A Marca Portugal

Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas20-01-2010 1

Na qualidade de consumidores, todos nós estamos

familiarizados com as inúmeras marcas dos produtos da

nossa preferência. A gestão profissional das marcas –

seja dos simples produtos de consumo de massas ou da

oferta global de um país – é um instrumento

indispensável da competitividade económica, tal como

o caso da Marca Portugal o pode demonstrar.

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O mundo vive, actualmente, uma série de novos processos e fenómenos:

- À escala global, as regiões, os países, as sociedades e as pessoas estão cada vezmais inter-relacionados entre si.

- A informação e o capital circulam mais rapidamente do que nunca.

- Os bens e serviços produzidos num determinado ponto do mundo passam aestar disponíveis, cada vez mais, em toda a parte.

- As viagens internacionais são cada vez mais frequentes; e a comunicaçãointernacional já é um lugar-comum.

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As interacções económicas, sociais, políticas e culturaissofreram uma enorme impulsão ao longo das últimastrês/quatro décadas, resultando na emergência de umfenómeno fortíssimo denominado globalização.

Em termos económicos, os tempos actuais caracterizam-se,pois, por uma enorme complexidade de processos deinteracção e onde começa também a surgir uma outravariante que acaba por complementar esse mesmo processoglobal. Face ao número cada vez maior de actores nocontexto da globalização (resultante de um esbatimento dasfronteiras – sejam elas políticas, económicas ou até culturais– entre as sociedades), surge, desde logo, umaconsequência lógica:

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Um aumento da competitividade entre esses mesmos actores.

E esta competitividade aparece, pois, os Estados Nacionais vêem-se na necessidade de quebrar as suas fronteiras económicas e enveredarem por modelos de economia

aberta, permitindo aumentar os seus índices de competitividade no contexto da globalização em que todos eles vivem (quer atraindo investimentos estrangeiros, quer instigando as empresas nacionais a investirem no exterior).

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E é neste contexto, então, que vem também surgindo uma premente e cada vez maior necessidade das empresas nacionais (preconizadas pelos seus agentes empresariais), bem como do próprio Estado, passarem a

.

O conceito de Estratégia tem vindo, pois, a sofrer importantes mutações e adaptações face ao novo ambiente competitivo que

tem vindo a instalar-se de uma forma crescente nas nossas vidas.

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Face à grande complexidade e crescente aumento do número de actores na cena internacional, tem-se vindo a discutir a

importância estratégica do aproveitamento e exploração de um vector considerado vital para a competitividade e consequente

sobrevivência desses mesmos actores – a Marca.

Ao mesmo tempo, e indissociável desta ideia, sobressai, desde logo, a pertinência do conceito

Marca-País.

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Símbolo Histórico

A Humanidade, praticamente desde o seu início, tem usado símbolos como forma de se expressar. Lucy, um dos mais antigos ancestrais humanos conhecidos (encontrado em África) e Luzia, a primeira brasileira da história (o mais antigo esqueleto humano conhecido nas Américas), são as primeiras protagonistas da simbologia e também, porque não, as primeiras consumidoras.

O homem primitivo deixava marcas nas paredes retratando, por meio de símbolos, a sua habilidade para expressar as ocorrências da sua vida, o que suportava uma espécie de guia de sobrevivência.

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O uso de marcas foi evoluindo ao longo da história, encontrando-se referências da sua aplicação na gestão do negócio já na Mesopotâmia, no Egipto e na Grécia Antiga, onde sinais como o nome do fabricante e sua localidade eram impressos nos produtos comercializados como garantia pública de qualidade e responsabilidade sobre o produzido.

Muito embora o uso desta denominação de origem tenha surgido bem cedo no universo mercantil da história, parece consensual que o desenvolvimento da marca, enquanto fenómeno económico e social, apenas se tenha concretizado em meados do século XX, por influência de um conjunto de factores como: (a) a macro distribuição, (b) a liberdade de concorrência, (c) a constituição de unidades industriais de maior dimensão (a fábrica), (d) o desenvolvimento dos meios de comunicação e transporte e (e) o surgimento da publicidade.

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Em termos de literatura, as primeiras referências sobre a marca datam de 1930 desenvolvidas pela P&G (Procter & Gamble), onde são sobretudo elaboradas questões da sua gestão operacional, isto é, mais tácticas do que estratégias propriamente ditas.

No final dos anos 40, como refere Klein (2002), havia uma crescente consciência de que uma marca não era apenas uma mascote, um lema ou uma impressão na etiqueta do produto de uma empresa. A empresa, no seu todo, podia ter uma identidade de marca ou uma “consciência empresarial”.

Mas, é apenas na década de 50, quando surge a prática do marketing segmentado, onde se procura o conhecimento dos consumidores, a fim de os agrupar segundo critérios previamente definidos, que Gardner e Levy (1955) acentuam a importância de estudar a marca, quantitativa e qualitativamente, após verificarem que os consumidores identificam diferenças em produtos iguais de marcas diferentes.

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Por outro lado, a marca vista como elemento potenciador de valoracrescentado teve origem nos processos de fusões e aquisições dosanos 80 que despoletaram o boom da bolsa de valores, onde severificam casos de venda de empresas avaliadas com base no valorpatrimonial da sua marca, como são exemplo:

a) A compra da Nabisco (com a marca Ritz) pela RJReynolds em 1985;b) A compra da Distillers pela PHILIP MORRIS em 1986 (com as

marcas Johnnie Walker, White Worse e Gordon’s);c) A compra da Rowntree pela NESTLÉ (com as marcas Kit Kat e After

Eight) em 1988.

As empresas passavam, assim, a ser avaliadas mais pelo seu activo intangível do que pelos bens tangíveis tradicionais, como os produtos e instalações, reconhecendo à marca um importante valor de futuro.

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Emerge, neste contexto, a preocupação pela gestão da marca, surgindo um conjunto de métricas comuns como a lealdade à marca, a retenção de clientes e o valor e ciclo de vida do cliente.

A Marca Comercial

As marcas aparecem, portanto, como fazendo parte da vida corrente de qualquer consumidor contemporâneo!

É desde os anos 90 (em resultado do ambiente de intensa competição das economias, extensível aos nossos dias), no entanto, que o problema da gestão das marcas tem-se revestido de acuidade acrescida para o sucesso das empresas, dos negócios e mesmo dos países.

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Cada marca (ou Brand, em inglês) constitui, para o negócio dorespectivo produto, um activo cujo valor tem que ser desenvolvido cominvestimentos criteriosos, nomeadamente em comunicação(publicidade, etc.), e sujeito a avaliação rigorosa: trata-se daquilo queem inglês se designa por Brand Equity. Em cada empresa, o objectivofinal da gestão das marcas e da estratégia de criação e desenvolvimentodas marcas – o Branding – é assim o aumento do valor da Brand Equity.

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Numa concepção tradicional, muito restritiva, a marca seria apenas algoque se adicionava ao produto para justificar um preço mais alto. Aconcepção relevante para as finalidades do marketing vai mais além.Passa a haver, na prática, uma inversão na relação entre o produto e asua marca: “A marca é o produto”.

Nesta óptica, a marca sintetiza os atributos ou benefícios do produtoque influenciam a sua aquisição, diferenciando-o dos produtosconcorrentes e aumentando o seu valor no mercado.

De notar que o valor da marca reside na mente do consumidor: depende do seu reconhecimento (chamado de “share of mind”) e da sua estima (opinião favorável).

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A gestão da marca visa assim actualizar na prática, e em função dascircunstâncias específicas de cada produto, aquilo que podemosdescrever como os objectivos gerais da estratégia de branding:

Identificação do produto

Sinalização de um nível de qualidade e de atributos simbólicos

Protecção legal contra a imitação de características únicas(uma função histórica originária na criação das marcas comerciais).

Complementarmente, o sucesso de uma marca pode ser aferido pela valorização da Brand Equity, o valor capitalizado no mercado quanto às despesas com a criação e desenvolvimento dessa marca.

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O valor da Brand Equity pode ser calculado, na prática, por meio demetodologias empíricas e os resultados finais são traduzidos emclassificações que se encontram regularmente na imprensa denegócios, como a das marcas globais que a Business Week começou apublicar a partir de 2001. Nesse ano, por exemplo, a marca maisvaliosa do mundo, era, como ainda o continua a ser hoje, a Coca-Cola.

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O conceito num mundo global

Como é , hoje, o conceito de Marca encarado e percepcionado nummundo marcadamente globalizado?

Hoje, a sociedade apresenta-se com contornos específicos e totalmentenovos em comparação com outras épocas, como é natural. Trata-se deuma sociedade mais dinâmica, instável e evolutiva, onde as inovaçõestecnológicas são rapidamente lançadas no mercado.

O que é que isto significa?

Significa que os vários agentes interessados (empresas e o próprioEstado) nesse mesmo mercado necessitam de transmitir um diferencialque não se esgote no produto em si, para o qual existem, por certomúltiplas cópias. A marca evolui, neste ambiente, para um papelrelevante, estratégico e verdadeiramente integrador.

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Num mundo em constante mudança, onde tudo parece andar “àvelocidade da luz” (em resultado de processos complexos deglobalização), emerge de uma forma crescente a ideia de que umaprática de “marca bem sucedida” terá de exigir, logo à partida, umaadequada preparação, isto é, uma compreensão muito mais ampla,profunda, estruturada e holística da sociedade, da economia, dosmercados, dos negócios, das empresas e do seu marketing.

Neste sentido, uma análise estratégica da marca pressupõe ainvestigação da envolvente interna e externa, na qual se procuracaracterizar as variáveis que actuam no seu contexto!

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Por conseguinte, e antes de se avançar ainda mais na discussão doconceito de Marca, torna-se primeiramente necessário estudar, analisare compreender muito bem os verdadeiros contornos da sociedadecontemporânea e dos vários processos de interacção que caracterizamesta autêntica Aldeia Global em que todos já vivemos.

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A Era da Globalização, como muitos lhe têm chamado, tem-se rapidamente tornado o termo preferido para descrever os tempos de hoje. Tal como a Grande Depressão, a Era da Guerra Fria, a Era do Espaço e os Loucos Anos 20 são usados para descrever períodos específicos da História Humana, a Globalização contempla o ambiente político, económico e cultural dos nossos dias.

Tal fenómeno, é caracterizado, então, por um vasto e complexo processo que abrange uma diversidade de áreas da vida social, que vai desde:

A globalização de sistemas financeiros e de produçãoà Revolução das Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC).

A erosão da Nação-Estado e redescoberta da Sociedade Civilao aumento das desigualdades sociais.

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As grandes migrações de cidadãos (emigrantes, turistas ou refugiados),bem como o aumento do Poder e Monopólio das Empresas Multinacionais edas Instituições Financeiras Multilaterais.

As novas práticas culturais e de identidade e as várias opções de escolha do que muitos apelidam do novo consumo globalizado.

Ao longo das últimas três/quatro décadas, as interacções transnacionais – globalização dos sistemas de produção, transferências financeiras, disseminação (numa escala global) da informação e da imagem através dos mass media, migrações maciças das populações (turistas, trabalhadores emigrantes ou refugiados) – sofreram uma intensificação dramática por todo o mundo.

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A extraordinária amplitude e profundidade destas interacções transnacionais levou a alguns autores a reflectir e qualificá-las como sendo uma ruptura em relação à configuração anterior das interacções transfronteiriças e, consequentemente, como um novo fenómeno designado como:

GlobalizaçãoFormação

Global

Sistema Global

Culturas de Globalização

Cidades Globais

(Featherstone, 1990; Giddens, 1990; Albrow e King, 1990)

(Chase-Dunn, 1991)

Cultura Global

(Friedman, 1994)

(Appadurai, 1990, 1997; Robertson, 1992)

(Jameson e Miyoshi, 1998) (Sassen, 1991, 1994; Fortuna, 1997)

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Não obstante existirem opiniões diferentes, estou certo de que se pode apresentar uma noção de globalização que reúne todas elas numa única abordagem. No sentido mais geral ,e julgo incontroverso, do termo, penso poder-se considerar a globalização, no essencial, como um processo de desenvolvimento rápido das interconexões entre as sociedades, culturas, instituições e indivíduos em todo o mundo.

A globalização é:Harvey – “um processo que envolve a compressão do tempo e espaço”.John Tomlinson – “um processo que ‘estica’ as relações sociais, relocando as relações que comandam as nossas vidas quotidianas de contextos locais para globais” .Anthony Giddens – “a acção à distância” ou “a intensificação das relações sociais à escala mundial, a qual une/liga as localidades distantes de tal maneira que o que acontece localmente é influenciado e moldado por acontecimentos que estão a ter lugar, por vezes, a milhares de quilómetros de distância e vice-versa”.

A globalização:David Held – “pode ser, inicialmente, percepcionada como a ampliação, o

aprofundamento e aceleração da inter-conectividade mundial em todos os

aspectos da vida social contemporânea, dos culturais aos

criminais, dos financeiros aos espirituais” .

Boaventura de Sousa Santos – “é uma fase posterior à internacionalização e à

multinacionalização, porque, ao contrário destas, anuncia o fim do sistema nacional enquanto núcleo

central das actividades e estratégias humanas organizadas”.

Outras contribuições

(autores)

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Apresentados/analisados os reais contornos do mundo globalizado em que vivemos, podemos agora voltar à discussão do conceito de Marca e, em particular, da pertinência ou não em se poder falar de uma Marca País.

O importante a entender e reter desta discussão é que nesta nova Eraque, tal como vimos, é marcadamente dominada por variadíssimos e complexos processos de globalização, emerge uma nova característica: a abertura das fronteiras nacionais (económicas, políticas ou até culturais).

O que é que isto significa,

por seu turno?

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A consequência é uma estimulação e consequente aumento dacompetitividade entre os vários actores na cena, agora, global. Porconseguinte, os Estados passam a ver-se na obrigação de repensar,redefinir e redireccionar a (s) sua (s) estratégia (s) competitiva (s) comvista ao sucesso.Passa, desde logo, a haver um esforço dos vários países (preconizadopelos seus governos) em gerir de uma forma mais eficaz edeterminante as suas políticas.Emerge, no fundo, uma preocupação em saber utilizar e potencializarda melhor forma todos os instrumentos que estão ao seu alcance. Eum deles é a sua Marca-País (ou Marca-Nacional, como muitostambém lhe chamam).

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Wally Ollins (presidente da Saffron Brand Consultants e professor convidado na Saïd Business School, Oxford, e na Copenhagen BusinessSchool) no seu livro “On Brand”, aborda a gestão da marca de um Paíscomo sendo “um dos conceitos políticos mais controversos do nosso tempo” (2003). Na realidade, da Espanha à Austrália, da Dinamarca a Singapura, muitos são os países que se interessam por ele.

Ao contrário do que muitos possam julgar, a Marca-País trata-se de um conceito muito importante para a posição de um país no mundo (não só hoje em dia, como também ao longo da história, como iremos ver mais à frente).

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A maioria das pessoas conhece muito pouco acerca das outras nações. Quando perante um determinado produto de um país, as pessoas têm tendência a basear-se no mito, no rumor e nas histórias que correm, que, por serem caricaturas grotescas, podem tornar-se prejudiciais para o comércio, turismo e investimento interno. Acontece, no entanto, que a ignorância e a distorção podem revelar-se extremamente perigosas.

O exemplo dos EUA

Os EUA são, invariavelmente, o país mais bem conhecido do mundo, assim como o mais poderoso e influente. Mas, para sua surpresa, perceberam que não são, de facto, o mais amado. Em alguns pontos do globo, chegam mesmo a ser detestados.

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Muito embora os EUA tenham, de facto, um grande poder promocional e uma grande influência à escala mundial, parece ser claro que nunca tentaram projectar uma ideia perfeitamente clara e coordenada de si próprios, quer interna como externamente.

Por isso dizer-se que a ideia que o resto do mundo tem acerca desse país (aquilo que representa, os seus valores) deriva inevitavelmente desta mistura confusa e contraditória de ideias que o país exporta de si próprio.

Os EUA são, sem sombra de dúvida, o berço do marketing, da marca e da publicidade. É lá que podemos identificar a indústria dos media mais poderosa do mundo – CNN, Hollywood, MTV, etc.

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A priori, parece, pois, existirem razões mais que suficientes para pensar-se que este país deveria estar numa posição privilegiada para influenciar favoravelmente o (s) seu (s) público (s) -alvo.Mas, espantemo-nos, com a excepção dos períodos de guerra ou de uma amplitude similar, acaba por não se preocupar com isso.

E Porquê?

Julgo, porque, ao contrário de outros países (que têm um só e bem definido objectivo), faltam-lhes os meios necessários e, sobretudo, a vontade necessária.

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Um outro factor fulcral parece-me ser a total ausência de qualquer tentativa a longo prazo, séria e consistente por parte dos EUA, para fazerem-se compreender e, no fundo, para “ganhar amigos e influenciar as pessoas”.

O ódio manifestado aos EUA nos primeiros anos do século XXI enfatiza, inevitavelmente, o significado da Marca-País (ou nacional, como se queira) como um aspecto importante.

Se os EUA tivessem feito mais cedo um esforço mais sério e duradouro para se explicarem perante o resto do mundo (no fundo, uma gestão mais positiva da sua Marca-País), teriam sido tão difamados e atacados? Parece-me que não.

Pergunto:

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Os Founding Fathers, se assim os podemos denominar, nunca se preocuparam muito em influenciar o resto do mundo, nem estavam, nos primeiros anos da República Americana, especialmente preocupados com o que as demais nações pudessem pensar deles.

Neste particular, os EUA parecem-se ser, de facto, um caso atípico!

A maioria das nações dedicou grande foco, atenção, energia e dinheiro (claro) para construir prestígio e influência quer interna quer externamente (veja-se o exemplo da França – abordarei mais à frente), e a tentativa consciente e deliberada para projectar uma identidade nacional clara, consistente e ideologicamente dominada foi sempre fundamental na actividade que desenvolveram.

Constato pois, que o inquietante menosprezo dos EUA face ao resto do mundo, que objectivamente acaba por constituir um intrigante reflexo de uma tendência de isolacionismo nas atitudes americanas, é, de facto, invulgar.

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O caso dos EUA é notoriamente um bom exemplo de como uma Marca-País não deveria ser gerida e projectada no resto do mundo!

A percepção actual que o mundo tem sobre os EUA acaba por ser um reflexo lógico de uma ausência de atitude deste País sobre como saber optimizar todas as valências que a gestão de uma Marca-País necessariamente (e inerentemente) deveria focar.

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O exemplo da França

Se dissecarmos ainda mais a abordagem feita por Ollins, chegamos à natural constatação que, se recuarmos bem no tempo e reflectirmos todos um pouco sobre todo o percurso que esta nação tem vindo a ter, foram efectivamente os Franceses que iniciaram a utilização da Marca-País. Senão, repare-se:

Escolho o caso francês, pois parece-me ser mais um excelente exemplo complementar à análise que estou a tentar apresentar sobre esta temática.

Cinco repúblicas, dois impérios e cerca dequatro dinastias da França oferecem-nosum fascinante exemplo de como asidentidades criadas e estabelecidas tiveramgrande peso na fundação da sualegitimidade interna, manutenção do poder

e influência sobre os seus vizinhos.

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Em 1789, veio a primeira e mais significativa revolução:

Não só a nobreza foi exilada e dispersa, a família real executada, proclamada uma república e a religião violentamente denunciada, e todo o sistema social e cultural profundamente modificado, mas também os mais pequenos pormenores sofreram uma alteração. A bandeira tricolor substitui a flor-de-lis, a Marselhesa tornou-se o novo hino, o sistema tradicional de pesos e medidas foi substituído pelo sistema métrico, introduziu-se um novo calendário, Deus foi substituído pelo Ser Supremo e (aqui é que está o ênfase) “exportou-se” todo este conjunto de mudanças por meio de triunfos militares em toda a Europa.

Recordemos:

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Dominic Lieven, em “Empire: The Russian Empire and its Rivals”aborda este assunto de uma forma pertinente: “a doutrinanacionalista revolucionária de 1789 foi simultaneamente absoluta eabstracta. Exigia um nível de compromisso para com o Estado muitomais elevado do que o da monarquia tradicional...”.Por outras palavras, a nova república francesa tinha muito maisconsciência de si própria enquanto nação, era mais agressiva e estavamais determinada em criar uma homogeneidade – consistência ecoerência – do que qualquer outra nação alguma vez o fizera. E estasduas valências (a consistência e a coerência) são aspectosfundamentais da gestão de uma marca.

Só alguns anos mais tarde é que se deu uma outra alteração na imagem demarca francesa. O general Napoleão Bonaparte autoproclamou-se primeiro“Cônsul”, e logo depois, “Imperador”. O império era um conceito novo e,necessariamente, totalmente estranho à França, desde Carlos Magno (séc. VII).

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Napoleão autocoroou-se imperador durante uma cerimónia de coroação, naIgreja de Notre Dame de Paris, que foi retratada para a posteridade pelofamoso pintor David. Acabou por introduzir novos títulos, rituais, uniformes,honras e condecorações, para não falar de um novo sistema jurídico eeducativo que “exportou” para todos os seus domínios e o próprio estrangeiroe que teve um notável poder de “absorção” por todo o mundo de então.

Actualmente, reflicta-se sobre isto, o código napoleónicocontinua, em grande verdade, a ser estrutura jurídica namaior parte da Europa e com repercussões nas antigascolónias ou províncias ultramarinas das respectivaspotências coloniais.

Sob o domínio de Napoleão, a França não era suficientemente grande; e toda aEuropa mudou a sua imagem de marca. E é, de facto, opinião comum entre oshistoriadores de que tudo isto acabou por ser ideia de Napoleão. Defendemque, obviamente, ele pode não se ter ocupado de todos os pormenores, mas oplano principal acabou, factualmente, por ser do próprio Bonaparte.

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E, desde então, todas as modificações da imagem de marca francesaprosseguiram de forma esporádica e frequentemente violenta. Ao império deNapoleão sucedeu-se a restauração da dinastia dos Bourbon, que foiderrubada e substituída por uma monarquia burguesa, a que se seguiria umaSegunda República, que depois passaria a ser o Segundo Império Napoleónico.Quando a Terceira República emergiu das cinzas da derrota de Napoleão III àsmãos da Prússia, os políticos franceses tinham-se transformado nos melhoresespecialistas mundiais na gestão e na renovação da imagem da Marca-Nacional.

Mais tarde, quando a Terceira República entrou em colapso após a derrota de1940 e foi substituída pela República de Vichy, liderada por Pétain, deu-se umanova alteração da marca francesa. Caracterizou-se pelo seguinte:

- O lema republicano, ou, em linguagem de marketing, o strapline, passou de “liberté, egalité, fraternité” para “travail, famille, patrie”.

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De seguida, após o regime de Vichy, seguiu-se a Quarta República e a Quinta,que constituíram a actual “encarnação” política e cultural da França.

Não obstante ser verdade que existe uma continuidadedebaixo da mudança ao longo dos anos, percebe-se que opovo francês e a própria França continuam a demonstrarmuitas características nacionais.Note-se, no entanto, que as mudanças contínuas da Marca-País francesa não são superficiais, cosméticas ouinexpressivas. Bem pelo contrário. Elas são reais e bemprofundas.

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Constato, pois, que a razão porque as nações continuam, deforma explícita ou até implícita, a moldar vezes sem conta a suasidentidades (por outras palavras, a atribuírem-se a uma novamarca) deve-se ao facto de as suas realidadesmudarem/mutarem-se, e, consequentemente, tornar-senecessário projectar esta mudança de uma forma simbólica atodos os públicos com quem estão relacionados. No fundo,pretendem, tanto quanto possível, alinhar a percepção com arealidade.

O caso francês parece-me, pois, ser um exemplo crasso (mesmo um sério case study) de como fazer uma análise mais completa e ter uma melhor compreensão dos reais contornos que a gestão de uma Marca-País deve implicar. Julgo poder-se concluir claramente que, ao longo dos anos (e até nos dias que correm), a França é provavelmente aquele País que mais influência teve (e tem) no processo de gestão e renovação da marca de outros países.

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Outros exemplos

A generalização do conceito numa escala

global

A estratégia de renovação da marca encetada por Ataturk, após a derrota do Império Otomano no final da primeira Guerra Mundial, só tem paralelo, em escopo e em dimensão, com a da primeira Revolução Francesa. Implicou um novo alfabeto, uma nova forma de vestir (todos os homens tinham de usar chapéus à maneira do Ocidente, ou pelo menos uma versão turca dos mesmos), um novo nome para a nação e todos os seus habitantes e, talvez o facto mais importante, atendendo aos recentes desenvolvimentos, uma limpeza étnica e um estado secular, em vez de um religioso.

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Até a família real inglesa encontrou maneira de também proceder a uma renovação da marca. Prova disso foi o facto de o rei Jorge V, em 1917, a meio da guerra com a Alemanha, ter mudado o nome da família, que passou do excessivamente teutónico Saxe-Coburgo-Gotha para Windsor, uma versão mais suave.

Depois de 1945, o colapso dos grandes impérios coloniais europeus criou uma nova onda de países. Muitos deles adoptaram novos nomes: Ceilão tornou-se Sri Lanka, a Costa do Ouro passou a chamar-se Gana, a Rodésia do Sul passou à nova designação de Zimbabué e a sua capital, Salisbury, ficou a chamar-se Harare. As Índias Orientais Holandesas passaram a chamar-se Indonésia. A capital, Batavia, tomou o nome de Jacarta e a sua multiplicidade de línguas foi substituída pelo recém-cunhado bahasaindonésio. O antigo Congo Belga passou a Congo simplesmente, depois a Zaire, e novamente a Congo. Países inteiramente novos, como o Paquistão e o Bangladesh emergiram daquilo que fora o Império Inglês na Índia. O Bangladesh teve três nomes em apenas meio século – primeiro, fez parte da Índia como Bengala Oriental; depois, tornou-se o Paquistão Oriental; e, por fim, Bangladesh. Cada um destes novos nomes era um símbolo de profunda mudança política, económica, cultural e comercial. Trocou-se o estatuto colonial pela independência. Era, pois, obrigatório atribuir-se uma “nova marca” à nação.

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A seguir a 1991, com a queda do Muro de Berlim e o colapso do Império Soviético, o processo recomeçou novamente. Houve vários países saídos da própria União Soviética.Seguiam-se as outrora independentes nações da Europa Central e Oriental: Checoslováquia, Hungria, Polónia, Roménia e Bulgária.A Jugoslávia era um caso um pouco diferente; era comunista, mas não tinha pertencido totalmente à esfera de influência russa. A Albânia era um caso ainda peculiar, uma monstruosidade isolada, autocrática e primitiva. Duas destas nações, a Checoslováquia e a Jugoslávia, caíram aos bocados pouco depois, dando origem a alguns pequenos novos estados, confusos e confundidos, enquanto os outros, em vários estádios de desordem, tentaram ressuscitar, inventando e reinventando mitos, lendas e histórias nacionais.

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ConclusõesAnalisados os exemplos sugeridos atrás, a que conclusões poder-se-á então chegar? Por outras palavras, o porquê, então, da importância de uma Marca-País?

Num mundo cada vez mais competitivo, onde há muito mais nações, mas também mais regiões, agrupando essas mesmas nações, do que antes, e onde a tecnologia oferece oportunidades de promoção notáveis, os países continuam a tentar projectar a sua Marca-País (falo do seu poder político, influência e prestígio), em grande parte talvez devido à sua auto-estima.

Hoje em dia, no entanto, as nações também precisam de competir em aspectos difíceis e quantificáveis – investimento externo, exportações e turismo. E isto é algo de novo!

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Historicamente, nunca constituiu um factor decisivo, porque não havia muito turismo, o investimento externo estava confinado a relativamente poucos países e a exportação de marcas consistia nos produtos tradicionais destinados aos mercados tradicionais.

Ora, a globalização veio mudar as regras do jogo. Passou-se para um paradigma onde passa a haver vencedores e perdedores.

Os vencedores ficam mais ricos e mais fortes, os perdedores permanecem pobres e fracos.

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E o que acontece é que, actualmente, as nações começam a perceber que têm de procurar promover a sua personalidade individual, cultura, história e valores, projectando no fundo aquilo que poderá ser uma concepção idealizada mas imediatamente reconhecível de si própria, tendo em vista fins económicos, comerciais e, claro, políticos. Por outras palavras, tudo isto (todas estas pressões) acaba por levar os países a terem efectivamente de se preocupar com a gestão da sua marca (como um país num só todo).

Essa gestão terá necessariamente de passar pela inevitável adopção de técnicas de marketing e de gestão da marca (que são, na prática, técnicas há muito utilizadas com sucesso por muitas empresas globais, ao longo de anos).

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Ainda pegando na análisefeita por Ollins:

O problema, por exemplo, de países como Belize, Paraguai, Mongólia, Sri Lanka ou até Honduras e de quase todas as outras nações do mundo é que, para além de um círculo muito restrito, ninguém os conhece nem se importa com eles.

Na outra extremidade, os EUA estão sozinhos porque a sua reputação mundial é ubíqua e esmagadora. Ao mesmo tempo, algures no meio, estão países como a China, Índia, Rússia, Alemanha, Itália, Grã-Bretanha e França. Embora todo o mundo ouça falar deles, as percepções de uma maneira geral são dominadas, como tentei expor anteriormente, pela caricatura.

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Concepções “redutoras”, como por exemplo, a “Índia espiritual”, a “eficiente Alemanha”, a “tradicional Grã-Bretanha”, a “revolucionária França” acabam por funcionar como distorções que anulam uma compreensão mais clara e completa desses mesmos países. Na realidade, no entanto, são estes países bem conhecidos (mas frequentemente mal entendidos), quem de facto mostraram/abriram o caminho com projectos nacionais de gestão das suas Marcas-País.

Na actualidade, o ambiente comercial fortemente competitivo em que o Estado-nação actua terá de merecer um olhar atento e minucioso. Senão, reflictamos sobre o vector investimento externo:

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No mundo actual, cada nação e cada região pretende ficar, para si própria, com a maior fatia do investimento externo proporcionado pelas grandes empresas (onde Portugal não foge à regra).

O que é que na prática isto significa?

Objectivamente, leva, por exemplo, um país como o País de Gales passar a poder competir com uma Hungria ou até Portugal para ficar com a maior parte do investimento de uma das Empresas sedeadas em Sillicon Valley (zona dos Estados Unidos onde estão concentradas muitas empresas ligadas à sociedade do conhecimento e da informação).

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E aqui, o factor determinante na decisão final dessa Empresa poder-se-á reduzir a um mero desconhecimento, ou até alguns preconceitos que possa ter relativamente a um desses países. Daí a relevância de um Marketing eficaz da Marca-País de qualquer desses países, por forma a cativar e atrair a atenção da empresa investidora.

Por conseguinte, e agora falando de uma forma mais abrangente, julgo ser necessário/premente combater os preconceitos e a ignorância por vezes instalada nas mentes dos vários agentes económicos (sejam eles o Estado ou os empresários, estendendo-se até aos meros cidadãos) relativamente ao seu conhecimento de determinados países e, consequentemente, às Marcas-País de certas nações.

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E como fazê-lo?!

Pois bem, recorrendo à publicidade, às brochuras, aos sites na Internet, a propostas competitivas nos concursos, a apresentações e a todos os outros instrumentos do marketing moderno.

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O Caminho já

percorrido

No caso concreto de Portugal, os estudos e consequentes esforços em “trabalhar” (no sentido de “polir”) a Marca-País revelou-se ser tardia, comparando com outros exemplos como é o de Espanha.

Só em 1992, é que foi adoptado oficialmente um novo sistema de identidade gráfica e conceptual para a promoção da oferta de Portugal no sector do Turismo.

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Com essa decisão das autoridades centrais da administração públicaportuguesa, inaugurava-se uma nova era de desenvolvimento de umaverdadeira Marca-País para Portugal, dada a crescente importância económicade um dos sectores empresariais de maior potencial competitivo e cada vezcom maior peso um sector marcante para a projecção de uma imagem nacionalno exterior.

Para trás ficava o Portugal tradicionalista do “Galo de Barcelos”, da tristeza, do fado e da saudade, “um país onde o negro era cor”, como então era usual apreender a sua caracterização de identidade diferenciadora.

A partir daquela data, poder-se-á descrever retrospectivamente o processo de desenvolvimento da Marca Portugal em 4 grandes fases distintas (sendo a última extensível ao presente):

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De 1992 a 1998, na esteira do que a Espanha, nossa vizinha e um dos nossos maiores concorrentes directos no Turismo, vinha fazendo, a promoção internacional da oferta portuguesa passou a ser feita com uma estratégia de comunicação sistematizada e referenciada de forma consistente por meio da nova imagem de marca diferenciadora: tratou-se daquilo a que se poderá designar como o Branding do Turismo de Portugal.

Nesse período, um dos instrumentos mais poderosos de execução da estratégia foram as campanhas de publicidade sectorial “Portugal: The Thrillof Discovery”, dirigidas a todos os principais mercados-alvo, emissores de turistas para o nosso país, com o objectivo de reposicionar uma oferta nacional não tão bem conhecida e valorizada como o merecia ser, pela sua diversidade e qualidade.

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Numa segunda fase, de 1999 a 2004, foi ponderado capitalizar os resultados conseguidos no sector do Turismo, em benefício de outros sectores exportadores ou da economia nacional como um todo. De facto, a promoção internacional do Turismo de Portugal já era reconhecida pelos especialistas como um caso de sucesso de estratégia de Branding em termos de Marca-País.

Nesta fase, ao procurar-se envolver múltiplos sectores da economia, não podia, no entanto, deixar de emergir com a maior acuidade o problema de encontrar uma definição consensual – para todos os intervenientes e interessados, públicos ou privados – da identidade nacional, de que a Marca-País constitua a adequada projecção exterior.

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Se, no entanto, nesta fase não foi possível encontrar uma solução definitiva no quadro restrito de uma estratégia de Branding, por outro lado, há que sublinhar a importância que passou a ser dada ao conceito de Diplomacia Económica, para tentar reforçar a projecção de Portugal no mundo da economia globalizada em todas as modalidades institucionais de responsabilidade pública, nomeadamente pela conjunção de esforços de áreas e estruturas diversas do Estado, como sejam as da tutela dos Ministérios da Economia e dos Negócios Estrangeiros.

No âmbito mais restrito da promoção comercial, foi ainda nesta fase que se iniciou um programa para a Certificação de Marcas de empresas exportadoras, com objectivos promocionais, para além dos meros objectivos de protecção legal, da alçada do Instituto Nacional da Propriedade Industrial.

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3

O ano de 2005 significou o início de uma aposta clara na imagem do Turismo para marca única de todos os sectores económicos do país.

Entretanto, a promoção sectorial do Turismo prosseguiu a consolidação da marca, tanto em termos internacionais, como aliás nacionais, o que veio a ser complementado com a projecção excepcional de eventos de grande potencial mediático, com o auge do “Euro 2004”.

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O Presente

Já no final de 2007, foi lançada a última campanha que visa promover a imagem de Portugal, no país e no estrangeiro. Portugal Europe’s West Coast é a assinatura da nova campanha de promoção do país que pretende alterar a percepção externa da imagem de Portugal, posicionando-o como o País moderno, inovador e empreendedor que já é na realidade.

4

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A campanha associa o país ao Oeste da Europa (Europe's West Coast) e a conceitos de modernidade, inovação, tecnologia, empreendorismo e qualidade de vida, promovendo Portugal como um todo, desde o turismo, economia, comércio e cultura, e qualificando a oferta dos recursos, pessoas e produtos nacionais.

O dia 13 de Dezembro de 2007 marcou o arranque da campanha, aproveitando o momento mediático da assinatura do Tratado de Lisboa pelos Chefes de Estado e de Governo dos 27 países-membros da União Europeia.

Serão igualmente abordados os significativos avanços nas energias alternativas, área onde Portugal lidera: regista um dos maiores crescimentos na utilização de energia eólica e possui a maior central solar do mundo, em Moura.

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A campanha explora a ligação com os talentos nacionais com expressão internacional como Cristiano Ronaldo, José Mourinho, Nelson Évora, Vanessa Fernandes, Mariza, Miguel Câncio Martins, Maria do Carmo Fonseca e Joana Vasconcelos, os oito rostos que serão utilizados nesta campanha, entendidos como símbolos de um Portugal moderno e vencedor.

O autor das imagens da campanha de promoção, o inglês Nick Knight, é um dos mais conceituados fotógrafos mundiais. Através da sua objectiva, o país é captado de uma forma criativa, dinâmica e inovadora.

A campanha será promovida nos mercados nacional e internacional –Alemanha, Espanha, França e Reino Unido –, em publicações de grande prestígio, tais como, The Economist, Conde Nast Traveller, Time, Newsweek, Vogue, Stern, Le Monde2, Le Fígaro Magazine, El Pais e El Mundo.Além de anúncios de imprensa, será colocada publicidade exterior nos locais mais emblemáticos da cidade de Lisboa e do Porto, como o Palácio Foz, o Centro Cultural de Belém, o Teatro D. Maria e a Casa da Música.

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Esta nova fase de promoção da Marca Portugal pretende ser uma alavanca na captação de investimento e na atracção de talento, visando tornar o país mais competitivo, consolidando ao mesmo tempo a sua imagem de grande destino turístico e o seu cariz cultural.

Não nos esqueçamos:

De acordo com o ranking do Banco Mundial, Portugal está entre os 40 melhores países para fazer negócios, é o segundo país mais desenvolvido da Europa em práticas de governação electrónica e um líder mundial na utilização de energias alternativas. Portugal está também entre os países mais desenvolvidos do mundo, ocupando a 29.ª posição no Índice de Desenvolvimento Humano da ONU e é o 19.º país mais procurado para turismo, segundo o ranking da World Tourism Organization.

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Ora, todas estas “mais-valias”, feitos e capacidades merecem ser divulgados e projectados no exterior para se mostrar verdadeiramente uma imagem do País adequada à realidade!

Esta última fase do processo de desenvolvimento da Marca Portugal, com todas as suas implicações no campo das estratégias e dos programas de acção, está em curso e afigura-se como o início lógico, de um processo complexo no contexto da evolução e internacionalização da economia portuguesa e de sectores de actividade cruciais para o seu futuro.

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Todo o caminho já percorrido por Portugal na condução da sua política degestão da sua Marca-País, leva-me a deduzir e perceber, desde logo, quePortugal começou a adoptar estratégias de marca semelhantes às que foramtentadas noutros países – e, de uma maneira geral, por países mais bemconhecidos e em melhor situação financeira. Claro que há muitas dificuldadesinesperadas e caminhos, aqui ou ali, díspares, mas as técnicas e estratégiasbásicas são similares.

Julgo ser uma questão de tempo antes que Portugal (assim como, praticamente todas nações) coloque verdadeiramente a gestão da sua marca na lista estratégica das suas prioridades. Não pode haver outro caminho!

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O processo de gestão da Marca-País já está em marcha à escala global,sobretudo, em algumas nações desenvolvidas (nas quais, Portugal também seinclui). E assim que arrancar definitivamente, tornar-se-á de facto imparável. Aquestão é saber-se quando e como poderá ter sucesso e eficácia.

Certo é que um programa de gestão da marca num país em pleno século XXI dominado por fortíssimos processos de globalização necessitará de altos níveis de competência política, administrativa e técnica!

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A gestão de um programa de gestão da marca de um país não pode surgir do ar.Tem de se estar em consonância com a realidade! E terá de ser, sobretudo,interessante, reconhecível, coerente e atractiva!

As Marcas-País com mais sucesso não são simplesmente inventadas. Baseiam-senuma atitude, na realidade actual, que condensam e promovem. Neste sentido,acabam por funcionar como que orgânicas e desenvolvem-se a si próprias.

Mas, para isso, necessitam de orientação se quiserem materializar o seu próprio potencial.

E é este o caminho que quem gere a Marca Portugal tem de seguir!

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A meu ver, a essência dos novos programas de Marca-País – e no caso concretoPortugal – deverá destinar-se a captar o espírito de uma época e de um lugar (nosentido de cultura e idiossincrasias de uma determinada sociedade), de modo a queos indivíduos e organizações compreendam isto e adiram de uma forma espontânea,num crescendo de sinergias. A obrigação não pode resultar, porque a identidadeemergirá por meio de uma multiplicidade de mensagens separadas por algunselementos unificadores, e não apenas por alguns grandes acontecimentos.

Neste sentido, a Marca Portugal precisa de uma orientaçãoefectiva e coordenada se quiser materializar e projectar oseu próprio potencial!

Partindo destes pressupostos, o que é que se deve esperar dos governosnacionais, e em particular do português?

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Precisamente, tomar a iniciativa e criar a atitude, liderar e coordenar oprograma da gestão da sua Marca-País!

Esforços coerentes em cada sector – cultura, artes,desporto, educação, transportes e ambiente, e, claroestá, relações externas – podem na realidadeestimular, inspirar e dirigir! Simultaneamente, terá deser dado grande enfoque ao aspecto visual, criar-seuma concordância para que ele resulte, uma base deinfluência e um financiamento adequados.

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Claro está, que, como em qualquer outro processo de construção,viabilização e desejado sucesso de um projecto, há muitasdificuldades, obstáculos e contratempos inesperados que podemsurgir.

A minha pergunta é: o que fazer para se tentar minimizar (ou

até evitar) contratempos indesejados?

A criação de um projecto muito bem definido (com directrizes claras),coordenado (com um efectivo esforço de todos os envolvidos), coerente (nãofoge à sua mensagem mestra, nem ao rumo previamente delineado) é ou não émeio caminho andado para o tão desejado sucesso? A resposta lógica é – sim!Claro!

A minha resposta passa pelo seguinte:

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E, perguntam, porque ponho estas questões?

Faço-as, pois, parece-me que no caso concretode Portugal, falta ainda um conjunto de factores(no sentido de grupo de definições) quecontribuiriam para uma Marca-País muito maisbem aproveitada, com imagem muita maisatractiva e consequente melhor potencializaçãoda sua Marca. Não tenho dúvida sobre isso!

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Não obstante Portugal já ter de facto dado passos efectivos e decisivosao longo dos últimos 17 anos (de 1992 até aos dias de hoje) notratamento e condução da sua Marca como País – o que factualmentecomprova a existência de uma política efectiva nesta matéria, ainda quepontualmente –, parece-me, no entanto, ainda não existir umverdadeiro plano governamental coordenado para a gestão da MarcaPortugal A LONGO PRAZO (uma estratégia continuada), ou pelomenos, com os contornos que eu julgo serem os fundamentais para acondução de um projecto desta natureza.

Por conseguinte, eu exaltaria 8 pontos no mínimo (poderão

haver mais, com certeza. Mas, pelo menos, julgo serem estes os cruciais). O plano deveria:

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Estabelecer um grupo de trabalho com representantes do governo,indústria, artes, educação, desporto e media. Este grupo de trabalho deveriaser devidamente financiado com uma base de influência eficaz. O grupo detrabalho também deveria nomear consultores para orientarem o programa.

O grupo de trabalho, ou alternativamente um pequeno grupo de trabalhono seu interior, deveria concentrar-se em identificar e definir os públicosmais importantes. Neste sentido, dever-se-ia fazer um estudo para analisarde que forma a nação é vista quer pelos seus próprios cidadãos quer porpúblicos-alvo específicos noutros países.

Seria importante que esse grupo de trabalho desenvolvesse um processo deconsulta com líderes de opinião para verificar quais seriam os pontos fortese fracos do país, compará-los com os resultados de estudos internos eexternos, e considerar (pôr em cima da mesa) algumas opções quepudessem emergir e servir de ideias centrais/base.

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Consequentemente, dever-se-ia criar uma ideia central em que a Marca Portugal se baseie e a partir da qual se desenvolva todo o programa [muito embora, possamos verificar/comprovar que a actual campanha promocional – Portugal Europe’s West Coast, iniciada em 2007 – já o tenha feito. O risco desta campanha, no entanto, é de saber se apenas se trata de uma política de orientação conjuntural, com um cariz pontual, limite temporal (tal como aconteceu com a 1ª campanha “Portugal: TheThrill of Discovery”, por exemplo, que durou cerca de 6 anos – de 1992 a 1998). A minha desconfiança é de ela preconizar, simplesmente, uma visão de curto alcance sem que tenha alicerces fortes e sustentados que sirvam de apoio a uma verdadeira operação de Marketing duradoura].

Essa ideia central, de que falo, teria de ser visualizada por meio de cores, um símbolo e grafismo. E seria aqui que um artista proeminente deveria ser incumbido de criar o ícone nacional (tome-se como exemplo o Soldesenhado por Joan Miró para servir de símbolo da nossa vizinha Espanha). Seguindo este raciocínio, seria decisivo identificar-se um grande projecto que tivesse significado global e pudesse direccionar as atenções para o País – como já aconteceu com a marcante EXPO de Lisboa de 1998, o campeonato Europeu de Futebol de 2004, ou ainda, a também tão badalada EXPO Sevilha e os Jogos Olímpicos de Barcelona em relação a Espanha.

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Um factor o qual julgo ser crucial e até verdadeiramente inovador para o caso português seria o desenvolver de um Livro da Marca Portugal (tal como acontece, por exemplo, com Espanha). O propósito desse livro seria ilustrar e demonstrar o espírito, a personalidade e o estilo nacional português, onde de uma forma resumida, mas necessariamente abrangente, se desse ênfase a todos os sectores de actividade em que o Portugal actual (não ignorando fazer um apanhado de todo o seu passado e seus importantes feitos) está envolvido (lá está: indústria, artes, educação, desporto, etc.).

Este livro poderia servir, também, como modelo (de orientação, se quisermos) para as diferentes empresas nacionais que pretendam projectar uma ideia delas próprias relacionada com a imagem nacional portuguesa.As mensagens necessárias para os sectores diferentes mas complementares – investimento externo, exportação e turismo – deveriam ser coordenadas e harmonizadas de modo a adequarem-se a cada público, e assim poderem reflectir a ideia central.

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Durante um certo período, dever-se-ia coordenar tudo o que fosseproduzido pelo País ou a representar – das promoções turísticas ecompanhias aéreas aos produtos e serviços – de modo a que tudo o quevenha de Portugal fosse imediatamente reconhecível.

Finalmente, o grupo de trabalho teria de tentar influenciar os que têm poder de influência. Como?

Através da criação de um sistema de ligação recorrendo às organizaçõesapropriadas no comércio, indústria, artes, media, etc. O programa, comoum todo (lá está: de forma coordenada), ganharia maior projecção aoinfluenciar as pessoas que exercem, elas próprias, grande influência eformam opiniões nas diferentes áreas, tanto interna como externamente.

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Definidas, a priori, todas estas linhas de orientação, o programa deveria prosseguir de forma efectivamente coordenada e gradual sempre com o objectivo final em mente.

Quando digo gradual, refiro-me a aproveitar todas as oportunidades que forem surgindo ao longo do caminho. Não apenas as coisas óbvias (consideradas clássicas), como sejam as feiras comerciais, publicidade ou trabalho comercial nas embaixadas.

Não nos devemos esquecer que o cidadão comum é influenciado poroutras variáveis – a gastronomia, cinema, arte, desporto, bem comooutras formas directas de promoção. E é por essa razão que, porexemplo, os festivais de cinema e, sobretudo, os jogos de futebol(especialmente se o país ganha, como foi o caso paradigmático daSelecção Nacional de Futebol da Era Scolari) acabam por ser tãoimportantes como as missões comerciais.

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Em suma:

A solução para a potencialização da Marca Portugal é ter uma ideiaclara daquilo que se quer projectar/promover (seja para o exterior ouinterior). Há que fazer com que o programa de gestão da Marca sejavisível, implementá-lo em todas as actividades oficiais, não oficiais einfluentes onde seja possível e credível, e deste modo criar oucoordenar um movimento convergente para que as organizações maisimportantes e as pessoas fora dos círculos governamentais possamaderir simplesmente porque lhes convenha fazê-lo.

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Nos dias que correm, a comunicação entre os países é constante.Diariamente, enviam milhões de mensagens através da acção ouinacção política, da cultura popular, dos produtos, serviços, desporto,comportamentos, artes e arquitectura. E não nos iludamos,colectivamente, todos estes milhões de mensagens representam umaideia daquilo que é a nação como um todo, o que pretende e aquiloem que acredita. Consequentemente, deve ser preocupação e tarefado governo português (assim como de qualquer outro no mundo) – ecom uma atitude discreta – definir o tom das mensagens e dar oexemplo quando for necessário, de modo a que possa gerar algo de

credível, coerente e realista. Apostar na Imagem (com todas as

abrangências que o substantivo possa ter) é, pois, crucial para que a(s) estratégia (s) delineada (s) não possa (m) vir a sofrer um revés(por vezes determinante).

Não nos devemos esquecer do seguinte:

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Dentro de poucos anos (se é que actualmente já não começa a acontecer),a gestão da Marca-País será vista como uma manifestação perfeitamentenormal daquilo a que agora muitos apelidam de governo de associação.Uma marca de sucesso será vista como um importante activo nacional.Nenhum país poderá ignorar o modo como é visto pelo resto do mundo. Ospolíticos de todos os países compreendem agora que cada nação tem umaidentidade. E o caminho é: ou tentam geri-la, ou ela geri-los-á! Que oexemplo dos EUA sirva como um claro aviso.

Por outro lado, torna-se evidente que não é fácil construir uma marca de sucesso. Muitas marcas novas falham. Mas, assim que uma marca tenha sido lançada e estabelecida, pode ser mantida indefinidamente, desde que adequadamente tratada e utilizada. A gestão de uma marca (seja ela comercial ou, no caso concreto, País) é acima de tudo e de facto isso mesmo: a criação e a manutenção (mais uma vez, numa perspectiva de longo prazo) da confiança!

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Há marcas que não têm sucesso (e o mesmo se aplica a uma Marca-País), porque, para criar e manter uma marca, é necessário ter-se habilidade, uma grande dose de coragem, dinheiro, determinação, originalidade, criatividade e uma infinita capacidade para se esforçar por isso. E a combinação de todos estes factores é de muito difícil alcance!

No caso concreto de Portugal, é crucial perceber-se que para vender bem a sua marca tem de se apostar numa estratégia de continuada promoção da sua imagem e da sua marca. Nos dias que correm, no contexto muito particular da globalização e indissociável aumento da competitividade no ambiente empresarial internacional, Portugal só conseguirá, por outro lado, vencer o grande desafio da internacionalização da sua Economia, se apostar em sectores considerados vitais e verdadeiramente estratégicos para o aumento da sua competitividade no contexto internacional.

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Mas, essa aposta tem de ser, inevitavelmente, acompanhada por umaverdadeira política de gestão da sua Marca, de marketing consistente eimaginativa visando um só objectivo: o da melhoria da qualidade dosprodutos e serviços que tem para oferecer. E porquê? Com a únicamissão e visão de melhorar a sua imagem no exterior! Só dessa formaconseguirá atrair potenciais interessados na sua oferta. Vencendo odesafio da melhoria da sua imagem no exterior, o país conseguiria atrairmais investimentos estrangeiros e parcerias estratégicas. No global,ganhar-se-ia uma melhoria qualitativa da percepção no exterior daimagem de Portugal, como também, sobre o que este tem de melhor paraoferecer.

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Sectores “Chave” a

investir

Vestuário, Têxteis e Calçado (embora em decadência, ainda representa 20% das

nossas exportações)

Componentes de Electrónica (somos competitivos, perdendo competitividade apenas para os países de Leste, onde os

custos de produção são mais baixos)

Pasta de Papel (somos líderes mundiais)

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Software (ex: a “Ship Idea” criado pelo Instituto Superior Técnico)

Turismo (continua e continuará a ser importantíssimo)

Financeiro (ainda é dos mais competitivos)

Vinhos

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Estes Sectores têm, pois, de ser o “barro” (no sentido de “alvo”, “objecto”) sobre o qual a referida gestão Marca Portugal (e de

marketing, em última análise) terá de trabalhar com vista a uma melhor promoção e divulgação desses mesmos sectores, e,

sobretudo, para o aperfeiçoamento e reconstrução da imagem de Portugal perante o mundo como um país moderno e

perfeitamente enquadrado nas exigências da globalização e da grande competitividade à escala internacional.

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As Grandes Marcas

Portuguesas

O caminho a seguir com base nos moldes apresentados ao longo deste trabalho levaria, não tenho grandes dúvidas sobre isso, ao tão desejado boome crescente brilhantismo da Marca Portugal e das suas Marcas.

E o que é que me leva a ser tão afirmativo?

Muito simples: já temos muita obra-prima para com que trabalhar. Só falta, como tentei expor, implementar uma política efectiva de gestão da nossa Marca-País que esteja bem definida, delineada, onde haja uma verdadeira coordenação de esforços e onde a estratégia a seguir seja numa visão de longo prazo.

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Senão, vejamos:

Já somos portadores de grandes e reconhecidas marcas. Cabe apenas uma melhor e eficaz divulgação (política de marketing) dos feitos e conquistas dessas mesmas marcas, quer intra-portas, quer além fronteiras. A Marca Portugal é já associada (embora poucos o saibam – devido a uma inquietante ausência de uma verdadeira política de marketing) a uma série de empresas líderes, ou pelo menos consideradas precursoras, em vários sectores da actividade económica. Somos já um País que:

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Tem sede uma empresa que é líder mundial de tecnologia de transformadores (Efacec).

Outra é líder mundial de produção de feltros para chapéus (Fepsa).

Tem uma empresa que inventa jogos para telemóveis e os vende para mais de meia centena de mercados (Ydreams).

Tem outra que concebeu um sistema através do qual o consumidor pode escolher, pelo seu telemóvel, a sala de cinema onde quer ir, o filme que quer ver e a cadeira onde se quer sentar (Mobycomp).

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Inventou um sistema biométrico de pagamentos nas bombas de gasolina e uma bilha de gás muito leve que já ganhou vários prémios internacionais (GALP).

Tem um dos melhores sistemas de Multibanco a nível mundial, onde se fazem operações que não é possível fazer, por exemplo, na Alemanha, Inglaterra ou Estados Unidos (SIBS).

Fez mesmo uma revolução no sistema financeiro e tem as melhores agências bancárias da Europa - três bancos nos cinco primeiros (BPI, BCP, Totta, BES, CGD).

Está avançadíssimo na investigação da produção de energia através das ondas do mar (Stab Vida).

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Tem uma empresa que analisa o ADN de plantas e animais e envia os resultados para os clientes de toda a Europa por via informática (Altitude Software).

Tem um conjunto de empresas que desenvolvem sistemas de gestão inovadores de clientes e de stocks, dirigidos a pequenas e médias empresas (Primavera Software).

Conta com várias empresas a trabalhar para a NASA ou para outros clientes internacionais com o mesmo grau de exigência (Critical Software, Out Systems, WeDo).

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Desenvolveu um sistema muito cómodo de passar nas portagens das auto-estradas (Brisa).

É líder mundial na produção de rolhas de cortiça (Grupo Amorim).

Vai lançar um medicamento anti-epiléptico no mercado mundial (Bial).

Produz um vinho que “bateu” em duas provas vários dos melhores vinhos espanhóis (Quinta do Monte d’Oiro).

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Conta já com um núcleo de várias empresas a trabalhar para a Agência Espacial Europeia (Activespace Technologies, DeimosEngenharia, Lusospace, Skysoft, SpaceServices).

Está a construir, ou já construiu, um conjunto de projectos hoteleiros de excelente qualidade um pouco por todo o mundo (Grupos Pestana, Vila Galé, Porto Bay, BES Turismo e Amorim Turismo).

Inventou e desenvolveu o melhor sistema mundial de pagamentos de cartões pré-pagos para telemóveis (Portugal Telecom Inovação).

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A par disto, há ainda grandes empresas multinacionais instaladas no País, mas dirigidas por

portugueses, trabalhando com técnicos portugueses, que há vários anos têm obtido grande sucesso junto das casas mãe, como por exemplo, a

Siemens Portugal, Bosch, Vulcano, Alcatel, BP Portugal, e a McDonalds.

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Este é, pois, o verdadeiro Portugal que muita gente ainda não deu conta. Muitos consideram haver já razões para considerar Portugal um País de sucesso (embora não possa estar completamente de acordo com essa assunção). Argumentam, e aí sim corroboro, que está na altura de olharmos para o que de muito bom temos feito e de nos orgulharmos disso.Torna-se, de facto, premente mostrar ao mundo os nossos reais sucessos! E ao “vendermos” os nossos sucessos, não só futebolísticos (como é dominante nos nossos dias), colocamo-nos também na situação de levar muitos outros portugueses a tentarem replicar o que de bom se tem feito. Há que ter orgulho de quem somos, do que fazemos bem e, sobretudo, do que ainda podemos fazer melhor (olhemos para os nosso vizinhos espanhóis). Numa frase, eu diria: Portugal para Ser tem de Querer!

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Por outro lado

Tentando consolidar esta visão de tentar maximizar as

potencialidades da Marca Portugale dos seus produtos (entendidos como Bens, Serviços ou Ideias)

Começa a ser unânime que, face à conjuntura actual, o sucesso do tecido empresarial português (quer em ambiente doméstico, quer em internacional) passa a ser cada vez mais

indissociável da ideia de ter de se apostar cada

vez mais no aumento da produtividade do trabalho e capital, na melhoria qualitativa e quantitativa da mão-de-obra, assim

como, na contínua introdução de novas tecnologias.

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Outra grande prioridade na gestão da Marca Portugal terá inevitavelmente

passar por um apoio à internacionalização das Pequenas e Médias Empresas Portuguesas (PMEs). E várias razões existem para que se assuma tal atitude relativamente à nossa economia, de facto: o nosso tecido empresarial é constituído esmagadoramente por pequenas e médias empresas.

Terá de haver uma aposta na valorização das PMEs que não estão preparadas, na sua maioria, para tal desafio.

O Presidente da AICEP, Dr. Basílio Horta, chega a defender uma definição de políticas públicas orientadas para a formação nessas empresas, para

além do recurso ao capital de risco. Os sectores a serem mais apoiados são as tecnologias de informação, componentes, empresas de média tecnologia e os serviços, sem descurar outros possíveis sectores de actividade.

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Na percepção do Presidente da AICEP, existem 12 mercados-alvo para as exportações e internacionalização da nossa economia: Espanha, França, Reino Unido, Estados Unidos, Alemanha, Índia, Rússia, China, Singapura, Emirados Árabes Unidos, Angola e Brasil. Além dos países que, tradicionalmente, se apresentam como parceiros comerciais e destinos do investimento do nosso país no estrangeiro, temos também outros paísesque, como a China por exemplo, pelo seu potencial de crescimento e de procura se apresentam como alvos importantíssimos na economia global em que vivemos.

É praticamente consensual que o crescimento da nossa economia deve ser

impulsionado pelo reforço da nossa capacidade exportadora. E devê-

lo-á ser com base em produtos e serviços que incorporem pelo menos uma razoável componente tecnológica e de inovação. Temos de deixar de ser um país com exportações de valor acrescentado pouco significativo, e cujo reflexo negativo se pode constatar na nossa balança comercial.

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Além das exportações, a internacionalização também contempla os

investimentos das nossas indústrias em outros países, alargando a sua base

produtiva a uma escala internacional. Também aí, tem de haver um apoio incondicional aos empresários que se mostrem propensos a arriscar.

É necessário informar, sensibilizar e formar os empresários portugueses para as vantagens da internacionalização. Depois de abrangentes acções de

divulgação, há que ouvir os nossos gestores acerca das reais necessidades das empresas que se pretendam internacionalizar ou com processos de internacionalização já em curso. Só assim se terá uma base para se adoptarem as melhores e mais eficazes medidas de apoio concreto à internacionalização das PMEs portuguesas.

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Apostar na Marca Portugal (com tudo o que isso implica: o

implementar de um programa de gestão da Marca-País com linhasde orientação efectivamente e devidamente definidas, coordenadas,onde haja uma complementaridade de processos e em que todos osagentes envolvidos saibam exactamente como e quando actuar; aaposta em sectores estratégicos; a estimulação e sensibilização dos

empresários nacionais, etc.) torna-se, por si só, numaestratégia de competitividade da Economia Portuguesa.

Trabalho Realizado por:João Miguel Cotrim

Trabalho Orientado por:Dr. Manuel de Almeida

Ribeiro

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A Marca Portugal

Obrigado pela atenção