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The Markstrat Challenge

Le département Marketing

Objectifs de la simulation Marketing Markstrat Online

Rendre plus concrète votre approche des concepts développés en cours.

Vous donner envie d’en savoir plus.

Utiliser une approche plus interactive que des cours classiques.

Markstrat est une simulation centrée sur la stratégie marketing et sa mise en oeuvre, cequi réclame :

D’identifier et comprendre les attentes des consommateurs.

De s’incrire dans une perspective de long terme.

De considérer le marketing comme un centre de profits.

De rivaliser dans un contexte concurrentiel.

De réussir en basant sa statégie marketing sur la segmentation, le positionnement et l’allocation de sesressources … les décisions de Mix Marketing ne faisantqu’en découler.

Principe de fonctionnement d’une simulation :

Le temps est découpé en périodes qui correspondent àautant de sessions informatiques on line

Période 0 de départ

MSPH

La situation dedépart

La gestionde l’entreprise

Le mondeMarkstrat

Le monde Markstrat : 10 industries BA … PO (indépendantes) de 6 entreprises (A,E,I,O,U,Y)

Environment Environment EconomiqueEconomique

CroissanceCroissance dudu marchmarchéé

TechnologieTechnologie

La situation de départ met en concurrence 6 entreprises dans chacune des 10 industries.

Chacune des entreprises està la période 0 dans la même situation, avec les mêmes produits et avecune valeur identique de leuraction de cotée en bourse à un cours de1000$ en période 0

50% de votre note serafonction de la valeur de votre action à l’issue de lapériode 10 (fin de la simulation)

Chaque entreprise peut commercialiser 2 gammes de produits

Maximum: 5 marques par entreprise au mêmemoment.

Independantes

Ni substituts

Ni complémentaires

VODITESSONITES

Seul le marché des Sonites existe au début du jeu

PuissancePuissance Coût de baseCoût de baseFréquenceFréquence

DesignDesign VolumeVolumePoidsPoids

Les caractéristiques d’un Sonite sont :

10 - 20

$min. 10

3 - 10 20 - 100

5 - 50 5 - 100

Kg

kHz

Index

W

dm3

Coût de baseCoût de basePoidsPoidsDesignDesign

DiamètreDiamètreFrequenceFrequenceAutonomieAutonomie

5 -100

Aucune entreprise n’a pour l’instant développé de Vodite . Les caractéristiques de ces produits sont :

$min. 10

5 -20 10 -100

3 -10 10 -100

m kHz mm

Index Kg

La dénomination des produits(exemple pour l’entreprise I)

Type de produit:

S=Sonite

V=Vodite

Entreprisequi

propose le produit :

A, E, I, ...

Lettres ou nombre

au choix

S IB I

Le marché des Sonites fait apparaître 5 segments de consommateurs aux attentes …spécifiques:

Les Célibataires

Les Hauts revenus

Les PassionnésLes Professionnels

Les Autres

...La segmentation du marché des Vodites estdifférente de celui des Sonites, seuls 3 segments ysont identifiés :

Temps

Ventes

suiveurs

Adopteurs

Innovateurs

Evolution des segments dans le temps

Les consommateurs de Sonite & Voditeeffectuent leurs achats dans trois circuits de distribution

Magasins SpécialisésGrandes surfaces

Grands Magasins

Ce sont des multi-fréquentateurs,aucun de ces circuits ne leur estexclusif !

QUESTIONS ?

Le mondeMarkstrat

La situationde départ

Le monde Markstrat

La gestion del’entreprise

Votre objectif final est de maximiser la valeur de votre action

Pour y parvenir différents leviers existent :

La part de marchéLa croissance des ventesLa contribution netteLe contribution cumuléeLes investissements en R&D

… mais, le principal objectif est d’apprendreet de se poser des questions !

L’élaboration d’une stratégie pour votreentreprise réclame un travail d’analyse et de réflexion important.

DonnéesDonnées InformationInformation Optionsstatégiques

Optionsstatégiques

A B CP0 457 856 745P1 542 596 789P2 650 587 824P3 745 900 1203

Les études de marché vous fournissent des données sur le marché … à vous de les hiérarchiser, de les intégrer et de les interpréter

Etudes consommateurs

Panel de consommateurs

Panel de distributeurs

Echelles sémantiques

Echelles multi-dimensionelles (MDS)

Benchmarking

Prévisions du marché

Les dépensespublicitaires, en force de vente de vosconcurrents

Votre expériencedans ces domaines

L’analyse conjointe

Ce n’est qu’une fois que votre statégie sera claire, que vous aurez à prendre un certain nombre de décisons tactiques pour chaque période.

1) Le planning de production

2) La gestion des stocks

3) La politique de prix

4) La politique de communication

5) La gestion de la force de vente

6) Les études de marché

DemandeDu marchéDemande

Du marché

ProductionProduction

Stock en cours

Ventesperdues

Quantités

QP(1-20%) QPQP

Niveau deProduction demandé

Niveau deProduction demandé

(avec un stock 0)

QP(1+20%)

Votre departement production ajusteraautomatiquent votre demande à 20% (en + ou -) selon votre intérêt.

?Concurents“Carnet de commande”Perdues pour L’industrie

Part de marché

La comparaison entre les intentions d’achats et votre part de marché peut vous donner une idée de vos "ventes perdues"

Part de marché

Intentionsd’achat

Intentionsd’achat

VentesperduesVentes

perdues- ≈

Votre politique de prix est fixée pourchaque période

MagasinsSpécialisés

GrandMagasins

GrandesSurfaces

Prix de venteconsommateur $100 $100 $90

Marge desdistributeurs $40 $ 30 $ 27Prix de vente

moyen $ 60 $ 70 $ 63

Prix de vente recommandé = $100

Chaque entreprise dispose d’un bubget qui estfonction des résultats de la période précédente

Bud

get SalairesSalaires

Embauches et formationEmbauches et formation

Coût des licenciementsCoût des licenciements

Force de vente

Dépenses en PublicitéDépenses en Publicité

Dépenses en recherchepublicitaire

Dépenses en recherchepublicitaire

Publicité Pour chaquemarque

Pour chaquemarque

R & D Budget de R&DBudget de R&D Pour chaqueprojet

Pour chaqueprojet

Etudes deMarché

Coût des étudesSonite et Vodite

Coût des étudesSonite et Vodite

Les résultats par marques

La performance globale de votreentreprise

La portée des décisions de la première période estlimitée afin de vous permettre de vous familiariseravec Markstrat

Collectez de l’information.

Ne faites pas de changements majeurs sans pouvoir les justifier.

N’introduisez pas de nouvelles marques.

Vous ne pouvez pas faire de R&D.

Vous ne pouvez pas donner d’objectifs perceptuels.

Organisez vous de façon à définir et répartir les taches de chacun.

Pression dutemps

Opinionsdivergeantes

Surcharge d’information

QUESTIONS ?

La gestion del’entreprise

Le mondeMarkstrat

La gestion deL’entreprise

La situation dedépart

Que produire ?Dans quelles conditions de mise sur le marché ?

A vous de définir :

- Objectifs de production

- Prix de vente

- Budget publicitaire

- Recherche publicitaire

- Choix des cibles

...

Décisions:

LA FORCE DE VENTE

Vos décisions concernent les variables :

Nombre de vendeurs.

Répartition par circuits.

Répartition de l’effort allouéaux différents produits.

222 Third Street Cambridge, MA 02142Tel: (617) 494-8282 Fax: (617) 494-1421

Décisions: - Nombre de vendeurs- Affectation aux circuits - Répartition par produit

15 études de marché disponibles

Chaque étude à un coût.

Chacune d’entre elles répond àune où plusieurs questions que vous vous serez posées ….

ou pas !!!

Décisions:

DB

DB = 0 ouMax

(DB)=80%(R&D)

B

R&D

L’élaboration de nouveaux produits

En fonction des attentes que vous aurez décelées sur le marché vous pourrez définir de nouveaux produits selon les règles suivantes :

Décisions:

Décisions:

Lancement ou abandon de produits

Une phase préalable de R&D est nécessaire.

En période 1 aucune décision concernant ce domaine n’est possible.

Vous le découvrirez bientôt.

QUESTIONS ?

La situation dedépart

C’est pas fini !!!

Vos chances de réussite dépendent fortement de votre capacité à développer et à positionnercorrectement vos marques.

Positionnement

R&DStratégie

Vos consommateurs prennent leur décisiond’achat à partir de leurs propres perceptions !

La perception de vos marques par vos clients

Votre perception de vos marques

Qualité technique

MarqueA

MarqueB

MarqueC

MarqueD

MarqueC

MarqueA

MarqueB

MarqueD

?

?

La carte perceptuelle est un bon moyen de visualiser le positionnement des marques.

Carte perceptuelle

Positionnementperçu de la marque

Point idéal du segmentAu

Attente 2

Attente 1

+20

+20

-20

-20

SELF

PrHr

Pa

Cè

Au

SEMI

SONO

SOLD

SULI

SAMA

SUSI

SALT

SIBI

SIRO

Il y a deux principaux moyens de modifier la perception d’une marque dans Markstrat

R & D

Publicité

Attente 1

Attente 2

Vous devez faire en sorte que les caractéristiques physiques de vos produitscorrespondent aux attentes des consommateurs

EconomieEconomie PerformancePerformance CommoditéCommodité

Attentes des consommateursAttentes des consommateurs

SAMA

Prix

Caractéristiques produits

Freq

. Max

Puis

sanc

e

Des

ign

Volu

me

Poid

s

M.D.S

EchellesSémentiques

Repositionner une marque par le facteur communication suppose de fixer des “Objectifs perceptuels”

-20

Economieperçue

Ce10

0

20

-10

-20 -10 0 10 20

5

5

9

11

Performanceperçue

Le succès en R&D réclame une réflexion sur le long terme et la capacité à identifier des opportunités changeantes ...

Evolution des attentes

Hr

Nouvellecible

Ce

Pressionsur lesmarges

Au

Pr

Arrivée d’un concurrent

. . . Et réclame aussi de travailler avec votredépartement R&D de façon efficace

Avoir le budget suffisant.Proposer des coûts de production réalistes.

R&D = Centre de profit

Expérience

Nombre de projets

Similaritédes projets

Vos projets de R&D, doivent à la fois tenir compte de facteurs de positionnement et de facteurs économiques

CCoût de base

(pour 100K unités)

Marge souhaitée.Coûts des autres projets.Budget alloué au projet.Impact des caractéristiquesphysiques.

Caractéristiques physiquesles plus importantes

Poids Design Volume Freq.Max.

Puissance

SONITE

Besoins du marché.Concurrence.Possibilités techniques.Budget alloué.

Facteurs de positionnement Facteurs économiques

• Volume• Poids• Diamètre

Plus le niveaude la caractéristique

sera élevéplus le coût de base

sera faible

Niveau de la caractéristique

Impact des caratéristiques physiques sur le coût de base

• Design• Frequence Max• Puissance• Autonomie

Plus le niveaude la caractéristique

sera élevéplus le coût de base

sera élevé

Niveau de la caractéristique

Coût

Coût

Le budget nécessaire pour finaliser un projet de R&D dépend de plusieurs facteurs :

pertinence

rapidité

Etude de

faisabilité

Requête

immédiate

ou de

Pour plus de:

Experienceen

R&D

Coût de Base

CaracteristiquesPhysiques

BudgetR&D

nécessaire

Unprojet de R&D terminé peut servir à introduireune nouvelle marque ou à en modifier une existante

Performance

Economie

Pas

Au

CeHr

Pr

ancien SAMA

Nouveau SAMAplus performant

Nouvelle marque"SAMY"

Lancer un nouveau produit ou l’abandon d’un produitexistant sur le marché conduit en général à la liquidation des stocks existants et à une perte exceptionnelle.

SAMA

SAMASAMA

SAMASAMA

Modificationdu produit

(maintien du nom)

Abandon de produit BrokerBroker

J’achète tous vosProduits à 70% de leur coût

de production

Stock disponibleAncien Stock

SAMA

Vous allez prendre des décisions pour la Période 1

Cette période est une « warm-up period ».

Vous ne devez rien changer de façon radicale.

Vous devez réfléchir à une stratégie et aux « informations »nécessaires pour l’appliquer ...

A partir de la période 2 ...

Vous pourrez :

Élaborer des projets de Recherche et Développement.

Modifier les objectifs de communication.

Gérer jusqu’à 5 produits et 10 projets par période (dans la limite de 30 pour la durée du jeu).

Mais pour cela, il faudra du temps ...

Questions ?

Déroulement du jeu

Planning

Évaluation

FIN