1

TEMA6. CALITATEA SERVICIILOR

Obiectiv: Îmbunătăţirea calităţii serviciilor

La finalul acestei teme studenții trebuie să cunoască următoarele:

Să cunoască dimensiunile calităţii serviciilor

Să utilizeze metode de măsurare a calităţii serviciilor

Să utilizeze modelul conceptual al calităţii serviciilor pentru a

diagnostica problemele de calitate

Să înţeleagă conceptul de recuperare a calităţii serviciului

Pe lângă preţ, calitatea este al doilea element care asigură

competitivitatea serviciilor. Majoritatea specialiştilor consideră calitatea

serviciilor ca fiind un concept abstract şi dificil de definit şi măsurat. La fel

productivitatea sau flexibilitatea sistemelor prestatoare de servicii sunt

foarte greu de estimat.

De asemenea, măsurarea eficienţei nu este întotdeauna de mare ajutor.

Un magazin cu amănuntul poate stoca o cantitate mai mare de mărfuri pentru

a satisface mai bine cerinţele clienţilor, dar, în felul acesta, eficienţa sa

operaţională se diminuează. Prin urmare, dacă preţul, productivitatea,

flexibilitatea, calitatea erau odată concepte opuse care se excludeau reciproc,

deoarece nu puteau fi optimizate simultan, astăzi, prin modul în care este

abordată calitatea serviciilor aceste limitări pot fi eliminate.

6.1. Diferenţele dintre bunuri şi servicii din perspectiva percepţiei

calităţii

Calitatea serviciilor reprezintă o modalitate de a face faţă cu succes

competiţiei din domeniu. în particular, când un număr mic de firme oferă

servicii aproape identice şi se află în competiţie într-un sector relativ

restrâns, cum este cazul băncilor, calitatea serviciilor poate fi singura

modalitate de diferenţiere pe piaţă. Diferenţierea firmei prin calitatea

serviciilor oferite poate genera o creştere a cotei de piaţă şi, în final, aceasta

poate reprezenta diferenţa dintre succesul sau eşecul afacerii.

Din studiile întreprinse rezultă că furnizarea serviciilor de calitate

poate genera repetarea achiziţiilor şi atragerea de clienţi noi. Repetarea

achiziţiilor poate produce multe beneficii firmei prestatoare de servicii.

Odată ce clienţii achiziţionează în mod obişnuit serviciile firmei, ei

contribuie decisiv la creşterea eficienţei sistemului prestator. în cazul în care

ei au încredere în organizaţia prestatoare, nivelul de risc pentru ei se reduce

2

semnificativ şi sunt dispuşi să consolideze cu o probabilitate mai mare

relaţiile cu firma respectivă.

Fabricanţii au învăţat deja această lecţie şi au făcut din calitatea

bunurilor produse o prioritate. Îmbunătăţirea calităţii bunurilor fabricate a

devenit o strategie majoră atât din perspectiva eficienţei, cât şi a creşterii

cotei de piaţă, într-o lume în care consumatorii solicită o calitate din ce în ce

mai bună. în acest scop, măsurătorile îmbunătăţirii calităţii s-au concentrat

în mare parte asupra calităţii bunurilor fizice prin eliminarea din ofertă a

acelora care prezentau defecte. Iniţial, aceste măsurători se bazau pe

verificarea bunurilor finite înainte ca ele să fie livrate consumatorilor. Mai

recent, controlul calităţii s-a concentrat asupra principiului de asigurare a

calităţii în timpul procesului de fabricaţie şi prin reducerea la zero a

numărului produselor cu defecte. Evoluţia finală a conceptului calităţii

bunurilor fabricate a constat în definirea calităţii ca fiind livrarea produsului

corect clientului corespunzător şi la momentul necesar. Această definiţie

extinde conceptul calităţii dincolo de produs şi utilizează măsurătorile

interne şi externe pentru a evalua această mărime.

Totuşi, calitatea serviciilor nu poate fi înţeleasă în acelaşi mod.

Sistemul prestator al serviciilor depinde de client, deoarece acesta este

implicat în procesul de producţie, iar măsurarea şi controlul calităţii realizate

prin eliminarea defectelor înainte ca serviciul să fie furnizat clientului nu

este posibilă. în consecinţă, calitatea serviciilor nu este un obiectiv specific

care poate fi realizat ci reprezintă o preocupare continuă a managementului

firmei şi a sistemului său prestator.

Firmele furnizoare de servicii trebuie organizate într-o manieră care să

susţină efortul angajaţilor pentru prestarea serviciului. Conform acestei

abordări, furnizarea serviciului vizează sistemul prestator şi strategia

competitivă a firmei. Satisfacţia clientului este un factor de influenţă cheie

în formarea intenţiilor viitoare de cumpărare ale clienţilor.

Un cadru ce susţine această abordare este prezentat în figura 1 sub

numele de triunghiul serviciilor. Acest triunghi descrie şase relaţii esenţiale

pentru furnizarea serviciilor de calitate.

1) Prima, strategia adoptată de firmă în privinţa serviciului oferit

trebuie comunicată clienţilor săi. Dacă firma doreşte să ofere un serviciu

superior concurenţei printr-un angajament ce urmăreşte să atingă excelenţa,

atunci cunoaşterea acestei abordări de către clienţi este esenţială.

2) A doua, strategia serviciului trebuie comunicată angajaţilor firmei.

Dacă managementul superior al firmei nu se implică, personalul prestator

care interacţionează cu clienţii firmei nu va fi eficient.

3

3) A treia relaţie descrisă în triunghiul serviciilor se focalizează asupra

consistenţei strategiei serviciului şi a sistemelor prestatoare care sunt create

să furnizeze serviciul solicitat de clienţi. Sistemele sunt percepute de clienţi

ca fiind componente ale modelului „servuction" şi acestea trebuie să susţină

interacţiunea dintre angajaţi şi clienţi în vederea implementării strategiei

serviciului.

4) A patra relaţie reflectă impactul sistemelor organizaţionale asupra

clienţilor. Interacţiunile cu sistemele firmei trebuie să faciliteze o bună

experienţă a clienţilor cu serviciul achiziţionat. De multe ori, sistemele sunt

proiectate pentru un singur scop, acela de a satisface un anumit grup de

clienţi. între timp, ceilalţi consumatori în loc să fie trataţi ca active valoroase

pentru companie sunt neglijaţi de sistemele şi politicile aplicate de firmă.

5) A cincea relaţie scoate în evidenţă importanţa sistemelor

organizaţionale şi a eforturilor angajaţilor. Sistemele şi politicile

organizaţionale nu trebuie să fie nişte obstacole în calea angajaţilor care

doresc să presteze servicii de bună calitate. în final, ultima relaţie, probabil

cea mai importantă dintre toate, se referă la interacţiunea dintre prestator şi

client. Aceste interacţiuni reprezintă incidente critice şi au un rol decisiv în

furnizarea serviciilor de calitate. Prin urmare, calitatea interacţiunii este

adesea forţa motrice în evaluarea satisfacţiei clienţilor.

Modelul triunghiului serviciilor se bazează pe convingerea că

angajaţii, în general, doresc să facă treabă bună la locul lor de muncă, dar

Figura 11.1 Triunghiul serviciilor

4

aceasta este o viziune cam optimistă. Practic, acest model scoate în evidenţă

faptul că satisfacţia angajaţilor este în mod direct legată de satisfacţia

clienţilor. Instruirea şi motivarea mai bună a angajaţilor poate conduce la

furnizarea unor servicii de calitate. Practic, această abordare promovează

ideea de a investi în oameni tot atât de mult cât investeşte firma de servicii

în tehnologie.

6.2. Definirea calitătii serviciilor

De la început trebuie făcută precizarea că măsurarea calităţii

serviciilor este diferită de măsurarea satisfacţiei clienţilor. Majoritatea

specialiştilor din domeniul serviciilor sunt de acord că satisfacţia clienţilor

este o măsură pe termen scurt specifică operaţiunilor realizate de prestator,

pe când calitatea serviciilor reprezintă o atitudine formată printr-o evaluare

generală a performanţei firmei prestatoare realizată pe termen lung.

Cu certitudine cele două concepte privind satisfacţia clienţilor şi

calitatea serviciilor sunt interdependente. Totuşi, relaţia dintre cele două

concepte nu este foarte clară. Unii specialişti consideră că satisfacţia

clienţilor conduce la perceperea calităţii serviciilor, în timp ce alţii consideră

calitatea serviciilor ca fiind un factor determinant pentru satisfacţia

clienţilor. în plus, relaţia dintre satisfacţia clienţilor, calitatea serviciilor şi

modul în care aceste concepte determină comportamentul de achiziţie al

clienţilor este greu de explicat.

Totuşi, o posibilă explicaţie a acestei situaţii constă în faptul că

satisfacţia determină clienţii să-şi revizuiască percepţiile cu privire la

calitatea serviciilor achiziţionate. Logica acestei supoziţii se formează luând

în considerare mai multe aspecte.

• Percepţiile consumatorilor cu privire la calitatea serviciilor furnizate

de o firmă de la care ei nu au făcut achiziţii până în acel moment se bazează

pe aşteptările acestora.

• Informaţiile obţinute în timp de la firmă pot determina consumatorii

să îşi revizuiască succesiv percepţiile cu privire la calitatea serviciilor

oferite.

• Cu fiecare informaţie obţinută despre firma prestatoare de servicii,

consumatorii îşi consolidează sau revizuiesc percepţiile privind calitatea

serviciilor oferite de aceasta.

• Revizuirea percepţiilor privind calitatea serviciilor modifică

intenţiile de achiziţionare ale consumatorilor.

Pentru ca serviciile furnizate de o firmă să fie percepute ca fiind de

calitate, aceasta trebuie să îşi focalizeze eforturile asupra nevoilor

consumatorilor şi să le examineze în detaliu ţinând cont de restricţiile

5

operaţionale sub care ea operează. Furnizorii de servicii trebuie să se

concentreze asupra calităţii, iar sistemul prestator să fie proiectat astfel încât

să asigure o calitate superioară pentru serviciile furnizate clienţilor.

Se ştie că o caracteristică a unui serviciu reprezintă o însuşire, o

trăsătură, un parametru al acestuia ce-l poate diferenţia de celelalte.

Caracteristicile calitative exprimă modul în care utilitatea serviciului este

realizată. Aceasta implică, în primul rând, cunoaşterea caracteristicilor

serviciului şi valorile acestora. Pentru specialişti aceste caracteristici nu sunt

întotdeauna suficiente, astfel încât, se poate recurge la cunoaşterea

caracteristicilor procesului de servire. Caracteristicile calitative sunt cele

care permit compararea serviciilor. în cazul serviciilor clienţii evaluează

calitatea. în acest caz, cumpărătorul nu aplică multe criterii raţionale de

apreciere, pentru că, de regulă, nu le cunoaşte, dar utilizează, mai ales,

criterii de satisfacţie, în care ansamblul are un rol determinant.

Clientul îşi consolidează aşteptările pornind de la experienţele trecute,

din discuţiile cu cunoscuţii, de la promisiunile vânzătorilor şi prestatorilor

sau din publicitate. Dacă promisiunile sunt disproporţionate sau exagerate

apare decepţia, iar dacă sunt insuficiente, atenţia consumatorilor nu poate fi

captată. Din acest motiv firmele lider îşi amplifică aproape simultan atât

promisiunile, cât şi performanţele. în schimb, Kotler a remarcat că un client

percepe valoarea într- un alt mod decât prestatorul serviciului. Valoarea, din

punctul său de vedere, este diferenţa dintre valoarea percepută ce se referă

la calitatea serviciilor, utilitatea, imaginea creată şi preţul perceput ce se

referă la banii plătiţi, timpul şi energia consumată, la care se adaugă anumite

influenţe de natură psihologică.

în cazul serviciilor, evaluarea calităţii se realizează atât în timpul

procesului de furnizare, cât şi după. Fiecare contact cu clientul este

considerat un „moment al adevărului". Satisfacţia clientului faţă de serviciul

achiziţionat poate fi determinată prin compararea percepţiei serviciului

primit de acesta cu aşteptările sale. Când calitatea percepută depăşeşte

nivelul aşteptat de client, acesta consideră că serviciul este de o calitate

excepţională şi reprezintă o surpriză plăcută pentru el. Când aşteptările nu

se confirmă, calitatea serviciului este considerată ca fiind inacceptabilă. în

cazul în care aşteptările sunt confirmate de perceperea serviciului furnizat

către client, calitatea este satisfăcătoare. În figura 2 sunt prezentate aceste

constatări împreună cu sursele de informaţii aferente.

6

Dimensiunile calităţii serviciului. Există cinci dimensiuni principale

pe care clienţii le utilizează pentru evaluarea calităţii unui serviciu:

încredere, solicitudine, siguranţă, empatie şi tangibilitate.

Încrederea înseamnă abilitatea prestatorului de a furniza serviciul

promis, încrederea în capacitatea prestatorului este o aşteptare a clientului şi

înseamnă că serviciul este prestat la timp, în aceeaşi manieră şi fără erori ori

de câte ori este achiziţionat.

Solicitudinea prestatorilor reprezintă disponibilitatea, entuziasmul şi

dorinţa acestora de a furniza servicii clienţilor.

Siguranţa înseamnă că personalul prestator deţine cunoştinţele

necesare şi are abilitatea de a furniza serviciul transmiţând clienţilor un

sentiment de siguranţă şi certitudine.

Empatia se referă la tratarea fiecărui client în mod individualizat.

Această dimensiune a calităţii are următoarele trăsăturile: sensibilitate,

accesibilitate şi disponibilitate în a înţelege nevoile clienţilor.

Tangibilitatea se referă la impresia creată de imaginea facilităţilor

fizice, de echipamentele folosite pentru prestarea serviciului, inclusiv de

aspectul personalului de deservire şi de materialele folosite pentru

comunicarea organizaţională. Starea de curăţenie existentă în facilităţile în

care serviciul este prestat reprezintă o evidenţă tangibilă a grijii şi atenţiei

faţă de detalii acordată de personalul firmei de servicii.

Calitatea serviciului poate fi îmbunătăţită încă din faza de proiectare a

sistemului furnizor..

• Proiectarea facilităţii. Din punct de vedere arhitectural, clădirea este

proiectată pentru a fi realizată din materiale care nu vor necesita lucrări de

întreţinere costisitoare, cum sunt panourile din beton sau prefabricatele.

Sistemele de aer condiţionat şi de încălzire sunt descentralizate prin folosirea

Figura 2 Perceperea calităţii serviciului de către clienţi

7

unităţilor de comandă amplasate în fiecare cameră. Adică, vor fi încălzite

numai camerele ocupate de clienţi.

• Aspectele fizice. Mobilierul din camere este rezistent şi uşor de

curăţat. Majoritatea pieselor de mobilier din baie şi camere sunt din plastic,

deoarece cele din sticlă sunt mai scumpe şi mai greu de spălat după utilizare.

• Informaţii. Un sistem informatic care permite rezolvarea online a

problemelor de rezervare, înregistrare şi facturare a clienţilor. Acest sistem

permite operatorilor să verifice rapid şi să notifice în mod automat

personalul de curăţenie când o cameră este eliberată.

• Servicii explicite. Personalul de curăţenie este instruit să presteze

servicii standard. Fiecare cameră trebuie să aibă un aspect plăcut, iar oaspeţii

să beneficieze de acelaşi pachet intern de servicii.

• Servicii implicite. Persoanele cu un aspect plăcut şi cu abilităţi de

comunicare interpersonale sunt recrutate pentru a lucra la recepţie. Instruirea

lor pentru a aplica procedurile de operare standard asigură uniformitatea şi

predic- tibilitatea tratamentului acordat tuturor oaspeţilor.

În concluzie, clienţii folosesc cele cinci dimensiuni ale calităţii pentru

a evalua calitatea serviciului prin compararea serviciului aşteptat cu cel

perceput. Decalajul dintre serviciul aşteptat şi cel perceput în urma prestării

lui reprezintă o măsură a calităţii.

6.3. Diagnosticarea problemelor legate de calitatea serviciilor

Evaluarea calităţii serviciilor întâmpină câteva dificultăţi majore. În

primul rând, perceperea calităţii se compară în mod repetat cu aşteptările

clienţilor. Dacă pentru consumatori nu contează cât de valoros este un

serviciu, atunci este posibil ca acesta să fie perceput ca fiind de calitate slabă.

În al doilea rând, spre deosebire de bunuri, caz în care clienţii evaluează

numai produsul finit, în servicii, clientul evaluează procesul de prestare a

serviciului precum şi rezultatul obţinut.

În figura 3 este ilustrat un model conceptual al calităţii serviciilor.

Modelul se bazează pe examinarea decalajelor dintre aşteptările şi

percepţiile calităţii serviciilor din partea managementului, angajaţilor şi a

clienţilor. Dintre acestea cel mai important este decalajul percepţiei

serviciului şi se defineşte ca fiind diferenţa dintre aşteptările clienţilor cu

privire la serviciul solicitat şi percepţia acestora în urma prestării efective a

acestuia. Prin urmare, obiectivul unei firme de servicii constă în reducerea

acestui decalaj cât mai mult cu putinţă. Totuşi, calitatea serviciului se

concentrează asupra atitudinii cumulative a clientului faţă de firmă şi se

formează prin expunerea repetată la un anumit număr de experienţe de

succes sau insucces.

8

Figura 3 Modelul conceptual al calităţii serviciilor

Înainte ca firma să reducă decalajul cu privire la perceperea serviciului

prestat, ea trebuie să încerce să diminueze alte patru tipuri de decalaje.

1. Decalajul cunoaşterii sau diferenţa dintre aşteptările

consumatorilor, după furnizarea serviciului, şi aşteptările managementului

firmei prestatoare referitor la ce îşi doresc aceştia.

2. Decalajul dintre standarde sau diferenţa dintre ceea ce

managementul firmei consideră că doresc consumatorii şi setul de

specificaţii, proceduri, reguli sau standarde cu privire la calitatea la care

serviciu trebuie să fie prestat.

3. Decalajul privind prestarea efectivă a serviciului sau diferenţa

dintre setul de specificaţii sau standarde cu privire la calitatea prestării

serviciului şi calitatea efectivă a serviciului prestat.

4. Decalajul de comunicare sau diferenţa dintre calitatea efectivă a

serviciului prestat şi calitatea serviciului prezentată în comunicările externe

pe care firma le-a iniţiat prin broşuri şi reclame mass-media.

Prin urmare, decalajul dintre aşteptările şi percepţiile clienţilor cu

privire la calitatea serviciilor depinde de o serie formată din alte patru

decalaje: cunoaştere, specificaţii, prestare a serviciului şi comunicare.

Reducerea acestor decalaje necesită abordări diferite.

Decalajul cunoaşterii. Cel mai cunoscut decalaj apare între aşteptările

clienţilor şi ceea ce consideră managerii firmei că aceştia îşi doresc. Adesea

managerii cred că ştiu tot ce doresc clienţii lor, dar în multe cazuri se înşeală.

9

Această lipsă de cunoaştere a dorinţelor clienţilor se poate concretiza

în proiectarea sau amplasarea greşită a facilităţilor, angajarea de personal

necorespunzător şi instruirea insuficientă a personalului firmei de servicii.

în anumite situaţii pot fi oferite servicii pe care clienţii nu le doresc, în timp

ce anumite servicii dorite de consumatori nu sunt furnizate de firmă.

Există trei factori importanţi care determină mărimea decalajului

privind cunoaşterea preferinţelor clienţilor. Primul constă în eforturile

întreprinse de firma prestatoare de servicii de a cerceta preferinţele

consumatorilor. Informaţiile obţinute din aceste cercetări definesc

aşteptările consumatorilor. Al doilea factor care influenţează dimensiunea

decalajului cunoaşterii este comunicarea ascendentă şi constă în fluxul de

informaţii configurat de personalul din prima linie, cei care vin în contact cu

clienţii, şi este direcţionat ascendent către nivelele superioare ale conducerii

organizaţiei.

Aceste informaţii sunt esenţiale pentru managementul firmei de

servicii, deoarece personalul prestator interacţionează frecvent cu clienţii şi

poate identifica nevoile şi preferinţele acestora. Cu cât aceste fluxuri

ascendente de informaţii sunt mai consistente, cu atât decalajul cunoaşterii

poate fi diminuat. În final, al treilea factor se referă la numărul de nivele ale

sistemului de conducere al organizaţiei prestatoare de servicii. Cu cât

organizaţia are un sistem de conducere (management) mai complex şi

alcătuit din mai multe nivele, cu atât managerii de la vârful ierarhiei

sistemului de conducere sunt mai îndepărtaţi de clienţi şi de activităţile

cotidiene ale companiei. Prin urmare, când numărul de nivele al ierarhiei

sistemului de conducere creşte, dimensiunea decalajului cunoaşterii se

accentuează.

Decalajul standardelor. Chiar dacă aşteptările consumatorilor au fost

în mod corect determinate există posibilitatea ca între percepţia

managementului organizaţiei cu privire la cerinţele clienţilor şi standardele

aplicate în procesul de prestare a serviciilor să apară diferenţe. Când firmele

elaborează standarde în vederea prestării de servicii standardizate ele trebuie

să utilizeze diagramele operaţiunilor pentru a identifica toate punctele de

contact dintre prestatori şi clienţi. Standardele sunt elaborate pentru a

prezenta modul în care sistemul prestator trebuie să opereze şi pentru a defini

comportamentul personalului firmei.

În anumite cazuri aplicarea standardelor care ar conduce la furnizarea

unor servicii de bună calitate poate fi împiedicată de existenţa altor priorităţi

sau obiective organizaţionale.

10

În anumite cazuri, managementul poate fi interesat să satisfacă

cerinţele clienţilor dar simte că nu dispune de metode suficiente de măsurare

a calităţii sau de transpunere a rezultatelor măsurătorilor în standarde.

Decalajul prestării serviciului apare între performanţele efective ale

unui serviciu şi standardele aferente. Existenţa decalajului depinde de cât de

dispuşi şi cât de abili sunt angajaţii firmei în a furniza serviciul conform

specificaţiilor formulate de clienţi.

Există mai mulţi factori care determină decalajul dintre prestarea

efectivă a serviciului şi standardele aferente. Un factor care influenţează

acest decalaj este dorinţa prestatorului de a furniza serviciul. Această

dorinţă sau disponibilitate variază de la angajat la angajat. De multe ori,

chiar angajatul firmei manifestă în timp o anumită variabilitate în ceea ce

priveşte disponibilitatea sa pentru furnizarea serviciului. Majoritatea

angajaţilor încep să presteze servicii la întregul lor potenţial, dar cu timpul,

aceştia pot să devină mai puţin dornici datorită frustrărilor şi nemulţumirilor

pe care le trăiesc. Majoritatea managerilor firmelor de servicii recunosc

faptul că este greu să menţii angajaţii să lucreze la întregul lor potenţial tot

timpul.

Indiferent de disponibilitatea angajaţilor de a presta serviciului

solicitat, unii dintre ei sunt incapabili să furnizeze serviciul conform

specificaţiilor clienţilor. Prin urmare, al doilea factor care influenţează

decalajul prestării serviciului este compatibilitatea dintre angajat şi postul pe

care îl ocupă. Unele persoane pot fi angajate pe posturi pentru care nu au

calificările necesare sau au un temperament nepotrivit, ori nu sunt suficient

de experimentate şi instruite.

Un alt factor care poate influenţa decalajul este conflictul dintre roluri.

Prestatorii serviciului pot observa o anumită inconsistenţă între ce aşteaptă

managerul ca subordonatul să facă şi serviciul pe care clienţii îl doresc.

Ambiguitatea definirii rolului reprezintă un alt factor care influenţează

acest tip de decalaj. Ambiguitatea rolului rezultă atunci când angajaţii nu

înţeleg cerinţele posturilor sau anumite sarcini ce trebuie realizate, datorită

pregătirii profesionale slabe sau a calificărilor care nu corespund cu cerinţele

postului.

O contribuţie la formarea decalajului privind prestarea serviciului este

dispersia controlului. Adică, situaţia în care controlul asupra naturii

serviciului prestat nu-l exercită prestatorul în întregime. Acest lucru se

întâmplă atunci când angajaţii nu pot adopta decizii în mod independent în

legătură cu anumite cazuri individuale fără a raporta problemele ivite direct

managerului.

11

În final, datorită existenţei unui suport inadecvat pentru personalul

prestator, acesta nu poate să-şi îndeplinească sarcinile într-o manieră

corespunzătoare. Prin suport inadecvat se înţelege că managementul firmei

nu a asigurat angajaţilor săi instruirea, tehnologiile şi alte resurse necesare

pentru ca aceştia să îndeplinească sarcinile în mod corespunzător.

Decalajul de comunicare este diferenţa dintre serviciul promis de

firmă a fi prestat prin mesaje adresate pieţei şi serviciul efectiv pe care

clienţii îl primesc. Dacă prin reclamă sau promovarea vânzărilor firma

promite un anumit gen de serviciu, iar clienţii primesc un serviciu diferit,

înseamnă că a apărut un decalaj de comunicare. Când decalajul este mare

firma se va confrunta în viitor cu o lipsă de încredere din partea clienţilor.

Există mai mulţi factori care influenţează decalajul de comunicare.

Primul dintre ei se referă la realizarea de promisiuni fără acoperire. Adică,

firma promite mai mult decât poate furniza. Al doilea factor este legat de

anumite perturbaţii ale fluxurilor de informaţii orizontale din interiorul

firmei, altfel spus „nu ştie stânga ce face dreapta". în anumite cazuri, noile

programe privind serviciile oferite sunt anunţate consumatorilor de

conducerea firmei de la sediul central înainte ca unităţile sale prestatoare să

afle şi să se pregătească pentru a le putea furniza. O lipsă de comunicare

orizontală şi de coordonare în cadrul firmei pune prestatorul de servicii într-

o poziţie penibilă sau neplăcută atunci când un client solicită serviciul

promis.

6.4. Măsurarea călitătii serviciilor

Deşi măsurătorile privind satisfacţia clienţilor şi calitatea serviciilor se

bazează pe comparaţia dintre percepţiile şi aşteptările clienţilor cu privire la

serviciile solicitate, între cele două concepte există diferenţe semnificative.

în timp ce satisfacţia compară percepţiile clienţilor cu ceea ce de fapt ei se

aşteaptă să primească, calitatea serviciului compară percepţiile

consumatorilor cu ceea ce aceştia se aşteaptă să primească de la o firmă de

referinţă care prestează servicii de calitate foarte bună (benchmarking).

Un instrument folosit pentru măsurarea calităţii serviciilor denumit

SERVQUAL poate fi utilizat pentru diagnosticarea slăbiciunilor şi a

punctelor forte în cazul firmelor care operează în domeniul serviciilor. Acest

instrument se bazează pe cele cinci dimensiuni ale calităţii serviciilor şi

anume: tangibilitate, încredere, solicitudine, siguranţă şi empatie.

Structural, instrumentul SERVQUAL este alcătuit din două secţiuni.

O secţiune compusă din 22 de chestiuni care permit înregistrarea aşteptărilor

specifice firmelor performante, iar a doua secţiune alcătuită din 22 de

chestiuni care măsoară percepţiile consumatorilor faţă de serviciile furnizate

12

de firma analizată. Rezultatele celor două secţiuni sunt apoi comparate

pentru a obţine amplitudinea decalajelor pentru fiecare din cele cinci

dimensiuni ale calităţii. Un decalaj mai mare înseamnă o calitate inferioară

a serviciului furnizat. În schimb, un decalaj mai mic înseamnă o calitate a

serviciilor mai bună. Aşteptările clienţilor sunt măsurate pe o scală de la 1

la 7, unde 1 înseamnă „total neesenţial", iar 7 „absolut esenţial". La fel,

percepţiile clienţilor sunt măsurate folosind o scală de la 1 la 7, unde 1

înseamnă „dezacord total", iar 7 „acord total".

Dimensiunea tangibilităţii. Datorită absenţei sau prezenţei slabe a

unor existenţe fizice în cazul serviciilor, de multe ori consumatorii în

evaluările lor se bazează pe elementele de tangibilitate care le însoţesc.

Dimensiunea tangibilităţii înseamnă compararea aşteptărilor clienţilor cu

performanţele firmei ţinând cont de capacitatea acesteia de a-şi gestiona

elementele de tangibilitate. Tangibilită- ţile unei firme de servicii constau

într-o mare varietate de active, cum sunt birourile, sistemul de lumini,

culoarea pereţilor, corespondenţa zilnică, materialele de prezentare şi

aspectul fizic al personalului firmei. În consecinţă, componenta de

tangibilitate are două dimensiuni: una se concentrează asupra

echipamentelor şi facilităţilor, iar cealaltă se referă la personalul prestator şi

la mijloacele de comunicare folosite de firmă.

Tabelul 1 Setul de aspecte aferent dimensiunii de tangibilitate Aşteptările cu privire la elementele tangibile (firma cu performanţe excelente)

1 Companiile cu performanţe excelente deţin echipament modern

2 Facilităţile fizice ale companiilor cu performanţe excelente sunt atractive pentru

consumatori

3 Angajaţii din firmele performante sunt eleganţi

4 Materialele asociate cu serviciul într-o firmă cu rezultate excelente sunt

atractive

Perceperea elementelor de tangibilitate (X - firma analizată)

1 Firma X are echipament modern

2 Facilităţile fizice ale firmei X sunt atractive

3 Angajaţii firmei X sunt eleganţi

4 Materialele asociate cu serviciul oferit sunt atractive în cazul firmei X

Tangibilitatea se determină pe baza analizei a patru afirmaţii care

vizează aşteptările clienţilor şi a altor patru pentru măsurarea percepţiei.

Trebuie precizat faptul că afirmaţiile privind aşteptările se aplică firmelor cu

performanţe excelente, în timp ce acelea care se referă la percepţii vizează

firma analizată. Compararea punctajului percepţiei cu cel al aşteptărilor

13

permite determinarea unei variabile numerice care indică diferenţa

tangibilităţii serviciului examinat. Dacă variabila rezultată ia valori mai

mici, diferenţa în planul tangibilităţii este redusă, iar percepţiile

consumatorilor sunt mai apropiate de aşteptările lor. În tabelul 1 sunt

prezentate afirmaţiile legate de dimensiunea tangibilităţii serviciului

examinat.

Dimensiunea încrederii în serviciul prestat. În general, această

dimensiune reflectă consistenţa performanţelor firmei. Nimic nu poate fi mai

frustrant pentru clienţii unei firme decât furnizarea de servicii în care aceştia

nu au încredere. În multe situaţii, consumatorii sunt dispuşi să cheltuiască

banii numai dacă furnizorul de servicii se consideră că respectă promisiunile

făcute.

Consumatorii percep încrederea într-un serviciu ca fiind cea mai

importantă din cele cinci dimensiuni ale calităţii. În consecinţă, eşecul în

furnizarea unui serviciu în care clienţii, în general, au încredere este

translatat într-un insucces al firmei.

Nevoia pentru certificarea ISO 9000 este un rezultat direct al creşterii

competiţiei globale. ISO 9000 este folosit pentru înregistrarea şi certificarea

sistemelor de asigurare a calităţii fabricantului şi realizarea controlului

calităţii. În principiu, standardul ISO 9000 poate fi utilizat pentru măsurarea

încrederii în serviciile prestate de o firmă. Interesant este faptul că standardul

ISO 9000 nu garantează că un furnizor oferă servicii de calitate, ci certifică

faptul că acesta a implementat procese de asigurare a calităţii.

În Uniunea Europeană se aplică directiva „EU Product Liability

Directive", ce exercită presiuni ca toate companiilor din UE să fie certificate

ISO 9000. Această directivă menţionează faptul că o firmă va fi responsabilă

de orice prejudiciu pe care un produs sau serviciu îl aduce unui client,

indiferent dacă acest lucru este datorat neglijenţei sau unor defecţiuni

ascunse ale materialelor sau echipamentelor folosite.

În tabelul 2 sunt prezentate principalele aspecte care sunt verificate

atunci când se face o evaluare a decalajului în ceea ce priveşte încrederea în

serviciul furnizat.

Tabelul 2 Setul de aspecte aferent dimensiunii privind încrederea în

serviciul furnizat Aşteptările privind încrederea în serviciu (firma cu rezultate excelente)

1 Când companiile performante promit să facă ceva la un anumit moment, ele se

tin de cuvânt.

2 Când clienţii au probleme, companiile performante vor manifesta un interes real

pentru rezolvarea lor

14

3 Companiile performante vor presta serviciul corect din primul moment

4 Companiile performante caută să realizeze operaţiunile aşa cum au promis

5 Companiile performante caută să realizeze operaţiunile fără erori

Perceperea încrederii (X - firma analizată)

1 Când firma X promite să facă ceva la un anumit moment, aceasta se ţine de

cuvânt

2 Când clientul firmei X are o problemă aceasta manifestă un interes real pentru

rezolvarea ei

3 Firma X prestează serviciul corect şi la timp

4 Firma X prestează serviciu şi realizează operaţiunile aşa cum a promis

5 Firma X realizează operaţiunile fără erori

Solicitudinea reflectă angajamentul personalului firmei de a presta

serviciul într-o manieră oportună. Această dimensiune a metodei

SERVQUAL se referă la disponibilitatea şi/sau promptitudinea angajaţilor

firmei de a presta serviciul, întâmplător, clienţii pot întâlni o situaţie în care

angajaţii firmei stau la discuţii şi ignoră nevoile clientului. În mod evident,

acesta este un exemplu de lipsă de entuziasm din partea angajaţilor firmei de

a furniza serviciul dorit de clienţi.

De asemenea, solicitudinea se referă la pregătirea personalului firmei

pentru furnizarea serviciului. În tabelul 3 sunt prezentate principalele

elemente care definesc aşteptările şi percepţiile clienţilor cu privire la

decalajul de solicitudine în cazul unei firme de servicii.

Tabelul 3 Principalele aspecte ale solicitudinii prestatorilor Aşteptările care descriu solicitudinea personalului unei firme de servicii (firmă

cu rezultate excelente)

1 Angajaţii companiilor performante vor comunica clienţilor momentul exact când

serviciul va fi furnizat

2 Angajaţii companiilor performante vor furniza prompt serviciile solicitate de

clienţi

3 Companiile performante întotdeauna sunt dispuse să ajute clienţii

4 Angajaţii companiilor performante niciodată nu vor fi prea ocupaţi ca să

răspundă cerinţelor clienţilor

Percepţii privind solicitudinea personalului firmei prestatoare de servicii (X -

firma analizată)

1 Angajaţii firmei X comunică exact momentul când serviciul va fi prestat

2 Angajaţii firmei X prestează prompt serviciul solicitat de client

3 Angajaţii firmei X întotdeauna sunt dispuşi să ajute clienţii

15

4 Angajaţii firmei X niciodată nu sunt prea ocupaţi pentru a răspunde cerinţelor

clienţilor

Dimensiunea privind gradul de siguranţă al serviciilor prestate se

referă la competenţa personalului firmei şi la securitatea operaţiunilor sale.

Competenţa este legată de cunoaşterea şi abilitatea personalului firmei în

prestarea serviciilor. Siguranţa este o componentă importantă a dimensiunii

privind asigurarea serviciilor prestate. Securitatea reflectă sentimentele unui

client de a nu se expune nici unui risc sau pericol în momentul în care

achiziţionează un anumit serviciu. În plus, faţă de pericolul fizic,

componenta de siguranţă a dimensiunii de securitate reflectă problemele

legate de riscul financiar şi cele de confidenţialitate. În tabelul 4 sunt

prezentate elementele care se referă la decalajul privind asigurarea

serviciilor prestate.

Tabelul 4 Principalele aspecte ale siguranţei serviciului furnizat Aşteptările privind siguranţa serviciului furnizat (firma cu rezultate excelente)

1 Comportamentele angajaţilor firmelor performante, induc încredere clienţilor lor

2 Clienţii firmelor performante se vor simţii în siguranţă când efectuează tranzacţii

3 Angajaţii companiilor performante vor fi politicoşi cu clienţii lor

4 Angajaţii companiilor performante deţin cunoştinţele necesare pentru a răspunde

cerinţelor clienţilor

Percepţiile privind siguranţa serviciului furnizat (X - firma analizată)

1 Comportamentele angajaţilor firmei X induc încredere clienţilor

2 Un client se simte în siguranţă atunci când face tranzacţii cu firma X

3 Angajaţii firmei X sunt politicoşi cu clienţii

4 Angajaţii firmei X deţin cunoştinţele necesare pentru a putea răspunde la solicitările

clienţilor

Dimensiunea empatiei. Aşa cum s-a mai afirmat, empatia este

abilitatea personalului firmei de servicii de a se pune în locul clienţilor săi.

Prin urmare, firmele care pun accentul de empatie înţeleg mai bine nevoile

clienţilor şi acţionează pentru ca serviciile lor să fie accesibile clienţilor. În

schimb, firmele care nu acordă atenţia cuvenită clienţilor şi acţionează

ignorând nevoile acestora demonstrează că nu au un comportament empatie.

În tabelul 5 sunt prezentate principalele aspecte care participă la

configurarea dimensiunii empatice.

Tabelul 5 Principalele aspecte specifice dimensiunii empatice Aşteptările specifice comportamentului empatie (firma cu rezultate excelente)

1 Companiile performante vor acorda clienţilor atenţia necesară

16

2 Companiile performante vor avea program de operare convenabil pentru toţi clienţii

lor

3 Anqajatii companiilor performante acordă atenţia necesară clienţilor lor

4 Companiile performante ţin cont de cele mai importante interese ale clienţilor

5 Angajaţii companiilor performante sunt dorinici să înţeleagă nevoile specifice ale

clienţilor lor

Perceperea comportamentului empatie (X-firma analizată)

1 Firma X este atentă fată de interesele personale ale clienţilor

2 Firma X are un program de operare convenabil pentru toţi angajaţii săi

3 Anqajatii firmei X acordă atenţia necesară fiecărui client în parte

4 Firma X tine cont de cele mai importante interese ale clienţilor

5 Angajaţii firmei X înţeleg nevoile specifice ale clienţilor

Există mai multe critici aduse metodei SERVQUAL. Prima se referă

la dimensiunea prea mare a chestionarului (22 x 2 = 44 de afirmaţii). Acesta

se aplică înainte şi după furnizarea serviciului, adică 44 de chestiuni sunt

analizate. O parte din aceste afirmaţii sunt redundante şi cresc în mod inutil

lungimea chestionarului. Unii specialişti argumentează faptul că secţiunea

alcătuită din afirmaţii referitoare la aşteptări nu are valoare, ci doar secţiunea

percepţiilor trebuie să fie utilizată pentru evaluarea calităţii serviciilor.

încorporarea aşteptărilor pentru calculul scorului SERVQUAL, indică faptul

că îmbunătăţirea dimensiunilor trebuie să fie prioritatea principală a unei

firme de servicii.

6.5. Desfăşurarea funcţiei calităţii (QFD) - „casa calităţii"

Desfăşurarea funcţiei calităţii - QFD (Quality Function Deployment)

este o abordare sistemică care permite încorporarea nevoilor consumatorilor

în procesele de furnizare a serviciilor. Metoda QFD translatează nevoile şi

preferinţele consumatorilor în obiective operaţionale pentru firmă.

Practic, „casa calităţii” oferă un cadru pentru translatarea

satisfacţiei clientului în specificaţii de conformitate identificabile şi

măsurabile pentru proiectarea serviciului. Aşteptările clienţilor au fost

iniţial formulate în raport cu cele cinci dimensiuni ale calităţii serviciilor:

încredere, solicitudine, siguranţă, tangibilitate şi empatie.

Fiecare celulă sau grup de celule ale „casei calităţii" oferă informaţii

utile pentru a identifica direcţiile de acţiune, pentru a îmbunătăţii calitatea

serviciului furnizat de firmă. De exemplu, importanţa relativă indică

impactul pe care îl are o dimensiune asupra calităţii finale a serviciului

furnizat, intensitatea relaţiei sau elementele matricei relaţionale reflectă

17

gradul de dependenţă dintre variabile, adică o relaţie puternică se cuantifică

cu 9 puncte, o relaţie medie cu 6 puncte şi o relaţie slabă cu 3 puncte.

Incidentele critice indică punctele de eşec sau oportunitate existente într-o

anumită perioadă de timp, iar poziţionarea faţă de cel mai bun competitor

se referă la scorul acordat fiecărei dimensiuni a calităţii în raport de firma

care oferă cel mai bun serviciu („benchmarking").

Probleme propuse

1. Menţionaţi principalele dimensiuni ale calităţii serviciilor.

2. Care este diferenţa principală dintre satisfacţia clienţilor şi calitatea

serviciilor?

3. Precizaţi de ce standardizarea şi controlul calităţii sunt dificil de

menţinut la nivelul întregului proces de furnizare a serviciilor.

4. Aplicaţi instrumentul pentru măsurarea calităţii serviciilor SERVQUAL

în cazul unui serviciu cunoscut şi identificaţi slăbiciunile, punctele forte

şi oportunităţile acestuia.

5. Aplicaţi metoda QFD pentru un serviciu cunoscut. Analizaţi rezultatele.