teorÍa y tÉcnica de las relaciones pÚblicas ii...conocimiento las acciones y la preocupación...

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Mª Carmen Carretón Ballester

TEMA 7: LAS RELACIONES CON ACTIVISTAS Y TÉCNICAS EN LA COMUNICACIÓN

MEDIOAMBIENTAL

TEORÍA Y TÉCNICA DE LAS RELACIONES

PÚBLICAS II

TEMA 1: LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS RR.PP.: EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN EN SU PROGRAMACIÓN

TEMA 2: TÉCNICAS ESPECÍFICAS DE INVESTIGACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS: EN LA AUDITORÍA Y EN LA EVALUACIÓN

TEMA 3: ÁMBITOS DE APLICACIÓN DE LAS RR.PP.

TEMA 4: LAS RR. CON LOS MMCC Y EL CONTACTO CON EL PERIODISTA

TEMA 5: LAS RR. CON EMPLEADOS Y TÉCNICAS EN LA COMUNICACIÓN INTERNA

TEMA 6: LAS RR. CON LA COMUNIDAD Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN

TEMA 7: LAS RR. CON ACTIVISTAS Y TÉCNICAS EN LA COMUNICACIÓN MEDIOAMBIENTAL

TEMA 8: LAS RELACIONES Y LAS TÉCNICAS EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

TEMA 9: LAS RR. FINANCIERAS Y LAS TÉCNICAS EN COMUNICACIÓN FINANCIERA

PARTE I LA PROGRAMACIÓN DE LAS RR.PP

PARTE II: TÁCTICAS/TÉCNICAS EN LA PROGRAMACIÓN DE LAS RR.PP.

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PARTE II: TÁCTICAS/TÉCNICAS EN LA PROGRAMACIÓN DE LAS

RR.PP.

TEMA 7

OBJETIVOSLAS RELACIONES CON ACTIVISTAS Y LAS

TÉCNICAS EN LA COMUNICACIÓN MEDIOAMBIENTAL

1. Estudiar cómo surgen estos colectivos para entender sus necesidades.

2. Conocer cómo actúa la opinión pública ante acciones comunicativas medioambientales para estudiar las fases del programa.

3. Diferenciar la tipología de públicos activistas, según su grado de involucración y participación.

4. Conocer los objetivos de estos programas, así como las técnicas que hacen posible medir los resultados alcanzados.

CONTENIDOS

PARTE II: TÁCTICAS/TÉCNICAS EN LA PROGRAMACIÓN DE LAS

RR.PP.

TEMA 7

7.1 La comunicación medioambiental7.2 El papel de la opinión pública ante la comunicación

medioambiental7.3 Fases del programa de relaciones medioambientales: relaciones

con consumidores, relaciones con minorías y relaciones con grupos activistas7.3 1 Los públicos ecologistas, consumidores y minorías7.3.2 Los objetivos del programa de relaciones con los públicos activos7.3.3 Técnicas de relaciones públicas: relación con los MM.CC.7.3.4 Técnicas de evaluación del programa

LAS RELACIONES CON ACTIVISTAS Y LAS TÉCNICAS EN LA COMUNICACIÓN

MEDIOAMBIENTAL

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7.1 La comunicación medioambiental7.2 El papel de la opinión pública ante la comunicación medioambiental7.3 Fases del programa de relaciones medioambientales: relaciones con

consumidores, relaciones con minorías y relaciones con grupos activistas7.3 1 Los públicos ecologistas, consumidores y minorías7.3.2 Los objetivos del programa de relaciones con los públicos activos7.3.3 Técnicas de relaciones públicas: relación con los MM.CC.7.3.4 Técnicas de evaluación del programa

PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI

LA COMUNICACIÓN MEDIOAMBIENTAL EN CRECIMIENTO

Informar de las acciones habituales de la empresa con repercusión en el medio ambiente.

La comunicación puede ser tanto interna como externa.

Es una comunicación preventiva que busca poner en conocimiento las acciones y la preocupación ambiental de la empresa ante la sociedad.



LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

NORMATIVA

LAS EMPRESAS

AGENTES

Publicaciones

90/313/CEE

Sector industrial, construcción y reciclaje de productos

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¿Qué comunican estas empresas?

Las auditorías ecológicas voluntarias que realizan.Las inversiones que se destinan para disminuir sus

residuos.Las ayudas económicas que aportan a las

organizaciones relacionadas con la ecología.Los programas educacionales dirigidos a sus

consumidores para preservar la naturaleza, etc..

El punto de referencia siempre será la transparencia transparencia informativa,informativa, de forma que, si una empresa contamina y decide hacer frente a las denuncias que caen sobre ella, lo mejor que puede hacer es aceptar que efectivamente contamina para inmediatamente después comunicar qué va a hacer para solucionarlo.



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Toda aquella empresa que conlleve en su actividad diaria un mínimo perjuicio para el medio ambiente debería tener cohesionada la comunicación interna y externa. Esta comunicación debe ser bidireccional.

De esta forma la empresa ganará credibilidad y respeto por parte de sus diferentes públicos, internos y externos, lo que repercutirá de manera directa en el incremento de sus ventas.




medioambiental7.3 Fases del programa de relaciones medioambientales: relaciones con


Los estudios realizados por Philip Converse (1962, 1964)

El efecto persuasivo individual a corto plazo

El efecto cognitivo genérico a largo plazo

Formación de la opinión pública

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PAPEL DE LOS MM.CC. CONDICIONANTES

status socioeconómico

nivel educativo

motivación personal

secuencia personal

MENOR ADQUISICIÓN DE CONOCIMIENTOEN LAS CAPAS MÁS BAJAS DE LA SOCIEDAD

A MAYOR NIVEL DE ESTUDIOS MÁS IMPLICACIÓN EN LA INTENCIÓN DE INCREMENTAR LOS CONOCIMIENTOS

A MAYOR MOTIVACIÓN MEJOR FORMA DE ADQUISICIÓN COGNITIVA

CUANTO MÁS TIEMPO EN LOS MEDIOSMAYOR POSIBILIDAD DE CONOCIMIENTO POR LOS MÁS PASIVOS

AÑOS 50 Y 60

Los movimientos de derechos civiles, los ecologistas y los consumidores nacen y toman fuerza

Presión a las organizacionespara que cambien su conducta adversa

Presión al gobiernopara que se apliquen las normativas




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En los inicios

Progr. agente de prensa/publicity Enemistad organización - activistas

Progr. de información pública

No han sabido qué es lo que el público quería escuchar. Demasiada información positiva produce rechazo.

Progr. asimétrico bidireccional Funciona con públicos pasivos

Programas simétricos bidireccionales




7.1 La comunicación medioambiental7.2 El papel de la opinión pública ante la comunicación medioambiental7.3 Fases del programa de relaciones medioambientales:

relaciones con consumidores, relaciones con minorías y relaciones con grupos activistas7.3 1 Los públicos ecologistas, consumidores y minorías7.3.2 Los objetivos del programa de relaciones con los públicos activos7.3.3 Técnicas de relaciones públicas: relación con los MM.CC.7.3.4 Técnicas de evaluación del programa

Programas de relaciones medioambientales

Programas especiales de relaciones medioambientales

EVITAR LA REACTIVIDAD EN BENEFICIO DE LA PROACTIVIDAD

Problemas ecológicos continuos

el carbón, el petróleo, el acero, el carbón, los productos químicos o la energía eléctrica....

Ante Crisis o para paliar efectos

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GRUNIG “El rol de la persona de RR.PP. es muy parecido al que tendría si estuviera trabajando para una organización que busca conseguir el apoyo del público para programas de conservación e intenta despertar la preocupación pública por la ecología”

El responsable de RR.PP. Puede llegar a tener más problemas con su cuadro directivo que con los públicos externos.




BURSON “Hay que inculcar a la dirección la necesidad de articular una preocupación genuina respecto al medio ambiente. No es suficiente con emitir documentos positivos y notas de prensa. El hombre de RR.PP. debe convencer a sus dirigentes de que la comunicación con los críticos medioambientales debería ser una actividad continuada, y gran parte de la misma, cara a cara”.

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Programas de relaciones con consumidores

Programas conocidos por las grandes corporaciones, especialmentelas de productos.

Muchas han realizado los programas de información al consumidor según el modelo de agencia de prensa/ promocional o de información pública. En general, programas diseñados para complementar la publicidad del producto de la compañía.



Programas de relaciones con consumidores

A principios de los años 60 El Presidente John F. Kennedy

“Movimiento de los consumidores”

El derecho a la seguridad.El derecho a ser escuchado.El derecho a elegir.El derecho a estar informado.

COMITÉ DE DEFENSA DELCONSUMIDOR

(Consumer Advisory Council)

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Programas de relaciones con minorías

La discriminación de las organizaciones sobre las minorías en contratación, salarios, promociones, compras o publicidad

Creación de públicos minoritarios.

Problemas de RR.PP. con ellos

Las organizaciones deben hacer algo más que eliminar la discriminación. También son responsables de “acciones afirmativas”

Parke Gibson, relacionó cuatro enfoques que las organizaciones utilizan para las relaciones con las minorías:

Tomar la iniciativa para la acción afirmativa.Que se determine qué es lo que está haciendo la organización de

interés particular para grupos minoritarios.Que se investigue para determinar cómo está considerada la

organización en las comunidades de minorías o entre los líderes de grupos minoritarios.

Que se investiguen publicaciones orientadas hacia las etnias para determinar qué clase de material de RR.PP. incluyen, tanto el de la empresa,como el de organizaciones de la competencia.



Programas de relaciones con minorías

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FASES

SituaciónPlanificación y estrategiaPúblicoAccionesResultado

INVESTIGACIÓN: análisisPlan: recursosA quién nos dirigimosDesarrollo del planSeguimiento y evaluación

Una regla de ororegla de oro para realizar un buen programa de Comunicación Medioambiental es No olvidar a ninguno de los públicos No olvidar a ninguno de los públicos implicados. implicados.



Las asociaciones ecologistas, las asociaciones de vecinos, las asociaciones de consumidores, las de padres de familia, las de estudiantes, las autoridades administrativas, los medios de comunicación,

Los Públicos pueden serLos PúblicosPúblicos pueden ser

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Públicos ecologistas 4 categorías típicas (Grunig y Hunt, 2000)

Los ecologistas generales

Ecologistas sólo de problemas involucrantes

Público apático

Los públicos de temas especiales

reconocimiento del problema e involucración.reconocimiento de las restricciones.

preocupado únicamente por el problema más comprometedor.

reconocimiento del problema e involucración.reconocimiento de las restricciones

reconocimiento del problema e involucración.reconocimiento de las restricciones.

Se identifican públicos en función de temas concretos



Públicos consumidores 4 categorías típicas (Grunig y Hunt, 2000)

Los consumidores generales

Consumidores de un problema involucrante

Público apático

Público de un solo tema

Preocupado por muchos temas nacionales de política consumista

preocupado únicamente por el problema que le afecta directamente

Hasta que hubiera tenido una mala experiencia con un producto

Se identifican públicos en función de temas concretos

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Públicos minoritarios 4 categorías típicas (Grunig y Hunt, 2000)

Los públicos generales

Públicos de un problema involucrante

Público apático

Público de un solo tema

Públicos que surgen de problemas de las minorías

Los programas de RR.PP. Deben dar prioridad a la participación en la comunidad para ayudar a las minorías a eliminar sus restricciones, como acciones afirmativas o contratos con minorías.



COMUNICACIÓN DEL MENSAJE

PROGRAMAS SIMÉTRICOS BIDIRECCIONALES

RETENCIÓN DEL MENSAJE

Como objetivo prioritario

Otros objetivos

EFECTO COGNITIVO COMPENSATORIO

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Averiguar los puntos débiles de la organización con respecto los públicos activos y establecer las medidas necesarias para evitar situaciones adversas.

Implicar al personal que podría participar en este programa y fomentar contactos entre esas personas con el consiguiente aumento de la colaboración entre ellos y el mutuo conocimiento.

Fortalecer el espíritu de iniciativa en el seno de las organizaciones, ya que implica una revisión permanente de lo que son las actuaciones y los objetivos organizativos



1. La empresa que cuida el medio ambiente y lo comunicaLa empresa que cuida el medio ambiente y lo comunica,genera confianza en el consumidor sensibilizado por estos temas.2. Respetar el medio ambiente puede suponer un ahorro en los Respetar el medio ambiente puede suponer un ahorro en los costes de fabricacióncostes de fabricación. 3. Cada país tiene su propia política medioambiental, por tanto, sólo aquellas empresa que la respeten podrán ampliar sus mercados aquellas empresa que la respeten podrán ampliar sus mercados externos y mantenerlos.externos y mantenerlos.

BENEFICIOS PARA LAS ORGANIZACIONES

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El requisito fundamental para trabajar con los MM.CC., es darles lo que necesitan, en un formato adecuado, y en el momento justo. Los métodos a utilizar:

el contacto directo, los comunicados o notas de prensa, las ruedas de prensa, la utilización de agencias de prensa o de noticias, el videocomunicado

El contacto directo con los periodistascontacto directo con los periodistas es el más eficaz para obtener buenos resultados

Relación con los medios de comunicaciónRelación con los medios de comunicación

CONSEJOS

Saber decir “no” sin molestar al periodista

Responder con la mayor exactitud posible

Respetar la variable “tiempo”

Recurrir al sentido del humor ante las críticas

Planificar previamente el encuentro



Relación con los medios de comunicaciónRelación con los medios de comunicación

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Exposición del caso real Exposición del caso real NenucoNenuco

Qué es lo que se comunica?

Quién comunica?

Cuándo se comunica?

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7 de marzo de 2003Comunicado la Asociación de consumidores el 5 de marzo

NWSC(NATIONAL WATER SUPPLY COMISSION) SPOT SEQUÍA

CAMPAÑA DE CONCIENCIACIÓN

AYUNTAMIENTO DE BARCELONA

SPOT IGUALDAD DE OPORTUNIDADES

CARITAS

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Recuento del nº de veces en los que la organización contacta con sus públicos

Recuento de los artículos que relatan la opinión de la organización y que aparecen en medios de comunicación especializados.

Contabilizar los contactos con funcionarios gubernamentales o agencias reguladoras.

Las técnicas empleadas en la evaluación de las relaciones con los medios sirven también para medir este tipo de programas



Servicio de recortes: comunicaciónRetención del mensajeConducta manifiestaEstudios de actitud

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Seguimiento cuantitativo y cualitativo de los artículos sobre laorganización en la agenda mediática. Frecuencia de la noticia corporativa y contexto en el que aparece para analizar si los objetivos perseguidos han sido alcanzados.

Al determinar los temas que interesan ser difundidos y en qué medios, podremos comprobar después la frecuencia de dicha difusión y en qué medios aparecen.

Servicio de recortes: comunicación



Clasificar los temas como neutros, positivos o negativos y analizar a posteriori de forma continua la evolución de las relaciones con los medios de comunicación.

El impacto en los medios: contabilizar cuántas personas han podido estar expuestas a los mensajes de la organización. Se trata de un análisis estrictamente cuantitativo.

Servicio de recortes: comunicación



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Retención del mensaje

Averiguar el grado de recuerdo de los mensajes de la organización en los medios.



Conducta manifiesta

Evaluar las relaciones a través de la respuesta del público expuesto a los mensajes. Por ejemplo, si el mensaje se refiere a la celebración de un evento:

1. Solicitud de información vía teléfono, mail o de forma presencial.

2. De las que solicitan información, número de personas finalmente inscritas.

3. Número final de asistentes.



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Estudios de actitud

Es muy difícil conocer cualitativamente cómo ha podido influir el mensaje de la organización en los públicos objetivo.

La forma más eficaz sería medir actitudes y opiniones del público antes de su exposición a los mensajes de la organización en los medios y comparar los resultados con las actitudes y opiniones del público tras su exposición ante esos mensajes.



Bibliografía básica

BLACK, Sam (1994): ABC de las Relaciones Públicas,Barcelona: Gestión 2000, pp.121-144.

SEITEL, Fraser (2002): Teoría y Práctica de las Relaciones Públicas, Madrid: Prentice Hall, pp.231-233

WILCOX, D. & co. (2000): Relaciones Públicas. Estrategias y Tácticas, Madrid: Addison Wesley (6ª ED), pp.407-410.

XIFRA, Jordi (1998): Lobbying. Cómo influir eficazmente en las decisiones de las instituciones públicas, Barcelona: Gestión 2000, pp.63-78 y pp. 181-216.

Bibliografía complementaria

CUTLIP y CENTER (2001): Relaciones Públicas Eficaces, Barcelona: Gestión 2000, pp.343-406

GRUNIG, James & HUNT, Todd (2000): Dirección de Relaciones Públicas, Barcelona: Gestión 2000, pp.457-488.

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Mª Carmen Carretón Ballester

TEMA 7: LAS RELACIONES CON ACTIVISTAS Y TÉCNICAS EN LA COMUNICACIÓN

MEDIOAMBIENTAL

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