testování konceptu nabídek ve virtuální restauraci
DESCRIPTION
Miroslav Paška, Ipsos, Jitka Marková, McDonald's Insight Summit 2014, Blok InspiraceTRANSCRIPT
Testování konceptů nabídek ve virtuální restauraci – spolupráce s McDonald´s Insight Summit
5. června 2014
2
O co se obecně snaží výzkum trhu?
…deklarovaných
postojů
Reálné chování…
• Popisovat • Mapovat • Predikovat • …
…na základě…
Insight Summit -‐ Ipsos virtuální restaurace McDonald´s
Reálné chování
Deklarované postoje
Existuje rovnováha?
The ATtude-‐Behaviour Gap
Insight Summit -‐ Ipsos virtuální restaurace McDonald´s
Insight Summit -‐ Ipsos virtuální restaurace McDonald´s 4
Běžný způsob testování konceptů
• Atrak8vita • Srozumitelnost
• Důvěryhodnost • Unikátnost • Relevantnost • „Purchase inten8on“
• …
Indexy a skóry
Jak, pomocí testování, překlenout rozdíl mezi postoji a chováním?
Insight Summit -‐ Ipsos virtuální restaurace McDonald´s 5
Reálné prostření (reálné místo prodeje)
Reálné chování
Deklarované postoje
Nereálné testovací prostředí
Virtuální prostředí
Semi-‐reálné prostředí (např.
Retail Lab)
Reálné prostření
(místo prodeje)
Jak, pomocí testování, překlenout rozdíl mezi postoji a chováním?
Insight Summit -‐ Ipsos virtuální restaurace McDonald´s 6
Reálné prostření (reálné místo prodeje)
Méně komplikovaný způsob
= nižší nákladovost
Nereálné testovací prostředí
Virtuální prostředí
Semi-‐reálné prostředí (např.
Retail Lab)
Reálné prostření
(místo prodeje)
Více komplikovaný
způsob =
vyšší nákladovost
Jak, pomocí testování, překlenout rozdíl mezi postoji a chováním?
Insight Summit -‐ Ipsos virtuální restaurace McDonald´s 7
Reálné prostření (reálné místo prodeje)
Méně komplikovaný způsob
= nižší nákladovost
Nereálné testovací prostředí
Semi-‐reálné prostředí (např.
Retail Lab)
Reálné prostření
(místo prodeje)
Více komplikovaný
způsob =
vyšší nákladovost
Virtuální prostředí
Insight Summit -‐ Ipsos virtuální restaurace McDonald´s
NEVÝHODY
Využi_ virtuálního prostředí
8
VÝHODY
• Navození dojmu reálného objednávání / nakupování za
přijatelnou nákladovost celého výzkumného projektu
• 100% kontrola prostředí, ve kterém test probíhá
• Simulace reálného prostředí umožňuje zahrnout širš
í kontext
nabídek/ostatních konceptů/produktů
• Při dostatečně velkém vzorku je tedy možné sledovat i vliv a
provázanost testovaných nabídkových ko
nceptů na objednávání/
nákup ostatních položek ze širší nabídky
• Při vyhodnocování výsledků je možné porovnávat ná
kupní
chování s deklara8vními postoji
• Teore8cká tendence nadhodnocování o
bjednávek / nákupů ze
strany respondentů, způsobená skutečnosf, že nemusí reálně
zapla8t – lze překonat pomocí převodu výsledků do jejich
rela:vní podoby
Insight Summit -‐ Ipsos virtuální restaurace McDonald´s 9
Za účelem testování nabídkových konceptů vyvinul Ipsos společně s McDonald´s virtuální restauraci
Ukázka testovaných konceptů
Insight Summit -‐ Ipsos virtuální restaurace McDonald´s 10
Virtuální restaurace McDonald's
Arrows enable to browse the
menu.
Larger picture with details is displayed ajer
click.
Confirming order by clicking the
confirma8on bumon.
Interac8ve summary of
what has been ordered.
Automa8c addi8on and subtrac8on of the selected
items.
Click here to go to online McDonald’s restaurant.
Insight Summit -‐ Ipsos virtuální restaurace McDonald´s 11
Modifikace virtuálního prostředí jsou snadné…
Bernard Gluten-‐free 24,90 CZK Bernard Free 13,90 CZK Bernard Cherry 20,90 CZK Bernard 10 12,90 CZK Subtotal 72,60 CZK
72,6 CZK
Výstupy
Insight Summit -‐ Ipsos virtuální restaurace McDonald´s 12
Primárním výstupem je analýza záznamů na účtence • Počet nakoupených položek • Skladba nakoupených položek • Utracená částka Sekundárním výstupem může být např. průměrná doba strávená nákupem V případě zahrnuf postojové čás8 je možné porovnat výsledky za behaviorální část (nákup) s postojovou čásf. Výsledky slouží k odhadu potenciálu konceptu nabídky/produktu a k odhadu jejich „výkonnos8“ v kontextu ostatních nabízených položek.
Jak se pracuje s výstupy v McD – pohled klienta
Insight Summit -‐ Ipsos virtuální restaurace McDonald´s 13
Virtuální nákup: • Hlavní výhoda = KANIBALIZACE
• Posuny v product mixu v kontextu celé nabídky • Výše průměrného nákupu jak v rámci jednoho TL, tak celkem
• Pomáhá při predikcích prodejů (nové koncepty mezi sebou i vs. stávající nabídka), rozhodování také na základě interních nákladů nabídek
• Rychlé, možnost srovnat výsledky v ČR, SR, dalších zemích (vs. life testy) • Dobrá korelace mezi skutečnými prodeji a prodeji ve virtuálním McD
Postojové hodnocení nových konceptů • Tradiční QN zhodnocení atrak8vity, srozumitelnos8, PI, .. atd. • Doplňující otázky pomáhají dovysvětlit co je na novém konceptu dobře/
špatně => “fine-‐tunning” zadání pro krea8vce
Zásadní přínos: Konfrontace chování (nákup) a postojů -‐ Vyzkoušíme si chování slibných konceptu dříve, než „na ostro“ v restauraci
KONTAKTY
14
JITKA MARKOVÁ ● Consumer Insight & Strategy ve společnosq McDonald´s
Na Přírodovědecké fakultě Univerzity Karlovy získala magisterský 8tul v oboru Sociální geografie a regionálního rozvoje. Rovněž je absolventkou bakalářského oboru demografie. V rámci studia absolvovala půlroční stáž na Universidade de Coimbra v Portugalsku, kde prohloubila svoje znalos8 zejména v oblas8 aplikované sta8s8ky a kulturní geografie. V letech 2009-‐2011 působila v Ústavu zdravotnických informací a sta8s8ky, kde nabyla zkušenos8 v oblastech výběrových šetření a implementací evropských projektů do českého prostředí. V letech 2011-‐2013 působila ve společnos8 Ipsos na pozici Account Managera v oddělení marke8ngu. Specializovala se na IPSOS nástroje jako je Market Landscape, NextGen Forecas8ng, Pack Evolu8on, Shopper Marke8ng a další. Od roku 2013 působí ve společnos8 McDonald´s na pozici Consumer Insight & Strategy, věnuje se zejména implementaci výzkumných projektů do marke8ngu a komunikace v praxi.
KONTAKTY
15
MIROSLAV PAŠKA ● Account Director Ipsos Markeqng ve společnosq Ipsos
Od roku 2012 Miroslav působí ve společnos8 Ipsos jako vedoucí oddělení shopper výzkumů, které se primárně zaměřuje na výzkum nákupního chování. Jeho oddělení má však na staros8 také segmentační studie, a to zejména segmentace vystavěné na Ipsos produktovém řešení Censydiam. V minulos8 ve společnos8 Ipsos působil od roku 2005 do roku 2010 na pozici analy8k, později Account Manager, kdy se věnoval projektům pro nákupní a obchodní centra. V roce 2011 působil jako Project Leader v TNS Aisa, kde řešil primárně projekty z FMCG sektoru. Má rozsáhlé zkušenos8 jak se sta8s8ckým zpracováním dat, tak s koordinací a analýzou kvan8ta8vních projektů. Absolvoval Karlovu Univerzitu, obor Sociologie a metody sociologického výzkumu.
Heydukova 12, 811 06 Bra8slava, +421 252 932 142
Národní 6, 110 00 Praha 1, +420 226 513 111
www.ipsos.cz www.ipsos.com
[email protected] GSM: +420 601 155 597