the perception and meaning of semiotics in alcohol...

การรบรและใหความหมายเชงสญญะในภาพยนตรโฆษณาเครองดม แอลกอฮอลทางโทรทศนของวยรนในจงหวดขอนแกนThe Perception and Meaning of Semiotics in Alcohol Advertising on Television Focusing on Adolescents in Khon Kaen.

ปญณศา วเศษสนธ (Bhunnisa Wisassinthu)1*

บทคดยอ การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาการรบรและตความการใชสญญะในภาพยนตรโฆษณาเครองดมแอลกอฮอล และความสมพนธของการรบรและการตความนสการดมและการเชอมโยงสญญะสแนวโนมพฤตกรรมการดมโดยใชวธการวจยเชงคณภาพ ประชากรคอวยรนในเขตเมองจงหวดขอนแกนอาย 13-22 ป ผลการวจยพบสญญะในรปแบบโฆษณา (Form) นำาไปสความคนเคยกบตราสนคาและเสนอถงบรบทการดม ในสวนเนอหาโฆษณา (Content) พบสญญะจากการรบรและตความของวยรน 7 แนวคด ไดแก ความสำาเรจ ความเปนไทย ความเกงความกลา มตรภาพ คณงามความด ความอสระ และความดดมระดบ โดยวยรนมแนวโนมดมเครองดมแอลกอฮอลจากโฆษณาเพราะแสดงถงคานยมในการดมของวยรน และโฆษณายงผลต สราง ตอกยำาความเชอและคานยมของคนในสงคมดวยการสรางความหมายใหมใหเครองดมแอลกอฮอลมทงดานบวกและลบ ความหมายใหมนไดเขาไปแยงชงพนทความหมายทางสขภาพและทางพทธศาสนา เครองดมแอลกอฮอลซงเปนสงทมโทษกลบถกนำาเสนอความหมายใหม จากความหมายลบกลบเปดใหมการตอรองความหมายในเชงบวก ทำาใหการดมเครองดมแอลกอฮอลแพรหลาย

ในสงคมไทย

วารสารวจย มข : ปท 1 ฉบบท 1 : เมษายน-มถนายน 2554 หนา 111-130

KKU Research Journal : Vol.1 No.1 April-June 2011, pp. 111-130

1 อาจารยประจำากลมวชาการจดการสารสนเทศและการสอสาร คณะมนษยศาสตรและสงคมศาสตร มหาวทยาลยขอนแกน

* corresponding author, e-mail: [email protected]

112 KKU Research Journal

KKU Res J 1 (1) : April-June

Abstract This paper explores the perception and interpretation of

signs in alcohol advertising on television focusing on Thai adolescents

during the age of 13 to 22 in the urban area of Khon Kaen province.

S ince the re su l t s revea l the ana ly s i s o f fo rm exh ib i t s

the habitual feeling with brand and product including drinking

contexts, it should be aware of how content penetrate to the

audience. In terms of content, the seven themes emerged consist

of the accomplishment, Thai values, courage and smarts, friendship,

freedom and challenge, virtue as well as prestige. The adolescents

can perceive alcohol advertising by connecting its meaning to alcohol

products and alcohol drinking values. These meanings constructed by

young people are increasingly prone to persuade them into drinking

because the ads contain positive themes involving with their

identities and drinking values. They also reinforce them to represent

alcohol drinking in terms of both negative and positive aspects. In

contrast, alcohol drinking based on health issues and religious view result

in harmful health including risky behaviors leading to tragic consequences.

The findings support the notion that the negative impacts of alcohol

drinking are becoming dominated and substituted by the positive meaning

in ads because of negotiated viewpoint. This perception is potential to

bring about widespread drinking in Thai society.

คำาสำาคญ : สญญะวทยา สญญะ โฆษณาเครองดมแอลกอฮอล วยรน

Keywords : semiotics, sign, alcohol advertising, adolescents

บทนำา ในปจจบนแนวโนมกลมดมสราเพมสงขน อายของผเรมดมสราครงแรกม

แนวโนมนอยลง โดยกลมผเรมดมสราทใหญสด คอ วยรน(บณฑต ศรไพศาล, 2549;

113การรบรและใหความหมายเชงสญญะในภาพยนตรโฆษณาเครองดมแอลกอฮอล

ทางโทรทศนของวยรนในจงหวดขอนแกน

วารสารวจย มข. 1 (1) : เมษายน-มถนายน 2554

สำานกงานสถตแหงชาต, 2550; สำานกงานสถตแหงชาต, 2552) โดยผลสำารวจจากป

2549-2551 วยรนในภาคตะวนออกเฉยงเหนอตงแตมธยมถงอดมศกษาดมมากทสด

เมอเทยบกบภมภาคอนและเพมจากรอยละ 33.4 ในป 2550 เปนรอยละ 38.82 ในป

2552 (โครงการตดตามสภาวการณเดกและเยาวชนรายจงหวด (Child Watch), 2552)

สำาหรบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลในจงหวดขอนแกน พบการดมอายยงไมถง

เกณฑ และวยรนมแนวโนมพฤตกรรมการดมสงขน อายของผทเรมดมแอลกอฮอลเปน

สดสวนทมากคอ อาย 15 ป ทงหญงและชาย ผทเรมดมในชวงนเปนนกเรยนในระดบ

ชนมธยมศกษา (มานพ คณะโต, & และคณะ, 2548) นอกจากนยงพบวา นกศกษา

มหาวทยาลยดมมากขน เนองจากการเปลยนแปลงสภาพความเปนอยทตองหางจาก

พอแม ผปกครอง และตองการเปนทยอมรบในสงคมของกลมเพอน (National Institute

on Alcohol Abuse and Alcoholism, 2006; ชลธชา โรจนแสง, 2550) การดมสราม

ผลกระทบตอตวผดม เชน ปญหาสขภาพ การเจบปวยจากการดมสรา และผลกระทบตอ

ผทไมดมดวย เชน การเมาจากการดมสราของตน นำาไปสปญหาทะเลาะววาท การทำาราย

รางกายผอน การขมขน การมเพศสมพนธกอนวยอนควร และการเมาแลวขบ (บณฑต ศรไพศาล และคณะ, 2550) ผทเรมดมสราครงแรกสวนใหญเรมจากอยากทดลองดมเอง และเพอนชกชวน โดยการรบชมโฆษณาในสอมวลชนมสวนสนบสนนการดม (จราภรณ เทพหน, 2540; Snyder; et al., 2006) โดยเฉพาะอยางยงในสอโทรทศน (ประกจ โพธอาศน, 2541) การโฆษณาประชาสมพนธของผผลตใหเหนถงคณสมบตดานบวก หรอประสบการณในการดมททำาใหกลาทำาบางสงเปนปจจยสนบสนนการดม (วชย โปษยะจนดา และคณะ, 2541) จงควรกำาหนดมาตรการควบคมโฆษณาเครองดม แอลกอฮอล และเผยแพรการโฆษณาตอตานการดมสรา และควบคมการเปน ผสนบสนนหรออปถมภกจกรรมดานกฬาหรอดานศลปวฒนธรรมโดยบรษทอตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอล (สาวตร อษณางคกรชย, 2543) จากปญหาการดมแอลกอฮอลในกลมวยรน และผลกระทบตอตนเองและสงคม ตลอดจนงานวจยทชถงอทธพลของโฆษณาตอการดม ทำาใหผวจยตงขอสงเกตวา เหตใดแมวามการรณรงคอยางตอเนอง แต วยรนยงคงดมสรา และอทธพลของโฆษณามความสมพนธตอการดมอยางไร จากการทบทวนวรรณกรรมวจยทเกยวของพบวา งานวจยดานสอโฆษณาทเกยวของกบเครองดมแอลกอฮอล ไมเพยงแตเปนการศกษาความสมพนธเชงเหตและผล แตไดขยายแนวทางการศกษาสการศกษาดานความหมายในงานโฆษณา (Saffer, & Dave, 2006; Chen;



et al., 2005; Combe; et al., 2003) (กำาจร หลยยะพงศ, 2539; ณรงคศกด อศวสกลไกร, 2541; อาภาพรรณ สายยศ, 2548) อยางไรกตาม การศกษาทผานมาสวนใหญเนน

ทการวเคราะหเนอหาซงมขอจำากดในการแสดงความเชอมโยงระหวางภาพยนตรโฆษณา

เครองดมแอลกอฮอลและพฤตกรรมการดม (Parker, 1998) งานวจยนจงมงศกษา

มมมองจากผบรโภค (Consumer Response Perspective) เพอศกษาความหมายของ

ผชมจากงานโฆษณาซงผกโยงสมพนธกบสภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรม เพอ

สะทอนถงความหมายเชงสญญะทมแนวโนมนำาไปสพฤตกรรมการดมแอลกอฮอลในกลม

วยรน โดยหวงวาจะเปนประโยชนตอเครอขายสขภาพเพอวางแผนการสอสารดวยสญญะ

ทสามารถแยงชงพนทการยอมรบจากภาพยนตรโฆษณาของบรษทสราและเปนแนวทาง

ในการสรางกระแสการลดละเลกสราตอไป

กรอบแนวคดของการวจย (Conceptual Framework) การวจยนมงศกษาความหมายของวยรนทงในกลมดมและไมดมเครองดม

แอลกอฮอลจากการเปดรบสอภาพยนตรโฆษณาเครองดมแอลกอฮอล โดยความหมาย

นมาจากกระบวนการรบรและตความสารโฆษณา โดยมแนวคดทฤษฎทใชในการศกษา

ดงน (1)แนวคดทฤษฎเกยวกบความหมายซงประกอบดวย แนวคดเรองการบรโภคเชง

สญญะ แนวคดเรองการสรางความหมายผานสอและทฤษฎสญญะวทยา (2)แนวคด

เกยวกบผรบสารซงประกอบดวย แนวคดเรองปจจยดานจตวทยาและสงคม แนวคด

เรองการถอดรหสสาร (3)แนวคดเกยวกบการโฆษณาซงประกอบดวย แนวคดเรอง

การสรางตราสนคาและแนวคดเรองแรงจงใจ ทงนการวเคราะหการผกโยงความหมาย

และการถายทอดความหมายเชงสญญะในงานโฆษณาตองเชอมโยงแนวคดทฤษฎดาน

ความหมายทงจากมมมองของผผลตสอและผชม โดยแนวคดทฤษฎทง 3 ดานนนำามาใชอธบาย

การรบรและตความสญญะซงมรหสทกำากบการตความ คอ สวนรหสของผผลตโฆษณา

ไดแก เทคนคของภาพและเสยง ซงมชดกฏเกณฑการสอความหมายกำากบดวยกลยทธ

และเทคนคความคดสรางสรรคเพอดงดดความสนใจทางดานอารมณความรสกและสราง

บคลกภาพใหกบตราสนคา สวนรหสของผชม คอ รหสทนำามาใชในการตความรหสของ

ผผลต โดยมบรบททางวฒนธรรมและสงคมเปนตวกำากบเสมอ ไดแก รหสทางวฒนธรรม

รหสทางสงคม ซงมความแตกตางของบคคลในเรอง ภมหลง สภาพแวดลอม และทศนคต

มาวเคราะหประกอบกน




วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาการรบรและตความสญญะของวยรนในภาพยนตรโฆษณาเครอง

ดมแอลกอฮอล

2. เพอศกษาความสมพนธระหวางการรบรและการตความสญญะของวยรน

3. เพอศกษาผลจากการรบรและใหความหมายเชงสญญะของวยรนทมตอ

พฤตกรรมการดม

ระเบยบวธการวจย (Research Methodology) ระเบยบวธการวจยในครงน คอ การวจยเชงคณภาพ และใชการสมภาษณ

ขอมลสวนบคคลและการสนทนากลมเปนวธการหลกในการเกบรวบรวมขอมลโดย

มงศกษาสญญะในโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลของวยรนอาย 13-22 ป ทงดมและ

ไมดมเครองดมแอลกอฮอล อาศยในเขตเมอง จงหวดขอนแกน โดยเลอกพนทวจย

แบบเจาะจง คอ จงหวดขอนแกน เนองจากเปนศนยรวมของสถาบนการศกษา

หลายแหงทงของภาครฐและภาคเอกชน มการรวมกลมในการทำากจกรรมของวยรน

การเขาถงกลมตวอยางใชวธการเลอกตวอยางแบบสโนวบอลล เพอสมภาษณขอมล

สวนบคคลทเกยวของกบคานยมการใชชวต ความเชอทศนคต เพอใชจดกลมทาง

สงคม และประเมนการรบรภาพยนตรตวอยางโฆษณาเบองตนกอนนำามาใชในชวง

สนทนากลม เนองจากตองการตวอยางโฆษณาทมาจากการรบรของวยรนอยางแทจรง

โดยหลกเลยงการกำาหนดลวงหนาจากผวจย ดวยวธการเลอกตวอยางนทำาใหไดมา

ซงประชากรเปาหมายทมจำานวนมากยงขน และทำาใหเครอขายการศกษาและแหลง

ขอมลกระจายกวางขวาง โดยกำาหนดเกณฑในการเขาถงกลมตวอยางวาตองมจำานวน

ไมนอยกวา 30 คนแยกตามกลมดมและไมดม กระจายตวตามระดบการศกษาและ

เพศ ในกลมดมผวจยเขาไปสงเกตอยางมสวนรวมพดคยตามหอพกทงในและนอกสถาน

ศกษา และสถานบนเทงทงในเขตเมองและรอบสถานศกษา โดยพจารณาถงระดบ

ราคาและหอพกของนกเรยนมธยม อดมศกษา อาชวะ ในกลมไมดมไปตามแหลงนด

พบของวยรน เชน รานนม กาแฟ ไอศรม แหลงนดตว โดยพจารณาถงการกระจาย

ตวของอายและระดบการศกษา จากนนจงใหกลมตวอยางระบถงกลมเพอนหรอคน

รจกทดมและไมดมเครองดมแอลกอฮอล เพอตามไปเกบขอมลและสมภาษณ ซงการ



เขาถงประชากรนไดดำาเนนไปจนกวาขอมลสมภาษณเรมซำาจนเปนแบบแผนทแนนอน

แมวาสอบถามคนอน ๆ อก ขอมลทไดกออกมาในลกษณะเดยวกน ผลการศกษา

ทำาใหทราบขอมลสวนบคคลและนำามาใชจดกลมสำาหรบสนทนากลมซงแยกเปนกลม

นกดม 6 กลม และไมใชนกดม 6 กลม โดยการคดเลอกตวอยางภาพยนตรโฆษณา

เรมจากการรบรของวยรนในชวงสมภาษณระหวางการสโนวบอลลเพอประเมนความ

เชอมโยงระหวางการรบรโฆษณาและกลมทางสงคมของวยรนซงวยรนรบรจดจำา

ตวอยางโฆษณาจำานวน 12 เรอง จากนนจงคดเลอกอกครงจากการสอบถามกอน

ดำาเนนการสนทนากลมเพอฉายภาพยนตรโฆษณาซงแตละกลมจะไดรบชมโฆษณา

จำานวน 5-6 เรอง แตกตางกนตามการรบรในกลมทางสงคมของตน โดยภาพยนตร

โฆษณาในการวจยนมงศกษาเฉพาะโฆษณาทมบรษทผผลตเครองดมแอลกอฮอลเปน

ผสนบสนน ซงประกอบดวยเนอหาเกยวกบการสงเสรมภาพลกษณองคกร (Corporate

Image) เชน การแสดงความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility)

และเนอหาโฆษณาในมมมองบวก (Positive advertisement) เชน ความเปนสภาพบรษ

เปนตน

อภปรายผล/วจารณผลการวจย (Results and Discussion) จากการสนทนากลมพบวา วยรนรบรและใหความหมายเชงสญญะ

ในภาพยนตรโฆษณาเครองดมแอลกอฮอล 3 สวน ไดแก 1) ดานการรบรและ

การตความสญญะในภาพยนตรโฆษณาเครองดมแอลกอฮอล 2) ดานการเชอม

โยงความสมพนธจากการรบรและการตความสญญะสการใหความหมายของ

ผลตภณฑและการดมเครองดมแอลกอฮอล 3) ดานการเชอมโยงสญญะในโฆษณา

สพฤตกรรมการดมของวยรนในสงคม โดยพบวา วยรนรบรรหสภาพและรหส

เสยงในภาพยนตรโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลใน 2 ลกษณะ ไดแก รบรจาก

รปแบบโฆษณา (Form) และเนอหาโฆษณา (Content) ดงสรปในรปภาพตอไปน




1. ผลจากการรบรและใหความหมายในรปแบบโฆษณา (Form) พบ 2 รปแบบ

1.1 การสรางแบบฉบบการนำาเสนอ (Convention) ม 3 ลกษณะ (1) การทำาซำา

ผลตซำา (Retake and Remake) ดวยการใชรหสภาพและเสยงภายใตแนวคดเดมและ

องคประกอบเดมจนผชมเกดความรสกคนเคยกบวธการนำาเสนอ เชน ตวละครเดม แสงส

เดม ฉากแบบเดมมผลตอการนกถงและจดจำายหอผลตภณฑได “(ยหอ) เคยดอยประมาณ

สามอน โทนประมาณนหมด สแบบเขมๆ โฆษณาหกมมใหแงคดสอดคลองกบสโลแกน…

ทกอนจะเปนแบบวาแพแลวมเพอนมาฉดขน” (2) การสรางสตรการนำาเสนอ (Formula)

เพอสอความหมายถง แนวนโทนนรไดทนทดวยการใชตวละคร เครองแตงกาย

แกนเรอง เคาโครงเรอง ฯลฯ ในโฆษณาแบบซำา ๆ เสมอนการสรางระเบยบแบบแผนใน

การรบชมจนกลายเปนสตรของรปแบบภาพยนตรโฆษณาของแตละผลตภณฑ “อยาง

ทเพอนบอกวา ถาเกดเหนผหญงคนน หรอวาไดยนเสยงดนตรแบบน รเลยวา(ยหอ)

5

Image) เชน การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ( Corporate Social Responsibility) และเนอหา1

โฆษณาในมมมองบวก (Positive advertisement) เชน ความเปนสภาพบรษ เปนตน 2

อภปรายผล/วจารณผลการวจย ( Results and Discussion) 3

จาก การสนทนากลมพบวา วยรนรบรและใหความหมายเชงสญญะในภาพยนตรโฆษณา4

เครองดมแอลกอฮอล 3 สวน ไดแก 1) ดานการรบรและการตความสญญะในภาพยนตรโฆษณา5

เครองดมแอลกอฮอล 2) ดานการ เชอมโยงความสมพนธจากการรบรและการตความสญญะส6

การใหความหมายของผลตภณฑและการดมเครองดมแอลกอฮอล 3) ดานการเชอมโยงสญญะ7

ในโฆษณาสพฤตกรรมการดมของวยรนในสงคม โดยพบวา วยรนรบรรหสภาพและรหสเสยง8

ในภาพยนตรโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลใน 2 ลกษณะ ไดแก รบรจากรปแบบโฆษณา(Form) 9

และเนอหาโฆษณา (Content) ดงสรปในรปภาพตอไปน 10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

รปภาพ แสดงการสรปผลการศกษา 30 รปภาพ แสดงการสรปผลการศกษา



คงพยายามสอวา ของไทยกดนะ ววกสวย มวฒนธรรมทดๆ กเหมอนกบท (ยหอ)

คดสรรมาจากสงทดๆ” (3) การเลอกใชสญญะแบบภาพเหมอน (Iconic Sign) ดวย

การเสนอตวละคร ฉาก เครองแตงกาย และวตถสงของทซำา ๆ อยางตอเนองมผลตอ

จตใจและสรางความรสกคนเคยจนเปนแบบฉบบของตราสนคา (กาญจนา แกวเทพ,

2542) ซงเพยงแคเหนสญญะแบบ Icon กเปนตวแทนของผลตภณฑไดทนท “ชดเจน

ดทใชพแอดรองเพลง กในวงเหลาสวนใหญตองมเพลงพแอดซกเพลงครบ” “ทกทพ

แอดเปนพรเซนเตอร จะบอกวา เบยรคนไทยทำาเอง แอดมารองเพลงกอาจจะนกวา

นาจะใชของ (ยหอ) พแอดรองเพลงนกถง (ยหอ)” การเชอมโยงของสญญะในโฆษณา

สพฤตกรรมการดม พบวา การนำาเสนอแบบ Convention มผลกบผชมคอทำาใหเกด

ความรสกคนเคย กบตราสนคาทำาใหจำาได คนห ตดปาก และมผลตอการตดสนใจ

เลอกเครองดมแอลกอฮอล “อยางนอยเรากรวามนม เหมอนยำาใหเราร ยำากมผล

กบการซอ เพราะมนจะตดหตดปาก คดอะไรไมออกอยากกนเหลากนกถง(ยหอ)เปน

อยางแรก” สอดคลองกบผลการสำารวจซงระบวา การเลอกดมและบรโภคเครองดม

แอลกอฮอลเปนผลมาจากความคนเคยจากตราสนคาในลำาดบท 2 รองจากรสชาต

(ธรพงษ รกษธนานนท, & คณะ, 2550)

1.2 การใชภาพเสนอ (Representational Code) ในโฆษณา ม 2 ลกษณะ

(1) การใชสญลกษณ ไดแก แสงสผานสสนของยหอตราสนคา และการเลนคำาผาน

ถอยคำาและภาษา เพอสอถงยหอสนคาแมไมปรากฏภาพหรอบทบรรยายทระบถง

ผลตภณฑ และยงเชอมโยงกบคานยมในสงคมการดม “สเหลากบสภาพในโฆษณา

ทำามาเหมอนกน” “สแดงสอถงตวผลตภณฑ สวนสขาวกคอเหลาเปนใส ๆ แดง

กบขาวในโฆษณา สอถงตวเหลา” “เหมอนเปนความนยบอกวา Say Hi (ไฮ) กคอ

(ยหอ)” “โฆษณาแฝงเลกๆตอนสดทาย ใหเพอนเตมรอย ภาษาไทย 100 รอย

กบ 100 (ยหอ) มนอนเดยวกน” (2) การใชฉากมความสมพนธกบคานยมการ

ดมในสงคมวยรน การใชฉาก รานอาหาร ผบ งานรนเรงสงสรรค ทะเล เชอมโยง

ถงคานยมการดมในโอกาสสงสรรคและสะทอนถงบรรยากาศการดมเพอพกผอน

สนกสนาน (Recreation) “บรรยากาศทเขาทำามามนตองกน (ยหอเบยร) รสชาตมนเขา

กบบรรยากาศ สวนใหญไปทะเล เขาไมคอยกนเหลา” การใชฉากปญหาของตวละคร

เชน ตกงาน ปรกษาปญหา สอถงการดมเพอคลายเครยด “เกยวทางออมคอเครยด เพอน




มาชวนไปกนเหลา ดแลวรเลย เพอนชวนกนไปดม” “อยางสอบเสรจเครยดพอไดกน

เหลากคยกนเปดอก สนก ผอนคลาย” การเชอมโยงของสญญะในโฆษณาสพฤตกรรม

การดม พบวา ความหมายผานภาพเสนอไมไดอยทความตงใจของผผลตสอเทานนแต

ขนอยกบการตความในสวนของผชม (วภาภรณ กอจรญจตต, 2545) โดยผชมทอยใน

สงคมการดมสามารถตความถงผลตภณฑและการดมไดจากการเลอกใชสญลกษณและ

ฉากซงเชอมโยง กบบรบทการดมของวยรน ไดแก ผลตภณฑ บรรยากาศ และคานยม

การดม สอดคลองกบงานวจยซงระบวาโฆษณาเสนอถงรหสทางวฒนธรรมโดยสะทอน

ถงรปแบบวถชวตการดม ไดแก การกนดมนอกบานของสงคมคนเมอง เชน ดมหลงเลก

งาน และการดมในบรบทการทองเทยวพกผอน เฉลมฉลอง พบปะสงสรรค (อาภาพรรณ

สายยศ, 2548) และเชอมโยงกบวฒนธรรมการดม คอบรโภคในฐานะทเปนสอกลางทาง

สงคม เปนสวนหนงของงานสงสรรค เชน เลยงตอนรบ เลยงเพอฉลองความสำาเรจ เลยง

งานวนเกด (ณรงคศกด อศวสกลไกร, 2541)

2. ผลจากการรบรและใหความหมายในเนอหาโฆษณา (Content) มดงน

2.1 ดานการรบรและตความ พบวาวยรนรบรสญญะในเนอหาภาพยนตร

โฆษณาจากการตความรหสภาพและเสยงในสอโฆษณาทางโทรทศน ไดแก องคประกอบ

ภาพ คอ นกแสดง ฉาก เทคนคการนำาเสนอ เคาโครงเรอง อวจนภาษา สงของประกอบ

ฉาก และองคประกอบเสยง คอ บทบรรยาย บทสนทนาของตวละคร และสโลแกน

โดยใหความหมายถงแกนเรอง 7 แนวคดทมคณคาในเชงบวก ดงน (1) ความสำาเรจ

(2) คณคาความเปนไทย (3) คณงามความด (4) มตรภาพ (5) ความเปนอสระ (6) ความเกง

ความกลา (7) ความมระดบ

2.2 ดานการเชอมโยงสญญะสผลตภณฑการดม พบวา คณคาความหมาย

ในเชงบวกทง 7 ดานไมปรากฏฉากทแสดงถงผลตภณฑและการดม แตวยรนยงตความ

ตอเนองและผกโยงสญญะสผลตภณฑและการดมเครองดมแอลกอฮอล ดงน

1) ความสำาเรจ ประกอบดวยชดความหมาย 3 ประการ (1) แบบอยาง

แหงความสำาเรจเชอมโยงความหมายสการดม คอ คนไทยเกง เหลาไทยเยยมนาลอง

“เขาเปรยบเทยบเหลากบพรเซนเตอรวามความเกงเหมอนกน เหมอนคนทำากคงทำาเหลา

เขาออกมาด ไมแพชาตอนนาจะลองกนด” (2) ความมงมนตงใจเชอมโยงความหมาย

สผลตภณฑ คอ การผลตเครองดมแอลกอฮอลรสชาตด “กเปรยบเทยบระหวางความ

พยายามของคนๆหนง แลวกสนคาทเขาพยายามทำาใหรสชาตออกมาด”(3) ความ



ภาคภมใจในความสำาเรจ เชอมโยงความหมายสผลตภณฑ คอความมระดบของผลตภณฑ

“คนทกนแบรนดน คอไมไดกะโหลกกะลานะ ไมใชแบบเหลาขาวอะไรอยางน เออเนย

คอแบบไดรางวลเหรยญทองนะเนย ”

2) ความเปนไทย ชดความหมายคณคาความเปนไทย 3 ประการ (1) ความเปน

ไทยระดบสากล การเชอมโยงความหมายสผลตภณฑ คอ เครองดมไทยมระดบเทยบเทา

สากล (2) ความภมใจในเอกลกษณวฒนธรรม (3) ชวตและนำาใจคนไทย เชอมโยงความ

หมายสผลตภณฑและการดม คอ เครองดมแอลกอฮอลของคนไทย และเราคนไทยดม

เหลาของคนไทย

3) ความเกงความกลา พบคณคาเรองกลาคดกลาทำาดแบบสรางสรรค

เชอมโยงความหมายสผลตภณฑ คอ เครองดมสำาหรบคนกลาทำาด และอยากเทห

ดมยหอน การเชอมโยงความหมายสการดม คอ ดมเพอกลาทำาความด และดมเหลา

กเปนคนดได “ผมวาเกยวครบ กดมเบยร แลวใจถง ตอนแรกดเฉยๆ มองเฉยๆ อาจ

จะไมกลา ตองดมถงกลาทจะทำา”

4) มตรภาพ ประกอบดวยชดความหมาย 3 ประการ (1) มตรภาพในชวตจรง

เชอมโยงความหมายสผลตภณฑและการดมเครองดมแอลกอฮอล คอ ยหอทคนเคย และ

การดมคอเพอนทงยามทกขยามสข “รสกวาเราไมไดอยคนเดยว ไมวาจะยงไงเรากจะม

เพอนอยเคยงขาง เหมอนกบเหลาคะ ไมวาจะสขหรอทกขกจะฉลอง คอเปนการใหกำาลงใจ

เพอน เปนการผอนคลายไมใหเครยด” “รสกเหมอนกนเลย คดเหมอนกนคะ เพอนชวน

ไปกน (ยหอ)” (2) ความผกพนของผองเพอนเชอมโยงความหมายสการดม คอ ดมเพอ

รกษามตรภาพใหยงยน และดมเพอสงสรรคและใหคำาปรกษา “เหมอนในชวตเรา ม

ปญหากปรกษาเพอน เพอนพากไปสงสรรคใหกำาลงใจกน” “ถากนในวงเพอนมแตสงดๆ ”

(3) การสรางมนษยสมพนธ โฆษณาสอถงการเขาสงคมเพอสรางมตรภาพ การใหความ

หมายเชอมโยงสผลตภณฑ คอ เครองดมยอดนยม การใหความหมายเชอมโยงสการดม

คอ การดมคอตวเชอมไปสมตรภาพ “ตวนมนเปนตวเชอมอกตวนง ทำาใหเรารจกเพอน

ของเพอนอก แอลกอฮอลนแหละ”

5) ความอสระ ประกอบดวยชดความหมาย 3 ประการ (1) พลงในการใช

ชวตตามใจตน เชอมโยงสผลตภณฑ คอ เครองดมสำาหรบคนรนใหมไฟแรง “ถาคณดม

เหลายหอนของเราแลว คณกคอคนไฟแรง คนทมฝน แลวมงมนทำาใหเปนจรง”การให

ความหมายเชอมโยงสการดม คอ ดมเพอสสนของชวต “ตวหนยนตไมรบร ไมมความ




รสกอะไร เหมอนจะบอกวา ลองกนด อยากทำาอะไรกทำา ใครไมเคยกนกลองกนตวนด”

(2) โอกาสและทางเลอกในชวต การเชอมโยงความหมายสผลตภณฑ คอ คนทไมดมให

ลองดม ลองเครองดมแอลกอฮอลตวใหม ลองรสชาตใหม “ตวนเกยวแนเลยวซายเลยว

ขวา เลยวไปเถลไถลบาง แสดงวาเขาอยากใหเราดม…ถาคนไมเคยกน เหนอยางน เออ

เลยวบางนะ เหลวไหลบางนะ ไมเปนไรหรอก” (3) ชวตนอกกรอบ การเชอมโยงความ

หมายสการดม คอ ดมอยแลวใหดมตอไป เพราะคนทดมไมจำาเปนตองลมเหลวและเปน

คนไมดเสมอไป “พอไดดแลว อาจจะโดนครบประมาณวามากนกนเถอะ ไมเสยเสมอ

ไปถากนถกท ถกเวลา” จงเหนไดวาโฆษณาไดนำาเสนอความหมายของการดมในแงมม

ของจตวญญาณอนสงสงในการใชชวต (High Spirit) และมองขามอนตรายจากการดม

เนอหาในโฆษณาจงเกยวของกบแนวคดการสรางสสนใหชวต ทามกลางชวตทเตมไปดวย

อปสรรคและปญหาการดมแอลกอฮอลคอหนทางในการปลดปลอยตวเราใหเปนอสระ

และเพมประสบการณชวตใหมความนาสนใจมากยงขน (Kilbourne, 1991)

6) คณงามความด ประกอบดวยคณคา 2 ประการ (1) การชวยเหลอสงคม

การเชอมโยงความหมายสผลตภณฑ คอ ตอบแทนนำาใจดวยการสนบสนนสนคา (2)

จตสำานกรกชมชนทองถน การเชอมโยงความหมายสการดม คอ ดมเหลากทำาดได

“สวนใหญโฆษณาเขาจะไมสอตรงๆ กอยางเนยกนเหลากไดด ใหเหนขอด ทำาดได ไมใช

ทำาแตเรองไมดถาดม”

7) ดดมระดบ พบความเชอมโยงถงคนดดมระดบบงบอกถงสถานะทาง

เศรษฐกจและสงคมของผดม การเชอมโยงความหมายสการดม คอ ดมเพอความดดม

ระดบ และดมเพอสงคมคนทำางาน “ผมคดวาคนในโฆษณาเปนอกระดบ เปนคนทำางาน

แลวดจากการแตงกาย เปนสถาปนก คอบางคนดโฆษณาแลวอาจจะนกถงตวเอง แลว

เฮย เรากตองไปกนเหลายหอนจะไดเปนแบบโฆษณาไดเตมตว”

2.3 ดานการเชอมโยงสญญะการดมในโฆษณาสพฤตกรรมการดมใน

สงคม พบวา ความหมายของสญญะไมหยดอยเพยงความหมายในระดบแรกทสอความ

อยางตรงไปตรงมา(Denotation) และไมไดเกดขนในระดบของความหมายโดยนย

(Connotative) ซงอาศยการตความตามประสบการณของแตละคน (Subjectivity)

เทานน แตเปนการตความในระดบมายาคต (Myth) ทมความหมายเกยวของกบปจจย

ทางวฒนธรรมและสงคม (O’Sullivan; et al., 1994) การทำางานของโฆษณาเครองดม

แอลกอฮอลจงไมนำาเสนอภาพเพอกระตนใหดมอยางตรงไปตรงมา แตเปนกระบวน



การใชสญญะทประกอบสรางความหมายในเชงบวก และสะทอนถงคานยมการดม โดย

ผกโยงความหมายในโฆษณาสคานยมและวฒนธรรมการดมในสงคม สญญะในโฆษณา

จงมแนวโนมนำาไปสการดม 2 ประการ คอ

1) การกำาหนดความเชออดมการณในสงคม (Ideologies) ดวยการ

ผลตซำายำาถงคานยมการดม ใหการดมเปนเรองธรรมดาและยอมรบไดในสงคม

โดยอดมการณ คอ แนวคดความเชอทแฝงอยในสงคม ซงเปนผลมาจากมายาคตใน

สอมวลชนทผกโยงกบความเชอและคานยมวฒนธรรมของคนในสงคม สญญะในโฆษณา

ไดเปดเผยถงมายาคตทแฝงอยในโฆษณาเครองดมแอลกอฮอล ปรากฏ 2 รปแบบ ดงน

รปแบบท 1 การถายทอดสญญะเชงคณคา (Sign Value) เพอตอกยำาถงคานยมและ

วฒนธรรมการดมในสงคม (1) สญญะความเปนไทยมความสอดคลองกบวฒนธรรมการ

ดมในสงคมไทยทแสดงนำาใจไมตรดวยการเลยงเครองดมแอลกอฮอลและคานยมไทย

ชวยไทย สอถงการสนบสนนใหดมเครองดมแอลกอฮอลของคนไทย (2) สญญะความ

เกงความกลาสะทอนถงคานยมทมตอการดมของวยรน คอ ดมแลวทำาใหกลา เนองจาก

วยรนมความเชอวา การดมทำาใหกลาและเปนความกลาในเชงบวก เชน กลาพด กลา

แสดงออก สอดคลองกบงานวจยทระบถงสาเหตทวยรนดมครงแรกเนองจาก ความโกเก

และโอกาสในการดมคอ ตองการใหเกดความกลา (จนตนา วงศวาน, 2547; พนดา นาม

จนด, 2549) (3) สญญะมตรภาพ สะทอนถงคานยมการดมในการเขาสงคม ไดแก การดม

กบเพอนยามทกขและสข เชน ดมเพอปรกษาปญหา เชน อกหก เกรดตก เปดใจ เปดอก

คยกน ระบายปญหา หรอดมเพอฉลองสงสรรค เชน ฉลองสอบเสรจ และการดมคอตว

เชอมในการเขาสงคม เชน ดมเพอสรางมตรภาพและรกษามตรภาพ สอดคลองกบผลงาน

วจย ซงระบถงปจจยทนำาไปสการดมครงแรกของวยรน ในลำาดบทสอง คอ เพอนชวน

คลายเครยด เชน วตกกงวล อกหก และโอกาสทนกเรยนดม เครองดม

แอลกอฮอลมากทสด คอ งานเลยงสงสรรคระหวางเพอนและการดมเมอกลม

ใจ ไมสมหวง (จนตนา วงศวาน, 2547; พนดา นามจนด, 2549; สำานกงาน

สถตแหงชาต, 2550) โดยเนอหาในโฆษณามกจะสะทอนถงบรรยากาศการดม

ในกลมเพอน การยอมรบในกลมเพอน และเครองดมแอลกอฮอลสำาคญเทากบ

เพอน (Kilbourne, 1991; Wyllie; et al., 1998) (4) สญญะอสระทาทาย

มแนวโนมดงดดวยรนเนองจากผกโยงกบคานยมและปจจยในการดมของวยรนนนคอ




ความอยากลอง (มานพ คณะโต และคณะ, 2548; สำานกงานสถตแหงชาต, 2552; Child

Watch, 2552) และความอยากลองนเปนปจจยหนงในสทนำาไปสการดมของนกศกษา

มหาวทยาลยรองจากเพอนชวน ปญหาชวต และเขาสงคม (Parker, 1998) (5) สญญะ

คณงามความด เปนสญญะทเชอมโยงกบวฒนธรรมหลกในสงคมไทยคอ นำาใจใหอภย

ความกตญญ การนบถอพระพทธศาสนา ความเออเฟอเผอแผ โฆษณาเสนอถงการชวยเหลอ

สงคมซงวยรนระบถงการสำานกในคณงามความดและตอบแทนดวยการสนบสนน

ผลตภณฑ จงเหนไดวาแนวโนมเชอมโยงสการดมไมเพยงแตผกโยงวฒนธรรมการ

ดมของคนในสงคม แตยงเชอมโยงสวฒนธรรมหลกในสงคม (Wyllie; et al., 1998)

รปแบบท 2 กำาหนดจดยนแบบตอรองดวยมมมองบวกตอผลตภณฑและการดม

โดยพบวาความหมายของการดมเครองดมแอลกอฮอลไดแปรเปลยนจากการดมคอ

อบายมขผดศลสการดมไมเสยหายเปนสงทยอมรบได ดงน (1) สญญะคณงามความด

สามารถลบภาพความไมดของเครองดมแอลกอฮอล หากทำาดเพอสงคมกควรสนบสนน

“มสองแง สงหนงคอไมดเปนนำาเมาเปนแอลกอฮอล ผดศล แตอกอยางหนงกคอ

วาเปนของคนไทย แลวเขากทำาประโยชนใหสงคมดวย กด”(2) สญญะมตรภาพทำาให

วยรนเสนอความหมายเชงตอรองถงโทษของการดม เชน การดมมทงบวกและลบ

รดวามโทษแตยอมดมเพอเขาสงคม “มผลกบรางกาย แงดกมกเขาสงคมพอกนแลว

จรงใจด” “ดมเหลามนมทงขอดขอเสย ขอดคอพบปะสงสรรค รจกเพอน รจกสงคม

ขอเสยกนเยอะแลวขาดสต ทำาลายสมอง” (3) สญญะความเกงความกลา ทำาให

วยรนเสนอถงการดมแบบสรางสรรค คอ ดมเหลากเปนคนดไดเพราะดมทำาใหมความ

กลา เชน กลาทำาดใหกบสวนรวม “เหนโฆษณาแลวดดมความสขเฮฮาด เวลาเรากน

เหลากไมไดมเรองมราว เรายงเปนคนดอย” “ดมเหลาไมผดเพราะผมเปนคนด และม

สต คอกนเปน” การเสนอความหมายเชงตอรองทำาใหการดมไมเลวรายและดมอยางม

สตไดหากดมอยางมความรบผดชอบและดมอยางเหมาะสมซงนำาไปสการยอมรบการ

ดม “มนไมเสยหายซะทเดยวคะเราตองเปนคนควบคมเหลาไมใชเหลาควบคมคน”

“กนเหลาในสายตาผมคอกนแคสงสรรคถากนเปนมแตสนก” สอดคลองกบงานวจยซง

ระบถงกลยทธของบรษทสราททำาใหการดมเปนสงทธรรมดายอมรบได (Clarke, 2007)

รวมถงการรบรและความคาดหวงถงผลดานบวกของการดม ทำาใหดมมากขน (Goldberg;

et al., 2002)



2) ความสอดคลองกบตวตนและคานยมในการใชชวต (Identity and Value )

วยรนมแนวโนมดมหากสญญะนนสอดคลองกบตวตนทแทจรง (Actual Self) และ

ตวตนในอดคต (Ideal Self) รวมถงคานยมในการใชชวต เพราะเปนวยทอยในชวง

แสวงหาตวตน โดยสญญะในเชงคณคาอาจนำาไปสการทดลองดม เชน สญญะความ

สำาเรจมแนวโนมนำาไปสการดม ในกลมวยรนทมบคลกลกษณะความเปนผนำา เนองจาก

สอดคลองกบคานยมการใชชวต โดยวยรนเปนวยทตองการความสำาเรจ ความพอใจ

ทำาใหบคคลพบความกาวหนา (McKinney, 1977) “(ยหอ)กกนบอย เปนเหลายหอ

แรกทนกจะกน ในแงโฆษณากคนเราจะทำาอะไรกได ไมมอะไรททำาไมได” สญญะความ

ดดมระดบดงดดวยรนทมความนบถอตนเอง มอดมคตสงและตองการประสบการณ

ใหม เชน วยรนกลมเรยนดกจกรรมเดน เพราะสอดคลองกบตวตนทตองการจะเปน

(Ideal Identity) โดยดมเพอสงเสรมภาพลกษณและสถานะทางสงคม วยรนตความ

สญญะในโฆษณาผกโยงกบประสบการณในสงคมการดมของตน คอ ดมจะไดดด

เหมอนในโฆษณา “โฆษณาทำาเพอใหดด และคนทดด เปนสถาปนก วศวกร ดเทห

มฐานะ รถในโฆษณาสวยหรนาจะเปนคนมเงนมรสนยม ทำาใหสนคาดหรไปดวย”

“…คอบางคนดโฆษณาอาจจะนกถงตวเอง เฮย เรากตองไปกนเหลายหอนจะไดเปน

แบบโฆษณาไดเตมตว” “เปนคนทำางานมตงค เออถากนแลวเรากดอาจจะดมระดบ

คอ เหลาแตละยหอราคาตางกนคนมาเหนกจะรวามตงค ยงแพง ยงดด” จงเหนไดวา

เนอหาในโฆษณามการเชอมโยงถงคณลกษณะทนาพงปรารถนา กลาวคอ บคลกของ

นกดมและการดมเครองดมแอลกอฮอลมแนวโนมทจะนำาเสนอถงความหรหรา มงคง

ชนชนสงและมความเปนมออาชพ (Wallack; et al., 1990) สญญะในโฆษณาม

แนวโนมนำาไปสการดมเนองจากวยรนรบรและใหความหมายถงเครองดมแอลกอฮอล

ไมใชสงเสพตดและเปลยนความหมายของการดมจากอบายมขสความหมายใหมดวย

ความหมายเชงตอรองและการเชอมโยงสญญะเชงคณคา ซงมแนวโนมนำาไปสการ

ทดลองดม นอกจากนมมมองของวยรนเสนอวาการแพรหลายของการดมและเครองดม

แอลกอฮอลทงในชวตประจำาวนและผานสอ มผลตอการรบรวาการดมเครองดม

แอลกอฮอลเปนเรองปกตธรรมดาในสงคมและดมกนทกเพศทกวย สอดคลองกบ

งานวจยซงระบวาวยรนทรบรและเขาใจวาคนในสงคมทตนสงกดอยดมมากมความ

เสยงสงทจะดม เพราะเชอวาการดมของตนไมเปนปญหาเพราะกเหมอนกบคนอน ๆ

ทวไป (Just like everyone else) (Perkins, 2007)




สรปและขอเสนอแนะ (Recommendations) โฆษณาไมไดฉายภาพของการดมและผลตภณฑเครองดมแอลกอฮอลอยางตรงไปตรงมา หากในแนวทางการศกษาเชงสญญะเปดเผยวาโฆษณานำาเสนอสญญะผานภาพและเสยงใหเชอมโยงสการดม ซงผผลตอาจตงใจหรอไมกตามแตโฆษณาได ถายทอดความหมายของคานยมในการดมสการรบรของผชมทเปนวยรน โดยทผชม ไมรตววาไดซมซบความหมายเหลานน และนำาไปสการใหคณคาตอการดมและ เครองดมแอลกอฮอล แมวาการดมเครองดมแอลกอฮอลมผลกระทบในเชงลบตอตนเอง และสงคม แตปญหาในการดมถกบดบงดวยภาพความหมายในโฆษณาทนำาเสนอเรองราวของสงทดและแนวคดในเชงสรางสรรคสงคมซงดเหมอนไมเกยวของกบการดมเครองดมแอลกอฮอล แตโดยแทจรงกลบเตมไปดวยสญญะของการดมซงตอกยำาถงคานยมในการดมเครองดมแอลกอฮอลใหคงอย โดยโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลไดเปลยนแนวคด ความหมายในการมองเครองดมแอลกอฮอล จากความหมายในเชงลบซงถกอำาพรางและแทนทดวยความหมายใหม ความหมายในเชงคณคาในโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลจงไมใชความหมายทเสนออยางตรงไปตรงมา เชน ความกลาหาญ หรอการทำาดแลวจบแคนน แตวยรนมการตความใหความหมายเชอมโยงสผลตภณฑและการดม และยงสะทอนถงคานยมการดมในสงคมโดยมบทบาทตอกยำาใหการดมเปนเรองทมอยทวไปในสงคม อกทงการตความสการดมไดชชดวา โฆษณา เสนอสญญะใหมดานบวกทมแนวโนมนำาไปสพฤตกรรมการดมแอลกอฮอลในกลม วยรน อาท เชอมโยงสญญะมตรภาพสการดมเพอสรางและรกษามตรภาพ ความอสระทาทายสการทดลองดม และความเปนไทยสการยอมรบเครองดมของคนไทย เปนตน จงเหนไดวาความหมายของการดมเครองดมแอลกอฮอลในมมมองลบไดเปลยนไปสมมมองบวก โดยมมมองทางพทธศาสนาอธบายถงการดมเครองดมแอลกอฮอลผดศลเปนหนทางเสอม ทำาใหขาดสตและมมมองดานสขภาพระบวาการดมมผล

ตอระบบสมองรางกายและลดสมรรถภาพการตดสนใจ นำาไปสอบตเหตและความ

รนแรง แตเมอวยรนตความจากการรบรสญญะในโฆษณา พบวามการใหความ

หมายตอการดมใหมดวยจดยนแบบตอรองทำาใหการดมยอมรบได ดงนน ผวจย

จงเสนอขอเสนอแนะในการควบคมและใหความรดานเนอหาโฆษณาควบคไปกบ

มาตรการดานการสอสารการตลาดและมาตรการอน (1) หามนำาเสนอโฆษณาทม



ความเกยวของตอคานยมการดมของวยรนเพอปกปองนกดมหนาใหม เชน มตรภาพ

เกงกลา อสระทาทาย มระดบ ความสำาเรจ เนองจากโฆษณาสะทอนคานยมในการดม

ตลอดจนผลตซำาความหมายเชงบวกอยางตอเนองซงนำาไปสการยอมรบการดม โดยผชม

ทเปนเยาวชนมการตความคณคาในเชงบวกเชอมโยงกบเครองดมแอลกอฮอลเมอรบร

ตราสญลกษณของเครองดมแอลกอฮอลในชวงทาย (Ending Scene) (2) สรางโฆษณา

ตอตาน (Counter-Ads) โดยสรางสรรคเนอหาใหสอดคลองกบความสนใจทางจตวทยา

สงคม อารมณและคานยมของวยรน เชน การดมขดขวางความสำาเรจในชวต เปนตน

(3) ใหความรถงอทธพลของสญญะในการสรางความหมายระดบมายาคตเพอใหวยรนเขาใจ

และรเทาทนสอ (Media Literacy) แมวามการเปลยนรปแบบสญญะหรอเนอหาดวยวธ

นำาเสนอใหม การรเทาทนสอดวยการวเคราะหกลยทธโฆษณาจะสรางผชมแบบเชงรก

และสรางภมคมกนในการบรโภคสอไดอยางเหมาะสมตอไป โฆษณาในฐานะสอมวลชนม

บทบาทตอกระบวนการเรยนร และขดเกลาทางสงคม สญญะเชงบวกในโฆษณาทำาใหการ

ดมไมใชเรองทเสยหาย แตกลายเปนสงทธรรมดา เพราะคนทดมไมจำาเปนตองลมเหลว

และเปนคนไมดเสมอไป การดมเครองดมแอลกอฮอลจงเปนเรองทยอมรบไดโดยมองขาม

อนตรายและความเสยงจากการดม ดงนน การทำางานของโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลจง

มบทบาทสำาคญในการทำาใหการดมเปนสงธรรมดา โดยโฆษณาเปนเครองมอสำาคญในการ

หลอหลอมใหสงคมยอมรบการดมไดโดยโดยปรยาย (Taken it for granted) เนองจาก

เสรมยำาใหความหมายเชงบวกตอการดมเครองดมแอลกอฮอลแพรหลาย พรอมอำาพราง

กดทบความหมายในดานลบทเปนผลมาจากการดมเครองดมแอลกอฮอล ตอกยำาคานยม

ในการดมของวยรน ทำาใหวยรนมมมมองตอรองตอการดม สการกำาหนดอดมการณทาง

ความคดของวยรนในสงคมใหยอมรบการดมและเครองดมแอลกอฮอล

กตตกรรมประกาศ (Acknowledgement) ขอขอบคณศนยวจยปญหาสรา (ศวส.) ภายใตการสนบสนนของสำานกงาน

กองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.) ทสนบสนนงบประมาณการวจย และ

งานวจยนสำาเรจไดดวยความกรณาจากคณะอาจารย สวรส.อสาน โดยเฉพาะอยางยง

ผศ.ดร. ภทระ แสนไชยสรยาทไดใหขอเสนอแนะทมประโยชนยง ขอขอบคณ

ผศ.ดร. ดษฎ อายวฒน เปนอยางสงทกรณารบเปนทปรกษา พรอมใหคำาแนะนำา

ตรวจทาน แกไขและมอบความเอาใจใส จนสำาเรจลลวงดวยด




เอกสารอางอง (References) กาญจนา แกวเทพ. (2542). การวเคราะหสอแนวคดและเทคนค. พมพครงท 2.

กรงเทพฯ : เอดสนเพรสโปรดกส.

กำาจร หลยยะพงศ. (2539). การวเคราะหเนอหาการนำาเสนอภาพของความเปนชายใน

โฆษณาเบยรสงห. วทยานพนธนเทศศาสตรมหาบณฑตสาขาวชาการสอสาร

มวลชน จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

จนตนา วงศวาน. (2547). ความชกและพฤตกรรมการดมเครองดมแอลกอฮอลใน

นกเรยนมธยมศกษาตอนปลาย สงกดกรมสามญศกษา อำาเภอเมอง จงหวด

ขอนแกน.วทยานพนธสาธารณสขศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาโภชนาการ

ชมชน บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยขอนแกน.

จราภรณ เทพหน. (2540). ปจจยทมผลตอการดมเครองดมแอลกอฮอลของนกเรยน

มธยมศกษาตอนปลาย สายสามญศกษาในจงหวดพทลง. วทยานพนธวทยา

ศาสตรมหาบณฑต สาขาอนามยครอบครว. บณฑตวทยาลย มหาวทยาลย

มหดล.

ชลธชา โรจนแสง. (2550). เยาวชนไทย : กรณศกษาพฤตกรรมการดมสราของ

นกศกษามหาวทยาลยขอนแกนในป พ.ศ. 2550. วทยานพนธศกษาศาสตร

มหาบณฑต สาขาวชาสงคมศกษา บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยขอนแกน.

ณรงคศกด อศวสกลไกร. (2541). การวเคราะหเนอหาภาพยนตรโฆษณาสราทาง

โทรทศนวทยานพนธนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารมวลชน

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ธรพงษ รกษธนานนท, วลยพร สดสวาง, & ฐตทพย นยมรตนกจ. (2550). 2007

Thailand’s Most Admired Brand and Why We Buy?. BrandAge.;

8(1): 133.

บณฑต ศรไพศาล. (2549). การบรโภคเครองดมแอลกอฮอลในประเทศไทย. วารสาร

คลนก 22(1): 7-13.

บณฑต ศรไพศาล, จฑาภรณ แกวมงคณ, ศภพงศ อมสรรพางค, กมลา วฒนพร,โศภต นาสบ

& วภาดา อนลำาเลศ. (2550). รายงานสถานการณสราประจำาป 2550.

กรงเทพฯ: ศนยวจยปญหาสรา.



ประกจ โพธอาศน. (2541). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการดมเครองดมแอลกอฮอล

ของวยรนจงหวดพระนครศรอยธยา. วทยานพนธวทยาศาสตรมหาบณฑต

สาขาอนามยครอบครว บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยมหดล.

พนดา นามจนด. (2549). ความชกและพฤตกรรมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ

นกเรยนมธยมศกษาตอนปลาย อำาเภอสชมพ สงกดสำานกงานเขตพนทการ

ศกษาขอนแกน เขต 5 จงหวดขอนแกน วทยานพนธสาธารณสขศาสตรมหา

บณฑต สาขาวชาสาธารณสขศาสตร. บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยขอนแกน.

มานพ คณะโต, คเชนทร ชาญประเสรฐ, โกวตย รปตำา, วชร ภกดกล, & ศศธร พมพชาย

นอย. (2548). รายงานการวจยการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลในจงหวด

ขอนแกน ป พ.ศ. 2547. ขอนแกน: เครอขายพฒนาวชาการและขอมลสาร

เสพตด ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ มหาวทยาลยขอนแกน.

วชย โปษยะจนดา, วภา ดานธำารงกล, อษณย พงปาน, อาภา ศรวงศ ณ อยธยา, & นตยา

กทลรตะพนธ. (2541). โครงการศกษาปญหาทเกยวของกบการบรโภค

เครองดมเพอหามาตรการทางเลอก ปองกนและแกไข. กรงเทพฯ:

สถาบนวจยระบบสาธารณสข กระทรวงสาธารณสข.

วภาภรณ กอจรญจตต. (2545). การวเคราะหภาพเสนอความขาวในโฆษณาโทรทศน.

วทยานพนธวารสารศาตรมหาบณฑต สาขาวชาสอสารมวลชน. มหาวทยาลย

ธรรมศาสตร.

สาวตร อษณางคกรชย. (2543). มาตรการในการปองกนและแกไขปญหาจาก

แอลกอฮอล: รายงานการทบทวนองคความร. กรงเทพฯ: สถาบนวจยระบบ

สาธารณสข กระทรวงสาธารณสข.

อาภาพรรณ สายยศ. (2548). การวเคราะหเชงสญญะของภาพยนตรโฆษณาเครองดม

แอลกอฮอลประเภทเบยร. วทยานพนธนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา

นเทศศาสตร มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

โครงการตดตามสภาวการณเดกและเยาวชนรายจงหวด (Child Watch 2549-2552).

ผลสำารวจพฤตกรรมวยรนกบการดมแอลกอฮอล. คนเมอ 5 มถนายน 2552.

จาก: http://www.ramajitti.com/childwatch/project_search_result.

php




สำานกสถตแหงชาต. (2550). สรปผลการสำารวจเบองตนการสำารวจพฤตกรรมการ

สบบหรและการดมสราของประชากร ป 2544-2550. คนเมอ 12 มกราคม

2553. จาก : http://service.nso.go.th/nso/nso_center/project/search

center/23project-th.htm

สำานกงานสถตแหงชาต. (2552). ทบทวนเศรษฐกจสงคมไทย กอนกาวสปใหม 2553.

สารสถต. 20(10): 7-8.

Chen, M. J., Grube, J.W., Bersamin, M., Waiters, E., & Keefe, D. B. (2005).

Alcohol advertising: what makes it attractive to youth? Journal

of Health Communication. 10(6) : 553-565.

Clarke, S. H. (2007). Cigarettes, alcohol, and the question of corporate

responsibility. Reviews in American History. 35(4): 636-641.

Combe, I., Crowther, D., & Greenland, S. (2003). The Semiology of Changing

Brand Image. Journal of Research in Marketing and Entrepre-

neurship. 5(1), 1-24.

Goldberg, J. H., Halpern-Felsher, B. L., & Millstein, S. G. (2002). Beyond

invulnerability : the importance of benefits in adolescents’

decision to drink alcohol. Health Psychology: Official Journal

of the Division of Health Psychology, American Psychological

Association. 21(5) : 477-484.

Grube, J.W. (1993). Alcohol portrayals and alcohol advertising on television:

Content and effects on children and adolescents. Alcohol Health and

Research World 17 : 54-60.

Kilbourne, Jean. (1991). Deadly Persuasion: 7 Myths alcohol advertisers

Want you to believe. Retrieved May 7, 2009, from: http://www.

medialit.org/reading-room/deadly-persuasion-7-myths-alcohol-

advertisers-want-you-believe

McKinney, J. P. (1977). Developmental Psychology: The Adolescent and

Young Adult. Homewood, Ill : Dorsey.



National Institute on Alcohol Abuse and Alcoholism. (2006). Young Adult

Drinking Retrieved August 12, 2010, from: http://pubs.niaaa.nih.

gov/publications/aa68/aa68.htm

O’Sullivan, T., Hartley, J., Saunders, D., Montgomery, M., & Fiske, J. (1994).

Key Concepts in Communication and Cultural Studies. 2nd

ed. London: Routledge.

Parker, B.J. (1998). Exploring life themes and myths in alcohol advertise-

ments through a meaning-based model of advertising experiences.

Journal of Advertising. 27(1) : 97-112.

Saffer H., & Dave, D. (2006). Alcohol advertising and alcohol consumption

by adolescents. Health Economics. 15(6): 617-637.

Snyder, L. B., Milici, F. F., Slater, M., Sun, H., & Strizhakova, Y. (2006). Effects of

alcohol advertising exposure on drinking among youth. Archives

of Pediatrics & Adolescent Medicine 160(1) : 18-24.

Wallack, L., Grube, J. W., Madden, P. A., & Breed, W. (1990). Portrayals of

alcohol on prime-time television. Journal of Studies on Alcohol.

51(5), 428-437.

Wyllie, A., Zhang, J. F., & Casswell, S. (1998). Positive responses to

televised beer advertisements associated with drinking and

problems reported by 18 to 29-year-olds. Addiction (Abingdon,

England). 93(5) : 749-760.

the perception and meaning of semiotics in alcohol...

Documents