terminologija Što je to ekonomija? - efzg.unizg.hr za prvi kolokvij.pdf · 3 industrijska...
TRANSCRIPT
1
Uvod u industrijsku organizaciju
Terminologija
• Industrijska organizacija (IO)
• Industrijska ekonomija (IE)
• Ekonomija industrije (EI)
Što je to ekonomija?
• Ekonomija je znanstvena disciplina koja se bavi proučavanjem alokacije oskudnih resursa sa ciljem proizvodnje korisnih proizvoda za društvo i njihove raspodjele.
• poduzeća
• potrošači
• radnici
• investitori
Uloga poduzeća u ekonomiji
• Da li poduzeća efikasno koriste oskudne resurse?
• Da li proizvode upravo one proizvode koje krajnji potrošači smatraju najpoželjnijima, odnosno koliko su poduzeća uspješna u proizvodnji svojeg outputa?
• Da li svojim djelovanjem doprinose ekonomskom rastu zemlje i povećanju društvenog blagostanja?
Mjesto industrijske organizacije u ekonomiji
MIKROEKONOMIJA
MAKROEKONOMIJA
INDUSTRIJSKA ORGANIZACIJA
Mjesto industrijske organizacije u ekonomiji
• Industrijska organizacija ima za cilj spojiti pojedinačna poduzeća koja međusobno djeluju na tržištu i kao rezultat tog međusobnog djelovanja kupaca i prodavatelja nastaju uvjeti prodaje, odnosno cijena i količina.
• Industrijska organizacija upravo nastoji povezati ponašanje poduzeća na pojedinom tržištu sa teorijskim postavkama definiranim unutar teorije cijena.
Industrijska organizacija
• Područje teorijske ekonomije - proučava strukturu tržišta i granice između poduzeća i tržišta, kao i strateške interakcije između poduzeća.
• Teorija cijena
Industrijska organizacija
• Industrijska organizacija proučava međuovisnost poduzeća unutar tržišta, te vezu između tržišnih uvjeta ponašanja poduzeća i ekonomskih performansi.
• Industrijska ekonomija istražuje funkcioniranje i performanse nesavršeno konkurentnog tržišta i ponašanje poduzeća na tom tržištu.
Cilj: Razviti vještine za donošenje ispravnih odluka glede pitanja
vezanih za poduzeće i industriju. Postati efikasniji u analiziranju industrije preko identificiranja
ključnih elemenata.
Cilj industrijske organizacije
2
• povećati razumijevanje društva o načinu funkcioniranja industrije, te povećati doprinos industrija na ekonomsko blagostanje društva, kao i unaprijediti utjecaj vladinih politika na poboljšanje djelovanja industrija u cilju povećanja blagostanja.
Cilj industrijske organizacije Predmet industrijske organizacije
• broj poduzeća u jednoj zemlji (industriji) (jedno ili više njih;
• koncentriranost ili nekoncentriranost industrije
• uzroci veličine strukture (ekonomija obujma),
• efekti koncentracije na konkurenciju,
• efekti konkurencije na cijenu,
• investicije, inovacije i dr.
Što je industrijska organizacija?
• Industrijska organizacija je ekonomska znanost o ponašanju poduzeća, cjelokupne industrije i tržišta.
Industrijska organizacija nasuprot mikroekonomije
• Glavni razlog za proučavanje industrijske organizacije kao zasebne ekonomske discipline je naglasak na izučavanju poduzeća, njihovih poslovnih strategija koje primjenjuju u interaktivnom odnosu kao što su definiranje proizvoda, cjenovna i ne cjenovna konkurencija, oglašavanje, istraživanje i razvoj i dr.
• Industrijska organizacija se u segmentu preklapa s mikroekonomijom
Industrijska organizacija nasuprot mikroekonomije
• U mikroekonomiji polazili smo od teze da je profit zadana kategorija s obzirom na tržišne strukture, a u industrijskoj organizaciji osim načina organiziranja aktivnosti u poduzeću nastojimo pronaći alternativne pravce kako pomaknuti zadane okvire profitnih granica i povećati profite prvenstveno kroz povećanje tržišnih udjela.
Teorija industrijske organizacije
• Iako je teorijska podloga industrijske organizacije u mikroekonomiji, razvila se kao zasebna teorijska ekonomska disciplina posebice posljednjih četrdesetak godina kada je u svom razvojnom procesu temeljem brojnih empirijskih slučajeva postavljena njena teorijska osnova
Teorija industrijske organizacije
• Potreba za izdvajanjem industrijske organizacije iz ekonomske teorije kao zasebne discipline leži u činjenici da je ekonomska teorija općenita i opširna i kao takva ne može se fokusirati na određene specifičnosti ponašanja poduzeća, a druge strane ne bavi se problemom državne politike koja je važna u analizi ponašanja poduzeća kao što su anti monopolske politike, politike regulacije.
Teorija IO
• Harvardska škola
• Čikaška škola
• Nova austrijska škola
Nova industrijska organizacija
• Fokusiranje na modele ponašanja poduzeća.
• Koristi teoriju igara kao glavno oruđe.
– Eksplicitno inkorporira strateške interakcije između poduzeća.
• Nova Empirijska Industrijska Organizacija (NEIO)
– Bazirana na teorijskim modelima.
– Ekonometrijska analiza, ne studije slučaja.
3
Industrijska organizacija i međunarodna ekonomija
• U industrijskoj organizaciji valja respektirati i međunarodnu dimenziju, a to je da poduzeća mogu pribaviti inpute na međunarodnom tržištu, kao što i na ta tržišta mogu plasirati svoje proizvode (poslovanje na inozemnim tržištima), čime se područje proučavanja s mikroekonomije širi i u domenu međunarodne ekonomije.
Kojim pitanjima se bavi industrijska organizacija?
• Zašto su tržišta organizirana ili strukturirana kao što jesu? – Granice poduzeća
– Koncentracija prodavača
– Diferenciranost proizvoda
– Uvjeti ulaska
• Kako tržišna struktura utječe na ponašanje poduzeća i na tržišne performanse?
• Kako ponašanje poduzeća utječe na strukturu ili organizaciju i performanse tržišta.
• TRŽIŠNA MOĆ:
– Postoji li tržišna moć?
– Kako je poduzeće steklo i kako održava tržišnu moć?
– Koje su implikacije tržišne moći?
– Kakva je uloga države u održavanju ili suzbijanju tržišne moći?
Tržišna moć i IO
Industrijska organizacija se bavi kreiranjem, stvaranjem, održavanjem tržišne moći i njenom utjecaju na društvo.
Rezultati istraživanja u SAD-u: razina tržišne moći niska s obzirom da su visine
ostvarenog profita niske, što je zaključak u skladu s Čikaškom školom.
Sve dok je slobodan ili relativno slobodan ulazak u neku industriju veličina tržišne moći nije značajna.
S obzirom da je tržišna moć povezana s ostvarivanjem visokih profita, važno je za svako poduzeće da odredi strategiju kojom može zadržati svoju tržišnu moć.
Tržišna moć
• Alokativna neefikasnost
• Produktivna neefikasnost
Država i industrijska organizacija
Uloga države u domeni industrijske organizacije svodi se na dva područja i to:
• regulacija i
• anti monopolska politika
– Različito od industrijske politike
Industrijska organizacija vs. Industrijska ekonomija
• Industrijska organizacija se u Europi terminološki definira kao Industrijska ekonomija.
• U Americi postoji razlika između IO i industrijske ekonomije
Industrijska organizacija vs industrijska ekonomija
• Industrijska ekonomija je po Carllsonu širi pojam jer pored industrijske organizacije uključuje i ono što je on nazivao industrijom dinamikom primarno koncentriranom na evoluciju industrije kao procesa tijekom vremena na makro, sektorskoj, industrijskoj i mirko razini.
Kako su IO definirali…
• Industrijska organizacije je aplikacija mikroekonomske teorije na analizu poduzeća, tržišta i industrija. (Stigler, 1968).
• Smatrao je da industrijska organizacija ne postoji kao zasebna disciplina nego diferencirana mikroekonomija.
4
Kako su IO definirali…
• Industrijska organizacija koncentrirana je na funkcioniranje tržišta i industrija, posebice na način kako poduzeća konkuriraju jedni drugima.
Luis Cabral (2000)
Kako su IO definirali…
• Industrijska organizacija ili industrijska ekonomija je disciplina koja proučava djelovanje i performanse na nesavršeno konkurentnom tržištu i ponašanje poduzeća na tim tržištima.
(Church & Ware, 2000)
Zaključimo…
• Razvoj industrijske organizacije posljedica je neuspjeha tržišta savršene konkurencije u objašnjavanju ponašanja poduzeća u brojnim situacijama (djelatnostima).
Pozitivna industrijske organizacija
• Fokus pozitivne ekonomije je objašnjenje odnosa, odnosno stvarnih veza između uzroka i posljedica, te predviđanje.
• Primjer: uvođenje poreza od 6% na prihod mobilnih operatera smanjit će količinu isporučenih usluga i povećati cijenu usluge, predstavlja konstataciju iz domene pozitivne ekonomije.
• -dizajniranje modela za poduzeće
• -dizajniranje modela za industriju
Normativna industrijske organizacija
• Normativna ekonomija se bavi odgovorima na pitanja kako bi nešto trebalo biti, odnosno kakve bi trebale biti veze između uzroka i posljedice i uključuje vrijednosne sudove.
• Primjer: je li bolje uvođenje poreza na nekretnine ili poreza na kapitalnu dobit
Pioniri u razvoju industrijske organizacije
• Korijene IO moguće je tražiti u dalekoj povijesti, a same početke u doba antike, ali o prvim sustavnim pristupima svjedočimo od skolastika (13.st. skolastički pristup teoriji cijena; teorija pravedne cijene – Toma Akvinski) do D.Ricardo; K.Marx idr.
• Potreba za razvijanjem discipline industrijske organizacije javila se na prijelazu u 20. stoljeće, paralelno sa pojavom nacionalnih tržišta
Povijesni razvoj industrijske organizacije
I razdoblje : do 60-ih godina prošlog stoljeća -glavna preokupacija znanstvenika bila je antitrustovska politika i regulacija (1920-1960-ih),
II razdoblje: nakon 60-ih,
-glavna preokupacija bila je deregulacija koja je nastupila 70-ih godina prošlog stoljeća (1975.)
Pioniri u razvoju industrijske organizacije
• Oba razdoblja obiluju baznim istraživanjima i doprinosima u teoriji (matematički modeli), ali i aplikativnim istraživanjima koja su se ogledala u analizama brojnim industrija.
• A. Marshall,P. Sraffa, Chamberlain, Joan Robinson (kroz teoriju teorije monopolističke konkurencije), i J M Clark ( kroz teoriju učinkovitosti tržišnog natjecanja).
Pioniri u razvoju industrijske organizacije
Edward S. Mason i Joe S. Bain predstavnici Hardavrske škole.
SCP paradigma: Hardvarska škola definirala je strukturu, ponašanja, performanse, između kojih postoji uzročna veza; tako da tržišna struktura određuje ponašanje poduzeća, njihove aktivnosti koje posljedično imaju veze sa ekonomskim performansama poduzeća, a sami rezultati poduzeća ovise i o državnoj politici kojima se prilagođavaju tržišne strukture.
5
Harvardska škola
• Pristup se razvio iz studija slučaja rađenih na Harvardu 1930-ih i prije
• 1930.-1950. - najznačajnije razdoblje
• Joseph Schumpeter, Edward Chamberlin, Edward Mason, Paul Samuelson, John Dunlop, Joe Bain
Harvardska škola
• Prema Masonovoj koncepciji, IO oslanjajući se na institucionalna i empirijska istraživanja, trebala bi u isto vrijeme djelovati s općim analitičkim okvirom
• Važnost tržišne strukture kao i ponašanje na tržištu - ključ za prepoznavanje općih obrazaca ponašanja na tržištu
• Naglasak je čvrsto stavljen na studij tržišne strukture kao jedinstvene osnove za analizu industrijske ekonomije
Harvardska škola
• Posebno važan Baineov rad bio je o preprekama ulaska u industriju koja zajedno sa tržišnom koncentracijom i diferencijacijom proizvoda predstavlja ključni element tržišne strukture
• Zajedničko vjerovanje unutar škole naglašava važnost monopolske moći povezane s određenim tržišnim strukturama kao glavnim pitanjem u analizi industrijske ekonomije
Pioniri u razvoju industrijske organizacije
• Tijekom 60-ih godina prošlog stoljeća dolaze kritike SCP paradigme uglavnom od ekonomista sa Sveučilišta u Chicagu, i to Stigler (J. Stigler), Demsetz (H. Demsetz), Posner (R. Posner) te drugih, što je doprinijelo usponu Čikaške škole, koja postupno dobiva vodeći položaj. Predstavnici Čikaške škole su bili poznati po idejama ekonomskog liberalizma i socijalnog darvinizma.
Čikaška škola
• Počela je djelovati 1920-ih
• Dala je značajan doprinos u oblikovanju industrijske ekonomije
• Najpoznatiji teoretičari bili su George Stigler i Milton Friedman koji su svoj utjeca širili putem časopisa Journal of Political Economy i Journal of Law and Economics
Čikaška škola
"Čikaška škola“ (1920-1950 ) Frank H. Knight, Walras i dr. znatno se razlikuju od kasnije Čikaške škole. Oni su bili sumnjičavi u pogledu učinkovitosti laissez-faire ekonomije i zalagali su se za aktivnu državnu politiku za liječenje recesije
Čikaške škola (1960-ih nadalje) započinje dolaskom George J. Stigler i Milton-om Friedman-om, ◦ bili su pobornici Marshallove teorije, i izbjegavali su
metodologiju tada već zaboravljene Walrasove škole, pa je i osnovni pristup toga razdoblja bio očuvanje neoklasične.
Čikaška vs Hardvarska škola
• Razlikuje se od Hardvarske u nekoliko važnih točaka:
1. čikaški ekonomisti u svojoj se analizi više oslanjaju na standardnu ekonomsku teoriju
2. skepticizam prema hipotezama i argumentima koji se odnose na politička pitanja
3.skepticizam prema vladinim intervencijama u privatnu industriju
Čikaška škola
• Ova je ekonomska škola počivala na neoklasičnoj teoriji cijena, liberalizmu i slobodnom tržištu, a zamjera im se na strogom matematičkom formalizmu i odmaku od opće ravnotežu u korist parcijalne ravnoteže.
• Ekonomisti Čikaške škole su proučavali odnos između tržišne strukture i efikasnosti za razliku od strukturalista koji su se bavili isključivo stupnjem konkurencije.
Doprinosi čikaške škole u IO
Posnera koji je kao pravnik objedinio primjenu teorije cijena i anti monopolske politike i time utro put SAD u razvijanju antimonopolskih zakona i stvaranju interdisciplinarnog pristupa industrijskoj organizaciji.
ekonomska regulacija: Stigler, Demsetz i Peltzman, te drugi su radili na Analizi regulacije državnog vlasništva , pa je prema njihovim rezultatima stvoreno novo polje istraživanja - Ekonomska regulacija.
6
Austrijska škola
• Osnivač škole je Carl Menger, ostali utjecajni pripadnici bili su Ludwig von Mises, Friedrich von Hayek, Eugen von Bohm-Baverick
• Vjerovali su da je tržišno natjecanje u suštini proces koji ne može biti analiziran konvencionalnim, statičkim modelima
• Profit kao sastavna značajka natjecanja, a ne indikator moguće monopolske moći
• Profit navodi poduzetnike na preraspodjelu resursa u cilju zadovoljavanja kupaca
Austrijska škola
• Oštro se protive svim uplitanjima vlade u industriju
• Skeptični su na paradigmu struktura-ponašanje-performanse, kao i na većinu neoklasičnih mikroekonomskih analiza
Zaključimo
• Predmet industrijske organizacije je primjena modela teorija i cijena u realnom svijetu sa ciljem osvjetljavanja ponašanja (djelovanja) poduzeća u industriji, kao i povećavanja doprinosa industrije na cjelokupno blagostanje nacionalne ekonomije, ali i stvaranje podloge za osmišljavanje vladinih politika prema pojedinim industrijama.
Analiza industrije preko SCP paradigme
• Postoje različiti pristupi industrijskoj organizaciji
• A) Deskriptivni pristup
• B) Mikroekonomski pristup temeljen na modelima i teoriji cijena (pristup preko matematičkih modela)
• C) Strategijski pristup preko teorije igara
• Hardvarska škola
• Mason (1939) je prvi iznio ideju o povezivanju struktura tržišta s konkurentnim okruženjima.
• Prvi teorijski definiran pristup industrijskoj organizaciji
• Temelji se na neoklasičnoj teoriji
SCP paradigma
• Mason je tvrdio kako su odluke o cijeni i proizvodnji pod utjecajem unutarnje organizacije poduzeća, kao i tržišne strukture.
• Bain (1951) je unaprijedio Masonov koncept pomoću studija slučaja američke prerađivačke industrije.
– uveo ideju četiri vrste tržišnih struktura
SCP paradigma
• Struktura-Ponašanje-Performanse
– Razvijena u 1940-ima od strane Mason-a i Bain-a
– Pretpostavlja kauzalnu vezu:
Struktura Ponašanje Preformanse
- najučinkovitije i najpouzdanije sredstvo za analizu industrije
SCP paradigma
• Martin (2002, str. 119) je naveo kako je centralna hipoteza (SCP okvira) u tome što primjetne karakteristike tržišne strukture određuju ponašanje poduzeća na tržištu i da to ponašanje poduzeća unutar tržišta stvara strukturne karakteristike, određujući mjerljive tržišne performanse.
7
Osnovni tržišni uvjeti
Tržišna struktura
Ponašanje
Performanse
• Ova četiri elementa (varijable) ne mogu se promatrati zasebno, već su međusobno isprepleteni.
• performanse industrije (uspjeh industrije u proizvodnji blagostanja potrošača) ovisi o ponašanju poduzeća, koje posljedično ovisi o strukturi (faktorima koji određuju konkurentnost na tržištu).
• SCP paradigma temelji se na slijedećim hipotezama:
• 1)Struktura utječe na ponašanja iz čega proizlazi da manja koncentracija poduzeća na tržištu vodi većoj konkurentnosti između poduzeća.
• 2)Ponašanja utječu na performanse- predstavljaju utjecaj koji veća konkurentnost poduzeća ima kroz manju tržišnu moć.
• SCP paradigma temelji se na slijedećim hipotezama:
• 3) Struktura direktno utječe na performanse- činjenica da manja koncentracija vodi manjoj tržišnoj moći jer primjerice porast broja poduzeća rezultira padom tržišne moći kada su cijene sve bliže graničnom trošku.
• SCP paradigma nastoji odgovoriti na pitanje kako poduzeća međudjeluju i konkuriraju jedne s drugima u različitim situacijama, te koji su rezultati tih interakcija i u kojoj mjeri su ti rezultati konzistentni sa idealnim tržištem savršene konkurencije.
SCP paradigma
• stupanj koncentracije tržišta u obrnuto proporcionalnom odnosu sa stupnjem konkurencije, a to je zato što koncentracija pojedinog tržišta potiče poduzeća na spajanje.
• tradicionalna SCP paradigma tvrdi i da postoji izravan odnos između stupnja koncentracije tržišta i stupanj konkurencije među poduzećima.
SCP paradigma • performanse poduzeća se pozitivno odnose na
njegovu učinkovitost.
• Pozitivan odnos između profita poduzeća i tržišne strukture pripisuje koristi nastale kroz povećanje tržišnog udjela efikasnijih poduzeća.
• To povećanje profita pretpostavlja se da će potaknuti efikasnija poduzeća zbog njihove učinkovitosti, a ne zbog dogovaranja između sudionika
OSNOVNI TRŽIŠNI UVJETI
Uvjeti potražnje Uvjeti ponude Ukusi i preferencije potražnje
Elastičnost potražnje Tehnologija i struktura troškova
Raspoloživost supstituta Raspoloživost sirovina
Način kupovanja Tržišta faktora proizvodnje
Stopa rasta tržišta Organizacija poduzeća
Ekonomija obujma,, ekonomija razmjera
TRŽIŠNA STRUKTURA Broj i veličina kupaca i prodavača
Diferenciraniost proizvoda Barijere ulaska i izlaska
Vertikalna integracija Diverzifikacija
PONAŠANJE Ciljevi poduzeća
Cjenovne strategije
Brendiranje proizvoda i izbor Oglašavanje i marketinsške aktivnosti
R&D Dogovaranje
Spajanje Pravno dozvoljene taktike
PERFORMANSE Profit
Rast prodaje i profita Kvaliteta proizvoda i usluge
TEHNOLOŠKI PROGRES Alokativna i proizvodna efikasnost
POLITIKA VLADE
Antitrustovska politika Regulacija
Porezi i subvencije Poticanje investicija
Poticanje zapošljavanja
Kontrola cijena Kontrola nadnica
Pol. zaštite okoliša Regionalna politika
Makroekonomska politika
OSNOVNI TRŽIŠNI UVJETI
Uvjeti potražnje Ukusi i preferencije potražnje
Elastičnost potražnje
Raspoloživost supstituta
Način kupovanja
Stopa rasta tržišta
8
OSNOVNI TRŽIŠNI UVJETI
Uvjeti ponude Tehnologija i struktura troškova
Raspoloživost sirovina
Tržišta faktora proizvodnje
Organizacija poduzeća
Ekonomija obujma,, ekonomija razmjera
TRŽIŠNA STRUKTURA
Broj i veličina kupaca i prodavača
Diferenciraniost proizvoda
Barijere ulaska i izlaska
Vertikalna integracija
Diverzifikacija
Tržišna struktura
• Prema Mason-u, tržišna struktura je multidimenzionalni koncept koji je specificiran i mjeren varijablama kao što su karakteristike proizvoda, karakteristike troškova i proizvodnje, broj poduzeća i tržišni udio kupaca i prodavatelja. Postoje i drugi faktori koji utječu na ponašanje poduzeća kao što je životni ciklus industrije i karakteristike distribucije.
Tržišna struktura
• Bain definira strukturu kao obilježje unutar tržišta koje utječe na prirodu tržišnog natjecanja i postavljanje cijena. Obilježja su istaknuta u sklopu koncentracije na tržištu koja se mjeri brojem poduzeća, a savršena i nesavršena konkurencija njezine su dvije krajnosti.
Elementi tržišne strukture • broj poduzeća i koncentracija poduzeća,veze
između poduzeća,
• stupanj vertikalne integracije u industriji,
• stupanj tehnologije, struktura troškova,
• diferenciranost proizvoda, mogući broj diferenciranih proizvoda,
• barijere ulaska, stopa novih ulazaka,
• koncentracija kupaca,
• karakteristike potražnje za proizvodom, stopa povećanja tržišne potražnje
Tržišna struktura
• koncentracija subjekata na strani ponude i potražnje,
• stupanj diferencijacije proizvoda,
• barijere ulaska i izlaska s tržišta
Tržišna struktura Schmalensee je faktore strukture tržišta podijelio u dvije kategorije:
• unutarnje strukturne varijable, određene prirodom proizvoda i raspoloživim proizvodnim i marketinškim tehnologijama
• Derivirane strukturne varijable, predstavljaju varijable na koje utječu poduzeća i država kao što su barijere ulaska, koncentracija kupaca i prodavatelja i diferencijacija proizvoda
PONAŠANJE Ciljevi poduzeća
Cjenovne strategije
Brendiranje proizvoda i izbor
Oglašavanje i marketinsške aktivnosti
R&D
Dogovaranje
Spajanje Pravno dozvoljene taktike
PERFORMANSE
Profit
Rast prodaje i profita
Kvaliteta proizvoda i usluge
TEHNOLOŠKI PROGRES
Alokativna i proizvodna efikasnost
9
Performanse
• Profitabilnost mjeri razinu povrata kapitala i jedan je od najvažnijih indikatora tržišne moći.
• Efikasnost gledana iz perspektive graničnog troška predstavlja jednakost cijene i graničnog troška kada ekonomija izvlači maksimalni output i zadovoljstvo iz uloženih resursa (zemlje, rada i kapitala).
POLITIKA VLADE
Antitrustovska politika
Regulacija
Porezi i subvencije
Poticanje investicija
Poticanje zapošljavanja
Kontrola cijena
Kontrola nadnica
Pol. zaštite okoliša
Regionalna politika
Makroekonomska politika
Uvjeti potražnje Ukusi i preferencije potražnje
Elastičnost potražnje Raspoloživost supstituta
Način kupovanja Stopa rasta tržišta
Uvjeti ponude Tehnologija i struktura troškova
Raspoloživost sirovina Tržišta faktora proizvodnje
Organizacija poduzeća Ekonomija obujma, ekonomija razmjera
TRŽIŠNA STRUKTURA Broj i veličina kupaca i prodavača
Diferenciraniost proizvoda Barijere ulaska i izlaska
Vertikalna integracija Diverzifikacija
PONAŠANJE Ciljevi poduzeća
Cjenovne strategije Brendiranje proizvoda
Izbor proizvoda
Oglašavanje R&D
Dogovaranje Spajanje
PERFORMANSE PERFORMANSE
Profit
Rast prodaje i profita Kvaliteta proizvoda i usluge
TEHNOLOŠKI NAPREDAK Produktivnost
Efikasnost alokacije
POLITIKA VLADE
Tržišna politika Trgovinska politika Porezi i subvencije Regionalan politika
Politika zapošljavanja Pol. Zaštite okoliša Kontrola plaća i cijena Makreokonomska politika
Politika regulacije
Tehnološki
napredak
Karakteristike
struktura
SAVRŠENO
KONKURENTNO TRŽIŠTE
MONOPOLISTIČKA
KONKURENCIJA
OLIGOPOL MONOPOL
Broj poduzeća Velik broj poduzeća s
malim tržišnim udjelom
Mnogo poduzeća s malim
tržišnim udjelom
Mnogo poduzeća sa
značajnijim tržišnim
udjelom
Jedno poduzeće
Broj kupaca Mnogo kupaca Mnogo kupaca Mnogo kupaca Mnogo kupaca
Veličina poduzeća Malo poduzeće Malo poduzeće Veliko poduzeće Jako veliko
poduzeće
Diferenciranost
proizvoda
Ne postoji Mala je Može i ne mora biti,
ovisi o tipu
oligopola
Ne postoji jer
proizvodi proizvod
koji nema bliskih
supstituta
Barijere ulaska Nema ih Postoje neke Znatne Zabrana ulaska
• SCP paradigma nastoji odgovoriti na pitanje kako poduzeća međudjeluju i konkuriraju jedne s drugima u različitim situacijama, te koji su rezultati tih interakcija i u kojoj mjeri su ti rezultati konzistentni sa idealnim tržištem savršene konkurencije.
• performanse poboljšavaju sa porastom koncentracije u industriji
Rezultati Bainove studije
SCP paradigma
• U skladu sa SCP paradigmom, cjenovna politika unutar monopola i oligopola kao koncentriranijih industrija vodi do većih profita
• Dva provedena empirijska istraživanja u trenutku nastanka SCP paradigme potvrdila su to: Bain (QJE 1951, and Barriers to new competition (book) 1956) je potvrdio kako u prerađivačkoj industriji koja ima indeks koncentracije 8 najvećih poduzeća iznad 70% prosječni profit je 12,1% dok je kod industrija čiji je indeks koncentracije 8 najvećih ispod 70% profit 6,9%.
• Mann (1966) je potvrdio da barijere ulaska i koncentracija imaju odvojen i pozitivan utjecaj na profitabilnost
• Uslijedila su druga istraživanja ali svima je zajedničko: profit (različito mjeren) raste sa koncentracijom industrije.
Kritika SCP paradigme
• Novija istraživanja su pokazala da većina korelacije između profitabilnost i koncentracije koju je pronašao Bain (i sljedbenici) je gotovo sigurno lažna i posljedica je agregiranja čime je dokazan pozitivan odnos tržišnih udjela i profitabilnosti na razini industrije.
• Problem je u činjenici da je stvarno teško mjeriti profitabilnost i granični trošak.
• Struktura (i ponašanja i performanse) mogu biti endogen
• Teško je utvrditi uzročnu vezu kako je ona postavljena u SCP paradigmi
OSNOVNI UVJETI
Troškovi, Tehnologija, Potražnja
TRŽIŠNA STRUKTURA
Koncentracija tržišta; Diferenciran proizvod; Barijere ulaska;
Vertikalna integracija, Diverzifikacija
PONAŠANJE
Cijenovna politika; Strategija proizvodnje i oglašavanja, Spajanja,
Dogovaranja, R&D; Investicija
PERFORMANSE
Alokativna i produktivna efikasnost, Profitabilnost, Tehnološki progres
10
SAVRŠENA
KONKURENCIJA
Puno prodavatelja
Homogen proizvod
Nema barijera
MONOPOLSITIČKA
KONKURENCIJA
Puno prodavatelja
Diferenciran proizvod
Nema barijera
OLIGOPOL
Nekoliko
prodavatelja
Čisti ili Heterogeni
Visoke barijere
MONOPOL
Jedan prodavatelj
Jedinstven
proizvod
Visoke barijere
Industrijska koncentracija
Tržišna moć
Profitabilnost
Tržišna koncentracija
• Stupanj u kojem je industrija ili tržište koncentrirano u rukama nekolicine najvećih
• TRŽIŠNA (proizvod, industrija) Vs UKUPNOJ (nacionalna, državna) koncentracija
• Povijesni trendovi
• REZULTATI ISTRAŽIVANJA
• Udio 200 najvećih korporacija 1929 49% (Berle and Means, 1932)
• Nacionalna koncentracija je vrlo malo rasla nakon 1929 u SAD-u
Pokazatelji koncentracije • RECIPROČAN BROJ PODUZEĆA Podaci o razinama prodaje ostavljaju ovaj pokazatelj
nepromijenjenim • OMJER KONCENTRACIJE: udio proizvodnje nekolicine najvećih
poduzeća, r, taj r je proizvoljno određen
• Nedostatak je što se taj r proizvoljno određuje
• Hirschman-Herfindhal index: vrlo sličan koncentracijskom omjeru
• Predstavlja sumu kvadrata tržišnih udjela svih poduzeća u industriji
Pokazatelji koncentracije
• Ukolko se definira jedinična mjera vrijednosti nejednakosti poduzeća kao
• Onda se koeficijent varijacije može zapisati kao
• HH indeks se može pisati kao:
• HH indeks ovisi o nejednakosti u veličini poduzeća (c2), ali I broju poduzeća, n.
Pokazatelji koncentracije SCP paradigma
B je vektor koji je objašnjavao ulazne
barijere u industriju,
CR omjer koncentracije,
π p je profit.
Zaključak SCP paradigme
Tržište Struktura Ponašanje Perormanse
Savršena konkurencija Mnogo poduzeća, CR i HHI
niski
MC=P
Statička efikasnost
[max (CS + PS)]
P = MC = min(AC)
Monopol Jedno poduzeće, CR=100,
HHI=10,000
MR=MC (P > MC)
Ograničena proizvodnja,
P↑
Neefikasnost
Mrtvi gubitak
Prehrambena industrija
• Industrija hrane, pića i duhana u ukupnom BDP-u sudjeluje s 20,5% u RH, a
tvrtke u hrvatskoj prehrambenoj industriji
pripadaju među uspješnije tvrtke u
gospodarstvu.
• Proizvodnja hrane i pića ima ukupno oko 1000 subjekata;
Proizvodnja hrane, pića i duhanskih proizvoda
Proizvodnja hrane i pića
Proizvodnja, prerada i konzerv. mesa i mesnih proizv.
Proizvodnja, obrada i konzerviranje mesa
Proizvodnja, obrada i konzerviranje mesa
Proizvodnja, obrada i konzerviranje mesa peradi
Proizvodnja proizvoda od mesa i mesa peradi
Proizvodnja proizvoda od mesa i mesa peradi
Prerada i konzerviranje riba i ribljih proizvoda
Prerada i konzerviranje riba i ribljih proizvoda
Prerada i konzerviranje voća i povrća
Prerada i konzerviranje krumpira
Proizvodnja sokova od voća i povrća
Prerada i konzerviranje voća i povrća, d. n.
Proizvodnja kiseloga kupusa
Ostala prerada i konzerviranje voća i povrća, d. n.
Proizvodnja biljnih i životinjskih ulja i masti
Proizvodnja sirovih ulja i masti
Proizvodnja rafiniranih ulja i masti
Proizvodnja mliječnih proizvoda
Prerada mlijeka i proizvodnja sira
Proizvodnja sladoleda
Proizvodnja sladoleda
Proizvodnja mlinarskih proiz., škroba i škrobnih proizv.
Proizvodnja mlinarskih proizvoda
Proizvodnja hrane za životinje
Proizvodnja stočne hrane
Proizvodnja hrane za kućne ljubimce
Proizvodnja ostalih prehrambenih proizvoda
Proizvodnja kruha, peciva, svježe tjestenine i kolača
Proizvodnja kruha, peciva, svježe tjestenine i kolača
Proizvodnja dvopeka, keksa; trajnoga peciva, kolača
Proizvodnja šećera
Proizvodnja kakaa; proizvodnja čokolade i bombona
Proizvodnja makarona, njoka i slične suhe tjestenine
Proizvodnja makarona, njoka i slične suhe tjestenine
Prerada čaja i kave
Prerada čaja i kave
Proizvodnja začina i dodataka jelima
Proizvodnja homogenizirane gotove i dijetetske hrane
Proizvodnja ostalih prehrambenih proizvoda, d. n.
Proizvodnja pića
Proizvodnja destiliranih alkoholnih pića
Proizvodnja etilnoga alkohola iz fermentiranih materijala
Proizvodnja vina
Proizvodnja piva
Proizvodnja slada
Proizvodnja mineralne vode i osvježavajućih napitaka
Proizvodnja mineralne vode
Proizvodnja osvježavajućih napitaka
11
• Poljoprivredna proizvodnja (biljke, životinje)
• Prerada u I stupnju
• Prerada u drugom stupnju
• Veleprodaja
• Krajnji potrošač
Proizvodnja hrane i pića
• snažna konkurencija koja vrši pritisak za smanjivanje cijene finalnih proizvoda, što onda posljedično ima pritisak na troškovna ograničenja proizvodnje
• sve veća koncentracija i moć distribucijskih lanaca koji vrše pritisak na proizvođače da podnose veći teret prodaje
• drastična promjena potrošačevih navika
• Visoka kapitalna opremljenost i potreba ostvarivanja ekonomije obujma ukoliko se želi ostvariti konkurentnost
• naglasak na zdravoj prehrani i proizvodnji zdrave hrane
• drastična promjena potrošačevih navika
Proizvodnja hrane i pića
UKUPAN BROJ PODUZEĆA
Godina 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Proizvodnja hrane i pića 843 830 823 968 1026 1026 1080 1165 1369 1180 1204 1382
Proizvodnja duhanskih proizvoda 6 6 6 6 6 6 5 5 4 3 3 4
Prerađivačka industrija 8694 8500 8304 9457 9856 9856 10138 10494 11054 9736 9851 10640
UKUPAN BROJ MALIH PODUZEĆA
Proizvodnja hrane i pića 707 685 675 821 773 869 924 1055 1259 1071 1104 1272
Proizvodnja duhanskih proizvoda 1 1 1 2 3 2 2 3 1 0 1 2
Prerađivačka industrija 7832 7663 7432 8534 8239 8871 9101 9891 10429 9196 9300 10097
% MALIH PODUZEĆA U UKUPNOM BROJU
Proizvodnja hrane i pića 83,9 82,5 82,0 84,8 75,3 84,7 85,6 90,6 92,0 90,8 91,7 92,0
Proizvodnja duhanskih proizvoda 16,7 16,7 16,7 33,3 50,0 33,3 40,0 60,0 25,0 0,0 33,3 50,0
Prerađivačka industrija 90,1 90,2 89,5 90,2 83,6 90,0 89,8 94,3 94,3 94,5 94,4 94,9
UKUPAN BROJ SREDNJIH PODUZEĆA
Proizvodnja hrane i pića 80 89 88 83 190 91 87 69 69 72 61 73
Proizvodnja duhanskih proizvoda 2 2 1 1 1 0 1 1 0 1 0 1
Prerađivačka industrija 595 579 605 637 1323 666 703 457 472 408 423 426
% SREDNJIH PODUZEĆA U UKUPNOM BROJU
Proizvodnja hrane i pića 9,5 10,7 10,7 8,6 18,5 8,9 8,1 5,9 5,0 6,1 5,1 5,3
Proizvodnja duhanskih proizvoda 33,3 33,3 16,7 16,7 16,7 0,0 20,0 20,0 0,0 33,3 0,0 25,0
Prerađivačka industrija 6,8 6,8 7,3 6,7 13,4 6,8 6,9 4,4 4,3 4,2 4,3 4,0
UKUPAN BROJ VELIKIH PODUZEĆA
Proizvodnja hrane i pića 56 56 60 64 63 66 69 41 41 37 39 37
Proizvodnja duhanskih proizvoda 3 3 4 3 2 4 2 1 3 2 2 1
Prerađivačka industrija 267 258 267 286 294 319 334 146 153 132 128 117
% VELIKIH PODUZEĆA U UKUPNOM BROJU
Proizvodnja hrane i pića 6,6 6,7 7,3 6,6 6,1 6,4 6,4 3,5 3,0 3,1 3,2 2,7
Proizvodnja duhanskih proizvoda 50,0 50,0 66,7 50,0 33,3 66,7 40,0 20,0 75,0 66,7 66,7 25,0
Prerađivačka industrija 3,1 3,0 3,2 3,0 3,0 3,2 3,3 1,4 1,4 1,4 1,3 1,1
Tablica: Ukupan broj poduzeća u proizvodnji hrane i pića i duhanskih proizvoda od 1999 do 2010. godine Izvor: prema podacima HGK
1/n BROJ PODUZEĆA
Godina 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Proizvodnja hrane i pića 0,12 0,12 0,12 0,10 0,10 0,10 0,09 0,09 0,07 0,08 0,08 0,07
Proizvodnja duhanskih proizvoda 16,67 16,67 16,67 16,67 16,67 16,67 20,00 20,00 25,00 33,33 33,33 25,00
Prerađivačka industrija 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01
1/n MALIH PODUZEĆA
Proizvodnja hrane i pića 0,14 0,15 0,15 0,12 0,13 0,12 0,11 0,09 0,08 0,09 0,09 0,08
Proizvodnja duhanskih proizvoda 100,00 100,00 100,00 50,00 33,33 50,00 50,00 33,33 100,00 0,00 100,00 50,00
Prerađivačka industrija 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01
1/n SREDNA PODUZEĆA
Proizvodnja hrane i pića 1,25 1,12 1,14 1,20 0,53 1,10 1,15 1,45 1,45 1,39 1,64 1,37
Proizvodnja duhanskih proizvoda 50,00 50,00 100,00 100,00 100,00 0,00 100,00 100,00 0,00 100,00 0,00 100,00
Prerađivačka industrija 0,17 0,17 0,17 0,16 0,08 0,15 0,14 0,22 0,21 0,25 0,24 0,23
1/n VELIKA PODUZEĆA
Proizvodnja hrane i pića 1,79 1,79 1,67 1,56 1,59 1,52 1,45 2,44 2,44 2,70 2,56 2,70
Proizvodnja duhanskih proizvoda 33,33 33,33 25,00 33,33 50,00 25,00 50,00 100,00 33,33 50,00 50,00 100,00
Prerađivačka industrija 0,37 0,39 0,37 0,35 0,34 0,31 0,30 0,68 0,65 0,76 0,78 0,85
% KONCENTRIRANOST INDUSTRIJE, prosjek mala, srednja i velika poduzeća
Proizvodnja hrane i pića 1,06 3,06 2,95 2,89 2,24 2,73 2,71 3,98 3,97 4,18 4,29 4,15
Proizvodnja duhanskih proizvoda 61,11 61,11 75,00 61,11 61,11 25,00 66,67 77,78 44,44 50,00 50,00 83,33
Prerađivačka industrija 0,19 0,19 0,18 0,17 0,14 0,16 0,15 0,30 0,29 0,34 0,34 0,37
Koncentriranost industrije hrane, pića i duhanskih proizvoda Izvor: Izračun autora prema podacima HGK Profit nakon oporezivanja
proizvodnja hrane i pića
Profit nakon oporezivanja, duhanska proizvodnja
Ukupan profit po poduzeću u proizvodnji hrane, pića i duhanskih proizvoda
1999. Mala srednja velika Ukupno
Proizvodnja hrane i pića -347887,8 917700,7 -4770492 167775,2
Proizvodnja duhanskih proizvoda -37540940 18478222 685060 0
2005 Mala srednja velika Ukupno
Proizvodnja hrane i pića -16083,03 79478,47 21447288 1033639,4
Proizvodnja duhanskih proizvoda -7430359 14757022 326892222 130736150
2009 Mala srednja velika Ukupno
Proizvodnja hrane i pića 8561,7245 2445044 17923324 671332,4
Proizvodnja duhanskih proizvoda 37212655 0 295390239 209331044
Proizvodnja mesa i proizvoda od mesa peradi
• Proizvodnja stočne hrane i koncentrata
• Proizvodnja peradi
• Klanje u klaonicama,
• proizvodnje svježeg mesa (prerada I stupnja) i
• Proizvodnja suhomesnatih proizvoda (prerada II stupnja)
12
Riža kg 4,7 Banane kg 9,1
Brašno kg 23 Jabuke kg 16
Kruh i pecivo kg 71 Kruške kg 1,5
Ostali pekarski proizvodia kg 5,2 Koštuničavo voće kg 3,8
Tjestenina kg 9,3 Bobičasto voće kg 2,3
Govedina kg 8,7 Ostalo voće kg 4,9
Teletina kg 1,8 Sušeno voće i jestive sjemenke
kg 1,7
Svinjetina kg 19,8 Lisnato povrće kg 10,9
Meso peradi kg 19,1 Zeljasto povrće kg 11
Ovčetina, janjetina, jaretina kg 1 Plodovito povrće kg 17,9
Suhomesnati proizvodi, salame i paštete
kg 15,4 Korjenasto povrće kg 14,8
Morska i slatkovodna riba kg 7,5 Suho povrće kg 4,1
Plodovi mora kg 0,7 Konzervirano i prerađeno povrće
kg 7,3
Konzervirana i prerađena riba kg 0,8 Krumpir kg 42,8
Mlijeko l 77,4 Šećer kg 11
Mliječni proizvodi l 16,4 Džem, marmelade, kompoti kg 1,7
Sirevi svih vrsta kg 7,6 Med kg 1,2
Jaja kom./piece 158 Čokolada kg 1,8
Maslac kg 0,6 Sladoled kg 1,9
Margarin kg 2 Ocat l 2
Jestiva ulja l 13,5 Sol kg 5,1
Ostale životinjske masti kg 1,6 Začini kg 1,5
Južno voće kg 13,2 Umaci (senf, majoneza, kečap)
kg 2,6
Omjer crvenog mesa i mesa peradi u potrošnji odabranih zemalja, 2006
60%
86%76%73%
68%66%64%62%61%59%55%55%53%50%49%
17%
40%
14%24%27%
32%34%36%38%39%41%45%45%47%50%51%
83%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Eur
ope
Swed
en
Denm
ark
Polan
d
Neth
erland
s
Switz
erland
Belgium
Ger
man
y
Spa
inUK
Franc
e
Norw
ay
Finland
Italy
Aus
tria
Turke
y
N°
of
exp
osed
packs (
sh
are
)
Polutry
FRM
Potrošnja mesa u odabranim zemljama prema vrsti mesa, 2006
23% 27%20%
29%19%20%
12%14%
34%
23%29%
24%20%
34%29%
16%
27%
53%
47%
47%
42%38%
35%34%
32%
29%23%
21%19%
17%
16%
2%
27%
12%
18%
19%
15%
27%30%
26%
29%
21%
44%
22%31%
34%42%
71%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Eur
ope
Swed
en
Polan
d
Denm
ark
Ger
man
y
Switz
erland
Spa
in
Aus
tria
Neth
erland
s
Belgium
Finland
Franc
eIta
lyUK
Norw
ay
Turke
y
N°
of
exp
osed
packs (
sh
are
)
All other
Turkey
Chicken
Lamb
Veal
Pork
Beef
Najzastupljeniji proizvođači, 2006.
2
132
6
4
3
4
223
9
11
5
17
7
12
10
25
21
25
10
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
svježe meso prerađevine
000 t
ostalo bijelo
ostalo crveno
PIK
Pivac
Puris
Vindija
Ivanec
Vajda
Podravka
Gavrilović
Način prodaje mesa u EU, 2006.
48%
79%
52%
21%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
FRM POLUTRY
N°
of
exp
osed
packs (
sh
are
)
Backstore
Case ready
Proizvodnja mesa i mesnih prerađevina
• - povijesno naslijeđe u prehrambenim navikama
• -novi trendovi u prehrambenim navikama
• -produljenje radnog dana; sve veći broj žena u RS
• -promjena načina kupovanja (shoping centri)
• - značajno tržište kroz turističku potrošnju
• -dobri preduvjeti za razvoj kvalitetnih inputa
• -ratna zbivanja u županijama tradicionalnim stočarskim područjima
• -sve veća standardizacija proizvoda, nova tehnologija proizvodnje, smanjenje cijene
• (Neaktivna) uloga države u razvoju stočarstva
Proizvodnja mesa i mesnih prerađevina
Analiza industrije: pristup Portera
Porterov model i SCP paradigma
• Na temeljima SCP paradigme Porter je razvio svoj model, koji predstavlja drugi pristup u analizi industrije.
– Zašto su neka poduzeća uspješna, a druga ne?
– Zašto su se neke zemlje specijalizirale u pojedinim industrijskim granama s puno konkurenata, dok druge zemlje uopće ne trude se razviti te industrije?
13
M.E.Porter
• Competitive Strategy
• Competitive Advantage
• The Competitive Advantage of Nations
Konkurentna strategija
• uveo je odnos poduzeća s njegovom okolinom.
• Svako poduzeće djeluje unutar određenog okruženja (industrije) koje mu definira pravce načine i djelovanja, te ishode.
• Karakteristike industrije određuju intenzitet konkurencije unutar same industrije i profitabilnost.
Profit poduzeća
• -vrijednosti koju potrošač pripisuje proizvodu
• -intenzitet konkurencije
• -pregovaračka moć proizvođača u odnosu na svoje dobavljače
• profitabilnost industrije nije slučajna
• određena sustavnim utjecajem tržišne strukture
Porterovih pet sila
Izvor: temeljeno na Michael Porter's Five Forces of Competitive Position Model.
INDUSTRIJA
Broj i veličina poduzeća
Veličina industrije i trendovi
Fiksni nasuprot varijabilnim
troškovima
Raspon proizvoda i usluga
Diferencijacija proizvoda,
strategija
MOĆ PONUĐAČA
Marka proizvoda
Geografska pokrivenost
Razina kvalitete usluge i proizvoda
Odnos s potrošačem
Vezani procesi, kapaciteti
RAZVOJ PROIZVODA I
TEHNOLOGIJE
Alternativne cijene i kvaliteta
Promjene u distribuciji na tržištu
Moda i trendovi
Učinci zakonske regulative
MOĆ KUPACA
Izbor potrošača
Veličina i broj kupaca
Troškovi promijene i učestalost
Važnost proizvoda /usluge
Volumen kupovina
NOVI ULASCI
Ulazne barijere
Geografski faktori
Rezistentnost postojećih poduzeća
Strategije novih ulazaka
Načini osvajanja tržišta
Prijetnja ulaska
novih poduzeća u industriju
Pregovaračka
moć ponuditelja
Prijetnja postojanja ili pojave
novih supstituta
Pregovaračka moć
kupaca
1) prijetnja ulaska, odnosno spremnost poduzeća na nove ulaske (dolazak novih konkurenata),
2) prijetnja od supstituta, odnosno njihova jačina savršenosti u supstituciji
3) pregovaračka moć kupaca,
4) pregovaračka moć dobavljača,
5) suparništvo među postojećim konkurentima poduzeća.
Analiza industrije: Porterov model Horizontalna vs vertikalna
konkurencija • horizontalna konkurencija: konkurencija
supstituta, konkurencija ulaska i konkurencija postojećih rivala
• vertikalna konkurencija: pregovaračku moć kupca i pregovaračku moć prodavatelja.
Razvijenost i dostupnost supstituta
• Nedostatak bliskih supstituta čine potrošača slabije cjenovno osjetljivim, odnosno potražnja je neelastična na cijenu i obrunuto, postojanje bliskih supstituta omogućuje potrošaču da u slučaju porasta cijene svoje potrebe zadovolji supstitutom, odnosno potražnja je elastičnija.
Razvijenost i dostupnost supstituta
• razina do koje raspoloživost supstituta limitira cijene a onda i profite su troškovi prebacivanja na supstitute.
• niski troškovi prebacivanja – velik utjecaj na cijenu
• visoki troškovi prebacivanja manji utjecaj na cijenu.
Pridošlice
• Ne postojanje sunk troškova ili njihova niska razina čine industriju ranjivom u bilo kojem trenutku u kojem postojeća poduzeća povećaju cijenu iznad graničnog troška, odnosno ostvaruju profite.
• visoke prepreke za ulazak - smanjuje se opasnost od ulaska novih konkurenata.
• niske prepreke za ulazak - potiču ulazak konkurenata.
14
Pridošlice
• Novi konkurenti često donose dodatnu prijetnju poduzećima koja su u sektoru (industriji) u smislu snižavanja cijene proizvoda i profita.
• Stupanj spremnosti na natjecanje ovisi prije svega o visini ulaznih troškova (tkz sunk cost) koji se odnose na potrebne investicije za pokretanje posla i iznos koji se ne može vratiti izlaskom iz poslovanja.
Pridošlice
• Nova poduzeća (pridošlice) mijenjaju strukturu industrije
– tržišnom ekspanzijom
– proizvodnom ekspanzijom
– uzvodnom ili nizvodnom integracijom u industriju,
– širenjem imovine, znanja i umijeća poduzeća u povezane industrije
Prijetnja novih ulazaka
• Poduzeća su u mogućnosti ući u neku industriju ovisno o postojanju BARIJERA ULASKA.
• nova poduzeća ne mogu ući u industriju pod jednakim uvjetima kao i postojeća poduzeća i upravo razlika u visini troška po jedinici proizvoda novih i postojećih poduzeća predstavlja barijeru ulaska.
Barijere ulaska
• Bain je naglasio važnost ulaznih barijera u analizi industrije dovodeći u vezu profit industrije s ulaznim barijerama
• Definirao je ulazne barijere kroz mogućnost postojećih poduzeća da podignu cijenu iznad troška bez dolaska novih poduzeća
Barijere ulaska
• Stigler ulazne barijere ne vezuje za profit nego ih definira kroz različitost troškova proizvodnje poduzeća koji ulaze u sektor i poduzeća koji su u sektoru.
• Razlikuje ulazne barijere od jačine industrijske koncentracije
Barijere ulaska
• ekonomija obujma i posjedovanje potrebnog kapitala,
• troškovna prednost,
• različitost proizvoda,
• troškovi prijelaza na novu proizvodnju,
• pristup distribuciji proizvoda,
• politika Vlade.
Ekonomija obujma
• neophodno je njeno postojanje u onim industrijama koje su kapitalno intenzivne ili imaju potrebu za visokim izdacima za R&D ili oglašavanjem.
• U takvim industrijama nova poduzeća moraju odlučiti između dviju mogućnosti ući u industriju sa manjom proizvodnjom i trpiti visoke jedinične troškove ili izgraditi velike kapacitete uz rizik da će u početnoj fazi biti nedovoljno uposleni.
Ekonomija obujma
• kod proizvođača automobila neophodno je ostvariti godišnju prodaju iznad 4 milijuna komada kako bi se ušlo u kategoriju nižih troškova proizvodnje.
• samo lansiranje jednog novog modela automobila prosječno košta oko 1,5 milijardu dolara
Ekonomija obujma
• Po Stigleru ovo nije barijera ulaska zato što poduzeća ne sprječava da uđu na tržište
• Ekonomija obujma uz potražnju određuje veličinu poduzeća, ali ne i uvjete ulaska
15
Zahtjev za početnim kapitalom
• predstavlja znatnu barijeru ulaska i obeshrabruje svako poduzeće koje ne posjeduje znatan kapital, odnosno posebice se to odnosi na mala i srednja poduzeća.
• Boeing i Airbus
• razvoj airbusa A380 i njegovo lansiranje -troškovi su iznosili preko 20 milijardi i kao točka pokrića troškova je izvedena prodaja 800 komada.
Apsolutna troškovna prednost
• javlja se u situacijama kada postojeća poduzeća u industriji ostvaruju niže troškove proizvodnje jednostavno zato što su prije ušli i imju mogućnost pribaviti kvalitetnije inpute ili uz nižu cijenu.
• Saudi Aramco ima pristup najkvalitetnijim izvorima nafte pa su troškovi proizvodnje tog poduzeća i do 1/3 niži od ostalih konkurenata Shell, Exxon i dr.
Apsolutna troškovna prednost
• Mogu se javiti zbog postojanja krivulje učenja i iskustva u industriji;
• Posjedovanja tehnologije,
• Kupljenih sredstava za proizvodnju po povoljnijim uvjetima
• Povoljne lokacije,
• Posjedovanja patenta i dr.
Diferenciranost proizvoda
• znatna barijera ulaska jer postojeća poduzeća u industriji već imaju razvijen brend i svoje stalne kupce i vrlo je teško utjecati na promjenu potrošačevih preferencija, odnosno to je moguće uz agresivno oglašavanje i promociju, što znači i visoke troškove kako bi se promijenila potrošačeva svijest odnosno razvila svijest i sklonost prema novom brendu kakvu ima prema već postojećima
Diferenciranost proizvoda
• Lojalnost kupaca je različita prema različitim proizvodima i kreće se od 30% kod konzerviranog povrća do preko 70% kod cigareta.
Diferenciranost proizvoda
• prema nekim istraživanjima troškovi novih ulaznika na ime promocije i stvaranja dobrog imidža o brandu kreću se oko 2% iznosa prihoda prodaje.
Distribucijski kanali
• Ograničen prostor na policama supermarketa predstavlja barijeru ulaska poduzeća na tržište. Nove pridošlice imaju smanjen i skučen prostor na policama ako je trgovački lanac dogovorio prethodno s konkurencijom, a za plasman proizvoda na policu potrebno je platiti određen iznos novca.
Pravne barijere i ograničenja države
• Određene skupine ekonomista tvrdile su da su jedine prave barijere ulaska one koje odredi država.
• Kod taxi službe, u bankarskom sektoru, telekomunikacijama, radio i TV industriji ulazak novog poduzeća uvijek zahtjeva licencu državnih vlasti.
• Indirektan utjecaj države kroz stroži zakonski okvir kao što dozvoljena emisija štetnih plinova, povećana sigurnost na radu i dr.
Pravne barijere i ograničenja države
16
Odmazda • Barijera ulaska isto tako može biti
predstavljena kroz očekivanje novih pridošlica na odmazdu.
• Odmazda prema novim poduzećima može imati oblik agresivnog spuštanja cijena, povećanog oglašavanja, promocije ili svađanja.
• Jako je važno da pridošlice se fokusiraju na jedan tržišni segment u kojem postojeća poduzeća nisu visoko zastupljena i koji ima nije u fokusu interesa.
Efikasnost barijera ulaska
• Istraživanja pokazuju da industrije koje su visoko zaštićene imaju tendenciju da ostvaruju iznad prosječne stope profita, potrebni kapital i oglašavanje su pojedinačne značajne zapreke ulaska i značajni izvori povećanja profita.
• Barijere ulaska su efikasne u odvraćanju pridošlica i ovise o resursima, kapacitetima koje oni posjeduju.
Rivalitet među poduzećima
• U mnogim industrijama glavna determinanta cjelokupne konkurencije i stupnja profitabilnosti sektora je određena konkurencijom između postojećih poduzeća.
• U nekim industrijama je konkurencija vrlo jaka, pa se cijene spuštaju ispod razine troškova i mnogi ostvaruju gubitke.
• U drugima je cijena manje bitan element u konkurenciji ali se ova odvija kroz oglašavanje, inovacije, te druge ne cjenovne dimenzije.
Rivalitet među poduzećima
• 1) Diverzifikacija konkurenata.Veličina u kojoj grupa poduzeća može izbjeći cjenovnu konkurenciju u prilog dogovovaranja cijene ovisi o tome koliko su ta poduzeća slična u smislu porijekla, ciljeva, troškova i strategija
Rivalitet među poduzećima
• 2) Diferencijacija proizvoda. Što su proizvodi koje nude poduzeća sličniji , to je spremnost potrošača na supstituciju veća, te je istodobno pristuniji poticaj među poduzećima da smanje cijene kako bi povećali prodaju.
Rivalitet među poduzećima
• 3) Višak kapaciteta. Zašto profitabilnost industrije ima tendenciju drastičnog smanjivanja i pada tijekom recesije?
• balans između potražnje i kapaciteta.
• Neiskorišteni kapaciteti u poduzeću tjeraju menadžment na smanjivanje cijene kako bi se privukli novi kupci i na taj način raspodijelili visoki fiksni troškovi na veći broj jedinica.
Rivalitet među poduzećima
• 4) Izlazne barijere predstavljene su troškovima vezanim uz napuštanje industrije. Kada su resursi u jednoj industriji trajni i specijalizirani i kada su zaposleni radnici jako zaštićeni, izlazne barijere su visoko prisutne.
Rivalitet među poduzećima
• 5) Ekonomija obujma. Kada višak kapaciteta uzrokuje cjenovnu konkurenciju, koliko nisko će cijena se spustiti?
• Odgovor na ovo pitanje valja potražiti u strukturi troškova. Ekonomija obujma također može okuražiti poduzeća da se agresivno bore cijenom sa ciljem da dobiju koristi zbog volumena prodaje.
Rivalitet među poduzećima
• 6) odnos FC i VC
• Kada su fiksni troškovi relativno visoki u odnosu na varijabilne, tada poduzeće može u određenom razdoblju odlučiti se za cijenu kojom pokriva varijabilne troškove.
17
Poduzeće i tržišta
• Poduzeća se tijekom svog poslovanja suočavaju sa dva tržišta, tržištem inputa i tržištem outputa. Na prvom pribavljaju rad, kapital, sirovine, potrebne komponente i sl., a na drugom plasiraju svoj gotov proizvod drugim industrijama, potrošačima, trgovačkim lancima. Na oba tržišta transakcijama se stvara vrijednost i za kupca i za prodavatelja, a u kojem omjeru će ta vrijednost biti podijeljena između njih ovisi o njihovoj ekonomskoj moći.
Pregovaračka moć kupca
• 1) Cjenovna osjetljivost potrošača
– što je veći značaj nekog proizvoda koji on ima u ukupnim troškovima, to će potrošač biti osjetljiviji na cijenu koju plaća (kupovina limenki za proizvođače piva i sl.)
– što je proizvod kojega poduzeća pribavlja manje diferenciran, to je veća spremnost kupca da promjeni dobavljača isključivo na osnovu cijene (šećer vs. Parfem)
Pregovaračka moć kupca
• -što je intenzivnija konkurencija između kupaca, veća je želja prodavatelja za smanjenjem cijena.
• - što je stupanj o kojem kvaliteta finalnog proizvoda ovisi o kvaliteti komponente veći, industrije kao kupci su manje osjetljivi na cijenu.
Pregovaračka moć kupca
• 2) Relativna moć pregovaranja
– Odnosi se na odnos između kupca i prodavatelja i na njihovu spremnost da tijekom transakcija ustupe dio svog profita drugoj strani, odnosno da na sebe preuzmi dio troškova
Relativna moć pregovaranja
– veličina i koncentracija kupaca u odnosu prema dobavljačima. Što je manji broj kupaca, a veća njihova kupovina, veći su troškovi gubitka jednog od kupaca
– informiranost kupca. Što je kupac bolje informiran o dobavljaču, njegovoj cijeni i troškovima, ima bolju predispoziciju za pregovore. (Odvjetnici, liječnici)
Relativna moć pregovaranja
– -mogućnost vertikalne integracije. Kada proizvodni lanac u velikoj mjeri ovisi o jednom dobavljaču, onda se ta ovisnost može smanjiti uvođenjem te komponente u vlastiti proizvodni lanac
Pregovaračka moć dobavljača • Ocjenjuje se kao i pregovaračka moć kupca
• Ovisi o sposobnosti poduzeća da zamijeni svog dobavljača brzo i bez većih troškova i relativna moć koju svaka od navedenih strana ima u pregovaranju.
• vrlo često dobavljači polu proizvoda, komponenti, sirovina su mali proizvođači u odnosu na velike tvornice - njihova pregovaračka moć je niska,
• nastoje povećati kroz razna udruženja, kartele
Pregovaračka moć dobavljača
1) Malim brojem dobavljača (farmaceutska ind)
2) Trošakom zamjene postojećeg dobavljača (isporuka specijalnog softvera na koga se vežu naredne nabavke,
3) Atraktivnosti proizvoda kojeg nudi dobavljač – osobna računala (Microsoft, Intel)
4) Prijetnja integracijom – izvjestan ulazak u industriju
Pregovaračka moć dobavljača
• Dobavljači mogu uticati na profitabilnost industrije na dva načina:
– smanjenjem kvaliteta inputa ili
– povećanjem cijena inputa.
18
Porterovih pet sila
Izvor: temeljeno na Michael Porter's Five Forces of Competitive Position Model.
INDUSTRIJA
Broj i veličina poduzeća
Veličina industrije i trendovi
Fiksni nasuprot varijabilnim
troškovima
Raspon proizvoda i usluga
Diferencijacija proizvoda,
strategija
MOĆ PONUĐAČA
Marka proizvoda
Geografska pokrivenost
Razina kvalitete usluge i proizvoda
Odnos s potrošačem
Vezani procesi, kapaciteti
RAZVOJ PROIZVODA I
TEHNOLOGIJE
Alternativne cijene i kvaliteta
Promjene u distribuciji na tržištu
Moda i trendovi
Učinci zakonske regulative
MOĆ KUPACA
Izbor potrošača
Veličina i broj kupaca
Troškovi promijene i učestalost
Važnost proizvoda /usluge
Volumen kupovina
NOVI ULASCI
Ulazne barijere
Geografski faktori
Rezistentnost postojećih poduzeća
Strategije novih ulazaka
Načini osvajanja tržišta
Porterov model
• 1) objašnjenje industrijske strukture. Prvi korak u analizi industrije je utvrđivanje glavnih aktera u toj industriji, a to su proizvođači, potrošači, dobavljači, proizvođači supstituta, a važno je utvrditi i ključne strukturne karakteristike pojedine grupe koje određuju kompetitivnost i pregovaračku moć.
Porterov model
• 2) predviđanje profitabilnosti industrije. Analiza Industrije može biti korisna za objašnjavanje i bolje razumijevanje razlike u profitabilnosti pojedinih industrija (niske u proizvodnji metala i visoke u proizvodnji farmaceutskih proizvoda).
Porterov model
a) utvrditi koliko je sadašnja i prošla razina konkurencije i profitabilnosti posljedica trenutne industrijske strukture;
b) identificirati trendove koji mijenjaju industrijsku strukturu. Je li industrija konsolidirana, imali li pritisaka za ulaskom u industriju, je li proizvod više diferenciran ili standardiziran
Porterov model
• odrediti kako će ove strukturne promjene utjecati na 5 komponenti Porterovog dijamanta i profitabilnost industrije. Uspoređujući sa sadašnjim stanjem, hoće li se konkurencija povećati ili smanjiti, odnosno važno je sagledati cjelokupni utjecaj svih 5 odrednica jer se može desiti da će neke ići u pozitivnom smjeru za profitabilnost, a neke u negativnom.
Porterov model
• temelji se na dva osnovna koncepta i to analizi tržišne strukture, što je prvi element SCP paradigme, te horizontalnom lancu stvaranja vrijednosti (pregovaračka moć dobavljača, suparništvo u industriji i pregovaračka moć kupaca).
Porterov model
• Tržišna struktura se promatra kroz vertikalni pristup i to prijetnje novih ulazaka (to su barijere ulaska), suparništvo (broj poduzeća i proizvod, odnosno direktni supstituti), te prijetnje supstituta (tip i karakteristike proizvoda, indirektni supstituti)
Industrija
• Industrija može varirati ovisno o stupnju konkurentnosti od fragmentirane do konsolidirane industrije.
Fragmentirana industrija
• Fragmentirana industrija, što proizlazi iz samog naziva, podijeljena je u fragmente, odnosno slabo koncentrirana i čini je velik broj malih i srednjih poduzeća, koja kao takva nemaju utjecaj na industriju, točnije cijenu koja prevladava u industriji, a time i na profite.
19
Konsolidirana industrija
• visoko koncentrirana i u kojoj dominira jedno ili manji broj poduzeća koja su onda međuovisna, te poslovno djelovanje jednog subjekta ima direktne posljedice na tržišni udio i profite njegovog rivala
Porter dijeli industrije na:
• Fragmentirane industrije (lokalni prodavatelji cipela, lokalne trgovine, gift shopovi i dr.) u kojima ne postoji dominantan konkurent. Porter nastoji utvrditi zašto neke industrije ostaju fragmentirane i koje su mogućnosti da netko konsolidira i priskrbi si ključnu konkurentnu prednost u toj industriji
Porter dijeli industrije na:
• Industrije u nastajanju. Naime, postoje neki proizvodi koji su toliko inovativni da sami generiraju stvaranje čitave industrije. Prije pojave mobilnih telefona, tko je bio svjestan značenja imena NOKIA, a danas je nezamisliva analiza tržišta mobilnih telefona bez spomena tog imena. Porter objašnjava temeljne faktore koji određuju razvoj industrije u trenutku pojavljivanja novog proizvoda.
Porter dijeli industrije na:
• Zrela industrija je on industrija koja je prošla ubrzanu fazu rasta, sazrijela je, što predstavlja nove izazove za upravljanje tom industrijom.
• Industrija u opadanju – neke industrije su u stanju neprekidno se obnavljati tijekom svog životnog ciklusa unutar postojećih tehnoloških rješenja. Primjer su industrije motornih vozila, ali u tom procesu ipak pojedinci otkrivaju zastarjelost tehnologije ili proizvoda koji se nudi, što utječe na konačni pad industrije.
•
Porter dijeli industrije na:
• Globalna industrija je ona koja ostvaruje konkurenciju na svjetskom tržištu i problemom globalizacije se Porter više bavio u svojim kasnijim radovima.
Životni ciklus industrije
Vrijeme
Industr
ijska p
rodaja
Rast Uvođenje ili
industrije u
nastajanju
Zrelost
Opadanje
Životni ciklu industrije
1. Industrije u nastajanju (inovativna etapa )
- uvođenje nekog novog proizvoda i nove proizvodne tehnologije na tržište
- potencijalni profiti su najveći, ali su i najviše nesigurni, pa je broj poduzeća u industriji relativno malen
2. rastuće industrije (etapa imitiranja)
- drastično se povećava broj proizvođača (patenti, licence)
Životni ciklu industrije
• 3. zrele industrije (etapa tehnološke konkurencije)
-sve veći broj poduzeda bavi se proizvodnjom i usavršavanjem određenog proizvoda i tehnologije
• - barijere ulaska u proizvodnju su najveće
• - kroz proces učenja i konkurencije iskristalizirali su se i tehnološki proces i izgled proizvoda
Životni ciklus industrije
• 4. odumirajuće indsutrije (etapa standardizacije)
• - tehnološka konkurencija zamjenjuje sa cjenovnom konkurencijom
• - broj ulazaka u industriju se smanjuje zbog smanjenih prosječnih očekivanih profita i prodaje.
20
Kompetitivne interakcije i
rivalstvo
Uvjeti potražnje
Povezane i prateće
industrije
Uvjeti faktora
Porterov dijamat
Konkurentnost
• U svojoj knjizi Konkurentna prednost nacije Porter je dalje razvijao koncept konkurentnosti i definirao model dijamanta koji se sastoji od četiri glavne determinante i dvije pomoćne. Po njemu je konkurentnost odraz stanja i kvalitete utrošaka, razine i veličine domaće potražnje, izabrane strategije poduzeća i prisutnosti konkurencije, te razvijenosti međusobno vezanih i podržavajući proizvodnji.
Konkurentnost
• Strategija poduzeća, struktura i suparništvo. Uključuje odnos prema konkurenciji, tržišnim institucijama, stupanju lokalnog razvoja i drugim kulturnim i povijesnim čimbenicima koji utječu na način poslovanja poduzeća s ostalima u gospodarstvu.
Konkurentnost
• Vezane i podržavajuće industrije je element koji se odnosi na razvijanje klastera, a primjer je razvoj informatičke industrije u SAD-u, Silicijska dolina. Ovaj faktor se odnosi na dobavljače, te poticanje i razvijanje kooperacije između subjekata u proizvodnom lancu, klastriranje i postojenje konkurenata kao poticaj suparništva.
Konkurenntost
• Uvjeti faktora proizvodnje uključuju fizički, financijski ljudski kapital, te infrastrukturu.
• Uvjeti potražnje predstavljaju slijedeći faktor dijamanta i unutar njega presudna je kvaliteta potražnje, a ne isključivo njena kvantiteta.
• Pomoćni elementi:
– Utjecaj prilika
– Utjecaj Vlade
Konkurentna prednost nacionalne ekonomije
Porterovih pet sila
Izvor: temeljeno na Michael Porter's Five Forces of Competitive Position Model.
INDUSTRIJA
Broj i veličina poduzeća
Veličina industrije i trendovi
Fiksni nasuprot varijabilnim
troškovima
Raspon proizvoda i usluga
Diferencijacija proizvoda,
strategija
MOĆ PONUĐAČA
Marka proizvoda
Geografska pokrivenost
Razina kvalitete usluge i proizvoda
Odnos s potrošačem
Vezani procesi, kapaciteti
RAZVOJ PROIZVODA I
TEHNOLOGIJE
Alternativne cijene i kvaliteta
Promjene u distribuciji na tržištu
Moda i trendovi
Učinci zakonske regulative
MOĆ KUPACA
Izbor potrošača
Veličina i broj kupaca
Troškovi promijene i učestalost
Važnost proizvoda /usluge
Volumen kupovina
NOVI ULASCI
Ulazne barijere
Geografski faktori
Rezistentnost postojećih poduzeća
Strategije novih ulazaka
Načini osvajanja tržišta
Porterovih pet sila
Izvor: temeljeno na Michael Porter's Five Forces of Competitive Position Model.
INDUSTRIJA – NISKO;
SREDNJE; VISOKO
MOĆ PONUĐAČA – NISKO; SREDNJE,
VISOKO
RAZVOJ PROIZVODA I
TEHNOLOGIJE: SUPSTITUTI –
NISKO, SREDNJE, VISOKO
MOĆ KUPACA – NISKO; SREDNJE;
VISOKO
NOVI ULASCI – NISKO, SREDNJE, VISOKO
Dopunska literatura
• http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/cardsanalize24052006/Software%20CRO.pdf
1) sektor savjetovanja i pribavljanja programske opreme
2) Sektor namještaja:
• http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/CARDSanalize24052006/Furniture-CRO.pdf
21
Dopunska literatura
3) Proizvodnja i remont brodica za sport i razonodu
http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/cardsanalize24052006/Boats-CRO.pdf
4) Prekrcaj robe
http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/CARDSanalize24052006/cargo%20handling%20and%20storageHR.pdf
Dopunska literatura
• Proizvodnja dijelova i pribora za motorna vozila
• http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/cardsanalize24052006/Autoparts-CRO.pdf
Tržište vs industrija
Industrija vs tržište
• prvi korak u analizi industrije je definiranje industrije i opisa tržišta (tržišne strukture) na kojem ta industrija djeluje.
• definiranje tržišta uvelike olakšava svaku analizu, kao i razumijevanje poslovnog ponašanja, te procjenu razine konkurencije o čemu ovisi uspjeh istraživanja.
Industrija vs tržište
• Natjecanje se odvija na tržištu.
– Poduzeća se natječu za pojedince kupce, koji imaju svoje preferencije i svoj dohodak.
– Skupina poduzeća usmjerena je prema istoj skupini potrošača jer proizvode slične proizvode.
• Svaki proizvod ima ili može imati svoj supstitut i važno je prepoznati taj susptitut i utvrditi koja poduzeća gravitiraju sa svojim proizvodima jedinstvenoj skupini potrošača
Tržište
• Veličina tržišta određuje moć poduzeća
– Što je tržište uže definirano moć je veća
– Što je tržište šire definirano moć je manja
Tržište
• Ekonomska definicija tržišta
– razvili su neoklasičari koji su pokušali jedinstvenost u rasponu proizvoda i geografskog područja vezivati uz cijenu
• Antimonopolska definicija tržišta
– nastao je i razvio se kroz brojne slučajeve antimonopolske politike u kojima se procjenjivala tržišna moć pojedinih poduzeća.
• Nije postignut jasan konsenzus
– Tržište torba
• Trebamo li uključiti školske torbe i putne torbe?
– Tržište pića • Tko su konkurenti: Coca cola i Pepsi Cola ili Coca
cola i Seven up?
– Tržište brze hrane
• S kime se natječu McDonalds i Burger King?
Što je tržište? Tržište
• Augustin Cournot je definirao tržište kao cjelokupni teritorij čiji su dijelovi ujedinjeni i na kojima se odvija neograničena trgovina, gdje se određuje ista razina cijene sa relativnom lakoćom i brzinom.
22
Tržište
• Marshall i Stigler su uvli pojam transportnih troškova, te promatrali tržište s obzirom na cijenu.
– kao područje na kojem se plaća ista cijena za isti proizvod u isto vrijeme, čime se definicija približila postavkama savršeno konkurentnog tržišta koji počiva na pretpostavkama homogenog proizvoda, savršene informiranosti i statične dugoročne ravnoteže.
Tržište
• Marshall je definirao tržište proizvoda kao područje unutar kojega cijena ima tendenciju biti jedinstvena uz odstupanja za transportne troškove.
– Pristup jedinstvene cijene može biti prihvatljiv kada govorimo o tržištu ugljena (relativno homogen proizvod),
– Nije prihvatljiv kod difereniranih proizvoda (ŠKODA automobili vs JAGUAR)
Tržište
• …jedinstvena cijena
– Renault clio vs TOYOTA lexus
– Pripadnici jedinstvenog tržišta a cijena nije jedinstvena
– Pripadnici dva uže definirana tržišta: tržište ekonomičnih i tržište luksuznih automobila
Ekonomska definicija tržišta
• Teorijska definicija izvan realnog svijeta
• ne može preslikati na realni svijet nesavršene informiranosti kupca, postojanja brojnih diferenciranih proizvoda, različitih načina prodaje, dodatnih usluga vezanih uz pojedini proizvod nesavršene konkurencije.
Tržište • Andrews je definirao 'tržište 'kao skupinu
kupaca zainteresiranih za proizvod poduzeća pa se prodajno tržište poslovnog subjekta sastoji se od svih ljudi koji svjesno pristupaju kupnji pojedinog proizvoda
– U objašnjenju jednog aspekta ponašanja kupaca Andrews ocjenjuje da sve dok je cijena ispravno postavljena poduzeće će imati više ili manje jasno definirano tržište, te će biti zaštićeno od nastojanja i pokušaja konkurencije da uđe na to tržište.
Tržište
Andrews je definirao 'tržište 'kao skupinu kupaca zainteresiranih za proizvod poduzeća pa se prodajno tržište poslovnog subjekta sastoji se od svih ljudi koji svjesno pristupaju kupnji pojedinog proizvoda
• Poduzeće će kroz ponudu dodatne usluge za tu cijenu zadržati svoj tržišni udio, odnosno smanjiti će ga ako za jednaku cijenu nudi jednak proizvod kao i njegovi konkurentni. Proizlazi da se ovaj ekonomista referirao isključivo na kupce, ali ne i na prodavatelje.
Antimonopolska definicija tržišta
• tržište je skup ponuditelja i kupaca, čijim se trgovanjem uspostavlja cijena proizvoda (Stigler, Sherwin).
– Dva poduzeća pripadaju istom tržištu ukoliko jedan drugome mogu ograničiti mogućnost povećavanja cijene.
– to je najmanje geografsko područje ili područje proizvoda sa ograničavanjem efikasne supstitucije u cilju onemogućavanja povećanja tržišne moći.
Antimonopolska definicija
• nastala je kao posljedica nastojanja definiranja antimonopolske politike i upravo je njena uloga počivala na kavaliteti određivanja tržišta.
– tržištem se smatrao proizvod ili grupa proizvoda i geografskog područja u kojem se prodaje isti, poduzeće koje makismizira profit i nije predmetom regulacije cijena, koji je jedini sadašnji ili budući prodavatelj tog proizvoda u tom području i može nametnuti malo, ali značajno povećanje cijena iznad prevladavajuće ili buduće razine
Antimonopolska definicija
• nastala je kao posljedica nastojanja definiranja antimonopolske politike i upravo je njena uloga počivala na kavaliteti određivanja tržišta.
– tržište je dakle područje u kojem pojedino poduzeće može kontinuirano povećavati cijenu bez gubitka tržišta.
23
Proizvodno i geografsko određenje tržišta
• Ekonomska i antimonopolska definicija tržišta vrši razgraničenje tržišta na dvije komponente
– Proizvodnu
– geografsku
Proizvodno i geografsko određenje tržišta
• Tržište u ekonomskom smislu predstavlja:
– skupinu proizvoda, kupaca, prodavatelja i
– geografsku regiju u kojoj kupci i prodavatelji međudjeluju sa ciljem određivanja cijene svakog proizvoda . Goegrafska dimenzija tržišta određena je transportnim troškovima i arbitražno
Proizvodno i geografsko određenje tržišta
• Na savršeno konkurentom tržištu cijena proizvoda se razlikuje od jedne do druge lokacije upravo za iznos transportnih troškova između dviju lokacija.
• Kod homogenih proizvoda tržište je određeno cijenom koja onda nema nikakav utjecaj na druga tržišta, odnosno kada su proizvodi savršeni supstituti onda istodobno predstavljaju udaljene supstitute za druge proizvode koji nisu uključeni u to tržište.
Proizvodno i geografsko određenje tržišta
• Kada je riječ o diferenciranim proizvodima, onda je potrebno uključiti skupinu proizvoda za koje vrijedi da cijena jednoga ima utjecaj na potražnju ili ponudu drugih, ali nema uopće ili nema značajneg utjecaja na cijenu proizvoda izvan tržišta. – Uloga proizvoda u umjetno određenim granicama je znatna jer upravo
se temeljem prihoda koje poduzeće ostvari prodajom tog proizvoda komparira njegov značaj na tržištu.
– tržište može definirati kao prostor u kojem se zadržava jednaka cijena proizvoda.
Proizvodno određenje tržišta • Prema proizvodnom pristupu u tržište se
uključuju svi proizvodi koji su supstituti u procesu potrošnje, ali i proizvodnje.
– Mjerenje sličnosti proizvoda vrši se unakrsnom elastičnošću i započelo je od 1953. godine odlukom vrhovnog suda SAD-a.
• Svaki ponuditelj je jedini proizvođač nekog proizvoda, ali on može kontrolirati tržište ovisno o raspoloživosti alternativnih proizvoda za kupca.
Tržište: proizvodni pristup
• Mjeri se koeficijentom unakrsne elastičnosti
– Koeficijent unakrsne cjenovne elastičnosti potražnje mjeri jačinu utjecaja promijene cijena poduzeća “A” na prodanu količinu proizvoda poduzeća “B”.
– Visok koeficijent unakrsne elastičnosti znači da su proizvodi jako povezani.
Tržište: proizvodni pristup
• Koeficijent unakrsne elastičnosti može biti
– Pozitivan: proizvodi supstituti
– Negativan: proizvodi komplementi.
• Koeficijent unakrsne elastičnosti kod homogenih proizvoda je beskonačan,
• Koeficijent unakrsne elastičnosti kod nepovezanih proizvoda jednak nuli.
PA1
QB1 B
A
Proizvodi:komplementarni
PA2
QB2
Porast cijene proizvoda A vodi do manje potražnje za proizvodom B
PA1
QB1 B
A
Proizvodi:supstituti
PA2
QB2
Porast cijene proizvoda A vodi do veće potražnje za proizvodom B
24
Tržište: proizvodni pristup
• Mjeri se koeficijentom unakrsne elastičnosti
– Koeficijent unakrsne cjenovne elastičnosti ponude mjeri jačinu utjecaja promijene cijena poduzeća “A” na ponudu proizvoda poduzeća “B”.
Unakrsna elastičnost ponude
• Cjenovni signal može kod proizvođača izazvati promjenu u proizvodnom programu i to se mjeri unakrsnom cjenovnom elastičnošću ponude.
– Negativna vrijednost CES ukazuje da su proizvodi supstituti u proizvodnji jer ukoliko cijena proizvoda „X“ raste, smanjuje se ponuda proizvoda „Y“ kao posljedica promjene u proizvodnom programu kod poduzeća koje je prethodno proizvodilo proizvod „Y“.
Tržište:geografsko određenje
• Ukoliko promjena cijene na jednom području utječe na promjenu u ponudi, potražnji i cijeni na drugom području, riječ je o jedinstvenom geografskom tržištu.
• Ukoliko se na dva tržišta može održati različita cijena za dva proizvoda, onda je riječ o dva različita tržišta.
– Je li Hrvatska uklopljena u tržište EU
– Je li Slovenija unutar tržište EU
Tržište:geografsko određenje
• Granice tržišta moguće je definirati prateći reakcije potrošača na cijenu proizvoda, a kvantifikacija tog odnosa dana je kroz koeficijent cjenovne elastičnosti potražnje.
• Cjenovna elastičnost potražnje je postotna promjena tražene količine kroz postotna promjena cijene.
Tržište:geografsko određenje
• Ukoliko je koeficijent elastičnosti potražnje nizak, blizu 0, znači da kupci slabo reagiraju na promjenu cijene proizvoda, što ukazuje da nemaju previše supstituta na raspolaganju, dok visok koeficijent cjenovne elastičnosti potražnje označava jaku reakciju kupaca na promjenu cijena, što može upućivati na postojanje brojnih supstituta.
Tržište:geografsko određenje
• Kao indikatori u razmatranju geografskih granica tržišta mogu se uzeti troškovi transporta, udaljenosti, karakteristike proizvoda granični troškovi, standardi i preferencije lokalnih potrošača, sličnost cijene i korelacija, načini dostave, barijere ulaska i dr.
Tržište:geografsko određenje
• Geografsko određivanje tržišta je nešto jednostavnije i predstavlja skupinu prodavatelja koji se bore za skupinu kupaca na nekon području koje može biti lokalno, regionalno, nacionalno i međunarodno.
• Općenitija definicija geografskog tržišta je područje na kojem su uvjeti konkuriranja jednaki za sve sudionike. Kriteriji za geografsko razgraničavanje mogu biti isti kao i kod utvrđivanja proizvodnog tržišta.
SSNIP • test hipotetskog monopoliate : SSNIP.
• U skladu sa ovim testom tržište predstavljaju manja skupina poduzeća okupljenih oko sličnog proizvoda (ili geografskog područja) na način da hipotetski monopolist (ili kartel) kontrolira taj proizvod (ili područje) tako da može profitabilno opstati unatoč malom i značajnom kratkotrajnom porastu cijene (SSNIP-Small and Significant Non-transitory Increase in Prices).
SSNIP
• Prema ovom testu promatra se da li hipotetski monopolsita može izdržati porast cijene od 5-10% iznad konkurentske razine (tržišne) najmanje jednu godinu bez promjene profita, a da pri tome ostaju nepromijenjeni uvjeti prodaje ostalih proizvoda.
– SSNIP test je prvi puta uveden u zakonodavstvo SAD-a 1982. Godine kao novi pokazatelj u definiranju relevantnog tržišta, te kao indikator tržišne moći.
25
SSNIP
• U EU, ovaj se pokazatelj počeo koristiti desetak godina kasnije. Prvi puta je upotrebljen u slučaju Nestlé/Perrier (1992), a uključen je u zakonodavni okvir 1997.g.
SSNIP
• Ukoliko na tržištu postoje bliski supstituti, porast cijene utjecat će na promjenu ponašanja potrošača koji će se usmjeriti prema susptitutima i time će porast cijene uzrokovati smanjivanje profita, odnosno tržište će se zadržati na istim granicama ili će porasti, ali prema supstitutima.
SSNIP
• SSNIP test ne promatra prosječnog potrošača, nego graničnog jer uzima u obzir porast cijene od 5-10%, te ukoliko taj porast izazove okretanje potrošača prema supstitutu, tada dva razmatrana proizvoda (poduzeća) priradaju istoj industriji, tržištu. SSNIP test prethodno opisan promatra tržište s potrošne strane, ali je istog moguće koristiti i sa ponudne, kao odgovor poduzeća na nove ulaske u industriju
Drugi pokazatelji
• Koeficijent cjenovne elastičnosti i unakrsne cjenovne elastičnosti potražnje imaju nedostataka pa su predloženi i drugi pokazatelji.
• Elzinga i Hogarty (1973 i 1978) predložili su korištenje stvarnih fizičkih isporuka proizvoda kao faktora geografskog razgraničavanja tržišta.
Drugi pokazatelji
• Elzinga-Hogarty test mjeri postotak proizvoda koji se troši u području gdje je proizvedeno i postotak proizvoda proizvedenog u području gdje se konzumira. Ukoliko su obje vrijednosti visoke ispitna geografska područja se trebaju razmatrati kao zasebna. Prema ovom pokazatelju ukoliko nema međusobnih isporuka između dvaju područja, čak i uz pretpostavku visoke unakrsne elastičnosti, regije nisu dio jedinstvenog tržišta.
Drugi pokazatelji
• Stupanj interaktivnosti
– Što je broj poduzeća na tržištu veći, to ona djeluju u manjem stupnju ovisnosti od svog konkurenta, a stupanj diferenciranosti proizvoda je veći.
– Što je broj poduzeća na tržištu manji, to je i značajnija reakcija vašeg konkurenta, pa je time i stupanj međuovisnosti snažniji.
• Lakoća ulaska mjeri se Brianovim pojmom uvjeti ulaska koji se definira kao:
• Pc je cijena na savršeno konkurentnom tržištu;
• PA stvarna cijena koju naplaćuju poduzeća
Drugi pokazatelji Kriteriji klasifikacije tržišta
• Weintraub je kao kriterije za klasifikaciju tržišta koristio:
• A) elastičnost supstitucije i
• B) unakrsnu elastičnost potražnje
Klasifikacija tržišta prema Weintraubu
Tržište Broj učesnika Elastičnost supstitucije
Unakrsna elastičnost
Potpuna konkurencija
Veliki Savršena 0
Monopol Jedan Mala 0
Oligopol Mali Savršena Postoji
Ograničena konkurencija
Veliki Velika Postoji
26
Klasifikacija tržišta prema Koutsoyiannis
Tržište Koeficijent
cjenovne
unakrsne
elastičnosti
Koeficijent
količinske
unakrsne
elastičnosti
Stupanj
interaktivnosti
Savršena konkurencija Teži ∞ Teži 0 Teži 0
Monopolistička
konkurencija 0< Teži 0 Teži 0
Čisti oligopol Teži ∞ 0< E>0
Heterogeni oligopol 0< 0< E>0
Monopol Teži 0 Teži 0 Nemogućnost
ulaska
Klasifikacija tržišta
• Samuelson je kao kriterij za klasifikaciju tržišta uzeo
A) pored broja sudionika na tržištu
B) diferenciranost proizvoda i
C) mogućnost utjecaja na cijenu,
• te tržišta podijelio u tri osnovne kategorije savršena i nesavršena konkurencija i potpuni monopol.
Klasifikacija tržišta- Samuelson Tržište Broj poduzeća i stupanj diferencijacije
proizvoda
Djelatnosti Utjecaj na cijenu
Savršena konkurencija Velik broj prodavatelja, identičan
proizvod
Poljoprivreda Nikakav
I Mnogo prodavatelja, znatna razlika u
proizvodima
Pasta za zube, trgovina
na malo
Nešto
II Malo prodavatelja, mala razlika u
proizvodima
Čelik, aluminij
III Malo prodavatelja, diferenciraniji
proizvod
Automobili, strojevi
Potpun monopol Jedan prodavatelja, nema bliskih
supstituta
Komunalne usluge Znatan
Drugi pokazatelji
• Papandreu A.G. je uveo koeficijent penetracije koji predstavlja sposobnost poduzeća da smanjenjem svoje cijene smanji količinu prodaje nekog drugog poduzeća.
– koeficijent penetracije kod savršene i monopolističke konkurencije jednak 0,
– kod čistog i diferenciranog (homogenog i heterogenog) oligopola veći od 0,
– kod čistog monopola nema potrebe za izračun ovog koeficijenta
Drugi pokazatelji
• indeks sposobnosti određenog poduzeća da svojom ponudom uravnotežuje potražnju koja je spremna da se usmjeri na analizirano poduzeće nakon što ono promjeni cijenu proizvoda. Ovaj indeks ovisi o elastičnosti cijene i elastičnosti troškova razmatranog poduzeća.
– Ovaj indeks u uvjetima savršene konkurencije jednak 0, dok je kod oligopola homogenih i heterogenih >0.
•
Drugi pokazatelji
• koeficijent očekivane elastičnosti - prati kakve promjene u parametru (količina prodaje, cijena, način oglašavanja, distribucija i dr) prodavača 1 može očekivati prodavač 2, kada prodavatelj 2 vrši modifikacije u svom parametru.
Drugi pokazatelji
• koeficijent očekivane elastičnosti
– savršene i monopolističke konkurencije=0,
– kod čistog monopola se ne izračunava jer to tržite nema konkurenata,
– kod oligopola >0, • kod čistog oligopola može se očekivati da konkurenti
slijede akcije svojih suparnika u potpunosti,
• kod diferenciranog u manjem obimu od rivala.
Drugi pokazatelji
KADA PROIZVODI DVAJU PODUZEĆA
• a) koriste istim krajnjim korisnicima za istu namjenu (funkcionalna zamijenjivost)
• b) da se prodaju kroz iste kanale distribucije
• c) da su njihove cijene slične i u korelaciji
• d) da su troškovi prijelaza s jednog na drugi proizvod niski, te da postoje povijesni dokazi o prijelazima
• U literaturi se još među faktorima koji opisuju ponašanje poduzeća na tržištu, nalaze i :
– A) akcije određivanja cijene, količine, kapaciteta proizvodnje…
– B) broj poduzeća na tržištu (fiksan ili fleksibilan)
– C) očekivane reakcije konkurenata na poslovanje samog poduzeća
– D) očekivanja o potencijalnim ulazima na tržište
Drugi pokazatelji
27
Industrija
• Velik broj definicija
• Nije jasno razgraničenje između pojma tržišta i industrije
• Nije jasno razgraničenje između pojmova industrije i sektora
• Potrebno je sagledati industriju sa aspekta proizvoda i sa aspekta regije
Industrija
ANDREWS: • definirao industriju kao grupaciju pojedinačnih poslova koji su
relevantni za mikrosubjekte prilikom istraživanja njihova ponašanja.
• Naveo je glavna obilježja tako definirane industrije koja se svode na tehnologiju i proces proizvodnje; a poslovanje subjekta treba biti koncipirano kao operativna jedinica unutar industrije koju čine svi poslovni subjekti sličnog poslovnog procesa (slična tehnologija) i približno jednakih iskustva i znanja u poslovanju da može proizvesti određene proizvode i usluge.
Industrija
• Chamberlin je smatrao da je definiranje granica industrije zamka i obmana, u visokom su stupnju arbitrarno određene i kada su jednom određene uspostavljaju pogrešne implikacije na konkurenciju supstituta unutar granica, koja navodno prestaje na tim granicama, kao i na rješavanje pristutnosti ili odsutnosti oligopolnih snaga kroz jednostavno određivanje uključenih proizvođača
Industrija
• Industrija je osnovna kategorija ekonomske aktivnosti.
– Nekad se ovaj pojam vezivao uz specifične ekonomske aktivnosti kao što je proizvodnja aluminija, proizvodnja čelika, proizvodnja željeza, kasnije proizvodnja poluvodiča, danas proizvodnja kompjutera i sl.
– Kupci koji su bili spremni kupiti proizvod iz određene domene tražili su ga upravo od proizvođača koji su bili glavni i/ili jedini predstavnici u toj industriji.
Industrija • Promatrano sa aspekta ponude: industrija se može
razmatrati i kao skup proizvođača sličnog proizvoda, odnosno pripadnika dijela tržišta na kojem međusobno djeluje skupina poduzeća.
• Sa aspekta potražnje: industriju se teško može definirati ukoliko se ponovno ne referira na ponudu.
• Iz ovakvoga pristupa može se zaključiti da je industrija više orijentirana na proizvođače i ponudu, a tržište na kupce i potražnju.
Industrija vs tržište
• Ukoliko se tržište poistovjećuje s pojmom industrije onda je to nesumnjivo samo jedna strana tržišta i to ponudna jer je prema definiciji tržište skup kupaca i prodavatelja koji putem stvarnih ili potencijalnih međusobnih djelovanja određuju cijenu proizvoda, a industrija je skup poduzeća koji prodaju iste ili slične proizvode.
Industrija
• U određenim situacijama poduzeće :
– proizvodi i više vrsta proizvoda (mogu biti iz različitih domena) ili
– djeluje u različitim regijama ili državama,
– u različitim vremenskim razdobljima jer se kroz vrijeme mijenja proizvodni program
Industrija
• BRUNER: industrija je bilo koje udruženje poduzeća pri čemu ona koriste slične procese i mogu proizvesti tehnički istovjetne proizvode u određenom vremenskom razdoblju.
• Industrija je grupa poduzeća koja se fokusira na prodaju istog ili sličnog proizvoda kao i davanje istih ili sličnih usluga, npr. avio kompanije, bezalkoholna pića, automobili i dr
Industrija
• Lipczynski, Wilson i Goddard su definirali industriju kao skupinu poduzeća koja proizvode ili prodaju sličan proizvod, koristeći istu tehnologiju i možda pribavljajući faktore proizvodnje s istih tržišta faktora proizvodnje.
– Uključivanje tržišta faktora proizvodnje u definiciju tržišta može stvoriti problem jer po toj osnovi kožne i platnene torbe ne pripadaju istoj industriji, dok proizvodnja vode i proizvodnja jabučnog soka pripadaju, ili još nelogičnije proizvodnja sapuna i proizvodnja masti.
28
Industrija • Stigler jenastojao otkloniti sve prethodne
nedostatke i definirao je industriju kao maksimalno geografsko područje i skup maksimalnih proizvodnih varijacija sa naglašenom dugoročnom supstitucijom.
– Ukoliko se potrošači u velikom broju mogu prebaciti sa proizvoda “B” na proizvod “A”, odnosno proizvođači, onda su poduzeća pripadnici iste industrije.
• Kao alternativna forma uzima se dugoročna unakrsna elastičnost ponude i potražnje koja treba biti velika da poduzeća budu sudionici iste industrije.
Industrija: kriteriji
• Proizvodni pristup: koriste se tržišni kriteriji i to:
– Koeficijent unakrsne elastičnosti potražnje i
– Koeficijent unakrsne elastičnosti ponude
Industrija: kriteriji
• Proizvodni pristup: tehnološki kriteriji
• industriju nije potrebno definirati isključivo na temelju supstitutabilnosti, već na temelju tehnoloških kriterija.
• Prema tom kriteriju industrija obuhvaća poduzeća koja upotrebljavaju slične proizvodne procese.
Tehnološki kriterij
• Sličnost se može pokazati u metodama i korištenju sirovina ili kanalima distribucije. U nekim analizama koristi se i zakonski okvir unutar kojega neka poduzeća djeluju. Ukoliko je taj zakonski okvir isti, onda poduzeća djeluju unutar iste industrije.
Industrija
• Industrija sa aspekta proizvoda uključuje slijedeće kriterije
– Susptituciju na strani potrošnje
– Supstituciju na strani ponude
– Potencijalnu konkurenciju, što je de facto tržište
Industrija
• industrija je skup prodavatelja koji opskrbljuju jedno tržište, a tržište je skup kupaca i prodavatelja koji međusobno djeluju sa ciljem određivanja cijene i količine prodaje. Stoga je važno odrediti tržište, kako bi se sagledala industrija. Industrija se fokusira na određen broj podindustrija koje su slične, dok je tržište usmjereno na najčešće jedan proizvod.
Statistička vs ekonomska definicija
• Industrija je gospodarska djelatnost koja proizvode primarnih djelatnosti prerađuje u poluproizvode ili gotove proizvode.
– Može se podijeliti na ekstraktivnu i prerađivačku, a s obzirom na namjenu industrijskih dobara na laku i tešku.
– U literature je moguće naići i na podjelu industrije na crnu metalurgiju, obojenu metalurgiju, metaloprerađivačku i kemijsku industriju, te industriju nemetala i niz drugih lakih industrija.
SIC
• Standardna industrijska klasifikacija
– U skladu sa navedenom klasifikacijom djelatnosti su podijeljene u razrede od 0 do 9, a zatim se dijele u klase na dvije i tri decimale u grupe, te aktivnosti na 4 decimale. Razredi so od 0 koji se odnosi na poljoprivredu, šumarstvo i ribarstvo do 9 što uključuje ostale usluge. Prerađivačka industrija se vodi unutar razreda 3 i 4, pri čemu je razred 3 metalnoprerađivačka industrija, a 4 ostala prerađivačka industrija. Građevinarstvo je u razredu 5, a trgovina 6.
SIC
• Razred 3 metalni proizvodi, inžinjerstvo i proizvodnju vozila
• Klasa 34 električni i elektronski inžinjerstvo
• Grupa 345 druga elektronska oprema
• Aktivnost 3454 elektronska potrošna dobra
29
SIC vs NACE
• U 1992. godini Europska komisija uvela je novu klasifikaciju pod nazivom NACE, pa je SIC klasifikacija prilagođena NACE klasifikaciji.
• Cilj uvođenja jedinstvene klasifikacije je mogućnost komparativne analize industrija između zemalja članica EU.
• Revizija SIC klasifikacije iz 1992 proširila je prijašnjih 10 razreda na 17 i uvela alfabetsku klasifikaciju od A do Q.
NACE - NKD • Nacionalna klasifikacija djelatnosti – NKD
uvedena je u statistički sustav RH od 1. siječnja 1995., u obvezatnoj je primjeni od 1. siječnja 1997.
– Temelji se i sukladna je na razini četveroznamenkaste brojčane oznake (razreda) sa Statističkom klasifikacijom ekonomskih djelatnosti u Europskoj zajednici – NACE Rev. 1 ,koja je bila u obvezatnoj primjeni u zemljama članicama Europske unije do 31. prosinca 2002
NKD
• U Hrvatskoj postoje dvije verzije NKD i to ona iz 2002 i revidirana iz 2007.
– Nacionalna klasifikacija djelatnosti 2007 (NKD 2007). do razine razreda (četvrti stupanj agregiranja) osigurava usporedivost i razmjenu podataka za iste takve subjekte u zemljama članicama Europske unije i ostalim zemljama koje primjenjuju NACE. Rev. 2., a do razine skupine djelatnosti (treći stupanj agregiranja) NKD 2007. osigurava kompatibilnost s Međunarodnom standardnom klasifikacijom djelatnosti Ujedinjenih naroda − ISIC
Industrija: NKD 2002
• Sektor industrije po NKD 2002 uključivao je tri sektora i to:
• C- Rudarstvo i vađenje,
• D– Prerađivačka industrija,
• E – Opskrba električnom energijom, plinom i vodom.
Industrija: NKD 2007
• Sektor INDUSTRIJE definiran je po novoj verziji NKD 2007. obuhvaća četiri područja:
• B – Rudarstvo i vađenje,
• C – Prerađivačka industrija,
• D – Opskrba električnom energijom, plinom, parom i klimatizacija te
• E – Opskrba vodom; uklanjanje otpadnih voda, zbrinjavanje otpada, te djelatnosti sanacije okoliša
Prerađivačka industrija
• Prerađivačka industrija je najvažnija komponenta industrije, ali i gospodarskih aktivnosti većine razvijenih zemalja. Pod pojmom prerađivačke djelatnosti uključuje se sva proizvodnja koja se bavi transformacijom sirovina u novi proizvod. Output je novi proizvod. Međutim definicija onoga što čini novi proizvod može biti prilično subjektivna.
Ostale klasifikacije
• klasifikacija ekonomskih djelatnosti kategorizira podatke prema jedinici djelatnosti, tj. pojedinačnom pogonu ili skupini pogona što čini ekonomski entitet kakav je poduzeće. Ona pruža osnovu za pripremu i prikupljanje statističkih podataka za proizvodnju i različite inpute u proizvodni proces (rada, materijala, energije, itd.) tako definiranih jedinica.
KPD
PODRUČJE A PROIZVODI POLJOPRIVREDE, ŠUMARSTVA I RIBARSTVA
PODRUČJE B PROIZVODI RUDARSTVA I VAĐENJA
PODRUČJE C PROIZVODI PRERAĐIVAČKE INDUSTRIJE
PODRUČJE D ELEKTRIČNA ENERGIJA, PLIN PARA I KLIMATIZACIJA
PODRUČJE E OPSKRBA VODOM; USLUGE UKLANJANJA OTPADNIH VODA, GOSPODARENJA OTPADOM I SANACIJE OKOLIŠA
PODRUČJE F GRAĐEVINARSTVO I GRAĐEVINARSKI RADOVI
PODRUČJE G TRGOVINA NA VELIKO I NA MALO; POPRAVAK MOTORNIH VOZILA I MOTOCIKALA
PODRUČJE H USLUGE PRIJEVOZA I SKLADIŠTENJA
PODRUČJE I USLUGE PRUŽANJA SMJEŠTAJA TE PRIPREME I USLUŽIVANJA HRANE
PODRUČJE J INFORMACIJSKE I KOMUNIKACIJSKE USLUGE
PODRUČJE K FINANCIJSKE USLUGE I USLUGE OSIGURANJA
PODRUČJE L USLUGE POSLOVANJA NEKRETNINAMA
PODRUČJE M STRUČNE, ZNANSTVENE I TEHNIČKE USLUGE
PODRUČJE N ADMINISTRATIVNE I POMOĆNE USLUGE
PODRUČJE O USLUGE JAVNE UPRAVE I OBRANE; USLUGE OBVEZNOG SOCIJALNOG OSIGURANJA
PODRUČJE P USLUGE OBRAZOVANJA
PODRUČJE Q USLUGE ZDRAVSTVENE ZAŠTITE I SOCIJALNE SKRBI
PODRUČJE R UMJETNIČKE, ZABAVNE I REKREACIJSKE USLUGE
PODRUČJE S OSTALE USLUGE
PODRUČJE T USLUGE KUĆANSTAVA KAO POSLODAVACA; USLUGE KUĆANSTAVA KOJA PROIZVODE RAZLIČITU ROBU I OBAVLJAJU RAZLIČITE USLUGE
ZA VLASTITE POTREBE
PODRUČJE U USLUGE IZVANTERITORIJALNIH ORGANIZACIJA I TIJELA
Ostale klasifikacije
• klasifikacija proizvoda kategorizira proizvode (robu i usluge) sa zajedničkim karakteristikama. Ona pruža osnovu za pripremu i prikupljanje statističkih podataka za proizvodnju, raspodjelu, potrošnju, vanjsku trgovinu i transport tako definiranih proizvoda.
30
PRODCOM • U upotrebi u Hrvatskoj je još jedna klasifikacija
koja se temelji na PRODCOM istraživanju uvedenom 2003. godine, a to je nomenklatura industrijskih proizvoda (NIP) je obavezni standard koji se koristi za grupiranje i razvrstavanje industrijskih proizvoda u domeni poslovnih statistika, prvenstveno u statistici industrijske proizvodnje. NIP se direktno naslanja na odgovarajude standarde Evropske unije (EU) koji reguliraju statistiku industrije, a to su PRODCOM istraživanja.
NIP NOMENKLATURA INDUSTRIJSKIH PROIZVODA – NIP 2003
RUDARSTVO I VAĐENJE
VAĐENJE ENERGETSKIH SIROVINA
VAĐENJE RUDA I KAMENA, OSIM ENERGETSKIH SIROVINA
PRERAĐIVAČKA INDUSTRIJA PROIZVODNJA HRANE, PIĆA I DUHANSKIH PROIZVODA
PROIZVODNJA TEKSTILA I TEKSTILNIH PROIZVODA
PROIZVODNJA KOŽE I PROIZVODA OD KOŽE
PRERADA DRVA I PROIZVODI OD DRVA
PROIZVODNJA CELULOZE, PAPIRA I PROIZVODA OD PAPIRA; IZDAVAČKA I TISKARSKA
DJELATNOST
PROIZVODNJA KOKSA, NAFTNIH DERIVATA I NUKLEARNOGA GORIVA
PROIZVODNJA KEMIKALIJA, KEMIJSKIH PROIZVODA, UMJETNIH VLAKANA
PROIZVODNJA PROIZVODA OD GUME I PLASTIKE
PROIZVODNJA OSTALIH NEMETALNIH MINERALNIH PROIZVODA
PROIZVODNJA METALA I PROIZVODA OD METALA
PROIZVODNJA STROJEVA I UREĐAJA, D. N.
PROIZVODNJA ELEKTRIČNE I OPTIČKE OPREME
PROIZVODNJA PRIJEVOZNIH SREDSTAVA
OSTALA PRERAĐIVAČKA INDUSTRIJA, D.N.
OPSKRBA ELEKTRIČNOM ENERGIJOM, PLINOM I VODOM
Teorije poduzeća
Sadržaj
• Poduzeće i uloga poduzeća
• Svrha i podjela teorija poduzeća
• Neoklasična teorija
• Teorija transakcijskih troškova
• Teorija o odnosu principala i agenta
• Teorija nesavršene konkurencije
• Bihevioristička teorija
Sadržaj
• Stakeholderska teorija
• Teorija kooperativnih igara
• Birokratska teorija
• Evolucijska teorija
• Menadžerska teorija
• Ostale teorije poduzeća
Poduzeće
• Poduzeće je samostalna organizacija koja obavlja određenu ekonomsku djelatnost radi ostvarenja takvog prihoda koji podmiruje troškove i daje profit.
Poduzeće
• Poduzeće je poslovna organizacija koja posjeduje, pozajmljuje i stavlja u pogon opremu, unajmljuje rad, te nabavlja materijal i energetske inpute (odnosno upotrebljava ekonomske resurse), te
• organizira i usklađuje uporabu svih činitelja proizvodnje radi proizvodnje i trgovine dobrima i uslugama.
Poduzeće
• Poduzeće je ekonomski, tehnološki, pravni i sociološki sustav koji nastaje, djeluje, razvija se i nestaje ovisno o uspješnosti ostvarivanja gospodarskih i društvenih ciljeva.
• Poduzeće je jedinica koja je u sastavu gospodarstva jedne zemlje zadužena za organizaciju proizvodnje i kao takva neposredno odgovara na pitanja što, kako i za koga.
Poduzeće
• Poduzeća su najvažniji nositelji ekonomskih aktivnosti.
• Poduzeće je temeljna organizirana gospodarska cjelina i osnovni mikroekonomski entitet.
• Često osnovna jedinica proučavanja u ekonomskim analizama.
31
Uloga poduzeća
• Više je razloga za postojanje poduzeća, a tri su najvažnija:
a) iskorištavanje ekonomije opsega
b) povećanje fondova
c) organiziranje procesa proizvodnje
a) Iskorištavanje ekonomije opsega
• Ekonomija opsega pojavljuje se kada troškovi proizvodnje opadaju (smanjuju se prosječni ukupni troškovi) sa sve većom količinom outputa.
• Kad ne bi postojala ekonomija opsega, svatko bi za sebe jednako efikasno mogao proizvoditi i organizirati proizvodnju.
b) Povećavanje fondova
• Važna je funkcija poduzeća stvarati sredstva za proizvodnju velikog opsega.
• Stvaranje sredstava za proizvodnju istovremeno znači pribavljanje potrebnog kapitala.
• Poduzeća često pritom novac za financiranje sredstava osim od banka posuđuju i od velikog broja individualnih štediša.
c) Organiziranje procesa proizvodnje
• Treći, podjednako važan razlog za postojanje poduzeća je nužnost organizacije i vođenja proizvodnje.
• Jedna od zadaća menadžmenta.
• Dakle, općenito promatrano, uspješnost zahtijeva proizvodnju velikog opsega, znatna financijska sredstva i pažljivu organizaciju, vođenje i kontrolu poslovanja.
Veličina poduzeća prema Zakonu o računovodstvu
• Malo poduzeće (ne prelazi 2/3 uvjeta) – ukupna aktiva 32.500.000,00 kuna, – prihod 65.000.000,00 kuna, – prosječan broj radnika tijekom poslovne godine 50.
• Srednje poduzeće (ne prelazi 2/3 uvjeta)
– ukupna aktiva 130.000.000,00 kuna, – prihod 260.000.000,00 kuna, – prosječan broj radnika tijekom poslovne godine 250.
• Veliko poduzeće (prelazi 2 prethodna uvjeta)
Veličina poduzeća prema Zakonu o poticanju razvoja malog gospodarstva
• Mikro subjekti – Prosječno godišnje imaju zaposleno manje od 10 radnika – Ostvaruju godišnji poslovni prihod u protuvrijednosti 2.000.000 eura ili imaju
ukupnu aktivu (obveznici poreza na dobit) odnosno ukupnu dugotrajnu imovinu (obveznici poreza na dohodak) u iznosu protuvrijednosti 2.000.000 eura
• Mali subjekti – Prosječno godišnje imaju zaposleno manje od 50 radnika – Ostvaruju godišnji poslovni prihod u protuvrijednosti 10.000.000 eura ili imaju
ukupnu aktivu (obveznici poreza na dobit) odnosno ukupnu dugotrajnu imovinu (obveznici poreza na dohodak) u iznosu protuvrijednosti 10.000.000 eura
• Srednji subjekti
– Subjekti čiji je godišnji broj radnika odnosno ukupni godišnji promet ili zbroj bilance odnosno dugotrajna imovina veći nego kod kriterija za male subjekte
Svrha teorija poduzeća
• Brojne teorije poduzeća stoga pokušavaju objasniti svrhu poduzeća te njihovu ekonomsku aktivnost.
• Teorije poduzeća trebaju dati odgovore na barem jedno od četiri pitanja: – Zašto postoje poduzeća? (kao zaseban mehanizam)
– Zašto je veličina poduzeća kao što jest? (zašto se neke transakcije odvijaju unutar poduzeća a druge na tržištu)
– Zašto su poduzeća organizirana na način koji jesu? (zašto se poduzeća razlikuju prema organizacijskoj strukturi)
– Zašto su poduzeća heterogena? (različitih oblika, poduzetnih akcija i performansi)
Svrha teorija poduzeća
• U nastojanju da se odgovori na ta pitanja, posljednjih desetljeća razvilo se preko 20 teorija poduzeća.
• Prepoznavanjem različitih karakteristika teorija poduzeća bolje možemo shvatiti njihovu produktivnost i inovativnost (bitno za konkurentnost i bruto domaći proizvod).
• Teorije poduzeća često se dijele na klasične i novije (alternativne).
Klasične teorije poduzeća
• Teorija poduzeća u početku se zasnivala na pretpostavci da je cilj poduzeća maksimizirati tekuće ili kratkoročne profite.
• Međutim, u stvarnosti poduzeća često ostvaruju niže kratkoročne profite zbog povećanja dugoročnih profita (npr. ulaganje u istraživanje i razvoj, nabava nove opreme, politika povećanja tržišnog udjela kroz kratkoročno smanjenje cijena i sl.)
32
Novije teorije poduzeća
• Zasnivaju se na pretpostavci da je cilj poduzeća maksimizirati vrijednost poduzeća (za razliku od kratkoročne maksimizacije profita).
• Iako postoje nekoliko pristupa i objašnjenja vrijednosti poduzeća, često se pod vrijednost smatra sadašnja vrijednost očekivanog budućeg tijeka profita poduzeća.
Klasične i novije teorije
• Iako su alternativne teorije izvedene iz stvarnih obilježja poduzeća, one nisu u potpunosti uspjele zamijeniti klasične teorije poduzeća.
• Primjerice, menadžeri u nastojanju očuvanja vlastitih radnih mjesta i dalje često naglasak stavljaju na očuvanje i maksimizaciju kratkoročnih profita.
Klasične i novije teorije
• Česta je podjela teorija poduzeća i na:
– ekonomski orijentirane teorije (npr. teorija o odnosu principala i agenta i teorija transakcijskih troškova),
– organizacijski orijentirane teorije (npr. bihevioralna teorija i birokratska teorija),
– strateški orijentirane teorije (npr. teorija lanca vrijednosti i stakeholderska teorija).
Neoklasična teorija
• Promatra poduzeće kroz proizvodnu funkciju, odnosno mehanizam koji kombinira inpute i odlučuje o razini cijena i outputa.
• Poduzeće je „crna kutija” (sustav definiran isključivo funkcijom transformacije inputa u outpute, u kojem su unutarnja struktura i procesi nepoznati ili nebitni).
• Pretpostavlja jedinstvo vlasništva i upravljanja poduzećem.
Neoklasična teorija
• Poduzeću je isključivi cilj maksimizacija profita (𝜋 = 𝑇𝑅 − 𝑇𝐶), što se postiže izjednačavanjem graničnog prihoda i graničnog troška (MR=MC).
• Poduzeća koja ne maksimiziraju profit ne mogu opstati na tržištu.
Neoklasična teorija
• Temelji se na konceptu neograničene, odnosno savršene racionalnosti prema kojem:
– su donositelji odluka savršeno informirani,
– ne postoje troškovi traženja informacija,
– obrada informacija je brza,
– donositelji odluka su upoznati sa svim alternativama, kao i mogućim posljedicama izbora.
Neoklasična teorija
• Poduzeća će, kada se zbog pretpostavke o potpunoj informiranosti uklone zapreke konkurenciji, težiti dugoročnoj ravnoteži.
• Dugoročno, profitabilnost će biti upravo dostatna za podmirenje svih obveza i za davanje očekivanog povrata vlasnicima uloženog kapitala.
Neoklasična teorija
• Osnovni problem s kojim se suočava neoklasična teorija je veličina efikasnog poduzeća.
• Veličinu poduzeća unutar industrije određuje pozicija funkcije troškova.
• Veličinu tržišta određuje pozicija funkcije potražnje.
• Odnos između veličine poduzeća i veličine tržišta određuje broj i veličinu poduzeća u ravnoteži.
Neoklasična teorija
• Neke od kritika neoklasnične teorije: – „Ako sva poduzeća racionalno optimiziraju
(tradicionalno shvaćene) resurse, ponašajući se kao maksimizatori profita i ‘crne kutije’ čija je unutarnja organizacija nebitna, kako objasniti razlike u njihovoj ekonomskoj učinkovitosti?”
– Sve se institucionalne forme u kojima se događa proizvodnja, od individualnih proizvođača do multinacionalnih korporacija, analiziraju na isti način.
– Ne pruža opravdanje za organizacijsku složenost i financijsku zahtjevnost suvremene proizvodnje u okviru suvremenih korporacija.
33
Teorija transakcijskih troškova
• Postojanje transakcijskih troškova je glavni razlog postojanja poduzeća.
• Neke transakcije jeftinije je provoditi unutar poduzeća, a neke van poduzeća.
• Poduzeće je, dakle, alternativa tržištu u smislu alokacije resursa i provođenja transakcija (kupnja, prodaja, ugovaranje itd.).
Teorija transakcijskih troškova
• Transakcijski troškovi, odnosno troškovi pregovora i zaključivanja ugovora, s jedne strane, i troškovi nadzora, izvršavanja i eventualne adaptacije ugovora s druge strane, utječu na izbor između transakcije na slobodnom tržištu i organizacije transakcije unutar poduzeća.
Teorija transakcijskih troškova
• Transakcije određuju:
– Učestalost njihova provođenja
– Stupanj i tip neizvjesnosti s kojim se transakcije suočavaju
– Stanje odnosno stupanj specifičnosti dobra
Teorija transakcijskih troškova
• Teorija transakcijskih troškova u prvi plan stavlja efikasnost i smanjivanje troškova donošenjem „proizvedi ili kupi odluka” (engl. make-or-buy decisions).
• Kada bi očekivani troškovi upravljanja određenim skupom transakcija preko tržišta bili veći od troškova upravljanja uz pomoć hijerarhijski strukturiranog poduzeća, nastalo bi poduzeće.
Teorija transakcijskih troškova
• Istom logikom, ukoliko su troškovi proizvodnje nekog proizvoda niži od cijene tog proizvoda na tržištu, poduzeće će se širiti kroz internaliziranu proizvodnju tog proizvoda, odnosno dok je ekonomski racionalno organizirati dodatne skupove transakcija unutar njega.
• Kada se ustanove čimbenici koji determiniraju transakcijske troškove, ustanovljeni su i čimbenici koji determiniraju veličinu poduzeća.
• Kad ne bi postojao gubitak kontrole, optimalno bi bilo cjelokupno gospodarstvo organizirati kao jedno poduzeće.
Teorija o odnosu principala i agenta (teorija posredovanja)
• Bavi se odnosima u kojima jedna strana (principal, odnosno dioničari) angažira usluge druge strane (agenta, odnosno menadžera) za postizanje vlastitih ciljeva, što je povezano s određenim rizicima i troškovima koji proizlaze iz ograničene racionalnosti principala i agenta i sukoba interesa među njima.
Teorija o odnosu principala i agenta (teorija posredovanja)
• Prema ovoj teoriji principal neće maksimizirati svoje bogatstvo zbog suprotstavljenih interesa agenta.
• Problem koji se javlja u sklopu agencijske teorije poduzeća proizlazi iz podjele vlasništva i nadzora koji je potrebno provoditi nad profesionalnim menadžmentom.
Teorija o odnosu principala i agenta (teorija posredovanja)
• Moguće probleme prema ovoj teoriji treba tražiti u suprotstavljenim stranama, problemu kontrole i nadgledanja agenta, a time povezanih troškova, te asimetričnosti informacija.
• Naime, principal nije u mogućnosti posjedovati informacije koje posjeduje agent, a ponekad djelovanje menadžera može biti i pod utjecajem okoline.
Teorija o odnosu principala i agenta (teorija posredovanja)
• S obzirom da vlasnik ne može imati potpunu kontrolu nad poduzećem (posebice većim) ova je teorija usmjerena na sustav nagrađivanja kojim se pojedinca potiče da djeluje u interesu poduzeća.
• Cilj ove teorije je u pronalasku optimalnog ugovora između principala i agenta.
34
Teorija o odnosu principala i agenta (teorija posredovanja)
• Teorijska pretpostavka je da su agenti neskloni radu i riziku, odnosno agent će nastojati alocirati svoj trud prvenstveno u cilju maksimizacije svoje koristi čak i na štetu principala koji ga plaća.
• Zadaća je principala da razviti i odabrati sustav nagrađivanja koji će motivirati agente da djeluju u interesu poduzeća.
Teorija o odnosu principala i agenta (teorija posredovanja)
• Sustav nagrađivanja i motiviranja odnosi se prvenstveno na materijalne i nematerijalne kompenzacije.
• Kod materijalnih kompenzacija naglasak je na povećanom varijabilnom dijelu menadžerske plaće.
• Kad se postigne motivacijski efekt realno je očekivati da će i pojedinačan interes za uspjeh poduzeća biti izraženiji.
Teorija nesavršene konkurencije
• Teorije nesavršene konkurencije (monopol, oligopol, monopolistička konkurencija) objašnjavaju veličinu poduzeća kao posljedicu distribucije tržišne moći i tržišne strukture.
• Za dugoročni opstanak poduzeća potrebni su ili heterogeni troškovi ili heterogeni ukusi.
Teorija nesavršene konkurencije
• Heterogenost ukusa potrošača te diferenciranost proizvoda poduzećima daje određenu tržišnu moć i omogućava im ostvarivanje nadprosječnog profita.
• Poduzeća s tržišnom moći na tržištu postižu cijene više od svojih graničnih troškova što može dovesti do opstanka poduzeća sa suboptimalnim kapacitetima.
Teorija nesavršene konkurencije
• Diferenciranost proizvoda ima za posljedicu da je krivulja potražnje opadajuća.
• Poduzeće može povećati prodaju ukoliko smanji cijenu proizvoda (privući će potrošače konkurencije) odnosno smanjit će prodaju ukoliko poveća cijenu.
Teorija nesavršene konkurencije
• Čimbenici koji ponajviše dovode do diferencijacije proizvoda su: – Inercija kupaca
– Navike i lojalnost
– Reklamom inducirana privlačnost marke proizvoda
– Reputacija proizvoda
– Uspostavljen sustav preprodavača
– Servisna mreža
– Prestiž itd.
Teorija nesavršene konkurencije
• Ravnoteža poduzeća u kratkom roku pretpostavlja da poduzeća ostvaruju izuzetno visoke ekstra profite (MR=MC i P>ATC), što privlači nova poduzeća u sektor i utječe na promjenu potražnje, koja postaje manja za proizvodima poduzeća.
• Ova prilagodba se odvija dok krivulja potražnje ne postane tangenta na krivulju LAC i dok poduzeće ne iscrpi ekstra profite i počinje ostvarivati normalan odnosno nulti profit.
Teorija nesavršene konkurencije
• Ravnoteža poduzeća u dugom roku ostvaruje se kod MR=MC i P=ATC, odnosno tamo gdje je krivulja potražnje tangenta na krivulju ATC.
• U toj se točki zaustavlja daljnji proces snižavanja cijene jer u suprotnom prosječni troškovi ne bi mogli biti pokriveni.
Bihevioristička teorija
• Ova teorija se usredotočuje na postupak odlučivanja velikog višeproizvodnog poduzeća u uvjetima neizvjesnosti na nesavršenom tržištu.
• Predmet istraživanja su velike korporacije u kojima su funkcije upravljanja i vlasništva odvojene.
35
Bihevioristička teorija
• Promatra poduzeće kao subjekt, sastavljen od zaposlenika koji svaki za sebe djeluje s nekim određenim ciljem (ponekad i suprotstavljenim).
• Proučava ponašanje pojedinaca i postupak kojim se odluke donose i u konačnici realiziraju unutar poduzeća.
Bihevioristička teorija
• Takva poslovna organizacija je motivirajuća, jer uloga svakog pojedinog člana nije da pridonosi isključivo maksimizaciji dobiti, već on ima i niz drugih uloga koje u konačnici slijede primarni interes.
– Primjerice odjel računovodstva, služba za tehničke poslove…
Bihevioristička teorija • Poduzeće čine različiti pojedinci i grupe sa
svojim vlastitim težnjama i suprotstavljenim interesima, pa je ponašanje poduzeća ponderirani rezultat ovih sukoba unutar poduzeća.
– Primjerice, radnici žele visoke plaće i dobre uvjete rada, menadžeri pored visokih plaća, bonusa i ugled, status, moć, a vlasnici ubrzani povrat kapitala.
Bihevioristička teorija
• Bihevoristička teorija počiva na zadovoljavajućem ponašanju poduzeća, a ne nastoji ostvariti maksimalan profit što je bio cilj klasične teorije poduzeća.
• Poduzeće nije dakle organizacija koja maksimizira ciljeve, nego ona koja je zadovoljavajuća (tzv. „ograničena racionalnost”).
Stakeholderska teorija
• Podrazumijeva da poduzeće stvara vrijednost kroz zadovoljavanje interesa stakeholdera.
• Za korporaciju su bitni odnos između dioničara i menadžera i maksimizacija zarade za dioničare, te zadovoljstvo ostalih dionika poduzeća.
Stakeholderska teorija
• Investitori traže određenu zaštitu ili sigurnost za svoj kapital. Da bi se to postiglo, potrebni su drukčiji aranžmani od klasičnih ugovora, tj. potrebna su određena prava upravljanja ili udio u dioničkom vlasništvu.
• Zaposleni koji poduzimaju rizične investicije (u ljudski kapital) žele zaštititi svoje interese u kontinuiranom djelovanju poduzeća, posebice ako su njihove vještine veoma specijalizirane za korporaciju.
Teorija kooperativnih igara
• Teorija koja opisuje poduzeće kao koaliciju različitih sudionika.
• U tom su odnosu menadžeri samo posrednici između dioničara i zaposlenika.
• Kooperativno ponašanje sudionika dovest će do organizacijske ravnoteže.
• Teorija se oslanja na sudjelovanje zaposlenih u prijenosu i obradi informacija, kako na individualnoj razini, tako i između odjela.
Teorija kooperativnih igara
• Kritike teorije: – Velika ovlaštenja zaposlenih da autonomno
reagiraju i neprekidno sudjeluju u razmjeni informacija može ih skrenuti od neposredne proizvodnje. Ključni trade off je ocjena stvorene dodane vrijednosti zbog učenja i prijenosa informacija u odnosu na gubitke proizvodne efikasnosti.
– Zanemaruje aktere izvan poduzeća koji značajnije mogu utjecati na rezultat kooperativnih igara.
Birokratska teorija
• Podrazumijeva da je vrijednost stvorena kroz standardizaciju i pravila koja pomažu ispuniti predviđene potrebe.
• U birokraciji su trajno i jasno određene organizacijske uloge, tj. položaji, ovlaštenja i odgovornosti.
36
Birokratska teorija
• Zaposlenici u većoj birokratskoj (hijerarhijskoj) organizaciji nisu spremni prihvatiti rizik poduzetništva, nego prihvaćaju relativno niža ali stabilna primanja uz uvjet da vlasnik poduzeća preuzme rizik za njegovo poslovanje.
• Poduzeće, dakle, služi kao institucija koja omogućava prijenos rizika poslovanja između zaposlenih i poslodavca – vlasnika poduzeća.
Evolucijska teorija
• Temelji se na proučavanju bioloških znanosti i njihovih teorija.
• Iz tumačenja evolucijske teorije naglašava se i potreba za razvojem složenijih dinamičkih mikroekonomskih modela.
• U središte interesa vraća proizvodnju i proizvodne mogućnosti, te inovaciju proizvoda.
Evolucijska teorija
• Evolucijska teorija poduzeća objašnjava strukturu i ponašanje poduzeća u uvjetima dinamičnih međusobnih interakcija internih dijelova poduzeća te interakcija okoline i poduzeća.
• Kao i u biologiji organizmi, i u ekonomiji se poduzeća prilagođavaju i postaju sve kompleksnija, udovoljavajući tako zahtjevima okoline.
Evolucijska teorija
• Evolucijska se teorija oslanja na rutine koje imaju istu ulogu kao i geni u biologiji.
• Rutine predstavljaju organizacijsku bazu znanja i baziraju se na interpretaciji prošlosti i anticipaciji budućnosti.
• Rutine su trajna odrednica organizma (poduzeća) i određuju njegovo moguće ponašanje.
• Rutine se obično teško mijenjaju i odgovorne su za nefleksibilnost i inertnost organizacijskog ponašanja.
Evolucijska teorija
• Rutine se često dijele u tri grupe: 1. Standardne operativne procedure
– određuju kratkoročno ponašanje poduzeća npr. kako i koliko će poduzeće proizvoditi u različitim uvjetima, uz zadanu količinu kapitala i ostale fiksne faktore u kratkom roku
2. Rutine koje određuju investicijsko ponašanje poduzeća – kvaliteta investicijskih rutina poduzeća determinira, uz
profitabilnost, kretanje veličine poduzeća (rast ili smanjenje)
3. „Pravila traganja” – rutinizirani pokušaji potrage za boljim načinom rada, za novom
proizvodnom tehnologijom ili za unapređenjem postojeće – istraživanje i razvoj (R & D) – određuju mutaciju poduzeća
Evolucijska teorija
• Evolucijski pristup poduzeću ima sljedeće karakteristike:
a) Evolucijski se modeli temelje na pretpostavci nesavršene informiranosti (za razliku od neoklasičnih). To je ujedno i jedan od razloga zbog kojih dolazi do diverzifikacije poduzeća jer su agenti vođeni vlastitim setom informacija.
b) Evolucijski modeli naglašavaju heterogenost među agentima. Heterogenost vodi različitim karakteristikama poduzeća (veličini, tehnologiji…) te različitoj konkurentnosti, profitabilnosti i sl.
Evolucijska teorija
c) Adaptacija poduzeća novim uvjetima koji vladaju u poslovnoj okolini vodi njihovoj mutaciji uz pomoć organizacijskog učenja.
d) Evolucijski modeli pretpostavljaju da je proces organizacijskog učenja vođen potragom za boljim performansama.
Menadžerske teorije
• Menadžersku teoriju poduzeća, razvili su William Baumol (1959 i 1962), Robin Marris (1964) i Oliver E. Williamson (1966), prema kojima je poduzeće organizacija menadžera, radnika, vlasnika, dobavljača, kupaca i drugih interesnih skupina koji imaju konfliktne ciljeve, čije je pomirenje nužnost ukoliko se želi osigurati dugoročni rast i stabilnost poduzeća.
Menadžerske teorije
• Predstavnici ove teorije ukazivali su da će menadžeri tijekom svog djelovanja nastojati povećati svoju vlastitu korisnost (plaća, beneficije, status, sigurnost) i u skladu s time razmatrati implikacije toga za poduzeće, prije nego težiti maksimizaciji profita, što je interes vlasnika.
• Paralalno s jačanjem multinacionalnih kompanija dolazi sve više do odvajanja funkcije vlasnika i menadžera, što je bila centralna pozicija istraživanja unutar ove teorije.
• Ova teorija u središte stavlja menadžera koji upravlja poduzećem umjesto vlasnika.
37
Menadžerske teorije
• Unutar ove teorije razvilo se nekoliko modela, kojima je zajednička maksimizacija korisnosti, a koji se razlikuju po načinu ostvarivanja zacrtanog cilja.
a) Baumol je kao glavni cilj poduzeća isticao maksimizaciju prihoda.
b) Marris kao glavni cilj ističe maksimizaciju rasta poduzeća.
c) Williamson kao glavni cilj navodi maksimizaciju menadžerskih plaća i dijela profita kojim raspolažu.
a) Baumolov model • U skladu sa postavkama ovog modela funkcija
korisnosti menadžera se maksimizira kada se maksimizira prodaja poduzeća, uz uvjet da je ostvarena zadovoljavajuća razina profita za same dioničare.
• Problem ovog modela je određivanje prihvatljive razine profita s aspekta vlasnika.
• Prema ovom modelu poduzeće koje ima za cilj maksimizaciju prodaje, uvijek će proizvoditi veću količinu proizvoda od poduzeća koje ima za cilj maksimizaciju profita.
b) Marrisov model
• Marisov model polazi od pretpostavke da je cilj poduzeća maksimizacija stope rasta poduzeća koja u modelu omogućava istodobno i maksimizaciju funkcije korisnosti menadžera i funkcije korisnosti vlasnika.
• Ovo je model uravnoteženog rasta, što znači da se većina relevantnih varijabli mijenja istovremeno.
b) Marrisov model • Uvjeti koji su neophodni za maksimizaciju stope
rasta su sposobnost menadžera i sigurnost njegova radnog mjesta. – Sposobnost menadžera je određena i kao takva
predstavlja granicu rasta poduzeća, odnosno može se promijeniti isključivo zapošljavanjem novih, i (ili) učenjem sadašnjih, a za jedno i drugo je potrebno vrijeme.
– Sigurnost radnog mjesta je ugrožena promjenom vlasnika, odnosno sigurnost je veća vođenjem odgovarajuće zadovoljavajuće financijske politike poduzeća.
c) Williamsonov model
• I ovaj model polazi od pretpostavke maksimizacije korisnosti menadžera koji imaju ovlaštenja provoditi poslovnu politiku koja će omogućiti ostvarivanje tog cilja na uštrb maksimizacije korisnosti vlasnika-dioničara.
• Funkcija menadžerske korisnosti sastoji se od slijedećih varijabli: plaća, sigurnost, moć, status, ugled i sl.
• Nedostatak ove teorije je u prenaglašenom odvajanju menadžera od vlasništva, menadžeri mogu ipak biti ovisni o manjoj grupi većih dioničara pa se ne može govoriti o potpunom odvajanju ovih funkcija.
Ostale teorije poduzeća
• Teorija timske proizvodnje – smatra da se vrijednost stvara kroz suradnju individualaca, formiranjem timova. Snaga poduzeća određena je najslabijim elementom odnosno pojedincem koji nije produktivan kao ostatak tima. Otklanjanje tih problema zadatak je uprave poduzeća.
• Porterov model lanca vrijednosti – smatra da se vrijednost izvodi iz poboljšanja i preslagivanja aktivnosti poduzeća.
Ostale teorije poduzeća
• Poduzetnička teorija – smatra da su poduzeća instrument putem kojeg poduzetnici realiziraju svoje vizije. Drugim riječima, stvaraju vrijednost poduzetnicima koji su ih i osnovali.
• Austrijska teorija – poduzeća stvaraju vrijednost kroz sposobnost povezivanja prosudba različitih individualaca.
Ostale teorije poduzeća
• Pristup utemeljen na resursima – smatra da se vrijednost stvara kroz iskorištavanje resursa u posjedu poduzeća (tzv. implicitni prinosi).
• Pristup utemeljen na znanju – smatra da poduzeće stvara vrijednost kroz kombiniranje i integriranje specijaliziranog znanja individualaca kroz pravila i rutine. Drugim riječima, cilj je ljudski kapital u što većoj mjeri pretvoriti u strukturalni.