the best of dma 2011 in brazil - loyalty and retention
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2011 DMA in Brazil PresentationTRANSCRIPT
Marcelo Custodio de Oliveira Loyalty Marketing Solutions [email protected]
Loyalty & Retention
Kamala Lemos Batista Petrobras [email protected]
"Queridos Membros do Borders Rewards: Por gerações, as lojas Borders foram faróis de iluminação e educação, onde os leitores jovens e velhos podem explorar as suas paixões e encontrar aqueles livros especiais que falam pessoalmente com eles. Nosso compromisso com você é ser a livraria the best-in-class – seja em nossas lojas ou na Borders.com - onde você pode comprar livros e produtos que estimulam, e por sua vez, satisfazem seus interesses de leitura. No entanto, devido ao difícil impacto em curso da economia dos EUA, juntamente com o ambiente em rápida mutação de venda de livros, é preciso reestruturar a Borders e reposicionar nossos negócios de sucesso a longo prazo. Nós determinamos que o melhor caminho para a Borders ter a capacidade de atingir essa reorganização é através do processo do Chapter 11, que se iniciou para a Borders em 16 de fevereiro de 2011.”
Mike Edwards – CEO da Borders ao anunciar o início do processo de falência
Em set/11 definitivamente deixou mais de 20 MM de membros !
Nasceu em fevereiro de 2006!!Atingiu 18% de todos os households americanos!!Chegou a crescer a uma taxa de 150.000 novos membros a cada semana!!
“Minha mais sincera esperança é que a Borders permaneça nos corações dos leitores por muitos anos ainda.”
Mike Edwards – CEO da Borders em entrevista ao Washington Post em
Setembro de 2011
“Quando ouvimos dizer que a Borders ia fechar e começar a liquidar seus estoques, achamos que seria uma boa ir para lá para ver o que estava acontecendo. O primeiro dia da venda foi durante a onda de calor, por isso era o local perfeito para passar o tempo subindo e descendo os corredores. Ao pagar, foi triste perceber que esta foi a última vez que vou usar um cartão de rewards na Borders. Pode ser a última vez que compro alguma coisa na Borders. É claro, as memórias dos tempos que passei lá, e os livros que compramos e vamos continuar a ler vai viver. "
Extraído do Blog The Angel Forever | July 26, 2011
“Estamos apostando na nossa visão. Preferimos fazer isso a fabricar produtos iguais aos outros. Vamos deixar outras empresas fazerem isso. Para nós, o objetivo é sempre o próximo sonho.”
“Se hoje fosse o último dia da minha vida, eu iria querer fazer o que estou prestes a fazer hoje? E toda vez que a resposta é “não” por um número seguido de dias, eu sei que preciso mudar alguma coisa. ”
Steve Jobs
Vídeo: lançamento Iphone 4S na Apple Store de Boston
O que essas marcas tem em comum ?
Borders Reward Programs Benefícios: - 40% em todos os best sellers “hard covers" - 20% em “hard covers”selecionados - 10% de todas as outras compras - Frete grátis para compras on line
Então o que aconteceu com a Borders ? Soomente mais uma vítima da Revolução Digital ?
Onde estamos e para onde vamos ?
Quais as tendências ?
Loyalty & Retention
Trend # 1:
DESINTERMEDIAÇÃO
A história dos programas de fidelidade e a história da desintermediação • Em 1981, 95% de todos as passagens aéreas eram vendidas por
agentes de viagens
• As companhias aéreas não conheciam o nome de seus clientes
• O AAdvantage foi lançado como uma ferramenta promocional para Identificar os clientes…. NÃO como programa de recompensa • Agências de viagens e aluguel de carros estabeleceram
relacionamentos diretos com seus clientes • Bancos e alguns varejistas, que tinham dados transacionais, logo
seguiram
Hoje os setores que mais crescem em programas de fidelidade nos EUA são aqueles que usam modelos de distribuição indireta
Trend # 2:
MONETIZAÇÃO
Money talks • Em um programa de fidelidade, monetização significa: Como sem perder dinheiro premiamos clientes conforme seu valor ?
Vamos fazer uma conta simples: • Na Borders, no curto-prazo, 10% de desconto sobre todos os itens
significava:
Receita: $ 100 Custo Total: $ 75 Margem de Contribuição: $ 25 Desconto 10% Receita: $ 90 Custo Total: $ 75 Margem de Contribuição: $ 15
66,67% de
necessidade de aumento
Transação • Muitos programas de fidelidade ainda usam regras de valor
baseados somente em transação: milhas, compras, noites de hotel, dias de aluguel, etc
• O uso de regras baseadas somente em transação levam a: • Uso de métricas de fidelização fracas
• recompensar o passado apenas, não o futuro • recompensar baseado no comportamento financeiro
apenas
• Clientes Infelizes • decréscimo da disponibilidade de rewards • embargos e restrições • alto custo para trocas de pontos
Elevate • Programa baseado em receita que entrega melhor resultado econômico
para a companhia aérea, mais controle e melhor experiência para o cliente
• Sem embargos, sem limite, opções customizadas • Sem burocracia, mesmo processo de compra com dinheiro • Acesso a eventos e experiências exclusivas • 5 pontos por dólar
Trend # 3:
SOCIALIZAÇÃO
My Sears Shop your way rewards Foco em recompensar interação social, não só transações
• O programa recompensa atividades sociais, como seguir as comunidades da Sears e da Kmart, escrever reviews, upload fotos, manter o opt in, manter e-mail atualizado, etc.
Estratégias de rewards através das redes sociais pode não gerar vendas imediatas, mas:
• aumenta awareness de programas e sua participaçã • gera valioso WOM • Identifica brand advocates
Trend # 4:
GAMIFICAÇÃO
Gamificação • O conceito de “gamification” prega a inserção de mecânicas de
games para fortalecer o engajamento de uma determinada audiência com a marca.
• Um game tem como dinâmica básica a premiação com pontos para usuários que cumpram determinadas tarefas. Quanto mais pontos, mais benefícios o usuário tem – o que o incentiva a buscar sempre mais, na medida em que os benefícios sejam claros.
• Você pode recompensar os participantes através de rewards virtuais e reais
• Crie níveis diferentes e selos (ex.: badges do four square)
• Exponha o ranking dos melhores (game é competição)
Terminal 2 oferece a membros do Elevate uma forma de interação entre passageiros e entre a companhia aérea e passsageiros
• Check in via FourSquare e Facebook • On line chats durante o vôo • Competição entre passageiros em vôo e no terninal • Benefícios pela utilização e tratamento especial aos vencedores
DESINTERMEDIAÇÃO Estabeleça relacionamentos
Construa loyalty Enfrente os desafios da
distribuição indireta
MONETIZAÇÃO Melhore a performance do
programa Aumente o valor para os
clientes
SOCIALIZAÇÃO Identifique superfans
Crie/aumente a comunidade Desenvolva engajamento e
interação
GAMIFICAÇÃO Torne os progamas divertidos Gere rewards on line e off line Trabalhe o lado psicológico dos
jogadores
Loyalty Program Ideal
Será que tudo vai ser diferente agora ?
Obrigado !
www.loyaltymkt.com.br
marcelocustodiodeoliveira Grupo: Marketing de Relacionamento Brasil
@mcoliveira [email protected]
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