงขอมลในสอสงคมออนไลน 9. ทานรสกพงพอใจตอความรวดเรวและทนเหตการณในการรววรานอาหาร 10. ทานรสกพงพอใจตอความสะดวกในการคนหาการรววรานอาหาร 11. ทานรสกพงพอใจตอความรวดเรวในการดาวนโหลดขอมลการรววรานอาหาร

Interval 1 = เหนดวยนอยทสด2 = เหนดวยนอย 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 = เหนดวยมากทสด

53

สวนท 5 การตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกรานของผบรโภคเปนแบบสอบถามเกยวกบการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกรานของผบรโภค โดยระดบการวดของขอมลเปนแบบอตรภาคชน (Interval) 1 - 5 เหมอนการศกษาปจจยดานทศนคตตอแหลงการรววรานอาหาร โดยประกอบดวยคาถาม 8 ขอ ดงน ตารางท 3.5: ตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลมคาตอบ สาหรบขอมลดาน

การตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกรานของผบรโภคของผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

1. ทานมแนวโนมทจะไปรบประทานอาหารนอกบานในอนาคตอนใกล 2. ทานตดสนใจเมอไดทาการศกษาและเปรยบเทยบขอมล 3. ทานตดสนใจเมอทราบถงความมชอเสยงของรานอาหาร 4. ทานตดสนใจเมอไดทราบถงความอรอยของอาหาร 5. ทานตดสนใจเมอไดทราบถงความคมคาในเรองของราคา 6. ทานตดสนใจเมอไดทราบถงความหลากหลายของรายการอาหาร 7. ทานตดสนใจเมอไดทราบวามรายการอาหารพเศษเฉพาะรานนน ๆ 8. ทานตดสนใจเมอไดทราบวามการตกแตงรานทสวยงาม

Interval 1 = เหนดวยนอยทสด 2 = เหนดวยนอย 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 = เหนดวยมากทสด

3.4 การทดสอบเครองมอ

การตรวจสอบความเชอมน (Reliability) ผวจยไดนาแบบสอบถามไปทดสอบเพอใหแนใจวาผตอบแบบสอบถามจะมความเขาใจตรงกน

และตอบคาถามไดตามความเปนจรงทกขอ รวมทงขอคาถามมความเทยงทางสถต วธการทดสอบ กระทาโดยการนาแบบสอบถามไปเกบขอมลจากผทเคยใชสอสงคมออนไลน (Social Media) คนหาการรววรานอาหารนอกบาน จานวน 40 ตวอยาง หลงจากนนจงวเคราะหความเชอมนของแบบสอบถามโดยใชสถต และพจารณาจากคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coeffcient) ของคาถามในแตละดาน โดยสตรทใชคานวณมดงน

54

=

2ts

2is11nn

โดย คอ คาสมประสทธความเชอมนของแบบทดสอบ n คอ จานวนขอของแบบทดสอบ 2

iS คอ ความแปรปรวนของแบบทดสอบรายขอ

2tS คอ ความแปรปรวนของแบบทดสอบทงฉบบ

เกณฑการพจารณาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (α) มคาอยระหวาง 0 < α < 1 คา

ความเชอมนสาหรบงานวจยประเภทตาง ๆ โดย Nunnally (1978) เสนอวา คา (α) มากกวาและเทากบ 0.7 สาหรบงานวจยเชงสารวจ (Exploratory Research) คา (α) มากกวาและเทากบ 0.8 สาหรบงานวจยพนฐาน (Basic Research) คา (α) มากกวาและเทากบ 0.9 สาหรบการตดสนใจ (Important Research)

ตารางท 3.6: คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม

ตวแปร จานวน

(ขอ) ของแบบสอบถาม

คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของ

กลมทดลอง (n = 40)ทศนคตตอการรววโดยดาเนนเรองดวยภาพเสมอนจรง (รปภาพ/ วดโอ)

5 ขอ 0.755

ทศนคตตอการรววโดยดาเนนเรองโดยบคคลทมชอเสยง 6 ขอ 0.871 ความพงพอใจดานเนอหาขอมลในสอสงคมออนไลน 3 ขอ 0.739 ความพงพอใจดานรปแบบการนาเสนอในสอสงคมออนไลน

5 ขอ 0.738

ความพงพอใจดานการเขาถงขอมลในสอสงคมออนไลน 3 ขอ 0.741 การตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบาน

8 ขอ 0.776

คาความเชอมนรวม 30 ขอ 0.803

55

จากตารางท 3.6 แสดงใหเหนคาความเชอมนของแบบสอบถามเมอนาไปใชกบกลมทดลองจานวน 40 ชด พบวามคาความเชอมนโดยรวมเทากบ 0.803 ซงมคามากกวา 0.8 จงถอไดวาแบบสอบถามน มระดบการใชงานทเหมาะสม เหมาะสาหรบงานวจยพนฐาน 3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล

ในการศกษาการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน (Social Media) กบการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยทาการเกบรวบรวมขอมลจาก 2 แหลง ดงน

1) แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยาง 400 ตวอยาง เมอผวจยไดรบรวบคาตอบแลวจะทาการตรวจสอบความถกตองสมบรณของแบบสอบถามเพอทาการวเคราะหในลาดบตอไป

2) แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากแหลงขอมลตาง ๆ เชน หนงสอ บทความในนตยสาร บทความในหนงสอพมพ อนเทอรเนต วารสารทางวชาการ วทยานพนธ สารานพนธ เปนตน 3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล

1) การศกษาปจจยดานประชากรศาสตรและพฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน จะใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก 1.1) การหาคารอยละ (Percentage) ใชสตรดงน

P = f(100)n

โดย P คอ คารอยละ f คอ ผลรวมของคะแนนทงหมด n คอ ขนาดของกลมตวอยาง 1.2) การหาคาเฉลย (Mean) ใชสตรดงน

X = ∑Xn

56

โดย X คอ คาเฉลยเลขคณต X คอ ผลรวมของคะแนนทงหมด n คอ ขนาดของกลมตวอยาง 1.3) การหาคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) ใชสตรดงน

S.D. =

22n x - x

n n -1

โดย S.D. คอ คาสวนเบยงเบนมาตรฐานของคะแนนของกลมตวอยาง (X)2 คอ ผลรวมของคะแนนทงหมดยกกาลงสอง X2 คอ ผลรวมของคะแนนแตละตวยกกาลงสอง n คอ ขนาดของกลมตวอยาง

2) การศกษาพฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนทตางกน สงผลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานหรอไม โดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ในการทดสอบความแตกตางระหวางตวแปล 2 กลม 2.1) การเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลมโดยใชวธทดสอบคาวา Independent Samples T-Test (วเคราะหความแตกตางของคาเฉลย) ม 2 กรณ คอ 2.1.1) กรณความแปรปรวนของประชากรทง 2 กลมเทากน σ1

2= σ22

2121

222

211

21

11211

nnnnSnSn

t

df = n1 + n2 – 1

57

2.1.2) กรณความแปรปรวนของประชากรทง 2 กลมแตกตางกน σ12≠ σ2

2

t = X1-X2

S12

n1+ S2

2

n2

df =

22 22 2S / n + S / n1 21 22 22 2S / n S / n2 21 2

-n - 1 n - 11 2

โดย t คอ คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution

1 คอ คาเฉลยของกลมตวอยางท 1

2 คอ คาเฉลยของกลมตวอยางท 2

21S คอ คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 1

22S คอ คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 2

1n คอ ขนาดของกลมตวอยางท 1

2n คอ ขนาดของกลมตวอยางท 2 df คอ องศาอสระ (Degree of Freedom)

2.2) การเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยางทมมากกวา 2 กลม ใช F-Test โดยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way Analysis of Variance)

F = MSBMSW

โดย F คอ อตราสวนของความแปรปรวน (Variance Ratio) MSB คอ คาเฉลยความแปรปรวนระหวางกลม MSW คอ คาเฉลยความแปรปรวนภายในกลม

58

3) การศกษาความสมพนธระหวางทศนคตตอแหลงขอมลและความพงพอใจจากการรบรขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน (Social Media) กบการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) การทดสอบ ไคสแควร (Chi-Square Test) เปนการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปร 2 กลม

r

1i

c

1j ij

2ijij2

E)EO(

df = (r – 1)(c – 1)

โดย 2 คอ คาสถตของการทดสอบไคสแควร (Chi-Square Test) Oij คอ ความถทไดจากขอมลแถวท i และคอลมนท j Eij คอ ความถทคาดหวงจากขอมลแถวท i และคอลมนท j r คอ จานวนกลมของตวแปรดานแถว c คอ จานวนกลมตวแปรดานคอลมน

บทท 4 ผลการวจย

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปร

ตาง ๆ ขอมลดงกวาผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามออนไลน จานวน 400 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 5 สวน ดงน

4.1 ขอมลดานประชากรศาสตร 4.2 พฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน 4.3 ทศนคตตอแหลงการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน 4.4 ความพงพอใจจากการรบรขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน 4.5 การตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบาน 4.6 ความแตกตางของพฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน

ทมผลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบาน 4.7 ความสมพนธระหวางทศนคตตอแหลงขอมลและความพงพอใจจากการรบรขอมล

การรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนกบการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

4.1 ขอมลดานประชากรศาสตร

การนาเสนอในสวนน เปนผลการศกษาเกยวกบลกษณะสวนบคคลซงประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยใชคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) สรปไดตามตารางและคาอธบายตอไปน ตารางท 4.1: ขอมลกลมตวอยางจาแนกตามเพศ

เพศ จานวน รอยละ ชาย 158 39.50 หญง 242 60.50

รวม 400 100

60

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 พบวา กลมตวอยางเปนเพศหญง จานวน 242 คน คดเปน รอยละ 60.5 และเปนเพศชาย 158 คน คดเปนรอยละ 39.5

ตารางท 4.2: ขอมลกลมตวอยางจาแนกอาย

อาย จานวน รอยละ ตากวา 20 ป 14 3.50 20-29 ป 224 56.00 30-39 ป 90 22.50 40-49 ป 42 10.50 50-59 ป 24 6.00 60 ปขนไป 6 1.50

รวม 400 100.00

ผลการศกษาตามตารางท 4.2 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมอาย 20-29 ป จานวน 224 คดเปนรอยละ 56 รองลงมา คอมอาย 30-39 ป จานวน 90 คน คดเปนรอยละ 22.50 อาย 40-49 ป จานวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.50 อาย 50-59 ป จานวน 24 คน คดเปนรอยละ 6 อายตากวา 20 ป จานวน 14 คนคดเปนรอยละ 3.50 และอาย 60 ปขนไป จานวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.50 ตามลาดบ ตารางท 4.3: ขอมลกลมตวอยางจาแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จานวน รอยละ ตากวาปรญญาตร 43 10.75 ปรญญาตรหรอเทยบเทา 277 69.25 สงกวาปรญญาตร 80 20.00

รวม 400 100.00

61

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา จานวน 277 คน หรอคดเปนรอยละ 69.25 รองลงมาเปนสงกวาปรญญาตร จานวน 80 คน หรอคดเปนรอยละ 20 และตากวาปรญญาตร จานวน 43 คน หรอคดเปนรอยละ 10.75 ตามลาดบ ตารางท 4.4: ขอมลกลมตวอยางจาแนกตามอาชพ

อาชพ จานวน รอยละ ขาราชการ 9 2.25 เจาของธรกจ/ อาชพอสระ 106 26.50 นกเรยน/ นกศกษา 80 20.00 พนกงานบรษทเอกชน 181 45.25 พนกงานรฐวสาหกจ 9 2.25 พอบาน/ แมบาน 15 3.75

รวม 400 100.00

ผลการศกษาตามตารางท 4.4 พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชน จานวน 181 คน คดเปนรอยละ 45.25 รองลงมาเปนเจาของธรกจหรออาชพอสระ จานวน 106 คน คดเปนรอยละ 26.50 นกเรยน/ นกศกษา จานวน 80 คน คดเปนรอยละ 20 พอบาน/ แมบาน จานวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.75 พนกงานรฐวสาหกจ จานวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.25 และขาราชการจานวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.25 ตามลาดบ ตารางท 4.5: ขอมลกลมตวอยางจาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จานวน รอยละ ตากวา 10,000 บาท 33 8.25 10,001-20,000 บาท 110 27.50 20,001-30,000 บาท 106 26.50 30,001-40,000 บาท 76 19.00 40,001-50,000 บาท 17 4.25 50,001 บาทขนไป 58 14.50

รวม 400 100.00

62

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท จานวน 110 คน คดเปนรอยละ 27.50 รองลงมาเปน 20,001-30,000 บาท จานวน 106 คน คดเปนรอยละ 26.50 30,001-40,000 บาท จานวน 76 คน คดเปนรอยละ 19 50,001 บาทขนไป จานวน 58 คน คดเปนรอยละ 14.50 ตากวา 10,000 บาท จานวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.25 และ 40,001-50,000 บาท จานวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.25 ตามลาดบ 4.2 พฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน

การนาเสนอในสวนน เปนผลการศกษาเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน ประกอบดวย ประสบการณการใชสอออนไลนเพอการคนหาการรววรานอาหาร ประสบการณการใชสอออนไลนประเภทตาง ๆ ประเภทของสอสงคมออนไลนทใชบอยทสด วตถประสงคการใชสอสงคมออนไลน ความถในการใช จานวนประเภทของสอสงคมออนไลนทใช จานวนครงในการคนหา และระยะเวลาทใชสอสงคมออนไลน โดยใชคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) สรปไดตามตารางและคาอธบายตอไปน ตารางท 4.6: ขอมลประสบการณการใชสอออนไลนเพอการคนหาการรววรานอาหาร ประสบการณการใชสอออนไลนเพอการคนหาการรววรานอาหาร จานวน รอยละ นอยกวา 6 เดอน 78 19.50 6 เดอน – 1 ป 58 14.50 1-2 ป 67 16.75 มากกวา 2 ป 197 49.25

รวม 400 100.00

ผลการศกษาตามตารางท 4.6 พบวากลมตวอยางมประสบการณการใชสอออนไลนเพอคนหาการรววรานอาหารมากกวา 2 ป มจานวน 197 คน หรอคดเปนรอยละ 49.25 รองลงมา คอ นอยกวา 6 เดอน จานวน 78 คน หรอคดเปนรอยละ 19.50 1-2 ป จานวน 67 คน หรอคดเปนรอยละ 16.75 และ 6 เดอน – 1 ป จานวน 58 คน หรอคดเปนรอยละ 14.50 ตามลาดบ

63

ตารางท 4.7: ขอมลประสบการณการใชสอสงคมออนไลนประเภทตาง ๆ เพอการคนหาการรววรานอาหาร

ประสบการณการใชสอสงคมออนไลน เคย ไมเคย

จานวน รอยละ จานวน รอยละ Blog หรอ Web Blog เชน วงใน (Wongnai) 353 88.25 47 11.75 Twitter และ Micro blog 109 27.25 291 72.75 Social Network เชน Facebook Instagram 373 93.25 27 6.75 Media Sharing เชน YouTube Google+ 269 67.25 131 32.75 Social News และ Bookmarking 156 39.00 244 61.00 Online Forum เชน พนทพ (Pantip) 353 88.25 47 11.75

ผลการศกษาตามตารางท 4.7 พบวากลมตวอยางมประสบการณการใชสอออนไลนประเภท

Social Network มากทสด จานวน 373 คน รองลงมา คอ Blog หรอ Web Blog และ Online Forum จานวน 353 คน Media Sharing จานวน 269 คน Social News และ Bookmarking จานวน 156 คน และ Twitter และ Micro blog จานวน 109 คน ตามลาดบ ตารางท 4.8: ขอมลประเภทของสอสงคมออนไลนทใชบอยทสดเพอการคนหาการรววรานอาหาร

ประเภทของสอสงคมออนไลนทใชบอยทสด จานวน รอยละ Blog หรอ Web Blog เชน วงใน (Wongnai) 83 20.75 Twitter และ Micro blog 28 7.00 Social Network เชน Facebook Instagram 122 30.50 Media Sharing เชน YouTube Google+ 157 39.25 Social News และ Bookmarking 4 1.00 Online Forum เชน พนทพ (Pantip) 6 1.50

รวม 400 100.00

ผลการศกษาตามตารางท 4.8 พบวากลมตวอยางนยมใชสอประเภท Media Sharing ในการคนหาการรววรานอาหาร จานวน 157 คน คดเปนรอยละ 39.25 รองลงมาคอ Social Network

64

จานวน 122 คน คดเปนรอยละ 30.50 Blog หรอ Web Blog จานวน 83 คน คดเปนรอยละ 20.75 Twitter และ Micro blog จานวน 28 คน คดเปนรอยละ 7 Online Forum จานวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.50 และ Social News จานวน 6 คน คดเปนรอยละ 1 ตามลาดบ ตารางท 4.9: ขอมลวตถประสงคการใชสอสงคมออนไลนเพอการคนหาการรววรานอาหาร

วตถประสงคการใชสอสงคมออนไลน จานวน รอยละ เพอดรปภาพหนาตาของอาหาร 73 18.25 เพอดรปภาพบรรยากาศในรานเพอดรปภาพบรรยากาศในราน 113 28.25 เพออานขอความรวว 154 35.50 เพอดราคาอาหาร 12 3.00 เพอดทตงของราน 34 8.50 เพอดโปรโมชนและสทธพเศษตาง ๆ ของราน 14 3.50

รวม 400 100.00

ผลการศกษาตามตารางท 4.9 พบวากลมตวอยางสวนใหญมวตถประสงคในการคนหาการรววรานอาหารเพออานขอความรววสงทสด จานวน 154 คน คดเปนรอยละ 35.50 รองลงมาคอ เพอดรปภาพบรรยากาศในรานเพอดรปภาพบรรยากาศในราน จานวน 113 คน คดเปนรอยละ 28.25 เพอดรปภาพหนาตาของอาหาร จานวน 73 คน คดเปนรอยละ 18.25 เพอดทตงของราน จานวน 34 คน คดเปนรอยละ 8.50 เพอดโปรโมชนและสทธพเศษตาง ๆ ของราน จานวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.50 และเพอดราคาอาหาร จานวน 12 คน คดเปนรอยละ 3.00 ตามลาดบ ตารางท 4.10: ขอมลความถในการใชสอสงคมออนไลนเพอการคนหาการรววรานอาหาร

ความถในการใชสอสงคมออนไลน จานวน รอยละ ใชไมคอยบอย (1-2 ครงตอสปดาห) 182 45.50 ใชบาง (3-4 ครงตอสปดาห) 107 26.80 ใชคอนขางบอย (5-6 ครงตอสปดาห) 61 15.20 ใชทกวน 50 12.50

รวม 400 100.00

65

ผลการศกษาตามตารางท 4.10 พบวากลมตวอยางสวนใหญใชสอสงคมออนไลนไมคอยบอยในการคนหาการรววรานอาหาร จานวน 182 คน คดเปนรอยละ 45.50 รองลงมาเปนใชบาง 107 คน คดเปนรอยละ 26.80 ใชคอนขางบอย จานวน 61 คน คดเปนรอยละ 15.20 และใชทกวน จานวน 50 คน คดเปนรอยละ 12.50 ตามลาดบ ตารางท 4.11: ขอมลจานวนประเภทของสอสงคมออนไลนทใชเพอการคนหาการรววรานอาหารตอ

การรบประทานอาหารนอกบาน 1 ครง

จานวนประเภทของสอสงคมออนไลน จานวน รอยละ 1-2 ประเภท 244 61.10 3-4 ประเภท 129 32.20 5-6 ประเภท 27 6.80

รวม 400 100.00

ผลการศกษาตามตารางท 4.11 พบวากลมตวอยางสวนใหญใชสอสงคมออนไลน 1-2 ประเภท ในการคนหาการรววรานอาหารตอการรบประทานอาหารนอกบาน 1 ครง จานวน 244 คน คดเปนรอยละ 61.10 รองลงมาคอ 3-4 ประเภท จานวน 129 คน คดเปนรอยละ 32.20 และ 5-6 ประเภท จานวน 27 คน คดเปนรอยละ 6.80 ตามลาดบ ตารางท 4.12: ขอมลจานวนครงในการคนหาการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนตอการ

รบประทานอาหารนอกบาน 1 ครง

จานวนครงในการคนหาการรววรานอาหาร จานวน รอยละ 1-2 ครง 234 58.50 3-4 ครง 114 28.50 มากกวา 5 ครง 52 13.00

รวม 400 100.00

ผลการศกษาตามตารางท 4.12 พบวากลมตวอยางสวนใหญใชสอสงคมออนไลน 1-2 ครงในการคนหาการรววรานอาหารตอการรบประทานอาหารนอกบาน 1 ครง จานวน 234 คน คดเปนรอยละ

66

58.50 รองลงมาคอ 3-4 ครง จานวน 114 คน คดเปนรอยละ 28.50 และ มากกวา 5 ครง จานวน 52 คน คดเปนรอยละ 13.00 ตามลาดบ ตารางท 4.13: ระยะเวลาทใชสอสงคมออนไลนเพอการคนหาการรววรานอาหารตอการรบประทาน

อาหารนอกบาน 1 ครง

ระยะเวลาทใชสอสงคมออนไลนเพอการคนหาการรววรานอาหาร จานวน รอยละนอยกวา 1 ชวโมง 128 32.001-2 ชวโมง 229 57.20มากกวา 3 ชวโมง 43 10.80

รวม 400 100.00

ผลการศกษาตามตารางท 4.13 พบวากลมตวอยางสวนใหญใชสอสงคมออนไลน 1-2 ชวโมงในการคนหาการรววรานอาหารตอการรบประทานอาหารนอกบาน 1 ครง จานวน 229 คน คดเปนรอยละ 57.20 รองลงมาคอ นอยกวา 1 ชวโมง จานวน 128 คน คดเปนรอยละ 32.00 และมากกวา 3 ชวโมง จานวน 43 คน คดเปนรอยละ 10.80 ตามลาดบ 4.3 ทศนคตตอแหลงการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน

การนาเสนอในสวนน เปนผลการศกษาเกยวกบทศนคตตอแหลงการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน โดยใชคาเฉลย (X) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) สรปไดตามตารางและคาอธบายตอไปน

ตารางท 4.14: ทศนคตตอการรววโดยดาเนนเรองดวยภาพเสมอนจรง

ทศนคตตอการรววโดยดาเนนเรองดวยภาพเสมอนจรง

ระดบความสาคญX S.D. แปล

ความมากทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอยทสด

ไดรบความนยมอยางแพรหลายในปจจบน

178 (44.5)

158 (39.5)

62 (15.5)

2 (0.5)

4.28 .74 มากทสด

ทาใหเหนสภาพความเปนจรงของรานมากขน

156 (39)

180 (45)

60 (15)

4 (1.0)

4.22 .73 มากทสด

(ตารางมตอ)

67

ตารางท 4.14 (ตอ): ทศนคตตอการรววโดยดาเนนเรองดวยภาพเสมอนจรง

ทศนคตตอการรววโดยดาเนนเรอง ดวยภาพเสมอนจรง

ระดบความสาคญX S.D. แปล

ความมากทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอยทสด

ทาใหเขาใจแนวคด (Concept) ของรานอาหารชดเจน

111 (27.8)

161 (40.2)

112 (28)

15 (3.8)

1 (0.2)

3.92 .85 มาก

ทาใหรสกเพลดเพลนในการอาน/ ชมการรววรานอาหาร

150 (37.5)

170 (42.5)

75 (18.8)

5 (1.2)

4.16 .77 มาก

ชวยกระตนการตดสนใจในการเลอกรานอาหาร

181 (45.2)

158 (39.5)

55 (13.8)

6 (1.5)

4.29 .76 มากทสด

รวม 4.17 .60 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.14 พบวาทศนคตตอการรววรานอาหารโดยดาเนนเรองดวยภาพเสมอนจรง กลมตวอยางใหระดบความสาคญมาก ซงมคาเฉลยเทากบ 4.17 โดยใหความสาคญกบการชวยกระตนการตดสนใจในการเลอกรานอาหารมากทสด มคาเฉลย 4.29 การไดรบความนยมอยางแพรหลายในปจจบน มคาเฉลย 4.28 การทาใหเหนสภาพความเปนจรงของรานมากขน มคาเฉลย 4.22 การทาใหรสกเพลดเพลนในการอาน/ ชมการรววรานอาหาร มคาเฉลย 4.16 และการทาใหเขาใจแนวคด (Concept) ของรานอาหารชดเจน มคาเฉลย 3.92 ตามลาดบ

ตารางท 4.15: ทศนคตตอการรววโดยดาเนนเรองโดยบคคลทมชอเสยง

ทศนคตตอการรววโดยดาเนนเรองโดยบคคลทมชอเสยง

ระดบความสาคญX S.D. แปล

ความ มากทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอยทสด

ไดรบความนยมอยางแพรหลายในปจจบน

88 (22)

150 (37.5)

140 (35)

18 (4.5)

4 (1.0)

3.75 .88 มาก

ทาใหเหนสภาพความเปนจรงของรานมากขน

56 (14)

141 (35.2)

158 (39.5)

38 (9.5)

7 (1.8)

3.50 .91 มาก

ทาใหเขาใจแนวคด (Concept) ของรานอาหารชดเจน

65 (16.2)

125 (31.2)

155 (38.8)

41 (10.2)

14 (3.5)

3.47 .99 มาก

(ตารางมตอ)

68

ตารางท 4.15 (ตอ): ทศนคตตอการรววโดยดาเนนเรองโดยบคคลทมชอเสยง

ทศนคตตอการรววโดยดาเนนเรองโดยบคคลทมชอเสยง

ระดบความสาคญX S.D. แปล

ความ มากทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอยทสด

ทาใหรสกเพลดเพลนในการอาน/ ชมการรววรานอาหาร

73 (18.2)

157 (39.2)

139 (34.8)

24 (6)

7 (1.8)

3.66 .90 มาก

ชวยเพมความนาเชอถอของขอมล 69

(17.2)147

(36.8)151

(37.8)22

(5.5) 11

(2.8) 3.60 .93 มาก

ชวยกระตนการตดสนใจในการเลอกรานอาหาร

68 (17)

140 (35)

147 (36.8)

36 (9)

9 (2.2)

3.56 .95 มาก

รวม 3.59 .79 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.15 พบวาทศนคตตอการรววโดยดาเนนเรองโดยบคคลทมชอเสยงจรง กลมตวอยางใหระดบความสาคญมาก ซงมคาเฉลยเทากบ 3.59 โดยใหความสาคญกบการไดรบความนยมอยางแพรหลายในปจจบนมากทสด มคาเฉลยเทากบ 3.75 รองลงมาเปน การทาใหรสกเพลดเพลนในการอาน/ ชมการรววรานอาหาร มคาเฉลย 3.66 การชวยเพมความนาเชอถอของขอมล มคาเฉลย 3.60 การชวยกระตนการตดสนใจในการเลอกรานอาหาร มคาเฉลย 3.56 การทาใหเหนสภาพความเปนจรงของรานมากขน มคาเฉลย 3.50 และทาใหเขาใจแนวคด (Concept) ของรานอาหารชดเจน มคาเฉลย 3.47 ตามลาดบ 4.4 ความพงพอใจจากการรบรขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน การนาเสนอในสวนน เปนผลการศกษาเกยวกบทศนคตตอแหลงการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน โดยใชคาเฉลย (X) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) สรปไดตามตารางและคาอธบายตอไปน

69

ตารางท 4.16: ความพงพอใจดานเนอหาขอมลในสอสงคมออนไลน

ความพงพอใจดานเนอหาขอมลในสอสงคมออนไลน

ระดบความสาคญX S.D. แปล

ความ มากทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอยทสด

ความชดเจนในขอมลของรานอาหาร 108 (27)

190 (47.5)

99 (24.8)

3 (0.8)

4.01 .74 มาก

ความถกตองในขอมลของรานอาหาร 78 (19.5)

202 (50.5)

113 (28.2)

7 (1.8)

3.88 .73 มาก

ปรมาณเนอหาของขอมลรานอาหารทมเพยงพอตอความตองการในการประเมนทางเลอก

85 (21.2)

205 (51.2)

103 (25.8)

7 (1.8)

3.92 .73 มาก

รวม 3.94 .64 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.16 พบวาความพงพอใจจากการรบรขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนดานเนอหาขอมลในสอสงคมออนไลน กลมตวอยางใหระดบความสาคญมาก มคาเฉลยเทากบ 3.94 โดยใหความสาคญดานความชดเจนในขอมลของรานอาหาร มากทสด มคาเฉลย 4.01 รองลงมาเปน ปรมาณเนอหาของขอมลรานอาหารทมเพยงพอตอความตองการในการประเมนทางเลอก มคาเฉลย 3.92 และความถกตองในขอมลของรานอาหาร มคาเฉลย 3.88 ตามลาดบ ตารางท 4.17: ความพงพอใจดานรปแบบการนาเสนอในสอสงคมออนไลน

ความพงพอใจดานรปแบบการนาเสนอในสอสงคมออนไลน

ระดบความสาคญX S.D. แปล

ความ มากทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอยทสด

การรววรานอาหารดวยรปภาพ 187 (46.8)

167 (41.8)

45 (11.2)

1 (0.2)

4.35 .69 มากทสด

การรววรานอาหารดวยตวอกษร 74 (18.5)

196 (49)

113 (28.2)

13 (3.2)

4 (1)

3.81 .81 มาก

การรววรานอาหารดวยคลป/ วดโอ 114 (28.5)

171 (42.8)

97 (24.2)

15 (3.8)

3 (0.8)

3.95 .86 มาก

(ตารางมตอ)

70

ตารางท 4.17 (ตอ): ความพงพอใจดานรปแบบการนาเสนอในสอสงคมออนไลน

ความพงพอใจดานรปแบบการนาเสนอในสอสงคมออนไลน

ระดบความสาคญX S.D. แปล

ความ มากทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอยทสด

การรววรานอาหารทมการระบระดบความพงพอใจในดานตาง ๆ

139 (34.8)

193 (48.2)

61 (15.2)

6 (1.5)

1 (0.2)

3.16 .75 มาก

ความสวยงามของขอมลการรวว 108 (27)

176 (44)

106 (26.5)

7 (1.8)

3 (0.8)

3.95 .82 มาก

รวม 4.04 .55 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.17 พบวาความพงพอใจจากการรบรขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนดานรปแบบการนาเสนอในสอสงคมออนไลน กลมตวอยางใหระดบความสาคญมาก มคาเฉลยเทากบ 4.04 โดยใหความสาคญดานการรววรานอาหารดวยรปภาพ มากทสด มคาเฉลย 4.35 รองลงมาเปน การรววรานอาหารดวยคลป/ วดโอ และความสวยงามของขอมลการรวว มคาเฉลย 3.95 การรววรานอาหารดวยตวอกษร มคาเฉลย 3.91 และการรววรานอาหารทมการระบระดบความพงพอใจในดานตาง ๆ มคาเฉลย 3.16 ตามลาดบ ตารางท 4.18: ความพงพอใจดานการเขาถงขอมลในสอสงคมออนไลน

ความพงพอใจดานการเขาถงขอมลในสอสงคมออนไลน

ระดบความสาคญX S.D. แปล

ความ มากทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอยทสด

ความรวดเรวและทนเหตการณในการรววรานอาหาร

130 (32.5)

190 (47.5)

76 (19)

3 (0.8)

1 (0.2)

4.11 .75 มาก

ความสะดวกในการคนหาการรววรานอาหาร

155 (38.8)

190 (47.5)

52 (13)

2 (0.5)

1 (0.2)

4.24 .71 มากทสด

ความรวดเรวในการดาวนโหลดขอมลการรววราน

110 (27.5)

185 (46.2)

88 (22)

12 (3)

5 (1.2)

3.96 .85 มาก

รวม 4.10 .63 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.18 พบวาความพงพอใจดานการเขาถงขอมลในสอสงคมออนไลน กลมตวอยางใหระดบความสาคญมาก มคาเฉลยเทากบ 4.10 โดยใหความสาคญดานความสะดวกใน

71

การคนหาการรววรานอาหาร มากทสด มคาเฉลย 4.24 รองลงมาเปนความรวดเรวและทนเหตการณในการรววรานอาหาร มคาเฉลย 4.11 และความรวดเรวในการดาวนโหลดขอมลการรววราน มคาเฉลย 3.96 ตามลาดบ

4.5 การตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบาน

การนาเสนอในสวนน เปนผลการศกษาเกยวกบการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบาน โดยใชคาเฉลย (X) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) สรปไดตามตารางและคาอธบายตอไปน ตารางท 4.19: การตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบาน

การตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบาน

ระดบความสาคญX S.D. แปล

ความ มากทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอยทสด

ในอนาคตอนใกลมแนวโนมทจะไปรบประ ทานอาหารนอกบาน

160 (40)

168 (42)

62 (15.5)

8 (2)

2 (0.5)

4.19 .80 มาก

ตดสนใจเมอไดทาการศกษาและเปรยบเทยบขอมล

109 (27.3)

202 (50.5)

76 (19)

10 (2.5)

3 (0.8)

4.01 .79 มาก

ตดสนใจเมอทราบถงความมชอเสยงของรานอาหาร

103 (25.8)

199 (49.8)

90 (22.5)

5 (1.2)

3 (0.8)

3.99 .78 มาก

ตดสนใจเมอไดทราบถงความอรอยของอาหาร

166 (41.5)

186 (46.5)

44 (11)

4 (1)

4.29 .70 มากทสด

ตดสนใจเมอไดทราบถงความคมคาในเรองของราคา

135 (33.8)

185 (46.2)

74 (18.5)

6 (1.5)

4.12 .75 มาก

ตดสนใจเมอไดทราบถงความหลากหลายของรายการอาหาร

102 (25.5)

193 (48.2)

95 (23.8)

10 (2.5)

3.97 .77 มาก

ตดสนใจเมอไดทราบวามรายการอาหารพเศษเฉพาะรานนน ๆ

137 (34.2)

170 (42.5)

85 (21.2)

7 (1.8)

1 (0.2)

4.09 .80 มาก

ตดสนใจเมอไดทราบวามการตกแตงรานทสวยงาม

94 (23.5)

189 (47.2)

97 (24.2)

19 (4.8)

1 (0.2)

3.89 .82 มาก

รวม 4.07 .54 มาก

72

ผลการศกษาตามตารางท 4.19 พบวากลมตวอยางใหความสาคญกบการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานในระดบมาก มคาเฉลย 4.07 โดยใหความสาคญตอการตดสนใจเมอไดทราบถงความอรอยของอาหารสงทสด มคาเฉลย 4.29 รองลงมาเปนการไดทราบถงความคมคาในเรองของราคา มคาเฉลย 4.การไดทราบวามรายการอาหารพเศษเฉพาะรานนน ๆ มคาเฉลย 4.09 การศกษาและเปรยบเทยบขอมล มคาเฉลย 4.01 รานอาหาร มคาเฉลย 3.99 ความหลากหลายของรายการอาหาร มคาเฉลย 3.97 และการตกแตงรานทสวยงาม มคาเฉลย 3.89 ตามลาดบ 4.6 ความแตกตางของพฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน (Social Media) กบการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

การนาเสนอในสวนน เปนการทดสอบสมมตฐานพฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนทตางกน สงผลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครตางกน โดยใชสถตทดสอบ Independent Samples T-Test และ One-Way Anova สรปไดตามตารางและคาอภบายตอไปน ตารางท 4.20: ผลการทดสอบความแตกตางของการตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตามประสบการณ

การใชสอออนไลน การตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตามประสบการณ

การใชสอออนไลน S.S. df M.S. F Sig.

ตดสนใจเมอไดทาการศกษาและเปรยบเทยบขอมล

Between Groups 3.138 3 1.046 1.665 .174 Within Groups 248.82 396 .628 Total 251.96 399

ตดสนใจเมอทราบถงความมชอเสยงของรานอาหาร

Between Groups .581 3 .194 .321 .810 Within Groups 239.32 396 .604 Total 239.91 399

ตดสนใจเมอไดทราบถงความอรอยของอาหาร

Between Groups 3.069 3 1.023 2.127 .096 Within Groups 190.44 396 .481 Total 193.51 399

ตดสนใจเมอไดทราบถงความคมคาในเรองของราคา

Between Groups .154 3 .051 .090 .966 Within Groups 226.84 396 .573 Total 226.99 399

(ตารางมตอ)

73

ตารางท 4.20 (ตอ): ผลการทดสอบความแตกตางของการตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตามประสบการณ การใชสอออนไลน

การตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตามประสบการณ

การใชสอออนไลน S.S. df M.S. F Sig.

ตดสนใจเมอไดทราบถงความหลากหลายของรายการอาหาร

Between Groups .441 3 .147 .246 .864 Within Groups 236.14 396 .596 Total 236.58 399

ตดสนใจเมอไดทราบวามรายการอาหารพเศษเฉพาะรานนน ๆ

Between Groups 2.230 3 .743 1.160 .325 Within Groups 253.7 396 .641 Total 255.94 399

ตดสนใจเมอไดทราบวามการตกแตงรานทสวยงาม

Between Groups 1.799 3 .600 .882 .451 Within Groups 269.36 396 .680 Total 271.16 399

*นยสาคญทางสถตท 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.20 พบวากลมตวอยางทมระยะเวลาของประสบการณการใชสอสงคมออนไลนเพอการคนหาการรววรานอาหารทตางกน จะมการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานไมตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ตารางท 4.21: ผลการทดสอบความแตกตางของการตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตามการม

ประสบการณการใช Blog หรอ Web Blog

การตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตามการมประสบการณการใช Blog หรอ Web Blog

Levene's Test for Equality of

Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig. ตดสนใจเมอไดทาการศกษาและเปรยบเทยบขอมล

Equal Variances Assumed

1.279 0.259 3.257 398 0.0010*

Equal Variances Not Assumed

3.351 59.979 0.0010

(ตารางมตอ)

74

ตารางท 4.21 (ตอ): ผลการทดสอบความแตกตางของการตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตามการมประสบการณการใช Blog หรอ Web Blog

การตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตามการมประสบการณการใช Blog หรอ Web Blog

Levene's Test for Equality of

Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig. ตดสนใจเมอทราบถงความมชอเสยงของรานอาหาร

Equal Variances Assumed

0.138 0.71 1.867 398 0.0630

Equal Variances Not Assumed

2.058 62.92 0.0440

ตดสนใจเมอไดทราบถงความอรอยของอาหาร

Equal Variances Assumed

2.686 0.102 1.428 398 0.1540

Equal Variances Not Assumed

1.496 60.703 0.1400

ตดสนใจเมอไดทราบถงความคมคาในเรองของราคา

Equal Variances Assumed

2.667 0.103 1.6 398 0.1100

Equal Variances Not Assumed

1.724 61.865 0.0900

ตดสนใจเมอไดทราบถงความหลากหลายของรายการอาหาร

Equal Variances Assumed

0.05 0.823 1.713 398 0.0880

Equal Variances Not Assumed

1.878 62.672 0.0650

ตดสนใจเมอไดทราบวามรายการอาหารพเศษ

Equal Variances Assumed

1.02 0.313 1.186 398 0.2360

Equal Variances Not Assumed

1.061 55.551 0.2930

ตดสนใจเมอไดทราบวามการตกแตงรานทสวยงาม

Equal Variances Assumed

0.445 0.505 1.098 398 0.2730

Equal Variances Not Assumed

1.081 58.371 0.2840

*นยสาคญทางสถตท 0.05

75

ผลการศกษาตามตารางท 4.21 จากการทดสอบความแปรปรวน Lavene’s Test พบวามคา Sig. มากกวา 0.05 หมายความวาความแปรปรวนของกลมตวอยางเทากน การอานผล Independent T-Test จงตองดผลคะแนนในสวนของ Equal Variances Assumed และจากการทดสอบ Independent T-Test พบวาการมหรอไมมประสบการณการใช Blog หรอ Web Blog ของกลมตวอยาง จะสงผลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบาน ณ นยสาคญทางสถตท 0.05

ตารางท 4.22: ผลการทดสอบความแตกตางของการตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตามการม

ประสบการณการใช Twitter และ Micro blog

การตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตามการมประสบการณการใช Twitter และ Micro Blog

Levene's Test for Equality of

Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig.

(2-tailed)ตดสนใจเมอไดทาการศกษาและเปรยบเทยบขอมล

Equal Variances Assumed

0.044 0.834 1.687 398 0.0920

Equal Variances Not Assumed

1.793 220.06 0.0740

ตดสนใจเมอทราบถงความมชอเสยงของรานอาหาร

Equal Variances Assumed

0.026 0.871 1.982 398 0.0480*

Equal Variances Not Assumed

2.04 205.54 0.0430

ตดสนใจเมอไดทราบถงความอรอยของอาหาร

Equal Variances Assumed

0.609 0.436 0.957 398 0.3390

Equal Variances Not Assumed

1.006 214.86 0.3160

ตดสนใจเมอไดทราบถงความคมคาในเรองของราคา

Equal Variances Assumed

0.008 0.93 -0.797 398 0.4260

Equal Variances Not Assumed

-0.781 186.81 0.4360

(ตารางมตอ)

76

ตารางท 4.22 (ตอ): ผลการทดสอบความแตกตางของการตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตามการมประสบการณการใช Twitter และ Micro blog

การตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตามการมประสบการณการใช Twitter และ Micro Blog

Levene's Test for Equality of

Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig.

(2-tailed)ตดสนใจเมอไดทราบถงความหลากหลายของรายการอาหาร

Equal Variances Assumed

2.067 0.151 0.516 398 0.6060

Equal Variances Not Assumed

0.544 215.91 0.5870

ตดสนใจเมอไดทราบวามรายการอาหารพเศษ

Equal Variances Assumed

0.347 0.556 1.469 398 0.1430

Equal Variances Not Assumed

1.516 206.67 0.1310

ตดสนใจเมอไดทราบวามการตกแตงรานทสวยงาม

Equal Variances Assumed

0.714 0.399 1.089 398 0.2770

Equal Variances Not Assumed

1.086 193.14 0.2790

*นยสาคญทางสถตท 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.22 จากการทดสอบความแปรปรวน Lavene’s Test พบวามคา Sig. มากกวา 0.05 หมายความวาความแปรปรวนของกลมตวอยางเทากน การอานผล Independent T-Test จงตองดผลคะแนนในสวนของ Equal Variances Assumed และจากการทดสอบ Independent T-Test พบวาการมหรอไมมประสบการณการใช Twitter และ Micro Blog ของกลมตวอยาง จะสงผลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานเมอทราบถงความมชอเสยงของรานอาหาร ณ นยสาคญทางสถตท 0.05

77

ตารางท 4.23: ผลการทดสอบความแตกตางของการตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตามการมประสบการณการใช Social Network

การตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตามการมประสบการณการใช Social Network

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig. (2-tailed)

ตดสนใจเมอไดทาการศกษาและเปรยบเทยบขอมล

Equal Variances Assumed

0.033 0.856 3.633 398 0.0000*

Equal Variances Not Assumed

4.349 31.997 0.0000

ตดสนใจเมอทราบถงความมชอเสยงของรานอาหาร

Equal Variances Assumed

0.066 0.798 2.482 398 0.0130*

Equal Variances Not Assumed

3.285 33.686 0.0020

ตดสนใจเมอไดทราบถงความอรอยของอาหาร

Equal Variances Assumed

0.176 0.675 2.798 398 0.0050*

Equal Variances Not Assumed

2.494 28.96 0.0190

ตดสนใจเมอไดทราบถงความคมคาในเรองของราคา

Equal Variances Assumed

0.916 0.339 2.746 398 0.0060*

Equal Variances Not Assumed

2.541 29.235 0.0170

ตดสนใจเมอไดทราบถงความหลากหลายของรายการอาหาร

Equal Variances Assumed

0.735 0.392 2.375 398 0.0180*

Equal Variances Not Assumed

2.446 30.173 0.0200

ตดสนใจเมอไดทราบวามรายการอาหารพเศษ

Equal Variances Assumed

1.988 0.159 1.586 398 0.1130

Equal Variances Not Assumed

1.475 29.274 0.1510

ตดสนใจเมอไดทราบวามการตกแตงรานทสวยงาม

Equal Variances Assumed

0.019 0.89 1.704 398 0.0890

Equal Variances Not Assumed

1.874 30.885 0.0700

*นยสาคญทางสถตท 0.05

78

ผลการศกษาตามตารางท 4.23 จากการทดสอบความแปรปรวน Lavene’s Test พบวามคา Sig. มากกวา 0.05 หมายความวาความแปรปรวนของกลมตวอยางเทากน การอานผล Independent T-Test จงตองดผลคะแนนในสวนของ Equal Variances Assumed และจากการทดสอบ Independent T-Test พบวาการมหรอไมมประสบการณการใช Social Network ของกลมตวอยาง จะสงผลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานเมอไดทาการศกษาและเปรยบเทยบขอมล เมอทราบถงความมชอเสยงของรานอาหาร เมอไดทราบถงความอรอยของอาหาร เมอไดทราบถงความคมคาในเรองของราคา และเมอไดทราบถงความหลากหลายของรายการอาหาร ณ นยสาคญทางสถตท 0.05 ตารางท 4.24: ผลการทดสอบความแตกตางของการตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตามการม

ประสบการณการใช Media Sharing

การตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตามการมประสบการณการใช Media Sharing

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig. (2-tailed)

ตดสนใจเมอไดทาการศกษาและเปรยบเทยบขอมล

Equal Variances Assumed

2.382 0.124 2.197 398 0.0290*

Equal Variances Not Assumed

2.184 253.7 0.0300

ตดสนใจเมอทราบถงความมชอเสยงของรานอาหาร

Equal Variances Assumed

0.119 0.73 1.796 398 0.0730

Equal Variances Not Assumed

1.888 294.16 0.0600

ตดสนใจเมอไดทราบถงความอรอยของอาหาร

Equal Variances Assumed

5.384 0.021* 2.672 398 0.0080

Equal Variances Not Assumed

2.731 272.89 0.0070*

ตดสนใจเมอไดทราบถงความคมคาในเรองของราคา

Equal Variances Assumed

0.124 0.724 1.563 398 0.1190

Equal Variances Not Assumed

1.536 246.43 0.1260

(ตารางมตอ)

79

ตารางท 4.24 (ตอ): ผลการทดสอบความแตกตางของการตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตามการมประสบการณการใช Media Sharing

การตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตามการมประสบการณการใช Media Sharing

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig.

(2-tailed)ตดสนใจเมอไดทราบถงความหลากหลายของรายการอาหาร

Equal Variances Assumed

1.68 0.196 3.47 398 0.0010*

Equal Variances Not Assumed

3.429 249.87 0.0010

ตดสนใจเมอไดทราบวามรายการอาหารพเศษ

Equal Variances Assumed

0.187 0.666 3.018 398 0.0030*

Equal Variances Not Assumed

3.015 257.06 0.0030

ตดสนใจเมอไดทราบวามการตกแตงรานทสวยงาม

Equal Variances Assumed

4.732 0.03* 2.549 398 0.0110

Equal Variances Not Assumed

2.534 253.86 0.0120*

*นยสาคญทางสถตท 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.24 จากการทดสอบ Independent T-Test พบวาการมหรอไมมประสบการณการใช Media Sharing ของกลมตวอยาง จะสงผลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานเมอไดทาการศกษาและเปรยบเทยบขอมล เมอไดทราบถงความอรอยของอาหาร เมอไดทราบถงความหลากหลายของรายการอาหาร เมอไดทราบวามรายการอาหารพเศษ และเมอไดทราบวามการตกแตงรานทสวยงาม ณ นยสาคญทางสถตท 0.05

80

ตารางท 4.25: ผลการทดสอบความแตกตางของการตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตามการมประสบการณการใช Social News and Bookmarking

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig.

(2-tailed)ตดสนใจเมอไดทาการศกษาและเปรยบเทยบขอมล

Equal Variances Assumed

4.482 0.035* 2.393 398 0.0170

Equal Variances Not Assumed

2.494 372.59 0.0130*

ตดสนใจเมอทราบถงความมชอเสยงของรานอาหาร

Equal Variances Assumed

1.119 0.291 2.575 398 0.0100*

Equal Variances Not Assumed

2.62 349.28 0.0090

ตดสนใจเมอไดทราบถงความอรอยของอาหาร

Equal Variances Assumed

0.512 0.475 2.45 398 0.0150*

Equal Variances Not Assumed

2.506 354.59 0.0130

ตดสนใจเมอไดทราบถงความคมคาในเรองของราคา

Equal Variances Assumed

0.13 0.718 1.482 398 0.1390

Equal Variances Not Assumed

1.519 356.6 0.1300

ตดสนใจเมอไดทราบถงความหลากหลายของรายการอาหาร

Equal Variances Assumed

1.294 0.256 0.808 398 0.4200

Equal Variances Not Assumed

0.822 349.77 0.4110

ตดสนใจเมอไดทราบวามรายการอาหารพเศษ

Equal Variances Assumed

0.001 0.976 0.556 398 0.5780

Equal Variances Not Assumed

0.558 333.74 0.5770

(ตารางมตอ)

81

ตารางท 4.25 (ตอ): ผลการทดสอบความแตกตางของการตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตามการมประสบการณการใช Social News and Bookmarking

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig.

(2-tailed)ตดสนใจเมอไดทราบวามการตกแตงรานทสวยงาม

Equal Variances Assumed

12.397 0.000* 2.017 398 0.0440*

Equal Variances Not Assumed

2.066 355.95 0.0400

*นยสาคญทางสถตท 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.25 จากการทดสอบ Independent T-Test พบวาการมหรอไมมประสบการณการใช Social News and Bookmarking ของกลมตวอยาง จะสงผลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานเมอไดทาการศกษาและเปรยบเทยบขอมล เมอทราบถงความมชอเสยงของรานอาหาร เมอไดทราบถงความอรอยของอาหาร และเมอไดทราบวามการตกแตงรานทสวยงาม ณ นยสาคญทางสถตท 0.05 ตารางท 4.26: ผลการทดสอบความแตกตางของการตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตามการม

ประสบการณการใช Online Forum

การตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตามการมประสบการณการใช Online Forum

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig.

(2-tailed)ตดสนใจเมอไดทาการศกษาและเปรยบเทยบขอมล

Equal Variances Assumed

1.951 0.163 2.452 398 0.0150*

Equal Variances Not Assumed

2.373 57.817 0.0210

(ตารางมตอ)

82

ตารางท 4.26 (ตอ): ผลการทดสอบความแตกตางของการตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตามการมประสบการณการใช Online Forum

การตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตามการมประสบการณการใช Online Forum

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig.

(2-tailed)ตดสนใจเมอทราบถงความมชอเสยงของรานอาหาร

Equal Variances Assumed

0.753 0.386 2.889 398 0.0040*

Equal Variances Not Assumed

3.148 62.385 0.0030

ตดสนใจเมอไดทราบถงความอรอยของอาหาร

Equal Variances Assumed

9.093 0.003* 3.017 398 0.0030

Equal Variances Not Assumed

3.135 60.367 0.0030*

ตดสนใจเมอไดทราบถงความคมคาในเรองของราคา

Equal Variances Assumed

0.364 0.547 2.857 398 0.0040*

Equal Variances Not Assumed

2.814 58.393 0.0070

ตดสนใจเมอไดทราบถงความหลากหลายของรายการอาหาร

Equal Variances Assumed

2.74 0.099 1.916 398 0.0560

Equal Variances Not Assumed

1.822 57.256 0.0740

ตดสนใจเมอไดทราบวามรายการอาหารพเศษ

Equal Variances Assumed

0.059 0.808 1.771 398 0.0770

Equal Variances Not Assumed

1.795 59.404 0.0780

ตดสนใจเมอไดทราบวามการตกแตงรานทสวยงาม

Equal Variances Assumed

0.347 0.556 -0.22 398 0.8260

Equal Variances Not Assumed

-0.213 57.873 0.8320

*นยสาคญทางสถตท 0.05

83

ผลการศกษาตามตารางท 4.26 จากการทดสอบ พบวาการมหรอไมมประสบการณการใช Online Forum ของกลมตวอยาง จะสงผลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานเมอไดทาการศกษาและเปรยบเทยบขอมล เมอทราบถงความมชอเสยงของรานอาหาร เมอไดทราบถงความอรอยของอาหาร และเมอไดทราบถงความคมคาในเรองของราคา ณ นยสาคญทางสถตท 0.05 ตารางท 4.27: ผลการทดสอบความแตกตางของการตดสนใจเลอกรานอาหาร แบงตามพฤตกรรม

การเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน พฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน

วตถประ สงคการใช

ความถในการใช

จานวนประเภทสอทใช

จานวนครงในการคนหา

ระยะ เวลาทใช

ตดสนใจเมอไดทาการศกษาและเปรยบเทยบขอมล

3.871 (0.002)*

4.034 (0.008)*

6.57 (0.002)*

4.708 (0.01)*

6.193 (0.002)*

ตดสนใจเมอทราบถงความมชอเสยงของรานอาหาร

3.146 (0.008)*

3.209 (0.023)*

3.261 (0.039)*

3.337 (0.037)*

3.191 (0.042)*

ตดสนใจเมอไดทราบถงความอรอยของอาหาร

2.034 (0.073)

0.755 (0.52)

0.764 (0.466)

0.654 (0.521)

0.888 (0.412)

ตดสนใจเมอไดทราบถงความคมคาในเรองของราคา

1.484 (0.194)

0.834 (0.476)

1.324 (0.267)

2.078 (0.127)

1.393 (0.25)

ตดสนใจเมอไดทราบถงความหลากหลายของรายการอาหาร

1.372 (0.234)

2.853 (0.037)*

4.425 (0.013)*

2.594 (0.076)

3.421 (0.034)*

ตดสนใจเมอไดทราบวามรายการอาหารพเศษ

1.252 (0.284)

3.242 (0.022)*

5.4 (0.005)*

0.816 (0.443)

2.495 (0.084)

ตดสนใจเมอไดทราบวามการตกแตงรานทสวยงาม

4.908 (0.000)*

6.097 (0.000)*

13.048 (0.000)*

7.567 (0.001)*

5.23 (0.006)*

*นยสาคญทางสถตท 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.27 จากการใชสถต One-Way Anova ในการทดสอบ พบวากลมตวอยางทมพฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนตางกน จะมการตดสนใจเมอไดทาการศกษาและเปรยบเทยบขอมล เมอทราบถงความมชอเสยงของรานอาหาร และเมอไดทราบวามการตกแตงรานทสวยงามตางกน ณ นยสาคญทางสถตท 0.05

84

ตารางท 4.28: ผลการทดสอบความสมพนธระหวางทศนคตตอการรววรานอาหารดวยภาพเสมอนจรงกบการตดสนใจเลอกรานอาหาร

ทศนคตตอการรววรานอาหารดวยภาพเสมอนจรง

การไดรบความนยม

เหนสภาพความเปนจรงของราน

เขาใจแนวคดของราน

เพลดเพลนในการชม

ชวยกระตน การตดสนใจ

ตดสนใจเมอไดทาการศกษาและเปรยบเทยบขอมล

62.828 (0.000)*

79.979 (0.000)*

57.199 (0.000)*

88.516 (0.000)*

98.036 (0.000)*

ตดสนใจเมอทราบถงความมชอเสยงของรานอาหาร

52.276 (0.000)*

75.267 (0.000)*

80.710 (0.000)*

81.585 (0.000)*

25.656 (0.000)*

ตดสนใจเมอไดทราบถงความอรอยของอาหาร

27.992 (0.001)*

39.000 (0.000)*

33.934 (0.001)*

49.907 (0.000)*

69.256 (0.000)*

ตดสนใจเมอไดทราบถงความคมคาในเรองของราคา

54.266 (0.000)*

34.665 (0.000)*

34.741 (0.001)*

38.765 (0.000)*

55.393 (0.000)*

ตดสนใจเมอไดทราบถงความหลากหลายของรายการอาหาร

34.006 (0.000)*

27.715 (0.001)*

47.682 (0.000)*

63.006 (0.000)*

36.048 (0.000)*

ตดสนใจเมอไดทราบวามรายการอาหารพเศษ

69.070 (0.000)*

79.086 (0.000)*

54.385 (0.000)*

44.016 (0.000)*

70.074 (0.000)*

ตดสนใจเมอไดทราบวามการตกแตงรานทสวยงาม

52.996 (0.000)*

55.520 (0.000)*

70.986 (0.000)*

56.059 (0.000)*

43.830 (0.000)*

*นยสาคญทางสถตท 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.28 จากการใชสถต Chi-Square Test ในการทดสอบ พบวาทศนคตตอการรววรานอาหารดวยภาพเสมอนจรงมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบาน ณ นยสาคญทางสถตท 0.05

85

ตารางท 4.29: ผลการทดสอบความสมพนธระหวางทศนคตตอการรววรานอาหารโดยบคคลทมชอเสยงกบการตดสนใจเลอกรานอาหาร

ทศนคตตอการรววรานอาหารโดยบคคลทมชอเสยง

การไดรบความนยม

เหนสภาพความเปน

จรงของราน

เขาใจแนวคด ของราน

เพลด เพลนใน การชม

เพมความนาเชอถอ

ชวยกระตนการตดสนใจ

ตดสนใจเมอไดทาการศกษาและเปรยบเทยบขอมล

36.347 (0.003)*

81.814 (0.000)*

50.240 (0.000)*

75.060 (0.000)*

71.766 (0.000)*

68.417 (0.000)*

ตดสนใจเมอทราบถงความมชอเสยงของรานอาหาร

68.068 (0.000)*

71.360 (0.000)*

66.821 (0.000)*

88.307 (0.000)*

70.856 (0.000)*

97.018 (0.000)*

ตดสนใจเมอไดทราบถงความอรอยของอาหาร

25.776 (0.012)*

31.776 (0.001)*

28.521 (0.005)*

44.860 (0.000)*

32.734 (0.001)*

36.315 (0.000)*

ตดสนใจเมอไดทราบถงความคมคาในเรองของราคา

33.863 (0.001)*

29.439 (0.003)*

32.819 (0.001)*

58.362 (0.000)*

49.261 (0.000)*

44.107 (0.000)*

ตดสนใจเมอไดทราบถงความหลากหลายของรายการอาหาร

33.123 (0.001)*

29.352 (0.003)*

42.744 (0.000)*

28.821 (0.004)*

40.584 (0.000)*

54.304 (0.000)*

ตดสนใจเมอไดทราบวามรายการอาหารพเศษ

50.473 (0.000)*

54.514 (0.000)*

67.936 (0.000)*

60.866 (0.000)*

50.268 (0.000)*

49.841 (0.000)*

ตดสนใจเมอไดทราบวามการตกแตงรานทสวยงาม

43.662 (0.000)*

46.065 (0.000)*

59.647 (0.000)*

66.696 (0.000)*

59.428 (0.000)*

73.901 (0.000)*

*นยสาคญทางสถตท 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.29 จากการใชสถต Chi-Square Test ในการทดสอบ พบวาทศนคตตอการรววรานอาหารโดยบคคลทมชอเสยงมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบาน ณ นยสาคญทางสถตท 0.05

86

ตารางท 4.30: ผลการทดสอบความสมพนธระหวางความพงพอใจดานเนอหาขอมลการรววรานอาหาร กบการตดสนใจเลอกรานอาหาร

ดานเนอหาขอมลการรววรานอาหาร กบการตดสนใจเลอกรานอาหาร

ความพงพอใจดานเนอหาขอมล

ความชดเจน ความถกตอง ความเพยงพอ ของเนอหา

ตดสนใจเมอไดทาการศกษาและเปรยบเทยบขอมล

1.200 (0.000)*

91.718 (0.000)*

39.065 (0.000)*

ตดสนใจเมอทราบถงความมชอเสยงของรานอาหาร

85.285 (0.000)*

1.004 (0.000)*

1.442 (0.000)*

ตดสนใจเมอไดทราบถงความอรอยของอาหาร

46.061 (0.000)*

39.074 (0.000)*

44.088 (0.000)*

ตดสนใจเมอไดทราบถงความคมคาในเรองของราคา

49.066 (0.000)*

39.027 (0.000)*

34.981 (0.000)*

ตดสนใจเมอไดทราบถงความหลากหลายของรายการอาหาร

99.022 (0.000)*

74.736 (0.000)*

60.230 (0.000)*

ตดสนใจเมอไดทราบวามรายการอาหารพเศษ

89.061 (0.000)*

67.970 (0.000)*

1.019 (0.000)*

ตดสนใจเมอไดทราบวามการตกแตงรานทสวยงาม

55.389 (0.000)*

60.607 (0.000)*

55.260 (0.000)*

*นยสาคญทางสถตท 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.30 จากการใชสถต Chi-Square Test ในการทดสอบ พบวาความพงพอใจดานเนอหาขอมลการรววรานอาหารในสอสงคมออนไลนมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบาน ณ นยสาคญทางสถตท 0.05

87

ตารางท 4.31: ผลการทดสอบความสมพนธระหวางความพงพอใจดานรปแบบการนาเสนอการรววรานอาหาร กบการตดสนใจเลอกรานอาหาร

ความพงพอใจดานรปแบบการนาเสนอ

ดวยรปภาพ

ดวยตวอกษร ดวยคลป ระบระดบ

ความพงพอใจ ความ

สวยงาม ตดสนใจเมอไดทาการศกษาและเปรยบเทยบขอมล

1.504 (0.000)*

1.227 (0.000)*

1.133 (0.000)*

1.476 (0.000)*

2.801 (0.000)*

ตดสนใจเมอทราบถงความมชอเสยงของรานอาหาร

64.636 (0.000)*

84.548 (0.000)*

69.302 (0.000)*

75.238 (0.000)*

1.180 (0.000)*

ตดสนใจเมอไดทราบถงความอรอยของอาหาร

75.976 (0.000)*

33.192 (0.001)*

32.379 (0.001)*

80.262 (0.000)*

56.337 (0.000)*

ตดสนใจเมอไดทราบถงความคมคาในเรองของราคา

54.578 (0.000)*

37.137 (0.000)*

65.745 (0.000)*

1.016 (0.000)*

1.130 (0.000)*

ตดสนใจเมอไดทราบถงความหลากหลายของรายการอาหาร

68.468 (0.000)*

52.330 (0.000)*

63.132 (0.000)*

71.547 (0.000)*

97.690 (0.000)*

ตดสนใจเมอไดทราบวามรายการอาหารพเศษ

4.889 (0.000)*

1.618 (0.000)*

2.045 (0.000)*

47.727 (0.000)*

1.949 (0.000)*

ตดสนใจเมอไดทราบวามการตกแตงรานทสวยงาม

4.458 (0.000)*

1.661 (0.000)*

1.865 (0.000)*

4.604 (0.000)*

2.509 (0.000)*

*นยสาคญทางสถตท 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.31 จากการใชสถต Chi-Square Test ในการทดสอบ พบวาความพงพอใจดานรปแบบการนาเสนอการรววรานอาหารในสอสงคมออนไลน มความสมพนธกบ การตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบาน ณ นยสาคญทางสถตท 0.05

88

ตารางท 4.32: ผลการทดสอบความสมพนธระหวางความพงพอใจดานการเขาถงขอมลการรววรานอาหาร กบการตดสนใจเลอกรานอาหาร

ความพงพอใจดานการเขาถงขอมล

รวดเรวและทนเหตการณ

สะดวก รวดเรวในการดาวน

โหลดขอมล ตดสนใจเมอไดทาการศกษาและเปรยบเทยบขอมล

1.509 (0.000)*

1.436 (0.000)*

88.026 (0.000)*

ตดสนใจเมอทราบถงความมชอเสยงของรานอาหาร

2.000 (0.000)*

1.523 (0.000)*

1.031 (0.000)*

ตดสนใจเมอไดทราบถงความอรอยของอาหาร 1.7433 (0.000)*

1.929 (0.000)*

1.094 (0.000)*

ตดสนใจเมอไดทราบถงความคมคาในเรองของราคา

1.563 (0.000)*

1.551 (0.000)*

1.010 (0.000)*

ตดสนใจเมอไดทราบถงความหลากหลายของรายการอาหาร

1.185 (0.000)*

91.009 (0.000)*

72.016 (0.000)*

ตดสนใจเมอไดทราบวามรายการอาหารพเศษ 1.796 (0.000)*

1.353 (0.000)*

92.954 (0.000)*

ตดสนใจเมอไดทราบวามการตกแตงรานทสวยงาม

73.935 (0.000)*

56.601 (0.000)*

60.115 (0.000)*

*นยสาคญทางสถตท 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.32 จากการใชสถต Chi-Square Test ในการทดสอบ พบวาความพงพอใจดานการเขาถงขอมลการรววรานอาหารในสอสงคมออนไลนมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบาน ณ นยสาคญทางสถตท 0.05

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยนเปนการวจยเชงปรมาณ มวตถประสงคเพอศกษาการรววรานอาหารผานสอสงคม

ออนไลน (Social Media) กบการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามในออนไลนเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง จานวน 400 คน จากนนจงนาขอมลมาวเคราะหผลโดยใชสถตตาง ๆ ทงนสามารถสรปผล อภปรายผล และเสนอแนะแนวทางในการพฒนาตอไปไดดงน

5.1 สรปผลการศกษา

5.1.1 สรปผลการศกษาขอมลทวไปของกลมตวอยาง ผลการศกษาขอมลทวไปของกลมตวอยางพบวา สวนใหญเปนเพศหญง อาย 20-29 ป ศกษา

ในระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายรบเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท

ผลการศกษาพฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนพบวา กลมตวอยางสวนใหญใชสอสงคมออนไลนมากกวา 2 ป จานวนกลมตวอยางทมประสบการณการใช Social Network เชน Facebook เพอการคนหาการรววรานอาหารมมากทสด นอกจากนยงพบวาการใชสอสงคมออนไลนประเภท Media Sharing เชน Youtube ในการชมรววรานอาหารบอยทสด โดยมวตถประสงคหลกของการใชสอสงคมออนไลนเพอการคนหาการรววรานอาหารเพออานขอความรววมากทสด โดยใช 1-2 ครงตอสปดาห คนหา 1-2 ครง จากสอ 1-2 ประเภทตอการคนหาการรววรานอาหาร 1 ครง และใชเวลาในการอาน 1-2 ชวโมง

ผลการศกษาทศนคตตอการรววรานอาหารทดาเนนเรองดวยภาพเสมอนจรง หรอโดยบคคลทมชอเสยง และความพงพอใจจากการรบรขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนดานเนอหาขอมล ดานรปแบบการนาเสนอ และดานการเขาถงขอมลนน กลมตวอยางใหระดบความสาคญทมาก

ผลการศกษาการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานนน กลมตวอยางใหระดบความสาคญกบการเลอกรานอาหารในระดบมาก โดยเฉพาะเรองความอรอยของอาหาร จะใหระดบความสาคญทสงทสด

5.1.2 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐานเพอศกษาการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน (Social Media)

กบการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวายอมรบสมมตฐานทง 3 ขอของงานศกษาในครงน ไดแก

90

1) พฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนทตางกน สงผลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครตางกน

2) ทศนคตตอแหลงขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

3) ความพอใจจากการรบรขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สามารถสรปไดตามตารางท 5.1 ดงน ตารางท 5.1: สรปผลการทดสอบสมมตฐานการศกษาการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนทม

อทธพลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบาน

อทธพลตอการตดสนใจ

การตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบาน ศกษา/ เปรยบ เทยบขอมล

ทราบถงความมชอเสยง

ทราบถง

ความอรอย

ทราบถง

ความคมคา

ทราบถงความ

หลากหลายอาหาร

ทราบวามรายการอาหารพเศษ

ทราบถงการ

ตกแตงรานสวย

1. พฤตกรรมการเปดขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน ระยะเวลาประสบการณการใชสอสงคมออนไลน

ประสบการณการใช Blog ประสบการณการใช Twitter ประสบการณการใช Social Network

ประสบการณการใช Media Sharing

ประสบการณการใช Social News

ประสบการณการใช Online Forum

วตถประสงคการใช (ตารางมตอ)

91

ตารางท 5.1 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐานการศกษาการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบาน

อทธพลตอการตดสนใจ

การตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบาน ศกษา/ เปรยบ เทยบขอมล

ทราบถงความมชอเสยง

ทราบถง

ความอรอย

ทราบถง

ความคมคา

ทราบถงความ

หลากหลายอาหาร

ทราบวามรายการอาหารพเศษ

ทราบถงการ

ตกแตงรานสวย

ความถในการใช จานวนประเภทสอทใช จานวนครงในการคนหา ระยะเวลาในการคนหา 2. ทศนคตตอการรววรานอาหารดวยภาพเสมอนจรง ไดรบความนยมแพรหลาย ทาใหเหนสภาพความเปนจรงของราน

ทาใหเขาใจแนวคดของราน ทาใหเพลดเพลนในการอานรวว

ชวยกระตนการตดสนใจ 3. ทศนคตตอการรววรานอาหารโดยบคคลทมชอเสยง ไดรบความนยมแพรหลาย ทาใหเหนสภาพความเปนจรงของราน

ทาใหเขาใจแนวคดของราน ทาใหเพลดเพลนในการอานรวว

ชวยเพมความนาเชอถอ ชวยกระตนการตดสนใจ 4. ความพงพอใจตอเนอหาขอมลในสอสงคมออนไลน ความชดเจน ความถกตอง ปรมาณเนอหาทเพยงพอ

(ตารางมตอ)

92

ตารางท 5.1 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐานการศกษาการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบาน

อทธพลตอการตดสนใจ

การตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบาน ศกษา/ เปรยบ เทยบขอมล

ทราบถงความมชอเสยง

ทราบถง

ความอรอย

ทราบถง

ความคมคา

ทราบถงความ

หลากหลายอาหาร

ทราบวามรายการอาหารพเศษ

ทราบถงการ

ตกแตงรานสวย

5. ความพงพอใจตอรปแบบการนาเสนอในสอสงคมออนไลน การรววดวยรปภาพ การรววดวยตวอกษร การรววดวยคลป/ วดโอ การระบระดบความพงพอใจ ความสวยงามชองขอมล 6. ความพงพอใจตอการเขาถงขอมลในสอสงคมออนไลน ความรวดเรว ทนเหตการณ ความสะดวกในการคนหา ความรวดเรวในการดาวนโหลดขอมล

จากการทดสอบสมมตฐานความแตกตางของพฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหาร

ผานสอสงคมออนไลน ทมผลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานนน สรปผลการศกษาไดดงน

1) ระยะเวลาประสบการณการใชสอสงคมออนไลนทตางกน จะไมสงผลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบาน

2) พฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนในดานตาง ๆ ทตางกน สงผลใหกลมตวอยางมการศกษาและเปรยบเทยบขอมลรานอาหารตางกนมากทสด และการมประสบการณในการใชสอสงคมออนไลนประเภทตาง ๆ มผลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบาน

3) พฤตกรรมดานวตถประสงคการใชสอสงคมออนไลน ความถในการใชสอสงคมออนไลน เพอการคนหาการรววรานอาหาร จานวนประเภทของสอสงคมออนไลนทใช จานวนครงในการคนหา และระยะเวลาทใชสอสงคมออนไลนตอการรบประทานอาหารนอกบาน 1 ครง ทตางกน สงผลให

93

กลมตวอยางมการศกษาและเปรยบเทยบขอมลรานอาหาร ทาใหทราบถงความมชอเสยงและการตกแตงทสวยงามของรานอาหารตางกนมากทสด

4) ทศนคตตอการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนโดยดาเนนเรองดวยภาพเสมอนจรง (รปภาพ/ วดโอ) ททาใหกลมตวอยางไดเหนสภาพความเปนจรงของรานอาหารมากขน ทาใหเขาใจแนวคดของรานอาหารชดเจน ทาใหรสกเพลดเพลนในการอาน/ ชมการรววรานอาหาร และชวยกระตนการตดสนใจในการเลอกรานอาหาร จะสงผลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานของกลมตวอยาง

5) ทศนคตตอการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนทดาเนนเรองโดยบคคลทมชอเสยง ททาใหกลมตวอยางไดเหนสภาพความเปนจรงของรานอาหารมากขน ทาใหเขาใจแนวคดของรานอาหารชดเจน ทาใหรสกเพลดเพลนในการอาน/ ชมการรววรานอาหาร ชวยเพมความนาเชอถอของขอมล และชวยกระตนการตดสนใจในการเลอกรานอาหาร จะสงผลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานของกลมตวอยาง

6) ความพงพอใจดานความชดเจนในขอมลของรานอาหาร ความถกตองในขอมลของรานอาหาร และปรมาณเนอหาของขอมลรานอาหารทเพยงพอตอความตองการในการประเมนทางเลอกของกลมตวอยาง จะสงผลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานของกลมตวอยาง

7) ความพงพอในตอการรววรานอาหารดวยรปภาพ ตวอกษร คลป วดโอ การระบระดบความพงพอใจในดานตาง ๆ และความสวยงามของขอมลการรววรานอาหาร จะสงผลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานของกลมตวอยาง

8) ความพงพอใจตอความรวดเรว ทนเหตการณในการรววรานอาหาร ความสะดวกใน การคนหาการรววรานอาหาร และความรวดเรวในการดาวนโหลดขอมล จะสงผลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานของกลมตวอยาง 5.2 อภปรายผลการศกษา

5.2.1 อภปรายผลการศกษาขอมลทวไปของกลมตวอยาง จากผลการศกษาพฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน ทพบวา

กลมตวอยางสวนใหญมประสบการณการใช Social Network เชน Facebook เพอการคนหาการรววรานอาหารสงสด สอดคลองกบงานศกษาของ จตตมา จารวรรณ (2553) ทศกษาพฤตกรรมและปจจยสาคญจากการสอสารการตลาดทมตอการซอผลตภณฑของผบรโภคจากการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลน ทพบวากลมตวอยางมการใชสอสงคมออนไลน Facebook มากทสด และ

94

สอดคลองกบงานศกษาของ จราภรณ ศรนาค (2556) ทพบวาสอสงคมออนไลนประเภทเครอขายสงคมออนไลนนน Facebook คอสอสงคมออนไลนทผใชรจกและนยมใชมากทสด

จากผลการศกษาทศนคตตอการรววรานอาหารทดาเนนเรองดวยภาพเสมอนจรงหรอโดยบคคลทมชอเสยงทกลมตวอยางใหระดบความสาคญทมากนน ม 3 องคประกอบ ซงสอดคลองกบองคประกอบของทศนคต ตามงานศกษาของ ชฟแมน และคะนค (Schiffman & Kanuk, 1994 อางใน ศรวรรณ เสรรตน, 2554) ในสวนของความเขาใจ ทการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน ทาใหกลมตวอยางเขาใจแนวคด (Concept) ของรานอาหารมากยงขน ในสวนของความรสก ททาใหกลมตวอยางรสกเพลดเพลนในการรบชม และในสวนของพฤตกรรม ทการอานการรววรานอาหารชวยกระตนการตดสนใจเลอกรานอาหารของกลมตวอยาง นอกจากนยงสอดคลองกบงานศกษาของ วฒ สขเจรญ (2555) ทกลาววา สอออนไลนสามารถเปนเครองมอการสอสารไปยงผบรโภคไดหลายรปแบบ ทงขอความ รปภาพ เสยง ภาพเคลอนไหว และการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนถอไดวาเปนหนงในรปแบบการตลาดแบบปากตอปาก ทผบรโภคมการสงผานขอมลจากคนคนหนงไปยงอกคนหนงผานสอสงคมออนไลนและสอดคลองกบงานศกษาของ วรยะ แกวเจรญศร (2557) ทพบวาอทธพลของรปแบบการตลาดแบบปากตอภาค จะทาใหผบรโภคไดรบทราบประโยชนและทาใหรทนตอสถานการณ

จากการศกษาความคดเหนเกยวกบการรบรขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนดานเนอหาขอมลในสอสงคมออนไลน นนพบวากลมตวอยางใหความสาคญในระดบมาก สอดคลองกบงานศกษาของ จตตมา จารวรรณ (2553) ทพบวาผบรโภคสอสงคมออนไลนโดยเฉลยใหความสาคญกบปจจยสาคญของการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลนอยในระดบมาก และจากการศกษาความคดเหนเกยวกบรปแบบการนาเสนอบนสอสงคมออนไลนทเขาใจงายไมซบซอน และกลมตวอยางใหความสาคญมาก กสอดคลองกบงานศกษาของ จตตมา จารวรรณ (2553) ทพบวาผบรโภคใหระดบความสาคญของการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลน ในขนความเขาใจ ขนความรสกและขนพฤตกรรมโดยเฉลยแลวมการซอผลตภณฑอยในระดบมากทสด

จากผลการศกษาการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานนน กลมตวอยางใหระดบความสาคญในระดบมาก เชน การตดสนใจเลอกรานอาหารเมอผบรโภคไดทาการศกษาและเปรยบเทยบขอมล กสอดคลองกบแนวคดทฤษฏเกยวกบการตดสนใจของ คอตเลอร (Kotler, 2000 อางใน นธกฤต วนตะเมล, 2555) ทกลาววาหนงในขนตอนการตดสนใจของผบรโภค คอ การแสวงหาขอมล เนองจากผบรโภคเกดการตระหนกถงปญหา จงคนหาขอมลขาวสารในตนเองกอน แตถาไมเพยงพอกจะคนหาขอมลขาวสารจากภายนอก

95

5.2.2 อภปรายผลการทดสอบสมมตฐาน จากผลการทดสอบสมมตฐานทพบวา การมประสบการณในการใชสอสงคมออนไลนประเภท

ตาง ๆ มผลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานตางกน สอดคลองกบงานศกษาของ นชจรนทร ชอบดารงธรรม (2553) ทพบวาการรบรสอตาง ๆ จากเครอขายสงคมออนไลน มความสมพนธกบกระบวนการตอบสนองของผบรโภคในทกดานอยางมนยสาคญทางสถต แตขดแยงกบงานศกษาของ นทศ ทองคา (2557) ทพบวาผบรโภคมพฤตกรรมการคนหารานอาหารบนออนไลนจากเสรชเอนจนกเกล (www.google.com) ไมมความสมพนธกบการนาขอมลในการคนหารานอาหารบนออนไลนไปใชประโยชน

การทดสอบสมมตฐานทพบวา ความพงพอใจจากการรบรขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานนน สอดคลองกบงานศกษาของ มชาภร โยธะวงษ (2556) ไดศกษาอทธพลของการสอสารดวยวธปากตอปากผานทางออนไลน และพบวามผลตอการตดสนในรบประทานอาหารทรานอาหารญปน

การทดสอบสมมตฐานทพบวาทศนคตตอการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนทดาเนนเรองโดยบคคลทมชอเสยง ททาใหกลมตวอยางไดเหนสภาพความเปนจรงของรานอาหารมากขน ทาใหเขาใจแนวคดของรานอาหารชดเจน ทาใหรสกเพลดเพลนในการอาน/ ชมการรววรานอาหาร ชวยเพมความนาเชอถอของขอมล และชวยกระตนการตดสนใจในการเลอกรานอาหาร จะสงผลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานของกลมตวอยาง สอดคลองกบแนวคดการสอสารการตลาดผานชองทางออนไลนของ คอตเลอร (Kotler, 2010 อางใน ภเษก ชยนรนดร, 2556) ทกลาววาการตลาดในยดปจจบนเปนการตลาดทใหความสาคญกบการเปนปจเจกชนทผบรโภคสามารถใชชองทางออนไลนสอสารกลบมาสแบรนดและยงสามารถสอสารไปยงผบรโภคดวยกนเอง ซงสามารถโนมนาวความรสกของผบรโภคดวยกนเองใหคลอยตามไดเปนอยางด นอกจากน ยงสอดคลองกบงานศกษาของ มชาภร โยธะวงษ (2556) ทพบวาการสอสารแบบปากตอปากผานสอสงคมออนไลนมอทธพลตอการตดสนใจรบประทานอาหารทรานอาหารญปน

โดยสรปจากผลการทดสอบสมมตฐานทศนคตตอการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน ทพบวามผลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานนน สอดคลองกบงานศกษาของ ณฐา ฉางชโต (2553) ทไดกลาวไววาการสอสารผานสอสงคมออนไลนลวนแลวแตมผลตอการรบรของลกคาทงสน เชน ปจจยดานผสงสาร ทเวบไซตตองมความนาเชอถอ ปจจยดานเนอหาสาระทสอดคลองกบความตองการของลกคา ปจจยดานชองทางการสอสารทตองมความรวดเรวของระบบเครอขาย เปนตน

96

5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใชทางธรกจ จากการศกษาเรองการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนทมอทธพลตอการตดสนใจเลอก

รานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบาน สามารถนาผลการศกษาไปใชประโยชนไดดงน 1) จากผลการศกษาขอมลพฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน

พบวากลมตวอยางทเคยใช Social Network เชน Facebook ในการคนหาการรววมจานวนสงสด และมการใช Media Sharing เชน YouTube ในการคนหาการรววบอยทสด ผประกอบธรกจรานอาหารจงควรใชสอสงคมออนไลนประเภทดงกลาวในการสอสารขอมลรานอาหารสผบรโภค

2) จากผลการศกษาวตถประสงคการใชสอสงคมออนไลนเพอการคนหาการรววรานอาหารนน พบวากลมตวอยางสวนใหญคนหาเพออานขอความรวว ดงนนผประกอบการรานอาหารจงควรมการรววรานอาหารโดยเนนบทความทเขยนรวว พรอมมรปภาพบรรยากาศภายในรานและรปภาพหนาตาของอาหารประกอบการรวว เพอดงความสนใจกบผบรโภค

3) จากผลการศกษาความถ จานวนครง และระยะเวลาทใชสอสงคมออนไลนเพอการคนหาการรววรานอาหารในการคนหาการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนตอการรบประทานอาหารนอกบาน 1 ครงนน พบวากลมตวอยางสวนใหญใชสอสงคมออนไลนไมคอยบอย (1-2 ครงตอสปดาห) ใชสอสงคมออนไลน 1-2 ครงในการคนหาการรวว และ ใชสอสงคมออนไลน 1-2 ชวโมงเทานน ในการคนหาการรววรานอาหารตอการรบประทานอาหารนอกบาน 1 ครง ดงนนผประกอบการจงควรมรวว หรอเนอหา (Content) ทสามารถทาใหผบรโภคเหนแลวเกดความสนใจ หรอสะดดตาไดงาย เพอดงความสนใจจากผบรโภค

4) จากผลการศกษาจานวนประเภทสอสงคมออนไลนทกลมตวอยางใชเพอการคนหาการรววรานอาหารพบวากลมตวอยางใชเพยง 1-2 ประเภทเทานน ดงนน ผประกอบการจงควรเนนแคสอสงคมออนไลนเพยงไมกประเภทเพอรววรานอาหารของตน โดยสามารถเนนการลงสอสงคมออนไลนทไดรบความนยมสงสด ไดแก YouTube หรอ Facebook

5) เมอเปรยบเทยบระดบความสาคญของการรววรานอาหารดวยภาพเสมอนจรง (รปภาพ/ วดโอ) กบโดยบคคลทมชอเสยง พบวา กลมตวอยางใหระดบความสาคญกบการดาเนนเรองดวยภาพเสมอนจรงมากกวาการดาเนนเรองดวยบคคลทมชอเสยง ดงนน หากผประกอบการทมงบประมาณ การรววรานอาหารจากด จงควรเนนการรววรานอาหารดวยภาพเสมอนจรงกอนเปนอนดบแรก

6) จากผลการศกษาการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานนน พบวา กลมตวอยางตดสนใจเมอไดทราบถงความอรอยของอาหารสงสด รองลงมาคอ ความคมคาของราคา และการมรายการอาหารพเศษเฉพาะรานนน ๆ ดงนน ผประกอบการรานอาหารจงควรรววรานอาหารดวยรปภาพและคาบรรยายทเนนในเรองความอรอยของอาหาร มการคดเมนอาหารทเปน

97

จานพเศษเฉพาะรานของตน (Signature) พรอมรววบอกถงความอรอย และความคมคาเมอเทยบกบราคาดวย

7) สรปการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนนน มอทธพลตอการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบานของผบรโภคในแทบทกดาน ไมวาจะเปนการรววดวยภาพเสมอนจรง การรววโดยบคคลทมชอเสยง ความพงพอใจจากการรบรขอมลผานสอสงคมออนไลน ดงนน ผประกอบธรกจรานอาหารในปจจบนจงควรใหความสาคญเปนอยางกบการแนะนารานคาตนดวยวธการรววผานสอสงคมออนไลน 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป

เพอใหการศกษาในครงน สามารถขยายตอไปในทศนะทกวาง ผวจยจงขอเสนอแนะประเดนสาหรบการทาวจยในครงตอไป ดงน

1) ขยายกลมตวอยางทมความแตกตางจากการศกษาในครงน เชน การเลอกผบรโภคทอยนอกเขตกรงเทพมหานคร เพอไดทราบขอมลทหลากหลายเกยวกบพฤตกรรม ทศนคต และความพงพอใจจากขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน

2) ควรเพมวธในการเกบขอมลการวจย กลาวคอ ควรเกบขอมลโดยการสมภาษณเชงลกกบกลมตวอยาง เพอใหไดขอมลทเพมมากขน เนองจากการเกบขอมลดวยการสมภาษณจะทาใหกลมตวอยางใหขอมลในเชงความคดเหนทนอกเหนอจากทกาหนดคาตอบไวในแบบสอบถาม

จากการศกษาทศนคตตอแหลงการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน ยกตวอยางเชน การตงคาถาม การนาเสนอรววรานอาหารทดาเนนเรองดวยภาพเสมอนจรง หรอโดยบคคลทมชอเสยงรปแบบใด ททาใหผบรโภคสนใจ และสงผลตอการตดสนเลอกรานอาหารของผบรโภคมากทสด

จากการศกษาความพงพอใจจากการรบรขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน ออนไลน ยกตวอยางเชนการตงคาถาม ผบรโภคใหความสาคญ หรอคานงทสงใดเปนสาคญใน การตดสนใจเลอกศกษาขอมลการรววรานอาหาร ทสงผลตอการตดสนใจเลอกรานอาหาร

98

บรรณานกรม กตกา สายเสนย. (2555). เครอขายสงคมคออะไร. สบคนจาก http://keng.com/2012/03/10/

what-is-social-network/com. กฤษฎา โสมนะพนธ. (2556). แรงจงใจในการรบประทานอาหารไทยนอกบานของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร และปรมณฑล. การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรงสต.

จตตม จารวรรณ. (2553). พฤตกรรมและปจจยสาคญจากการสอสารการตลาดทมตอการซอผลตภณฑของผบรโภคจากการสอสารการตลาดในรปแบบสอสงคมออนไลน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฎนครสวรรค.

จราภรณ ศรนาค. (2556). การวเคราะหประเภท รปแบบ เนอหา และการใชสอสงคมออนไลนในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

ชชย สมทธไกร. (2556). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ณงลกษณ จารวฒน และประภสสร วรรณสถตย. (2551). เปดโลกนวมเดยและการตลาดดจทล

(Digimarketing: The essential guide to new media & digital marketing). กรงเทพฯ: เนชนบคส.

ณฐศกด วรวทยานนท. (2557). ทศนคตของผบรโภคทมตอธรกจขายสนคาและบรการผานออนไลน. การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรปทม.

ณฐา ฉางชโต. (2553). ปจจยการสอสารการตลาดในธรกจออนไลน. วารสารนกบรหาร, 31(3), 39-42.

ดนรตน ใจด. (2553). ปจจยทมผลตอการตดสนใจของประชาชนในการเลอกใชบรการรานอาหารในจงหวดสราษฏรธาน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรายภฏสราษฎรธาน.

ทตธนนท พมนช. (2553). การศกษาพฤตกรรมการใชเครอขายสงคม (Social Network) เพอพฒนาในการปฏบตงานของบคลากรทางการศกษาในสานกงานเขตพนทการศกษาประถมศกษานครปฐม. Veridian E-Journal, 5(1), 523-540.

ธงชย สนตวงษ. (2550). องคการและการบรหาร (พมพครงท 9). กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. นธกฤต วนตะเมล. (2555). การสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. นาอวนชวนหว. (2559). หนาเพจ Facebook นาอวนชวนหว. สบคนจาก https://www.

facebook.com/hungryfatguy/.

99

นทศ ทองคา. (2557). พฤตกรรมการคนหารานอาหารบนออนไลนและการนาขอมลไปใชประโยชนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

นชจรนทร ชอบดารงธรรม. (2553). อทธพลของสอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน ทมผลตอกระบวนการตอบสนองของผบรโภค. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ.

พชต วจตรบญยรกษ. (2554). สอสงคมออนไลน: สอสงคมอนาคต. วารสารนกบรหาร, 31(4), 99-103.

Pantip. (2559 ก). Review กงถง Koong Tung @JJ Green. สบคนจาก https://pantip. com/topic/35314442.

Pantip. (2559 ข). เปดประตสชมพทะลมตไปกนปงยางท Gyunobi (กวโนบ) เมองทองธาน. สบคนจาก https://pantip.com/topic/35282539.

ภาณพงค มวงอนทร. (2558). ประสทธภาพการสอสารทางตลาดผานสอออนไลนโดยใชบคคลทมชอเสยง สงผลตอการตงใจซอเครองสาอางคของผบรโภค. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ภาวณ กาญจนาภา. (2554). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ทอป. ภาวธ พงษวทยภาน. (2551). E-Marketing เจาะเทคนคการตลาดออนไลน. กรงเทพฯ: ตลาด

ดอท คอม. ภเษก ชยนรนดร. (2552). Marketing Click กลเมดเคลดลบการตลาดออนไลน. กรงเทพฯ: ซ เอด

ยเคชน. ภเษก ชยนรนดร. (2556). E-Commerce และ Online Marketing. กรงเทพฯ: โปรวชน. มชาภร โยธะวงษ. (2556). อทธพลของการสอสารดวยวธปากตอปากผานทางออนไลนทสงผลตอการ

รบรคณคาตราสนคาและการตดสนใจรบประทานอาหารทรานอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

รฐวทย ทองภกด. (2555). 30 กลยทธลบพชตตลาดเหนอคแขง (30 Secret Marketing Strategies). นนทบร: ธงค บยอนด บคส.

รตพล มนตเสรวงศ. (2556). ปจจยการสรางคณคาของตราสนคา คณภาพในการบรการ และเครอขายสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ: กรณศกษารานกาแฟแบรนดไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

100

ราชบณฑตยสถาน. (2554). สอสงคม-เครอขายสงคม บทวทยรายการรรกภาษาไทย. สบคนจากhttp://www.royin.go.th/th/knowledge/detail.php?ID=4357.

วชญา นวลอไร. (2557). ปจจยหลกของระดบการรบรองคประกอบกลยทธการสอสารผานเครอขายสงคมออนไลน Facebook คอนโดมเนยมตราสนคา “Ideo” ทมผลกระทบตอระดบการรบรบคลกภาพ คอนโดมเนยมตราสนคา “Ideo”. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

วรยะ แกวเจรญศร. (2557). กรณศกษาอทธพลของรปแบบการตลาดแบบปากตอปากทมตอทศนคตของการตลาดแบบปากตอปาก. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

วลาส ฉาเลศวฒน. (2554). imarketing 10.0. กรงเทพฯ: พมพลกษณ. วเลศ ภรวชร. (2553). MARKETING is all around. กรงเทพฯ: กรงเทพธรกจ Bizbook. วฒ สขเจรญ. (2555). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: จ.พ.ไซเบอรพรนท. Wongnai. (2559 ก). เพจสวนตวสมาชกเวบบลอกวงใน. สบคนจาก https://www.wongnai.

com/users/ff808081353c837001354d7bb0e251df. Wongnai. (2559 ข). การรววรานอาหารโดยลกคาเวบบลอกวงใน. สบคนจาก https://www.

wongnai.com/reviews/b6f61270a67d4e26aa32edfd1e1a27f2. Wongnai. (2559 ค). นงชลล จบกาแฟ กบ 10 รานกาแฟบรรยากาศด เมนเดด. สบคนจาก

https://www.wongnai.com/listings/chilled-coffee-shop. ศรวรรณ เสรรตน. (2554). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ. ศนยวจยกสกรไทย. (2557). อตสาหกรรมอาหารและเครองดม. สบคนจาก http://www.

kasikornbank.com/SME/Documents/KSMEAnalysis/IndustrySolution_FoodsAndBeverages_2015.pdf.

ศนยสารสนเทศการวจย. (2557). สถตคนไทยกบการใชสอดจตอล. สบคนจาก http://ridcnrct. blogspot.com/2014/08/blog-post_31.html.

สามารถ มลพมาย. (2552). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารประเภทสวนอาหารของผบรโภคใจเขตจงหวดนครราชสมา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลอสาน.

Sanook. (2559 ก). Sanook Search สารบญเวบไทย. สบคนจาก http://dir.sanook.com/. Sanook. (2559 ข). การเขาถงบทความในอนเทอรเนตผานหมวดหมตาง ๆ. สบคนจาก http://dir.

sanook.com/ทองเทยว/รานอ. อดลย จาตรงคกล. (2555). พฤตกรรมผบรโภค (ฉบบมาตรฐาน). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

101

อรวรรณ วงศแกวโพธทอง. (2554). การเสพตดอนเทอรเนตของชมชนชาวออนไลน. วารสารนกบรหาร, 31(3), 39-42.

อไรพร ชลสรรงสกล. (2554). Digital Marketing: ไอเดยลดปฏวตการตลาด. กรงเทพฯ: กรงเทพธรกจ.

แอรกะพากน. (2559). รวว รานอาหารเดด แซว บะหมตมยา สขมวท 49. สบคนจาก https://www.youtube.com/watch?v=CyA9wvsO55k.

aroii อรอยบอกตอ. (2559). หนาเพจ Twitter ของ @aroii อรอยบอกตอ. สบคนจาก https://twitter.com/aroii?lang=th.

Cheung, C. M. K., Chiu, P.-Y., & Lee, M. K. O. (2011). Online social network: Why do ‘we’ ues facbook?. Computers in Human Behavior, 27(4), 1337-1343.

Nunnally, J. C. (1978). Assessment of reliability: Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw–Hill.

102

ภาคผนวก

103

แบบสอบถาม เรอง การรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน (Social Media) กบการตดสนใจเลอกรานอาหาร

สาหรบการรบประทานนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร คาชแจง

แบบสอบถามนจดทาขนเพอใชสาหรบดาเนนการวจย ซงเปนสวนหนงของคณะนเทศศาสตร มหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล มหาวทยาลยกรงเทพ มวตถประสงคเพอศกษา การการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน(Social Media) กบการตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานนอกบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยขอมลทงหมดจะใชเพอประโยชนในการวจยเทานน มไดนาไปใชประโยชนในทางอน ผวจยจงใครขอความรวมมอจากทานผทเคยใชสอสงคมออนไลน (Social Media) คนหาการรววรานอาหาร และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ทาการตอบแบบสอบถาม เพราะความคดเหนของทานจะเปนประโยชนทจะชวยใหงานวจยชนนสาเรจตามวตถประสงค และกราบขอบพระคณทใหความรวมมอมา ณ ทนดวย รายละเอยดแบบสอบถาม

1. การวจยครงนศกษาผทเคยใชสอสงคมออนไลน (Social Media) ในการคนหาการรววรานอาหารนอกบาน และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครเทานน

2. แบบสอบถามแบงออกเปน 5 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลดานประชากรศาสตร สวนท 2 พฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน สวนท 3 ทศนคตตอแหลงการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน สวนท 4 ความพงพอใจจากการรบรขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน สวนท 5 การตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบาน 3. กรณาทาเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด

104

สวนท 1 ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 1. เพศ 1. ชาย 2. หญง

2. อาย 1. ตากวา 20 ป 2. 20 – 29 ป 3. 30-39 ป 4. 40 – 49 ป 5. 50 – 59 ป 6. 60 ปขนไป

3. ระดบการศกษา 1. ตากวาปรญญาตร 2. ปรญญาตรหรอเทยบเทา 3. สงกวาปรญญาตร

4. อาชพ 1. นกเรยน/ นกศกษา 2. เจาของธรกจ/ อาชพอสระ 3. พนกงานบรษทเอกชน 4. ขาราชการ 5. พนกงานรฐวสาหกจ 6. แมบาน/ พอบาน

5. รายไดเฉลยตอเดอน 1. ตากวา 10,000 บาท 2. 10,001-20,000 บาท 3. 20,001-30,000 บาท 4. 30,001-40,000 บาท 5. 40,001-50,000 บาท 6. 50,001 บาทขนไป

สวนท 2 พฤตกรรมการเปดรบขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน 6. ประสบการณการใชสอออนไลนเพอการคนหาการรววรานอาหาร 1. นอยกวา 6 เดอน 2. 6 เดอน – 1 ป 3. 1-2 ป 4. มากกวา 2 ป

7. ประสบการณการใชสอสงคมออนไลนประเภทตางๆ เพอการคนหาการรววรานอาหาร 7.1 Blog หรอ Web Blog เชน วงใน (Wongnai) 1 เคย 2.ไมเคย 7.2 Twitter และ Micro blog 1 เคย 2.ไมเคย 7.3 Social Network เชน Facebook Instagram 1 เคย 2.ไมเคย 7.4 Media Sharing เชน YouTube Google+ 1 เคย 2.ไมเคย 7.5 Social News and Bookmarking 1 เคย 2.ไมเคย 7.6 Online Forum เชน พนทพ (Pantip) 1 เคย 2.ไมเคย

105

8. ประเภทของสอสงคมออนไลนทใชบอยทสดเพอการคนหาการรววรานอาหาร (เลอกเพยง 1 ขอ) 1. Blog หรอ Web Blog 2. Twitter และ Micro blog 3. Social Network 4. Media Sharing เชน YouTube Google+ 5. Social News and Bookmarking 6. Online Forum

9. วตถประสงคการใชสอสงคมออนไลนเพอการคนหาการรววรานอาหาร (เลอกเพยง 1 ขอ) 1. เพอดรปภาพหนาตาของอาหาร 2. เพอดรปภาพบรรยากาศในรานเพอดรปภาพบรรยากาศในราน 3. เพออานขอความรวว 4. เพอดราคาอาหาร 5. เพอดทตงของราน 6. เพอดโปรโมชนและสทธพเศษตางๆ ของราน

10. ความถในการใชสอสงคมออนไลนเพอการคนหาการรววรานอาหาร 1. ใชไมคอยบอย (1-2 ครงตอสปดาห) 2. ใชบาง (3-4 ครงตอสปดาห) 3. ใชคอนขางบอย (5-6 ครงตอสปดาห) 4. ใชทกวน

11. จานวนประเภทของสอสงคมออนไลน (ดงทเหนในขอ 7) ทใชเพอการคนหาการรววรานอาหารตอการรบประทานอาหารนอกบาน 1 ครง 1. 1-2 ประเภท 2. 3-4 ประเภท 3. 5-6 ประเภท

12. จานวนครงในการคนหาการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลนตอการรบประทานอาหารนอกบาน 1 ครง 1. 1-2 ครง 2. 3-4 ครง 3. มากกวา 5 ครง

13. ระยะเวลาทใชสอสงคมออนไลนเพอการคนหาการรววรานอาหารตอการรบประทานอาหารนอกบาน 1 ครง 1. นอยกวา 1 ชวโมง 2. 1-2 ชวโมง 3. มากกวา 2 ชวโมง

106

สวนท 3 ทศนคตตอแหลงการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน

ทศนคตตอแหลงการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน ระดบความคดเหน มากทสด นอยทสด 5 4 3 2 1

การรววโดยดาเนนเรองดวยภาพเสมอนจรง (รปภาพ/ วดโอ) 14. การรววโดยดาเนนเรองดวยภาพเสมอนจรงไดรบความนยมอยางแพรหลายในปจจบน

15. การรววโดยดาเนนเรองดวยภาพเสมอนจรงทาใหเหนสภาพความเปนจรงของรานอาหารมากขน

16. การรววโดยดาเนนเรองดวยภาพเสมอนจรงทาใหเขาใจแนวคด (Concept) ของรานอาหารชดเจน

17. การรววโดยดาเนนเรองดวยภาพเสมอนจรงทาใหรสกเพลดเพลนในการอาน/ ชมการรววรานอาหาร

16. การรววโดยดาเนนเรองดวยภาพเสมอนจรงชวยเพมความนาเชอถอของขอมล

18. การรววโดยดาเนนเรองดวยภาพเสมอนจรงชวยกระตนการตดสนใจในการเลอกรานอาหาร

การรววโดยดาเนนเรองโดยบคคลทมชอเสยง 19. การรววโดยดาเนนเรองโดยบคคลทมชอเสยงไดรบความนยมอยางแพรหลายในปจจบน

20. การรววโดยดาเนนเรองโดยบคคลทมชอเสยงทาใหเหนสภาพความเปนจรงของรานอาหารมากขน

21. การรววโดยดาเนนเรองโดยบคคลทมชอเสยงทาใหเขาใจแนวคด (Concept) ของรานอาหารชดเจน

22. การรววโดยดาเนนเรองโดยบคคลทมชอเสยงทาใหรสกเพลดเพลนในการอาน/ ชมการรววรานอาหาร

23. การรววโดยดาเนนเรองโดยบคคลทมชอเสยงชวยเพมความนาเชอถอของขอมล

24. การรววโดยดาเนนเรองโดยบคคลทมชอเสยงชวยกระตน การตดสนใจในการเลอกรานอาหาร

107

สวนท 4 ความพงพอใจจากการรบรขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน

ความพงพอใจจากการรบรขอมลการรววรานอาหารผานสอสงคมออนไลน

ระดบความคดเหน มากทสด นอยทสด 5 4 3 2 1

ดานเนอหาขอมลในสอสงคมออนไลน 25. ทานรสกพงพอใจตอความชดเจนในขอมลของรานอาหาร 26. ทานรสกพงพอใจตอความถกตองในขอมลของรานอาหาร 27. ทานรสกพงพอใจตอปรมาณเนอหาของขอมลรานอาหารทมเพยงพอตอความตองการในการประเมนทางเลอก

ดานรปแบบการนาเสนอในสอสงคมออนไลน 28. ทานรสกพงพอใจตอการรววรานอาหารดวยรปภาพ 29. ทานรสกพงพอใจตอการรววรานอาหารดวยตวอกษร 30. ทานรสกพงพอใจตอการรววรานอาหารดวยคลป/ วดโอ 31. ทานรสกพงพอใจตอการรววรานอาหารทมการระบระดบความพงพอใจในดานตางๆ เชน ความอรอย ความคมคา ความเหมาะสมของสถานท

32. ทานรสกพงพอใจตอความสวยงามของขอมลการรวว เชน รปภาพ ขนาดและสของตวอกษร

ดานการเขาถงขอมลในสอสงคมออนไลน 33. ทานรสกพงพอใจตอความรวดเรวและทนเหตการณในการรววรานอาหาร

34. ทานรสกพงพอใจตอความสะดวกในการคนหาการรววรานอาหาร

35. ทานรสกพงพอใจตอความรวดเรวในการดาวนโหลดขอมลการรววรานอาหาร

108

สวนท 5 การตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบาน

การตดสนใจเลอกรานอาหารสาหรบการรบประทานอาหารนอกบาน

ระดบความคดเหน มากทสด นอยทสด 5 4 3 2 1

36. ทานมแนวโนมทจะไปรบประทานอาหารนอกบานในอนาคตอนใกล

37. ทานตดสนใจเมอไดทาการศกษาและเปรยบเทยบขอมล 38. ทานตดสนใจเมอทราบถงความมชอเสยงของรานอาหาร 39. ทานตดสนใจเมอไดทราบถงความอรอยของอาหาร 40. ทานตดสนใจเมอไดทราบถงความคมคาในเรองของราคา 41. ทานตดสนใจเมอไดทราบถงความหลากหลายของรายการอาหาร

42. ทานตดสนใจเมอไดทราบวามรายการอาหารพเศษเฉพาะรานนนๆ

43. ทานตดสนใจเมอไดทราบวามการตกแตงรานทสวยงาม

-------------------------------------------------------------------------------------------------- ขอบคณทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม

109

ผลทดสอบคาความเชอมนของแบบสอบถาม

Reliability [DataSet1] Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N % Cases Valid 40 100.0

Excludeda 0 .0 Total 40 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .803 6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted ภาพเสมอนจรง 19.4548 5.438 .650 .755 บคคลทมชอเสยง 20.3173 5.836 .227 .871 พงพอใจเนอหา 19.8465 5.210 .720 .739 พงพอใจรปแบบ 19.6448 5.398 .764 .738 การเขาถง 19.5465 4.747 .681 .741 การตดสนใจ 19.5892 5.646 .545 .776

110

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล บณยาพร วฒธรรมคณ อเมล bunyaporn.vuti@gmail.com ประวตการศกษา - ปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ - ปรญญาตร คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร ประสบการณการทางาน - ปจจบน Executive Exchange planner บรษท เอมอนเตอรแอคชน จากด