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CÓMO AFECTAN LOS GRUPOS DEREFERENCIA AL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
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Los seres humanosson animales
sociales. Todos
pertenecen a distintos
grupos, tratando de
agradar a otros ycaptando señales
sobre la forma de
comportarse por
medio de la
observación de las
acciones de quienes
nos rodean.
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GRUPOS DEREFERENCIA
Un grupo de
referencia es un
individuo o grupo, real
o imaginario, que
ejerce una influencia
significativa en las
evaluaciones,
aspiraciones o el
comportamiento de
una persona.
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Los grupos de
referencia ejercentres tipos de
influencia en los
consumidores.
1. INFLUENCIA DE INFORMACIÓN
2. INFLUENCIA UTILITARIA
3. INFLUENCIA DE VALOR EXPRESADO
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TIPOS DEGRUPOS DEREFERENCIA
Gruposformales einformales
Grupos dereferenciaspositivos ynegativos
Pertenencia aun grupo ygrupos que
influyen sobrelas aspiraciones
G R U P O S
D E R
E F E R E N C I A
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La i nf luenc ia de l os g rupos de
referenc ia adqu iere m ayor
im portanc ia en d os tipo s d e
productos .
Artículos de lujo, porque dependen
más de los gustos y preferencias de la
persona que los productos de primera
necesidad.
Productos cuyas compras pueden ser
observadas por otras personas.
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EL PODER DE LOS GRUPOS DEREFERENCIA
PODERREFERENTE
Si una persona admira las cualidades de otra
persona o de un grupo tratará de imitar esas
cualidades, copiando los comportamientos del
grupo de referencia.
PODER DE LAINFORMACIÓN
Las personas con poder de información pueden
influir sobre las opiniones de los consumidores
debido a su supuesto acceso a la verdad.
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PODER LEGÍTIMO
Algunas personas poseen un poder
concedido por acuerdos sociales para
influir en los consumidores. Por ejemplo
un odontólogo hablando de una pasta
dental de determinada marca.
PODER EXPERTOLos consumidores son influidos por
opiniones de expertos, quienes son
capaces de evaluar los productos de
manera informada y objetiva.
EL PODER DE LOS GRUPOS DEREFERENCIA
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PODER DE RECOMPENSA
Cuando una persona o grupo posee los
medios para proporcionar reforzamiento
positivo, la entidad tendrá poder sobre
un consumidor hasta el grado de que
este reforzamiento es valorado.
PODER COERCITIVO
Se utiliza en campañas en las que se
destacan las consecuencias negativas
de no consumir un producto.
EL PODER DE LOS GRUPOS DEREFERENCIA
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COMUNICACIÓN DE BOCA ABOCA
Gran parte de la información sobre el
mundo es transmitida a través de las
personas. La información que
obtenemos de éstas es más confiable
que la recibida por canales formales.
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LIDERAZGO DEOPINIÓN
Existen personas que saben deproductos y cuyo consejo es muy
apreciado. El liderazgo de opinión
es una influencia importante en la
popularidad de algunas marcas.
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LA NATURALEZA DEL LIDERAZGO DE
OPINIÓN
Son técnicamente competentes.
Cuentan con información selecta y
evaluada. Son socialmente activos .
Son los primeros en comprar
productos nuevos. Ellos asumen la
mayor parte del riesgo y disminuyen
la incertidumbre de los otros.
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LA INFLUENCIA DE LOS LÍDERES DEOPINIÓN
Se han distinguido dos tipos deexpertos:
Los Monofórmicos Los Polifórmicos
Expertos en un campolimitado
Expertos en varioscampos
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EL PAPEL DE LOS LÍDERES DE OPINIÓN
Son comunicadores de las innovaciones.
Buscadores de opinión.
Conocedores del mercado
Consumidores sustitutos.
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IDENTIFICACIÓN DE LOS LÍDERES
DE OPINIÓN
La manera más fácil de
encontrar a los líderes deopinión consiste en detectar a
las personas que reciben una
remuneración al proporcionar
su opinión como expertos.
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LA DIFUSIÓN DEINNOVACIONES
Se refiere al proceso mediante el cual
un nuevo producto, servicio o idea se
disemina a través de una población.
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Los co nsum ido res pu eden clas ific arse en los siguien tes grup os según quétan
rápido adop tan la inno vac ión:
• INNOVADORES: Consumidores que
siempre buscan productos novedosos y
los primeros en probarlos.
• ADOPTADORES TEMPRANOS: Muy
interesados en tener aceptación social.
Aceptan la innovación porque otros ya la
adoptaron.
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Los c onsumid ores pueden clasi f icarse en los sigu ientes gru pos según qué
tan rápid o adop tan la inno vac ión:
• ADOPTADORES TARDÍOS:
Consumidores que demoran en
adoptar la innovación.
• REZAGADOS: Son los últimos
en adoptar la innovación.
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TIPOS DE INNOVACIÓN
SIMBÓLICAS TECNOLÓGICA
Cuando transmiten un nuevo
significado social. Por ejemplo un
nuevo diseño de automóvil.
Cambio funcional en el producto, por
ejemplo un nuevo sistema de aire
acondicionado.
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REQUISITOS PREVIOS PARA EL ÉXITO DE LA
ADOPCIÓN
Factores importantes para que un nuevo producto tenga éxito.
1. Adecuación:2. Experimentalidad
3. Complejidad
4. Observabilidad
5. Ventaja relativa
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1. Explique con sus palabras lo que es un grupo de referencia.
2. Mencione 5 ejemplos de grupos de referencia.
3. ¿Por qué la comunicación de boca a boca es más confiable que la que se recibe por
medios de comunicación formales?
4. Mencione 5 tipos de productos donde los grupos de referencia ejercen influencia.
5. Señale 4 ejemplos de productos ó servicios donde usaría el poder de un líder de opinión.
6. ¿Cuál es la utilidad de identificar a los líderes de opinión de los grupos de referencia?
7. Explique con un ejemplo cada una de las clasificaciones en los grupos de referencia
según que tan rápido adoptan la innovación. (Innovadores, adoptadores tempranos,
adoptadores tardíos, rezagados).
8. Explique con un ejemplo de producto o servicio los “Requisitos previos para el éxito de
la adopción”.
9. ¿Por qué algunas compañías contratan a celebridades para promover sus productos?
¿De qué forma actúan ellas como grupo de referencia?
10. ¿Qué características debería tener una celebridad para ser seleccionada?
11. Además de las celebridades, algunas compañías contratan expertos, voceros ejecutivos
y hombre comunes. ¿Por qué?
12. Un beneficio de apoyarse en el grupo de referencia es la reducción del riesgo percibido.
¿Por qué?
P R
Á C T I C A
G R U P A L