The  New  Retirement  Story    in  Paris    How  the  Babyboomers  Transform  Retirement.  A  Story  Worth  Trillion  Euro’s  for  Financial  Services  Companies    We  remain  caught  in  the  grip  of  a  youth  fetish.  We  orient  most  of  our  activity  as  insurers,  private  banks,  banks,  pensionfunds,  asset  management  firms,  financial  advisors  …  in  marketing,  in  product  development,  even  in  strategy  …  toward  the  over  –  coveted  18  to  44  –  year  –  old  demographic  set.        

   Catherine  Deneuve  never  retired.    We  assume,  wrongly,  that  older  consumers  constitute  a  stagnant,  unapproachable  market…  and  thus  we  overlook  an  enormous  opportunity.    That  the  babyboomers  Redefine  Retirement  Worldwide.  We  must  understand  that  the  50+  babyboomer  population  is  growing  immensely  in  terms  of  numbers,  wealth  and  longevity.  And  to  serve  that  market  we  must  completely  re  –  imagine  the  story  of  our  companies.            

 “Fou,  peut  -­‐etre?”    

     Julien  Clerc  never  retired.      I  imagine  a  stream  of  new  financial  products  and  services  designed  for  the  babyboomers  new  retirement  story  who  seek  not  to  “give  in  to”  the  aging  process…  but  rather  to  confront  it  and  transcend  it.        

                                                                                                                                                 Coco  Chanel  did’nt  retire.                                                  

I  imagine  the  development  of  new  marketing  approaches  and  stories  of  the  financial  services  industry.  People  that  recognize  the  particular  demands  and  the  abundant,  fast  –  growing  wealth  of  50+  babyboomers.    

     Charles  Aznavour  didn’t  retire    I  imagine  financial  services  companies  that  Strategically  Realign  their  entire  organization  around  serving  a  population  whose  members  are  reinventing  the  very  meaning  of  “old”,  of  “retirement”,  of  “working”.    

               Ducasse  didn’t  retire.    

I  imagine  an  understanding  by  financial  services  companies  of  all  stripes  that  babyboomers  are  more  than  a  niche.  They  are  a  Gigantic  Purse  ..  where  (almost  all)  the  money  is.        The  Babyboomers  Myths  and  Reality    Financial  Services  companies  love  youth!  More  to  the  pointe:  Marketing  types  in  Financial  Services  companies  love  youth!            Implicitly  if  not  explicitly,  they  develop  and  direct  almost  every  product  or  service  you  can  imagine  …  at  grabbing  hold  of  teens,  young  adults  and  families,  and  keeping  those  consumers  as  “customers  for  life”.    

   Hence  the  marketing  myth    ‘It’s  18  –  44’!  I  have  a  new  story.    Reject  this  myth.  Embrace  “18  –  44:  dommage”!  

“We”  are  getting  older.  LOTS  OF  US.  Populations  in  the  industrialized  world  are  aging.  FAST.  And  the  meaning  of  “older”  and  “aging”  and  “retirement”  is  changing  RADICALLY.      An  overview  of  my  argument:    1. The  babyboomers  are  numerous.  2. They  (we)  are  astonishingly  wealthy.  3. They  (we)  don’t  want  the  retirement  of  our  fathers  4. They  (we)  have  decades  of  productive,  free  spending  ‘wild’  years  left  5. They  (we)  are  accustomed  to  being  well  served  by  commercial  enterprise  

6. They  (we)  are  now  being  ill  served  by  commercial  enterprise,  the  least  of  which  financial  services  companies.  (The  older  they/we  get,  it  seems  the  more  steadfast,  financiel  services  companies  seek  to  avoid  their/our  custom.)  

 This  story  is  big.  So  must  be  our  respons  to  it.  

 

     Victor  Hugo  Never  Retired    

 Old  Myths  About  Retirement      The  Babyboomers  New  Story  of  Retirement  will  rule  the  21st  century.    And  we  –  the  financial  services  industry  –  is  woefully  unprepared.  It  seems  that  we  JUST  DON’T  SEEM  TO  CARE  MERDRE!  LES  MISERABLES!    

                 That’s  strong  language.    But  I  don’t  see  how  the  cold  logical  facts  in  the  matter  could  lead  to  any  other  conclusion.    TRILLION  EURO’S  ARE  UP  FOR  GRABS  (in  Europe  alone)  It  seems  to  be  a  taboo.  Getting  older.  The  old  myths  where  a  lot  of  financial  services  companies  fall  back  on  are:  1. 65  is  old  (or  66,  67)    2. Retirement  =    Not  Working  

 

   3.  A  Life  of  Ease  is  the  Ultimate  Retirement  Goal  4. Retirement  is  an  Exclusively  Economic  Event  5. You  have  To  Wait  until  Retirement  to  Do  What  You  Love  

 

   Lagerfeld  Never  Retired.      Myths,  Myths,  Myths.    

Do  the  Math:    The  New  Retirement  Story  Market      If  you  remember  nothing  else  from  this  story,  please  do  the  math.  (you  are  so  good  at  that  in  financial  services  companies).    In  the  western  world  between  2002  and  2010:  

• The  number  of  people  between  18  and  44  years  of  age  is  DECLINED  by  1  percent  

• The  number  of  people  aged  55  and  older  is  INCREASED  with  21  percent    

•  In  particular  …  and  here  we  face  the  Ultimate  Marketing  Grand  Tour  ..  the  number  of  people  between  55  and  64  is  increased  by  47  percent.      INCREASE  =  +  47  %  The  only  proper  respons  to  numbers  like  this:  MERDRE!    

 

                 “Retirement  is  the  most  ugly  word  in  the  history  of  mankind”                                                                                                          Ernst  Hemingway      But  what  about  the  money?    People  of  50+  in  the  western  world:  

• Control  70%  of  all  the  wealth  • They  bring  in  50%  of  discretionary  annual  income    

Remember:  their  mortgage  is  paid,  kids  (from  first  marriage  anyways)  are  out  of  school,  Checks  are  rolling  in  from  annual  retirement  income.    

         Woody  Allen  didn’t  retire  at  74  after  making  Midnight  in  Paris                            80%  of  them  own  a  home                        Half  of  them  has  a  creditcard                        They  buy  40%  of  all  new  cars  a  year  and  50%  of  luxury  goods                        They  account  for  75%  of  presciption  drug  spending  and  other  care.    My  question:    Why  are  they  the  target  of  only  5%  of  advertising  and  marketing  euro’s  in  the  financial  services  industry?          

Not  the  Retirement  of  my  Father!    In  an  important  sense,  the  numbers  are  the  least  of  it.  Or,  at  least,  not  the  most  of  it.  The  salient  verite  about  the  Babybooomers  is  this:  It  represents  an  Entirely  New  Story  about  Retirement  Market.  Because  Babyboomers  are  …  an  Entirely  New  Group  of  Aging  Folks.      

                                                   Mr.  Costes  of  the  Hotel  Costes  and  many  other  restaurants                            and  hotels  in  Paris  doesn’t  retire.      They  have  seen  the  retirement  of  their  fathers.    The  future  for  them?  RUN  OUT  THE  CLOCK.  NO  MORE!  NOT  THE  RETIREMENT  OF  MY  FATHER!    The  babyboomers  in  the  western  world,  whose  first  cohort  turned  65  in  2011,  have  had  a  Unique  Life  Story.  They  have  …  and  THEY  ARE  THE  FIRST  GENERATION  IN  HISTORY  TO  DO  SO  …  Taken  Full  Charge  of  Their  Lives.      Their  attitude,  then  and  now,  as  summed  up  in  a  few  simple  phrases:    

 I’m  the  storyteller  of  my  own  life.  I  create  my  own  legend.    I’m  in  charge.  I’am  active.  I  have  a  lot  to  do.  And  I  can  afford  to  do  it.    

                                                   Gerard  Depardieu  doesn’t  retire.        Babyboomers  are  not  acting  their  age.  And  don’t  inted  do.  And  the  Western  World  will  never  be  the  same.    Especially  Retirement  will  never  be  the  same.    

My  Story:    The  New  Retirement  Story      There  are  financial  companies  in  the  world    who  ‘get”  this  new  babyboomer  “aging”,  “old”,  “retirement”  story.    And  they  are  great  cases  to  tell.  But  they    are  just  …  cases.  Isolated  events  in  a  …  Grand  Marketing  ILLUSION  …that  continues  to  treat  Youth  as  its  hero.      

     

They  are  a  far  cry  from  a  Strategic  New  Story.  And  anything  less  than  a  Strategic  New  Story  ..  that  is,  reorienting  your  company  from  the  ground  up  to  serve  the  emerging  babyboomers  new  retirement  story  market,  will  leave  you  in  the  cramped,  low  –  growth  world  of  banking,  insurance,  pension  providing,  mortgages,  asset  management.      Review  the  numbers.  If  a  group  controls  the  vast  majority  of  wealth  and  discretionary  income,  then  …  it  IS  the  market.      Which  is  not  to  say  that  my  argument  here  is  “about”  marketing.  Rather:  It  is  about  marketing……AND  product  development    AND  distribution    AND  branding  AND  strategy.  In  conclusion:    Think  Babyboomers      The  Market    Think  Babyboomers      Trillion  Euro’s  Think  Babyboomers      The  New  Retirement  Story    

     “Retirement  feels  for  me  like  a  rejection,  being  thrown  on  a  scrap  –  heap”          

Was                                                                                    Is    Retirement                                                                                      Rejuvenation  65  is  old                                                                                                  You’re  so  old  as  you  think  and  feel  Retirement  =  not  working                              Working  for  a  playcheck  You  can  do  what  you  love                                Planning  your  life  and  living  your  dreams  after  you  retire                                                                        at  any  age  you  want  Retirement  is  an  exclusively                      Ongoing  Portfolio  Life  Planning  Economic  event                                                                      Far  more  than  Economic  Event  The  Retirement  Ideal  is  a                                  Find  or  create  a  life  and  work  what  you  Life  of  Ease                                                                                      love  and  never  want  to  retire  from  Borrowed  time                                                                        Decades  to  go  Old  =  Miserables                                                                  Old  =  The  Three  Musketeers  Marketing  Myth  18-­‐44                                            Marketing  Legend  50+    Older  people  don’t  switch  brands  Babyboomers  make  brands  Foutain  of  Youth                                                                  Freedom  of  age  Maturity                                                                                                  Successful  aging:  longevity  Running  out  the  Clock                                              Re-­‐Designing  Paris  Lost  Earning  Power                                                      New  Spending  Power  I’m  starting  my  poverty                                        I  have  not  yet  begun  to  spend!                      

   Saint  Denis:    Still  Loosing  your  Head  at  90  years  of  Age.    The  Babyboomer  Saint