the impact of cognitive and affective factors on...

The Impact of Cognitive and Affective Factors on Attitude and Acceptance

of Mobile Advertising

Hadi Taghavi1

Sayed Mohammad-Bagher Jafari2

Sayed Morteza Mousavi3

Abstract

Today, due to increasing spread of usage, mobile phone has become a popular media for

advertisers. Advertisement through mobile is one of the modern advertising methods. According

to the newness of this media, still affective factors on advertising adoption are not obvious for

businesses and advertisers. The developed research model in this study includes the cognitive

and affective factors, attitude, demographic factors and acceptance of mobile advertising. This

research is an applied one in terms of objective and survey in terms of data collection. A sample

of 392 mobile users was chosen in Qom city using judgment sampling method and the required

data was collected using questionnaire. The collected data was analyzed using structural equation

modeling via Smart PLS software. The results showed that affective and cognitive factors have a

significant impact on the acceptance of mobile advertising. Moreover, demographic factors have

not a significant moderating effect on the relationship between attitude and willingness to accept. Due to emerging of this media in Iran, the results can be interpreted and generalized.

Keywords: Mobile Advertising, Attitude to Advertising, Acceptance Advertising, Irritation,

Demographic Factors.

1. MSc, Islamic Azad University- Zahedan Branch, Zahedan, Iran

2. Assistant Professor, Faculty of Management and Accounting, University of Tehran- Farabi Campus, Qom, Iran

3. MSc, Faculty of Management and Accounting, University of Tehran- Farabi Campus, Qom, Iran

پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین -فصلنامه علمی

9316 تابستان( 52شماره پیاپی )، دوم ، شمارههفتمسال

39/3/16تاریخ پذیرش: 91/1/12تاریخ دریافت:

961-915 :صص

[email protected] نویسنده مسؤول *

عاطفی و شناختی بر نگرش و پذیرش تبلیغات از طریق تلفن همراه تأثیر عوامل

3سیدمرتضی موسوی ثانی باغسیاهی ،*2، سید محمدباقر جعفری 1هادی تقوی

کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، باشگاه پژوهشگران جوان و نخبگان، واحد زاهدان، دانشگاه آزاد اسالمی، زاهدان، ایران -9

دیار دانشکدة مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهراناستا -5

کارشناسی ارشد مدیریت صنعتی، دانشکدة مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران -3

چکیده

ون بستر مناسبی را برای تبلیغ کاالها و خدمات، بدهای اجتماعی موبایلی امروزه استقبال روزافزون از موبابل و شبکه

به توجهبا کنندگان نهایی را فراهم آورده است.های زمانی و مکانی و ایجاد ارتباط مستقیم بازاریابان با مصرفمحدودیت

کنندگان آشکار وکارها و تبلیغنوظهوربودن این رسانه و بستر تبلیغاتی آن، هنوز عوامل مؤثر بر پذیرش آن برای کسب

های گذاریاتالف سرمایه به از تبلیغات موبایلی، زیادیای کاربران و ارسال حجم نیازه وها سلیقهتوجهی به بینیست.

کار بهرا دقیقی هایاستراتژی باید ها برای طراحی و ارسال تبلیغات موبایلی،شرکت و انجامدمی تبلیغاتی در این زمینه

پذیرش تبلیغات را از طریق موبایل شناختی و شده در این پژوهش، نگرش، عوامل جمعیتدادهمدل توسعه که گیرند

برای .پیمایشی استپژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و روش گردآوری اطالعات آن توصیفیکند. بررسی می

روش قضاوتی و با پرسشنامه انتخاب و نفری از کاربران تلفن همراه در شهر قم به 315ای رآزمون مدل تحقیق، نمونه

-اند. نتایج بهوتحلیل شدهتجزیه SmartPLSافزار یابی معادالت ساختاری از طریق نرمبا مدل هاگردآوری شده است. داده

از بسیاری تأییدعوامل عاطفی و شناختی تأثیر بسزایی بر پذیرش تبلیغات موبایلی دارند. دهد کهآمده نشان میدست

پشتیبانی همراه تلفن تبلیغاتی هایپذیرش پیام و نگرش بهبود در را سودمندگرا هایهای این تحقیق، اهمیت پیامفرضیه

پیام و محرّک و کنندهمصرف محرّک هردو عامل تر براساسپیچیده هایمدل توسعة های این پژوهش برایکند. یافتهمی

مفید و کاراست. تلفن همراه تبلیغات پذیرش از ترجامع مدل یک به برای دستیابی

شناختیلی، نگرش به تبلیغات، پذیرش تبلیغات، رنجش، عوامل جمعیتتبلیغات موبای های کلیدی:واژه

9316 تابستان( 52شماره پیاپی )، دوم، شماره هفتمسال / تحقیقات بازاریابی نوین، 961

مقدمه

، فروشاان خرده کند تاکمک می همراه تلفن تبلیغات

-مصارف پیشانهادهای ها و تولیدکنندگانرسانخدمات

ایان موفقیات . بشناساند ایگساترده طاور را باه کنندگان

از بهتار هرچاه درک ها به اصول زیر بساتگی دارد: گروه

فناااوری، متغیرهااای کننااده،مصاارف، شاارایم محی اای

عوامال آوردنحسابتبلیغاتی، به اهداف بر قوی تمرکز

استفاده و بازار محیم سهامداران، ماهیت به مربوط بازار

بهبااود مناسااب باارای همااراه تلفاان تبلیغااات عناصاار از

.(5196و همکاران، 9مربوطه )گریوال نتیجة معیارهای

در. اسات پرروناق تجاارت مراه یکه تلفن تبلیغات

از باایشبااه درآمااد تبلیغااات، تنهاااییبااه متحااده ایاااالت

و اساات یافتااه افاازایش 5191 دالر در سااال میلیااارد91

باه نزدیاک 5191 ساال در کاه دهاد می نشان هابینیپیش

بشاود دیجیتاالی تبلیغات، مربوط به تبلیغات از چهارمسه

میلیاارد 62 ازشباه بای درآمد تبلیغات دیجیتاالی حتای و

.(5192، 5بی-)ای مارکتر دالر خواهد رسید

اسات رشاد حال در همراه تلفن جهانی تبلیغات بازار

رسد. براسااس آمارهاا، می دالر میلیارد 911 ازبیش و به

دیجیتاالی در تبلیغااتی درآمادهای تماام از نیمی ازبیش

)ای تبلیغااات ازطریااق تلفاان همااراه اساات 5196 سااال

.(5192سی، -مارکتر

گساترش العاده،فوق رشد این برای غالب دلیل یک

هاای دساتگاه دیگار و هوشامند هایگوشی از استفاده و

ارتبااطی ابزار همراه تلفن هایدستگاه. است همراه تلفن

و 3باسااایل)هساااتند یمهمااا و فاااردی بسااایار شخصااای

(5191همکاران،

از ابزارهااای ترفیااع در بازاریااابی، تبلیغااات اساات.

ای در اساتفاده از ایان ابازار دارناد. ها نقش عمدهرسانه

1 Grewal

2 eMarketer-b

3 Bacile

شاان، فناوری توسعة با موبایل هایگوشی سریع گسترش

اساات کاارده ایجاااد تبلیغااات باارای جدیااد کانااال یااک

و ساااید وزیاااری ؛5195 همکااااران، و 1ساااینکوویس)

تلفاان مفهااوم تبلیغااات ترتیااب،ایاانبااه(. 5199 جااوادین،

بااه قااادر شاارکت کااه اقااداماتی از ایمجموعااه»همااراه

شابکه طریق از خود مخاطبان با ارتباط و تعامل برقراری

انجمان )تعریا شاده اسات « هماراه تلفن یا هر دستگاه

تبلیغاااات موباااایلی (. 1ص ،5191 موبایااال، بازاریاااابی

کوتااه هاای پیاام ارساال ازجملاه اقدامات از ایمجموعه

(SMS)، صاافحة یاا و گرافیکای هاای فرمات از اساتفاده

از جسااتجو از موتورهاای اساتفاده بااا بازاریاابی نماایش،

یا کوپن بلوتوث تلفن همراه، همراه، تلفن اینترنت طریق

کنناده را شاامل سارگرم محتاوای و هاا از برناماه استفاده

(.5191 موبایل ، انجمن بازاریابی)شود می

-مانناد ماک جهانی مشهور برندهای حاضر حال در

پیکچرز،سونی وو،ول ،MTV پپسی، کوکاکوال، دونالد،

همراه تلفن بازاریابی مفاهیم دیزنی از آدیداس و نایک،

،5112 ،6و روهاام 2ساال ان مثااال باارای)برنااد ماای بهااره

(.5111 همراه، تلفن بازاریابی انجمن

تبلیغاات موباایلی اناد کاه داده نشاان پیشین م العات

پااذیرش تحریااک در و تجاااری نااام باار محاارک یااک

،1و اسااتران 1باااروایز)ساات اثرگااذار ا کنناادهمصاارف

همکااران، و 91اسکارل ،5112 همکاران، و 1رتی ؛5115

5112).

تسااهیل مانناادباار کاربردهااایی تلفاان همااراه عااالوه

امکان دسترسی سیاربودن و دلیلبهارتباطات میان فردی

4 Sinkovics 5 Sultan 6 Rohm 7 Barwise 8 Strong 9 Rettie 10 Scharl

961/ همراه تلفن قیطر از غاتیتبل رشیپذ و نگرش بر یشناخت و یعاطف عوامل ریتأث

مین أ، کارکردهاایی چاون تا هاا مکاان و هاا زمان ةهم در

و سارگرمی مد، خودابرازی، هویات، همااهنگی ت،امنیّ

)جاوادی یگاناه، کاوثری و هماراه داشاته اسات را نیز به

(.9311خیرخواه،

در پااردازش اطالعااات و شااناختیعواماال جمعیاات

و باار نگاارش موبااایلی،تبلیغااات دربااارةگیااری تصاامیم

. اسات ثیرگاذار أت موبایلیتبلیغات درزمینةافراد پذیرش

-ککه زنان و مردان در سب دهدمینتایج م العات نشان

جساتجوی اطالعاات باا یکادیگر ةهای رفتااری و شایو

ینااد و پیامااد ارزیااابی اهااا باار فر متفاوتنااد و ایاان تفاااوت

نیاا و پور، رحایم )کفاش ثیرگذار استأت موبایلیتبلیغات

.(9311زاده، طیب

روزماارة زناادگی در همااراه تلفاان نقااش افاازایش

ساورا ) جوان برای مخاطبان خصوصکنندگان بهمصرف

همکااران، و 3در والادت ون ؛5191 ،5یانا و 9کوری

ای در دساترس، و رساانه ( 5111 ،1مااوو و ژان ؛5111

مساتمر هزینه و با میزان پاسخ بسیار و همچناین رشاد کم

را آگااه سااخته کاه از بازاریاباان تبلیغااتی، هاای بودجه

شادن، برای دیاده بزرگ فرصت یک همراه تلفن طریق

پاساخ دریافات و تریمشا روابام ساخت، توساعة تبلیغ،

همکاااران، سااینکوویس و)مشااتریان دارنااد از مسااتقیم

و 6تساان ؛5111 ،2یان و کاو ) پیشین م العات (.5195

تبلیغاات باه نگرش که اندکرده تأکید( 5111 همکاران،

بازاریاابی تحقیقاات بارای مهام ساختار یک همراه تلفن

هبا کنناده مصارف تمایال بر آن تأثیر دلیلبه همراه تلفن

.است همراه تلفن تبلیغات پذیرش

1 Soroa-Koury 2 Yang 3 Van der Waldt 4 Zhang and Mao 5 Kuo and Yen 6 Tsang

نقاش کاه ایان اسات اصلی این مقالاه ة لئبنابراین مس

و سارگرمی )عااطفی و( شدهسودمندی درک)شناختی

باه تبلیغاات نگارش یکاه عوامال ایجادکنناده ( رنجش

همراه هستند، چه تأثیری بر پذیرش تبلیغاات تلفان تلفن

همراه دارند؟

-جمعیات یرهاای متغ پاژوهش تاأثیرات همچنین این

کناد؛ موبایلی را بررسای مای تبلیغات پذیرش بر شناختی

سان، گاری جنسایت، تعدیل اثر مقاله این خاص، طوربه

به کنندهمصرف و تحصیالت بر پذیرش اشتغال وضعیت

کند.تبلیغات موبایلی را بررسی می

های پیشین را توسعه داده، متغیرها را این تحقیق مدل

دل واحااد و یکپارچااه کااه کنااد و یااک مااترکیااب ماای

دسات های پیشاین دارد باه به مدلجامعیت بیشتری نسبت

هااای اجتماااعی موبااایلی و خواهاد داد؛ همچنااین، شاابکه

ها را یاک پدیادة عوامل مؤثر بر پذیرش تبلیغات در آن

کند.نوعی در دنیا بررسی مینوظهور در ایران و به

مبانی نظری

یاک هماراه، تلفان تبلیغاات پاذیرش بینیپیش برای

و 1فیشابن ) (TRA) من قای عمال از نظریاة فراگیر مدل

دیاویس ( )TAM) فناوری پذیرش مدل ،(9112 آجزن،

و کاااتز) 1کاااربرد و لااذت و نظریااة( 9111 همکاااران، و

شناختی را توسعه و اثر عوامل جمعیت (9113 همکاران،

ایم.داده

TAM ای از مادیریت زمینه در خاص طوربه ابتدا در

ممکان داد کاه نشان بعد تحقیقات اما بود، شده یطراح

محتاوای از کنناده مصارف پذیرش بینیپیش برای است

نظاارتی خادمات مانند همراه تلفن فناوری با شدهارسال

، خاادمات(5111 همکاااران، و 1بااوومن)همااراه تلفاان

7 Fishbein 8 uses and gratifications theory 9 Bouwman


حتای و( 5195 همکااران، و بوومن)همراه تلفن پیشرفتة

؛5191 یاناا ، و 9کااوریسااورا )همااراه تلفاان تبلیغااات

اسااتفاده (5111 ماااوو، و ژاناا ؛5199 ،5زاوااو و یاناا

بخشااای، بااارای توساااعه TAM بناااابراین، مااادل. شاااود

توجیاه مادل را در روابام از که برخی نظری چارچوبی

کند انتخاب شده است.می

3کاربرد و لذت نظریة

( 9113 همکاااران، و کاااتز)کاااربرد و لااذت نظریااة

باارآوردن باارای افااراد اساات کااهبااراین فاارت اسااتوار

-ایجاد مای انگیزه هابرای آن که نیازهایی از ایمجموعه

دهناد و فعاالناه قرار مای رسانه معرت در را کنند، خود

رساانه ایان در خود خاص نیازهای از بردنلذت خواهان

کاربرد و لاذت بارای پاذیرش خادمات پژوهش. هستند

همکاااران، و کاساتلز )اسات شاده اساتفاده هماراه تلفان

هاای انگیزه از ترکیبی و( 5191 همکاران، و وی ؛5111

خدمات از استفاده برای غیرسودمندگرا را و سودمندگرا

. کارده اسات شناساایی روزماره زنادگی در همراه تلفن

همراه تلفن خدمات پذیرش برای درونی انگیزة بنابراین،

پذیریانع اف نظیر سودمندی، ابزارهایی از تربسیار مهم

من قای پاذیرش تئاوری که در بودن استدسترس در و

شده است. پیشنهاد 1ارتباطات و اطالعات فناوری

دروناای، احساسااات، لااذت بااه ذاتاای هااایانگیاازه

کنندگانی کاه مصرف دیگر با شدناجتماعی و سرگرمی

و باابن )شاود ارجاع داده می کنندها استفاده میاز رسانه

سرگرمی( 9115) رانهمکا و دیویس(. 9111 همکاران،

-پااداش از جادای فعالیت یک که اندای دانستهرا درجه

کاردن اضاافه باا . شودمی درک بخشدرونی، لذت های

1 Soroa-Koury 2 ZAO 3 Uses and gratifications theory 4 rational ICT-adoption theor

نشااان همکاااران و دیااویس ،TAM در ماادل ساارگرمی

در مهمای نقش هم، با سرگرمی و سودمندی که اندداده

. کنناد مای ایفاا فنااوری از استفاده رفتاری تمایل توضیح

اراواه هماراه تلفان خادمات از راه ی و لذتی کاه سرگرم

شناساایی شاده اخیر تحقیقات در مداوم طوربه شود،می

(.5111 همکاران، و کاستلز)است

های پژوهشتوسعة فرضیه

و TRA هماراه در تلفان تبلیغاات پاذیرش و نگرش

TAM، باه فرد تمایل قدرت از را معیاری رفتاری تمایل

سااختارهایی معموال بار نگرش .داندمی رفتار یک انجام

همکااران، و دیاویس )شود می ترسیم TAM و TRA از

رفتار یا شی یک از فرد منفی یا مثبت ارزیابی و (9111

-روانشناسای مناابع (. 9119 آجازن، )اسات شده تعری

عااطفی جازو دو نگارش از کاه دهندمی نشان اجتماعی

و( دارد را دوساات خااود افکااار از هاادف فاارد چقاادر)

تشاکیل شاده (شی دربارة فرد خاص اعتقادات)ناختی ش

و 6چااایکن ؛9111 ،2بااارن کرانااات و بااااگوزی)اسااات

(. 9111 ،1استنگور

هااای پیامااک دربااارة کاااربران تلفاان همااراه نگاارش

باا جاه در مقایساه یین نتا ؛تبلیغاتی تا حدودی مثبت است

شاده در ساایر کشاورها اری از تحقیقات انجاام ینتایج بس

اساات برانگیاازتأماالده را دارنااد، یااعقکااه خااالف ایاان

(.9311)سیاوشی و عابدین،

دربااارة مثباات پااژوهش، نگاارش ایاان در بنااابراین

و شااناختی هااایگیااریجهاات بااه همااراه تلفاان تبلیغااات

هماراه تلفان تبلیغاات درزمینة ارتباطات م لوب عاطفی

.دارد اشاره

5 Burnkrant 6 Chaiken 7 Stangor


-ساودمندی درک » باین میاانجی یاک مثبت نگرش

در پااذیرش، و نگاارش راب ااة. تاساا «پااذیرش» و «شااده

آزماون همراه تلفن تبلیغات بر تمرکز پیشین با تحقیقات

متغیاار هااردو بااین قااوی مثباات همبسااتگی یااک و شااده

یان، و کاو . (5112 همکاران، و باور)گزارش شده است

و تسااااان ؛5191 یاناااا ، و سااااورا کااااوری ؛5111

9باابن و ماک (.5111 همکاران، و زو ؛5111 همکاران،

پذیرش دانشجویان بر هایاند که نگرشدریافته( 5116)

گااذارد و رادر و تااأثیر ماای پیااامکی تبلیغااات از آنااان

( نیز بین نگرش باه تبلیغاات موباایلی و 5191)5همکاران

تمایااال رفتااااری باااه پاااذیرش بازاریاااابی موباااایلی در

اناد. بناابراین فرضایة ای کشا کارده دانشجویان راب اه

نخست چنین است:

: نگاارش مثباات بااه تبلیغااات موبااایلی باار فرضاایة اول

پذیرش تبلیغات موبایلی اثر معنادار و مثبتی دارد.

تلفان تبلیغاات درباار نگارش عااطفی سوابق

سرگرمی و رنجش: همراه

در ساانتی حااوزة یااک احساسااات، از م العااه ایاان

و ولز ؛9112 ،3بروزون و آکر)است بازاریابی تحقیقات

از یکای رنجاش حساسات،ا میان در(. 9119 ،1همکاران

هااایواکاانش وتحلیاالتجزیااه هنگااام اساساای بعاادشااش

و ولااز)شااده اساات مشااخص تبلیغااات باارای شخصاای

باعا آزاردهناده )رنجشای( تبلیغات(. 9119 همکاران،

آکر)است حوصلگی افراد توصی شدهبی و نارضایتی

.(9112 بروزون، و

نگاارش گیااریشااکل باارای ایمقدمااه نیااز رنجااش

و آکر ؛9112 بروزون، و آکر)ه شده است تشخیص داد

1 Muk and Babin 2 Radder et al 3 Aaker and Bruzzone 4 Wells et al

-مصرف امر ضروری و واکنش یک و( 9111 ،2استیمن

دن وان و پلااس میکاار)اساات در براباار تبلیغااات کننااده

دریافاات اجااازة قبلاای و ایجاااد نمایااة (.9111 ،6باارگ

شاود، ها پیامک ارسال مای اطالعات افرادی که برای آن

-ساارگرم کااردن و غنااای اطالعاااتی وباار فااردیعااالوه

های تبلیغاتی، با تأثیر بر نگرش، موجاب کنندگی پیامک

نساب، شوند )حقیقای های تبلیغاتی میبهبود پذیرش پیام

(.9313خلیلی و سعادتی،

همیشاه رنجاش »دهد که می نشان منابع تحقیق مرور

پلاس )« تبلیغات اسات دربارة بیشتری منفی نگرش باع

( 9111)تیمناسا و آکار (. 6: 9111بارگ دن وان و میکر

دربااارة منفاای نگاارش در رنجااش را چشاامگیری از اثاار

اخیار درزمیناة تحقیقاات در همچنین. انددریافته تبلیغات

عااملی اسات که رنجش انددریافته همراه، تلفن تبلیغات

تأثیرگذار است همراه تلفن تبلیغات نگرش دربارة که بر

و 1در والاااادت ون ؛5111 ،1همکاااااران و تسااااان )

:دوم چنین است فرضیة بنابراین،(. 5111 همکاران،

فرضاایة دوم: رنجااش ایجادشااده در اثاار تبلیغااات

موبااایلی باار نگاارش بااه تبلیغااات موبااایلی اثاار منفاای و

معناداری دارد.

نگارش گیریشکل به عاطفی عامل یک «سرگرمی»

شناساایی شاده اسات تبلیغاات درباارة کنندگانمصرف

مانند بخشلذت هایزمینه(. 5115 همکاران، و 1وان )

شاود ای مای گونهشان بهوحالبا سرگرمی، حس که آنان

باه آناان درباارة نگارش بار مثبتای تأثیر زمینه این که در

همچنااین (. 5115 همکاااران، و 91مااورمن)تبلیغااات دارد

تبلیغاات، ناشای از لاذت از کننادگان مصرف احساسات

5 Stayman 6 De Pelsmacker and Van Den Bergh 7 Tsang et al. 8 Van der Waldt 9 Wang 10 Moorman


بااه کلاای نگاارش اختصاااص در را نقااش تاارینباازرگ

(. 9111 همکااران، و 9شااویت )کناد مای یبااز تبلیغات

بیشاتر انگیزة که انددریافته( 5111)5اودونوهی و گرانت

هاای سارگرمی موبایل، هایبرای گوشی مشتریان جوان

گااهی و کالمای گفتگاوی کوتاه، پیام قالب در مناسب

کاربران ةشدارزش درک است. اینترنت خدمات اوقات

اتژی پرکااابرد دو اسااتر ،بخشاایاز ساارگرمی و آگاااهی

مستقیم و معنااداری باا تبلیغات اینترنتی، ارتبااط ةدرزمین

پااور، )کفاااشد تبلیغاااات اینترنتااای دار دربااارةنگاارش

(.9311زاده، نیا و نبیرحیم

شااو کااه دانشااجویان از در تحقیقاای نشااان داده ماای

هااای خبااری، طنااز و ل یفااه بیشااترین اسااتقبال راپیامااک

-سارگرم که کنندگانمصرف(. 9315اند )مظلوم، کرده

بیشاتر درک همراه تلفن از استفاده لذت را با و کنندگی

تبلیغاات باه راجاع تار مثبات نگرش به است ممکن کنند،

همکااران، و تساان )تمایال داشاته باشاند هماراه تلفن

و صااادق وزیااری ؛5115 ،3نایسااوین و پدرساان ؛5111

(5115)نایسااااوین و پدرساااان .(5199 ،1ساااایدجوادین

-پیاام خادمات از اساتفاده با سرگرمی که بُعد اندتهدریاف

از باه اساتفاده نگارش بر مستقیم طوربه همراه تلفن های

و 2کاساتلز . اسات ارتبااط در هماراه تلفان متنی هایپیام

محارّک یاک سرگرمی که گویندمی( 5111) همکاران

همااراه در میااان کاااربران تلفاان از اسااتفاده مهاام باارای

:است چنین فرضیة سوم روناست؛ ازای آمریکایی

فرضیة سوم: سرگرمی ناشای از تبلیغاات موباایلی بار

نگرش به تبلیغات موبایلی اثر مثبت و معناداری دارد.

1 Shavitt 2 Grant and O’Donohoe 3 Pedersen and Nysveen 4 Saadeghvaziri and Seyedjavadain 5 Castells

رنجاش و سارگرمی بین منفی راب ة تحقیقات پیشین

( 5111)6سااایک و هاساامن. انااداثبااات رسااانده را بااه

و ای منفای باا راب اه سارگرمی و رنجاش کاه انددریافته

بااا یکاادیگر در الکترونیکاای تجااارت درزمینااة معنااادار

اناد گفتاه نیاز ( 5111)همکاران و تسان . ارتباط هستند

هماراه تلفان تبلیغاات از شاده درک سرگرمی ارزش که

به کاار کنندگانشدة مصرفتجربه رنجش کاهش برای

هماراه تلفان تبلیغاات معرت در هاآن کهرود. زمانیمی

در یاک زمیناة مواجهاه ایان کاه یهنگاام ویژهبه هستند؛

و گراناااات. دهاااادماااای رخ اجااااازه کسااااب باااادون

جاوان کنندگاناند که مصرفدریافته( 5111)اودونوهی

از ساارگرمی و اجتماااعی اهااداف باارای اول درجااة در

نشاان یافتاه ایان کنناد؛ استفاده می خود همراه هایتلفن

بارای )هماراه تلفن تبلیغات سرگرمی ارزش که دهدمی

-مای ( هماراه تلفن برند ایرایانه هایبازی طریق از مثال

هماراه تلفان از تبلیغاات شدهدرک منفی بر اثرات تواند

شود:م رح می زیر فرضیة بنابراین،. تأثیر بگذارد

شده از تبلیغات تلفان فرضیة چهارم: سرگرمی درک

همراه تأثیر منفی بار رنجاش ناشای از تبلیغاات موباایلی

دارد.

تواناد می رنجش شده بردرک دمندیسو تأثیر من ق

. شاود اراواه ( 9119 ،1بارهم و بارهم ) 1راکتانس نظریة با

-باه فارد شود،می شخص تهدید یک آزادی کههنگامی

یااا مخالفاات دادننشااان بااا را خااود آزادی، بهبااود قصااد

بارهم، و بارهم )دهاد مای م ابقت فشار دربرابر مقاومت

ری کااهطااوبااه راکتااانس اساات، مشااابه رنجااش(. 9119

پای آنهاا پذیرناد؛ اگار تبلیغات را نمای کنندگانمصرف

برای تالش است، آورمزاحم و رنجش تبلیغات ببرند که

آیاد. مزاحمات و مزاحمت باه حسااب مای همواره اقناع

6 Hausman and Siekpe 7 reactance 8 Brehm and Brehm


پیاام ایان اگار یاباد، کاهش تواندشده میرنجش درک

بارای گیرناده ارزش اگار و باشد هدف گروه به مربوط

تریپاااتی و ؛5115 همکاااران، و 9ردزادوا)کنااد فااراهم

اطالعاات تواناد مای تبلیغاات بنابراین، (.5111 ،5سدیقی

روانای را نیرویای پیکربنادی ایان و اراوه کند را مربوطه

باه باتوجاه . وجاود آورد راکتاانس اسات باه مخاال که

اسات ایشاده درجاه ساودمندی درک راکتانس، وجود

در یغاات را تبل از حاصال ساود کنندگان بایدمصرف که

راب اه مزاحمت و رنجش درک کنند. ایان رویارویی با

و ادواردز اساات؛ شااده مشااخص قبلاای تحقیقااات در

اند که مزاحمت و رنجاش ثابت کرده( 5115)همکاران

فراوانای دارناد ارزش را که تواند تبلیغاتیشده میدرک

اناد داده نشان نیز( 5111)سدیقی و کاهش دهد. تریپاتی

همااراه تلفاان تبلیغااات گان دربراباارکنناادمصاارف کااه

اطالعاات اینکاه مگار اعتناا هساتند؛ بای و خااطر رنجیده

و همراهشااان، ارزش تلفاان هااایگوشاای بااه شاادهاراوااه

.ایجاد کند هابرای آن کاربردپذیری بسیاری

شاده ساودمندی درک که دهدنشان می TAMمدل

صورت مستقیم روی نگرش تأثیر دارد. همچناین اگار به

ه این باور برسد که استفاده از یاک فنااوری آساان فرد ب

حسااب ساودمندی فنااوری باه بارای است، خود عااملی

.آیدمی

:شودم رح می زیر هایفرضیه بنابراین،

شااده از تبلیغااات فرضاایة پاانجم: سااودمندی درک

موبااایلی تااأثیر منفاای و معناااداری باار رنجااش حاصاال از

تبلیغات موبایلی دارد.

شااده از تبلیغااات ندی درکسااودمفرضاایة ششاام:

موبااایلی باار نگاارش بااه تبلیغااات موبااایلی اثاار مثباات و

معناداری دارد.

1 Edwards 2 Tripathi and Siddiqui

شناختیعوامل جمعیت

عوامال براسااس تبلیغات شود کهبینی میچنین پیش

تبلیغااات مشاااهدة باارای شااناختی مخاطبااان، جمعیاات

باا بناابراین، .(5113 ،3وولاین )حسااب آیاد ارزشمند باه

هماراه تلفان بازاریاباان فاردی، یهاا تفااوت بهتر درک

تلفان باازار را توسعه دهند که آن استراتژی است ممکن

مااک، )خود جذاب کنند هدف مخاطبان را برای همراه

تحصایالت، کاه دهاد می نشان تجربی م العات (.5111

و شادت بار تأثیر در مهمی نقش جنسیت و اشتغال سن،

-ایفاا مای هاا مدل از بسیاری در مختل را روابم جهت

باه مناابع، باه توجاه باا (. 5111 ،1چاوی و یاون ولز،)کند

-جمعیت عامل چهار این ،IT شناختی درجمعیت عوامل

ارتبااط در ایکنناده تعادیل تاأثیر است که قرار شناختی

عاماال چهااار. بااین نگاارش و پااذیرش را داشااته باشااند

در تفااوت تاا اناد شاده انتخااب شناختی مزباور جمعیت

ایاان از هریااک. را ساانجش کناایم هاااآن تبیااین قاادرت

وفااداری یاا مشاتری رضایت زمینة در شدهیافت عوامل

قبلی ثابت شده است. م العات در

جنسیت

جنسایت، بیشاتر شاناختی، جمعیت متغیرهای میان در

زیارا شاود؛ مای اساتفاده بندیتقسیم استراتژی برای یک

آمیاز را دارد موفقیات اجرای برای الزم الزامات جنسیت

هاای بخاش راحتای شناساایی، به توانمی جملهازآن که

و باازرگ و گیاری انادازه دساترس، قابلیاات در جنسایتی

، وولاین ؛9112 ،2اسامیت و دارلی)اشاره کرد سودآور

(.5119 ،6پتروو ؛5113

3 Wolin 4 Yoon, and Choi 5 Darley and Smith 6 Petrevu


جنسیتی هایتفاوت بر اندکی تحقیقات امروزتابه

کهحالی است؛ در شده متمرکز همراه تلفن درزمینة

در پژوهشی دربارة کاربران ( 5111)9ازاکیاوک

بین در دهد کهمی نشان کردة ژاپنی تلفن همراهتحصیل

ایمیل، زنان کاربران و الکترونیکی خبرنامة مشترکان

زنان از بسیاری دوبرابر تقریباً .باشندمی غالب کاربران

نروژ، در. دارد وجود مرد کاربران ایمیل، کاربر

در جنسیتی هایتفاوت( 5112)همکاران و 5نایسوین

اند؛کرده موبایل را بررسی چت سرویس پذیرش

سهولت در جنسیت و در چشمگیری تفاوت هرچند

که دهدمی نشان نتایج ندارد، وجود نگرش و استفاده

لذت، مانند ذاتی هایانگیزه و اجتماعی هنجارهای

زن کاربران میان در استفاده تمایل از مهمی عوامل

دهند کهمی نشان قبلی تحقیقات براین،وهعال. هستند

-مردان فعال از بیشتر موبایلی خدمات از در استفاده زنان

(.5112 ،1پدرسن طریق از 5115 ،3لین )اند

-رساانه در زنان که دهدمی نشان تجربی م العة یک

و ترپای )ترناد فعاال مارد همکااران از هماراه تلفن های

نشاان قبلای حقیقاات ت کلای، طاور . به(5112 ،2وودساید

باه تاری مثبات نگارش کلی طوربه مردان در که دهدمی

اینترنتای را تبلیغاات و زنان وجاود دارد بهنسبت تبلیغات

تارجیح سانتی هاای رساانه تبلیغات به هاآن تعامل دلیلبه

م العاااة درمقابااال،(. 9112 اودونوهیاااو،)دهناااد مااای

باه تنساب ژاپنی زنان که دهدمی نشان( 5111)اوکازاکی

در برابار تار قوی اعتماد درک در بیشتری احتمال مردان

شاده اسات مشخص همچنین. همراه دارند تلفن تبلیغات

-باه یاا و مکارر هایاستفاده از نظرصرف ژاپنی زنان که

باا تبلیغاات را یک زیاد احتمالمردان به بهنسبت ندرت،

1 Okazaki 2 Nysveen 3 Ling 4 Pedersen 5 Trappey and Woodside

وودساااید و ترپاای. آورناادبااه یاااد ماای بیشااتری وضااوح

و پیاام متنای را تجزیاه تبلیغااتی هاای کمپین 56( 5112)

سان از نظرصرف زنان که انددریافته قرار کرده و تحلیل

تبلیغاات دو هار در پیاام، باه پاساخ تأهل، در وضعیت یا

تر فعال مردان از چشمگیری طوربه ایبرنامه و تلویزیونی

.هستند

در شخصی مهم ویژگی یک م العه این در جنسیت

و 1هااا ؛5116 ،6ژاناا و سااان)ه اساات گرفتااه شااد نظاار

در پااذیرش رفتااار باار جنساایت تااأثیر .(5111 همکاااران،

شاده مشاخص . مرکز توجه باوده اسات تحقیقات برخی

از ارزیابی آنان شدت بربه زنان فناوری استفاده که رفتار

و گفاان)شخصاای تأثیرگااذار اساات تعاماال فرایناادهای

بیشتر درگیار ن،مردا بامقایسه زنان در(. 9111 ،1استراب

فنااوری، پاذیرش درزمیناة . شاوند خرید می هایفعالیت

هاای پاذیرش، بینای پیش دیگر با آن تعامالت و جنسیت

گاذارد تاأثیر مای پاذیرش بر رفتارهای که شده مشخص

پژوهشی فرضیة ؛ بنابراین،(5113 همکاران، و ونکاتش)

:است شده پیشنهاد زیر

پاذیرش و نگارش باین راب اة فرضیة هفتم: جنسایت

کند.تعدیل می تبلیغات موبایلی را

سن

«جنسایت »نیاز مانناد « سان »مشخص شده اسات کاه

زمینااة در ایو پسااندیده مهاام شااناختیجمعیاات متغیاار

و 1کویووماااااکی. همااااراه اساااات تلفاااان بازاریااااابی

احتمااال کاه است متغیر سن انددریافته (5116)همکاران

م العاة در هگساترد طاور را به شناختیجمعیت متغیرهای

کاار همراه باه تلفن خدمات نهایی کاربر پذیرش تفاوت

6 Sun and Zhang 7 Ha 8 Gefen and Straub 9 Koivumaki


همکااران و 9برخالف این پاژوهش، حقیریاان . گیردمی

همراه را بررسای تلفن بازار از شدهدرک ارزش( 5112)

کننادگان دریافات سن، بر ادراک که انددریافته و کرده

طورچشاامگیری همااراه بااه تلفاان تبلیغااات تبلیغااات از

مشاااهدات( 5119)5کااار و براکاات. ار نیسااتتأثیرگااذ

ارزش بررساای آنااان در انااد؛گاازارش داده را مشااابهی

سان، بار درک کاه اناد دریافته وب، تبلیغات از تبلیغاتی

تبلیغات تأثیرگذار نیست. ارزش

براساس( 5112)وودساید و پزوهش ترپی مقابل، در

تبلیغااتی مختلا مپاین 56 درباارة تلفنی مصاحبه 2119

-91کننادگان مصارف کاه دهاد مای نشاان هماراه تلفن

-تبلیغات موباایلی درگیار مای در زیاد احتمالبه ساله11

بارای کوتااه پیاام ارساال خااص، احتماال طوربه. شوند

. یاباد مای افازایش 11 تا 52 بین سن کنندگان درمصرف

موباایلی هاای متنای پیام که رسدمی نظر به این، برعالوه

-هاای سانی بااال اساتقبال مای گروه در ایفزاینده طوربه

طاور پیام کوتاه باه از استفاده با مسن افراد بنابراین، شود؛

ایان باه گاوی بیشاتر باه پاساخ شادن تبدیل در حال فعال

(.5112 همکاران، و 3رتی)هستند تبلیغاتی رسانه

مهام شخصای ویژگای یک سن ،TAM پژوهش در

در. اسااات باااوده شاااناختیجمعیااات متغیرهاااای ردة در

هاای گروه شناسایی عملی، ، در شرایمTAM تحقیقات

-تقسایم بارای تا دهدمی اجازه جمعیت درون یک سنی

روابام کنندة انواعنقش تعدیل «سن» همواره بازار بندی

همکاااران و 1مثااال، ونکاااتش باارای. ساااختاری را دارد

پاذیرش باه مرباوط سان روابام کاه انددریافته( 5113)

ایاااان، باااارعااااالوه .کناااادفناااااوری را تعاااادیل ماااای

باه مرباوط روابام سان کاه دریافت (5115)2کوفاریس

1 Haghirian 2 Brackett and Carr 3 Rettie 4 Venkatesh 5 Koufaris

-مای نشان م العات این. کندرا تعدیل می آنالین خرید

متفااوتی رفتار و درک مختل ، سنی هایگروه که دهد

را در متغیرهاا از بعضی است ممکن سن بنابراین، دارند؛

فرضیة بنابراین، .تعدیل کند همراه تلفن تبلیغات پذیرش

:کرد پیشنهاد توان می را زیر پژوهشی

پااذیرش و نگاارش بااین فرضاایة هشااتم: ساان راب ااه


اشتغال و تحصیالت

کاه دیگار رساد مای نظار به جنسیت، و سن برعالوه

درآماد و تحصایالت مانناد شناختیجمعیت هایویژگی

هاای و باور اعتقاادات کنندگان ومصرف قضاوت نیز بر

و آلویاات)تبلیغااات تااأثیر داشااته باشااد آنااان دربااارة

بیشااتر (. 9111 همکاااران، و شاااویت ؛9115 ،6پرابهاااکر

کام و کمتار تحصایالت باا اناد کاه افاراد محققان گفته

دارند تبلیغاتی دربارة م لوبی نگرش کلی طوربه درآمد

-مای نشاان قبلی تحقیقات(. 9111 همکاران، و شاویت)

-وب انتشار درآمد تأثیر زیادی در تحصیالت و که دهد

راستا،درهمین(. 9111 همکاران، و 1اتکین)سایت دارند

و ماؤثر در پاذیرش ماانع یاک محدود بودجة پولی وبی

ساارکر )شده اسات همراه برشمرده هایتلفن از استفاده

. فارت بار ایان اسات کاه تحصاایالت و (5113 ،1ولاز و

-تصامیم بار زیاادی تاأثیر تبع آن درآمد فرداشتغال و به

ایان بر فرت کلی، مفهوم یک در. گذاردگیری فرد می

بیشاتری سا ح اشاتغال بااالتر، درآماد باا افراد که است

ایعمده عوامل از یکی وضعیت اشتغال و درآمد. دارند

تشااکیل باارای و اساات خاادمات تقاضااای و محصااول از

. شاود مای اساتفاده خریاد قدرت تغییر با بازار هایبخش

اشاتغال و نقش شناسایی که دهدمی نشان قبلی ایهیافته

6 Alwitt and Prabhaker 7 Atkin 8 Sarker and Wells


است؛ مهم فناوری کنندةتعدیل یک عنوان با تحصیالت

-جمعیاات متغیرهااای در تحقیقااات اناادکی حااال،بااااین

تبلیغاات باه پاساخ تحصیالت و اشتغال در مانند شناختی

بااه اینکااه بااه باتوجااه. اساات شااده متمرکااز همااراه تلفاان

شااکل اسااتراتژیک و ههااای تبلیغاااتی بااگسااترش کمپااین

تفااوت هرگوناه بایاد است، ای تأکیده شدهشدهاصالح

از تاابعی تنهاا نه همراه، تلفن تبلیغات نوظهور به پاسخ در

-جمعیاات هااایویژگای دیگاار از بلکاه ساان، و جنسایت

م ارح زیار های پژوهشیفرضیه بنابراین،. شناختی است

شوند:می

ذیرش پا و نگارش باین فرضیة نهم: تحصیالت راب ة


پااذیرش و نگاارش بااین فرضایة دهاام: اشااتغال راب ااة


صاورت های بااال، مادل مفهاومی باه براساس فرضیه

خواهد بود. 9شکل

شناسی پژوهشروش

پژوهش حاضر برمبناای هادف، کااربردی و از نظار

طاور پیمایشای و باه روش گردآوری اطالعات توصایفی

سازی معادالت ساختاری است.شیوة مدلخاص به

متغیرهای پژوهش با استفاده از سؤاالت منابع پیشاین

اناد کاه گیری شاده سؤالی اندازه53و از طریق پرسشنامه

شاناختی شامل چهار سؤال برای سنجش عوامل جمعیات

سؤال برای سنجش متغیرهاای تحقیاق باوده اسات 91و

متغیرها، ساؤاالت و مناابع هریاک ذکار 9که در جدول

جامعة آماری پژوهش حاضر، کاربران تلفان شده است.

همااراه در شهرسااتان قاام اساات. حجاام جمعیاات آماااری

-براساس آخرین سرشاماری مرکاز آماار، حادود یاک

حجام هزار نفر تخمین زده شده اسات. میلیون و دویست

گیااری کرجساای و نمونااه بااا اسااتفاده از جاادول نمونااه

نفر 311محاسبه و معادل 12/1گان در س ح خ ای مور

روش پرسشاانامه بااه 225باارآورد گردیااد. درمجمااوع

پرسشانامه 316قضاوتی توزیع شده کاه سارانجام تعاداد

درصاد( و 1109سالم برگشت داده شد )نارخ بازگشات

از اساتفاده هاای بعادی قارار گرفات. دلیال مبنای تحلیل

باوده ایان نمونه بانتخا برای قضاوتی گیرینمونه روش

-مای زندگی قم شهر در که کسانی تمام بین از که است

ایان هاای پرسشنامه به پاسخ شایستگی افرادی تنها کنند،

، خود هوشمند همراه هایتلفن در که اندداشته را تحقیق

-شبکه این طریق از و دارند موبایلی اجتماعی هایشبکه

شناساایی باه ینبناابرا . کنناد مای دریافات را تبلیغاتی، ها

که نیاز بود هاپرسشنامه به برای پاسخگویی خاصی افراد

انجام شاد. بارای تعیاین افراد از سؤال و قضاوتی شیوةبه

نفار از 93روایی صوری و محتوایی پرسشنامه از نظارات

استادان و خبرگاان دانشاگاهی کاه باا موضاوع آشانایی

ی آورباه نظارات جماع داشتند، استفاده شاد کاه باتوجاه

شده، پرسشنامه اصاالح و روایای پرسشانامه تأییاد شاده

همچنااین روایاای پرسشاانامه بااا دو معیااار روایاای .اساات

سااازی معااادالت همگاارا و واگاارا کااه مخااتص ماادل

ساختاری است بررسی گردید.


. مدل مفهومی پیشنهادی پژوهش1نمودار

هاها و منابع آنمتغیرها، شاخص -1جدول منابع هاشاخص رهامتغی

سرگرمیتسان و تبلیغات از طریق تلفن همراه دلپذیر و خوشایند است.

(، 5111همکاران) (9116)9دوکوفی

تبلیغات از طریق تلفن همراه سرگرم کننده است. تبلیغات از طریق تلفن همراه لذت بخش و مفرح است.

رنجش

آور است.تبلیغات از طریق تلفن همراه رنجش

(9116دوکوفی) تبلیغات از طریق تلفن همراه فریبنده)گول زننده( است.

کننده است.تبلیغات از طریق تلفن همراه گیج تبلیغات از طریق تلفن همراه آزاردهنده است

سودمندی درک شده

کنم.روز را دریافت میهای تبلیغاتی تلفن همراه اطالعات بهاز طریق پیامو 5کارجالوتو(، 5111همکاران)باور و (5112همکاران)

کنم.های تبلیغاتی تلفن همراه اطالعات منحصر به فردی را دریافت میاز طریق پیام

شود.های من میجویی در هزینهتبلیغات از طریق تلفن همراه موجب صرفه شود.جویی در وقت من میتبلیغات از طریق تلفن همراه باع صرفه

توانم از تبلیغات از طریق تلفن همراه سود ببرم.من می

نگرش به تبلیغات موبایلی

من تبلیغات از طریق تلفن همراه را دوست دارم.

(9112)3تیلور و تاد کنم تبلیغات از طریق تلفن همراه جالب است.من فکر می

من فکر می کنم تبلیغات از طریق تلفن همراه ایدة بسیار خوبی است. رسد.تبلیغات از طریق تلفن همراه امری مثبت برای من به نظر می

پذیرش تبلیغات موبایلی

احساس من دربارة تبلیغات از طریق تلفن همراه مثبت است.و 1مریساوو (5111همکاران)

های تبلیغاتی از طریق تلفن همراه در آینده هستم.من مایل به دریافت پیام

کنم خواهم خواند.لیغاتی از طریق تلفن همراه را که در آینده دریافت میهای تبمن همة پیام

1 Ducoffe 2 Karjaluoto 3 Taylor and Todd 4 Merisavo

سودمندی درک

شده

رنجش

سرگرمی

نگرش به تبلیغات

موبایلیپذیرش تبلیغات

موبایلی

تتحصیال اشتغال سن جنسیت


هاها و ارائه یافتهتحلیل داده

ساازی معاادالت سااختاری در این پاژوهش از مادل

افاازار باکمااک روش حااداقل مربعااات جزیاای و ناارم

SmartPLSهاای پاژوهش اساتفاده ، برای آزمون فرضیه

شاود. ومرحله انجام میدر د PLSسازی است. مدلشده

-گیری باید از طریق تحلیال در اولین مرحله، مدل اندازه

های روایی و پایایی و تحلیل عامل تأییدی بررسی شاود

و در دومین مرحله، مدل ساختاری با بارآورد مسایر باین

-های بارازش مادل بررسای مای متغیرها و تعیین شاخص

(. 9111، 9هولندشود )

2گیریهمرحلة اول: مدل انداز

گیری مربوط به بررسای روایای آزمون الگوی اندازه

.گیری استو پایایی ابزارهای اندازه

روایی

)میاانگین AVEبرای ارزیابی روایی همگرا از معیار

استفاده 1)پایایی مرکب( CRو 3شده(واریانس استخراج

شد که نتایج این معیار برای پنج سازة اصلی پژوهش در

اسات. پایاایی مرکاب بااالتر از ده شده نشان دا 5جدول

دو شرط الزم برای 2/1و میانگین واریانس باالتر از 1/1

، 2لاین و هانا هاسات ) اعتبار همگرا و همبستگی ساازه

مشخص اسات، تماام 5گونه که از جدول (. همان5111

و مقاادیر مرباوط باه 1/1مقادیر پایایی مرکب بااالتر از

است که این م لب مؤیّد 2/1 میانگین واریانس باالتر از

این است که روایی همگرای پرسشنامة حاضر پاذیرفتنی

و مناسب است.

1 Hulland 2 Measurement model. 3 Average Variance Extracted 4 Composite Reliability 5 Lin & Huang


های اصلی پژوهشپایایی مرکب سازه شده و. نتایج میانگین واریانس استخراج2جدول

AVE CR نماد سازه

V1 611/1 115/1 پذیرش تبلیغات موبایلی

V2 111/1 116/1 به تبلیغات موبایلی نگرش

V3 112/1 195/1 سرگرمی

V4 619/1 126/1 رنجش)ناراحتی(

V5 611/1 111/1 شدهسودمندی درک

-در قسمت روایی واگرا، میزان تفاوت میان شاخص

هاای دیگار در مادل های سازههای یک سازه با شاخص

هر AVEشود. این کار از طریق مقایسة جذر مقایسه می

هاا محاسابه سازه با مقادیر ضرایب همبساتگی باین ساازه

شود. برای این کار باید یک ماتریس تشکیل داد کاه می

هر سازه AVEمقادیر ق ر اصلی ماتریس، جذر ضرایب

است و مقادیر پایین ق ر اصلی، ضرایب همبستگی میاان

های دیگر است. این ماتریس در جادول هر سازه با سازه

است.شده نشان داده 3

ها )روایی واگرا(با ضرایب همبستگی سازه AVE. ماتریس مقایسة جذر 3جدول

V5 V4 V3 V2 V1 های اصلیسازه

133/1 V1

119/1 161/1 V2

119/1 611/1 211/1 V3

112/1 236/1 135/1- 121/1- V4

111/1 151/1- 226/1 119/1 661/1 V5

AVEمشخص است، جذر 3طورکه از جدول همان

هاای هر ساازه از ضارایب همبساتگی آن ساازه باا ساازه

دهاد کاه است که این م لب نشان مای دیگر بیشتر شده

ها پذیرفتنی و مناسب است.روایی واگرای سازه

پایایی

شاود، ضاریب مشاهده مای 1طورکه در جدولهمان

است کاه ایان 1/1ها باالتر از آلفای کرونباخ تمام سازه

ضااوع مؤیّااد پایااایی م لااوب پرسشاانامه اساات. باارای مو

باار ضااریب آلفااای بررساای پایااایی پرسشاانامه، عااالوه

اسات. در ایان نیز استفاده شاده PLSکرونباخ، از روش

شااود )ریااوارد و روش از پایااایی شاااخص اسااتفاده ماای

(. پایاایی شااخص نیاز باا سانجش بارهاای 9111، 9هاف

هاای شااخص عاملی از طریق محاسبة مقادار همبساتگی

شود که اگر این مقادار یک سازه با آن سازه محاسبه می

(، مؤیاد 9111شاود )هولناد، 1/1برابر یا بیشتر از مقدار

1 Rivard & Huff


گیاری این م لب است که پایایی دربارة آن مدل انادازه

قبول است؛ ولی اگر مقدار بار عاملی میان یاک پرساش

تااوان آن شااود، ماای 1/1و بعااد مربوطااه کمتاار از مقاادار

هاای بعادی حاذف رسش را از مدل و تجزیه و تحلیال پ

هاا بایاد دقات کارد و حتمااً کرد. البته در حذف پرسش

مبانی نظری پیشین م العه شود و درصاورت اطمیناان از

هاا، نبود اختالل در فرایند پژوهش بعد از حذف پرساش

این کار را انجام داد. در پژوهش حاضر بعاد از محاسابة

مشاخص شاد تماامی ساؤاالت ضرایب بارهای عااملی،

درصد هستند کاه همبساتگی 1/1دارای ضریب بیشتر از

دهد. ضرایب بارهای عاملی در جدول باالیی را نشان می

اراوه شده است. 2

های پژوهش. ضریب آلفای کرونباخ سازه4جدول

Cronbach's alpha نماد سازه V1 112/1 پذیرش تبلیغات موبایلی

V2 165/1 بایلینگرش به تبلیغات مو

V3 122/1 سرگرمی

V4 111/1 رنجش)ناراحتی(

V5 132/1 شدهسودمندی درک

هاها و شاخص. ضرایب بار عاملی میان سازه5جدول

بار عاملی شاخص سازه بارعاملی شاخص سازه

پذیرش تبلیغات

موبایلی

q1 161/1

رنجش

)ناراحتی(

q11 121/1

q2

121/1

q12 191/1

q13 615/1

q3 111/1 q14 151/1


موبایلی

q4 119/1

سودمندی درک شده

q15 111/1

q5 121/1 q16 111/1

q6 129/1 q19 115/1

q7 121/1 q20 611/1

سرگرمی

q8 112/1 q21 113/1

q9 116/1

q10 119/1


هاو آزمون فرضیه ساختاری مدل دوم: مرحلة

هاای فرضایه ماون زآ باه سااختاری الگاوی ماون زآ

.اسات مربوط یکدیگر بر پنهان متغیرهای اثر و پژوهش

هااای در پااژوهش حاضاار در دو بخااش مجاازا، فرضاایه

-صورت که ابتادا فرضایه اند؛ بدینپژوهش بررسی شده

های اصلی پاژوهش بررسای شاده و های مربوط به سازه

معنااداری های تعاملی که مربوط به بررسیسپس فرضیه

کننادگی متغیرهاای جنسایت، سان، اشاتغال و اثر تعدیل

همچنین تحصایالت در راب اة میاان نگارش باه تبلیغاات

موبااایلی و پااذیریش تبلیغااات موبااایلی اساات بررساای و

اند. آزمون شده

های اصلی های مربوط به سازهآزمون فرضیه

بدون درنظرگرفتن روابط تعاملی -پژوهش

هاای اصالی ای مرباوط باه ساازه ها برای تأیید فرضیه

SmartPLSافزار نرم Bootstrappingپژوهش از فرمان

-را نشاان مای tاستفاده شد که خروجی حاصل ضرایب

+ و 16/9در بازة بیشتر از tمقادیر وقتی(. 5دهد )نمودار

معنااداربودن پاارامتر کننادة بیاان باشاند، -16/9کمتار از

در باازة بیشاتر tیر مقاد و چنانچه 12/1مربوطه در س ح

معنااداربودن کننادة باشند،بیان -26/5و کمتر از 26/5از

هاای و متعاقباً تأیید فرضیه 19/1پارامتر مربوطه در س ح

گوناه همان. (5191، 9)وینزی و همکارانپژوهش است

میاان دو tمشخص شده اسات، ضاریب 5 نمودار در که

رنجاش شده از تبلیغات موبایلی وسازة سودمندی درک

(، 26/5تار از )بازرگ 111/5از تبلیغات موبایلی معاادل

شاده از تبلیغاات سودمندی درک میان دوسازة tضریب

351/91موباایلی و نگاارش بااه تبلیغاات موبااایلی معااادل

ساارگرمی میااان سااازة t(، ضااریب 26/5تاار از )باازرگ

حاصل از تبلیغات موبایلی و رنجش از تبلیغاات موباایلی

1 Vinzi, et al

میاان ساازة t(، ضریب 26/5تر از بزرگ) 191/1معادل

سرگرمی حاصل از تبلیغات موبایلی و نگرش به تبلیغات

t( و ضاریب 26/5تار از )بازرگ 131/1معاادل موبایلی

نگرش به تبلیغات موبایلی بر پذیرش تبلیغاات میان سازة

( اسات کاه 26/5تار از )بازرگ 666/12معاادل موبایلی

ای مااذکور و متعاقباااً دهناادة معناااداری پارامترهاا نشااان

اساات. از 19/1هااای مربوطااه در ساا ح پااذیرش فرضاایه

رنجش از تبلیغاات موباایلی و میان سازة tطرفی ضریب

تار از )کوچاک 116/9 نگرش به تبلیغات موبایلی معادل

کنندة معناداری پارامترهای ماذکور ( است که بیان16/9

اساات. 19/1هااای مربوطااه در ساا ح و پااذیرش فرضاایه

هاای هاای مرباوط باه ساازه نتایج آزمون فرضایه خالصة

هار مسایر در tضارایب مسایر و مقاادیر اصلی پژوهش،

.اراوه شده است 6جدول

کنندههای تعدیلهای سازهآزمون فرضیه

کننده متغیری کمّی یا کیفی است که بر متغیر تعدیل

جهت یا میازان راب اة میاان متغیرهاای مساتقل و وابساته

هاای (. روش9311)سارمد و همکااران، گذاردتأثیر می

کنناده در گوناگونی برای محاسبة میزان اثر متغیر تعدیل

سااازی معااادالت راب ااةبین دو متغیاار در ادبیااات ماادل

( که 9319است )آذر و همکاران، ساختاری عنوان شده

بااه شاارایم مساائله و نااوع متغیرهااا بایااد از رویکاارد بسااته

اضار بارای بررسای مناسب استفاده کارد. در پاژوهش ح

-کننااده از رویکاارد دومرحلااه تااأثیر متغیرهااای تعاادیل

اسات. ایان ( استفاده شاده 5191، 3)هنسلر و فاسوت5ای

رود کاه شاروط زیار برقارار کاار مای رویکرد زمانی باه

باشند:

2 2-Stage Approach 3 Henseler & Fassott


ای باشد.گسسته یا طبقهزا از ناوع کنناده یاا بارون . یکی از دو متغیر تعدیل9

های پژوهشو آزمون فرضیه tضرایب -افزارم. خروجی نر2نمودار

های اصلی پژوهشهای مربوط به سازه. نتایج آزمون فرضیه6جدول

ضریب فرضیه

مسیر

ضریب t

نتیجه

شده از تبلیغات موبایلی بر رنجش از تبلیغات موبایلی اثر مثبت و معناداری سودمندی درک

دارد

تایید 111/5 -916/1

تبلیغات موبایلی بر نگرش به تبلیغات موبایلی اثر مثبت و معناداری شده ازسودمندی درک

دارد.

تایید 351/91 216/1

تایید 191/1 -133/1 سرگرمی حاصل از تبلیغات موبایلی بر رنجش از تبلیغات موبایلی اثر مثبت و معناداری دارد.

تایید 131/1 565/1 مثبت و معناداری دارد.سرگرمی حاصل از تبلیغات موبایلی بر نگرش به تبلیغات موبایلی اثر

رد 116/9 -116/1 رنجش از تبلیغات موبایلی بر نگرش به تبلیغات موبایلی اثر معناداری دارد.

تایید 666/12 161/1 نگرش به تبلیغات موبایلی بر پذیرش تبلیغات موبایلی اثر مثبت و معناداری دارد.

زا یااا غیاار باارونگیااری یکاای از دو مت. ماادل اناادازه5

کننده از نوع ترکیبی باشد.تعدیل

هااای مربااوط بااه رواباام در ادامااه هریااک از فرضاایه

شوند. تعاملی میان متغیرها بررسی می


کننادگی بار راب اة فرضیة هفتم: جنسیت اثار تعادیل

بین نگرش و پذیرش تبلیغات موبایلی دارد.

کنناادة پاسااخ بااه ایاان پرسااش کااه آیااا متغیاار تعاادیل

بر راب ة میان نگرش و پذیرش تبلیغات موباایلی جنسیت

گذارد یا خیر؟ از طریاق مقایساة ضاریب مسایر تأثیر می

پذیر است.دوگروه زنان و مردان امکان

از منظور در مرحلاة نخسات، مادل را بااساتفاده بدین

از های گروه مردان و در مرحلة دوم مادل بااساتفاده داده

نتااایج از طریااق هااای گااروه زنااان اجاارا کاارده و داده

شاوند؛ تفکیک هرگروه تحلیل مای های الزم بهخروجی

های مردان و زنان صورت که برای هریک از گروهبدین

شود و استفاده می Bootstrappingجداگانه از خروجی

کننده را از طریق راب ة ( تعدیلtعدد معناداری )ضریب

(. تمااام 5111کناایم )کیاال و همکاااران، محاساابه ماای 9

های دیگر )سن، اشتغال و تحصیالت( نیز به کنندهلتعدی

شوند.طریق مشابه تحلیل می

کنند متغیر جنسیت بر رابطة میان نگرش و پذیرش تبلیغات موبایلی. اثر تعدیل3نمودار

b1زا در زا باار متغیاار درون: ضااریب اثاار متغیاار باارون

گروه اول

b2زا در ونزا باار متغیاار در: ضااریب اثاار متغیاار باارون

گروه دوم

n1تعداد گروه اول در نمونة آماری پژوهش :

n2تعداد گروه دوم در نمونة آماری پژوهش :

s1 مقدار خ اای اساتاندارد مرباوط باه ضاریب اثار :

زا در گروه اولزا بر متغیر درونمتغیر برون

s2 مقدار خ اای اساتاندارد مرباوط باه ضاریب اثار :

ا در گروه دومززا بر متغیر درونمتغیر برون

-( تعادیل t. فرمول عادد معنااداری )ضاریب 9راب ة

کننده

کننااده هااای تعاادیلخالصااة نتااایج آزمااون فرضاایه

در 9هاای هفاتم تاا دهام(، باا اساتفاده از راب اة )فرضیه

اراوه شده است. 1جدول


کنندگی متغیر جنسیت. خالصة نتایج بررسی اثر تعدیل7جدول

متغیر

تعدیلگر

ی خطا

(STERRاستاندارد) (nتعداد نمونه) (biضریب مسیر)

اثر

تعدیلی

(b1 –

b2)

رد/تأیید (tمعناداری) زنان مردان زنان مردان زنان مردان

رد -9396/1 -13/1 595 911 113/1 123/1 153/1 131/1 جنسیت

رد 1111/1 113/1 311 11 121/1 131/1 155/1 135/1 سن

رد 1611/1 196/1 916 511 121/1 113/1 131/1 155/1 اشتغال

رد 916/1 -112/1 561 991 113/1 161/1 153/1 131/1 تحصیالت

به عبارت دیگر، در نموناة آمااری پاژوهش حاضار،

-تأثیر نگرش بر پذیرش تبلیغات موباایلی از نگااه گاروه

شااناختی تفاااوت ناادارد و تمااام هااای مختلاا جمعیاات

ذیرش تبلیغاات موباایلی ها معتقدند که نگرش بر پگروه

تأثیر مثبت و معناداری دارد.

های پژوهش، مدل نهاایی براساس تأیید یا رد فرضیه

خواهد بود. 1صورت نمودار پژوهش به

گیریبحث و نتیجه

ایان پژوهش مدل که دهدمی نشان م العه این نتایج

-مصارف پاذیرش توضایح بارای کلای طاور تحقیق، باه

است و نگرش همراه پذیرفتنی لفنت تبلیغات کنندگان از

دهاد می نشان هااست. یافته پذیرش یک محرّک اساسی

اصلی هایمحرّک سرگرمی شده ودرک که سودمندی

ساودمندی اسات و هماراه تلفان تبلیغاات دربارة نگرش

کننادگان شدة مصرفدرک رنجش تواندشده میدرک

.دهد را کاهش

ش. مدل نهایی پژوه7نمودار

سودمندی درک

شده

رنجش

سرگرمی


موبایلیپذیرش تبلیغات

موبایلی

تحصیالت اشتغال سن جنسیت


افاازایش بناابراین طراحااان اساتراتژی بازاریااابی بایاد

بااا را همااراه تلفاان از تبلیغااات شاادهسااودمندی درک

-مصارف بارای تبلیغااتی محتاوای و پیاام سازیشخصی

داده نشاان همچناین م العه این. بیاورند ارمغانبه کننده

از یکای کننادگان مصرف شدةدرک سرگرمی که است

هماراه تلفان تبلیغاات بر نگرش ازو مؤثر مستقیم عوامل

از بایاد تلفن همراه تبلیغاتی هایدر کمپین مدیران .است

تلفان تبلیغاات درباارة کلای نگارش بار سارگرمی تأثیر

-مبتنی همراه تلفن تبلیغات توسعة برای تالش در همراه،

( تلفاان همااراه ویاادیویی هااایمثاال بااازی)ساارگرمی باار

استفاده کنند.

تبلیغاات موفقیات برابار در مهمای عامال نیز رنجش

از بایاد بازاریاباان بناابراین آید؛حساب میهمراه به تلفن

هاای پیاام تبلیغاات باه را خود هدف تحمل جامعة میزان

اجاازه کساب بار مبتنای هاای برناماه طریق از همراه تلفن

شوند. م مئن

کنناادگی عواماال در م العااة حاضاار، تااأثیر تعاادیل

گرش و پاذیرش تبلیغاات شناختی بر راب ة بین نجمعیت

اند کاه ایان نتیجاه باا م العاات قبلای موبایلی تأیید نشده

شاااید بتااوان گفاات دالیلاای چااون م ابقاات ناادارد.

نوظهوربااودن ایاان رسااانه در ایااران، ناآشاانایی کاااربران

ساازی پیاام براسااس عوامال ایرانی باا مزایاای شخصای

شاناختی، نداشاتن شاناخت کاافی بازاریاباان بااا جمعیات

های اثربخشی تبلیغ در موبایل و روش پاذیرش آن مؤلفه

در بین کاربران این امر را باع شده است؛ اگرچه تأثیر

ها در ایان پاژوهش تأییاد نشاده اسات، اماا کنندهتعدیل

شاناختی، توانناد از طریاق عوامال جمعیات بازاریابان می

نگرش و پاذیرش تبلیغاات موباایلی را در باین کااربران

نااین راب ااة اثرگااذاری رنجااش از بهبااود بخشااند. همچ

تبلیغات موبایلی بر نگرش درباارة تبلیغاات موباایلی نیاز

تأیید نشده اسات کاه ایان نتیجاه نیاز باا تحقیقاات قبلای

م ابقاات ناادارد. شاااید دلیاال تأییدنشاادن ایاان راب ااه،

هااای بااودن ماهیاات و حااوزة قلمااروی پااژوهشمتفاااوت

پیشین باا پاژوهش جااری، تفااوت در جامعاة آمااری و

مخاطبان باشد.

تااارین نکتاااه در عوامااال عااااطفی )رنجاااش و مهااام

شاده( سرگرمی( و عوامل شناختی)مثل سودمندی درک

آن است که تمام سودمندی که از طرف کااربران تلفان

شاود، ناشای از ادراک و ذهنیات افاراد همراه درک می

ها. بازاریابان و طراحاان است و نه لزوماً ناشی از واقعیت

توانناد ظااهر سااده مای لی از همین نکتة باه تبلیغات موبای

برای بهبود در پذیرش تبلیغات محصاوالت باا موبایال و

حتی تبلیغات در بسترهای دیگر استفاده فراوانی ببرند.

بار اجاازه کننادگی تعادیل شود که نقشپیشنهاد می

هاای پاژوهش در همراه تلفن بازاریابی پذیرش و نگرش

املی همچاون کنتارل عاو باا مادل بررسای شاود و آینده

شدهسودمندی درک بر مقاله این. توسعه یابد شدهدرک

هماراه تلفان تبلیغات نگرش شناختی سابقة یک عنوان با

همکاااران، و 9باااور) قبلاای هاای پااژوهش. اساات متمرکاز

همکاااران، و 3ژو ؛5112 همکاااران، و 5اسااکارل ؛5112

ارزشامندی، )محاور فایاده اند که عوامال دریافته( 5111

نگاارش باار نیااز( سااازیشخصاای جااا وهمااه در ضااورح

ماؤثر هماراه تلفان تبلیغاات گارایش باه و کنندهمصرف

ماؤثر بار عوامال نقاش بایاد آیناده هایپژوهش هستند.

تلفاان تبلیغااات در براباار رفتااار و کنناادهمصاارف نگاارش

وتحلیل کنند.را تجزیه همراه

ة نتیجا باه عناوان ، اعتماد مخاطبان به تبلیغاات هامروز

شدت کاهش یافته اسات و ماردم های بازاریابی بهشتال

فاااروش آمیاااز بااارای راهااای فریااابهاااا را آن معماااوالً

تبلیغاات . هرچناد گیرناد محصوالت شرکت درنظر مای 1 bauer 2 Scharl 3 xu


هااای تاارین فعالیااتتاارین و بااا سااابقه یکاای از ملمااوس

های هنگفتی را با امید بودجه هابازاریابی است و شرکت

هاا بادون این هزیناه ولی ،کنندبه یک معجزه صرف می

کننادگان باه زیرا مصارف ؛رودای به هدر میهیچ نتیجه

.کنندتبلیغات اعتماد نمی

قبلی ة مشتریان و با اجاز ةتبلیغات براساس پایگاه داد

کاااربران و همچنااین ارزشاامندی اطالعااات و ساارگرمی

تواند بر بهبود پذیرش و اثربخشی پیام اثرگذار باشاد. می

تی باید مربوط به منافع و نیازهای مشاتریان های تبلیغاپیام

باشااد و در صااورت امکااان بایااد محتااوا و زمااان ارسااال

. تبلیغااات کنناادمخاطبااان تعیااین را خااود تبلیغااات بایااد

موبایلی بایاد اطالعاات مرباوط باه محصاوالت جدیاد،

هاا را شاامل شاود. خدمات، تغییارات قیمات و تخفیا

غااات بایااد باارای جلااوگیری از رنجااش مخاطبااان، تبلی

مختصاار و شاافاف باشااد و در صااورت امکااان محتااوای

کننده داشته باشد. تبلیغات باید حالت طنزگونه و سرگرم

هنگاام و متناساب باا نیااز روز، باه تمرکز بر اطالعات باه

های طنز و سارگرمی کاربران و همچنین استفاده از شیوه

مهام و تأثیرگاذار انگیاز بسایار و نوشتار جذاب و هیجان

.است

تااوان بااا افاازودن صاادا و تصااویر تأثیرگااذاری ماای

هنگاام زیرا براساس بازخوردهاا ؛تبلیغات را افزایش داد

تبلیغاات دربرابار دهنادگان آوری پرسشنامه، پاساخ جمع

رضاایت ،صورت عکس بودهها بآن ةاینستاگرام که هم

کردند.بیشتری داشتند و استقبال بیشتری می

در آماده دسات باه تجربیاات و م العة منابعبه توجهبا

یکای از نیاز شود عامل فرهنگی انجام پروژه، پیشنهاد می

ناوعی در رفتارهای انسان به دهندةشکل ترین عواملمهم

و میازان تاأثیر آن م العه و بررسی شودتحقیقات بعدی

یکای از .بر پذیرش این نوع تبلیغات در نظر گرفته شاود

باای، تااأثیر تجرهااای نیمااههااای خاااص پااژوهشویژگاای

امکاان چاون متغیرهای مزاحم بار متغیار وابساته اسات و

کنتاارل متغیرهااای ماازاحم تااا حاادودی باارای پژوهشااگر

عوامال مانندتوان گفت متغیرهایی میپس ،فراهم نیست

توانند بر نوسان ها نیز میسیاسی و عوامل درونی شرکت

های آیناده بایاد سودهای غیرعادی اثرگذار باشند. مدل

ند تا به مدل جامعی از پذیرش تبلیغات موبایلی تالش کن

برسند کاه در آن مفااهیمی نظیار هنجارهاای اجتمااعی،

بازاریابی ویروسی، مفاهیم، رفتار یا بررسی عواملی مانند

اجتماعی، منافع اجتمااعی ةرضایت مشتری، قدرت راب

شده، پاداش، قدرت شخصایت و رهباری افکاار ادراک

که قصد دارناد از دیگرشگران در نظر گرفته شود. پژوه

،کاررفته در این پاژوهش اساتفاده کنناد مدل مفهومی به

تواننااد ایاان ماادل را در صاانایع خاااص و برناادهای ماای

کاار گیرناد و باا بررسای صانایع و برنادهای مشخص به

بهتری از تبلیغات ةتوانند نتیجکه میرا مختل ، صنایعی

.موبایلی بگیرند مشخص سازند

،هاای تبلیغااتی سترش روش پذیرش پیاام به گباتوجه

در شهرهای دیگر کشور هم بررسی شود. تکرار بررسی

ها در شاهرهای دیگار آیا یافتهکه دهد این مدل نشان می

همچنین پیشانهاد .کنند یا خیریید میتأنیز همین نتایج را

هاای ای اثربخشای تبلیغاات در رساانه شود در م العهمی

یزیاون، رادیاو و ..( باا اثربخشای )اینترنت، تلو گوناگون

.تبلیغات موبایلی مقایسه شود

-ی بارای انادازه های کمّا حاضر، از روش ةدر م الع

-گیری مدل ساختاری استفاده شده اسات. پیشانهاد مای

هااای کیفاای ماننااد محققااان دیگاار از روش کااه شااود

پردازی در ایان به مدل و نظریه غیرهمصاحبه، مشاهده و

.زمینه بپردازند

تلفان تبلیغات پذیرش در موجود دانش پژوهش ینا

تحقیقاتی تأکید بر ضرورت دهد ورا گسترش می همراه

پاذیرش اصالی هاای کننادة محارّک کناد کاه تعیاین می


پاژوهش در پژوهش این همراه است. سهم تلفن تبلیغات

:جهت استاز سه همراه تلفن خدمات

عااطفی و شاناختی محارّک نقاش وتحلیلتجزیه -9

همراه تلفن تبلیغات دربارة شنگر

تلفاان تبلیغااات پااذیرش در نگاارش اثاار بررساای -5

.همراه

-کننادگی متغیرهاای جمعیات بررسی اثر تعادیل -3

شناختی

-باه پاژوهش مدل که دهدمی نشان م العه این نتایج

از بسایاری تأییاد . اسات پاذیرفتنی و مناساب کلای طور

نگرش بودبه در های سودمندگرا راپیام اهمیت هافرضیه

. کناد مای تأییاد تلفان هماراه تبلیغاتی هایپیام پذیرش و

تر، براساسپیچیده هایمدل توسعة برای تواندمی هایافته

بارای محرّک پیاام، و کنندهعامل محرّک مصرف هردو

تلفان تبلیغاات پاذیرش از تار جامع مدل یک به دستیابی

اتتحقیقا کاه درحاالی براین،عالوه. همراه استفاده شود

متمرکاز هماراه تلفان تبلیغاات از شناختی سوابق بر قبلی

نیاز مادل در عااطفی را هاای مؤلفاه مقالاه اناد، ایان بوده

کند.معرفی می

منابع

آذر، عااادل؛ غالماازاده، رسااول و قنااواتی، مهاادی. -9

ساختاری در مدیریت -سازی مسیریمدل(. 9319)

، نگاه دانش.SmartPLSافزار کاربرد نرم

ه، محمدرضاااا؛ کاااوثری، مساااعود؛ جاااوادی یگانااا -5

تلفاااان همااااراه و (. 9319) خیرخااااواه، طاااااهره

کارکردهای آن برای کاربران ایرانای باا تأکیاد بار

م العات و تحقیقات اجتماعی جنسیتی، هایتفاوت

.21-53(، 5)9 ،در ایران

میناا، نسب، منیژه؛ خلیلای، آیادا و ساعادتی، حقیقی -3

یان کااربران های تبلیغاتی در مپذیرش پیام(. 9313)

پژوهشاای -علماای ةمجلااتلفاان همااراه شااهر تهااران، . 61-11، تحقیقات بازاریابی نوین

ساارمد، زهااره؛ بازرگااان، عباااس و حجااازی، الهااه. -1

، تهران، های تحقیق در علوم رفتاریروش(. 9311)

موسسه انتشارات آگه.

بررسای (. 9311. )عابادین، بهااره ؛سیاوشی، ملیحاه -2

ساابت بااه دریافاات العماال مااردم ننگاارش و عکااس

اطالعاات و های تبلیغااتی در عصار فنااوری پیامک

-23 ،مدیریت فناوری اطالعات ةفصلنامارتباطات،

61.

زاده، طاهره. نیا، فریبرز و نبیپور، آذر؛ رحیمکفاش -6

شااده و نگاارش کاااربران در (. ارزش درک9311)

دوفصاالنامة راسااتای تبلیغااات اینترنتاای، اصاافهان، ات بازاریاابی ناوین دانشاگاه پژوهشی تحقیق-علمی

.11-11(، 3)9، اصفهان

بررساای نگاارش (. 9315. )ظلااوم، مهشیدالساااداتم -1

نگاری دانشگاه عالمه طباطباایی دانشجویان روزنامه

از دریافات به پیامک تبلیغاتی و رفتارهای آنان پس

علمی الکترونیکی گفتماان ةماهنام ،یپیامک تبلیغات

.911-965 صفحه .علم و فناوری8- Aaker, D. A., & Bruzzone, D. E. (1985).

Causes of irritation in advertising. The

Journal Of Marketing, 47-57.

9- Aaker, D. A., & Stayman, D. M. (1990).

Measuring audience perceptions of

commercials and relating them to ad

impact. Journal of Advertising Research,

7-18

10- Ajzen, I. (1991). The theory of planned

behavior. Organizational behavior and

human decision processes, 50(2), 179-211.

11- Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M.

(1994). Work and/or fun: measuring

hedonic and utilitarian shopping

value. Journal of consumer

research, 20(4), 644-656

12- Bacile, T. J., Ye, C., & Swilley, E. (2014).

From firm-controlled to consumer-

contributed: Consumer co-production of


personal media marketing

communication. Journal of Interactive

Marketing, 28(2), 117-133.

13- Bagozzi, R. P., & Burnkrant, R. E. (1979).

Attitude organization and the attitude–

behavior relationship. Journal of

personality and social psychology, 37(6),

913.

14- Barwise, P., & Strong, C. (2002).

Permission-based mobile

advertising. Journal of interactive

Marketing, 16(1), 14-24.

15- Bauer, H. H., Reichardt, T., Barnes, S. J.,

& Neumann, M. M. (2005). Driving

consumer acceptance of mobile marketing:

A theoretical framework and empirical

study. Journal of electronic commerce

research, 6(3), 181.

16- Bouwman, H., Carlsson, C., Molina-

Castillo, F. J., & Walden, P. (2007).

Barriers and drivers in the adoption of

current and future mobile services in

Finland. Telematics and

Informatics, 24(2), 145-160.

17- Bouwman, H., López–Nicolás, C.,

Molina–Castillo, F. J., & Hattum, P. V.

(2012). Consumer lifestyles: alternative

adoption patterns for advanced mobile

services. International Journal of Mobile

Communications, 10(2), 169-189.

18- Brehm, S. and Brehm, J. (1981),

Psychological Reactance, Academic Press,

NewYork, NY.

19- Castells, M., Fernandez-Ardevol, M., Qiu,

J. L., & Sey, A. (2009). Mobile

communication and society: A global

perspective. Mit Press.

20- Chaiken, S., & Stangor, C. (1987).

Attitudes and attitude change. Annual

review of psychology, 38(1), 575-630.

21- Darley, W. K., & Smith, R. E. (1995).

Gender differences in information

processing strategies: An empirical test of

the selectivity model in advertising

response. Journal of Advertising, 24(1),

41-56.

22- Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw,

P. R. (1989). User acceptance of computer

technology: a comparison of two

theoretical models. Management

science, 35(8), 982-1003.

23- Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw,

P. R. (1992). Extrinsic and intrinsic

motivation to use computers in the

workplace1. Journal of applied social

psychology, 22(14), 1111-1132.

24- Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value

and advertising on the web. Journal of

advertising research, 36(5), 21-21.

25- Edwards, S. M., Li, H., & Lee, J. H.

(2002). Forced exposure and psychological

reactance: Antecedents and consequences

of the perceived intrusiveness of pop-up

ads. Journal of Advertising, 31(3), 83-95.

26- Eldridge, M. and Ginter, R. (2001),

“Studying text messaging in teenagers”,

paper presented at the HCI 2001

Workshop on Mobile Communication.

27- eMarketer (2015b), “Mobile Ad Spend to

Top $100 Billion Worldwide in 2016, 51%

of Digital Market,” April 2

http://www.emarketer.com/Article/Mobile-

Ad-Spend-Top-100-Billion-orldwide-

2016-51-of-Digital-Market/1012299.

28- eMarketer (2015c), “Mobile Will Account

for 72% of US Digital Ad Spend by 2019,”

March 24

http://www.emarketer.com/Article/Mobile-

Will-Account-72-of-US-Digital-Ad-

Spend-by-2019/1012258.

29- Fishbein, M. and Ajzen, I. (1975), Belief,

Attitude, Intention and Behavior: An

Introduction to

Theory and Research, Addison-Wesley,

New York, NY.

30- Gefen, D., & Straub, D. (1997). Gender

differences in the perception and use of

email: An extension to the technology

acceptance model. MIS Quarterly, 21(4),

389–400.

31- Grant, I., & O’Donohoe, S. (2007). Why

young consumers are not open to mobile

marketing communication. International

journal of advertising, 26(2), 223-246.

32- Grewal, D., Bart, Y., Spann, M., &

Zubcsek, P. P. (2016). Mobile advertising:

A framework and research agenda. Journal

of Interactive Marketing, 34, 3-14.

33- Ha, I., Yoon, Y., & Choi, M. (2007).

Determinants of adoption of mobile games

under mobile broadband wireless access

environment. Information &

Management, 44(3), 276-286.

34- Hausman, Angela V., and Jeffrey Sam

Siekpe. "The effect of web interface

features on consumer online purchase


intentions." Journal of Business

Research 62.1 (2009): 5-13.

35- Henseler, J., & Fassott, G. (2010). Testing

moderating effects in PLS path models: An

illustration of available procedures.

In Handbook of partial least squares (pp.

713-735). Springer Berlin Heidelberg.

36- Hulland. (1999). “Use of partial least

Science Environment” Engineering and

Technology Griffith University.

37- Karjaluoto, H., Lehto, H., Leppäniemi, M.,

& Jayawardhena, C. (2008). Exploring

gender influence on customer's intention to

engage permission‐based mobile

marketing. Electronic markets, 18(3), 242-

259.

38- Katz, E., Haas, H., & Gurevitch, M.

(1973). On the use of the mass media for

important things. American sociological

review, 164-181.

39- Keil, m., Tan, B.C., Wei, k, -k., Saarinen,

T., Tuunainen, V., & Wassenaar, A.

(2000), A Cross-Cultural study on

escalation of commitment behavior in

software projects, Management

Information System Quarterly, 24 (2), 299-

325.

40- Kleijnen, M., Wetzels, M., & De Ruyter,

K. (2004). Consumer acceptance of

wireless finance. Journal of financial

services marketing, 8(3), 206-217.

41- Koufaris, M. (2002). Applying the

technology acceptance model and flow

theory to online consumer

behavior. Information systems

research, 13(2), 205-223.

42- Kuo, Y. F., & Yen, S. N. (2009). Towards

an understanding of the behavioral

intention to use 3G mobile value-added

services. Computers in Human

Behavior, 25(1), 103-110.

43- Lin, T. C., & Huang, C. C. (2009).

Understanding social loafing in knowledge

contribution from the perspectives of

justice and trust. Expert Systems with

Applications, 36(3), 6156-6163.

44- Ling, R. (2002). The diffusion of mobile

telephony among Norwegian teens: A

report from after the revolution. Annals of

Telecommunications, 57(3), 210-224.

45- Merisavo, M., Kajalo, S., Karjaluoto, H.,

Virtanen, V., Salmenkivi, S., Raulas, M.,

& Leppäniemi, M. (2007). An empirical

study of the drivers of consumer

acceptance of mobile advertising. Journal

of Interactive Advertising, 7(2), 41-50.

46- Mobile Marketing Association (2008),

‘‘MMA member case studies’’, available

at:

http://mmaglobal.com/modules/wfsection/i

ndex.php?category¼1 (accessed 3 March

2008).

47- Mobile Marketing Association (2010), 3er

Estudio de Inversio ´n en Marketing y

Publicidad Mo ´vil

en Espan ˜a 2010, available at:

http://recursos.anuncios.com/files/387/64.p

df (accessed

10 September 2011).

48- Moorman, M., Neijens, P. C., & Smit, E.

G. (2002). The effects of magazine-

induced psychological responses and

thematic congruence on memory and

attitude toward the ad in a real-life

setting. Journal of Advertising, 31(4), 27-

40.

49- Muk, A. (2007). Consumers’ intentions to

opt in to SMS advertising: a cross-national

study of young Americans and

Koreans. International Journal of

Advertising, 26(2), 177-198.

50- Muk, A., & Babin, B. J. (2006). US

consumers’ adoption–non-adoption of

mobile SMS advertising. International

Journal of Mobile Marketing, 1(1), 21-29.

51- Nysveen, H., Pedersen, P. E., &

Thorbjørnsen, H. (2005). Intentions to use

mobile services: Antecedents and cross-

service comparisons. Journal of the

academy of marketing science, 33(3), 330-

346.

52- O'Donohoe, S. (1995). Attitudes to

advertising: A review of British and

American research. International Journal

of Advertising, 14(3), 245-261.

53- Okazaki, S. (2004). How do Japanese

consumers perceive wireless ads? A

multivariate analysis. International

Journal of Advertising, 23(4), 429-454.

54- Okazaki, S. (2007). Exploring gender

effects in a mobile advertising context: on

the evaluation of trust, attitudes, and

recall. Sex Roles, 57(11-12), 897-908.

55- Pedersen, P. E. (2005). Adoption of mobile

Internet services: An exploratory study of

mobile commerce early adopters. Journal


of organizational computing and

electronic commerce, 15(3), 203-222.

56- Pedersen, P. E., & Nysveen, H. (2002).

Using the theory of planned behavior to

explain teenagers' adoption of text

messaging services. Agder University

College.

57- Pelsmacker, P. D., & Van den Bergh, J.

(1999). Advertising content and irritation:

A study of 226 TV commercials. Journal

of international consumer

marketing, 10(4), 5-27.

58- Putrevu, S. (2001). Exploring the origins

and information processing differences

between men and women: Implications for

advertisers. Academy of marketing science

review, 2001, 1.

59- Radder, L., Pietersen, J., Wang, H., & Han,

X. (2010). Antecedents Of South African

High School Pupils Acceptance Of

Universities SMS

Advertising. International Business &

Economics Research Journal (IBER), 9(4).

29-40.

60- Rettie, R., Grandcolas, U., & Deakins, B.

(2005). Text message advertising:

Response rates and branding

effects. Journal of targeting, measurement

and analysis for marketing, 13(4), 304-

312.

61- Rivard & Huff. (1988). Factors of success

for End-User computing. Communications

Of The ACM, 31(5), 552-561.

62- Saadeghvaziri, F., & Seyedjavadain, S.

(2011). Attitude toward advertising:

Mobile advertising vs advertising-in-

general. European Journal of Economics,

Finance and Administrative

Sciences, 28(28), 104-114.

63- Scharl, A., Dickinger, A., & Murphy, J.

(2005). Diffusion and success factors of

mobile marketing. Electronic commerce

research and applications, 4(2), 159-173.

64- Shavitt, S., Lowrey, P., & Haefner, J.

(1998). Public attitudes toward advertising:

More favorable than you might

think. Journal of advertising

research, 38(4), 7-22.

65- Sinkovics, R. R., Pezderka, N., &

Haghirian, P. (2012). Determinants of

consumer perceptions toward mobile

advertising—a comparison between Japan

and Austria. Journal of Interactive

Marketing, 26(1), 21-32.

66- Skog, B. (2002). 16 Mobiles and the

Norwegian teen: identity, gender and

class. Perpetual contact, 255-273.

67- Soroa-Koury, S., & Yang, K. C. (2010).

Factors affecting consumers’ responses to

mobile advertising from a social norm

theoretical perspective. Telematics and

informatics, 27(1), 103-113.

68- Sultan, F., & Rohm, A. (2005). The

coming era of" brand in the hand"

marketing. MIT Sloan Management

Review, 47(1), 82-91.

69- Sun, H., & Zhang, P. (2006). The role of

moderating factors in user technology

acceptance. International journal of

human-computer studies, 64(2), 53-78.

70- Taylor, S., & Todd, P. A. (1995).

Understanding information technology

usage: A test of competing

models. Information systems

research, 6(2), 144-176.

71- Trappey III, R. J., & Woodside, A. G.

(2005). Consumer responses to interactive

advertising campaigns coupling short-

message-service direct marketing and TV

commercials. Journal of Advertising

Research, 45(4), 382-401.

72- Tripathi, S. N., & Siddiqui, M. H. (2008).

Effectiveness of mobile advertising: The

Indian scenario. Vikalpa, 33(4), 47-60.

73- Tsang, M. M., Ho, S. C., & Liang, T. P.

(2004). Consumer attitudes toward mobile

advertising: An empirical

study. International journal of electronic

commerce, 8(3), 65-78.

74- Van de r Waldt, D. L. R., Rebello, T. M.,

& Brown, W. J. (2009). Attitudes of young

consumers towards SMS

advertising. African Journal of Business

Management, 3(9), 444-452.

75- Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G.

B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance

of information technology: Toward a

unified view. MIS Quarterly, 3, 425-478.

76- Vinzi, V. E., Chin, W. W., Henseler, J., &

Wang, H. (Eds.). (2010). Handbook of

partial least squares: Concepts, methods

and applications. Springer Science &

Business Media.

77- Wang, C., Zhang, P., Choi, R., &

D'Eredita, M. (2002). Understanding


consumers attitude toward

advertising. AMCIS 2002 Proceedings,

158.

78- Wei, R., Xiaoming, H., & Pan, J. (2010).

Examining user behavioral response to

SMS ads: Implications for the evolution of

the mobile phone as a bona-fide

medium. Telematics and

Informatics, 27(1), 32-41.

79- Wells, W. D., Leavitt, C., & McConville,

M. (1971). A reaction profile for TV

commercials. Journal of Advertising

Research, 11, 11-17.

80- Wolin, L. D. (2003). Gender issues in

advertising. Journal of advertising

research, 43(1), 111-130.

81- Xu, H., Oh, L. B., & Teo, H. H. (2009).

Perceived effectiveness of text vs.

multimedia location-based advertising

messaging. International Journal of

Mobile Communications, 7(2), 154-177.

82- Yang, H. C., & Zhou, L. (2011). Extending

TPB and TAM to mobile viral marketing:

An exploratory study on American young

consumers’ mobile viral marketing

attitude, intent and behavior. Journal of

Targeting, Measurement and Analysis for

Marketing, 19(2), 85-98.

83- Zhang, J., & Mao, E. (2008).

Understanding the acceptance of mobile

SMS advertising among young Chinese

consumers. Psychology &

Marketing, 25(8), 787-805.

the impact of cognitive and affective factors on...

Documents