1. Теорија медија као научна дисциплина 

Pojam medijum se često vezuje za masovne medije (radio, tv, internet) ukazujuci na veliki broj primaoca poruke. Razumevanje medija uslovljeno je načinom njegove percepcije tj. kaoizvora istine ili kao sredstvo manipulisanja istinom. U vezi sa pojmom medij je i pojam medijacija.Po Hegelu – medijacija označava osnovnu zakonitost duha kao čistudijalektičku aktivnost, dok Rezis Debre – medijaciju odredjuje kao transformaciju značenja,iskrivljenje jer svaki mehanički prenos informacije rezultira odredjenim gubicima. Mediji suučesnici u produkovanju značenja poruke.U najranijem periodu DRUSTVENO-ISTORIJSKE I EKONOMSKE OKOLNOSTI u SAD podstakle su istraživače na premeravanje sadržaja i efekataUticaja masovnih medija. Druga struja u najranijem periodu vezana je za kritičke stavove evropskih teoretičara ( Frankfurtske škole i F.R. Livisau Velikoj Britaniji ) koji ukazuju na štetan uticaj medija za vreme nacističke propagande.Pocetkom 70-ih godina  postavljeno je pitanje uticaja medija na očuvanje hegemonije. Pocetkom 20.veka dolazi potrebe dubljeg proučavanja medija i razvoja teorije medija kao posebne naučne discipline. Razlog osnivanja teorije medija kao posebne naučne discipline jeu potrebi da se definišu, klasifikuju i objasne specifičnosti medijske stvarnosti. Teorijamedija bi se mogla odrediti kao sistematsko promišljanje masovnih medija i specifičnemedijske stvarnosti. Režis Debre predlaže uvodjenje mediologije kao posebne humanističkenauke. Zadatak mediologije je da se od transmisije stvori afirmativan diskurs. DivnaVuksanović problematizuje estetizaciju stvarnosti i problem porekla medijski konstruisanih pojava.Teorija medija razmatra:1.Razumevanje  samih medi ja 2 .Nj ihov  međusobni  odnos 3 .Pr is tup n j ihovoj upotrebi 4.Odnos medija i specifične stvarnosti koja se njima realizuje 5.Analizu svojstava medijskog teksta6. Pojedine medijske zanrove 7.Analizu reprezentovanja različitih pojava i odnosa putem medija 8. Nacine ostvarivanja medijskih reprezentacija.

3. RAZVOJ MEDIJA I MEDIJASFEREPrvi medij koji je omogućio artikulaciju misli i duhovnu razmenu među ljudima bio je JEZIK  – koji se može shvatiti kao društveni deo govora. Jezik predstavlja sistem znakovakoji izražavaju ideje i u tom smislu se može porediti sa pismom, ali i sa drugim sistemima.

Sosir napominje da jezik nije moguće porediti sa pismom jer jezik ima svoju usmenutradiciju nezavisnu od pisma. Otkriće pisma je omogućilo prenos poruke na daljinu i krozvreme. Moguće je razlikovati 2 sistema pisma:1. IDEOGRAFSKI – reči su predstavljene znacima koji nisu u vezi sa zvucima odkojih je reč sastavljena.2. FONETSKI – ide za tim da se reprodukuje niz zvukova koji u reči slede jedandrugog.Grafičko predstavljanje misli bilo je podređeno tehničkim mogućnostima.U 15. Veku započeo je razvoj štampe u zapadnoj Evropi. Usavršavanje procesa štampe se vezuje za Gutemberga koji objedinjuje nekoliko svojih izuma. Primena štampe je omogućilaumnožavanje slika. Razvoj grafike je postavio okvire razvoju savremenih pristupa vizuelnogkomuniciranja i reprodukovanja poruka. PoMarsalu Makluanu pojava štampe je potpunije podelila čulo vida od audio-taktilnih čula. Kao posledica pojave štampe bila je pojavaautorstva i čitalačke publike, što je vodilo omasovljenju tekstualne produkcije i novi potrošački svet.Od 18. Veka započeće intenzivniji razvoj štampanja novina. OtkrićeTelegrafa i postavljanje telegrafskih kablova ubrzalo je protok informacija na velikimrazdaljinama. Telegrafsko umrežavanje uticalo je na razvoj novinarstva. Prvi realizovanivizuelni zapis DAGEROTIPIJA (Luj Dager) tj. fotografije prepoznat je udokumentovanju stvarnosti.- 1895. u Parizu braća Limijer prikazuju prve filmove i time nagoveštavaju novu etapu urazvoju vizuelnih komunikacija. Pronalazak bežičnog prenosa informacija, telefona ifonografa– otvorili su mogućnost razvoju radija kao prvog masovnog medija.- 1920. u Pitsburgu su prvi put emitovane vesti putem radija.- 1936. BBC započinje prvo redovno televizijsko emitovanje.Razvoj elektronske tehnologije omogućio je tokom 20. veka pojavu radara, teleteksta,telefaksa, kompjutera itd. Pojava interneta je obeležila kraj 20. veka. Medijasferaje sredina, makrookruženje unutar kojeg se odvija proces pamćenja i prenosa poruka. Hronološki razvoj medijasfere po Debreu:1. MNOMOSFERA – obuhvata doba nepisanih veština pamćenja2. LOGOSFERA – pronalaskom pisma nastaje tehničko – kulturno okruženje3. GRAFOSFERA – nastaje pronalaskom štampe, dominacija štampane slike i teksta4. VIDEOSFERA – nastaje razvojem modernih tehnologija kojim vladaju slika i ton.Teorija medija se razvija kao specifično proučavanja medija unutar dominantnemedijasfere.

4. STRUKUTRA MEDIJSKOG TEKSTATekst je skup signala koji putem nekog medijuma i prema utvrđenom kodnom sistemu stižeod pošiljaoca do primoca.U medijskom tekstu svi elementi jezika funkcionišu na dvanačina:1 .Kao jedinice jez ičkog s i s tema 2.Kao jedinice posebnog sistema medijskih tekstova.Mediji se oslanjaju na postojeće prirodne jezike na koje primenjuju sopstvene kodove.Jezik medijskog teksta nastaje kao oblik pregovaranja između različitih sistema prenosaznačenja. Glasovi ili grafički znaci čine fizičku supstancu koja omogućava realizaciju jednogsmislenog iskaza.Lingivsticki znak  je spoj onoga čime se označava i onoga što seoznačava. Sosir ga određuje kao kombinaciju akustičke slike i pojma. Lingvistički znak ima2 svojstva:1.PROIZVOLJNOST – veza između oznake i označenog je proizvoljna2.LINEARNI KARAKTER – uslovljen auditivnom prirodom oznake tj. činjenicom dase odvija u vremenu.Sosir ovo naziva fundamentalnim. Snaga konvencije uslovljena je znakom i njegovomupotrebom, njegovom kontekstualnom upotrebom i raširenošću njenog prihvatanja.Medijski tekst moze biti delotvoran jedino ako prenosi znacenja sirem krugukorisnika.JEZICKI SISTEM se moze shvatiti kao struktura elemenata u urođenom skupurelacija. Jedna od odlika medijskih tekstova je polisemija ( otvorenost za veliki ali ne ineograničen broj interpretacija ).Intertekst je skup tekstova prema kome je jedan tekst unekom odnosu.Jedan tekst postaje medijski objavljiv onda kada ga je moguce realizovati kroz terminenekog od utvrđenih diskursa.Diskurs je sprecifičan sistem tekstova određene vrste. Samaforma teksta je uslovljena medijumom njegovog prenosa. Tekst prenet putem masovnihmedija mora biti stuktuiran tako da bude pažnje vredan, tj. dovoljno atraktivan da bi zadržao pažnju.Jedan medijski tekst je istovremenoMETATEKST u odnosu na tekstove kojima je određenali iPROTOTEKST u odnosu na tekstove koju su njime određeni. On realizujeMETAZNACENJA u odnosu na emirijsku realnost na koju referira ili unutar koje se posmatra, ali i protoznačenja koja u tu realnost unosi.

 5. teorije medijskih efekata

- Intelektualna atmosfera prvih decenija 20. veka uticala je na pojavuTEORIJE OMAKSIMALNIM EFEKTIMA MEDIJA.Na njeno formlisanje su uticali predstavnicifrankfurtske škole, ukazujući na direktan negativan uticaj medija.

- POTKOZNI MODEL MEDIJSKIH EFEKATAzasnovan na odnosu stimulans – reakcija, sagledava medije kao ubrizgatore stavova i ideja pasivnim pojedincima kojima jelako manipulisati. Do 60-ih godina 20. veka S –R teorije se javljaju u raznim oblicima.Interesovanje za proučavanje propagande nastalo je kao reakcija na masovnu manipulacijutokom Prvog svetskog rata. Posle Drugog svetskog rata naglašava se razlika izmedju prenošenja informacija i nametanja uverenja.ELAJ KAC I PAUL LAZARSFELD afirmišu teoriju o DVOSTEPENOM TOKU KOMUNIKACIJA skrećući pažnju na socijano okruženje. Ovom teorijom je istaknutznačaj „vođa mnjenja“ i primarnih grupa, pri čemu se poštuje hijerarhija, ali ne i značajdruštvenih podela zasnovanih na odnosima moći. Ostvareni uticaj je ispoljavanje ličnihodlika.-TEORIJA MINIMALNIH EFEKATA – mnoštvo grupa u posleratnom društvu koje setakmiče za nametanje sopstvenih interesa, ali nijedan nije konstantno dominantan.U okviru pristupa o selektovanoj izloženosti pojedinca, formulisane su dve teorije:1. TEORIJA O INDIVIDUALNIM RAZLIKAMA – limitirajuće faktore efekta poruke čineindividualno – psihološke razlike pojedinaca.2. TEORIJA O SOCIJALNIM DETERMINANTAMA -ograničavajuće faktore efekata poruke činesocijalne determinante pojedinca kao pripadnika društvenih grupa.-Početnom 70-ih godina nastaje nova etapa u razumevanju medijskih efekata. Pažnja seusmerava na ideološko delovanje.-TEORIJA O POJACAVAJUCOJ ULOZI MEDIJA – mediji su moćan instrumentsocijalne kontrole i kao jedan od glavnih državnih ideoloških aparata doprinose očuvanjuhegemonije.-AGENDA SETTING TEORIJA – mediji oblikovanjem sadržaja usmeravaju pažnju naodređene probleme – utičući tako na auditorijum.U savremenim pristupima se pažnja poklanja medijskoj profesionalizaciji.6 . M E D I J I I politicka KOMUNIKACIJARazvojem tehnologije i njenoj pristupačnosti mediji imaju sve veći značaj u političkojkomunikaciji. Marginalizujući pri tom interpersonalni odnosMeknejr izdvaja 5 funkcijakoje bi u idealnom demokratskom društvu mediji trebali da ostvare:1. Posmatracka funkcija – informisanja građana2. Edukativna funkcija – sprovođenje edukacije3. Obezbedjivanje platforme za javni politicki diskurs4.Davanje publiciteta vladinim i političkim institucijama

5.Njihovo stavljanje u funkciju kanala političkih stavovaMediji bi se mogli uporediti sa filterom kroz koji prolazi događaj pre nego što se ponudi javnosti. Način objavljivanja vesti je uslovljen slobodom medija. Način na koji će jedna vest biti objavljena zavisi od slobode koja je medijima data. Na medije su uvek uticaj vršilaekonomska, tržišna i politička stremljenja.Stampa je kao prvi masovni medij svoju slobodu bazirala na ekonomskoj nezavisnosti. Prve novinske kuće bile su privatne, komercijalneinstitucije koje su izveštajima na tržištu sticale profit prodajom.U autoritarnim rezimima razvoj masovnih medija je bio shvaćen kao uspostavljanjesnažnog propagandnog oruđa autoritarnih vlada.Teznja medija da nastupaju protiv interesa autortarnih režima u liberalnim teorijama je shvaćena kao ključna u očuvanjudemokratije. Uticaj medija se sagledava kao isuviše moćan da bi bio prepušten voljinovinara, zbog čega su demokratske vladeštiteći svoje interese uvodile legalne mehanizmekontrole kao što je politicka cenzura ( kao zaštita nacionalne sigurnosti ). Da bi jedandogađaj mogao da bude objavljen kao vest, mora da bude smešten u određeni narativniokvir. Jednom uspostavljen dominantni okvir obezbeđuje pristup u daljem izveštavanju otom događaju kao i razumevanju. Mediji pored informisanja uređuju i političku stvarnostdodeljujući događajima veći ili manji značaj. Razvoj nezavisnih medija pretpostavlja profesionalnu etiku novinara o objektivnom izveštavanju.Stampa i audio vizuelni medijiodabirom vesti i komentarima utiču na izgradnju imidza političke struje ili lidera. Način nakoji će biti prezentovan politički identitet medija zavisi od uredništva.U ozbiljnomzurnalizmu postoje kolumne, istaknuti članci, kratke forme-gde se iznosi subjektivnomišljenje. Iznošenje političkih komentara u medijima vezano je za analitičare koji sarađujusa političkim strankama kako bi došli do poverljivih informacija – pod uslovom da političari podrže tu saradnju.Popularni mediji ili tabloidi stvaraju neposredan okvir društveno političke stvarnosti pojedinačnim slučajevima. Ovakva fragmentacija skreće pažnju publikesa bitnih problema na ljubavne afere, razne priče. Ovakvu tendenciju Dzozef Gripsundkarakteriše kao APOLITICKU koja udaljava publiku od učešća u društvenim događajima.

- 1962. Danijel Borstin uvodi termin PSEUDODOGADJAJ da označi tendencijumedija da prikazuju neistinite događaje. Cist oblik pseudodogađaja su partijskekonferencije koje mediji prenose fragmentarno. Konferencije za štampu su još jedanoblik pseudodogađaja gde političar kreira izjavu za javnost pre novinarske publike, azatim prenose putem medija.

- 1960. prvu konferenciju za stampu  je održao Dzon Kenedi po nagovoru Pjera Selindzera.

Aktivnosti informacijskog menadzmenta, vezane za vladajucu politiku, osmisljene suda bi kontrolisale protok informacija iz insitucija vlade u javnu sferu.

7. MASOVNI MEDIJI I IDEOLOGIJA Razvojem masovnih medija i planetarnog umrežavanja u 20.veku dolazi do stvaranjaglobalnog tržišta, masovne proizvodnje i distribucije tekstova kao i koncentrisanja izvorainformacija o svetskim dešavanjima, što dovodi do monopola. Time se obezbeđuju uslovi zaMEDIJSKI IMPERIJALIZAM – nametanje određene ideologije putem medija uinformativnim, edukativnim i zabavnim sadržajima.U savremenim pristupima pojam ideologije je određen kao koherentan skup uverenja ivrednosti, svojstvenih određenoj grupi, klasi ili kulturi, koji doprinosi nekom posebnomviđenju sveta i odnosa moći izmedju ljudi i grupa.Kavin ideologiju određuje kao skupmeđusobno povezanih pretpostavki i očekivanja jedne osobe, grupe ili kulture.Filip Breton pod ideologijom podrazumeva koherentan skup uverenja i vrednosti koje vladaju u jednojkulturi. Ističe da se ideologija bavi odnosima u okviru društva i moći.Ideologija se mozeshvatiti kao specifican pogled na svet koji svaki covek prihvata. Taj pogled nastaje pod uticajem sredine i institucija. Mediji igraju ključnu ulogu u procesu prenošenja i utvrđivanjaideologije.Teoreticari liberalizma ističu da mediji postavljaju platforme javnim debatama,artikulišu javno mnjenje, te utiču na vlasti da svoje odluke prilagode zahtevima građana. Oni prolaze od pretpostavke da se slobodan protok informacija obezbeđuje zakonima tržišta( ponuda – potražnja ). Kriticari koji su medijima pristupali s aspekta tzv. Liberalne teorije – ističu da medijske kuće u privatnom vlasništvu, a oslobođene državne kontrole, jesu glavničinilac u zagovaranju individualnih sloboda. Privatni mediji su shvaćeni kao protivtežaideološkom uticaju koji vlasti sprovode putem državnih medija.Teoreticari marksistickeorijentacije, pristupaju razumevanju medija iz perspektive obrazaca vlasništva, te zaštiteinteresa vladajuće klase.

9. DIVNA VUKSANOVIC: filozofija medija (udzbenik)U svojoj knjizi „Filozofija medija“ Divna Vuksanovic polazi od stava da je svet masovnih inovih medija konstitutivan za današnje shvatanje realnosti.Posebnu paznju posvećuje specifičnoj estetizaciji stvarnosti.Doživljaj realnosti se u današnjem vremenu u velikoj meri izmenio.

Nova medijska realnost u svojoj osnovi je ESTETICNA ( čulna po poreklu ) i PRIVIDNA( nema saznajni značaj ), te se ne referiše ni na šta osim na samu sebe čime se opažajno(samo)utemeljuje kao postojeća.Ona prepoznaje zasnivanje kriticki utemeljeneONTOLOGIJE MEDIJA– kao suštinsko usmerene savremene teorije.Medijski posredovani predmeti – postaju estetizovane pojave – slike, koje zastupaju realnounutar elektronski konstruisanog sveta – dvojnika.Uspostavljanjem sprege između kulture medija i ideologije – otvara se mogućnostHIBRIDIZACIJE STVARNOSTI.Estetizovana stvarnost podređena tržištu – nameće estetizaciju realnog kao procesnjegovog uvođenja u svet popularne kulture.Sama lepota se može shvatiti kao „proizvod“ standardizovan po uzoru na medijske, tržišne itehnološke matrice savremenog sveta. Estetizacija medijski posredovanog realnog – transformiše sam pojam lepote, podređujući gastandardima prihvaćenim unutar određene lingivstičke zajednice, a omeđenih realnimmogućnostima savremene tehnologije. Lepo, kao i dobro, postaju samo forme.Današnji pojam lepote dovodi se u neposrednu vezu sa utopijama nudista, posetilaca fitnescentara i drugih oblika rekreacije.Ono što su nekad činili mitovi i bajke – danas televizija fabrikuje javne snove.

1. Estetizacija medijski posredovanog realnogtransformiše pojam lepote podređujućiga prihvaćenim standardima jedne lingvističke zajednice omeđene realnimmogućnostima tehnologije.

2. Danasnji pojam lepote dovodi se u neposrednu vezusa utopijama nudista, postilacafitnes centara i drugih oblika rekreacije.

3. Tehnika se javlja kao medijatorizmeđu utopijskih i estetskih potencijala lepotesavremenog društva. Tehnika proizvodi nove modalitete lepote koje generiše po prinicipu jednostavnosti i utilitarnosti.

4. D. V. naglasava da ono sto su nekada cinili mitovii bajke, danas televizija fabrikuje„javne snove“.

5. Televizija postaje ogledalonaše stvarnosti, intelekta, dobrote, lepote. Objektivkamere konstituiše relaciju lepote. „Biti“- znači „biti opažen“.

6. Lepota se tretira kao fenomenkoji stoji u relaciji sa tehnološkim napretkom i povezana je sa naučnim i tehničkim dostignućima.

7. Lepota je danas

 podvedena skoro isključivo pod vrstu telesnog kvaliteta. Takorekonstruktivna hirurgija postaje vodeća grana humane medicine, dok masovni mediji pretenduju na robnu standardizaciju lepote.

8. Lepa pojava ili medijski konstrukt privlačnostiisposredovan standardima kojedefinišu tehnički um i njegova utopijski projektovana paradigma. Njihova realnostnije nužno i regresija humanih ideala

11. ROLAN BART: mediji i mitBart smatra da svaki znak nekog jezika može kao označavajuće učestvovati u izgradnji mitakao drugostepenog sistema. Njegova shvatanja su značajna u značenjskoj analizi medijskih tekstova.Svaki semioloski sistem razlikuje 3 clana:1. oznacavajuće2. oznaceno3. znak Ovo Bart prepoznaje u mitu. Ono što je u prvom sistemu znak – u drugom sistemu postajeoznačavajuće.Mit sadrzi 2 semioloska sistema:1. Lingvisticki sistem – jezik i njemu prilagođeni oblici koje naziva JEZIKOM – OBJEKTOM.2. Sam mit - koji naziva metajezikom, jer je on drugostepeni jezik u kome se govori o prvom.Bart uvodi terminološka razgraničenjaI slučaj označavajuće naziva smisaooznačeno naziva pojam ZNAK II slučaj označavajuće naziva formaoznačeno naziva pojam ZNACENJEOznačavajuće mita istovremeno je i smisao i forma. Jedno označeno može imati višeoznačavajućih. Odnos koji vezuje POJAM I SMISAO je odnos ISKRIVLJAVANJA.Znacenje mita se moze sagledati kao naizmenični protok smisla označavajućeg i njegoveforme, jezika – objekta i metajezika. Moguće je ostvariti 3 tipa čitanja:

1. Prema praznom oznacavajućem –  svojstveno proizvođaču mita, uredniku novina

2. Prema punom oznacavajućem –  jasno se razlikuje smisao od forme, mitolog otkrivaiskrivljenje

3. Prema oznacavajućem mita –  kao prema nedeljivoj celini smisla i forme, čitalacmita.Kao strategiju borbe protiv mita – predlaže proizvodnju veštačkog mita.

Analizirajuci mit Bart prepoznaje izvestan broj retoričkih figura buržoaskog mita:1.VAKCINA - priznavanje manjeg zla da bi se prikrilo veće zlo.2.ODUZIMANJE ISTORIJE – mit lišava o kome govori njegova istorija.3. POISTOVECIVANJE – odbijanje da se zamisli drugo.4.EGOIZAM – drugi postaje čist prizor zatočen na granicama čovečanstva.5.TAUTOLOGIJA – vrsta govora gde se isto određuje istim.6.NINIZAM – odmeravanje 2 suprotnosti tako da obe budu odbačene.7.KVANTIFIKACIJA KVALITETA – svođenje kvaliteta na kvantitet.8. ZAKLJUCAK – mit tezi poslovici.Bart predlaže zasnivanje mitologije kao razotkrivanja lažne prirode.

12. STJUART HOL: kodiranje i dekodiranje poruke

Stjuart Hol svoju pažnju usmerava razumevanju uticaja sredine na proces komunikacije,odnos medija i ideologije.Ideologiju shvata u diskurzivnom smislu kao ideje, značenja i teorije i njimaodgovarajuće oblike razmišljanja, svesti i razumevanja društvenih odnosa.Istice da je znacenje društveni proizvod. Poput Sosira i Bart smatra da je značenjediskurzivni proces koji operira unutar jezičkog sistema opterećen postupkom ideološkogoznačavanja.Istice potrebu razumevanja procesa proizvodnje znacenja  – pomoću kojihmediji šalju poruke publici.Pošiljalac putem jezika kodira određena značenja koja zatim publika dekodira. Izmeđukodiranja i dekodiranja nema savršene simetrije. Hol prepoznaje 3 kategorije dekodiranja poruke:1. na osnovu DOMINANTNOG KODA ( poželjno citanje ) – prihvatanje značenja koje je pošiljaoc imao nameru da prenese.2. na osnovu DOGOVORENOG KODA ( dogovoreno citanje ) – prihvatanje značenja prenetog medijskom porukom ali i opozitnih značenja onim do kojih se na ovaj načindošlo.3. na osnovu OPOZICIONOG KODA ( suprotno citanje ) – potpuno neslaganje saznačenjima koje je pošiljalac nameravao da prenese.Iako željena značenja nisu odlučujuća za interpretaciju poruke – ona imaju uticaja na to kakoće poruka biti protumačena.On ideologiju ne smatra ugnjetačkom silom kojom se služi vladajuća klasa.Istice da socijalne ekonomske i političke ideje ulaze u jedinu vrstu društvene borbe za prevlast, čiji jeideološka borba samo deo.

13. ZAN BODRIJAR: simulacija i hiperrealno

Bodrijar ukazuje na gubljenje razlike između stvarnog i privida. Ukidanjem referencijala,njihovim veštačkim vaskrsavanjem u sistemima znakova započinje era SIMULACIJA.On simulaciju određuje kao proizvodnju pomoću modela, nečeg nestvarnog bez porekla istvarnosti, nečeg nadstvarnog. Više nije reč o iluzuji, dupliranju ili parodiji, reč je ozamenjivanju stvarnog njegovim znacima. „ Nova“ stvarnost se proizvodi polazeći odminijaturnih ćelija, matrica i memorija, modela upravljanja, te je moguće reprodukovati bezbroj puta.Ovo NOVO STVARNO je nešto NADSTVARNO, proizvod sinteze ostvrene zračenjemkombinatorijskih modela.Suprotno predstavi, simulacija polazi od utopije principa ekvivalentnosti. Simulacijaobuhvata čitavo zdanje same predstave kao SIMULAKRUM, iluzija više nije moguća – zatošto nije moguće stvarno. Posmatrajući proces razvoja slike, Bodrijar uočava 4 uzastopnefaze:

 1.s l ika je odraz duboke rea lnos t i2 .s l ika maski ra duboku rea lnos t3.slika prekriva odsustvo duboke realnosti4.slika nije u vezi sa realnim – ona je čist simulakrum

Bodrijar razlikuje 3 vrste simulakurma:1.Simulakrum prve vrste – znaci imitiraju realne objekte2.Simulakrum druge vrste – znak referira na znak koji imitira realne objekte3.Simulakrum treće vrste – ukida vezu između realnosti i reprezentacije čime nastaje HIPERREALNO ( primer Diznilend ).Makluanovo određenje medijum je poruka, Bodrijar ne sagledava samo kao kraj poruke veći kao kraj medijuma, jer upravo poruka akredituje medijum dajući mu njegov poseban status posrednika komunikacije.Makluanovo određenje Bodrijar smatra ključnim za eru simulacije. Bodrijar ističe da sammedijum predstavlja događaj.Istina jednog televizijskog programa je manipulatorska istina dramatizovanog programa.Ističe – da masovni mediji nastavljaju destrukciju društvenog te su oni izvršioci implozije društvenog u masama

7. DAFNA LEMIS: deca i televizija

Posebnu granu istraživanja uticaja medija na publiku, prestavlja analiza efekata medijskoguticaja na decu. Ova istraživanja često polaze od stava da su deca naročito podložna uticaju medija. Posebna pažnja se posvećuje televiziji. Dafna Lemis ističe da deca, bez obzira na pol, religiju, klasu, redovno gledaju televiziju,

usvajajući na taj način modele socijalnog ponašanja. Veliko interesovanje za analizu uticaja televizije na decu može se objasniti:1. globalnom rasprostranjenošću televizije 2. jednostavnom upotrebom tv prijemnika 3.njenim audio-vizuelnim karakterom 4. dugim periodom upotrebe televizijske tehnologije.Deca nisu pasivni korisnici televizije već korisnici koji na nju reaguju, stvaraju značenja,unose sopstvena iskustva, želje i sklonosti. Razlike su uočene u precipiranju samog gledanjatelevizije, u zavisnosti od društveno ekonomskog položaja porodice, obrazovanja i eničke pripadnosti, istorijskog nasleđa, različite raspodele vremena. Dafna Lemiš ističe da deca danas predstavljaju deo globalne televizijske publike. Društvena upotreba televizije bi se mogla podeliti na:

1. Strukturalnu upotrebu – primena koja nije povezana sa sadržajem. Korišćenje televizijekao pozadine prilikom obavljanja uobičajenih kućnih aktivnosti.2. Racionalna upotreba  – uloga televizije u formiranju modela međusobnih odnosa međučlanovima porodice.Navike dece prilikom gledanja televizije nisu nužno rezultat njihovog ličnog izbora već presloženih porodičnih ograničenja. Posebna pažnja se pridaje razumevanju televizijskihsadržaja i povezivanja sa svakodnevnim iskustvom

Stav koji je dominirao sredinom 20.veka u severnoameričkim istraživanjima je da gledanje televizije rezultira ponašanjem koje je povezano s gledanjem. Tokom 50-ih godina 20.veka pažnju istraživača je privuklo pitanjeuticaja televizije na korišćenje slobodnog vremena kod dece.Postoje 4 principa efekatapotiskivanja:

1. Princip funkcionalne slicnosti: deca se odriču samo onih aktivnosti koje u osnoviispunjavaju sličnu ili manje efikasnu funkciju koju ispunjava televizija.

2. Aktivnosti od marginalnog znacaja: deca oslobađaju vreme da bi gledala televizijuna račun aktivnosti koja nemaju vremenska ograničenja i koja oni smatrajuuzgrednim.

3. Na osnovu principa transformacije: gde su se stari mediji koji su prethodiliteleviziji prilagodili novim okolnostima.

4. Princip fizicke i psihološke slicnosti:postoji veća verovatnoća da će se potisnuti oneaktivnosti koje zauzimaju isti fizički prostor kao televizija, ali koje pružaju manjezadovoljstva ( npr. dnevna soba ).Medicinska istrazivanja su pokazala da gledanje televizije kod dece utice na gojaznost. tj. smanjenje fizičke aktivnosti

14. DZON FISK: mediji i popularna kulturaFisk iznosi stav o moci potrosaca da oblikuju popularnu kulturu. Gledaoci mogu da odredeono što će postati popularno. Zato medijski i kulturni proizvodi – ako žele da postignu uspeh – moraju biti prihvaćeni od potrošača. Ključni faktor za prihvatanje medijskog teksta ilikulturnog proizvoda je mogućnost ALTERNATIVNOG CITANJA. Fisk ističe da opozicionikod Stjuarta Hola nije izuzetak već PRAVILO. Publika spontano reinterpretira i pruža otpor  poželjnom čitanju na dva načina:

1. SEMIOTICKI OTPOR  – proizvodnja suprotnih značenja iz teksta.2. EVANZIVNI OTPOR  – koji izbegava svako nametanje značenja unutar

tekstazahvaljujući stvaranju zadovoljstva koji suzbijaju takva značenja.Fisk sugeriše afirmativni odnos prema popularnoj kulturi. On uvodi kategoriju

PROIZVODJAC TEKSTA – popularnog autorskog teksta čije autorsko čitanje nije nužnozahtevno. Taj tekst se nudi populanoj proizvodnji. Tekstovi koji su deo popularne kulture sutekstovi koji izmiču kontroli.Analiza popularnog teksta zahteva:1. potrebu sagledvanja dubinske strukutre teksta2.kao komplementarno stanovište – načine kojima se ljudi nose da sistemom.Popularna kultura se stvara u razvijenim društvima i nije dominantna. Popularnu kulturu urazvijenim društvima Fisk određuje kao kulturu podređenih koje njihova podređenost vređa.Odlika popularne kulture je i posedovanje izvesnog semiloškog bogatstva.Suprotno popularnoj kulturi jeFOLK KULTURA – koja nastaje kao proizvod srazmernostabilnog tradicionalnog društvenog poretka i karakteriše je društveni koncenzus.Posebnu paznju Fisk posvećuje odnosu popularne kulture i snaga trgovine i profita. Ističeda svaka roba obavlja dve vrste funkcija: 1.MATERIJALNU – potreba za toplinom, udobnošću.2.KULTURNU – značenja i vrednosti ličnog identiteta u društvu.Svaka roba reprodukuje ideologiju sistema koji ju je proizveo. Određujući kulturu kaoaktivan proces stvaranja i prenošenja značenja unutar određenog društvenog sistema ističeda su strahovi o razvijanju masovne kulture koja bi bila nametnuta spolja - NEOPRAVDANI.Fisk citavu populranu kulturu određuje kao proces borbe oko značenja društvenog iskustva, proces ostvarenja ličnosti i njenih odnosa sa društvenim poretkom, kao i tekstova irobe unutar tog poretka.Fisk ističe da ne može postojati popularna dominantna kultura iz razloga što se popularnakultura uvek stvara kao reakcija na sile dominacije, a nikada kao njihov deo.Popularna kultura je u industrijskim drustvima:- industrijalizovana – njenu robu proizvodi i distribuira

profitom motivisana industrija.- pripada „obicnim“ ljudima – ciji interesi nisu isti sa interesima industrije

5. FILIP BRETON: mediji i manipulacijaManipulacija je sa etičkog stanovišta uvek sramna i nečasna i predstavlja pretnjudemokratskom društvu.Pod manipulacijom Breton podrazumeva delovanje silom ili prinudom, kojima se lišavajuslobode oni koji su njima podvrgnuti.Jedna od glavnih strategija manipulacije je ograničavanje slobode da se raspravlja ili usprotivi onom što mu se predlaže.Jedna odkarakteristika postupaka manipulacije je ta što ona treba da savlada otpor,suprotstavljanje ili sporo prihvatanje. U manipulaciji se teži nametanju mišljenja.Manipulacijom se na silu želi prodreti u nečiji duh da bi se tamo usadilo neko mišljenje ili ponašanje a da čovek nije svestan prisile.Manipulacija može bitiAfektivna ( pozivanje naosećanja ) iliKognitivna ( oslanja se na saznajni aspekt ljudske svesti ).Afektivna manipulacijaobuhvata:1.zavođenje demagogijom 2. zavođenje stilom 3. jasnoću govora 4. estetizaciju poruke5.pozivanje na autoritet 6. manipulacija decom 7. afektivni spoj ili amalgam8. ponavljanje 9. hipnoza ili sinhronizacija 10.dodir 

 Kognitivna manipulacija  – glavni postupak je MANIPULATORSKO KADRIRANJE – koje počiva na čovekovoj potrebi da svoje oslonce gradi na činjenicama u koje veruje.Sustina postupka kadriranja je preraspoređivanje činjenica koje ima 3 oblika:1.istina se preobražava u laž i obrnuto2.činjenice se preokreću tako da se stvarnost svesno izobličava3.deo činjenica se  maskira tako da posledice prihvatanja predloženog rasporeda ostanuskrivene.U kognitivnu grupu manipulacija spada:1. kadriranje pomoću laži 2. kadriranje dovođenjem u zabludu 3. reči zamke 4.iskrivljenje slike 5. kadriranje prinudom 6. kognitivni spoj ili amalgamBez dovoljnog poznavanja manipulatorskih tehnika i razvijene svesti o mogućnostimanipulacije putem medija čovek teško može da samostalno upravlja svojim odlukama I životom

3.LEV MANOVIC: metamediji

Era u kojoj se danas nalazimo Manovič naziva erom ekrana.Manovic ukazuje da kompjuterski ekran reprezentuje interaktivni tip, koji je podvrsta tipaekrana realnog vremena, koji je podvrsta dinamičnog tipa, a koji je opet, podvrsta klasičnogekrana.Klasican ekran se odredjuje kao ravna, pravougaona površina namenjenafrontalnom gledanju, koja počiva u empirijskom prostoru i deluje kao prozor u neki drugi prostor.Dinamican ekran zadržava svojstva klasičnog ekrana pridodajući mogućnost prikazivanja slike koja se vremenom menja. Kod ekrana realnog vremena slika se možemenjati u realnom vremenu, dok kodinteraktivnog ekrana menjajući nešto na ekranuoperater unosi promene u kompjutersku memoriju. Klasičan ekran izlaže statičnu sliku,dinamičan ekran pokretnu sliku prošlosti, dok ekran realnog vremena pokazuje sadašnjost.Ističe da su novi mediji, kada je reč o kulturnim oblicima, još uvek stari mediji.U okviru avangarde 20-ih godina, razvijen je poseban pristup vizuelnoj komunikacijiVIZUELNI ATOMIZAM – koji se zasniva na ideji da se složena vizuelna poruka možekonstruisati pomoću jednostavnih elementata, čiji bi psihološki efekti mogli da se pretpostave unapred ( hiperlinkovanje kao primer ).Preklapajuce prozore koji su kljucna odlika svih modernih interfejsa, sagledava kaovremensku montažu ( slike različitih realnosti vremenski slede jedna drugu ) i montažu untar kadra ( omogućava prikaz različitih realnosti unutar kadra ).Sa razvojem savremene tehnologije – ostvarena je transformacija avangardnih vizija ukompjuterski softver.Manovic nove medije sagledava kao POSTMEDIJE ili METAMEDIJE budući da oni staremedije koriste kao svoj osnovni materijal. Novo razdoblje u istoriji medija koje nazivaMETAMEDIJSKIM DRUSTVOM bilo je signalizirano u umetnosti. U metamedijskomdruštvu primat je dat kompjuteru – koji se koristi za pristup, čuvanje, analizu i manipulacijuzapisa sveta.Nove tehnike u analizi medija su: 1 tehnika upredjivanja podataka2. numerički podaci3. softverski razvijene tehnike obrade slika.Nove tehnike u generisanju i manipulaciji medijima su:1. 3D kompjuterska i grafička obrada

2. upotreba tekstualnih predložaka i postojećih obrazaca

Avangarda postaje softver na 2 načina:1.softver kodifikuje i naturalizuje oblike stare avangarde2. novi principi softverskog pristupa medijima predstavljaju novu avangardu metamedijskogdruštva.Kao opšti efekat digitalne revolucije- avangarda je materijalizovana u kompjuteru ( digitalnifilm ).Kompjutersko doba je donelo novi algoritam:stvarnost – medij – podatak – baza podatakaDominacija narativa s razvojem novih medija, ustupila je svoje mesto bazama podataka.

1. MARSAL MAKLUAN: medijum je poruka II deoSvoju teorijsku poziciju gradi na pretpostavci da su moderna društva uslovljena postojećomkomunikacijskom tehnlogijom. Pažnju usmerava na samu prirodu medija. Mediji su svojevrsni produžeci ljudskih čula, zato je poruka koja njega interesuje ona koju sam medij prenosi. Ističe da je medij poruka. Sagledavajući razvoj ljudskog društva on uočava 3 faze:

1. Usmena drustva – predominacija cula sluha2. Vizuelna drustva – predominacija cula vida3. Globalna sela– razvoj elektronskih medijaPrelaz sa usmenih na vizuelna društva analizira u knjizi GUTEMBERGOVA GALAKSIJA.Ističe da je pojava fonetskog pisma ključni momenat u prelasku iz usmenog u vizuelnodruštvo. Razvoj vizuelnog drustva određen je razvojem štampe u Evropi sredinom 15. veka.Razvojem elektronskih medija – prijem informacija zaokuplja sva čovekova čula. Makluanopštila ( medij) deli na:1. Vruca – produžavaju jedno čulo i zahtevaju nizak stepen učešća publike jer prenosemnoštvo informacija ( fotografija, film, radio, tabloidska štampa ).2. Hladna  – prenose poruke nižeg stepena određenosti ( strip, televizija, telefon,informativna štampa ) i zahtevaju veći stepen uključenosti primaoca poruke.Hladnoca medija se moze sagledati kao stepen dubinskog ucestvovanja publike,uslovljen tehnickim odlikama samog medija.Tehnicke odlike opštila određuju odnos publike prema poruci ali i odnose unutar publike. Količina podataka, čula kojima seobraćaju, potpunost poruke, određeni su tehničkim svojstvima samog medija.