tesis plan de marketing ejemplo

UNIVERSIDAD NACIONAL UNIVERSIDAD NACIONAL

SAN ANTONIO ABAD DEL CUSCOSAN ANTONIO ABAD DEL CUSCO

FACULTAD DE CIENCIASFACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y TURISMOADMINISTRATIVAS Y TURISMO

CARRERA PROFESIONAL DE CIENCIAS ADMINISTRATIVASCARRERA PROFESIONAL DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

AUSPICIADO POR EL PROGRAMA HATUN ÑAN AUSPICIADO POR EL PROGRAMA HATUN ÑAN

TESIS PRESENTADA POR:- BR. PAMELA LIZ GARCIA ARTEAGA- BR. YOLANDA FARFAN SALAS

PARA OPTAR AL TÍTULO PROFESIONAL DE LICENCIADAS EN ADMINISTRACIÓN

ASESOR ACADÉMICO:Dr. Manrique Borda Pilinco

CUSCO – PERÚ

2011

“PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”

PRESENTACIÓN

SEÑOR DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y TURISMO DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN ANTONIO ABAD DEL CUSCO;Señores Miembros del Jurado:

En cumplimiento al Reglamento de Grados y Títulos vigente de la Carrera

Profesional de Ciencias Administrativas de la Universidad Nacional San

Antonio Abad del Cusco, ponemos a consideración el presente trabajo de

investigación de tesis intitulado: PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBO REAL”” con el fin de optar Titulo Profesional de Licenciado en Administración.

Esperando haber cumplido con todos los requisitos con los cuales se debe

elaborar un trabajo de investigación, a la vez que pedimos las disculpas

correspondientes por algún error que se haya cometido en el transcurso del

presente plan de investigación.

LAS TESISTAS

INTRODUCCIONEn un entorno cambiante y dinámico, donde el mercado es cada vez más exigente y con

clara tendencia hacia el consumo de productos naturales y ecológicos. Se ha podido

observar e identificar oportunidades para el crecimiento y desarrollo de las micro y pequeñas

empresas dedicadas a la producción y comercialización de leche y derivados lácteos de la

comunidad de Tambo Real – Zurite - Anta – Cusco, entre ellas se encuentra la empresa de

derivados lácteos “TAMBOREAL” que posee recursos naturales que en la actualidad están

siendo aprovechadas de manera inapropiada y poco eficiente.

Es por ello que la presente tesis titulada “PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS TAMBO REAL”, tiene por objeto proponer un

plan de marketing, que permita propiciar el uso de mecanismos y herramientas más idóneos

para responder a las demandas exigentes del mercado y tener consumidores satisfechos; a

través del uso adecuado, racional, sostenible y eficiente de sus recursos naturales. Se

dividirá para una mejor perspectiva y entendimiento en cinco capítulos:

Capítulo I.- La parte metodológica contiene los problemas, los objetivos, las hipótesis,

variables, indicadores, justificación, metodología y el tamaño de muestra para esta

investigación.

Capítulo II.- Contiene el marco teórico y conceptual, en las que se resume una vasta

cantidad de información teórico, conceptual, referida al plan de marketing para la micro

empresa, tomando para ello diferentes autores respecto al tema de investigación.

Capítulo III.- El diagnostico situacional, tanto del consorcio de derivados lácteos Tambo

Real en general, como también del análisis de mercado, obteniendo esta información a

través de la observación directa, encuestas, entrevistas, material bibliográfico, realizada

entre agosto y noviembre del 2010, plasmando esta información a través de un análisis e

interpretación de entrevistas y encuestas realizadas.

Capítulo VI.- Este capítulo está compuesto por la propuesta de un plan de marketing para la

empresa de derivados lácteos Tambo Real, para de esta manera contribuir al desarrollo

mercadológico de dicha empresa y a través de ello lograr el desarrollo del país.

AGRADECIMIENTOAgradecemos a Dios, por permitirnos llegar

hasta este momento tan importante en nuestras vidas.

A nuestro asesor Doctor Manrique Borda Pilinco, por su tiempo, consejos, paciencia y

opiniones que sirvieron para el desarrollo de la tesis.

A cada uno de nuestros docentes, que participaron en el desarrollo profesional durante nuestra carrera, sin su ayuda y

conocimientos no estaríamos en donde nos encontramos ahora.

A la señora Lilia Corrales García, por su apoyo con la bibliografía y las fuentes a las que

acudimos para realizar este trabajo de tesis.A todos los integrantes de la empresa Tambo

Real, por su enorme colaboración para el desarrollo de esta tesis.

DEDICATORIA

Dedico esta tesis a Dios, quien me dio la fe, la fortaleza, la salud y la esperanza para terminar esta tesis.

A mis padres Celia y Roberto por su cariño, comprensión y apoyo sin condiciones ni medida y a mi Familia en general Gracias por guiarme sobre el camino de la educación.

A Carlos, por su compresión y amor que me permite sentir poder lograr lo que me proponga. Gracias por escucharme, por tus consejos y por ser parte de mi vida.

A todas mis amigas, que estuvieron conmigo y compartimos tantas aventuras y experiencias.

Pamela

DEDICATORIA

La presente tesis se la dedico primeramente a Dios por su guía en mi formación ética y profesional y en especial a la memoria de mi padre, Mariano C. Farfán.A mi madre Fermina Salas por hacer de mi una mejor persona a través de sus consejos, enseñanzas y amor. También dedico con mucho cariño a mis hermanos Edgar, Ronald, Patricia, Carmen, Yenny, Yhon; a mi tía Bibiana y a mis sobrinos por todo lo que significan mucho para mí el tenerlos y a mis amigos que me acompañaron en los momentos malos y buenos; que me han dado todo lo que soy como persona, mis valores, mis principios, mi perseverancia y mi empeño.

Yolanda

ÍNDICECAPÍTULO I

DISEÑO METODOLÓGICO..................................................................................................03

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN.........................................¡Error! Marcador no definido.03

1.1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA............................¡Error! Marcador no definido.03

1.1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA..............................................................................06

1.1.2.1 PROBLEMA GENERAL............................................¡Error! Marcador no definido.06

1.1.2.2 PROBLEMAS ESPECÍFICOS.....................................................................................06

1.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN..............................................................................07

1.2.1 OBJETIVO GENERAL.................................................................................................07

1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS:.........................................................................................07

1.3. HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN............................................................................08

1.3.1 HIPÓTESIS GENERAL.................................................................................................08

1.3.2 HIPÓTESIS ESPECÍFICAS:...........................................................................................08

1.4. VARIABLES DE ESTUDIO..............................................................................................09

1.4.1. VARIABLES.............................................................................................................. 09

1.4.2 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES..............................................................10

1.5 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.......................................................................11

1.5.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN...........................................................................................11

1.6 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS................................11

1.6.1 TÉCNICAS..................................................................................................................11

1.6.2 INSTRUMENTO......................................................................................................... 12

1.7. JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN...........................................13

1.7.1. IMPORTANCIA..........................................................................................................13

1.7.2. JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA........................................................................................13

1.7.3. DELIMITACION DE LA INVESTIGACIÓN.....................................................................13

1.8. POBLACIÓN DE ESTUDIO Y MUESTRA.......................................................................14

1.8.1. POBLACIÓN..............................................................................................................14

1.8.2 INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN.........................................................................15

1.8.3 MUESTREO...............................................................................................................16

1.8.3.1 ESTUDIO PILOTO...................................................................................................16

1.8.4 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA...................................................17

1.9. MATRIZ DE CONSISTENCIA……………………………………………………... 18

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO - CONCEPTUAL......................................................................................21

2.1. ANTESCEDENTES DE ESTUDIO....................................................................................22

2.2. MARCO TEÓRICO........................................................................................................24

2.2.1. MARKETING............................................................................................................24

2.2.1.1. DEFINICION DE MARKETING.................................................................................24

2.2.1.2. MEZCLA DEL MARKETING.....................................................................................25

2.2.2. PRODUCTO..............................................................................................................26

2.2.2.1. ATRIBUTOS DE PRODUCTO..................................................................................27

2.2.2.2. MARCA DEL PRODUCTO.......................................................................................28

2.2.2.3. SELECCIÓN DE NOMBRE DE LA MARCA...............................................................29

2.2.2.4. PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO..........................................................................29

2.2.3. PRECIO.....................................................................................................................30

2.2.3.1. FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS.......................................................31

2.2.4. PLAZA.......................................................................................................................31

2.2.4.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN..................................................................................32

2.2.4.2. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION..................................................32

2.2.4.3. TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION..................................................................33

2.2.5. PROMOCIÓN............................................................................................................34

2.2.5.1. HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIÓN..............................................................34

2.2.6. PLAN DE MARKETING..............................................................................................36

2.2.6.1 CARACTERISTICAS DEL PLAN DE MARKETING.......................................................37

2.2.6.2. VENTAJAS DEL PLAN DE MARKETING..................................................................37

2.2.6.3. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING..............................................................38

1. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO..............................................................................39

1.1. RESUMEN EJECUTIVO.................................................................................................39

1.2. MISIÓN....................................................................................................................... 39

1.3. VISIÓN.........................................................................................................................39

1.4. DEFINICIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS..................................................................39

1.5. DISTRIBUCIÓN.............................................................................................................39

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL MERCADO...................................................................40

2.1. ANÁLISIS EXTERNO.....................................................................................................41

2.2. ANÁLISIS INTERNO......................................................................................................43

2.2.1. PRODUCTO.............................................................................................................. 43

2.2.2. PRECIO.....................................................................................................................43

2.2.3. DISTRIBUCIÓN..........................................................................................................44

3. DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS.....................................................................................44

3.1. CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS:.......................................................................44

4. SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS..........................................................................................45

5. REALIZACIÓN DE PLANES Y PRESUPUESTOS..................................................................45

6. CONTROL DEL PLAN DE MARKETING.............................................................................45

2.2.7. ESTRATEGIAS DE MARKETING.................................................................................46

2.2.7.1 MEZCLA DE MARKETING.......................................................................................46

2.2.7.2 LA MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)...........................................48

2.2.7.3. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO............................................................................51

2.2.8. MERCADO................................................................................................................55

2.2.9. SEGMENTACIÓN DE MERCADO...............................................................................56

2.2.9.1. CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO............................................56

2.2.9.2 ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO...............................58

2.2.10. POSICIONAMIENTO...............................................................................................59

2.2.10.1. ELEMENTOS PARA ESTABLECER EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO...........60

2.2.10.2. TIPOS DE POSICIONAMIENTO.............................................................................61

2.2.11. MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESA - MYPES...............................................................61

2.3. MARCO CONCEPTUAL.................................................................................................65

2.3.1. MERCADO..............................................................................................................65

2.3.2. PLANEACIÓN............................................................................................................65

2.3.3. MARKETING.............................................................................................................65

2.3.4. PLAN DE MARKETING..............................................................................................66

2.3.5. FACTORES............................................................................................................... 67

2.3.6. FACTORES DEL ENTORNO......................................................................................67

2.3.7. CALIDAD..................................................................................................................67

2.3.8. CONSORCIO.............................................................................................................68

2.3.9. PRODUCTOS LÁCTEOS.............................................................................................69

2.3.9.1. ANTECEDENTES DE LOS PRODUCTOS LÁCTEOS....................................................70

2.3.10. PRINCIPALES DERIVADOS LÁCTEOS.......................................................................71

CAPÍTULO III

DIAGNÓSTICO SITUACIONAL.............................................................................................74

3.1. UBICACIÓN GEOGRÁFICA............................................................................................74

3.2. ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA EMPRESA “TAMBO REAL”..................................76

3.3. ACERCA DE LA EMPRESA............................................................................................77

3.4. RECURSOS Y EQUIPAMIENTO DE LA EMPRESA “TAMBO REAL”..................................81

3.5. ANÁLISIS DE PRODUCTOS Y PROCESOS DE PRODUCCIÓN DE “TAMBO REAL”...........82

3.5.1. IDENTIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS “TAMBOLAC”...............................................82

3.5.2. MARCA DEL PRODUCTO..........................................................................................86

3.5.3. PROCESOS PRODUCTIVOS DE LOS PRODUCTOS “TAMBOLAC”................................90

3.6. PRECIO DE LOS PRODUCTOS “TAMBOLAC”:..............................................................96

3.6.1. ESTRUCTURA DE COSTOS DE LOS PRODUCTOS “TAMBOLAC”.................................96

3.7. PLAZA.......................................................................................................................101

3.8. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD.....................................................................................102

3.9. VOLUMEN DE VENTAS DE LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBO REAL”................................................................................................................103

3.10. PROVEEDORES.......................................................................................................105

3.11. ANÁLISIS DE MERCADO..........................................................................................107

3.11.1. RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN...............................................107

CAPÍTULO IV

4. PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LÁCTEOS “TAMBO REAL”.................................................................................................123

4.1. RESUMEN EJECUTIVO:..............................................................................................124

4.2. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO.........................................................................125

4.2.1. MISIÓN:................................................................................................................. 125

4.2.2. VISIÓN...................................................................................................................125

4.2.3 FILOSOFÍA...............................................................................................................125

4.2.4 VALORES.................................................................................................................125

4.2.5 OBJETIVOS..............................................................................................................126

4.2.6. LA MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)...........................................127

4.3. EL MERCADO............................................................................................................ 129

4.3.1. EL ENTORNO DEL MERCADO.................................................................................130

4.3..2. EL SECTOR.............................................................................................................131

4.4. SEGMENTACIÓN DE MERCADO................................................................................132

4.4.1 ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO.................................133

4.5. OBJETIVOS DE MARKETING......................................................................................134

4.5.1 OBJETIVOS DE MERCADO.......................................................................................134

4.5.2 OBJETIVOS DE POSICIONAMIENTO........................................................................134

4.5.3 OBJETIVOS DE MEZCLA DE MARKETING................................................................135

4.6. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.......................................................................136

4.7. ESTRATEGIA FUNCIONAL (MEZCLA DE MARKETING)................................................137

4.7.1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO...................................................................................137

4.7.2. ESTRATEGIA DE PRECIO.........................................................................................141

4.7.3. ESTRATEGIA DE PLAZA..........................................................................................141

4.7.4. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN...............................................................................143

4.8. PRESUPUESTO PARA EL PLAN DE MARKETING........................................................147

4.9. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DE PROMOCION Y PUBLICIDAD DE LA EMPRESA “TAMBOREAL”.................................................................................................................149

4.10. IMPLEMENTACION Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING...................................150

CONCLUSIONES............................................................................................................... 151

RECOMENDACIONES.......................................................................................................152

BIBLIOGRAFÍA..................................................................................................................153

ANEXOS

PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBOREAL”

12


CAPÍTULO IDISEÑO METODOLÓGICO

13


TITULO:PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE

DERIVADOS LACTEOS “TAMBO REAL”

1.1 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Al igual que las grandes, las micro y pequeño empresas se encuentran

en un mundo cada vez más competitivo debido al incremento en la

oferta de los productos. Por lo que los consumidores hoy en día se

tornan más exigentes para satisfacer sus necesidades, mediante la

búsqueda de productos con características muy específicas. Es por

ello que el reto de las empresas es conocer y satisfacer estas

necesidades de forma única, buscando posiciones competitivas

difícilmente igualables.

Para crear diferenciación las empresas necesitan identificar las

necesidades de su mercado meta, así como la forma de satisfacerlas;

esto a través de un plan de marketing el cual se encuentra vinculado

principalmente con el área comercial de la empresa generados por el

trabajo integrado de las diferentes áreas de la organización, además

de la identificación de las necesidades, el plan debe encaminar el

rumbo de las actividades diarias de la organización con una estructura

organizacional para optimizar los recursos.

En la ciudad del Cusco, un mercado altamente competitivo es el de la

comercialización de derivados lácteos, donde el 90% de las empresas

que la conforman son micro y pequeñas empresas. Por contar con

recursos limitados, este tipo de empresas necesitan dirigirse a 14


mercados específicos, con planes estratégicos que los conduzcan

hacia un correcto desempeño.

Una empresa integrante de este mercado es el consorcio “TAMBO

REAL”, el cual inicio sus actividades en el año 2005 bajo la

denominación de “TAMBO REAL” empresa individual de

responsabilidad limitada (EIRL) constituida inicialmente por 14

productores, cuyos productos se empezó a comercializar en la ciudad

del Cusco; teniendo como primer punto de venta de leche fresca en el

Súper Mercado “MEGA”; proveyendo inicialmente 120 litros/día.

En la actualidad se constituye como una persona jurídica y se

organiza como un consorcio constituido por 6 socios, posee una

capacidad productiva de leche fresca es de 81120/anual; y para la

elaboración de los diferentes derivados la asignación es la siguiente:

El yogurt frutado y natural 26400 litros/anual; queso en sus diferentes

variedades 12240 kilos/anual y de manjar blanco 500 kilos/anual.

El objetivo de consorcio “TAMBO REAL” es la producción y

comercialización de derivados lácteos naturales y económicos;

elaborados con insumos naturales libre de gérmenes y contaminantes

cumpliendo los estándares de calidad. El consorcio “TAMBO REAL”

utiliza principalmente leche fresca producida por cada socio y acopia

leche fresca de los diferentes productores de la zona alcanzando un

total de 949700 litros/anual.

Actualmente el consorcio “TAMBO REAL” está creciendo debido a la

gran demanda y preferencia de sus diferentes productos lácteos, ha

patentado su marca y se ha ubicado en el mercado local; pero su

desarrollo y crecimiento se ve limitado porque debe de competir con

otros productos tanto locales, nacionales y del extranjero los cuales

ofrecen productos mejor industrializados y según las exigencias del

consumidor; dicha competencia no es enfrentada adecuadamente por

falta de planeación mercadológica dirigida el área comercial de la

empresa.15


El planeamiento es un aspecto dominante para el éxito de cualquier

empresa, para ello es necesario desarrollar un plan de marketing del

consorcio “TAMBO REAL” que será uno de los elementos más

cruciales para alcanzar el éxito. El plan de marketing es un

instrumento muy importante que permitirá conocer cuales los factores

que no permiten que la empresa “TAMBO REAL” logre un

posicionamiento en el mercado lo cual hará que la empresa tome

decisiones acerca de qué aspectos debe mejorar para brindar

productos de calidad de acuerdo a los requerimientos del mercado y

de esta manera lograr que los productos que el consorcio “TAMBO

REAL” produce sean conocidos en el mercado y con ello lograr el

desarrollo empresarial Es por ello que el consorcio “TAMBO REAL”

requiere de un plan de marketing que la conduzca a conocer y

satisfacer las necesidades de sus clientes de mejor manera que la

competencia.

1.1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

1.1.2.1 PROBLEMA GENERAL:

16


¿Cuáles son los factores que influyen en la baja

participación de mercado de la empresa productora de

derivados lácteos “Tambo Real”?

1.1.2.2 PROBLEMAS ESPECÍFICOS:

1. ¿Cuál es el nivel de participación de la empresa

productora de derivados lácteos “Tambo Real” en el

mercado de la ciudad del cusco?

2. ¿Cuáles son los competidores actuales y potenciales

de la empresa productora de derivados lácteos “Tambo

Real”?

3. ¿Cuáles son las ventajas competitivas que presenta la

empresa productora de derivados lácteos “Tambo

Real”?

4. ¿Cuáles son las estrategias de marketing adecuadas

para posicionar a la empresa productora de derivados

lácteos “Tambo Real” en el mercado cusqueño?

1.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

1.2.1 OBJETIVO GENERAL:

17


Identificar y analizar los factores que influyen en la baja

participación de mercado de la empresa productora de

derivados lácteos “Tambo Real”.

1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

1. Determinar el nivel de participación de la empresa

productora de derivados lácteos “Tambo Real”.

2. Identificar los competidores actuales y potenciales de la

empresa productora de derivados lácteos “Tambo Real”

en el mercado de la ciudad de Cusco.

3. Determinar las ventajas competitivas que presenta la

empresa “Tambo Real” que le permita mejorar su

participación en el mercado.

4. Identificar las estrategias de marketing adecuada que

permitan el posicionamiento de los productos de la

empresa “Tambo Real” en el mercado del cusco.

1.3 HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN 1.3.1 HIPÓTESIS GENERAL:

Los factores que influyen en la baja participación de mercado son:

la presentación de los productos, los puntos de venta

18


inadecuados, promoción y publicidad deficientes, canales de

distribución, debido a que estos factores son determinantes para

el posicionamiento de la empresa y la identificación de estos

factores nos va a permitir elaborar un plan de marketing que le

permita a la empresa “Tambo Real” mejorar su participación en el

mercado.

1.3.2 HIPÓTESIS ESPECÍFICAS:

1. El nivel de participación de la empresa productora de derivados

lácteos “Tambo Real” es baja, debido a que los productos que se

ofrecen no son conocidos en el mercado cusqueño.

2. Los competidores actuales y potenciales de la empresa productora

de derivados lácteos “Tambo Real” se encuentran mejor

posicionadas debido a que los productos ofrecidos por la

competencia tienen mayor presencia y son más conocidos en el

mercado cusqueño.

3. La empresa “Tambo Real” no identifica adecuadamente las

ventajas competitivas que posee, es por ello que sus productos no

alcanzan el posicionamiento deseado en el mercado del Cusco.

4. En la actualidad la empresa “Tambo Real” no aplica estrategias,

debido a ello no logra el posicionamiento de sus productos en el

mercado cusqueño.

1.4.1. VARIABLES DE ESTUDIO

1.4.1. VARIABLES:

19


VARIABLE INDEPENDIENTE Factores influyentes

VARIABLE DEPENDIENTE Baja participación de mercado

20


1.4.2 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES

VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES

(VARIABLE

INDEPENDIENTE)

1. Factores influyentes

Presentación del producto Calidad

Uniformidad

Conservación

Higiene

Publicidad Medios de publicidad

Promoción Tipos de promoción de ventas

Canales de distribución Niveles de comercialización

Establecimientos de comercialización

(VARIABLE

DEPENDIENTE)

2. Baja participación en el

mercado

Porcentaje de participación en el

mercado de derivados lácteos

naturales.

21


1.5 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

1.5.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN:

La presente investigación es de carácter descriptivo y propositivo, es

descriptivo por que se efectuó una caracterización del estado actual que

presenta la empresa “Tambo Real” mediante un diagnostico interno y

externo, propositivo por que por que a partir de la información se

propone un Plan de Marketing que se adecue a las características de la

Empresa.

1.6 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS

1.6.1 TÉCNICAS En la presente investigación se utilizaran principalmente las técnicas

siguientes:

a) ObservaciónUtilizada para la recolección de información en los establecimientos

de venta de derivados lácteos existentes en la ciudad de Cusco

(supermercados, mercados y ferias) y dentro de la empresa Tambo

Real, para conocer la situación actual.

b) Entrevista Realizada a personas que dirigen y laboran en la empresa “Tambo

Real”.

c) Encuesta 22


Dirigidas a los consumidores de derivados lácteos de los distritos de:

Cusco, Santiago, wanchaq, san Sebastián y San Jerónimo para

efectos de estudio de mercado correspondientes, a través de un

cuestionario de preguntas.

d) Investigación documentalUtilizada para recopilar información relacionada a la comercialización

de derivados lácteos de distintas fuentes, así como páginas en

internet relacionados al tema.

1.6.2 INSTRUMENTOS

Cada técnica tiene respectivamente un instrumento de recolección de

datos, estos son:

EL CUESTIONARIO.- Instrumento empleado en forma

directa, contiene preguntas abiertas, cerradas y mixtas

según la conveniencia de la investigación.

LA GUÍA DE ENTREVISTA.- formuladas de acuerdo a

los requerimientos de la investigación y tomando en

cuenta las características relevantes que tiene este

instrumento.

GUÍA DE OBSERVACIÓN.- Apropiadamente

organizada de acuerdo a las necesidades del trabajo de

investigación.

1.7 JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN

23


1.7.1. IMPORTANCIA:

El plan de marketing es importante porque permite generar ventajas

competitivas y al mismo tiempo ampliar la participación en el mercado

de manera que se pueda definir claramente los aspectos relacionados a

la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción);

permitiendo maximizar los ingresos de la empresa.

1.7.2. JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA:

Considerando la importancia que en la actualidad el tema de Plan de

Marketing tiene relevancia en las micro y pequeñas empresas para

generar ventajas competitivas y enfrentar los nuevos retos en el

ambiente empresarial y en el actual mercado, el presente estudio tiene

repercusión practica sobre la actividad empresarial aportando

información valiosa que servirá para la mejora continua de la empresa

“Tambo Real”, identificación y posicionamiento de nuevos mercados

para generar acciones tendientes a mejorar la calidad del producto

ofrecido al mercado y satisfacer las necesidades del público

consumidor, fundamentalmente lograr el desarrollo y crecimiento de la

actividad empresarial.

1.7.3 DELIMITACION DE LA INVESTIGACIÓN

Para efectos del presente estudio se tomo a la comunidad de Tambo

Real, la cual está ubicada en distrito de Zurite, provincia de Anta

departamento de Cusco.

1.8 POBLACIÓN DE ESTUDIO Y MUESTRA

1.8.1 POBLACIÓN24


La población de estudio está conformada por dos grupos:

El primer grupo integrado por la empresa productora de

derivados lácteos de la “Tambo Real”.

EMPRESA “TAMBO REAL”

CUADRO N°02

RAZON SOCIAL

REPRESENTANTE

LEGAL

DIRECCION

Planta Establecimientos ventas

- Consorcio de derivados

lácteos “Tambo Real”

Hermenegildo Lenes Huamantalla

Comunidad de Tambo Real, distrito de Zurite, provincia

de Anta

Av. Garcilaso 720-724 “Supermercado MEGA” - WanchaqFeria sabatina de Huancaro-Santiago

FUENTE: Elaboración propia

El segundo grupo está integrado por el número de familias de

los distritos de Cusco, Santiago, wanchaq, San Sebastián y

San Jerónimo, del cual se obtendrá muestras representativas

del universo poblacional, cuya distribución se muestra en el

siguiente cuadro.

CUADRO Nº 03

25


Población del cusco – 2010(Para fines de estudio)

FUENTE: INEI –Proyecciones de poblaciones 2010

1.8.2 INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN

Como instrumento de investigación para obtener información primaria

que permita analizar las variables se ha empleado el muestreo cuyo

proceso es como sigue:

1.8.3 MUESTREO

1.8.3.1 ESTUDIO PILOTO

A fin de determinar la variabilidad en el consumo de los productos

lácteos por la población se efectuó un estudio piloto de 30 familias

habiéndose determinado una probabilidad favorable de P=0.9 26

DISTRITOS POBLACIÓN URBANA

N° FAMILIAS %

CUSCO 108798 28476 31

SANTIAGO 83721 21168 23

WANCHAQ 59134 14690 16

SAN SEBASTIAN

74712 18109 20

SAN JERONIMO 31687 8942 10

TOTAL 358052 91385 100


significa un 90% de la población consume derivados lácteos y una

probabilidad desfavorable de Q =0.1 que significa que el 10% de la

población que no consume derivados lácteos.

MARGEN DE ERROR

El margen de error fue hallado tomando en cuenta la variabilidad de los datos

y al formula siguiente:

E =

Donde:

E =

E= 5.5

P: evento favorable 0.90

Q: evento desfavorable 0.10

e: margen de error 5.5%

N: tamaño de la población 91385 familias

n: tamaño de la muestra 30

e= 0.0545e= 5.5%Donde: P: evento favorable 0.90

27


Q: evento desfavorable 0.10

e: margen de erro 5.5%

N: tamaño de la población 91385 familias

n: tamaño de la muestra 30

1.8.4 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

Para hallar la muestra de estudio se procedió a utilizar el método

probabilístico con un nivel de confianza 95 %, un margen de error del

5.5%, población 91385 familias.

n= 119

Para determinar muestra de los consumidores se considera 119 familias

de la ciudad del Cusco y los encuestados será un miembro de familia,

especialmente las amas de casa.

CUADRO Nº 04

MUESTRA DE CONSUMIDORES DE PRODUCTOS LACTEOS

DISTRITO Nº FAMILIAS % MUESTRACUSCO 28476 31 37

SANTIAGO 21168 23 27

WANCHAQ 14690 16 1928


SAN SEBASTIÁN 18109 20 24

SAN JERÓNIMO 8942 10 12

TOTAL 91385 100 119

Fuente: Elaboración propia, calculada en base al cuadro N°03 y calculo de la muestra

29


1.9. MATRIZ DE CONSISTENCIA

PROBLEMA OBJETIVOS HIPOTESIS VARIABLES INDICADORES DIMENSIONESINSTRUMENTO

DE RECOPILACION

DE LA INFORMACION

GENERAL:¿Cuáles son los factores que influyen en la baja participación de mercado de la empresa productora de derivados lácteos “Tambo Real”?

GENERAL:Identificar y analizar los factores que influyen en la baja participación de mercado de la empresa productora de derivados lácteos “Tambo Real”.

GENERAL:Los factores que influyen en la baja participación de mercado son: la presentación de los productos, los puntos de venta inadecuados, promoción y publicidad deficientes, canales de distribución, debido a que estos factores son determinantes para el posicionamiento de la empresa y la identificación de estos factores nos permitirá elaborar un plan de marketing que le permita a la empresa “Tambo Real” mejorar su participación en el mercado.

INDEPENDIENTE

Factores

influyentes

INDICADOR (V.I.)

Calidad Uniformidad Conservación Higiene Medios de

publicidad Tipos de

promoción de ventas.

Niveles de comercialización

Establecimientos de comercialización

DIMENSIONES

Presentación del producto

Publicidad

Promoción

Canales de distribución

Encuestas y Observación

ESPECIFICO 1:¿Cuál es el nivel de participación de la empresa productora de derivados lácteos “Tambo Real” en el mercado de la ciudad del cusco?

ESPECIFICO 2:

ESPECIFICO 1:Determinar el nivel de participación de la empresa productora de derivados lácteos “Tambo Real”.

ESPECIFICO 2:

ESPECIFICO 1:El nivel de participación de la empresa productora de derivados lácteos “Tambo Real” es bajo, debido a que los productos que se ofrecen no son conocidos en el mercado cusqueño.

ESPECIFICO 2:

Entrevista yObservación

Investigación documental

30


¿Cuáles son los competidores actuales y potenciales de la empresa productora de derivados lácteos “Tambo Real”?

ESPECIFICO 3:

¿Cuáles son las ventajas competitivas que presenta la empresa productora de derivados lácteos “Tambo Real”?

ESPECIFICO 4:

¿Cuáles son las estrategias de marketing adecuadas para posicionar a la empresa productora de derivados lácteos “Tambo Real” en el mercado cusqueño?

Identificar los competidores actuales y potenciales de la empresa productora de derivados lácteos “Tambo Real” en el mercado de la ciudad de Cusco.

ESPECIFICO 3:

Determinar las ventajas competitivas que presenta la empresa “Tambo Real” que le permita mejorar su participación en el mercado.

ESPECIFICO 4:

Identificar las estrategias de marketing adecuada que permitan el posicionamiento de los productos de la empresa “Tambo Real” en el mercado del cusco.

Los competidores actuales y potenciales de la empresa productora de derivados lácteos “Tambo Real” se encuentran mejor posicionadas debido a que los productos ofrecidos por la competencia tienen mayor presencia y son más conocidos en el mercado cusqueño.

ESPECIFICO 3:

La empresa “Tambo Real” no identifica adecuadamente las ventajas competitivas que posee, es por ello que sus productos no alcanzan el posicionamiento deseado en el mercado del Cusco.

ESPECIFICO 4:

En la actualidad la empresa “Tambo Real” no aplica estrategias, debido a ello no logra el posicionamiento de sus productos en el mercado cusqueño.

DEPENDIENTE:

Baja participación de mercado

INDICADORES (V. D.)

Nivel de participación en el mercado de derivados lácteos naturales.

Entrevista yObservación

Encuesta

31


32

CAPÍTULO II

MARCO TEORICO - CONCEPTUAL Y

ANTESCEDENTES DE ESTUDIO


CAPÍTULO IIMARCO TEÓRICO - CONCEPTUAL

2.1. ANTESCEDENTES DE ESTUDIO

“PLAN ESTRATÉGICO PARA EL REFLOTAMIENTO DE LA PLANTA LECHERA CUSCO”, Nélida Catacóra Rodríguez, Victoria

Puente de la Vega Aparicio, UNSAAC, Fac. Cs.

Administrativas y Turismo, 1991.

Cabe destacar que esta investigación hace un

análisis del entorno empresarial (variables internas y

externas) de la planta lechera de cusco para formular

un plan estratégico como alternativa para el

reflotamiento en las condiciones más optimas y

lograr la rentabilidad económica, poder alcanzar sus

metas complementarias de la oferta de leche y

derivados de calidad, cantidad y precio en beneficio

de la población del cusco como objetivo social; y

objetivo técnico al estimulo y apoyo a la producción

de leche regional.

“REALIDAD Y FUTURO DE LAS CUENCAS LECHERAS DEL CUSCO”, Walter Morón Pacsi,

Felicia Antonia Olivera Pimienta, UNSAAC, Fac.

Economía, 1996, este trabajo de investigación tuvo

como objetivo principal, conocer y analizar la

estructura productiva, los costos, los canales de 33


comercialización, así como los niveles de consumo

de leche fresca, llegando a la siguiente conclusión:

Falta de un adecuado sistema de comercialización

sustentado en la existencia de dos canales

tradicionales de comercialización de leche fresca; el

directo e indirecto, el primero distribuido en establos

por los productores y el segundo por los

intermediarios.

“ESTRATEGIA EMPRESARIAL DE YOGURT BIOMILK EN LA CIUDAD DEL CUSCO”, David Palacios Gonzales, Robert Elu Monje, UNSAAC,

Fac. Cs Administrativas y turismo, 1999.

Esta investigación tuvo como finalidad desarrollar

estrategias para la empresa de yogurt Biomilk en la

ciudad del Cusco.

Y demás estudios de una u otra forma aportaron con

algunos datos descriptivos, estadísticos y referenciales, por

la que también son considerados importantes para la

realización de la presente investigación.

2.2 MARCO TEÓRICO34

Proveedores

Empresa(Hace

marketing)

Competidores

IntermediariosDe marketing

Mercado de usuario


2.2.1. MARKETING2.2.1.1 DEFINICION DE MARKETING

El marketing es el proceso por el cual individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean creando e

intercambiando productos y valor con otros.1

Quienes venden deben buscar compradores, identificar sus

necesidades, diseñar buenos productos y servicios, ponerles precios,

promoverlos, almacenarlos y entregarlos. Las actividades como

desarrollo de productos, investigación, comunicación, distribución,

fijación de precios y servicio son actividades centrales del marketing,

aunque normalmente consideramos que quienes venden son los que

hacen marketing, los compradores también realizan actividades de

marketing. Los consumidores hacen “marketing” cuando buscan los

bienes que necesitan a precios que pueden pagar. Los agentes de

compras de las empresas realizan “marketing” cuando buscan

proveedores y tratan de obtener condiciones favorables.

GRÁFICO Nº01

El grafico Nº 01, muestra los principales elementos de un sistema de marketing

moderno, en la situación normal, el marketing implica servir a un mercado de

usuarios finales en presencia de competidores. La empresa y sus competidores 1 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. “Marketing”. 8° edición, Pág. 10,11

35


envían sus respectivos productos y mensajes a los consumidores, sea

directamente o a través de intermediarios de marketing. Todos los actores del

sistema sienten la influencia de fuerzas importantes del entorno. 2

El marketing es una función organizacional y una serie de procesos para crear,

comunicar y entregar valor al cliente y para administrar relaciones con los

clientes de manera que satisfagan las metas individuales y las de la empresa

(definición de la Asociación Norteamericana de Marketing) 3

2.2.1.2 MEZCLA DEL MARKETING

Es el conjunto de herramientas tácticas de marketing

controlables que la empresa combina para producir la

respuesta deseada en el mercado meta.

La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para

influir en la demanda de su producto. Estas se reúnen en cuatro grupos de

variables que se conocen como las “cuatro pes”: producto, precio, plaza y

promoción.4

GRÁFICO Nº 02MEZCLA DE MARKETING

2 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. “Marketing

3 LAMB Charles W., HAIR Joseph F., MCDANIEL Carl, “Marketing”. 8° Edición. Edit. Progreso – México. Pág. 6

4 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. “Marketing”. 8° edición, Pág. 49,5136

Clientes meta Posicionamiento

buscado

ProductoVariedad de productosCalidad DiseñoCaracterísticasMarcaEnvaseTamañoServicios

PrecioPrecio listaDescuentosComplementosPeriodo de pagoCondiciones de crédito

PlazaCanales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logística

PromociónPublicidad Ventas personales Promoción de ventas Relaciones públicas


2.2.2 PRODUCTO

Es la combinación de bienes y servicios que la empresa

ofrece al mercado, esa cualquier cosa que pueda ofrecerse a

la atención del mercado para su adquisición, uso o consumo,

que puede satisfacer un deseo o una necesidad; incluye

objetos físicos, servicios, personas lugares, organizaciones e

ideas.5

2.2.2.1. ATRIBUTOS DE PRODUCTO

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios

que ofrecerá. Estos beneficios se comunican y entregan a través de

atributos del producto como:

A. CALIDAD DEL PRODUCTOCapacidad de un producto para desempeñar sus funciones;

incluye la durabilidad general del producto, su confiabilidad,

precisión, facilidad de operación y reparación, y otros atributos

valiosos.

B. FUNCIONES DEL PRODUCTO

5 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. “Marketing”. 2° Edición, Pág. 24737


Las funciones son una herramienta competitiva para distinguir el

producto de la compañía, de los productos de los competidores.

Ser el primer productor en introducir una nueva función,

apreciada y necesaria, es una de las formas más eficaces de

competir.

C. DISEÑO DEL PRODUCTO: Otra forma de añadir valor para el cliente es mediante un diseño

distintivo del producto. Un buen diseño puede atraer la atención,

mejorar el desempeño de un producto, reducir los costos de

producción y conferir al producto una importante ventaja

competitiva en el mercado meta. 6

2.2.2.2. MARCA DEL PRODUCTO

Una marca es un nombre, un término, un letrero, un

símbolo o diseño, o una combinación de estos

elementos, que identifica al fabricante o vendedor de

un producto o servicio.

Los consumidores ven la marca como una parte importante de un

producto, y la asignación de marcas puede añadir valor a un

producto.las marcas se han vuelto tan importantes que hoy día casi

no hay nada que no lleve una marca.

Las marcas ayudan a los compradores de muchas maneras:

ayudan a los consumidores a identificar los productos que podrían

beneficiarlos, y también les dicen les dicen algo acerca de la calidad

del producto.


38


Las marcas también confieren varias ventajas al vendedor. El

nombre de marca se convierte en una base sobre la que se puede

construir toda una historia acerca de las cualidades especiales de

un producto. La marca registrada de un vendedor representa

protección legal de características únicas de un producto, que de

otra manera los competidores podrían copiar; además las marcas

ayudan al vendedor a segmentar los mercados.

2.2.2.3. SELECCIÓN DE NOMBRE DE LA MARCA

Un buen nombre puede contribuir mucho al éxito de un producto.

Sin embargo, encontrar el mejor nombre de marca es una tarea

difícil, que inicia con una reseña minuciosa del producto y sus

beneficios, el mercado meta y las estrategias de marketing

propuestas.

Entre las cualidades deseables de un nombre de marca están:

1) Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del

producto.

2) Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.

3) El nombre de marca debe ser distintivo.

4) El nombre debe ser fácil de traducir a otros idiomas.

5) Debe poderse registrar para protegerlo legalmente. 7

7 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. “Marketing”. 2ª Edición, Pág. 250 -25439


2.2.2.4. PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO

La presentación abarca el diseño y la producción del recipiente o

envoltura de un producto. La presentación suele incluir:

- El recipiente primario del producto.

- Un envase secundario que se desecha cuando el producto está a

punto de usarse.

- El paquete de transporte necesario para almacenar; identificar y

transportar el producto.

- El rotulado, que es la información impresa que aparece en el

envase, o junto a él, también es parte de la presentación.

Tradicionalmente, la función primaria del envase era contener y

proteger el producto. Sin embargo, en fechas recientes, un gran

número de factores ha hecho que la presentación sea una

importante herramienta de marketing.

Al tomar las decisiones de presentación, la compañía también debe

tener en cuenta las crecientes preocupaciones ecológicas y tomar

decisiones que sirvan a los interese de la sociedad, así como los

objetivos inmediatos del consumidor y la compañía.

2.2.3. PRECIOCantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio,

o la suma de los valores que los consumidores dan a

cambio de los beneficios de tener o usar el producto o

servicio8.

El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce

ganancias; todos los demás elementos representan costos. El precio

también es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing.

8 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. “Marketing”. 2ª Edición, Pág. 37540

Factores Internos:-Objetivos de marketing -Estrategia de mezcla de marketing Costos Consideraciones de organización

Factores externos:Naturaleza del mercado y la demanda Competencia Otros factores del entorno (economía, revendedores, gobierno)

Decisiones de fijación de precio


A diferencia de las características de los productos y los compromisos de

canal, el precio se puede modificar rápidamente. Al mismo tiempo, la

fijación de precios y la competencia de precios son el problema número

uno que muchos ejecutivos de marketing enfrentan.

Pese a ello, muchas compañías no manejan bien la fijación de precios.

Las equivocaciones más comunes son: precios demasiado orientados

hacia los costos; precios que no se ajustan con la frecuencia suficiente

para reflejar los cambios en el mercado; precios que no toman en cuenta

el resto de la mezcla de marketing; y precios que no son lo bastante

variados para los diferentes productos, segmentos de marcado y

ocasiones de compra.

2.2.3.1. FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS:

Las decisiones de fijación de precios de una compañía son afectadas

tanto por factores internos como por factores externos, del entorno.9

GRAFICO Nº03

2.2.4. PLAZA:Es el camino, ruta, vía que sigue el producto desde el

centro de producción hasta el centro de consumo

utilizando diferentes factores. La plaza tiene como

principal objetivo colocar el producto a disposición del

9 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. “Marketing”. 2ª Edición, Pág. 37541


consumidor en la cantidad estipulada, en el momento

que lo requiera y en el lugar previamente establecido.

La acción comercial de emplazar los productos al alcance de sus

clientes potenciales se denomina “distribución”.

2.2.4.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Se denomina canales de distribución a las vías a través

de las que se efectúa la acción comercial de la misma.

Es un conjunto de organizaciones interdependientes que participan

en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del

consumidor o del usuario de negocios.

2.2.4.2. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los

productores a los consumidores, y salva las importantes brechas de

tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de

quienes los usaran.10

Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas

funciones clave. Algunas ayudan a concertar transacciones:

Información: Reunir y distribuir información de inteligencia e

investigación de mercado acerca de los factores y fuerzas del

entorno de marketing, la cual se necesita para planificar y efectuar

el intercambio.

Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas

acerca de una oferta.


42


Contacto: Encontrar prospectos de compradores y comunicarse

con ellos.

Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del

Comprador: Incluye actividades como fabricación, clasificación,

ensamblado y envasado.

Negociación: Llegar a un acuerdo respecto al precio y otros

términos de la oferta para poder transferir la propiedad o la

posesión. Otras ayudan a llevar a cabo las transacciones

concertadas:

Distribución física: Transportar y almacenar mercancías.

Financiamiento: Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del

trabajo de canal.

Aceptación de riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el

trabajo del canal.

2.2.4.3. TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION

CANAL LARGO: El número de intermediarios distintos que se

utilizan para la distribución es el máximo posible.

A CANAL CORTO: El número de intermediarios se reduce hasta

emplear normalmente un solo intermediario.

CANAL DIRECTO: El fabricante accede rápidamente al

consumidor.

2.2.5. PROMOCIÓN

43


La comunicación es el proceso por el cual se

transmite información de una persona a otra.

La comunicación empresarial se define como la transmisión de

información que pone en contacto al emisor con el receptor al que

difunde un mensaje, mediante la utilización de un código y un

contexto, es decir es la comunicación entre la organización y sus

consumidores meta.

2.2.5.1. HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIÓN

Las actividades que tiene la comunicación para conseguir que

los clientes pasen de una situación de desconocimiento del

producto a una predisposición a la compra son las siguientes:

A. PUBLICIDADComprende todas las actividades mediante las cuales se

dirige al público, mensajes visuales u orales con el propósito

de informar e influir en él para que adquiera los productos de

una organización empresarial o se incline favorablemente

hacia algunas ideas, instituciones o personas.

B. PROMOCIÓN DE VENTASEs una importante arma para el mercadeo de productos y tiene

como propósito acelerar el ritmo normal de las ventas

suministrando un incentivo adicional para uno o varios de los

grupos que intervienen en la venta del producto, consumidores,

vendedores y otros.

C. RELACIONES PÚBLICAS

44


Incluyen todas las acciones que tienden a comunicar una

imagen favorable de la organización empresarial y sus

productos, así como a incrementar el bienestar social. El

propósito es conseguir una imagen corporativa adecuada a

través de las relaciones con los distintos públicos a los que se

enfrenta la empresa.

D. FUERZA DE VENTASEsta es una herramienta que sirve para informar y asesorar de

forma directa a los clientes, además de lograr una respuesta

inmediata, el tamaño y la actividad de la fuerza de ventas

dependerá de la estrategia adoptada por la empresa.

E. MARKETING DIRECTOConsiste en un sistema interactivo que emplea varios medios

para lograr una respuesta mensurable, constituye una de las

formas de comunicación más recientes; es la forma de

comunicación con el mercado personalizada e interactiva a

través de distintos medios que permite a la vez medir la

respuesta de los clientes.

F. VENTA PERSONALEs la venta personal y directa con el cliente, lo que busca es

persuadirlo para que realice una compra determinada, esto

implica la presentación personal del producto a clientes

potenciales.

G. PROPAGANDA

45


Es una técnica para influenciar la acción humana a través de la

manipulación de representaciones, es la acción de divulgar

doctrinas e ideologías para conseguir adeptos. Busca inculcar

una idea o doctrina para influenciar en opiniones, actitudes y

comportamientos de cualquier grupo.

2.2.6. PLAN DE MARKETING

El plan de marketing se refiere al diseño de

actividades relacionadas con los objetivos y

cambios en el ambiente del mercado, es la base de

todas las estrategias y decisiones de marketing.

El plan de marketing es un documento escrito que posee una presencia

física que recoge todos sus contenidos desde un punto de vista formal

de una forma sistemática y estructurada, y previo los correspondientes

análisis y estudios; se definen los objetivos a conseguir en un periodo

de tiempo determinado así como los programas y medios de acción

para alcanzar dichos objetivos.11

2.2.6.1 CARACTERISTICAS DEL PLAN DE MARKETING

11 SAINZ DE VICUÑA, “Plan de Marketing”. 5° edición, Pág. 79

46


Precisa la realización de ciertos análisis y estudios, dado que

deberá describir la situación del pasado y del presente.

Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija para un

determinado periodo de tiempo, tanto desde el punto de vista

cualitativo como cuantitativo.

Se detallan los medios de acción que, siendo consecuentes con

la estrategia elegida, habrán de emplearse para conseguir los

objetivos propuestos en el plazo previsto.

Traduce los objetivos y planes de acción en términos de costes

y resultados.

2.2.6.2. VENTAJAS DEL PLAN DE MARKETING12

Asegura la toma de decisiones comerciales y de marketing

con u enfoque sistemático, acorde con los principios de

marketing.

Obliga a plasmar un programa de acciones coherentes con

el rumbo marcado para la actividad comercial y de

marketing.

Faculta la ejecución de acciones comerciales y de

marketing, eliminando de esta forma el confusionismo y las

falsas interpretaciones respecto a lo que hay que hacer,

permitiendo indirectamente la máxima cooperación entre

aquellos departamentos de la empresa que se ven

involucrados.

Al haber fijado objetivos y metas comerciales y de

marketing concretas, la empresa cuenta con los objetivos

necesarios para llevar a cabo el debido seguimiento de su

actividad comercial.

12 SAINZ DE VICUÑA, “Plan de Marketing”. 5° edición, Pág. 79

47


2.2.6.3. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING13

1. Direccionamiento Estratégico

1.1. Resumen ejecutivo

1.2. Misión:

1.3. Visión:

1.4. Definición de productos y servicios

1.5. Distribución

2. Análisis de la situación del mercado

2.1. Análisis externo

2.2. Análisis interno

2.2.1. Productos

2.2.2. Precio

2.2.3. Distribución

3. Definición de los Objetivos

3.1. Características de los Objetivos

4. Selección de Estrategias

5. Realización de Planes y Presupuestos

6. Control del Plan de Marketing

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

1. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO

1.1. RESUMEN EJECUTIVO: Se trata de un documento que genera un gran equilibrio en la

empresa, es el documento donde se expone lo que se pretende

13 CUTROPÍA FERNANDEZ Carlo, “Plan de Marketing paso a paso”. 5° edición,

Editorial ESIC Pág. 82

48


conseguir y por que, este apartado resumirá los objetivos del plan en

forma de afirmaciones que integren los objetivos tanto cualitativos

como cuantitativos de la empresa.

1.2. MISIÓN: Es aquella que define el objeto social de la empresa, explica la razón

de ser de la misma; refleja el área de actividad, los objetivos clave de

la empresa, las estrategias claves, valor y cultura de la empresa.

1.3. VISIÓN: La visión de la empresa identifica hacia donde quiere ir la compañía,

también refleja que es lo que se propone alcanzar en los próximos

años.

1.4. DEFINICIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Definir los productos y servicios con los que se desarrollará el plan de

marketing. Puede ser todo una gama de productos de la empresa o

una línea en concreto.

1.5. DISTRIBUCIÓN Es el primer canal definido ya sea un mayorista o un minorista o

inclusive el cliente final, según la estrategia de distribución que

utilicemos.

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL MERCADO

Por análisis, el diccionario de la lengua española entiende: “distinción y

separación de las partes de un todo hasta llegar a conocer sus

principios o elementos”. De esta definición extraemos ideas muy

claras. A la hora de buscar información habrá que separar y analizar,

para utilizar aquellas partes que de verdad vayan a ser interesantes

para nuestros propósitos. Deberemos proceder a realizar un amplio

49


análisis de la situación de mercado, tanto a nivel externo como interno,

que nos permita poder tomar nuestras futuras decisiones.

Llegados a este punto y antes de desglosar los procesos a seguir para

llegar al análisis, hemos de tener claro dos puntos. El análisis será una

combinación de datos externos e internos, pero también tendrá una

gran componente de valoración personal.

En ocasiones, toda la información obtenida no será suficiente, por lo

que nuestra experiencia y nuestro “olfato” nos servirán de gran apoyo.

Aun así, será el proceso de obtención de datos el que permitirá dar

cuerpo a nuestro PMK.14

2.1. ANÁLISIS EXTERNO

Son los factores que afectan a lo que denominamos análisis externo.

Los factores son: EL ENTORNO, EL SECTOR Y EL MERCADO.

Por el entorno se entiende el marco político, económico, demográfico

y legal en el que el mercado se desarrolla. Estas cuatro variables

pueden contemplarse desde diferentes perspectivas. Si nos referimos

14 CUTROPÍA FERNANDEZ Carlo, “Plan de Marketing paso a paso”. 5° edición, Editorial ESIC Pág. 49 -56

50


al contexto político, podemos hablar de la situación a nivel

internacional, nacional, autonómico o local, siempre que tenga

incidencia sobre nuestra actividad. Lo mismo se aplica al contexto

legal, donde hay que tener en cuenta la normativa que nos afecte,

reglamentaciones locales, etc.

A nivel macroeconómico se examina variables tales como la evolución

del producto interno bruto (PBI), el nivel de desempleo, la renta de

consumo y ahorro por hogar, los tipos de interés, etc.

Por el nivel micro se entiende las variables específicas del mercado

donde opera la empresa. Por ejemplo, el coste de las materias primas

y la mano de obra en nuestro sector de actividad.

El éxito de cualquier organización depende de su capacidad por

adaptarse a los cambios de su entorno. El seguimiento ye el estudio

del entorno es la actividad de estudiar los cambios que se producen

en el mismo. Su conocimiento repercutirá en nuestra empresa y

reducirá la incertidumbre a la hora de la toma de decisión.

Al analizar el sector vamos a tropezar con las valoraciones y análisis

de nuestra competencia, tanto directa como indirecta, y ya no será tan

fácil la obtención de información ni la veracidad de la misma.

Dados los constantes cambios en las empresas competidoras, este

objetivo es prioritario, puesto que la información que se obtenga sobre

el numero de productores o marcas existentes, crecimiento del

producto en esa zona, etc., afectara sobre manera a nuestras

posteriores decisiones.

Debemos de centrarnos en información de tipo cualitativo, sobre las

tendencias de la competencia en la zona.

Acciones que la competencia haya desarrollado en los últimos 12

meses.

Acciones de la competencia en productos (comercialización): aquellas

aportaciones sobre nuevos productos o acciones comerciales puras, 51


como incentivos a la organización o nuevas estrategias que hayan

podido afectar a nuestra empresa o que nos podrían generar

dificultades.

Comercialización: aquellas situaciones en las que la competencia

haya modificado sustancialmente su estrategia, su estructura, su

sistema de captación, etc.

Cuando hablamos de mercado global nos referimos a los

acontecimientos que puedan afectar al sector, en especial respecto a

precios y costes.15

La organización no existe ni puede existir fuera de un ambiente, fuera

de ese entorno que le rodea; así que el análisis externo permite fijar

las oportunidades y amenazas que el contexto puede presentarle a

una organización.

2.2. ANÁLISIS INTERNO

Al proceder a realizar el análisis de los recursos y capacidades de la

empresa habrá una gran cantidad de factores que tendremos que

considerar. Estos factores irán desde valores y habilidades de los

ejecutivos, la cultura de la empresa, los fundamentos éticos, etc.,

hasta aspectos relacionados con la producción, el marketing, la

financiación, en definitiva, múltiples aspectos generales de la

empresa.

Para realizar el análisis interno de una corporación deben aplicarse

diferentes técnicas que permitan identificar dentro de la organización

qué atributos le permiten generar una ventaja competitiva sobre el

resto de sus competidores.

15 CUTROPÍA FERNANDEZ Carlo, “Plan de Marketing paso a paso”. 5° edición,

Editorial ESIC Pág. 61

52

http://es.wikipedia.org/wiki/Ventaja_competitiva


2.2.1. PRODUCTO

Es el medio por el cual se pueden satisfacer necesidades del

consumidor. Para el marketing es un instrumento de una

importancia fundamental. Si no se dispone del producto adecuado

para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo

efectivo ninguna otra acción comercial.

2.2.2. PRECIO

El precio se basa en dos puntos:

- Los costes del producto y el valor que el mercado puede soportar,

es decir, un precio lo bastante atractivo para que el cliente lo

pueda comprar.

- Las opciones de precio son diferentes dependiendo de los

sectores donde se actúe. En muchas ocasiones determinar los

costes son difíciles de valorar y en ocasiones difíciles de imputar

por su subjetividad.16

2.2.3. DISTRIBUCIÓN

Dependiendo del sector al que pertenezca la empresa, el

análisis de la distribución variara, debido a que si utiliza un gran

número de canales de distribución, aumentara de manera

notable la complejidad en esta área.

3. DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS

16 CUTROPÍA FERNANDEZ Carlo, “Plan de Marketing paso a paso”. 5° edición, Editorial ESIC Pág. 66-74

53


Es un resultado determinado, cuantificado, ubicado en tiempo y lugar,

realista y consistente y que se prevé alcanzar por medio de la

implantación de un plan de negocios.

3.1. CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS:

Adecuados: coincidirán con las ideas generales de la empresa.

Medidos en el tiempo: quedara claro qué se quiere lograr y

cuando.

Viables: deben ser alcanzables, formulados con realismo y sentido

práctico.

Consensuados: aceptados por los demás miembros de la

empresa, en especial por la organización comercial.

Flexibles: abiertos a posibles modificaciones en caso de

necesidad.

Por lo tanto según las circunstancias deben adaptarse a los

cambios del entorno.

Comprensibles: han de ser redactados en un lenguaje claro, y no

solamente en un lenguaje numérico.

Coherentes: acordes a los fines y principios establecidos en la

empresa, con la dirección, con el área comercial, etc.

4. SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS

Es el desarrollo de las acciones que vamos a plantear para la

consecución de los objetivos marcados; por lo tanto lo que harán las

estrategias será determinar las grandes líneas de acción que

pretendemos poner en marcha para obtener los objetivos

5. REALIZACIÓN DE PLANES Y PRESUPUESTOS

54


Son los programas o planes de desarrollo que están formados por el

conjunto de actividades a poner en marcha para conseguir los

objetivos planteados.

6. CONTROL DEL PLAN DE MARKETING

Una vez finalizada la elaboración del plan y antes de su presentación

a la dirección general para su aprobación, debemos hacer unos

comentarios sobre los sistemas de control y seguimiento del plan de

marketing. El plan de marketing deberá ser controlable y flexible.

Controlable por que permitirá el desarrollo de la empresa en el periodo

de tiempo preestablecido, por lo tanto una vez al mes harán un

seguimiento en profundidad los responsables del departamento de

marketing.

2.2.7. ESTRATEGIAS DE MARKETING

2.2.7.1 MEZCLA DE MARKETING

Se refiere a una mezcla distintiva de estrategias

de producto, plaza, precio y promoción, diseñada

para producir intercambios mutuamente

satisfactorios con un mercado objetivo.17

A. PRODUCTO

La estrategia producto, incluye no sólo la unidad

física, sino también su empaque, garantía, servicio

17LAMB W. Charles, HAIR Joseph F., CARL Mc Daniel, “Marketing”. 8a edición, Editorial

THOMSON, Mexico 2006, Pág. 51

55


posterior a la venta, marca, imagen de la compañía,

valor y muchos otros factores.

Es la combinación de bienes y servicios que la

empresa ofrece al mercado, es cualquier cosa que

pueda ofrecerse a la atención del mercado para su

adquisición, uso o consumo, que puede satisfacer un

deseo o una necesidad; incluye objetos físicos,

servicios, personas lugares, organizaciones e ideas.

B. PRECIO

El precio es lo que un comprador da a cambio para

obtener un producto; suele ser el más flexible de los

cuatro elementos de la mezcla de marketing es decir es

el elemento que se cambia con mayor rapidez.

El precio representa una importante arma competitiva y

resulta fundamental para la organización como un todo,

porque multiplicado por el número de unidades vendidas

es igual al ingreso total de la empresa.

Las equivocaciones más comunes son: precios

demasiado orientados hacia los costos; precios que no

se ajustan con la frecuencia suficiente para reflejar los

cambios en el mercado; precios que no toman en cuenta

el resto de la mezcla de marketing; y precios que no son

lo bastante variados para los diferentes productos,

segmentos de marcado y ocasiones de compra.

C. PLAZA:

56


Las estrategias de distribución se aplican para hacer que

los productos se encuentren a disposición en el momento

y lugar en que los consumidores los deseen, parte de la

plaza es la distribución física, que se refiere a todas las

actividades del negocio relacionadas con el

almacenamiento y transporte de materias primas o

productos terminados, la meta de la distribución es tener

la certeza de que los productos lleguen en condiciones

de uso a los lugares designados, cuando se necesiten.

D. PROMOCION

La estrategia de promoción incluye ventas personales,

publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. El

papel de la promoción en la mezcla de marketing

consiste en fomentar intercambios mutuamente

satisfactorios con los mercados meta mediante la

información, educación, persuasión y recuerdo de los

beneficios de una compañía o producto.

Cada elemento de la promoción se coordina y administra

con los demás para crear una combinación o mezcla de

promoción.

2.2.7.2 LA MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

Denominada de crecimiento-participación o de crecimiento-

cuota de mercado. Es un indicador gráfico de la situación

de necesidad o generación de recursos que tienen los

productos de la empresa, así como de sus implicaciones 57


sobre el equilibrio económico y financiero al relacionar los

flujos de tesorería con la rentabilidad de cada línea de

negocio.18

Grafico N° 04

En la matriz se presentan las diferencias entre las

diferentes divisiones en forma grafica y en términos de

porcentaje relativo del mercado que están alcanzando

y de la tasa de variación o crecimiento de la industria

o sector en el que opera.

En la matriz del BCG, cada círculo representa una

división o unidad de negocio, siendo el tamaño del

círculo proporcional a la importancia de los ingresos

18 GARRIO BUJ SANTIAGO, ”Dirección Estratégica”, 1° Edición, pág. 58 – 63.58


de dicha unidad de negocio en el total de la

organización. A las divisiones que se encuentran en el

cuadrante superior derecho se les denomina

interrogantes o dilemas, a las que se hallan en el

cuadrante superior izquierdo, estrellas; las situadas en

el cuadrante inferior reciben el nombre de vacas y a

las emplazadas en el cuadrante inferior derecho,

calaveras huesos o perros.

UNIDAD “ESTRELLA”.- Son aquellas

actividades en las que la empresa no solamente

posee una participación importante en el

mercado, sino que además se trata de un

sector o industria en crecimiento, con lo que las

posibilidades de negocio, son grandes.

UNIDAD “VACA”.- Estas unidades se

caracterizan por una alta cuota de mercado,

pero en sectores o productos maduros y con

escaso potencial de crecimiento.

UNIDAD “INTERROGANTE”.- Tiene que ver

con el dilema de actuar de forma intensiva para

generar mercado y desarrollar el producto, por

el contrario salir de dicha actividad, ya que a

priori se desconoce si, con el tiempo, se

convertirán en estrellas o en calaveras.

UNIDAD PERRO.- Son negocios o productos

de poco crecimiento y baja participación. Puede

que generen dinero suficiente para mantenerse, 59


pero no prometen convertirse en una gran

fuente de efectivo.

2.2.7.3. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Los objetivos de crecimiento se encuentran en la mayor

parte de las estrategias empresariales, ya sea de

incremento de ventas, de la cuota de mercado, del

beneficio o del tamaño de la organización. El crecimiento

es un factor que influye en la vitalidad de una empresa,

estimula las iniciativas y aumenta la motivación del

personal y de los ejecutivos. Independientemente de este

elemento de dinamismo, el crecimiento es necesario para

sobrevivir a los ataques de la competencia, gracias,

principalmente, a las economías de escala y a los efectos

experiencia que genera.

Una empresa puede tratar de definir un objetivo de

crecimiento a tres niveles diferentes:

Un objetivo de crecimiento dentro del mercado de

referencia en el cual opera; nos referimos a un

crecimiento intensivo. Un objetivo de crecimiento realizado dentro del sector

industrial mediante una extensión lateral, hacia delante

o hacia atrás; se trata del crecimiento integrado. Un objetivo de crecimiento que se basa en las

oportunidades situadas fuera de su campo de

actividad habitual; se trata del objetivo de crecimiento por diversificación.

60


CRECIMIENTO INTENSIVO

Una estrategia de crecimiento es adecuada para una

empresa cuando esta no ha explotado completamente

las oportunidades ofrecidas por los productos en sus

mercados naturales de referencia.

Se puede adoptar diferentes estrategias de desarrollo

de mercados y productos.

A. Las estrategias de desarrollo de productos

Una estrategia de desarrollo de productos consiste en

aumentar las ventas desarrollando productos

mejorados o nuevos, dirigidos a los mercados actuales

de la empresa.

Existen diferentes posibilidades:

Innovaciones discontinuas: Lanzar un nuevo producto o servicio que

represente un cambio en las ventajas que se

ofrecen al cliente y en el comportamiento

necesario para que utilice dicho producto o

servicio. Los clientes deben de alguna manera

abandonar sus antiguos patrones de

comportamiento e incorporar el nuevo producto a

sus vidas.

61


Adición de característicasAñadir funciones o características al producto para

que se amplíe el mercado. Aumentar la versatilidad de un producto

añadiendo funciones.

Añadir un valor social o emocional a un

producto utilitario.

Mejorar la seguridad o la comodidad de un

producto.

Ampliar la gama de productos: Ampliar la línea de productos introduciendo

nuevos modelos para incrementar la cuota de

mercado.

Lanzar nuevos envases en distintos tamaños.

Lanzar diferentes categorías de producto bajo la

cobertura de la misma marca.

Aumentar el número de sabores, perfumes o de

colores.

Ofrecer el producto en diferentes formas.

La estrategia de la ampliación de la línea de

productos puede provocar la proliferación de

productos, por lo que es necesario atajar la

cuestión del canibalismo y los efectos sinérgicos.

B. Rejuvenecimiento de una línea de productos:

Restablecer la competitividad de los productos

obsoletos o inadaptados, reemplazándolos por

productos tecnológicamente mejorados.62


Introducir una nueva generación de productos más

potentes.

Lanzar nuevos modelos de productos ya existentes

que protegen el medio ambiente.

Mejorar la estética de los productos.

C. Mejora de la calidad Mejorar la forma en que un producto realiza sus

funciones como parte de un conjunto de ventajas.

Determinar el panel de ventajas que busca cada

grupo de compradores.

Establecer normas de calidad precisas en cada

dimensión del conjunto de ventajas.

Establecer un programa completo de control de

calidad.

D. Adquisición de una gama de productosCompletar o ampliar la gama de productos existentes

recurriendo a medios exteriores.

Comprar una empresa que tenga una línea de

productos complementarios.

Llegar a un acuerdo con los proveedores para

proporcionar una línea de productos

complementarios que sean revendidos con la marca

de la empresa.

Creación de una empresa conjunta para el

desarrollo y la producción de un nuevo producto.

E. Racionalización de una gama de productos:

63


Modificar la gama de productos para reducir costes de

fabricación o de distribución.

Estandarización de una gama de productos.

Abandono selectivo de productos marginales o

poco rentables.

Modificación del diseño del producto.

2.2.8. MERCADO

Lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la

demanda para realizar las transacción de bienes y

servicios a un determinado precio.

El mercado comprende todas las personas, hogares, empresas e

instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los

productos de los ofertantes. Son mercados reales los que

consumen estos productos y mercados potenciales los que no

consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en

el futuro.

Los mercados son los consumidores reales y potenciales de

nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo

tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en

función de sus fuerzas interiores.

Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa

adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los

empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el

mercado.

2.2.9. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

64

http://www.monografias.com/trabajos13/gaita/gaita.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/trainsti/trainsti.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/fijacion-precios/fijacion-precios.shtml#ANTECED

http://www.monografias.com/trabajos16/configuraciones-productivas/configuraciones-productivas.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/ofertaydemanda/ofertaydemanda.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/ofertaydemanda/ofertaydemanda.shtml


Es el proceso de clasificar a los clientes en grupos según sus

diferentes necesidades, características o comportamientos propios.

La segmentación del mercado se basa en la división de un mercado

heterogéneo en partes o segmentos que presentan características

homogéneas.

2.2.9.1. CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Los criterios para la segmentación del mercado del

consumidor se pueden agrupar en cuatro grandes

categorías: geográficas, conductuales, psicográficas y

demográficas.

1. GEOGRÁFICOS.- La segmentación sobre la base de los

factores geográficos divide al mercado total según:

a) Región: toma en cuenta la división del mercado total en

determinadas regiones geográficas.

b) Tamaño de las ciudades: considera la selección de los

segmentos de mercado según el número de habitantes

que estas presentan.

c) Clima: considera las diferencias climatológicas que existe

dentro del país.

2. CONDUCTUALES.- Los factores conductuales dividen al

mercado teniendo en consideración el comportamiento

que adopta el consumidor respecto al producto ofertado.

Entre estos factores se encuentran:

65


a) Ocasión de compra: se basa principalmente en la

selección de fechas especiales que corresponden a

acontecimientos importantes.

b) Beneficios esperados: se efectúa sobre la base de lo que

esperan obtener los compradores con la adquisición del

bien.

c) Frecuencia de uso del bien: determina la existencia de

usuarios frecuentes o esporádicos.

d) Tipo de usuario: se pueden encontrar segmentos de

mercado de clientes antiguos o nuevos.

e) Nivel de lealtad: permite determinar segmentos de

mercado de alta lealtad y segmentos de mercado de

poca lealtad o de indiferencia.

3. PSICOGRÁFICAS.- Los factores psicográficos dividen al

mercado según:

a) Clase social: la segmentación según la clase social

divide al mercado en: la clase alta, la clase social media

y la clase social baja.

b) Estilo de vida: se realiza de acuerdo con la forma de

vida que asumen las personas.

c) Personalidad de los compradores: la personalidad del

individuo tiende a influir decididamente en su

comportamiento de compra.

4. DEMOGRÁFICOS.- Entre los factores demográficos

que permiten la segmentación de un mercado se puede

considerar:

a) Edad: Es un criterio de segmentación al que recurren

las empresas con frecuencia.66


b) Sexo: Se usa con frecuencia como factor en la

segmentación del mercado de diversos productos.

c) Tamaño de la familia: Es considerado en la oferta de

determinados productos por algunas empresas.

d) Ingresos: Considera la capacidad económica que

presentan los individuos.

e) Ocupación: Es un criterio que adoptan determinadas

empresas para ofrecer su producto.

f) Religión: es usada como criterio de segmentación por

algunas empresas, ya que influye en el comportamiento

del consumidor.

g) Raza: es otro criterio para la segmentación al que

recurren algunas empresas.

h) Ciclo de vida de la familia: es considerado por gran

parte de los sectores empresariales como un criterio

para la segmentación.

2.2.9.2 ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADOLa empresa presenta tres alternativas estratégicas de

selección de los segmentos de mercado de objetivo.19

1. MARKETING NO DIFERENCIADO.- La empresa

que desarrolla una estrategia de marketing no

diferenciada trata a su mercado total como una

unidad, por lo que desarrollan un solo programa de

marketing para todo el mercado.

19 ARAUJO Patricia, MAYORGA David, “Marketing Estratégico en la Empresa

Peruana”. 2° edición, Pág. 139

67


2. MARKETING CONCENTRADO.- La empresa opta

por seleccionar solo un segmento del mercado total

al cual se orienta y para el cual desarrolla un

programa de marketing.

3. MARKETING DIFERENCIADO.- La empresa que

desarrolla una estrategia de marketing diferenciado

identifica dos o más segmentos de mercado a los

cuales se dirige con programas de marketing

desarrollados específicamente para cada uno de

ellos.

2.2.10. POSICIONAMIENTOEl término “positioning”, adaptado al español como

“posicionamiento, y que se ha convertido en la piedra

angular del mercado actual, es atribuido a los autores

AL RIES y JACK TROUT después de escribir, en

1972.

Una vez que ha resuelto que o en cuales segmentos de mercado

quiere penetrar la empresa debe determinar cuáles son las

posiciones que quiere ocupar en ellos. La posición de un producto

es el lugar que este ocupa en la mente de los consumidores en

comparación con los demás de la competencia.

Entonces el posicionamiento en el mercado consiste en lograr que

un producto ocupe un lugar claro, distinto y superior en la mente

de los consumidores en comparación con los de sus

competidores.20

20 VENERO GIBAJA Roger, “ADMINISTRACION DEL MARKETING INTEGRAL”, 1° Edición, Pág. 45,4668


2.2.10.1. ELEMENTOS PARA ESTABLECER EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

A.- PUBLICO OBJETIVO: Los consumidores o usuarios

que se quiere convencer para que se conviertan en los

principales compradores del producto o marca.

B.- DIFERENCIA COMPETITIVA: Los atributos o

características tangibles o intangibles que sustenten la

promesa o beneficio básico al consumidor y que hacen

que el producto se vea diferente a los demás.

C.- BENEFICIO ESENCIAL PARA EL CONSUMIDOR:

El beneficio resultante de la diferencia competitiva y que

va a satisfacer las necesidades de consumidor.

D.- CATEGORÍA DEL PRODUCTO: Otro tipo de

producto con el cual se quiere que el consumidor

identifique al producto.

E.- MODOS Y MOMENTOS DE USO O CONSUMO:

Como y cuando se quiere que el consumidor utilice el

producto.

F.- NIVEL DE PRECIO: Como se quiere que el

consumidor visualice el producto, relacionado el precio

con el resto de productos y el resto de elementos de

posicionamiento.

G.- IDENTIFICACION: Como se quiere que se relacione

el producto con el resto de artículos de la empresa.

2.2.10.2. TIPOS DE POSICIONAMIENTOLas estrategias que son usadas efectivamente y que se

definen como tipos de posicionamiento son:

a. Posicionamiento en base al precio/calidad.69


b. Posicionamiento en relación a la competencia.

c. Posicionamiento con respecto al uso.

d. Posicionamiento orientado al usuario.

e. Posicionamiento por el estilo de vida.

f. Posicionamiento basado en las características y

atributos del producto.

2.2.11 MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESA - MYPES

CONCEPTO.- Es una unidad productora con menos de diez

personas ocupadas incluyendo al propietario, sus familiares y a sus

trabajadores tanto permanentes como eventuales.

Como se observará, existen diversos criterios para caracterizar a la

Micro y Pequeña Empresa. Sin embargo nuestra legislación,

cuando de reglamentarla o promocionarla se trata usualmente ha

utilizado, los montos anuales vendidos y/o el número de personas

ocupadas o el valor de los activos, para establecer sus límites.

LEY DE LA PROMOCIÓN DE LA COMPETITIVIDAD, FORMALIZACIÓN Y DESARROLLLO DE LA MICRO Y PEQUEÑA EMPRESA Y DEL ACCESO AL EMPLEO DECENTE.

La reciente Ley de Micro y Pequeña Empresa, es la ley más

importante que ha expedido el Gobierno en el marco de las

facultades legislativas delegadas por el Congreso mediante Ley Nº

29157.

La nueva Ley MYPE, aprobada por Decreto Legislativo Nº 1086

(El Peruano: 28/06/08) es una ley integral que no sólo regula el

aspecto laboral sino también los problemas administrativos,

tributarios y de seguridad social

70

http://www.monografias.com/trabajos6/lide/lide.shtml


La nueva Ley MYPE recoge la realidad de cada segmento

empresarial, desde las empresas familiares, las micro, hasta las

pequeñas empresas, las que ahora tienen su propia regulación de

acuerdo a sus características y a su propia realidad.

La nueva ley será de aplicación permanente para la MYPE, en

tanto cumplan con los requisitos establecidos. Este régimen

especial no tendrá fecha de caducidad que contemplaba la Ley Nº

28015, limitación que constituía una barrera para la formalización

empresarial y laboral de los microempresarios.

2.2.11.1. CARACTERÍSTICAS DE LAS MYPESCUADRO N° 05

REFERENCIA NUEVO RÈGIMEN D. LEG 1086

MICRO EMPRESA PEQUEÑA EMPRESA

CARACTERÍSTICAS

(REQUISITOS

CONCURRENTES)

De 1 hasta 10

trabajadores

Ingresos anuales hasta

150 UIT (S/. 532,500)

De 1 hasta 100

trabajadores

Ingresos anuales no

mayores a 1,700 UIT (S/.

5`950,000) que serán

reajustados cada dos años

71


por el MEF, de acuerdo

con la variación del PBI

REMUNERACION MINIMA

RMV S/. 550

(puede ser menor si lo

acuerda el CNT)

RMV S/. 550 (más

asignación familiar de ser

el caso)

JORNADA-HORARIO

8 horas diarias ó 48 horas

semanales

8 horas diarias ó 48 horas

semanales

DESCANSO SEMANAL 24 horas 24 horas

VACACIONES 15 días al año 15 días al año

DESPIDO INJUSTIFICADO

10 remuneraciones diarias

por año. Tope: 90

remuneraciones

(3 sueldos).

20 remuneraciones diarias

por año.

Tope: 120 remuneraciones

(4 sueldos).

CTSNo aplica

½ sueldo por año,

GRATIFICACIONESNo aplica

2 gratificaciones al año de

½ sueldo cada una

ASIGNACIÓN FAMILIAR No aplica No especifica

UTILIDADES No aplica De acuerdo al D. LEG 892

PÓLIZA DE SEGURONo aplica

Régimen General (a partir

de los 4 años)

SEGURO SOCIAL

Empleador aportará el

50%

El Estado aportará el 50%

Empleador 9% (más

seguro de riesgo de ser el

caso )

Empleador aportará el

50%

13% ONP o AFP

72


PENSIONES El Estado aportará el 50%

REGIMEN TRIBUTARIO

RER 1.5 mensual

DJ Anual, (IGV de 18% de

ser el caso)

Impuesto a la Renta 30%

IGV 18%

Depreciación acelerada 3

años, desde el 2009

2.3. MARCO CONCEPTUAL

2.3.1. MERCADO

Es el conjunto de compradores reales y potenciales que

tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para

satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen

la demanda, y vendedores que ofrecen un determinado

producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de

los compradores mediante procesos de intercambio, los

cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la

73


demanda son las principales fuerzas que mueven el

mercado.21

2.3.2. PLANEACIÓN

Es el proceso de anticipar hechos y determinar estrategias

con el fin de alcanzar los objetivos de la organización en

un futuro determinado.22

2.3.3. MARKETING

Es una filosofía, es una forma de entender la gestión

empresarial, se considera además como un proceso social

y administrativo por medio del cual individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar

productos y valores por otros.

También podemos definir como una función organizacional

y una serie de procesos para crear, comunicar y entregar

valor al cliente y para administrar relaciones con los

clientes de manera que satisfagan las metas individuales y

las de la empresa.23

El marketing tiene dos facetas: La primera es una filosofía,

una actitud, una perspectiva u orientación administrativa

21 ROSENBERG J.M./ Diccionario de Administración y Finanzas 1° Edición, Editorial

CENTRUM 1991 / Barcelona España Pág. 138

22 BENO SANDER: EDUCACION, ADINISTRACION Y CALIDAD DE VIDA. EDIT. SANTILLANA, Bs. As. , 1990, Pág. 15123 LAMB W. Charles, HAIR Joseph F., CARL Mc Daniel, “Marketing”. 8a edición,

Editorial THOMSON, México 2006, Pág. 51

74


que pone énfasis en la satisfacción del cliente, la segunda

consiste en que el marketing es una serie de actividades

que se utilizan para implantar esta filosofía. Éste es el

proceso del marketing.

2.3.4. PLAN DE MARKETING

Es un instrumento de comunicación plasmado en un

documento escrito que describe con claridad lo siguiente:

la situación de marketing actual, los resultados que se

esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo,

el cómo se los va a lograr mediante la estrategia y los

programas de marketing, los recursos de la compañía que

se van a emplear y las medidas de monitoreo y control que

se van a utilizar.24

2.3.5. FACTORESAquellos elementos que pueden condicionar una situación,

volviéndose los causantes de la evolución o

transformación de los hechos. Un factor es lo que

contribuye a que se obtengan determinados resultados al

caer sobre él la responsabilidad de la variación o de los

cambios.25

2.3.6. FACTORES DEL ENTORNO

Es el conjunto de factores que delimitan el marco en el

que actúan las empresas y establecen las circunstancias 24 SAINZ DE VICUÑA A. José María, “PLAN DE MARKETING EN LA PYME”, Editorial

ESIC – Madrid, Pág. 23

25 ROSENBERG J.M./ Diccionario de Administración y Finanzas 1° Edición, Editorial CENTRUM 1991 / Barcelona España Pág. 127

75


en que las empresas se van a tener que desenvolver

(factores internos y externos) de la empresa.26

2.3.7. CALIDAD

Es la totalidad de los rasgos y características de un

producto o servicio que se sustenta en su habilidad para

satisfacer las necesidades establecidas implícitas.

El logro de la satisfacción de los clientes a través del

establecimiento adecuado de todos sus requisitos y el

cumplimiento de los mismos con procesos eficientes, que

permita así a la organización ser competitiva en la

industria y beneficie al cliente con precios razonables.27

Reduciendo así, el reproceso, retrabado y el desperdicio,

dentro de la viabilidad prevista.28

2.3.8. CONSORCIO

Consorcio hace referencia a la unión de dos o más personas que comparten un mismo objetivo o que deben

resolver cuestiones en común, cuyo origen se remonta al

vocablo latino consortĭum,

Consorcio es una asociación económica en la que una serie de

empresas o personas buscan desarrollar una actividad conjunta

mediante la creación de una nueva sociedad. Generalmente se da

cuando en un mercado con barreras de entrada varias empresas o

26 ROSENBERG J.M./ Diccionario de Administración y Finanzas 1° Edición, Editorial CENTRUM 1991 / Barcelona España Pág. 14627 BENO SANDER: EDUCACION, ADINISTRACION Y CALIDAD DE VIDA. EDIT. SANTILLANA, Bs. As. , 1990, Pág. 15128 ROSENBERG J.M./ Diccionario de Administración y Finanzas 1° Edición, Editorial CENTRUM 1991 / Barcelona España Pág. 135.

76

http://es.wikipedia.org/wiki/Barreras_de_entrada

http://es.wikipedia.org/wiki/Mercado

http://es.wikipedia.org/wiki/Grupo_econ%C3%B3mico

http://es.wikipedia.org/wiki/Asociaci%C3%B3n

http://definicion.de/persona/


personas deciden formar una única entidad con el fin de elevar su

poder monopolista.

También se denomina consorcio al acuerdo por el cual los

accionistas de empresas independientes acceden a entregar el

control de sus acciones a cambio de certificados de consorcio que

les dan derecho de participar en las ganancias comunes de dicho

consorcio. Los participantes en el consorcio se denominan

concordados.

La asociación de los individuos y/o personas jurídicas, en un grupo,

patrocinado por una empresa administradora, con el fin de

proporcionar a sus miembros la adquisición de bienes a través de la

autofinanciación. Para las personas el objetivo es conseguir un bien

administradas por una institución que se encarga de los sorteos con

la posibilidad de destinar libremente esos ahorros, para cualquier

objetivo, según los distintos proyectos de las personas.

Es habitual que los consorcios se organicen bajo una determinada

estructura que facilite su funcionamiento. De este modo, los vecinos

deben elegir un presidente de consorcio que es quien dirige las

asambleas o se encarga de gestionar los asuntos. Dicha elección por

lo general se concreta tras una votación entre todos los miembros.

2.3.9. PRODUCTOS LÁCTEOSEl grupo de los lácteos (también productos

lácteos o derivados lácteos) incluye

alimentos como la leche y sus derivados

procesados (generalmente fermentados).

77

http://es.wikipedia.org/wiki/Alimentos_fermentados

http://es.wikipedia.org/wiki/Subproducto

http://es.wikipedia.org/wiki/Leche

http://es.wikipedia.org/wiki/Poder_monopolista


Son productos obtenidos de la leche, mediante tratamientos

tecnológicos adecuados que modifican los caracteres

organolépticos y la composición de la leche.

Las plantas industriales que producen estos alimentos pertenecen

a la industria láctea y se caracterizan por la manipulación de un

producto altamente perecedero, como la leche, que debe vigilarse

y analizarse correctamente durante todos los pasos de la cadena

de frío hasta su llegada al consumidor.

2.3.9.1. ANTECEDENTES DE LOS PRODUCTOS LÁCTEOS

La leche empleada mayoritariamente en la elaboración de los

lácteos procede de la vaca (en concreto de la raza Holstein),

aunque también puede consumirse leche procedente de la raza

browssuis. En la actualidad la mayor parte de los alimentos

funcionales se elaboran a partir de productos lácteos. El consumo

de productos lácteos ha experimentado, desde la década de 1950,

un considerable crecimiento en la demanda mundial que ha

llevado a la industria a superar retos tecnológicos importantes. Los

productos lácteos y la leche se han desarrollado históricamente en

algunas comunidades humanas específicas, las cuales han

evolucionado para mantener, en la edad adulta, una mejor

capacidad de digestión del principal azúcar de la leche: la lactosa.

En los demás grupos humanos, la secreción de la lactasa (una

enzima esencial para esa digestión) se pierde tras la fase de

lactancia infantil, y por esta razón muchas culturas tienen una

«aversión culinaria» a la leche y sus derivados.

El siglo XX es el período donde la leche y los lácteos sufren una

fuerte expansión en su consumo a lo largo de todo el planeta, las 78

http://es.wikipedia.org/wiki/Siglo_XX

http://es.wikipedia.org/wiki/Digesti%C3%B3n

http://es.wikipedia.org/wiki/Cin%C3%A9tica_enzim%C3%A1tica

http://es.wikipedia.org/wiki/Lactasa

http://es.wikipedia.org/wiki/Lactosa

http://es.wikipedia.org/wiki/A%C3%B1os_1950

http://es.wikipedia.org/wiki/Alimentos_funcionales

http://es.wikipedia.org/wiki/Alimentos_funcionales

http://es.wikipedia.org/wiki/Holstein_(ganado)

http://es.wikipedia.org/wiki/Vaca


http://es.wikipedia.org/wiki/Cadena_de_fr%C3%ADo

http://es.wikipedia.org/wiki/Cadena_de_fr%C3%ADo

http://es.wikipedia.org/wiki/Industria_l%C3%A1ctea

http://es.wikipedia.org/wiki/Alimento


mejoras en los métodos artificiales de ordeñe, alimentación y las

mejoras en selección artificial de las especies, los avances

tecnológicos en los procesos de transporte y refrigeración, hicieron

que se produjera la paradoja de la «sobreproducción» (paradójico,

ya que se empezaba a extraer más leche con menos vacas).

2.3.10. PRINCIPALES DERIVADOS LÁCTEOS

LECHE: Se entiende como leche al producto integral del ordeño total

e ininterrumpido, en condiciones de higiene que da la vaca

lechera en buen estado de salud y alimentación. Esto

además, sin aditivos de ninguna especie. Agregado a esto,

se considera leche, a la que se obtiene fuera del período de

parto. La leche de los 10 días anteriores y posteriores al

parto no es leche apta para consumo humano. Siempre el

ordeñe debe ser total, de lo contrario al quedar leche en la

ubre, la composición química de esta cambiará.

El porcentaje de grasa varía según las estaciones del año,

entre un 4.8% durante el invierno y un 2.8% en verano,

pero la industria láctea estandariza este tenor graso a

través de la homogenización, la que dispersa en forma

pareja la grasa de la leche. Leche fluida (entera):

Se entiende con éste nombre a la leche a granel

higienizada, enfriada y mantenida a 5°C, sometida

opcionalmente a terminación, pasteurización y/o

estandarización de materia grasa, transportada en

79

http://www.zonadiet.com/nutricion/grasas.htm

http://es.wikipedia.org/wiki/Orde%C3%B1e


volúmenes de una industria láctea a otra para ser

procesada y envasada bajo normas de higiene.

La leche fluida entera puede ser sometida a

procedimientos de higienización por calor.

Procesos de ultra alta temperatura (UAT ó UHT), que

consisten en llevar la leche homogenizada a temperaturas

de 130° a 150°C durante 2 a 4 segundos, permiten

higienizarla de forma apropiada y de manera que estas

puedan llegar en forma segura al consumidor.

YOGURT: El yogurt es leche fermentada, o sea es el resultado del

crecimiento de las bacterias en la leche tibia y se

reproducen formando ácido láctico que a su vez no permite

el desarrollo de otras bacterias nocivas. Su sabor y su

consistencia varían de acuerdo con la calidad y el tipo de

leche que se utilice para su producción. Igualmente se le

agrega fruta para cambiar su consistencia y aumentar su

valor nutricional.

QUESO:

El queso se obtiene de la coagulación de la leche, de su

corte y desuerado, de su moldeo y de su maduración. El

sabor del queso esta dado por la acción de las enzimas que

generan las bacterias que se presentan en el proceso de

maduración.

MANJAR: El Dulce de Leche se elabora mediante un procedimiento

en el que se utiliza leche concentrada mediante un proceso

de evaporación en tanques especiales, para quitar parte del

contenido de agua. Se le adiciona azúcar, así como otros 80


hidratos de carbono y otros componentes menores y una

enzima para evitar el azucaramiento, formando un jarabe

que se cocina en recipientes grandes denominados pailas.

Se hierve a más de 105 ºC lo que produce el

oscurecimiento de la leche reacción de Maillard. Una vez

hecho el dulce de leche, las industrias proceden a la

tartarización y enfriamiento para ser envasado en potes.

81

CAPÍTULO III

CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA


CAPÍTULO III

DIAGNOSTICO SITUACIONAL

3.1 UBICACIÓN GEOGRÁFICA:

El consorcio empresarial de productores de lácteos “TAMBO REAL”,

está ubicado en la comunidad campesina de Tambo Real, se encuentra

situada en el distrito de Zurite, provincia de Anta, región Cusco, el distrito

se encuentra en la vía asfaltada, hacia la ciudad de Abancay, a 40

minutos de la ciudad del Cusco, se encuentra aproximadamente a 3391

msnm. Esta zona posee áreas naturales favorables para el desarrollo de

la actividad de producción de leche. (Grafico N° 05)

La empresa “Tambo Real” se encuentra ubicada en:

Departamento : Cusco

Provincia : Anta

Distrito : Zurite

Comunidad : Tambo Real

82


MAPA DE UBICACIÓN DEL CONSORCIO “TAMBO REAL”

GRÁFICO N° 05

83


3.2 ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA EMPRESA “TAMBO REAL”

Históricamente la pampa de Anta, en el departamento de Cusco, ha

sido la zona productora de leche y dentro de esta la comunidad de

Tambo Real.

La pampa de Anta en el que se encuentra el poblado de Tambo Real,

es tradicionalmente considerado como el primer productor de leche y

abastecedor a la ciudad del Cusco. En esta Área se encuentran

ganaderos lecheros de prestigio como son los Calderón, los García, etc.

quienes no solamente abastecen leche sino también quesos tipo Andino

de buena calidad.

Después de la reforma agraria, en esta localidad conducían a nivel

comunal un establo lechero, la misma que terminó desintegrándose y

repartiéndose todo el ganado lechero. Los miembros de la comunidad a

nivel individual continuaron con la producción de leche,

lamentablemente muchos de ellos no continuaron con el adecuado

manejo, deteriorando la calidad genética y los rendimientos productivos

de leche.

84


En el año 2005 APOMYPE29 identifica este lugar como una zona

potencial para la producción de leche y sus derivados, formando y

apoyando la primera Red denominada red de productores lácteos

“Tambo Real”.

3.3. ACERCA DE LA EMPRESA

La Red se origina el año 2005 en el mes de mayo en el que se tiene un

primer contacto con APOMYPE. En el mes de septiembre del mismo año se

conforma la primera junta directiva de la RED.

Como acción generadora de confianza pero a su vez con un enfoque de

futuro los miembros de la RED asisten a un curso de elaboración de

quesos en el SENATI Cusco, a partir de este curso, uno de los Socios José

Lenes empieza a producir individualmente quesos de buena calidad los

mismos que comercializa básicamente los sábados en la feria sabatina de

Huancaro, igualmente el socio Guido empieza a producir yogurt de

adecuada calidad.

La Red empieza el año 2006 a jugar un rol importante en la mesa de

concertación de la municipalidad de Anta, en el que se trata, entre otros

temas el desarrollo del sector lácteo en la provincia. Entre abril y Mayo del

año en curso, se lleva adelante un proyecto piloto de salas de ordeño, en el

cual actualmente vienen llevando esta tarea. En el mes de septiembre se

viene llevando a cabo un curso de manejo alimentario de vacas lecheras,

con adecuados resultados.

29 APOMIPE (apoyo a la micro y pequeña empresa en el Perú), cuya ejecución esta encargada en la región Cusco, por la Fundación Suiza Intercooperation y el centro

Bartolomé de las Casas, el programa APOMIPE es apoyada por la cooperación Suiza – COSUDE.

85


En el año 2008, la red de productores de lácteos “Tambo Real” firmo el

contrato de consorcio, pasando de ser una red a convertirse en el

CONSORCIO DE PRODUCTORES DE LACTEOS “TAMBO REAL”, en la

actualidad este consorcio esta integrado por 06 personas que vienen

trabajando de manera conjunta con el apoyo del programa APOMYPE,30

siendo su actividad principal la producción y comercialización de leche

fresca y sus derivados ( yogurt, queso, manjar, ricota); Como objetivo

común el consorcio, se planteo en el 2008 mejorar los ingresos

económicos de cada uno de sus integrantes, para tal fin fue importante que

conciban de manera grupal, una relación directa con el mercado, donde se

pueda ofrecer leche fresca y sus derivados a los consumidores finales, bajo

un enfoque demanda caracterizado por la calidad, cantidad, continuidad y

precios competitivos.

BASE LEGAL

El consorcio de derivados lacteos “Tambo Real”, está regulado por la

constitución política del estado de 1993, así mismo está regulado por la ley

Nº 26887 denominada “Ley General de Sociedades”; esta ley brinda a las

personas, distintas alternativas para poder trabajar unidas, siendo una de

estas alternativas el consorcio. El contrato de consorcio fue firmado el 02 de

febrero del 2008. Legalmente el consorcio “Tambo real”, tiene la

denominación de CONSORCIO DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBO

REAL”.

ORGANIZACIÓN El consorcio de derivados lácteos “Tambo Real” por tratarse de una

asociación de productores, básicamente su estructura organizacional está

compuesta por una junta de socios, la cual queda conformada por un

30 APOMIPE (apoyo a la micro y pequeña empresa en el Perú), cuya ejecución está encargada en la región Cusco, por la Fundación Suiza Intercooperation y el

centro Bartolomé de las Casas, el programa APOMIPE es apoyada por la cooperación Suiza – COSUDE.

86


presidente, un operador, un secretario, un tesorero y un fiscal; siendo la

máxima autoridad para la toma de decisiones la junta de socios.

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

GRAFICO N° 06

FUENTE: Elaboración propia en base a información proporcionada por la empresa

De manera resumida, podemos caracterizar la situación de la organización

actual de la empresa productora de derivados lácteos “TAMBO REAL” en los

siguientes términos.

ADMINISTRACIÓN

La Administración de la empresa productora de derivados lácteos

“TAMBO REAL”; es asumida por el consorciado denominado

87

OPERADOR

JUNTA DE SOCIOS

SECRETARIO TESORERO FISCAL


“OPERADOR”, aplicando una administración empírica dando como

resultado una deficiente gestión administrativa.

PERSONAL

El equipo de trabajo está conformado por los consorciados en un total

de seis consorciados, dentro del consorcio existe una persona

denominada “operador” encargado de las actividades administrativas

de la empresa.

También se cuenta con un personal de venta en el supermercado

“MEGA” y un personal eventual que interviene en el proceso productivo

de los productos.

Todos los consorciados participan de manera rotativa, activa e

indistintamente en cada una de las actividades que comprende la

elaboración y comercialización de los productos “TAMBOLAC”.

Esta empresa carece de un manual de organización y funciones.

PRODUCCIÓN

La producción de la empresa de derivados lácteos “Tambo Real” se ha

incrementado y ha diversificado sus productos, pero aun tiene

limitaciones y eso no permite el incremento de su participación en el

mercado de Cusco.

COMERCIALIZACIÓN

88


La empresa no aplica las diferentes herramientas de comunicación para

difundir las ventajas competitivas de sus productos; por tal motivo la

empresa productora de derivados lácteos “Tambo Real” no es muy

conocida en el mercado cusqueño.

3.4. RECURSOS Y EQUIPAMIENTO DE LA EMPRESA “TAMBO REAL”

Distribución física: Cobertizo 15 m x 11

Sala de ordeño 2m x 3

Sala de maduración 5m x 3

Planta de yogurt 5m x 3

Almacén 3m x 3

Maquinaria y equipo:

1 Tina de enfriamiento de acero inoxidable de 1m3 de

capacidad

10 Porongos de aluminio de 30 litros cada uno

1 Marmita de acero inoxidable con chaqueta de agua caliente

de 120 litros de capacidad

1 Mesa de acero inoxidable de 0.9 x 1.5 metros

1 Cocina semi-industrial de 2 hornillas a gas

12 Moldes rectangulares para quesos tipo ladrillo de madera

aguano

1 Estante de madurado de 0.4 x 2 x 1.8 metros

2 Ollas de trabajo de 40 litros de aluminio zingcado

10 m. de manguera de ¾”

25 Telas tamices

3 Baldes de 15 litros cada uno

3 Litreras de 1 litro89


1 Batidor manual de acero inoxidable

1 Termómetro de rejilla

1 Lactodensímetro

01 transporte vehicular (camioneta)

3.5. ANÁLISIS DE PRODUCTOS Y PROCESOS DE PRODUCCIÓN DE “TAMBO REAL”

Los productos “Tambolac”, son productos de alto valor nutritivo, los

principales productos elaborados por el consorcio “Tambo Real son:

3.5.1. IDENTIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS “TAMBOLAC”

A. LECHE FRESCA

La leche fresca “Tambolac”, es un producto completamente

natural obtenido a través del proceso de ordeño aplicando las

normas de calidad y salubridad la extracción de este producto es

proveniente de las vacas de la raza Holstein, Brownsuiss e

Hibridas, alimentadas con pastos naturales y mejorados como

son: alfalfa, raigrás, trébol rojo, chala, afrecho, sutuche,etc.

La leche fresca mantiene todas sus proteínas y nutrientes porque

es conservada en un tanque de enfriamiento que permite

almacenar y mantener la calidad del producto y al mismo tiempo

la protege de la contaminación de gérmenes, para de esta manera

entregar productos naturales y de calidad al consumidor final.

La leche fresca “TAMBOLAC” tiene una densidad media de 1,032

g/l. Es una mezcla compleja y heterogénea compuesta por un

sistema coloidal de tres fases:

Solución : los minerales así como los hidratos de carbono se

encuentran disueltos en el agua.

90

http://es.wikipedia.org/wiki/Hidrato_de_carbono

http://es.wikipedia.org/wiki/Mineral

http://es.wikipedia.org/wiki/Disoluci%C3%B3n

http://es.wikipedia.org/wiki/Coloide

http://es.wikipedia.org/wiki/Heterog%C3%A9nea

http://es.wikipedia.org/wiki/Mezcla

http://es.wikipedia.org/wiki/Densidad


Suspensión : las sustancias proteicas se encuentran con el agua

en suspensión.

Emulsión : la grasa en agua se presenta como emulsión.

Contiene una proporción importante de agua (cerca del 87%). El

resto constituye el extracto seco así como otros componentes, que

se identifican en el cuadro nutricional.

CUADRO NUTRICIONAL DE LECHE FRESCA “TAMBOLAC”

CUADRO N° 06

VALOR NUTRICIONAL

LECHE ENTERA FRESCA

“TAMBOLAC”

Agua (mL)

Kcal (n)

Proteínas (g)

Grasas (g)

Hidratos de

carbono (g)

Calcio (mg) Vit. B2 (mg) Niacin

a (mg)

88,6 65,0 3,3 3,7 5,0 121,0 0,2 0,8Vit. B12 (mcg)

Vit. A (mcg)

Vit. D (mcg) AGS (g) AGM (g) AGP (g) Colesterol

(mg)

0,3 48,0 0,03 2,2 1,2 0,1 14,0

AGS= grasas saturadas,

AGM= grasas monoinsaturadas,

AGP= grasas poliinsaturadas,

mcg= microgramos

91

http://es.wikipedia.org/wiki/Extracto_seco

http://es.wikipedia.org/wiki/Agua

http://es.wikipedia.org/wiki/Grasa

http://es.wikipedia.org/wiki/Emulsi%C3%B3n

http://es.wikipedia.org/wiki/Suspensi%C3%B3n_(qu%C3%ADmica)


B. YOGURT

El yogurt “TAMBOLAC” es un producto lácteo obtenido mediante

la fermentación bacteriana de la leche, es un producto de alta

calidad, elaborado con insumos naturales, teniendo como insumo

principal la leche fresca de la zona y frutas oriundas de la región.

Podemos encontrarlas en sus diferentes presentaciones de un litro

y de medio litro.

El yogurt “Tambolac” se caracteriza por tener una consistencia

cremosita conservando todas sus proteínas y vitaminas, que

permite su fácil digestión y contribuye a mejorar y mantener una

vida saludable de los clientes.

La fermentación de la lactosa (el azúcar de la leche) en ácido

láctico es lo que da al yogurt su textura y sabor tan distintivo.

CUADRO NUTRICIONAL DE YOGURT “TAMBOLAC”

CUADRO N° 07

92

COMPOSICION NUTRICIONAL Entero(NATURAL)

Frutado

Calorías 72 98

Proteínas (g) 3,9 5,0

Grasa (g) 3,4 1,25

Carbohidratos(g) 4,9 18,6

http://es.wikipedia.org/wiki/%C3%81cido_l%C3%A1ctico

http://es.wikipedia.org/wiki/%C3%81cido_l%C3%A1ctico

http://es.wikipedia.org/wiki/Lactosa


http://es.wikipedia.org/wiki/L%C3%A1cteo


C. QUESO

El queso de la marca “TAMBOLAC”, es un producto elaborado con

insumos de calidad y naturales que satisfacen las exigencias del

mercado, los podemos encontrar en sus diferentes presentaciones

como son: fresco, andino, paria, mozarela y demás

presentaciones.

Los quesos “TAMBOLAC” se pueden consumir a cualquier hora

del día porque es un producto bastante comestible por toda la

familia

Los datos nutricionales del queso pueden variar en función de su

contenido en grasa, pero en general se puede decir que es una

rica fuente de calcio, proteínas, y fósforo.

CUADRO NUTRICIONAL DE QUESO “TAMBOLAC”

CUADRO N° 08Tipos de quesos

Energía (Kcal)

Proteínas (g)

Grasa (g)

AGS (g)

AGM (g)

AGP (g)

Colesterol (mg)

HC (g)

Queso Andino

412.00 25,50 34.40 21,50 10,00 1,30 100,00 3,40

Queso Mozarela

420,10 40,00 28,90 17,20 8,50 1,10 100,00

AGS= grasas saturadas, mcg= microgramos

AGM= grasas monoinsaturadas, 93

http://es.wikipedia.org/wiki/F%C3%B3sforo_(elemento)

http://es.wikipedia.org/wiki/Prote%C3%ADna

http://es.wikipedia.org/wiki/Calcio


AGP= grasas poliinsaturadas,

D. MANJAR

El manjar “Tambolac”, caracterizado por ser un producto nutritivo y

es consumido en postres y a cualquier hora del día.

CUADRO NUTRICIONAL DE MANJAR “TAMBOLAC”

CUADRO N° 09

COMPOSICION NUTRICIONAL

Humedad 34.5 %

Sólidos totales 65.5 %

Azucares totales 50 %

Grasa (% mínimo) 3.0 %

Calorías 250

3.5.2. MARCA DEL PRODUCTO

El consorcio “Tambo Real” ha participado en diferentes ferias locales

y regionales con la marca colectiva de sus productos denominada

“TAMBOLAC”, la cual fue inscrita en INDECOPI para patentar su

marca, con el expediente Nº 016205-2008/OSD – INDECOPI de

fecha 12 de Septiembre de 2008.

94


a) DESCRIPCIÓN DEL LOGOTIPO DE LA MARCA COLECTIVA

La marca colectiva está constituida por el logotipo conformado por

la denominación “TAMBOLAC” escrita en letras características, en

colores verde y azul dentro del cual en fondo verde se distingue la

representación estilizada de una cabeza de vaca de color blanco y

negro; y en la parte inferior se describe el texto “Produciendo

Calidad” en letras negras, el logotipo en su conjunto está inscrito

en fondo blanco, conforme al modelo adjunto. La marca es fácil de

pronunciar y recordar para el consumidor.

IMAGEN Nº 01

95


b) ETIQUETA DEL PRODUCTO La etiqueta que utiliza la empresa “Tambo Real”, es igual para

todos sus productos “TAMBOLAC”, encontrando la única

diferencia en el nombre de cada producto.

Como se observa en la imagen N°02 el diseño de las etiquetas es

muy simple, poco atractivos y no hay ninguna diferenciación para

cada producto, lo que genera una desventaja para captar la

atención de los consumidores.

IMAGEN Nº 02

96


c) Envase del producto

Desde un inicio hasta la actualidad los productos de la marca

“Tambolac” son envasados en recipientes de plásticos reciclables

con capacidad para 1000 ml. de contenido, presentados con la

etiqueta de la marca “Tambolac”.

El envase es desfavorable, debido a que no garantiza la calidad e

higiene del producto por tratarse de envases poco ergonómicos,

como se muestra en la imagen N° 03.

IMAGEN N° 03

97


3.5.3. PROCESOS PRODUCTIVOS DE LOS PRODUCTOS “TAMBOLAC”

a. PROCESO PRODUCTIVO DE LA LECHE

GRAFICO N° 08

DESCRIPCIÓN DEL PROCESO PRODUCTIVO DE LA LECHE

ACOPIO La leche entera debe de provenir de vacas sanas y debe ser

ordeñada con la máxima limpieza posible en los establos de

los productores e inmediatamente almacenada en porongos

de aluminio limpios.

FILTRADOEsta operación se realiza con la finalidad de eliminar todas las

impurezas de la leche.

ESTANDARIZACIÓN Esta actividad se realiza con la finalidad de tener un producto

de características constantes y definidas a fin de ejercer un

mejor control de aroma, sabor, consistencia, estabilidad y valor

nutritivo del producto final.

98

LECHE Recepción de la materia

prima

Filtrado

Enfriamiento

Distribución


b. PROCESO PRODUCTIVO DEL QUESO

GRAFICO Nº 09

Leche

Filtrado

Estandarización

Pasteurización

Inoculación de la leche

Coagulación de la caseína

Corte de la cuajada

Desuerado

Moldeado

Salado y Maduración

DESCRIPCIÓN DEL PROCESO PRODUCTIVO DEL QUESO

99


a. ACOPIO.- La leche entera debe de provenir de vacas sanas y

debe ser ordeñada con la máxima limpieza posible en los

establos de los productores e inmediatamente almacenada en

porongos de aluminio limpios.

b. FILTRADO.-Esta operación se realiza con la finalidad de

eliminar todas las impurezas de la leche.

c. ESTANDARIZACIÓN.- Esta actividad se realiza con la

finalidad de tener un producto de características constantes y

definidas a fin de ejercer un mejor control de aroma, sabor,

consistencia, estabilidad y valor nutritivo del producto final.

d. PASTEURIZACIÓN.- Es un tratamiento térmico por el cual la

leche se calienta desde una temperatura de entrada de 4°C,

hasta los 72°C, durante 20 segundos. Luego es nuevamente

enfriada hasta una temperatura de salida de 11°C.

e. ENFRIADO.-. La leche pasa a una placa de Pre -

Enfriamiento de doble pasaje con agua enfriada, esto con el

objetivo de reducir la temperatura de la leche de 25 a 9 ºC,

finalmente la leche ingresa al tanque de frío de 9,500 Lts. que

reduce la temperatura de la leche hasta 4 ºC, en más o menos

una hora.

f. CORTE DE LA CUAJADA.-, Esta actividad se realiza en

forma horizontal, luego el corte vertical y transversal.

100


g. DESUERADO.- Consiste en sacar el suero de 20 a 25% del

volumen total, es necesario dejar una cantidad adecuada de

suero ya que este ayuda a la acidificación de la cuajada.

h. MOLDEADO.- Consiste en cortar el borde de los quesos en

cuadrados según el tamaño del molde y colocarlos en los

moldes, es necesario pesar los quesos para estandarizar el

peso y tamaño de los quesos.

i. SALADO.- Se realiza el salado directo a una proporción de

2% en función del volumen total de la leche.

j. MADURACIÓN.- Se deja en reposo de 2 a 4 horas a una

temperatura de 42 a 44ºC hasta que la acidez del suero se

halla incrementado de 40 a 50ºC y el PH debe de haber

disminuido a 5.2.

k. CONTROL DE CALIDAD. - Se efectúa un análisis de las

características organolépticas y físicas de la leche, que

determina los siguientes requisitos, entre otros :

- Cantidad de microorganismos.

- Debe ser sana, sin gérmenes patógenos y provenir de vacas

sanas.

- Debe ser pura, libre de materias extrañas y libres de restos

antibióticos, pesticidas y detergentes.

- Apariencia agradable y olor y sabor fresco, puro y

característico.

c. PROCESO PRODUCTIVO DEL YOGURT 101


GRAFICO N° 10

Leche

Filtrado

Estandarización

Pasteurización

Inoculación – Incubación

Batido

Envasado

DESCRIPCIÓN DEL PROCESO PRODUCTIVO DEL YOGURT

a) ACOPIO.- La leche entera debe de provenir de vacas sanas y

debe ser ordeñada con la máxima limpieza posible en los

establos de los productores e inmediatamente almacenada en

porongos de aluminio limpios.

b) FILTRADO.-Esta operación se realiza con la finalidad de

eliminar todas las impurezas de la leche.

c) ESTANDARIZACIÓN.- Esta actividad se realiza con la

finalidad de tener un producto de características constantes y

definidas a fin de ejercer un mejor control de aroma, sabor,

consistencia, estabilidad y valor nutritivo del producto final.102


d) PASTEURIZACIÓN.- Es un tratamiento térmico por el cual la

leche se calienta desde una temperatura de entrada de 4°C,

hasta los 72°C, durante 20 segundos. Luego es nuevamente

enfriada hasta una temperatura de salida de 11°C.

e) INOCULACION - INCUBACION.- Es la incorporación de

cultivo a 450C., que permanecerá por un periodo de 7 horas.

f) CONTROL DE CALIDAD. - Se efectúa un análisis de las

características organolépticas y físicas de la leche, que

determina los siguientes requisitos, entre otros :

Cantidad de microorganismos.

Debe ser sana, sin gérmenes patógenos y provenir de

vacas sanas.

Debe ser pura, libre de materias extrañas y libres de restos

antibióticos, pesticidas y detergentes.

3.6. PRECIO DE LOS PRODUCTOS “TAMBOLAC”:

103


El precio de los productos “TAMBOLAC”, varían de acuerdo al tipo de

producto:

CUADRO Nº 10

PRODUCTO LITRO/KILO PRECIO S/.

LECHE FRESCA 1000 ml S/. 1.50

YOGURT:FRUTADO

NATURAL

1000 kg

S/. 3.50

S/. 3.00

QUESO:ANDINO

PARIA

FRESCO

1000 kg

S/. 15.00

S/. 12.00

S/. 12.00

MANJAR 250 Kg. S/. 3.00

Fuente: Elaboración propia en base a la información proporcionada por la empresa.

3.6.1. ESTRUCTURA DE COSTOS DE LOS PRODUCTOS “TAMBOLAC”

La fijación de precios de los productos “TAMBOLAC”, se realiza en

base a la estructura de costos según el tipo de producto detallado a

continuación:

ESTRUCTURA DE COSTOS PARA EL YOGURT “TAMBOLAC” (2000 LITROS)

CUADRO Nº 11

ELEMENTOS DEL COSTO TOTALCOSTO PRIMO S/. 1600.00

Materia prima directa S/. 1600 104


leche fresca (0.80) S/. 1600

GASTOS DE FABRICACIÓN S/.398.00 S/. 1358.00

Cultivo S/. 208.0013(100LTRS.)

Azúcar Blanca S/. 160.00

Saborizante S/. 30.00

MATERIALES INDIRECTOS S/.880.00

Envase (s/.34.00 x 100 unid) S/. 680.00

Cinta de embalaje (s/.10.00 x 12 unid) S/. 110.00 Etiquetas S/. 90.00

OTROS GASTOS INDIRECTOS S/. 80.00

Depreciación S/. 20.00

otros gastos S/. 60.00

GASTOS DE DISTRIBUCIÓN S/. 730.00

Gastos de Administración S/.100.00

Electricidad S/.60.00

Agua S/.10.00

Teléfono S/.30.00

Gastos de Venta S/.630.00

Sueldo de vendedora S/. 200.00

Alquiler del local S/. 150.00

Transporte S/.200.00

Imprevistos S/. 80.00

COSTO TOTAL DE PRODUCCIÓN S/. 3688.00Fuente: Elaboración propia en base a la información proporcionada por la empresa.

DETERMINACIÓN DEL PRECIO DEL YOGURT POR LITRO CUADRO Nº 12

COSTO TOTAL DE PRODUCCIÓN S/.3688.00

Utilidad (40%) S/.1475.20

105


I.G.V. (18 %) S/.663.84

PRECIO DE VENTA TOTAL S/.5827.04

PRECIO DE VENTA UNITARIO S/. 2.91

ESTRUCTURA DE COSTOS PARA EL QUESO “TAMBOLAC” (1020 KILOS)

CUADRO Nº 13

ELEMENTOS DEL COSTO TOTAL

COSTO PRIMO S/. 8160.00Materia prima directa S/. 8160.00

leche fresca (0.80) S/. 8160.00

GASTOS DE FABRICACIÓN S/.274.04 S/. 553.04

Cuajo S/. 108.80

Sal S/. 165.24


Papel de azúcar S/. 104.00

cinta de embalaje S/. 52.00

Etiquetas S/. 45.00







Agua S/.10.00

Teléfono S/.30.00


Sueldo de vendedora S/. 200.00

Alquiler del local S/. 150.00

106


Transporte S/.200.00

Imprevistos S/. 80.00

COSTO TOTAL DE PRODUCCIÓN S/.9445 .04

CUADRO Nº 14DETERMINACIÓN DEL PRECIO DEL QUESO POR KILO

COSTO TOTAL DE PRODUCCIÓN S/.9445 .04

Utilidad (40%) S/.3778.02

I.G.V. (18 %) S/.1700.11


PRECIO DE VENTA UNITARIO S/. 14.63

ESTRUCTURA DE COSTOS PARA EL MANJAR“TAMBOLAC” (42 KILOS)

CUADRO Nº 15

ELEMENTOS DEL COSTO TOTAL

COSTO PRIMO S/. 67.20107


Materia prima directa S/. 67.20

leche fresca (0.80) S/. 67.20

GASTOS DE FABRICACIÓN S/.80.00 S/.130.00

Azúcar Blanca S/. 80.00


Envase S/. 15.00

Etiquetas S/.15.00







Agua S/.10.00

Teléfono S/.15.00


Sueldo de vendedora S/.30.00

Alquiler del local S/.30.00

Transporte S/.10.00

Imprevistos S/.20.00

COSTO TOTAL DE PRODUCCIÓN S/. 327.20

CUADRO Nº 16DETERMINACIÓN DEL PRECIO DEL MANJAR POR KILO

COSTO TOTAL DE PRODUCCIÓN S/.327.20

Utilidad (35%) S/.114.52

I.G.V. (18 %) S/.58.90

108



PRECIO DE VENTA UNITARIO S/.11.91

3.7. PLAZA

El consorcio “Tambo Real”, para realizar la acción comercial de emplazar

sus productos al alcance de sus clientes potenciales viene utilizando el

canal de distribución directa de productores a consumidores, es decir la

empresa opta por atender a sus clientes por sí misma, sin la participación

de intermediarios.

GRÁFICO Nº 11 CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE “TAMBO REAL”

Para realizar este canal de distribución, el consorcio “TAMBO REAL”, utiliza

la venta directa de sus productos en la misma planta o en los puntos de

venta en la ciudad del Cusco.Esta distribución es ineficiente, ya que no

tiene canales distribución alternativos que permitan llegar a mas puntos de

venta y a los consumidores finales.

3.8. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

La participación de la empresa en las diferentes ferias es

muy beneficiosa, ya que representa uno de los principales 109

PRODUCTOR“TAMBO REAL” CONSUMIDORCANAL

DIRECTO


medios para publicitar sus productos y que sean más

conocidos y aceptados en el mercado cusqueño. Otra

manera de promocionar sus productos es a través de las

degustaciones realizadas en los puntos de venta.

La participación en las diferentes ferias, es insuficiente como

estrategia de promoción para ampliar y posicionarse en el

mercado. Por ello debe de aplicar otro tipo de promoción de

ventas y diferentes medios publicidad como son la radio,

periódicos, volantes, afiches, entre otros.

PROMOCION

El consorcio “Tambo Real”, no realiza ningún tipo de

promoción, ofertas u otros para sus productos, de acuerdo a

la investigación y entrevistas realizadas con los socios del

consorcio, la empresa no cuenta con personal especializado

y capacitado para este tipo de actividades, por tal motivo no

se ha realizado una evaluación de este tipo para ver la

posibilidad de realizar algunas promociones u ofertas.

Por otro lado la empresa tuvo la oportunidad de participar en

diferentes ferias locales y regionales para promocionar sus

productos y dar a conocer las características que presentan.

Entre las cuales tenemos:

Feria de Huancaro (2008 – 2010)

Feria Agroindustrial INQUILPATA (2009)

Y demás ferias agroindustriales locales.

PUBLICIDAD110


El consorcio “Tambo Real”, para publicitar sus productos solo

aplica las degustaciones de sus productos en los puntos de

venta lo que no permite alcanzar un mayor posicionamiento

en el mercado.

3.9. VOLUMEN DE VENTAS DE LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LACTEOS “TAMBO REAL”

CUADRO Nº 17

VENTAS 2008 (Litros y kilos)

PRODUCTOS

Supermercados

"MEGA"

Feria de

“Huancaro”

Mercado

“Urubamba” TOTALLeche Fresca 84000 16800 - 100800

YOGURT - 9850 8000 17850QUESO - 5000 5200 10200

CUADRO Nº 18

VENTAS 2009 (Litros y kilos)

PRODUCTOSSupermercados

"MEGA"Feria de

“Huancaro”Mercado

"Urubamba" PLANTA TOTALLeche Fresca 66900 13450 - 150 80500YOGURT 9400 7000 2400 18800

Queso 4010 4790 180 8980Manjar - 350 100 450

CUADRO Nº 19

VENTAS 2010 (Litros y kilos)PRODUCTOS Supermercados Feria de Mercado Mercado TOTAL

111


"MEGA" “Huancaro” "Urubamba" “Calca”Leche fresca 67200 13920 - - 81120Yogurt 9600 7200 9600 26400

Queso 4080 4800 3360 12240Manjar - 500 - - 500

Fuente: Elaboración propia en base a la información proporcionada por la Empresa.

EVOLUCION DE VENTAS 2008-2010GRAFICO N° 12

3.10. PROVEEDORES

La empresa cuenta con proveedores locales y regionales. Como se

muestra en el cuadro Nº18 la empresa Tambo Real tiene como

principal proveedor de materia prima a los pobladores de la

comunidad de Tambo Real.

LISTA DE PROVEEDORES DE LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LÁCTEOS “TAMBO REAL”

CUADRO Nº 20

MATERIA PRIMA INSUMOS ACCESORIOS PROVEEDOR PROVINCIA DPTO.

LECHE FRESCALECHE FRESCA Comunidad de Tambo Real ANTA CUSCO

112


BOLSAS Plastiquería "PAZ SUR" CUSCO CUSCO

YOGURT

LECHE FRESCA Comunidad de Tambo Real CUSCO CUSCO

CULTIVO

Agro veterinaria

"AGROVET" CUSCO CUSCO

AZÚCAR blanca Distribuidora "ANDERSON" CUSCO CUSCO

FRESA

Mercado central "SAN PEDRO"

CUSCO CUSCO

Lúcuma

Mango

Durazno CUSCO CUSCO

CINTA DE

EMBALAJE Plastiquería "PAZ SUR" CUSCO CUSCO

ENVASE Plastiquería "PAZ SUR" CUSCO CUSCO

QUESO

CUAJOAgro veterinaria "AGROVET" CUSCO CUSCO

SAL Distribuidora "ANDERSON" CUSCO CUSCO

MANJAR BLANCOAZÚCAR BLANCA Distribuidora "ANDERSON" CUSCO CUSCO

ENVASE Plastiquería "PAZ SUR" CUSCO CUSCO

Fuente: Elaboración propia en base a la información proporcionada por la Empresa.

113


3.11. ANÁLISIS DE MERCADO

3.11.1. RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

Se realizó una encuesta con el propósito de determinar el

nivel de participación actual de los productos de la empresa

“Tambo real”, en la ciudad del Cusco, así mismo para

determinar los factores que influyen en la participación de

mercado de la empresa, los principales competidores,

canales de distribución, formas de promoción, etc. y que a

través de su identificación permitan la elaboración de un plan

de marketing adecuado a la empresa; para de esta manera

ver la posibilidad de incrementar la participación de la

empresa “Tambo real” en el mercado de derivados lácteos

producidos naturalmente de la ciudad del Cusco.

114


En esta fase analizaremos cada una de las preguntas

realizadas en las encuestas a los consumidores potenciales,

principalmente para determinar la demanda actual estimada

de los productos “TAMBOLAC”, así como para identificar a

los principales competidores en el mercado cusqueño y para

determinar las posibilidades de incrementar su participación

en el mercado de la empresa “TAMBO REAL”.

PRODUCTO:

1. ¿Ud. Consume productos derivados de la leche fresca, producidos naturalmente?

CUADRO Nº 21

ALTERNATIVAS Nº DE

ENCUESTADOS

PORCENTAJE

SI 94 79%

NO 25 21%

TOTAL 119 100 %

GRÁFICO Nº 13

115


Se observa en el cuadro Nº 21 que el 79% de los encuestados consumen

derivados de la leche fresca producidos naturalmente, mientras que el

21% no consume, de acuerdo al resultado de esta pregunta vemos que la

empresa debe mejorar su publicidad para elevar el consumo de derivados

lácteos artesanales en el mercado cusqueño ya que la mayoría prefiere

consumir un producto reconocido y garantizado.

2. ¿Qué derivados de la leche fresca producidos naturalmente consume Ud.?

CUADRO Nº 22

ALTERNATIVAS Nº DE ENCUESTADOS PORCENTAJE

a. Leche 45 38%

b. Queso 33 28%c. Yogurt 29 24%

d. Manjar 12 10%TOTAL 119 100 %

GRAFICO Nº 14

116


Se observa en el cuadro Nº 22 que el 38% de los encuestados consumen

leche fresca, el 28% prefiere consumir queso, el 24% prefiere yogurt y el

10% manjar natural, de acuerdo al resultado de esta pregunta se observa

que la leche fresca es el producto de mayor preferencia por los

consumidores y el manjar es el que menos preferencia tiene.

3. ¿Qué características deberían presentar los derivados de la leche producidos naturalmente, para alcanzar sus gustos y expectativas?

CUADRO Nº 23ALTERNATIVAS Nº DE ENCUESTADOS PORCENTAJE

a. Calidad 68 57%

b. Precio 36 8%

c. Cantidad 9 30%

d. otro 6 5%

TOTAL 119 100 %

GRAFICO Nº 15

117


Se observa en el cuadro Nº 23 que el 57% de los encuestados para

alcanzar sus expectativas considera la calidad como una característica

primordial, el 30% considera más importante la cantidad, el 8% prefiere el

precio, mientras que solo un 5% exige otro tipo de atribuciones. Lo que

conlleva a que el consorcio debe ofrecer productos con características

siendo la principal la calidad.

PRODUCTOS “TAMBOLAC”

4. ¿Conoce usted, los productos “TAMBOLAC”?

CUADRO Nº 24


Si 47 39%

No 72 61%

TOTAL 119 100 %

GRAFICO Nº 16

118


Se observa en el cuadro Nº 24 que el 61% de los encuestados no conoce

los productos “Tambolac”, y el 39% si conoce, lo que muestra que los

productos del consorcio “Tambo Real” no son muy conocidos en el

mercado cusqueño, para lo cual la empresa debería realizar mayor

publicidad que permita hacer conocido el producto.

5. ¿Ud. adquiere los productos “TAMBOLAC”?

CUADRO Nº 25

ALTERNATIVAS Nº DE

ENCUESTADOS

PORCENTAJE

Si 55 46%

No 64 54%TOTAL 119 100 %

GRÁFICO Nº 17

119


De acuerdo a cuadro N° 25, el 46% de los encuestados consume los

productos “TAMBOLAC”, mientras que el 54% no consume estos

productos, debido a la participación de la empresa en diferentes ferias

locales y regionales. Esto demuestra que la marca “TAMBOLAC” no es

muy conocida en el mercado de la ciudad del Cusco, lo cual justifica la

presente investigación y la necesidad de implementar un plan de

marketing.

PRECIO

6. ¿Está Ud. de acuerdo con los precios a los que se venden los productos “TAMBOLAC”?

CUADRO Nº 26

ALTERNATIVAS Nº DE

ENCUESTADOS

PORCENTAJE

Si 78 66%

No 41 34%

TOTAL 119 100 %

120


GRÁFICO Nº 18

Como se muestra en el cuadro N° 26 y su gráfico respectivo, el 66% de los

encuestados están de acuerdo con el precio de venta de los productos

“TAMBOLAC”, mientras que el 34% no está de acuerdo con los precios de

estos productos por diferentes razones.

PLAZA

7. ¿Cree Ud. que la ubicación de los puntos de venta de los productos “TAMBOLAC” satisfacen las necesidades del mercado?

CUADRO Nº 27

ALTERNATIVAS Nº DE ENCUESTADOS

PORCENTAJE

Si 56 47%

No 63 53%

TOTAL 119 100 %

GRÁFICO Nº 19121


Como se muestra en el cuadro N°27 y su gráfico respectivo, el 47% de los

encuestados están de acuerdo con la ubicación de los puntos de venta de

los productos “TAMBOLAC”, mientras que para el 53% los puntos de

venta no satisfacen las necesidades del mercado.

8. ¿Dónde compra estos productos?

CUADRO Nº 28ALTERNATIVAS Nº DE ENCUESTADOS PORCENTAJE

a. Bodegas 11 9%

b. Mercados 22 19%

c. Ferias 36 30%

d. Supermercados 41 34%

e. Otros 9 8%

TOTAL 119 100 %

GRAFICO Nº 20

122


Se observa en el cuadro Nº 28 que el 34% de los encuestados compran

estos productos en los supermercados, el 30% los adquiere en ferias, el

19% opta por adquirirlos en mercados, el 9% los compra en bodegas y

solo un 8% en otros lugares. Estos resultados muestran que la empresa

debería aumentar sus puntos de venta en supermercados y ferias para

cubrir la demanda.

PROMOCION

9. ¿Conoce Ud. los medios de publicidad y las promociones que ofrecen los productos “TAMBOLAC”?

CUADRO Nº 29


Si 23 19%

No 96 81%

TOTAL 119 100 %

GRÁFICO Nº 21

123


Como se muestra en el cuadro N°29 y su gráfico respectivo, el 81% de los

encuestados no conoce los medios de publicidad y las promociones que

ofrecen los productos “TAMBOLAC”, mientras que solo el 19 % afirma que

si conoce. Esto demuestra que los medios de publicidad que en la

actualidad aplica la empresa no son eficientes.

10.¿Qué medio de comunicación, es determinante para que pueda adquirir productos lácteos?

CUADRO Nº 30


Televisión 31 26%

Radio 28 24%

Periódicos 22 18%

Afiches y volantes 17 14%

Internet 15 13%

Otros 6 5%

TOTAL 119 100%

124


GRÁFICO Nº 22

De acuerdo al cuadro N° 30 y su gráfico respectivo, se observa que el

medio más eficiente y decisivo para adquirir un producto lácteo es la

televisión con un 26%, seguido de la radio con un 24%, los periódicos con

un 18%, los Afiches y volantes 14%.

PERFIL COMPETITIVO

11.¿Qué marcas de productos lácteos, elaborados naturalmente conoce CUADRO Nº 31


Sirlac s.a. 63 53%

Tambolac 12 10%

Sr. de Ccoylloriti 14 12%

Kuska Purisun 12 10%

No conoce 18 15%

TOTAL 119 100 %

GRÁFICO Nº 23

125


El cuadro N° 31 muestra que el producto lácteo natural con mayor

participación en el mercado es la marca SIRLAC, con un 53% mientras

que Tambolac solo tiene una participación de mercado del 10%, la marca

Sr. De Ccoylloriti tiene un del 12% de participación en el mercado y la

marca kuska purisun tiene también un 10%, siendo estos dos los

competidores directos de la marca “TAMBOLAC” y el 15% no conoce un

tipo de marca especifica de derivados lácteos.

12.¿Qué prefiere consumir?CUADRO Nº 32


PORCENTAJE

Derivados lácteos

Naturales o Artesanales

64 54%

Derivados lácteos

Industriales

32 27%

Ambos 23 19%

TOTAL 119 100%

GRÁFICO Nº 24

126


Se observa en el cuadro Nº 32 y su grafico respectivo, que el 54% de los

encuestados prefiere consumir Derivados lácteos Naturales o Artesanales,

mientras que el 27% prefiere Derivados lácteos Industriales y solo un 19%

prefiere ambos productos.

13.¿Estaría dispuesto a consumir derivados lácteos producidos naturalmente, de calidad y con bondades nutricionales?

CUADRO Nº 33

ALTERNATIVAS Nº DE

ENCUESTADOS

PORCENTAJE

Si 99 83%

No 20 17%

TOTAL 119 100%

GRÁFICO Nº 25

127


De acuerdo a los datos del cuadro N° 33, se puede concluir que un 83%

de encuestados estarían dispuestos a consumir derivados lácteos

producidos naturalmente de calidad y con bondades nutritivas, lo cual

favorece a la empresa “TAMBO REAL”, y solo un 17% no consumiría este

producto por diferentes razones.

14.Después de degustar el yogurt “Tambolac”:

14.1 ¿Cómo califica este producto?

CUADRO Nº 34ALTERNATIVAS Nº DE

ENCUESTADOS

PORCENTAJE

Muy bueno 23 19%

Bueno 77 65%

Regular 19 16%

Malo 00 0%

TOTAL 119 100%

128


GRÁFICO Nº 26

Según el cuadro N° 34 y su respectivo gráfico, vemos que el 19% de los

encuestados después de haber degustado los productos “TAMBOLAC”,

los califica como muy bueno, mientras que el 65% califica este producto

como bueno.

14.2 ¿Estaría dispuesto a adquirir este producto?

CUADRO Nº 35


PORCENTAJE

Si 99 83%

No 11 9%

No sabe 9 8%

TOTAL 119 100%

GRÁFICO Nº 27

129


Según el cuadro N° 35 y su gráfico correspondiente, se observa que el

83% de encuestados estarían dispuestos a adquirir los productos

“TAMBOLAC” después de haber degustado dichos productos. Lo que

demuestra que estos productos tendrían amplia demanda en el mercado

de la ciudad del Cusco.

130

CAPITULO IVPROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE

DERIVADOS LÁCTEOS “TAMBO REAL”


4. PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA PRODUCTORA DE DERIVADOS LÁCTEOS “TAMBO REAL”

4.1RESUMEN EJECUTIVO:

El consorcio de derivados lácteos “Tambo Real”, es una

microempresa que inicio informalmente hace 8 años, y se encuentra

en el tercer año de haberse formalizado como un consorcio.

Este Consorcio, produce y comercializa productos lácteos elaborados

artesanalmente utilizando materias primas naturales oriundas de la

región poseyendo propiedades, características y atributos con alto

valor nutricional, con una producción de leche fresca de 81120ltrs.,

131


yogurt natural y frutado de 26400ltrs., queso fresco, paria y andino de

12240 kilos. Y de manjar blanco de 500 kilos promedio al año.

La mayor parte de sus ventas es gracias a su participación en

diferentes ferias, ya que fuera de ellas es relativamente baja, por lo

que en la actualidad dicha empresa no se encuentra bien posicionada

en el mercado cusqueño y presenta una baja participación en el

mercado.

Un desafío importante que enfrenta consorcio “TAMBO REAL” es

incrementar su participación en el mercado de derivados lácteos de la

ciudad de cusco a través del uso eficaz de técnicas y herramientas

de marketing y de esta manera poder incrementar sus utilidades.

4.2. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO

4.2.1. MISIÓN:

Es una empresa dedicada a la producción, comercialización y

distribución de leche fresca y sus derivados elaborados artesanalmente,

ofreciendo productos naturales con un alto valor nutritivo, de alta calidad

y a precios competitivos, buscando la satisfacción de las necesidades

reales del cliente.

4.2.2. VISIÓN:

132


Ser una empresa líder en el sector agroindustrial, reconocida a nivel

local, regional y nacional ofreciendo productos de calidad con alto valor

nutritivo.

4.2.3 FILOSOFÍA:

Ofrecer productos de calidad contando con un equipo de trabajo con

vocación de servicio que permita la preferencia de nuestros productos y

así lograr la fidelización de nuestros clientes.

4.2.4 VALORES:Honestidad

Solidaridad

Responsabilidad

Fidelidad

Compañerismo

Compromiso

133


4.2.5 OBJETIVOS:CUADRO N° 36

OBJETIVOS PLANES DE ACCIÓN RESULTADOS

1. Incrementar la participación de

mercado de un 10% a un 15% a

corto plazo (01 año).

1. Ofrecer al mercado productos de

alta calidad, manteniendo la

naturalidad de los productos, con

envases ergonómicos,

diversificando los sabores y

presentaciones de los productos,

precios competitivos acordes al

mercado.

1. Lograr un mayor crecimiento y

participación de mercado de la

empresa “Tambo Real” en la

ciudad del Cusco.

2. Mejorar las ventas de los

productos “Tambolac”.

2. Capacitación del personal de

ventas en temas de atención al

cliente, ventas al detalle, salubridad

e higiene, presentación adecuada

del personal de ventas en los

puntos de venta.

2. Incremento de las ventas en un

15 % anual.

134


4.2.6 LA MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)GRAFICO N° 28

INTERPRETACION DE LA MATRIZ

La matriz del BOSTON CONSULTING GROUP (BCG), realizada a la

empresa “Tambo Real”, arroja como resultado:

UNIDAD ESTRELLA.- En el primer cuadrante, se ubica el

producto estrella, siendo para este análisis la Leche Fresca

“TAMBOLAC”; debido a que este producto tiene alta tasa de

crecimiento y mayor participación en el mercado con un nivel de

ventas del 67% y un nivel de aceptación del 38% con respecto a 135


los otros productos de la misma empresa, como lo muestra el

cuadro N° 23 de la encuesta realizada a los consumidores; lo cual

nos indica que la empresa debe invertir más en esta unidad para

reforzar su participación y alcanzar mayores beneficios.

UNIDAD VACA LECHERA.- En segundo cuadrante se ubica el

producto Vaca, representado por el Queso “TAMBOLAC”, debido

a que este producto tiene baja tasa de crecimiento y alta

participación en el mercado con un nivel de ventas del 10% y un

nivel de aceptación del 24% en relación a los otros productos de

la empresa, esta situación propone a la empresa aprovechar las

posibilidades de ganancia explotando el éxito y limitando la

inversión.

UNIDAD INTERROGANTE.- En el tercer cuadrante se ubica el

producto interrogante, representado por el Yogurt “TAMBOLAC”,

debido a que este producto tiene una alta tasa de crecimiento y

baja participación en el mercado con un nivel de ventas del 22% y

un nivel de aceptación del 28% en el mercado. Para lo cual la

empresa debe invertir más para que a través del tiempo llegue a

convertirse en un producto estrella debido a que esta unidad se

caracteriza por presentar ventas en ascenso con potencial de

mercado importante.

UNIDAD PERRO.- Ubicado en el cuarto cuadrante, siendo para

este análisis el producto Manjar “TAMBOLAC”, por tener baja

tasa de crecimiento y baja participación de mercado, con un nivel

de ventas del 1% y el nivel de aceptación del 10% en el mercado.

En esta situación la empresa debe realizar un cambio de

orientación hacia nuevos productos o eventualmente hacia otros

mercados.

136


4.3. EL MERCADO

En la actualidad el mercado de la producción de la leche y sus

derivados cobra mayor importancia, ya que existe la necesidad de

abastecer una demanda insatisfecha local y regional, a través de la

producción con calidad y, promoviendo empleo rural calificado en el

ámbito local, mediante la crianza de ganado vacuno, para la actividad

lechera y derivados. Dado que otras actividades agrícolas han sufrido

una considerable disminución en su rentabilidad.

Esta situación hace que la actividad lechera y la comercialización de

productos lácteos presenten mejores perspectivas.

El consorcio “Tambo Real”, dirige sus productos a un mercado

diversificado, otorgando a sus productos características distintivas a la

competencia siendo la calidad una de sus prioridades.

Los productos “Tambolac” tienen como mercado objetivo a la población

de la ciudad del cusco, principalmente a las amas de casa de cada

familia, de los niveles socio económico medio y bajo (B y C) que

consumen derivados lácteos producidos artesanalmente.

4.3.1. EL ENTORNO DEL MERCADO

A. Factor político137


En el ambiente actual se observa la posible presencia de

nuevas políticas de gobierno que podrían influenciar

considerablemente el mercado de derivados lácteos.

B. Factor económicoEl ambiente económico está determinado por el poder

adquisitivo y la capacidad de gasto del consumidor; por tanto el

consorcio “Tambo Real”, identifica como mercado potencial a

consumidores de nivel intermedio y bajo (B y C) debido al nivel

de ingreso familiar mensual que tengan.

C. Factor TecnológicoEl consorcio “Tambo Real”, con el propósito de mejorar el

proceso productivo tiene como prioridad la adquisición de un

Equipo de prensado y Sellador eléctrico para reducir el tiempo

de las actividades productivas.

La tecnología seleccionada para el proceso de transformación

de productos lácteos será aquella que permita la

automatización del proceso productivo con la finalidad de lograr

la mayor eficiencia y productividad de las actividades y la mejor

calidad de los productos obtenidos.

D. Factor demográficoLa ubicación del consorcio “Tambo Real”, es de fácil acceso a

zonas comerciales de la ciudad del Cusco. Por contar con vías

de comunicación que facilitan la conexión de los productos con

el mercado.

E. Factor legal

138


En el contexto legal, el Estado promueve la creación de leyes

que incentiven y regulen la creación, desarrollo y formalización

de MYPES (Micro y Pequeñas Empresas) para facilitar la

inversión privada y la inserción a mercados internos y externos;

a través de mecanismos de gobiernos que brinden promoción,

capacitación y asistencia técnica con la finalidad de alcanzar el

desarrollo sostenible de estas unidades económicas.

F. Factor Socio- CulturalEn la sociedad de hoy, se observa una tendencia a preferir

productos elaborados artesanalmente y con propiedades

nutritivas, las características de los productos “Tambolac” se

adecuan a las necesidades y exigencias del público

consumidor.

4.3.2. EL SECTOR

El Sector Lácteo, tiene una tradicional importancia en la

producción Agropecuaria y Agroindustria del País. Los productos

lácteos son parte de la canasta básica familiar, representando el

3.4%. La leche dadas sus condiciones nutritivas, es el alimento

ideal por excelencia, para el desarrollo humano y para combatir la

desnutrición infantil.

4.4. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

El consorcio “TAMBO REAL”, para el ingreso de sus productos al

mercado ha identificado un mercado potencial siendo la ciudad de

Cusco; para la realización de la segmentación, se ha tomado como 139


referencia los criterios de segmentación de mercado, como se

observa en el siguiente cuadro:

CUADRO Nº 37

CRITERIOS SEGMENTACIÓN DE MERCADO

GEOGRÁFICOS:

Región

Región Cusco, dirigido al sector

urbano que comprende los 5 distritos

(Santiago, Cusco, Wanchaq, San

Sebastián y San Jerónimo) además

de dos provincias Calca y Urubamba.

Tamaño de las ciudades

La ciudad del Cusco como segmento

de mercado identificado por el

consorcio “Tambo Real” cuenta con

358052 habitantes

Clima Templado

CONDUCTUALES:

Ocasión de compra: Normal

Beneficios esperados: Calidad, economía, nutritivos

Frecuencia de uso del bienUso Frecuentes

Tipo de usuario Frecuente

Nivel de lealtad Medio - Débil

PSICOGRÁFICAS

Clase social Media – Baja

Estilo de vida: Conservador

140


Personalidad de los compradores: Autoritario

DEMOGRÁFICOS

Edad: Más de 8 años, entre 8 y 60 años

Sexo: Masculino y Femenino

Tamaño de la familia: 03 a 07 miembros

Ingresos: Entre 300 y 1200 nuevos soles.

Ocupación: Amas de casa y profesionalesFuente: Elaboración propia en base a la información proporcionada por la Empresa.

4.4.1 ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO

MARKETING NO DIFERENCIADO

El consorcio “TAMBO REAL”, desarrolla una estrategia de

marketing no diferenciada definiendo a su mercado total

como una unidad, por lo que desarrollan un solo programa de

marketing para todo el mercado.

El mercado de la ciudad de cusco está constituido por

consumidores que presentan características habitualmente

homogéneas.

4.5. OBJETIVOS DE MARKETING

4.5.1 OBJETIVOS DE MERCADO

El consorcio “Tambo Real” no tiene gran participación en el

mercado de la ciudad del cusco, por lo que debería ampliar

su participación en el mercado, de un 5% a un 10% como

mínimo a corto plazo (01 año)141


Ingresar a un nuevo segmento de mercado, teniendo como

base las ventajas competitivas del producto, calidad, precio,

valor nutricional.

Incentivar a la población cusqueña, el consumo y

preferencia de productos elaborados artesanalmente con

insumos naturales.

4.5.2 OBJETIVOS DE POSICIONAMIENTO

Lograr una buena imagen en la mente de los consumidores

del mercado objetivo para que los consumidores

comprendan que los productos “Tambolac”, son productos

naturales, con alto valor nutricional de alta calidad.

Posicionar la marca “Tambolac” en la mente de los

consumidores del mercado objetivo y potencial, resaltando

las características del producto natural, de alta calidad y a

menores precios que la competencia.

4.5.3 OBJETIVOS DE MEZCLA DE MARKETING

A. PRODUCTO

Los productos de la marca “Tambolac” se caracterizan por ser

productos de calidad producidos artesanalmente, ofreciendo

beneficios nutritivos a precios adecuados.

142


Mejorar la calidad de los productos desde la selección de

materia prima, elaboración hasta la presentación final del

producto.

Ser aceptado y preferido por los consumidores por ser

productos naturales.

Alcanzar una buena imagen ante los consumidores cusqueños.

B. PRECIO

Mantener el precio teniendo en cuenta a la competencia y

protegiendo la economía del consumidor cusqueño.

C. PLAZA

Contar con un sistema de distribución que permita a la

empresa “Tambo Real”, ubicar los derivados lácteos en un

lugar de mayor acceso a los consumidores.

D. PROMOCIÓN

Lograr que los productos “Tambolac” sean conocidos y

aceptados en el mercado de derivados lácteos de la ciudad del

Cusco.

4.6. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

143


Para lograr el posicionamiento de la marca “Tambolac” en el

mercado de la ciudad del Cusco, se deberá identificar las

ventajas competitivas de cada producto.

4.6.1 VENTAJAS COMPETITIVAS DE LOS PRODUCTOS “TAMBOLAC”

Productos naturales

Los productos de la empresa “Tambo Real”, son elaborados

de manera artesanal en la misma zona de obtención de la

materia prima, bajo condiciones adecuadas que garantizan la

calidad del producto desde la elaboración hasta la

presentación del producto.

Beneficios nutricionalesEstos productos ofrecen beneficios nutritivos que pueden ser

asimilados por el organismo, contribuyendo de esta manera a

mantener el balance natural del sistema digestivo.

Agradable saborEl delicioso sabor y variedad de estos productos son

garantizados por la materia prima e insumos que se utiliza

para su elaboración que permiten tener buena aceptación en

el mercado de derivados lácteos de la ciudad del cusco.

Precios competitivos

144


Los productos “Tambolac”, se venden a precios por debajo o

igual que la competencia, lo que constituye un factor

importante para los consumidores.

4.7. ESTRATEGIA FUNCIONAL (MEZCLA DE MARKETING)

4.7.1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Mejorar permanentemente la calidad del producto,

para generar confianza en los clientes.

Mejorar el envase y etiquetado del producto, con un

tipo de material y diseño adecuado para lograr la

mejor presentación del producto de manera que sea

reconocido con facilidad por el consumidor.

PROPUESTA DE NUEVOS ENVASES

IMAGEN N° 04

145


La imagen N° 04 muestra los envases que deberá utilizar la

empresa “Tambo Real”, para mejorar la presentación de

sus productos (leche y yogurt), el precio de este tipo de

envase es de 0.30 céntimos por envase.

Los productos: Leche fresca, yogurt, queso y manjar blanco

deben de cambiar el diseño, color de sus etiquetas y

envases; ya que es un factor clave y determinante en la

decisión de compra de los productos.

La actual presentación de los productos “TAMBOLAC”, no

tienen ninguna diferencia.

La etiqueta de los productos “TAMBOLAC” deberá ser

rediseñada, ya que la imagen y el logo son poco atrayentes

para el consumidor.

El diseño de la nueva etiqueta presentara las siguientes

características:

146


Marca: Destacara la marca TAMBOLAC será resaltada

en letras grandes de color rojo con bordes amarillos.

Imagen: Representada por una vaca en los diferentes

productos.

Slogan: Se utilizara la frase “CALIDAD QUE DA GUSTO CONSUMIR” con letras visibles.

Nombre del producto: El nombre de cada producto se

ubicara en la parte superior de la etiqueta encima de la

marca y slogan.

Color de la etiqueta: El color de la etiqueta será de color

blanco ya que significa pureza y está relacionado con la

materia principal para la elaboración de los diferentes

productos;

PROPUESTA DE REDISEÑO DE ETIQUETA PARA CADA PRODUCTO

IMAGEN 05

LECHE FRESCA MANJAR BLANCO

147


YOGURT NATURAL QUESO FRESCO

4.7.2 ESTRATEGIA DE PRECIO

Para establecer sus precios, tomar como referencia

los precios de la competencia; para mantenernos

equilibrados en el mercado.

148


Realizar alianzas estratégicas con los proveedores,

para abaratar el costo de producción, de manera que

este producto este a disposición de la economía del

consumidor cusqueño.

4.7.3. ESTRATEGIA DE PLAZA

Utilizaremos la estrategia de penetración, distribución

y cobertura de mercado.

Desarrollar un sistema de distribución que le permita

a la empresa “Tambo Real” ubicar sus productos en

el lugar, tiempo y forma deseada de los

consumidores.

Realizar alianzas estratégicas con Supermercados,

Minimarket, Bodegas; donde exista afluencia de

consumidores.

Realizar contratos con empresas intermediarias

ubicadas en la ciudad del cusco para poder ofrecer

los productos “Tambolac” al mercado objetivo, los

posibles puntos de venta se muestran en el cuadro N°

38.

PROPUESTA DE POSIBLES PUNTOS DE VENTA DE LOS PRODUCTOS “TAMBOLAC”CUADRO Nº 38

EMPRESA UBICACIÓN

149


La canasta Híper mercados Cusco

Pamela Markets Dino’s Market Povea Market Mega Supermercados

Av. De la cultura – WANCHAQProlongación Av. De la Cultura – SAN SEBASTIÁN Av. Garcilaso - WANCHAQAv. De la cultura - WANCHAQAv. De la cultura - WANCHAQSANTIAGO y WANCHAQ

MERCADOS:

Mercado de Ttio Mercado Wanchaq Mercado San Pedro Mercado de San Sebastián Mercado Vino Canchón

WANCHAQWANCHAQSANTIAGO SAN SEBASTIAN

SAN JERÓNIMO

FERIAS:

Huancaro Plaza Santiago Plaza Túpac Amaru

SANTIAGOSANTIAGOWANCHAQ

4.7.4. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

Elaborar un programa de promoción que permita

lograr la diferenciación, frente a la competencia y

así posicionarse en el mercado, como un

producto natural, ecológico con un alto valor

150


nutricional a través de la estrategia de

posicionamiento.

Participación intensiva en eventos y ferias que

promocionen la venta de derivados lácteos.

Realizar degustaciones ofertas y descuentos

para incentivar a la mayor compra de los

productos “Tambolac”.

a) PUBLICIDAD EN RADIO

Realizar publicidad mediante radios locales y

de mayor sintonía que dé a conocer las

características de los productos, tales como:

El producto

Composición

Características

Beneficios

Lugar de procedencia

Precio

Puntos de venta

Esta publicidad estará dirigida para todos los segmentos

socioeconómicos, especialmente los niveles B y C de la población de

la ciudad del Cusco. Entre las alternativas de emisoras tenemos:

Radio Santa Mónica

Radio Activa

Radio Las Vegas151


Radio Santa Beatriz

Radio Salkantay

b) PUBLICIDAD EN PERIÓDICOS

Se realizará con el mismo contenido del mensaje de

la radio con la diferencia de que deberá ir

acompañado de una imagen de la marca “Tambolac”,

puede ser el diseño de los productos, se deberá

contratar el espacio publicitario con periódicos

locales de mayor aceptación en el mercado

cusqueño, la frecuencia del aviso deberá ser todo los

días, entre los periódicos tenemos:

Diario El Sol del Cusco

Diario el Cusco

Rueda de Negocios.

c) PUBLICIDAD EN VOLANTES

Este tipo de publicidad es muy efectivo y menos

costoso, se deberá realizar volantes pequeños que

contengan la imágenes de los productos “Tambolac”,

las características, la marca de los productos y la

ubicación de los puntos de venta, estos volantes

serán distribuidos en lugares estratégicos y con

mayor concurrencia de personas; así mismo se

distribuirán afiches de tamaño A-3 con el mismo 152


diseño de los volantes, estos serán pegados en

lugares visibles para la población.

PROPUESTA DE VOLANTEIMAGEN N° 06

d) PUBLICIDAD A TRAVES DE LA FUERZA DE VENTAS

Proponemos el uso de un uniforme para la fuerza

de ventas, que estará compuesto por dos prendas

las cuales son:

Un guardapolvo de color blanco que en el pecho del

lado izquierdo llevará un bordado con el nombre de

la marca de los productos “Tambolac” y un gorro de

color blanco conteniendo en el centro el nombre de la

marca “Tambolac”, este tipo de publicidad no es 153


costosa y beneficiará a la empresa permitiendo una

mejor presentación de los vendedores y la rápida

identificación de los productos por los consumidores.

PROPUESTA DE UNIFORME IMAGEN N° 07

154


4.8 PRESUPUESTO PARA EL PLAN DE MARKETINGCuadro Nº 39

MEDIO DE PUBLICIDAD TIEMPO/CANTIDAD COSTO S/. COSTO TOTAL

S/.

RADIO

- Santa Mónica

- Radio activa

- 08 Avisos publicitarios de 30”

c/u por 30 días. 240 avisos

mensuales.

- 05 Avisos publicitarios de 30”

c/u por 30 días. 240 Avisos

mensuales

S/.1440.00

S/.1500.00

S/.2940.00

PERIÓDICO

Diario “El sol del cusco”

Ru

eda de Negocios

- 30 avisos mensuales de 1/8

de hoja.

- 30 avisos mensuales de 1/8 de

hoja.

S/.600.00

S/.300.00

S/.900.00

PROMOCION

AREA

COMERCIAL

Volantes

Afiches

Nuevas etiquetas

Uniforme

- 800 unidades

- 500 unidades

- 500 unidades

- 12 unidades

S/. 300.00

S/. 400.00

S/.150.00

S/.

420.00

S/.1270.00

155


TOTAL S/.5110.00

156


CALENDARIZACION

Después de haber diseñado todas y cada un de las estrategias del plan de

marketing, es necesario integrar todas en un calendario de actividades anual,

esta es una herramienta importante y sencilla que permite a los responsables

la verificación de cada tarea y evaluación de acuerdo al tiempo fijado, tiene

como finalidad organizar las actividades de mercadotecnia.

Esta calendarización se realizara utilizando el diagrama de Gantt, donde se

plantean las actividades a realizar, en el eje vertical de la misma mientras que

en el eje horizontal, por medio de barras se proyecta el tiempo programado

para cada actividad.

Es una herramienta sencilla, pero permite a los responsables la verificación de

cada tarea y evaluar si la misma esta adelantada a tiempo o atrasada según la

planeación original.

157


4.9. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DE PROMOCION Y PUBLICIDAD DE LA EMPRESA “TAMBOREAL”GRAFICO Nº 29

(DIAGRAMA DE GANT)

MESES

ACTIVIDAD

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC

Publicidad en Radio

-Santa Mónica

-Radio activa

Periódico u otro-El Sol del cusco

-Rueda de negocios

Área ComercialVolantes

Afiches

Degustaciones

Ferias

Fuente: Elaboración propia

158

4.10 IMPLEMENTACION Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING

IMPLEMENTACION

Con el planteamiento de estrategias para producto, precio, plaza y

promoción, posicionamiento y segmentación, se pretende tener

mayor participación en el mercado local y corregir las deficiencias.

CONTROL DEL PLAN DE MARKETING

Para analizar la efectividad del Plan de Marketing de la empresa de

derivados lácteos “Tambo Real”, es necesario comparar el

desempeño actual con los objetivos del plan.

El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, A

través de este control se pretende detectar los posibles fallos y

desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan

generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras

con la máxima inmediatez. Para realizar el control, se deberá

establecer algunos mecanismos de control, de no establecerse

estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que

terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha

alcanzado o no. En este último caso, sería demasiado tarde para

reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten conocer

las realizaciones parciales del objetivo en períodos relativamente

cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi

inmediata.

Entre los mecanismos de control tenemos:

- Se realizará una comparación continua de las actividades reales y

planeadas mensualmente.

CONCLUSIONES

1. Los productos de la empresa “Tambo Real” no tienen una adecuada

presentación y los puntos de venta de estos son escasos y deficientes,

estos factores influencian negativamente en la decisión de compra de los

consumidores y no permiten mejorar la participación de la empresa en el

mercado de la ciudad de Cusco.

2. En el análisis de mercado efectuado, se pudo comprobar que un gran

porcentaje de familias no conoce el producto; lo que indica que la empresa

“Tambo Real” no realiza publicidad para sus productos y al mismo tiempo

no permite posicionar el producto en la mente de los consumidores.

3. Luego de realizar el análisis de mercado de derivados lácteos en la ciudad

del Cusco, se concluye que la empresa “Tambo Real” se desenvuelve en un

contexto competitivo en el cual participan muchas empresas dedicadas a la

misma actividad y alguna de ellas son de la misma zona.

4. Al realizar el análisis de mercado de derivados lácteos, se observa una gran

aceptación de productos naturales por parte de los consumidores, esto

representa un alto beneficio para la empresa “Tambo Real”, que produce

derivados lácteos naturales de calidad y alto valor nutricional.

5. Los diferentes productos ofrecidos por la empresa, presentan ventajas

competitivas frente a la competencia, en cuanto a su contenido nutricional,

calidad y precio.

6. La empresa “Tambo Real” no aplica estrategias de marketing, debido a ello

no logra el posicionamiento de sus productos en el mercado cusqueño.

RECOMENDACIONES

1. Encargar las funciones administrativas y de marketing del consorcio

“TAMBO REAL” a un profesional en administración con

conocimientos de marketing o personas capacitadas para una

eficiente gestión administrativa.

2. Posicionar los productos “TAMBOLAC” enfatizando su alto valor

nutricional, calidad mediante la aplicación de las diferentes

herramientas y técnicas de publicidad a través diferentes medios de

comunicación que incrementen el consumo y la preferencia de los

productos lácteos.

3. La empresa “Tambo Real”, debe promocionar con mayor fuerza sus

productos, resaltando las ventajas competitivas de sus productos

frente a la competencia.

4. Ampliar y ubicar los puntos de venta en lugares estratégicos, para

facilitar al consumidor la compra de los productos.

5. Implementar estrategias de marketing que permitan el mejor

posicionamiento en el mercado de derivados lácteos para su

adecuado crecimiento y desarrollo frente a la competencia.

6. El marketing es una herramienta de administración, por lo que se

recomienda a la empresa “Tambo Real” aplicar las estrategias de

marketing mediante el diseño y aplicación de un plan de marketing,

contribuyendo al desarrollo y éxito empresarial.

BIBLIOGRAFÍA

“METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN”, BERNAL Cesar Augusto,

2° Edición, 2006.

“MARKETING”, KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. 8° Edición, 2001.

“MARKETING”, LAMB Charles W., HAIR Joseph F., MCDANIEL Carl,

8° Edición. Edit. Progreso – México, 2006.

“PLAN DE MARKETING”, SAINZ DE VICUÑA, 5° Edición, 2001.

“PLAN DE MARKETING PASO A PASO”, CUTROPÍA FERNANDEZ

Carlo, 5° Edición, Editorial ESIC, 2002.

“MARKETING ESTRATÉGICO EN LA EMPRESA PERUANA”, ARAUJO Patricia, MAYORGA David, 2° Edición, Marzo 2005.

“FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA”, KOTLER Philip,

ARMSTRONG Gary, 10 Edición, 1991.

“ESTRATEGIA COMPETITIVA”, PORTER E. Michael, 1ª Edición,

Editorial Continental S.A. – México, 1982.

“PLAN DE MARKETING EN LA PYME”, SAINZ DE VICUÑA A. José

María, Editorial ESIC – Madrid, 90 Edición, 2006.

“EDUCACION ADMINISTRACION Y CALIDAD DE VIDA”, BENNO

SANDER, EDIT. SANTILLANA, Bs. As. , 1990.

DICCIONARIO DE ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS, ROSENBERG

J.M./ 1° Edicion, Editorial CENTRUM 1991 / Barcelona España.

“MANUAL DE CONFORMACION SIN CONTABILIDAD INDEPENDIENTE”, Ministerio De La Producción, 1° Edición , 2008

PAGINAS WEB

www. marketing -xxi.com/etapas-del- plan-de-marketing -136.htm

www. plandemarketing .net/

www.mysmypes.org/descargas/ plandemarketing -olenka.ppt

www.infolactea.com/p_informacion.php

www.minag.gob.pe/pecuaria/organizaciones-de-productores/7.html

www.monografias.com › Administracion y Finanzas › Marketing

www. marketing -eficaz.com/articulos/ mezcla-de-mercadotecnia .html

www.minkaperu.com/Casos_neg_rurales_exitosos.pdf

www.apomipe.org.pe/contenidos/proyectos_estrategicos.php

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http://www.marketing-eficaz.com/articulos/mezcla-de-mercadotecnia.html

http://www.google.com.pe/url?url=http://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/Marketing/index.shtml&rct=j&sa=X&ei=UC-3TtHVHZC_gAe084XZBg&sqi=2&ved=0CCcQ6QUoATAA&q=dise%C3%B1o+del+plan+de+marketing&usg=AFQjCNHSO3rNV68x1rp6tet_yvGg1dok5g

http://www.google.com.pe/url?url=http://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/index.shtml&rct=j&sa=X&ei=UC-3TtHVHZC_gAe084XZBg&sqi=2&ved=0CCYQ6QUoADAA&q=dise%C3%B1o+del+plan+de+marketing&usg=AFQjCNHlUxBGI_I6XJfeq965_sram2aySg

http://www.minag.gob.pe/pecuaria/organizaciones-de-productores/7.html

http://www.infolactea.com/p_informacion.php

http://www.mysmypes.org/descargas/plandemarketing-olenka.ppt

http://www.plandemarketing.net/

http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm

ANEXOS

ANEXO N° 01ENCUESTA PILOTO

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN ANTONIO ABAD DEL CUSCOCARRERA PROFESIONAL DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

La presente encuesta tiene la finalidad de recopilar datos para realizar un trabajo de investigación netamente académico. 1. ¿Ud. Consume productos derivados de la leche fresca, producidos naturalmente?

a) SI ( )b) NO ( )

2. ¿Qué derivados de la leche fresca producidos naturalmente consume Ud.? a) Leche ( )b) Yogurt ( )c) Queso ( )d) Manjar ( )e) Otros ( ) Especifique: ………………………………………..


a) Calidad ( )b) Cantidad ( )c) Precio ( )

f) Otro ( ) Especifique: ………………………………………..

4. ¿Dónde compra estos productos?a) Bodegas ( )b) Mercados ( )c) Ferias ( )d) Supermercados ( )e) Otros ( )……………………………………………………………………………

5. ¿Qué prefiere consumir?

a) Derivados lácteos Naturales o Artesanales ( )

b) Derivados lácteos Industriales ( )

c) Ambos ( )

ANEXO N° 02ENCUESTA A CONSUMIDORES

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN ANTONIO ABAD DEL CUSCOCARRERA PROFESIONAL DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y TURISMO

CARRERA PROFESIONAL DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

La presente encuesta tiene la finalidad de recopilar datos para realizar un trabajo de investigación netamente académico. Se ruega responder a las siguientes preguntas con la mayor certeza posible. PRODUCTO

1. ¿Ud. Consume productos derivados de la leche fresca, producidos naturalmente?

c) SI ( )d) NO ( )

2. ¿Qué derivados de la leche fresca producidos naturalmente consume Ud.?

g) Leche ( )h) Yogurt ( )i) Queso ( )j) Manjar ( )k) Otros ( ) Especifique: ………………………………………..


d) Calidad ( )e) Cantidad ( )f) Precio ( )l) Otro ( ) Especifique: ………………………………………..

PRODUCTOS “TAMBOLAC”

4. ¿Conoce usted, los productos “TAMBOLAC”?a) Si ( )b) No ( )

5. ¿Ud. adquiere los productos “TAMBOLAC”?a) Si ( )b) No ( )

Porque………………………………………………………………………………………………………..

PRECIO

6. ¿Está Ud. de acuerdo con los precios a los que se venden los productos “TAMBOLAC”?

a) SI ( )b) NO ( )

Por qué?.......................................................................................................

PLAZA

7. ¿Cree Ud. que la ubicación de los puntos de venta de los productos “TAMBOLAC” satisfacen las necesidades del mercado?

a) SI ( )b) No ( )

Por qué?.........................................................................................................

8. ¿Dónde compra estos productos?f) Bodegas ( )g) Mercados ( )h) Ferias ( )i) Supermercados ( )j) Otros ( )……………………………………………………………………………

PROMOCION

9. ¿Conoce Ud. los medios de publicidad y las promociones que ofrecen los productos “TAMBOLAC”?

a) SI ( )b) NO ( )

Por qué?......................................................................................................

10. ¿Qué medio de comunicación, es determinante para que pueda adquirir productos

lácteos?

a) Televisión ( )b) Radio ( )c) Periódicos ( )d) Afiches y volantes ( )

e) Internet ( )f) Otros ( )

PERFIL COMPETITIVO

11. ¿Qué marcas de productos lácteos, elaborados naturalmente conoce?

Sirlac s.a.

Tambolac

Sr. de

Ccoylloriti

Kuska Purisun

Otros

No conoce

12. ¿Qué prefiere consumir?

d) Derivados lácteos Naturales o Artesanales ( )

e) Derivados lácteos Industriales ( )

f) Ambos ( )

13. ¿Estaría dispuesto a consumir derivados lácteos producidos naturalmente, de

calidad y con bondades nutricionales?

a) Si ( )b) No ( )

14. Después de degustar el yogurt “Tambolac”:

14.1 ¿Cómo califica los productos “Tambolac”?

a) Muy bueno ( ) b) Bueno ( )c) Regular ( )d) Malo ( )

14.2 ¿Estaría dispuesto a adquirir este producto?

a) Si ( )b) No ( )c) No sabe ( )

Cusco, 05 de Abril del 2011

ANEXO N° 03ENTREVISTA APLICADA A LOS CONSORCIADOS DE LA

EMPRESA “TAMBO REAL”UNIVERSIDAD NACIONALDE SAN ANTONIO ABAD DEL CUSCO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y TURISMOCARRERA PROFESIONAL DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

Sr: Con la siguiente entrevista buscamos analizar la situación actual de la empresa “Tambo Real”, de todas las áreas de la empresa específicamente del área comercial, la posición de la empresa frente a la utilización de un plan de marketing, en este caso, como muestra nuestra propuesta un plan de marketing que se adecue a la empresa, por lo que le pedimos contestar con toda veracidad posible ya que esto nos ayudara en el desarrollo de nuestra tesis y dar una propuesta de mejora para la empresa. DATOS GENERALES Cargo que desempeña……………………………………………………………………………………………………………Dirección……………………………………………………………………………………………………………………………………Grado de instrucción ………………………………………………………………………………………………………………….DATOS ESPECIFICOS DATOS DE GESTION ADMINISTRATIVA

1. A cargo de quien está la administración de su empresa:a) PROFESIONAL EN ADMINISTRACION b) PROPIETARIO

c) OTROS:ESPECIFIQUE………………………………………………………………………………………………….....

DATOS DE RECURSOS HUMANOS 2. ¿Cuál es el número de trabajadores con el que cuenta la empresa? Cantidad

a) Permanentes …………….b) Eventuales ……………..

3. Usted, se capacita en:a) Crianza y manejo de ganado ( )b) Asistencia técnica ( )c) Ventas ( )d) Marketing ( )e) no se capacita ( )

DATOS DE PRODUCCION

1. El lugar donde realiza sus actividades productivas es : Cantidades

a) Propia ………………..b) Alquilada ………………….

2. Usted cuenta con los siguientes recursos: Cantidad

a) Ganados ………………b) Cobertizo ………………c) Bebederos ………………d) Comederos ………………e) Maquina ordeñadora ………………f) Instalación de pastos ………………g) Otros

Señale……………………………………………………………………………………………………………………

3. El origen de los insumos y materia prima para la producción de los derivados lácteos es:

a) Local ( )b) Nacional ( )

4. ¿Cuáles son los principales problemas de producción que usted enfrenta:a) Falta de maquinaria y equipo ( )b) Falta de infraestructura adecuada ( )c) Otros:

Especifique………………………………………………………………………………………………………..

5. ¿Cuáles son las características o atributos de sus productos?:Leche:…………………………………………………………………………………………………………………………….Yogurt:…………………………………………………………………………………………………………………………..Queso:…………………………………………………………………………………………………………………………..Manjar:………………………………………………………………………………………………………………………….

DATOS DE COMERCIALIZACION

6. ¿Por qué cree usted que se debe de consumir los productos “TAMBOLAC”?a) Naturales ( )b) Valor nutricional ( )c) Económicos ( )d) Saludables ( )

7. ¿Cree usted que la presentación de los productos “TAMBOLAC" son adecuados?a) Si ( )b) No ( )

Porque……………………………………………………………………………………………………………

8. Como fijan los precios de los productos “TAMBOLAC”:a) Costos ( )b) Competidores ( )c) Acuerdo de productores ( )

9. Donde vende sus productos:a) Ciudad de cusco ( )b) Provincias del cusco ( )c) Planta ( )d) Otros………………………………………………………………………..

Y que formas de comercialización utiliza para vender sus productos:a) Venta directa ( )b) Venta por intermediarios ( )

10. ¿Qué tipo de publicidad utiliza para la venta de sus productos?a) Anuncio por radio ( )b) Volanteo ( )c) Degustación ( ) d) No utiliza ( )

PLAN DE MARKETING

11. ¿usted tiene conocimiento acerca de un plan de marketing?a) Sib) No

12. ¿Actualmente la empresa cuenta con un plan de marketing?a) Sib) No

13. ¿usted cree que un plan de marketing pueda ayudar a mejorar la participación de mercado de la empresa?a) Sib) No

INFORMACION:

14. ¿Usted cree que es importante que la empresa cuente con un plan de marketing?

a) Sib) No

15. ¿Cuál es la importancia que le da la empresa a la presentación de sus productos?a) Poca b) Regularc) Mucha

16. ¿Usted cree que se esté satisfaciendo las necesidades de los consumidores con los productos “TAMBOLAC”?a) Si b) No

Tambo Real, 16 Octubre Del 2010

ANEXO N° 04VENTA DE LOS PRODUCTOS “TAMBOLAC”

ANEXO N° 05PREMIOS OBTENIDOS EN DIFERENTES FERIAS LOCALES

ANEXOS N° 06LOCALES DE VENTA DE LOS PRODUCTOS

ANEXOS N° 07

ANEXOS N° 08

tesis plan de marketing ejemplo

Documents

presente plan de investigacin

micro empresa

informacin a travs

tema de investigacin

captulo iii

anta cusco

ttulo profesional

comunidad de tambo real